品牌营销策划方案

品牌营销策划方案（精选12篇）

1.品牌营销策划方案 篇一

一、前言

高考录取学生升学宴请已成为全国普遍的习惯，每家少则两三桌，多则几十桌，升学宴成为个人团购白酒消费的一个重要组成，具有非常重要的作用。

首先，可以在白酒消费淡季的时候提升市场销量;其次，谢师宴消费者的口碑传播作用非常明显，往往同一区域或同班同学会有模范趋势，通过口碑传播可以很好的拉动其他周边消费者;再次，高考及录取期间正好是白酒消费的淡季，通过对消费者活动的宣传推广，可以提高消费者对xx产品及品牌的认知度，营造市场销售氛围，为即将到来的白酒消费旺季做好市场宣传基础。

所以说谢师宴的操作不仅仅体现在促进淡季市场销售的效果，更重要的是它能够在市场营造良好的消费氛围，在消费者之间造成良好的口碑传播，为旺季实现_热销做好基础准备工作。

二、活动主题：

全国大主题：“x金榜题名xx”;“醇真师生情，幸福xxx”。地方可以根据活动政策来制定具体的副标题。如：品xx，中状元，游世博。

三、活动时间：

20xx年6月7日——20xx年9月1日

准备期：6月1日——6月6日

传播期：6月7日——6月30日

四、活动对象：

区域对象：全国20xx年被高等学校录取的高考考生家庭宴请活动。

联系对象：被录取学生及其家长、老师。

五、活动内容：

针对核心消费者和一般消费者采取不同的促销方式，达到核心消费者消费_，一般消费者选择红翻天或红精品。

1、核心消费者政策。

各行政机关、事业单位的决策者、重要影响者子女采取免费赠酒的做法，不参与其它形式的促销;

2、状元特别政策。

设立名生宴，对当地高考状元或者考上清华北大的学生进行免费赞助用酒。

3、一般消费者的政策(以下套餐仅供参考)。

喜庆时刻套餐。

购买红精品3箱，赠送150元的拉杆箱一个。

购买红翻天5箱，赠送250元的移动硬盘一部。

购买红满天8箱，赠送价值xx元的xx。(可以根据当地资源赠送)......

六、活动执行

高考是中国影响，最牵动人心的事件之一，其间包含到师生离别的愁绪、金榜题名的喜悦、天下父母的期望、新生对未来的憧憬……白酒是宴席中不可缺少的部分，谢师宴也是一样，即使其使用量远小于婚宴，但意义却极其重大，本次宣传以尊敬师长、师生感情为重，淡化商业利益，凸显红福春品牌的感情内涵，为红福春品牌形象树立、品牌健康长久发展做出贡献。

本次主题宣传的情感诉求——“健康美酒xx，金榜题名xxx同学”;“醇真师生情，健康xx”。

2.品牌营销策划方案 篇二

随着我国经济的高速发展, 国内家具市场异常活跃。旧中国仅限于达官人使用的红木家具也走进了千家万户。红木家具用材讲究, 造型典型、高贵、雍容, 巧夺天工的红木家具承载着东方之神韵。在明、清两代, 它逢盛世而生, 现代中国的国力更能促使这一古典文化继续发扬光大。红木主要采用雕刻、榫卯、镶嵌、曲线等传统工艺, 不用任何铁钉和胶粘剂。2木家具的造型和工艺中明显的民族性是对许多收藏者最有吸引力的部分, 很多人称红木家具为人文家具、艺术家具。

目前国内红木家具的生产厂家在5000家以上, 就北京来说红木家具商家超过300家, 从2005年年初开始, 国内红木家具的价格就快速的被商家拉升, 红木家具的投资论, 收藏论, 原料的稀缺论充斥市场, 因此, 红木价格的生产和消费, 一时间成了中国家具市场最热门的词。经过几年的疯狂炒作后, 2008年末到目前为止, 红木家具价格已开始回归理性, 而去年底《中国深色名贵硬木家具标准》出台, 则直接把红木业带入一个调整期。

1.“连天红”品牌诠释。

李机能董事长亲自命名的品牌, 一个投资高达5个亿的实力派企业, 目标是年产值大于500亿的规模化全国品牌。“不折不扣”的全国数十家的直营店, “按斤销售的红木家具”, 最低端红木家具仅比实木家具高出2 0%左右的价格优势, 必将使“连天红”艺雕家具以物美价廉成为北京乃至全国白领家居首选。未来一百年内, 公司将要做到1 0%中国中产阶级以上的家庭, 使用上连天红的中式家具, 系统地重建中国古典家具工程。

