房地产广告营销策略浅析（精选15篇）
1.房地产广告营销策略浅析 篇一
房地产营销策略
何谓房地产营销策略？有很多开发商在房子建成后，都会提出要营销，但是如何尽快的把房屋卖出去，单靠提出营销的概念是不够的，还需要进行多层次的分析和找出多个影响房产销售的因素，从而制定出适合产品销售的方案，这个方案就属于房地产营销策略。那么如何制定房地产营销策略呢？制定营销策略有没有规律可循呢？
笔者根据在策划上的经验以及对营销的理念，加上多年的房地产营销实战经验，谈谈如何制定房地产营销策略。
房地产营销策略的制定，是一项复杂的工作，涉及到很多方面，并且也有很大的难度，那么我们首先从消费市场谈起。何谓消费市场？那就是房子要卖给谁的那个空间，也就是说，房地产营销策略的制定，要从房地产的市场需求上入手。那么消费市场有什么特点呢？笔者总结了三个方面的特点：
一、房产需求的多层次性。在同一个商品的市场层面上，不同消费者群与由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。比如有人需要买别墅，有人需要买小户型的，有人需要买四房的等等，这就是在消费市场上房产需求的多层次性。所以在制定营销策略的时候，就要考虑到产品的特点是什么？也就是知己。
二、房产需求的多变性。从纵观上看，同类产品要面对很多的消费者，比如在做房地产形象定位的时候提出的消费者定位，房产面对了30-60岁之间的消费群体，此年龄阶段的人数众多，并且差异性很大，由于受各种因素的影响，对房屋也就有了多种多样的需求。随着生产的发展、消费水平的提高，消费者的需求在总量、结构和层次上不断发展，于是就有了房产需求的多边性。所以根据这种多变，就必须要根据产品的特点重新制定消费者市场，根据自身条件准确的选择目标市场，从而制定出切实可行的营销策略。
三、房产需求的诱导性。很多做房产策划的工作人员都知道，消费者对房屋的需求是可诱导的，比如有的开发商广告做的好，带动了部分消费者的购买；比如有的开发商品牌做的好，赢得了很多消费者对品牌的忠诚等等。所以从消费者市场来看，根据笔者10年的营销经验，消费者选择产品，有些是本能的，有些就是与外界的刺激有关的，这种刺激会让消费者的需求发生变化，也就让潜在的需求变为现实的需求。因此制定营销策略，此策略不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费，也就是制定出合理的媒介选择和促销方案。
上面的论述简言之就是找对目标客户群体，并根据目标客户群的准确定位从而制定合理的整合推广策略和促销策略。那么既然目标客户群就是我们的消费者，但是又如何让消费者由一点点的欲望产生强烈的购买欲望呢？那就是要分析消费者的行为了，是什么因素影响了消费者行为？笔者总结了三点：
一、心理因素。马斯洛说人有五个层次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么购买房屋的重要因素就是要实现安全的需要，那么这就形成了需要才是消费者的主要购买动机，但是为什么房子建好了，配套做好了，而消费者还没来购买呢？那就是在有多重选择的今天，还有其他因素影响了消费者购买动机。笔者根据多年的房产营销策划经验，认为其他因素还包括知觉、学习和态度三个因素。
首先是知觉，知觉属于感官，是消费者接触刺激物获得的直观的形象化的反映，所以楼盘的包装和宣传就变的重要了。然后是学习，房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品，虽然不同于一般的商品，但是开发商的开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，因此这里就要求销售人员了解开发的理念以及房屋的布局等等。最后是态度，态度是包括两个方面的因素，一开发商的态度，二是消费者的态度，其实这里的开发商态度也就决定了消费者的态度，在消费者口中评价出的优、劣开发商的形象和信誉就是开发商面对消费者的态度。例如万科，万科在任何城市只要开发出产品就会有很多的消费者跟随，为什么？那是万科的品牌效应。所以开发商在产片开发、销售和宣传中应该树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生利于自己的态度。
二、经济因素。全程房产策划中有一个重要的环节，那就是价格定位。严格来讲，价格合理不合理，直接会影响到消费者的购买行为，如果开发商不经过系统的价格考虑，而是拍脑袋定价格，势必会影响到消费者的购买。比如价格与产品定位不符合，比如价格与城市经济环境不吻合，比如价格价格与人均收入不吻合，那么就算再好的产品就会让人感觉不协调，所以在对制定营销策略中，应该考虑到价格的定位，一定要保证在合适的地方开发出合适的产品并定合适的价格，这样才会有快速的销售。快速销售也就让开发商占在了至高点。
三、社会文化因素。说到文化，现在很多房产开发商在产品开发和销售过程中，都在往文化这一永久不衰的营销战略上靠，但是很多开发商考虑到的是城市的大文化，但是没有考虑到个人的文化、家庭的文化和亚文化，于是便有出现了文化的不伦不类，从而就没办法与消费者形成共同的价值观，然后间接影响到了消费。所以，消费者购买行为受到社会阶层、相关群体、家庭等社会因素的影响。
通过以上的分析，那么制定合适的房产营销策略就有了一个方向，就是从营销环境、消费市场的特点和影响消费者行为入手，根据产品的特性赋予产品与消费者同样的价值观，使营销策略完善并且可操作，这样才算瞄准市场，打下有意义和效率的一枪。
2.房地产广告营销策略浅析 篇二
一、我国房地产微信营销传播现状
微信的不断崛起为房地产企业进行营销传播提供了新的视野与机遇。房地产企业利用微信开展营销具有先天优势。一方面, 微信庞大的用户基数为房地产企业开展营销传播提供了坚实的基础;另一方面, 微信本身的特性更使得其成为房地产营销的有力工具。微信具有高互动性, 避免了传统媒体单向传播造成的信息失真以及反馈的缺少。并且, 房地产微信营销更容易获得受众的好感与认同, 极大地增强了营销传播的效果。
但不可否认的是, 由于微信商业信息泛滥、朋友圈生态趋于恶化等因素, 房地产微信营销传播仍然面临着一些问题。
二、我国房地产微信营销传播存在的问题
(一) 营销内容同质化
当前房地产企业大多对微信内容营销的重视不够, 仅仅将其作为一个新的免费广告平台。对于微信内容的发布, 某些房地产企业时断时续, 缺乏连贯性。更严重的是, 一些微信内容忽略了受众的真实需求, 仅是在网络上照搬照抄或是单纯地发布广告信息, 难免受到受众抵制。
(二) 营销活动模式化
“美女”“大奖”“红包”……当前房地产企业开展新媒体活动的噱头无非几种。随着消费者素质的提升, 美女、金钱类的营销活动越来越被认为缺乏创意, 更有些消费者认为这是低俗营销。不可否认, 缺乏创意的新媒体活动正充斥着朋友圈, 千篇一律的活动类型逐渐恶化了微信营销环境, 同时也污染了朋友圈的社交生态。
(三) 微信公众平台服务功能丧失
与微博相比, 微信的信息发布时效性较差, 因而房地产企业起初大多将其定位于客户服务平台与信息展示平台, 通过微信公众号开展客户服务, 解答客户疑问。随着微信营销的逐渐兴起, 特别是万科、万达、龙湖等地产巨头利用以微信为主的新媒体开展一系列营销活动, 并取得较大成功之后, 很多地产商开始跟风, 将微信作为营销活动的工具使用, 逐渐忽略了其服务功能。这不利于企业长期品牌形象的塑造。
三、我国房地产微信营销传播的策略调整
(一) 提升微信营销内容的深度与互动性
房地产企业开展新媒体营销的手段多种多样, 但是能够吸引受众, 并最终将受众留下来的关键因素必定是“内容”。首先, 微信营销的内容必须要在深度上下功夫, 杜绝以往的跟风、模仿。房地产企业应当从企业自身情况出发, 提升微信内容的专业性与权威性。其次, 微信营销的内容要在互动性上下功夫, 区别以往简单的抽奖转发、分享有奖等。房地产企业应当根据受众反映的问题, 充分了解受众的需求, 发布与受众相关且对受众有用的信息, 避免空话套话。[3]
(二) 加强微信营销活动的创造性展示
房地产微信营销简单的“美女+ 金钱”的模式逐渐引起了受众的审美疲劳, 很难再引起受众的深度关注。因此, 加强微信营销活动的创造性展示势在必行。青岛万达“寻找羊驼”和南昌万达“宝马撞真马”的事件营销或许给了我们新的启示。这两个营销案例均是借势“新闻事件”, 由于其属于新闻类事件, 商业元素弱化, 因此受众的抵触程度较低, 实现了较好的传播效果。
(三) 增强房地产企业微信公众平台服务功能的重要性
房地产企业应当增加对微信公众平台的服务功能的重视程度, 将其建设成企业新的客户管理系统。首先, 房地产企业应当通过微信公众平台积极与客户进行沟通, 了解客户需求, 解决客户难题。其次, 要加强与客户的情感交流, 与客户做朋友, 引导粉丝帮企业做口碑传播, 促进短期销售业绩的提升与长期品牌形象的塑造。[4]
摘要：本文通过对房地产微信营销传播现状的解读, 发现了房地产微信营销传播随着移动互联网的发展产生的问题, 并对其原因进行了分析, 对传播策略进行了调整。
关键词：房地产,微信营销传播,问题,策略
参考文献
[1]第36次中国互联网发展状况统计报告[DB/OL].中国互联网信息中心.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.2015-7-22.
