整合营销传播的“高山法则”

整合营销传播的“高山法则”（共14篇）

1.整合营销传播的“高山法则” 篇一

1.分清潜在客户和嫌疑客户

成功销售法则第一条就是要多花时间在优质的潜在客户身上你所销售的产品或服务或许会有许多潜在客户，但并不是所有的潜在客户都是合适的客户，大多数潜在客户并不适合你的公司，或是你的产品或服务。

那么谁才是最主要的买家呢?在大部分业务中，似乎80%的产品都被20%以内的买家买走了。所以你必须花工夫弄清楚购买最多的20%买家都是谁。如果你是一名折扣股票经纪人，你必须弄清楚交易最多的客户是谁。如果你销售广告，你必须弄清楚做广告最多的客户是谁。

分清潜在客户与嫌疑客户是你要做的第一项工作，花些时间来找出答案。你的精力和资源有限，不能过多地浪费在不能买或是不愿意买的客户身上。

一个优质的潜在客户具有以下几方面特质：

时间性：潜在客户有真实的需求，而你的产品或服务能够满足，并且他们现在就要。

问题：潜在客户有一个清晰明确的问题，而你的产品或服务能够帮助他解决这个问题。

价值：潜在客户有一个清晰的目标价值，而你的产品或服务显然能帮助他以低于这个目标价值的成本实现。

痛苦：潜在客户有某种不满意，而你的产品或服务能够帮他消除这种不满。

结果：潜在客户想要或需要达到一个明确的结果，而你的产品或服务能够帮助他更快，更好，更经济的实现这个结果。

2.建立融洽关系与相互信任

最成功的销售流程是你帮助顾客认清他们所面临的问题(包括诸多真实的细节)，然后向顾客证明自己所提供的方案(即所销售的产品或服务)能产生的作用。然而，售后服务才是销售最重要的部分。

一旦你与客户达成交易，你必须发货或提供服务，确保产品安装或使用令人满意，并在之后很长时间里留意顾客的问题或抱怨，这就是为什么客户想跟你搞好关系。就客户而言，与销售人员的关系比产品或服务本身更为重要。

销售关系中最重要的就是信任和信用。客户一定要完全信任你并对你履行承诺充满信心，他必须相信你的产品或服务将如你所说的一样好，并一直保持下去。

你与客户建立的关系的牢固程度往往跟你询问客户需要时所提问题的数量有直接关系。只是告知客户自己产品的特性并不能完成交易，只有询问客户的需求才能成功销售。

此外，客户喜欢和信任你的程度与你对客户回答聆听的认真程度有直接关系。认真聆听有助于建立信任。你对客户的谈话聆听越认真，客户会越喜欢和信任你，也越愿意采购你的产品或服务。

3.准确判断客户需求

在和客户交谈中，你会发现他有一个清晰的或不清晰的需求，或是他的需求是根本不存在的。如果需求清晰，客户可能很清楚怎样才能满足这个需求，也可能并不清楚。也许他实际需要的跟他认为需要的产品迥然不同。

如果需求并不清晰，只有通过测试和分析，你和客户才能清楚地了解这种需求，并用你提供的产品来满足这种需求。

很多时候，客户可能认为自己有某种需求，但实际上他现有的条件已经可以满足这种需求了，其实他并不需要你的产品或服务，作为专业的销售，你有责任告知他这一点。

准确地确定客户需求的方法就是提问，从一般到特殊的问题，并仔细聆听客户的回答。这就是为什么赚钱最多的销售员都会提前仔细准备问题，把问题写下来并按顺序提问。

2.整合营销传播的“高山法则” 篇二

李跃,河南人,浓重的讲话口音,辨识度很高。他没有上过大学,农民出身,高中毕业之后便四处去打零工,做过小生意,卖凉粉、 贩豆芽、摆地摊,做过电工、修理过缝纫机、送过液化气瓶。1993年, 正是家电产品刚刚走入中国广大农村市场的时候,李跃瞅准机会, 毅然决定学一门技术在手,搞家电维修。

其实,在我们这个行业里,相信很多人都有着类似的经历。早些年前,从做家电维修、家电销售逐渐地接触家用空调、商用空调, 最终走到代理商或经销商这条道路上来。应该说,正是他们这一群人, 见证着中国空调产业的兴衰起落,簇拥着暖通行业迅速向前发展。

2002年,李跃毅然告别电器行业,投身力诺瑞特太阳能,成为河南省唯一一家县级一级代理商;2003年,恰逢非典,亏掉所有的本钱;2004年,展开市场调查,整理思路,亏本培养精英团队;2005年, 开设第一家形象专卖店;2006年,主抓服务,搞冬春年检,加大宣传; 2007年,销量翻番达几百万元;2008年,销量突破2 000台,被授予“新能源行业排头兵”、“金牌服务商”、“太阳能事业精英人物”等称号。

李跃用做家电维修挣来的第一桶金,开始了他的创业之路。 2002—2008年,是李跃人生中最辛苦也最幸福的时光,他把公司领入一个全新的高度。然而,市场朝夕难测,2009年,力诺瑞特掀起渠道变革,李跃的团队遭受重大打击,人员流失一大半。也就是在当年9月底,固始长加电器有限公司正式成立了。

2009年,对于李跃而言,是无法忘却的怀念。塞翁失马,焉知非福。在遭遇重大挫折之后,李跃并没有很快消沉下去,他再次鼓起勇气南下广东,寻找新的合作伙伴,正是缘于这次机会,李跃开始了与美的空气能热水器的完美合作。

“娶新娘,嫁新郎,没有美的空气能我不入洞房。”李跃认为,没有做不到的事情,只有想不到的事情。任何一件事情只要精心策划,都能成为一场精妙绝伦的营销活动。李跃的婚嫁营销无疑取得了巨大的成功。

2013年4月15日,这是一个周一的早上。长加电器公司跟往常一样,召开例会,商讨五一促销方案。公司副总韩超提出要请假回开封举办婚礼的请求,表示无法参加今年的五一促销活动了。这时候店长李群开玩笑说:“老板为何不在固始为韩超举办婚礼?免得我们五一去开封喝喜酒,还影响了五一活动。”李群话还没说完,李跃第一个站出来支持:“办!必须办!不但要办而且要办得全县皆知!”

婚嫁营销

真牛促销

一场接地气的营销策划就这样诞生了。长加电器请了8抬花轿,举办一场“娶新娘,嫁新郎,没有美的空气能我不入洞房”的大型民俗婚礼活动,在县城主干道敲锣打鼓巡游,全城轰动,而且邀请固始电视台进行专题报道。其中的活动还包括少林武术表演、为灾区捐款、送喜糖、三重大礼等。这样的一场惊天动地的活动在一个小县城更似一颗重磅炸弹引起市民的关注,走街串道,敲锣打鼓,热热闹闹,配上美的空气能的巨型广告宣传,一下子让长加电器在这个县城的知名度得到空前提升。

对此,李跃认为:“我们一直在挖掘婚庆市场潜力,让美的空气能成为现代婚礼的三大件之一。推动和挖掘固始婚庆市场需要一定的时间去培养。我们以前小打小闹地做了不少活动。这次借公司员工韩超夫妻婚庆活动主打民俗牌,要将美的空气能成为婚嫁必需品,进一步开垦婚庆市场。这次活动不仅将美的空气能热水器再次植入消费者的心理,而且销量取得了重大突破。与此同时,活动的主人公韩超夫妇也成为人们眼中的风光人物,聚焦了大量的目光,提高员工的归属感。在这一场婚礼中,花轿、酒席等所有的费用都是由长加电器承担,这也是长加电器回报员工的一种方法。”

其实早在2010年7月1日,为了迎接共和国成立60周年,长加电器在黄河路美的空气能总店门前举办为期1个月的“消夏电影节”活动。期间插播第四代热水器美的空气能, 绿色环保新能源科普知识推广宣传片。

李跃说:“其实电影营销重在3个定位:第一,聚人气、 定位置,让来往的市民知道美的空气能的店面位置;第二, 定位高端客户,让安全、舒适、省电的空气能热水器得到高端客户认可,同时宣传推广长加电器公司10年老店的金牌服务理念;第三,做足事件营销文章,吸引媒体目光,通过媒体传播提升客户关注度并引发购买欲望。”

电影营销只是他策划活动中的第一步,在他的设想当中, 成功活动必须环环相扣。接下来,长加电器在店门前撑起帐篷, 摆起美的空气能样机,搞起促销让利送大礼活动,看电影的市民与美的空气能亲密接触,签单就有豪礼相赠。而且在固始电视台《周日晚八点》栏目的专题宣传,介绍了美的空气能原理, 以及安全、节能、舒适的环保理念,同时还有老客户的精彩发言。长加电器的广告在固始无处不在,街上有广告宣传车,报纸上有软文,闹市上有路牌,晚饭时打开电视机,有《节目导视》 和《周日晚八点》投放的视频宣传,再加上电影营销。在县城这样的市场,长加电器通过这些最直接和最接地气的宣传方式, 将美的空气能的销量迅速拉升。

在此之后,长加电器又相继搞了多场策划活动,如公司连续10多年每年均开展冬、春2季年检,解除消费者的后顾之忧,与固始广播电台联合举行“长加”电器广告语有奖征集评选活动。长加电器成功策划“太阳不能空气能,美的空气能真牛“的活动,长加电器找了5头老黄牛,披红挂彩, 牛身上挂着各种标语,在当地也产生巨大的轰动效应。

5年多来,长加电器携手美的,承接并安装多个中央热水的项目,如源潮商务宾馆、方圆汽车城、佳豪宾馆、河南达易鞋厂、九华山民俗度假村、固始中医院、长江河漂流、 凤凰洗浴、丹亚美容院等。在2014年3月13日,李跃作为美的空气能热水机核心的代理商在美的合肥工厂分享他的营销经验,取得了较大的反响。

任何成功的背后离不开一个优秀的团队,李跃的公司是一个激情澎湃、富有创造力和执行力的团队。而李跃也是一位极其了解市场的人,他知道老百姓的关注点,他懂得如何抓住消费者的心理,他更懂得如何在一个县级三级城市,更好地把客户的注意力牢牢地掌握在自己手中。这是非常令人钦佩的。

3.传播资源的聚焦法则 篇三

不可否认，随着资讯的不断发展，消费者的不断成熟，今日的市场已然形成多元化的格局。多元化意味着市场主体的多元化和市场主体行为的多元化。中小企业作为市场不可缺少的主体，已形成了一股足以颠覆市场的强大暗流。而作为中小企业市场行为重要表现的广告和品牌策略，则应有着与其他企业所不同的、适合其自身特点的多元取向。

