体验式营销的分析

体验式营销的分析（共10篇）（共10篇）

1.体验式营销的分析 篇一

浅谈汽车营销的体验式营销

随着中国汽车市场的日益火爆，竞争也愈发激烈。在这样的形式下,汽车经销商必须不断寻求新的独特卖点,重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价值,使企业成长在本源上具有持久的竞争优势,将成为理论界和企业界关注的核心问题。与价值竞争相配套的体验式营销自然呼之而出，并逐渐被营销行业所关注与接受，成为中国汽车市场一种新型的营销方式。

1体验式营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

2体验式营销的产生

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它彻底突破了传统的“理性消费者”的假设，改变了传统的“产生购买需求———寻找汽车介绍信息———理性评判信息———择优选择购买”的“理性行为”营销模式。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，会对消费者的购买行为产生巨大的影响，也是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

3我国汽车体验式营销的现状

随着国民经济的发展，汽车从奢侈品转向普通老百姓家中，但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。而消费者需求多样化、个性化，希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭心的消费记忆。

从2004年汽车体验式营销就逐渐开始在国内升温，之后，以巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销，迅速风靡中国车坛，活动名称越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，组织方不仅有汽车制造商和经销商，更有一些车主自发组织的车友俱乐部也开始参与其中。在“线下”各式体验营销盛行的同时，很多门户网站也开始在网上开设汽车品牌论坛，虽然人气各有不同，但购车用车咨询、体会交流、活动发布、团购征集、质量和服务投诉等主要功能基本相似。体验营销已成为汽车行业当下最in的营销模式之一，汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。虽然中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存，但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

汽车体验营销为汽车经销模式带来变革，对于消费者来说，是在购买前提前体验感受产品，从而增加购买的意欲，有助于提升汽车的销量。体验营销的兴起，不仅仅是一种营销手段的问题，更宣告了一个新的汽车营销模式到来，是新营销时代的先声。

为让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品，汽车体验式市场营销论文“ target=”_blank">营销往往应注意以下问题：

3.1在营销管理过程中注重整体营销的协调性

体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活、多样化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他们的预先设想的，这样的体验才是真正的体验营销。而且对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。

3.2适当确定体验主题，注重消费者心理需求分析

体验式营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些新车品鉴会、节油赛、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。这时人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。为此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。而汽车恰恰就是这样一种商品，不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理诉求，在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车生产商和经销商应该重视消费者心理需求的研究和分析，以发掘出有价值的营销机会。

3.3注重汽车产品激发消费者心理属性的开发在目前汽车消费个性化的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对汽车产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对汽车产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于汽车产品外观的个性化，而是对汽车产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此，在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

3.4体验营销的安全问题

关于汽车试驾中出现的车祸，已经不是什么新鲜事，甚至出现撞死人的情况每年都会发生，汽车体验营销的安全问题日益突出。于是，汽车商家或者主办方为了安全，参加体验的消费者必须在体验前签署安全协议，把责任方推给消费者或者第三方。其实，更重要是安全的意识，做到每个环节防止安全隐患的发生，参加试驾的消费者都需要技术过硬，至少不应该是马路杀手的角色。

4结语

尽管中国汽车业的体验营销还处在初级阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体和消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段，因为很多消费者，甚至汽车媒体都不怎么懂车，在这样的情况下，公众唯一的感受就是让眼球接收一下本该接收的“新鲜事物”，甚至消费者或者媒体还可能被汽车商家的各种体验活动的假象所迷惑，中国汽车界真正的体验营销还需要时日。目前，各种各样的汽车试驾会在全国各大城市举行，希望通过试驾让买车人了解车的性能，为达成购买做准备。目前总体来看，中国汽车行业的体验营销目前还处于探索期，相对成本也比较高制约汽车厂家的投入，专业水准的营销人员极度缺乏都说明体验式营销在中国仍然处于发展的初级阶段，距离成熟和完善还需要相当长的路要走。

2.体验式营销的分析 篇二

随着我国经济的高速发展, 对市场营销人材的需求也越来越大, 但由于市场营销学科在我国发展相对较晚, 大多数中职学校所采用的教学方式仍以传统的讲授式教学为主, 过于注重理论性的教学而忽视了实践的重要性, 导致学生水平参差不齐, 难以充分满足社会对市场营销人才的要求[1]。由此可见, 如何改进市场营销教学是当前各大中职学校亟待解决的问题。体验式教学, 即根据学生个体特征, 通过创设场景而将教材内容完整呈现给学生的一种教学方式。体验式教学不仅可以令学生身临界其境地体验所学知识, 提高对社会事物的认知程度, 同时还饱含着浓厚的人文精神, 并将这种精神渗透到教学当中, 经由课程的展开而实现教学质量的提高。下面, 即对如何在市场营销教学中应用体验式教学展开探讨。

1. 运用案例教学

授课过程中, 往往需要列举一些案例资料以方便学生深入理解教材内容, 然而部分教师在教学时往往在这一方面存在欠缺, 仅仅陈述案例的前因后果, 而没有就案例更深层的内容作出细致的分析与解说, 导致学生即便听完案例描述也难以从中收获有用的营销知识, 使得教学目的无法实现。为此, 需要教师改变观念, 不仅要说明案例, 还要将案例背后涉及的问题、性质及市场环境等向学生作出清楚明白的解说。此外, 教师还可将班级分为数个小组, 并让每个小组分别就案例中存在的问题进行讨论与分析, 而后各派一名代表上台进行陈述。通过这种教学方式, 既给予每个学生表达个人见解的机会, 也从多个角度解析案例, 将案例完整呈现在学生眼中, 促进学生对营销知识的掌握。

