广告监管的重要性

广告监管的重要性（9篇）

1.广告监管的重要性 篇一

户外广告监管存在的问题及对策

【摘要】户外广告制作是在九十年代末期产生，近两年发展起来的。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。但是，随着户外广告的大量发布，户外广告的监督管理也变得十分重要。如果管理不善，容易导致户外广告在内容、设置位置方面出现诸多问题，不但不能美化城市，反而会使城市面貌变得杂乱不堪。为此，国家也出台了法律来规范约束户外广告的发布，即使如此，户外广告的监督管理方面仍然存在一些问题。而这些问题能否引起重视并积极寻求解决的方法，将直接影响户外广告的发展。【关键词】户外广告 发布 监督 管理 一般把设置在户外的广告叫做户外广告。户外广告包括：（1）利用公共或者自有场地的建筑、空地设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗等广告；（2）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴广告；（3）以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。户外广告的分类：（1）自设性户外广告 指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式在 本单位登记注册地址利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地设置的 企事业单位个体工商户或其他社会团体的 名称含标识等。（2）经营性户外广告 指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。

一、户外广告监管的现状

（一）户外广告发布应遵循的规定（1）各种户外广告设施的设计、制作和安装、设置，应当符合相应的技术、质量标准，不得粗制滥造。户外广告应当定期维修、保养，做到整齐、安全、美观。（2）户外广告使用文字、汉语拼音、计量单位等，应当符合国家规定，书写规范准确。（3）在户外广告经营中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争行为。

（二）对户外广告显示屏的监督管理 广告显视屏是指在户外或者公共场所建筑物内设置的，用以发布广告并可以随时变换内容的各类显示屏。省、自治区、直辖市工商行政管理局或者其授权的市工商行政管理局负责本辖区内广告显示屏设置的批准工作。广告显示屏联网，需经省级工商行政管理局审核同意后，报国家工商行政管理局批准。广告显示屏一般不得播放非广告信息。有特殊需要播发的新闻信息的，需经所在地省级新闻主管部门批准，并只限于播发国家通讯社、中央电视台、中央人民广播电台发布的和省级以上党委机关报登载的新闻，不得播发其他来源的新闻信息。有特殊需要播发其他非广告信息的，须分别经有关主管部门批准。其中播放文艺类节目，只限于符合国家有关规定的音乐电视和旅游风光片，不得播放电影、电视剧等有关情节的文艺节目。广告显示屏经营单位持上述有关部门批准文件，到负责批准设置的工商行政管理机关办理《广告显示屏特殊信息准播证》后，方可播出上述非广告信息。

（三）户外广告内容监管 户外广告的内容必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以任何形式欺骗和误导消费者。对广告内容的监管，根据广告发布者的不同可以分为两部分：一是对广告主自行发布的自我宣传的广告内容的监管，主要是向广告主进行广告法规的宣传教育，使其自觉遵守广告法规，保证广告内容的真实、合法、健康；二是对广告经营者发布的广告内容的监管，主要是要求广告经营者建立验证、审稿制度，承接广告业务时认真查验证明、审查广告内容，对无合法证明、证明不全或内容不真实的，不得发布。同时对登记备案的会外广告内容，工商行政管理机关可以进行事后的监督检查，对广告内容违法的，依法进行查处。

二、户外广告监督管理存在的问题 一个城市或者地区户外广告设置的数量和质量不仅在一定程度反应该城市的市场经济的发达程度，而且可从一个侧面反应该城市的风貌、企业和市民的经济意识、文化素质、道德水平以及城市美化、环境保护的程度等。户外广告在其发展中从设置、内容到管理都暴露了一些问题，这些问题的存在不仅影响了市容、环境的美化，也限制了户外广告对经济发展应有的作用。

（一）各地广告法规建设不平衡 《广告法》第三十三条规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。《广告管理条例》第十三条规定：户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴广告。由于户外广告管理的重要性，部分省、市人民政府按照《广告法》第三十三条的规定，并结合各地实际情况制定实施了户外广告管理方面的行政规章，是户外广告的监管呈现出一定的地方性特色。但事实上，这些杂七杂八的规范，不仅削弱了广告法律的统一性，而且培养出了更多的利益主体。同一部《广告法》在不同的地区有不同的解释，造成了各地广告法规的建设不平衡。比如，不同地方对行政单位的审批时间所做的规定不同。一些地方没有具体规定。相关单位迟迟不做广告审批与否的答复，有些广告经营者怕流失客户就铤而走险，设立非法广告，就引起了一系列的麻烦。据 2004 年 1 月 2 日的《成都商报》报道：机场高速公路沿线的户外广告收到急拆令，必须在 2004 年 1 月 15 日前拆除，否则将依法予以强制拆除，所需费用由设置者承担。而这些广告在 2002 年申报审批的时候，作为审批单位的市容环境管理局，并没有做出“设置还是不设置”的明确答复。目前，有一些地方已经制定了比较具体、责权相对明确的法规，对政府审批的时间也做出了一些限制。例如：山东省《关于加强户外广告资源有偿使用收入管理意见》中强调“城市空间和户外广告资源是城市公共资源，具有国有资源性质，所有权归政府。占用城市公共空间资源，必须一发缴纳费用。无论是在公共产权还是在非公共产权的建筑物、设施、场地上设置经营性户外广告的，都要向政府缴纳城市空间有偿使用（2005 年修订）“第十四条 市、上费。” 而《郑州市户外广告设置管理条例》街区市容行政主管部门收到户外广告设置申请后，应在十个工作日内，对符合户外广告设置规划和城市容貌标准的予以批准；对不符合条件的，应当书面通知申请人，并说明理由；既不批准又不说明理由的，视为批准。”

（二）户外广告的设置缺乏合理的规划 户外广告的设置由于缺乏合理的规划导致的无序是户外广告发展中的突出问题。由于地段的不可复制性，在有些主要路段或地区，户外广告显得十分拥挤、杂乱，一定程度上破坏了城市的市容市貌，对广告的实际效果也产生了不利的影响；同时户外广告规划的缺乏，使户外广告设施的设置，带有很大的不确定性和不可预见性，增加了户外广告经营上的风险。

（三）户外广告的技术和施工质量问题 我国户外广告的技术相比发达国家还存在差距，许多新技术、新设施有待于引进和普及。很多户外广告制作粗糙，甚至存在一定的安全隐患。有些地方的户外广告无严格的施工设计、无技术标准、无专业人员的指导、无鉴定验收等，遇到台风、大雨，毁损倒坍伤人的事件也时有发生。

（四）户外广告的多头审批、多头管理问题 户外广告的设置和管理涉及多家部门，包括工商行政管理、城市规划、市容环卫、公安、交通、园林等部门，设置户外广告要经过以上部门的审批，环节过多，周期过长。由于不同的管理部门的执法尺度的差异以及政策的不确定性必然会导致监管的混乱，同时由于缺乏明确的规划和标准，有的部门的审批存在一定的随意性。

（五）户外广告的维护问题 户外广告的维护问题也是业内一直关注的话题，广告的破损不仅影响城市美观、存在安全隐患，也不利于传播效果。从流程上看，一块户外广告的诞生大致要经过以下几个“主人”：拥有户外广告使用权的广告公司、户外广告发布商、户外广告制作者。户外广告发布商一般不介入广告的安装和维护程序，由广告公司和广告制作公司负责。而现在由于竞争激烈，许多小型广告制作公司争抢业务，拼命压低价格，出于成本考虑，他们得到业务之后根本不会去定期维护。另一方面，由于户外广告发布商流动性很大，户外广告大多一年便“改头换面”了，广告公司为了节约成本也不会对安装后的户外广告进行维护。北京、上海等一些大中城市制定了有关户外广告设施设置的技术规范，从法规上明确了户外广告的安全问题，但很多中小城市对此还没有明确规定。

三、加强户外广告监管途径的思考

（一）加强法律法规宣传，提高认识 从户外广告监管存在的问题中可以看出，在户外广告的监管方面，面临进一步提高其法制化和规范化的要求。所以普及广告法律方面的知识是十分重要。这就要求要加大对《广告法》《户外广告登记管理规定》、等法律、法规的宣传力度，如利用广播、报刊、电视等媒体及组织广告经营业主召开座谈会、举办培训班等形式，开展法制宣传和培训，积极宣传广告法律法规知识，有效地提高广告经营者法律意识，不断增强自律意识。另外，在日常监管巡查时上门进行面对面宣传等方式，加强对广告发布单位、广告经营单位和广告主的指导，促使广大经营者知晓并自觉遵守户外广告登记的有关规定，积极参与到规范户外广告的行动之中，自觉抵制各类不正当竞争行为，主动维护户外广告市场良好秩序。