“聚焦”是中小企业

广告策略的关键

一般而言，我们所探讨的中小企业，应该有以下一些基本特征:规模不大，资金周转不足以快速扩大规模;从品牌传播角度看，品牌知名度不高，只在很小的范围内有一定的品牌认知；可能有着很好的品质，但消费者的认知度不高，或者只在小范围有较高的品质认知;基本没有形成品牌联想，忠诚消费者少。

在中小企业的发展过程中，往往有这样一种矛盾：中小企业亟待通过传播拉动销售和建立品牌，这些愿景的达成又往往要以丰厚的资源为基础，但这恰恰是中小企业的软肋。中小企业最优化的品牌传播之道必须有助于解决这一矛盾。因此，在中小企业可供支配的传播资源有限的情况下，“聚焦”成为品牌传播的关键，即如何集中有限的传播资源，寻找合适的支点，以达到四两拨千斤的效应。

焦点是什么？

第一，品牌资产是根本的焦点。

长期以来，中小企业对品牌认识存在着一个误区：品牌只有大企业才能做，中小企业做不成强势品牌。孰不知，品牌乃是企业持续发展的源泉。品牌就是一个容器，在品牌的标定之下，涵盖了企业所有的市场行为。塑造品牌的过程，也就企业的提升过程：品牌被市场认可的过程，也就是企业由小变大、由弱变强的过程。企业所有的传播资源必须聚焦于品牌，才可能形成最大的合力。

第二，聚焦核心产业。

不少中小企业完全以利润为导向，缺乏长远的战略眼光。只要有利润，企业便闻风而动，即使进入自己生疏的领域也在所不惜，完全忽略了自己的优势之所在。中小企业应将资源集中于自己最适合进入，而且进入后可以获得最大比较优势的产业，应着眼于打造自身的核心竞争力，将在这一产业领域的竞争优势转化为品牌的核心资产。在与我们合作的客户中，东菱可谓深谙此道。东菱是一家专营小家电的企业，其产品线非常长，涵盖了面包机、多士炉、电烤箱、榨汁机等多种家用小型电器。通过调查分析，我们为东菱所做的形象定位为“西式新概念家电的中国普及者”，即将东菱的核心产业定位于小家电这一领域。

第三，聚焦核心产品。

中小企业资源的不足使其难以做到兼顾某一产业领域中的所有细分市场，或者即使有条件进入这些市场，表现却如一潭死水，波澜不兴。因此，企业需要将资源进一步聚焦到核心产业中的核心产品上。作为核心产品，应该有两个方面的含义：一方面，核心产品可能是一种形象产品，即通过对该产品品牌的传播，有利于迅速提升企业知名度和消费者对企业产品整体品质的认知，从形象上拉动整体产品线的销售；另一方面的含义，则是最具利润空间的产品。2002年，我们的客户中电通信（CECT）为了迅速拓展已被瓜分殆尽的国内手机市场，重点推出资讯功能较强的商务型手机9656，将其作为市场切入点，以带动CECT的品牌形象，并拉动整体销售。

第四，聚焦核心产品的差异化卖点。

在产品同质化现象日益严重的情况下，传播从认知的角度提供了实现产品或品牌差异化的另一条途径。中小企业应特别重视从认知上寻找差异化的突破口，也就是说要从产品中挖掘出最能让消费者接受的，同时又与竞争者最具识别性的差异，并用最易于与目标消费群沟通的方式，将这种差异观念化。在广东顺峰药业的顺峰皮康霜按规定必须改名为顺峰曲咪新乳膏的关键时刻，我们为其提出了“不单止痒，更能治痒”的卖点，直指主要竞争对手皮炎平的“止痒，快人一步”的诉求。因为对于患者来说，止痒并不能帮助他们从根本上消除患痛，根治才是他们最渴望的，而这一点恰恰是某些止痒类药品所无法达到的。由于顺峰曲咪新乳膏的三种复方成分所形成的三重功效有力地支持了这一差异化卖点，最后，顺峰药业成功地将更名危机转化为壮大自身的契机。

如何聚焦？

如何将有限的传播资源通过焦点引爆市场？这就需要创意地运用各种传播工具。

第一，利用公关、事件聚焦。

传播通道正日益被繁杂的资讯所拥塞。在这种情况下，传统的广告手段在某种程度上已丧失了它以往的威力。而且广告的费用不菲，也往往是中小企业所无法承受的。因此，巧妙地利用公关、事件，可以用一种润物无声的方式达到推广的目的。我们在为皇明太阳能制定2002年度品牌规划及推广计划时，提出了“环保城市，绿色家园”的公关活动建议。在多个城市开展这一活动，不但皇明太阳能的知名度得到了提升，而且随着活动的展开，皇明太阳能热水器绿色、安全的产品特点也为消费者所广泛认知。

第二，利用名人聚焦。

在争夺眼球的时代，名人的社会角色的特殊性，决定了其巨大的传播能量。利用名人背书，可以将名人的传播能量嫁接到品牌或产品之上，从而快速提升品牌的知名度，优化传播资源的利用效率。在实际运用这一手法时，应注意名人个性与品牌个性必须一致，应检视名人的道德因素，以及防止名人一仆多主。2002年，我们提议CECT手机聘请凤凰卫视著名节目主持人吴小莉作为其品牌代言人，当时，我们主要作了如下考量：首先，吴小莉作为名记，曝光率很高，其知名度不亚于娱乐明星；其次，吴小莉是第一次为产品做广告，没有其他娱乐明星因各种问题，如丑闻、一仆多主等给产品和品牌带来的负面影响；再次，吴小莉在记者招待会上为总理所赏识，且身为凤凰卫视资讯台副台长的身份，更为她的形象添上了几分“官方”色彩，这使她拥有其他名人所不具备的天然优势。

第三，创意概念呼应社会热点。

社会问题正是由于媒体的竞相报道和受众的热切关注才成为“热点”的。将产品的创意概念与社会热点巧妙嫁接，实际上是利用社会热点所聚集的媒介资源为品牌或产品服务。这样做，一是社会热点的广泛关注度可使品牌尽快出名，二是企业对社会问题的关切也有助于企业树立公益形象，三是利用社会热点也可以强化品牌的联想。

第四，利用创意媒体聚焦。

“到鱼多的地方撒网”是过去的说法，今天的现实则是“鱼儿已经离群，得把它们一条条钓上来”。随着受众信息接受习惯的改变，传统的大众媒介在传播上已不再占据绝对优势，新的媒介生态已经形成。而且，利用强势媒介似乎是大企业的专利。对于中小企业而言，要有效地聚焦传播资源，则需要避免使用常规的、竞争白热化的媒介，在媒介策略上以创意取胜。媒体创意包括了对大众媒介另辟蹊径的巧妙运用和对“环境即媒介”这一创新理念的具体执行。

第五，利用策略联盟聚焦。

现在，“竞争”一词应该为“竞合”所替换。越来越多的企业为了寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟。善用策略联盟借船出海，也是中小企业聚焦传播资源的有效手段之一。如Intel与众多PC品牌联合推出的“Intel inside”广告计划，一举奠定了Intel在CPU领域第一品牌的地位。结成策略联盟，可以利用合作方的通路资源、传播渠道扩大自身品牌的可接触范围，以提升其知名度；同时还可以利用合作方的品牌形象或市场地位来提升或巩固自身的形象和品质认知。

第六，创造新的类别聚焦。

里斯在《定位》一书中强调了“第一”的重要性，然而中小企业受资源所限，往往难以掌控话语权。但里斯同时告诉我们，定位是在消费者的心智上下工夫。企业如果无法获得第一的市场地位，那么可以创造一个新的类别，成为这个类别的第一。

4.“快吃慢”的速度营销法则 篇四

有人说把石头挖成空心的，

张瑞敏说石头是实心，你没有条件将它挖空;

有人说把石头放在木板上，

张瑞敏说我们也没有条件找来一块木板，

……

最后，张瑞敏公布了答案：

用飞快地速度将石头掷出去，通过打水漂的方式就可以让石头浮在水面上。

这就是海尔倡导的：快速反应，马上行动。

对于速度，似乎世间种种事务都始终逃脱不了一个“快”字。

比如，中国本土企业如果年增长率为10%，那就相当于没有增长，如果说增长了30%，相当于增长了20%，因为中国的经济增长平均为10%的速度，也就是说，在中国经济大浪潮的推动下，企业每年至少应该有10%的自然增长，

就像海尔在间增长一万六千倍，联想10年增长一万二千倍一样，把握市场脉搏快速增长。

在周星驰的电影《功夫》中，天下头号杀手火云邪神的一句台词，道出了天下武功的秘诀，他说：“天下武功，无坚不摧，惟快不破!”在速度社会，瞄准不是第一位的!开枪是第一位的!一个完美的结果是长期累进的结果。无数的实践告诉我们：如果你真的一定要一个完美的结果，你得到的多半就是一种完美的借口或理由。

5.整合营销传播的“高山法则” 篇五

机会源于何处，机会源于对手。

有的对手，是你学习的榜样，让你摸着石头过河;有的对手，给你留有充分的生存空间，让你在他们不在意的空间内，迅速发展。

一个小企业必须根据自己的资源状况，发现自己的竞争优势，选好竞争对手，快速出招，成就自己的成功。

否则，你只会在生存边缘苦苦挣扎，甚至连挣扎的时间也没有，就被对手消灭。

所以，对于小企业来说，找准对手，这是决定胜利的关键因素。

找准对手，在跟随中选择胜利

许多快速消费品行业的小企业，尤其是酒水行业，他们既没有产品技术方面的创新能力，也没有品牌积淀的优势，更没有一定的资本实力支撑，看到酒水行业的高利润，便一头扎入这个圈子，妄图从里面淘到大量的金子，结果多数都没有得到一个很好的结局。

这是为什么呢?

