联合利华竞争战略分析

联合利华竞争战略分析（精选4篇）

1.联合利华竞争战略分析 篇一

联合利华洁诺牙膏策划分析 优点：以少胜多

1.广告媒介策略：充分利用大众媒体，配合整体广告战略，以较少的投入赢得更好的效果。

(1)由于经费缺乏，所以主要以广播、杂志、报纸、户外广告和卖场广告为主，但也将消费对象及其消费行为特点结合考虑，尽可能使广告效果最大化。比如这些媒体都是城市生活中比较常接触到的媒体。

(2)虽然经费不多，但也力求达到全国与地方宣传、短期与长期宣传的目的，很不容易，广告活动会在全国的各个城市进行，选择的媒体既能呼应全国，地方性也强。其中媒体的分配就是全国性的报纸作为主要进攻媒体，先铺开声势，其次再利用除此之外的地方媒体来进行长期宣传。

(3)媒体能配合整体广告战略，如广播广告播放的时间是上班上学高峰期及晚餐后，配合“school programme”.2.公关营销策略：推广“school programme”，以较少的投入获取最大的效益。树立洁诺社会责任感的企业形象，提高品牌美誉度，让消费者了解品牌的同时，接受品牌理念，对品牌产生好感。

(1)对象行为分析地很准确，以城市中小学生为切入点，抓住其特点，达到很好的宣传效果。而且还可以培养潜在客户。

(2)将宣传最大化地延伸放大。让学生将印有洁诺的牙刷，牙膏即牙杯带回家，达到更深次的传播，而且使受众对其产生好感，树立品牌的形象。

总之，这则策划案的主要优点就是活动的效益性和目的的明确性，其次是它的媒介策略和公关营销策略，策划地很科学，结合了消费者的情况、不同媒介的特点和广告策划的目的，这两则策略也配合很好，而且各自在最少的经费情况下达到了较好的宣传效果，实现了策划目的。不足：

1.整个策划没有整体的系统性，前期调查及分析部分感觉和后面的策划内容没有太多的联系，如牙膏发展历程与市场现状，企业在中国市场的状况及趋势分析、主要品牌竞争对手分析等。后面的策划并没有与这些内容相对应的策略或战略。

2.策划中虽然分析了竞争对手，如国产牙膏的价廉物美和其他外国强势品牌，但是并没有应对策略，虽然这不包括在策划目的里。但是如果只是提高知名度，它该如何与这些品牌竞争。

3.策划的对象除了城市家庭成员还有注重生活享受的人士，但是广告创意、广告媒介策略和公关营销策略里都没有怎么体现后者这个对象，除了媒介选择策略略体现了一点。可能是由于经费不足的原因。

4.产品定位本属于高端产品，但是由于经费问题，没有电视广告和网络广告，作为主攻全国的只有报刊广告，略显得有点不符，不过从另一角度看，此策划还是最大限度地完成了策划的目的，达到了较好的宣传效果。

2.联合利华竞争战略分析 篇二

1 联合利华多品牌组合策略

从品牌架构来看, 联合利华采用的是不相关品牌的架构, 即其产品品牌与母公司名称没有关系。从其品牌组合运营策略来看, 不难发现, 其采用的是多品牌策略。以洗发水为例, 联合利华拥有力士、夏士莲、清扬等品牌。历史最悠久的力士品牌, 主打其卓越的品质和独特的明星气质。在中国市场, 除香皂外, 联合利华还推出了力士系列的沐浴露及洗护发用品, 形成了包含5款洗发乳、4款润发素和免洗型的养护润发露、4款沐浴露和4款香皂凭的产品系列。力士品牌系列的产品, 靠着独特的配方以及肌肤护理、秀发护理的理念, 赢得了消费者的认可和喜爱。夏士莲洗发系列上市于1998年, 经过几年的产品升级, 从最初的核桃仁、橄榄油和皂角3个品种发展为6个洗发产品系列和4个护发系列, 此外夏士莲系列也还增加了香皂等产品。夏士莲洗发系列产品以关注女性洗发护发著称, 利用从自然界提取的多种生物活性因子为不同类型的秀发提供保护, 很好地传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神。清扬系列产品2007年进驻中国市场, 致力于解决中国消费者20年之久的头屑困扰经, 与宝洁的海飞丝展开正面竞争。清扬首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念, 在“无屑可击”的品牌使命指引下, 依靠法国技术中心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术, 逐渐成为中国去屑市场的领导品牌, 并进一步发展了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。