（二）加强户外广告的规划管理 户外广告的整体规划是一个城市户外广告发展的基础性工作，是实现户外广告的有序、合理发展的前提和关键性工作。因此必须加强户外广告的规划，可以由地方政府牵头，相关政府机构、广告协会等行业组织共同参加，并组织社会上城市建设规划等方面的专家进行论证，最终形成一个城市或一个区域内户外广告的设置规划及相应的管理办法等，并向社会公布，使户外广告的设置和管理有章可循，增强户外广告设置的科学性、合理性，以及广告经营的透明度和稳定性。

（三）引进新技术，提供施工质量，加强户外广告的维护 我国在户外广告的技术和施工质量方面存在诸多问题，导致户外广告的质量差且容易损毁，也给户外广告的维护带来了一定的难度。要解决这个难题，首先就是引进和发展户外广告设计安装技术，提供户外广告的施工质量，这方面发达国家做得比较好，我们可以从中进行比较学习，提高我国户外广告的施工技术和质量；其次，要对户外广告的施工质量提出明确要求，并严格审查，以防止偷工减料造成的户外广告设施质量差的问题。另外，户外广告的维护也非常重要。户外广告设施整日经受日晒雨淋，很快便会褪色、损坏等，如不及时修缮，就会影响城市的美观。所以户外广告的维护应引起重视，相关部门应定时对户外广告的情况进行调查并通知相关负责人进行修复。

（四）提高审批效率，探索统一管理的新的管理模式 鉴于多头审批给户外广告的运作带来的不利影响以及政府行政审批制度改革的方向和要求，对户外广告多头审批、多头管理局面的改革必然会提上议事日程。在现行法律法规的基础上，为提高户外广告行政审批和管理的效率，可以考虑有一个部门牵头，实行户外广告的并联审批制度。并联审批就是由一个审批部门一门对外，牵头受理户外广告申请的所有材料，然后将相关申请材料转交有关部门，并由有关部门限期向该牵头部门答复审批意见，逾期不答复的，视为同意，最后由牵头部门汇总相关部门的审批意见，办理登记手续，并答复申请人。条件成熟的地方还可以进一步实行网上的并联审批。由于《广告法》规定了县级以上人民政府的工商行政管理部门是广告监督管理机关，并且工商行政管理部门拥有经验丰富、力量强大的执法队伍，有利于户外广告的日常监督和执法，因此有些地方政府组成由工商行政管理部门牵头的，多家相关部门参加的户外广告管理办公室或联席会议等，实行户外广告并联审批，积极探索户外广告统一监管的新模式。

（五）加强行业自律 工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的，以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。因此广告经营者和广告主要增强信用意识，遵守职业道德，加强行业自律，如成立广告主协会等。广告协会也应该充分发挥其引导作用，建立行业保护体系。广告经营、设计者在设立户外广告时也要充分考虑到周围环境因素，尽量与之相和谐，设置格调高雅、赏心悦目的广告，更要注意广告的安全问题，使户外广告成为公共空间中一个美的景观。这不但对受众有利，对广告商来说也能达到更好的广告传播效果，这可谓是利人利己之举。

（六）强化社会监督 消费者是受广告影响最大的群体，对广告进行监管、规范广告市场秩序最终是为了维护消费者的利益，而且消费者群体的范围也是最广泛的，因此保证消费者的监督权对实现有效监管意义重大。另外还要加强媒体的舆论监督，形成一定的道德评判标准。户外广告管理规范的无序性跟这一媒体形式处于弱势，还不成熟有很大的关系，相信等它的实力增强到形成足够规模的时候，这种现象就会相对弱化甚至遏制。现行法律法规虽然还有不完善与依然模糊的地方，但有关部门毕竟已经意识到了户外广告监管的紧迫性，并且政府监管也已经朝理性、透明的方向发展了。户外广告必将告别关系营销与作坊式操作，向相对独立的产业化、法治化方向稳健发展。

四、总结 如今，我国目前主要大中城市都陆续出台了一系列地方性的户外广告管理办法或规定，加强对户外广告的监管，同时随着对户外广告监管研究的不断发展，依法监管的要求也不断得到体现，一些城市或者地区政府制定了户外广告设置规划。但从整个户外广告监管层面来看，立法固然十分重要，但其他方面的问题也不容忽视，如技术和施工质量、维护问题等，况且即使已制定好法律和规划，其合理性和操作性也值得研究。因此目前我国户外广告的监管仍存在诸多问题，虽然针对这些问题的一些措施有成果但并不彻底。相信在以后的时期，经过社会各方的努力，户外广告定然会发展的更好。

五、参考文献【1】 杨同庆.广告监督管理M，北京工业大学出版社，2003.8。【2】 刘林清.广告监管与自律-广告人行为规范M.中南大学出版社，2003.7。【3】 甘忠泽.现代广告管理M.复旦大学出版社，1999.11。【4】 刘洋.学子论文：浅谈户外广告的监管问题M.2006.2

2.广告监管的重要性 篇二

1 违法药品广告市场现阶段的基本情况

1.1 监测数据统计

国家食品药品监督管理局近年通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法广告情况如下。

2009全年共发布了2期违法广告：药品38090次、医疗器械告3110次、保健食品广告18308次；2010全年共发布4期违法广告：药品62456次、医疗器械4782次、保健食品16291次；2011年截止5月发布了2期违法广告：药品26172次、医疗器械2033次、保健食品4461次，详见图1（数据来源于国家食品药品监督管理局网站公告通告）。

从数据可以看出，目前国内涉及药品、医疗器械、保健食品的违法广告比较严重，监管形式十分严峻。

1.2 表现形式

违法药品广告发布渠道复杂、形式多样。日常监督检查中通常会见到，违法药品广告有的通过地方电视、电台、小报、网络等媒体发布，有的通过人工散发、张贴宣传画等形式。但大体都具有下列特征： (1) 未经审批擅自发布药品广告。未取得药品广告审批文号发布广告，异地发布广告未经发布地食品药品监督管理部门备案。 (2) 篡改审批内容发布广告。在广告中对产品的适应症或功能主治进行夸大宣传或者做出承诺超出审批功能范围，对产品功能和治疗效果进行夸大宣传，广告中含有说明书以外的学术理论、观点等内容；广告中含有“最新技术”、“最高科学”、“独有技术”、“保护品种”等不科学的用语和表述功效的断言等内容。 (3) 利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者所谓的专家、学者、医师、患者、公众人物的名义和形象作证明的广告。尤其是明星公众人物在广告中以患者、专家的身份，推荐商品服务，发布违法虚假广告。 (4) 以隐性广告和软广告形式。以新闻报道和健康专题节目，通过以人物专访、专家访谈、纪实报道、科普宣传等形式，暗示消费者，变相的发布违法虚假广告。 (5) 非药品冒充药品宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把“健”字、“食证”字、“消证”字等产品宣传药品治疗作用，或者使用易与药品相混淆的用语进行宣传；超出核准的保健功能范围，任意夸大疗效。 (6) 利用互联网上发布的各类违法药品、医疗器械、保健食品广告。利用互联网进行网上医生等诊断式的活动，借此来推销广告药品，甚至吹嘘“一药包治百病”。

2 形成原因

2.1 利益驱使

(1) 药品广告是地方媒体的主要收入来源，药品广告占电视广告收入的大部分。电视广告部门多有审查不细，甚至只要给钱就发布的情况。 (2) 一些不法经营者利益熏心，完全不顾基本的商业道德准则，使用夸大、诱惑性语言进行虚假宣传，甚至虚构编造广告审查批号，兜售假药。

2.2 监管体制弊端

现行体制是县级以上工商行政管理部门负责违法广告的监督管理，省级药监部门则负责药品广告的审查备案，基层药监部门只有监测和移送的权力，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。这种审批、监测、查处、停播的分离，使得违法药品广告监管存在疏漏，呈现“管着的看不到，看着得管不到；审批的不管，监管的不批，监测的无权”等状况，使违法广告有了可乘之机。

