终端销售意义

终端销售意义（共11篇）

1.终端销售意义 篇一

首先，我们要记牢不是所有人都是去做医院的医药代表的，还有的是做终端代表——做零售药店，在零售行业里做。当然其所要求的基础是比医院代表的低，但销量是关键。此次，拜访将放在零售行业。

产品介绍：前列康天保宁

背景知识：终端代表的主要职责是——维护产品的价格、陈列，客情维护等陈列三要素：陈列面，陈列位置，陈列数量

场景设置：拜访店长与店员交流

主要过程：确定计划—准备—拜访开始—目检—店内交流—拜访结束—根进

主要人物：终端代表—张三（新手）店长—李四店员（甲）店员（乙）顾客（甲）顾客（乙）

场景一：海王星辰连锁药店（分店）

此时药店很忙，店员们和在向顾客接受药品，也有顾客自己挑选。

人物：终端代表—张三终端代表—张三店员（甲）店员（甲）店员（乙）店员（乙）顾客（甲）顾客（甲）顾客（乙）

（张三经过了一天的准备后，进行第一次的拜访活动）

终端代表—张三：（走进店内，向邻近的店员（甲）到招呼。店员（甲）在站在一个顾客后面准备介绍）您好，我是康恩贝的（给名片），今天来看看我们的产品怎么样。

店员（甲）：（没好气）哎呀，出去出去，没看见我们都有事啊，店长也不在，别来捣乱！

终端代表—张三：哦，好的您先忙着，我自己先看看，待会儿再向您了解了解！

（店员（甲）没有理终端代表—张三，终端代表—张三就自己在店里转悠，看看药品的陈列情况，发现自己的产品放在柜台的最下方，而且只有三盒陈列）

（顾客（乙）进入药店，直奔柜台）

顾客（乙）：你们这里有前列康没有啊?

店员（乙）：有（指着柜台的最下方）。

顾客（乙）：经常看到电视高明的广告，这个到底好不好啊？

店员（乙）：（微笑）还好吧，没人说不好啊。当然要是我就推荐你另外的同类产品（从柜台重拿出药品），这个事贵州信邦的普乐安片，东西其实是一样的价格便宜多了!

顾客（乙）:好吧，那给我这个吧！

店员（乙）：（给他）慢走啊！

（收银过程省去，终端代表—张三走向店员（乙）向其搭讪）

终端代表—张三：您好，我是康恩贝的，我想了解下你对我们公司产品的了解！

店员（乙）：啊，你下午来吧，现在很忙没时间！

终端代表—张三：好的！那请问下午店长在不在啊！

店员（乙）：不知道，你下午来了再说吧！

终端代表—张三：那谢谢啊！再见啊！

场景二：海王星辰连锁药店（分店）此时店内比较空闲，店长也在！

终端代表—张三店员（甲）店员（乙）顾客（甲）顾客（乙）顾客（乙）店长—李四

（张三发现上午走完其他店，来此！）

终端代表—张三：（见到上午没见的的人）您好，我是康恩贝的（给名片），来看看是否有需要我的帮助。

店长—李四：哦，你看你们这个前列康实在没什么利润啊，其他同类产品的价格又低，为了吸引顾客只能降价了。

终端代表—张三：（发觉不对，马上笑道）呵呵，这个价格也不是我解决的了的，是公司定的，没办法！最好吗大家谈谈，怎么不降价也能卖出去。

店长—李四：（轻视）不降价，怎么卖啊！好笑了！

终端代表—张三：（想下）要不我让负责的大姐多了解下我们的产品，这样也方便啊！店长—李四：怎么了解啊！她们可没时间听你讲课！

终端代表—张三：（笑）很简单的，只要填一份表格就行了！

店长—李四：好吧！你就跟他们说吧！

（终端代表—张三找到店员（乙），给了她一张调查表）

终端代表—张三：加入你能把答案都写对，就给你一个小礼物。

（店员（乙）高兴的接过调查表，认真的做了起来。店员（乙）的表情好像不是很舒服）店员（乙）：这个好像不想说明书一样啊。什么治脱发、增强免疫能力啊，没有的事啊！终端代表—张三：（微笑）说明书上是没有这样的东西，但经过我们的研究调查发现，广大用户就是反映了这样那样的好处。当然这和我们的产品的原料、制作工艺以及各方面的检测标准分不开的！前列康补肾固本。本品为花粉制剂，我们的花粉是来自青海高原上的油菜花粉，无污染、昼夜温差大。运输途中更是执行严格的TMT标准——限时、限温、限*。只有这样的花粉才是质量最好的。大家知道花粉是我们传统中医药学的养生好品，最常见的有松花粉啊等等！其中含有的各种物质都是有益身体的未知数！所以大家应该多往我们的优势推啊，不是价格就行的啊！还有大多数男同志前列腺问题是两个炎症和增生，前列康兼备当然面对急性问题时建议合用化药必坦啊等。记住康恩贝是做现代植物药的第一人！

店员（乙）：说了这么多有没有奖啊！

终端代表—张三：当然，只要你记住了，奖品会有的，钱也是会有的！哈哈……

场景二：海王星辰连锁药店（分店）与店长交谈，了解销售信息

终端代表—张三终店长—李四店员（甲）店员（乙）顾客（甲）顾客（乙）（店员与顾客聊天，买卖药品时，终端代表进入）

终端代表—张三：您好啊，李店长，上次的培训效果还满意吧，我们的产品销量上去了吗！

店长—李四：你是哪个公司的啊？买什么产品啊？

终端代表—张三：（再次递上名片及公司药品相关价格单价）我是康恩贝的，主推前列康在，这明年准备推天保宁！

店长—李四：哦，有印象！你今天来干啥子么？

终端代表—张三：呵呵，我啊看看大家的情况啊，来拜访您，大家聊聊天，拉近拉近距离啊！

店长—李四：好吧，你就呆着吧，我们反正刚好也没什么事啊！有什么事你就再培训培训。

终端代表—张三：嘿嘿，前列康吗，差不多培训好了，我想大家都接受的差不多了。当然最要紧的上是将前列康的主治功能——前列腺炎几增生，讲清爽，再加点康恩贝公司的优势，也就行了！哦，对了，前列康要换新包装更加有特点，以后可以侃侃！

店长—李四：那你说说天保宁吧啊！我也想听听。

终端代表—张三：哈哈，谢谢，店长！天保宁店员（甲）0终端代表—张三终端代表—张三年是主推，不过剂型换成了胶囊，规格也有所变化。最重要的是其中的有效成分银杏内脂增加了，比原有的片剂的 店长—李四.0%增加一倍，达到终端代表—张三店员（甲）.0%，再有包装更换了以金色银杏叶作为标志物—这是唯一的啊。还有我们在山东郯城有GAP认证的原料基地。所以我们内部称其为金天保宁。当然，主治功能没有变化——活血化瘀通络。用于瘀血阻络引起的胸痹、心痛、中风、半身不遂、舌强语蹇；冠心病稳定型心绞痛、脑梗塞见上述证候者。这样的产品是我们下重金打造的，一些山寨的是没有的，品牌是保证！

店长—李四：哇，这么多好处啊，看来我要帮帮你啊！

终端代表—张三：谢谢店长！以后我们的药畅销有你一份功啊，到时我向公司申请资源，帮你把店做好！哎，人也多了，你们先忙吧！明天我再来！

店长—李四：好，那你先走吧！

终端代表—张三：再见啊！

场景三：（两天后）海王星辰连锁药店（分店）安放生动化物料

终端代表—张三店员（甲）店员（乙）顾客（甲）顾客（乙）

终端代表—张三：你们好，我叫张三。康恩贝的，还记得吗！

店员（甲）：你谁啊，不要进来。

店员（乙）：（对店员（甲）说）哎，让他近来吧，这人我认识，上次还有奖品给我呢！（转过头对终端代表—张三说）你今天来干什么啊！

终端代表—张三：上次我看咱们药店装潢上缺点什么东西，所以今天带了点过来！侃侃能放哪里，增加点气氛！

店员（甲）：哎呀，小伙子还蛮会说的吗，打广告还说气氛啊！

终端代表—张三：哪里哪里，大家看了心理舒服不是吗！

店员（乙）：算了，算了让他自己搞吧！我们上班吧！

终端代表—张三：谢谢大姐！我自己弄，大家忙啊！（麻利的掏出各种东西，搞了起来，结束后向大家告别）

终端代表—张三：大家忙啊，我先走了，明天再来！

店员（甲）、店员（乙）：走好啊！

场景四：（第二天早上）海王星辰连锁药店（分店）价格、陈列维护

终端代表—张三店长—李四店员（甲）店员（乙）顾客（甲）

终端代表—张三：大家早啊，早饭吃了吗，没吃的我去买点，说想吃什么啊！顾客（甲）：你个同志还蛮好的吗，我也没吃啊。要不你给我买点，我买点药！终端代表—张三：呵呵，好啊！只要您等得住。您想吃什么啊？

顾客（甲）：不要太油腻清淡点的都行。

终端代表—张三：（终端代表—张三想，会不会是买心脑血管的要啊）我多问一句，您买什么要啊？

顾客（甲）：我啊，买天保宁胶囊。

终端代表—张三：价格质量好吗？

顾客（甲）：康恩贝的品牌当然好啊！

终端代表—张三：那价格怎么样啊？

顾客（甲）：能接受，我查过的。就是放哪儿不知道，你帮我找找！

终端代表—张三：哦，在这儿！

顾客（甲）：谢谢，你也不用帮我买早点了，我买了要回去自己买！

终端代表—张三：大娘慢走啊！

店长—李四：你个家伙还帮我们做生意啊！

店员（甲）、店员（乙）：是啊，来帮忙站会儿！

终端代表—张三：（转回头对店长说）店长，你看有这么多人买天保宁，要不咱把地方移移！

店长—李四：好，我看的起你！放第二层吧！

终端代表—张三：谢谢店长！那我就不打扰大家了！再见！

场景五：房间里，床上接电话

人物：终端代表—张三

终端代表—张三：喂，经理。什么时候发钱，我的业绩怎么样啊！……好好，我继续努

力干，保证下个月继续超额完成，谢谢经理！经理再见！（哈哈——发自内心）

2.终端销售意义 篇二

一、措施一:持续改进终端客情

客情就是销售人员与客户 (含现实客户与潜在客户) 的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态, 我们用定性分析法, 把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次, 层次越高, 对终端销售越有利。