2. 项目教学

项目教学即是利用项目实践活动增加学生接触市场营销的机会, 继而提高自主探究能力的教学方式[2]。通常情况下, 作为市场营销专业的教师往往都会负责一些与专业相关的研究项目与应用课题, 而在项目研究过程中, 教师可适当让学生参与到部分项目的研究当中, 通过让学生负责部分项目, 既可增加学生接触实际案例的机会, 又给学生提供了实践的平台, 为其今后道路打下良好的基础。在实行项目教学时, 教师首先要对每个学生的能力有一定了解, 然后根据学生水平决定分配何种难度的项目。学生要完成任务, 就必须针对其中问题积极主动地查找和筹集相关资料, 通过调研、分析来解决问题。在教学过程中, 教师虽然会给予学生一定的指导, 但大部分内容仍由学生自行完成, 这种教学方式不仅有效培养了学生发现问题、分析问题和解决问题的能力, 还能在学生解决问题后带给其极大的成就感, 进而促进学生的学习积极性, 增加他们投入市场营销行业的信心。笔者利用圣诞节送苹果的潮流组织学生进行“送苹果, 送平安”的感恩班会活动, 让学生在全校售卖“平安果”。通过这样的项目, 让学生在创业中进一步理解和体会创业步骤和营销知识, 财务知识的, 从而达到较好的教学目的。

3. 营销场景教学

市场营销作为一项对实践性要求极高的学科, 在课堂上模拟社会实践活动是必不可少的教学手段[3]。通过构建真实的营销场景, 既可为学生提供体验社会活动的机会, 又能令他们在实践中加深对教材内容的理解, 进而达到提高实践技能的目的。为尽可能在课堂上构建出贴近真实的营销场景, 教师首先需创设出相似背景, 指导所有学生融入到该场景当中, 并分别扮演其中指定角色, 然后运用已学的营销知识进行互动, 在摸索中逐步增加对营销方式的认识。例如, 在教授“商品推销”这一课程内容时, 教师首先将班级分为两个大组, 一组扮演推销人员, 另一组扮演购买人员, 然后让推销组学生决定要推销哪些产品, 并就这些产品制订相应的推销方案。在有限时间内制订好方案后, 推销组学生开始向购买组学生进行产品的介绍、销售及售后处理等一系列推销活动, 购买组学生根据推销组学生的表现来决定是否购买或购买多少件产品, 推销活动结束后, 两个小组互相交换身份再模拟一次营销场景。通过这种教学方式, 一方面可使学生提前将自身所学运用实践, 在积累经验的同时提高社会适应度;另一方面, 教师在这一过程中可对每名学生的营销能力有大概的了解和掌握, 并能就其中存在的问题给予指导, 纠正学生的错误观点, 减少学生日后的弯路。此外, 由于能自行指定推销的产品与推销方案, 学生们都具有较高的参与积极性, 既培养了口头表达能力, 又充分发挥了创造能力, 达到了教学目的。

4. 校外教学

要使学生深入理解理论知识的内容, 仅仅采用课堂讲授的方式是远远不够的, 必须让学生走出校园, 走到社会才能切实锻炼营销能力, 形成深刻体会。为此, 教师可展开校外教学, 运用周末时间带领学生到相关单位观察真正的市场营销人员是如何运用营销手段将产品销售出去的, 或是在长假期间组织学生加入公司的营销策划与活动当中, 通过实训来培养学生各项营销能力。此外, 参与商务活动、座谈会, 利用所有可用资源丰富学生营销体验同样是不错的校外教学手段。这些校外活动不仅拓宽学生眼界, 还能帮助他们培养良好的营销思维, 提升综合营销水平, 实现教学质量的提高。

5. 结语

综合上述, 中职学校要培育出符合市场期待的技能型人才, 就必须改革现有教学模式, 将体验式教学融入到市场营销教学中, 加强课堂实践性与专业性, 提高学生对社会的适应力, 从而培养出具有专业素质能力, 能充分满足社会要求的市场营销人才。

摘要：市场营销, 又称为市场行销, 指个体或集体通过相互交易而得到自己所需物品, 实现两方获利或多方获利的局面的过程, 其作为管理学中的一大分支, 对比其它学科具有更高实践性。本文针对市场营销学特征, 分析体验式教学的具体应用, 并提出几点建议, 以期起到参考和借鉴作用。

关键词：市场营销,体验式教学,分析

参考文献

[1]汤毅.任务驱动教学法在市场营销教学中的有效应用[J].现代营销 (学苑版) .2013 (07) :36.

[2]张学蕾.提高市场营销课程教学质量的思考[J].新课程 (教研) .2010 (02) :38.

3.体验式营销与客户忠诚度实证分析 篇三

关键词：客户忠诚度；客户体验管理; 客户体验维度

一、客户体验的概念及研究综述

1、客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义

客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为产品不错，此过程源于客户跟厂商打交道的整体体验，旨在从需求层次理论的较高层面上把握客户期望得到哪些方面的体验感受。为此, 关于当代消费者如何认知自己体验的研究也已经形成了一个高潮, 尤其是关于后现代消费者如何尝试建立带有象征性意义的体验。

商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是指消费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来，当消费者在了解、使用某品牌的过程中，在与某企业的多次接触中，对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价，从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情，形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力等等方面。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。

2、研究综述

与传统的营销模式相比较，体验营销通过消费者的真实体验，来促进消费者好感，建立消费者信任的一种营销手段。体验营销的核心实质就是要帮助所有客户真正的达到自我实现的最高境界。

体验营销比传统的营销更多专注于产品的特色与利益，传统营销把客户的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价，最后决策购买；而体验营销认为客户客户既是理性的也是感性的，客户因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率式相同的。体验营销除了关注产品分类和竞争中的营销定位，更多的关注在广泛的社会文化背景中为客户制造各种消费体验情景。

B•H•施密特在他的《体验营销》一书中写道：“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。” 他把体验营销的实施分为感官体验（Sense）、情感体验（Feel）、思维体验（Think）、行动体验（Act）和关联体验（Relate）五个方面。据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌（关系）层面上的体验，这种划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素，这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。