2.“连天红”品牌推广。

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手有所所不同, 其广告只要传达出新、奇信息就行了, 而效果往往是惊人的。连天红的品牌定位就是:全国直营、称斤论两的销售、让古典家具走进寻常百姓家 (主要是中产阶级家庭) 一个品牌刚刚开始向消费者推广, 广告版本上来说应该是从长版本到短版本, 也就是最先应该投放15秒的广告片, 然后有一定知名度以后在以5秒的版本为主, 品牌与消费者的熟悉过程, 就跟人与人之间的认识是一样的, 两个人刚认识肯定是要多聊一些, 问问家庭、工作情况呀, 之后的话见面就打个招呼就行, 所以品牌在最开始投放的时候一定要有足够的时间向观众阐述:连天红是做什么的, 他的卖点在什么地方, 吸引消费者的什么因数等。

3. 品牌推广方案

(1) 网络讨论。通过新浪网、天涯论坛、中国家具论坛、焦点装修家居网、开展一个辩论会:

拟请下列专家人士表达观点:

张德祥中国古典家具研究会副理事长

杨家驹在中国林业科学院木材工业研究所副研究员、红木国家标准的第一起草人

周默中国文物学会修复专业委员会常务理事, 材质研究专家

何裕风中国红木馆专家顾问

陈宝光中国家具协会副理事长

迟重瑞国家一级演员, 中国紫檀博物馆副馆长

胡玫著名的第五代导演, 以拍古装戏见长

李机能公司董事长

二、辩论会

正方观点:“连天红”红木家具按斤销售做法很好, 很值得提倡。从重量上衡量家具价格的因为原材料价格毕竟在家具生产成本中占有重要的一份。部分消费者已越来越“懂行”, 懂得红木原材料价格、市场走势。而在其他方面条件相同前提下, 用料多少还的确是一个重要的考量因素。所以“称斤论两”能够让消费者明明白白消费, 特别是一直在消费者心目中式高档奢侈品的红木家具。反方:“连天红”红木家具的按斤卖是不行的, 首先, 一件商品的价格由多种因素决定, 远非原材料价格这一项。而单就用料来说, 除考虑每吨木材价格外, 还应该计入出材率, 这样才能得出用料的真实成本。其次, 一件商品还有生产过程中产生的加工制作成本、企业管理成本, 以及销售环节中产生的运输仓储成本、广告宣传成本和销售成本等。更重要的, 产品中还包含着一个名牌企业长久经营中累积的品牌附加值, 如果聘请了著名造型设计大师进行设计, 使用了技艺高超的工匠加工制作, 产品附加值将更大。说到红木家具, 它们不仅是实用物品, 而且还是具有文化含量的艺术品 (加之红木资源将会越来越稀缺) , 其附加值当然要更高一些。因此, 不能简单地称斤论两。

三、广告推广方案:

选择北京卫视和北京影视频道电视剧, 强烈推荐2011年春节全国首播的《新红楼梦》贴片广告, 预算1 5 0万/月。

3.品牌营销策划方案 篇三

时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？

新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。

在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种"大街上的人"的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。

今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。

经营品牌而非产品

传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌的扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久的魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？

其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。

新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。

营销应该透过品牌来整合

21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企業的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。 因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

4.佐丹奴品牌营销策划方案 篇四

港资品牌“佐丹奴”在９０年代初开始进驻国内市场，短短几年里，其专卖店数量

发展迅猛，而且其销售和利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。

根据笔者近年来对该品牌的观察和调查，将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结供

国内同行参考。

一、佐丹奴

品牌营销的成功经验

一、周密的市场调查，准确的市场定位。

首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经

过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水

性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从Ｔ恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各

种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和

款式突出服务于１８～４５岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格

男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴”

将产品价格定位为：全棉长短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布衬衫１００～２００元，长

裤１００～３００元，皮带１００～２００元。夹克与加厚棉料夹克２００～４００元。

风褛５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中

城市居民的消费水平。

再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇

尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和

传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却

有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，“佐丹奴”服

装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无

落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。

二、独到的企业策划，匠心独具的市场营销。

“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。

在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即

使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通

速度的加快和资金

周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口

数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就

越多。

虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所

有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册

商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地

专卖店，从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。

“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标

层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛

围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。

在店内张贴表现其

品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身

处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行

人展示其风采，效果显著。



三、利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。

“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁

经营实行“四统一”：

１、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外

部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。

２、统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配

送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。

３、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。

４、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人

事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。

“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商家提供销

5.钻石中国红卷烟品牌营销策划方案 篇五

随着“十二五”规划的提出，随着“532.461”整体思路的跟进，给烟草行业的发展带来了前所未有的机遇与挑战。按照行业“卷烟上水平”总体要求，培育好“532”、“461”卷烟品牌是商业企业的责任和义务，也

