中职基础会计论文

中职基础会计论文（精选10篇）

1.中职基础会计论文 篇一

中职教学基础会计论文

一、创设情境教学，活化理论课堂

(一)展现生活环境，模拟问题情景

会计来源于生活，又应用于生活实践。在会计教学中，教师根据教学内容需要，选择鲜明而富有典型意义的场景，确定教学主题，启发学生进行联想与想象，将学生带入具体的情境中去感受会计生活，让会计知识贴近生活，感受到会计的趣味和价值，引起学习欲望的同时帮助其获得真切的情感体验。如，在会计等式这一节，重点学习资产与权益之间相互依存、数额相等的关系。讲解这一问题时可以设置以下情境：假设某同学想开办一家食品加工厂，他应具备哪些资源?学生会动脑思考并回答：需要日常开支的资金、厂房、食品加工机器、运输车辆、食品加工原料以及加工食品的技术等。老师这时给出总结：这些都是企业拥有的各类财产物资，是企业的资产。紧接着提出下一问题：这些资产可以从哪些渠道获得?学生思考后回答：用自己的现金、存款购置。

老师继续启发：经过预算大概需100万的资产，现在自有资金20万，不够怎么办?学生们回答：找其他人共同出资购置。老师再问：如果其他合伙人可出资60万，还不够呢?有学生回答：向银行借款。老师这时加以肯定并总结：出资人就是投资者，投入的80万为所有者权益，从银行或者其他金融机构借入的20万为债权人权益，二者统称为“权益”。所以说资产与权益是同一笔资金的两个不同侧面，从资金的物质存在形式角度来看是资产，从其来源角度看是权益，有一定数额的资产就必然有一定数额的权益与其相对应，资产与权益总额必然相等。由此，在宽松的环境下，突破了理论知识教学的重难点。

(二)实物图文并茂，展示特定情境

基础会计课程要求学生对授课内容有一定的感性认识和形象思维，教师在课堂上恰当地展示会计实物资料，运用多媒体技术，播放相关影像资料等，展现不同的会计特定工作情景。如，在会计凭证、会计账簿学习前，教师要求学生注意搜集日常生活中的购物凭证、付款发票或单据等，带到课堂上来展示、分类、归纳、总结。对于学生收集不到的`凭证、账簿，根据教学内容和学校资源状况，选取相关图片、画面和影像资料等，借助多媒体技术在课堂上展现、播放。

二、组织案例教学，灵活选择方式

会计理论知识初步讲解完，就进入企业主要经济业务核算的学习。在学习经济业务核算方法时，教师需要先介绍企业的主要经济业务，这部分内容学生理解起来有一定的难度，也很耗费时间，可以在讲述前用案例引路，展现企业不同过程的经济活动，启发学生，引起他们学习课程内容的兴趣。授课时还是以典型案例为例题，讨论并分析相关经济业务核算方法的原理和过程。

在学习完所有相关的内容后，让学生完成一个课后训练案例，逐步引导学生理解案例包含的深层内容，掌握学过的核算方法，鼓励学生从多角度系统综合分析，培养其自主解决问题的能力，这些能力在学生将来的工作中是非常有用的。教学过程中，教师应根据教学目标的要求、案例材料的内容，灵活地选择恰当的方式，把案例呈现给学生，让学生参与到案例中，展开讨论，完成案例分析。最简单、通用的一种方式是以文字材料方式呈现案例。如，教师把事先准备好某企业某月不同生产经营阶段经济业务资料，以文字材料的方式发给每个学生，供学生阅读分析，学生可以借助不同手段来理解案例，针对案例提出问题、分析问题并找出解决方法。电教条件具备的学校，教师在课堂上还可以运用多媒体技术呈现案例，采用生动形象、具体直观的声像手段把案例中所包含的信息更全面、逼真地呈现给学生。

教师根据教学实际情况，营造出和谐的课堂教学氛围，激发学生自主思考，同时展开充分的讨论，加强师生间的互动，让学生更多地参与到教学活动中，真正成为学习的主人。

三、模拟会计工作，课堂综合演练

教师依据中职教育“理论够用，重在实践”的基本原则，在账务处理程序学习结束后集中一周教学时间进行综合模拟演练。模拟一家企业一个月的经济业务，指导学生采用一种账务处理程序从建立账簿，原始凭证的获取和审核，记账凭证的填制、审核和传递，登记日记账、总账，明细账以及会计报表的编制，进行全过程的综合模拟演练。在演练过程中，教师把主要精力放在组织引导学生的实践教学上，让学生成为整个实践过程的主体;把教学的重点放在编制经济业务的记账凭证和建立、登记会计账簿上，直接把借贷记账法运用到会计工作实践中。演练过程中，教师及时发现、解答和更正学生在操作中遇到的各种问题。学生通过反复操作练习，了解企业主要经济业务的内容，掌握企业主要经济业务的核算技能。

四、走进工作现场，现场参观教学

完成理论知识学习和模拟演练后，教师可以安排学生到生产企业实地去参观教学。首先教师向学生讲清本次实习的意义和目标，并强调注意的事项;按实际需要进行分组，确定好各组小组长及其任务;要求每个学生作好进入现场必要的工作准备。

到了现场，教学活动伴随着正常的会计工作进行，学生是观摩者，教师和现场会计人员是指导者。学生在观摩过程中发现问题可以随时提出来，教师和现场会计人员及时进行答疑讲解。最后回到课堂，根据参观情况并结合本课程所学到的理论，每位学生写一篇参观调查报告，教师选择有代表性的问题开展课堂讨论并作出点评。

通过现场参观教学，学生对企业的经济业务有了基本了解，真实地感受到企业会计工作的全过程，强化了会计专业技能的训练，整个教学过程中学生处于积极主动的思考中，可以使其所学知识得到巩固和升华。

2.中职基础会计论文 篇二

(一)教学方法陈旧

不少中职学校教师认为,学生需要掌握更多的理论知识,这样在今后的工作中才能够更好地用于指导实践,因此,教学中对理论教学过多的投入,忽视实践教学。另外,课堂中多采用灌输式教学,教师上课直观灌输知识,很少与学生进行沟通,事实上,学生单纯地学习理论知识不能够有所收获,实际操作能力的培养不能够得到较好的重视。

(二)教学手段落后

中职教学中基础会计的教学手段比较落后,通常是一笔一黑板,即便是现代化的教学手段也有所使用,但仍旧停留在尝鲜的阶段。另外,教学软件中课件运用少,多是停留在静止阶段,并且缺少动态的演示,可以说这对课堂教学效果的提高还是有限的。

(三)教材内容落后

基础会计的课本中主要是记录传统手工的操作方法,新时期下,难以跟得上时代的发展和要求,并且与计算机电算化的内容不相符合,严重地阻碍了学生的学习。另外,我国经济和世界经济接轨的发展中,会计准则和会计制度的发展中也将与世界接轨,并且新的会计法规制度准则没有在教材内容中得以及时体现,教材内容比较落后,并且不合时宜,难以满足信息社会的要求。此外,教学中缺乏实操案例供学生参考,基础会计教学中案例教学是一种极为有效的方式,学生只有在掌握了一定的理论知识后,借助案例分析,在具体的实践参与中能够提高自身的分析能力和解决问题的能力。

二、中职基础会计教学的改革途径

(一)改革教学思路

中职基础会计教学中,传统的教学思路通常以教材为依托。因此,在教学思路的设计上,应强化感性认识,教师在讲述理论知识后,应让学生对企业的整个业务操作流程有个直观认识,由于会计专业自身的特点,带领学生到企业进行观察操作和实习几乎是不可能的,为此教师在课堂中可进行模拟演示和模拟实习。借助多媒体进行模拟演示让学生认识和理解企业经营流程、实务资产流转及价值流转程序,从中领悟会计核算的内容和程序,在演示的过程中,提高感性认识的发展,从而有利于掌握知识。

(二)改革教学模式

传统的课堂教学模式中基本上沿用的课堂教学模式是灌输式的教学模式,在教学过程中通常强调的是以教师发展为中心,以教材发展为依据,并对理论进行重点的讲授。这一教学模式通常使学生认识了解理论知识,但缺乏实际操作能力。因此,教学模式的改革应变“教师为主体”为“学生为主体”,在实践中生本教育模式能达到良好的效果。在具体的教学过程中,先把学生分成若干小组,把教学内容设计为一个个的任务,小组分工合作完成学习任务,并把成果在课堂上进行演示交流,既培养学生的实操能力,又培养学生的自学能力、合作能力、口头表达能力,全面培养学生的综合素质。

(三)创新教学方法

教学过程中教师单一的教学方法难以有效地调动学生的积极性。为此,课堂教学中,教师应根据学生的兴趣动向,积极采用多样化的教学方法对学生的兴趣进行提升。具体而言,情景教学法、案例教学法、分组教学法等等。通常情况下,选择案例时应当尽可能选择学生感兴趣的话题,引导学生进行创新。此外,通过相应的任务驱动,让学生进行自主探索性的学习,进而提高学生的学习兴趣和调动学生学习的积极性。

(四)重视实践教学

基础会计是一门实践性较强的课程,教学过程中不仅需要重视理论教学,更需要提高学生的动手能力。因此,基础会计的实践教学中,需要教师有针对性地设计实操资料。中职学生具有普遍的厌学情绪,所以要调动学生学习的积极性和兴趣,也需要把枯燥的理论知识和实操有机结合。教材上给的资料是非常有限的,要让学生就业时更好适应岗位的需要,我专门设计一份模拟实操资料,题目用原始凭证去呈现,采用真实的凭证和账簿,让学生进行操作学习和讨论,并在具体的实践中进行疑难解答。这样既可使学生的学习从零碎化转向系统化和整体化,又能把所学的知识进行融会贯通,达到良好的教学效果。

三、结语

中职的基础会计是一门实践性较强的课程,因此教学中应当重视理论与实践教学,二者不能有失偏颇。具体的教学改革应当结合中职的教学现状,针对具体问题具体分析,进而在改变教学思路的基础上对教学内容、教学方法进行改进,进而提高中职基础会计的教学效果。

摘要：中职财会专业教育的培养目标主要是培养具有良好的职业素养、熟悉的法律法规和具备财会岗位工作所需要的基本理论及操作技能的技术型人才。传统灌输式的教学方法已经无法满足用人单位对会计人才的需求,因此中职基础会计教学改革的探究显得具有重要意义。就基础会计教学的现状进行分析,探讨了教学方法的改进,以更好地向社会输送更多的人才。

关键词：中职,基础会计,教学改革

参考文献

[1]赵永梅.高职会计专业基础会计教学改革探究[J].教育管理,2012(3).