[2]腾讯2015年中期业绩报告[DB/OL].腾讯.http://www.tencent.com/zh-cn/ir/reports.shtml.2015-8-11.
[3]龚铂洋.左手微博右手微信:企业微营销实战攻略[M].北京:电子工业出版社, 2014:33-38.
[4]黎万强.小米口碑营销内部手册[M].北京:中信出版社, 2014:78-82.
[5]张燕.自媒体时代下的房地产微营销研究[J].中国广告, 2015 (4) :142-144.
[6]杜普龙, 郝生跃, 任旭.房地产项目微信营销研究[J].建筑经济, 2014 (12) :48-50.
3.房地产营销策略分析 篇三
关键词：房地产营销产品价格促销渠道
1房地产营销策略的演进
由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。传统的4P理论始建于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索：Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。然而，由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMER、COST、CONVENlENCE、COMMUNICATlON)理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P理论，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。
2我国房地产营销的现状
目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。
3房地产营销策略
3.1房地产营销产品策略
3.1.1品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益
3.1.2特色营销。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。
3.1.3绿色营销，即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
3.1.4人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.2房地产营销价格策略房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，
3.3房地产营销渠道策略我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。
3.3.1企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
3.3.2委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.3.3网络销售策略网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球电子商务化趋势的影响，运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际上，我们的房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些公司开始自行设计房源数据库，以向客户提供服务。不过，这种数据库功能单一，除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。据几家在北京小有规模的房地产中介公司经理介绍，尽管公司在北京有多个连锁店，但彼此信息不沟通，公司的业务发展大受影响，更别提单枪匹马做市场的中介公司。据统计，仅北京市登记在册的房屋中介大大小小就有近千家，彼此几乎没有信息沟通和共享，而每家的业务又都是遍布北京，这种状况如何能为消费者提供丰富、满意的房源?这散布全城各个角落的近千家房屋中介又如何能达到信息沟通与共享?惟一的答案是促成房地产信息的联合与共享，加速房地产业的电子商务化，扩大房地产数据库在互联网上的应用，一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。
4.房地产营销策略论文 篇四
【关键词】房地产市场营销策略
一、房地产产品概念分析
普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等，即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅限于有形物品，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。
网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发，所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念，物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化，从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念，也就是说，房地产企业出售的不光是一些物质产品，还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。
二、房地产价格的组成因素
房地产价格受多种因素影响，且随时间、地区不同存在较大差异，主要可以分为两大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用，包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等，这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况，供大于求，价格下跌;供不应求，价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说，经济增长、金融景气、政治稳定时期，社会总投资增加，土地需求也会相应增加，致使地价房价上涨，反之就会造成房地产价格的下降。
三、房地产的定价方式
定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法，是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代，因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因，在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱，就会有别的厂商取而代之。
网络竞价也是目前新兴的一种定价方式，它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高：反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现，这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。
四、房地产的网络直销
网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理佣金。其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。
网络直销方式多在以下情况中采用：(1)大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘销售。比如，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。(2)市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需代理了。(3)楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米，建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置，欧洲风情的设计风格加开发展商的实力，早在该项目未公开推出时，其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空，这当然无需再找网上物业中介机构了。
当然，网络直销也有自身的缺点，虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。
参考文献：
[1]沈样华.施工承包企业项目综合管理.武汉工业大学出版社.
[2]黄仕诚.建筑经济与企业管理.武汉工业大学出版社，1994.
[3]彭星间.营销管理学.中国统计出版社，1995.
[4]屈云波.品牌营销.企业管理出版社.
5.房地产营销的四大策略 篇五
房地产营销的四大策略：就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。
房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面：
（1）房地产商品的组合性
组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。
（2）位置固定性
A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。
B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。
（3）房地产商品的异质性，即个别性
A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。
B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。
C、认识检测的专业性和复杂性。
（4）房地产商品价值的巨额性
土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。
A、房地产销售是件困难的工作；
B、专业代理的重要性；
C、发展二手市场和租赁市场的必要性。
（5）房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多
房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。
A、对投资区域前景正确分析和预测；
B、对投资时机的准确判断；
C、对投资方式和投资种类的合理选择；
（6）房地产使用的长期性、耐用性
房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。
A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。
B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。
由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。
2、房地产产品盈利点
房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。
（1）核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。
（2）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。
（3）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。
（4）潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。
3、产品策略的核心
为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。
公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：
（1）定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。
（2）定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。
（3）定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。
准确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答以下5个问题：
（1）谁是消费者
（2）消费者买什么（样）
（3）消费者何时购买
（4）消费者购买的目的是什么
