产品营销策划论文

产品营销策划论文（精选9篇）

1.产品营销策划论文 篇一

甘肃民勤潭龙食品有限公司（以下简称潭龙公司）产品营销策划书

（主推“万家春”品牌红枣枸杞汁饮料）

第一部分、营销现状分析

随着我国居民消费观念的转变，对食品饮料的健康、安全愈发看重，越来越多的消费者选择瓶装水、果汁饮料、茶饮料等。目前我国饮料市场上瓶装水占据了最大的份额，占比29.4%，其次咖啡及茶类饮料，占比达到22.6%.目前中国的饮料市场非常庞大，据中国饮料工业协会和国家统计局数据显示，2019年全国饮料产量为17763.48万吨，同比增长7%。全国饮料产销量呈不断增长态势。仅仅在2019年10月全国饮料类零售额达180亿元，与去年同期相比增长9.5%；2019年1-10月，全国饮料类零售额突破1723亿元，同比增长9.8%。

一、2020年饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。

饮料销售旺季已经来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手；随着冬奥会的不断接近，我国体育热情逐渐高涨，不少企业也正在加码运动饮料业务，全面布局发展。日前，可口可乐旗下运动饮料BodyArmor在天猫平台上开始预售，这也是可口可乐在推出爆锐运动饮料后不到半年的时间里，再度推出的一款运动饮料，定位高端的运动饮料品牌。不仅可口可乐，更多的运动饮料在今年调整战略，希望在体育运动红利中分一杯羹。运动饮料鼻祖佳得乐近年来发展持续扩大，有数据显示，佳得乐占据了运动饮料70%以上的市场份额，近几年每年的营收均在60亿美元左右。佳得乐在营销方面多通过赛事赞助不断亮相在消费者面前，去年5月，佳得乐宣布与NBA中国青少年篮球发展项目Jr。NBA达成战略合作，双方将针对校园青少年篮球运动发展及青少年运动健康教育展开全方位战略合作，并为佳得乐运动实验室(G-Lab)的中国首秀揭幕。而亚洲老牌运动饮料宝矿力水特在宣传上也并不输佳得乐。为了迎合年轻消费者的口味，去年4月，宝矿力水特宣布和漫画《航海王》展开合作，这也是近年来宝矿力水特第一次对外展开跨界合作。宝矿力水特相关负责人表示，《航海王》深受中国年轻消费者喜欢，也符合宝矿力水特的消费定位。而国内外其他饮料生产企业如统一、康师傅、汇源、王老吉、达利园等也纷纷细分市场，不断推出新的饮品。

二、2020年饮料市场的特点有以下三点：

1.消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，其中能量饮料是增速最快的细分品类之一。

2.交叉市场会是未来饮料市场的争夺战场，只有多元化和看透市场的企业，才能活下去。

3.功能饮料行业品牌差异化、品牌同质化竞争进入深水区，从小众到大众，功能饮料前景可期。

三、面对如此竞争，潭龙公司只有以奇制胜，积极主动，加大营销宣传，突出红枣、枸杞、南瓜、西瓜籽等系列饮料的功能性差异和养生功效。

为了能在以后的饮料市场中站住脚，分得一块蛋糕，潭龙公司必须采取一系列的营销活动来抢占一定市场份额，进一步加快树立崭新的企业形象。

第二部分、市场细分与目标市场

一、饮料市场概况：

根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

前四种饮料大战早已轮番上演，近几年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2016调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

如果说前几年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么如今的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“雅哈”、养生堂“尖叫”、汇源“沙棘物语”、 “男他女她”已相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。

但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿以前销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。

二、功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

我国功能饮料零售额由2013年的232.6亿元增至2017年的415.2亿元，2018年我国功能饮料零售额突破450亿元。

功能饮料其实是一个泛保健品市场，它以保健产品的特性来获取消费者，这潜藏着很多需求机会，如果能够激活企业，会获得一些意外的成长机会。而且，功能饮料市场的细分领域才刚刚开始，利润空间很大。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为1.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

三、消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。近年来，居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为功能饮料的发展提供强劲动力。随着我国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识，功能饮料市场将持续显示出巨大的潜能。预测到2022年我国功能饮料零售额将达到680亿元。此外，功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，我国功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为我国功能饮料的健康发展创造良好发展空间。我们在调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。潭龙公司在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分、营销策略

一、产品定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

(1)多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

(2)维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人;矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

(3)运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

(4)低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

（1）“万家春”红枣枸杞系列饮料定位（核心产品）：

红枣：补气、促进血液循环、保养心脏，滋养强壮，健脾和胃，养心安神。

枸杞：保养肝脏、促进血液循环、明目、利尿、助消化、滋阴润肺。这二者功效强大，既强身健脑，又益气固表，用于气虚多汗者甚宜，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

(2)南瓜粉及南瓜酱产品定位：补中益气、明目定喘、消炎止痛，可促进胰岛素分泌、调节血糖，防治糖尿病。

（3）西瓜籽产品定位：清肺润肠、和中止渴；治腹内洁聚，破溃脓血，另外还有防治动脉硬化和降血压的功效。

（4）关于皇冠梨汁系列饮料的定位的问题，在这里我想单独说明一下。鉴于目前市场上林林总总、品目繁多的饮料产品现状，本公司生产的皇冠梨饮料应该通过小众市场拓展渠道，可以先从地方市场通过促销的方式打开缺口，再逐渐向外地市场扩散和渗透，此环节暂时没有新的办法可行，因为公司还没大的资金或风投注入，只能一步一个脚印、脚踏实地地望前走。作为一个个案，皇冠梨汁饮料跟其他饮料品牌的宣传推介大体相同，具体如下：

一．a.核心产品：皇冠梨汁

(1)作用功效:清热驱燥，润肺滋养。

(2)价格：皇冠梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

b.形式产品：

(1)材料：纯净水、白砂糖、浓缩梨汁、冰糖、食品添加剂(2)包装：瓶装

c.产品分析：

(1)卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康!夏季防暑降温之佳品

(2)市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期

(3)所处销售阶段：成长期

二、营销目标

1、销量达到50万箱

2、品牌目标：通过加强宣传使消费者约占果汁行业的20%。

三、营销战略

定价策略

1.目的：

争取市场占有率，一年内达10%以上

2.定价：

目标为争取皇冠梨汁的市场占有率，定价为2.5元/450ml通路策略

·超市·速食店

·便利商店、平价中心·百货公司中的美食广场·西点面包店·咖啡厅·饭盒承包商·

·餐厅、饭店·

·车站，机场·机关营区福利站·学校福利社·小吃店·路边摊广告：

1.电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网

2.电视：基本选择晚上六点到九点时段

3.报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4.杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5.车厢内、外

6.海报、dm

7.气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。

2.免费品尝在促销地点可以进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。

3.凭收集的瓶盖换取奖品只要收6个皇冠梨汁瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。

4.配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5.赞助公益活动

6.拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。

在学校具体方案人员安排

(1)两人负责销售。

(2)一人负责抽奖及换瓶盖环节。

(3)一人负责兑换奖品以及记录信息。

(4)一人负责免费品尝。

场地布置

(1)现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

(2)在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。

(3)免费品尝的桌子一张。

媒介

在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概200份。在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计100份

宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作九、策划方案各项费用预算

1、场地费用：约0.5万元 2、人员费用：约1万元 3、物料费用：约1万元 4、运输费用：约0.5万元 5、传单费用：约0.5万元总计：35000元

三、效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。皇冠梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“泓潭龙或万家春果汁饮料”的热潮。对树立品牌也会有很大的影响。

四、促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

具体安排如下：

广告宣传策略

现在的饮料领域电视广告的代言人是几乎都是国内著名的新生代明星和网络红人，他们健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了饮料的功能形象。明星效应有一定的影响力。潭龙公司产品为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告，还是因为资金原因，建议不起用明星，应该选择一群年龄相当、几乎不用花费代言费的人群来担当广告的主角。

1、广告诉求点：更好的反映是饮料的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

2、广告语：激扬青春！有你、有我，有万家春！（暂定）

3、广告画面：根据实际需求和季节情况再另做设计。

4、另外根据潭龙公司发展现状，本着低成本高产出的原则，建议安排一至两期中央电视台高端纪录片或者访谈节目，以加快品牌影响力和产品认知度。现在已接洽央视发现之旅频道《筑梦新时代》（原称筑梦中国）栏目制片主任冯老师，冯老师也答应在为潭龙公司开源节流的同时，利用自己的人脉关系，为企业找到更多的经销商及代理商。