3.中职基础会计论文 篇三

[关键词]基础会计 ；教学方法；能力 ；教学效率

《基础会计》是会计专业一门入门知识，理论知识比较抽象，对于学生来说是一个不小的障碍，教师要充分利用各种教学资源、整合各种教学手段和方法，运用科学教学考核评价，最大限度地激发学生学习兴趣，以提高教学效率。

一、中职《基础会计》的教学现状

1.教学定位存在偏差，中职教材基本上是高职教材的压缩板。

2.过分强调学科理论系统性、连续性、严密性，忽视了基本技能、基本方法的培养，不关注学生学习基础和学习风格。

3.教学中普遍存在重借贷记账法，重会计分录而知识逻辑性，表现为课型和课时分配不合理。

4.教学方式单一。 教学重知识、轻能力，重教、轻学；片面强调教学以课和书本为中心，忽视学生的主体地位。不能充分调动学生的主动性，不利于学生综合能力的培养。

5.教学评价体系重理论轻技能和综合能力的评价。

二、 改进《基础会计》教学策略

1.对《基础会计》教学重新定位，多角度整合教学内容、促进学生专业知识的建构 。明确教学对象及目标，强调有的放矢。以培养学生掌握会计实际操作能力为目标，以激发学习会计的兴趣为目的，对《基础会计》内容的教学顺序进行调整。有利于学生系统地掌握所学知识，教学中运用“做中学，做中教”的教学理念，激发学生学习的兴趣和增强学习信心。

2.多角度整合与创新教学手段和方法，激发学生的学习兴趣。《基础会计》教学方法很多，传统的讲授法、演示法、讨论法；新兴的项目法、案例法等。在教学中针对不同教学内容、学生学习起点能力和学习风格，多角度地运用各种教学手段和整合教学方法，以激发学生的学习兴趣，才能提高教学效果。

（1）将多种传统方法融入讲授法，以科学作为内核，以艺术作为表象，实现科学与艺术的统一，实现最佳课堂效果。例如在给学生讲授会计基本的概念时，用打比喻、举例子、画图示的方法讲授，则属于灵活、多样与巧妙的方法讲授，则能达到最佳效果。

（2）运用案例教学法，在案例中恰巧创设问题，应用讨论法和谈话法，提高学生的交流技巧及分析问题和解决问题的能力 。案例教学是一种启发学生研究实际问题，注重学生智力开发及能力培养的现代教学方法，它有着传统教学方法所不具备的特殊功能，尤其适宜在理論阐述后举出案例佐证。即在讲解完有关的知识以后，结合课本的理论知识，先给学生相关的案例，在教学过程中给予学生自由思考的机会和自由支配的时间，鼓励学生参与到教师安排等一系列活动中来，师生在教学中共同研究、讨论和解决各种理论或实践问题。

（3）利用多媒体技术，引入任务驱动式项目教学法结合演示法真正体现了“教学合一”的教学，调动学生学习的积极性，培养学生实际动手能力。在“项目教学法”的实施中，每一个项目分四个步骤进行，第一步是项目认知学习，让学生了解本项目涉及的知识及操作要求（主要以学生自学、讨论为主）；第二步是项目操作示范，教师利用多媒体教学手段将本项目按照会计工作的操作要求及操作过程制作成课件，在课堂上进行演示，让学生直观地了解和掌握本项目的操作步骤和操作方法；第三步是项目操作练习，针对本项目的内容设计课堂练习，让学生进行操作练习，教师在现场进行指导，让学生掌握本项目的具体操作方法和步骤；第四步是项目操作中存在的问题讲评，教师针对学生课堂操作练习中存在的问题进行归纳与讲评，让学生对项目操作中的错误加以重视。这样学生对教学内容不再是“雾里看花”，而是变成了真实的感性认识。这样任务驱动式项目教学法与演示法等多种方法完美结合，既可丰富课堂形式，让学生获得对知识的感性认识，也可节约教学课时，大大提高教学效率。

三、强化学生练习，让学生学会对知识运用

《基础会计》是一门理论性很强的学科，在教学中如果仅仅让学生记住一些理论，不会应用，那可真违背我们教学初衷。根据认知的规律，《基础会计》知识的学习与教学必须很好完成从感性知识到理性知识，从理性知识到实际应用两次质的飞跃，既是做到理论联系实际，将理论很好的应用到实际工作中去。平时课堂和课后平常作业和练习目的是用来巩固、加强所学知识点记忆、理解和运用，并检测对所学知识点的掌握情况，学生作用设计一般选择开放性专用知识点练习题目，综合性不是很强进行强化，通过练习强化起到巩固知识，让学生学会对知识运用。

四、培养学生自学能力，促进学生创造潜能发展

“授之以鱼，不如授之以渔”。因此教会学生获取知识的方法，比教给学生现成的知识更为重要。首先教育学生自学包括自定自学目标、制定学习计划、选择适合于自己的自学方法、选择或组织自学环境等。其次重点指导学生掌握独立阅读教科书和课外书报的方法、收集有关信息资料的方法、做读书笔记的方法、独立观察思考与分析解决问题的方法、对学习的自我评价和修正的方法。还要指导学生注意如何选择学习环境，有助于不同学科知识更好地吸收，提高学习效率；再次组织学生开展学习互助活动，学会交流分享，善于探索知识的精神，为终身学习提供了条件。

五、创新教学评价方式，有效促进学生综合素质

对《基础会计》课程的考核，应努力做到使学生在考核中能尽量发挥创造性运用专业知识解决实际问题的能力，而不拘于考核的形式。采取理论考试与实际操作相结合，即理论部分实行“考教分离”制度，实训部分实行“操作验收”制。期末考核分值比重为：（1）平时成绩占10% ：出勤+作业成绩+课堂发言。（2）理论占50%，闭卷笔试方式（在期中考试采用）。（3）实训操作占40% ：①单项实训考核占20%：会计凭证、会计账簿、会计报表等单项操作考核验收。②综合操作考核占20% ：综合操作考核在期末进行，考核内容包括会计数码书写（20%）-会计凭证填制（40%）-会计账簿登记（20%）-会计报表编制（10%）-错账的更正（10%）。这样既符合中职会计教育培养目标的要求，又能够减轻学生考试压力，使考核评价伴随学习的全过程。有效促进学生综合素质。

总之，教学是一种艺术的创造活动，把教学化作艺术，用心灵去体验，这样我们也许就会找到一条更新的职教之路。

参考文献：

[1]王洪举.中职《基础会计》校外实践教学策略研究[J].职业教育研究， 2011（6）：132-133.

[2]钟国平.中职《基础会计》教学的问题与对策[J].考试周刊， 2011（42）：223-224.

4.中职基础会计论文 篇四

[摘要]“会计基础”课程是中等职业学校会计电算化专业学生学习的专业核心基础课程，对“会计基础”课程的兴趣，直接决定了学生学习会计专业的兴趣；会计基础知识能不能掌握好，对学生今后的会计学习具有非常重要的意义。依据教育学和心理学的基本理论知识，结合教学过程中的实际经验，笔者在分析研究中职学校“基础会计”课程教学中存在问题的基础上，提出了解决这些问题的方法，力求给其他中职学校讲授“会计基础”课程的教师提供参考，以点带面，不断提高中职学校“基础会计”课程的教学质量。

[关键词]中职学校；基础会计；课堂教学

1“会计基础”课程存在的问题

“会计基础”课程是中等职业学校会计电算化专业学生学习的专业核心基础课程，对“会计基础”课程的兴趣，直接决定了学生学习会计专业的兴趣；会计基础知识能不能掌握好，对学生今后的会计学习具有非常重要的意义。笔者通过观察会计教师讲授“会计基础”课程，发现存在以下问题。

11按部就班，念书背书

有些会计教师讲授“会计基础”课程时，存在语言比较枯燥、书面化、理论性过强的问题。他们过度依赖教科书，没有完全将知识转化成自己的，存在“背教科书”和“念教科书”的现象。教师一定要将知识内化于心，前后贯通，即知识是需要通过教师有效加工后，再传授给学生的。

12教学不够细致，学生难以理解

中职学生是初中毕业生，有的学生甚至初中都没有毕业就来到中职学校就读，所以中职学生普遍存在理解能力不强，学习能力较弱的问题，而“会计基础”课又是会计专业的第一门专业课，这就要求我们老师不要急于求成，要耐心细致地讲解每一个知识点，一定要将每一个学生“领进门”。可是我们现在有些老师，为了完成教学任务，语速快，进度也快，学生还没有理解前面的知识点，就已经讲下一个问题了，而学生一旦觉得“跟不上”，就没有了信心，自顾自地玩手机或者睡觉去了。

2解决问题的方法

针对存在的问题，就教师如何讲好“会计基础”课程，笔者根据自己的教学经验谈几点行之有效的方法。

21激励学生，引发兴趣

教育心理学有句名言：兴趣是最好的老师。教师希望学生学好自己教授的课程，必须激发起学生对这门课程的兴趣，使学生喜欢这门课。笔者在讲“会计基础”第一堂课时，不直接讲授“会计”的概念，而是告诉学生：你们不要因为没有考上高中而气馁，不管是上中职，还是上高中，最终都是为了学技能，上班挣钱，你们最后的职业发展并不一定比考上高中的同学差。然后笔者用通俗的语言介绍会计的发展前景，薪资待遇，举大量我校优秀毕业生工作和生活现状的例子激励学生，学生想着自己只要好好学习，参加工作以后就会有大好前程，都会很有信心，引发了学生对这个专业的兴趣。