二、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法

顾客忠诚是一个在理论文献和研究实践中被人们经常提到的概念，由于它的内涵比较丰富，至今没有一个统一的定义。现在，大多学者都比较倾向于用重复购买行为和积极的情感取向来研究和衡量顾客的忠诚。情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度；行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为。

NPS方法又叫做净促进者记分法（Net Promoter Score），由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德•赖克霍徳(Fred Reichheld)提出。顾客的回答会帮助你计算“净促进者得分”（Net Promoter Score，简称NPS）。NPS已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关，也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组。第一组顾客给公司9分或10分，称之为“促进者”（promoters）；第二组给公司7分或8分，属于“被动者”（passively satisfied）；第三组給0至6分，是“诋毁者”（detractors）。一家公司的NPS值，就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即：

NPS=促进者百分比－诋毁者百分比 （1）

这种净宣传分数(Net Promoter Score，NPS)提供了一个与净利润或净价值同样明确且具有可操作性的单一数据。

三、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析

在NPS方法的實践过程中，越来越多的企业知道他们的客户是否感到满意，是否成为忠诚者。因为他们测量了客户关系的质量，所以他们能够采取行动来提高与客户的相互交流水平。最终，这些公司享受到了高NPS分值带来的收益：越来越多客户的推荐，现有客户的购买量的逐步增加，狂热的客户忠诚度、信任度和创新能力，在市场上由消费者口口相传的赞誉的词语，以及在互联网上被放大的这些效应。

提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”，人们无不惊叹其在一年多时间创下的辉煌业绩：在目标受众中80％的品牌知名度、73％的品牌美誉度、每月近100万的用户递增速度……一个推出仅仅一年多的品牌何以产生如此大的号召力呢？分析“动感地带”的成功因素，其个性鲜明的特色营销方式——“体验营销”功不可没。“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店，用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网……都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M－ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。

在NPS方法的实践过程中，要想使分数产生作用，管理高层对待分数的态度必须与对待盈利一样认真。在企业连锁租车公司（Enterprise）的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司 (British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。

三、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析

锁定目标客户，体现客户尊重体验。通过借助数据库营销，我们的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务，可以记住并叫出老客户的名字，可以记住老客户的生日并送去祝福，可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。

知晓客户需求，实现客户学习体验。学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。

融入现代高节奏生活，设计客户快捷体验。几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候，能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。

实现营销人性化原则，进行客户关爱体验。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。

增高客户满意度，添加惊喜体验：意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因，而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。利益追求是每一个商家的终极目标，但在达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使客户做出选择的关键是商家与客户的情感联系，真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，从而作出选择。

结论

对商家而言，留住客户将变得更加艰难，广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走，绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务，可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力，必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。

作者单位：苏州经贸职业技术学院

参考文献：

[1]Manolis C, L A Meamber, R D Winsor, C M Brooks. Partial Employees and Consumer: A Postmodern ,Meta 2theoretical Perspective for Services Marketing [ J ]. Marketing Theory, 2001, 1 (2) : 225 - 243.

4.关注体验式营销 篇四

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

二、体验式营销的兴起

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个主题,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

5.关注体验式营销 篇五

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥・利娜(Carly Fiorina) 提出了构造“全面客户服务模式”(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔・盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”.“XP”来自“Experience”,其中文意思即是体验。

12月2日，美国未来学家阿尔文・托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢?看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯・吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊7-8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)中指出：体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences.所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济：在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济：在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。

服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。

体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文(台湾)

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文(台湾) 通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯(Information 信息)社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”.一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签(Barths)，又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。” 随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德・施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验?

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件“private events”.体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如：汉语、英语、德语、日语等)中都是存在的。

6.浅析我国儿童乐园的体验式营销 篇六

摘要：近年来，我国儿童乐园项目的发展蒸蒸日上，而其中的儿童职业体验乐园，更是凭借其寓教于乐、职业体验的新颖模式得到了广大家长和儿童的青睐。作为儿童乐园体验式营销的载体，儿童职业体验乐园的发展值得我们研究关注。本文基于体验式营销理论，运用SWOT分析法对我国儿童职业体验乐园的发展现状进行简要分析，旨在找到发展中存在的优势和不足。

关键词：儿童乐园 体验式营销 儿童职业体验乐园 SWOT分析

一． 儿童乐园体验式营销的相关概念

（一）体验式营销

美国市场营销学教授伯恩德·H·施密特(Bernd·H·Schmitt)在其《体验式营销》(2001)一书中指出:体验式营销(Experiential Marketing)是“企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。”书中认为，体验式营销站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思维(Think)、行动(Act)、关系(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。1

体验式营销与传统的营销不同，体验营销不仅重视产品本身价值，更关注顾客的体验价值，做到了“真正以顾客为中心的营销”。传统营销把顾客定义为“理性的经济人”，即每一位顾客都是通过理性的分析、评价、最后才做出决策完成购买行为。体验营销则认为顾客是有理智的感性动物，而不是纯理性的经济人，顾客因理智与因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。此外，传统营销信息流向是单向的，体验营销强调双向、及时的信息沟通方式。

（二）儿童乐园

[美] 伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

对于“儿童乐园”这个概念，目前还没有一个完整权威的定义。从一般意义上来讲，儿童乐园是指专门为12岁以下少年儿童提供娱乐设施或游戏体验的服务场所。考虑到服务对象是年龄较小的儿童，目前的儿童乐园多是以室内场所的形式存在，通过一些能强身健体、开发智力的游艺项目设计，以亲子互动或职业体验的模式，使小朋友们在收获欢乐的同时在身体和心理上也能得到进一步提高发展。

二． 儿童职业体验乐园的发展现状

统观世界儿童乐园的发展情况，目前运营状况最好、模式最完善的类型是儿童职业体验乐园。它是儿童乐园与体验式营销相互结合、相互作用的产物。下面，我就主要以儿童职业体验乐园为对象来进行分析。