（5）消费者如何购买
4、产品组合与优化
产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定。产品广度是指产品的种类多少；产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少；产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企
业的产品适销对路。
除此之外，产品命名也是产品策略的一部分内容（略）。
（二）价格策略
1、定价策略
在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格。
几种常见的定价方法：
（1）以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。成本导向定价法。
（2）竞争导向定价法。
A、随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法较为稳妥。
B、竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分子高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。
几种常见的定价策略：
（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。
（2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。
（3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。
（4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。
几种常见的调价方法
（1）采用延续报价定价。公司决定到产品制成或交货时才制定最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。
（2）使用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在施工较长期的工程中，许多合同里都有价格自动调整条款。
（3）减少折扣，统一调价。公司减少房屋销售是常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了兜揽生意不按目录价格报价定价。
2、价格控制
房地产营销最实质的内容是价格控制。
价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣
工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。
价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。
价格控制上有三种情况应严格避免：第一种情况是价格下调；第二种情况是价格做空；第三种情况是升值太快缺少价格空间。
（三）促销策略
房地产促销的目的是通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。目前我国常用的促销方法有三种：
一是广告。广告是房产促销手段中用得最多、富有成效的一种方法。房地产广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实施广告策略时可考虑路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。
房地产广告从内容上分有三种：
其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。
其二是产品广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。
其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。
此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。
二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。
三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。
另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。
（四）渠道策略
从商品房销售的方式来看，主要分为开发商自行销售和委托销代理两种。
1、开发商自行销售
由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售：
（1）大型房地产开发公司经过多年的开发远作，他们有自己专门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。
（2）房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全国价格中的微利商品房；在大城市中供不应求的写字楼和铺面房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司要自行销售。
（3）当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托租售代理。
2、委托销售代理
销售是专业性工作，有效的促销活动主要为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用如售价提高、出售期短，经济效益是可观的。
6.房地产的营销策略分析（范文） 篇六
[摘要] 在房地产业迅速发展的今天，我国房地产业不断高速发展，我国房地产市场已出现由卖方市场向买方市场过度的趋势。房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义。面对市场变化，如何迎合消费者的口味，吸引更多消费者成为各房地产企业在激烈的市场竞争中亟需解决的问题。其内容主要包括市场调研、市场细分、项目定位、管理策略等；其方案的设计主要应突出风格、规划、户型、物业管理等；营销方案的实施过程中，要全面贯彻房地产营销策划方案，及时反馈调节房地产营销策划方案，充分运用服务营销策略，以达到提高市场竞争力，取得理想的营销成果的目的。因此，房地产商不得不研究市场规律，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略。
[关键词] 房地产；营销策略；方案设计；市场
随着经济的发展和人们对房屋居住需求的不断提高，房地产业这个朝阳产业在逐渐步入鼎盛的阶段，并成为国民经济的支柱产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。
一、房地产业与关系营销
1.房地产业与关系营销
房地产产品与其他产品相比，有很大的不同，具有独特的性质。如价格的昂贵性、区位的固定性、使用的耐久性、质量的差异性、使用的限制性等。房地产市场作为市场体系的基本组成部份，它具有一般性，它是某一地域内商品交换活动的固定场所及交换关系的总和，反映了商品的价值规律、供求规律及市场竞争规律的相互作用。同时还具有供求关系特殊性，银行和中介机构参与性，权利主导性、不完全竞争性等特殊性。通常通过分析一般性的市场营销与市场关系营销的异同点可以明确房地产关系营销。
二、我国房地产业市场运作当前面临的现状
（1）泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，一些城市的房价开始下降。多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了较大的下降。（2）成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。（3）紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大。目前，我国房地产商目前面临着巨大的资金压力。据相关经济学家分析，目前我国房地产商面临5000 亿元以上的资金缺口。一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。这些风险最终无疑都会转嫁给银行，从而导致我国的银行业面临巨大的房地产信贷风险，加剧我国经济波动。（4）市场开始走向分化，一些实力较低的房企正在被洗出市场。一是土地制度方面监管的加强，实力较小的房地产很难拿到地，即便拿到地，也要及时支付地款。二是信贷紧缩，使得房地产资金缺乏有效的资金来源，一些中小房地产又不能通过股市发行股票来获取资金。三是房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转困难。四是由于利率提高，一些中小房地产无力支付巨额的房地产信贷的利息。五是一些中小房地产不具有品牌竞争力。六是大型房地产更具有实力进行价格战，通过价格战来清洗市场。面对如此市场，我国房地产企业该如何发展成为难题。
三、房地产业关系营销管理
(一)房地产营销的涵义
房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
(二)房地产营销的方式
1.企业直接销售。企业直接销售是指开发商自行组织销售人员在固定的销售现场，直接将房地产产品销售给顾客。销售人员与消费者直接接触，因此，有利于收集消费者对房地产产品的意见，了解和把握顾客的需求，及时调整和改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象，也有利于降低营销成本，控制房地产营销策划的执行过程，及时调整销售价格。许多中型以上开发商都会选择这一销售方式。
2.委托代理销售。委托代理销售是指开发商委托房地产代理商等中间环节把房地产产品出租或销售给消费者的方式和过程。这种销售模式是房地产产业市场细分的发展和开发商走专业化和规模化道路的结果。一般的中小型房地产公司，多采用委托代理销售的方式。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
（三）房地产营销策划的内容
营销策划。营销策划系统要以广告、形象、包装设计为先导，要运用独特的市场导入法，创造声势，同时完善企业形象。
1.房地产企业在房地产营销中常用的沟通与促销工具的基本方式有五种——广告、销售促进、公关和宣传、人员推销，直销，这些营销工具均有其特殊的潜力和复杂性，以及所花费的费用均有所不同，也就影响房地产营销者对营销工具的选择，因此房地产营销首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。
（1）广告包括：印刷广告与广播，电视广告，招贴广告、电影广告、售楼书，现场广告牌、视听材料、标志图形。广告的形式与用途多种多样。广泛地用于商业和公共宣传，具有非人格性的特点。广告是旨在通过开发商直接，或通过开发商的物业代理间接地向潜在的买家或租客就欲租售的物业进行宣传。对于房地产这类大宗商品，消费者更需要便利地进行多方位的比较。因此，有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产企业及其项目的合法性。
（2）销售促进包括：展示会，交易会、折扣、有奖销售、低息贷款，以租代售、以旧换新、附送厨房，样板房展示等各类措施。销售促进能起到沟通信息，刺激购买欲望、诱导交易等三个方面的作用。目前，销售促进大多能产生更强烈、更快速的反应，它能引起消费者对该房产的注意。万科城市花园为配合“金枫苑”上市销售，举办了社区啤酒节，以别致的文化氛围建立了品牌形象。
（3）公关和宣传包括报道参考材料，研讨会、报告、捐赠公益事业、赞助、出版、标设宣传、公司期刊等各种方案。它们是为提高或保护公司形象或产品而设计的多种方案。具有可信度高、降低购买者疑心的特点。房地产企业可通过多种公关和宣传方案，紧紧抓住自身的管理，项目的开发等各方面的独到之处，加大对品牌楼盘的宣传力度，多宣传物业产品，宣传企业，扩大知名度，建立房地产品牌形象。这也是房地产企业在市场中立稳脚跟的必要措施。
（4）人员推销包括：销售展示、销售会议、上门服务，样品试用。人员推销通过直接的人际接触，有利于建立和培养长期稳定的客户关系，且能及时获得顾客的意见。
（5）直接营销包括：商品目录、邮寄、电子营销、电话营销、电视购物。直接营销则可以通过有选择性地将最新的商品信息传递给特定的消费者，提高了营销工作的效率。
四、房地产营销策略的创新
1.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进3 绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