22基础理论知识必须牢记

现在有很多老师过于强调理解，其实有些基础理论知识是必须牢记的。基础会计中，科目表和借贷记账法下的账户性质是学生必须牢记的理论知识，只有基本理论掌握了，后面的经济业务核算才能顺利学习。笔者让学生将科目表抄录好贴在宿舍墙上，天天背，每次上课都用五分钟时间随机提问，比如提问“资产类科目有哪些？原材料属于什么类科目？原材料借方登记增加还是减少？”学生天天背，天天练，内化于心，等到学生学到后面经济业务核算时，就会很简单。现在有很多学生学完会计基础，还不明白会计分录，觉得很难理解，其实，会计分录就是把我们的经济业务从日常用语翻译成会计语言，只要前面的理论知识扎实，后面的会计分录并不难，我让学生分五步进行：第一步，找出业务描述中的会计账户，标在下面；第二步，写出该会计账户的性质；第三步，标出会计账户的增减；第四步，根据性质和增减，写出借贷方；第五步，代入分录标准格式：借：账户名称金额贷：账户名称金额。例如：企业用银行存款5万元，购入一批原材料。第一步，找出业务描述中的会计账户：“银行存款”和“原材料”；第二步，写出该账户的性质：“银行存款”是资产类账户，“原材料”是资产类账户；第三步，标出会计账户的增减：“银行存款”减少，“原材料”增加；第四步，根据性质和增减，写出借贷方：“银行存款”资产类减少，所以标上“贷方”“原材料”资产类增加，所以标上“借方”；第五步，代入分录标准格式：借：原材料50000元贷：银行存款50000元。

23引入会计实训

会计课本身就是实用性非常强的课程，会计教学是与会计实训紧密结合的，中职学生学习会计理论最终还是为了会计实践。在“会计基础”课中第六章和第七章分别是“会计凭证”和“会计账簿”，这两章内容如果只讲理论，学生没有见过凭证和账页，只凭想象根本不能明白，所以讲到这两章内容，我都是在会计仿真实训室中进行的，学生进行简单的会计实际操作训练：填制凭证，登记各种类型的账页，学生很喜欢动手操作，对实操很感兴趣，教学效果比起想象和记忆要好很多。

24教师力争“讲精，讲透”每节课

精讲不是少讲，讲得过于简单，学生掌握不了教学内容，无质量可言，要质量上求精，深度上求透。面对中职一年级学生，他们没有会计基础的知识，教师讲课一定要通俗易懂，深入浅出，不要使用高深的专业术语。比如，在讲“会计要素”这个概念的时候，教师不要直接告诉学生这个概念是什么，会计对象的分类就是会计要素，而是先问学生问题：“过生日的时候，我们要怎么吃一个很大的蛋糕呢？”同学们都说：“切开吃！”我说：“对啊，一个大蛋糕，我们无从下口，需要把它切开，上节课讲的会计对象是企业所有的经济业务，所以也是很大很繁杂的，我们要将它按照不同特点分开，一块一块分析，这一块一块就是会计对象的分类，我们称为‘会计要素’。”

25充分利用现代化信息手段辅助教学

现在中职学校信息化教学手段已经日渐完备，教师也要与时俱进，充分利用现代化信息手段辅助教学，起到事半功倍的效果。学生上课不断被新的信息化教学手段吸引，注意力集中，能全身心投入课堂。教师在使用信息化手段?r，一定要注意不是为了使用而使用，而是使用信息化手段确实可以提高教学质量，达到教学效果。

26大量练习

学生需要做大量练习才能将知识内化于心，所以理论讲完，教师一定要布置随堂练习，随时发现学生问题，当堂解决，同时，教师还要大量留课后练习题，让学生巩固加强。练习题要深浅适当，既要让学习能力较弱的学生“跟得上”，又要让学习能力强的学生“吃得饱”。

总之，“会计基础”课程对会计专业学生是至关重要的，不论是学校还是教师都应该高度重视，学校应该聘请教学能力强的教师授课，为学生打好基础，教师应该深刻理解本门课程的重要性，不要认为“会计基础”课程相对简单，就敷衍了事，而要深入准备教材，反复琢磨，找出切实有效的教学方法教授好这门课程。

参考文献：

[1]陈时见课堂管理：意义与变革[J].教育科学研究，2003（6）：59

[2]田慧生，李如密教学论[M].石家庄：河北教育出版社，1996：264

[3]施良方，崔允榔教学理论：课堂教学的原理、策略与研究[M].上海：华东师范大学出版社，1999：168

[4]刘晓如何加强中职院校课堂教学管理[J].中南民族大学学报，2006（6）：45-46

[5]卢晓春现代课堂教学管理初探[J].黄石理工学院学报：人文社会科学版，2007（1）：68

5.中职《电工基础》教学方法 篇五

《电工基础》教学方法

二〇一五年一月十九日

《电工基础》教学方法

《电工基础》是中等职业学校电类专业很重要的基础核心课程，因为课程内容生僻抽象，教师感到难教,学生感到难学。由于我校学生基础较差，学习动力不足，不少学生在学习上缺乏主动性、能动性，诸多方面的原因造成他们学习困难，由此导致学生厌学情绪不断滋长。

如果沿用传统教学方法，难免造成教师自弹自唱现象，老师教课辛苦，学生学起来痛苦，教学效果差强人意。要改变这种局面，必须在教学方法、教学手段方面做文章，以职业技能培养为主线，分析问题根源，找到应对措施，因人施教，因材施教。具体教学指导方法如下。

一、教学指导原则

贯彻“教、学、做”一条龙的教学原则；优选“够用、易学”、贴近岗位、服务用人单位 的教学内容。

1.由于《电工基础》教学内容的特异性，“教、学、做”一体教学法，遵循实践印证理论、理论指导践的理论的认知规律。如在电路部分的教学过程中，让学生先观察实际电路、绘制电路、连接电路实物，在动手动脑过程中寻求解决问题的办法，体会对应的理论知识。

2.项目教学、任务驱动

精心设计训练项目，集电工技术的基本理论、基本知识、基本方法、新技术、新理论、新工艺于项目训练中，在完成任务的过程中，引导学 生建立系统的知识结构。从能力培养着眼，注重做、讲、练结合，以做和练为主，辅之讲，培养学生自主学习、增强分析问题和解决问题的能力。

3.教学内容贴近生产实际，能力训练切合实际岗位的要求。少灌输一些不切实际的屠龙之技，手把手训练学生庖丁解牛的实用能力。以可操作的具体的单一职业技能，作为教学载体，能使枯燥乏味的知识兴趣化、抽象的概念具体化、深奥的理论形象化。这样不但能减少教学难度，而且使教学内容更直观、易懂、易记，有助于培养学生的想象能力、思维能力和记忆能力，拓展他们的思路，调动学生把理论与实践相结合的积极性。

在教学过程中，教师针对课程内容，先由教师进行必要实物课堂教学和实验，使学生掌握必要的知识，然后分组，布置项目任务，学生分别对项目进行讨论，查找资料，写出项目计划，按照原理图完成选择器材，接线。在教师的指导下，学生相互交流，最后确定项目实施方案，项目完成后，写出结论，分析存在的问题和体会，最后由教师进行评估总结。

4.注重学习方法指导，培养自学能力。“授人与鱼不如授人与渔”。教师不但要教给学生知识，更要教会学生如何获取知识；不仅要重视教法，更要指导学生的学法。在教学过程中，尽量教学生如何提问题、如何理解、分析、归纳、总结问题，避免死记硬背、机械地理解，引导学生在实践中学习、学会举一反三，掌握学习方法，培养自学和创新学习的能力。

二、教学手段多样化、信息化

1.应用多媒体教学手段，调动学生的学习兴趣。在教学过程中,少用粉笔，多用鼠标；少用黑板，多用电子白板，尽量采用多媒体进行教学,利用多媒体课程资源的生动活泼、形象直观辅助教学。

2.淡化教材作用，善于使用仿真软件，使得教学活动更具可操作性。教学实践证明，合理使用仿真软件，可以有效提升教学质量，同时，仿真能够取代部分教学实践，节省教学成本和教学时间。

3.充分利用现有网络平台，实现教学资源分享、教学层面间问题的及时反馈，动态应对教学难题。

4.在最大化使用现有实训实验设备的同时，倡导师生自制教具、制作用理论指导实践的电路模块，有效整理碎片化知识，活学活用，提升职业能力。

三、关于教学特色

对于一个人来说，鞋子合脚与否，只有脚知道。尽管教学方法有十种百种，但最适合我校电子专业学生的教学方法，也许只有一种。从这个角度来讲，再好的教学方法，也不可能适合所有的学生，这就要求我们在实际教学活动中，不断采集信息，分析因果，动态调整教学方法，适应学生，适应社会需求。

没有一成不变的教学方法，但应该体现出一定的教学特色。我们追求的教学特色就是：

6.会计从业《会计基础》基础知识 篇六

(一)材料费用的归集与分配

在确认材料费用时，应根据领料凭证区分车间、部门和不同用途后，按照发出材料的成本借记“生产成本”“制造费用”“管理费用”等科目，贷记“原材料”等科目。

对于直接用于某种产品生产的材料费用，应直接计入该产品生产成本明细账中的直接材料费用项目;对于由多种产品共同耗用、应由这些产品共同负担的材料费用，应选择适当的标准在这些产品之间进行分配，按分担的金额计入相应的成本计算对象(生产产品的品种、类别等);对于为提供生产条件等间接消耗的各种材料费用，应先通过“制造费用”科目进行归集，期末再按照一定的标准分配计入有关产品成本;对于行政管理部门领用的材料费用，应记入“管理费用”科目。

(二)职工薪酬的归集与分配

职工薪酬是指企业为获得职工提供的服务或解除劳动关系而给予各种形式的报酬或补偿，具体包括：短期薪酬、离职后福利、辞退福利和其他长期职工福利。企业提供给职工配偶、子女、受赡养人、已故员工遗属及其他受益人等的福利，也属于职工薪酬。

对于短期职工薪酬，企业应当在职工为其提供服务的会计期间，按实际发生额确认为负债，并计入当期损益或相关资产成本。企业应当根据职工提供服务的受益对象，分别下列情况处理：