如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢?这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段, 销售人员与终端个人互不熟悉, 对对方的基本情况不了解, 没有谈话的基本平台, 没有突破对方的自身“心理保护”, 没有基本的相互信任, 自然就无话可说了, 双方都处于“信息孤岛”状态, 这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态, 销售人员无法掌握终端需求信息;“只说官话”阶段, “信息孤岛”状态得到改善, 但双方仍没有建立相当的互信, 双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌, 终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态;“有效谈话”阶段, 可以说已见到合作的曙光, 销售人员与终端建立了基本的互信, “信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开, 通过有效谈话, 销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求, 进而挖掘终端的隐性需求, 设计成功销售的模式;“无话不说”阶段, 双方对对方已基本没有“心理防备”, 双方建立了高度的相互信任和情感, 除销售主体外, 双方还建立其他多条沟通渠道与平台, 销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台, 为销售目标规划最科学、合理的营销模式。

在双方客情推进或转化阶段, 每一个阶段都有明显的“信号”, 特别是在双方的沟通内容与形式上, 这需要我们认真把握:如在“无话可说”阶段, 双方因为不了解对方的基本资料, 可能连姓名、称谓都出错, 双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑, 互动不自然;在“有效谈话”阶段, 双方沟通可能涉及到了销售的基本元素, 如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价, 这都是有效谈话阶段的“信号”, 因为在“只说官话”阶段, 终端对基本销售元素不感兴趣, 可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段, 双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊, 双方会互相提供有利对方的信息或方便, 双方的沟通已不拘泥内容与形式。

销售的是产品, 但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的, 所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环, 如客情不能持续提升, 即便是销售成功, 也是短期的、偶然的。要想推销产品, 首先推销你自己, 说的就是这个道理;产品是死的, 销售人员是活的, 重视客情, 准确把握客情推进的技巧, 持续推进客情升级, 就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情, 掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。

二、措施二:持续改进终端生动化

在快消品营销实践与培训中, 我们了解到, 作为消费者, 其接受产品的步骤一般为知得道、看得到, 然后才能实施购买行为———享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路, 即进行生动化的持续改进。

快消品营销中的“生动化”, 通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造, 使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围;道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的, 从产品生动化的角度, 我们要求终端类型与产品线搭配合理, 既不能高终端低配置, 浪费终端资源, 中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择, 厂家利润得不到保证;也不能低终端高配置, 产品没有竞争力, 造成终端堵塞, 细分目标市场消费者需求得不到满足, 最终影响产品销售。同时, 在终端销售展示的产品, 产品线中各产品的价格必须有统一的规范, 同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分, 要求道具制作要有创意, 同时尽可能垄断黄金展示位置, 这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验, 在每一个目标市场终端, “王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气, 其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核, 甚至超过销售额、销售量等指标。

三、措施三:持续改进安全库存

我们知道, 除非是消费淡、旺季转换时期, 正常终端一个周期内 (如天、周或月等) 一类产品销量相对固定, 长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契, 形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素, 这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外, 对于终端的主要考虑是它的市场与顾客, 销售各种产品利润差别不大, 从这个角度讲, 对某一类产品库存量, 终端基本是被动的、没有特别考虑的, 什么方便、什么库存高, 就多推销什么产品, 以确保产品及时转成经营利润。

随着竞争加剧, 为争取更高的市场份额, 竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存, 低库存意味着低销量、低份额, 高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品, 各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存, 增加自己产品在终端库存量。同时, 可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益, 配送商也可能控制终端库存, 这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响, 对终端配送也会可能产生意外, 也会影响销售, 进而形成终端对厂家服务的负面评价。

为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的, 我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验, 我们一般将终端安全库存量, 设定为大于或等于周期销量的1.5倍, 即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量, 我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货, 确保终端库存维持在安全库存量以上, 不给竞品乘虚而入的机会。

四、措施四:持续改进有效配送

前面我们已提到, 配送商可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益而控制终端库存, 说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上, 渠道成员与厂家的博弈是一直存在的, 他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系, 是一门大学问, 快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。

处理厂家与渠道成员的关系, 涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护, 中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的, 我们在有效配送环节, 要注意以下几点:

(一) 使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”

快消品营销中, 终端、配送的消亡、变化始终在进行, 厂家的渠道调整也在不断进行, 这就会影响了产品在终端的销售, 这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四, 今天推崇短渠道, 明天推广大客户, 造成渠道混乱, 渠道成员对厂家不信任、不认可, 更没有忠诚度, 之间导致营销崩盘, 这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过, 损失之大多年不能弥补。当然, 我们提倡根据市场变化, 对渠道进行动态调整, 优胜劣汰, 但是这个过程一定要掌握规律与方法, 形成科学制度, 否则不但伤了渠道成员, 还伤了终端销售, 根据乔·吉拉德“250法则”, 这种负面影响非常深远。

(二) 使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”

一般中小配送商, 可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等, 不愿意使终端欠货款, 即便双方的这种债权债务关系符合行业规律, 是双方信任关系的基础, 形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商, 首先是沟通、培训, 如达不到要求, 在合适的时机要坚决淘汰、替换。

配送商与终端“一定债权债务关系”安排, 形成双方相互制约、互惠互利的关系, 是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排, 会加大配送商风险意识, 激发配送商维护终端的主动性, 提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排, 部分减少了配送商对厂家的依赖, 还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商, 厂家有更多的资源开发更多的终端, 设计更好的终端销售提升的促销方案, 发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。

(三) 使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”

“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求, 也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进, 厂家需要加强与终端、配送商的沟通, 持续培养、优化配送商物流功能, 实现终端金融销售的持续进行和各方利益的持续获得。

五、措施五:持续改进促销达成

促销作为营销组合的基本元素, 是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧, 各厂家为讨好终端, 不惜加大投入促销, 手段、形式不断翻新, 达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何, 各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是, 有的厂家为促销而促销, 造成普遍促销同质化现象, 市场资源严重浪费。

要使促销达到目的, 必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例, 压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中, 有的产品到了终端, 终端货款没有回收, 终端没有销售压力、动力;有的终端货款回收了, 产品存放在配送商处, 因为配送商与终端的“不平等”关系, 终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款, 终端同样没有销售压力、动力。同时, 在“终端压货”促销实际操作中, 终端与配送商沆瀣一气, 共同作假, 会造成促销资源浪费, 严重的会造成产品价格体系混乱, 营销管理体系崩溃, 所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素, 并制定相应的操作手册与规范。我们看到, 单单一个“终端压货”促销就这么复杂, 向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题, 所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。

通过以上终端销售五个方面的改进措施, 我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战, 变为“团队作战”, 其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标, 前台销售动作的操作分解为标准的专业动作, 而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时, 终端销售改进的五个措施, 整合了厂家 (基层/管理层, 销售部/市场部等) 、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能, 为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施, 基本排除了竞争对手短期、偶然威胁, 体现了“三位一体” (品牌推广、产品销售、消费者体验) 营销模式的真髓。

我们还必须指出, 以上终端销售改进措施是途径、是过程, 但不是必然结果, 需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进, 而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样, 我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”, 达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。

参考文献

[1][英]格里·约翰逊, 凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社, 1998.4.

3.终端升级:从终端销售到顾客管理 篇三

在“终端为王”时代，各家企业的终端运作手法日趋类同，导致终端效益下降。现有的终端运作模式已走向极致，“穷则变，变则通，通则久”，只有创新，才能突破，才会有前途。终端创新就要回到营销的基本原则上来：以顾客为中心。

终端工作要从终端销售转向顾客管理

营销是创造顾客，终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功能：实现产品销售和拥有顾客，有的企业做到第一点，但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作，不但能更多地卖产品，还要能与顾客建立持续的关系，建立起稳定、庞大的忠诚顾客群。沃尔玛公司创办人山姆华顿说：“顾客忠诚度是企业真正的利润所系，是那些获得满足、忠诚的客户，造就了沃尔玛骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意持续购买和使用你产品的顾客，产品在终端才拥有了好的销量，形成良性循环。

从创造顾客入手做终端

众多企业的终端工作是从产品进店开始，以铺货、促销、终端宣传和导购为中心，有的企业则从培养顾客入手做终端，从终端店外开始做终端。哪里有顾客，哪里就是你的终端，找到了顾客，也就找到了你的终端。

中原地带冬天是冰激淋销售淡季，但某一地区一经销商在冬天却创造了一个小旺季。他把冰激淋卖到了火锅店，他在火锅店发现了顾客，也就发现了新的终端。

当众多奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时，一些国外奶粉品牌却把奶粉免费赠送给医院，医院向那些刚生孩子的母亲们推荐，结果，当这些母亲走出医院，他们首先考虑要购买的就是这个孩子已在医院吃过的奶粉。

忠告企业：去调查你的顾客，看看他们都在什么地方活动，凡是有顾客集中活动的地方，那里就是你的终端。

追求顾客占有率

AC尼尔森公司调查发现：周一到周五，国内超市与外资卖场的客单价分别为29元和75元；周末的差距更大，分别为35元和149元。国内卖场客单价低的原因是多方面的，其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要，把更多的产品卖给顾客。当你到肯德基去买一个汉堡时，服务员还会问你一句“再加一包薯条吧”，这样就提高了客单价。

