媒介营销概论

媒介营销概论（精选9篇）

1.媒介营销概论 篇一

总体而言，人类社会经历了口头语言、书面语言、印刷媒介、电子媒介和数字媒介五大媒介时代。每一次媒介变革，都推动社会文化体系的全面更新。与前四大媒介时代相比，我们身处的数字媒介时代对于社会文化体系的冲击尤其剧烈，直接造成文化领域的全面变革。这种变革不仅体现在技术手段的层面，更深刻地进入了文化结构的深层。数字媒介时代改变了艺术的生产和传播方式，也直接冲击了传统的艺术概论课程教学模式。面对这种形式，艺术概论课程的改革迫在眉睫。

1数字媒介时代及其特征

数字媒介时代是以互联网技术和各种移动终端技术的发展为基础的，是“以互联网为平台，以数字技术变革为支撑，以信息数字化传播为手段”[1]的，其主要表现就是互联网技术的全面发展和智能手机技术的迅速提升，以及基于这些技术的各种应用程序的开发与推广。数字媒介时代主要表现出如下特征:首先，信息生产的自由性。由于数字终端的大众化，人们生产信息、发布信息的门槛大幅度降低，以往需要经过审查才能传播的信息，只要通过手机网络就可以实现万维网的全球播送，给信息传播带来了极大的自由性。其次，信息传播的便捷性和即时性。数字媒介时代，所有的信息生产和传播都以数字化为手段，借助各种数字技术和终端进行传播。数字传播的迅速性是以往各种媒介所不能比拟的。而这种迅速性，也带来了信息传播的即时性。在数字媒介时代，信息传播的时效性成为吸引受众注意力的首要武器。最后，信息交流的互动性和去中心化。在以往的媒介时代，信息交流基本是单向的，难以实现真正的主客互动。即便存在主客互动，也是以信息文本为中心的阐释活动。而数字媒介时代，由于信息生产的自由性和传播的即时性，信息交流也实现了真正的互动。信息一旦发布，随即会受到成千上万人的点阅，并产生数以百计的跟帖讨论、转发点评等，使得母信息文本与子信息文本互文同在。以这种互动交流为基础，信息交流的中心迅速被拆解，后续交流不再紧紧围绕母文本，而极有可能由子文本催生下一级的讨论中心。数字媒介时代的上述特征，都源于数字技术及其终端平台的不断发展。技术手段的变革不仅造成技术层面的革新，更深刻地改变了文化生产和言说的方式，进而对承担文化模式培养的教育体系造成冲击，而艺术概论课程也在所难免。

2.媒介营销概论 篇二

一、零号媒介:口碑基石

人际关系传播是一种零号媒介,之所以称做“零号”,其一,因其产生最早,它借助口耳相传的最原始的媒介——人;其二,因它是零成本、不付费的,消费者对某种商品信息的传播是基于人际交流和欲望和需要,并不受企业本身的掌握和控制,如果能造成良好的口碑效果,那是企业无心插柳的行为所致;其三,因为人际传播的非功利特性,它有着其它大众或分众媒介无法匹敌的可信度和沟通力。实验表明,一个满意的顾客会引发8次潜在的消费行为,而其中至少可以有一次成为现实,而一个不满意的顾客会阻碍25人的购买意愿,另外一种说法是:23个抱怨的顾客,会最终为企业培养9936个品牌敌人。

在口碑传播研究的早期,学者一般把口碑限定在人际传播的范畴。如Amdt认为,口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流。Keller在美国的调查研究显示,有近90%的口碑传播依然是用口头交流,其中面对面的交流占70%,19%通过电话交流,而通过电子邮件交流的仅占4%,其他交流方式占3%。中岛正之等学者在日本也得出通过面对面交流的高达91%,通过电子邮件传播的仅占4.7%。

《口碑营销》一书的作者马克·休斯认为:口碑,就是启动交谈。人与人之间的沟通行为可以说是口碑营销的基石,如果没有消费者之间的交流和沟通,口碑就无法存在,而人与人之间的口耳相传无疑能够吸引人的注意力,是亲身的、最地道的口碑,具有最大的传播深度。美国前总统林登·约翰逊的座右铭“握一次手相当于250张选票”也从侧面说明了亲身口耳相传的威力。

口碑营销的基石在于人际传播,要使人们主动传递企业信息就必须种下引起交谈的“种子”,种子要生根发芽并长成参天大树,需要用“新、奇、特”的内容来对它进行培育,使品牌成为交谈内容的核心。马克·休斯认为要想使品牌本身成为话题,可以从以下五个方面启动口碑营销的按键:(1)禁忌;(2)不同寻常的事物;(3)大胆新奇的事物;(4)逗趣的事物;(5)引人注目的事物。

二、大众媒介:口碑引爆器

零号媒介可以独立使用,但是传统的零号媒介的传播速度和范围受到媒介本身的限制,无法对人进行延伸。口碑营销可以仅限于使用零号媒介完成信息的扩散,但是有时这个过程过于漫长,企业要想在短时间达到较大的覆盖面,仍需要借助大众媒介的力量引爆口碑。口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成颇具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。

电视、报纸等大众媒介仍然是目前的主要媒介,大众媒介的使用可以是无偿的,营销专家可以通过创造话题,借力打力,吸引媒体报道。马克·休斯认为,创造惊人口碑的五个秘决是:(1)大卫与歌利来的故事(即以弱胜强的故事);(2)不寻常或大胆新奇的故事;(3)具有争议性的故事;(4)名人故事;(5)已经是热门新闻的故事。马克·休斯就曾经说服一个小镇改名为half.com这一网站名称,从而登上美国地图。这一不寻常的举动得到了媒体的广泛关注,被《华尔街日报》、美联社等无偿报道,在3年不到的时间里,使half.com从无到有吸引了800万注册用户。

当然,吸引媒体报道毕竟是不可控的,大多数时候,可以利用购买广告时段,利用广告来制造话题,创造口碑传播的效果。如丰田“bB”微型汽车在上市之前,就在电视、报纸广告中宣称“丰田要推出一款小的DVD唱机”,很多人看了以后觉得很奇怪,丰田汽车是一个汽车厂家,为什么要出售唱机呢?大众媒介的广告引爆了口碑,消费者形成了两派相反的意见,他们都在BBS、博客上发表了自己的意见,形成了一种争论的态势。相信阵营和不相信阵营各有其理由。丰田成功地在商品真正上市之前,引起了人们的谈论,“bB”知名度急遽上升。

三、CGM:口碑加速器

CGM是Consumer Generated Media,它不是广告主或企业的官方网站,而是消费者自建媒体,通过blog、个人主页、QQ空间或电子公告板等,发表对所购买品牌的感想、使用产品的体验等。

美国人霍尔曾经提出过一个影响深远的消费者行为模式,总结的是一个消费者看到一个商品或者是一个广告以后,到他实际采取购买行为这一段心理变化的过程。第一步是引起注意,第二步是发生兴趣,第三步是产生欲望,第四步是留下记忆,最后一步是产生行动。有鉴于市场环境、媒介环境、消费者发生的变化,2004年电通广告公司对其进行了修改,即消费者对产品产生兴趣后,会主动搜索信息;在购买和消费行为完成后,还会主动与他们分享,这种分享可以通过与人进行面对面交流完成,也可通过电话、短信、MSN、QQ等即时通讯形式完成,但对企业影响最大的是通过CGM完成。

“馒头血案”让我们见识到了“只靠一个人就可以去影响陈凯歌3亿投资600万广告的伟大票房”,让我们也不得不相信Dye的一句有些耸人听闻的宣言:“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。

随着Web2.0时代的到来,消费者的主动性空前高涨,他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由随意地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应,使得每个普通网民都作为信息源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大,CGM勿庸置疑地成为口碑营销的加速器。在日本目前有36.8%的人购买了商品以后,要在网上发表自己的意见。当某人发表后,消费者通过搜索引擎谷歌、百度等search信息,此时数字口碑(WOM)就会发生作用。因此CGM这种消费者自建媒体就成为影响企业成败的关键。而其中“意见领袖”则起着极其特殊的作用。