1.应由生产产品、提供劳务负担的短期职工薪酬，计入产品成本或劳务成本。其中，生产工人的短期职工薪酬应借记“生产成本”科目，贷记“应付职工薪酬”科目;生产车间管理人员的短期职工薪酬属于间接费用，应借记“制造费用”科目，贷记“应付职工薪酬”科目。

当企业采用计件工资制时，生产工人的短期职工薪酬属于直接费用，应直接计入有关产品的成本。当企业采用计时工资制时，对于只生产一种产品的生产工人的短期职工薪酬也属于直接费用，应直接计入产品成本;对于同时生产多种产品的生产工人的短期职工薪酬，则需采用一定的分配标准(实际生产工时或定额生产工时等)分配计入产品成本。

2.应由在建工程、无形资产负担的短期职工薪酬，计入建造固定资产或无形资产成本。

3.除上述两种情况之外的其他短期职工薪酬应计入当期损益。如企业行政管理部门人员和专设销售机构销售人员的短期职工薪酬均属于期间费用，应分别借记“管理费用”“销售费用”等科目，贷记“应付职工薪酬”科目。

(三)制造费用的归集与分配

企业发生的制造费用，应当按照合理的分配标准按月分配计入各成本核算对象的生产成本。企业可以采取的分配标准包括机器工时、人工工时、计划分配率等。

企业发生制造费用时，借记“制造费用”科目，贷记“累计折旧”“银行存款”“应付职工薪酬”等科目;结转或分摊时，借记“生产成本”等科目，贷记“制造费用”科目。

(四)完工产品生产成本的计算与结转

产品生产成本计算是指将企业生产过程中为制造产品所发生的各种费用按照成本计算对象进行归集和分配，以便计算各种产品的总成本和单位成本。有关产品成本信息是进行库存商品计价和确定销售成本的依据，产品生产成本计算是会计核算的一项重要内容。

企业应设置产品生产成本明细账，用来归集应计入各种产品的生产费用。通过对材料费用、职工薪酬和制造费用的归集和分配，企业各月生产产品所发生的生产费用已记入“生产成本”科目中。

如果月末某种产品全部完工，该种产品生产成本明细账所归集的费用总额，就是该种完工产品的总成本，用完工产品总成本除以该种产品的完工总产量即可计算出该种产品的单位成本。如果月末某种产品全部未完工，该种产品生产成本明细账所归集的费用总额就是该种产品在产品的总成本。

如果月末某种产品一部分完工，一部分未完工，这时归集在产品成本明细账中的费用总额还要采取适当的分配方法在完工产品和在产品之间进行分配，然后才能计算出完工产品的总成本和单位成本。完工产品成本的基本计算公式为：

完工产品生产成本=期初在产品成本+本期发生的生产费用-期末在产品成本

当产品生产完成并验收入库时，借记“库存商品”科目，贷记“生产成本”科目。

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7.中职基础会计论文 篇七

一、初学者“入学难”给教师提出的要求

对于刚从初中毕业进入职高大门的初学者而言, 《基础会计》是全新的、抽象的, 与过去的课程完全不同。学生入门很难, 再加上《基础会计》的内容在形式上多而散, 如果教师不能给学生构建一个框架明了、线索清晰的教学体系, 学生在学习过程中将很难抓住重点。这就要求教师必须对所教的课程的基础知识和基本结构非常熟悉精通, 以便于科学合理地进行教学内容设计, 从而增强教学效果。

二、《基础会计》教学内容设计的常见模式

1、以会计核算的七种专门方法为主要线索, 这是最传统也是最常见的设计模式, 有很强的逻辑性, 但学生在初学时前两种方法很难入门;

2、理论与实践两个模块式, 也就是基础知识+实训模块, 在实训模块中又包括会计凭证+会计账簿+会计报表三个小模块, 分工明确, 但难以把理论与实践同步结合起来;

3、以对财务报表解构为敲门砖, 采用财务报表的浅层解构——简化重构——分散仿真重构——集中现实重构的教学模式。

无论采用以上哪种模式, 都是对《基础会计》教学内容总体框架体系有机的构建, 这样可使整个体系变得一目了然, 脉络清晰, 为初学者奠定良好的基础。

三、改进教学方法, 创新教学理念

(一) 抓住重点、突出难点、兼顾一般

课堂教学的内容必须按照教学大纲的规定合理安排, 但是每门课程课堂教学的时间都是有限的。因此, 教学内容的设计和安排必须做到既抓住重点, 突出难点, 又兼顾一般。抓住重点、突出难点, 就是要把课程的每个重点、难点讲深讲透;兼顾一般, 就是凡属教学大纲规定的内容, 即使不是重点也应予以概括介绍, 点到即止, 不需花太多的时间。在《基础会计》中, 复式记账法是重点部分。要学习复式记账法, 首先要了解会计科目与账户, 围绕借贷记账法, 应从理论与实务相结合上详细阐明其记账符号、账户分类、账户结构和记账规则, 以及会计分录的编制。如果学生能够很好地掌握该部分内容, 其余的知识也就迎刃而解了。要在具体的教学活动中, 即每堂课一开始, 就清楚地告诉学生今天要讲哪些知识, 重点、难点是什么, 让学生明确学习目的, 做到有的放矢。这样安排, 既可以节省教学时间, 又可以提高教学效果, 达到事半功倍。

(二) 以生为本、启发教学、双向互动

就教学方法来讲, 应采用“启发式”教学, 启发学生积极地、科学地去思维、去探索, 使所学知识真正变为自己的东西, 真正有利于学生能力的形成整理提供素质的提高。启发式教学法不是单指一种具体的教学方法, 而是一种观念, 是各种教学方法的总称。启发式教学法在职业中学可以采用以下方法:

1、启发式提高。

在讲授过程中多提几个“为什么”, 可以启发学生思考, 也可以鼓励学生提出新的见解和大胆质疑, 这对一个人的成才非常重要。

2、系统讲授与学生自学相结合。

教师讲授过程中应注意培养学生的自学能力, 对重点难点应讲深讲透, 其他内容可由学生自学。然后通过提问、练习、总结等方式, 让学生加深理解。教师授课不应局限于书本, 要将理论和实务的最新发展及自己的教学心得传授给学生, 并不断补充新的内容, 如印发补充材料、提供参考书等。实训教学是培养学生实际工作技能和技巧的一个重要手段。《基础会计》教学中, 安排有会计凭证和会计账簿两个单项实训和一个综合实训。通过实训, 要让学生能够系统、全面地掌握企业会计核算的基本程序和具体方法, 加深学生对会计基本理论的理解, 对会计基本方法的运用和对会计基本技能的训练, 将会计专业知识和会计实务有机地结合在一起。使学生能够真正掌握针对各种业务准确填制原始凭证和记账凭证, 进行账簿登记以及掌握主要会计报表的编制方法, 从而为学生今后从事会计工作打下坚实的基础。

有些学生在入校前是被家长强迫选择会计专业的, 入校后他们认为自己以后又不想做会计, 学好学不好会计课程无所谓。职中学生在中考时数学成绩普遍偏差, 他们担心自己数学基础不好, 怕学不好会计。甚至有些学生觉得做会计工作就是成天和枯燥的数字打交道, 没什么意思。因此, 在《基础会计》的教学中, 教师与学生要形成良好的沟通渠道, 在发挥教师在教学工作中主导作用的同时, 激发学生的学习主动性, 培养他们的创造性, 用科学理念引导其发展, 提高学生的学习兴趣, 使他们明确学习目的, 真正成为学习的主人。在讲解重点章节时, 不能一味地满堂灌, 要在课堂上适当留些时间, 主动询问学生掌握课程的情况。对学生的问题, 耐心辅导, 答疑解惑。在引入新课题的时候, 把要讲的内容精心设计成一系列问题, 让学生运用已有知识, 开动脑筋, 努力思考, 一步一步地深入学习新知识。在课堂上, 教师问学生答, 整个教学过程就像是教师和学生对话。采用这种方法, 激发了学生学习的主动参与性, 使他们切实参加到了教学活动中, 取得了很好的教学效果。

(三) 实践为主、理论为辅、重在创新

教育是艺术, 其生命在于创新。《基础会计》作为一门理论性、实践性、技能性都很强的课程, 要求在教学中必须改变过去“从课堂到课堂, 从书本到书本”的满堂灌的形式, 灵活运用多种教学方法。目前, 采用理论教学、案例教学、实训教学等多种教学方法和手段, 为学生加深对理论的了解、锻炼实际操作能力提供了有利的条件。在讲解会计理论的时候, 以应用为目的, 以必需、够用为度, 以讲清概念、强化应用为教学重点。

8.中职《基础会计》教学问题及对策 篇八

一、 中职《基础会计》教学问题及归因

1. 《基础会计》教学现状分析

中职会计专业部分学生存在缺乏学习目标、厌学、不遵守学校规章制度等现象，这使班主任和科任教师在教育教学问题上增加了许多难度。尤其在教学上表现为：课堂上缺乏积极性，容易出现睡觉、说话、玩手机、扰乱教学秩序等违纪行为；教师在台上讲得龙飞凤舞，学生在台下只字不听。有些学生甚至一个学期过去了，也不知道会计专业学的是哪些课程，完全处于无知、无谓、无求的状态。

2. 原因分析

首先，学生缺乏学习目标和积极性。中职学生基础差，缺乏学习积极性。许多会计专业的学生本来就不想报读中职会计，但因为中考失利或者家长的意愿，不得已选报此专业，因此对会计没有一点了解和兴趣，甚至讨厌会计。在这样的情况下，学生很容易出现厌学、懒散等现象。

其次，教学内容更新速度慢。我认为《基础会计》教学的根本目标就是引导学生进入会计专业学习之门，学习内容应该以实用为先，以培养适合社会实际需求人才。但在实际教学中存在教材单一，内容过时等问题。例如，我们学校每年都参加基础会计学科检测，每年用的教材都是广州市中等职业教育地方教材建设委员会编著的《会计基础》，而这本书的内容从2008年到现在很少更新，故很容易导致教学跟社会脱节。