2.3国内相关法律法规过于分散处罚偏轻

《广告法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等, 这些对药品广告的分散立法, 没有集中在一部法律、法规中。这些法律法规处罚力度太轻, 如依照《广告法》规定:广告监督机关在责令广告主停发违法广告时, 可以并处广告费1倍以上5倍以下的罚款。工商机关按照伪造低价合同进行处罚, 罚款往往不足实际广告费收入的1/10。《药品广告管理办法》第二十条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的, 由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布, 撤销该品种药品广告批准文号, 1年内不受理该品种的广告审批申请。

2.4消费者理性消费、辨别虚假、主动维权意识较差

部分消费者, 对一些夸大疗效, 吹嘘速效的药品广告信以为真, 不惜价格昂贵也要试一试。受骗后, 主动维权的较少, 知道尽可能多留证据维权的更少, 这些都给违法药品广告提供了生存空间。

3基层监管对策及建议

3.1加强协作, 健全监管联席会议制度。不定期召开广告联席会, 向有关单位通报广告监管情况, 争取相关部门的支持。药监、工商部门要加强沟通与配合, 建立违法药品广告案件的协调、移送、查办机制, 齐抓共管, 形成强大监管合力。

3.2加大群众宣传, 正确引导消费。提高公众对违法药品广告鉴别能力, 增强消费者的自我保护意识, 鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益, 积极与违法药品广告行为作斗争, 最大限度压缩违法药品广告生存的空间。

3.3基层药监部门打“七寸”。 (1) 做好源头监测。对药品经营门店张贴的违规广告进行拍照并警告清除;不定期收听本地的电台广播节目;利用监测设备, 24小时对本地电视药品广告进行录像, 取得确凿违法广告证据, 及时移交。 (2) 阻断销售获利渠道。严查“广告药店”是否存在挂靠经营、出租柜台的违法违规行为;严查“广告药品”是否正规合法;严查销售广告药品的营业员是否为药店正式员工;对厂家派驻的药品广告促销人员一律要求清退, 对资质不全或存在问题的产品一律责令下架。 (3) 提高企业违法成本。把发布违法广告的企业作为重点监管对象;把有无发布违法广告作为许可证换发的重要参考因素之一;把违法广告药品作为重点抽验品种;把违法广告药品和药店及时向社会公开曝光;对违法发布广告的产品暂停销售;把有无发布违法广告计入企业的诚信记录中, 作为对企业进行信用等级评定的重要依据;我局近采取上述措施后, 收效甚好。

3.医疗广告监管探讨 篇三

[文献标识码]B

[文章编号]1005-0019(2009)7-0219-02

作者简介:王道才,男,汉族,法学硕士,主要从事卫生监督法制稽查工作。

[摘要]发布医疗广告的有关单位应该遵守相关法律的规定。但目前的医疗广告市场存在着非法医疗广告较多、整治较难等问题,造成这种现状的主要原因有:有关单位与人员的法律意识差;监管部门查处非法医疗广告的效果不够理想;医疗广告有关法律还有不健全之处。作者建议应进一步完善有关法律法规;查处非法医疗广告的手段要更新、力度都要更强;进一步改革和创新监管体制;加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。

[关键词]医疗广告;监督;管理;探讨

广告广告,广而告之。上海辞书出版社的《辞海(缩印版)》对广告是这样界定的:“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说,凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”随着时代的发展,当今社会广告的传播媒介和形式早已突破了传统的方式显得更为广泛,像互联网、手机等都成为了广告载体。

当然,广告的法律概念与前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第二条规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第二条规定:“本办法所称医疗广告,是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”

1医疗广告市场现状及原因分析

1.1非法医疗广告屡见不鲜。虚假违法医疗广告问题直接关系人民群众的生命健康,是人民群众十分关心关注的热点问题。虽大力整治,医药广告违法率仍居高不下。不少医疗机构未严格按照《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定和要求发布医疗广告,有些未经许可擅自发布医疗广告,有些私自更改批准的广告样本内容,有的保证治愈或者隐含保证治愈,有的宣传治愈率、有效率等诊疗效果等。发布非法医疗广告的渠道主要有:非法印发医疗广告刊物(大多数是免费赠送或者请专人派发)、在报纸、杂志、电视台、电台、网络、公共交通等媒介或者形式作非法宣传等。如有些医疗广告充分利用了汉语言文字含义丰富的特点,明含或者隐含非法内容,如“除皱,祛斑,祛暗疮,祛胎记,告别白癜风,还你健康,专业白癜风、牛皮癣诊疗科;让怕痛的你不再痛——在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来,一切如故。”等等,让有些患者容易产生相信该医疗机构的技术力量和治疗效果。

有人指出医疗广告存在“五大陷阱”:夸大治疗效果,误导或欺骗消费者;利用名人的社会效应做广告诱导消费者;宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者;隐瞒诊疗实情,开据大额药方;不明示处方的真实内容和药品的真实成分。不法医疗广告泛滥成灾,这与我国广告市场缺乏健全的法制环境、行业体制等多种原因是分不开的。

1.2有关单位与人员的法律意识较差。一些广告主、广告经营者、广告发布者的法律意识比较差。非法发布医疗广告,一些广告主、广告经营者、广告发布者(如广播、电视、网络等媒体)受经济利益的驱使,特别是广告发布者对非法医疗广告有推波助澜的作用,负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后,私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件;一些广告经营者向广告发布者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本;不少广告发布者对广告主或者广告发布者提供的广告样本,未按照法律规定进行审查或者未进行严格审查就予以发布,依法办事观念淡薄。

1.3查处效果不够理想。违法医药广告猖獗,利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。目前,全国各种报纸数以千计,省、市、县电视台拥有数千个频道,监管部门对如此数量庞大的媒体及其他各种媒介进行全面和有效监管的难度是可想而知的。加上卫生监督部门到媒体等单位取证较为困难,卫生监督部门个别工作人员存在畏难心理,去媒体等单位调查取证的主动性、积极性不高,未主动与工商行政管理等职能部门进行充分有效的协调、要求其他职能部门配合查处的情况不太多。另外即使查到了违法刊发医疗广告的事实,在现行的法律法规框架下处罚也较轻微,如卫生部门在此违法案件中用得最多的是给予医疗机构处以警告,医疗机构因非法医疗广告被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目或者吊销《医疗机构执业许可证》的处罚案例在实践中尚不多见。而且卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告发布者,卫生部门处罚医疗机构后也未将案件的相关材料及时移交工商行政管理等部门,使本应承担相应责任的广告经营者、广告发布者常常没有受到相应的处罚,势必导致广告主、广告经营者、广告发布者为了经济利益而少有顾忌。

1.4医療广告有关法律还有不健全之处。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定也存在不合理之处。比较明显的如《医疗广告管理办法》第二十条的规定:“医疗机构违反本办法规定发布医疗广告,县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正,给予警告;情节严重的,核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目,直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规,但这些法律法规都没有规定对非法发布医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类,此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定导致实际操作性不强。另外,《广告法》自1995年2月1日起施行后,并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》,而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则,国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》,2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状,既不利于执法部门操作,也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。

2对策与措施

国家有关部门针对有些泛滥的医疗广告,也先后制定了各种措施来加以预防和治理。新闻出版总署和国家工商总局曾经对报刊广告下发紧急通知,要求自2006年11月1日起,全国所有报刊暂停发布治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告。二○○八年七月十七日卫生部下发了《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》(卫医发[2008]38号),通知中要求各级卫生行政部门切实提高对医疗广告监管工作的认识;加强宣传和教育工作;继续做好医疗广告审查出证工作;积极开展医疗广告监测;加大对违法医疗广告的处罚力度;加强部门合作,形成监管合力。2008年12月23日召开的全国工商行政管理工作会议确定今年各级工商机关将以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,深入开展虚假违法广告专项整治,切实维护文明诚信的广告市场秩序。2009年2月13日,国家广播电影电视总局、中华人民共和国卫生部、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等五部委联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》(广发[2009]8号),包括禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准,即:凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。还要求广电、工商、卫生、药监、中医药等行政管理部门应根据“整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度”的要求,加强沟通协调,通力配合,加大对虚假违法医疗、药品广告的整治力度。狠抓典型,严肃处理重大违法违规问题。各监管部门对制作、发布虚假违法的医疗、药品广告构成犯罪的,应及时移交公安、司法等部门,依法追究其法律责任。对监管过程中发现的典型违法违规问题,应向社会公开曝光等内容。

笔者认为,要建立健全好医疗广告市场监督管理的长期有效机制,还应从以下几方面加以改进和努力:

2.1进一步完善有关法律法规。《广告法》自1995年2月1日起施行后,该法第六章附则第四十九条只规定“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的,以本法为准。”其他有关法律法规包括《广告管理条例》并没有被废止,不能不说是种遗憾,国家工商总局又根据该条例的授权先后制定了部门规章。法律规定不健全是无法可依,规范同一事件的法律规范太多会造成执法与守法方面的冲突,不利于法律的实施。建议借鉴国外医药广告管理经验以及相关的法律法规,重新修订我国的《广告法》并废止某些有关广告的法规、规章,随后有权部门可以根据新的《广告法》制定具体的实施细则、办法等。另外像《医疗广告管理办法》第二十条对医疗机构违法发布医疗广告的行政处罚种类设置不科学,可操作性不强,效果有限,建议予以修订。

2.2查处非法医疗广告的手段要更新、力度要更强。非法医疗广告用信手拈来形容也许并不过分。这就要求我们有关监督管理部门要不断改进工作方法,提高查处此类违法行为的能力,加大查处的力度。像有些在广播电台、电视台播放的非法医疗广告,由于具有稍纵即逝的特点,监督管理部门收集此类证据就有一定的难度,必要时卫生行政部门应联合工商行政管理等部门收集有关证据。就同一起非法医疗广告事件,卫生行政调查处理完毕后,应及时将有关材料移送工商行政管理部门,请求其对违法广告经营者、广告发布者依法进行处理。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的,还要对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。同样,工商行政管理部门如果调查到广告经营者、广告发布者违法发布医疗广告的行为,也应及时将有关材料移送衛生行政管理部门,请求对有关医疗机构依法进行处理。相关职能部门应加大对非法医疗广告责任单位的处罚和打击力度,尤其要重点监督和惩治有关责任媒体,改进执法效果。还要继续加强医疗广告的监测预警,及时把违法医疗广告的影响和危害消灭在萌芽状态。

2.3进一步改革和创新监管体制。当前医疗广告监督管理体制也有不适应工作需要之处。在目前的体制下,若要更有效地治理非法医疗广告,必须整合工商、卫生、新闻出版、广电、监察、公安等部门的力量进行综合治理,在一定程度上阻碍了对医疗广告的依法管理。整治违法医疗广告的工作涉及多个部门,考虑部门之间的关系和利益,监管中“高高举起、轻轻落下”的现象也时有出现。笔者认为,倒不如把多个职能部门对医疗广告进行监督管理的职能划划归一个部门,相对来说工商行政管理部门是比较可行的。自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第四条规定:“工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,并对医疗机构进行监督管理。”若改为仍由卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,但对医疗广告的监督管理包括对医疗机构发布医疗广告的监督管理都划归由工商行政管理部门负责,如果调查发现有非法医疗广告的违法事实,工商行政管理部门可以依法对广告主、广告经营者、广告发布者等违法行为人分别依法实施行政处罚,能有效避免因同一非法医疗广告的违法行为,卫生行政部门处罚了医疗机构,而广告经营者、广告发布者等未受到相应处理的情形。

2.4加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。人有生老病死,此乃自然规律。受医疗资源相对匮乏、医疗技术水平有高低之分、医疗设备有先进与落后之别等原因的影响,市民可能会因病情的不同而选择不同的医疗机构进行求医问药。市民在就诊选择医疗机构时可能会受到医疗广告的影响。因此,有关部门应加大对宣传和教育力度,不断培养广大市民自觉抵制非法医疗广告的意识,提高辨别能力,使其难以被非法医疗广告所蒙骗,也能不断壮大打击各类非法医疗广告的社会力量。

4.广告监管的重要性 篇四

[内容摘要：本文概括了目前我国户外广告监管方面存在的一些问题，介绍了传媒业发达国家的监管方式和内容，并就如何对我国的户外广告进行监管提出了一些建议和想法。]

[关键词：户外广告、监管]

众所周知，户外广告是有着巨大经济效益的媒体形式，仅以英国为例，2005年的行业总营业额就达到了9.26亿英镑，占全国总广告量的8.3%，和1995年的3.78亿英镑相比，翻了1.5倍。而且户外广告已经逐渐蜕变为深受广告主青睐的主流媒体之一，甚至有专家预言：户外广告将成为未来唯一“强制性”的媒体。这些原因使得我国不少的广告经营者纷纷踏足，然而高利润的同时也意味着高风险，政府的一纸“强拆令”就可能使广告公司血本无归，甚至倒闭。更让经营者们头痛是业内的“潜规则”—— “关系”营销。一位广告经营者在谈到其成功秘诀时曾说过：“一定要跟行政单位搞好关系，即使是个处长，我也把他当爷爷供着。你多花些时间在他们身上，收益是显而易见的。”为什么会造成这种现象呢？我想这跟国内目前户外广告管理规范的无序性不无关系。

一、目前存在的问题

1、各地广告法规建设不平衡

《广告法》第三十三条规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

《广告管理条例》第十三条规定：户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。在政府机关和文物保护单位周围的建筑控制地带以及当地人民政府禁止设置、张贴广告的区域，不得设置、张贴广告。

——来源自《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》

根据《广告法》的规定，诸多政府部门都出台自己权限范围内的各种广告管理条例，但事实上，这些杂七杂八的规范，不仅削弱了广告法律的统一性，而且培养出了更多的利益主体。同一部《广告法》在不同的地区有不同的解释，造成了各地广告法规的建设不平衡。

比如，不同地方对行政单位的审批时间所做的规定不同。一些地方没有具体规定。相关单位迟迟不做广告审批与否的答复，有些广告经营者怕流失客户就铤而走险，设立非法广告，就引起了一系列的麻烦。

据2004年1月2日的《成都商报》报道：机场高速公路沿线的户外广告收到急拆令，必须在2004年1月15日前拆除，否则将依法予以强制拆除，所需费用由设置者承担。而这些广告在 2002年申报审批的时候，作为审批单位的市容环境管理局，并没有做出“设置还是不设置”的明确答复。目前，有一些地方已经制定了比较具体、责权相对明确的法规，对政府审批的时间也做出了一些限制。例如：

“城市空间和户外广告资源是城市公共资源，具有国有资源性质，所有权归政府。占用城市公共空间资源，必须一发缴纳费用。无论是在公共产权还是在非公共产权的建筑物、设施、场地上设置经营性户外广告的，都要向政府缴纳城市空间有偿使用费。”

——来源自山东省《关于加强户外广告资源有偿使用收入管理意见》

“第十四条 市、上街区市容行政主管部门收到户外广告设置申请后，应在十个工作日内，对符合户外广告设置规划和城市容貌标准的予以批准；对不符合条件的，应当书面通知申请人，并说明理由；既不批准又不说明理由的，视为批准。”

——来源自《郑州市户外广告设置管理条例》（2005年修订）

2、现行法律法规概念规范不明确，可操作性不强

现行的《广告法》过于笼统，一些概念规范不明确，偏重于广告的内容审查和具体处罚，缺乏严密的可操作性。

《广告法》对广告的定义是，“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。”但其并没有明确公益广告的地位，而在很多情况下，商业企业或其他机构为了达到宣传目的，都会采用公益宣传的形式，而在标版或其他位置一般都会注明宣传单位的名称，《广告法》还规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”然而，目前 “软广告”的大肆泛滥显然证明了这条规定的无力。现实中很难区分某个新闻报道是否属于广告，对产品和服务的宣传都趋向于以新闻形式表现，似乎更能增强其可信性。而且，企业、商品、服务推广和形象宣传也不可能被新闻报道完全放弃。

此外，《广告法》虽然提出了“真实、合法、清楚、明白”的原则要求，但未提及广告真实性的标准。对于不正当竞争，虽有原则规定，但无处罚条款。在实际工作中，由于法律法规的可操作性不强，执法人员往往会专挑一些容易定性的案件去处理，如使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告就经常被处罚。而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《广告法》的行为，却因其难以认定而很少听说有被处理的。

3、政府管理职能重置

户外广告由于其成长性、多元性、标识性、口岸性、分散性特点，成为市容、工商、城管、交通、国土、规划、建设、文物、园林、公安等多个部门清理整顿的重点目标。根据《北市户外广告管理规定》的规定，市市政管理委员会、市工商行政管理机关、市容环境卫生、园林、公安交通、市政工程、市城市规划行政管理部门等多家单位都不同程度地拥有对北京市户外广告的监督管理权。长期以来，这种职能交叉、职责重复不清的问题，必然导致户外广告设置、发布审批程序复杂化，造成了单位之间的相互推委，制约了户外广告的健康发展，最终受损害的还是户外广告公司。比如，2002年4月，海南省琼山市建设局就以未办理规划许可和报建为由强行拆除了已经由海南省交通厅批准的海口美兰国际机场通道路边的巨型广告牌，给户外广告公司造成了几十万元的经济损失。