“意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对信息进行摘要,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员”,他们对产品有着长期和深入的“持久介入”,使他们对某类产品或活动有更多的知识和经验。互联网的出现改变了口碑传播的状况,数字技术的出现使得内容可以轻易停留,克服了零号媒介的转瞬即逝的缺陷,打破了传播的同步性,可以实现信息的不同步传播,同时达到了信息扩散的无国界的广度和风驰电掣的速度。同时网民的以数字媒体为依托的社区化生存状态,使得网络媒体分类明确,主题突出。奇虎公司董事长周鸿在第二届社区营销大会上分析,中国互联网经过十年的发展,已经进入社区营销阶段,网络专业性、聚合性的特点,把相同爱好和知识背景的人聚集在一起,使口碑营销可以很方便地寻找到意见领袖,他们会带领其它人对共同感兴趣的话题进行深入的讨论。

3.打造潮流媒介 颠覆传统营销 篇三

这是一种24小时贴身接触且传播力极强的新兴媒介,它将整个现实世界的空间浓缩进了一部“狭小”的手机里,却又将其放大到无限巨大的移动互联网络。那便是由国内众多移动领域软件开发商共同组成的“媒介联盟”,他们通过将广告嵌入自身软件,并展现给持有智能手机的用户,从而获得更多的盈利。而有能力为这双方提供创新服务实现双赢的则是目前国内孕生出的手机广告投放平台。他们被称为打造潮流媒介,颠覆传统广告营销的移动互联网新兴产业。

在静默中引领一场颠覆

如果谈起移动广告,我们不得不提到移动运营商,因为早期移动互联网盈利模式还是基于移动运营商所在范畴内的短信、彩信以及push类的广告,而随着2006-2007年智能机的陆续出现,一些wap网站逐渐形成了“网站联盟”,很多广告主也在通过wap联盟来进行广告投放,移动产业初期阶段的情况大体如此,然而一切以运营商为盈利渠道的移动市场,也正在发展中等待着一场颠覆的来临。

2010年,随着3G技术的逐渐成熟,iphone以及谷歌Android系统的推出,智能机随即形成一统天下之势,而基于智能机的应用也变与越来越丰富,与此同时国内如wooboo(哇棒)以及有米广告等专业手机广告平台也纷纷崭露头角,至此一场有关“颠覆”的战争悄然打响。

哇棒(北京)国际传媒有限公司首席运营官COO赵宇光就此表示,手机广告平台以手机应用软件为媒介,绕开了此前运营商的诸多资费条款,从广告展现形式、广告的交互方式以及媒体形式上,较以前来讲有了很大的突破,这不但为广告主的广告投放带来了更高的自由度,同时也在为未来广告实现真正精准投放打下了基础。而相比海外的AdMob广告平台,国内的广告平台则更具中国特色,他们不但具有丰富的广告主资源,同时在技术方面也处于领先地位。

正所谓“天时地利人和”,一场颠覆总需要这样一个机遇:日渐成熟的商业模式和即将到来的大量用户群,当然还有一个跃跃欲试的中国软件产业。

一个崭新的移动时代

在预见国内移动互联网的发展趋势时,人们总不会错过一些征兆,除了海外市场由苹果、谷歌,黑莓这三方引发的市场博弈,他们更愿意相信数据的权威性。对此赵宇光表示,根据艾瑞近期发布的中国移动互联市场分析来看,截至至2010年第三季度移动互联市场规模高达127.6亿元,同比2009年增长了11.5%左右。

同时,日本的移动互联网市场份额超越互联网这一事实,也给中国移动产业提供了很好的启示。伴随中国整个3G市场的快速发展,大众化智能机的推出,在2—3年之内,移动互联网产业的爆发期将会到来。而在此之前对于广告主的教育与培养则是必不可少的。

赵宇光表示,虽然移动广告平台目前正处于市场培育期的阶段,但IT领域的广告主,例如一些制作手机软件、杀毒软件、客户端软件、浏览器软件的公司,目前主要的投放方式还是通过这一平台来实现的。与此同时就哇棒wooboo手机广告平台的投入情况来看,一些品牌客户也正在尝试性的投放广告,当他们通过反馈达到广告效果以后便会加大投入,目前一些快消品、餐饮企业也逐渐开始加大在平台上的投入。

在盈利模式方面,国内用户对“免费”的普遍喜好,决定了免费软件会存在相当长一段时间,以此来迎合市场需求,这也造成了此前以下载收费为盈利渠道的软件开发者,智力无法转换成财力的尴尬局面。而今这种嵌入式广告的出现,却恰好能够通过前项免费后项收费的盈利模式,让软件开发者从广告投放中获取利益,于是一个潮流媒介应运而生。

打造时代“最潮流”媒介

在移动互联网的时代,我们可以在众多品牌广告主与软件开发商之间找到某种联系,这些传播广泛的手机软件产品,因其携带着大量的广告资讯,成为当下最为广众且最具个性的潮流媒介。而打造这一媒介的正是目前崛起的手机广告平台。

赵宇光说,就盈利方式来讲,手机广告平台与下游开发者进行合作,通过上游广告主的广告投放获得收益,并与软件开发者分成。而广告平台的任务,一方面是要实现将广告在互联网中的广告营销,转移到移动互联网平台之上。而另一方面,哇棒wooboo为软件开发商提供了近百个发布渠道,他们与众多运营商、手机厂商以及应用商店建立合作关系,通过这一平台,开发者可以轻松地实现从软件到“媒介”华丽转身,获得更多的广告收益。

例如目前哇棒wooboo与机锋网、优亿市场的合作,使用户可以通过各种渠道下载他们的软件,多渠道地为合作伙伴进行免费的推广。而对于一些精品软件,哇棒wooboo与众多手机厂商的良好合作,将有助于这些软件内置到手机当中去,用户第一时间的关注,则会使他们有更多的盈利机会。

同时,就技术层面来讲,哇棒wooboo在服务软件开发商的同时,也服务了广告主。例如他们可以通过诸多工具实现Java与Android程序间的自动转换,也就是说一款软件可以在两种不同系统上进行提供并附加相应的广告,技术上的种种服务让嵌入式广告变得更加简单便捷,为此后的营销提供了强有力的支撑。

新环境下的碎片化营销

正如颠覆一样,你需要将一块叫做“营销”的石头摔得粉碎,每一块碎片都适合不同人群的不同特点。面对这个需求是个性化的时代,手机广告平台抓住了移动手机的特性——碎片化营销。因此将互联网的模式照搬移动互联网领域的做法并不现实,事实上,我们可以看到用户们更多是在闲暇与无聊的时间里,玩儿手机游戏或是使用阅读等应用软件,因此抓住移动营销的即时互动性和娱乐性,才是手机媒体的成功之路。同时,哇棒wooboo广告平台为广告主提供了自主的选择权利,广告主在注册账号之后,便可以自主选择广告形式、发布时间、发布地点等,并在充值之后,通过审核合法的广告就可以马上展现在用户面前。同时他们还可以自由选择与用户的9种交流互动方式。

一切都将通过点击来实现,用户在点击广告以后可以立刻进入广告主的wap页进行浏览,或者直接与厂家电话连线。除此之外,更加新颖且效果极佳的交互方式也被开发出来,赵宇光先生表示,针对软件行业的广告主,他们提供点击后自动下载安装,省去了繁杂的安装过程,针对快消品行业的促销信息,采用直接获取手机二维码的方式进行交互。同时他们还针对Iphone的应用商店,提供直接购买与下载;在位置服务方面,用户可以通过自身的手机位置定位,打开应用地图,点击进入查询目前所在位置周边企业的相关信息。赵宇光表示,哇棒wooboo目前也在考虑与qq、飞信、微博等具有中国特色的企业进行合作,为广告主提供更加便捷有效的互动方式。

4.运输市场营销概论主观题答案 篇四

16.垄断竞争市场？

答：是指一种既有垄断又有竞争，处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。

17.运输企业推销人员的职能有？

答：(A)探求(B)沟通(C)销售(D)服务(E)情报收集(F)协调安排产销

18.影响目标市场策略的因素有哪些？

答：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场营销战略等。

19.产品组合？

答：产品组合：产品组合又叫产品搭配，产品集合是指一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。

20.试述消费者购买行为的一般模式的内容?

答：消费者购买行为是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在种种刺激因素作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，做出购买决策，采取购买行动，并进行购后评价，完成一次购买行为。

21.服务的人员推销里面，间接销售形式有哪些？

答：①在销售有关产品和服务时，注意引导顾客有效地利用现有服务来创造引申需求；②利用公断人、见证人与舆论领袖来影响顾客的服务选择过程；③自我推销。

22.营销中介?

