运作管理与商业模式

运作管理与商业模式（精选8篇）

1.运作管理与商业模式 篇一

比尔·盖茨与沃伦·巴菲特尽捐家财的举动，引领了全球富人新一轮的行善潮流。近年，国内企业也纷纷设立非公募基金会，积极承担社会责任。不过，散财有道也是一门学问。如同任何一间掌握巨资的机构，基金会存在保值增值的问题。不少基金会委托专业公司理财，其投资组合一般包括稳健的债券、股票等，不过也有Google、eBay等机构从事更为进取的PE投资，这也加大了对投资专家的需求。

众多商界人士介入之后，基金会的劝募、捐助呈现了渐趋浓厚的企业化特征。一些活跃的基金会不仅积极开拓专项活动、纪念品销售、新媒体等筹款渠道，也致力于通过市场营销改进劝募的技巧；在治理结构上，通过投资与运作部门的分离，基金会正向提升运作效率与透明度转变；中国传统的运作型基金会开始引入项目招标制，向资助型基金会转型；另一些基金会则变身VC或PE，孵化民间公益组织，并引入救助者接力助人的机制，让慈善链条化。商业慈善、慈善投资等新理念的确立，令慈善这一人类最悠久的社会传统之一变得日益商业化与可持续，从而有助于慈善资源获得最优配置。

中国财富总量的提升与富人阶层的日臻成熟，令慈善为越来越多富于社会责任感的企业家所践行。尤其是5·12汶川地震后，各大企业捐款中有相当一部分通过企业设立的基金会捐出或捐向一些大型公募基金会，各类基金会由此更广泛地进入人们的视野。

非公募基金会崛起，捐赠走向制度化

中国的基金会分为公募与非公募两种，二者的区别在于可否面向公众募捐。目前，国内的公募基金会多为半官方色彩的政府伙伴型基金会，而非公募基金会则多由企业出资设立（表1），当然其中也有特例。由于网络与固定电话、手机短信成为募捐箱之外的有效劝募途径，拥有网络社区优势的腾讯获准设立了公募性质的腾讯公益慈善基金会。

非公募基金会的崛起，始于2004年6月实施的《基金会管理条例》对其身份的确认。按此条例，原始基金不低于200万元，而全国性、地方性公募基金会的原始基金则分别不低于800万元和400万元。为鼓励非公募基金会的发展，2007年1月，国务院将其注册和捐赠免税的权利下放到省市政府，不少企业基金会因此选择在地方注册，如朱孟依捐出市值约10亿港元股份成立的合生珠江教育发展基金会在广东省注册；今典集团的苹果教育慈善基金会在北京注册。

随着财富的上升，中国企业家对于设立基金会的热情正在迸发。截至2007年底，全国1340个基金会中，非公募基金会达436个，较上年增加24.9%，高于基金会总数17.1%的年增速（图1）。在地方上，非公募基金会更成为增长的主角，截至2007年底，北京的84个基金会中，非公募基金会达64个，占76.2%；当地2004年以来新登记的41个基金会中，非公募基金会37个。

也有不少企业选择在知名公募基金会名下设立专项基金或事业基金（二者区别在于是否有定向用途），一些明星发起的基金即如此。譬如李连杰发起的“壹基金”在中国红十字总会的架构下独立运作，李亚鹏与王菲夫妇发起的“嫣然天使基金”由中国红十字基金会（简称“红基会”）主管（表2）。这些基金由此也可以面向公众募捐，如招商银行除捐资与中国青少年发展基金会（简称“青基会”）合作设立“我和我的2008”专项基金外，还通过短信、网银、网络竞拍号召该行信用卡用户捐助；麦当劳与宋庆龄基金会成立的“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”，亦在其餐厅内设有捐款箱。针对专项基金，一些基金会也有具体要求，如宋庆龄基金会规定，专项基金的协议捐赠金额应在500万元现金以上。也有非公募基金会尝试以专项基金方式筹款，如南都公益基金会名下设立了由许京骐夫妇捐助 10 万元的“许左群爱心基金”，其增值部分用于新公民学校的师生奖励。

成立基金会，不仅意味着中国富人的捐赠活动已从随机性的扶危济贫走向了制度化、规范化，也在资助方向上凸显了鲜明的企业特征与个人视角。如SOHO中国基金会实施的儿童美德工程，目标之一在于通过硬件建设让贫困地区孩子养成整洁的习惯，据潘石屹称，2008年下半年会选择十几所学校建几种类型的厕所，配上洗手设施和淋浴房，然后大面积推广；爱佑华夏慈善基金会近年则通过“爱佑童心”项目救助孤贫先天性心脏病患儿，并致力于成为这一领域全球最大的专业基金会；马明哲夫妇的“明园慈善基金”，将目标之一锁定金融教育；“嫣然天使基金”则全力救助贫困唇裂儿童。

基金会的设立同样有助于促进企业的形象建设与业务发展，海外跨国公司对此有丰富的经验。福特汽车通过发起世界上规模最大的环保奖，将自身形象与环保相捆绑；国际知名投行高盛集团，1999 年捐款2亿美元设立了高盛基金会，并于2001 年推出“高盛全球领导者项目”，在全球大学生中挖掘未来领袖，获奖者有机会参加高盛全球领导力学院活动，与高盛高管在内的专家对话，而高盛也为未来发展铺垫了人脉。

劝募的技巧

基金会数量的跃升，带来了募款能力的竞争，尤其是企业纷纷成立专属基金会，分流了捐款的来源，也增加了公募基金会劝募的难度。从民政部的年检结果看，2006年被评为“基本合格”的25家基金会，相当一部分原因在于募资能力较弱。因此，基金会的多元化劝募、品牌打造、营销创新日见重要。

眼下，越来越多以慈善名义展开的筹款活动，如慈善晚宴、音乐会、球赛以及对捐赠书画、珠宝、不动产的慈善拍卖等。除现金外，捐助各种资源或技能，如交通工具、活动场地、宣传设计等也被提倡。各基金会也注重与企业结盟，在其营销推广中加入募款内容。富于号召力的明星更成为积聚捐助人的一大招牌，其中表现最出色的是李连杰壹基金。其年报披露，在成立第一年接受的1067.7万元捐款中，有19%由个人通过汇款、手机短信、贝宝（PAYPAL）和腾讯网络捐赠，而3个月之后，其个人捐款占比迅速上升至60%（表3），网络支付也增加了财付通、支付宝、快钱等新渠道。壹基金还获得电影《赤壁》、瑞士名表DeWitt帝威合办的慈善晚宴募得的100万元善款，并吸引了微软、阿里巴巴、俏江南等企业捐资。

为拓展筹款渠道，壹基金从2007年开始主办专项筹款活动—“壹基金”杯慈善房车赛，2008年5月，以“汶川加油”为主题的第二届房车赛募得善款70万元。专项筹款活动方面，香港世界宣明会由众多明星参与的“饥馑三十”、乐施会的“毅行者”等知名活动，都有吸引赞助方和参与方的成熟模式。如以长途步行筹款的“毅行者”，参与者要4人一队在48小时内横越100公里的麦理浩径，每队筹款不低于6500港元，完成者可获证书与赞助商提供的奖项。1986年以来，该项活动已筹得超过2.7亿港元善款。

吸纳会费、提供服务以及出售服饰、书、徽章等纪念品，也是基金会的典型募资手段。2008年7月，壹基金与万宝龙合作推出了30支限量版墨水笔，每出售一支万宝龙向壹基金捐赠5000欧元。

劝募中，营销的方式也相当重要。以扶贫为主旨的乐施会，将子网站“乐施有礼”做成购物网站的格局，捐助者可购买若干份牛羊、柑树苗、沼气池、医疗箱、学校设施等礼物放入购物篮结账。这一方式不仅有利于提升捐助者的兴趣，捐款用途也简洁明了。

在学习让人乐意捐赠技巧的同时，国内各基金会也不断规范管理，降低管理开支，以打造良好的公信力，保证捐款来源的持续性。根据规定，国内基金会的行政费用可以在总支出的10%以内，这也符合国际上多数基金会的开支比例（图2）。而据红基会的审计报告，其2005-2007年的费用占比已从8.9%逐步降至4.8%、3%。在管理费用上，非公募基金会往往具有特殊优势，如宣称“以慈善推动财富的理性再分配”的爱佑华夏慈善基金会，在国内第一家实行零费用运行，其管理费由部分理事分担，所募善款100%用于救助项目。这在海外私人基金会中较为常见，比尔和梅林达·盖茨基金会（Bill & Melinda Gates Foun-dation，简称盖茨基金会）的管理费即多由盖茨本人捐赠。

公信力决定基金会募资的能力，而是否拥有卡耐基基金会所倡导的“透明口袋”，则是决定其公信力的关键。即使美国资格最老的慈善组织—有百年历史的美国联合劝募协会，也有过6名高层案涉150万美元的财务丑闻。为了帮助捐款者辨别慈善组织的良莠，慈善评级机构应运而生。2002年成立的慈善导航者（charity navigator）网站，是目前全美最大的慈善评级机构，其依据最少连续4年的年报，为超过5000家慈善机构评定从无星到4星的级别，评估指标主要包括慈善机构在日常运作中是否对捐款人负责、如何定位以保证项目运作的持续性，并提供诸如“十大高行政开支慈善机构”（其中最高的开支比例占77.5%）、“十大好名声慈善机构”、“十大赤字机构”等排名。