再次，教学目标不当，教学方法落后。《基础会计》的教学目标是让学生认识会计，初步掌握会计的基本理论知识和基本技能，为其他专业课的学习打下基础。而在实际教学中往往会违背最初的教学目标，变成应试教育。就广州中职学校而言，基础会计是全市检测科目，因此任课的教师只重视学生成绩的高低，而且都以考试为目标展开教学，教师台上照本宣科，学生进行笔记的记录，考试划重点，考后感到什么都没学懂。另外，中职学生学习目标不明确，积极性不强，如果教师使用的教学方法不合适，那么教学效果会很差。目前部分教师仍使用传统的粉笔加黑板纯理论“满堂灌”的教学方式，教师台上讲，学生台下睡了一片，这样的情景经常出现。教师教学方法单一，以教师为中心，不注重培养学生的自主能动性。

二、 针对问题教学问题采取教学策略

1. 端正学生思想，提高学习积极性

中职学生因各种原因不得已选读了中职会计，教师应该做好思想教育。以“既来之，则安之”的观点教育学生既然选读了会计，就应该认真学好。为了使学生对会计有良好的印象，提高学生的积极性，教师应该利用第一节课对学生进行专业教育。具体做法包括：教师向学生介绍会计在社会中的重要性，分析会计人员需求现状、学生就业情况以及学校会计专业的优势等。另外，教师可多讲一些会计人员的成功案例，激发学生对会计专业产生美好的憧憬，提高学生学习会计的主动性。

2. 优化教学内容，恰当整合教材

中职会计教学所使用的教材，一般都具有相对稳定性。而随着社会和经济的发展，会计理论和制度也会不断发生变化。因此，教材内容应该与时俱进，减少脱离实践的理论知识，增加会计模拟实操教学。同时，教师需提高自身专业知识水平，掌握会计最新变化，对教材内容适当进行增加、减少、微调、替换或重组等。

3. 改变教学观念，改进教学方法

《基础会计》教师不能以学科检测为目标展开教学，应该重视学生基本理论知识和基本技能的培养，让学生真正学到有用的知识。教师不应该以学生考试成绩的高低来判断一个学生聪明与否，或者专业技能强弱，这是一种错误的观念。教师应该注重学生的综合实操能力，因此教学中不能使用“满堂灌”，应因地制宜采用灵活多样的方式进行教学，以调动学生学习的积极性。

9.中职基础会计论文 篇九

本章是会计基础的开篇章节。重点掌握：会计的概念及特征;会计的基本职能;会计对象;会计基础及应用(权责发生制和收付实现制);会计前提(会计主体、持续经营、会计分期和货币计量);会计信息质量要求(可靠性、相关性、可理解性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性)。

第一节 会计概述

【思考题】

1.什么是会计?

2.会计有哪些基本特征?

3.会计的基本职能是什么?

4.会计核算的具体内容包括哪些?

一、会计的概念及特征

(一)会计的概念

会计是以货币为主要计量单位，以提高经济效益为主要目标，以凭证为依据，用一系列专门的技术方法，对一定主体的经济活动进行全面、综合、连续、系统地核算和监督，并向有关方面提供会计信息的一种经济管理活动。

(二)会计的基本特征

1.会计以货币作为主要计量单位

2.会计拥有一系列专门方法

包括：设置会计科目和账户、复式记账、填制和审核凭证、登记账簿、成本计算、财产清查和编制会计报表。

3.会计具有核算和监督的基本职能

4. 会计的本质是管理活动

【例题1―1】 会计是以货币为主要计量单位，反映和监督一个单位经济活动的一种( )。

A.方法

B.手段

C.信息工具

D.经济管理活动

【答案】D

二、会计的基本职能

(一)会计的核算职能

会计核算是会计的首要、最基本的职能，它是以货币为主要计量单位，通过确认、记录、计量和报告等环节，将特定主体的经济活动进行记账、算账、报账，为各有关方面提供会计信息的功能。

(二)会计的监督职能

会计监督，是指会计人员根据国家的财经政策、会计法规和企业的管理制度，利用会计信息，对会计主体经济活动进行的控制活动，目的是确保经济活动的真实性、合法性和效益性。会计监督基于会计核算，一般分为事前、事中和事后监督。

(三)会计核算与监督职能的关系

会计核算与会计监督是会计的两个基本职能，两者相辅相成、不可分割。核算是监督的基础，没有会计核算提供的信息，会计监督就失去存在的根基;监督是核算质量的保证，没有会计监督对经济活动过程的控制，会计核算就不可能提供真实可靠的会计信息，更无法发挥会计的决策支持作用，会计核算也就失去了存在的意义。

【例题1―2】以货币为主要计量单位，通过确认、计量、记录、计算、报告等环节，对特定主体的经济活动进行记账、算账、报账，为有关方面提供会计信息功能的是( )。

A.会计核算职能

B.会计监督职能

C.会计计划职能

D.会计预测职能

【答案】A

三、会计对象和会计核算的具体内容

(一)会计对象

会计对象，是指会计核算和监督的内容。

凡是特定对象能以货币表现的经济活动，即价值运动或资金运动，都是会计核算和监督的对象。

【提示】对资金运动进行的分类，就是会计要素;对会计要素进行的分类，就是会计科目。

(二)会计核算的具体内容

1.款项和有价证券的收付

款项是作为支付手段的货币资金，主要包括库存现金、银行存款以及其他视同现金和银行存款的银行汇票存款、银行本票存款、信用卡存款、信用证存款和各种备用金等。有价证券是指表示一定财产拥有权或支配权的证券，主要包括国库券、股票、企业债券和其他债券等。二者是流动性最强的资产。

2.财物的收发、增减和使用

财物是指单位的财产物资，是企业进行生产经营活动且具有实物形态的经济资源一般包括原材料、燃料、包装物、低值易耗品、在产品、库存商品等流动资产以及房屋、建筑物、机器、设备、设施、运输工具等固定资产。

3.债权、债务的发生和结算

债权是企业收取款项的权利;而债务则是指由于过去的交易或事项形成的企业需要以资产或劳务等偿付的现时义务。其中，债权主要包括：应收票据、应收账款、预付账款和其他应收款等;债务主要包括：应付票据、应付账款、预收账款、应付职工薪酬、应交税费、短期借款和长期借款等。

4.资本的增减

资本是投资者为开展生产经营活动而投入的资金。会计上的资本专指所有者权益中的投入资本。

5.收入、支出、费用、成本的计算

收入一般包括销售商品、提供劳务等取得的收入，费用则是为了取得收入而发生的资源耗费，通常包括营业成本和期间费用;支出是指企业实际发生的各项开支，如企业购买原材料、固定资产、无形资产等支出;成本是指企业为生产产品，提供劳务而发生的各种耗费，是按一定的产品或劳务对象归集的费用，如原材料成本费用直接人工成本等，是对象化了的费用。

6.财务成果的计算和处理

财务成果是指企业在一定会计期间通过生产经营活动而在财务上取得的结果，具体表现为盈利或亏损。财务成果的计算和处理一般包括利润的计算、所得税的计算、利润分配或亏损弥补等。

7.需要办理会计手续、进行会计核算的其他事项

为了保证账实相符，企业要定期或不定期进行财产清查等工作。具体来讲，财产清查一般包括对财产物资、现金的实地盘点和对银行存款、债权债务的核查比对。

【例题1―3】( )是企业为生产某种产品而发生的费用，与一定数量的产品相联系。

A.生产费用

10.中职市场营销基础教案(罗绍明) 篇十

【教学目的】

1．能叙述和列举产品的概念和类型。

2．能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。3．能熟记和列举市场营销的概念及其理念。4．能叙述和应用市场营销的意识。5．能熟记和应用现代市场营销的观念。【教学重点难点】

1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。【教学方法】

讲授 【授课时数】

3课时 【教学过程】

第1课时

市场营销相关概念

一、产品及其类型 1．消费品和产业用品（1）消费品

（2）产业用品

2．耐用品、非耐用品和服务（1）耐用品

（2）非耐用品

（3）服务

3．便利品、选购品、特殊品和非渴求品（1）便利品

（2）选购品

（3）特殊品

（4）非渴求品

二、市场及其类型 1．市场的概念

市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买 这种商品的任何个人或组织）需求的总和。它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。2．市场的类型（1）消费者市场

消费者市场的特点表现为以下几 个方面： 1）广泛性 2）分散性 3）非专业性。4）扩展性。5）复杂多变性。（2）组织市场

组织市场的类型 1）集中性 2）派生性 3）需求刚性 4）波动性 5）专业性

三、市场营销的概念

市场营销是指企业从消费者需求出发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服 务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展 目标。

1．现代市场营销的理念

现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映出来，这四个理念是顾客导向、目标 市场营销、整体营销和利益远景。

1）顾客导向 2）目标市场营销 3）整体营销 4）利益远景

第2-3课时 市场营销观念

一、市场营销意识 1．诚信意识

诚信即诚实守信。诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守 承诺，讲究信用，注重质量和信誉。诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。2．社会责任意识

社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对 社区、对环境等利益相关者的利益的责任。就企业社会责任的内容而言，它包括经济、道德、法律等三方面的责任：法律责任是指企业必须遵守法律和法规，特别是要对员工 遵守法律负责；道德责任是指企业应遵循利益关系人评判的可接受行为标准，内含回报 3．质量意识

根据国际标准化组织制订的国际标准《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402— 1994），产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。然而企 业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。质量是企业的生命，生产经营适应顾客需要的高质量的产品，是形成企业竞争优势 最重要的基础，是企业市场营销活动开展成功与否的前提。4．创新意识

创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种认识水平、认识程度以及 由此形成的对待创新的态度，并以这种态度来规范和调整自己的活动方向的一种稳定的 精神态势。5．服务意识

服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的 为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。它是服务人员自觉主动做好服务工作 的一种观念和愿望，是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。

二、传统营销观念 1．生产观念

这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力量 提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。在这种观念的指导下，企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即以产定销。2．产品观念

这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产 品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿 不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。坚持产品观念必然导致市场 营销近视症，即在营销中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求的变化，其结果往往使自己陷入困境。3．推销观念