原因很简单，盲目的看到对手的成功，没有看到对手的优势，更没有看到自己的现状，没有选对跟随的对手，只是一味的跟随模仿，没有找自己适合自己的跟随之路。

选对对手，可以在竞争中，找到对手弱势点出发，击败对手;

选对对手，可以在跟随中，找到合适自己的发展方式，成就自己。

对于小企业来说，跟随策略，是没有错的，关键在于跟随谁，如何跟。

案例：跟随不是模仿，不是跟在别人后面吃屁。

我曾经服务过一个县级白酒企业，接手这家企业的时候，表面看，这家企业没有什么不足之处。系统非常完善，管理也很到位，问题就只有一个销量上不去，企业没有多少现金流。

我从企业、产品、渠道、品牌、组织等方面着手进行诊断，发现企业在跟随对手方面，永远是陷入在一种被动的局面中，根本无法创造自己的核心竞争优势，企业处在一种不断的付出，而产出却很少的恶性竞争之中。

做过白酒的人，都很清晰，目前白酒的营销模式无非就是以下几种：终端盘中盘，消费者盘中盘，直分销、深度分销、资源盘中盘等。

这家企业很有意思，看到对手在中高端价位酒卖的非常好，自己非常眼红，也跟着操作中高端酒;

看到竞争对手采取终端盘中盘的操作模式，自己也跟随着，买一部分酒店，结果呢?酒店虽然被买店，可酒店挡不住消费者自点现象和自带酒水的严重性，销量依然没有多大的起色。

看到对手再做团购公关，自己也跟着做团购公关，但是起色也是很小，许多消费者吃了拿了，但是就是不消费者，甚至把企业赠送的酒，放在熟悉的终端去销售，也不愿意消费，

什么原因呢?

很简单，企业的品牌力还没有达到支撑中高端酒的价格带。

也许有人会问了，那就大力进行品牌推广，塑造品牌在消费者心中的中高端形象就是了。

说的很简单，品牌的教育是一个很花资源(资金实力、社会资源、历史文化等)，很花时间的一个过程，想横空塑造一个中高端品牌不是一个毫无支撑力的酒厂所能做到的。

企业陷入在一种煎熬的状态中，请了许多咨询公司为之服务，由于只是陷入在一种营销细节上的整治，也就是前面所说，系统方面做的很不错，但就是没有多大改变。

面对这种情况，我只问了两个问题：

1、跟随一个处于垄断地位强势品牌，而且没有差异化的营销策略，你能从对手嘴里抢到饭吃吗?

2、一个品牌的建立是什么才能建立起来呢?

从强势对手嘴里抢饭吃，这在选择对手方面，就是一种错误的选择。一味的跟随强势对手常用的营销策略，即使你做的再为极致，也只是“广打雷，不下雨”，是一种资源投入的浪费。

一个小品牌的建立，靠的是销量，销量是托起品牌这杆大旗最有力的武器。你有多少资源进行品牌推广，你推广力度有竞争对手大吗?一切都是弱于对手的基础上，与对手进行直接对抗，这显然是战争中大忌。在这样耗战下，面临的只有一个结局，就是透支企业，等待死亡。

许许多多的小企业，都容易触犯这样的一个毛病，就是把学习和超越挂在嘴上，但是却不知道如何学习和超越。

跟随的本质，是企业发展之路上找到一个能够学习的成功对象，按照他们的发展轨迹，结合企业现状，制定营销战略与战术，这才能确保自己在现实的市场竞争中，有自己的一份立足之地。

一个小企业的发展路径，必须经过三个阶段，一是规模阶段，二是品牌阶段，三是结构性发展阶段。

对小企业来说，首先要解决的问题，是销量，是规模，是现金流的问题。有了销量，有了规模，有了现金流，品牌自然而然的就会被塑造出来。

所以，我对这家企业说，你如何根据你现有的资源优势，找到一个跟随的对手，如何快速的实现产品销售的规模性增长，这才是最为关键，不要再跟着强势品牌后面吃屁了。

一个小企业生存的关键，找到合适的产品，选择合适的渠道，匹配配称资源，还是能够创造出适合自己的生存的环境。

对手不在县城的做的非常强势，对手不在中高端产品做的强势吗?我们为什么不能学习稻花香呢?我们为什么在制定跟随战略上学习稻花香的营销策略呢?

6.整合营销传播的“高山法则” 篇六

即使风光无限的强势品牌也会面临形形色色的对手进攻，既有势均力敌者的直接进攻者，也有默默无闻的游击骚扰者。如果不能正确面对竞争品牌的进攻，再强势的品牌都将会在不知不觉中被竞争者蚕食。

强势品牌在市场上风光无限的时候，也是其危机四伏的时候。如果不能正确面对竞争品牌的围攻，将会在不知不觉中被竞争者蚕食。竞争品牌的围攻有的来自于势均力敌者，有的来自于弱势型品牌的游击骚扰。强势品牌如何防御竞争品牌的围攻呢？

一、搭建品牌壁垒，诉求领导地位

领导者最有力的反击武器，就是诉求自己为该领域的领导品牌。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的产品，最终将会胜出。诉求领导品牌地位，就是顺应消费者心理——既然你能够做到领导地位，那你的品质一定是最好的，你这个品牌是值得信赖的。因此，在白酒市场品牌争斗中，如果一个强势品牌和竞争对手胜负未决时，务必要不惜一切代价投入120%的努力，以争取领导地位。这一点上无论是酒水品牌的“第一坊”诉求，还是“第一窖”诉求，还是“第一井”的诉求，还是那些“典范、标杆”的诉求，无一例外的都在争抢领导者地位，可见领导地位诉求的重要性和稀缺性。诉求自己为该领域的领导品牌是领导者最有力的反击武器，消费者根深蒂固的观念坚信品质最好的产品最终将会胜出。一旦让对手抢去该地位，其结果将是“长期的灾难”。在这个关键时刻，公司最大的敌人反而不是对手，而是公司的资源，或者是企业最高决策者的“小算盘”——我这样投入会得到回报吗？这样的投入是不是超过预定的市场投入比例？强势品牌一旦取得领导地位，就可以很轻易地在每一个营销传播点上，整合这一强有力的讯息。这一战略将巩固领导品牌的领导地位，给竞争对手以最有力的打击，因为“领导品牌”将是他们的选择标志。

二、强化品牌公关，紧抓消费者与渠道

强势品牌的品牌公关工程绝对是捍卫品牌地位的一个秘密武器。无论对消费者还是从渠道来说，一个品牌在取得了强势地位以后，依然对消费者和渠道不离不弃，关爱备至，一般不会遭到消费者与渠道背弃。任何一个品牌只要抓住消费者与渠道这两只手，就永远不会让竞争对手有机可乘。

如在河南永城县流传着这样的一句话：不喝皇沟酒，对不起高全友。这不仅在皇沟酒的品质好，而且侧面证明了皇沟酒品牌公关做的好。皇沟连续多年在当地大力推行“亲情工程”：把乡村一级的干部都邀请到酒厂，实地参观皇沟酒厂，这些“亲情大使”离开酒厂后都成了皇沟酒厂的义务宣传员。在经销商与商超方面，皇沟实行专员负责制，要求业务经理必须关心经销商和商超老板。皇沟为所有经销商和商超老板均建有档案资料，详尽记录其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他们红白喜事、生日等活动，皇沟董事长都亲自带队参加。同时，厂商之间经常组织联谊活动，做到随时沟通交流。在当地酒店或商超，均有皇沟酒的促销员。而皇沟促销员除促销之外，还有两项工作必须完成，对消费者进行登记和让消费者填写意见反馈卡。同时，皇沟制订了对消费者电话回访的制度，了解消费者意见，并赠送资料及礼品。皇沟建立了一个数量宠大的消费信息库，由专人每天对这些信息进行整理。另外，皇沟还对消费者建议进行可行性评定，评选各等奖项，对消费者进行奖励。通过这种亲情式的营销，皇沟酒拥有着自己的核心消费群，在永城地区达到80%的市场占有率。

三、价格、渠道全封锁，实现区域内的绝对优势

强势品牌作为市场的领导者，与其说是达到了企业的目标，不如说是企业新起点的开始。进入领导品牌阶段，企业的经营等于从头开始，这个时候就必须密切关注市场上竞争对手的渠道、价格、品牌的动向，随时锁定竞争对手的价格变化、渠道和品牌攻势变化，实现区域内的绝对优势建立，扼杀竞争对手品牌成长于萌芽阶段。

例如：河北的本土品牌板城烧锅酒是较早在石家庄市场成熟的本地品牌，由于企业体制的问题及营销思路的问题，其没有对同样为地产品牌的衡水老白干和山庄老酒的成长给予竞争性遏制，导致自己核心市场失守、最后形成三足鼎立的市场格局，目前由于另外两家品牌的快速发展还在不断的蚕食自己品牌的市场份额。由此可见，成熟产品必须时刻保持防御性的突围意识，才能立于不败之地。

四、产品系列化突围，宽度深度全覆盖

任何区域市场白酒品牌的领导者，具有遥遥领先的优势后，你的市场份额超过50%以上时，就可以通过最大限度的产品线拉伸来阻击竞争品牌。加强产品线的宽度和深度，以最大限度地阻击竞争品牌。这个时候产品的策略应该转化为“系列对抗单品，实现产品系列化突围”。以最大的市场占有率及最活跃的品牌表现彻底屏蔽竞争对手品牌。事实上强者的出现，必然要有众多品牌进行竞争性围攻。因此，在强化产品线纵横，产品系列化突围的同时必须把握好产品开发的进度和产品开发策略。

如：如宝丰在平顶山市场，无论餐饮、商超渠道还是团购、名烟名酒、流通等五大渠道，宝丰的系列产品从原来的年份酒、大会堂特制宝丰酒、国标酒、39度防伪宝丰酒、特供宝丰大曲系列产品到新研发的核心战略品牌“国色清香”系列产品等，全面涵盖了千元以下所有主流价格区间，目前已经实现市场的深度覆盖并成为平顶山的市场第一品牌，无缝隙的阻击着竞争对手。

五、持续品牌创新，自我进攻是最佳的防御

7.整合营销传播的“高山法则” 篇七

2012年4月, 新浪微博对外公布启动全面的商业化, 让微博营销在市场上得到了更进一步的关注和推广。同时, 国内微博营销在微博广告和企业微博2.0带动又有了明显提高。自首家微博Twitter 2006年创立于美国至2011年4月, 其用户已超2亿;而自新浪网于2009年8月在国内首推新浪微博, 扩张速度更令人震惊, 截止今年5月注册量突破了3亿, 每日页面浏览量更是以82%的增长速度与日俱增。微博已然改变了媒体、信息模式, 同时影响着营销传播, 各大门户网站都竞相开展了微博平台。“微博营销”揭开了众多营销平台的媒体宣传的战争序幕。

