中外广告案例（精选8篇）
1.中外广告案例 篇一
中外广告史
1.早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，商与贾不同的广告形式。2.唐代主要的广告形式有哪些：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展，口头广告，诗歌广告，商品陈列展示广告。
3.列举宋代广告的主要表现形式：招牌广告，幌子广告，灯笼广告，彩楼欢门广告，印刷术的发明与印刷广告，书籍广告，广告诗词。
4.明清招牌广告和商业对联广告的表现形式与特点：注重儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中表现为讲究商业道德与商业信誉；在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题；在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题；有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵引人注目。
明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值，在严谨的文字和工整的对仗基础上，蕴含着酱油行业的属性与商业文化的内涵，对联广告有着广泛的群众基础，往往有较大时空范围的流传性，因此能起到极好的广告传播效果。
5.五四运动前后我国广告发展的特点：报刊广告持续发展，革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化，广告代理业出现，广告学研究与教育的产生。
6.二十世纪三十年代广告的特点：创意式悬念式广告出现，体现品牌内涵的广告，广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现，使用广告模特，文化商品广告活跃，广告代理公司出现。
7.新时期我国广告公司发展的主要标志：广告公司的数量和营业额增加，广告公司服务水平提高，一批有实力的公司脱颖而出，加入世界贸易组织后我国广告业的机遇和挑战。（上海广告公司）
8.简述二十世纪七十年代台湾地区广告成长期的概况：广告公司成长壮大，引进国外先进经营管理方式，广告公司服务功能扩大。
9.国际化的冲击对台湾广告业带来的正负面影响：正面影响：重视人才培养，广告新观念的导入，广告表现形态多样化，电脑科技的采用，严谨的成本观念和计费标准。负面影响：经营成本急剧上升，人员跳槽现象严重。
10.香港广告商会：又叫4AS广告协会，它成立于1957年，宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则出任广告公司的纠纷仲裁人，为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
11.简述香港地区电视媒介广告的现状与特点：在电视上做广告的，一般都是生活资料消费品；每个广告播出时间一般在10到30秒左右，但复播期很长；广告针对性强，能够根据不同时间不同对象的不同要求，适时地加以播放：电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化的特点；一种商品往往备有三四种不同创意的广告片轮流播出；充分利用文艺节，体育界，商界等各界名人来进行广告宣传；经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。
12.香港地区广告公司的类型与服务标准：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，第二类是华资广告公司，第三类属于内地在香港地区开办的广告公司，第四类是小型的网络代理商。
服务标准：产品研究，市场及市场潜质分析研究，对产品销售网的分析，媒介分析，广告计划的制定，广告计划的执行，客户的其他市场活动的配合。13.简述外国广告发展演变的四个时期的概况：从广告的产生到1450年谷登堡发明金属活字印刷前为原始广告时期，这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变； 1450年到1850年为世界近代广告的孕育期，金属活字印刷术的发明为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元，但由于这一时期报纸杂志还被大量发行，所以印刷广告的范围极其有限； 1850到1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期，由于新技术广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心从英国移至美国；
1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，美国西屋电气公司开办的，可以dk广播电台，第一家正式注册运营的美国西屋电气公司开办的KDKA广播电台，开始了正式的广告营业，广告由近代进入现代发展时期。
14.世界广告中心由英国逐步移到美国的原因：十九世纪西方资本主义国家相继获得重大发展，列强加强了对外侵略与掠夺，在经济发展的同时，扩大对信息的需求，信息传播媒介加速走向大众化，美国崛起，1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展。
15.近代广告理论与广告手段逐步走向成熟的表现：广告公司的产生，广告新技术的应用，广告理论及广告管理的发展。
16.简述美国公司的运营经验：美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务；提高广告公司经营服务水平；走集团化国际化的道路，开拓全球广告业务。
17.美国广告公司兴起的三个阶段：十九世纪末期，广告公司开始重视广告的技巧；二十世纪二十年代，现代化通讯传播手段应用于广告，广告公司向着全智能型，能向广告客户提供全面服务的现代广告代理过渡；三十年代经济大萧条生产力受到严重破坏，第二次世界大战中，广告宣传主要为战地服务，成立战时广告委员会；四十年代以后，美国出现了超级市场广告，重新确立在社会生活中的重要地位。