为提高运作的透明度，国内基金会也引入了外部审计制度，从2005年开始对外公布审计报告，壹基金更坚持每季发布报告。2007年，民政部下属的民间组织管理局亦开始对符合条件的69家基金会进行了评级（表1）。

围绕慈善衍生的产业链上，还包括拥有全面的慈善数据库并从事慈善组织经营研究、人才培训等业务的美国基金会中心（Foundation Center）等机构。正如资本市场上的中介机构，它们的存在也有助于慈善资源的有效配置。在慈善方兴未艾的中国，亦有类似机构萌芽。2006年11月，麦肯锡联合德勤华永会计师事务所、奥美传播、君合律师事务所、摩托罗拉等企业成立“公益事业伙伴基金会”（Non-ProfitPartners，简称NPP），即着眼于打造民间公益产业的支持平台：匹配捐赠方、受助方、志愿者；协助公益组织募款及融资，为其提供免费的财务、推广、法律等援助。NPP还自建了一套对公益组织的评估体系：50%的得分来自社会影响力，30%来自组织能力，20%来自契合度。

以投资促进慈善

据民政部统计，2000年全国的社会捐款额为9.3亿元，2007年底这一数字已达132.8亿元（图3），其中，民政部门接收50.9亿元、慈善会接收41.4亿元、各类基金会接收40.5亿元，此外，基金会还接收了折价10.2亿元的实物捐赠。这些资金如何安排？根据《基金会管理条例》的规定，公募基金会每年公益支出不得低于上年总收入的70%，非公募基金会每年公益支出不得低于上年基金余额的8%。这意味着，公募基金会手中仍握有30%的募款，如果能够将其投资增值，无疑有利于扩大行善范围；对于非公募基金会，如果不希望基金缩水，其资产每年也需增值8%，这尚未计入通胀因素。由此看，即使作为非盈利机构，基金会的投资仍相当必要。

在中国，基金会原本多采取购买国债、银行存款的方式投资，随着中国进入减息周期，尤其是2002年2月一年期存款利率下调至最低点1.98%，一些大型基金会开始尝试介入资本市场。如宋庆龄基金会2006年末的长期股权投资为392.35万元，累计投资收益为1045.39元，中国人口福利基金会2006年的投资收益亦达81万元。但也有不少基金会对于投资比较审慎。2005年，参加年检的84家基金会投资收益共为3717万元，平均每家44万元，其中55家投资收益为零，10家超过百万元，清华大学教育基金会以828.56万元居首，第二的北京大学教育基金会近740万元，中国航天基金会以391万元居三，中国青少年发展基金会紧随其后，投资收益为371万元，中国听力医学发展基金会则亏损32万元。1994年成立的清华大学教育基金会，原始资金为2000万元，2006年捐赠收入1.5亿元，至2006年底，其累计投资收益已达1.12亿元（表4）。

根据各基金会的2006年年报，在全国性的企业非公募基金中，宝钢、香江、中远等基金会均有长期或短期投资，中远慈善基金会2006年亦出现在华夏平稳增长基金的持有人名单中，最多持有约2%的份额。南航等基金会的资金则以货币形式存在，其资金使用效率有待提升。

为实现资金管理的效益最大化，不少基金会委托专业公司理财。2000年前后进入资本市场的上海慈善基金会，同时委托数家公司进行资金运营，出于慈善目的，这几家公司均承诺：一旦出现亏损，将用赠款补足。由施正荣夫人张唯打理的施氏家族慈善基金会，将投资增值部分交由JP摩根打理，管理费为1-1.5%，资金支出则与汇丰银行合作。为求稳健，其主要投资政府债券与蓝筹股，收益目标为8%。这个2007年8月在香港成立的基金会，注册资金300万美元，主要资助方向为气候、环保、能源、文化遗产保护等。

合理投资－获取回报－部分收益用于慈善、剩余收益和本金继续投资，也是海外基金会的基本运作模式。2001年以来，盖茨基金会每年都将总资产的88-94%用于投资，捐出数额的占比则为3-8.5%（表5）。2005年以来，其投资收益已超过当年收到的捐款。2007年，其以381亿美元的投资获得了高达49亿美元的投资报酬，高于当年其收到的捐赠，包括来自比尔·盖茨和沃伦·巴菲特的31亿美元（2006年6月，沃伦·巴菲特宣布把1000万股伯克希尔·哈撒韦公司B股赠与盖茨基金会，此后，他开始兑现每年捐赠股票总额5%的承诺，截至2008年7月，已分三次共捐出142.5万股，价值超过50亿美元）。可见，尽管受到全球最富有的两大慈善家资助，但对盖茨基金会而言，出色的投资回报仍是其行善的有力依靠。

出于改善治理结构的考虑，在一些大型基金会中，将投资与运作部门分列是一个趋势：筹款部门专注劝募、投资；运作部门负责跟进项目的实施。盖茨基金会也不例外，其2006年10月开始分设两个实体：一个为盖茨基金会，负责捐赠管理，主要投向全球健康、教育、图书馆、太平洋西北地区及特殊项目；另一个为比尔和梅林达·盖茨基金会信托，负责捐赠资产的管理，其投资组合主要包括长期债券、票据、股票、短期投资，并具有中国的QFII资格。目前国内也有非公募基金效法这一模式，2007年2月成立的友成企业家扶贫基金会，当年6月即成立了北京友成资产管理有限公司。据南都基金会副理事长、希望工程创始人徐永光介绍，南都集团内部也成立有一个２亿元的公益基金，进行低风险操作，每年按基金总资产的5%向南都基金会捐款1000万元。

在美国，慈善机构由于免税，其投资范围受到严格限制，主要是传统的股票、债券投资，而房地产等高风险的另类投资则禁止涉足，因此，也有一些机构不谋求免税资格，而从事更为广泛的投资活动。如Google除在2005年成立拥有免税资格的Google基金会外，还捐出上市时1%股份和每年1%的利润创建了Google.org，除捐赠外，还介入私募投资领域，截至2008年5月，Google.org已投入8500万美元用于捐赠和投资，其中包括对利用太阳能的esolar和brightsource能源公司、利用风能的马卡尼电力公司分别投资1000万美元，以及与索罗斯经济开发基金（SEDF）、Omidyar Network等慈善机构共同出资1700万美元，在印度成立了一家中小企业投资公司。奉行商业慈善理念的另一个代表是eBay，其成立的慈善投资公司Omidyar Network致力于小额捐赠，向个人创业提供支持。

投资理念的创新，减少了慈善机构对于募款的依赖，但要靠盈利运作，也加大了对投资专家的需求。对于国内基金会而言，对投资、法律、专业项目管理人才的需求，也是一大瓶颈。

投资型资助引发慈善革命

给予也是一门艺术。在中国，传统的基金会往往以运作型基金会（Operating foundation）为主，即基金会利用所筹资金自行运作慈善项目。不过，作为一个复杂的实体，运作型基金会更容易受到公众的质疑，因此，在美国，这类基金会总数不到6%，相比之下，通过资助其他民间组织运作项目的资助型基金会（Grant-making foundation）数量越来越多。国内基金会也在向这一方向转变，中国残疾人福利基金会明确提出，要逐步由运作型转为资助型为主，通过公开招标或购买服务等方式实施公益服务，以提高项目的运作效率。

项目招标制是资助型基金会的主要运作模式，中远慈善基金会、南都公益基金会、友成基金会等均采用这一方式。2008年6月，红基会也宣布拿出2000万元，面向全国公益组织招标。综合来看，其操作方式大同小异：首先，选择符合基金会方向的公益项目招标，并引入“项目听证会”和专业人士“陪审团”等制度进行评估，以便将标的给予运行效率最高的机构；其次，对项目实行合约化管理，在项目实施中对资金的发放和使用等进行监控；在项目结束后，则进行效果考察、评估。

秉持分工合作理念的项目招标制，催生了对慈善产业下游的民间公益性非盈利组织的需求。除如福特基金会那样对民间组织进行培训外，一些活跃的非公募基金会还将发起人的商业经验带入慈善事业的经营中，通过风险投资的方式培育具有良好项目执行能力的公益组织。作为中国内地首家慈善创投机构的NPP，率先对公益组织进行“风险投资”，目前其援助了南都基金会的新公民学校等项目。南都基金会则引入“风险公益”理念，将向公益组织提供的资金、管理和技术支持作为投资的资本，并参与其管理，在2-6年的投资期届满后，对其进行评估并实现退出。友成基金会更精细地提出，对种子期的公益组织扮演类似VC的角色，以参与式资助协助项目孵化；对运营模式清晰的公益组织及项目，则扮演类似PE的角色，主要提供资金和适当的指导，而不持有其任何权益。

通过投资让慈善延续的革命性理念，正形成一股席卷全球的慈善资本主义浪潮。在美国，越来越多基金会倾向于使用“使命投资”的模式，即基金会对捐助项目以极低的利息和利润进行贷款和风险投资。波士顿的“社会影响咨询者组织”对全美92家历史悠久的基金会的调查显示，2005年，进行“使命投资”的基金会有72家，而1968年只有1家；相关投资金额也由1968年的4800万美元增长到2005 年的1.3亿美元。国内第一个以企业家名字命名的个人基金会王振滔慈善基金会，也在资助贫困大学生时采用类似方式：受助大学生须在工作后资助一名贫困学生，以使该基金变成“种子基金”，令受资助者的数量呈几何型增长。慈善投资者们期待，借此将单向的捐助关系发展为互动的多赢关系，实现社会性的“爱心接力”。