是作为每一个烟草人为之努力的目标。

霸州县局（营销部）是廊坊烟草得一份子，在对“532”、“461”的品牌发展上，作为基层县局工作人员有着高昂的激情与责任。我们清楚的知道，品牌培育能力已成为保持烟草行业持续健康发展的重要前提和保证，作为烟草流通企业，就必须在“保牌、稳价、规范、增效”的基础上，以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口，与工业企业、零售客户形成品牌培育的合力，早日促使“532”、“461”品牌发展战略的实现。

在钻石品牌中，中国红对我县局公司结构提升有着举足轻重的作用，中国红在霸州县局（营销部）投放以来，取得了良好的销售成绩，发展了一大批对钻石的忠实消费者，在一类品牌上，为钻石系列占据了市场份额。对霸州县局（营销部）的钻石销售形势起到了有力的保证。

一.高度重视，明确责任。

自中国红投放以来，霸州县局（营销部）高度重视，成立中国红专项小组，以市场经理石钢为专项组长，负责组织中国红的市场分析及市场掌握，以12位客户经理为组员负责各项措施的具体实施。自中国红投放以来，霸州县局（营销部）每两周召开一次中国红专项例

会，分析并讨论七匹狼销售的情况，以及出现的问题。查漏补缺，持续改进，确保七匹狼七匹狼的销售成果。

二.分析市场，制定措施。

在价位上：在霸州片区市场，零售价10-30元/包价位段的产品不多，有黄鹤楼（硬大彩）、云烟（小熊猫）、七匹狼（通运），而相近价位段产品也仅有黄鹤楼（雅香）、玉溪（软）两个规格，且这几个竞争对手基本为新上市不久产品，市场基础不够牢固，为七匹狼小天子腾出了一定的市场空间；另外加上七匹狼本身品质较好，发展前景较为乐观。

在市场定位上：中国红（软）通过半年多得销售，逐渐成为价位的钻石系列主打产品，占据了一席高档卷烟市场。从现在的市场情况来看，今后的发展方向要从卷烟零售高档场所，娱乐场所等向中低档，旅游线路点等方向发展。

三.积极实施，及时跟进。

在日常走访中，随时宣传中国红的产品信息，访销策略。为中国红在经营户群体中树立良好的产品形象。

在产品推介中，向经营户大力推介中国红，让经营户大力的向婚宴，集体活动，大型招待等推介，中国红之作，凸显喜庆。

在产品维护中，在日常的访销中，用中国红作为置换品牌，对于经营户反应中华，云烟，玉溪等紧俏系列不能满足时，我们便大力的向经营户推介中国红做好置换品牌的维护工作。

四.改进措施。

在以后的工作中，霸州县局将从以下几个方面着手，切实的做好钻石的品牌培育工作：

一.选择性的引导消费者，引导经营户，培养对钻石品牌的忠诚度。

二.做好市场走访工作，与经营户做好知心关系。大力的宣传中国红，根据经营户的不同，为经营户制定适合的中国红访销结构。使经营户在中国红的销售中获得更大的利润。

6.品牌策划方案 篇六

1、服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2、服务模式

服务模式包括经营模式(如外包、特许、自主等服务扩张模式)、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量(包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等)方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。

3、服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”，为什么IBM服务为全世界所称道?就是因为其拥有独异的服务技术，IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，然而这是很多企业都不具备的技术能力。

4、服务价格

服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7×24×4”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务，完全数字

化，很具体很生动，可执行起来却发现成本很高，并且难度也很大。

5、服务文化

服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

6、服务信誉

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。

服务品牌打造的四大工作内容：

1、提炼服务品牌理念：服务品牌理念是服务品牌的灵魂，是制定服务品牌行为标准和设计服务品牌形象的主要依据。主要包括服务品牌名称、定位、理念、主张等内容。

2、设计服务品牌行为标准：管理“服务关键点”，重视“消费者关注点”，提供极致服务，引领行业服务标准。主要包括服务流程关键点控制、员工行为规范、消费者需求反馈等。

3、设计服务品牌形象：设计个性VI，理念融合创意，传递服务品牌的个性与内涵。包括logo、辅助图形、VI体系、宣传海报、宣传片等。

7.娱乐营销——品牌营销之幕后推手 篇七

关键词：娱乐营销,品牌

近几年来,随着综艺节目、选秀节目的盛行,娱乐营销作为一种品牌营销手段越来越引起企业的高度关注。很多企业通过对这类娱乐节目的冠名赞助,一时间名声大噪,并获得丰厚的利润。娱乐营销这一形式之所以得到企业的青睐,有其独特的自身优势。

一、品牌营销理论综述

( 一) 品牌的内涵

夏兰泽( 2009) 提出: 品牌使产品与其使用者产生联系,它逐渐在消费者的脑海中形成,并对产品进行分类,从而简化了消费过程,同时暗含消费者对产品的期望。例如NIKE不是鞋子,也不是运动员的装备,是一种心态; 当任何饮料都可以解渴时,可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品,但每个产品不一定能成为品牌,这才是品牌真正弥足珍贵的地方。