（一）儿童职业体验乐园的发展历史

儿童职业体验乐园是少年儿童通过模拟和体验成人的职业和角色来了解和接触真实的世界的地方。它参考社会职业场景，以大约三分之二的比例为标尺，将真实社会中的行业及城市管理与公共设施等进行实景还原，建成了儿童化的迷你城市。孩子们能够在不同的场馆中扮演各行各业的成人职业角色，在玩乐中了解现实社会，培养职业理想，规划未来。

全球首家儿童职业体验乐园HAJA于1997年在韩国诞生。1999年，Kidzania（如今全球最大的儿童职业体验乐园集团）第一家旗舰店在墨西哥开业；2004年，Wannado城在美国佛罗里达开业；2006年，Kidzania在加拿大蒙特雷开业；2007年，Kidzania在日本东京、印度尼西亚雅加达开业；2008年，Babyboss风靡台北，引起了一场儿童乐园风潮；2009年，Kidzania日本2号店在大阪开业；2010年，Kidzania在韩国首尔蚕室乐天世界游泳场地开业。这些乐园在海外大多获得了成功，部分地区甚至曾经出现了人流如织、一票难求的火爆局面!目前，Kidzania在全球范围已建或在建的项目超过12个，项目地点包括中国上海、印度、葡萄牙、土耳其、马来西亚和泰国等国。Wannado娱乐公司也已签约在迪拜、新加坡、美国圣地亚哥、西班牙巴赛罗纳等城市开发儿童职业体验主题乐园项目。2

（二）我国儿童职业体验乐园发展现状

联商网：儿童职业体验乐园在国内的分布及拓展资料，2009年12月22日 在我国，儿童职业体验乐园的发展趋势也十分迅猛。2007年大陆出现了第一家儿童职业体验乐园，紧接着2009年就迎来了儿童体验乐园的开业小高潮。目前国内已经开业的项目有：上海星期八小镇、苏州大未来、北京欢乐之都、天津Kid-tree、杭州都DO城、南京东方娃娃动漫大世界属相国、沈阳梦想天地国际成长中心等。截止到2010年8月，国内已开业场馆有将近20家，在建中的项目40余家。另外，除了大量本土自创品牌之外，墨西哥Kidzania、美国Wannado以及台湾Babyboss等海外巨头也纷纷进军内地儿童职业乐园市场。

如图所示，儿童职业体验乐园的高速发展已成不争的事实，而这种速度预计还将继续持续。这种高速发展，与中国广阔独特的儿童市场需求密切相关，其得到政府和广大家长的认可支持也是完全处于情理之中的事。这点我在后面的SWOT分析中会进行具体分析。

总的来说，目前我国儿童职业体验乐园发展的特点有： 1.选址大多集中在大型购物中心等商业繁荣场所

就建设和筹备中的项目来看，绝大多数项目选择进驻大型购物中心，但也有像比如世界、东方娃娃动漫大世界、AI-CITY爱儿时代头等舱等少数项目进驻3-5万平方米的中型商业地产物业内，以儿童职业体验乐园为主力店，连带儿童服装百货、玩具、餐厅等项目打造的儿童主题商城。

2.地区分布不均

从地区分布来看，华东地区的项目最多达到16家，第二是华北有8个项目，西南5个项目位列第三，东北有4个项目，华中有3个项目，华南只有深圳一个项目，而西北项目数量则暂时为零。

3.建设发展程度不均衡，一、二线城市分布多、规模大

从城市规模来看，一线城市，北京项目多达7个稳居冠军，上海项目6个成为亚军，二线城市南京与苏州各有3个项目并列季军。从场馆规模来看，位于一、二线城市的乐园营业面积大约都在7000平米以上，而地方的一些小型场馆则多数在3000平米以下。

4.国内自有品牌多

除了墨西哥kidzania、台湾地区的Babyboss宝贝当家、美国万纳都市Wannado City三家之外，国内自创的品牌数量竟让多达26家，准备或计划进入连锁发展的品牌也有近十家。

三．对我国儿童职业体验乐园发展的SWOT分析

（一）Strength优势

1.形式新颖，参与互动性高，充分享受体验的乐趣

在儿童职业体验乐园里，孩子们成了主人，这里成为了他们主宰的小世界。他们可以根据自己的喜好亲身体验各种不同的职业，与小伙伴们一起合作来完成一个又一个充满挑战的 项目。在这里，他们可以摆脱家长的限制，展开梦想的翅膀，自由翱翔。自然人人都乐在其中。

2.寓教于乐，深受广大家长支持

儿童职业体验乐园在性质上属于儿童启蒙教育的一种，而其形式却不拘泥于与传统的教育方式。对于十分重视孩子教育的家长们来说，一切有利于孩子将来发展，启迪智慧，培养兴趣，激发孩子参与热情的项目都是不容忽视错过的。社会的竞争日益激烈，谁都不想让自己的孩子输在起跑线上。孩子们在儿童乐园的体验之中可以学习社会、认识社会；了解和学到一些生活中实用的小常识、小技巧；在角色扮演的过程中培养合作意识，提高人际交往能力；同时通过自己赚钱的模拟过程，建立正确的金钱观、价值观，认识到财富是要靠亲身的努力劳动换来的，而劳动是一件光荣的事。在这种情况下，儿童职业体验乐园这种寓教于乐的形式顺理成章地被广大家长所接受。

（二）Weakness劣势

1.行业尚处于起步阶段，缺乏运营经验，模式单一

国外成熟的青少年职业体验馆，其多元化盈利结构大致为：门票收入占总体收入的60%，周边衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%。其中，周边衍生主要是指依托青少年职业体验场馆品牌所产生的系列衍生产品，包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等等；品牌植入是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌体验式营销，如某品牌蛋糕房、某品牌银行。

反观国内，由于行业发展尚处于起步阶段，普遍缺乏场馆运营经验，绝大多数场馆尚处于依赖门票收入支撑的生存状态，缺乏可持续发展空间。门票收入占据整体收入的70%-80%，剩下的20%-30%的收入由周边衍生带来，而品牌植入收入基本为0。3