利用微博进行企业营销其中不乏成功的案例, 比如聚美优品、凡客诚品、dell等, 但众多企业对于这一新型营销模式仍处于摸索阶段。本文将探索性地研究消费者对微博营销的认知情况, 希望为企业微博营销实践提供有效建议。

1 相关理论基础

随着互联网的快速发展, 营销理论中关于网络环境下消费者行为的研究日益丰富, 由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 提出的一种全新的消费者行为分析模型, 即AISAS模式。将传统的AIDMA营销法则 (Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动) 逐渐向含有网络特质的AISAS (Attention——引起注意、Interest——引起兴趣、Search——进行搜索、Action—购买行动、Share——人人分享) 发展。在全新的营销法则中, 两个具备网络特质的“s”——search (搜索) , share (分享) 的出现, 指出了互联网时代下搜索 (Search) 和分享 (Share) 的重要性, 而不是一味地向用户进行单向的理念灌输, 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS模型表明, 在互联网时代的Web 2.0营销模式中, 消费者在接触到商品或服务的信息、达成购买活动后, 还会进行主动分享, 从而影响其他消费者, 并经历着5个阶段, 即引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享。该模型把消费者在注意商品、产生兴趣之后的信息搜索以及产生购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量, 因为这两个阶段是消费者自发的主动行为, 已非传统营销手段能够控制。同时, AISAS模型的尾部发生变化, 不再是AIDMA模型中随时间呈现逐渐减少的形态, 而是由于消费者可以通过BBS、Blog等以互动社交为特征的Web 2.0平台的主动分享, 使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大, 更多潜在消费者受到购买该商品或服务的消费者在Web 2.0平台信息分享的影响转化为真实消费者。

微博营销属于网络营销理论的范畴, 本研究根据消费者对微博营销的认知, 基于AISAS行为模式, 对微博营销策略进行研究。

2 消费者对微博营销认知现状考察

本次调研将结合企业微博营销案例, 以大学生为对象, 通过大样本的问卷调查, 了解大学生群体对企业微博的关注程度, 分析企业微博营销对大学生消费行为的影响。

选择大学生为调查对象, 考虑到大学生是社会相当庞大的一个群体, 他们的购买能力和思想行为不容忽视。大学生消费群体处于整个社会年龄层中较活跃的群体, 在未来几年后将会成为整个社会的主要推动力量。大学生接受高等教育, 是整个社会朝气蓬勃、最容易接触新鲜事物的一大群体, 对于新兴事物的接受度和观念的开放程度会比较强。从这个群体角度来分析微博营销的受众接触和使用行为具有一定的客观性和前瞻性。

本次调查采用网络调查法, 通过电子邮件方式, 发出问卷400份, 回收问卷350份, 采用答案质量筛选方法, 排除无效问卷, 最终得到有效问卷326份, 有效率为93.1%。通过对问卷数据进行统计分析后发现, 在接受调查的人群中男女比例分别为58.4%和41.6%, 学历分布为大学本科和专科的为88.2%、研究生及以上为11.8%, 微博注册时间3-6个月和6-12个月较多, 每天在微博上浏览信息时间为1到2小时的人数占据78%。

在对调查消费者关注的微博使用现状的调查中显示, 大家关注的主要类型是企业公司、商品、娱乐时尚明星、媒体或媒体人士, 其中同学朋友占了56%。因此企业公司进行微博营销存在着一定的客户群体。

在是否会关注企业公司的官方微博这一问题上, 48.2%的调查者持无所谓的态度。在对不关注的原因分析中, 可以发现43.6%被调查者不愿意接受网上商品信息最主要是微博上商品信息多为强制性的且影响浏览其他信息, 因而在微博营销过程中易触发使用者的抵触心理, 这也表明现今的微博营销渠道不够多样化, 营销手段不够成熟。

对于微博上看到的商品信息比如优惠券、团购等, 57%的消费者都会有购买的冲动, 消费者可以通过微博了解更多的商品信息从而产生购买行为。因此企业在微博上采取团购、促销等活动可以吸引消费者。

人们最愿意关注关于促销活动的商业微博信息, 其次是关于某产品的评价, 再次是附加某产品的链接、知名人士推荐和转发抽奖活动, 这三种所占比例分别为42.3%、22.4%、18.7%。而关于促销活动的关注度是遥遥领先的。这就说明, 企业发布关于促销活动的微博能够得到较大的关注度, 其次就是关于某产品的评价。这些内容涉及到促销活动, 又有助于消费者对商品的选择和比较, 迎合了消费者的需求。

对于微博上产品的可靠性, 44%的消费者持可相信的态度, 但是也有34%的消费者认为不可靠, 所以微博营销在产品的可靠性上还是存在一定的隐患, 它会影响消费者的购买行为, 有待加强与改善。企业在发表微博前, 需秉承诚信的原则, 取得消费者的信任, 才能促使其做出购买行为。

当企业公司、商品遇到突发事件的时候, 企业在微博上及时作出回应对维护企业形象还是有比较大的帮助的。表明消费者能够接受企业在微博上作出的回应, 能够认可。这为企业今后在遇到突发情况的时候采取的应对措施又添加了一条比较有效的方式、措施。而消费者在遇到产品的质量问题的时候, 也是比较希望企业能够在微博上做出回答的。消费者在遇到这样的问题的时候, 很希望企业能够在一个公众的平台给自己一个解释和承诺, 而微博就给企业提供了这样的一个公众平台。

3 微博营销策略建议

企业微博营销, 希望通过微博这一平台, 与消费者进行平等的沟通方式, 企业利用微博发布相关信息, 可以获取粉丝的信任, 从而提高消费者对品牌的忠诚度。通过何种微博营销途径提高消费者的真实转化率是企业需要考虑的。根据网络消费行为的AISAS法则, 结合调研情况, 对企业的微博营销策略提出以下几点建议:

3.1 加强微博宣传力度, 聚集粉丝群体

首先, 使用微博平台或者一些其它有力的宣传, 如微博平台的微访谈、视频网站的评奖活动转载抽奖、有奖竞猜等方式。提高粉丝对企业微博的关注度。其次, 在拥有了一定的客户基础时, 可以采用邮箱的方式, 把写好企业产品介绍, 并嵌入相关微博的图片作为背景的邮件发送给粉丝。第三, 在天涯、豆瓣等知名论坛、门户发帖发软文来推广自己的微博, 获得目标粉丝的关注。第四, 调研显示, 企业微博宣传力度不够, 想要提高关注度, 微博宣传需要大量的人员, 可以聘用高素质低廉价的大学生来进行微博宣传工作, 取得低投入高产出的效果。

3.2 准确定位, 挖掘目标用户, 取得粉丝信任

大学生群体是接收新领域较快、对新鲜事物敏感的群体。微博上的用户会根据自己的喜好给自己的微博贴标签。企业可以根据粉丝的个性化特点, 挖掘企业的目标客户。在挖掘目标客户群体后, 企业要获得粉丝的信任, 这就需要企业不断保持与粉丝之间的互动。企业微博的管理者是企业的形象代言, 在回应顾客需求和建议的时候要注意展现亲和力, 让粉丝觉得企业是个真诚、热情的人。挖掘到企业的精准目标用户, 企业就可以关注他们, 并吸引他们的关注, 从而实现AI阶段粉丝聚集的目的。在发布营销信息时, 只有取得用户的信任, 用户才可能进行转发、评论, 从而实现SAS阶段粉丝的互动与分享。

3.3 完善微博内容, 进行系统性布局

企业可以选择在多个平台上申请微博账号, 经认证成为官方微博。在不同的平台上企业使用相同的企业的正式LOGO, 在标签处注明企业名称, 通过粉丝的转发不断增加企业LOGO的曝光率, 以增加粉丝规模, 提高企业的品牌知名度。

微博字数有限, 消费群体多关注朋友圈以及媒体企业, 因此企业在发表微博时要用最精炼的文字实现话题的导入和互动, 吸引用户眼球, 让用户产生共鸣。

3.4 组织营销活动, 增强粉丝互动

SAS粉丝互动分享阶段, 企业可以积极组织策划互动性创意营销活动, 有效地激发粉丝的互动分享热情。在对大学生群体的调查中, 企业发布的打折促销等活动被多数消费者所接受。所以, 企业可以积极组织策划互动性创意营销活动, 有效地激发粉丝的互动分享热情。比如开展有奖活动、发布特价或打折信息。

企业经常性地在微博上开展活动和设计话题, 可以让粉丝产生评论转发和购买行动, 并把在这个过程中的体验通过微博平台即时与其他粉丝分享, 产生大量用户创造内容, 带动多层次粉丝进行互动, 并促进更多粉丝关注企业微博。使AI粉丝聚集阶段与SAS粉丝互动分享阶段形成良性互动。

4 结语

本文就消费者对微博营销的认知进行了调查研究, 并提出了基于AISAS行为模式的营销建议。但微博的传播速度惊人, 其传播力量可能是正面的, 也可能是负面的, 所以要应谨慎发布, 多次修改确认, 以免不慎留下负面问题;当出现负面问题时, 要及时跟进处理, 控制局势。微博营销活动要建立长效机制, 要善始善终, 加强过程引导, 积极而谨慎对待。要有效管控企业微博这柄双刃剑, 只有这样才能发挥微博营销的正能量。

参考文献

[1]曹玉.2010微博营销10案例[J].科技与企业, 2011 (03) .

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[3]罗纪宁.西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛, 2005 (09) .

[4]赵民.张军峰.社会运动中的Twitter现象论Twitter的性质与发展方向[J].新闻大学, 2009 (4) .

[5]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].华夏医学, 2008 (08) .

[6]曹玉月.Twitter类网络营销价值浅析[J].新闻爱好者, 2009 (12) .

8.奥运营销：非赞助商的曲线法则 篇八

11月3日，中国传媒大学400人的报告厅座无虚席，在“品牌创意与传播高峰论坛”横幅下，40多家包括国内企业和80余家广告公司热烈地商讨上面这个问题，

到目前为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商以及北京2008奥运独家供应商这四种形式的奥运赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得。这些企业在缴纳了高昂的赞助费之后享有各种特殊的奥运营销权利。

非奥运赞助商们怎么办?