庄淑芬( 2009) 认为在当今科技如此发达的信息时代,产品同质化愈来愈高,真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如,给消费者两瓶有牌子的饮料,请对方挑出偏爱的品牌,大多数的状况,人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌,通常消费者就无法挑选。

乔春洋( 2005) 认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象,是公众对品牌感知、理解和联想的总和。

余伟萍( 2007) 指出,品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌,它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性,而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质,它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同,而品牌个性则可以造成崇拜。

笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中,是源自于产品利用品牌为消费者量身打造,给予消费者不同的感受,而导致品牌具有差异性,使之区别于同类产品,最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫·奥格威( 2009) 所说: “未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。

( 二) 品牌的定位与形象塑造

1. 品牌定位

按照乔春洋( 2005) 的观点,品牌的定位过程可分成四步:

( 1) 细分市场

细分市场可以从多方面着手,比如地理、人口、行为、心理特征等,由企业依据自身的营销企图和现有的条件,按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的,而且使得企业的进入有意义,也就是说市场必须是有潜力的。

( 2) 确定目标市场

完成市场细分,评估已经确定的子市场,继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。

( 3) 选择竞争优势

选择竞争优势可分三个步骤,分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说,使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标,也着眼于现实利益,找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。

( 4) 选择品牌定位

经过上述步骤的实施,我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张,而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。

2. 品牌形象塑造

品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的,需要长期积累,聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书,品牌形象的打造可以做出如下归纳:

( 1) 重视品牌定位

品牌定位的目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置,但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的,所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。

( 2) 加强品牌管理

为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上,要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题,让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。

( 3) 重视产品和服务质量

要形成良好的品牌信誉,必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象,而质量正是这一切的基石和源泉所在。

( 4) 优化品牌设计

设计是品牌识别度的利器,如何体现品牌的形式美,使其各要素之间协调配合,产生最佳的效果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。

( 5) 重视社会公众,掌控公关与广告

抓住消费者的心理,赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立,要以消费者为核心,重视消费者的反应,以此为标准建立品牌形象。

( 三) 品牌营销策略

品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

现如今,商品的品牌营销手段有很多。诸如新兴崛起的微博营销手段,京东价格战的风起云涌,刘强东在微博上的挑衅与宣传。再看,现时很多的公司都会申请自己的官方微薄,只要在公司内部有活动,企业宣传有需要,都会第一时间在微博上打出来,通过转发量的激增和评论数的暴涌来登上微博的首页,以此增加访问量,提高知名度,吸引更多的消费者目光。诚然,微博对于品牌的营销的作用已经很明显。而时下盛行的“娱乐营销”节目更是得到商家的青睐,在各大选秀节目和大型综艺节目背后,企业品牌的价值发挥得淋漓尽致,很多企业选择通过赞助的形式提高自身品牌的市场认知度。

二、娱乐营销的发展现状

一家国际权威调查机构所搜集的数据显示: 近80%的消费者对广告开始失去信任甚至于产生反感态度,大约只有不到30% 的消费者还对广告保留着不同程度的信任。由此可见,传统广告宣传已失去优势,而娱乐营销优势逐渐凸显。广告的属性在于单向传输,消费者被动地接受,而娱乐赞助活动则在一定程度上融入了人们的生活。经过企业的精心设计和诠释,赞助活动向人们表达着一种与众不同的生活方式诉求,在潜移默化中影响着顾客的购买行为,它体现了一种不可替代的理念; 通过赞助活动的成功举办最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联。

2005 年湖南卫视的《超级女声》火爆全国,蒙牛作为赞助商的成功案例越演越烈。这场与湖南卫视联手打造的超女赞助秀,让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004年的7 亿元飙升至30 亿元。这是娱乐营销中的一个经典的案例,这也就是我们通常所说的赞助。品牌于某一特定事物之间产生的特定联系可以由赞助活动来承担。其实最早的赞助活动早在100 多年前西方就已经出现了。据记载: bovril品牌早在1898 年就赞助了当时的诺丁汉森足球俱乐部,然后吉列赞助篮球运动; 1928 年可口可乐赞助了奥运会。随着人们看到一些成功品牌因为赞助大型节目或者活动而得到了大力的发展,基于此,赞助这一推动品牌传播,借力营销的手段就逐渐地开始推广开来。