4、处罚机制不明确

《广告法》中许多条款没有对应的罚则。按照规定，不论何种违法行为，在处罚上都是广告费的１倍至５倍——这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。而且，《广告法》中也没有对自由裁量权的任何限制。也就是说，你使用了一个“最佳”，可能被罚了广告费的３倍；但是你把治疗“精神性疾病（如神经衰弱）”说成是治疗“精神病”，可能顶多被罚个一两倍。而且，以广告费作为计算基数显然是不科学的，这等于在说违法广告的危害性是与广告费成正比。

《广告法》等法律法规对广告经营活动中的不正当竞争行为作了禁止性规定，但无具体的罚则。监管部门忙于对广告宣传活动中的虚假违法广告的整治，忽视运用《反不正当竞争法》对“关系”营销中的不正当竞争进行查处。

5、户外广告的维护问题

户外广告的维护问题也是业内一直关注的话题，广告的破损不仅影响城市美观、存在安全隐患，也不利于传播效果。从流程上看，一块户外广告的诞生大致要经过以下几个“主人”：拥有户外广告使用权的广告公司、户外广告发布商、户外广告制作者。户外广告发布商一般不介入广告的安装和维护程序，由广告公司和广告制作公司负责。而现在由于竞争激烈，许多小型广告制作公司争抢业务，拼命压低价格，出于成本考虑，他们得到业务之后根本不会去定期维护。另一方面，由于户外广告发布商流动性很大，户外广告大多一年便“改头换面”了，广告公司为了节约成本也不会对安装后的户外广告进行维护。

北京、上海等一些大中城市制定了有关户外广告设施设置的技术规范，从法规上明确了户外广告的安全问题，但很多中小城市对此还没有明确规定。

二、传媒业发达国家的户外广告监管情况

1． 交易和审批方式

在英、法两国，除大型广告挂幅外几乎所有户外媒体都是以周作为单位进行交易的。这种方式可以使广告主更有针对性，在达到更高到达率的同时也节省了资金。而且由于时间短，也更有利于减少广告牌的安全隐患问题。

欧洲户外广告的设立和发布也需要经过政府审批这一关。但由于法律健全，政府的服务性功能，相对简捷和清晰。“Health and Safety”(“健康和安全”)成为唯一标准。健康一般只针对吸毒，色情等内容进行规范，安全主要是工程方面的牢固度和对居民、行人及车辆的影响度。户外设置的标准及范围非常透明。

2、管理机构

在美国，政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局。联邦贸易委员会享有制止不正当竞争、保护消费者的广泛权力，也是美国最具权威的综合广告管理部门。联邦通讯委员会是美国另一管理广告的政府机构，有权管理广播电视广告的数量及播出时间。

德国的医疗广告监管委员会专门负责医疗广告的管理，任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，该机构设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。加拿大的广告业非常发达，管理主要依靠行业自律。主要的自律组织是加拿大广告基金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司三家提供。

3、严格医药类广告监管

美国、法国、德国都对医药用品广告的规定尤其严格，由于药品广告关系到受众的健康，设立时必须慎之又慎。不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句。还必须详细说明该药物的副作用。法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。例如，该局特别提到对组成某种药品名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效益而损害该药品名称整体性的情况出现。英国对医药广告文字的规定更是达到了36条50多款之多，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告，并且绝对不允许医生参与广告等。

另外，德国和法国有关医院广告的规定也十分严格，德国只允许医院做公益性的广告，而且广告语上不允许出现“特色”、“领先”等“表扬词语”、不能用“专家”等非医学专业技术职称用语。而法国法律则明确规定医院不允许做广告，无论是公立还是私立医院。因为他们认为医院属于社会福利事业，是关系人命的机构，不能自己说自己好。

日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可以例外。如，某医院出台了新的服务项目 ——可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。并且禁止宣传其医疗效果，一般内容非常简单，只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历等多余内容干扰患者的选择（美容整形例外）。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告（与别人比较），三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。

4、监管重点

美国广告监管的重点是虚假广告。美国联邦贸易委员规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”无论是直接表述的还是暗示信息，广告发布者都要负责。

另外，美国人的诉讼意识很强，如果有人发现你违规，就会到联邦贸易委员会或联邦通讯委员会告你，委员会会出面调查。对于制作、发布虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、通讯委员会还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。

联邦贸易委员会还设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。

加拿大政府对广告的管理主要是从制止不正当竞争、保护消费者利益的角度制定和实施约束广告活动的法律，并对一些特殊商品的广告、具有特殊诉求对象的广告实施具体管理。如加拿大政府规定，食品、药品和化妆品广告必须经过政府审查通过以后，才可以发布。

三、如何规范我国的户外广告监管

和传媒业发达国家相比，我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高，客户刚刚开始认可户外广告的作用。另外，由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在，严重影响了户外媒体的可操控性和可信度。但从长远来看，随着经济发展的高速化，资本的导入必将在短期内加剧对资源和客户的无序竞争。因此，作者认为目前我国户外广告的规范应从以下几个方面着手。

1、严格市场准入制

《行政许可法》实施后，监管机关取消了广告经营许可证。广告从业资质条件既无行政把关也无行业自律。造成了广告行业整体水平参差不齐。有关部门应严格市场准入制度，并且加大审批环节的透明度，避免一系列因审批不公开所造成的相关矛盾。如通过公示的方式等，使市民对户外广告的设置做到心中有数。

2、划分规划与设置审批

户外广告的设置规划，要有一定的前瞻性，要考虑城市的整体布局。技术问题要通过建委和专家的审核，还要通过政府的集中会审，上报政府或人大，使其成为法定文件，向社会公布。所有规划内的户外广告位都要实行先申请先得或公开竟、投标的方式。广告经营和建设单位必须在规定时间内完成建设和发布。合法树立的广告除了应投保以应对自然灾害风险之外，还应在被行政管理拆除时获得相应的经济赔偿。

3、改革联审制度

很多地方有关户外广告的规章制度都表明，户外广告的设置由工商行政管理部门、城市规划管理部门以及公安交通等单位进行联合审批。一般都采用一票否决、定期召开会议的方式审批。这种方法虽然能从各单位角度考虑，集中角度讨论审核，但行政效率很低，造成了很多申报项目积压，并且加大了审批的难度和成本，这种审批制度没有一定的制衡，也没有专家论证和社会监督，容易引发管理随意性和相关人员的腐败行为。已经不适应越来越快地户外广告发展速度了。

4、简化服务流程。

应该使户外广告的审批管理更加简单化，实行窗口办公，一条龙服务，其中包括审核规划蓝图、技术规格、经营资质、投放程序和结果等环节。这样广告经营者不必再为申请一块广告牌跑多家单位了，可以加快工作效率，繁荣广告经济。

5、公平看待保护消费者、广告经营者和广告主三方的合法权益。

过去我们只重视消费者的合法权益，认为“上帝”是弱者，应该予以保护。没有注意到广告经营者和广告主的权益也应该很好地得到保护，（比如广告作品的知识产权、广告的发布权等）这样才能促使广告经济更好地发展。

6、加强行业自律

工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。因此广告经营者和广告主要增强信用意识，遵守职业道德，加强行业自律，如成立广告主协会等。广告协会也应该充分发挥其引导作用，建立行业保护体系。广告经营、设计者在设立户外广告时也要充分考虑到周围环境因素，尽量与之相和谐，设置格调高雅、赏心悦目的广告，更要注意广告的安全问题，使户外广告成为公共空间中一个美的景观。这不但对受众有利，对广告商来说也能达到更好的广告传播效果。利人利己，何乐而不为呢？

7、强化社会监督

消费者是受广告影响最大的群体，对广告进行监管、规范广告市场秩序最终是为了维护消费者的利益，而且消费者群体的范围也是最广泛的，因此保证消费者的监督权对实现有效监管意义重大。另外还要加强媒体的舆论监督，形成一定的道德评判标准。