五、结语房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程, 需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现, 本质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程, 其中心是顾客。因为顾客的需求千差万别, 所以房地产营销策划应从单一化向全面化发展, 营销服务也应从注重表面向追求内涵发展。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面都起着重要的作用。由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段, 房地产营销也就成为房地产开发的一个重要组成部分, 它对整个房地产行业都具有极其重要的现实意义。参考文献:
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[2]荆会芬:房地产营销需要真诚[J].商场现代化,2006(1）
[3]刘文婷:论房地产营销策略创新[J].科技创业,2006(9）
[4]李 淳 张协奎:试论新形势下房地产营销策略创新[J].房地产论坛，2005(4）
7.房地产市场营销策略研究 篇七
1、由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。
传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略 (product) ，价格策略 (price) ，渠道策略 (place) 和促销策略 (promotion) 。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售渠道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求(consumer wants and needs)，愿意付出的代价 (cost) ，给消费者方便 (co nvenience) ，与消费者沟通 (communicati on) 。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费者在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。
2、由单纯的广告宣传到与客户的沟通互动。
在中国房地产市场处于供不应求的阶段，房地产企业基本上没有真正意义上的营销，随着市场的发展完善，竞争日趋激烈，形势的转变促使开发商不得不开始重视营销策略。于是，大量的广告轰炸开始铺天盖地而来，一定程度上起到了宣传的作用。然而，很多按照企业自身主观臆断甚至是一厢情愿的广告，在日趋理性的消费者面前，对购买行为的影响越来越小。在严酷的市场面前，开发商开始反思。
随之诞生了强调与顾客沟通互动的“CS”战略和“4R”策略。“CS”战略把顾客满意不满意看作最重要的评价标准，深入研究消费者购房的动机，支付能力，以及他们的消费传统，兴趣爱好，在情感层次上，尽可能的达到顾客的满意。“4R”策略即：关联 (relevance) ，反应 (react) ，关系 (relation) 和回报 (return) 。该理论强调与客户建立长期稳定的关联，尽可能减少顾客的流失，提高市场反应速度，及时了解顾客及竞争对手的最新信息，注重关系营销。把过去单纯的广告宣传改为双向的沟通互动，把略带强制性的物业管理改为全方位服务。
3、由单一的片面的点子营销到全方
位的贯穿整个市场过程的全程营销，由单个策略到多个策略的组合在房地产市场刚刚起步，营销市场实践的初级阶段，大多数开发商的销售策划都是所谓的点子营销，即选择所开发的楼盘的一个或几个显著的特点，作为自己的卖点，加以强调和宣传。当一个卖点不足以影响到消费者的购买趋向后，自然而然的形成了围绕一个主题的卖点群营销。随着房地产市场营销理论的不断发展和营销实践的不断深入，逐渐形成了全程营销的理念。房地产营销的研究开始贯穿于开发的整个过程，包括前期的市场调研、市场定位、目标客户群的选择，到具体开发时的规划设计、建筑风格及布局，以及后期的营销管理、售后服务等。通过开发商和营销代理商的全程协作来完成。
二、房地产市场营销策略创新
1、创新的基础和创新源。
市场营销的对象是产品，一切的营销创新都要以产品自身的特点为基础，同时，营销的目的是把产品卖出去，所以，消费者的需求就是营销创新的出发点和落脚点。基于此，我们可以从满足消费者的差异化需求，探索新的营销理论和方式。
2、常见的创新策略。
体验营销。企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销改变了过去只强调产品或客户服务的营销理念，崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，给其留下深刻的美好感受，从而赢得客户的认可和忠诚。
关系营销。以系统理论为基本的指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动。房地产作为一种特殊的商品，在营销过程中，涉及开发商与消费者、竞争者、内部人员、社会公共组织以及媒体的相互作用，这些复杂的利益关系制约着企业的营销行为，这就要求房地产企业必须注意协调和优化各种关系。所有关系中处于中心地位的是企业与客户之间的关系。
服务营销。传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。而服务营销观念认为，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
3、未来房地产市场营销策略的发展方向。
未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必将是充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，客户直接参与其中，整合了各种营销策略的全程营销。同时，企业通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并最终取得销售的成功。
参考文献
[1]、彭加亮.房地产市场营销.北京:高等教育出版社, 2007
[2]、李成玉.房地产营销策划现存问题与发展方向.房地产中介, 2006, (11)
8.简析房地产行业体验式营销策略 篇八
【关键词】房地产企业 体验式营销 营销策略
一、导言
20世纪70年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒发表的著作《未来的冲击》一书中，提出“体验业将是未来经济的发展支柱”预言，虽然当时的经济环境仍然是工业革命后期注重量化物质供给的时代，但关于体验的研究已逐渐在学术界受到关注。此后的1998年，派恩和吉尔摩在哈佛商业评论上发表“欢迎体验经济到来”一文，关于“体验”的话题就成为营销学术界乃至相关学界的热门话题。
目前，关于体验经济的研究已深入开展，并已演变成各类学说，其中代表性理论学说包括体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说等，虽然目前学术界对体验概念的解释仍有一定差异，但总体而言前述学说比较契合现今经济环境的发展，尤以伯恩得·施密特的战略体验模块说（SEMS）被学界所广泛认同。战略体验模块包括感官体验、情感体验、创造性认知体验、行动体验和关联身份体验五个维度，关于营销的体验学说要求企业给予顾客这五个维度的刺激，从而唤醒顾客在体验过程中的愉悦，而体验过程中，产品是一个载体却不是营销的重心，重心在于顾客的体验经历。
二、房地产体验式营销
体验式营销是指让目标消费通过观摩、聆听、尝试以及试用等方式，使其能在购买之前或之中亲身体验提供的产品或服务，让消费者提前实际感知产品服务的品质，从而促使消费者更深入认知产品并消费的一种营销方式。对于房地产投资者而言，房地产行业是一个资金密集型具有很大潜力的行业，对于大多数购房者而言，房地产是一个需要支出自己绝大部分储蓄的消费品或投资品。随着行业的发展，又正处于国内宏观调控的形势之下，房地产行业内部竞争加剧，企业为了提高自身的竞争力，创造更好的营销业绩，势必将提供更优异的营销服务，而购房者也希望更愉悦更具体验的消费环境。
房地产体验式营销不仅仅是产品某个环节提升体验能达到的，必须贯穿于开发、营销、售后、物业及品牌文化等各个方面。房地产营销体验包括了从产品前期设计介入到营销推广乃至售后的每一个环节，任何一个环节的不足都将影响体验营销的效果。在整个过程中，购房者是中心，企业必须注重购房者的体验需求，设计契合的营销方案，从购房者需求体验的角度考虑营销而不是仅仅局限于产品打造这样一个维度。就战略体验模块学说而言，打造高质量的产品只能直接反映在感官层面的体验，而在其他四个维度的体验只是间接性的甚至难以体现，因此体验式营销需要去营造一种氛围，在这个环境中购房者积极的参与，在体验中模拟消费，在获得满足的同时促成成交。
房地产行业的体验营销相对于传统的4P营销（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）有如下三点主要区别。
（1）体验营销将更突出购房者的个性化需求。传统的4P营销中提供的房屋产品同质化程度较高，虽然倡导相关服务的定制，但仍然难以获得购房者的互动参与。体验营销可以根据购房者的不同需求，设计个性突出的体验氛围，在差异性较大的购房者群体中也能使产品的营销获得更优异的环境，同样的产品在不同购房者体验中将产生一定的差异。
（2）体验营销能增强购房者的主观感知。传统的4P营销更多致力于将已有的产品推售给购房者，体验营销则以购房者主观需求为中心，购房者在消费产品的同时还亲睐附带的消费体验，更需要一种身临其境的主观感知。
（3）体验营销非常注重互动。互动性虽然存在于传统4P营销中的促销环节，但仍然具有一定差距，体验营销过程中，购房者“主客”关系的界定被有意模糊，互动性环节购房者的参与将有可能成为体验营销活动的主导。
三、房地产体验式营销的具体应用策略
相对于其他产品，房地产产品有许多特性，如费用总额较大，产品无法移动等，而购房者购买产品其诉求点主要为家庭生活保障、彰显尊贵身份或投资需求，因此房地产体验式营销需要根据产品特性及购房者个性化诉求而设定不同的体验模式，以感官体验和创造性认知体验为例，营销实践中可考虑如下的具体应用策略：
（1）基于感官体验的展示区打造。感官体验注重产品营销的环境给购房者带来刺激，营销人员不再是孤立的去解释产品的外观、包装或质量等产品属性，而是通过一系列综合的形象刺激增加购房者的消费体验。房地产销售需要非常注重营造良好的居家环境，尤其对家庭生活保障型购房者而言，强烈的感官体验可以使其产生愉悦的心情，再通过销售人员适当的互动，最终实现产品销售。
对于销售期房的项目而言，购房者的感官体验将主要集中在展示区（包括样板房、营销中心及购房通道等）。样板房的室内装饰是感官体验的重要部分，购房者可以体验到“家有所居”梦想的实现。而营销中心则可适当添加高品质、高科技的设计，以达到利于实现营销的同时增加项目总体现代感的目的。另外，营销中心与样板房之间通常会有衔接的室外内容，这也是可以增强购房者感官体验的环节，有利的衔接可以提前给予购房者关于居住环境美好的体验。
（2）基于创造性认知体验的品牌营销。品牌是区分竞争对手产品、形成差异化与垄断性的重要符号，优秀的品牌将企业内外部的竞争力联系在一起，将产品内部价值和外延价值双向最大化。单个产品的影响力很难达到品牌影响力的程度，而且品牌还具有向其他关联产品辐射的效应，因此营销方法中必须非常注重品牌营销。
关于体验经济中的品牌营销，派恩等学者认为，现代的企业必须注重品牌打造，将产品嵌入品牌的体验之中，创造一种强有力的品牌印象，消费者最终将在品牌的体验中享受比单个产品更高层次的体验。对于房地产企业而言，品牌输出非常重要，它是购房者信心的基础，也是产品溢价的重要方面。实际的品牌运营中，房地产企业必须首先确定自身的品牌定位，如高品质住房、潜力型投资品还是资源型豪宅等，每一种定位需要输出的品牌印象是特别定制的。
传统的营销方法是将品牌由企业向消费者直接传达，由于受众比较广泛，其推广费用往往巨大但收效甚微。基于创造性认知体验的品牌营销则注重于挖掘消费者的潜在品牌需求，创造性认知是指在原有简单认知基础上表达主观创造性思维的认知形式，其关键点是有传统的品牌宣传转移到品牌体验上。房地产企业的品牌形象是多方面的，如标准化、高端及温馨物业等，营销实践中让购房者实际体验个性化的品牌需求，每一个购房者都将潜在的品牌认知提升到创造性认知，而品牌的创造性认知在受众群体中扩散速度相对较快，有利于快速提升品牌影响力。
四、小结
国家宏观调控下房地产行业竞争加剧，市场逐渐由卖方主导转变为买方主导，以买方为中心的市场必须注重买方经济效用的体现。体验式营销以购房者的愉悦体验为契机，挖掘产品的潜在价值，在未来房地产行业的营销实践中，将发挥更大更普遍的作用。
参考文献
[1]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.