众所周知,在全中国风靡的中国好声音不仅带来了一批好声音学员的名声大噪,也让一个响亮的名字深深地印在了观众的心里。加多宝与王老吉之前的战役中,应该说加多宝凭借对好声音节目的赞助,不仅获得了更多的观众支持,也带来了丰厚的利润。企业选择这一类节目进行营销的原因很有多: 第一,这是一个受众面很广的节目,娱乐节目吸引的大多是青年男女或者学生,这一点很符合大多广告产品的消费者定位。第二,具有鲜明的时代气息,具有时尚感受,这和产品品牌的诉求高度一致。特别是类似于中国好声音这样新兴形式的娱乐节目对观众的吸引力很大,能够调动更多消费者的购买积极性,企业选择其作为营销的平台,市场认知度迅猛上升。

三、娱乐营销策略

现如今,如何进行成功的娱乐营销成为企业亟须思考的问题。笔者归纳娱乐营销策略如下:

1. 明确品牌的传播目的。要深入了解自有品牌的实质、延伸识别、核心识别、以及自身独特的价值趋向。在了解的基础上对其赞助对象所处的实物环境进行细致的分析,找出内在的关联点将品牌和某一特定事物联系起来,有针对性地设计赞助活动,对症下药,力求取得较大的赞助收益。如加多宝在对中国好声音的赞助中,选择的是夏季容易上火的季节,并且突出的是“正宗好凉茶,正宗好声音”的“正宗”。

2. 抢占先机,先入为主。企业在一年中可能会收到很多的邀请函电,要根据企业实际和需要进行选择合作伙伴和方式。消费者易产生先入为主的印象,独家赞助一般能取得较好的效果。即使不是独家赞助,为了迅速出击,抢占商机,应迅速建立起与目标受众之间的联系。企业应该结合自身并依据所推广品牌的特性设计赞助活动,善于从中发现个性化特征,积极参与到品牌传播策略有关联的赞助活动项目中来。在中国好声音的冠名中,很明显加多宝比王老吉先抢下来赞助权。

3. 灵活运用组合传播策略。赞助本身的传播效果并不是很显著,需要企业将组合传播策略灵活运用起来。对品牌传播活动中能与目标顾客有着有效联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传,积极创造品牌的知名度和相关联想,实现品牌家族共荣的效果。

4. 注重顾客亲身体验。在赞助活动中,企业要尽可能地增加与顾客之间的互动机会,使消费者积极参与到活动中,加深对品牌的认知和感情。顾客间的舆论传播效果远大于企业自身的“王婆卖瓜”。亲身体验是增进消费者与品牌及品牌机构之间联系的好机会,所以,企业不能够仅仅依靠于单纯的赞助类广告宣传。如今节目中基本人手一瓶饮料,这必然是给现场的观众一个亲身体验饮料的机会。

8.当品牌作为战略：品牌营销的诀窍 篇八

例如，同样使用促销工具，如果费列罗巧克力采用折扣的手段，那么其市场效果通常更多地直接体现在销量的增加上，而如果我们采用赠送精美礼品的方式，那么对销量增加的影响可能并不如打折的效果明显，但更有助于维护品牌形象，通常不会产生对品牌资产的负面影响。这就是为什么高溢价的奢侈品通常不采用折扣的手段。还比如，在产品线延伸上，农夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶装（塑料瓶）的产品，定价1.3元/瓶，使用场合和消费人群广泛，这款产品对销量贡献巨大；今年2月，农夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶装的高端矿泉水，定价为每瓶35元～40元，这款产品对总体销量的贡献比不上小瓶装，但有助于提升农夫山泉的品牌形象，更好地体现向右端走的目标。

从更深入的角度看，向左走还是向右走，涉及到企业战略背后的商业模式问题。企业可以选择向左走，注重规模和生产，追求突出的性价比，针对广泛的大众市场或中低端市场，通常以薄利多销的战略获取利润；企业也可以选择向右走，大力投资研发和设计，注重高附加值的形象塑造，针对特定的小众市场或中高端市场，以溢价的战略获取利润。当然，也存在两者兼顾平衡的商业模式。从营销实践看，对于品牌化产品及其背后的企业，不可能仅使用向左走或向右走的营销手段和工具，通常是两者相结合，但存在不同的侧重。从长期发展的角度看，侧重于向左走还是向右走的结果表现为，企业的价值到底更多地体现在有形资产方面，还是无形资产方面。以运动鞋品类为例，安踏和耐克都会结合采用向左走和向右走的营销策略，但显然两个品牌对之的侧重点是不同的。因此，我们可以认为在双方企业价值的构成中，耐克的无形资产（品牌价值）占有更大的比例，而安踏在这方面的占比较小。有统计数据表明，对于那些全球顶级的强势品牌，例如可口可乐、迪斯尼、麦当劳、宝马、耐克、苹果等等，其品牌价值都占公司市值的大部分，约为60%～80%。既然对于创建强势品牌，品牌价值的创造和提升如此重要，那么我们究竟如何在营销工具的使用上，实现向右走的目标呢？即侧重于建立品牌资产，而非重点在于产品销售。