现有的顾客是最好的顾客，终端销售要从市场占有率转向顾客占有率，要学会如何把更多的产品推销给你现有顾客。

一位县级家电经销商的一个案例：一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和一台洗衣机，正准备交款时，他马上给了顾客一个优惠。当他听说顾客是为女儿办嫁妆时，马上把一台饮水机送给顾客以作为贺礼，顾客很感动，当即增买了一台冰箱。顾客说，酒店正准备进一批彩电和冰柜，顾客几天后又从他这里购买了几万元的产品，这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。

现在终端销售出现的一个新趋向是：销售人员开始利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法，在更好地满足顾客需要的同时提高客单价，如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。

从卖出产品后做终端，挖掘顾客终身价值

“销售”一词包含四个方面的含义：说服顾客购买产品；使顾客在使用产品的过程中感到满意；满意的顾客再次回头购买；为你推荐新顾客。这样，你的顾客队伍越来越大，销量的提升也就水到渠成。

现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们，顾客从接受你的品牌到拒绝不再购买你的品牌，这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你的产品为你贡献的利润总额，就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。

一家婴儿奶粉企业的产品适用于0岁到4岁的婴儿。每个婴儿每月会吃8袋奶粉，这样，4年共食用400多袋奶粉。这就是终端销售的目标：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。

不怕快刀斩肉，就怕钝刀割肉，经销商对顾客要温水煮青蛙，细水长流，狠斩一刀，绝对不如温柔十刀。对店员的考核，不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作为考核依据，还要设计顾客忠诚度、回头率、回头频次等考核项，在销售数据分析上同样要细化到回头客比例、频次分析，并设置利润率控制幅度，不求暴利，只求长利。通过考核要让店员明白：提升业绩的办法不只是提高客单价，还可通过提高回头率、消费频次等方式达成。

顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。正如一位美国3M公司前总裁沃伦·安德森所说，评价销售力并不只看销量的大小，还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长；看顾客占有率，就是在顾客购买的产品中，你的产品所占的比重。

现有的终端销售工作模式已走到了极限，很难大幅度地提升产品销量。从终端销售走向顾客管理，把工作的重点放到培养顾客，挖掘顾客的终身价值上，将会为你带来更多的机会。

终端升级需要新理论、新手段、新工具

以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式，是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多，促销力度大，谁就可能成为赢家，这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。

新的环境，需要将终端工作重点由终端销售转向顾客管理，需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具。

顾客组织化：以顾客会员制、顾客档案等为手段，将单个顾客组织起来，建立企业的顾客队伍。

顾客活性化：以顾客俱乐部等为手段，为顾客提供沟通交流的平台，吸引顾客参与到营销活动中，提高顾客保持率。

顾客沟通：以企业内刊等为手段，向顾客传递企业信息，加深顾客对企业文化、品牌理念的认知，增进顾客对企业的了解。

增值服务：把顾客组织起来，使他们成为企业最重要的财富。北京一家保健品企业，通过会员制，建立顾客俱乐部，有十几万会员，公司每年组织会员参加旅游的收入要超过销售保健品的收入。

口碑营销手段：将终端变成品牌宣传的阵地，使顾客为你带来更多的顾客。

忠诚的顾客是一个摇钱树，美国的调查表明，企业的老顾客增加5%，利润就会增加25%。新的终端发展趋势表明：谁率先进行终端升级，谁就可能在终端取得突破。

（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

了解顾客的需求，把更多的产品卖给顾客，要做到这一点，除了要提高店面销售人员的销售技能外，更需要企业能够根据顾客的需要重新组合产品，而这对企业的营销管理体制又产生了新挑战。

4.三级终端销售模式 篇四

农资产品营销，看似复杂的市场结构和营销，总之都可以归为三类：一是：一级经销商，二是分销网点商，三即是最终消费者，这三类都是我们公司产品的用户和“消费者”，只是由于在市场营销环节所处的位置不同，对产品的需求功用、目的不同罢了，因此我们不妨把他们都统统称为用户，分成三个终端类别，分别进行营销和推广。这就是“三级终端营销模式”的核心思想。

在“三级终端营销模式”中，我们把无论是一级经销商，还是分销网点商，以及传统意义上的终端用户都当作终端来看待，在营销活动中，无论是品牌的打造，还是促销的活动，针对三极终端都要进行，而不是只针对传统终端产品用户一个层面。

一级经销商的定义：从厂家到终端销售网点的中间所有环节，都归结为一级经销商。无论是采取市场代理、县级代理还是渠道下沉到乡镇的镇级经销商，都归为一级经销商。

分销网点商的定义：直接面对终端用户的销售网点都称为分销网点商。分销网点商和一级经销商在某种程度、某种范围可能存在身份重叠问题。

消费者的定义：我们把消费者细分为购买者和实际使用者，购买者并一定是实际使用者，实际使用者也并不一定就是产品的购买者，但不管是购买者还是使用者，全都是我们的消费者。

有了这样的定义和理念，做起营销来就不会感觉到复杂和困难了。只要我们针对每一极终端用户，分重点，根据需求不同，精心做好品牌塑造、忠诚度培养、需求激发等工作，然后除陈出新，就不愁找不到解决市场营销难题的办法。农资营销“三板斧”

在三级终端营销模式里，我们把市场营销环节分为三个终端，那么，农资产品营销，只要解决好这三个环节的问题，也就等于解决了整个市场的营销问题。

1、第一板斧——目标：经销商——目的：渠道通畅

经销商在营销环节中主要起到分销作用，保证产品流通渠道的通畅，把经销商当作一个终端用户来做，就是要解决农资产品的物流和首轮分销问题。由于农资产品销售的季节性较强，而一旦到了旺季，物流又是很多化肥企业的一大瓶颈，所以，农资产品要想占领市场，营销功夫的“第一板斧”就必须要砍向经销商，必须要解决好经销商的问题。

作为经销商，主要关心的就是产品效果、品牌知名度、政策支持三大核心问题。值得注意的是由于经销商主要和当地打交道，要长期在本地立足和发展，产品效果、信誉对经销商来讲便十分重要。在我们对经销商实地调研中，90%以上的经销商把对厂家稳定产品质量问题放在了首要考虑因素，这说明我们现存市场中的产品质量很不稳定，很多厂家在实际生产过程中存在严重的“偷换养分”现象，这对经销商的长期利益形成了较大影响。

销售旺季能否及时供货也是经销商普遍关注的因素，无论是现在市场上的仓储联销，还是联储联销，还是驻点直销，其实主要就是解决了旺季经销商的提货问题，减小了经销商的资金压力和市场风险，所以才受到了经销商的欢迎，并赢得了市场营销的主动。

2、第二板斧——目标：网点商——目的：销售便利

农资营销“第二板斧”主要是要解决销售的便利性、网点商的主推问题。农资市场产品用户85%以上的消费者没有自己的主见和有效信息来源，完全依赖于化肥销售人员的介绍，且非常信任。所以，解决好第一个环节产品分销问题以后，就必须要打通网点商的主推问题。

对于终端网点商，厂家就要协助经销商，通过层级分销工作来协助一级经销商完成网点的密度布点工作，货物分销工作，同时，要达到让销售人员主推的目的，这就要推行针对销售人员的促销工作。只要打通了终端销售人员“任督二脉”，那么，产品销售就不成问题，经销商二次进货也就不存在问题了。

需要说明的是：由于农资网点商有的是老板本身即是销售人员，有的不是，那么就要针对此二种情况设计完全不同的营销政策。针对老板即销售人员的情况，可以通过公开经销政策，加大力度来增加其信心，而对于纯销售人员，除了给予老板的政策之外，还要设计暗促政策，通过暗促来激发销售人员的积极性，充分发挥其强大的主推销售作用。

3、第三板斧——目标：消费者——目的：需求旺盛

无论是作为厂家，还是经销商，以及网点商，都希望终端用户即消费者能忠情于自己的产品。而对于终端用户，其实就是要解决其首次试用和重复购买二个销售环节，最终达到终端市场对产品的旺盛需求。只要终端需求的问题解决了，经销商的进货就不存在问题了，经销商有了充足的货源，网点商也就可以给消费者提供更多的便利，如此便形成供销两旺的大好局面。

如前所述，终端用户存在购买者和真正的使用者两种情况，购买并非最后的使用者，使用者也并非产品的购买者，那么针对消费者的销售就必须要有针对性的来设计。终端用户的初次购买主导因素点在于现场的引导和瞬间刺激，二次购买主要取决于效果和服务。农资产品有其本身的特殊性，所以用户对产品效果十分重视，在注重效果的前提下，农户还有其贪图小便宜的本性，所以样品赠送、礼品赠送在终端促销活动中大受欢迎。

农资营销的第三道功夫就是要针对终端用户、消费者开展有效的促销活动，让其初次尝试购买，并培养忠诚度，变成长期顾客。

5.玩具终端卖场销售技巧 篇五

根据在卖场现场录像拍摄实录，以及多年的终端卖场实际销售,总结了玩具终端销售人员实战销售十二步，愿能给正在摸索终端培训人员或终端销售人员提供方便。

1、正确的迎客技巧

在这淡淡夏季时节几乎没有几个顾客的下午，这位导购店员清楚地知道能接近顾客就意味着有可能给自己带来卖货的机会。她把握了“5米关注、3米注视、1米搭话”的技巧，当顾客在看玩具的时候（或在其他店前闲逛）的时候就开始关注她的动向，虽然她当时无法确定该顾客有没有购买玩具产品的需求，也是很珍惜和顾客搭讪，和顾客拉近关系，于是待顾客一旦走近自己的终端展位，她便能很热情、很随意地把顾客给“拦截”下来！

总结：不要放弃任何一个能顾客接触的机会！

2、主动出击估测购买范围

她为了减少自己盲目为顾客介绍产品，在介绍产品的同时，很随意主动询问顾客想购买一款什么样 的产品，或者小孩多大，男孩女孩，挖掘顾客心思。当顾客讲出一些情况的时候，是送礼给同事的小孩，该导购根据孩子的年龄阶段，便大胆推测该顾客的准确需求，同时就找到很适合她的产品推荐。