第四部分、招试销和经销商及代理商

一、试 销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：潭龙公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，pop、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。公司也继续在当地招商。

全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但月进货量达到10万元以上时，潭龙公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。

二、经 销

1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。

2、渠道模式：区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！

3、首批进货额：首批进货额最低为5万元；最高为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。

市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。

5、费用预算：前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。潭龙公司总费用控制在30%以内。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在18%以内。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在11%以内。

6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。

至中、后期，厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（1000万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（500万左右人口）为40万元、三类城市（100万左右人口）为20万元。

8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，潭龙公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销售队伍。

未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模，制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判，渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。

10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

经确认的调货额内且包装完整无损，潭龙公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“鸿潭龙或万家春”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。

11、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等——建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。

以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。

12、市场改进和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。

以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。

13、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。

以上为市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。

14、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，市场整体铺货率要达到85%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。

市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。

15、市场成长期：市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。

此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市场而定。

此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领潭龙公司产品向细分市场一线品牌冲刺。

以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。

16、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。关于这一阶段的销售工作，应该是2021年的事情了。此处谨略。

三、样 板

1、全国样板市场：全国样板市场的规划和运作，由招商部直接报经潭龙公司批准。此处谨略。

2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向公司招商部提出计划，并报经潭龙公司批准。

3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。

4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。

5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。

6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。一、ka卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、央视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。

7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。且因为事关大局，更要谨慎行事才好。

8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损，潭龙公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“鸿潭龙或万家春”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

[附件一]：

《区域市场费用使用规范》

1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。

本“规范”执行责任人为公司的省级经理。一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。

本“规范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。为保证政策的连续性，凡在2012年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。

2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为3个时期——

自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。

此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。广告和促销费用双方各承担50%。

第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。

投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。

3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为省级经理——

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用3%以内，总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。其中终端建设费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用2%，总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用1%，总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。

4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）。

5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任。当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时，给予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。

如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。全年出现剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时，不予奖励。

备注：因为没有和潭龙公司高层领导面对面详细沟通，此策划书未免有失偏颇，不可能达到细致详尽，而且在实际操作当中也会不断有新问题出现，公司也要根据实际情况随时做出战略调整。此方案也仅仅作一参考，仅此而已，不吝赐教！谢谢！！

2.产品营销策划论文 篇二

关键词：营销策划,概念策划,主题策划,时空策划,金三角策划

随着社会的快速发展, 企业也必须不断推出新产品以满足人们不断变化的新的需求。然而, 新产品在市场上的成活率却很低, 有资料显示新产品在市场上的成活率居然不到40%。研究结果表明, 新产品在市场上成活率低的诸多因素中一个很重要的原因就是作为新产品推出的企业没有掌握必要的营销方法。新产品能够顺利进入市场的营销方法很多, 但笔者以为概念、主题、时空策划法是一种行之有效的方法。概念、主题、时空策划法是说在新产品进入市场之初, 必须从研究和准确把握目标市场的需求出发, 建立新产品的概念, 进而为新产品顺利进入市场打造一个准确并具有说服力的传播主题, 最后为这个主题的有效传播依据时间条件和空间条件设计一整套的市场策略, 保证这个新产品能够在市场上很快站稳脚跟, 赢得消费者的青睐, 为企业带来巨大的收益。下面, 我们来试着把这个策划方法做一个具体的剖析。

一、概念策划

产品的概念是满足消费者某种需求的特征, 即给消费者一个购买的理由。概念策划是用有意义的术语表达精心阐述的构思, 也是新产品策划的核心。

在概念的挖掘时, 需要运用创造性思维和分析性思维, 创造性思维是在想象的基础上构建出不同的答案和构想。分析性思维是合乎逻辑的, 衍生出的单一或少数的答案, 并可以实施的。因此, 将创造性思维和分析性思维结合起来, 就具有可操作性的创新型概念。

比如, 手机这类产品, 首先, 它必须具备电话的功能, 其次, 考虑到人们对于数码产品的需求, 逐渐衍生到手机的功能上, 可以照相、看电影、听音乐、上网等各种性能, 因此我们看到诺基亚以"科技以人为本"的企业理念引领着手机市场的潮流。

如何进行新产品的概念寻找?这需要对产品进行更深层次的探讨。比如, 新产品是否使消费者觉得很重要?更舒适?更愉快?新产品是否给消费者更多的安全感?新产品是否使消费者更具有魅力?新产品是否令消费者觉得有地位?新产品是否改善或提高消费者的健康?概念策划, 只有站在消费者需求的立场上, 才能使挖掘的概念具有吸引力和创新力。

比如, 早餐牛奶, 这种产品的概念形成。谁使用这种产品?这种产品的主要益处是什么?这种产品主要在什么场合食用?概念1:一种快速早餐饮料, 使成年人很快得到营养并且节省时间;概念2:一种美味的饮料, 可以提神、补充体力;概念3:一种健康的饮品, 适合于年轻人作为早餐食用。这样, 产品的概念逐渐形成了, 就可以切实可行的变成产品供给消费者了。

二、主题策划

概念是创意的体现, 也是主题的生长点。主题是策划的中心, 是策划为了达到目的而要说明的基本观念, 是统率整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素, 需要一整套系统的策略。

完整的策划主题需要具有三个要素:策划者的策划目标、策划者提供给参与者策划对象的信息个性以及参与者的心理需求。策划目标是策划者要通过策划完成的目的和任务, 同时, 主题要和目标一致。比如, 大众甲壳虫汽车"这是一辆诚实的车子", 表现出质量的高超、检查的严格、对用户的负责, 达到"取信于民"的目标。策划者提供参与者对象的信息个性, 是区别于其他商品、劳务甚至观念, 形成个性, 以吸引消费者兴趣的目的。比如, 三全凌汤圆, 味美香甜甜。心理需求, 是指潜藏在人们心底的欲望和追求, 是策划者与参与者的共鸣点, 比如正值伊拉克战争期间, 统一润滑油在中央电视台的广告"多一点润滑, 少一点摩擦。"将自己的产品特点与人们希望和平的心理愿望结合起来。因此, 没有策划目标主题就变成了随波逐流的小舟;没有信息个性, 主题就变成了为他人作嫁衣裳;没有心理需求主题就变成了枯燥无味的说教。

概念是策划的核心, 主题是策划的灵魂, 概念是抽象的, 原始的, 主题则是形象的、生动的。概念犹如一张馅饼里的馅, 主题则是馅饼散发的香气, 诱人的外层, 主题正是概念的形象化、情节化和戏剧化。但是同时, 也应该注意, 主题不能扩散化, 主题太多会让人觉得不知所云。但是, 主题也不能共有化, 将广告的口号和主题一样, 比如, "恒源祥, 羊羊羊", 让人觉得枯燥无味。

三、时空策划

策划有了概念, 有了主题和初步的构思, 还需要以客观形势为依据的前提下, 制定出切实可行的方案。时间运筹, 是指策划者根据势态的发展和变化, 分步骤有条理的安排一系列互动, 使系统力量的重心与最主要、最有决定意义的那部分任务、目标在时间上保持一致。同时, 事物的运动不仅要在时间上展开, 而且也要在空间上展开, 因此, 策划时同样要把策划的重心与最主要最有决定意义的那部分与任务目标保持一致, 考虑整个策划活动的空间范围内的运作状态和策略安排, 这就是空间运筹。比如, 旭日升是茶饮料市场的倡导者, 娃哈哈是茶饮料市场的跟进者, 而真正的赢家是娃哈哈, 时间的正确把握是制胜的玄机。

在事物的运行空间中, 由于各要素占据的位置不同, 要素之间的关系也不一致, 有许多相互连接的构成点, 这些点有关键和非关键之分, 在为新产品找到合理而新颖的概念和主题之后, 如何在对的时间和事件把概念和主题恰当的表达出来, 因此需要要掌握好事物发展的势态、时机和战术。

巧妙的运筹"势"、"时"、"术"的策划方法, 即正确运用运"势"、用"时"和使"术"的策划方法, 构成金三角策划模型。

"势"是指组织本身所处环境形势的发展变化, 对"势"的运演, 其实便是对谋略所处空间的谋划。"时"是指根据形势的发展变化而决定的谋略运演的最佳时机。"术", 是指谋略所采用的招术、方法, 是对谋略行使方式的筹划。比如, 神舟五号上天, 蒙牛借在航天员训练提供牛奶的机会给品牌增添了形象, 而飞亚达为航天员生产设计手表却没能提升人们对飞亚达品牌的认识和了解。正如拿破仑在他的《战争指导》中提到"战略是利用时间和空间的艺术, 我对于后者不如对前者那样珍惜, 空间是可以重新得到的, 而时间则会永远失去。"策划中一定要追求跟高的"势"、更强的"势"、更优的"势", 这是策划成功的重要方法。