奥运营销切忌“急于求成”

“奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是中国展现实力的一个机会，是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。”中央电视台广告部副主任何海明博士指出。

历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，通过赞助奥运三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人也不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。

而非奥运赞助商也并非不能在奥运营销中获利。但目前很多国内企业，即使是奥运赞助商企业，也存在着在奥运营销中急于求成的心态。

奥美整合行销传播集团北京集团事业发展总监、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头在接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者采访时指出，“目前一些国内企业在奥运营销的过程当中显得‘魂不守舍’，系统化思考不够，急功近利，无法很好的在奥运精神的传播中做到品牌的持续性营销，结果往往是昙花一现。”

“企业针对奥运的营销并非事件营销，其中涉及到长线品牌的营销，需要整合平台，制订持续的路线，由内往外，由外至内，在奥运营销的过程中提升品牌的认知度。”杨石头表示，对于那些想在奥运中实现品牌与奥运会间接关联的企业来说，不能把奥运会这一段时间当作一次营销行为，而应有长远的战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素展开营销传播挥动，从而提升消费者对品牌的认知认同。

厦门航空公司客服总经理陈立接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)采访时表示：“奥运营销不能一哄而上。任何企业都做，并且形式千篇 一律是没有效果的。奥运之前和奥运之后的营销都非常关键。对于厦航而言，奥运营销一定要做，但重点是要有特色。立足本行业，与厦航本身密切联系，是厦航奥运营销的立足点。作为非奥运赞助商如何借力北京奥运，是厦航目前的营销重点。”

非“事件营销”

业内人士指出，从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。

蒙牛就在奥运营销的征途上摸索出了自己的曲线奥运之路。从最初蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到，蒙牛斥巨资成为奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，在 至20之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连，

杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)表示，“企业在奥运营销的过程中，要掌握好多个符号的运用。其中包括2008、企业理念、企业产品(适用于产品单一化的企业)，人(产品通过人性沟通达到认同)。”

“比如长虹，赞助商被海尔拿走，用什么元素切入?首先，长虹在它的发展过程当中非常特殊，它代表的是一个民族品牌，中国乒乓球队是我们的国球，它是中国人的骄傲，两者在这方面不谋而合，长虹与乒乓球队二者的结合非常切合，在广告的创意上，我们结合一些运动镜头表现出中国乒乓球队员努力拼搏，在赛场上不畏艰难取得胜利的精神，同时三名冠军选手也是广告的代言人，从几个元素分析，长虹的这种营销都是成功的，它紧紧抓住了那种国球与品牌的精神关联，并且在一定层面体现了奥运精神。”

李宁也是一个明显的例子，李宁与奥运会赞助商失之交臂曾让很多人大失所望，然而李宁的品牌战略却步步与奥运关联。从今年1月1日至20 12月31日，在北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。

与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国对奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。

中小企业奥运“有所作为”

非奥运赞助商的庞大群体大部分属于中小企业。北京市发改委主任丁向阳表示：“在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的是中小企业。”

北京奥运经济研究会副会长杜巍也曾表示：“奥运竞技不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。中小企业不能仅仅聚焦于奥组委的‘特许’这个概念上，要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”

杨石头对《中国经济周刊》表示，“如果说比较大的奥运赞助商可以在气势、责任、价值上寻求品牌宣传的亮点，那么非奥运赞助商可以以奇制胜，寻求差异化的价值，突出品牌的个性所在同样可以出奇制胜。”

据记者了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。

修正药业品牌策划部谢雅丽告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)：“去年的德国世界杯，我们也借助了一些电视节目，赞助活动等来进行宣传，比如和体坛周报合作的世界杯短信抽奖活动等。对于2008年奥运的一些营销，我们修正药业也有一定的想法和作为。还没开始投放相关广告，但是已经在筹划当中。没有专门成立奥运营销小组，但原有的营销策划部门，正在积极转向奥运营销这一领域。”

9.创业五大营销黄金法则 篇九

黄金法则一：“母鸡、公鸡和金鸡”产品。在确定明确的模式后，创业企业接下来就该明确自己的产品中，哪些产品是母鸡产品，哪些是公鸡产品。什么叫母鸡产品，就是投入少量的服务和人、时间就可以获得高额的回报。但是由于客户没有名气，说出来其他公司也不认可，是呱呱下蛋但没有声望效应的客户和产品。第二类产品是做名声的，并不是真正靠他赚钱的，就是公鸡产品。由于有了这些产品，你能够接触到高层客户和更大的客户群，所以对这样的客户要舍得投入。积累了品牌和经验后，就可以逐渐的开发你的金鸡产品。很多企业在营销战略上遇到的问题不是产品好坏的问题，而是产品定位为公鸡产品还是金鸡产品、还是母鸡产品的问题。对作了三五年的企业来讲，必须同时具备这几种产品，才可以形成持续的增长。

黄金法则二：：“台阶”模式。我把所有的营销归类为两种方式，一种是台风式营销，一种为台阶式模式。什么是台风式营销？比如国际大公司，在一个行业，一开始就把行业里最大的客户做下来。比如说微软打击盗版，就先从一个行业的大公司入手，他们是否交了版权税。从上往下打，这样进入一个行业的门槛就全部免除了。

而台阶式模式适合绝大多数中国的创业型企业和成长型企业，同时也是他们面临不利局面作出的理智选择甚至无奈的选择。难的不是台阶模式，而是台风式模式。只有很少的行业领先企业，才能采用台风式模式，比如彩电中的长虹或者康佳，手机中的摩托罗拉、爱立信等等。

如果我们这个公司不具备历史品牌积累的优势，又要生存下去。就必须慢慢积累足够的资源和能力，先沿着台阶一层一层向上走。

黄金法则三：迎春花客户。迎春花客户有三个特征：观念领先；要求苛刻；价格敏感。但它们可以帮助你打开行业的大门，让你积累行业的经验和行业的品牌。他们对价格是很敏感的，这意味着企业不会有什么高的利润，但为了打开一个地区、一个产品的市场，先期必须有一、二个迎春花的客户。

黄金法则四：腊梅花客户。腊梅花客户有三个特征：采购需求真实；采购有时间要求；财务状况和市场状况良好。假如一个企业的冬天来临时，还有一些腊梅花客户，支持着你，是非常有帮助的。因此在平时营销时注意培养这样的客户，珍惜这样的客户。通常他们的需求不是偶然的，不是间歇性的，而是长期的。

黄金法则五：“从青海到上海”：品牌经营起点要高、方向要对、区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵、周期重复。这八条品牌营销原则借长江的发源和入海来说明。长江是在青海省发源的，发源时很小，到上海时就非常浩瀚了

谈了模式和产品，下面要谈客户了。我们把客户从不同的角度细分为大客户和小客户，高价客户和低价客户。

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10.整合营销传播的“高山法则” 篇十

一、帕雷托法则及其启示

十九世纪末二十世纪初, 意大利经济学家兼社会学家维弗烈度帕雷托 (Vilfredo Pareto) 提出了“重要的少数与琐碎的多数”的法则, 它的大意是:在任何特定群体中, 重要的因子通常只占少数, 而不重要的因子则占多数, 因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个法则经过多年的演化, 已变成当今管理学界和经济学界所熟知的帕雷托法则, 80%的价值是来自20%的因子, 其余的20%的价值则来自80%的因子。帕雷托法则是一个自然法则, 同时也是一个社会法则和市场法则, 它给予我们的启示是:以一个小的原因、投入或努力, 通常可以产生大的结果、投出或酬劳。帕雷托法则的模型如图1。

帕雷托法则在生产、生活和市场经济运行中的应用非常广泛, 例如:80%的销售额是源自20%的顾客;80%的生产量是源自20%的生产部门;80%的电力、电话、手机的消费额来源于20%的消费者;80%的看电视时间都花在20%的节目;80%的被阅读书籍都取自书架上20%的书籍;80%的外出吃饭的人都前往20%的餐馆;80%的教师辅导时间都被20%的学生所占用等等。由此可看出帕雷托法则强大的生命力和普遍性。

二、付费节目的特点分析

1、经营性质

在付费节目的经营中, 广电网络运营商担当了零售商的角色:将付费节目批发进来后, 通过分类、包装和宣传, 利用有线电视网络的频率资源将节目销售给消费者。

2、消费性质

对于用户来说, 可以选择消费, 也可以选择不消费;可以选择通过数字电视消费, 也可以选择通过其他方式消费。

3、消费方式

数字电视用户千差万别, 数量众多, 分布不均衡, 为广电网络贡献的价值也不一样。即使各家各户都安装了数字电视机顶盒, 也不是所有用户都平均地消费付费节目;用户消费付费节目也不可能做到所有节目平均消费, 他们会根据自己的喜好对节目加以选择。

对于付费节目的营销, 应该看到不同付费节目所能产生的价值是不同的。这样, 就可能做到只用两分的努力, 获取八分的利润, 关键在于要找到这那两分的努力是什么。

三、用帕雷托法则促进付费节目营销

付费节目营销大致可分为四组变量, 被称为四个p, 即产品 (product) 、价格 (price) 、渠道 (place) 和促销 (promotion) 。产品指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体, 即广电网络运营商向用户提供的付费节目;价格指用户为收看付费节目而必须支付的金额;渠道指广电网络运营商为使付费节目到达目标消费者家中而进行的活动;促销指传递付费节目优点并说服目标用户购买的活动, 包括广电网络运营商进行的各项广告宣传活动和促销优惠活动。

1、体验式试销

帕雷托法则是一种基于事后统计和分析的法则, 在开展付费节目业务初期, 一切所需的数据都空白, 即存在着“原始奇点”。为解决这个问题, 付费节目的开展初期可采用体验式试销的方式, 即在一段时间 (如一个月) 内免费向特定数字电视用户开放所有的付费节目, 然后收集用户对各个付费节目的评价, 形成原始数据。特定数字电视用户的产生办法由年龄、性别、收入、职业、爱好等不同口径抽样产生。

2、统计和筛选

将用户对各个付费节目的评价予以汇总, 针对某个特定用户群形成特定用户群付费节目评分表 (如图2) , 就能很清楚地看出这一特定用户群对于某些付费节目的特别喜好。

运用帕雷托法则加以筛选, 将高于4分的节目作为此特定用户群的重点推广节目。然后对所有特定用户群付费节目评分表都进行筛选和统计, 就形成用户喜好星座图 (如图3) 。

