中美广告语言所折射出的隐蔽文化差异

中美广告语言所折射出的隐蔽文化差异

1.中美广告语言所折射出的隐蔽文化差异 篇一

当今商品营销采用的方式多种多样, 其中最重要、最常见的方式是通过各种媒介用广告的方式向用户或消费者宣传商品, 促进商品的销售。广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成, 其中语言文字 (即广告语) 居于主要地位。众所周知, 主导商品消费的是文化, 不同文化因素对消费者做出的购买决策会产生巨大的潜在影响, 商品广告语多以文化为切入点来打动消费者。“文化”是一个复合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯;是一定社会和社会群体的共同意识和共同规范 (林纪诚, 1986年) 。在不同的地域、国家, 针对不同的人群、消费者, 商品广告语不能千篇一律, 只做文字上的转换。必须注意, 商品广告语自身源自不同文化环境, 其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长, 其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶, 而且这种熏陶是潜移默化, 根深蒂固的。在宣传外销商品的过程中, 广告语必须考虑文化因素, 其文化内涵既要能迎合消费者的心理, 又不违背国家正统文化或法规。为此, 本文特对部分中西不同文化背景下的广告语进行分析比较, 从而探究出其中存在的文化异同, 以更好地宣传推销商品。

二、商品广告词中折射出的中西文化的相异性

福禄寿喜财是中国传统文化中美好生活的象征。现代社会已不提倡追求高官厚禄, 但老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂, 仍是中国人爱看的喜庆场面。所以很多有关民生的商品广告词如酒等都以展现喜庆为特色, 如:“喝金六福酒, 运气就是这么好!”这则广告语运用中国人民传统的“六福”文化, 迎合消费者的需要;“一日千里/和合二圣/三羊开泰/四季发财/五福同享/六六大顺/七夕相会/八仙过海/天长地久/十全十美———齐民思” (齐民思酒) 。中华民族勤劳勇敢, 富有创造力, 对生活前途充满着美好憧憬和企望, 这些不少反映在吉祥语中。这则广告的作者巧用这些带数字的吉祥语, 制作了这条广告语, 非常符合中国老百姓的文化心理。他们听了感到欣慰、兴奋, 乐于接受, 自然对于“齐民思”酒也会有好感, 有印象, 宣传的目的也就达到了。但是, 在对中国文化了解不深的外国人看来, 这则广告语乱七八糟, 不知所云, 如果将原文直接搬到外国市场, 就达不到宣传推销商品的目的了。相比之下, 西方文化更强调独立与个性, 他们的广告也更注重个性展示, 重意念和幽默。如:"Coke refreshes you like no others can"译义“没有什么能像可乐那样令您神清气爽。”句中Can既可理解为名词“罐、听”, 又可看成是情态动词“能”, 全句可理解为Coke refreshes you like no the (can:tin, drink) can (refresh you) 。这则英语广告诙谐幽默, 富于情趣, 给读者以深刻的印象。“柯达胶卷, 属于你的家庭欢乐”是柯达胶卷在中国市场的广告语;而它在美国的广告则是一个小男孩一手拿披风, 另一手执剑, “他刚刚杀死他的最后一条龙”, 柯达为中国人留住的是幸福, 为美国人留下的是壮举。“你准备好了吗?”是IBM在1998年为建立“电子商务 (e-business) 概念推出的广告词, 以树立其在电子商务领域的领导者形象。"Make yourself heard.” (译:倾听自我) ———ERICSSON移动电话。

中英广告词表达情感的方式也不相同。西方民族性格外露、坦率, 其广告词就显得较直率:“请飞往北极度蜜月吧, 当地夜长24小时 (旅游) ;“身着玫瑰色, 是为了结交女友;身着蓝色, 是为了结交男友 (真维斯牛仔裤) 。”而中国人的性格比较含蓄、内隐, 其商品广告词就显得更正式而缺乏幽默色彩:“不要说什么天长地久, 世事无常, 难保有哪一天......倔强的你, 可以拒绝同情的眼光, 又怎么能回报体贴的关怀, 放弃一份应有的回馈。———中国人民保险公司。

中西方文化中对待“性”的观念在开放程度上是不一样的。西方性观念相对开放, 所以法国弗劳里克香水采用了这样的广告词:“一滴是为了美, 两滴是为了情人, 三滴足以招致一次风流事”其幽默也显得大胆出奇:“请不要向从本院出来的女士调情, 她或许就是你的外祖母 (美容院) ”。另外, 1999年戛纳广告节上, 伦敦TBWA广告公司为索尼游戏站Play Station所做的广告获得金狮大奖。其画面是眼色恹恹、嘴唇猩红、仿佛进入性高潮状态的一对少男少女, 其发育未全的四个小乳头被索尼游戏的四个键码所代替, 在这样的背景下, 广告词为“好玩”。其以乳头的性敏感来传达其游戏站给人带来微妙的兴奋感觉, 可谓“旧元素, 新组合”。挑逗性的言词, “不健康”的画面, 游戏的人生意义......在中国受众来看, 多会判定为“色情广告”, 但这一切却摄住评委的心, 评委会主席瑞荷德说, 这幅作品能够获大奖是因为“广告完整而智慧地传达出产品的信息并极好地与目标受众进行了沟通。”像这样的广告及广告词不符合中华民族的精神价值取向及道德标准, 如果直接在中国播放, 不但达不到宣传促销的目的, 还会被视为是洪水猛兽伤风败俗!中国文化中的观念一直都很保守。中国广告法也规定广告不许含淫秽、暴力等内容, 并禁止有挑逗或性诱惑的画面。广告词是属于婉转含蓄的:“人靠衣装, 美靠亮妆” (亮妆沐浴露广告词) 。“今年二十, 明年十八” (白丽美容香皂) 等。