第一，营销组合策略。4Ps是最常见的营销工具，包括产品（product）、定价（pricing）、渠道（place）和促销（promotion），至今仍然是营销教科书最基本的内容，但通常没有强调如何更好地建立品牌资产。对于产品策略，最关键是要做好感知质量，它与实际的产品质量不同。前者是消费者感知体验的，后者是通过科学手段客观检测的。做好感知质量，就是要充分利用消费者的五种感觉，让消费者获得对产品的良好体验，从而提升产品价值。在价格策略方面，要采用顾客导向定价法，而非成本导向定价法。简单地看，对一个产品采用这两种定价法得到的正向差价，可理解为品牌带来的溢价部分。关键是要传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在购买者。在渠道策略方面，通过直接渠道，要让消费者更好地理解品牌产品的深度、广度、品质及突出特性，从而增强品牌资产；通过间接渠道，则要利用好中间商的品牌形象，以及中间商对品牌采取的行为和给予的支持对品牌资产产生积极影响。促销策略现已拓展为更全面的整合营销传播，对建立品牌资产十分重要。

第二，整合营销传播策略。就是要把各种线下和线上传播工具，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销、互动营销、口碑营销、人员销售等，完美地结合起来，透过天衣无缝的整合提供清晰一致的信息，从而发挥最大的传播效果。无论选择哪种传播手段，整合营销传播方案都应当很好地协调，以建立起统一紧密的品牌形象。其有效性，关键之一在于做到信息传播的一致性、形象和调性的一致性；关键之二是要注重做好品牌导向的传播，积极传播品牌层面的信息，这与产品导向的传播是不同的；关键之三是要大力发挥线上传播的威力，要用富有吸引力的内容，契合目标市场的价值观和生活方式需要，以社群的方式把目标顾客聚集在一起，形成对品牌的粘度，从而创造品牌附加值。

9.服装品牌的策划方案 篇九

中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。

中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：

第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。

第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。

第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。

第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。

一、如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：

第一，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。第二，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

第三，实现品牌个性化的突破

一)品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

1)品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

2)品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

3)品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

4)品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

5)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

6)品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

二)如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。

通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。

比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

三)品牌的构成1、产品自身设计

主要包括：

1)品牌的号型系列搭配；2)品牌的号型生产数量比例；3)品牌的色系；

4)品牌的款式设计；5)品牌的面辅料选择；6)品牌似的产品质量要求；7)品牌的包装；8)品牌的各种标牌设计。

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。

2、价格定位。

价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的3、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CIS体系。

10.酒店品牌策划方案 篇十

作为酒店品牌的负责人，我们知道怎么样书写一份酒店品牌的策划书吗？以下是小编为大家整理好的酒店品牌策划方案，欢迎大家阅读参考！

酒店淡季营销策划方案【1】

为顺利进行淡季营销工作，坚定树立“以市场为先导，以销售为龙头”的经营思想，根据大厦实际状况，市场管理部特制定淡季营销计划，现将方案细则汇报如下。

冬季将至，酒店服务业迎来了一年中淡季的第一阶段。作为银川市的高端酒店之一，民航大厦即将面临一次机遇与风险并存的市场变化，市场管理部亦面临着整合新建后的第一次“大考”，如何在淡季提高客房与会场出租率成为淡季营销工作首先要思考的问题。

1．市场状况

近几年来，随着银川市城市扩容和市政建设的节奏加快，以及凯宾斯基酒店及其他酒店餐饮企业陆续建成和投入使用，区域内酒店餐饮市场的格局正在发生深刻的变化，新老酒店之间的市场竞争角力愈发激烈。另一方面，随着城市的发展，本区域商业活跃，经济发展迅速，酒店餐饮业的发展潜力看好，市场的风险与机遇并存。

目前的境况是，在银川市南门广场附近高档次的酒店较少，只有民航大厦一家四星级酒店，其余为三星级类别的中

档酒店餐饮企业。其中民航大厦主要的竞争对手有银座酒店、银泉酒店、天一国际酒店和鄂尔多斯酒店。从市场角度分析，此刻中档酒店的市场日趋饱和，高级酒店在未来两、三年内竞争不算激烈，但在目前全球经济迷局未解的状况下下，各行各业都在收缩开支，高级酒店的市场需求实际上是被压缩了。银川酒店服务业市场本身的容量较小，高级酒店可能最后被迫也参与到价格竞争中来，从而构成连锁反应，对整个市场的格局产生巨大的影响。