正如投资一样，基金会的资助也有失败的风险，有些资金或许难以落实到项目上，即使落实也可能效果有限，这更凸显了基金会投资眼光的重要性。

从富人慈善到平民慈善

在中国，企业家的慈善意识正在提升，然而慈善并非富人专利。香港乐施会2005-2006所筹约1.4亿港元款项中，超过93%来自个人。美国施惠基金会的报告显示，美国2007年慈善捐款创下3060亿美元的新高，其中74.8%来自个人，一半来自收入水平居国内前10%的家庭，在大多数年份，2/3的美国人会参与各种形式的慈善捐助。为了鼓励员工参与慈善，美国不少企业都设立了“捐赠匹配”制度：任何员工向合法慈善机构捐赠的款额，公司都会同比例向该机构追加捐款。而针对5·12汶川地震，谷歌加倍了匹配上限，据李开复透露，该公司还有6位员工承诺匹配其他员工的捐赠，他本人也对来自谷歌中国员工的捐款进行了同比匹配。从目前的公开资料看，国内仅腾讯等少数企业有类似举措。在中国扶贫基金会发起的“圆梦2008”活动（沿奥运火炬传递路线修建2008个操场）中，搭建网络在线募捐平台的腾讯公益慈善基金会进行了匹配捐赠—所有腾讯网友通过财付通每捐赠1元，腾讯匹配1元，网友每捐赠1000个QQ积分，腾讯捐赠2元钱。

2007年美国3060亿美元的慈善捐款，约占美国当年GDP的2%，而麦肯锡的调研显示，中国实际投入公益的捐赠仅占GDP的0.05%。随着慈善的平民化，中国慈善机构面临新一轮的增长。1987-2006年间，美国慈善机构增长的速度是商业企业的两倍。未来，掌握庞大资金的众多慈善机构，其投资与资助方向都将对社会经济产生深刻的影响。

不过，要鼓励包括基金会在内的慈善机构发展壮大，税收优惠不容回避。这一问题包括两个层面：其一是对企业或个人向基金会的捐款予以免税，为鼓励捐赠，2008年元旦实施的《企业所得税法》已将企业公益性捐赠准予在纳税时的扣除比例，由年利润总额的3%以内提高到了12%以内；其二是对基金会投资收益的免税，目前，国内基金会的存款利息可以免税，但股票、债券（国库券除外）等投资收益则需缴纳25%的企业所得税，只有少数特许机构享受免税待遇。2007年，南都公益基金会获取投资收益1634万元，按规定约需纳税300多万元。而世界各国普遍对基金会投资收益实行税收优惠，美国私人基金会只缴纳相当于净投资收益1-2%的消费税。对于有关企业会借基金会避税的担心，美国实施严格的审计政策，资产在2000万美元以上的大型基金会每年都要接受审计，国税局下设的“受雇者计划及免税部”，有权对免税机构进行财务稽查，一旦违规便会被取消资格。争取合乎国际惯例的税收政策，为众多中国非公募基金会所关注。

长江商学院院长项兵提出，在全球化的时代，慈善也需要整合全球资源。无论慈善投资、资助理念还是维护自身权益上，国内基金会正显出开阔的全球视角。2008年5月，壹基金还拨款10万元，对缅甸强热带暴风灾难进行救助。民间慈善机构打开眼界实施国际救助，也是中国崛起的有力证明。

新财富，刘凌云

2.运作管理与商业模式 篇二

前言

中国是调味品的故乡, 无论哪种面条或者菜肴都有与之相配佐料和调料, 由此形成了富有地域特色、风味独特.绚丽多彩的中国饮食。如果离开了调料和佐料, 再美味的饮食也难以引起人们的食欲, 更不用说成为美味的享受。现有调味品市场已经形成了固有的运作模式, 但是随着互联网+时代的到来, 新型的商业模式对应出现了。

市场简要分析

调味品是小产品, 大市场, 且市场剩余空间大, 增速快并且表现出地域特征明显、市场集中度较低的特点。

未来调味品市场的产品形态更加细分, 高端消费显现, 中小企业只能立足区域突围全国, 加上政策驱动, 可有利肃清行业发展障碍。

O2O独特商业模式

O2O独特商业模式简介

随着城市发展农贸市场的不断扩张对城市的各个方面都带来负面影响越来越大而农贸市场的改良和优化是非常迫切的也是必然的。

近年来, 互联网不断发展, 除了传统的交易模式之外, “O2O”模式应运而生, 即“线上到线下”的交易模式。

依托强大的线上线上服务能力, 打造一家市场贸易电商科技服务产业链正当其时。以供应链整合服务为核心, 为全国优秀调味料生产商商品交易、信息交流、物流服务、资金匹配以及企业协作等活动为一体的全程电子商务平台-云市场。

商业模式定位-云市场

云市场定义

所谓“云市场”, 是指物联网中分布在不同地点的海量的商品生产者和消费者之间各种经济关系的集合体, 是通过相对集中的云平台资源联合物联网各个感知节点信息资源的方式, 以运行分布在不同地点的海量的经济交换关系的集合。

云市场:农贸市场的全面优化和组合体。

同样具有传统农贸市场的所有功能。

互联网行业高度的创新性决定着电子商务发展模式的不断演变和升级。

在B2C、B2B、C2C等已经成熟电子商务应用模式之外, O2O模式正在发挥着自己的效应, 迎来发展的黄金期。

商业模式创新点-云市场的优势

云市场取代传统城市农贸批发市场的O2O新概念企业;

云市场经营项目:仓储中心、分销配送中心、农副产品的销售和采购中心、名优产品体验中心、产品检测中心、客户云网络科技终端开发中心、云市场的网络科技营销平台;

经营方式:O2O的销售和管理经营模式;

经营范围:国际国内的优良产品的采购和供应;

统一品牌、统一质量、统一价格、统一服务;

物流配送中心;

安全的质量检测体系;

安全的资金保证体系;

对城市的发展的贡献 (交通、物流、环保、灾害安全、食品安全) ;

对生产企业的销售保障;

对客户的成本和质量控制的保障;

及时快捷的客户终端科技网络APP的服务体系;

及时正确的分享优质农副产品;

互动的的体验产品新型旅游文化中心;

民生的食品的安全保障;

自有产品和销售体系;

民生消费的识别体系的规范;

降低各类资源成本几倍的差额:人力、物力、价格、单个物品在流通的过程中所产生的综合成本。

产品的经营模式

经营核心思想:正品保障、价格低廉、品类全面、配送及时、服务高质;

建立自营网站进行全面推广;

开发与自营网站互联互通的手机APP;

支付方式可采用支付宝、微信支付、百度钱包、货到付款、公司转账、未来可以引用“白条类”快捷网络信贷方式进行支付;

建立全面的配送系统, 在重点区域建立分仓库, 进行多点辐射;

建立客服系统, 为顾客进行答疑解惑以及接受意见投诉;

建立会员积分制、退换货政策;

商品可采用套装组合类进行销售, 不定期开展促销, 抢购, 定期送模式 (即客户设置好需要定期采购的商品, 按一定周期自动对客户进行配送, 无需客户每次都自行下单订购) 。

商业模式的意义和对城市的贡献

大大促进地区的经济发展, 全面带动周边农业生产;

增加就业机会, 为周边人民提供工作岗位;

巨大的减少了农贸市场商品在传统销售过程中多个中间环节, 形成从生产商到客户的一站对接, 缩短流通时间, 保证产品真实, 节约了场地储存的成本, 重复销售的价格成本, 流通的货品损耗成本和人工成本;

打造新的农副产品的品牌识别体系, 减少食品的安全隐患;

集中的花园式现代化管理方式物流园区, 取代传统农贸市场的脏、杂、乱、差。增加城市的环境美誉度。集约合理的环保车配送服务降低城市交通拥堵和安全;

高科技的电商销售网络服务体系不仅为客户节约了采购成本, 也为城市的交通因为采购大军的出行而减轻流量压力。

融合多渠道高科技行业智慧力量节约空间和时间, 形成巨大经济生产力, 打造新概念商业业态航母企业, 推动首都智慧城市的发展;

结论

3.定向运动比赛的商业运作模式探析 篇三

［关键词］定向运动商业运作模式

定向运动是运动员凭借对地图的识别和使用能力，依据组织者预先设计的图上路线，借助于指北针与地图保证运动方向，徒步或利用交通工具快速到达终点的一项野外运动。定向运动起源于北欧，该运动自开始之日起，就以其特有的吸引力受到人们欢迎，经过不断发展与完善，已成为一项具有世界性的体育运动项目。定向运动传入我国虽只有20多年的时间，但发展速度相当快，目前国内已有不少大、中学校开设定向运动课程。且每年都举行各种级别的定向运动赛事。但由于我们起步较晚，起点不高，且对比赛的市场商业运作水平较低，很大程度上阻碍了该项运动的发展，因此探索定向运动比赛的商业运作模式对普及与提高定向运动水平意义重大。

一、 定向运动比赛商业运作的可行性

1984年洛杉机奥运会开创了私营企业承办奥运会的先河，并以崭新的商业运作模式成功地将体育竞赛全面地推向市场。除了奥运会以外，各单项比赛也是如此，其中以美国NBA联赛和世界杯足球赛最为典型。可以肯定的说，商业运作体育竞赛已成为竞技体育不可逆转的趋势。当然，由于体育比赛项目的不同，其各个商业化运作水平也会有差异，但体育走向市场、体育产业化是必须的，也是促进体育运动水平不断提高与发展的不可缺少的必要条件。