从以上品牌介绍可以发现, 虽然均采用多品牌策略, 但是联合利华与宝洁有着很大的不同。宝洁公司洗发水品牌更强调功能性, 更专注于特定的细分市场, 例如海飞丝专注于去屑, 潘婷专注于养护, 飘柔专注于头发柔顺。而联合利华洗发水品牌之间在功能上存在一定的交叉, 每个品牌的受众不能明显地区分。例如力士品牌不仅有洗发水, 而且还有香皂、沐浴露产品, 单就其洗发产品也有五种, 而且涵盖了众多功能。清扬最初就是强调去屑和男士专用打入中国市场, 但是现在清扬系列产品也推出了通用、丝柔等产品。因为不是功能导向, 联合利华产品在市场细分时就不能像宝洁一样明确, 而且内部品牌的竞争也会比较杂乱。

这是由于宝洁采用的是以产品功能为消费驱动力的模式, 而联合利华注重以情感利益驱动消费。也就是说, 联合利华通过建立消费者与旗下品牌的情感诉求来建立品牌忠诚, 因此顾客在消费时会先选定该品牌, 然后再该品牌之下选择特定功能的产品。联合利华的这种模式的优势在于, 一旦旗下品牌建立起较高的忠诚度, 被顾客所认可和喜爱, 那么因为其品牌产品功能多样, 则该品牌的竞争力将大于其他特定功能的品牌。劣势在于同一品类不同品牌之间的竞争较杂乱, 比如夏士莲的护法产品可能与力士的护发产品之间形成较大的竞争, 而宝洁则因其品牌的功能专一而避免了这些混乱。

2 联合利华品牌收缩

联合利华在品牌收缩方面的成功已被学术界推为品牌管理的经典案例。一度的扩张和多元化使联合利华品牌在20世纪90年代增加到2000多个, 品牌规模扩大的同时联合利华也深受其大而松散的组织架构的折磨——决策难以统一, 运营成本巨大。1999年开始, 联合利华开启“瘦身行动”, 削减品牌:通过对拥有的众多品牌的重新评估, 对弱势、潜力缺失和非主营业务的品牌削减, 最终保留400个精英品牌, 重点推广。通过品牌瘦身保留的精英品牌的年增长率约为4.6%。联合利华预期若集中精力发展这些品牌, 将使精英品牌的产品每年增长6%—8%的产量, 营业毛利也将从8.4%增长到10.9%。通过一系列的品牌收缩行动, 2006年, 第四财季联合利华的净利润从前一年同期的7.63亿欧元增长到21亿欧元, 几乎翻了三番。即便除去出售冷冻食品业务获得的12亿欧元, 涨幅仍达8%。这也标志着联合利华的品牌收缩收到了良好的效果, 其品牌“瘦身”初步成功。

企业如何在多元化和专业化中寻求均衡一直是企业界和学术界关注的重点和难题。联合利华的品牌收缩行动, 告诉我们, 企业规模并非越大越好, 企业品牌也并非越多越好。汤姆·彼得斯在1982年指出:企业在紧靠老本行的基础上向多种领域扩展, 往往绩效较好;而那些经营五花八门行业, 在各个方向都有涉猎的企业往往最不成功。彼得斯的观点得到了实践的验证, 实施多品牌战略的企业, 80%～90%利润往往来自不到20%的旗下品牌, 其余品牌则处于微利、亏损或者勉强持平的状态。1996年, 雀巢公司旗下品牌多达8000个, 但是其的大部分利润只来自大约200个精英品牌, 而其他品牌则表现平平。