"时"是指策划的时机, 社会重大时间发生和发展的时刻, 在时机点上推行策划活动, 以使其获得更大的成功。比如, 好记星电子词典。在好记星进入市场之前, 电子词典市场萎缩, 品牌格局相对稳定;有潜在需求未被满足, 而需求的迫切性已充分展现。通过市场了解, 好记星发现, 英语学习者有2.55亿, 并且以每年2000万人增长速度增长, 市场潜量不低于100亿。如果通过有效的利用可能出现的市场机会, 就可能使产品一蹴而就。因此, 好记星增加产品概念, 明确市场定位, 阶段性品牌运作, 2006年销售25亿。

"术"是指招术和方法。策划中的术没有固定的框架和模式的, 它追求的是新奇、创新、揽势用时的特点。

在事物的发展过程中, 蕴藏着无数的机遇, 机遇能激发想象力, 触发灵感, 形成概念, 以概念为基点, 升华为主题, 再通过时间和空间的运筹结合起来, 并找到合适的营销策划方法, 从而以最小的投入获得最大的产出, 使新产品策划获得成功。

参考文献

[1]营销策略.新方志>湖南省>常德市>《常德卷烟厂志》.1951-2000.

3.产品营销策划论文 篇三

从营销的角度来看，大多企业表现出的问题是“误入品类、跟风产品”，在涉足农业项目伊始就没有系统思考过企业未来的竞争力在哪里、未来满足市场哪些需求等等。笔者认为，企业首先得要弄清楚自己未来是什么（战略定位），和谁交朋友（消费者）、和谁打仗（竞争对手），如果这些问题都搞不清楚，企业就是在盲人摸象似的做企业，结果就不会很好。下面从企业品类定位及产品开发的角度，重点分析下“误入品类、跟风产品”这方面的现状、不成功的原因及解决思路！

一、产业下的行业竞争激烈，竞争格局清晰，诱惑和理智需要平衡。

农产品行业始终脱离不了大的产业背景，基本上农产品都是围绕百姓生活的衣食住行，而纵观大行业下的各个细分行业竞争都异常激烈，且大多行业已被品牌化，行业内的企业规模、企业实力、企业竞争力都已显现，如饮料、酒水、休闲食品、茶叶等等，每个行业都有领导性品牌，在竞争序列上可谓“前有猛虎后有追兵”，行业领导品牌在行业快速发展下整合了行业优势资源及产业链，使得后来者的进入门槛居高不下。比如饮料行业，饮料行业的品类逐步细分至各个品项，从成人到儿童、从纯奶到植物蛋白..而从资源整合来说，规模性的饮料企业通过数年的运作几乎整合了能够整合的资源，就经销网络而言就是一道难以逾越的门槛，规模性经销商在行业企业的带领下已经成为销售额过亿级别大商家，且市场运作意识、管理能力都得到了同步提升，那么我们试想这样的经销商对于一个新进行业的弱小厂家感兴趣吗？同样，成熟性的行业在激烈竞争的环境下，几乎没有预留下更多的空间让一个新进的企业有发展的机会；

当一个行业成熟后，这个行业的机会更多是一个赢家之间的游戏，如果在没有雄厚的资本持续推动，盲目介入成熟行业，结果可想而知。从笔者的观察来看，众多新进企业的失败就是在于挑战一个成熟行业结果，因为内在的实力难以匹配行业竞争要求，最终经营惨淡。

一个成熟行业通常表现有以下几个特征，即：行业集中度高（规模企业占据市场大部分容量）、 品牌集中度高（主导品牌占据市场大部分销售额）、市场集中度高（在主导企业和主导品牌努力下，基本控制了市场资源、市场主流价位、销售网络等，门槛越来越高）。下面，笔者将通过《品类发展趋势解析及竞争状况扫描图》，帮读者去理解一个行业的竞争和战略选择：

图标由三个维度构成，分别是B：品牌成熟度；R：资源整合能力；D：竞争激烈程度。这也是一个市场竞争中能够衡量的几个重要指标，我们可以通过象限来逐一分析：

Ⅰ象限分析：该象限我们认为是一个行业启蒙阶段，需求和供给都相对不足，这个市场和品类需要一个培育，也意味着风险和机会都比较大，如果您进入这个象限有可能掉进了一个天大的“陷进”：有可能你成为“第一个吃螃蟹的人”，也有可能因为没有竞争对手失去参照物而犯很多错误。在这个象限里，需要关注两个要素：一是自己是否有足够的实力去培育市场？二是未来市场容量及消费需求能激发到什么程度？

Ⅱ象限分析：该象限里，机会已受到广泛关注，并已吸引了很多的资本参与，市场容量在众多的参与者培育下处于扩张中，消费者消费意识逐步形成，但是处于胶着状态，主导品牌没有最终产生，参与者仍有机会。

在这个阶段，考验企业的有三点：一是运作资源，如果没有足够资源坚持市场的拉锯战，在长时间的消耗中将被逐步淘汰；二是管理与整合能力，需要通过管理提高企业内生性力量，通过整合实现边际效率，以此提高资源使用效率和驾驭市场能力；三是运作策略，从市场的角度科学制定企业市场运作策略，通过策略实施提升品牌影响力，抓住消费者心智。

Ⅲ象限分析：该象限已逐步向红海靠近，主导品牌已清晰，但是主流品牌的位置未达到完全稳固的地步，对于一个新进的企业来说，仍然具有很大的进入空间，但是这个象限已确立了进入门槛。

如果品类已发展到这个阶段，新进入企业预想获得成功需要具备几个能力，一是资本硬实力，没有资本很难介入，因为市场运作的门槛已建立；二是创新能力，从众多的主流品牌中间突破需要品牌及产品相对的优势，即能够替代其它产品的能力，三是管理及运作能力，这个阶段比拼的是企业系统能力，如果系统能力不强，仍然不能确立自己的位置。

Ⅳ象限分析：该象限是绝对的红海，品类已被行业大佬死死分割和控制，在品牌和资本上都已确立非常稳固的地位，是赢家之间的游戏，对于新进者来说基本没有机会，唯独可能的是资本，即通过战略并购介入品类运营！

二、品类意味着战略边界，产品意味着精准制导，从战略开始推动策略落地。

目前很多农产品企业在品类定位上模糊不清，陷入一个相对感性的判断中，盲目的进入一个陌生的品类，并开发出一大堆相关产品，当产品出现滞销时就开始盲动了，而原本对农业产生的浓厚兴趣在逐日递减，企业未来难以预计，企业开始陷入盲目和徘徊中。所以企业需要在发展的战略上去思考企业的长线运作，这些关乎成败！因此，企业必须明确自己的战略边界和核心优势，以此推动自己的企业接地气。

1、我们的战略边界在哪里？

笔者在日常业务中经常遇到这类型的客户，没有战略也没策略，只是盲目进行规模扩张，随意开发一大堆产品。当产品出现滞销时，有寄希望于营销咨询公司去解决销售问题。但营销咨询公司不是“神”，遇到这样的问题，还是要回归到原点，从市场的竞争、消费者需求和企业现状深入研究。但经历一段时间调整再进行市场运作，等于是让企业所有工作重新回炉，企业实际损失不可避免！

笔者认为，在涉足农业前就应该进行深入思考，从结果导向性去思考自己企业内部运作。比如一个农业企业拥有整片的种植基地，那到底种什么？未来的最终产品是什么？最终产品的竞争力和获利能力如何？等等问题都要思考清楚。比如你可以种植水稻，那水稻能够成为的产品不仅仅是大米、有可能是小米锅巴或炒米或米饼、也有可能是植物蛋白饮料或是其它，一个以大米为原料的产品跨度能有几个品类，到底未来企业会进入那个品类呢？这就需要企业进行思考和抉择，因为不同的品类有不同竞争格局，选择对于企业来说就是战略。