定向运动是一项极富群众性、趣味性、知识性、竞争性和有军事意义的新型体育运动。定向越野比赛不仅只是体力方面的竞争，而且也是智力和技巧方面的竞争。由于该项目有别于其他运动项目，比如：没有固定的比赛场的，（通常比赛赛前对比赛场地是保密的），观赏性较差（观众无法在现场观看运动员全程比赛），只有亲身体验，才更能领略其中妙趣。这项运动极具趣味性，因为大多定向运动都在宽阔的野外进行，在美丽的大自然中，人们的情趣大增。尤其是若能和旅游观光有机的加以结合，使其成为旅行社特种旅游的高利益获取点，则会对有效地开发旅游资源，拓展旅游项目大有益处。因此，利用定向运动这一时尚的商务平台，进行商业化运作，开展多种多样的商务活动，是很有意义的。企业可特定商业目标定向策划活动，会议，帮助企业的信息深入到消费者的内心。利用定向运动开发的力量，灵活的帮助企业实现特定的商业目标，并结合企业自身情况实现商业目标的隐性市场运作。

二、 目前国内的主要赛事及运作模式

国内的主要赛事包括：全国锦标赛、全国冠军赛、全国定向系列赛及分区赛、全国百米定向赛、全国定向越野挑战赛、全国山地车定向比赛、滑雪定向及GPS定向、全国学生定向锦标赛竞赛等赛事，等等。目前，市场运作模式通常包括：

1.总冠名：比赛一般设一名总冠名。根据比赛规格，竞标的公司或机构将提供价值价值不等的现金。

2.合作伙伴：参与竞标的公司或机构将提供价值低于总冠名所提供的现金。除了享受组织单位所列的权利和利益外，该公司或机构将享有行业排他性的权利。

3.赞助伙伴：竞标的公司或机构将提供价值低于合作伙伴所提供的现金。 该公司或机构将不享有行业排他性的权利。仅该公司或机构赞助的专项产品可享有产品排他性的权利。

4.供应伙伴：竞标的公司或机构将提供价值低于赞助伙伴所提供的现金及物品赞助。供应商无偿或降低成本为赛事提供产品或服务的赞助。产品及服务的?赞助成本应相当或低于其他批发成本。

且此类供应商将不享有行业排他性的权利。

5.特许伙伴：竞标的公司或机构将提供价值相当于供应伙伴所提供的现金及物品赞助。且该公司或机构将不享有行业排他性的权利。

以上定向运动比赛的商业运作模式主要用于较大型的赛事，对于基层或业余比赛还不太适用，因此，应探索多种商业运作模式以适应各种比赛的需求。

三、 定向运动赛事市场化发展的思索与展望

21世纪是中国经济快速发展的时期，市场经济体制的完善、国际化程度的逐步提高、大众体育文化需求的增长,将对体育赛事走向市场起到推波助澜的作用。

1.定向运动比赛市场化是符合体育营销的需求，从体育营销的市场定位出发，同样能够在这个群体中建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。商家在受众群体中的市场定位，主要针对潜在消费者的心理采取行动,使消费者心中产生对该产品或服务认识和认同。而参加定向运动活动的大多集中在青少年、大学生群体，也正是未来市场最大的潜在消费者。从这一点看，该项体育赛事能体现体育营销理论“受众相对集中”的特点，符合市场定位的需要。商家要在激烈的市场竞争中得以生存并得到发展,还必须进一步刺激消费者的购买动机，不断扩大自己的潜在消费者群体，建立这个群体对该商家的忠诚度。而忠诚度是促使消费者重复购买的重要因素。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是商家持续发展的根本。而青少年、大学生群体尚处初级消费阶段，商家很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度。那么，它给商家所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，从体育营销市场定位和商家适应市场的发展出发，该项体育赛事市场化符合体育营销的市场规律，是有广阔的发展前景。

2.定向运动赛事市场化的运作方式将更多样化。目前，国内已有不少商家瞄准该项赛事，以此作为推介企业产品的平台，提高品牌知名度。比如：广西南宁万正地产自2005年推出了主题为“寻找城市的方向。传播绿城文明”的“万正地产南宁城市定向挑战赛”已连续举办两届，使南宁人一说起城市定向运动就会马上联想到万正地产。万正地产此举就是把企业宣传和定向比赛有机的结合起来了。它要把房子卖给什么样的人，如何把这些人的目光牵引到产品身上，万正地产在这方面的举措相当高明，从万正假日风景的样板房，到城市定向挑战赛，有品位的万正和时尚的万正这一企业形象已深入年轻人心中。另外还有，“西湖国际定向节” 自2004年加入西湖博览会以来，已经成为一个有传统、有特色的体育活动。而该项活动的主办赞助商则是通和置业地产，该公司老总曾明确表示，通和置业所开发的南岸花城有山有水，步移景换，公寓、排屋、别墅等建筑类型丰富多样，地形特征复杂多变，被认为是一张天然的定向地图。在中国，定向运动可能仍是一项专业赛事，但是通和置业更愿意把这项健康的活动介绍给业主和普通家庭，让它成为一项社区活动。如今定向节也成为了2006杭州世界休闲博览会的正式项目。此外，将定向运动作为旅游资源进行开发，目前也已在国内悄然兴起。2007年春节，广西桂林西山公园就举行了隐山寻福、定向越野寻宝赛等活动。在珠海横琴，也推出了在竹林中静坐品茶、参加定向越野比赛等旅游品种，向广大游客宣传本地丰富的旅游资源。使其旅游吸引力不断增强。

总之，定向运动作为一种特殊的体育项目，它的比赛商业化运作模式应是多种多样的，相关机构也应不断探索、研究，使其逐步丰富、完善。使得定向运动这一深受大众喜爱的项目得以普及与提高，使其在全民健身的活动中发挥其更大作用。

参考文献：

[1]周进强:中国体育赛事市場化发展道路的回顾与展望[M].北京：北京体育大学出版社,2002

[2]国家体育总局干部培训中心:市场经济与体育改革发展[M].北京:北京体育大学出版社,2003

[3]赵青邢钰:大学生体育赛事市场化发展的分析与研究 [J].西安体育学院学报,第23卷第6期.2006(6):9～10

4.运作管理与商业模式 篇四

生产活动是人类从事的最基本活动，是从猿到人的自主性活动，同时也是创造社会财富的力量源泉。而提高劳动生产率进而提升企业的核心竞争力与利润是社会生产中永恒的主题。纵观美国、日本、德国等西方发达国家的经济发展历史，无不与其优秀的企业构成与发展紧密相关，而企业发展的历史在一定程度上又是生产运作管理的发展史[1]。生产运作管理在二战后经历了大产量时代、个性化定制时代、精益生产时代以及大规模定制时代，随着人们对生产运作管理认识的不断深入，其内涵已从制造企业的管理拓展为社会三大产业共同的管理。当前生产运作管理不仅在学术研究上，而且在实际应用中都成为一个较为热门的领域。基于此，对这门课程的熟练掌握将为学生今后走向工作岗位奠定夯实的基础。然而在实际的教学过程中，由于课程的性质本身要求理论联系实际，而通常的教师单一授课模式很难使学生对制造企业现场产生感性认识，因此在教学过程中，普遍存在教师难教、学生难学的情况[2]。如何提高学生的学习兴趣，将抽象的理论知识转变为具体的工程应用实践，从而提升教学效果，是生产运作管理教学改革与实践中亟待解决的一个问题。

二、生产运作管理教学中存在的问题

1.教材内容的针对性与实践性不强。国内有关生产运作管理的教材，较具代表性的为华中科技大学管理学院陈荣秋、马士华编著的教材。此书竭力通过案例、思考题、小组讨论题等形式，将理论与实际相联系，学生反映较好。然而，由于课程本身的实践性特点，且授课学生大多没有生产实习经验，缺乏针对性，因此学生难以把这些理论和实践联系起来，既提不起学习的兴趣，又觉得难以做到学以致用[3]。此外，国内其他一些教材的内容过于偏重于对理论知识的阐述，较少关注生产运作管理发展的新问题与新技术。

2.课堂教学方法单一，实践环节薄弱。生产运作管理课程的课堂教学大多以教师的口授加PPT讲解为主，基本都是教师从头讲到尾，学生被动地听。且由于学生缺乏实际工作经验，导致小组讨论、课题研究等直接让学生参与的方式展开困难，难以有效调动学生的主动参与意识，也很难培养学生利用理论知识解决实际问题的能力。此外，在课程实践环节，虽然也采用软件模拟仿真、沙盘演示、录像播放等方式，但由于实验内容本身只涉及到某一章或某一部分，且实验之间彼此独立，缺乏必要的衔接，不利于学生多方位了解问题的本质，这与企业实际经营运作状况区别明显。

3.学校与生产运作相关的实践实训基地较少。当前，很多学校既没有和当地优秀企业建立良好的合作关系，也没有为学生提供实际生产运作管理流程实验室，使学生难以获得实际的与企业生产经营过程相关的知识与技能[4]。这一方面受制于学校经费的制约，难以购买大量生产业务流程仿真软件与设备;另一方面受制于学校所授理论知识与实际操作的脱节，使大多数企业对学生能否胜任工作岗位产生疑虑。