答：营销中介是指协助企业促销，销售，分销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。

23.竞争导向定价法？

答：竞争导向定价的方法就是随行就市，即按照行业的平均价格水平来确定本公司的价格。

24.成本导向定价的基本思路是什么？

答：基本思路是，运输企业从运输成本角度出发，考虑运输企业产品（服务）的定价问题。

25.经营型场站组织？

答：经营型场站组织包括客运站、机场、港口、码头和各种类型的货运站。这些场站组织面向全社会的运输需求者，根据其对运输需求的特点为其提供各种运输服务。

26.分析铁路运输企业采取长渠道和短渠道进行分销的优、缺点。

答：1）长渠道：优点：利用中间商可更广泛的组织客流和货源；运输企业能更集中精力组织生产；

缺点：中间环节多，货流速度减慢，运价加成多，企业与消费者之间信息沟通不畅。

2）短渠道：优点：减少环节，减少中间商利润，运价更有竞争力；信息通畅，企业可及时了解市场需求, 更好地提供服务。

缺点：运输企业精力和资源投入大，保留的责任大，客流、货源组织范围受限。

16.如何进行运输市场的消费者调查？

答：

1、运输市场营销环境分析

运输市场营销环境：运输企业在制定相应的营销策略过程中所涉及的各种不可控因素，即与运输企业营销活动存在潜在关系的外部力量和机构的体系。

（一）营销环境的特点

1、差异性

2、多变性

3、相关性

4、不可控性

（二）运输市场宏观环境分析：人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境、自然和社会文化环境

（三）运输市场微观环境分析：运输企业自身条件、旅客和货主、竞争者、营销中介者、供应商、社会公

众

2、运输需求分析

运输消费者在一定时期内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。

运输需求的特征：非物质性和无形性、广泛性、派生性、多样性、波动性、可替代性

（一）货运需求的影响因素

1、经济发展水平及国家宏观经济政策

2、产业结构及变化

3、生产力布局

4、产品的商品化率和就地加工程度

5、交通运输业的发展

6、货物运价水平

7、运输方式之间的替代因素

（二）客运需求的影响因素：

1、经济发展水平

2、人均收入水平的高低

3、人口数量及结构

4、旅游业的发展

5、客运运价水平

6、客运业的发展

7、经济体制和经济政策的影响

8、运输方式的替代性

3、运输消费者行为分析

（1）生理上的需要

（2）安全上的需要。

（3）情感和归属的需要

（4）尊重的需要‘

（5）自我实现的需要

17.对峙定位？

答：是企业选择靠近于现有强者企业产品的附近或一重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一市场

18.正确认识运输整体产品概念对运输企业有何意义？

答：运输企业只有全面了解、准确把握运输产品和运输产品整体概念，才能真正树立以顾客为中心、全面满足顾客需要的经营理念，才能更好地运用现代营销理念，有效制定贯彻营销组合策略，才能保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。

19.制定营业推广方案要考虑哪些方面的内容？

答：制定营业推广方案要考虑以下内容：奖励规模、奖励范围、推广的途径、持续时间、推广时机的选择 及推广经费的预算等。

20.任选一种运输方式，论述其目标市场竞争策略。

答：航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B类“两可性旅客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人，暂且称为D类“非旅客”。根据以上划分，具体来说，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多；但针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好利用低价的成本进行促销，利用1～2年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源，一旦国家经济好转，发展走上了高速增长的轨道，潜在的客源正好有条件转化成现实的旅客，这也符合服务性行业企业宣传促销逐步潜移默化，深入人心的规律。

21.附加产品？

答：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和

22.服务营销的一般特点有哪些？

答：①供求分散性； ②营销方式单一性； ③营销对象复杂多变； ④服务消费者需求弹性大； ⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。

23.消费结构?

答：也称消费支出模式，是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重。

24.渗透定价策略？

答：①某种运输服务的需求弹性大，低价可以促进销售；②营销费用、运输成本与运输量关系较大，即运输量越大，单位运输量和成本费用越低；③潜在市场大，竞争者容易进入，采用渗透运输价，利润微薄，别的企业不愿参加竞争，有利于扩大市场占有率；④运输不发达、购买力弱的地区，以利于逐步培育市场。

25.运输咨询代理？

答：是指代理人应委托人的要求，提供有关运输的情报、资料、数据等信息，并向委托人收取一定报酬的行为。

26.影响销售渠道设计的市场因素主要包括哪些？

答：潜在顾客的数量、销售量大小、市场的地区分布、消费习惯和销售季节、销售成本与销量的关系。

16.服务营销？

答：服务营销主要为不可感知，却使欲望满足的活动，而这种活动并不一定需要与其 他的产品或服务的出售联系在一起。

17.简述新产品开发的策略？

答：技术引进策略；改进现有产品策略；扩大现有产品品种策略；引进技术与企业自己技术相结合策略； 独立研制策略； 综合性开发策略。

18.为什么说旅客运输比货物运输更适于使用人员推销？

答：客运产品的运输对象是旅客，覆盖面广，购买零星，运输需求多样化，市场分散。所以，对客运产品不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推销，人员推销的重点是中间商。比较而言，货运产品就易于采用人员推销的方式。货主数量相对较少，一次运输量较大。通过运输企业的组货人员深入企业、大型厂矿，承揽大批货源，能充分发挥人员推销的优势。此外，对于运输手续复杂，环节较多，货物运到期限不确定的运输方式，如铁路货物运输，货主在托运过程中感到不便，对运输过程也有疑虑，增加了货主购买货运产品的阻力。利用人员销售，组货人员为货主办理手续，提供多种服务，可消除购买的阻力，打消货主的疑虑。

19.运输企业可采用的目标市场策略有哪些？它们分别有什么特点？

答： 运输企业可采用的目标市场策略有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。无差异性营销策略的优点是降低成本、获得规模经济效益；缺点是很难满足不同需求、竞争激烈获利反而不多。差异性营销策略的优点是针对性强、减少风险、提高占有率；缺点是成本增加、内部资源难以集中。集中性营销策略的优点是专业化经营、节省费用、强化企业及产品形象；缺点是风险大、需有应变措施。

20.产品组合密度？

答：指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。上述服装、化妆品、箱包、洗涤用品等都是消费品，且都经由相同的商业网点进入市场，故从最终使用及分销而言密度较大；但在生产条件方面，由于差别较大，故密度较小

21.企业的业务范围可以从哪些方面加以确认？

答：①企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；②企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型；③企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即明确适宜的产品类型或产品服务形式。

22.市场营销管理？

答：是指为实现企业目标，创造建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系、而对营销活动的分析、计划、执行和控制。

23.总成本领先战略?

答：总成本领先战略是指一个企业通过采取一系列措施使总成本达到行业最低水平。通过降低产品生产成本、在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略。

24.运输企业常用的价格折扣与折让策略有哪些？

答：(A)现金折扣(B)数量折扣(C)季节折扣(D)代理折扣(E)回程和方向折扣(F)复合折扣

25.密集性分销渠道策略？

答：密集分销：指使用大量客、货运代理商组建运输企业的营销网络，使客、货运网点广泛分布在社会的各个角落。运输企业对于有经营条件的中间商一般都予吸收，以便吸引更多客源和货源。采用这种策略的目标是以求尽快进入目标市场或者扩大市场覆盖面，使消费者随时随地办理各种运输手续，满足其运输的要求。这种策略能够与潜在顾客广泛接触，组织更多的客源、货源，但企业不易控制渠道，增加了各种支出费用，与中间商关系松散。

26.分析铁路运输企业采取固定渠道和流动渠道进行分销的优、缺点。

答：1）固定渠道

优点：服务场所及服务项目固定，适于客源和货源的集结；

缺点：受场所位置影响大，客流、货源组织范围受限。

2）流动渠道

优点：主动接近顾客，随时提供各种灵活方便的服务；

缺点：场所不定，不适于稳定客流、货源的长期集结。

16.差异性营销？

答：差异性营销是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。

17.企业选择最佳促销组合时应分析哪些影响因素？

答：促销组合是一个企业的总体营销传播计划，它由人员推销、广告、营业推广和公关关系混合组成。在制定促销组合时，要以企业的目标为目标，要以消费者为中心，要与产品策略、销售渠道策略、价格策略互相配合，形成整体。

18.客运产品与货运产品在促销方法上有何区别？为什么？

答：客运产品促销方法类似于消费品，而货运产品促销方法类似于工业品。客运产品适合以广告为主，货运产品适合以人员推销为主。原因在于客运需求与货运需求的特点不同，客运需求特点与消费品需求相似，货运需求与工业品需求相似等。

19.运输企业应如何定位？试举例说明。

答：1．根据旅客多样性的需求进行市场细分

2．根据顾客盈利能力进行市场细分

3．按照社会公众层次进行细分

以城市交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将运输公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。

20.产品生命周期？

答：产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

21.市场营销基本功能有哪些？

答：

1、便利功能

指便利交换、便利物流的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。

2、探测市场需求功能

市场是动态的，消费者的需求在不断变化。有效的市场营销活动则可以探测市场需求，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。

3、推进新产品开发功能

有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。

22.市场营销控制?