总结：一定要主动缩小顾客购买范围，帮助自己把销售行为集中，避免介绍的盲目性！

3、帮助顾客进行选择（产品）

在她确定顾客是送礼时，她思路开始清晰，不准备在顾客正在观看的产品上浪费时间。很自然的帮助顾客做了主，把顾客带到了适合送礼的玩具产品前面、有销售价值的玩具面前，既要满足送礼物的需求，又要适合受礼的孩子的年纪需求，还需要配合送礼者准备送礼的金额。

总结：许多顾客在选择产品时，并没有多少主见，就看我们是如何引导他们了！

4、说出产品独特的卖点。

她不仅点出了这款玩具与众不同的方面，而且把握着消费者虚荣、要面子的心理和虚荣感，强调出这款玩具的高档与时尚，暗示购买这款玩具送礼有面

子，同时又好玩，金额又非常合适，给顾客下个小套子。

她为了点出这款玩具的优势，不惜牺牲邻边那款玩具，来衬托！是的，的确红花需要绿叶的点缀才显得更为鲜艳！但是绝对不能把绿叶贬低的一文不值！该导购很有技巧的引导顾客：这个挖掘是07年最为流行的款式，而另外一款则是06年的消费者喜爱的款式，没有太重贬低那款玩具，还给顾客多一个选择，给自己留个余地。同时又多了给顾客一个暗示：选择了这款玩具就走在流行消费的前沿，送的有面子，玩的人也开心。

总结：一定把握绿叶衬托红花的度！不能因为想销售这款玩具，把另一款玩具贬的一无是处。万一顾客想购买那款玩具怎么办呢？

5、抓住顾客普遍最关心的问题

她知道自己这款玩具并没有太大优势，所以把精力放在了该玩具体积大，看上去值钱的内胆上，这是这款玩具独有的一个优势，也是导购销售的杀手锏。像顾客证明送礼就是送的一个面子,是大家都拥有的普遍现象，而体积有大，金额又合适，又好玩却是唯

我独尊！做到了“人有我亦有，人无我却有”的销售技巧。

总结：一定要记得在顾客最关心问题上着重强调我们和别人差异处，优势处！

6、让顾客感受产品，提出异议

我们注意一下这个导购的一个小动作，她在介绍玩具的时候，是先把产品拿到手上，不仅用解说，同时演示功能，还要把功能转化成带给顾客的好处（送礼，好玩，经济），也为下一步为顾客介绍优势作出过渡与铺垫，让顾客能主动注意功能上的细节，主动参与进来，发现一些问题。而不是一味唱独角戏！逐渐与顾客达成互动。

总结：千万不要独自一人唱独角戏！让顾客充分参与进来，才能有效沟通，详细分析，留给顾客深刻印象！

7、某些时候要扮演专家角色

从一个专业人士的角度进行分析产品！关键部分是必须强调自身和其他玩具卖点不同之处，留给顾客深深的思考与记忆。人都是第一深刻印象的东西最

容易产生好感。避免顾客走到其他玩具销售处贬低我们产品的不同之处。

总结：先下手为强，即使是缺点也要变成优势先讲出来。

8、是不是所有的优势卖点都要讲呢？

把产品卖点都讲了，这样做妥当还是不妥呢？这样顾客听的累不累呢？这就要看看顾客的兴趣和参与性了。若顾客依然很认真，而且能跟着你的动作走，那就接着陈述。若顾客已经心不在焉，要离开了，这时必须赶快改变策略。如拿出顾客档案登记本，让顾客看到我们的销量与这款产品销量。最好说出多个购买者所买该产品后的状态和特征。

总结：在一味介绍产品时，一定要注意下顾客的表现，顾客的反映决定了下一步采取的策略(注意事情的发展是动态的)！

9、目标顾客是否要转移呢

假设我们导购给男顾客讲解产品时，有位带着两个小孩得妇人顾客，非常专注认真的听着产品知识，这时我们的导购应该怎么做呢？目标顾客是否转移呢？

不能，否则前功尽弃。只需对这位妇女顾客微笑下，接着对原来男顾客讲解。

总结：别做丢了西瓜,捡了芝麻的行为!

10、诱导顾客下定购买的决心

她的产品知识很丰富、异议处理很出色！表现的很优秀，可是后来在跟着顾客的思路在走，进入了一个误区，没能及时询问顾客感觉这款玩具如何，如果现在购买有什么好处，暗示顾客说处到底要不要，帮他下决心等！

（当顾客一再关心售后问题、赠品问题、价格问题时，基本上已经看中该产品了，只是还有一点担心。这时通过赠品优势、价格折扣让步、销售强调等方式直接交换顾客到底买不买的答案。）

总结：顾客决定购买的决心是需要别人帮他决定的!

11、别疏忽借助店长或者主管的力量！

在谈到赠品和价格的时候，感觉顾客略有不满意或者难以让顾客眼前一亮！这时可以借助店长或者主管的力量或权力。约来店长，表面上“努力主动”地帮助顾客与店里主管讲价。让顾客感到是在竭尽全力的帮他。是与他站在同一战线上，这样会进一步加强顾客对你的信任度。即便是让利有限，顾客也会有感于你的竭尽全力，而放弃讲价，达成交易。这时尤其需要注意的是，导购员要与主管配合默契，不要露出破绌。

总结：适当的时候记得借用外力！

12、做到了“粘”、别忘记最后的一“拦”！

她给顾客“洗了脑”。将所有的观点全部灌输给顾客，并且要与他达成共识，最大程度的让顾客长时间的停留在展台前。但是顾客还是走了！

顾客看了产品后，要去看一下其他的产品。这时，忘记运用“是，但是”法。先同意：“您的想法当然对，货比三家不吃亏。但是，您再看看”。通过一个“但是”，重新提供新的卖点或引导其看其他赠品，再次吸引其顾客的注意力。

这时，一定要注意技巧，不要引起顾客的反感。若实在留不住顾客，不仿试探性地问他还有哪些方面不满意，是赠品还是玩具产品本身。最后不要忘记说一句“您回来时，我一定给你一定的优惠。”但切记不要告诉他优惠的幅度，相应留有余地，给其可能再次回到你的店里一个有力的理由。

总结：顾客要走时，一定想法拦住他或者给他留个返回悬念或理由。

本文来源：muziwang

6.产品销售终端设计 篇六

【认识终端】

1．什么是终端拦截

2．终端促销的白热化竞争 3．终端的变化趋势 4．终端的内容

(1)产品陈列位(2)产品陈列面(3)产品结构(4)产品库存(5)POP布置(6)落地陈列(堆头)(7)终端维护(8)产品包装对终端的影响(9)终端促销人员的培训 【决胜终端】

【终端的消费行为】

(1)消费观念在转变(2)购买动机(3)购买时影响决策的因素(4)购买心理障碍研究 【从消费者的角度看终端】 1．终端选择与产品选择的对应 2．终端选择标准

(1)终端形象(2)终端品牌(3)零售店广告(4)零售终端的位置与大小 3．消费者行为特征与终端选择

(1)风险意识型(2)购物倾向型(3)非活泼型购物者(4)活跃型购物者(5)服务需求型购物者(6)传统购物者(7)忠实购物型(8)讨价还价购物型(9)尝试型购物者 4．终端影响品牌选择

(1)POP展示的影响(2)减价和促销的影响(3)终端销售气氛和布置(4)脱销(5)导购人员 【终端销售气氛营造】

1．营造终端销售气氛的三个目的(1)品牌形象(2)突显产品(3)导购提示 2．终端销售气氛营造原则

(1)高度差异性(2)高度识别性(3)高度灵活性(4)高度统一性 3．销售终端的产品展示

(1)区域产品组合(2)产品陈列方法(3)终端平台构筑：广告公司的角色 4．销售终端的导购指引

(1)对比式演示(2)直接演示(3)夸张式演示 5．POP广告的功能

(1)新产品告知功能(2)唤起消费者潜在购买意识的功能(3)协助导购的功能(4)终端销售气氛的营造(5)提升企业形象的功能 6．POP广告设计与制作的法则

(1)POP制作技巧：单纯和简练(2)POP展示十原则 7．终端产品陈列的五大定律

(1)人流的流向(2)黄金视线区(3)黄金可触区(4)可视陈列面(5)陈列的原则 8．房地产终端(42)【终端促销推进】

1．终端促销推进的现实压力 2．假日经济

3．终端活动的大型化趋势 4．节日促销 5．事件促销 6．终端促销推进要考虑的五大问题

(1)主题性(2)品牌性(3)形式感(4)资源分配(5)操作性 7．促销方案的制定 8．终端促销的常见形式 【终端促销的程序管理】 1．促销的分工管理

(1)分公司经理(2)策划员(3)销售业务员 2．销售方案的实施与管理

(1)全国促销方案的制定与审核(2)常规促销方案的制定与审核(3)促销方案的实施(4)促销方案的评估及总结

3．促销方案的基本要求

4．各省分公司终端促销合同费用审批程序

(1)合同签订(2)促销宣传费用支付手续(3)广告部内部合同费用审批程序补充规定 5．广告部终端促销合同价格标准(1)媒体(2)促销活动(3)专柜 6．集团分公司动态宣传操作流程 7．终端物料操作流程(1)总则(2)具体运作流程 8．终端专柜建设操作流程