再根据帕雷托法则分析法对星座图加以分析和筛选, 根据用户喜好程度, 将节目分成A类节目、B类节目和C类节目。A类节目 (如节目5、10) 比例较低, 但用户喜好程度最高, C类节目 (如节目8、9) 比例较低且用户喜好程度最低, B类节目比例最高。这样, 我们就找到了在付费节目中的“重要的少数与琐碎的多数”, 即A类和B类节目。由于节目分类的依据仅仅来源于体验式试销, 与现实的市场情况肯定有一定出入;而且, 由于付费节目处于市场导入初期, 其营销重点应放在市场培育方面, 尽力将付费节目这块蛋糕做大, 所以, 不管是A类还是B类的节目都必须制定详细、严谨的营销策略并严格按策略行事。C类节目可暂时并入B类节目继续运行一段时间, 如成效仍无显著改善, 则可从节目单中剔除。

3、帕雷托法则与节目策略

关于付费电视节目, 广电网络运营商可通过对于节目的科学合理编排达到最优化的效果。A类节目用户喜好程度最高、市场潜力最大, 因此可以考虑放在基本节目后面, 方便用户切换和查找;B类节目根据节目的类别进行重新组合, 如新闻类、军事类、文化类、体育类、健康类等, 并按类别依次放在A类节目的后面, 为采用相应的销售渠道做铺垫。

4、帕雷托法则与价格策略

在付费节目的营销过程中, 价格既是广电网络运营商利润保障的基础, 也能向用户传达节目的重要和精彩程度即“一分钱一分货”的心理。A类节目由于用户的评价好, 应以单节目销售为主, 这样能降低用户购买的门槛;定价方面, 采取高价格渐降的策略, 高价格能给用户高级产品的印象, 质量很高, 同时能承担广电网络运营商的成本支出和利润要求;在运营一段时间后, 可采取逐渐降价的方法, 以拓宽用户群的基础, 让更多的用户购买;B类节目以分类销售为主, 定价方面采取需求弹性定价的方式, 即利用各类别用户对价格的敏感度来确定价格, 如某类别的付费节目销售量较大, 可将此类别的付费节目销售价格降低;如某类别的付费节目销售量较小, 可适当提高此类别的付费节目销售价格。

5、帕雷托法则与渠道策略

A、B类节目均由广电网络运营商直接面向用户销售, 但二者有所不同。A类节目主要是面向单个用户销售, 相对于宣传而言, 渠道对于销售成效的作用会有所减弱;B类节目更多地为专业性较强、目标用户的行业或需要类别的付费节目, 应根据节目的特点, 遵循帕雷托法则寻找各类节目主要用户群相应的组织或活动场所, 展开有针对性的宣传和销售, 如育婴类节目可找医院、计生委、托儿所、幼儿园等, 学习类节目可与各类学校联系, 法制类节目可与公检法和其他综治部门联络, 争取以集团用户的形式一次性大量采购相关节目, 这样就能收到事半功倍的效果。

6、帕雷托法则与促销策略

促销策略主要包括广告促销策略和营业推广策略2个部分。

广告促销策略方面, A类节目主要依托电视、报纸等主流媒体进行大规模的广告促销, 争取节目信息能到达所有用户, 以到达率的提升实现广告促销的目标;除了电视媒体之外, 广电网络运营商还可开设付费节目导视频道并在前端系统设置成开机锁定。用户只要打开机顶盒就可直接看到付费节目的广告内容和片花, 这样广告促销效果就能得到保证。B类节目主要可通过一些专业性较强的刊物或宣传单的方式, 进入各类节目主要的用户群相应的组织或活动场所, 进行有针对性的宣传。

营业推广策略方面, A类节目可采用赠送节目时间或赠送其他付费节目的方式来刺激用户购买, 例如, 用户一次性购买12个月的国防军事频道节目, 广电网络运营商可赠送2个月的相同节目, 或由用户自行选择相同期限的其他节目。B类节目可采用宣传单附着特定节目礼券的方式, 吸引目标用户试看。例如, 可以在医院向孕妇或其家属发送育婴频道的宣传单, 在宣传单上附着赠送育婴频道的节目礼券, 这样, 将广告促销和营业推广整合起来, 也能收到良好的效果。

7、帕雷托法则在福建龙岩的应用

福建省龙岩市广播电视网络有限公司有意识地将帕雷托法则运用于付费节目销售的实际过程中。

(1) 在龙岩市有线电视网络中传输的51套来自中数、鼎视、文广、华诚的付费节目实行单频道销售的方式, 改变以往节目打包销售的策略。

(2) 将付费频道中的精彩片段加以编辑, 制作成龙岩收视指南频道, 并实现机顶盒开机锁定, 用户在开机时就能方便地了解各付费频道的节目内容, 从而提高了付费电视节目的到达率。

(3) 在用户办理数字电视入网的头一个月开放所有的付费频道供用户收看, 以增进用户对数字电视付费节目的了解。

(4) 在渠道销售方面, 一方面与龙岩市的各个行业协会积极沟通, 协会会员可凭会员证优惠购买相关的付费节目。如摄影协会会员可凭会员证按销售价格八折的优惠价购买摄影频道节目、钓鱼协会会员可凭会员证按八折的优惠价销售购买, 等等。警察、监狱系统办理数字电视入网时, 为上述人员购买国防军事频道、法律服务频道的节目提供八折优惠。育龄新婚夫妇可凭结婚证优惠购买孕育指南和亲亲宝贝节目。这些促销策略受到了群众的普遍欢迎, 目前已办理736件此类付费节目销售。运用帕雷托法则为付费节目制定的销售策略发挥了积极作用。

摘要：本文深入分析在付费电视节目销售中运用帕雷托法则的必要性, 并运用帕雷托法则制定了付费节目的销售策略, 为付费节目的市场化销售提供了新的思路。

关键词：帕雷托法则,数字电视,付费电视,营销策略

参考文献

[1]、谢松波:《加强行业建设争创一流业绩》, [J].《广播电视信息》, 2005-4

[2]、季荣军:《试论媒介竞争对电视发展的影响》, [J].《中国有线电视》, 2000, (6) :70～71

[3]、陶细泉:《转变观念大力发展我国有线广播电视》, [J].《中国有线电视》, 2000, (17) :34～37

11.童装店营销基本法则（精选） 篇十一

服装行业竞争激烈程度怎么样，大家平常看电视广告就知道服装行业竞争就多么激烈。成人服装无论是女装还是男装，广告都上电视了，商家们的竞争可谓争得你死我活。这个冬天在电视广告上还出现了一个羽绒服的广告，从中透露出来的信息是市场在被细化。在服装市场细化出来的童装市场，如今也是竞争激烈，就连骗子公司也面临其他骗子公司的挑战。那么，童装加盟店经销商如何在竞争激烈的市场取胜生存下去呢？除了加盟品牌公司的实力外，加盟商经销商自己也要积极进取才能使生意越做越好。

一、质量第一。产品质量是企业生存发展的心脏，心脏不好就很容易死掉，被市场所淘汰。

二、价格定位准确。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。首先童装价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；同时童装价值要与同类型的众多品牌的价位相当。

三、品牌营销策划。通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌。壹号童仓总部规划的情感营销（感恩卡）有力地推动公司品牌在市场上的传播。

四、刺激消费源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的消费倾向。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、案例营销。案例营销就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。这一点是基于人们有趋向大众的那种心理，就算是冒死也有人陪着，人们就觉得踏实。这也是为什么说第一个吃螃蟹的人是多么的勇敢。

12.整合营销传播的“高山法则” 篇十二

“自己的钱自己赚” 在我潜意识中已经把它当做营销人员存在价值的核心本质，不知道大家是否认同我这个观点？

或许是越简单的道理越不容易被人意识到，现实生活中并没有处处体现这一法则:

1、许多公司的营销高管，拿着几十万的年薪，做出的事情可能连普通业务员的水平都没有，吃老本，一言堂，盲目自大，纯粹经验主义，甚至好大喜功，忽悠老板，违反基本常识，随时可能给公司造成几百万以上的损失。我想在这种人心中是没有营销人员第一法则存在的，你老板亏钱是老板的事情，自己的高薪照样拿得心安理得。

2、许多的业务人员，欺下媚上，不靠本事吃饭，把个营销部门的人际关系搞得像《金枝欲孽》那样复杂，在这种人心中也是没有营销人员第一法则存在的，在这种氛围下，有能力有理想的营销人员要么被同化，要么被排挤，

昨天在网上看到一句话：“职场三定律：要么忍！要么狠！要么滚”。我觉得很有道理是因为这3个字道出了现实职场竞争的残酷，我不认同这个观点是因为我认为人人向往简单快乐地工作，现在却成了一个永远遥不可及的梦，世道艰难，职场中人何苦作无谓内耗，为难别人的同时也在为难自己。

3、许多公司的老板可能从自身利益的角度考虑更喜欢这个营销人员第一法则，但真正深刻理解这一法则的却不是很多。如果老板认为营销人员只有利用的价值，高高在上，总觉得是自己给了对方赚钱的平台和机会，那么两者的平等关系就没有了。写这篇文章的时候，我突然意识到企业忠诚度的问题其实是不存在的，要求员工单方面的忠诚度更是霸王理论。关于忠诚度的讨论等以后有时间再写文章和大家探讨吧。

笔者认为自己归纳的营销人员第一法则是营销人员安身立命的根本依据，只有时刻提醒自己，才能主动学习提高，快速成长，也正是有了这样的意识，营销人员才能做到不媚上，不畏权，才能有自己的独立意识和自己的骨气。这也是我归纳的营销人员第二法则：从事营销工作要有独立意识，要有骨气。在下次再展开论述。

13.整合营销传播的“高山法则” 篇十三

当一个组织决心做一件事情，成功率可能80%，即：不发生意外就会成功；

当一个国家决心做一件事情，成功率往往100%，即：无论发生什么事情都会成功。

改革开放以来，尤其进入市场经济体制以来，中国一直追求“全面实现小康社会”的目标，并提出“和谐”、“环保”、“健康”的理念，事到如今，已经取得了阶段性的成果。

国民经济不断发展，市场经济体制不断成熟，人民生活水平也得到了不断的提高，可以说如今的中国已经全面迈向小康社会。

我们看一看与人们日常生活有关的几个关键指标的发展趋势。

人均可支配收入

国家统计局公布，2008年城镇居民人均纯收入超过15000元人民币，乡村居民人均纯收入也接近4800元人民币，比起1991年平均水平，分别提高了828%和571%（如下图）。

图－中国城乡人均可支配收入变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据）

从这组数据我们可以明显看到，这十多年来，中国老百姓的生活水平可以说发生了翻天覆地的变化，在一定程度上，已经摘掉了“贫困”的帽子。

尤其，城镇居民的收入水平提高速度更快，18年间增长了8倍之多，就拿2007年的数据来看，比起乡村居民平均纯收入高出4倍之多，预计在2008年这个数据可能更大，为城镇居民小康生活的巩固和提升提供了良好的物质保障。