2。竞争状况

对于酒店餐饮服务业来说，每个同等级的酒店都是大厦的竞争对手，某些不属于同一等级的酒店也是潜在的竞争对手。

从目前的状况看，银川市称得上是大厦的直接竞争对手的并非屈指可数的其他几家高星级酒店，而是南门广场附近20xx年8月、9月新开业的天一国际酒店和银泉酒店，以及周边几家定位相同、服务类似的综合性酒店，其中尤以银泉酒店对民航大厦的威胁最大。虽然目前民航大厦是南门广场附近最高档次的酒店，硬件和服务上都具有本区域的唯一性，但银泉酒店作为一家准四星标准的三星级酒店，在正式营业后将很可能改变这一格局。尤其在大厦综合配套设施还不甚完善的状况下，银泉酒店将会对大厦的稳健经营带来必须的冲击。而像天一国际酒店和银座酒店这样与大厦基本同

类同质的酒店，虽然星级不及大厦高，但对一些特定需求的市场，尤其是整个银川市场势必会构成分流格局，从长期来讲，此类酒店对民航大厦的影响将是深远的。

3。分销状况

目前，民航大厦的分销渠道分为两种结构类型，即直接渠道和间接渠道。所谓直接渠道，即市场管理部营销员直接面向客户，透过陌生拜访、机场柜台推销、电话营销等多种方式直接宣传大厦，继而进行客房、会场、餐饮的销售，也包括前厅部和餐饮部直接接待上门住宿和预订的散客；所谓间接渠道，即前厅部透过与携程网、同程网、艺龙网等网站运营商合作，透过网络宣传和电子预订的方式，进行大厦客房的预售。总结目前大厦的分销渠道现状，不难发现我们的分销渠道相对较少、分销项目单

一、销售过程仍不够顺畅、交易成本仍有压缩的空间，因此交易效率仍有提高的空间。

4。问题点与机会点

分析问题

①民航大厦以往主要依附航线势力优先接待机组入住；

②地缘位置的特殊性使大厦成为受季节及节假日影响较大的假日型酒店；

③走高端的市场定位使得多数散客和中低档集团客户对大厦有一种畏惧心理而不敢进入消费或浅尝即止；

④大厦的综合配套设施尤其是客房及会议的接待潜力

不尽如人意，酒店因此流失了一些的经营机会；

⑤目前所能带给商务活动的娱乐休闲项目比较少，致使酒店商务活动接待的空间不足，不能高质量的满足市场需求。

⑥大厦的菜肴有两个显著的“特点”：其一是价格较高，其二是缺乏特色；

⑦餐厅服务的跟进不足也一向是顾客抱怨的中心话题，成为阻碍餐饮收入增长的短板；

⑧在品牌推广上缺少计划性及节奏感，时至如今一些客户甚至仍不了解民航大厦的性质和功能；

以上种种劣势导致民航大厦在与其他酒店的竞争中，在几个关键节点上处于劣势，实现经营效益增长实属不易。

20xx年10月底，由于部分机组将撤销住房，大厦和机场宾馆的可出租客房量会到达60间左右，而来自旅游市场的团队客流将季节性萎缩，营销任务加重。

发现机会

①大厦是南门广场区域唯一的航空酒店，在品牌和档次上有必须的独特性和排他性，拥有高级豪华的客房、会场和餐厅，周边交通环境十分便捷，能够招揽到社会商界、政界、文化界等各界宴请活动和高端消费的客人。此外，大厦营造的民航文化这种特色氛围已经获得社会各界消费者的认同。

②大厦位于机场大巴车的终点站，离市中心1公里，离

飞机场25公里，我们所能带给的特色服务即一站式乘机服务其他酒店暂时无法复制。

在旅游业进入淡季团队入住率降低和机组撤房的双重压力下，我们的营销目标有三：其一，降低客房的空房率，保证客房的入住率不下滑；其二，想方设法增加会议接待的机会，提高会场出租率；其三，增加餐饮接待的多样性，保证餐饮收入不下滑。

淡季的主要目标市场应变更为商务市场为主导，旅游市场为辅。商务市场和旅游市场的开发，我们务必着力拓展商务会议及客房接待，不仅仅只是本地区的，而且要把营销的触角发展到周边城市，提高民航大厦的知名度和美誉度，把大厦打造成为知名的高端商务酒店品牌。努力持续并扩大现有的政府客户、企业客户、商务会议客户等等各协议单位的规模，持续老顾客的忠诚度，提高新客户的满意度，为酒店应对中长期的市场竞争打下扎实的客源基础。

1．产品策略

①酒店的产品即是客房、会场、餐饮及其相关的各项服务。我们在已有传统产品的基础上已经增加了新的特色服务项目，如一站式乘机服务，这是民航大厦的特色优势，就应持续强化这种创新优势，抓紧招聘和培训大巴导乘员，连贯中间环节，促进客房顺畅销售。