中国广告审查标准第一章第八条明确规定“禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传”, 但在国外, 很多广告多充分利用总统的各种形象进行广告宣传, 如下面两则以美国前总统克林顿为题的广告:巴西TYLENOL止痛药广告 (克林顿篇) 就以美国前总统克林顿与莱温斯基的绯闻事件为背景, 将莱温斯基的头像贴在克林顿的额头上, 广告词为“TYLENOL, 特强效力, 医治特别头痛的问题;邦迪创可贴广告采用克林顿和其夫人希拉里跳舞的特写镜头, 背景上出现了一道明显的裂痕, 广告词为“有时邦迪也爱莫能助。”结合各自独特的历史背景来理解, 其生动形象, 不由得让人击节叫好。[1]

中西方文化的差异不仅体现在广告法规上, 中西广告词的性别形象定位等也存在文化差异。广告语言在传递商品信息的同时也在推广传播价值观念等文化信息。美发尽在飘柔 (飘柔发水广告) 产品名为“飘柔”, 而飘柔的秀发是年轻女性健康的表征, 魅力之所在。读者通过联想和移情, 将自身追求的美的心理移植到该产品中, 并传递追求健康美的文化信息。耐克的"Just do it"广告语成了全球新一代年轻人共同的文化———“尽管去做“。再如, 维比尔斯钻石广告词:A diamond is forever (钻石恒永久, 一颗永流传) , 意味着爱情恒久, 真情永传, 传递着人们对爱的理解和感受。

汉民族受儒家思想的影响, 在民族个性上是温和、内向、保守的, 人们在情感的表达上往往是含蓄的, 在这一点上有别于欧美民族外露奔放的性格。如;表现出“世事沧桑, 一切都在改变, 而永远不变的是那种感人的人间真情。”给人一种温馨浪漫的感觉。

探索和猎奇是美国人的特点, 怀旧则是中国人的特征。对往事的回忆, 对故乡的依恋, 对先人旧友的思念, 在中国人来说, 往往胜过对未来的憧憬。对于身在异乡的海外游子, 这种心理需要更为明显。一些广告根据中国人的这种文化心理, 创造出了极为成功的广告语言。例如, 在美国发行的中国历史人物纪念币的广告, 对中国人的广告词是:“使您分享历史荣耀的珍贵纪念品”, 而对美国人的英文广告词是:“A Voyage to the Labyrinth throughout China's Centuries” (通往中国历史迷宫之旅) 。这两则广告词分别针对不同的受众选择了不同的广告语言, 前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要, 具有很强的吸引力, 后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理, 同样能激起他们的兴趣。这都是由于广告词的巧妙运用而产生的良好效应。

美国是一个高收入、高消费的国家, 从社会文化的角度讲, 它已形成一种较成熟的以消费为导向的商业文化, 由此而奠定了广告在整个社会中的重要地位, 大量的广告作品都具有浓烈的美国文化特征。从广泛的文化背景来看, 成就与成功是美国社会的一个重要价值, 人们崇拜成功者, 因为这意味着自我价值的实现、经济条件的改善和社会地位的提高。西奥多·罗斯福是上个世纪美国第一任总统, 他曾赞美咖啡说:“滴滴香浓, 意犹未尽”。广告界传奇人物大卫·奥格威巧妙地将其用于麦氏咖啡的广告词, 收到了非常好的效果。

在美国人眼中, 还有一个价值观, 那就是保持青春活力。这与传统的欧洲、非洲和亚洲的社会不一样, 美国人一心想让自己 (不管年龄多大) 在外表和行为上充满朝气。在人们看来, 青春活力不仅意味着一种心理状态, 同时也意味着是一种生理状态。根据这一文化现象, 大量的化妆品、美容品广告把目标对准了人们试图保持年轻的紧迫感和对衰老的忧虑, 利用广告与文化因素的一致性大做文章。这类广告的主题都是向消费者作出承诺, 使用本品将会变得年轻起来。实际上, 化妆品属于一种文化形态的消费品, 从积极意义上讲, 化妆品是一种能帮助人恢复自尊和自信的用品。所以我们说, 化妆品公司出售的并不是什么香水、护发膏等, 而是某种文化、某种期望、某种联想和某种荣誉。换句话说, 化妆品的使用是用广告创造出的一种观念, 一种符合人们价值观的生活方式。

中西商品广告词因商品而异各具特色, 但因出自劝购目的, 为了赢得人们的好感, 广告用语都喜欢选择褒义词进行宣传, 这却是商品广告词中折射出的中西文化的共享性。

三、结束语

古人说, “千里不同风, 百里不同俗”, 由于文化的包容度、精神价值取向及道德标准因民族和区域而异, 广告的投放必须根据所要投放的市场作出相应的背景和广告词的变动, 而不要只是简单地进行文字转化, 从而达到宣传推销商品的目的。对于广大中国的英语学习者, 爱好者而言, 除了在欣赏广告的美以外, 则更应该对中英广告词中所折射出的文化差异进行分析, 以便更好地了解中西方文化差异, 更好地进行国际文化交流。

参考文献

[1]傅根清:2002年, 广告学原理, 山东教育出版社;