(1)目的(2)专区专店建设标准化管理(3)专柜建设职能分工及流程 9．促销的评估 【终端传播管理】 1．终端管理的三部曲

2．企业对终端工作人员的管理

(1)报表管理(2)终端人员的培养和锻炼(3)终端监督(4)终端协调 3．终端人员对终端网络的管理

(1)终端分级(2)合理确定拜访周期(3)明确目标、具体任务 4．终端受控内容

(1)产品铺货(2)产品陈列(3)POP展示管理(4)价格控制(5)通路理顺(6)客情关系(7)报表反馈

【终端促销展开的前、中、后管理】 1．推广方案的几种类型

(1)全年整体营销推广方案(2)季节性的推广方案(3)常规性促销方案 2．促销推广活动执行前的管理

(1)物料的发放和接收(2)媒介的安排(3)促销员的培训 3．广告推广活动执行中的管理

(1)媒介投放的监控(2)媒介价格的监控(3)软性广告的配合(4)终端形象的建立(5)会议的安排(6)促销现场的管理

4．广告推广活动执行后的管理

(1)活动总结(2)会议总结(3)见证材料 5．广告费的结算方式和程序(1)结算程序(2)广告的审核 【二级广告代理公司的管理】

1．一、二级广告代理公司的责任与分工(1)一级广告代理公司的责任(2)二级广告代理公司的职责 2．

一、二级广告代理公司的关系 3．广告代理公司的选择

(1)二级广告代理公司的选择(2)二级广告代理公司的评估(3)二级广告代理公司的确定 4．二级广告代理公司的签订 5．二级广告代理公司的考核

(1)谁来考核二级广告代理公司(2)季度、年度奖励 6．二级广告代理公司的更换 【超级终端的兴起】 【终端导购人员培训】

1．终端导购人员的重要地位 2．终端导购人员的岗位职责

(1)导购管理的组织架构(2)各部门管理职责(3)岗位职责 3．终端导购人员素质评定标准

(1)零售管理主管应具备的素质(2)优秀终端导购人员必备的素质和知识 4．终端导购人员的管理规定

(1)导购代表培训管理(2)终端导购人员日常管理(3)终端导购人员日常管理流程(4)导购代表工资结算管理(5)导购代表的档案管理(6)终端导购人员的考核与奖惩 5．终端导购人员的聘用

(1)导购小组长的设置及招聘要求(2)导购代表的设置及招聘要求(3)终端导购人员的聘用程序(4)导购代表的离职与续聘 6．终端导购人员行为规范

(1)终端导购人员形象要求(2)终端导购人员行为举止要求 7．了解消费者

(1)消费者是谁(2)消费者类型(3)购买动机(4)消费者的购买心理过程 8．终端导购人员服务5S原则

(1)微笑(2)迅速(3)灵巧(4)诚恳(5)研究 9．终端展示规范

(1)陈列与展示用品(2)专卖陈列与商品展示原则(3)陈列位置(4)展示效果(5)环境设置与陈列规范

10．终端导购作业流程

(1)主动相迎(2)了解消费者的需求(3)产品卖点突出介绍与顾问式积极推介(4)解答疑问和处理异议(5)建议购买(6)办理购买手续(7)感谢消费者并建议购买 11．终端销售常识

(1)市场占有率(2)扣点(3)价格(4)促销(5)广告(6)营销(7)市场营销组合4P(8)STP营销(9)5W1H 12．终端导购技巧

(1)接近消费者(2)展示商品阶段(3)完成销售阶段 13．终端促销活动执行

(1)活动前准备(2)活动执行(3)活动结束 14．如何处理消费者的抱怨

7.终端销售意义 篇七

关键词：催眠,销售能力,家私行业

引言

催眠术一词 (Hypnot ism) 原本出自希腊神话中的睡眠之神 (Hypnos) 一词, 望文生义可知是“催促睡眠”之意。而催眠现象就是“暗示“这一心理作用的最终结果, 不过在催眠术中确实总使人觉得有一种说不清的神秘气氛。将催眠的内容应用于营销的实践, 不难看出企业卖场中的销售人员要把家具销售出去, 就要让别人信服你, 听你的话, 购买产品!那么如何做呢?其中最必不可少的就是以下几点。

一、信任感

销售任何产品之前, 首先销售的是自己。客户在相信你之前, 你讲再多都是废话。在面对面的销售过程中, 假如客户不接受你这个人, 他还会给你介绍产品的机会吗?不管你如何介绍你所在的公司是一流的, 产品是一流的, 服务是一流的, 可是, 如果客户一看你的人, 像五流的, 一听你讲话更像是外行, 那么, 一般来说, 客户根本不会再听你谈下去。因此让客户信任你, 建立之间的信任感是非常重要的。

二、暗示

在催眠过程中, 首先需要受催眠的人信任催眠师, 然后经过催眠师的不断暗示进入催眠状态, 那么这种暗示在催眠过程中就有不可或缺的力量。同样在销售过程中也同样需要销售人员对客户的不断暗示, 进入销售人员营造的气氛中, 然后听信销售人员的话语。企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响客户的感觉, 销售就是制造一个让客户感觉很好的过程。如果客户从见你的第一而开始, 始终感觉很舒服, 无论你给对方的印象、你们的谈话、你的产品、你的服务都让客户很喜欢, 客户和你成交就是很自然的事情。在整个的销售过程中, 为客户营造一种美好的感觉, 那么你就找到了打开客户钱包的“钥匙”。

那么这种暗示在家具卖场应该怎么使用呢?

1. 首先, 控制手势。

这在家具销售是很重要的, 因为要营造一种美感, 一种气氛。手势是要引导客户观看家具的特点的。因此手势要缓缓地抚摸家具, 切忌用手背抚摸, 否则美感就会消失。边抚摸边解释家具的使用功能, 再结合家具的外形特点, 把家具营造的氛围很好地表达出来, 要让客户感觉是在欣赏一件艺术品, 而不仅仅是一件家具。

2. 其次, 控制身体的移动。

当客户购买的是沙发一类的产品的时候, 要注意把握客户的心思。由于沙发就是休闲时的一个坐具, 它的舒适要求就很高。在介绍沙发的时候, 要坐到沙发上面去, 让客户从销售人员表现出来的肢体语言来感觉到沙发的舒适程度。让客户感觉沙发很享受, 这样他的购买欲望就会增加。

3. 再次, 控制语言。当销售人员用手势和肢体演绎了家具

的实用感、舒适感和美感的时候, 客户可能还是不会完全信服, 这时让客户自己感觉, 生活中有这样的经验:一件事情如果参与其中, 就会不断有新的发现, 而且对这件事情能够保持热情;如果只是在一旁观看, 感觉就有些像“雾里看花”, 而且比较容易厌倦。销售人员应该尽可能努力让客户引导整个演示过程。客户的参与越多, 就越有一种做主人的感觉, 也就越容易决定购买。但是在客户自己感受的过程中, 销售人员的语言就要占主要作用了。当客户抚摸、试坐的时候, 要暗示客户按照销售员的方式去感受家具的美与舒适。这时销售人员还要问些客户不能拒绝的问题, 比如:你看这个板材摸上去是不是很平滑 (实际就很平滑) 。当客户的抵触的声音渐渐变小的时候, 他就非常具有购买欲望了。

但是在实际销售过程中不排除抗暗示性很强的客户, 这时我们就需要我们的说服力来解决客户的疑虑。

三、说服力

日本推销之神原一平说:“一个公司最大的浪费, 就是没有说服力的营销员, 他们可能每天都在得罪你的客户, 在减少公司的营业额和利润。”客户在购买家具时会跑很多家具城, 所以他们对家具的了解一般会一知半解, 在这种情况下, 是最容易产生很多问题的。另一方面, 销售人员遇到一个场面控制能力很强的客户, 他会用很多问题来找销售人员的底线。在遇到上述情况的时候, 销售人员的说服力就显得至关重要了。

做到完美的说服力的首要条件就是要有足够的专业知识。成为行业的专家会非常机敏地处理各种问题, 同时赢得老练客户的尊敬, 他们会信任你的专业能力, 听从你的建议。充分的准备和近乎完美的表现, 都会给客户留下专业销售的印象。在家具卖场中, 比如:天然的大理石自然比人造的大理石贵些, 可有些客户认为天然的大理石有辐射。而实际情况是:天然的花岗岩有辐射, 而天然的大理石没有辐射。当销售人员的专业知识足够让客户感觉是学到很多东西的时候, 他就会把所有的疑虑解决清楚, 同样, 对此销售人员的信任也加强了, 还会要求一些建议。不过要想成为专家, 你不仅要了解自己的产品, 更要了解竞争对手的产品, 学习他们的长处, 了解他们的弱点。了解行业的最新动向、阅读行业的所有资料和信息, 当你在客户面前表现得十分专业, 客户才会相信你, 信赖你, 并乐于购买你的产品。

参考文献

[1] (美) 童春彦, 催眠术入门[M].海潮出版社, 1991

[2]边明伟, 提升终端卖场销售人员的销售能力的一二三[J]成都行政学院学报2006

8.终端店铺掘金核心销售日 篇八

顾名思义，“核心销售日”就是客流量比较大，销售比较集中，最能产生销售业绩的某一天或者几天。这些时间可能是旺季中的某一天，也可能不是旺季，那么，女装店铺的“核心销售日”有哪些呢？

73天的核心销售日

52个星期日

大家都知道一年有52个星期日，按双休日记算，有104天。但由于我国存在东西差异、南北差异、城乡差异、消费习惯差异等原因，每个地方的女装店铺在一个星期的时间里，总有一天的销售业绩是最高的，这一天可能是星期五，也可能是星期六或星期天。在中西部地区，由于国有企事业单位相对较多，民企相对较少，故双休日多，客流量可能平均分配在周末两天中。而在东部沿海地区，由于民营企业较多，且每周休息大多是在星期日（大部分民企一个星期只放假休息一天），故星期日的客流量相对于平时就要大一些。

11个法定节假日

我国规定的11个法定假日分别是：元旦1天（1月1日），春节3天（除夕1日、正月初一、初二），清明节1天，端午节1天，劳动节1天（5月1日），中秋节1天，国庆3天（10月1日、2日、3日）。