Rong行销机构市场调研资料，2010.上图：现阶段国外体验馆各盈利渠道的收入比例

下图：现阶段国外体验馆各盈利渠道的收入比例

2.市场同质化严重，盲目借鉴外国经验，本土化不够

很多的儿童职业体验乐园都存在这样一问题：虽然整体上客流量呈稳定上涨趋势，但回头客少。许多顾客只体验过一次，就不再光顾了。归根到底，儿童职业体验乐园所提供的是一种体验式的服务。判断其价值的高低则取决于这种体验式服务的水平和层次。而目前这个行业市场同质化严重，大都是照搬了国外的场景设置和项目设置，没有考虑到中国的本土因素和中国消费者的特点。在这一点上，苏州大未来儿童乐园就做得非常好：它在设计职业体验项目时充分考虑到了中国家长对孩子英语学习的重视。让儿童乐园摇身一变成了学习英语的户外课堂，这种本土化的体验模式迎合了中国家长的需求心理，让孩子在玩乐中轻松的学习到了知识。

（三）Opportunity机会

党的十七届六中全会明确提出在“十二五”期间，我国将加大对文化事业的建设力度，加快我国文化体制改革，并着力发展文化重点产业。儿童职业体验乐园作为文化产业中的一项，必将受到政府政策和资金方面的扶持。同时，基于我国一直以来对推进“素质教育”的重视，儿童职业体验乐园寓教于乐的现代化教育方式完全可以借素质教育的东风来谋求自身发展。

（四）Threat威胁

品牌植入是儿童职业体验乐园的重要盈利渠道，尽管儿童职业体验式营销在国外大受欢迎，创造了许多成功的品牌植入合作案例，但在引进到中国之后，却出现了严重“水土不服”的状况。风靡国外的儿童职业体验式营销未能受到中国企业的认可，持续处于低迷状态。国 内的很多企业重心还都放在在自身产品的生产经营上，眼光局限于短期利益，缺乏长期战略性的规划，没能充分认识到品牌营销的重要性。都说“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。” 发达国家拥有大量的国际成熟品牌，他们在几十年甚至上百年的发展历史中，积累了丰厚的认知度和美誉度，它们有资本撇开短期的销售，以长远发展眼光来关注品牌传播的持久利益。对此，我想借用“Rong战略机构”的观点：目前中国的青少年职业体验馆在品牌合作层面普遍存在的问题恰恰就是——妄图照搬国际植入模式，而没有思考国际模式对中国市场的适应性，这直接导致了风靡国外青少年职业体验式营销在中国遇冷的尴尬局面。4

总之，我国的儿童乐园体验式营销目前仍处于新兴起步阶段，虽然拥有着鲜明的自身优势和占据了政策环境上的天时地利，但其整体发展水平不高，盈利运营模式单一，亟待完善。正所谓“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。

参考文献：

【1】（美）伯恩德·H·施密特.体验式营销〔M〕.北京:中国三峡出版社，2001.【2】周春青.主题公园虚拟体验营销研究〔D〕.青岛大学硕士论文，2010.【3】联商网：儿童职业体验乐园在国内的分布及拓展资料，2009年12月22日

7.鞋类产品的体验式营销 篇七

体验式营销主要指的是让客户参与物品销售过程, 亲身体验产品的功能性, 在不同产品的比对下, 体现销售产品的优点, 进而进行一系列的产品销售行为。体验式营销在全面客户的体验时代, 不仅仅是需要对用户进行深入以及全方位的了解, 还需要把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品的层面, 让客户感受到被尊重理解和体贴。

体验式营销的特点:一、关注顾客的体验, 体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过的一些处境的结果。因此企业需要注重跟顾客之间的交流沟通, 发掘出他们内心的渴望, 要用换位思考的方式站在顾客的角度审视自己的产品和服务;二、以体验为导向设计制作销售你的产品, 比如说当咖啡成为货物销售的时候, 一磅可以卖300元, 包装成商品的时候, 一杯可以买十几元, 当加入了服务, 在咖啡店销售时, 一杯最少也要几十元甚至是一百多元, 但如果能够让咖啡成为一种香醇美好的体验, 一杯就可以买到更好的价格了, 增加产品的体验含量, 能够给企业带来很客观的经济效益。三、顾客是理性情感化的, 一般来讲, 顾客在消费的时候常常会进行理性的选择, 但也会有对狂想感情欢乐的追求, 因此, 企业在开展营销活动的时候不仅要从顾客的理性角度考虑, 同时也要考虑到顾客的情感需求。

2. 鞋类产品的体验式营销

(1) 产品的设计阶段:产品设计是产品生产和销售的最初阶段, 同时也是消费者美好体验的开始, 符合人机工学, 响应时尚潮流只是鞋类设计的最基本的要求。体验式营销要求设计师要从顾客的情感以及各种切身体验的角度进行设计创作, 这样可以让顾客参与到设计的环节中, 加深对产品的体验。一、高级定制是鞋类设计的所有方式中最适合顾客参与也是最尊重顾客感受的设计方式。高级定制鞋子是鞋子里的贵族, 它们的使用者也是社会上的上流人士。对于这类顾客而言, 衡量鞋子的价值并不是鞋子的穿用功能, 而是高级定制鞋子所带来的一种生理和心理上的满足感。著名的设计师Bruno Frisoni评价所担任设计总监的品牌罗杰·维维尔:“罗杰·维维尔本身就是一个高级定制鞋子的品牌, 高级成衣只是为了消费, 高级定制是用来满足幻想的。”的确是的, 高级定制鞋子以它精致的款式设计, 舒适的穿着, 昂贵的材料不仅征服了人们的脚还征服了人们的心, 成为了品位与地位的一种体现。高级定制鞋子体现了顾客对于鞋子的一种情感需求, 为了要满足顾客的这种心理需求, 不仅鞋子的设计要做到精益求精, 更要更大限度的提升鞋子的舒适性, 还可以邀请顾客参与到高级定制鞋的设计中。二、以情感为特色的设计, 体验式营销重在顾客的体验, 需要从顾客的感官以及心理方面入手。一款成功的设计要能够以感情感动顾客, 认识一种感情动物, 当没有生命的工业产品被赋予了人类的情感后, 它对于顾客就有了一种独特的吸引力, 目前, 已经有很多的知名品牌都推出了一些以情感为卖点的鞋子, 比如说情侣鞋、亲子鞋以及婚礼鞋等。情感鞋的设计关键不仅仅是鞋子款式的时尚感, 更多的是要让消费者体验到情感的关怀。三、经典设计的改良, 品牌的经典款式死品牌文化的精神象征, 随着时代特点的不断变化着的经典款式, 伴随着每一代顾客的成长。经典款式的独特魅力来源于每个时期的人们都能够在它身上寄托怀旧的情感以及时尚的气息。经典设计的改良不仅受到流行时尚的影响, 消费者的体验需求也是一个很重要的影响因素。香奈儿女士设计的小黑裙算是最负盛名的经典设计, 它曾被1926年的《时髦》杂志誉为时装中的“福特汽车”。