答;市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

23.一体化发展战略?

24.简述铁路运价形式？

答：统一运价、特定运价、浮动运价、地方铁路运价、新路新价和合同运价。

25.固定渠道？

26.谈谈运输代理的功能和意义？

5.媒介营销概论 篇五

一、《舌尖上的中国》简介：

《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。本片制作精良，7集内容制作耗时13个月，2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。第二季已确定于2014年4月18日播出。

二、《舌尖上的中国》的主要媒介营销方式

营销一：微博营销

• 微博的大力风行，在舌尖之处，每开播一集都有一个专题专门为舌尖造势，而在开播中，更加有几十万粉丝的微博账户为其大力宣传，而在一传十，十传百的精彩传播之下，无处不在吃，无处不在谈，微博的魅力，让舌尖的造势突围成功，而关于各种精彩的回访，以及内容的直接宣传，造就们现在这种效应，各种舌尖，都出现了，在节目的播出期间，网友们吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹笋叫做舌尖上的竹笋，苹果叫做舌尖上的苹果，而且发布在各自的微博中也在为舌尖营造宣传的氛围。

营销

二、淘宝营销

• 淘宝的接力促销，各种舌尖上的美食在淘宝上热力大卖，舌尖上的鸭脖，舌尖上的奶茶在淘宝上誉名不断，而在淘宝中也为舌尖上营造了一部专题，名为舌尖上的淘宝，从而用淘宝上的庞大流量为舌尖这个词营造了最美好的影子，越来越多的人知道舌尖，从而带来庞大的销售数据。

• “为了满足各地的“吃货”，淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑“舌尖上的淘宝”，将纪录片中出现的几十种美食特产“一网打尽”。该专辑一上线就成为全国各地“吃货”们的大本营，短短24小时内超过31万人关注，浏览量高达1千万次，成交7万多件。在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了16.71%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了13.44%。

营销

三、央视宣传

该片在央视一套开播，央视一套足够的媒介影响力促进了其传播力度。• 每一个看电视的人都知道，这部片子在哪里播出的，那就是“央视一套”，央视一套从今年四月份开始就把黄金时段的电视剧档撤掉，而是转向播放记录片，这也就给中国纪录片一个更好的走向电视大众的机会样式是最庞大的用户平台，记得在以前“大国崛起”纪录片中，都获得巨大的收视率，而有了这种的基础，在晚上看纪录片中，更加对舌尖有所期待，结果不出所料。其实在我看来，一份好的产品，离不开宣传，最开始的宣传很到位，通过央视开播，从而建立印象，然后就要通过内容吸引这样的用户留下，并且满意的口碑

三、《舌尖上的中国》主要盈利方式

1、冠名播出权的销售

记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权。

2、版权销售(电视台、网络、海外版权)列如：在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

3、插播广告

如：在该纪录片前后中间插播的一些广告

（知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

《舌尖1》当年创下单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，目前已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。

本报记者了解到，《舌尖2》在去年央视黄金资源广告招标时，就获得了两家企业的冠名播出权，加上版权销售(电视台、网络、海外版权)，已获得了不菲的收益。

知情人士称，如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上，但最核心的还是冠名播出权的销售，这部分就达到8000万左右。

至于新媒体版权，《舌尖2》此次是同时在爱奇艺、乐视网等网络平台上播出。

业内人士称，此次《舌尖2》版权方和《我是歌手》一样，出售了互联网电视端的版权，乐视TV获得了独家播出权。相对于网络版权，独家播出权的购买费则要高很多。）

四、《舌尖上的中国》成功主要原因分析

1、新媒体的助力，成功利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的效。

（央视的纪录片频道总监刘文接受采访时坦言：“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上的传播起了很大的作用。制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。）——演讲者解说部分

1、微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体

2、利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。

3，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。（网络自媒体和视频网站以及传统媒体的相互带动：微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。）——演讲者解说部分

2、强势媒体——央视一套的助推：

央视纪录片频道的频道总监刘文指出，片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄;另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片，功不可没。据记者了解，从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有四个。其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。

3、取个好名字是关键

国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。据早报记者了解，上月的戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

（某卫视总编室负责人也我们，“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。其实央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢?”）

4、美味背后的“回归”

1、情感回归：平民理念：以平等、理解的视角与普通百姓沟通交流

情感营销：乡愁、归属感、“小时候的味道” “妈妈做的饭”、劳动和汗水、人与食物的关系、人与社会的关系、人与

宗

族的关系

2、价值回归：文化传承、民族的情感共鸣、怀旧营销（食品安全）、对生活的热爱与温情

5、其他因素：

、定位准确——“吃货”：“窄众”变为了“广众”

、纪录片制作精良，中国艺术审美的独特情怀

③、按照欧美流行纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食，契合现在观众的观赏习惯；（片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙）

五、该记录片的不足之处

①、有掩盖事实的缺陷，即将美食背后的乡村形象（如人、环境、人的活动等）按照城市人的心理需求进行剪裁，从而遮掩了乡村生活中艰辛苦楚的一面。《舌尖上的中国》是将乡村生活作为“他者”来展现的，内容取舍经过城市人对乡村生活的固有想象的心理滤镜。在第一集《自然的馈赠》中原本有一个“广西田林县八渡笋”的故事：由于该地恰逢全面干旱，笋大面积歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮湿的地方收笋。但这个故事最后被导演删掉了，理由是涉及干旱，“并不光鲜”。乡村生活中不光鲜的一面就这样被挡在了受众视线以外，以农民（还有渔民、牧民）和农民工为代表的社会下层人群忙于生计、疲于奔命的辛劳被刻意遮掩了。

②、有抄袭嫌疑，《舌尖上的中国》第二季继第一集《脚步》之后，第三集《时节》部分镜头再次涉嫌抄袭。《时节》播出之后，有细心的观众发现，其中讲述飞鱼的四个镜头照搬了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的镜头。

“这五个镜头都有BBC授权的，无论在流程上还是法律上都不存在问题。”胡博解释道，《舌尖上的中国》毕竟是美食纪录片，人物、美食才是主要部分，不可能花费那么长时间和精力去拍摄飞鱼的习性。

其中在第一集《脚步》中，藏族小伙采集野蜂蜜的镜头与BBC纪录片《人类星球》第四集非洲土族采蜜的桥段如出一辙，而当时主创给出的回应是“致敬经典”。

第三集《时节》播出后，又遭吐槽抄袭。只不过，创作人员将《鱼类》中的镜头左右翻转了一下。

③、有侵权问题，中央电视台纪录片《舌尖上的中国1》大火，它的海报也十分有创意，远看为一双筷子夹着一块“腊肉”，近看发现“腊肉”其实是一幅山水画。但该山水画是从网上搜寻而来，并未征得其作者许钦松 的同意，这反映了其制作者版权意识较弱。④、片子质量有些缺陷，5月2日播出的第三集《时节》除了引发关于抄袭的讨论之外，全网收视仅为1.39，比初开播时下滑了12%。收视下滑未必全是抄袭惹的祸，纵观播出后的反响可以看到，片子本身质量是不可忽视的重要因素。时节的一再播出延期就是为了给重新剪辑留出时间，但仍然不尽人意

针对一、二集播出后有一种声音，《舌尖2》的人文太多，美食太少。于是作为美食素材最多的一集《时节》，为了配合这种意见进行了开播前的紧急剪辑。增加了大量的美食内容，但由此产生了新的难题，如何保留整体叙事完整和素材的取舍平衡。而最终的效果并不如人意，春夏两季和秋冬的时段分布不平衡，食材与人物间的转换过快缺乏重心。名为“时节”却没有体现节气而是重在讲述“四季”。有网友评价：“《时节》在吃货心中是一个灵动的字眼，应该充满想象力，而不是现在这样泛泛而谈、形散神也散的命题作文。”