元旦、春节、五一、国庆这些传统的法定节假日对销售的重要性自不言待，肯定是“核心销售日”，只是有些地方的消费习惯不一样，节日里的销售情况也不尽相同。比如春节，在许多省份的三线、四线城市，外来务工、创业人员等纷纷返乡，所在地的春节前形成一个消费高潮，反而到了春节的初一，初二，女装店铺里没有太多的生意。因为大家都在家中过年不出门，只是到了正月初三，走亲访友相互拜年才开始，客流量又多了起来，当然，这只能算是“旺季”了。

10个特定日

此外，一年中还有针对 “特殊人群”的10个节日，故笔者将其归类为特定日。它们分别是：2月14日（西方情人节）、3月8日（国际劳动妇女节）、4月30日（5月1日前一天）、母亲节（5月的第2个星期）、七月初七（中国情人节）、9月10日（教师节）、9月30日（国庆节前一天）、12月24日（平安夜）、12月25日（圣诞节）、12月31日（新年最后一天）。

在10个特定日中，5个特定日与女人有直接关联。其中，2月14日情人节、七月七中国情人节两个特定日，基本上是男女性别理论上各占一半，除了其他礼物外，这一天男性为女性买衣服作为礼物的比较多；9月10日教师节，教育部门的女性占大多数（女教师偏多也是国情）；只有3月8日和母亲节是全体女性的节日。需要特别说明的是，9月10日的教师节和3月8日妇女节这两个节日，在许多地方和单位，特别是妇联、学校、教育管理等部门的团购销售特别旺盛，出货可能是在节日前的一天或两天，由女装店铺直接发货或送货到团购单位，也有可能是节日前后由单位上的女性职工直接到店铺试衣买衣。根据以往的统计，这两个节日的消费量是很大的。

剩余的5个特定日中，除平安夜与圣诞外，3个特定日也是一个消费高潮。一个是五一前夕，一个是国庆前夕，一个是新年前夕，全国各大商场已经在节日前的一两天开始了“节日促销大战”，有些女性客户为了兼顾购物和节日期间外出旅游等，故提前进行消费。实践证明，这三天的销售量特别突出，因此，也应作为“核心销售日”对待。

80/20法则与73天

众所周知，80/20法则是意大利经济学家帕雷托在20世纪初提出的，本质是“抓住关键的少数，创造重要的多数”，核心思想是分清一个事物的众多因素中的主次，识别出“少数的但对事物起决定作用”的关键因素，从而区分出“多数的但对事物影响较小”的次要因素，目的是加强对“关键因素”的管理。80/20法则在政治、经济、社会等诸多领域广泛存在并影响深远。具体到一个女装店铺中，就是“怎样以最少的资金和努力来获得最大的利益和价值”。需要注意的是，80/20法则是对这种少数决定多数的“不平衡”关系的简称。这种不平衡不一定是80/20，也可能是90/10，也有可能是70/30，或者75/25，等等。

一年有365天，按照80/20法则，365天的20%正好是73天。毫无疑问，73天相对于全年是少数，但对一个女装店铺的全年销售来讲却起着决定性的作用。这73天，如果是公司的直营店铺，商品部门就要备足货品支援店铺，销售部门就要派出优秀的销售人才驻店销售，人力资源部门就要齐动员上阵助销；这73天，如果是经销商的店铺（大部分是夫妻店），就要提前补货，就不能放假（可调休），就要老板驻店助销；这73天，是女装店铺一年中最具有挑战性的时间，要投入大量的人力、物力和财力，最大限度地刺激，挖掘店铺的销售潜力，把销量冲上去。

笔者曾服务过一家女装公司，该公司是广州某黑白时尚品牌的浙江省总代理。这家公司的老板要求，每个周末和节假日公司办公室人员必须到杭州市区内的各个直营店铺助销，不得请假（可换休）。老板也在市区内各店铺巡视助阵，如果某店销售目标达到了设定目标或在各店销售竞赛中拿到冠军，老板就请大家吃夜宵进行鼓励，老板员工皆大欢喜。由于老板重视销售并抓住了重要的销售时间不放松，结果该品牌在浙江省的销量连续多年在全国省级经销商中都是第一名，单店业绩也是多次位列全国第一名。

由此可见，“核心销售日”对店铺的销售贡献是巨大的，抓住了“核心销售日”就等于是抓住了女装店铺销售的“牛鼻子”。各位重视销售的管理者或老板们，用73天的时间做完全年80%的生意，你有信心吗？

（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）

9.销售人员终端工作五步骤 篇九

有一句讲起来容易做起来困难的话——顾客就是上帝。“上帝”永远是对的，所以不要和上帝争辩是与非。因为，你得罪了一个顾客，那么失去的将的一批消费者，所以，我们的终端销售人员一定要将这句话作为一切工作的前提。

终端销售的场所很多：商场内外、店铺促销„„，形式也多种多样：咨询、介绍、赠送、打折„„，而我们要面对的也只有一种人，那就是你的“上帝”——顾客。他们是我们要面对、了解和满足的人。在这个过程中，我们要不可避免的迎送往来，虽然整个过程是个连续的事件，我们还是理性的将它分为以下几个步骤，以利于灵活的掌握运用：第一步：迎接顾客

通过迎接顾客并与顾客进行交谈，从而建立一种融洽的气氛，良好的开头将有利于与顾客的进一步沟通。

第二步：了解需要

通过向顾客提出问题并仔细聆听回答，来了解顾客真正的需要以及对产品的偏好。一定要注意细节，顾客的回答中常常会有意无意的透露自己对某一产品的某种偏好，而且会对自己感兴趣的方面提出问题。记住：这些方面正是顾客最不了解也最想知道的地方。第三步：推荐产品

通过观察顾客，找出与顾客相适应的产品，向顾客解释该产品如何有益于顾客和如何满足他的需要，给顾客试用此产品或向顾客示范产品，并向其介绍该产品的特性益处，并不断强调该产品的益处及效果，对其感兴趣或不了解的地方反复强调或给予肯定的确认。第四步：连带销售

通过介绍相关产品来满足顾客其他的每一个需要。这是一个连带销售的好时机，可以收到事半功倍的效果。

第五步：送别顾客

让顾客购买产品并表示感谢，有始有终。满足顾客的需求从而达到我们的销售目的。以下，将针对五个步骤中的具体情况进行详细的讲解：

一、迎接顾客

销售人员要完成销售，就要与顾客建立起沟通的桥梁。节奏紧张的现代商业社会，人与人最缺乏的就是沟通！迎接顾客就是建立这个桥梁的第一步。每天有许多顾客走进柜台浏览，他们只是随便看看。这些潜在的消费者并不能肯定他们需要什么，我们也不知道他们的需要，因此，我们必须和他们交谈，来了解有关信息。抓住每一个可能的介绍机会，主动的与顾客打招呼。记住，微笑！真诚的微笑是你赢得顾客的法宝！

迎接顾客，也就是要与顾客进行交谈，终端销售人员积极友好的态度，对于开始成功的交谈和销售来说是非常重要的。同样的，一个良好的开端还需要有一个精心设置的问题。案例1：通常，销售人员会问浏览的顾客：“你需要什么？”

分析：这是例行公事的职业性口吻！一定要避免！在大多数情况下，顾客会马上敏感的摇摇头走开或沉默不语，继续低头看。很少有顾客会直截了当的告诉你，他需要什么，除非他已经确实知道他自己需要什么。

案例2：销售人员：“你需要某某吗？”

分析：这种废话在我们的销售过程中不允许出现。这种问题对于一个随便看看的顾客来说可能会吓一跳。他可能要买，但尚未拿定主义对于这个问题当然很难回答。他也可能没想要买，只是看一看，这样反而使顾客回答不了之后马上离开。还没有交流就把顾客吓跑了，怎么再向顾客介绍产品呢？

从以上两个例子中，销售人员还没有与顾客交谈，还没有了解顾客的需要，便让顾客回答了是与否之后就离开了。

为什么会这样呢？原因很简单，因为销售人员一开始就向顾客进行了索取，要他回答一个难以回答的问题。这对顾客来说无疑是一个难题，难怪顾客的态度那么消极，也难怪这个问题吓跑了半有需要但并（不）真正知道自己需要什么的顾客。索取回答是消极的，反过来，我们不妨试一试给予：

例1：顾客只是随便看看

处理方式：销售人员可以这样开始：“这是某某产品的专柜，新上市了某种新产品。”或“我们现在进行的是某某活动”

例2：顾客已经在看某一规格的产品

处理方式：销售人员：“这是具体的某一产品，它具有什么样的功能，有什么样的作用或有什么区别于其他产品和品牌的优势„„”要用尽量少的语言介绍产品的作用或独特的地方来。

例3：顾客的眼光在柜台上来回扫过

处理方式：销售人员应及时捕捉顾客的眼神，并与之进行目光交流，向顾客介绍：“我们这里的是某产品，你现在看到的是那一规格类型的产品，它具有什么样的功能，有什么样的作用或有什么区别于其他产品和品牌的优势„„”

例4：几位顾客同时在看产品

处理方式：销售人员：“这是某某产品。”一边介绍一边向几位顾客派发产品的宣传资料，结合以上“例

2、例3”的情况灵活介绍产品，有必要向几位顾客多介绍几种规格的产品，以满足不同顾客的需要。

我们分析上例不难看出：浏览的顾客通常是已在看某种产品、某类产品或某件产品，而他已在注视的这件东西多少引起了他的 兴趣，所以销售人员应该对他正在看的东西给予相关的说明，说明后多半会引出顾客的一些问题和判断，这往往是销售人员需要获得的关于顾客的需求。

（一）通常，销售人员在向顾客介绍产品后会有两种不同的反应：

1、希望能听到销售人员说下去，这时，销售人员要继续介绍产品的特点、好处等等，并且给顾客观察和试用，同时也可以询问一下顾客的情况和需要，向他推荐合适的产品。

2、顾客会提出问题，如“这种产品跟另一种产品有什么不同？”、“这种产品能不能适合我的某种需要？”、“你的产品这么多，那一种更适合我？”等等，里面都包括了顾客想知道的信息。