从笔者自身经验来看，品类选择就是企业划定自己的战略边界，而这种战略边界需要对自己的实力、市场品类竞争环境、消费容量（显性的和潜在的容量）进行合理评估，特别是涉足已经市场化的品类更需谨慎！因为很多已市场化的领导品牌逐步建立，如果不去细致评估，运作风险极大。当确定企业的战略边界后，企业的假想敌才能清晰，企业的目标及资源配置才能做到可计量。而那种误打误撞式的选择注定成为败局！

为方便大家理解，我们这里把品类成熟度、市场消费容量及竞争程度三个维度进行关联，从三者之间的关联性上理出关系，供大家在选择时进行思考。

从图标里我们可以清楚地看到，第Ⅰ象限风险与机会并存，从我们实践的结果来看，基本上机会是大于风险的，但需要企业具备一定的资源实力。可以说，这个象限是一个品类的领导性品牌诞生的起点；第Ⅱ象限基本上是风险大于机会，从我们时间上来看，如果第二象限在较长的时间周期内不能向第Ⅳ象限过渡，则意味着这个品类是个鸡肋品类，基本上处于不温不火的状态，企业难以谋求大发展；第Ⅲ象限一个非常乐观的象限，在较大的市场容量下缺乏领导型品牌，市场潜力已显现，需要在加大资源投入的同时提高策略运作和企业管理能力，但是这个阶段不可避免的是恶性竞争，诸如低价、低质等无序的竞争会干扰到品类的良性发展，需要企业在强大资源投入下保持良好的心态，坚持很关键；进入第Ⅳ象限，新进企业已没有机会，而是领导者或资本商之间的游戏，对于新进企业来说，最后的策略就是通过资本整合，实现颠覆性的革命，否则难以出现奇迹！

企业战略边际选择正可谓“男怕入错行、女怕嫁错郎”，它就是企业在设计自己未来的命运，因此需要缜密思考、慎重决策。

2、我们的产品有何竞争力？

笔者一直认为，现在的消费者不缺乏选择，缺乏的是让其更为动心的选择。当下市场各类产品琳琅满目，消费者硬性需求基本已被满足，目前更需要的是改善性需求的满足，也就是我们经常提到的“溢价”部分，只有不断地提供超乎消费者想象的价值，才有可能让消费者买单。

农产品行业，企业目前在产品运作方面相对其它成熟性行业企业差距较大，而这种差距表现在农产品经营过程中，最明显的就是心态和意识。盲目地对自己的产品抱有百分之一百二的自信，各种拿来主义、经验主义和个人主义盛行，有的把农产品做成特产，使之利润翻了几倍。受制于农产品价格弹性较低，以及特产的区域限制，出现了巨大的利润空间和微乎其微的销量形成巨大反差的局面，投资与收益不成正比；有的则按照其它成熟快消品直接复制，成为成熟品类下的小品类或边缘品类，始终没能成大气候，导致各项资源浪费，精疲力竭。

产品本质在于内在的价值，而合理构建产品的价值体系，并逐步塑造成为产品的竞争力才是关键。完整的产品价值体系构建不仅要基于产品与消费者之间的物理价值的融合，同时也要兼顾消费者个性化情感的满足，并且关注整个产品运营环节的价值链塑造。笔者目前服务的众多农产品企业大多都是从原始的农产品开始过渡到休闲食品或焙烤类食品行业，并在产品的差异性和销售模式方面做了一定的改良和创新，因为休闲食品行业的消费容量大，且品牌竞争格局在不断被颠覆（产品品类及品种众多，难以实现单个产品的品牌化），难以实现一统天下，能让更多企业从中分到一杯羹。

产品的竞争力在于价值，这种价值既有产品内在的物理价值、产品的情感化的价值，同时也需要关注整个运营环节的价值链，并以此为基础关注整个市场的竞争及变化，系统构建产品的整体价值体系。下面我们来看看影响一个产品最终销售的竞争力包括哪些：

当我们在讨论营销时，可能第一步想到的就是竞争力，包括企业的竞争、产品及品牌的竞争力、渠道竞争力，笔者更愿意直接把“竞争力”理解为“替代能力”，因为目前的市场基本上处于饱和阶段，消费者基本需求不缺满足，只有在产品的综合价值上做到有替代性，才可能表现出竞争力，而这种竞争力的塑造，必须研究如何去替代其它同类产品或满足消费者的深层次需求。

从笔者对消费市场的常年观察来看，随着消费者可支配收入逐年增加，快消品购买价格的敏感度在降低，而对产品的关注度在提高。因此对于企业而言，可以以一个合理的消费价格区间的形式存在，但需要对产品内在和外在的价值塑造更为重视，因为这已成为产品消费的第一关注要素，特别是休闲类产品。所以产品的竞争力必须从多个维度系统塑造，不能偏废于哪一个维度。

三、“整合资源、学习借鉴”是农产品企业快速发展的关键。

农业产业化历经了多年，已经在规模化、集约化等方面得到了进一步提升，但面对市场化的后续工作，很多企业稍显迷茫。因为农业前端的工作还相对简单，主要是资源投入与自然科学的融合，相对一个有一定资源实力的企业来说是一个简单的命题；而过渡到农业后端的农产品时，企业将面对百万、千万的消费者，这些就不仅仅是资源投入的问题，需要的是对消费者的理解，我们姑且把它理解为人文科学范畴。如果对这一块不够重视，将影响整个农业企业的市场化进程，这里提出几个想法与大家分享：

1、摆正心态、立足根本、潜心钻营

很多农业企业对农业投资的态度就是囤地、搞项目概念，然后拉资金要政策搞融资。这种态度是非常要不得的，笔者关注的几个此类型企业，已经濒临倒闭。一个成功项目最终需要一个合理的盈利模式去支撑，如果一味的通过概念和项目包装去运作，抱有其它目的，最后适得其反。

农业政策很多，但把农业政策作为一种农业投资的心态，那未来项目必然很难落地。当然，这绝对不是否定企业去争取农业政策，我们只是认为应该处理好“本”与“末”的问题，企业最终经营的良好结果是企业实现了良好盈利，同时又为社会做了贡献，政策对于一个真正从事农业项目运作的企业来说，只是很小的一部分外力。所以本质上需要农业企业去把全部精力用在企业发展上，去研究自己企业发展的战略方向、阶段性实施的策略和内部管理效率。

农业企业的未来不在于大小而在于是否良性发展，并能够在一个方向下循序渐进地推进向前走。我们时常去拿外企作为讨论企业管理的范本，学习它们优秀的管理模式等等。总结来说，一个优秀外企给我们的启示通常体现在如下几点：①经历了几代人乃至十几代人的努力成就了今天繁荣，你有没有这个毅力和耐心？②高度的市场化，从消费者和市场竞争的角度去思考自己的发展战略，政府关系只是整合资源的一部分，整体资源配置始终围着市场转。做到这一点，你的精力需要放在哪里？③懂得分享是外企的关键，只有懂得分享才能留住优秀人才、才能整合到优势资源。也许你知道一个优秀企业的创始人是谁，但可能根本不知道企业现在的高管是谁？这是因为企业的股权被很多人持有，很多人为一个目标在努力。④管理和运作的科学性。一个优秀的企业如果没有一套合理的流程（决策流程和运作流程），庞大的体系如何支撑？决策如何产生？如果仅靠拍脑袋和随意性，那就乱了。⑤文化软实力。主要是指企业创造的文化和企业的氛围而产生的聚合力量，带来的渠道商的获利能力和荣誉感、企业员工的荣誉感和责任感，等等。

所以，中国本土农产品企业需要从基础慢慢积累，一个企业的发展不可能一蹴而就，只能少走弯路而无捷径可言，这也是所有企业成长的规律，试图改变规律性犹如给企业注入“强心剂”，最后的恶果就是“昙花一现”，正确的做法是“摆正心态、立足根本、潜心钻营”。

2、善于整合、借力发展、务实推进

从笔者专注农产品营销策划这么些年来看，服务了很多大大小小的企业，很多企业虽然看似规模很大，但是内部运营、管理还是处于作坊式，随机性很大，而论起原因，还是企业缺乏相应有意识的管理人才，企业发展没有章法，想到什么干什么，或者以政府某些官员的意见为企业发展的蓝本（其实，地方政府官员有几个懂经营呢？大多是基于大文件和大政策背后的拍脑袋），所以我们更倡导市场化的农产品运作方式，以此满足企业持续性发展，并达到积累。总结起来，目前中国农产品企业需要从“善于整合、借力发展、务实推进”三个点去努力思考。