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[3]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略变革[J].商场现代化，2012.
[4]闫丽霞. 体验营销在房地产营销中的应用[J].企业经济，2005.
9.房地产广告媒介投放策略的选择 篇九
广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。
广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。
在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？
1、大众媒体
大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。
大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：
（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；
（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；
（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。
2、分众媒体
随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。
当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。
在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。
3、创新媒体
创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。
创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。
4、自有媒体
自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：
（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；
（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；
（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；
（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；
（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。
5、行业媒体
行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。
这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。
从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。
房地产广告媒介的投放策略选择(2)
在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：
1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。
2、项目市场定位
房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。
当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节
奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。
3、目标客群
由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。
4、销售区域
房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。
5、媒介特点
不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。
6、竞争对手媒介策略
房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。
10.房地产广告营销策略浅析 篇十
近年来，新媒体不断推陈出新，带来房地产行业广告投放格局的转变，以报刊媒体、电视媒体、广播媒体等为代表的传统媒体受到巨大的冲击，新型媒介形式和传播方式的变革通过对媒介传播模式的影响改变着房地产企业的广告投放策略。
“今天大多数市场营销的规则和实施方法都是在上个世纪形成，显然其中的很多部分已经不能再适应今天的时代了。”长和系传媒李总如此表示。的确，互联网的普及和新媒体的兴起，彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级，房地产消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前，就会因为房地产企业精心设计的广告而做出购买决定。
11.房地产广告营销策略浅析 篇十一
关键词：顾客满意；房地产营销策略；重庆荣昌；建议措施
一、房地产营销和顾客满意理论概述
（一）房地产营销含义。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求和满意度为出发点，通过有效措施提供相关建筑物及相关服务来满足顾客生产或生活、物质和精神等的需求，从中获取一定利润的一种商务活动。
（二）基于顾客满意的房地产营销理念简介。市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）给客户满意下了一个定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”顾客满意的房地产营销理念是指顾客在购房活动中，房地产商所采取营销策略迎合顾客购房情况，综合购房中的多重要素，使顾客期望得到满足，达到顾客目标期望值。
二、居民购房情况和满意度的问卷调查分析
（一）问卷调查与统计。制定顾客满意营销策略，首要需要分析顾客购房所关注的因素和决定购房的要素，为此，团队采取抽样调查方法，对荣昌县各街道，乡镇中550位居民进行购房情况和满意度调查，其中收回有效问卷500份，对其进行统计。
（二）问卷分析结论。调查问卷分析结果显示，居民购房满意状况更倾向于小区周围人文地理环境，多样化功能性住房，喜欢客厅大一点的住宅，喜欢多点的生活阳台、宽敞的建筑面积，更多的顾客注重室内环境的优化，更重视建筑产品的质量和房屋的售后服务。房地产营销并不仅仅是单纯的销售，还包括围绕销售环节所进行的所有经营活动，如市场前期调研、房地产规划设计、开发建设措施、产品广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。
同时，我国目前的房地产市场从原先的“供不应求”的买方市场转变为“以需定产”的买方市场，顾客的消费需求和满意度成了鉴定房地产企业一切行为的标准。对于房地产开发商而言，以顾客满意度为标准的营销要贯穿整个营销环节。
三、制定基于顾客满意度和购房情况的营销策略意义
（一）营销者角度。愈演愈烈的房地产市场营销战争令不少房地产商不惜花费千金，但其实际取到的营销效益却有待验证。顾客满意营销战略实施能使房地产企业把客户的需求（包括潜在需求）作为发展的目标，站在客户的立场研究和设计服务环境和服务手段，顺应顾客的需求，创造出客户满意的服务载体，以达到提高竞争能力的目的。另外，房地产项目顾客满意营销战略思想是站在顾客角度，容易发现经营中的不合理现象，迅速找出解决问题的办法和策略，同时，能使企业与客户在经营、服务上形成共鸣，把企业与社会、客户融为一体，谋求双赢。
（二）顾客角度。房地产商开发的产品将直接与购房者联系在一起，两者是相互依存，相互影响的。制定基于顾客满意度的策略，对消费者本人和开发商都有利。首先，开发商可以根据顾客满意度的信息来合理开发产品，有的放失，这样有针对性的生产产品不仅减小了自身的风险，同时还能在一定程度上缓解中国房地产市场中严重的泡沫现象。最重要的是顾客更有可能购买到符合自己心仪的产品，以获得最大效用，达到满意期望值。
四、迎合居民购房情况、达到顾客满意的营销建议
（一）做足市场调查，满足顾客需求。实践才能出真知，只有充分的市场调查和了解分析，才能把握整个市场的宏观方向。在掌握整个市场动态和市场需求后，以顾客满意度为目标，项目设定时应深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境等，据此决定项目的定位。总体规划时，开发商应深入分析消费者所需要和期望的小区建筑外观、户外空间、配套设施等。建筑设计时，应考虑消费者期望的户型结构、采光通风、光彩效果等。
（二）制定合理定价策略。。“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价的两种基本策略。成本是典型的产品导向型策略，不符合市场长期发展趋势，而消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，才能使开发效率达到最高。
（三）打造诚信工程，提高服务质量。调查数据中显示，部分居民购房满意度受到服务质量和房屋安全系数等的影响，同时，虚假广告破坏了创新营销策略形象。优秀的企业形象须建立在安全商品和诚信广告的基础上。
五、基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的改变
4P营销组合在现今仍是一种基本的营销样式，但它在很大程度上是以生产观念为基础，以企业为中心。因此，基于顾客满意所追求房地产营销服务方式的最大改变是从4P到4C，从CI到CS。实现了营销重心的转移，对产品的首要关注转移为对顾客需要与欲求的首先关注。从CI到CS的要点在于，CI是从企业本身出发，通过良好的企业形象来吸引客户。CS直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意为目的。房地产营销活动应该是CI与CS的统一，顾客满意是企业营销的重心所在。
参考文献
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12.房地产中介网络服务营销策略 篇十二
一、服务营销的概念及房地产中介网络加强服务营销的必要性
1、房地产中介网络及服务产品简介。
房地产中介网络是中国专业的房地产、家居及关联行业的网络媒体及信息服务平台, 依托于中国最大的互联网综合服务, 为中国置业提供全面服务的专业房地产门户网站。房地产开发商可以通过房地产中介网络来发布楼盘项目的地理位置、户型面积、周边配套、工程进度、当前价格、优惠信息等, 购房者可以通过房地产中介网络获取关注楼盘的信息。其能为客户提供的产品有:
网络硬广告:开发商通过网络硬广告可以更加楼盘的曝光度, 扩大宣传, 提高企业和楼盘形象, 这也是网站的重要收入来源。
网络软文:房地产中介网络通过发布楼市政策、楼盘项目信息等给购房者提供购房参考。
业主论坛:通过业主论坛, 开发商能够及时了解到购房者的购房需求。
2、房地产中介网络加强服务营销的必要性。
一是服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下, 企业唯有通过加入服务要素寻求更大差异化, 并增加自身的产品附加值, 服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。只有通过加强服务营销来提高自己的核心竞争力, 提高市场占有率;二是良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径。现代营销观念已到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段, 消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此, 降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要, 提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。而房地产中介网络在现阶段的运营中出现的最大问题就是, 客户流失比较严重, 新客户比较少;三是提供良好的服务促进企业利润持续增长。如前所述, 良好的服务能够有效巩固现有的顾客, 赢得更多的新顾客, 获得顾客的长期忠诚, 这样就会获得顾客的重复购买机会, 从而促进企业的销售额不断增长;四是提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息, 指导决策。在客服的过程中, 消费者所提供的不仅仅是抱怨, 更有对企业发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息, 发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足, 从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务, 有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见, 包括客户的潜在需求, 从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。
二、房地产中介网络服务营销策略探析
1、人本管理策略。
在服务营销组合中, 人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素, 更是服务业的主体, 在服务传递过程中, 员工是联系服务业和客户的纽带。顾客服务主要是依靠员工与客户面对面的交流实现的, 服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此, 服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客, 实行人本管理, 有利于促进员工的满意和忠诚, 使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理, 其核心就是以人为中心, 理解人、尊重人, 激发人的热情, 满足人的合理需求, 进一步调动人的积极性和创造精神, 员工积极参与管理, 形成对企业的归属感, 经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素, 才能真正提高服务质量, 带来服务业效益的增长, 让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范, 使组织和个人得到最优的组合与匹配。
2、创新服务营销策略。
服务营销面临的是瞬息万变的市场, 面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者, 在这种情况下, 必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战, 关注这些需求和挑战的出现, 在这些新机会变化或消失之前, 迅速地、恰当地做出反应。可以说, 创新是服务营销的根本, 通过不断创新服务营销, 才能快速应变市场环境变化, 更好地满足市场需求, 塑造企业的竞争优势。
3、塑造沟通特色。
客户经理与开发商的沟通过程以及网站内容的更新, 都要努力塑造自己的特点, 能够留下深刻印象的个性。做好服务沟通工作, 通过语言和行为上的沟通, 取得房地产中介网络价值观的有效传递与沟通, 获得开发商和购房者对企业文化和网站事实效果的充分认可, 这样会为网站带来大量的忠诚的顾客群体。
4、做好公关促销。
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好, 服务营销往往还需要公共关系促销, 很多富有创意的公关促销活动, 在极大促进销售的同时, 能够使网站的形象获得良好、适当的诠释, 扩大网站的知名度。
服务营销已进入全面化、多样化的时代, 要想在市场竞争中立于不败之地, 企业就要整体努力, 灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势, 这样才能在竞争中赢得胜利, 获得广大购房者的广泛关注, 赢得开发商的认可, 以解决当前购房者忠诚度和房地产开发商满意度的问题。
摘要：改革开放以来, 中国整体社会经济的发展有了巨大变化, 房地产也随之在调整。作为一个新兴产业, 房地产中介在国民经济中的作用越来越突出。本文就是从房地产中介、竞争状况等几个方面进行分析, 对企业内部管理、房地产市场营销提出自己的看法, 可以有效地帮助房地产中介网络发展, 从而带动经济的发展。
关键词：房地产,服务营销,策略
参考文献
[1]菲利普.科特勒 (美) 著.营销管理[M].上海人民出版社, 2003.
[2]克里斯托弗.H.洛夫洛克 (美) 著.服务营销[M].中国人民大学出版社, 2001.
[3]Christian Gronroos著, 吴晓云译.服务市场营销管理[M].复旦大学出版社, 1998.
13.房地产广告营销策略浅析 篇十三
论文摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题，提出可操作性的改善措施。
一、问题的提出
著名的营销专家Maria Sicola[1] 认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。
二、房地产企业营销形象中存在的主要问题
本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：
1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。
3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。
4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。
5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。
在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。
三、房地产企业营销形象的提升策略
1、树立合适的市场营销观念
从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象
（1）明确营销形象的定位
房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。
（2）协调组合各种营销手段
开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。
3、提高营销资产价值
（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。
（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。
（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。
房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。
4、提高营销人员的素质和能力
首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。
其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。
最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。
5、提升房地产企业营销产品形象
对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。
参考文献：
14.房地产广告营销策略浅析 篇十四
引言
房地产市场营销主要是生产力发展以及商品经济发达的必然产物，房地产市场营销的组成部分主要有经营商以及营销人员和开发商等几个重要部分所构成。房地产企业在实际的销售环节所面临的问题比较突出，营销管理在当前的市场激烈竞争下面临着重大的挑战，而营销渠道的重要性程度也随着市场竞争不断的加强，这对房地产企业的健康成长就有着很大的影响。所以在当前的房地产营销发展下要能够充分的对其理论加强研究，这样才能更好的指导实践的科学合理化的发展。
一、房地产营销渠道以及发展阶段分析
1. 房地产营销渠道主要内涵分析
对于当前的房地产市场的快速发展背景下，房地产的企业要能够注重营销渠道的应用，要能从传统的被动营销理念当中解放出来。营销渠道主要是产品从生产者向终端使用者中转移的过程并通过中间环节所连接成的发展路径。结合房地产的特征以及单个楼盘特性进行针对性的构建灵活营销渠道这对开发商而言在目标市场上就能够有效实现销售数量的最大化，从而来获得更多的利润，这样才能够在激烈竞争的市场当中占据发展的优势[1].对于房地产的营销渠道而言，完整的渠道主要由层级结构以及广度结构和宽度结构几个类型所组成。
2. 房地产营销重要发展阶段分析
房地产营销渠道的发展过程中经历了几个重要的阶段，在建设观念阶段处在计划经济的大背景下，这一时期只有房地产这一简单概念，在住宅建设标准层面是通过政府进行统一化制定的。房地产走向了市场化的阶段，一些大的项目开发意识还是停在计划经济 ,在市场调研以及消费者的需求调查层面相对比较缺乏，这一时期是楼盘观念的阶段。在房地产的推销观念的发展阶段，一些开发商为能够将楼盘空置及泡沫现象等问题得以有效解决，就开始主动的进行房地产推销，但是在推销过程中仍是停留在销售策划以及广告策划层面[2].