三、生产运作管理教学模式改革具体措施

1.读、写、议教学模式的引入。读、写、议教学模式，通?^在课堂上对现实生活中案例的分析与讨论，使学生对课程的内涵有进一步的理解，其中“读”是指布置一个课题，推荐一些书籍，让大家课后进行阅读，掌握解决问题的相应方法;“写”是指大家以书面的形式写下解决问题的具体方法并进行实际验证;“议”则是指大家做成PPT形式，教师利用上课时间组织学生进行分析与讨论。比如：可以布置学生对学校周围餐厅选址问题、学校食堂经营运作等问题进行实地考察与分析，形成书面报告，并在课堂上组成临时讨论小组(3D5人)，并以小组为单位开展讨论，每一小组选派一人做代表性发言，由大家对其进行讨论，最后通过总结与评价，对每一个小组研究的结果进行分析对比，评价其效果。通过读、写、议活动，学生能对目前现状找出多方面的不足和原因提出多种多样的解决策略，极大地调动了学生参与的积极性。

2.利用仿真软件合理设置实验内容，注意各实验之间的衔接。从以下几个方面分析和优化生产运作系统：

(1)生产运作系统描述;

(2)仿真目标设定;

(3)系统绩效指标设计;

(4)生产流程和运作数据收集;

(5)系统仿真模型的建立;

(6)仿真模型运行及瓶颈识别;

(7)系统优化策略及其评价。具体实验教学体系列表如下。

3.递进式课程教学体系结构的建立。考虑到《生产运作管理》课程的系统性与复杂性，为便于学生学习与理解，采用分层递进式的模式，将其分为4个层次：

(1)《生产运作管理》基本理论教学(以课堂传授为主);

(2)生产经营过程模拟训练DD以电脑装配生产过程为例;

(3)业务流程软件仿真与应用(课程设计);

(4)企业车间现场的短期实习、实训。对不同基础、不同年级的学生开设程度应不一样，在教学内容上，根据专业的特点，应有不同的着重点，结构如图1所示。

4.现代智慧企业信息化实训实践基地的搭建。以典型企业业务流程为对象，设置阶段性实训项目。在确定《生产运作管理》课程体系和课程标准后，以典型企业业务流程为载体来设计企业经营活动。在经营过程中，以问题驱动为导向，以实训带动知识学习和技能的掌握，把知识与技能的学习相融合，激发学生的学习兴趣，体现《生产运作管理》课程设计的职业性与实践性。图2D图4为所构建实训基地原理图。

四、结论

随着国际国内经济形式的变化，要求我国从制造业大国向制造业强国转变。而生产运作管理作为信息管理、物流工程等专业的核心课程，如何在人才培养中发挥更大的作用是亟待解决的关键问题。基于此，要加强生产运作管理课程的实践实训环节，完善课程的培养目标，进而提高课程的教学效果，让学生轻松学会和掌握基本的生产运作管理的理论和方法，具有解决问题与分析问题的能力，全面提升自身的综合素质。

参考文献：

[1]孙宝全.《生产运作管理》课程实践性教学问题探讨[J].北方经贸，2010，12(6)：145-146.

[2]张玲.生产运作管理教学模式创新与案例实践研究[J].物流工程与管理，2012，34(07)：189-191.

[3]陈荣秋，马士华.生产与运作管理[M].北京：高等教育出版社，2005.

5.项目化运作模式下团队管理技巧 篇五

作为团队的leader，在团队成立之初的头两个月，考虑到实际情况并兼顾长期顺利发展，我会从以下四个方面开展工作：

1． 明确板块发展目标，设定初步的工作目标和任务。

首先，我会积极主动地与主管领导进行充分的沟通和交流，明确社里对该领域发展的要求和预期目标，并以此为据设定工作目标和任务。设定工作目标和任务时，核心是产品线的规划，重点是短期规划，同时要考虑中、长期规划。

产品线规划得是否合理将决定该领域是否可以健康、持续地发展，所以首先要根据市场情况确定出合理的产品线，并且将各条产品线划分一个期间定位；其次要在产品线中选定一个具体的切入项目，对于切入项目本身一定要具有高度的可操作性和良好的市场前景；最后要与领导针对明年该领域发展的目标和任务指标进行充分的沟通，最终明确明年的工作目标、任务和重点。

与主管领导的沟通和汇报，除了在团队成立之初不间断地，及时的汇报和沟通外，在以后的工作中，将通过定期汇报、周期报告/报表和各潜在项目可行性调研报告等多种形式进行。与主管领导建立良好的汇报沟通机制是我首要重点考虑的工作。

2． 构建适合项目化运作的团队框架和基础。

虽然团队成立初期，人员数量不多，但为了能够更好地支持业务良性发展，我要初步构建适合项目化运作的团队框架基础。

引用联想集团创始人——柳传志的一句话“要想做事，先带团队”，一个适合的团队对于项目的成功是至关重要的。在项目化运作的模式下，团队框架建构的重点是“专家库”或者“资源池”。所谓“专家库”或者“资源池”是指出版产业各个环节专业性人才的总称，具体包括“作者专家库”、“策划编辑专家库”、“营销策划人员专家库”、“多媒体开发人员专家库”等。当出现一个项目机会时，可以根据具体项目需求从各个“专家库”中选取最合适的人员，组成一个项目组，拥有一个共同的目标，分工合作完成工作任务；到项目结束后各个专家又回到“专家库”之中，直到被下一个项目选取。团队中的每一个成员都依据个人擅长技能，会被标注一个或者几个专家标签，分别属于一个或者几个“专家库”，真正做到人才分类管理和使用。

当然，在团队成立之初，人员数量不多，可以首先将团队成员标识为不同方面的专家，引入“专家库”的理念，一人多用；等到后期队伍发展壮大后，深入执行这种团队运作制度，这样不仅便于人员发挥各自所长，而且有利于团队的人员技能分类管理，做到合适的人做合适的事情。

另一方面，考虑到现在是知识和信息爆炸的时代，知识和信息更新的速度非常快，所以对于各个“专家库”中的专家，应该建立内部轮训制度和适当的外训，以不断提升各领域专家的业务水平和知识技能，最终能够更加有效地支持项目的运作发展。

3． 建立初步的团队管理制度。

有效的团队管理是一个团队高效率产出和顺利运转的必要前提保证，在团队建立初期要制定一些有针对性的管理制度。

有针对性的管理制度包括项目调研制度、项目进度跟进制度、日常定期的工作例会制度等，通过这些管理制度，可以做到项目团队成员之间信息的充分共享、有关事宜的群体智慧和头脑风暴，以及项目管理人员的事中控制，实现合理放权和一定程度集中的平衡发展。

当然，相对于制度制定而言，对于管理制度的切实落实是一个更重要工作，我会时刻提醒自己在具体的工作中做到对制度强有力的执行。

4． 构思与项目化运作相符合的考核激励机制。

作为项目化运作的一个重要因素，合理考核激励机制的重要性是显而易见的。只有制定出公平合理的考核激励机制，才可以持续的、长久的、最大限度地激发团队成员的工作积极性和潜能。

我这里所说的合理考核激励并不是指单纯的高收入，其实就管理学理论而言，高收入和良好的人际关系等因素只能在一段时间能激发高昂的斗志，而只有合理的、公平的考核机制才可以长久地实现“斗志盎然”，因为在这种状态下，各个成员除了可以获得物质上的收获，而且也可以在一定程度上获得满足自我价值实现的喜悦。

在此我也仅仅就项目化运作模式下，对于团队人员考核激励机制的特点发表一下自己的观点。我认为，项目化运作模式下，考核激励机制的特点应该表现为具体的考核应该根据项目特点不同而有所不同。例如，对于有些项目而言，多媒体领域是相对重点，这样多媒体专家在项目运作过程中承担了更多的责任和任务，相应的在该项目考核时也应该有所侧重和考虑。

当然团队的考核激励机制主要是由领导和人力资源部门制定和实施的，以上仅为个人观点，不妥之处，请领导指正。

总结

总结而言，第一点是整个团队管理的根基，只有正确地执行管理层的精神和指示，才能够做到做正确的事；第二点是团队管理长远性框架保证；第三点是团队日常工作和具体项目管理的细节说明；第四点是从团队成员管理中的积极性管理和潜能激发管理角度，谈谈自己对于在项目化运作模式下团队考核机制的点滴看法。

6.第三章广告策划与运作模式 篇六

一、广告策划的定义

所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现。

广告策划，又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：广告的各方面、各个步骤该如何做？

比如：做化妆品广告，就须研究如何进行广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么媒体，发布的时间、频率等等。

广告策划的核心—广告定位、广告诉求、广告表现、广告媒介策略。广告策划的成果—广告策划文本

广告策略的目标—广告过程的合理化和效果的最大化。

二、广告策划的形式。

1、单独的广告策划。

指对一个或两个广告进行策划。

单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。

2、系统的广告策划。

即在较大规模内为同一目标或产品的不同生命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。

随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。

三、广告策划的现实意义。

1、使广告活动目标明确。

广告策划对整修广告传播活动做出了严密的筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而制定。

广告策划的市场调查、规划、表现、诉求、媒介、产品以及促销组合策略都是为了实现广告的目标。

广告的目标不同，广告策划也须作出调整。

2、使广告活动效果显著。

广告策划可以将企业的长远计划与短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中，根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。

同时，广告策划在统筹广告主的广告活动，集中力量树立商品品牌形象方面也具有出色表现。

广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速的树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。一个成功的例子：商务通。

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为PDA（即PersonalDigitalAssitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。

接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。

商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。

综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。

3、使广告活动更具竞争性。

广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策略。现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，掌握主动。