18.虚假广告的类型：欺骗性价格广告，不实或虚假质量声称，引诱性广告，不实证词广告，欺骗性表演。
19.国际广告协会，简称IAA是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于1938年，由各国广告界知名人士组成的非营利性组织，总部在美国纽约。
20.联邦贸易委员会(FTC)：于1914年由联邦政府成立，管理包括广告的各种商业活动，负责监督全国广告，依法对欺骗性广告进行查处。
21.联邦通讯委员会(FCC):1934年成立主要管理无线电,电视,电话,电报等电波媒体。
22.食物与药品管理署(FDA):联邦政府机构，管理食品，药品，化妆品，医疗器械等的包装和标签说明。
23.《联邦贸易委员会法案》：1914年的《联邦贸易委员会法》授权建立联邦贸易委员会，作为负责执行各项反托拉斯法律的行政机构。其职责范围包括：搜集和编纂情报资料、对商业组织和商业活动进行调查、对不正当的商业活动发布命令阻止不公平竞争。
24.美国广告联合会(AAF):是代表广告主,广告公司,广告媒介的联合组织，下辖全国广告审查委员会和全国广告部。
25.美国广告公司协会(4A公司)：1917年成立，是全国性的广告行业自律组织机构。
26.二十世纪四十年代西欧北美各国建立的广告自律机制的三种类型：纯粹自律型，协议实践法规型自律，公约自律型。
2.中外广告案例 篇二
定价:78元(2015年7月出版)
共收集有80余个国内外著名企业的物流管理与运作案例,全书按行业分为十二个篇章:即电商行业、汽车制造行业、家电电子行业、烟草行业、医药行业、食品行业、服装行业、零售业、图书出版业、日化行业、第三方快递物流业。
本书可供广大物流从业人员、物流科研人员、物流系统分析人员和物流决策支持系统开发人员、物流院校教学人员,尤其是物流行业管理人士和实际操作者,借鉴国内外成功企业的物流管理与运作经验,了解先进的物流技术与设备的应用状况。其文字深入浅出,分析透彻,图文并茂,既是一本实用性强的学习资料,更可以作为案头常备工具书。
3.试论中外幽默广告类型差异 篇三
【关键词】幽默广告 类型差异 分析探讨
1中外幽默广告都含有倾向型幽默与非倾向型幽默
所谓倾向型幽默和非倾向型幽默的理论最早出自世界著名精神分析心理学家弗洛伊德在 1905 年出版的《诙谐及其与无意识的关系》中，对幽默进行了全面的分析，他承认有“纯粹的”笑话，如双关语和聪明想法，但他预见性地看到了两类倾向性笑话，一类与敌意有关，一种与性有关，于是自然地将幽默分为两大类：倾向型幽默和非倾向型幽默。倾向型幽默分两种，一种是指含有敌意的，具有明显贬低或嘲弄他人意图的不友善笑话，另一种是与性觉有关的开心或失落的性悦幽默。而非倾向型幽默是指非理性幽默，比如广告中所透露出的怪诞、不合逻辑、不现实内容等，当今流行的无厘头也是非倾向型幽默的一种。
无论是倾向型幽默还是非倾向型幽默在中外幽默广告中都有体现，例如饮料幽默广告中不乏精力旺盛的球星及其追随者，中外汽车广告多用性感的美女衬托香车的性悦幽默广告，尤其值得一提的是我国的古装广告就属于非倾向型幽默。非倾向型幽默有两个必要的条件：一是喜剧性的冲突造成不和谐，二是荒诞和悖理之中又暗含事物之间的某种联系。中国的古装广告与生俱来的现代与古代的不和谐正好为非倾向型幽默提供了滋生幽默的养分，比较成功的例子是第 12 届中国广告节上获得创意大奖的百度古装广告——《唐伯虎篇》，这则广告利用电影拍摄理念将中国式幽默发挥得淋漓尽致，幽默诙谐的同期声“我知道你不知道”，唐伯虎一如既往的风流形象，巧妙与老外的国外绅士形象形成比对，影射中文网站与外国网站的比对，最后通过老外吐血倒地喘息的灰色写意结局引来阵阵笑声，在笑声中，为百度树立与 google 全然不同的品牌差异化定位，即百度更懂中国，成功地建立了百度用户强烈的自豪感。
2斯贝克幽默类型在我国幽默广告中部分体现
斯贝克幽默类型是学者斯贝克在 1991 年提出的幽默分类方法。他将幽默作用机制分为唤起安全感（arousal—safety）、认知不和谐的解决（incongruity—resolution）、幽默式贬斥（humorous disparagement）三种类型。在这三种作用机制的基础上，斯贝克提出了滑稽的妙语（comic wit，所用的是 incongruityresolution 这种作用机制）、情感型幽默（sentimental humor，运用 arousal—safety）、讽刺（satire，运用 incongruity—resolution 和 humorousdisparagement 两种机制）、情感型喜剧（sentimental comedy，运用 arousal—safety 和 incongruity—resolution）、完整型喜剧（full comedy，包含三种作用机制）五种幽默类型。
这五种幽默类型的广告在国内幽默广告中有几种也是可以见到的，比如滑稽的妙语是指具有喜剧风趣的不协调——化解模式下的幽默类型，这种幽默类型在我国幽默广告中比比皆是，即出现了不协调的事物，这种不协调可能是任何方面的，本身可以产生幽默的效果，但是因为产品或者服务最终不协调得到了化解，化解产生了幽默，问题得到了解决，比如我们熟知的 999 皮炎平幽默广告（街道管理员篇）就是将“痒”的不协调得到化解。又如情感型幽默广告通常在广告中先制造紧张的氛围，在观众情绪高涨时以舒缓平稳的结局引发幽默，前文提到的 999 皮炎平广告也同样属于情感型幽默，一男子大喊“痒死啦！”制造紧张的氛围，最后通过皮炎平快速止痒，结局舒缓平稳。有时仅是儿童的笑声或滑稽的卡通造型就足以造成情绪的高涨，这类幽默广告在我国也有所体现。最常见的当属情感型喜剧类型的幽默广告，情感型喜剧类型是在情感型幽默广告基础上加上不协调——化解结构的一种模式，这类广告在我国比较常见，因为中国比较喜欢大团圆结局，也比较重视家庭伦理和亲情观念，所以在幽默广告的创作上经常打“亲情牌”和“美满牌”。这类幽默完整型喜剧类型幽默广告在提高受众对广告和产品的注意方面占有绝对的优势。在我国幽默广告中完整型喜劇类型幽默广告也很常见