(2) 销售阶段:橱窗设计决定了人们对于卖场以及品牌的第一感觉, 它直接影响了顾客对于品牌的好感以及购买的欲望。人们对于橱窗设计的第一眼感觉是视觉感受, 然后是心理感受, 因此, 橱窗设计的整体设计要与众不同, 在色彩的选择使用, 空间的构成上不仅要协调大胆, 更要在视觉上给顾客留下鲜明的印象。成功的橱窗设计不仅能吸引人们的目光, 更是要吸引他们的心, 所以说橱窗的本身品牌文化内涵就显得非常的重要, 橱窗的设计会随着时间不断地发生变化, 但是它的品牌内涵是不变的。除了要彰显出自身的特色之外, 迎合不同的销售区域的风俗文化也是很重要的, 同一种商品面对不同地区的顾客人群, 设计元素本土化能够给消费者带来亲切的感觉, 橱窗的设计也是这样的。

(3) 售后阶段:售后阶段是消费者深入体验的一个阶段。如果能够得到一种愉悦的使用体验, 一定会提升顾客对品牌的好感度以及信任。因此舒适是首要条件, 如果增加消费者在穿着使用过程中的趣味性体验, 也会给产品增加好感度。

3. 总结

体验式营销作为一种以人性化为特色的营销方式, 越来越多地被应用到商品销售中。作为鞋类营销, 商家要尽可能地使顾客从多种角度与鞋子进行“接触”, 而不仅仅是把鞋子当做是一种工业产品。恰当合理的运用体验式营销, 注意其他营销方式的配合使用, 并要随时根据实际情况进行调整。

参考文献

[1]金晨怡.服装橱窗陈列设计表现研究[J].包装工程.2010.6

8.论旅游营销方式中的体验式营销 篇八

关键词：旅游 营销方式 体验式营销

按照甘肃省委提出的“着力打造一批精品景区和精品线路，着力建设西部文化旅游胜地和重要旅游目的地”和“做大做强做美兰州”、打造“宜居宜业宜游魅力城市”的要求，2012年4月，兰州市提出了“中国西北游，出发在兰州”文化旅游形象宣传标志语，设计了文化旅游形象标识，推出了从兰州出发的7条精品旅游线路和兰州12月旅游品牌项目，如何更好地推进兰州市旅游业的发展，在推介上旅游战略规划是关键，多元化的营销方式组合及运用是助推其发展的重要手段，多种创新的营销方式可发挥重要作用，本文主要探讨体验式营销。

一、体验式营销的涵义

体验式营销（Experiential Marketing）一詞最初起源于20世纪70年代。在《未来的冲击》一书中，美国未来学家阿尔文·托夫勒提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。营销学专家伯恩德·H·施密特在其著作—《体验式营销》中说明：体验式营销（Experiential Marketing）通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）、的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，把顾客作为理性和感性综合的消费者。

二、体验式营销的特点及意义

（一）注重顾客的体验，有利于消费者对产品的了解。

体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动。它把企业和品牌与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。体验所带来的感官、感受、认知、行为和关系价值将取代功能价值。

（二）营销手段具有创造性，有利于提高企业经济效益。

体验式营销使用的方法和手段和传统营销不同，具有多变性。体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异，先大胆设想，以后再考虑其可靠性、有效性和复杂性。当消费者被企业提供的体验所感动时，他们愿意为这种体验付出更高的价格。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。兰州牛肉拉面一碗6元，如果让游客亲自体验，在拉面师指导下自己拉面调成“一清二白三红四绿五黄”的正宗兰州拉面，体验标价20元，相信愿意体验的游客甚众。

三、兰州旅游市场开展体验式营销的策略

（一）娱乐营销策略

娱乐营销就是企业巧妙地把销售和经营运用到娱乐当中，通过为顾客创造无所不在的娱乐来吸引顾客，以促使顾客购买和消费的目的。在旅游产业发展上，大力开发特色娱乐项目。黄河的“羊皮筏子赛军舰”声名远扬，如今来兰游客期望黄河岸边可看到古老的皮筏摆渡，河上能体验“吹牛皮，渡黄河”的古韵，只有体验过以后才能对“千年筏子百年桥，万里黄河第一漂”，“黄河滚滚波浪翻，羊皮筏子当轮船 ”有深刻认识。制作羊皮筏子还有一段顺口溜“窜死一只羊，剥下一张皮，捂掉一身毛，涮上一层油，曝晒一个月，吹上一口气，绑成一排排，可赛洋军舰，漂它几十年，逍遥似神仙。”可考虑在金城关内陈列制作流程吸引游客体验。目前西北只有景泰石林有规模较大的羊皮筏子，兰州黄河风情线的筏子客还是较少，应大力发展此项兼具文化与刺激的娱乐营销。