这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买企业的产品，或只 少量地买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得 利润。“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。它的主要做法是利用广告宣传方式，千方百计把产品推销给顾客，有的还利用说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及 各种花言巧语来说服顾客购买。

三、现代营销观念 1．市场营销观念

市场营销观念是一种以消费者的需要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经 营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务 的过程。市场营销观念强调以顾客需求为中心，按照顾客需求组织生产，以顾客满意为 宗旨，通过顾客满意来获得利润。

2．大市场营销观念

大市场营销观念是指企业为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破 各种贸易壁垒，需要在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参 与者的合作与支持。即在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了 4P 策略（产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）之外，还要加上两个“P”，即政治权力和 公共关系。3．社会营销观念

社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。它认为，企业应以维护和促进 全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要与欲望，而 且要有利于社会的整体利益和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面 统一起来，求得三者利益的共同实现。企业在开展营销活动时，必须树立社会营销观念，维持社会利益、消费者利益与企业利益三者之间的平衡。4．关系营销观念

关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳 定不间断地增加利润，企业应积极、主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立 并保持一种长期稳定友好的合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。

四、营销观念的发展 1．战略营销观念

战略营销是指营销人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场 营销环境下，做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定 位获得生存和可持续发展的竞争优势。

战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是涉 及企业总体发展的全方位的营销。它具有营销目标长期性、环境动态适应性、目标市场 竞争性、资源利用协调性等特征。2．绿色营销观念

绿色营销又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意 识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的 商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环 境保护及身心健康的需求。绿色营销包括产品的绿色生产、绿色流通、绿色消费等。3．网络营销观念

网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销 活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型 市场营销方式。4．定制营销观念

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视 为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求设计市场营销组合策略，以满足每位 顾客的特定需求。定制营销的特点有：

课后练习

1.市场营销观念的定义。

2.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指什么市场？

3.消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复 挑选和比较才能决定购买的物品，是指什么购物行为？

4.“好酒不怕巷子深”是什么营销观念的具体体现？

5.企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的 营销观念，是指什么营销？

第二章 市场调查

【教学目的】

1.能叙述和列举市场调查的概念和特点。2.能列出和掌握市场调查的步骤。3.能列举和分辨市场调查的方法。4.能记清和掌握市场调查问卷的设计。5.能熟记和列举市场调查计划的内容。6.能熟记和列举市场调查报告的构成。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完成调查问卷搜索技能训练。【教学重点难点】

1.市场调查方法与内容。2.市场调查计划的制定。3.市场调查问卷的设计。4.市场调查报告的撰写。【教学方法】

讲授 【授课时数】

5课时 【教学过程】

第1-2课时 市场调查概述

一、市场调查的概念与特征 1．市场调查的概念

市场调查是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和 分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。2．市场调查的特征

1）市场调查是一种有目的、有意识地认识市场的活动。2）市场调查是一个系统的过程。3）市场调查具有较强的专业性。

二、市场调查的类型

1．探索性调查 2．描述性调查 3．因果性调查 4．预测性调查

三、市场调查的内容

1．消费者信息调查 2．产品或服务调查 3．目标市场调查 4．竞争对手调查 5．营销环境调查 6．广告效果调查

四、市场调查的方法

1．间接调查法

间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法，它是指企业调查人员从企业内部或 外部的各种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活动资料，并对其进行分 析研究的调查方法。

2．直接调查法

直接调查法也称实地调查法、一手资料调查法，是指由企业的市场调查人员亲自搜 集第一手资料，经过整理分析而得出调查结论的调查方法。

第3-5课时 市场调查设计

一、市场调查的步骤

1．确定市场调查任务

确定市场调查任务就是确定产品营销过程中存在的问题及市场调查所要达到的目。

2．制定市场调查计划

市场调查计划也称市场调查方案，是指企业对某项市场调查所作的具体设计，其制 定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑和安排。

3．执行市场调查计划

（1）组织调查队伍 组织调查队伍，一般由本单位自己组织人员调查。

（2）设计调查问卷 市场调查问卷是市场调查工作的一项重要工具，其设计的好坏，直接影响到调查的效果。设计的调查问卷既要具有科学性又要具有艺术性。

（3）开展实地调查 实地调查。

4．撰写市场调查报告

（1）整理调查资料 整理调查资料，要求调查人员运用科学方法，对调查所得资料进行审核、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映所调查问题的真实情况。

（2）撰写调查报告 市场调查报告，是市场调查研究成果的集中体现。它是根据调查目的和任务，利用收集到的调查资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施和意见。

二、市场调查计划的内容

市场调查计划的内容一般包括调查研究背景、确定调查目的、确定调查对象、确定调查方法、确定调查人员、确定调查日程、调查经费预算、调查质量控制措施等内容。

1．调查研究背景

市场调查是为市场决策服务的，它旨在通过资料的搜集，探求市场发展的规律。

2．确定调查目的

调查目的，就是企业市场调查所要达到的具体目标。3．确定调查对象

调查对象是指根据调查目的确定调查的范围以及所要调查的总体。

4．确定调查方法

市场调查计划需要规定采用什么样的调查方法取得调查资料。一般来说，二手资料 的取得，可以采取文案调查法；一手资料的取得，可以采取实地问卷调查方法。

5．确定调查人员

确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必 要培训

6．确定调查日程

调查日程安排就是各个时期具体调查工作的安排。7．调查经费预算

市场调查活动的开展需要耗费一定的人力、物力和财力，因此，在制定市场调查计 划时，必须编制调查经费预算，合理估计市场调查的各项开支。调查经费预算，是对市 场调查活动各种可能发生的费用项目和金额做出估计和测算，并用数字形式将它表达出 来的费用开支计划。

三、市场调查问卷设计

1．调查问卷的构成与要求（1）调查问卷的构成 1）问卷开头 2）问卷正文容部分 3）问卷结尾（2）调查问卷设计要求 1）紧扣主题，重点突出。2）结构合理，排列有序。3）简明通俗，易懂易答。4）长度适宜，内容紧凑。5）编码规范，便于统计。2．提问项目的设计（1）提问项目设计的方法 1）开放式提问 2）封闭式提问

（2）提问项目设计的要求 1）语言要通俗，避免专业术语。2）表达要具体，避免抽象笼统。3）表述要客观，避免诱导倾向。4）用词要准确，避免含糊不清。5）用语要委婉，避免敏感问题。（3）提问项目设计的顺序 1）问题的安排应具有逻辑性。2）问题的安排应先易后难。

3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4）开放性问题放在后面。

四、市场调查范围确定 1．全面调查

全面调查也称普查，是指对调查对象中的每一个个体都进行调查的调查方式。全面 调查是一种一次性调查，是为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展 的调查。通过全面调查，企业可以了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做 出全面、准确地描述，从而为制定市场策略、计划提供可靠的依据。

2．重点调查

重点调查是指对调查对象中具有举足轻重地位的调查单位进行调查的调查方式。所 谓重点单位，是指其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总体总量中 占的比重却比较大的单位。通过对这些重点单位的调查，企业可以了解总体某一数量特 征的基本情况。

3．典型调查

典型调查是指对调查对象中具有代表性或典型性的调查单位进行调查的调查方式。只要所选择的单位具有较充分的代表性，运用这种方式进行市场调查所得到的结果，应 能反映市场变化的一般规律和基本趋势。

4．抽样调查

抽样调查是指从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推 断总体特征的调查方式。抽样调查是一种被广泛使用的有效的调查方式，它克服了重点 调查与典型调查方式的主观随意性和样本代表性不强的弱点，又克服了全面调查组织困 难与费用高的不足，是一种比较科学和客观的调查方式。

五、市场调查报告写作

1．市场调查报告的概念

市场调查报告是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场 调查活动的现状，对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告。

2．市场调查报告的构成（1）标题

（2）导言导言（3）主体部分（4）结尾

3．市场调查报告写作要求

（1）调查报告力求客观真实、实事求是调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的，要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写，总之，要用事实来说话。

（2）调查报告要做到调查资料和观点相统一 市场调查报告要以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统 一，切忌调查资料与观点相分离。

（3）调查报告要突出市场调查的目的撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论述。

（4）调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告是给他人看的，无论是厂长、经理，还是其他一般的读者，他们大多不 喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也不精通调查的专业术语，因此，撰写调查报告语言要 力求简单、准确、通俗易懂。

课后练习

1．对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查，是哪个调查类型？

2.对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指市场调查的哪个环节？ 3.什么是市场调查研究成果的集中体现。

4.为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指哪个调查方法？

第三章 市场营销环境

【教学目的】

1.能理解和列举市场营销环境的内容。2.能列出和掌握 SWOT 分析的内容和应用。3.能熟记和列举市场营销职业道德。4.能熟记和应用马斯洛需要层次理论。5.能列举影响消费者购买行为的因素。6.能理解和掌握消费者购买行为分析。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完成 SWOT 分析表搜索技能训练。【教学重点难点】

1.市场营销环境构成。2.SWOT 分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。【教学方法】

讲授 【授课时数】

4课时 【教学过程】

第1-2课时

营销环境分析

一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。

1．宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，包括人 口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

2．微观环境

微观环境是指企业可以控制或施加影响的，对企业营销活动构成直接影响的因素，包括与企业密切相关，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社 会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。

二、宏观环境分析

1．人口环境 2．经济环境 3．自然环境 4．科学技术环境 5．政治法律环境 6．社会文化环境 7．产品行业环境

三、微观环境分析 1．企业内部环境

企业内部环境是指影响企业市场营销活动开展的各种内部因素，主要包括企业的资 源、能力和核心竞争力等。

2．供应商和营销中介

供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需的资源的企业和个人，包括提供原材 料、设备、能源、劳务和资金等。企业应选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风 险等方面条件均不错的供应商。

3．顾客

顾客是指企业决定为之服务的目标市场。顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业 市场营销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，这是企业最重要的环境因素之 一。企业必须紧紧围绕顾客需求这个中心来开展市场营销活动。

4．竞争者

竞争者是指在同一市场中，针对相似目标顾客群提供类似产品的企业。

5．公众

公众是指对企业开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团体和个人，包括融 资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。