六、建议

1、本纪录片在照顾城市人的需求前提下，也应注重反映拍摄地的真实情况，增加其真实性，也让社会关注到农村的各种问题，而不是故意躲避问题。

2、其制作者应加强版权意识，尊重知识产权，在涉及知识产权时应妥善处理，以便纪录片良性发展。

3、最后，希望其在学习国外纪录片的模式中，要结合中国实际情况，发扬创新精神，打造自己的特色！

（七、亮点启示

1、从仰视到平视的视角变化：人文味、生活味、回归朴素与自然

2、从小作坊到车间式的精良制作：制作水平、高科技设备、碎片式剪辑

3、从单一到复合的营销策略：标题营销、微博营销

4、从叫好到叫座的商业运

6.浅析品牌营销中媒介策略的运用 篇六

1 品牌营销媒介策略及其应用

1.1 品牌营销媒介策略概述

“媒介的问题就是营销的问题”这一精辟论断, 说明媒介策略与品牌营销是密不可分的, 准确的说它是品牌营销计划的一部分。当企业的市场策划人员从产品、价格、渠道、促销等环节去制定营销计划时, 品牌价值与媒体宣传的高度相关使得媒介策略在品牌营销中显得愈加重要。媒介策略的功能也已经发生变化, 再也不是早期的那种主要选择投放媒体的事物性。媒介策略要审视市场营销的目标和广告目标, 以制定出可以被达成的媒介目标。

一般来讲, 媒介策略制定首先是从市场背景分析开始就被挑选出来了。媒介类型是媒体的分类, 比如杂志、广播、电视、广告牌等。媒介组合策略必须明确回答使用哪种类型的媒体及期望这些媒体类型对广告效果产生怎样的影响。媒介策略必须包括并说明在给定的时间段内媒介排期表是如何确定的, 其核心就是使得品牌或产品的目标消费群与媒体投放的目标受众保持一致。

1.2 品牌营销媒介策略应用

品牌营销媒介策略应用形式主要有: (1) 媒介广告增时投放:即商家在广告时段长度、折扣、价格固定并且不增加广告时长的前提下, 对广告表现形式进行创新, 从而实现单位时间内媒体传播效益的增值, 带来媒体广告经营的突破。 (2) 媒体和广告资源整合:在媒体经营过程中, 有效利用节目部门的力量, 在节目部门制定出选题时, 与广告部门进行沟通, 确定这个选题是否具有市场, 进行有目的的选择。 (3) 活动营销替代传统广告模式:此时, 营销媒介在品牌传播过程中, 有意识地把品牌广告传播与企业市场公关活动结合在一起。

在品牌营销媒介策略运用过程中, 可能导致诸如影响广告信息的有效到达、影响受众的相关度和影响产品销售的季节性等后果, 影响品牌营销策略充分发挥。

2 品牌营销媒介策略应用中存在的问题

2.1 品牌营销媒介平台选择偏差

企业在进行媒介平台和广告媒体选择时, 常用收视率这一评估指标, 但许多企业在进行品牌营销媒介策划时常进行表面化的运用, 缺乏对媒体的分析, 没有深入把握其本质, 在传播的整合中, 企业常会采取几乎所有的媒体形式, 但是却不了解各种媒体的特点和适用条件, 因此也就缺乏清晰的媒体策略。常误认为高收视率的节目拥有更广泛的收视人群, 节目收视率等同于广告收视率等。以这样的误区思想来制定媒介策略, 往往造成产品广告不能有效到达受众与目标消费者, 使消费者不能及时接受产品品牌信息, 无法对该产品产生兴趣。

2.2 品牌营销媒介投放失准

有些企业在品牌营销媒介投放前没有深入分析本品牌、目标市场等, 无法找到与之相匹配的媒体进行广告投放, 必然不能产生良好传播效果。大多数企业都是商业运作模式, 媒介投放路线特色不鲜明, 企业的广告企划部、品牌推广部或者与广告公司合作, 在媒介投放方面没有全面的投放策略, 使得本品牌产品的发展与销售相背离。媒介投放结合渗透程度不高, 除了一些纯粹的平面广告投放外, 并没有充分利用媒介资源, 很少采用制造新闻来实施事件营销, 无法有效地吸引目标消费者。

2.3 品牌营销媒介广告传播失效

投放媒体并且投放时间的选择失误, 必然导致品牌广告的传播效果不佳。大多数企业在进行媒介投放时, 广告费用在内容表现方面就花去了一大半, 在文案方面, 内容卖点欠突出, 承诺不合理, 无法体现出产品的特色和优势;在视觉设计方面, 产品平面广告设计没有做到图文结合、标题醒目, 图文距离松紧不合理, 让消费者看了毫无轻松、愉快之感;在广告设计表现方面, 传播要点繁琐, 使消费者不能一目了然, 设计平庸, 文字排列紊乱, 使得广告整体设计显得极不自然, 传播效果大打折扣。

3 品牌媒介整合传播完善措施

媒介整合传播在品牌营销中的地位至关重要, 品牌建设存在于营销全过程, 需要不断完善。

3.1 广告策略

在广告传播过程中, 受众大部分局限于通过电视来了解外部社会, 其广告信息平均阅读能力日益减弱, 大批“近似文盲”出现。传播媒介的全面饱和, 使得每个媒体的视听众越来越少, 每个消费者或潜在消费者所能接触和选择的媒体越来越多, 而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为, 而不是对产品进行客观理性的评价。

3.2 双向沟通

整合营销传播通过建立产品品牌与消费者之间的双向沟通, 达到消费者每次消费都能首选该品牌的目的。双向沟通活动的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库, 即消费者档案。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系, 目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者。厂家必须对消费者的人口统计特征、心理统计特征、消费者的购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯等进行综合研究。

3.3 接触管理

接触就是凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯, 传输给消费者或潜在消费者的过程与经验。“接触”包含了媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可控的正面传播, 减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播, 从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。

3.4 纵向整合

纵向整合也称为垂直整合或时间发展上的整合, 是指在不同传播阶段, 运用各种形式的传播手段, 产生协调一致, 渐进加强的信息, 实现所设定的传播预期效果。一方面, 在营销活动不同过程中的整合。成功的品牌实际上是从选择原材料, 到为顾客提供最后服务的一个商业体系, 消费者乐于购买的是这样一个完整的体系, 而不仅仅是零售商货架上陈列的东西所显现的符号意义。另一方面, 与消费者关系发展过程中的整合。传播目标或传播效果的层次, 如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话, 就是品牌忠诚阶梯的概念。

4“超级女声”品牌成功案例及其启示

“蒙牛酸酸乳”是一个产品, 这一点毋庸置疑, 而“超级女声”则是其产品品牌延伸下的产物。虽然最终在电视上直播或录播的节目是一个十分具象的“产品”, 而事实上积极参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委也成为了这一“产品”的重要卖点。“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等词语在年轻人中越传越广, 不少终端卖场甚至出现了蒙牛酸酸乳供不应求的局面。蒙牛搭乘“超级女声”取得了非常理想的市场成绩, 通过互动营销的手段达到品牌延伸的目的, 收到巨大传播效应与营销价值。

4.1 品牌媒介整合

具备丰富事件营销经验的乳业第一品牌蒙牛同娱乐主流传播媒体湖南卫视合作, 扩大了产品品牌市场影响力和传播渠道。2004年11月, 双方确定合作, 当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人, 并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》, 其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。2005年超级女声, 蒙牛赞助费为1400万元, 用于正常广告投放的费用约1亿元, 湖南卫视同蒙牛合作, 解决了资金和传播渠道问题。其后, 蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩, 产品包装、海报以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上超级女声的标志。当然蒙牛在这一事件营销中也获益匪浅。蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元, 而到2005年8月, 已经有25亿元。

4.2 媒体传播整合

在媒介覆盖传播方面, 湖南卫视选择同各唱区当地电视台合作, 扩大了超女的传播资源。如“广州唱区”的合作媒体是广东电视台珠江频道、“成都唱区”为成都电视台33频道、“杭州唱区”为浙江电视台钱江都市频道等, 虽然都是影响力仅限当地的小媒体, 但是满足了湖南卫视炒热当地的要求。当地电视台通过播放这样全国范围内的节目, 也提升了收视率。