但是在我国讽刺型幽默广告没有体现出来。这种在认知不和谐的解决和幽默式贬斥这两种作用机制下产生的讽刺幽默，由于中国儒家文化中仁爱思想的长期熏陶，对于尖锐的讽刺式的广告在国内几乎没有，只有草根在网络上恶搞的讽刺式广告，但是在国外，这类幽默广告屡见不鲜。
3中外幽默广告特有类型
于地域的差异，每个民族表现出来的性格特征各不相同，因此国内外对于幽默的理解各不相同，中外幽默广告逐渐形成自己独特的幽默广告类型。讽刺型幽默广告是国外常见而国内没有的幽默广告类型，而我国幽默广告因为在儒家文化长期熏陶下形成的含蓄特点，更是形成了独有的广告类型，通过对我国较有影响力杂志的平面广告和央视及地方电视台电视幽默广告作品的分析，我国幽默广告常见三种类型：单纯搞笑类幽默广告、“抖包袱”类幽默广告和巧合类幽默广告。
单纯搞笑类广告在我国比较多见。幽默与搞笑是有区别的，幽默因含蓄而愈显尖锐，让人在会心一笑后得到提高或警醒，而搞笑是指以滑稽的语言，夸张的声音或反常的举动，达到一种逗人发笑的目的。但由于两者都能达到使人发笑的作用，只不过幽默更能透出智慧，引发思考，所以搞笑广告也属于狭义的幽默广告。
抖包袱是中国相声中特有的幽默表现手法，是指把之前设置的悬念揭出来，或者把之前铺垫好的笑料关键部分说出来，比如笑话，最后一句可笑的点睛之笔就是包袱。包袱是中国特有艺术表现形式相声的生命，有人总结当代相声界大师郭德纲应用的包袱达十八种之多，可见中国人对于抖包袱这种表现手段的买账程度，因此在中国的幽默广告中，抖包袱也自然成了具有中国特色的一种表现形式。
4.中外广告史学习总结 篇四
中外广告设计史的总结
正迷迷糊糊地混着……没想到这么快就结束了一学期中外设计史较为系统的学习。
课程告一段落了，觉得很愧疚的是中外设计史的概念至今在我心中还是比较的模糊，它到底是怎样的一门学科，有着怎样的魅力？它仅仅是我们学习的建筑、家居史呢，还是涉及有更多领域历史呢？
第一节课老师跟我们说，设计史反映了科技的发展、进步，从而促进了世界文明的进程。于是我们这学期也就跟随老师的步伐穿越数多年代，游历了外国很多国家，看到了很多具有历史价值的稀奇古怪的建筑，了解了不少家居等各种设计作品的设计者、来历、及特点……
比如古埃及帝陵的建设，主要是因为其文化的影响。古埃及人相信永恒，轮回的。人死后可以在另一个世界里继续“过活”。就像植物在冬季死去，来年可以再生一样。他们崇拜的大神之一——执掌“阴司”的奥西利斯，就同时掌管着给植物带来苏生的洪水，而奥西利斯本身，也曾是给敌人杀死，后来经他的妻儿的法术才得以重生的。所以埃及的祭司们相信：只要把法老王的遗体保存起来，他们就可以在墓室内和墓室外继续“生活”。
这样产生了著名的“木乃伊”(经药物泡制、包扎和密封的尸体)以装饰豪华的棺匣和牢固的金字塔。这种不变不创造的艺术留给人更多神秘。
又如古罗马——图雷真纪念柱。追求“求真之美”，它是罗马的统治者们为了纪念罗马帝国前期的图雷皇帝对契亚人的战争胜利，修建的独立的纪念性建筑物。总高38米。石柱外围装饰有螺旋形浮雕带，从柱子的底部盘旋而上，总长达244米。为了矫正自下而上的视差，浮雕带的宽度越向上越宽。浮雕的内容是表现图雷真皇帝于公元101年开始的侵略达契亚的战争。从出征前的宗教仪式、皇帝的训示，两支军队的作战，直到图雷真率部凯旋，几乎所有战争中的重要情节都被一一再现出来。浮雕上出现的人物有2500多个，图雷真皇帝出现90多次，其场景之复杂、人物之众多、以及对君主个人颂扬都是史无前例的。如此复杂的场面，在罗马艺术家的笔下都安排得井井有条，显得浑然一体。更值得称道的是，浮雕在刻划人物的容貌、民族特点、服饰等方面，都具有很强的历史真实性，使之也成为具有重要历史文献价值的艺术品。所以无论是后来法国某领导人的还是希特勒都是很重视它的意义，都采取了保护图雷真纪念柱的措施。
工业革命的到来结束了手工时代的设计。机器生产替代手工生产，最终使得设计过程和制造过程分离，设计作为一个独立的行业出现了，开始了真正意义上的现代设计进程。在发展的过程中，工业时代设计不断跟随科技技术的变革，形成了多次影响整个社会的设计运动以及众多不同风格的设计流派。这些运动、流 派合在一起就形成了现代主义设计潮流，像三大建筑巨匠还是包豪斯等对后世产生了重要的影响。
先就说说我比较喜欢的20世纪三大建筑大师之一密斯吧。他与其他两位巨匠有着本质的区别。提出了“少就是多“的名言。他设计的塔楼，没有任何细部表现，但是跟周围的已存的建筑相比，充满了霸气。他酷爱钢铁和玻璃，设计都始终如一的坚持运用它们，对崇高性的表现。
老师在课堂上给我们展示了他后期的作品之一《女医生范斯沃斯住宅》，就是密斯精神追求的产物。这个建筑几乎全用了钢和玻璃，钢柱加持在地板和顶板中，从地面到屋顶四周也都是大玻璃。小住宅孤零零地立于水边，晶莹透亮，工艺考究，景色宜人，但却遭到了业主女主人的责难，认为住宅不好用。但是从审美的角度来看，这做建筑很符合实用主义，和功能性主义的人，简单又不乏缺少美感，感觉很现代化。
他另一个重要贡献是其关于城市规划设计的思想，设计了很多的城市规划的方案，对大多数在当时来说不能付诸于实践，但是影响甚大。马赛公寓则是现代主义建筑风格的代表作。他的思想体现是采用了一个法国男子为模特来设计的，楼顶为公共娱乐区，楼中有商业区„组建了一个居民大区，然后逐渐组成了新都市，但是他忽视了人的具体要求，把人当做他的理想主义理论讨中的抽象主题。
接着老师带我们又进入后现代的设计时代。它是对现代主义的批判及反思得到的，是对现代主义的反动或修改。由于工业时代的充分发展所致，什么都像是工厂流水线般的产品，没有特殊性，没有个性，同类东西都趋于同质化，所以这时候设计师意识到只有以多样化才能满足社会不同社会群体的需求。于是，“波普”设计在设计界引起了强烈的响应。什么布袋沙发、手掌座椅等一系列的很富有创意的作品出现。
如格雷夫斯为阿罗西公司设计了一种自鸣式不锈钢开水壶。为了强调幽默感，他将壶嘴的自鸣哨做成了小鸟式样，这个水壶既强调了设计的隐喻意义，通过借用历史风格来增加设计的文化内涵，同时又反映出了一种幽默与风趣之感，唯独功能上的要求被忽视了。
针对外国从古到今的设计史来看，设计更加的人性化了，向着可持续发展上发展，同时也更加符合不同大众的需求了。每个时代都有设计的风格，特色，在不同程度上也反映了当时的文化，经济和科技的发展。而设计也不能想当然的跟随自己主观思维创造，毕竟那背离了社会，不会成功的。
5.中外广告史简答题 篇五
2.香港地区的广告公司可分为哪几种类型?