四、市场营销环境管理 1．SWOT 的含义：SWOT是指企业内部环境中的长处或优势（strong）、弱点或劣势（weak）、企业 外部环境中的机会（opportunity）与威胁（threat)。

2．SWOT 分析法

SWOT 分析法是常用的一种企业优劣势比较分析法，它是通过对企业 内部环境中的长处与弱点，企业外部环境中的机会与威胁的分析，来扬企业之长，避企 业之短，寻找最佳营销决策方案的方法。

3．营销环境管理策略（1）面对机会的策略

1）抢先策略：当市场机会比较明朗，企业有一定的实力去把握时，企业可以抢先 一步，积极应对，开发新产品，抢占市场。

2）紧跟策略：当市场机会不太明朗，企业也没有足够的承受能力去承担其风险时，企业可以在领先企业开拓市场时，紧跟领先企业的市场步伐，开发新市场。

3）观望策略：当市场机会不明朗，其质量也不高时，企业可以先观望一段时间，待时机成熟一些后，再做决定。

（2）面对威胁的策略

1）反抗策略：指试图限制或扭转不利因素的发展。2）减轻策略：指通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的 程度。

3）转移策略：指转移到其他赢利更多的行业或市场。

第3-4课时 购买行为分析

一、消费者需求分析

1.需求的内涵及其理论

(1)需求的内涵

(2)需要层次理论

需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要

2)不同层次的需要可同时并存。

2)人的行为主要受优势需要所驱使。

3)满足了的需要不再成为激励力量。

2.消费者需求的特征

(1)需求无限扩展性

(2)需求的多层次性

(3)需求复杂多变性

(4)需求的可诱导性

(5)需求趋向个性化(6)需求趋向流行性

(7)需求趋向品牌化(8)需求趋向感性化

3.消费者需求管理

二、购买动机分析

1.理智动机

表现为：求实倾向和求廉倾向

2.感情动机

四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向 3.惠顾动机

三、购买行为分析

1.购买行为的类型

2.影响购买行为的因素

1）个性因素

2）社会因素

3）经济因素

4）心理因素

3.消费者购买行为模式

4.消费者购买决策过程

1）确认需要

2）收集信息

3）评价比较

4）决定购买

5）购后行为

5.消费者购买行为分析

1）WHAT 2）WHEN 3）WHERE 4）WHY 5）WHO 6）HOW 课后练习

1.能搜索到一张有完整的SWOT分析表； 2.能清晰表达出SWOT分析表的内容； 3.能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点； 4.能简要说出选择该SWOT分析表的理由。

第四章 市场定位决策

【教学目的】

1.能理解和列举市场细分的概念和依据。2.能列举和应用市场细分的方法和程序。3.列举和分析目标市场的标准和模式。4.能熟记和应用市场定位的依据和方法。5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】

1.市场细分的方法； 2.目标市场的选择； 3.目标市场营销模式； 4.市场定位的依据。【教学方法】

讲授 【授课时数】

4课时 【教学过程】

第1课时 市场细分概述

一、市场细分及其作用

1.市场细分的概念

是指企业根据消费者的消费差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群（即子市场）的活动。

2.市场细分的理论基础

1）同质市场，消费者需求基本相同的市场。

2）异质市场，消费者需求存在差异的市场。

3.市场细分的作用

1）有利于企业确定自己的目标市场 2）有利于分析和发掘新的市场机会 3）有利于企业集中有限资源重点投放 4）有利于企业制定和调整市场营销策略

二、市场细分的方法 1.地理细分，是根据消费者所处的地理区域、地形气候等地理因素来细分市场。2.人口细分，是根据人口统计资料所反映的内容来细分市场。3.心理细分，是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分。4.行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、使用状态、信赖程度、品牌爱好等来细分市场。

三、市场细分的程序

1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.估计潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.剔除潜在顾客的共同需求 5.为细分市场定名

6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并 7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平

四、有效细分市场的标准 1.可衡量性：企业对细分后界定的子市场，其规模和购买力可以衡量。2.可接近性：细分后界定的子市场，企业可以有效地接近和为之服务。3.可盈利性：细分后界定的子市场的规模能保证企业获得足够的经济利益。4.可实施性：企业自身有足够的能力针对有关子市场实施营销计划。

第2-5课时 市场定位决策

一、目标市场选择

1.目标市场选择标准（1）有一定的规模和发展潜力，企业进入某一市场是期望有利可图，如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态，则企业进入后难以获得发展，企业必须考虑该子市场是否具有吸引力。（2）符合企业的经营目标和能力，企业在选择目标市场时，必须考虑对子市场的投资与企业的经营目标和资源是否一致。2.目标市场营销模式

（1）集中性营销模式，具体包括密集单一市场、市场专门化、有选择的专门化、产品专门化。

（2）完全市场覆盖模式，具体包括无差异营销策略、差异营销策略。

二、市场定位决策

1.市场定位的要素

（1）确定产品特色，市场定位的出发点和根本要素就是确定产品的特色。（2）树立市场形象，企业所确立的产品特色，是企业参与有效市场竞争的优势。（3）巩固市场形象，消费者对企业的认识不是一层不变的，建立市场后，企业应不断的向消费者提供新的论据和观点，巩固市场形象。

2.市场定位的依据

（1）档次定位

（7）品质定位（2）特色定位

（8）首席定位（3）利益定位

（9）概念定位（4）使用者定位（10）比附定位（5）文化定位

（11）质量-价格定位（6）功效定位

（12）企业理念定位

3.市场定位的方法

（1）初次定位，是指新成立的企业初次进入市场，企业对产品进行的市场定位。

（2）重新定位，是指企业在市场情况或自身能力发生变化时觉得改变原有市场形象，确定新的市场形象而进行的市场定位。

（3）对峙定位，是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客所进行的市场定位。

（4）回避定位，是指回避与企业目标市场上的现有竞争者直接对抗，将其位置定位于市场空白点的位置。4.市场定位的步骤

（1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势（2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位（3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位

课后练习

1.市场细分的标准有哪些？并分别举例说明。2.有效市场细分的标准分别是什么？ 3.企业在确定目标市场时应考虑哪些因素？

4.影响市场定位的因素有哪些？并分别说明市场定位的方法有哪些？

第五章 市场营销战略与计划

【教学目的】

1.能熟记和列举市场竞争战略的工具与类型。2.能叙述和列举市场发展战略的类型。3.能理解和掌握市场营销计划的要求与构成。4.能理解和掌握市场营销计划的实施和控制。5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】

1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销计划。【教学方法】

讲授 【授课时数】

6课时 【教学过程】

第1-2课时

市场营销战略

一、市场营销战略概述 1.市场营销战略的含义

是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性营销规划。

2.市场营销战略的特征

1）整体性 2）长期性 3）稳定性 4）适应性 5）指导性

3.市场营销战略的构成要素

1）战略思想，是去也制定实施战略所依据的指导思想，它主要包括营销观念、竞争观念、创新观念、效益观念等。

2）战略目标，是企业通过战略在未来所要达到的目标。

3）战略重点，是指对战略目标的实现有重大甚至决定意义的关键部位、环节、部门。

4）战略阶段是指为了达到预定的战略目标，在战略的制定和实施过程中按一定的标志或者依据划分的阶段。

5）战略对策，是指为实现战略指导思想和战略目标而采取的措施和手段。

二、市场竞争战略 ㈠市场竞争工具

竞争是指在同一市场中经营，满足相同顾客需求的企业之间，为争夺共同的资源而相互施加不利影响的行为。企业开展市场竞争的工具主要包括质量、价格、技术、服务、时基等。

1.质量竞争 2.价格竞争 3.技术竞争 4.服务竞争 5.时基竞争

㈡市场竞争战略选择

市场竞争战略是指企业为了自身的生存和发展，未在竞争中保存或者发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各种战略。每个企业都要根据自己的目标、资源和环境，先确定自己在市场上的竞争地位，然后根据企业的市场定位来制定合适的竞争战略。一般来说，企业有三年种可供选择的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。

1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略

三、市场发展战略 ㈠企业现有业务分析

1.波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法

也称为市场增长率-市场占有率矩阵法，是美国管理咨询服务企业波士顿咨询集团公司提供的一种分析模式。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，横坐标代表相对市场占有率，表示各经营业务单位与其最大竞争者之间，在市场占有率方面的相对差异。2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法

通用电气公司的多因素投资组合矩阵中，纵坐标表示市场吸引力，横坐标代表竞争能力，只有进入既有吸引力的市场，又拥有竞争的相对优势的业务才能成功。

㈡ 市场发展战略选择

1.密集性发展战略

是指企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略。密集性发展战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

2.一体化发展战略

是指企业与供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体的发展战略。一体化发展战略包括向一体化、前向一体化和水平一体化战略。

1）后向一体化战略 2）前向一体化战略 3）水平一体化战略

3.多样化发展战略

也称多元化发展、多角化发展战略，是指多方向发展新产品和多个目标市场相结合的发展战略。

第3-6课时 市场营销计划

一、市场营销计划概述

1.市场营销计划的含义

是指企业在对内外部环境予以准确地分析的基础上，对一定时期内企业某项营销活动的行为、方针、目标和战略以及实施方案与具体措施所进行的设计与制定。

2.市场营销计划的要求

1）市场营销计划要有明确的目的性

2）市场营销计划要有预见性 3）市场营销计划要有明确的指导性 4）市场营销计划要符合经济性 5）市场营销计划要具有可行性

1）同心多样化战略 2）水平多样化战略 3）综合多样化战略

二、市场营销计划构成

1.内容提要

5.营销策略制定

2.背景或现状分析 6.营销方案制定 3.营销环境分析 7.营销预算制定 4.营销目标制定 8.营销计划控制

三、市场营销计划实施

1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化

四、市场营销控制 ㈠市场营销控制类型

市场营销控制类型主要包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制盒战略控制等。

㈡市场营销控制程序 1.明确标准，企业应在市场营销计划拟达到的目标的基础上制定出具体的控制标准。

2.绩效评估，跟根据已明确的控制标准对营销部门和人员的工作进行检查、评估和分析，以找出实际工作效率与控制标准的差距，并分析差距的愿意，一边为下一步纠正偏差提供可靠依据。