联合利华品牌收缩战略的成功被人们津津乐道, 而其在瘦身行动中对品牌评估标准的审慎制定更值得企业界思考和学习。联合利华从众多指标中选取了财务指标、品牌长远的发展前景、对品牌与消费者的关注3个方面对品牌进行评估: (1) 财务指标。毋庸置疑, 品牌长时间不能盈利将成为企业的累赘, 应该果断砍掉。 (2) 品牌的发展前景。联合利华20世纪80年代收购了伊利莎白雅顿香水, 希望借此涉足高级香水市场, 但在1996-2000年间, 雅顿虽6%的业务增长并不足以克服其发展面临的困难, 前景不被看好, 联合利华果断将其出售。 (3) 关注品牌与消费者。联合利华认为其收购的中华牙膏品牌, 作为中国本土品牌对消费者有良好的理解和吸引力, 因此中华牙膏被确定为重点发展的品牌, 重视程度超过了洁诺。

3 结语

宝洁多品牌的成功引来了众多的模仿者, 而联合利华在多品牌管理中关注消费者需求, 以情感利益为消费驱动力的模式, 值得世人思考;同样在企业如何在多元化和专业化中求得均衡, 如何对旗下多余品牌进行削减, 为企业减轻包袱?无疑, 联合利华做出了很好的榜样。

参考文献

[1]贺天贝.联合利华在创新中重生[J].中外管理, 2007, (4) .

[2]陈莹.论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝洁公司的比较及其启示[J].商场现代化, 2008, (7) .

[3]贾昌荣.品牌收缩的战略本真与实施[J].中外管理, 2011, (12) .

[4]李萍香, 李可荫.简析联合利华的三大竞争优势及作用[J].科技创业月刊, 2007, (11) .

[5]范丽萍.跨国日化企业在华品牌战略及对我们的启示[D].四川大学, 2007.

[6]王静.联合利华的品牌本土扩张战略[J].中外企业文化, 2004, (6) .

3.联合利华笔经 篇三

因为是第一场，估计有不少xdjms等着下面的考试，说一点感受，希望对大家有帮助吧~^_^

我们8：15开始考试，8：00之后才能凭mail的打印件和身份证入场，所以大家可以不必去太早，因为等在外面还是蛮花体力的。

入场后按自己的座位号做好，就开始发答卷了。

记得带好2B的铅笔哦，要涂卡的说，

两部分题目都是SHL出的.第一部分：verbal test上来的example看过几次了，kp的，dtt的都是这个。

然后25min 48题。做过kp和dtt的同学会发现不少题目是完全一样的说。但还是要注意把握时间。

当中休息了一会，没有人出教室，偶在桌子上趴了会，就又开始下一场了第二部分：数理当然也有三道example题目和kp的不一样，但类型什么的完全一致。7个图表，附在最后一页。抓紧时间做，题目难度都不大，但要看清题目的意思。

4.杭州联合利华笔试经验 篇四

本站的笔试频道向大家说说笔试经验

1.邮件通知9：00开始考试，请提前半小时到场，于是8：20我就到了，现场得知9：30考试。于是132个人开始聊天，气氛甚是热烈。

2.试题提前10分钟的.样子发到每个人手中，说是只能看example 不能翻到后面的页面，我坐在第二排，谨守规则。但笔试之后的公交车上听到有人说，开始答题之前都已经做了一半了，

他们还在讨论说肯定没有错的，如果时间只有25分钟肯定做不完，但开始答题时都进行了一半了，就不可能再错题了(numerical)

3.numerical答题结束后，说停笔，发logical的试题，边发新试题边收numerical，每人拿到logical后，仍有10分钟的看example的时间。可以想象后排的人又是提前做了。另一个严重的事实是：中间很大一部分的numerical没有收上去，因为他们在我斜后方，所以我可以看到。10分钟的时间有些人还在计算、还在写答题卡，监考人员居然没有看到?logical正式答题开始前1分钟的时候，才收上去。