再者，到了准营销的发展阶段，在这一过程中消费者在居住条件上有了更高的要求，房地产市场供应量得到了增加，从而在需求层面就逐渐的降低，所以房地产商就要按照用户为中心的方式增加楼盘的卖点，这就逐渐的将楼盘的品质得到了有效提升，而开发的成本层面也因此得到了增加。房地产整合营销的发展阶段，要求在营销的活动能够整体和协调发展，成为当前房地产营销的新的营销形式。
二、房地产营销渠道的方式以及房地产营销市场发展现状分析
1. 房地产营销渠道的方式分析
从当前我国的房地产营销渠道的方式发展层面来看，有几个渠道方式，即加盟连锁店的房地产营销渠道、多家代理房地产营销渠道、区域独家代理房地产营销渠道以及全国总经销房地产营销渠道这几种类型。其中在加盟连锁店房地产营销渠道层面房地产企业对房地产分销商的覆盖度得到了有效渗透，并把产品销售分给了不同房地产分销商。还有的企业是结合产品特征以及在各地进行设立连锁总部，在各大城市进行设立连锁店，这样能够将终端以及消费者得到细分，在销售的环节上就得到了有效减少[3].多家代理的房地产营销渠道，这一渠道方式主要是在选择两家及以上代理商并结合不同布点销售形成的销售结构，这一销售渠道方式在覆盖面上比较广泛，并且有着比较强的渗透性。
另外，区域独家的房地产营销渠道是在产销双方平等互利基础上并在一定协议下形成的，这一模式最为显着的优点就是在区域内能够实现协调统一的管理，并且在价格层面也能得到有效控制，效率层面也相对较高。除此之外，全国总经销房地产营销渠道，这也是在产销双方平等互利上在签订协议形式下所形成的。这一模式的主要优点就是能够在全国范围内实现协调的运作和管理，从运营的效率层面来说有了很大程度的提升。
2. 房地产营销市场发展的现状分析
纵观 年上半年，宏观经济方面，2015 年我国一季度GDP 同比增长 7% 增速 6 年来新低，创 年二季度以来历史新低；一季度固定资产投资增速为 13.5%（ 同期基建设施投资增速为23.1%,房地产开发投资同比增速为 8.5% ），房地产开发首次跌破10%,达到历史新低，房地产的深度调整已经拖累了 GDP.对于当前我国的房地产市场的发展情况来看，在房地产的价格层面上涨的比较迅速，国家在这一方面虽然出台了相应的政策来对这一问题进行抑制，但是从总体上来看房价还处在高位阶段。房地产的供给结构性的矛盾比较突出，这样在高价位以及大套型的商品房供应的总量商就相对比较大，一些中小户型的商品房供应就出现了不足的状况，从而也就导致了供给结构以及需求结构之间的不协调问题。另外在保障性住房的体系建设层面还比较落后，这些方面的发展问题对房地产营销市场的健康发展就会产生相应的影响[4].
当前我国的房地产营销市场的发展过程中还有着诸多层面存在着问题有待解决，这些问题主要体现在营销渠道之间的有着较大的冲突性。在同一分销渠道上不同的层次上的利害冲突方面比较突出，由于信誉以及促销和价格等层面的原因所致。同一分销渠道商的同一层次公司间有着较为突出的利害冲突，在这一层面所产生的问题原因是服务因素以及价格因素和道德因素所致。
除此之外，房地产的中间商的相关问题比较突出，主要体现在房地产的中间商在发展过程中较为缓慢，整体的人员素质和有待进一步提升，这样对房地产的销售企业就必然会带来很大的不利。由于竞争压力相对比较大，在这样的发展趋势下通过合理化的方式对房地产进行销售就有着其必要性。
三、房地产营销渠道的影响因素及战略优化策略探究
1. 房地产营销渠道的影响因素分析
通过实际的分析能够发现，对房地产营销渠道产生影响的因素是多方面的，其中在市场营销环境层面比较突出，在这一过程中房地产企业对市场环境是不能有效控制的，这是宏观因素的影响。市场销售环境在急剧变化过程中必然就会对房地产营销渠道的选择造成影响，例如在分散低密度的市场中渠道中间商作用就会比较突出。
而从微观环境的影响因素来看房地产企业和周边活动共同组成。而在竞争对手的影响因素层面，在产品市场中渠道战略就要求着企业选择和竞争对手相同以及相近的营销渠道，而在另一些行业以及产品市场当中，企业间的`竞争又有着另一方面的营销渠道战略[5].渠道的成员变量影响因素在这一方面要能够对渠道成员的可获得性以及使用渠道成员的成本等方面的因素。另外从房地产企业自身的影响因素的情况来看，房地产企业自身的实力因素层面，是管理的经验以及财务实力等，最后有产品的特征。其中在管理经验层面是比较重要的影响因素，在这一方面可在内部组织方面建立属于自己的营销渠道，还要能够和企业文化保持一致性。
2. 房地产营销渠道的战略优化策略探究
第一，对房地产营销渠道战略的优化要从多方面进行考虑，从产业战略的设计上来看要能够是全过程的，主要有营销渠道的优化以及修正。从房地产营销渠道的结构设计流程层面来看主要有识别渠道设计决策需要，建立和协调分销目标，明确具体的分销任务，开发可选择的渠道结构，评价影响渠道结构的变量，选择最优化的渠道等[6].营销渠道要能够是有限网络系统，还要能够对渠道的结构实施详细化的分析，这就要能够认识到组成营销渠道的开放性系统。对于当前能够开发的渠道要按照渠道的长度以及宽度和广度作为依据。
第二，针对房地产的营销渠道的开发来说，要能采用当前最新的营销渠道，当前的网络技术不断蓬勃发展下，要能够加强网络营销渠道的应用。这主要是通过现代化的电子商务手段在互联网下来实现的房产的租赁能，通过网络化的房地产营销渠道能够将营销的成本得以有效降低，可以全天候以及零距离便捷的进行沟通，这对房地产企业的无形资产增加就比较有利，并能有效的消除房地产销售地域性的限制。通过房地产的网络营销方式能够将房地产的特质得到有效呈现，能够立体化的将房地产的全景向客户进行展示 [7].