当然，乡村居民的收入水平增长幅度相对低，城乡差距日趋突出。但是，这种差距不仅在中国，在其它国家也同样存在，从某种意义上来讲，这种差距是难以避免的。

恩格尔系数

我们再看看恩格尔系数。相关数据表明，在过去的18年里，恩格尔系数无论在城市居民家庭，还是在乡村居民家庭，都呈现出大幅度的下降（如下图）。

图－中国城乡家庭恩格尔系数变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据）

尤其，城市居民家庭的恩格尔系数下降的幅度更为突出，从1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高达48%。从现在看，2008年由于宏观经济的种种原因，恩格尔系数可能不会明显下降，但预计能够保持2007年的水平。

恩格尔系数是一个具有一定争议的专业统计概念，由于数据统计的口径和真实性等诸多因素，不同的经济学家持不同的观点。不过，在全球范围大家还是基本认同“恩格尔系数”反映一个国家综合国力的能力，尤其反映国民的贫富差距。

根据联合国粮农组织的定义，恩格尔系数59%以上为贫困、50%－59%为温饱、40%－49%为小康、30%－39%为富裕、30% 以下为最富裕。

那么，按照这个定义来衡量，中国社会已经全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民更是达到了“富裕社会”的标准。

笔者也查看其它国家和地区的恩格尔系数，近几年，日本约23；新加坡约33；香港和澳门大概30左右（近几年的平均值）。与这些国家和地区的系数相比，我国的恩格尔系数虽然还是有点高，但趋势已经向它们接近了。

虽然2007年比2006年，中国的恩格尔系数有微弱的反弹，但下滑的趋势是不可阻挡的。因为，只要是居民家庭的收入水平继续提高，食品、饮料的物价水平保持平稳，这一趋势是必然会发生的。

即便美国的金融危机会波及到我国，笔者还是相信中国的恩格尔系数在远期内必将继续下降。因为，1991年到1994年，还有2003年到2004年，恩格尔系数都有不同程度的反弹，但这两次的反弹都没有阻止总体下降的趋势。

小资群体的出现

什么是小资群体？

很简单，有一个顺口溜就可以定义他们的特征：

住公寓，开小车，工作就在写字楼；

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱乐部；

爱上网，贪聚会，一有假期去旅游；

入会员，刷金卡，没事也要雇保姆。

……

这就是小资群体。

“小资”原本是一种浪漫思想的象征，独立于社会群体而存在；而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象，甚至成为一个特定社会阶层的专门称谓。更确切的说，“小资”被看作是中产阶层文化的别称，它已经演变成社会时尚的潮流。

正因为中国城乡居民全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升，在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体。

他们的出现，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，影响着消费需求的不断分化，从根本上改变市场经济的生存与发展模式。

我们就拿中国的核心城市来看，据有关机构统计，在过去的5年期间，月家庭收入4000元以上的家庭户占总家庭户的比例明显上升，2007年达到26%，比2003年的10%提高了16个百分点。

笔者觉得，这个比例应该更高，而且在发达城市更为突出。因为，此数据不是普查数据，是抽样调查的结果。而且，样本户的抽样过程有两个问题是难以避免的：

1、选取样本户的时候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪级的家庭根本不在样本户里，所以，所投射出来的高收入家庭比例自然会低很多；

2、样本户填写个人收入的时候，未必如实填写家庭最真实的收入，就算真实填写也未必每年都能及时更新，这也难免导致样本户家庭收入的失真。

所以，在中国的大中城市，高收入家庭的比例应该远高于26%，尤其在发达城市更是与此数据大相径庭。

据有关机构统计，在我国，达到美国中产阶级标准的人口数截止到2007年底已经突破3000万人，其中，年收入超过100万美元的个人已经超过了40万人。截止到2009年底，这个数字也发生了巨大的变化，按照人民币换算后，个人资产超过1000万元的富豪已经上升到87.5万人，其中资产超过1个亿的富豪已经超过5.5万人。

因此，我们完全有理由相信：随着高收入家庭比例的快速扩大，“小资群体”在中国的大中城市不仅已经形成，而且对居民消费的影响也将越来越大。比如：

在耐用消费品领域，他们对商品房、汽车、液晶电视、笔记本电脑、高档手机等产品的消费明显高于中低收入家庭；

在快速消费品领域，对巧克力糖果、速冻食品、护肤品、葡萄酒、包装水的消费也远高于中低收入家庭；

那么，在其它奢侈品和**类产品上的消费更是与中低收入家庭有着天壤之别。尤其，在高档首饰、服饰、工艺品以及健身俱乐部、星级酒店方面的消费，已经达到了发达国家的水平，甚至超过了某些发达国家的水平。

有关专门研究快速消费品的一个研究机构数据显示，中国的高收入家庭对快速消费品的人均消费能力，相当于中低收入家庭的2-3倍，有些品类，比如：高端奶、葡萄酒、护肤品等方面，可能相当于中低收入家庭的20-30倍。

这就不得不让我们的营销人员重新思考市场规模与需求，重新思考消费者的购买及消费行为，重新思考你的市场细分策略以及沟通方式。“经济人”的消亡

正因为小资群体的出现，正因为人们生活与消费观念的改变，管理学上所提出的“经济人”的假设不得不引起我们的质疑。

管理学认为，社会上的人大体要分三种：经济人、社会人和决策人。而且认为，经济人是只有关心自己的收入和物质生活，不太关心社会交往、娱乐生活以及被人尊重的社会地位。

当今社会“经济人”真的存在吗？

从以上各种数据分析来看，笔者十分怀疑这种人的存在。无论从物质生活的角度，还是从精神生活的角度，当今社会不太可能存在“经济人”。

管理学提出“经济人”的概念，至少是在50年前。那个时候全球经济还没有全面复苏，多数国家仍处于贫困和战乱状态，连温饱问题都没有解决。所以，当然就谈不上“小康社会”了。也许，那个年代，在那样的历史背景下，真的存在所谓的“经济人”。

然而，50年过去了，无论世界经济，还是中国经济，都发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平不仅得到了空前的提高，而且各种社会保障体系也逐渐成形并走向成熟，多数老百姓过上了丰衣足食、无忧无虑的生活。甚至，有些城市和地区已经迎来富饶经济，几乎人人都过上“小资”生活。所以在当今时代，“经济人”的假设越来越失去它存在的可能性。

再说，就算人们的物质生活水平偏低，人们会因此而失去情感生活吗？因此而不顾自己的尊严，让自己的人格扫地吗？尤其，我们想想那些80 后和90后，他们是那样的人吗？

答案是不言而喻的。

所以，笔者认为，当今社会，尤其在经济发达地区，所谓的“经济人”是不太可能存在的，或者说所谓的“经济人”已经在多数地区大规模消亡。

消费性质的演变

这个世界上，有很多事情都是一环扣一环的，任何变化都有它的前因和后果。

正因为人民生活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”和“价格”以外的东西。这就从根本上改变消费者的消费性质，引领一个新的消费时代。

我们把消费者的消费性质分为三个阶段，即：理性消费阶段、感性消费阶段和情感消费阶段（如下图），就会看出它演变的规律。

理性消费阶段

人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注意性价比，即便单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。

处在这种消费阶段的消费者虽然看上去很理性，但对产品和**的判别标准很单一，基本以“好坏”作为标准。

感性消费阶段

然而，物质生活相对富足的时候，消费者就逐渐走向“感性消费”阶段，购物时不仅关注性价比，更要关注品牌的大小、产品的人性化设计、**的好坏等，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的理念。

这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为主要标准。意思是：你的产品好，并不代表我一定要买，你必须讨我喜欢才行。

情感消费阶段

“感性消费”再过一段时间，便自然升级到“情感消费”。消费者要是进入这个阶段，就会变得更加挑剔或苛刻，不管消费什么产品，心里都有明确的品牌清单，如果这些品牌能够满足他的需求，他们是一律不考虑别的品牌的。

对这个阶段的消费者，那些降价、买赠等促销活动却变得无济于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打动他们。

演变……

随着人们的生活水平和思想观念的转变，消费者一般都会经历这三种消费阶段，即便在同一个品类上，也会出现这种演变。

我们就以购买彩电来举例吧！

当你刚大学**，个人收入不是很高的时候，你要是想买一台彩电，会怎么考虑呢？

“不买吧，夜生活太单调”；“买吧，又是一笔很大的开支”。

怎么办？

你当然会盘算性价比。

开始跑各大商场，开始货比三家。即便在你心里有你喜欢的款式，或者你向往的品牌，但在这个阶段，你会把那些感性的东西尽可能的克制，在你能够承受的价格范围内买个你认为最合适的彩电。

这是什么消费阶段呢？

是“理性消费”阶段。在这个阶段，你只能拿性价比作为主要衡量标准，把其它因素暂时往后放一放。

不过，这个阶段在你身上很快就会过去。因为，你的个人收入一天比一天多起来，不仅你的薪水在增长，还有你的股票或债券也在升值。

所以，你之前被克制的那些欲望和喜好会瞬间爆发，你再买第二台彩电的时候，就开始考虑屏幕尺寸、外观设计以及品牌名称等因素，不像买第一台彩电那样小心谨慎。

这就说明，你已经从“理性消费”阶段进入了“感性消费”阶段。

然而，时间再过去几年，你将变成一个小富翁的时候，如果你需要再买一台彩电，你的消费性质又会发生巨大的改变。

你可能不仅满足于屏幕大小、外观好坏等问题上，你会开始考虑“哪个品牌的**好”、“哪个品牌更符合我的身份”、“哪个品牌的个性特质和文化基因更符合我”等因素。

这个时候，在你脑子里已经有一个或几个清晰的品牌清单，你去商场看彩电的时候，会直奔你心里清单上的品牌，在此过程中，即便其它品牌的导购员向你推荐他的产品，你会一笑而过，不会被他说服。

这又是什么阶段呢？

这就是典型的“情感消费”阶段。

这一案例进一步证明，消费者的消费性质是随着他们购买能力及消费观念的变化而发生变化的，不太可能永远处在一个阶段。

如果我们仔细观察，就能发现，在这里起到关键作用的还是消费者的个人收入。

只要消费者的个人收入提升得快，消费者对特定品类的“理性消费”阶段就会越来越短。甚至，对有些消费者而言，这个阶段有可能被省略。比较典型的就是”80后”和“90后”的生活。