一个企业从成立那天开始，就已经是社会的一部分，需要更多社会资源参与，一起推动企业发展。这考验的就是所谓的整合资源的能力，包括人力资源、现金资源、社会关系资源等等，通过整合众多资源以达到借力的目的。从笔者的服务经历来看，目前企业整合资源的中心还是社会资源，而对市场化的资源整合较少，并且抱有很大的戒备心理。

3、创新意识、创意思维、标新立异

在新的市场环境下，消费者已经疲于应付各种同质化的产品，很多产品不能够给消费者带来更多的欲望，只是满足消费者物理层面的需求，这种情况下的产品竞争，往往都会陷入到价格竞争、促销竞争、渠道竞争和传播资源竞争等等恶性状态之中，如果新进企业同样在抄袭或模仿同类产品，企业也将步入恶性竞争。一旦新进企业在资源上投入、招商和网络建设、运作系统上存在不足，非常容易导致产品进入市场面临种种阻力。

因此，对于新进企业来说，“创新意识、创意思维、标新立异”尤为关键。众多成熟品类产品突围的例子很多，如“六个核桃”品牌及产品的成功运作，“小洋人”当年的成功导入，“嘎嘎蛋”的品牌建立和产品成功营销，等等。

成功运作一个产品并最终成为一个优秀品牌，首先解决的就是产品及品牌诱发市场的兴趣，如果依然通过抄袭或模仿的方式操作企业的品牌或产品，也就意味着在导入市场时将面临产品招商和消费者动销的巨大阻力，及时成倍的资源进行投入也收效甚微，犹如“恒大冰泉”一样，豪投15亿推广费用，在经历一场自信导入后，市场的产品出现滞销，原本定价3.5～4元/瓶的价格而市场却出现1元/瓶的抛售！后期的“恒大冰泉”的命运将如何，令人揪心！

4.产品营销策划方案 篇四

新闻炒做需要一定的费用，这要根据企业的实际情况而定，还有对媒体进行公关，要不，人家不报道你，你同样没戏，炒做不起来。

20xx年12月范志峰帮助重庆华忆教育策划“英语课本倒背如流冬令营”，在现场招生会的广告投放之前，先采用新闻炒做。用记者的风格撰写新闻稿件，然后请朋友帮忙，让报纸用记者的名义发布2条新闻内容，标题如下：

1、6天就可以背完一本英语课本?

2、对话香港英语专家

当天的新闻一出，就接了几百个，直接销售出几十张学习会门票。

20xx年，汉王电脑有一款新电脑上市，就策划出了一个事件，在召开新产品发布会的高潮时，邀请现场的全部嘉宾一起拿起一个玻璃苹果往地上砸，到场的新闻媒体对这个事件进行了跟踪报道，7天之后，2万台电脑销售完毕。(这个事件是针对苹果的挑战，意思就是汉王推出的这款电脑比苹果要好，让记者去报道，当然，稿件肯定要事先撰写好)

医药保健品行业用的最多的方式是在人民大会堂开新闻发布会，邀请著名主持人、老专家、退休的干部对产品进行评价。然后直接拍摄成产品的专题片，在二三线市场播放，效果很好，老百姓不相信产品，但相信人民大会堂、相信著名的节目主持人;

20xx年范志峰负责的蜥蜴团队广州公司的时候，当时给广州某鞋业公司就策划了一个营销事件，与大家分享下：

A.购买所有韩国电视剧海报发行权，购买了发行权，就意味着可以免费用这些电视剧的素材来宣传，鞋业公司打可以说与这些电视剧合作，打擦边球的用名星了。消费者很难知道真实的情况，会以为这个公司是韩国的，要不怎么会赞助这么多电视剧，这家公司是非常有实力的，买他们的产品肯定是韩国货;

B.邀请韩国总领事出席新闻发布会，连总领事都说了，这个公司是韩国的，第一个进军中国市场的韩国鞋业公司，难道是假的?媒体肯定会对第一个进军中国的公司进行免费报道了;

C.邀请韩国模特现场走秀，展示下最新款的产品，国际大品牌都是专门的产品发布会的，韩国企业当然也会有职业模特的、职业设计师;

D.当然邀请广州的报纸、电视台记者是肯定的，新闻发布会的当天和第2天要看到这些记者的报道嘛;

5.产品营销策划书 篇五

xx节历来是餐厅酒店做促销的大好时节，也是刺激消费者，拉动消费的最好机会，此次活动一是为了获得更好的利润，另一方面也是为了加强餐厅外在形象，加深餐厅在消费者心目中的印象。

二、活动主题

“中秋同欢喜，好礼送不停”。

三、活动对象

针对高中低不同的人群进行不同的中秋促销活动，有效的照应不同的人群。

四、活动时间

x月x日——x月x日。

五、活动形式

打折;赠送;抽奖。

六、活动具体内容

1、促销期间凡在本店用餐，x元以上均可享受x折优惠。并随桌赠送特别加菜。

2、促销期间凡在本店指定系列套餐，即可获得相应礼盒。

3、活动期间，凡在本店用餐，均可以参加有奖竞猜活动。同时可以免费得到快照x张。

七、活动广告宣传

1、人流量集中的地方，火车站，公交车站等，做户外广告。

2、报纸、当地电视台也要进行宣传。

3、并进行传单发放。

八、活动创意

1、现场猜谜活动：在活动现场悬挂有谜语的五彩灯(红灯)笼。凡中者皆能获x元的消费优惠券。塑造饭店、酒店、餐饮的江南文化内涵。专设一个谜底台。

2、演艺活动策划：

(1)有奖征答问题：关于饭店、酒店、餐饮的发展史等问题。

(2)载歌载舞：觅歌舞团演出，另外，主持x名。

(3)饭店、酒店、餐饮特制蛋糕大派送：由老板、员工及嘉宾共同举行切蛋糕仪式，统一送至顾客手中。

九、广告宣传策略

6.产品营销策划书模版 篇六

1、提高市场占有率

2、扩大产品知名度

3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象

操作思路：

一、确定销售目标

1、市场分析：目标客户集中的行业与区域

市场总体容量

竞品活动情况

客户采购方式

敌我优势劣势

2、自身分析：产品优势?主打产品以及其所应对的行业

规模、品牌、专业、服务优势提炼

我们的机会在哪里?

盈利目标?

通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。

目标，季度目标，月度目标

主打产品的比例，利润目标，市场占有率的提升目标等。

二、制定销售计划

1、确定目标市场：

以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率)

行业主要指：工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户。

渠道销售指：区县级的加盟或者代理商。

2、市场开发思路：

A行业销售：

首先确定我公司的优势产品(指市场控制好，价位好，质量好，厂家支持力大，利润操作空间大的产品)，确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性的开发行业客户。

B渠道销售

主要针对区县市场有一定行业和社会关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。

开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。

待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。

C根据情况加以行业和会议等营销手段。

3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度，以便及时的对销售目标和计划的调整。

三、筹备销售资源

1、团队组成：

A销售内勤：

B业务员(大客户型+渠道型)

C技术商务支持

2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利

3、制定销售制度和流程

4、编写培训计划和内容

四、销售经理前期工作

1、熟悉公司的组织架构，产品，业务流程

2、了解公司目前的市尝销售情况

3、了解公司现有销售团队情况

4、制定销售目标，计划

5、制定业务流程

6、制定考核，管理，奖惩制度

7、管理和培训销售团队

8、考察市场情况

9、维护开发大客户

7.产品营销策划论文 篇七

1.行政机关的产品与产品实现

ISO9000标准将产品定义为“过程的结果”, 包括硬件、软件、流程性材料和服务四种类别。根据这一定义, 行政机关的产品应界定为“在职责范围内为社会公众提供行政管理公共服务”。根据具体的工作内容, 也可将行政机关的产品分为常规产品和非常规产品。一般说来, 每一行政机关的每一业务处室, 都有一定的行政职能, 这些行政职能的履行就是一般组织通常意义上的“常规产品”。行政机关的非常规产品, 一般说来是指根据上级要求、群众呼声、形势需要而策划组织的特定活动。

行政机关的产品不同于制造业的产品, 普遍不是可以计量、具有具体生产流程的有形物质实体, 其有形“产品”载体可以是以“软件”形式出现的, 如文件、证件、通告、批复等, 而更多的却是无形产品的表现形式, 如服务态度、工作效率、政府形象、保障力度等, 产品质量的实质是履行行政职能满足公众的期望与需求程度。