第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。
第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。3.简论美国广告公司的特点。
美国广告公司有如下几个特点:
(1)美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。
(2)广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序
变得越来越准确、迅速。
(3)美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。
4.依据史证简要说明，我国在春秋时期及其以前(奴隶制社会)，在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？
(1)口头广告:是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道；
(2)实物广告:将要换的东西陈列出来；
(3)标记广告:最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；(4)“行商”与 “坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
5.20世纪70年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？ 20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有：(1)广告公司成长壮大；
(2)引进国外先进经营管理方式；(3)广告公司服务功能扩大。
6.外国广告业的发展可以分为哪儿个时期?各时期广告发展水平有什么特点？
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：(1)原始广告时期：从广告的产生到公元 1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这时期以日头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。
(2)1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。
(3)从1850年一1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
(4)1920年以后，世界广告业进人了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进人了现代发展时期。
7.简述20世纪30年代中国广告业发展特点。
(1)广告媒体继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。
(4)广告公司运作趋于专业化。8.简述实施广告代理制的意义。
(1)给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。(2)可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。
(3)其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到 改善。
9.简述美国政府管理广告的重点内容。(1)欺骗性价格广告。
(2)不实或虚假质量声称。
(3)引诱性广告。(4)不实证词广告。(5)欺骗性表演。
10.辛亥革命前后报刊广告的特点是什么?
(1)广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。(2)广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。11.社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面?
(1)组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。
(2)进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。
(3)中央领导关心广告工作。1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。12.有人说 “美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话?(1)这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。
(2)电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型故事，所要推销的 商品直到最后一刻才出现。
(3)电影广告还能与销售促进(SP)很好地结合起来，当观众进人影院的时候，广告主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销售促进的机会。
(4)电影之所以被称为 “隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了广告信息。
13.鸦片战争前后广告的特点主要表现在以下几个方面：
（1）鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广 告和招贴广告。
（2）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。（3）由于中国社会的性质发生了变化，广告活动也因此受其影响。主要表现是洋货 广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。
（4）由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。（5）在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成 先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。14.戊戌维新前后的广告有哪些特点？
（1）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。（2）由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的 六个版面中，广告已占四个半版。
（3）广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我 国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。
（4）官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些 广告。
15.五四运动前后的广告业有哪些特点？
五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：
（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。
（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。
（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。
（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。16．20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？
从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：（1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。
（2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。
（3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合
（4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。
17.在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？
（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。18.在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？
（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。
（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。
（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。
19.简述实施广告代理制的意义。
（1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。（2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。
（3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
20.21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？ 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；
（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。
21.20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？ 国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：
(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。22.20世纪80年代，国际化冲击所带来的正面影响有：
（1）重视人才培养。首先抓住对人才的训练；其次是营造舒适的工作环境，讲究对“人”的人性化管理，第三，提升了广告人的社会地位。
（2）广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合。
（3）广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料，激发了创意人员产生更多的智慧火花。
（4）电脑科技的采用。台湾地区的广告公司在80年代末期，已在媒介与市场调查上运用电脑。
（5）严谨的成本观念和计费标准。随着广告客户对广告公司服务要求的提高，广告公司人力与设备的投入也日益加重。广告公司除了靠媒介佣金的收入外，还适应国际通行的规则，另向客户收取广告制作物的费用，如打字费、设计费、文案费、监印费等。23.国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？
1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。24.20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？
90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：
（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。
（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。
（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。
25．香港地区的广告公司可分为哪几种类型？
香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型： 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。
第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。
第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。26.香港地区的广告宣传主要有五类特点：
（1）创新。以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻印象；（2）品味。塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心；（3）特价。以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；
（4）对比。将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点；（5）重复。反复出现，使消费者无法抗拒。
27.外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。
（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。
（3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。