他们在经济学上，往往被定义为“新人类”。很多消费观念、动机以及行为与“前辈们”截然不同。他们的收入水平也许达不到“小资”的标准，但他们的消费观念和行为却与“小资群体”同步，你从表面上根本看不出他们到底谁有钱、谁没钱。

这就给我们带来一个新的思考，我们做品牌的时候不得不去关注消费者的感受和情感因素，必须给品牌赋予除了产品功能本身之外的东西。

体验营销的诞生

正因为更多的消费者提倡感性消费和情感消费，他们在消费过程中的切身体会和直接感受就变得越来越重要，不得不引起企业的关注，不得不引起营销人员的关注。

因为，一个小小的**态度、一个小小的产品瑕疵都有可能导致消费者的严重不满，甚至有可能因此而发生品牌转换。所以，让消费者有个满意而愉快的体验，便成为品牌经营中的核心策略之一。

“消费者体验”；

“体验经济”；

“体验营销”；

“体验，体验，体验，体验决定一切！”

一个曾经一直存在却从未被人们关注的消费环节，从此就变得格外引人注目，似乎一夜间成为全球营销界的“分水岭”。

“SONY开始设立体验中心„SONY探梦‟，让消费者感受视听新境界”；

“福特强调消费者体验，把车„切‟给你看”；

“耐克成立购物中心，处处让消费者体验到惊喜与感叹”；

“宜家鼓励消费者亲自体验”；

“雅芳开始让消费者体验产品”；

“星巴克将消费者的体验立体化”；

“哈根达斯让消费者甜蜜一刻”；

……

一个全新的营销时代就这样到来了。

14.群时代营销法则 篇十四

愈演愈烈的市场竞争刺激和促进了企业营销手段的不断创新，营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销，手段花样不断翻新。在营销发展的过程中，单一的品牌无法覆盖足够多的细分市场、单一的卖点难以满足需求日益增长的消费群体、单一的代言人难以跳出同质化的传播策略、单一的广告不再能够吸引足够的眼球⋯⋯【群策略】在这样的背景下，应运而生了。【群品牌】分割市场

宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，无论是在中国还是在国际上都值得众多企业敬佩和学习，也是最早使用群品牌策略的企业。基于多年的资本和经验积累，宝洁公司所创造的品牌数不胜数，飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士……其中很多品牌都成为经典成功案例被营销人、企业家津津乐道，模仿借鉴。

宝洁可以说是【群品牌】的鼻祖，最初进入中国市场，便采用【细分定位】策略，不断攻城略地，所向披靡。仅在洗发水一个品类下就分飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等等来运作，在上世纪九十年代狂轰滥炸的广告中不断深化着中国消费者的记忆。一时之间，这些品牌成为了日化用品的代名词，“宝洁公司，优质出品”的字样和“P&G”的标志牢牢占据了消费者的内心，成功树立了品质感和国际感的权威。宝洁始终存在着这样一个思维模式：如果某一类的市场上还有剩余空间，那么剩余的空间也应该是宝洁的；与其等着竞争对手来分割剩余市场，不如创造【内部竞争】环境。此后，宝洁一直坚持群品牌的道路，在细分市场推出新品牌，各品牌有着自己独特的定位，市场不重叠，同时又相互竞争，不断刺激着销量的攀升。

宝洁的群品牌策略是成功的，它覆盖了不同市场分区的顾客，满足了顾客多样化的需求，最大化为自己赢得了市场份额。同时，群品牌战略在零售终端占据了更多货架，为销售创造了更多的机会。多个品牌之间共享资源和经验，形成营销势能，分担了营销成本和销售风险。群品牌策略让宝洁不断发展壮大，销售额一直保持着强劲的增长势头。随后，食品、饮料、时装企业纷纷走进了【群品牌】策略时代。【群卖点】绑定客户

在营销理论发展初期，定位是基于细分市场、目标市场选择的价值定位，随着细分市场需求被不断满足、随着越来越多的产品占据了不同卖点覆盖了所有市场需求缝隙，随着【水平营销】和【横向创新】思维的发展，产品传播进入到了【群卖点】阶段。

比如在化妆品领域，过去单纯的美白、祛痘、祛斑、抗老⋯⋯就能够占据市场。但是随看够了各种各样卖点的广告、试用过了各种各样的产品，消费者变得越来越难打动、越来越不满足⋯⋯这时候我们发现越来越多的产品开始【多卖点】诉求。某品牌多效修复霜在此时脱颖而出。“厌倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修复霜一瓶就可以！”“同步对抗肌肤七大岁月问题”“一瓶就够”给女性消费者呈现了一种新的护肤观，成功吸引了女性消费者的兴趣。这种把所有的卖点捆绑在一起的做法就是群卖点策略。美白？保湿？滋养？娇嫩？活力？补水？细分化功能卖点成就了细分化市场的王者，当消费者弄不清楚自身皮肤真正需要什么时，将卖点打包也许是最好的方法。讲述你的功能点和利益，给消费者呈现实实在在的好处、改变和实惠，不失为让消费者买单的好方法。

群卖点不是“制造概念”和”虚假“承诺”，否则就成了营销骗局。群卖点在于给顾客提供更多的产品体验，并且建立在消费者深层次的情感沟通上，不断让消费者“宠爱自己”、“和谐”、“美好”，为现代女性塑造愿望，制造惊喜。全范围的媒体策略，从电视广告到户外广告、杂志的整版广告覆盖，保证了信息的精准传递和有效沟通。【群代言】跳出竞争

从单纯的产品说教式广告到请代言人助力产品营销，再到如今的群星代言，代言人广告走过了众说纷纭、褒贬参半的风雨历程，也映射了众多企业不断摸索和创新营销的历史。

七匹狼便是在这一历程中不断成长，勇于创新的一家企业。创始于1990年的七匹狼，始终凝练着积极向上的价值观，“男人不只一面”几十年来一直引领着男人积极向上的人生态度。七匹狼最早的代言人是齐秦，齐秦的歌声影响了一代人，他曾经以一首《狼》让男人纷纷自喻为狼，并风靡大江南北，也诞生了一个与“狼文化”深刻关联的明星品牌。在随后的几年里，男装品牌纷纷启用大牌男星作为代言人。江浙地区的男装品牌代言人都是影帝级别的，陈道明、李连杰、梁朝伟纷纷出场⋯⋯在这样的情况下，如何让形象脱颖而出成为了七匹狼思考的问题。

2010年，七匹狼的品牌宣传开始转变，提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口号，并且大胆颠覆传统的形象代言人的常态做法，巧借“名士堂”牵手孙红雷、张震、胡军和张涵予等影帝，开始了新一轮的品牌创新。群星代言成功展示了七匹狼所倡导的“男人不只一面”，这几位最具象征意义的影帝在荧幕上演绎了经典的男人形象，有义薄云天挥洒豪情的胡军，有谍战中充满智慧的孙红雷，有爱护战友、手足情深的张涵予、有英武中不乏内敛的张震……他们鲜明的个性特征与七匹狼的品牌内涵不谋而合，使消费者对七匹狼的价值理念产生更深层的共鸣。

无独有偶，百事可乐的全明星战略，从欧洲到亚洲，从美国到中国，消费者经常能看到当红的明星出现在百事可乐的广告里，畅饮着百事可乐；玉兰油在某一款产品中启用了林志玲和小S【双天后】代言。

通过群明星策略，制造了强劲的品牌势能，群明星犹如威力巨大的营销核武器，一经投放便效果非凡。【群创意】打破营销的单向传播

营销群时代，不仅表现在群品牌、群代言和群卖点，更表现在营销广告人最为重视的大创意、群创意。有人说，这是一个靠创意过活的年代。过去，某一句广告语反复传播就能为观众行程有效认知；当今，构建立体的传播场，需要多层次的广告组合。集群的广告创意无疑是营销最强的【核武器】。

方正金融集群的广告创意给我留下了很深的印象，广告表现出不同的人对于财富的期待、梦想和信念，无论是夫妻、祖孙、投资者和创业者，还是其他的社会角色，对于梦想和信念都有自己独特的诠释。温情亲和的品牌策略和“方正金融，正在你身边”的广告语，在创意群中得到了不断的诠释和升华，在广告语的一次次重复中方正拉近了与消费者的距离，展现了方正金融人文关怀的品牌内涵。持续推出的系列创意广告是一针针的强心剂，在消费者将要淡化品牌的时候，有效地深化了消费者对方正金融的记忆。在金融产品同质化的今天，方正依靠群创意策略创造出不同的“服务体验”，成为市场出奇制胜的关键。

群品牌、群代言、群卖点和群创意带来了营销的新一轮蜕变，似乎营销已经进入了一个集群的时代。是什么带动了营销进入群时代？我认为原因有以下三点：

信息爆炸化——如今，信息进入爆炸时代，纷繁复杂的信息不断涌现，消费者的需求也随之不断多样化和复杂化，迫使企业不得不以更多样化的产品和卖点来吸引消费者购买产品。

媒体多样化——广告投放的媒介从最初单一的报纸，到图文声音一体化的电视，再到网络的风行，多样化的媒体的出现促进了营销方式的创新。尤其是微博的出现，信息更加透明丰富。微博以良好的互动形式和病毒式传播的特点，一经开发问世便建立了广泛的受众基础。2011年上半年，我国微博用户数量增至1.95亿，微博在网民中的普及率达到40.2%。微博的盛行催生了营销方式的创新，每一个听众都成为潜在的营销对象，有利于群策略更为良好的发挥。

注意分散化——随着信息的爆发和媒体的复杂化，消费者注意力被分散，品牌营销不再像以前一样简单，品牌要想在信息化的浪潮中突出变成了一件难事，迫使企业使用群策略进行新一轮的营销。那么，群营销效率如何？这是一个辩证的问题。

在【群营销】的时代，具有实力的大品牌以【集群化】策略制造势能，不断塑造着品牌影响力。犹如大规模杀伤性核武器，一经发出，便能引起一轮大爆炸。这得益于他们的实力强盛，得益于他们持久的资本积累和经验积累，得益于他们有发起群营销的实力。

而众多中小企业目前正处于发展阶段或创业阶段，进行豪赌式的群营销无疑是增加企业资金压力，尖刀突围才是目前的发展之道。另一方面，随着信息量的猛增，消费者需求的不断改变，当消费者对群策略再次疲倦，群策略某一天也会失效。