（二）销售人员向顾客介绍此次销售是开展活动，并分发宣传资料时，顾客的反应基本上也是两种：

1、希望销售人员会继续说下去，听听有没有自己感兴趣的东西，如买一赠

一、免费试用、有奖销售„„

2、还有的顾客会问送什么，怎么送。顾客的回答反映了他的需要和偏好。可见，一个好的开端是以为顾客提供给予开始的。给予顾客什么喃？给予是一种服务、是一种说明，给予顾客他所关心的事物的说明。所以，作为一个成功的销售人员，请牢记永远不要向顾客索取什么，哪怕是一种回答。

永远不要先问顾客：“你需要什么？”

永远记住：给予、给予、再给予！而不是索取！

二、了解需要

（一）对产品越挑剔的顾客，越是有购买欲望的潜在消费者

在迎接顾客并与顾客交谈之后，销售人员与顾客的沟通桥梁就建立起来了。销售人员要了解顾客有什么需要，只有了解顾客真正的需要，才能向顾客推荐合适的产品。

一般来说，在迎接顾客之后，销售人员应该通过询问顾客的一些基本问题来了解顾客的实际情况，只有掌握这些内容，才能向顾客推荐合适的产品。

不同的问题带来的顾客的回答和结果是不一样的。必须预计每个问题可能带来的回答，以选择那些有利于销售的问题，因此，尽可能提供那些能获得信息、容易回答的。如：谁、什么、哪里、什么时候、为什么、怎样、告诉我关于„„这些容易回答并能提供那些能获得信息的问题，它能帮助销售人员了解顾客的一些潜在需求。

通过提问，及时了解顾客的特殊需求，避免说上一大堆，介绍了许多产品之后仍然不知道顾客的真正需要，还要注意从顾客的回答中找出隐藏着的真正需要。因此，对于销售人员来说，聆听顾客的回答和陈述很重要，因为它包含了顾客很多的潜在需要，也就是说隐藏了许多的销售机会。聆听顾客的陈述时，应该注意：

1、保持最大的注意力，切记东张西望，心不在焉。

2、不要随意打断顾客的谈话，因为这样显然不尊重顾客，对顾客不礼貌。

3、尽量避免否定的价值判断。如“你这话就不对了”„„

在提问和聆听之后，销售人员就要分析一下，抓住其中的销售机会。有时候，顾客并没有直接说出他的需要，而是用一些否定的说法和判断掩盖了他的需要。

例1：顾客：“我不需要这种产品，因为我„„，所以我„„。”

分析：乍听之下，顾客似乎并没有什么需要，但仔细一分析，其实顾客真正的需要是相对这种产品之外的另外某种产品。

（二）作为一名成功的终端销售人员，不仅要抓住每一个销售机会，还要善于创造销售机会。

记住：成功的SALES创造机会，失败的SALES等待机会。生活中的很多事情不怕你做不到，就怕你想不到。关键在于创造一个机会，然后努力去实现。

很多时候，顾客往往没有意识到自己的其他需要，销售人员应该提醒顾客并帮助其一起认识。销售机会的有无，取决于创造。创造的关键还在于怎么去说、去概括、去阐述！很多时候，重要的不是你要表达什么，而是你怎样去表达。请满怀信心，从心眼里认定顾客确确实实地有这样一个迫切的需要，同时，你也要牵引着他去认同他确实有某种需要，并且确认事实就是这样，直到顾客接受，完成销售。这才是一个成功的秘诀！试试，你也会成功的！

牢记：人必先自欺而后欺人！希望你能将这条行销人员的信条守则埋藏心底。（谎言重复一千遍也就成了真理）

通过提问、聆听、分析，销售人员抓住机会，通过概括和阐述，销售人员创造了销售机会，再真正了解顾客的需要后，接下来，该向顾客推荐合适的产品来满足顾客的需要了。

三、推荐产品

恭喜你顺利完成了了解顾客的需要等步骤，这时候，也该向顾客推荐合适的产品来满足顾客的需要了。

对于成功的终端销售人员来说，尽管每一个步骤都是重要的，但关键的一步就是推荐产品。

每一个产品都有好处！

每一个顾客都有需要！

成功的销售秘诀在于：将顾客的需求和产品能为其带来的好处巧妙地联系起来。什么是产品能为顾客带来的好处呢？它是不是产品说明书上介绍的呢？这里我们要区分两个概念：

特点：告诉顾客这个产品是什么，是关于产品性质的描述。

好处：告诉顾客这个产品如何起作用，对顾客有什么好是作用，可以为顾客做什么。只有产品的好处是吸引顾客的原因，而不是特点。真正帮助销售人员实现销售的是产品的好处。每一个产品都有很多的好处，每个顾客都会有不同的需要。不同的顾客对同一产品的好处的需要也是不同的。因此，终端销售人员应针对不同的顾客，因势利导，找出产品的不同好处以满足顾客不同的需要。

记住：要真正把产品销售出去，要让顾客掏钱购买，销售人员必须说出让顾客心悦诚服的理由。

如何向顾客推荐产品喃？推荐产品有四个步骤：

1、确认需要

与顾客达成一致，再次确认顾客的需要。让顾客确认你已经了解了它的需要，并予以认真分析对待，因此，销售人员在向顾客介绍产品的好处之前应先肯定顾客的这些需要确实存在。

2、说明好处

说明产品将如何对顾客有好处，给他带去什么好处。成功的销售人员销售的永远是产品的好处。

3、演示产品

根据顾客具体需要说明产品的特点和好处。给顾客介绍了那么多产品的特点和好处，服务是否被接受了呢？大部分人是没有的。许多顾客不愿意购买，因为他们不能确认他们回家后是否还喜欢这个产品，是否会因为听信了花言巧语而上当受骗。毕竟，耳听为虚眼见为实，那么，不妨向顾客演示一下产品。演示产品不仅要让顾客亲身感到、看到产品，而且还有演示和解释如何使用这个产品。借助于顾客的亲身体验，销售成功的计划会多一些。因为，产品的表现证实了销售人员的说明。顾客也从销售过程中一个被动的角色转化成了积极参与的一员。在可能的情况下，向顾客演示他看到的每一见产品，由于演示证实和加强了销售人员对产品的说明，驱走了顾客的疑虑，让顾客真正的做到了先试后买，也使销售工作更简单，更有效！

4、出示证明

出示有关产品特点的说明、数据等证明，最后用一些数据和资料来证明你前面所说的一切，以增强顾客对产品的认识和信心，销售人员可以借助调查研究的有关数据、广告中的产品特点的说明、产品知识、宣传资料、顾客推荐书等工具向顾客说明，增强顾客的购买信心和决心。

四、连带销售

在向顾客推荐了合适的产品后，顾客的需要是否满足了呢？顾客的需要是多种多样的，销售人员可能只满足了他的一种或两种需要。这时候，你是否意识到这里存在着销售机会呢？你还应该满足顾客的其他需要，那为什么不抓住机会，把生意做得更大一点呢？不要向顾客只展示一件产品，“展示三件，卖出两件”的原则是许多年以来验证过很多次的一个事实。向媒一位顾客展示三件产品，你平均卖出两件——你的生意将翻一倍。在连带销售中有下列问题要注意：

1、提问和仔细聆听回答：在了解顾客需要和获取信息时，销售人员应确信顾客说的没一个字，他将告诉你他的需要。如果你仔细听，你将发现他的其他潜在个需要。

2、在把话题转到相关产品之前，请先满足顾客提出的要求。

3、确保你介绍的产品与顾客的需要和兴趣有直接联系，否则说太多也是徒劳的。

4、永远不要给顾客一种感觉——你只感兴趣做一单大生意。当你在花时间介绍每一件产品来满足顾客的其他需要之前，请给他一个说法。要让顾客感觉你是从他的切身利益出发的。

5、永远演示每一件产品——演示将有助于你销售每一件产品。言之有物、眼见为实。

6、向顾客展示三件产品以使生意翻番，但不要就此停留在那里。继续介绍连带销售直到顾客的每一种需要都被满足，到你实现了每一个存在的销售机会。连带销售不仅满足了顾客的多种需要，更重要的是它增加了销售机会。每一次，请别忘了连带销售，它会使你事半功倍。

五、送别顾客

销售人员迎接顾客、了解顾客需要、推荐合适的产品乃至连带销售后的一系列过程，其目的只有一个，就是让顾客买单。现在，应该是让顾客掏钱并结束销售过程了。销售人员应再次概括一下产品的好处，表扬他做出了一个非常正确的选择，然后询问顾客是否购买或直接要求顾客购买。

切记：不要因为顾客没有购买产品而懊恼，他今天不买并不代表今后不购买。顾客就是上帝，如果你忘记了这句话，那么，你以上做的一切都没有任何意义，而且会产生意想不到的负面效果，影响公司的形象。

10.用终端培训撬动销售力 篇十

用终端培训撬动销售力

家电行业已进入白热化竞争阶段,如何提升终端销售力是很多区域销售市场负责人共同关注的`话题,在国美、苏宁等大型连锁家电卖场,各品牌终端销售人员的战斗力和其销售量是成正比的,而其战斗力则与各品牌的培训力度有密切关系,如今各大厂商在推广活动中大力开展终端培训,已成潮流.

作 者：廖浩 作者单位：创维集团刊 名：中国商贸 PKU英文刊名：CHINA BUSINESS & TRADE年，卷(期)：“”(5)分类号：关键词：

11.终端营销：建立可销售的品牌 篇十一

在产品过剩的时代，众多企业则对一个问题头痛异常——“消费者要什么?”