28.进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？ 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：
1．电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。
2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。
3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。
4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。
5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。
29.在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？
在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，主要反映在以下三个方面：（1）广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面；1865年，乔治·路威尔创办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司，向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主；1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有了现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。（2）广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化，如摄影技术的发明和应用、挂历广告的出现、霓虹灯广告的兴起等等。（3）广告理论及广告管理的发展。19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。随着广告的发展，其作用越来越受到社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理论。
如1874年H·Sasmpsom写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》、1900年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》等等，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。30.简论美国广告公司的特点。
（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。
（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。31.简述美国政府管理广告的重店内容。
美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。（2）不实或虚假质量声称。（3）引诱性广告。（4）不实证词广告。（5）欺骗性表演。
32.20世纪50 ~ 80年代，日本广告的发展有什么特点？
20世纪50年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代广告走向繁荣的起点。（1）经济的快速增长带动了广告业的快速发展，企业的广告活动更加活跃。1955年，日本的广告费总额仅有609亿日元，1965年已增至3440亿日元，增长了约5.65倍。
（2）民营电视的迅速发展，促使广告业飞速发展。1959年电视广告份额超过了广播，从而进入报纸和电视并列成为最重要的媒体的时代。
（3）广告代理公司间的差距逐渐拉大。电视广告在拓展广告业务范围的同时，也使广告代理公司的实力分布发生了重大变化：一方面，一些广告代理公司抓住机遇实现了较大的发展。另一方面，大型广告代理公司与小型代理公司之间的级差进一步拉大。日本电视广告市场的一半以上被前五位广告代理公司所垄断。
（4）美国广告的先进理念及运作方式的引进推动了日本广告的繁荣发展。50年代日本广告界就经常派团体到美国考察广告，并在这一时期引进了AE制，新设了各种广告调查部门和广告制作专业部门等，并为使广告代理业适应市场营销时代而采取了多项措施。现代市场营销观念逐渐导入日本广告业，推动了日本广告业进一步向着科学和高效的方向发展。
（5）日本广告界开始出现国际化的倾向。20世纪60年代开始，美国广告公司开始大举进入日本。国际广告公司的进入带来了国际化的广告操作流程和新的广告技法，对日本的广告界产生了重大影响。
（6）70年代到80年代，日本不仅一跃成为一个经济大国，也成长为一个广告大国。进入80年代以来，日本已经开始进入科学技术现代化时代，促使广告业走向世界，向着跨国的方向发展。日本广告界开始重新研究广告的作用，把如何提高广告效益提到议事日程上来。33.国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？
（1）知名度和权威性。有名望、知名度高、权威性强的国际广告代理公司代理出口产品广告，能使广告更具吸引力、说服力和权威性，易为消费者所接受与信赖。具体可考察其社会口碑、广告经营历史、成功策划过的的广告活动、以及是否为同行所敬重等。
（2）经营作风与信誉。应选择为客户着想，对客户负责的广告公司。具体可考察其是否能为客户保守商业机密、是否有过泄密历史；是否从不延误广告客户的委托要求；不随意加价；公平对待一切客户；其长期服务的客户是否都是一些实力雄厚、信誉良好的企业等等。（3）广告业务代理能力。应选择经营活动能力较强的公司，主要从管理水平是否有条理；是否拥有各类高素质人才；是否熟悉客户的业务；是否具有制作方面的优势；广告公司的广告活动区域是否与客户要求一致，是否与媒介之间保持着良好的关系等方面进行考察。（4）财务状况。了解告公司的财务状况是否稳定和有无外汇支付能力，了解有否将客户的预付专款挪作它用而延误广告活动的事例，或在财务问题上是否有欺骗或拖累客户的现象发生。
（5）国际广告的经验。尤其是在组织大规模的跨国广告活动的时候，广告公司是否具有作业经验，是否与其他国家的广告公司保持着联系，是关系到广告活动成败的关键。34.美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。
（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。
两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。
35.21世纪，广告业在经营观念上新的突破主要有：（1）广告宣传突出了社会责任感。（2）广告宣传突出人生、人格的价值。（3）“软性广告”更能满足消费者的需要。（4）广告的个性化更为突出。
36.简述在21世纪出现了哪些新兴的广告传播模式。（1）事件营销。（2）节目赞助（3）内容置入（4）包装设计
37.为什么说未来的信息社会越来越离不开广告？
（1）广告为现代社会提供全面的服务信息；（2）广告在社会的政治生活中发挥着作用；（3）广告在未来经济方面的影响将越来越大；
6.中外广告案例 篇六
（课程代码00641）
一、名词解释题(本大题共5小题。每小题2分。共10分)
1．口头广告为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
2．《中国广告》杂志1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版，由上海广告装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。
3．联邦贸易委员会法案1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。该法规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。
4、戛纳国际广告节由英国SAWA公司和法国MEDIAVISION联合主办，是世界广告界的最高国际盛会之
一。
5、香港客户协会又叫“2Ａ”或广告商会，是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司。主要任务在于协调保护广告主利益的行动。
二、填空题(本大题共5小题．每小题2分，共10分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均不得分。
6．北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物。
7．新闻界名人戈公振在1927年出版了《中国报学史》，系统论述了广告学的原理和观点。
8．1994年10月27日，第八届全国人大常委会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》标志着我国广告市场在法制化轨道上更进一步。
9．美国第一个正式申请营业的电台，同时也是世界上最早的正式广播电台是1920年在匹兹堡成立的KDKA广播电台。
10．国际性广告公司主妻以三种方式进入台湾市场，分别是合资，独资和技术合作。
三、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请
将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均不得分。
11．天津著名的包子店门的“狗不理”牌匾是（A）
A．招牌广告B．悬物广告．c．实物广告D．标记广告
12．我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构是（B）
A.中国广告协会B．中国广告公会
C．中华广告公会D．中华民国报馆促进会。
13．建国初期，上海市人民政府加强对广告业的管理和整顿，取缔了国民政府的广告管理法规，公布了（A）
A．《广告管理规则》B．《管理医药广告暂行办法》
C．《中华人民共和国广告法》D．《广告管理暂行条例》
14．根据中华人民共和国广告法规定，下列不属于违法行为的是（B）．．．
A．某汽车广告声称其为全国同级别最省油车型
B．某新款名牌手机广告创意表现其造型时尚
C．某药品广告中诉求治愈率高达90％
D．某烟草企业在电视台播出某品牌香烟广告
15．1936年11月2日，播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段的到来。（C）
A．美国B．法国C．英国D．日本
四、多项选择题（本大题共5小题，每小题3分。共15分)
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均不得分。
16．我国唐代灯笼广告逐渐兴盛，下列属于灯笼广告出现的基础有（ABD）
A．商业贸易发达B．出现商业夜市
C．人们喜欢灯笼广告D．具备灯笼制作技术
E．灯笼广告穷便夜间出行
17．建国初期，各地加大了广告管理的力度，取缔了国民政府的广告管理法规，这一时期颁布的广告管理办法和法规有（BCD）
A．《广告管理条例》B．《管理广告商规则》
C．《广告管理规则》D．《广告管理暂行办法》
E．《广播电视法》
18．杂志广告在我国发展缓慢的主要原因有（BE）
A．杂志广告印刷效果不好B．杂志广告经营不力
C．杂志太贵，读者少D．中国人不喜欢看杂志
E．广告界、企业界对杂志广告认识不足
19．香港地区广告公司众多，从实为来看有四种类型的广告公司，包括（ACDE）
A.跨国公司在香港设立的分公司。B．技术合作型的广告公司
C.华资广告公司D．大陆在香港开办的广告公司
E．小型广告代理商
20．美国政府对广告的监管严格，重点是在下列哪些类型?（ABCDE）
A．欺骗性价格广告B．不实或虚假质量声称
C．引诱性广告D．不实证词广告
E．欺骗性表演
五、简答题(本大题共3小题。每小题5分，共15分)
21．简述五四运动前后，我国广告业的发展变化。
(1)报刊广告持续发展；五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；①广播广告。②路牌广告。③橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初。④霓虹灯广告。(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
22．简述我国广告教育的发展过程。
（１）1920-1925年，广告学作为上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南京大学授学的一门课程，课程单一，且仅限于报纸广告的研究。（２）五四运动时期，我国开始广告学研究与教育，由于经济社会发展缓慢，广告教育受到局限。（３）抗战胜利后，国内不少大学开设了广告课程，并有出国专攻广告的留学生。（４）新中国成立到十所**期间，广告课程被挤出新闻传播系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学。（５）1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学 新闻传播系创办，并于1984年9月招收首批本科学，从而使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道。1993年、1995年秋季，北京广播学院新闻系广告专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收广告研究方向的硕士生，把广告教育推进到一个新的阶段。
23．法国政府对电视广告的限制措施有哪些?