3.分析原因，企业将实际绩效与预期绩效进行比较后，就要判断处主要差异并找出和分析偏差产生的原因。

课后练习

1.企业开展市场营销竞争采取的工具主要有哪些形式？ 2.企业采取的成本领先战略与差异化战略有何区别？ 3.市场发展战略的选择有哪些形式？ 4.简述市场营销计划实施的程序。

4.纠正偏差，就是对偏差采取相应的措施。

第六章

产品策略

【教学目的】

1.能叙述和掌握产品整合概念。

2.能叙述和掌握产品组合策略和产品品牌内涵。3.能理解和掌握产品品牌管理要素和模型。4.能理解和掌握产品生命周期的内涵。5.能理解和掌握产品包装设计和要求。6.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】

1.产品整体概念。2.产品品牌设计与管理。3.产品开发方式与策略。4.产品生命周期。【教学方法】

讲授 【授课时数】

9课时 【教学过程】

第1课时 产品整体概念

一、产品整体概念分析 1.核心层次,是指产品想顾客提供的解百纳利益和效用。如消费者购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能。2.形式层次，是指产品实体的存在形式，即指产品的核心功能实现的载体，是产品核心层的外在特征，表现为产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。3.扩大层次，是指顾客够奶产品时所获得的附加利益与服务，包括产品的按照、送货、质量保证、安装调试、送货上门等附加利益。

二、产品整体概念的意义

一方面，有足浴企业抓住消费者的核心利益，把握自己的产品策略，从各个层面上全面满足消费者的需求；另一方面，为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。

三、产品组合决策

1.产品组合概念

产品组合，是指企业生产经营的全部生产线、产品项目的组合搭配方式。

2.产品组合决策

是指企业根据其营销目标与市场的需求对产品组合的宽度、长度、深度和相关程度进行的决策。

3.产品组合调整决策

包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品线延伸策略。

第2-3课时 产品品牌策略

一、产品品牌概述

㈠ 品牌的内涵 1.属性，即品牌已不仅仅是企业或者产品的品质、格调、性能等属性。

2.利益，即品牌通过属性可以体现产品能带给消费者的利益。

3.价值，即一个品牌可反映出产品的价值。

4.文化，即通过品牌可反映出产品的文化内涵。5.个性，品牌代表了产品的个性。6.使用者，品牌代表了它的目标顾客群。

㈡ 品牌的要素

1.品牌名称，指品牌中可以用语言表达的部分。2.品牌标志，指品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分。

3.商标，指企业在政府有关部门注册登记，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

㈢ 品牌的效应

1.聚合效应 2.扩散效应 3.磁场效应 4.时尚效应

㈣ 品牌设计要求

1.合法性，符合国家商标法的规定要求。2.独特性，指造型美观，新颖大方。

3.启发性，即现实企业的特征，暗示产品属性。4.简明性，简洁醒目，易读易记。5.合适性，符合传统文化和风俗习惯。

二、产品品牌策略 1.品牌有无策略，指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。2.品牌归属策略，指产品是使用制造商品牌还是中间商品牌。3.品牌统分策略，指企业对其生产的各种产品全部使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌。4.多品牌策略，企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略。5.品牌延伸策略，是企业利用其成功品牌推出新产品或改良产品的策略。

三、产品品牌管理

㈠产品品牌管理要素

1.质量——品牌管理的基石 2.技术——品牌管理的推动力 3.顾客——品牌管理的关键 4.员工——品牌管理的根本 5.包装——品牌管理必不可少环节

㈡ 产品品牌管理模型

1.提升品牌知名度，提高市场占有率。2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。

四、产品包装决策

㈠ 产品包装设计原则

1.合理性 2.形象性 3.艺术性 4.科学性

㈡ 产品包装策略 1.类似包装策略，是指企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，基本保持一致。2.配套包装策略，是指企业把若干有关联的产品，包装在同一容器中。

3.附赠品包装策略，是指在包装物中附赠有一些产品。4.再利用包装策略，是指包装物在产品使用完后，可以再做别的用途。

5.等级包装策略，是指不同等级的产品，采用不同的包装。6.改进包装策略，是指企业改进产品质量的同时，改变产品包装的形式，从而新的产品形象出现在市场。

第4-5课时 产品开发策略

一、新产品概述

只要是产品整体概念中的任何一个部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可以被认为是一种新产品。

1.新产品的类型 1）全新产品 2）换代产品 3）改进产品 4）仿制产品

2.新产品的特点 1）优越性，是指在顾客眼里新产品与现有产品相比二表现的感知优势。2）适应性，是指新产品应同消费者的习惯，以及人们的价值观念相适应。3）易用性，是指新产品的使用方法要力求简洁易学，易使用。4）可传播，是指针对潜在市场，新产品提供的利益或产品价值可被传播。5）获利性，是指新产品不仅能满足消费者的需求，而且能增加企业盈利，使企业获得更大的经济效益。

二、新产品采用的过程与类型

1.新产品采用过程

五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用 2.新产品采用类型

三、产品开发决策 ㈠ 产品开发策略 1.领先策略是指企业力图在本行业法中始终局域领先地位，做到率先从事新产品的研究和采用新技术去生产新产品，从而使产品技术水平优于其他企业，取得市场竞争的优势。

2.追随策略

是指企业紧紧追随在领先企业的后面采用新技术，并对别人已经采用的技术加以改进和提高，特别是降低产品成本和完善产品品质上付出更多的努力。

3.模仿策略

是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速防止竞争者已成功上市的新产品来维持企业的生存与发展的产品开发策略。

㈡ 产品开发方式

1.自主创新开发 2.技术引进开发

3.自主创新与技术引进相结合 4.委托开发 5.联合开发

㈢ 产品开发程序

1.新产品的构思 2.构思的筛选

3.形成新产品的概念 4.新产品可行性分析 5.新产品设计试制 6.新产品市场试销 7.商业性生产

第6-9课时 产品生命周期

一、产品生命周期及其阶段 1.产品生命周期的概念

是指产品从进入市场到最终退出市场的真个销售历史。即产品在市场上生存的时间，其寿命的长短主要由市场因素来觉得，如及时发展水平、产品更新换代速度、竞争激烈程度等。

2.产品生命周期阶段

导入期、成长期、成熟期、衰退期

二、产品生命周期各阶段的营销策略 1.导入期的营销策略

在产品生命周期导入期，由于产量小、销量小、成本高，加之促销费用高，一般来说，利润为负，即便有，也是很少，因此，企业在该阶段的营销策略应突出“准”字，即市场定位和营销组合应准确无误。2.成长期的营销策略

在产品生命周期成长期，由于销量大和产量较大、费用率降低、成本下降，产品利率迅速提高。在此阶段，企业应突出一个“好”字，即保持良好的品质和服务质量，切勿为片面追求企业利润而急功近利、粗制滥造。3.成熟期的营销策略

在产品生命周期成熟阶段，大量竞争者进入市场，产品竞争激烈，单位利润开始下降。在此阶段，企业的营销策略应突出一个“占”字，争取稳定的市场份额，延长产品生命周期。4.衰退期的营销策略

产品已为心得产品所替代，销售量迅速下降。在此阶段，企业的营销策略应突出“转”字，即有计划、有步骤地对产品进行转移。

课后练习

1.产品组合决策的关键因素包含哪几个内容？

2.试述产品品牌对一个新产品进入市场的影响有哪些。3.新产品开发的策略及开发的方式分别是什么？ 4.试述产品生命周期在各阶段所采取的营销策略。

第七章

价格策略

【教学目的】

1.能叙述和列举一些产品定价的因素； 2.能列举和应用产品定价的目标； 3.能列举和分析产品定价的基本方法； 4.熟记和运用产品价格调整策略； 5.能理解和掌握产品定价策略和技巧； 6.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】

1.产品定价的目标。2.产品定价的基本方法。3.产品定价策略和技巧。4.产品价格调整策略。【教学方法】

讲授 【授课时数】

6课时 【教学过程】

第1课时 产品定价概述

一、影响产品定价的因素

1.产品成本因素

2.产品供求状况

3.产品竞争态势

4.产品营销组合

5.消费者心理因素 6.产品需求价格弹性 7.国家相关政策法规

二、产品定价程序

1.明确定价目标

2.测定需求弹性

3.估算成本费用

4.分析竞争状况

5.选择定价方法

6.核定最佳价格

三、产品定价方法

㈠ 成本导向定价法

1.成本加成定价法

1）顺加法：单位价格=单位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。2）倒扣法：单位价格=单位成本/（1－价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。

2.目标利润定价法

1）保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本 2）保利价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本

3.边际贡献定价法

1）单位边际贡献=单价-单位变动成本 2）边际贡献总额=销售收入-变动成本总额 ㈡ 需求导向定价法 1.认知价值定价法 2.需求强度定价法 ㈢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.拍卖定价法 3.招投标定价法

第2-4课时 产品定价策略

一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略,实质在产品生命周期的最初阶段，新产品上市时，把产品的价格定得很高，以获得较高利润的定价策略。2.渗透定价策略，是指企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略。3.锁定定价策略，指企业利用消费者的心理，通过低价或直接货币补贴的手段，喜迎消费者购买其产品，然后依照一定的规则，提高消费者使用产品的转移成本，对消费者后期的消费活动进行限制的策略。

二、组合定价策略 1.系列产品定价策略，是指企业富余同一品牌且基本功能相同的产品，以不同的外观、特征形成一个系列的产品组合。2.互补产品定价策略，是指主要产品要与配套产品以其使用的产品组合。3.互替产品定价策略，是指能够相互替代使用的产品组合。

三、心理定价策略

1.整数定价策略，是指将产品价格定位整数的价格策略。2.尾数定价策略，是指保留价格位数，采用从零标价的定价策略。3.声望定价策略，是指企业针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高的价格。4.习惯定价策略，是指根据消费者购买商品的习惯性标准来定价的策略。5.招徕定价策略，是指企业将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售的定价策略。