产品实现过程是指产品形成并提交给顾客的全部过程, 一般包括产品实现策划、设计开发、生产或提供、交付及售后的一组有序的过程和子过程。对于行政机关而言, 产品实现并不是交付一定的合同或订单, 而是表现为履行行政职能或根据履行职能要求组织具体的活动。其产品实现的内容包括明确职能或活动内容、制定相关的工作要求与规章制度、履行相应职责或组织相关活动以及活动结束后资料的归档整理与活动影响的后续跟踪检查等。

2.“产品实现过程的策划”要求在行政机关的应用

产品实现过程是将产品要求转化为最终产品并提交给顾客的一组过程。产品实现过程的策划, 就是策划如何实现产品并满足顾客要求, 是产品实现过程中最基础性的工作, 要通过产品实现的策划, 对产品实现每一相关的过程与子过程作出相关的安排。产品实现过程的策划, 是针对具体产品进行具体策划的过程和活动, 是一个组织整个质量管理体系过程的重要组成部分, 是保证产品质量、工作效率的一项重要基础与前提, 任何形式的组织都必须加以重视。根据ISO9000标准, 通过这一过程, “组织应确定以下方面的适用内容: (1) 产品、项目和合同的质量目标; (2) 针对相应产品所需建立的过程和文件, 以及所需提供的资源和设施; (3) 验证和确认活动, 以及验收准则; (4) 对过程及其产品的符合性提供信任所必须的记录”。

如上文所述, 行政机关的产品主要是一种行政管理公共服务, 其产品实现表现为履行行政职能或根据履行职能要求组织具体活动。由于公共管理本身具有纷繁复杂和职能目标多元性的特点, 决定了行政机关的产品实现过程更具有复杂性和不兼容性, “产品实现的策划”过程对行政机关来讲更为重要。

行政机关的产品实现过程的策划应针对常规产品与非常规产品分别进行。对于常规产品, 也就是行政职能的履行, 其产品实现的策划首先要确定履行职能所要实现的目标。有效履行职责, 达到预期效果, 让上级领导、服务直接对象、社会各方面都满意即是“产品的质量目标和要求”。标准要求要“针对产品确定过程、文件和资源的需求”, 确定“产品所要求的验证、确认、监视、测量、检验和试验活动, 以及产品接受准则”及相应的记录, 就是要解决如何有效履行职责的问题, 也就是表现为制定相应的工作规范, 在工作规范中要明确职能履行的程序、检查节点与相应的文件归档要求, 并明确实施各相关活动的具体岗位与责任人。明确职能履行程序的关键是要明确各项工作环节以及上下环节的衔接要求。在履行相应职能时, 可能需要对外发放通知, 布置有关事项, 这时应根据下一步的工作要求明确这一环节的相应要求, 例如, 组织项目评审, 在申报通知中, 要根据评审要求、评审标准明确应提交的文件与相关信息。如果申报通知要求不明确, 就可能导致提交材料不完整, 从而影响评审质量;或者在实施过程中要求申报人增补材料, 从而增加运营成本, 降低工作效率, 而且会引起负面评价。值得一提的是, 由于社会环境的多变, 公众需求的多样, 公共事务的复杂, 行政机关即使是履行常规职能, 也要与时俱进, 表现为对制定的工作目标和工作规范要根据需要及时评审、调整, 从而与时代共发展, 更好地履行自身的行政职能。

对政府部门来讲, 更多的产品是非常规产品, 即根据需要策划组织的特定活动。有时活动组织的工作量大, 时间跨度长, 参与人员多, 为保证活动的成功举办, 重视“产品实现的策划”显得尤为重要, 需要制定特定的质量计划, 也就是具体的工作计划, 明确相应要求。很多机关在组织一些活动时, 通常会制定工作方案, 内容包括活动目的、遵循原则、工作内容、工作要求等, 这实质上就是ISO9000标准要求的“产品实现过程的策划”的工作内容。但在现实中可能会存在的问题是方案的可操作性有待提高, 对相关环节的工作要求也没有具体明确。值得一提的是由于影响服务产品质量的最关键要素是“人”, 因此, 在策划时要特别考虑人的因素:各项工作由谁做, 对其素质、能力有什么要求, 要不要请外部人员协助, 外部人员能力、素质如何, 对外部人员要进行怎样的培训, 交待清楚哪些相关的工作事项等等, 都是行政机关进行产品实现策划时要考虑的内容。例如, 现在有些政府部门对产学研合作活动十分重视, 经常会举办“产学研成果展示洽谈会”或“人才科技对接会”之类的活动。如何做好“产品实现的策划”工作, 以确保活动的顺利组织呢?首先要明确“产品的质量目标和要求”, 也就是活动应达到的预期成效。那么, “组织参展单位数, 参展项目数, 参观对接企业数, 最后达成的项目数, 甚至项目达成后的效果”都构成了活动目标的组成部分, 活动的气氛、场所、新闻宣传等等方面的要求也都形成了产品要求的一部分。因此, 要根据活动的目的, 细化具体的各方面数与量的要求, 然后, 就要围绕这些具体的目标和要求, 制定相应的活动方案, 也就是“针对产品确定过程、文件和资源的需求”, 在具体操作上, 要考虑活动组织时需要哪些单位参与, 各落实些什么任务, 分成哪些任务模块, 哪些阶段、哪些环节需要什么通知、什么文件, 都要策划明确。并要求相关单位针对具体的任务模块, 细化成子任务模块, 层层展开, 项项落实, 直至每一具体环节、具体任务落实到具体人员, 并落实各环节的负责人, 明确检查节点, 分阶段进行工作检查, 必要时还要组织召开相关单位的协调会, 也就是要明确“产品所要求的验证、确认、监视、测量、检验和试验活动, 以及产品接受标准”。江苏省科技厅在承办江苏省政府的“产学研合作成果展示洽谈会”时, 就落实到下属单位——江苏省生产力促进中心具体承办, 并落实相关处室参与制定各项活动方案, 将各项活动任务层层展开, 落实分解至每一具体任务。对每一具体任务, 也要明确每一任务的总负责人, 每一任务的项目及内容, 各项目的启动时间、完成时间、以及具体负责人。正是因为注重“产品实现的策划”, 在活动的前期精心策划, 严密组织, 周密安排, 在整个组织过程中对照工作计划及时检查、落实、调整, 才保证了两届江苏产学研合作成果展示洽谈会均取得了预期成效, 成为具有全国影响的品牌活动。

质量管理活动存在于各类组织形式。中国人民大学行政学专家毛寿龙教授认为, 政治组织引入ISO9000标准, 是建立一种符合国际规范的管理和监督体系的有效举措。据中新社消息, 中国最早实施ISO9000质量管理体系认证的是广东省江门市, ISO9000标准的引入, 有效促进了服务型政府的建设, 2006年世界银行公布的中国城市竞争力报告中, 江门市在政府效率方面名列前茅。目前, 我国引入贯彻ISO9000标准的行政机关总体上看还不是很多。笔者认为, 行政机关因为其工作性质, 可以不必追求通过质量体系认证, 但如果能将ISO9000标准的质量管理理念, 应用到行政管理实际工作中, 用系统的观念, 以履行其行政管理职能为质量过程, 以服务公众为核心, 建立形成质量管理体系, 可以有效提高行政效能, 避免管理失控、监督不力、工作效率低下等问题, 因此, 参照ISO9000标准建立内部质量管理体系是政府部门值得关注, 并予以重视的问题。

摘要：质量管理活动存在于各类组织形式, ISO9000标准作为质量管理体系标准也适用于政府部门。对政府部门而言, 正确地识别政府部门的产品特性与产品实现过程的特点, 在此基础上行之有效地进行产品实现过程的策划, 对在内部质量管理体系中成功引入标准至关重要。文章从行政机关的产品概念入手, 就行政机关如何进行产品实现过程的策划进行了阐述。

关键词：ISO9000标准,行政机关,产品实现过程,策划

参考文献

[1]国家认监委.中国2000个政府部门通过ISO9000认证[EB/OL].中国新闻网.2009.