例子：农夫山泉：奥美广告公司出色的策划。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。

4、提高广告业的服务水平。我国实行广告代理制度。国家工商总局规定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。

有实力的广告公司在广告宣传方面的专长、技术、经验、设备、情报资料、公差网络和信息网络，远远大于工商企业本身。一家上万人的大型工商企业，广告宣传方面的能力可能远远低于一家只有十几个人的广告专业公司。

一些广告创意、策划公司、广告调查、广告设计公司集中了大量广告方面的专家、学者。他们有较深厚的理论功底，创意策划水平都比较高。

上面提到的奥美广告公司是一家合资公司，公司名称为Ogilvy&Mather，合作对象为上海广告公司，有三个分公司：上海奥美、广州奥美和北京奥美。

这样的广告巨头可以提供专业化的广告策划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。

第二节 广告策划的原则

一、目的性原则

广告策划应围绕广告活动的目标。

如：在市场成长期，传播商品信息很重要，在成熟期，保证商品已有的地位不下降，保证已有的市场份额是广告的主要目标。在衰退期，广告的力量一般都比较薄弱，维持性的广告只是一种暂时的补救。

不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。在广告策划中，广告策划前的市场调查，对广告策略的决策与发布策略均有明确的目的性，围绕广告目标这一要求。

二、真实性原则。

广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。真实是广告的生命。真实的广告可以树立起企业良好的形象。失真的广告宣传则有可能使企业声誉扫地。

如：现在的有些医药和保健品广告，动辄宣传包治百病，要么宣传有效率达到99%，有的抬出消费者搞五花八门的证言。这些宣传已使这类产品面临信誉危机，以至于真正好产品也难以打开销路。

三、创新原则

要求在广告创意、设计、制造过程中要善于创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手法，更要避免盲目模仿。

在现代商品经济中，形形色色的广告竞争、电视节目的冲击，印刷品的泛滥、海报的诱惑使消费者很难记住或长期记住广告的内容，他们时时刻刻处于遗忘之中。广告就像一个会漏的大水桶永远灌不満，无论一个身体力行多强的广告注定也要失败。无论投入多少预算所换来的渗透率和吸引购买率，终会似云雾般烟消云散。要保住广告渗透率和吸引购买率就必须竭尽全力去创新。

广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。

1、广告的创意要有新意。

例：鸡蛋上的广告。

美国柯达摄影器材公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合同，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。

做此广告的原因是：柯达的胶卷和摄影器材在南美市场销量不多，打不过日本的富士。该公司利用以色列鸡蛋在南美各国十分畅销的契机，与出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美的鸡蛋上印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美销售。

柯达支付了500万美元，这家公司也很乐意，鸡蛋原来只卖0.1美元，现在相当于每只0.5美元。

柯达公司利用此举将产品打入了南美市场。

2、广告的语言要有新意。

要从生活中提炼警句、名言，使广告词富有新意，或凝炼一句朗朗上口、记忆深刻的广告语，如雀巢咖啡的“味道好极了!”。诺基亚的科技以人为本等等。类似的例子还有：

(1)、丰田车巧用中华民族的俗语推出广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”

(2)、六神花露水的广告：六神有主，一家无忧。

通过更换“六神无主”，借助仿造出的新词与原词语的语义反差，来强调产品的功用或性能。

(3)、可口可乐赠送的春联。

新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。（4）、德国一打字机的广告：不打不相识。

3、广告的表现手法要有新意。

如：麦当劳的《婴儿篇》广告：

广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿，躺在摇篮里，一会儿哭，一会儿笑。只不过当摇篮荡上去时婴儿就笑，荡下去时婴儿就哭。天真无邪的婴儿表情何以这般戏剧化？接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”。即婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下去时看不见麦当劳标志牌就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“haveyouhadyourbread?”文字。这则高等教育“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”之主题。在创意上运用了悬念法，利用婴儿的哭笑转换，引起观众的想象、推测，吸引观众注意力激起观众的好奇心，吊起观众的胃口后，再进行解答，产生一种宣传强势，突出了主旨。

四、整体性原则

广告策划是由众多的环节和内容组成的，它们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划中的广告策略统一起来的。广告策划的各项内容彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。

成功的如上面提到的商务通和农夫山泉的广告。

例：由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成功。

对美国鱼罐头的一次广告刊登在魁北克报纸上，这次广告惹来了不少的麻烦。广告画面是一位穿着短袜的女士正在和一位男士打高尔夫球。原来的用意是：一位女士可以抽空陪丈夫打高尔夫球，然后用鱼罐头准备午饭。如果公司事先做过准备工作，那么就会了解到魁北克的女士不和男士打高尔夫球，在高尔夫球场上她们也不穿短袜。更重要的是，通常情况下鱼罐头在魁北克并不当做主菜。是饭桌上不起眼的东西。

五、可操作原则

广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。

比如：在广告策划中规定购买**产品可给予**现金折扣和优惠，但在奥地利，受法律的限制，禁止以现金折扣的形式提供优惠。

德国规定大多数以特定顾客群为目标的刺激(如只针对学生和教师)与大多数为非法。

又如在我国，对比广告受到限制，这样，有对比内容的广告策划可能就不可行。

六、效益原则

广告策划可以说是一门促销艺术，它的闪闪性是由广告的营利性质所决定的。效益性是广告策划艺术与其他艺术形式的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之一。

广告策划要产生效益，必须策划出有说服力的广告。有些广告，看似说服力很强，实际上可能未必。如：**产品是您的最佳选择。有眼光的人都选择**产品。空调要选奥克斯

雕牌透明皂呀，就是实在，洗得干净，还不褐色呢。这些广告从广告主的角度作出结论，说产品有多好，未能很好地注意广告受众的心理反应，往往引起人们的反感，因而不是最好的说服办法。

若希望广告受众改变看法，最好诱使受众自己下结论。

比如：哈磁驱虫消食片的广告。电视画面：一位年轻漂亮的妈妈(蒋丽雯饰)一手端着饭碗，一手举着勺子对孩子说：“宝宝，吃一口，就吃一口，好不好？再不吃，妈妈可要生气了，你吃不吃，你到底吃不吃…”铛的一声，妈妈气得把饭碗一摔。

画外音：你可以给孩子试一试，哈磁驱虫消食片，甜甜的水果沬，特别适合孩子的口味。突出哈磁驱虫消食片。年轻的妈妈高兴地说：“你不要吃啊!”

七、调适原则(即动态原则)广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化。这就要求广告策划的内容必须具有一定的灵活性。能够根据情况的变化及时做出调整。以适应新的形势的需要。

如：“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳。”2002年相当长的时间里，这首由苏永康演唱的旋律优美、朗朗上口的麦当劳之歌，几乎传遍了整个北京城乃至大江南北。但下半年苏永康在台湾某酒吧闹出的摇头丸事件，令其形象大打折扣。

此事爆发不久，北京所有麦当劳几乎一时之间全部停播“麦当劳之歌”由苏永康演唱的部分，改为只播放歌曲旋律。

十月中旬以后，甚至连旋律部分也停播了。这次幸亏麦当劳反应快，不然，任事态发展不采取相应措施，恐怕今后国人真会通过苏永康这根线将毒品与麦当劳联系起来了。

第三节广告策划的运作程序、内容及步骤

一、广告策划的一般程序与阶段划分 见课本P96，图4-1 广告策划大体划分为三个阶段。

1、调查分析阶段 具体任务包括：

(1)、营销环境调查与分析(2)、消费者调查与分析(3)、产品调查与分析

(4)、竞争对手调查与分析

(5)、撰写调查报告，明确营销环境中存在的营销机会与威胁、优势与劣势。

2、广告规划阶段

此阶段是广告策划最核心、最关键的环节，因为广告保险单构想，具体广告的策略制定，广告实施的完整计划，方案均在此阶段形成。此阶段的具体任务如下：

(1)、明确广告目标。

(2)、根据广告目标制定相应的广告策略。具体包括： A、广告目标市场策略 B、产品定位策略 C、广告诉求策略 D、广告表现策略 E、广告媒介策略 F、促销组合策略(3)、制定广告计划

(4)、确定广告费用预算

(5)、研讨并确定广告效果监测方法

(6)、广告策划书文本的撰写。

3、广告计划实施与监控阶段

(1)、根据策划书的要求，进行广告的设计和制作(2)、根据策划书的要求，即进行广告创意表现、广告目标消费群、产品特征及广告目标等的要求，进行媒介创意发布。

(3)、广告期间促销组合的配合实施。(4)、广告效果的监测与评价。

二、广告策划的具体内容及工作步骤

(一)、广告策划的内容

1、市场调查

(1)、确定市场调查的目标、对象、范围、方法；拟定市场调查计划(2)、设计调查所需问卷、访谈提纲。(3)、实施市场调查项目。(4)、拟定市场调查与分析报告。

2、市场分析。(1)、营销环境分析

A、宏观的政治、经济、文化、科技等环境对企业的影响。B、产业发展态势对企业营销的影响。C、企业营销中的微观环境的因素。(2)、消费者分析

A、消费者的消费习惯、特征。B、现有消费者群体的主要特性 C、潜在消费者群体的特征

D、潜在消费者成为现实消费者的可能性。E、企业在消费者方面面临的机会与问题(3)、产品分析 A、产品特征分析

B、与同类产品的对比分析 C、产品生命周期的分析

D、产品定位分析

E、产品的品牌形象分析

F、企业产品在市场上面临的机会与问题，优势与不足。(4)、竞争对手分析

A、确定企业的主要竞争对手。

B、分析竞争对手在营销方面的善及采取的营销策略。

C、分析研究竞争对手在广告宣传方面的情况，如：广告策略、广告主题与创意表现、广告媒介选择、广告说服效果等。

3、广告目标决策

(1)、品牌知名度目标(2)、品牌形象提升目标

(3)、产品市场占有率目标。(4)产品市场销售增长目标。

4、广告策略决策

(1)、目标市场策略决策 A、进行市场细分

B、对细分市场进行评价并确定企业应进入的细分市场 C、确定企业的目标消费群

D、分析目标消费群的特征、购买习惯、购买心理。(2)、产品定位策略决策

A、对产品市场定位现状进行分析

B、对竞争对手产品市场定位进行分析 C、确定产品的广告定位(3)、广告诉求策略决策 A、确定广告诉求的对象。B、确定广告诉求的重点。C、确定广告诉求的方法。(4)、广告表现策略决策 A、确定广告主题。B、确定广告的创意表现。(5)、广告媒介策略决策