4.3 推广渠道整合

为了强化与网络媒体、广播媒体、纸质媒体的合作, 主办方选择了诸如新浪网、广东电台音乐之声、南方都市报等其他类型的媒体进行合作, 形成了立体式、全方位的宣传效果, 配合蒙牛巨资投入的各类广告, 进一步扩大了“超级女声”品牌的影响力。超级女声中新媒体的大胆运用收到了很好的效果。一是短信, 短信强化了节目的互动性, 培养了一大批忠实的观众;二是网络, 利用这一目前传播最广泛的媒体传播信息, 同时利用所培养的一大批忠实的观众, 在网上营造出持续热烈的讨论或争论, 使得超级女声得到了最大范围的普及。 (指导老师:丁建军)

摘要：在品牌营销中运用媒介策略的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道, 使广告信息能在适当时机, 适当的场合传递给适当的受众。在分析“蒙牛酸酸乳超级女声”品牌成功运作的基础上从品牌营销的角度系统地探讨媒介策略运用。

关键词：媒介策略,品牌营销,品牌延伸

参考文献

[1]樊而峻, 孙焕琴.品牌营销[M].北京:中国财政经济出版社, 2003

[2]戴廉.“超级女声”现象[J].暸望，2005, (23)

[3]卢旭成.蒙牛:唱出来的酸甜滋味[J].当代经理人, 2005, (9)

[4]刘卫.论媒介营销宣传[J].湖北成人教育学院学报, 2003, (6)

7.媒介营销概论 篇七

M iranda Tan在公关传播行业拥有十几年的工作经验，说话温柔，笑起来眼睛弯弯的，能带动听众的情绪。她站在上海科技大学的讲台上，向台下坐着的百余位投资人、评审和媒体展示着她和合伙人创立的“Robin8”——利用人工智能和大数据的社会化营销和内容营销平台。它就像一个集结了博客主和社交意见领袖的Airbnb，当营销人的活动中需要意见领袖时，平台就会用强大的数据和算法，帮他们找到相对应的合适的人、自动推送品牌内容。

6月初，在上海科技大学举行的“2015年Demo Day（展示日）”上，10支创业团队先后亮相，“Robin8”是其中之一。今年的展示日由中国加速（Chinaccelerator）联手浩腾创新基金（OIF）共同主办。

三个月前，这10支队伍加入了位于大连的中国加速孵化器，接受专业导师的辅导。辅导期结束后的Demo Day上，创业团队将向投资人展示自己的项目。中国加速是以导师为驱动提供种子基金的加速项目，它为入选的创业团队提供种子基金和免费的办工场所，并获得一定的股权回报。

与以往的项目展示日有所不同，今年的专家评审中有来自Visa、麦当劳、索尼等品牌企业的市场营销人，还有来自主办方宏盟媒体集团（OMG）和浩腾媒体（OMD）媒介代理机构的高管，他们依照商业模式可操作性、科技优势，团队架构等标准，从10个项目中选出3个。最终，充分利用人工智能和大数据的社会化营销和内容营销平台“Robin8”，为实体零售提供客户沟通管理工具以及大数据分析的“小店宝（Shopal）”，以及致力连接NGO和社会大众的公益服务平台“我要给力（GeiLi Giving）”胜出，分别获得了由浩腾媒体和中国加速提供的各30万初创资金。

评审之一的Soon Sze Meng，现任Visa市场副总裁，这是他第一次去到Demo Day这样的活动现场。当记者问及参加的原因时，“快速且日益变化的营销环境要求营销人员要不断学习、创新以及不断提升对行业的了解和认知。像初创公司一样思考和创新，探索和洞察最新的营销趋势和营销创新，”他说道。

客户需求在变，媒介代理也在变

在不久前落幕的CES Asia（亚洲消费电子展）上，出现了浩腾媒体这样媒介代理公司的展位，他们向那些对新技术着迷的品牌和消费者介绍着自己新的广告产品和研究。

在漫长的电视媒体和纸质媒体鼎盛时期，媒介代理公司所做的事，大多集中在为广告主购买媒体广告位这一领域。可是如今，据被称为“互联网女皇”的Mary Meeker发布的《2015 年互联网趋势报告》显示，互联网用户的渗透率已经从 1995 年的 0.6%（约3500 万人）发展到了2014年的 39%（约28 亿），其中，中国占比23%。数字化已经成为了全球共识，消费者在数字与模拟或者固定与移动之间不再有明确的区分。这不仅是媒介的转移，更重要的是消费者生活方式的变化。

随着数字媒介对消费者习惯的改变，营销广告行业的传统模式受到了影响，媒介代理公司也不例外，原来的工作显然也不能满足广告主的需求了。

媒介公司单纯地买卖广告位的日子，越来越远了。转型正在全球发生，特别是中国。客户在购买媒体时也想知道他们究竟购买了什么、效果如何，他们期望的是，让你成为他们的生意伙伴，需要你提供策略、优化方案和不同的思考，要解决市场问题。

据介绍，浩腾创新基金（OIF）2015是中国首个数字营销创新创业基金，旨在将最前沿的科技创新带给品牌营销，助力其在日新月异的市场和媒介环境中与消费者紧密沟通。自启动以来，OIF为选手们创造了展示自己的舞台。科创团队在亚洲消费电子展进行了专场的创业巡讲，以颠覆者的姿态与众多数字营销的专家探讨科技驱动营销的未来。同时，线上投票平台的开通，也让他们获得了更多来自公众的关注，而赢得最多投票的团队也获得了由OIF颁出的“最受欢迎科创团队”奖项。

浩腾媒体首席执行官汪慧玲对《成功营销》表示：“科技的发展已经突破了以往我们所依赖的广告模式。通过科技手段，品牌可以前所未有的与目标消费群体展开紧密互动。OIF的创立就是为了挖掘出那些真正颠覆传统、大胆创新的营销传播构想，带领我们的客户始终处于创新前沿。”

从初期介入，提高投资回报率

对于赢得OIF的科创团队来说，浩腾媒体除了给予资金支持之外，也会培养和指导科创公司的成长与发展。

这是否意味媒介代理公司要转型做投资人？

对此，汪慧玲坚持“能够客户带来什么价值是最重要的衡量标准”，这也是代理公司存在的根本价值。

与中国加速所投资的一家媒介平台的对话中，浩腾媒体发现了一个可以介绍给自己客户的合作机会。这个平台的用户非常符合该品牌目标消费者的调性，通过很少的营销预算投入，合作既增加了品牌的消费者黏性，又为该平台带来了很多新的用户，汪慧玲表示：“这才是双赢的策略。今年，双方愿意在原来的合作基础上建立长期的合作关系。”

市场营销人员需要不断地了解消费者获取信息的方式和渠道。“对如何进入并适合市场的创新，是重中之重，”Soon Sze Meng补充说道：“基于目前影响消费者的多维渠道以及快速增长的内容，营销人员需要确保最准确的内容，以最高效的方式，针对正确的消费者传播。”

帮助品牌找到那些创新的媒介平台、而不仅仅是购买广告位，这就是代理公司能够创造的附加价值。“我们期待OIF能够挖掘出那些真正颠覆传统、大胆创新的营销传播方式或科技应用，为品牌客户创造更大的营销传播价值及业务增长，”汪慧玲说道。也许，下一个阿里巴巴、Facebook以及谷歌有可能在这些创客之中诞生，品牌早介入，投资回报率就越高。

8.媒介营销概论 篇八

媒介聚合营销是指在数字化的时代, 基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合, 企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合, 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系, 以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。

一、媒介聚合营销推动电视购物产业升级

电视购物是虚拟通路的形态之一, 在各类虚拟通路产业日益兴盛的市场走向之下, 电视购物节目也逐步开始掌控多元化的跨媒体平台, 注重聚合营销, 实现虚拟通路和实体通路的结合, 在传统模式之中加入手机平台、互联网平台等形态模式, 以进一步整合资源, 发挥传统媒介的权威优势的同时, 将新的技术融入与产业的发展之中, 逐步向多屏互动的局面迈进。

目前主要的电视购物媒介聚合发展模式为:电视购物频道为主体, 配套网站销售为延伸, 纸质型录为补充, 移动终端、社交网络为扩展。多屏互动的电视购物聚合营销模式为电视购物实现销售环节的全覆盖提供了可能, 经营者可以借助多媒体手段将商品销售出去, 实现利益最大化, 从而推动了电视购物的产业升级。