（１）政府只允许一台和二台可以做广告，而且不允许把广告插播在节目中。（２）在广告的时间上，规定电视台每小时不能超过12分钟，电台一天内广告时间不能超过20分钟。（３）国家电视台在播放电影节目时，不能中途插入广告。私营电视台在播放电影时也只能中断一次，时间不能超过4~5分钟。
六、论述题(本大题共2小题，每小题20分，共40分)
24．20世纪90年代以来，海峡两岸开展了哪些方面的广告交流?随着两岸包机直航和大三通的开通，试述
你对两岸广告交流的前景的看法。
广告交流：（１）祖国大陆早就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播。（２）大
陆各企业也急忙开拓台湾地区市场，在台湾地区投放商业广告。（３）两岸广告界的交流，台湾在大陆设立广告公司，大陆广告人赴台参访。
广告前景：经济往来密切，为广告交流奠定基础。两岸开通包机直航和三通等政策，促进广告的交流。可
以从以下方面开展交流合作：（１）加强经贸合作方面交流，促进两岸广告业发展。（２）定期开展广告学术交流，提高广告学术水平。（３）开展广告人才培养交流合作，互派学生进行广告教育交流。４）广告制作技术交流，新材料、新技术、新的表现形式。
25．请比较当前中、日本广告教育的不同之处，简述日本广告教育成功经验对我国的启示。
中国广告教育：（１）广告教育主要来自大学（２）开展本科和研究教育，形成学士、硕士、博士完成人才培养体系。（３）呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型多元的结构模式。
7.中外案例之比较论无罪推定原则 篇七
案例一是十年前发生在美国的一则旧闻:1994年6月12日美国公民辛普森的前妻及其男友被利刃割喉致死。警方在现场勘查中发现了两被害人及辛普森的血迹, 同时在现场发现了辛普森的头发和一只血手套, 随后警方又在辛普森住宅中发现了一只与案发现场属于同一副的血手套和一双血袜子, 并且在辛普森的汽车上也发现了被害人和辛普森的血迹。辛普森遂被作为重大犯罪嫌疑人而遭到起诉。面对“血证如山”的控方指控, 辛普森所聘请的“梦幻律师队”居然巧妙利用控方证据中存在的漏洞, 说服了陪审团的全体成员;陪审团成员们竟认为“辛普森并不一定是罪犯, 案犯极有可能另有其人或辛普森被栽赃陷害”。最终辛普森在刑事上被裁定为无罪。[1]
案例二是1994年4月11日, 湖北省京山县雁门口镇吕冲村堰塘发现一具无名女尸。县公安局经过排查, 认为死者为张在玉, 其丈夫佘祥林有故意杀人嫌疑。同年10月, 佘祥林被原荆州地区中级人民法院一审判处死刑。佘祥林上诉后, 湖北省高院认为此案疑点重重, 发回重审。1998年6月15日, 经市、县两级政法委协调, 京山县人民法院以故意杀人罪判处佘祥林有期徒刑15年。今年3月28日, “被杀”的张在玉突然返回家乡, 此时佘祥林已服刑11年。
同样都是杀妻案, 有着相似的地方:首先其主人公辛普森与佘祥林都是被司法机关指控为杀人犯罪嫌疑人;其次, 两者都属于一种类型, 即犯罪嫌疑人在客观事实上都极有可能是真正的犯罪人而不是善良人们所希望的“清白无辜者”。关于前者, 辛普森案的主审法官本人也在辛普森被裁定为无罪后说, “大家都看见了辛普森沾满鲜血的手”。至于后者, 更是有着犯罪嫌疑人在案发后的一系列证据让人无法不联想到其就是真正的凶手。
但两个案子的过程是截然不同的:前者是由于“洛杉矶市警方在调查案情过程中, 未能严格遵循正当程序, 出现了一系列严重失误”, [2]才被辛普森的辩护律师们施展“乾坤大翻转手法”提供了机会, 辛普森杀妻案件已经经过法院裁判盖棺论定了的, “证据不足、无罪开释”。佘被京山县人民检察院批准逮捕, 刑事拘留。可当时佘家人并没有看到死者的真容, 当公安机关在质疑凭什么认定死者身份时, 竟被告知:“这个由不得你说了算, 政府肯定没有错。”
那么是由于什么原因导致相同的案件, 会有不同的过程呢?无罪推定原则是主要原因。
1 无罪推定原则的概念和历史
所谓无罪推定, 其主要是指犯罪嫌疑人或被告人在经法定程序判决有罪之前, 应当假定或认定有无罪的人。[3]尽管世界各国立法和我国法学理论界对无罪推定的表述不尽相同, 但其基本含义是一致的。将无罪推定作为一项原则在宪法或刑事诉讼法等法律中所体现出来的即为无罪推定原则。
无罪推定原则最早渊源于古代罗马法的“有疑, 当有利于被告人之利益”的原则, 其基本含义是对有疑问的案件, 应作出有利于被告人的判决, 即无罪判决。但是作为一种政治法律思想, 最早从理论上提出无罪推定思想的是十八世纪意大利著名的启蒙思想家贝卡利亚, 他在1764年所著的《论犯罪与刑罚》中指出:“在法官判决之前, 一个人是不能被称为罪犯的。只要还不能断定他已经侵犯了给予他公共保护的契约, 社会就不能取消对他的公共保护”;“如果犯罪是不肯定的, 就不应折磨一个无辜者, 因为在法律看来, 他的罪行并没有得到证实”。[4]无罪推定在1789年法国大革命中首次被作为法律原则旗帜鲜明的彪炳于《人权宣言》。) , 其中第9条规定:“任何人在未经判定有罪之前均应假定其无罪, 即使认为非逮捕不可, 但为扣留其人身所不需要的各种残酷行为都应受到法律的严厉制裁。”此后, 无罪推定原则为欧洲大陆各国所纷纷仿效, 并逐渐为世界许多国家所承认, 并相继写入宪法或刑事诉讼法典中, 成为一种具有世界意义的刑事诉讼法律原则。1948年12月10日, 联合国大会通过的《世界人权宣言》首次在联合国文件中确认无罪推定原则, 为在全球范围内贯彻这一原则提供了法律依据。