户外广告管理规范的无序性跟这一媒体形式处于弱势，还不成熟有很大的关系，相信等它的实力增强到形成足够规模的时候，这种现象就会相对弱化甚至遏制。现行法律法规虽然还有不完善与依然模糊的地方，但有关部门毕竟已经意识到了户外广告监管的紧迫性，并且政府监管也已经（也必须）朝理性、透明的方向发展了。户外广告必将告别关系营销与作坊式操作，向相对独立的产业化、法治化方向稳健发展。

参考资料：

1、《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》

2、《中华人民共和国行政许可法》

3、《北市户外广告管理规定》

4、《郑州市户外广告设置管理条例》

5、山东省《关于加强户外广告资源有偿使用收入管理意见》

5.2010年广告监管工作计划 篇五

2010年全市广告监管工作思路是：坚持以科学发展观为指导，根据市局今年的工作部署，围绕“建设公共服务型市场监管执法机关”的总体目标要求，不断创新监管思路和服务方式。要以迎接亚运会召开为契机，以广告管理行政指导为切入，以建立和完善广告监管长效机制为依托，重点查处药品、医疗、保健食品等群众反映强烈的违法广告，完善对户外广告的登记管理。加强对广告监管队伍的业务培训，提高队伍的综合素质，强化广告监管的制度化、规范化、程序化建设，努力做到监管与发展、服务、维权、执法的统一，营造良好的广告市场环境促进广州市经济社会的又好又快发展。

一、加强内部建设，夯实基础，力促广告管理队伍综合素质有新提高

（一）抓好业务培训。近年来，我局进一步加大了对虚假、违法广告案件的查处力度，广告监管队伍的业务素质在实践中得到了较好提升。但由于广告监管工作存在法律法规专业水平要求高、涉及政策面广、广告行业背景较为复杂等因素影响，工商监管和服务面临许多新情况、新问题。要适应新形势，必须把加强广告管理队伍的建设放在重要位置。今年，我们将抓好两个层面的培训：一是抓好处室人员的培训工作，将指挥协调、立法建议、办案指导、技术监测、危机处理作为培训重点，－1－

提高对广告监管和服务的前瞻性、指导性、协调性水平；二是抓好分局广告监管人员和一线工商所执法人员的培训，采取“走出去、请进来”的方法，积极创造条件，组织部分人员到上海、浙江等兄弟局学习，开拓思路，取长补短。邀请有关领导和广告业界的专家、学者授课，提高队伍的综合素质。

（二）加强制度建设。根据市局领导提出的要求，今年，广告管理工作将以“明确层级责任、规范工作流程、提高工作效能”为指导思想，进一步加强内部制度的建设，通过导入ISO9001质量管理体系元素，全面推进流程再造工作，目前市局已着手建立了《户外广告登记申请审批工作规范》、《广告经营资格检查工作规范》等七项工作制度。下一步，各分局要结合工作实际，对照市局的工作流程，完成相关的梳理、完善工作，提高全市系统广告监管工作的规范化、制度化建设水平。

二、突出工作重点，转变观念，力促广告监管和服务有新突破

（一）强化行政指导。根据国家工商总局下发了《关于工商行政管理机关全面推进行政指导工作的意见》（工商法字„2009‟230号），目前市局已制定了《关于规范广告活动行政指工作意见》和《广告管理行政指导工作计划》，建立广告监管行政指导工作机制，要求各分局在依法行政中积极推进行政指导工作。通过运用广告监测预警制、许可事项助导制、广告执法疏导制、巡查监管劝导制、监管责任建议制、违法广告公告

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制等举措，加强广告经营企业的引导，进一步提高广告主体的自律意识，强化广告监管和服务效能，树立工商行政管理机关的新形象。各分局要根据市局要求，制定行政指导计划，积极走访企业，确定指导立项项目，为企业的发展服务。

（二）完善监管机制。市局正在研究制定《广告审查责任制度》、《广告暂停发布制度》、《广告案件查办移送通报制度》、《广告市场退出制度》以及《广告监管联席会议成员单位信息通报制度》、《广州市媒体单位发布违法广告领导人责任追究制度》等六项制度。各分局要结合工作的实际，提出相关修改意见，完善这些制度，使监管责任更加明确，建立起广告监管的长效监管机制。

（三）加大监测力度。一是突出监测重点。要严管市属主要媒体，重点监测药品、医疗、保健食品、涉性、房地产违法广告，建立违法广告电子台帐，定期分析研究存在的问题，及时向相关部门提出整改意见；二是加快广告监测中心的建设。目前，我局广告监测中心已初步完成前期工作，预计今年第三季度将投入运行。我局将充分发挥监测中心的数据收集、证据锁定、案件分流、统计分析等作用，将广告监管的范围由传统的电视、电台、报纸类涵盖网络、手机和WAP等，提高对广告的智能化、专业化监管技术水平，适应新形势的要求。

（四）是加大执法力度。整治虚假违法广告将是今年一项重中之重的工作。国家工商总局等十二部委印发了《2010年虚

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假违法广告专项整治工作实施意见》，提出了要继续深入整治严重损害消费者权益的虚假违法广告的要求。市局也制定了《2010年虚假违法广告专项整治行动方案》，明确了整治的工作重点和任务要求。全市广告管理部门要坚持把药品、医疗、保健食品、涉性等与群众反映强烈的违法广告作为监管重点，加强与省局、新闻出版和广电、药品、卫生等有关部门的沟通和协调，建立市局、分局、工商所三级执法联动机制，形成高压态势，集中力量查处一批典型违法广告案件，并在工商红盾网上发布相关监管信息。关于案件的查处，实行市局统一指挥协调，重大、疑难广告案件由市局组织力量进行查办。在各分局辖区发生的广告违法案件，以所属分局查办为主，特殊案件可由市局指定进行查办。各分局要按照市局统一部署，抽调力量，精心组织，全面铺开专项整治工作。市局将在年底，对专项整治工作进行检查。

（四）严格规范房地产广告。要认真贯彻落实国家工商总局《关于认真贯彻落实国务院部署精神切实做好房地产市场秩序真顿有关工作的意见》，依法履行监管职责，严格规范房地产市场经营行为。加大对房地产广告的监管力度，市局和各分局要把报纸、期刊、广播、电视、户外、印刷品、网络媒体发布的房地产广告列入重点监管范围，及时查处工程建设和房地产市场中发布的虚假违法广告以及虚假表示、虚假宣传等违法行为。

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（五）确保亚运广告保障工作。今年是亚运年，市局制定了《亚运广告管理工作保障计划》，各分局要提高政治意识和敏锐性，要以迎亚运为契机，积极配合有关部门开展的专项整治工作。一是配合做好公益广告的宣传。要积极配合市委宣传部、亚组委等部门，围绕迎亚运的中心工作，结合第二届“羊城杯”公益广告大赛、第九届中国艺术节等活动，加大公益广告的宣传，营造浓厚的亚运氛围 ；二是继续按照市政府《关于户外广告整治的通告》（穗府„2008‟35号）的要求，对辖区内违法设置的各类户外广告、招牌广告进行认真检查，登记造册，分类处理；三是加强对违法户外广告、招牌广告的查处。加大对亚运场馆周边和重点路段的巡查力度，对未经登记的户外广告、招牌广告坚决予以查处。积极引导办证，做好对已领取营业执照但未办理招牌广告登记企业的宣传教育工作，督促其办理招牌广告登记证做到疏堵结合。四是根据《广东省亚运标志保护办法》的相关规定，对涉及以亚运会或亚运会名称、标志、特许经营、合作伙伴等内容为宣传用语的户外广告进行检查规范，未经授权使用的一律下画处理；五是加强沟通协调。对发现的问题，要积极与政府相关部门进行沟通与协调，及时报告，及时处理，共同做好户外广告、招牌广告的整治工作。

（六）完善广告监管联席会议制度。一是要发挥工商部门在联席会议制度的牵头组织作用，主动会同宣传部门和广播影视、新闻出版等行政部门，全面落实媒体广告发布的各项管理

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制度；二是扩大联系会议的层面。在原有联席会议成员单位的基础上，今年将邀请市电信部门、中国移动、中国联通等有关单位参与到联席会议，更好的探讨网络广告和手机广告等新媒介广告的监管问题。同时增加荔湾、番禺、花都、增城、从化等分局参加市广告监管联席会议，扩大基层工作接触点；三是完善信息通报制度。建立部门间沟通渠道，实现监测数据共享和综合利用，共同建立对虚假违法广告的长效监管机制。