第三，对于房地产的营销渠道中跨地区的销售层面，由于当前的房地产行业的发展中有着较大的竞争力么诸多的房地产企业就将目标瞄向了全国的市场进行寻求跨地区的销售。这就说明了地区外的房地产市场的发掘潜力还比较大，为能够将销售的成本得以有效降低以及对房地产的销售速度得到有效加快，就能够委托市场所在地的代理商进行销售。这一销售渠道下就能够将房地产企业的品牌形象得到了有效宣传，同时对各地房地产的市场信息也能够得到有效获取，这样就为房地产在未来的发展中提供了前进的动力，在这一销售渠道下所取得的市场销量还是比较客观的。
第四，对于中间商组织营销渠道房地产开发商能够选择子集的销售部门以及产品，将其和营销战略的目标发展相一致。在营销渠道应用中，对两个层面要注意即专业化与劳动分工，和关联效率。房地产是比较复杂化的产业，在项目生命周期层面也涉及到选址以及规划设计等诸多内容[8].而中间商组织的专业性就表现在营销的功能层面能够得以有效实现，同时也能够对房地产的商品价值得到有效实现，从而就能够有效保障了房地产开发公司的效益。另外从关联效率层面分析来看主要为实现营销目标实施的谈判程度，中间商运用的愈多在关联的效率层面就会愈高。
第五，对房地产营销渠道战略探索过程中要能够对品牌策略得到充分重视，而房地产品牌是房地产企业在房地产开发经营过程中进行有计划和有目的的设计以及塑造的，使得房地产企业的形象以及服务水平统一体。品牌作为房地产产品的一个重要象征，实施品牌战略对房地产企业的利润提升有着积极促进作用，并能够对房地产企业开展品牌拓展也有着积极的作用，对房地产企业的融资能力提升也比较哟里，在对风险的抵御以及树立房地产企业的形象等诸多层面都有着重要意义[9].所以要能在营销渠道的探索中要能够充分的重视品牌形象的塑造这一问题。
四、结语
总而言之，当前我国的房地产行业的发展正处在兴盛阶段，所以在营销渠道的多样化实施上要能保障其科学性。房地产营销的属性和其他的商品相比还存在着很大的差异性，房地产企业是独立的经济实体，在营销过程中只有掌握最新的营销方式才能够在激烈的竞争中获得发展的优势，也只有将社会营销理念得以贯穿才能够为房地产企业树立良好形象，从而促进企业的健康长久发展。此次主要就房地产营销渠道的类型方式以及发展现状和战略优化策略进行了相应分析，希望对实际发展有所裨益。
参考文献：
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15.房地产楼盘营销力策划模式浅析 篇十五
1 营销力理论和系统解释结构模型理论综述
1.1 营销力理论综述
狭义的营销力是指企业营销力,这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念,由于研究还处于初级阶段,对营销力的界定还较混乱,尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成,日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中,认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统,它由三大要素构成:
1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。
2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度等因素影响。
3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。
还有学者进一步把它扩展为七大要素,即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。
由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的,动态地考察营销力对推动产品销售的作用,内容完备,机理清晰,对营销实践活动具有较强指导意义。
1.2 系统解释结构模型理论
解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术,它将复杂的系统分解为若干子系统要素,通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵,最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型,帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主,属于概念模型,可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用,尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析,效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中,它的应用面十分广泛。
2 房地产楼盘营销力系统的ISM构建
房地产楼盘不等同于企业,关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此,房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论,对影响因素进行分析,构建楼盘营销力系统的ISM,才会对房地产营销策划具有指导意义。
2.1 房地产楼盘营销力影响因素分析
对楼盘营销力有影响的因素很多,为了找准影响因素,应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队,召开座谈会。会上,由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见,要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题,展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析,通过归纳整理专家们的讨论意见,结合企业营销力理论,归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有:S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。
2.2 构建房地产楼盘营销力系统的ISM
根据ISM相关理论原理可知,要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系,是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此,在专家座谈会上,通过专家对话形式,对以上影响因素,对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析,并构建出各因素的可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。
根据以上可达关系,可建立可达矩阵。其具体做法是:在图1表达的可达关系基础上,加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”,表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”,表示S2可达S2,又在S1列与S2行空格上记“1”,表示S1可达S2。依此类推,即可建立可达矩阵。
在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少,由少到多将因素依次排列,即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。
最后,建立楼盘营销力解释结构模型。
由图2可达矩阵可知,影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级,产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素,它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。
据此,可建立楼盘营销力的ISM如图3。
3 房地产楼盘营销力策划模式分析
通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示,为了提高楼盘营销力,应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力,提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向,要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式,还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想,在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力,从而增加其营销力,这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念,特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程:营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。
3.1 营销力分析
由图3可知,楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响,产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员,以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。因此,楼盘营销策划的起点就是要通过调研分析,弄清楼盘的营销力影响要素的现状、存在的问题以及对楼盘可能带来的影响。
3.2 营销力的提升
房地产楼盘营销力是可以借助有效的方法进行提升的,提升工作主要从以下方面展开:
1)设计能体现项目核心竞争优势且新颖独特的开发理念。
2)市场定位。通过市场细分,选定目标市场、项目定位,为规划设计和营销推广指明方向。
3)合理进行总体规划。包括总体布局、建筑朝向、出入口、人车分流、建设规模、建筑风格、容积率、绿化率、绿地率、建筑高度、建筑密度、楼间距等。
4)规划生活和商业配套、物管设施。如会所、停车位、活动中心、运动设施、游泳池、商业街、休闲广场等硬件设施。
5)楼盘外立面设计,确定项目名称。重视项目名称及外立面造型、天际线设计和色彩规划,提升楼盘外观形象和品牌竞争能力。
6)环境景观设计。包括规划景观风格、景观轴线和节点,设置景观小品,选择绿化植物,水景观规划设计等。
7)合理的户型配置。包括:户型的面积范围、格局配比和面积配比,以及各种户型的功能配置。
8)智能化设计。重点做到楼宇自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化。如小区广播和语音系统、小区网络、宽带、光纤、可视对讲系统、门禁系统、监控设施、消防设施、门卫室等。
9)物业管理策略。包括安保、物业维护及周到的亲情式服务。
10)外部环境治理和配套设施规划。协助相关部门完善小区外道路网络、公交设施、幼儿园、学校、医院、农贸市场、金融网点、邮政设施、环卫和治安设施等。
3.3 营销力的展示与传播
楼盘的竞争力需要通过各种有效、合理的媒介运用,开展针对性的促销、公关活动等,将其展现于目标客户群的眼前,刺激其购买。具体工作包括:
1)确定适宜的推广主题和各阶段广告策略。
2)建立视觉形象识别系统。
3)广告表现策略与广告设计。
4)制定开盘庆典、公关活动方案。
5)推广媒介组合及费用安排。
6)销售现场包装及展示系统设计。包括施工场地、周边环境和售楼部的包装,设计示范景观、样板间、生活体验馆、沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。
7)宣传资料设计。包括:楼书、户型图、海报、DM单等。
8)促销策略制定与促销活动实施。
9)安保及物管服务的示范实施。
10)评估推广效果,调整广告及促销策略。
3.4 营销力的释放与延伸
1)制定销售部管理办法和管理制度,规范销售人员言行,提高销售力。
2)准备销售资料。包括:销售人员服装、名片、客户登记表、定价表、销控表、认购协议、销售合同、补充协议、前期物管协议等。
3)销售流程设计,规范销售接待工作。
4)销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练、商务礼仪训练等培训。
5)制定现场氛围营造策略。通过营造适宜的现场气氛,打消意向客户顾虑,激发购买欲望,促进销售。
6)销售控制。利用销售控制表展示并有效控制销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等,营造一种热销气氛,稳步推进楼盘销售。
7)实施“低价入市,低开高走,有序调价”的总体价格策略,展示楼盘良好的增值前景,促进销售。
8)开展有效的促销活动、巡展活动、团购和公关活动。
9)加强客户追踪和客户关系管理,通过口碑传播,促进新的销售,实现销售力的持续和延伸。
4 结语
营销力策划模式体现了全程为提高楼盘营销力服务的思想,系统地分析了影响楼盘营销力的各因素,提出了营销力提升实现的途径,操作性较强。但由于影响楼盘营销力的因素较多,关系较复杂,因此,应把营销力提升看作一个系统工程,以楼盘营销力为目标,综合运用各种营销手段,形成营销合力。
此外,由于营销力策划模式的构建是基于相关专家意见基础上的,专家意见的局限性,以及研究者的研究取向等原因,不可避免造成楼盘ISM构成要素和解释关系与具体楼盘的营销实际情况有差异,加之系统各构成要素是处于动态变化中的,这就要求该模式在应用中需要不断改进和完善,才能更加贴近房地产营销实际,充分发挥其指导作用。
参考文献
[1]李蔚.营销流管理[M].成都:天地出版社.2004.
[2]马琼.企业营销力研究[D].成都:四川大学工商管理学院.2004.
[3]汪应洛,陶谦坎.运筹学与系统工程[M].北京:机械工业出版社,1993.