A、确定媒介的选择与组合

B、确定媒介发布的方式、时间、范围、强度。

(6)、促销组合策略决策 A、讲座决定在广告活动期间与之相配合的其他促销组合，如公共关系及其他促销活动。C、确定促销组合开展的具体计划。

5、确定广告策划方案

A、根据上述决策的结果，拟定详尽的广告计划。B、确定广告预算

C、明确广告效果测评的方法 D、拟定完成广告策划书。

6、组织广告方案实施 A、完成广告设计、制作 B、进行广告媒介发布 C、其他促销活动的跟进。

7、对广告效果的评估与反馈。

二、广告策划的制订流程

（一）、成立策划小组

策划小组需要集合多方面的人士组成：

1、业务主管

一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客房在广告公司的活动得以开展。

2、文案撰写员 负责种类文案的撰写。

3、美术设计员。

负责各种视觉形象的设计。

在策划小组中，这三类人员是必需的、重要的。

另外，还可再配置计划书撰写人员，负责编制拟订广告计划；市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员，配合整体策划活动的进行。

（二）、明确分工，重视调研 根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工，向有关部门下达。

在承揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、总体消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有的放矢，有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。这首先就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。

对创意、媒体、制作设计等部门，也应向其明确相应的任务和要求。

（三）、会商构想有关战略策略 在得到有关信息资料的基础上，进行口味消化，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。以此为起点和言论自由，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。

这里，提出和确定合适的广告目标是非常重要的。它实际上是企业市场营销战略的一个信心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，则是为完成实现广告目标的战术措施。需要注意的是，否认是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。要重视有关资料的分析研究，还应充分酝酿讨论，集体思考，吸纳大家的智慧。

（四）、编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始文案重新梳理归纳，然后编制广告策划书。

7.运作管理与商业模式 篇七

关键词：浙江卫视,娱乐节目,商业运作

在收视率为王的电视收看时代, 如何在激烈竞争中胜出, 并获得在全国乃至全球地区性地位, 是众多电视台特别是覆盖更广的卫视都在努力思考并积极实践的一项重点工程。在保持党和政府喉舌功能的同时如何转型为自负盈亏的经营实体, 走市场化之路成为了电视台必须去面对的课题。一个显而易见的事实是:当受众处于云信息时代, 接受资讯渠道充分多元化的环境下, 如何能够让自己的频道吸引受众的眼球, 并成为自己忠实的“消费者”, 品牌的知名度和产品的美誉度会变得越来越重要。本文就是试图通过对浙江卫视这些年娱乐节目的创新之路, 从市场营销学的角度, 对它怎样在短短的几年中, 从原来一直徘徊省级卫视前十, 一跃成为仅次于湖南卫视的强势台, 完成从第二集团进入第一集团 (央视索福瑞收视数据显示, 浙江卫视全天收视率居省级卫视第二) 的跨越。

一、“产品”入市时机选择

自1997年推出《快乐大本营》, 到后续的《超级女声》、《天天向上》, 湖南卫视一直在争议但收视率却居高不下中发展着。湖南卫视用十年时间, 稳固了其娱乐老大的地位, 影响力直逼中央电视台。这期间, 包括浙江卫视在内的各省级卫视既惊羡于“湖南卫视现象”, 又在一轮又一轮的引进、模仿、复制境外娱乐节目的短命与失败中苦苦挣扎, 它们始终找不到湖南卫视成功的真实基因。2008年, 恰逢中国奥运年, 奥运会给浙江卫视频道的发展带来了契机。奥运会期间停止一切“选秀”节目播出, 奥运结束后, 娱乐、选秀类节目也进入整体调整期。浙江卫视很好地抓住了这一机遇, 一夜之间创造了省级卫视娱乐节目发展的奇迹。这一期间最有标志性的事件就是《我爱记歌词》的横空出世。2008年国庆期间, 浙江卫视在仔细研究了湖南卫视十年娱乐节目发展道路后, 成功移植了风靡美国的娱乐节目《合唱小蜜蜂》, 并且经过对国内市场的分析与本地资源的整合, 在全国独创全民参与的电视卡拉OK大赛。至2009年8月, 《我爱记歌词》引进改造一年后, 收视率就达到全国同类节目第二, 成为除湖南卫视《快乐大本营》以外唯一一个收视率过1%的省级卫视周播娱乐节目, 这就意味着全国每100个人中就有一人在收看这档节目, 不能不说是个奇迹。

二、“产品”的定位与选择

《我爱记歌词》的成功, 绝不是一个偶然现象。它的背后其实是浙江广视集团痛定思痛, 彻底转变经营理念。浙江卫视多年来一直沉迷于其单一的江南风格传播, 以“怎不忆江南”的自我陶醉心绪掩盖了办台的保守。浙江省经济的快速发展并没有唤醒其主观改变意识, 甚至浙江卫视一度成为“左”的典型。随着集团领导班子调整以及浙江省发展文化大省战略的铺开, 2008年以“中国蓝”为分水岭的改革全面开始。由湖南卫视娱乐节目持续走红的启发, 如何打造一档能够吸引观众眼球, 快速提升浙江卫视关注度的娱乐节目成为了首选。但究竟打造怎样的一档节目以提升浙江卫视的知名度成了关键

1. 选择以高互动、宽基础的市场切入口

浙江卫视之前也曾经引入、模仿过一些娱乐节目, 但都因为缺乏新意而草草收场。湖南卫视的几档娱乐节目收视率高, 如果浙江卫视一味去简单模仿、复制, 必定会成为跟随者且因无法超越而处于竞争劣势。经过反复分析研究, 发现湖南卫视娱乐节目存在一个问题, 即节目娱乐性强, 但观众基本处于被动收看, 参与度不高, 而且每期节目出现的嘉宾多是娱乐圈名人, 观众收看点以轻松开心、满足明星情结为主。那么有没有一种能够足以吸引绝大多数人感兴趣并且愿意参与、能够参与的项目呢?结果很快惊喜地发现, 有, 那就是群众基础非常广泛的卡拉OK。卡拉OK不但基础广, 而且具有宽年龄层次的特征, 即从50后到80后都能参与其中, 一种以市场需求理论为核心、以参与对象专业要求门槛低、“产品”差异化明显为特征的精准市场切入口就这样被找到了。

2. 选择什么样的产品形式

找到切入口以后, 如何构建节目框架和完善节目内容成了关键。受风靡美国《合唱小蜜蜂》启发, 形式很快确定了下来, 但由于文化差异, 观众参与的形式必须加以改变。浙江卫视策划组发现我国卡拉OK有两个特点:普遍不记歌词, 习惯于随屏幕跟唱和不同年龄段歌曲选择的年代性。那么起始期以年代跨度不大歌曲为主, 以记歌词我竞赛点娱乐形式会不会引起大众的参与呢?结果是肯定的。《我爱记歌词》以80年代、90年代为主打歌曲的记歌词比赛一开始, 就赢得了热烈的反响。虽然节目培育之初经历了一些曲折, 但随着节目录制过程中受众接触点磨合越来越细, 这档娱乐节目也就越来越被观众接受。

三、“产品”价值的构建与延伸

随着《我爱记歌词》的成功, 浙江卫视清醒地意识到, 如果单纯依靠一档节目, 其市场生命周期是有限的。节目消费者和日用品消费者有着共通的“喜新厌旧”习惯, 特别是以精神消费为特征的娱乐节目, 更容易产生“审美疲劳”。如何实现“产品”保鲜, 如何形成“产品”多元化以及多元化过程中的节目内容系列化、推进化、集合化成了新课题。浙江卫视在总结《我爱记歌词》经验基础上, 接连推出了《我是大评委》、《爱唱才会赢》, 及集以上“综艺三剑客”《全国麦霸英雄会》, 将三个节目的闪光点:歌词记忆力考验、蓝巨星音准考验、翻箱子智力考验融合在一起, 在多个城市进行海选, 直至总决赛, 打造了集好看、好玩、好听由一身的综合性娱乐节目, 加上后来推出的《中国梦想秀》, 一举奠定了大众化、平民化、参与度广、关注度高、融合度强的娱乐强台的定位。