三、推行网格化监管，坚持重心下移，确保广告监管责任落实到位

网格化监管是基层工商所落实工商监管职责的基本制度，而广告监管是其日常监管工作之一，目前主要包括对户外广告的日常巡查、招牌广告的登记核准、违法广告的查处以及对辖区范围内其他广告经营活动的监管等。根据市局网格化建设的部署，下一步，市局将结合网格化建设，推动广告监管重心下移，具体在以下几个方面：一是将部分登记权下放。根据市领导的批复，今年3月份，我局恢复了地铁、公交车、候车亭、机场等不需规划设置的广告登记，为方便企业办事，部分登记权限将下放到个别分局受理。同时，在户外广告方面，对已经按照市规划局的规划意见，经过城管委合法拍卖的户外广告牌位，由属地管辖的分局指导广告公司就近登记，并核发《广州市户外广告登记证》；二是提升基层办案水平。要克服畏难思想，树立办案的信心，通过加强指导，实现分局及工商所从查处简

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单违法广告案件为主到以打击社会危害性大的虚假违法广告的转变；三是建立广告层级责任制。要根据网格化的要求，进一步明确市局、分局、工商所三级在广告监管的职责，建立考评机制，定期通报情况，确保监管到位。

6.电视广告监管策略分析 篇六

关键词：电视广告,监管,策略

电视广告监管的目的是抵制低端、恶俗的广告的传播,保证优质、高效、合法的广告能正常传播。电视广告的合理监管有利于维护电视观众的合法权益,有利于维护广告市场的正常秩序,对电视广告的健康发展有重要的意义。本文对电视广告监管的现状和工作难点进行了剖析,针对工作难点提出了一些具有针对性的对策。

1 电视广告播出现状

1.1 电视广告时间长

在电视节目中间频繁插播广告,且广告时间比较长,广告插播严重超时,此类现象在一些电视广告播出中非常常见,严重影响了观众的收视权。也违反了我国对电视广告播出时间的相关限制,不利于电视广告的长远健康发展,破坏了电视广告在观众心目中的形象。

1.2 广告用语混乱

在电视广告中,我们经常可以看到“一定”“肯定”“必须”“必备”等字眼,这些误导性的词语会严重误导电视观众。还有一些不法商家利用电视广告夸大商品的作用或者出售虚假商品,严重影响了消费者的合法权益。另一方面,电视广告中外文字混用情况比较严重,容易对儿童和青少年产生不良的诱导。

1.3 虚假广告充斥电视广告市场

在目前的电视广告中,有一些的宣传内容是虚假内容。虚假的商品主要充斥于化妆品行业、牙膏、药品、医疗器械和食品等与消费者日常生活息息相关的领域,对消费者产生了消极的导向作用。这些消极广告不仅浪费了消费者的金钱,还可能影响消费者的身体健康,对虚假广告充斥电视广告市场的情况,电视广告监管部门必须要引起重视。

2 电视广告监管过程中存在的问题

2.1 电视广告监管时间长

电视观众都会有这样的切身感受:无论何时打开电视都能看见广告的身影。这充分说明电视广告播出时间长,一天24小时都可以看见电视广告。全天、不定时的广告播放给广告监管工作增加了难度。这就意味着24 小时都必须有人监管,如果电视广告监管单靠人工监管的话,难度非常大,且不现实,根本起不到全方位监管的目的,还会造成人力资源的浪费。

2.2 新型广告层出不穷,增加监管难度

电视广告每天都在变着花样吸引观众的眼球,但是,电视监管的技术设备与技术手段更新的速度无法赶上电视广告的发展变化,总是在新型电视广告播出以后,电视广告监管部门才着手监管技术和监管手段的研究。因此,电视广告的监管具有滞后性,监管工作的难度大,困难重重。

3 电视广告监管策略分析

随着信息技术的发展,电视广告监管的力度也在逐步加大。现有的技术手段已经无法应对电视广告的变化与发展。电视广告的监管离不开监管技术的革新、监管平台的支持,更离不开监管系统的建立与完善。要想对电视广告进行全方位监管,就必须从监管技术、平台支持和系统完善三个方面入手,下文将简要对这三方面的监管策略进行阐述。

3.1 监管技术和平台支持

由于电视广告监管工作技术要求高、精度高、人工需求量大,因此,目前的电脑录入、人工抽查的方式已经远远无法跟上电视广告行业的发展,电视广告部门必须改进监管手段,采用覆盖面积广、自动化的设备对电视广告进行监管。电视广告监管离不开网络平台的支持,自动化技术必须通过计算机才能实现。

3.1.1 电视广告自动摘要

监管系统将会自动识别将要播出的广告,对广告的内容进行摘要处理。这样广告监管人员就能快速知晓广告的内容及性质,针对不同情况快速采取监管措施。自动摘要技术采用镜头划分、关键帧提取、画面拼接等形式提取监管人员需要的信息。监管人员只需对拼接的画面进行对比,就可获取视频的内容,从而达到监管的目的。

3.1.2 视频检索

视频检索分为关键词检索和特定片段检索两个方面的内容。特定片段检索就是在本地视频数据库内检索相似或相同片段的内容,检验视频样本与数据库内容的一致性。只要求内容一致但不要求形式的统一。关键词检索主要是对视频内容进行检索,找到样本视频的关键词并与相应的文件进行对比,主要对比样本与相应文件的时长,建立相应文件与样本之间的时间关系。在视频检索的过程中,应利用索引结构迅速找出关键词和视频文件的时间信息,实现视频的快速检索与监管。

3.2 监管系统的建立和完善

电视广告监管部门应该建立和完善电视广告监管系统。首先,电视广告监管部门应该与工商部门、药监局开展深入合作,共同做好电视广告的监督工作;其次,完善广告经营者自我监督系统,对在电视广告中做出优异成绩的经营者进行奖励,建立广告经营者征信制度,对表现好的经营者放宽电视广告市场准入制度。

4 结语

7.广告监管的重要性 篇七

关键词：保健食品 监管 对策

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2014）02-0082-02

1 平面媒体保健食品广告主要违法类型

1.1 未经审批、备案擅自发布，广告批文超出有效期

根据《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》（国务院令第412号）、《保健食品广告审查暂行规定》（国食药监市[2005]211号）（以下简称《暂行规定》）的规定，保健食品广告发布须向省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门提出申请，保健食品广告批准文号有效期为一年；另根据《广告法》、《浙江省广告管理条例》的规定，省外保健食品广告发布须向省（食品）药品监督管理部门提请备案。

1.2 虚假夸大宣传，将保健食品当药品进行宣传

《保健食品管理办法》第二条规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。第四条第四款规定：标签、说明书及广告不得宣传疗效作用”。《暂行规定》第八条规定：“保健食品广告中有关保健功能、产品功效成分/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变”，并规定了保健食品广告中不得出现的十七种情形和内容。实际情况中，一些违法保健食品广告往往通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，或者采用与药品相混淆的用语，宣传具有疾病治疗的作用，误导消费者。

1.3 广告缺少规定标明内容

《暂行规定》第十条规定：“保健食品广告必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群”；第十一条规定：“保健食品广告中必须说明或者标明‘本品不能代替药物’的忠告语”。实际情况中，绝大多数违法保健食品广告在有限的篇幅内不会全部刊登上述规定标明的内容，有些违法广告甚至连其产品名称也不标明，只宣称可治疗某种病症，最后留下咨询热线或地址，方式极其隐蔽。

2 违法保健食品广告产生原因分析

2.1 监管体制不畅

依据现有法律法规的规定，保健食品广告的管理机关是工商部门，具有处罚权，但其不负责审查广告内容；保健食品广告审批者是省级食品药品监管部门，同时对保健食品广告也具有对其发布情况的监测职责，但处罚仅限于吊销批号，或者移交工商部门查处。这种责权不统一、审查与监管分离的体制造成监管工作的严重脱节。

2.2 相关法律法规落后

目前，针对保健食品及其广告的监管，国家尚未形成一个完整的法律法规体系，现行的广告法、药品管理法等法律法规已不能适应当前保健食品的发展形势，发布违法违规保健食品广告相应的法律责任规定不明确，给监管部门查处保健食品广告的违法行为增加了难度。

2.3 行政处罚力度较轻

行政监管部门执法手段少，强制措施少以及执法人员数量少，装备落后，力量有限，造成对保健食品广告的打击力度不大。直接表现在：行政执法部门对媒体违法广告曝光多、指正多、规范多，叫停、处罚的很少。另外，鉴于新闻媒体日常工作中与行政执法部门联系紧密，来自地方保护、社会说情等方方面面的压力，在客观上不可避免的出现对新闻媒体广告监管力度不够、执法不严的现象。