（二）休闲营销策略

旅游不仅仅是观光赏景，这几年的休闲度假游大行其道。为吸引游客、留住游客，兰州市政府将采取大力发展汽车自驾游产业等多方面措施，对本地居民更应打这张牌。像兰州近郊永靖刘家峡，全程73.9公里驾（乘）车时间只需1小时多，除了游览有1600多年历史的炳灵寺，刘家峡也是距兰州最理想的休闲采摘游的首选之地。因为其草莓、圣女果的品质好，形成了自己的品牌。这种旅游营销方式表现的正是经济学中的价值提升效应：一方面，旅游将消费者带来了原产地，使得产品的销售直接面向市场，省略了中间流通环节上的费用，能够按照市场终端价卖出，从而获得了比批发价出售更高的价值，这是价值提升。另一方面，游客在进行旅游消费的同时，还能够享受到不同于一般购物过程的新型体验和服务，使得产品的最终价格高于一般市场上的价格，这是附加价值提升。

（三）氛围营销策略

氛围营销策略指的是某一群体、场所或者环境产生的效果或者感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客经常光顾。氛围营销就是要有意营销这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适用于采取此种策略。在旅游营销中，农家乐形式更易吸引回头客。例如兰州郊区什川的农家游。什川位于兰州市皋兰县城南部，距离兰州城关区仅有20多公里。依山傍水的地理环境，巧夺天工的自然景观，风光秀丽的万亩梨园，使之成为兰州近郊的一处“世外梨园”。四月梨花盛开时前来赏花，而进入五月中旬，什川镇芳香袭人的甜瓜是皋兰的另一特产，品种丰富，品质上乘。所以，从四月到五月去什川会有一种使人流连忘返的氛围，体验赏花、采摘、品尝甜瓜，到秋季什川梨熟了，又可享采摘之乐。

总之体验式营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系，通过以用户的需求为导向，设计、生产和销售产品；以用户沟通为手段，关注用户的体验，检验消费情景；以用户满足为目标，积极收集用户反馈，调整营销方法。旅游本身就是一种体验，如何在观光中强化体验是营销中需重视的问题。

作者简介：张艳菊（1971-）女，汉族，陕西西安人，甘肃政法学院经济管理学院副教授，研究方向：企业管理。

9.体验式营销的分析 篇九

消费者非常重视消费前、消费中和消费后的体验。消费者需求在产品体验中得到满足，他才会认可。为消费者提供优越的体验是企业营销策划与品牌建设成功的关键。

星巴克利润来源于体验，品牌渗透和影响也是通过体验来实现的。星巴克为消费者提供的是一种香醇舒适的生活方式，通过典雅的店面场景设计、优美音乐的播放、香醇可口的咖啡品尝等不断刺激消费者感官和情感的营销方式，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 客户体验是星巴克品牌资产的核心诉求。“像咖啡一样生活”的客户体验给星巴克带来了发展。

体验式营销盛行的根本原因是：物质文明进步，消费者生活水平和知识素养的提高。体验式营销关注的是消费者的精神需求和情感诉求。因此公孙策营销策划公司把未来企业营销策划的聚点落在消费者体验上，

汽车作为交通工具，现在不在是简单代步工具，而是一种特殊的消费品。不同的汽车蕴含着不同的品味、价值观和生活方式。因此消费者及其重视汽车驾驶的体验。

在中国汽车市场，体验式营销包含了诸多的营销手法，比较常见的如试乘、试驾、汽车赛事等。

宝马一直以来在体验式营销方面付出了多种努力，是汽车行业做体验式活动和营销最多的品牌之一。“BMW East Joy Journey悦行东方”是宝马东区发起的大型品牌及产品体验活动，这个活动分为经销商选拔赛、四条产品线主题之旅、BMW品牌文化溯源之旅三个阶段，涵盖29个城市48家经销商，把“BMW之悦”及BMW 5系、3系、1系、X系、M系列车型的驾驶乐趣呈现给东区的广大车主和车迷。这个活动分享梦想与激情，饱含创新与动感，涵盖责任与发展的品牌理念。参加体验的朋友还以驾着宝马车拜访佛教圣地-无锡灵山胜景、畅游“天下第一秀水”千岛湖、畅游杭州西溪湿地，全面感受宝马带来的震撼体验。

宝马的这一营销策划使得宝马的关注度提升迅速，带来了的较佳的销量，宝马的同比增长超过60%，直逼国内豪华车奥迪销量第一的霸主地位。

中国作为全球最大的汽车市场，是每个汽车企业的必争之地，汽车也是一种非常容易实现体验式营销的产品。而多样化和个性化是当代消费者的核心需求，无论车企还是其他行业的企业只有不断寻找能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式，即，给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭记的消费记忆，才是时刻抓住和引领消费市场的核心与关键。

10.长春冰雪旅游体验式营销策略初探 篇十

发布时间：2011-8-

3信息来源：《经济视角》 作者/谭亚楠

一、体验式营销模式的提出

一般来讲,以往绝大多数的市场营销都是非常传统的。在需求越来越个性化、多样化的今天,则需要更多的销售技巧,尤其是需要做更多的情感定位和体验型定位的营销工作。著名学者伯德·施密特在《体验式营销》一书中明确指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新定义、重新设计营销模式的思考方法。其中,以感官的刺激最直接。体验式营销是随着体验其购买前提、购买过程和购买心理,为顾客营造难忘体验为目标的营销方式。这就要求企业以商品为载体,以服务为重心,理消费者创造出值得回忆的感受,从生活和情境出发,理塑造感官体验和思维认同,以此抓住消费者的心,确定其消费行动,理为产品找到新的价值和空间。

体验式营销不同于传统营销,是市场营销的新思维,它是对传统营销方式的突破和创新。以往,企业营销方式比较单一,专注于产品的特色和利益,认为顾客是理智的购买者,购买决策是经过思考的公式化的买卖。而体验式营销的焦点在顾客的体验上,认为顾客既是理性的,又是感性的,强调消费者之间互动沟通,使消费者加深对产品的理解、认同,理从而建立起品牌知名度、美誉度和忠诚度。