目前, 美国三大电视购物频道都已建立了适用于IOS系统和ANDROID系统的客户端, 并通过社会化媒体与客户进行联系, 包括了facebook、twitter、Youtube以及GOOGLE+。台湾东森集团同时拥有电视、型录、购物报、网络以及广播等五大通路, 目前也已经开发了移动购物终端, 推出了名为“ET Mall东森购物行动商城”的APP, 用户可通过智能手机、iPad完成购物, 并关注每日优惠商品资讯。

在中国大陆地区, 全通路融合的电视购物经营模式也在逐渐普及。2006年以来, 湖南快乐购网上商城、中视购物网站、家有购物网站等纷纷成立, 借助电视通路的良好口碑, 网站保持每年平稳较快增长;配套电视节目发行的型录购物也积极跟进, 通过专业团队的制作, 购物型录则将几百件精选商品精准呈现给一个目标消费者, 通过图片、文字等平面呈现方式, 集中推送商品, 提供强大资讯。移动终端APP也成为大陆电视购物企业的竞争焦点, 各大购物台纷纷推出适应不同操作系统的移动应用程序。此外, 中视购物等还在新浪微博等开设主页, 通过社交网络进行产品的延伸销售。

就整个电视购物行业的产业竞争形势来看, 产业升级势必将推动电视购物由传统的电视平台延伸至网络、型录、购物电子报, 甚至手机、平板电脑等新兴传播科技上。媒介聚合营销平台虽然尚未完全建立, 但也是大势所趋。电视购物行业需要将虚拟通路与实体通路的结合, 整合资源, 以最小成本在不同通路上发挥效用, 实现多屏互动的营销形态。

二、台湾电视购物的媒介聚合营销发展经验

台湾电视产业长期以来经过市场的淘洗, 已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合, 形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购物产业链。

1. 注重传播内容质量与营销基础建设行业的发展有赖于内容质量, 因此, 台湾电视购物业者十分重视内容生产质量, 为媒介聚合发展提供坚实保障, 具体来看有以下几个方面:

明确差异定位, 强化经营力。在电视购物愈发追求“高大全”的大趋势下, 如何能够突出重围, 树立独特的品牌形象, 是每一位频道经营者需要考虑的问题。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的VIVA, 以个人护理为品牌的富邦MOMO, 都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体, 以求形成与其他频道差异明显的经营策略, 成为在某一领域的“销售权威”。

注重频道建设, 形成品牌力。频道文化建设是指一个电视频道的整体包装、节目风格、主持风格等等综合形成的整体印象, 对于一个电视频道的接受度、认知度、收视情况、营销状况等起到重要作用。如何建设好电视购物频道, 形成具有一定影响力的品牌, 是购物频道的必要考虑。与新闻台竞争新闻的时效与权威不同, 购物台的竞争点主要在产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。只有各个方面综合运用得当, 才能够实现频道品牌效益的最大化。台湾的电视购物频道十分注重频道品牌建设, 在节目的安排、商品的分类、购物专家的搭配等方面都会针对频道形象有所侧重, 为频道的整体形象建设综合运用各种元素。

加强品质监管, 提升产品力。品质是电视购物频道发展的基点。鉴于电视购物曾经面临的严重诚信危机, 现在的电视购物业者十分注重产品质量的监管。从产品的选择开发开始, 购物台商品部门就会与厂商展开全面的产品认证检查, 确保销售的产品都能经得起消费者的检验。除在商品开发前端进行品质监管外, 现在通行的做法还有为商品投保、提高退换效率等, 在节目中还会突出强化产品通过质检体系认证等元素, 在销售全程保证商品品质。

2. 实现多媒体形态聚合营销。

随着移动终端的发展和支付手段的迅速更新, 电视购物呈现出了轻量化、移动化、实时化、发展趋势。台湾的电视购物业者十分重视将多媒体形态打通, 形成辐射范围广、影响力大、用户接触度高的销售网络。

注重网络平台建设。目前, 台湾四大电视购物平台都已经拥有运行稳定的网络平台作为对于电视购物内容的弥补。东森购物网、森森购物网、富邦购物网、美好购物 (VIVA) 网等成为电视购物的有效补充, 吸纳了数百万网站购物会员, 形成了电视购物营销的延伸效应, 并且, 通过网站独享优惠等刺激网络会员购买商品, 部分商品的网络销售业绩甚至超过了电视直播节目。

重视移动交互终端应用。移动终端的发展为电视购物的发展提供了新的传播平台, 消费者获知销售商品的时间、代号等信息后, 除电话订货外, 也可以直接在电视购物台的移动终端进行商品的信息查询与订购。目前东森购物已经开发了MOD购物终端, 在手机、ipad等电子产品上进行简单操作就可以了解商品信息并订购商品。

实现虚实通路结合。台湾电视购物产业已经打破了固有的“电视直销+专柜销售”的产业模式, 电视购物业者已经开始逐步走出屏幕走向实体购物。例如MOMO购物台不仅注重频道的发展, 也在台湾开设了多家MOMO药妆店, 配合电视频道和富邦MOMO购物网进行产品的宣传和销售。这并不是电视购物向实体购物的“妥协”, 而是电视购物打造全方位购物产业链的有效尝试。电视购物打造虚拟购物平台, 实体购物弥补虚拟平台产品体验感不足的缺憾, 这也是对于电视购物频道发展的有机促进。目前MOMO在台北忠孝东路开设的综合购物中心已经鸣锣开张, VIVA等越来越多的电视购物企业也开始逐步涉足实体购物。

依托多通路打造独家品牌。品牌是行销之本, 电视购物作为一种视觉化的行销更要注重品牌的力量。随着电视购物产业链的日趋完善, 品牌的打造也成为了电视购物节目的题中应有之义。越来越多的产品开始以电视购物节目为主要销售平台, 在屏幕上形成热销品牌。如森森购物经独家营的某品牌女士内衣, 仅在其电视频道以及森森购网站、型录、移动应用等销售, 由于其质量上乘且价格较低, 迅速拉拢人气成为热销品牌, 产品经过多轮播出及网络延伸, 不断更新换代, 已经形成了依靠森森购物生存的内衣品牌, 销量在四十分钟直播内就可达到上千组, 在网络延伸营销中更是创造了销售神话。

台湾的电视购物行业只是媒介聚合营销的一个缩影, 随着新媒体形态的不断涌现, 媒介融合背景下的电视购物的聚合营销将朝着更加丰富多元、更加人性化、更加具有品牌号召力的方向发展。

参考文献

[1]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略.视听界, 2009.1

9.媒介营销概论 篇九

媒介融合

伴随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展, 媒介融合已经成为媒介变革过程中最明显的趋势。媒介融合由美国马塞诸塞州理工大学教授I·浦尔首先提出, 意指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作性的、文化的联盟”, 他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。国内学者周鸿铎认为, “媒介融合是一种业务上的合作, 不是谁吃掉谁的问题, 而是通过这种合作, 实现媒介资源的最佳配置, 以便实现共赢”。发展至今, 媒介融合的形态日益丰富, 人们常说的内容融合、产业融合、资本融合, 以及媒介形态、结构、流程和传播方式的全方位融合, 媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势, 为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇, 它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式, 开始探索新的盈利模式和营销战略, 以期获取更大的市场空间。

随着媒介的数字化与网络化的发展, 以及各国解除管制、鼓励竞争的政策法规的出台, 各媒介间的融合从理论逐步变成现实。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步, 以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用, 传统媒介的界限渐渐模糊, 新媒体形式层出不穷, 媒介终端可实现的功能逐步强大。媒介融合颠覆了大众传媒独占鳌头的大众时代, 对于信息传播甚至社会生活都产生了划时代的影响。从传播者、传播渠道, 到传播内容和受众, 传播过程的每个环节都随着媒介融合时代的到来而产生了相应的变化。媒介融合的大潮带来了一个又一个的新媒体终端, 它们竞相吸引着人们的注意力。多频道数字高清电视、网络电视、车载移动电视、手机电视、MP4, 甚至数码相机, 都可以成为接收电视节目的终端设备, 而人们看电视的行为也日益由原来的家庭式、固定式收视向个人收视、移动收视等多样化方式演进。

媒介融合给对农电视带来的影响

媒介融合给农业电视带来的最大变化就是节目的播出平台增加, 视音频的播放载体不再仅局限于电视机。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起, 与传统电视一道呈现出丰富的融合特征。人们看电视的行为也日益由原来的家庭式、固定式收视向个人收视、移动收视等多样化方式演进。非线性传播、互动性、跨平台、个性化, 是媒介融合环境下电视节目最突出的特征。