3 加强保健食品广告监管的建议

3.1 全面加强日常监测

一直以来保健食品广告都存在“重审批，轻监管”的倾向，必须在继续严把审批关的基础上，严抓审批通过后的日常监管，将广告监管纳入部门工作考核重点，特别要对发行量较大的报纸上的保健食品广告开展重点监测，随时掌握媒体广告发布动态，及时曝光、规范违法广告。

3.2 顺畅政府监管沟通

食品药品监督管理部门和工商行政管理部门应就加大对保健食品违法广告的查处问题，消除部门障碍、加强相互沟通。食品药品监督管理部门强化保健食品广告的日常监测工作，对日常监督中发现的违法广告及时移交工商行政管理部门处理，并跟踪处理结果。工商行政管理部门应当加大对保健食品违法广告的处罚，对食品药品监督管理部门移交的要一查到底，同时将查处结果告知食品药品监督管理部门。推进广告发布单位的诚信档案建设，食品药品监管部门和工商行政管理部门可以实现资源共享，对违法广告主在今后广告审批方面进行重点审查和必要限制，并在日常检查中列为重点检查对象。

3.3 加大监管处罚力度

对情节严重的违法保健食品广告，要一律撤销广告批准文号，一律向工商行政部门移送，一律进行公告并在省局网站上曝光，对违法广告涉及的企业及品种一律列入“黑名单”并记入诚信档案。对发布严重违法广告涉及的产品要监督零售企业暂停销售，确保采取的行政强制措施执行到位。对查处后仍然发布严重违法广告的，由国家局曝光并在全国范围内采取行政强制措施。

3.4 大力宣传保健食品知识

群众对于保健食品知识有一定的掌握，不仅有利于群众自己正确消费保健食品，而且有利于营造全社会监督保健食品广告的良好氛围。监管部门要充分利用媒体，定期在平面媒体的健康资讯一版中设定一定篇幅宣传保健食品知识和相关法律法规，并在此版报角、页眉等醒目位置标示“保健食品不能代替药品”等警示语，以提醒消费者。

8.广告监管的重要性 篇八

工商广字[2007]190 号

非法集资活动严重扰乱经济和社会秩序，影响社会稳定，必须严厉打击。目前的非法集资活动，主要涉及债权、股权、商品营销、生产经营等领域，包括非法吸收公众存款、集资诈骗、非法销售上市公司股票、非法发行债券等形式。一些非法集资活动利用广告扩大影响，对非法集资活动起到推波助澜作用；有的非法集资活动变换手法，以招商、经营等形式为幌子，欺骗和诱导群众参与，其广告的隐蔽性强，给广告经营单位的审查、广告监管机关的管理以及公众识别造成很大难度。处臵非法集资活动政策性强，涉及面广，敏感度高，为贯彻落实国务院研究处臵非法集资工作会议精神，及时制止涉嫌非法集资活动广告，有效打击非法集资活动，根据国家法律有关规定，现就处臵非法集资活动中涉及广告审查和监管工作有关问题通知如下：

一、各有关单位要充分认识非法集资活动广告的危害性，重视和加强对非法集资活动广告的审查和管理。未经国家有关部门批准，以吸收存款、发行股票、债券、彩票、投资基金或者其他债权凭证的形式，向社会公众募集资金的活动，不得以任何方式发布广告。

二、禁止发布含有或者涉及下列活动内容的广告：

（一）未经国家有关部门批准的非金融单位和个人以支付或变相支付利息、红利或者给予定期分配实物等融资活动；

（二）房地产、产权式商铺的售后包租、返租销售活动；

（三）内部职工股、原始股、投资基金以及其他未经过证监会核准，公开或者变相公开发行证券的活动；

（四）未经批准，非法经营证券业务的活动；

（五）地方政府直接向公众发行债券的活动；

（六）除国家有关部门批准发行的福利彩票、体育彩票之外的彩票发行活动；

（七）以购买商品或者发展会员为名义获利的活动；

（八）其他未经国家有关部门批准的社会集资活动。

三、发布涉及投资咨询业务、金融咨询、贷款咨询、代客理财、代办金融业务活动的广告，广告发布者应当确认广告主的主体资格，查验广告主营业执照是否具有相应的经营范围。

四、商品营销、生产经营活动的广告不得出现保本、保证无风险等内容。房地产销售、造林、种养殖、加工承揽、项目开发等招商广告，不得涉及投资回报、收益、集资或者变相集资等内容。

五、在涉及集资内容的广告中，不得使用国家机关或者国家机关工作人员的名义，包括在职的和已离职的，健在的和已去世的中央、地方党政领导人的题词、照片等。

六、广告发布者应当增强广告审查的法律意识和责任意识，在审查广告中，认为广告中含有与集资活动有关的内容，应当查验有关行政主管部门出具的证明文件原件，广告主不能提供的，可以拒绝发布，并主动向行政主管部门报告。

广告发布者由于未查验证明、未核实广告内容，导致非法集资活动广告发布的，依法承担相应法律责任。情节严重的，由广告监管机关依据《停止广告主、广告经营者、广告发布者广告业务实施意见》处理。

七、对于公安机关认定涉嫌经济犯罪以及有关职能部门认为已经构成或者涉嫌构成非法集资活动的，广告发布者应当立即停止发布与该活动有关的任何形式的广告。违者，属于违反《广告法》第三十一条规定的行为，由广告监管机关依照《广告法》第四十一条规定处罚。

请迅速将本通知内容传达至本辖区有关部门和广告经营、发布单位。执行中遇有问题，及时上报。

9.广告监管的重要性 篇九

所谓实质性改变，是指这一事件之后，一要将互联网搜索引擎竞价排名纳入《广告法》进行监管，二是要打击医院违规出租科室，扼制类莆田系医疗虚假广告的泛滥。

不管是竞价排名一直游走在“法外之地”，还是虚假医疗广告的泛滥，两者都是“唯金钱论”在中国横行多年的结果。

所谓竞价排名，是指广告客户购买在搜索引擎中的关键字排名，按照点击（或时间段）进行付费的服务。搜索平台根据客户出价高低，对相关链接予以先后排序。

在事件的开始，百度方面一再强调竞价排名是一种信息检索服务，是一种技术，而技术是中立的。直至最近，百度创始人李彦宏对外仍坚持认为竞价排名可以让用户快速的找到匹配的信息，竞价排名与消费者需求之间并不矛盾。

事实上，“技术说”是一个有意逃避法律监管和道德约束的说辞。虽然现行的《广告法》没有明确规定搜索引擎竞价排名属不属于广告，但毫无疑问竞价排名是符合“广告”的定义的。

按照《广告法》的规定，商业广告应符合三个要件，一是具有明显的“广而告之”的功能，二是具有显著的商业目的，三是指向特定的产品、服务或品牌。据此衡量竞价排名，基本都是商业广告。

百度创建至今已有16年，其开展搜索竞价排名业务至今已有15年，因为竞价排名所产生的各种司法纠纷也屡见不鲜，但为何《广告法》却一直对此没有做出规范？2015年9月1日开始施行的修订版《广告法》为什么也并没有明确回应竞价排名的广告属性？《互联网广告监督管理暂行办法》为何迟迟未推出？

这除了说明行政部门的不作为和低效率，也说明互联网企业，特别是像百度这样的互联网巨头在这中间参与了博弈或者阻挠。因为一旦将竞价排名等同于广告，百度的赢利模式将可能会被颠覆。根据百度最新财务数据，竞价排名收入仍然是其收入大头，医疗服务推广收入则占了近20%。

诚如李彦宏所说，竞价排名与消费者需求之间并不矛盾，就像广告的目的也是为了让消费者更快捷地找到自己的需求，但如果将竞价排名等同于广告，按照《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人就必须承担相应的法律责任。

广告必须健康、不得欺骗、误导消费者，广告经营者、广告发布者要核对广告内容。这将加大百度对竞价排名的核查成本以及可能导致的司法纠纷成本。而这并不是百度愿意看到的。过去，他们甚至有意将竞价排名的商业推广结果与自然搜索结果有意混淆，进而误导消费者。

对于这样一家总市值达650亿美元，年净利润达51.9亿美元的“BAT”巨头，不但监管部门监管不能一拖再拖，对于百度而言，道德欠帐也不能一拖再拖了。