大卫·奥格威曾经强调，品牌竞争是企业竞争的最高层次。只有建立卓越的品牌才能获得消费者认可和忠诚。于是，企业不论是率先发起还是被迫跟进，都纷纷投入到轰轰烈烈的品牌建设中。然而回归终端等待收获的时候，我们却发现很多认知度相差无几品牌的表现却千差万别，有些门庭兴旺，有些即使高挂“打折促销”也无人问津。

针对这个现象，Integer全球CEO Mike Sweeney表示：品牌在商店外做的所有线上线下的宣传只是增强了消费者对品牌的认知度，引发消费者的购买欲望，而消费者真正做出购买决策的地点是在商店内。所以说，商店外的广告宣传往往只提供给消费者视觉上的信息，而商店内的营销则让消费者有机会从视觉、嗅觉、味觉、触觉或听觉等各方面来体验产品。

如果将整个品牌推广比作是百米赛跑的话，商店外的广告宣传可以说是从起跑开始的90米过程，而终端营销则是最后的10米冲刺。成败与否将直接关系消费者能否将产品从货柜上取下放进购物篮，品牌能否最终转化成利润。

研究消费者的心态

《销售与管理》：诸如宝洁、联合利华这样的全球领先公司对终端生动化会有一个非常完善的体系和标准，Integer生动化的标准如何制定?消费者消费行为喜好会发生变化，是否会根据不同行业不同特征周期性地更新和调整?

Mike Sweeney：每个品牌都有不同的要求，标准事实上并不是由我们决定，而是根据品牌制定。我们做了大量调查和研究，发现不同地位和实力的品牌对终端的位置、空间和产品陈列会量力而为，有不同的要求。弱势和强势的品牌差别是非常明显的，不同层次的终端最佳表现也是不同的，不能简单的一味强调最醒目、人流最大的地方才是最适合的商品陈列区域。另外各个展位和货架获得的成本投入和难度也是不同的。根据既定战略目标，比如投入产出最高收益率、塑造强势品牌形象等，标准都会有差异。

总体来说，终端营销生动化标准的关键在于，所有的营销手段和方法与消费者能否建立对销售有帮助的联系，而这些联系都是建立在对消费者心态调查的基础上的。Integer对消费者行为的调研大概分三种类型：第一种，我们会分类选择合适的购买者，在他们没有察觉完全不受干扰的情况下跟踪购物全过程，观察他购物的路线、会在哪里停顿、在购物体验中喜欢什么不喜欢什么；第二种，我们和特定消费者一起就一个主题进行交流，共同制定购物清单，随后让他们自由购物，最后我们检查购物袋里的所有商品，查阅清单上列的商品他们买了哪些，哪些明明清单上没有但是也出现在购物袋里了，随后共同探讨一下为什么会购买，最终抽象总结；第三种，我们还会登门造访一些消费者，观察他家中陈设。比如去厨房观察有哪些商品、一般储存的周期、购买习惯和品牌，当然还会询问他们为什么买这些、通常什么时候购买，通过这些方式来了解消费者的心态，从而策划迎合他们心态的营销方式。

当然我们还会就零售终端做研究。一方面，不同零售业态会有不同的需求，了解不同零售商的需求，才能更好地帮助品牌获得消费者的购买。另一方面，在不同的终端零售环境中，顾客的消费心态也有差别。比如大型超级市场的顾客往往是以家庭为单元，所以不仅需要洞察那些主妇们的购物心态，还要了解她们丈夫和孩子的心态，对此所作的策划就要使整个家庭都得到愉悦，或者依靠吸引特定人群，从而影响购买决策者；而去便利店的顾客往往是急需某件产品，这些顾客通常来去十分匆忙，目的非常明确，进便利店拿了产品就走，不会多做停留。然而他们再匆忙，都仍需要对货柜上不同品牌的同类产品作一个快速的选择，所以在便利店中所作的策划就是要让产品在短时间内吸引消费者的眼球。

至于标准是不是周期性的升级，在我们看来所有的标准和消费者行为变化应该是亦步亦趋的。品牌的最终目的是在消费者心目中建立忠诚度，品牌应该不间断地持续解析消费者心态、行为，以及习惯等等，判断趋势和潮流。

多品牌协调

《销售与管理》：很多公司旗下都有不只一个品牌，终端的呈现就是单个品牌空间并不多，但是多品牌整体空间很大。如何协调各个不同品牌，实现利益最大化?

Mike Sweeney：这就涉及到一个相关性问题。比如洗衣粉有很多品牌，每个品牌都会有独特卖点和诉求，有的品牌强调实惠和廉价，有的品牌则是强调洗涤效果非常干净亮丽，去污能力超强，有的则突出洗涤以后能保留幽雅的香味，不同客户对不同卖点的理解和需求都不同。而这样的多品牌策略也寄托着品牌不同的战略目标和对细分市场的把握，有的品牌是给消费者更高价值，让他们感觉物超所值，愿意为此购买；有些则是为了更好地与消费者沟通，让他们更深刻地了解品牌的意义价值和理念，知道这个品牌背后的意义代表什么。

我们的研究发现，仅仅只有12％的中国消费者选择购买最廉价的商品，剩下更多的人群则是期待购买到最好的最适合的品牌，也就是说他们愿意付出更多的金钱换得“最好”的产品，换言之，他们本来就预算了比较高的价值。不同顾客有不同需求，自然会有分化，这也就是宝洁这个优秀品牌旗下有为数众多的品牌的原因。

对终端营销来说，品牌就需要把其与消费者间独特的关联性表达给顾客，通过研究不同顾客消费心态，找准各个合适的陈列空间，使其目标顾客发现并购买他们真正需要的商品。当然不同消费者购买决策也不同。这些同样都是通过调研等方法实现最优化方案。

突破和创新

《销售与管理》：随着中国市场的发展，终端为王的概念深入人心，有限的终端成为众多品牌火拼的重点。入场费、条码费等费用也水涨船高，除了终端陈列以外还有哪些营销手段可以帮助品牌实现销售?

Mike Sweeney：目前来看，不只中国，甚至就全球范围来说终端竞争都是异常激烈的，毕竟每个零售商终端的空间都是有限的。品牌在最大限度争取陈列的同时，更需要设计更多的促销活动，而不仅仅停留在陈列展示等静态层面的争夺上。事实上，一个策划成功的促销活动完全可以克服陈列方面的劣势，将其品牌与顾客的相关性完美地传递给消费者，获得消费者的认可。

乐芝牛牌法国芝士(Laughing Cow)就是一个比较成功的案例。乐芝牛芝士在西方是一个非常有名的产品，但是中国消费者没有消费芝士的习惯，所以必须找个方式打破这个僵局，让消费者关注并了解芝士，最终购买并接受这一新产品。为此我们策划了5个步骤的促销活动：

第一步，建立品牌意识：乐芝牛品牌是以一个红色面带微笑的牛为标志，于是我们在商场门口设计了

一个鲜红醒目的牛型卡通人偶，以此吸引光顾的人群以及闲逛的路人，并鼓励妈妈带着孩子和人偶一起合影。第二步，传递品牌的文化：在地板上用牛的脚印标注了一条路，把妈妈和孩子一路引到商场的乐芝牛展柜，随后让他们去发现产品，了解并试吃，获得更深刻的体验和交流的机会。第三步，引导消费，促成购买：提供产品信息和科学教育，比如营养成分、对儿童生长发育的帮助，以及其他的健康知识，通过这些手段教育并引导他们消费。第四步，奖励回报：消费者凭借当日购物发票，回到出口合影处即可免费获得刚才拍摄的照片，以及一个乐芝牛主题的精美照相框。第五步，重复和加深品牌印象：照相框的背面有磁铁，可以贴在家里的冰箱上，这样家庭成员每次开冰箱都会看到笑牛的形象，并且亲戚和邻居做客的时候，醒目的红色也容易引起关注。

经过这5个步骤，最后在销售业绩方面也获得了成功。

《销售与管理》：激烈的市场竞争和终端争夺下，很多企业的终端优势开始弱化。终端优势弱化以后该如何创新和突破?

Mike Sweeney：所有的创新和突破还是要紧紧围绕着如何加强品牌和顾客的相关性，并在消费者心中留下深刻印象。AT&T手机是一个优秀的品牌，当时也掌握着有竞争优势的终端，每天有很多顾客前来光顾咨询，却鲜有购买。后来我们通过大量调研才发现，顾客没有购买的原因在于手机区域有太多不同种类的商品陈列，造成的结果就是消费者被过多的选择包围，反而失去方向、无从入手了。通常来说，在零售终端，同类产品会被摆放一起的，比如手机、电脑和家电都是放在一个专区的，于是就失去焦点，无法聚集消费者注意力。总结了所有的问题，我们帮助零售商和品牌重新规划展区和陈列。

我们摒弃传统的基于产品分类来区别，而是根据消费者生活方式的不同重新分类。不同人群由于年龄、收入、喜好等方面的差异造成需求、消费结构和购买品牌层次的不同，我们将这些差异归纳为生活方式，来区分所有消费者。比如分成儿童、知识白领、家庭主妇，每个人群都有自己的区域，涉及的品牌都是这个人群相对来说消费最集中的。通过简化选择和便捷组合，品牌和零售商都获得了丰厚的回报。当然品牌自身和零售商协调、细分定位，以及和其他相关品牌协同合作，比如联合促销等方面也有更多的策划和发展空间。

中国式差异

《销售与管理》：中国零售终端形态和发达国家，此如美国有哪些区别?

Mike Sweeney：随着中国经济的发展和零售业的成熟，中国也出现了越来越多的商场、商店、大中小型超市。作为品牌而言，便有了更多的机会与消费者直接的接触。跨国企业进入中国市场，收购中国品牌，获得渠道突破，也带来了海外成功的终端营销经验。另外中国品牌也逐步实现国际化，通过并购合资等手段也获得了很多国际先进的终端营销方法，拥有了相对更强势的与终端零售商对话的权利和地位。与此同时，国内终端营销的水平和标准也相应提高了，进入一个更加成熟和激烈的竞争阶段。