四、错时“渠道”的设计与扩展

浙江卫视娱乐节目在全国形成了一道独特的风景。除了节目本身差异化特征明显外, 其播出时间的选择也值得肯定。客观地说, 浙江卫视娱乐节目的制作水准以及主持人阵容还是跟湖南卫视存在一定差距。在节目内容上形成差异化同时, “销售渠道” (播出时间) 错位也非常重要。浙江卫视的娱乐节目一般都安排在湖南卫视娱乐节目黄金时段播完后再播出, 这样既避免了与湖南卫视的正面冲突, 但是很好地笼络了部分湖南卫视的忠实观众, 扩大了自己的受众范围。这种以劣势心态形成的错时“销售”, 反而获得了更强势的收视率。浙江卫视在后续保持这一优势的同时, 针对不断扩大的受众群体和需求变化, 不断丰富节目内容, 适时调整节目播出时间和顺序, 形成了良性的发展态势。另外, 由于节目大众化、平民化、娱乐性高, 参与度高, 《浙江卫视的娱乐节目已引起海外媒体的关注。马来西亚Wa TV (华频道) 主动提出以单集1000美元的价格一次性购买26集《我爱记歌词》节目版权, 创下了该频道国内娱乐节目最高价。目前, 《我爱记歌词》还在印度尼西亚、文莱等国家和地区播出, 反映都比较好。

五、促销手段灵活与多变

就社会日用品实体产品而言, 促销一般是在产品出厂后进入市场前展开。但浙江卫视的娱乐节目除了常规性的片花宣传预告这样的传统促销之外, 独特地是把促销巧妙融合在节目制作过程中。如《全国麦霸英雄会》, 通过各个典型城市海选, 把各个参赛的小组成员以及他们的相关背景通过视频的形式录制成并在节目中加以播放, 将极大形成参赛的小组成员周边人群和所在地城市的受众偏好性收看效应;在比赛过程中由现场主持人随机到卡拉OK厅抽取参赛曲目, 也会引起出题者以及他们周边人群对浙江卫视的关注, 他们日后都可能成为浙江卫视娱乐节目的忠实观众。再如《中国梦想秀》通过对平民有梦者的寻找、跟踪拍摄, 把一批平民有梦者感人的故事加以记录、播出, 即形成了平民有梦者周边人群所在地受众的对浙江卫视的关注效应, 又因为这种寻找平民有梦者的过程本身就会感动一大批受众, 进而会带着情感自觉不自觉锁定浙江卫视。这种把“产前”促销贯穿于节目制作过程中的形式是包括湖南卫视在内的许多电视台都没有做过的, 其促销效果有时往往明显好于“产后”促销。从单纯的单集成本来看, 外景式的拍摄会加大节目制作成本, 但从区域性受众的锁定、扩大、巩固等促销效益环比效果评估来看, 这种成本的增加是非常划算的。浙江卫视的确走出了一条灵活多变、不拘一格的软促销之路。

8.运作管理与商业模式 篇八

美国商业性文件中心IRON MOUNTAIN的运作模式

美国商业性文件中心IRON MOUNTAIN成立于1951年，是一家提供文档管理、数据恢复等服务的跨国公司。其总部设在美国纽约州，在全球有600多个分支机构，遍及北美洲、南美洲、欧洲和大洋洲。目前它拥有12万客户，产值超过23亿美元，年收入1.2亿美元。2003年入围了美国1000强企业，名列第887位。它是美国、也是世界上最著名的商业性文件中心之一。

1、服务内容

IRON MOUNTAIN的业务范围主要集中在三个方面——文件管理、数据保护与恢复、文档和数据信息的安全销毁。

2、服务方式

IRON MOUNTAIN采取了主动上门的服务方式。只要任何一家企业有需求，都可以通过电话或网络与IRON MOUTAIN取得联系，IRONMOUNTAIN的工作人员就会及时登门，主动提供文件的运输服务，将客户委托保管的文件存放在库房中加以妥善保管。正是因为有了周到、细致、主动的服务，才使得IRON MOUNTAIN赢得了众多客户的满意和信赖。

3、服务特点

IRON MOUNTAIN的服务特点是特别注重文件和数据的安全，因为其职能是为客户提供文件管理服务，维护文件的实体和信息内容安全不仅是衡量其服务质量的重要标准，而且是自身生存和发展的“生命线”。为此。IRON MOUNTAIN提出了这样的宣传口号——“安全是一种生活方式(secuntyis a way of life)”。安全的理念已经渗透在IRONMOUNTAIN目常管理和服务流程之中。首先，员工进入公司之前要经过严格的选拔和考核，这样可保证员工的忠实可靠。其次，在文件运输和转递的过程中，各种安全保护措施也十分严格、细致。IRON MOUNTAIN采用的是全封闭式车辆，并装有车载报警系统。再次，IRON MOUNTAIN保存机要和永久保管文件的库房均建在地下，常年恒温，各种安全保障措施十分齐备。

IRON MOUNTAIN对我国建立商业性文件中心的启示

IRON MOUNTAIN是美国商业性文件中心的一个典型，其发展规模和经营效果都较为良好。但它目前并未进入我国，捷足先登的是美国另一家商业性文件中心——信安达公司。尽管信安达公司在上海已经建立了分公司，并在上海和北京等地开展了企业文件和档案的托管服务，但严格地说，我国并未建立起真正意义上的商业性文件中心。据国外文件管理公司网络媒体的统计，美国拥有近2000家文件管理公司，其市场占有率达到40％；欧洲文件管理公司的市场占有率已经达到10％；亚洲、南美洲和非洲的文件管理公司的市场占有率虽然不及美国和欧洲，但正呈上升之势。国外商业性文件中心的蓬勃发展对我国无疑是有启示意义的，本文通过对IRON MOUNTAIN的运作模式分析，可以得出以下两点较为宏观的启示——

1、我国建立商业性文件中心的必要性和可行性。

近年来我国经济迅速发展，经济成分日趋多元。大量外资企业进入了中国，民营企业和私营企业也大量涌现。这些企业的性质、组织结构和运作模式与国有企业存在区别。尽管这些企业的文件、档案管理模式可能不尽一致，但文件、档案管理的需求是普遍存在的。而很多外资企业、私营或民营企业没有或不愿设置专门的文件、档案保管机构。这样一来，这些企业的文件、档案管理需求采取怎样的方式加以满足，就是一个亟待解决的问题。现有情况下，我国已经存在几种解决形式。一是以深圳市档案寄存中心为代表的档案中介机构，可以为有需要的外企、破产企业或其他企业提供文件、档案寄存和管理服务。二是以上海信安达文件、档案管理公司为代表的商业性文件中心，可以为有需要的企业提供文件、档案保管服务。三是其他一些承担文件、档案管理外包服务的机构，如外企人力资源中心FESCO，可以为在华外资企业提供人事代理服务，其中也包括人事档案的保管服务。这些形式说明，我国其实已不需要在理论上辨明商业性文件中心建立的必要性和可行性，事实已经充分证明了商业性文件中心或类似机构在我国已经出现。

之所以强调商业性文件中心当前在我国建立的必要性，主要是因为文件中心以及商业性文件中心所具有的经济节约、规模效益等突出优点已经得到了世界各国的认同。IRON MOUNTAIN的成功经验启示我们，当前我国需要结合国情，建立富有中国特色的商业性文件中心。不过，名称上并不强求照搬国外，关键是应让这种机构充分具备商业性文件中心的优点。

2、文件中心的运作模式应充分体现“中国特色”。

国外商业性文件中心是一种典型的私人企业，以追求利益最大化为根本目标。我国虽然具有建立商业性文件中心的可能，但完全照搬国外模式，就可能难以取得理想的效果，甚至可能造成“削足适履”的危害。

首先需要考虑的是商业性文件中心的性质和地位。在国外j商业性文件中心是一种营利性的私营企业，完全自负盈亏。这是基于私有制的特点，商业性文件中心较好地满足了政府无权管辖的私企或私人文件、档案的管理需求。富有中国特色的商业性文件中心也应当是一种经济、高效地管理国家档案部门管辖范围之外的文件、档案的形式，至于它是否一定要比照国外的模式，本文认为需要结合国情灵活考虑，必要时可以采取分步走的形式。我国现存的针对外企、民营或私营企业文件、档案进行管理的几种形式，虽然还谈不上是真正意义上的商业性文件中心，但毕竟适应了现阶段的我国国情，具有一定的合理性。将来条件成熟，我国可以考虑建立完全商业性的文件中心，这当然也需要相关的法律政策予以保障和约束。现有条件下，商业性文件中心只需也只能是文件、档案管理中的一种补充形式，并不会危及国家档案部门的主导地位。换言之，商业性文件中心只是对档案部门的有益补充，与档案部门根本不存在取代或被取代的问题。其存在的目的是更好地满足当前我国文件、档案多元化的管理需求。

其次需要考虑的是商业性文件中心的职能和业务范围。商业性文件中心是满足现代企业文件、档案安全保管和有效利用需求的产物，保管和服务是商业性文件中心的基本职能。关键是商业性文件中心应当能够为客户提供经济、安全的保管和优质、高效的服务。从IRON MOUNTAIN的业务范围来看，既有传统的文件管理和音像文件管理，又有数据保护与恢复、软件服务，还有知识产权服务，可以说是包罗了信息服务的方方面面。这说明国外商业性文件中心已经超越了传统的文件保管职能，服务触角已经根据社会发展的需要延伸到更大的范围。由此带来的启示是，我国的商业性文件中心也应根据当前需要和条件灵活设定其业务范围，服务内容和服务项目可以力求多元化，除了基本的文件、档案保管之外，也可以拓展包含信息服务的一些内容。但是，商业性文件中心最重要的还是应体现自身的专业特色，业务范围应当立足于自己的专长，否则商业性文件中心可能因为“杂而不专”无法在市场竞争中赢得立足之地。