媒介融合使得农业电视节目的传播形态由原来的线性传播向非线性传播演变, 观众收看更为方便, 反馈更为快捷。媒介融合环境下的电视节目以在线观看、视频下载、网络直播或者互动娱乐等形式为主, 在许多层面实现了对传统电视节目的超越, 因而在满足受众需求方面显现了相当的优势。

目前我国农业电视节目的网络化工作已经初步完成, 及时发布节目信息, 开通互动平台, 网络成为农业电视节目和城乡观众沟通的重要桥梁。吉林电视台的乡村频道、山东电视台的农科频道、河北电视台的农民频道等专业频道, 以及优秀农业电视栏目如荆州电视台的《垄上行》、湖南卫视的《乡村发现》、贵州电视台的《我们农民工》、北京电视台的《京郊大地》等大都可以进行网上直播、点播和信息互动, 网络成为农业电视节目对外传播的新渠道。中央电视台还设置了CCTV社区、山东电视台农科频道设置了广视互动论坛, 为观众的反馈、评论提供数字化社区服务平台。

加大对农业电视节目研发等核心竞争力生产要素和内容的投入。技术进步使得新媒介种类丰富, 并且传输容量也大幅提高, 使得农业电视节目的生产数量和质量都面临挑战。数字付费电视、IP电视、手机电视、数字助手PDA等都需要大量与各媒体特性相符的音频、视频、图文及数据内容。然而, 由于数字新媒体发展初期所处的用户短缺的困境及收益分配模式的不明朗, 内容创作者的积极性较低, 投资者的投资也格外谨慎。农业电视节目的生产与传播需要政策的支持。

对农电视节目营销的实施

从社会经济背景、传媒创收渠道、市场空间来考察, 实施对农电视节目营销的条件基本成熟。随着国民经济的快速增长, 我国恩格尔系数逐年降低。人们生活水平逐步提高, 消费者可用于食物之外的消费相应增加;贫富差距扩大, 则引发社会阶层的碎片。具体到传媒领域, 一方面, 收入、文化及适应力的差异使消费者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同。黄升民教授认为社会阶层的碎片“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂, 社会观念的利益化和个性化倾向明显”, 传媒的“大众时代”正过渡为“分众时代”。另一方面, 消费者的角色由受众变成用户。在受众时代, 媒介消费基本免费, 媒介传播只是单向的点对面方式, 并且媒介传播的内容较少, 媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。到了用户时代, 媒介消费者则按需缴费, 通过媒介平台与运营商、内容商以及其他组织, 消费者充分互动, 实现点对点的传播。

在广告市场处于边缘地位的农业电视也应该考虑实施节目营销战略。随着电视广告市场的分化, 电视传媒机构意识到节目营销的重要性。我国自1979年恢复电视广告以来, 广告收入就成了电视业的主要收入来源。电视台主要通过制作和播出节目获得高收视率, 然后向广告商出售广告时间以获得广告收入。进入21世纪, 世界经济、技术都发生了日新月异的变化, 电视广告市场的增长放缓, 传统电视的广告资源被分流。在这种情况下, 我国各级电视机构的经营重点开始由广告转向电视节目, 以寻找新的收入来源。学者陆地在《论西部电视产业发展模式的增长极》一文中认为“从国际国内电视产业发展的历史来看, 只有生产和销售电视节目, 能够构成电视产业内除广告之外的第二大收入来源。中央电视台、北京电视台等都相继喊出了把节目经营收入培育为本台收入第二大支柱的口号”。

为数不多的农业节目有着很好的观众缘和很大的需求空间, 这为节目营销的实施提供了较好的市场基础。随着社会经济的发展变化, 现代化程度的加深, 传统的“就农言农”的对农传播思路必须进行转变, 对农业节目感兴趣的观众也越来越多, 包括所有关心三农、关心和谐社会建设的城市人。城市的发展与乡村的建设密切相关, 城市人的生活也离不开乡村社会。关注农民工, 提升农民工的素质, 培育农民工的现代市民意识, 创建和谐的城市环境是所有电视台和全社会的共同责任。2009年5月中央电视台上网栏目2009年5月份访问量排行榜, 在278个上网栏目中, 农业节目栏目 (如致富经、科技苑、每日农经、农广天地、聚焦三农、乡村大世界、乡约、乡土等) 大都排在前80名。河北电视台农民频道已成为全国对农专业频道的领头羊, 综合实力排名第一, 2008年, 在业界具有极高权威性的“TV地标”评比中, 农民频道从全国近千个频道中脱颖而出, 被评为“全国最具影响力专业特色频道”, 同时频道还被河北省广告业协会评为“河北省最具广告成长力媒体”。2009年5月25日, 湖南卫视午间档《乡村发现》CSM22收视率0.61、份额4.86%, 同时段排名第一。这是《乡村发现》这个栏目自3月2日复播以来首次取得第一。这些数据说明农业电视节目因其新奇、实用、自然、亲切, 符合社会经济发展需求, 还是能够得到大众的喜爱的。

积极、稳妥推进对农电视节目营销。互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷, 它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量, 极大地满足了受众活动和受众需求。这种媒体表现形式的多样化, 传统农业电视的地位带来了巨大冲击, 使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展, 如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化, 那么这一转变的结果便是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。

对农电视要想改变自身困境, 获得新的生存空间, 必须在观念、体制、内容、形式及已有资源的各个方面进行充分的整合, 积极推动与新媒体的融合, 让更多的消费者快捷方便地收看节目, 实现经济效益和社会效益的丰收。电视节目的营销方式很多, 既可以通过版权交易、下载点播、广告、赞助等盈利方式来进行, 还可以通过举办各种公益活动、策划媒介事件, 深入农村现场、邀请农村受众参与节目采制等方式, 来提升节目的知名度和美誉度。

第一, 版权收入将成为节目提供商的主要收入来源。媒介融合带来的一个新变化是传播平台的增加, 因此对农业电视节目提供商来说, 版权交易的对象和交易机会增加了。可以将节目卖给电视运营商, 也可以卖给网络视频分发平台, 还可以卖给手机运营商, 当然还可以做成DVD在市场上销售。最具意义的是, 可以多次出售版权, 充分发挥内容资源的价值潜力, 实现多次盈利。

改变内容困境的一个战略是将内容提升到产业的高度, 通过引导或支持相关产业组织的建设并促进产业组织合理的竞争与协作, 构建较完善的产业链并保证产业链通路的顺畅, 从而使内容能够规模化生产, 大批量集成, 面向大市场销售。内容不可以重复批量生产, 内容生产需要创造力, 而创造力的价值集中体现在版权上。目前我国内容的创造力受到多种因素的制约难以充分发挥, 这要求政府在发展内容产业时的首要任务就是要在树立企业、消费者版权意识的同时, 通过具体的、可操作性强的、严格的法律法规和大力监管打击非法盗版等行为。

第二, 付费点播、下载。社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”, 并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”, 大众时代过渡为分众时代, 媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身定制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分, 传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

农业电视节目, 特别是那些致富项目对脱贫致富的人士有着强烈的吸引力, 他们非常迫切地想获取这些信息, 纷纷留下电子邮箱、电话、QQ号码。对于手机电视和网络电视而言, 付费下载日益成为一个重要的盈利方式。虚拟商品支付交易平台的建立, 数字内容的支付问题得到了突破性的解决, 这为网络付费收视进一步扫除了障碍。

第三, 形成精准营销和口碑营销为主的营销形式, 提升节目和产品的知名度和美誉度。随着新媒体的广泛应用, 电视开始与互联网、手机等新媒体融合。传播载体增多, 广告主和观众两大消费主体越来越理性和挑剔。广告主改变了过去粗放式的广告投放策略, 在目标消费市场逐渐细分的压力下, 调整为集约式投放。网络功能由最初单纯地获取信息、娱乐, 发展到日常生活帮手、商务往来等交流手段, 由此形成精准营销与口碑营销的营销新形式。

对于迅速发展的新媒体产业, 农业电视应当正视眼前的危机, 但是更应看到自身面临的机遇, 如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势, 在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合, 将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。 (本文为湖南省教育厅课题《新农村建设中涉农电视发展模式研究》的成果之一, 项目编号:07C326)

参考文献

[1].刘婧一:《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》, 中国传媒大学出版社, 2008年版。

[2].李怀亮:《新媒体:竞合与共赢》, 中国传媒大学出版社, 2009年版。

[3].宫承波:《新媒体概论》, 中国广播电视出版社, 2007年版。