8.营销的核心是产品 篇八

在营销方面，看不到太多的进步。

刘维东

历属大型国际车展，对于汽车爱好者来说，绝对是一场视觉上的饕餮盛宴。而对于参展的汽车企业来说，如何在车展中脱颖而出，让每一个现场观展的消费者留下最为深刻的印象，则是对车企的一种考验，也是车企综合实力的一种体现。

因此，俊男美女的车模组合、身价千万的豪车以及名目繁多的精美礼品，已经成为了常规武器。2010年第十一届北京车展也不例外，在经济危机后，中国首次超越美国成为汽车第一产销大国，中国汽车市场的巨大发展空间也因此更加受到世界各汽车厂商的重视。

各展台前所请车模的名气越来越高，车模的人数也越来越多，且车模的服装都由原来的租赁，变成为车模量身定做。而豪车的数量也超越历届车展，最抢眼的当属是超级跑车布加迪，此次它带来的威航16.4 Grand Sport售价达到4DOO余万元人民币，展出当天就被选购。

所有这一切都是历届车展不可缺少的，也是每个参展车商常用的营销手段。但是每届车展你都会发现一些进步。大到车展周围环境，小到一个展台的变化。

从国际品牌来说，在合资品牌中，本次车展营销做的较好的应该是大众，其把全系列的产品，不同的品牌都放在一个馆里面。同时展示一些最新的产品，包括他们最新的发动机技术，最新的车型，以及未来发展中在中国能够展示的投放的力度，产品的丰富性方面。以及一系列产品从上到下整体的覆盖。

作为经济危机后中国举办的第一个大型国际车展，不仅国际汽车品牌很看重，中国的自主品牌也很看重，每家企业都使出浑身的解数，希望能赢得观众的目光。但是在营销创新进步上，从自主品牌从总体来讲，没有看到明显的突破。

营销的核心还是在产品，营销的手段只是辅助，锦上添花的，关键是做好优质的产品，客户认可的产品，而这里面自主品牌的产品，在研发阶段其实并投有了解市场的需求，或者自己内部平台的一些定义，都是按照自己的战略考虑，没有结合市场，这样就会出现品牌之间的定义不清，一个品牌还没有建立好，接着另外一个品牌就出来，这种交差，相互之间的影响，变成内部的一种竞争，对产品定义不清，就变成对细分市场拥有多款产品，另外就是对产品的卖点，客户不清楚的情况下也不能带来很好的销量，在产品研发阶段不够清楚，后面营销的难度也加大，营销的效果也不是很好。

以新能源车为例，在本次车展上几乎每一个展台前停放一款新能源车，但是实质上以后真正能够投入市场的笔者感觉就没有，而展出来的还是一些概念性的东西，从电动车本身来讲很多的技术问题还没有得到解决，包括充电后持续里程、速度、舒适性的、速度转化中动力的转移、充电问题、电池的维护更新等一系列问题。产品本身还不成熟，就算再好的营销也起不了作用。

9.家具产品营销策划实例 篇九

吉林省塞上策划有限公司

市场部（执行策划助理）孙立平

1.公司简介

深圳大豪兴利家具实业有限公司(Shenzhen Dahaoxingli Furniture Industrial Co.,Ltd)是由香港兴利(中国)有限公司控股的一家专门生产中高档、全拆装板式住宅家具的合资公司。

公司投资1000多万，厂房面积9000平方米，于1995年12月开始筹建，1996年3月开始试产，1996年11月开始规模生产，取得了一定的经济效益。实现了当年投产、当年创益。公司成立六年来，连续七次在国际（深圳）家具及木工机械展览会均获殊荣，曾代表中国首次参加了具有世界最高水平的意大利米兰家具展览会。六年来，公司成功地树立了尊典、小樱桃、欧瑞三大品牌，产品畅销国内大中城市，远销东南亚、欧美、中东、俄罗斯等国家和地区，形成了较为完善的国内、外营销服务网络。随着国内家具市场的持续发展，该公司领导不失时机地制定了总体发展战略，立足本部，开发西北，进军华北。1999年深圳大豪兴利与甘肃富康集团合资兴办了兰州富康兴利家具有限公司；2000年4月，公司与胜利油田合资创办了山东胜利大豪公司，为进一步开发西北和华北市场奠定了良好的基础。公司拥有一批优秀的专家设计群、杰出的专业管理人才和一支高素质的员工队伍，拥有从德国、意大利等国家进口的世界先进生产设备，在“科学管理、从严治厂” 的办厂方针指导下，产品从设计开始，经过充分的调查评估和论证，结合人体功效学、传承我国传统家具的精华、吸收欧美先进的工艺技术和现代设计理念，坚持开发独具特色、贴近用户、领先潮流的产品。在生产经营过程中，公司严格实施进料质检、过程检验、最终产品检验和售后服务跟踪，确保每一工序、每一环节都达到品质要求。为了使质量稳步提高，公司建立了有效运行的质量保证体系，并于1998年1月通过了ISO9001国际认证，2001年2月率先通过了ISO9001：2000版的换版认证。2001年12月，又率先通过中国商品学会的“绿色选择认证”，使公司的主导产品“尊典家具”成为真正环保的绿色家具。

“争当国内先进、赶超世界先进水平”是大豪兴利公司的战略目标。面对国际、国内新的形势，大豪兴利的总经理，同时担任深圳家协会长要职的黄伟业先生，率领全休员工为振兴和提升民族家具工业向高新技术产业发展而不懈地努力着，工作着，奉献着。

2.大豪兴利2002年系列新产品营销战略及策划

大豪兴利家具实业有限公司致力于生产和销售优质家具，在2002年，大豪兴利家具有限公司取得了骄人的业绩，产品供不应求。公司己经投资建立自己的工业园，继续扩大生产规模，为继续提升2003年的销售打下坚实的基础。

2002年，大豪兴利公司采用多、广、新的营销战略，制定出以展会为龙头，以渠道为主干，以广告为辅助营销策划的发展战略。

多，即是多品牌化经营。大豪兴利公司在充分市场调查的基础上，科学严谨的对市场进行细分，再根据市场细分要求的不同，创立出满足于不同市场层次需求的品牌与产品。大豪兴利公司目前己拥有七个较高知名度的品牌，并还将根据市场的需要继续创立其它新的品牌出来。

广，即是广铺通路。大豪兴利公司利用家具展览会为契机，在全国范围内发展有实力的经销商，利用这些经销商强大的分销能力，把产品销往全国各地以及海外市场。截止2002年年底，大豪兴利公司拥有经销商170余家，销售网点遍布全国各大中城市，并向三四级市场渗透。

新，即是产品创新。大豪兴利公司花大力气在新产品的开发上，公司成立专门的设计公司和新品试制车间，进行新产品的开发设计。推出的新产品多次获得国际家具展大奖，并代表中国参加过代表国际家具最高水平的意大利米兰家具展，而且，不少产品都已申请和获得了国家专利。

多、广、新的营销战略使得大豪兴利公司在市场细分的各个层面，利用新产品的拓展力，在自己强大的营销网络中发出了强劲的威力。公司的销售额较以前有了相当大幅度的提升。

在多、广、新的营销战略的指导下，营销策划工作层层推进。

首先，公司在2002年分别参加了两届深圳国际家具展，广州国际家具展示交易会以及东莞家具展览会，目的是将其作为新产品的发布及经销商推介会。营销策划部将这项工作作为重点来抓，每次展会都经过精心的筹划和细心的准备，不仅展位设计别具一格，产品更是推陈出新，加之良好的公司形象和优质的服务体系，每届展览会，大豪兴利的展厅里都是人潮涌动，热闹非凡。

对于参观者来说，兴利公司的最大亮点就是“新品”，它们以其卓越的品质和靓丽的外观吸引大批经销商的关注和订单，也获得了不少奖项，其中在第十届深圳国际家具展中获得了卧房系列和客厅系列的双料冠军奖。

其次，大豪兴利通过多途径开发经销网点。从横向看，2002年，公司一方面通过展会形式发展陌生经销商，覆盖销售网点中的空白；另一方面，公司通过老经销商的介绍，吸引新的经销商加入；从纵向看，公司通过一系列措施，鼓励大的经销商开设新的分店，并向下一级市场渗透，以增加销售网点和销售能力。

增强经销商的销售能力，维护经销商网络的稳定性成为营销策划部工作的又一重心。营销策划部在销售的旺季和淡季都制定出一系列的促销措施，平衡月度销售，拉动市场份额，让经销商始终会有较好的利润空间。

另外，强化广告，提升品牌知名度，加大品牌在销售中的拉力作用。在目前家具行业中，投放电视广告的企业相当少，这与家具行业一直走渠道化销售模式的历史有关。但是，随着市场的发展，走品牌化发展是必然之路。大豪兴利公司走在行业的前面，以试点的方式在广东卫视及珠江电视台投放广告，来进一步提升品牌的知名度，树立企业形象。