2 无罪推定原则在外国的实行
在英国的诉讼理论中, 尤其是刑事证据理论中, 该原则也有较早的体现。它在英国证据法上的传统表述是:“未经依法证明有罪之前, 被告人应被推定为无罪。”英国证据法的这一无罪推定原则, 后来相继为英美法系与大陆法系国家的宪法与诉讼法所采用, 而且许多世界性的文件也吸取了它的精髓。
在美国, 正义女神的眼睛一直是被蒙住了的;只有这样, 女神才能对案件作出正义的判决。在西方文化里, 法庭审理认定案件事实的唯一依据只能是控辩双方所质证过的证据, 法庭判决一个犯罪嫌疑人有罪与否的唯一“准绳”只能是已经颁布了的法律。《美国联邦宪法》第五条和第十四条修正案规定:“非经正当法律程序, 不得剥夺任何人的生命、自由或财产。”在美国, 任何一个法庭在审理案件过程中, 如果其遵循了正当法律程序, 则无论其作出的结论是“如何的不可思议”, 社会公众也只能相信且尊重法庭的判决。尽管美国社会70%的人认为, 他们从电视传播中看到的证据, 认定辛普森是有罪的;[5]但在陪审团作出“辛普森无罪”的裁决后, 美国人并没有认为审理该案的法官或陪审员有什么不对, 并平静地接受了这一判决。美国有关机构调查显示, 绝大部分美国人认为辛普森就是“杀人犯”, 但同时认为, 既然法院认定辛普森无罪, 在法律上他就是无罪的, 人们应该对司法判决保持尊重。
3 无罪推定原则在我国的确立和发展
由于受古代刑法思想影响, 长期以来, 我国刑事诉讼中采取了“以事实为依据、以法律为准绳”的原则, 对犯罪嫌疑人或被告人实行的是“坦白从宽、抗拒从严”。对于无罪推定原则, 在1996年刑事诉讼法修改之前, 我国基本上持否定甚至批判的态度。所谓“坦白从宽、抗拒从严”, 实际上就是要求犯罪嫌疑人、被告人如实进行供述, “争取”得到宽大处理, 否则就要严加惩处, 这既转移了侦查、检察机关的举证责任, 也有强迫、诱导的成份。从思想根源上讲, “坦白从宽、抗拒从严”就是“有罪推定”, 被抓了的必定有罪, 有罪就必须如实招供, 否则就是抗拒, 就要从严惩处。在这一政策和思想下也就不可避免地产生了一些刑讯逼供、非法取证等行为, 侵犯了犯罪嫌疑人、被告人的合法权利。这与无罪推定的现代法学理念是背道而驰的。
刑诉法修改以前, 我国刑事诉讼立法中找不到“无罪推定”原则的影子, 更多的时候适用的是笼统的“以事实为根据, 以法律为准绳”原则, 在处理疑罪时这一原则便显得无能为力, 当案件事实因各种原因而无法查清时, 按照该原则就不能作出确切的结论。1996年对刑事诉讼法的修改, 在法治建设上迈出了重要一步。1997年10月1日正式实施的修改后的刑事诉讼法, 增加了精合神同的无罪推定原则的表述:“未经人民法院依法判决, 对任何人都不得确定有罪”;同时该原则必须坚持“以事实为依据, 已法律为准绳”这一宪法原则。在人民法院依法判决被告人有罪之前, 既不认为被告人是罪犯, 也不认为被告人没有犯罪嫌疑, 而是实事求是, 进行调查, 客观地收集有罪、无罪、轻罪、重罪的证据, 根据事实来确定当事人行为的性质和程度, 类别与范围。
因此, 我国刑事审判中并没有完全照搬西方国家的无罪推定的原则, 而是一种有益的借鉴和吸收, 体现了无罪推定的合理内核与基本精神。
象任何一种事物一样, 法治也是有代价的。
法治的代价之一是法庭审理案件要花费大量的社会资源。比如在审理辛普森案件过程中, 仅代表政府的控诉方在整个案件中就耗费了805.1739万美元;结果却是“证据不足, 指控辛普森杀人案件理由不能成立”的结论。
法治代价之二是为了实现程序正义而不得不忍痛牺牲一部分社会实体正义。由于法庭在审理中只能根据经过控辩双方质证后的证据来认识案件事实, 而司法实践中往往会由于各种原因而不能获取全部证据;这就会导致某人在客观实际的层次上是有罪的, 但在经过法庭审理后却是无罪的现象。但牺牲部分社会实体正义是法治的代价, 正如美国辛普森杀妻案、海南谢某杀人案件, 为了司法公正, 不得已牺牲部分实体公正是法治的代价一样, 是不可避免的。[6]
通过辛普森一案, 人们会注意到, 美国司法制度对程序公正和确凿证据的重视程度, 远远超过了寻求案情真相和把罪犯绳之于法。假如美国司法制度的目的是寻求案情真相和伸张正义, 那么犯罪嫌犯压根儿就不应该拥有沉默权。[7]
曾在辛普森一案中担任辩方律师的美国哈佛大学法学院知名教授艾伦·德肖微茨教授在2001年3月来到北京。在会见记者时, 他祝愿说“正义是需要追寻和求索的, 因为我们无法达到一个完美的正义的现实, 我们必须去追求。公正不是结果, 而是一个过程。我祝贺中国在朝正确的方向努力。”[8]
参考文献
[1]裴玉良.辛普森的“血手”与河北省高院“留有余地”的死刑判决[J].法律图书馆.
[2]蔡彦敏.从O.J.辛普森刑、民事案件评析美国诉讼制度[J].中外法学, 1998.
[3]樊崇义.刑事诉讼法实施问题与对策研究[M].北京:中国人民公安大学出版社, 2001:59.
[4]贝卡利亚.论犯罪与刑罚[M].北京:中国大百科全书出版社, 1993:31.
[5]郭自力.论美国刑法中的罪刑法定原则[J].法学家, 1998 (5) :119.
[6]陈骏业.实行法治的代价[J].法学, 1999 (2) :5.
[7]陈伟.经典案例参考:前世纪审判——辛普森杀妻案[EB/OL].北大法律信息网.