体验式营销是由五个因素构成其框架:

1.感觉。它是通过视觉、听觉、触觉、味觉建立起感官体验,理顾客易于从感官上识别,形成初步的印象。

2.感受。它是触动顾客的内心情感,目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验,理这种情感大部分是在消费过程中形成的。

3.思维。它通过启发人们的智力,创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供游乐猜谜寻宝活动,理使游客认为有意义更加难忘。

4.行动。通过提高人们的生理体验,丰富顾客的生活,理影响人们的身体体验和生活方式。

5.关联。它包含感觉、感受、思维和行动营销的成分,但又超越“个人体验”,把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。

冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源,既包括自然资源,如冰山、雪地、冰湖,甚至寒冷的天气及其形成的特别景观,又包括人文资源,如冰雕、冰上、雪上娱乐活动,还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲,体验式营销是更为重要的营销模式,因为它不仅销售旅游产品,而且在销售一种体验。

冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体,为游客营造主动参与其中的氛围,使游客置身其中,充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验,达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。

二、长春冰雪旅游资源及需求

长春是国内最早开展冰雪旅游的城市之一,这里冰雪旅游资源丰富。从1999年开始经营旅游滑雪。从1998年开始,连续举办了九届长春净月潭冰雪旅游节,推出“冰雪旅游——长春与世界的桥梁”主题,内容包括冰雪文化、冰雪体育、冰雪艺术、冰雪旅游和冰雪经贸五大版块。冰雪节期间,举办了专业滑雪运动员滑雪表演及雪地摩托、雪上赛马、冰滑梯、狗拉爬犁、冰上保龄球、冰上高尔夫等娱乐活动。还举办了热气球、动力伞特技等表演,冬令营、净月潭之冬书画笔会、家庭趣味滑雪比赛、大型雪雕等系列活动。

从2003年起,长春净月潭冰雪旅游节还引进了国际赛事——瓦萨国际越野滑雪节,期间有瓦萨国际越野滑雪赛、全国汽车冰雪短道拉力赛、中小学生冬季运动会、群众性滑雪、滑冰比赛。国家旅游局对活动给予充分肯定,认为长春市的冰雪旅游影响越来越大,知名度越来越高,必将成为一个知名品牌。

据统计,2004年长春瓦萨国际越野滑雪节吸引了世界15个国家2000多名选手参加。2005年猛增至7000人,2006年达到1万人。据了解,每年冰雪旅游者正成倍增长,专家预计,我国参加冰雪旅游人数将达到总人口1%,超过1300万。

通过对冰雪旅游需求的分析,我们可以看出,旅游者年龄结构表现为年轻化,青年旅游者占半数以上,旅游者以工薪阶层中低收入者为主,表现为经济消费型;长春净月潭冰雪旅游者文化程度较高,大专以上学历占60%多,且大部分来自长春、沈阳、哈尔滨、大连、北京等大城市。

三、长春冰雪旅游体验式营销模式

1、生活方式营销。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求,通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象征,甚至是一种身份、地位识别的标志,从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。“净月潭瓦萨”巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起,提倡大众参与,在宣传体育活动的同时,推销“健康、有趣、环保”的生活方式。2006年推出“滑雪+温泉”项目,人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时,享受着泡在温泉的惬意。

2、娱乐营销。娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点,将企业经营与销售寓于娱乐之中,通过创造娱乐体验来吸引游客,达到促使游客购买和消费的目的。冰雪旅游将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起,这里是年轻人的乐土,到处都是欢乐的笑声,打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁,对游客都极具吸引力。

3、情感营销。旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比,情感营销是更人性化的营销,真正从消费者的感受出发,努力为他们创造情感体验。比如参加越野滑雪活动主要以夫妻、父子为主,他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体味到亲情的温馨。2006年冰雪开幕式上举行了以“隆重、新潮、文明、节俭”为主题的集体婚礼。给新婚男女留下永久的情感记忆。

4、美学营销。美学营销是以满足人们的审美体验为重点,通过利用色彩、音乐、形状图案等,提供给消费者以美的愉悦、兴奋与享受,引发消费者的购买兴趣,从而增加旅游产品的附加值。2003年,冰雪乐园依托净月潭的山水林自然景观,通过300件雪雕作品组合,运用声光电高科技手段,以冰雪语言展示了长春森林城、汽车城、科技城和电影城的城市内涵。2006年主雪雕用东北狩猎民俗来表现农历狗年的主体——猎神的形象是一位关东老猎人。猎神的下面是30个满载而归的狗拉爬犁,爬犁上满载着猎物、美酒、新年礼物。

5、氛围营销。氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉,氛围对消费者体验的效果起着重要作用。氛围营销就是要营造使人流连忘返的氛围体验。正象菲利普·科特勒所描述的那样,如星巴克咖啡,当你走进一家很好的咖啡馆,那里的家具很好,环境品味很好,有地方坐下见朋友聊天,不仅仅是一种咖啡,而且是一种体验营销,对于冰雪旅游也是如此。2006冰雪旅游节举办一系列活动,立足圣诞节、元旦、春节、元宵节等传统节日,营造喜庆、祥和、热烈的氛围,同时举办冰雕大赛、冬装模特大赛、汽车冰雪驾驶体验活动等,优化体验效果,创造不凡的体验。

自1998年以来,一年一度的长春净月冰雪旅游节创造了长春市独特的旅游品牌,冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育和冰雪经贸均已形成良好的发展格局。每年都有来自国内外滑雪爱好者和旅游爱好者云集净月潭,欣赏冰雕艺术,观看“瓦萨”国际比赛,参与滑雪健身和趣味性活动,体验关东民俗风情,将“体育运动+娱乐+休闲”作为一种生活方式。冰雪旅游收入2000年4.16亿元,2001年10.42亿元,2002年18亿元,2003年22亿元,2004年达26亿元。作为一种产业,长春净月潭冰雪旅游已经成为新的经济增长点。