在销售终端，大豪兴利公司经常制作新的POP广告，增强终端市场的销售气氛。同时，采取一系列的措施，鼓励和帮助经销商进行广告宣传。

大豪兴利在营销上并没有依赖媒体炒作而赢得市场，而是依靠产品创新和质量以及优质的服务去占领市场和赢得顾客。也正由于每一步的工作都是扎扎实实的，因此销售业绩也一直保持增长势头。

3.大豪兴利2002年新产品系列成功营销的主要原因分析

大豪兴利市场销售业绩持续上升的主要原因有以下几个方面：

①多品牌化经营中品牌定位的成功

大豪兴利在创立品牌时，既有明确的目标消费群，同时又考虑优势消费群体的特点进行设置。

在中高档价位上，消费群体不是很多，但是消费能力大，公司设立了尊典品牌。尊典将欧美古典与中国现代元素结合起来，体现一种后现代的古典美；在中档价位上，消费群体最大，消费者的不同喜好更多，公司设立了欧瑞、世纪葵花等品牌，实现多品牌来抢占优势市场份额。欧瑞是一种德国风格的现代家具，强调时尚之美。世纪葵花则是意大利现代风格的家具，稳重、高贵而不失现代感；针对于青少年及单身贵族，公司创立了功能性强、便于组合、色彩绚丽、结构简单的小樱桃品牌；为了满足消费者个性化的需求，公司又创出了体现现代简约风格、表现通透感的钢、玻璃家具的盈佳品牌。

这种细分将大豪兴利的品牌战线拉到了各个层次，基本上都考虑到了各个不同消费群的消费要求，从而扩大了公司在家具市场的整体份额。

②多品牌化经营中网络共享的成功

大豪兴利的诸多品牌集中共享公司的大营销网络，这种方法使得公司在营销网络的建设

上节省了大量的成本，同时，在网络管理和维护上省心省力。

这种共享的网络有一个最大的特点是使得公司的经销商在与公司发展的过程中能够很快的壮大起来，简单的说，经销商在经销多种大豪兴利的产品，使得其总的销售量比单品牌经营时更大，当然赚的钱也就更多。而且，这种方式也很好的培养了经销对于公司的忠诚度。对于公司营销网络的稳定性、销售的服务等有很好的促进作用。

③营销队伍和网络的人性化管理的成功

大豪兴利在对内和对外的关系上，都推行“以人为本”的管理模式。对内，发扬员工的主人翁意识，培养员工把企业的发展作为自己的事业而不是工作。同时，实现利润共享，做好员工的福利工作。双管齐下经济吸引力和企业的凝聚力。

对外，公司一方面把利益空间尽量放大，让经销商成为大豪兴利的战略合作伙伴；另一方面，注重培养与经销商之间的感情，把利益关系做成朋友关系，不仅派人帮助经销商开拓业务，培训人员，还免费为经销商设计专卖店，帮经销商调整产品结构，真正为经销商分忧解难。

④优势资源共享的成功

大豪兴利公司实行集团化管理，营销团队等优势资源各品牌共享。这种共享使得团队内的沟通更便捷，工作效率更高。同时，共享的管理使得集团内的营销思想高度统一，各品牌之间不仅泾渭分明，而且还可以优劣互补，共享市场。

4.大豪兴利向外扩张的营销策略

立足本土，进军国际市场，是大豪兴利营销战略的另一个重点。其中，立足本土仍是根本。扩张的基础首先是把国内的饼做大、做好，然后再有重点的出击和占领。

目前，兴利公司进军国际市场的主要手段是参加国际性的家具展。当公司有了一定规模、资金和知名度后，下一步将采取在国外进行连锁经营或买断国外的品牌国内生产的经营方式。目前的参展对企业已产生了一些积极的影响和宣传作用。不仅开阔了自己的眼界，发现了自己的差距，还扩大了品牌的知名度和影响力。

其次，大豪兴利的下一个营销策略就是创建自己的电子商务系统。

随着互联网技术的发展和互联网的普及，电子商务已成为企业发展中必不可少的一部分。而在家具行业还没有得到很好的利用。因此为了适应市场的发展和变化，无论是什么行业，无一例外的都将借助电子商务进行营销。谁动的早，谁将早受益。兴利公司已充分认识到了它的重要性，正在积极投入人力和物力准备这项工作。

5.企业的发展历程

①创业篇

1996年以崭新的形象推出家用型豪华酒吧系列，并分别获得第一、第二届国际家具及木工机械（深圳）展览会“客厅系列”亚军和季军。

②成长篇

I．1997年推出初具风格的卧房与客厅系列，并分别获得第三、第四届国际家具及木工机械（深圳、广州）展览会“客厅系列”亚军和冠军。

II．1998年推出宫廷系列产品——“白金汉宫”、“罗浮宫”,并获得第五届国际家具及木工机械（深圳）展览会“卧房系列”和“客厅系列”双项冠军。

III．1999年推出了领导潮流的高档豪华系列产品——“钻石系列”，并获得了第六届国际家具及木工机械（深圳）展览会“优秀展品奖”。

③发展篇

I．2000年推出了深受广大顾客欢迎的现代古典风格高

档产品系列——“白玉兰系列”、“咏梅阁系列” “紫

宵阁系列”，并获得第七届国际家具及木工机械（深圳）

展览会“卧房系列”亚军。

II．2001年推出了备受广大消费者青睐的中高档现代产

品——“欧瑞”品牌系列，一举获得第八届国际家具、木

工机械（深圳）展览会“卧房系列”第一名和第一届龙家

具精品展览会“卧房系列”第二名。

6.公司的标志介绍

①尊典标志设计内涵

标志取自“欧洲古典装饰件造型”，色彩选择中国古代皇族常用的“深暗

红色”为主色，花边为“亚金属黄色”，表达“尊贵、典雅”之意，英文

“JOHNSTON”是欧洲一位战功赫赫的将军名字，译为“约翰逊”，图案

椭圆中间的“J”即取其第一个字母。整个形态，稳重富贵、中西合璧，与品牌广告语“时尚是风，尊典永恒”相呼应，清新脱俗，不同凡响。

②欧瑞标志设计内涵

欧瑞标志既做公司标志，又做品牌标志使用有3部分组成：中文字

标 “欧瑞家具” 取义“欧化、祥和、丰硕”，英文字标ORIANT 译

为东方的。图标意为太阳冉冉升起，表达兴利人立志成为中国家具

行业之星的决心；“圆”也是德国设计常用的形状，并用中国的毛笔书法形式表达，有沟通、团结之意，也有拼博上进的精神。

③德加标志的含义

德加标志上的绿色代表强烈的生命力，寓意着公司蒸蒸日上的趋势；

字体选用罗马体和花体活泼自由的符号，代表不断进取、积极拓展的企业精神。

④世纪葵花品牌的含义

葵花代表欣欣向荣、和谐美满。象征公司不断追求完美的企业个性。

“MANDARIN”指本品牌为东方家具的明珠，是优质生活的体现。

中文“世纪葵花”，意指世纪百年；“永恒的葵花”，寓意品牌将长盛

不衰。商标底为桔黄色，桔黄属暖色系，温馨、典雅、浪漫而神秘，激发人们对美好生活的追求。世纪葵花品牌，表达出强烈的时尚、热诚、温馨、浪漫的现代生活气息。

⑤诺维达“NOVITA”品牌设计

“NOVITA”源自意大利语，中文含义为“艺术的生活、时尚的、被人们所追随的......”；在标志设计上采用了橙色和黑色搭配（和集团公司其他公司标志配色相同

或相近，以求集团形象）。橙色给人予亲切、温馨、向上的感觉，折射公

司充满朝气；黑色代表稳重与严谨。色彩搭配凸显企业产品形象-----在设

计上追求简约、现代和时尚；在标志造型设计上，以“NOVITA”单词开

头字母为主体进行艺术分割手法处理，正好分成两个“V”字型。“V”在英文中是“胜利”单词的缩写开头字母，代表企业在商业竞争中立于不败之地，同时与客户达致双赢的境界。

⑥瑞创(RICHER)

指“锐意创新”。“瑞”与“锐”同音，表达祥瑞之意。“RICHER” 是

“瑞创”的音译。此，RICHER在英文中指“更富有的”意思，也预

示着生意兴隆。

⑦盈佳（SIL-VERY）

“SILVERY”是银制品、银色的意思，点出钢家具的直觉印象。“盈”与

“银”谐音，“盈佳”与“赢家”谐音，使品牌有丰富的联想意义。

7.结束语