8.中外广告案例 篇八
摘 要：多模态是近几年比较流行并广泛应用的一种研究方式。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。对于传统的单模态来说，一般仅限于对文本语言的深层次解读，然而多模态隐喻将对文本等多方面进行更高层次的解读，除了文本，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。本篇就多模态表现出的明显的优势对中、德亲情公益广告进行解读。
关键词：多模态隐喻；对比分析；亲情类公益广告
[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-14--02
公益广告在当今的社会生活中发挥着举足轻重的作用，它不仅仅体现了当下的社会价值，也对规范人们的行为举止起到一定的引导作用。因此，深刻了解公益广告传达的内在信息十分重要。随着科技的发展，信息不仅仅存在于明确的语言当中，更会通过图像、声音、颜色等暗示信息凸显。本文将以几组不同中外亲情类公益广告为语料，利用多模态隐喻对比分析其中所表现内容的差异以及各自表现手法差异所带来的不同效果。
一、多模态隐喻
多模态是一种融合了多种符号模态进行交际的话语。与传统的单模态相比，多模态表现出了其特有的优势及研究的全面性。多模态隐喻不仅仅对文本进行更高层次的解读，此外，还有声音，背景颜色等多方面进行研究，深层次解读作者想要表现的思想内容。这些都是单模态无法比拟的。正如李战子指出多模态话语是指除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说任何一种以上的符号编码实现的文本意义。语言是人类区别于其他物种的重要特征之一，也是人类进行交流和表达情感的最常用的最通用的方式。经典的认知隐喻研究一直只关注语言体现，这隐含某种偏见：意义只存在于语言符号中。事实上，其他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致，有时候更能深化某种情感。而多模态隐喻正是通过文字与非文字符号实现概念域间的映射，这些非文字符号包括：静态或动态影像、音乐、非言语声音以及手势等。多模态隐喻整合一切异质符号，将本来属于某一领域的符号特征映射到另一个领域，是人们对不同符号的一种特殊运用形式。通过关注某一静态或动态影像模态，强调通过颜色、光亮、形状、角度、质地和空间等视觉模态实践意义表征，达到交际目的。
二、公益广告的内在意义
随着广告业的发展，广告在宣传某个产品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引导着社会风向。而在这其中，公益广告无疑在社会道德以及法律等方面影响着社会大众的行为和做法。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。其主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，受到人们的广泛关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。
三、具体案例对比分析（以中德两则公益广告为例）
德国公益广告——“回家”
以德国一亲情主题公益广告为代表，用两种以上的模态来试图揭示国外非静态电视广告中的隐喻特点。此公益广告发生于西方传统节日——圣诞节前夕，旨在宣传“别让爱变成来不及”的亲情主题。广告具体表述了独居的主人翁经历了数次子女们在圣诞节无法回到身边，为了在今年实现一家人圣诞节团圆，不得已用自己去世的“谎言”，希冀用这样的方式让子女们抽空回家、回到自己的身边。分散在世界各地的子女在收到父亲“去世”的通知后痛不欲生，纷纷放下手中的工作回到家中，而迎接他们的是满桌摆好的碗筷。短暂的诧异过后，父亲孱弱的身子出现，悲伤变惊喜，父亲解释道“我还能用怎样的方式让你们回家呢？”，子女们在了解到父亲的良苦用心后团聚在一起度过了一个其乐融融的圣诞节。结束语“Zeit heimzukommen”暗示出别让父母独自在家中等待，用文字的模态突出“团聚”的源域。1分46秒的公益广告，动态的图像模态是其主线，也是现代广告中惯用的手法，辅以色彩、手势、音乐、声音等手法，构建了“亲情是团聚”这一多模态隐喻。“亲情”作为目标域虽然没有直接表现出来，但全广告色彩温暖平实，人物表现中运用了拥抱、举杯等动作手势，背景音乐选用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女儿对父亲的呼唤等都体现着对目标域的强调。源域“团聚”则使用了动态图像模态贯穿始终。举例来看——
图1是圣诞夜，偌大的房间空空荡荡，通明灯火下单独一根的圣诞蜡烛暗示了老人孤单一人度过圣诞的事实。
中国公益广告——“老爸的谎言”
中国的这则广告旨在告诫子女应当多关爱自己的父母，经常回家陪伴他们。广告一开始展现的是年迈的父亲独自一人在家，房间的墙上挂了许多家人的照片。他接通了女儿打来的电话，他告诉女儿家里一切安好，他和朋友们一起排练节目，日子过得很充实，忙碌。老人一再叮嘱女儿勿挂念家里的情况，他和老伴一切安好。但他却隐瞒了老伴生病的消息，谎称孩子的妈妈去跳舞了，为的是让孩子能安心工作。而随后镜头切换到医院，老人独自一人带上一袋橘子去医院照顾老伴。广告由始至终都是老人一个人在陈述，最后反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”广告由动态图像贯穿始终，同时辅以色彩，声音等模态来构建出“老人是孤独的”这一多模态隐喻。在这个多模态隐喻下，源域主要由一系列具有色彩的图片呈现出来：一开始是冷色调，年老的父亲独自在房间，墙上挂着家人的照片，随后父亲出现在孤寂的巷子里，画面整体色调是偏灰黑色，渲染出一种寂寞惆怅的情绪；但在结尾的时候，画面出现了美丽的夕阳，老父亲握着生病的老伴的手一起笑着欣赏这夕阳，此处为暖色调，烘托出一种温馨的气氛，但同时也反衬出老人的孤独寂寞的感情。目的域是表达老人寂寞的情感，由图像呈现，色彩和音乐模态的互动加深了对此模态的理解，低沉缓慢的钢琴伴奏贯穿广告始终，给观众留下了深刻的视觉冲击，再加上动态图像的辅助，进一步将老人的孤独刻画地生动形象。
四、对比分析
上述两则公益广告折射出了中外亲情类公益广告的差异，主要体现在一下几点：
五、多模态隐喻下对对公益广告的启示
公益广告在当今的社会生活起着举足轻重的作用，而对公益广告的深层次解读更是至关重要。相比于传统的单模态，多模态从语言上升到声音、背景等。同时多模态隐喻分析，把抽象的概念域通过典型意象形象化，凭借图像、色彩等视觉冲击力，对广告受众动之以情，从而取得良好的宣传效果。通过上述公益广告案例的多模态对比分析，体现出共性和个性的特点。首先，两则广告的共性都是呼吁亲情的回归，子女应该常回家看看；其次，个性则是中德文化的差异性，对于情感的表达，中国人的含蓄隐性和德国人的开放显性形成鲜明对比。然而这样的文化差异并不影响观众对于两则公益广告主题意义的理解。因此，亲情类公益广告的意义构建不仅仅需要多模态分析图像，文本，声音等符号特征，还需透过隐喻分析来深层次解读文化差异性及主题意义。
参考文献：
[1]李战子. 多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究.2003（5）：1-8 .
[2]向荣. 多模态平面公益广告话语的互动意义的构建[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版）.2015.（01）.
[3]张小雁. 动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2014（04）.