②对入住客人的惠顾可酌情改变，如在已有欢迎果盘和

欢迎茶的基础上增加晚安热牛奶，多次入住的客人能够酌情赠送航空纪念品等方式“抓心”。

③餐饮方面，完善现有菜谱，增加特色菜谱，提高菜品质量、服务过程中增强跟进意识，主动推荐。

④会场出租方面，透过电话营销的方式主动询问各协议单位有无年终尾牙或团拜会等活动，及时通知新老客户大厦最新的营销政策了解市场需求。

2。价格策略

大厦可根据淡旺季不一样月份、各黄金周制定不一样的价格策略，构成系统的合理的价格方案并严格执行，同时对酒店全年的销售活动实行全程管控，确保各项销售指标能够顺利完成。目前的当务之急是确定合理的淡季价格，配合有效的促销策略，同时完善佣金返现制度为提高散客入住率和会议出租率增加吸引力，提高外援的主动合作意识。

推荐：商务标间320元，商务单间340元，豪华标间360元，豪华单间400元，豪华套房880元；单次预订五间以上：商务标间300元，商务单间320元，其它房型及价格不变；网络订房价格不变，对首次透过网络订房入住的客人，在原有优惠基础上增加一站式乘机服务，同时可主动与其联络签订合作协议，3。渠道策略

鉴于目前大厦的分销渠道少、分销项目单

一、销售过程

不畅、交易效率仍有提高的空间等问题，市场管理部策划增加透过网络预订会场的服务项目：透过发贴、电子邮件、电话联络、传真宣传资料等方式，更新、增加大厦的网宣资料。现已在联系洽谈中的有乐邦、会议通、天竣、网虫、北京超凡共创广告公司及各大旅行社网站等。

继续执行出租车司机推荐入住即可计提成的营销方式，提成的类型可灵活掌握，这样有助于拓宽营销渠道，增加营销机会。

4。促销策略

①20xx年11月、12月间，重点做好新客户挖掘工作：在完善新的宣传册信息，制定合理的淡季房价的基础上，加强对银川市国美电器、大中电器、新百电器以及五个百货公司的推介宣传，开发潜在客户。

②加强与各协议单位的联系与合作，本地市场中已签订协议的客户要选取适宜的时光逐一登门回访，稳定现有客户。

③针对新的上门散客进行捆绑销售，顾客在酒店住房，可同时在餐饮、会议、娱乐方面享受不一样程度的优惠。

具体方案如下：

散客单次消费满1000元

享受餐饮28元自助券一张

享受餐饮8。8折优惠一次

二次入住享受门市价8折优惠

散客单次消费满XX元

享受餐饮48元自助券一张

享受餐饮8。5折优惠一次

二次入住客房享受门市价6折优惠

散客单次消费满3000元

享受餐饮48元自助券两张

享受餐饮8。0折优惠一次

享受免费豪华单间一晚

享受300元航空礼品

酒店客房营销策划方案【2】

因孔祖大酒店新店开业，XX县的客源暂时没有新的变动，将来夏邑县的客房市场将出现“僧多粥少”的局面，为了稳住我们酒店在夏邑的龙头地位，刺激市场消费，开拓潜在客源市场，本部特作以下调整：

一、活动时间：20xx年4月XX日起—20xx年5月XX日；

二、活动地点：XX大酒店；

三、活动主题：温馨享受午夜房，特价标间天天有，打折金卡新体验，会员充值任您选；

四、活动目的：在原来的基础上更新设施设备和实施新的经营战略，使客房服务多样化；

五、促销对象：住店散客；

六、活动宗旨：完善酒店客房软件管理模式及提升客房创新意识，为客人提供个性化服务；

七、活动内容：

1）午夜房：从7月XX日起，实施午夜房，仅限酒店商务单、标间，房价为：99元/间/晚，酒店将视行情定活动终止日期；

2）特价标间：从7月XX日起，酒店每天推出特价房，每天推出5间，如当日满房或房量较紧则停止。

3）打折金卡：从7月XX日起，推出酒店打折金卡，金卡售价30元/张，购卡后即可享受房价每间/夜打折30元的优惠，如原房价168/间变为138/间，每张卡每天可开房3间。同时打折金卡可在洗浴享受每位洗浴XX元的优惠。

4）会员充值卡：从7月XX日起，推出会员充值卡，XX元起充，充值XX元赠送1000元。会员充值卡开房价格在前台最低优惠价的基础上打6。6折。

八、宣传推广：

1、人力推广：各部门互相配合在适当时间为客人宣传本次活动内容和优惠措施，并邀请相关客人入住体验；

2、媒介推广：大堂易拉宝海报1个、电梯广告1个、巨幅喷绘1幅，大力宣传本次活动内容，广告标题：温馨享受午夜房，特价标间天天有，打折金

卡新体验，会员充值任您选；广告内容：

活动时间：20xx年7月XX日起；

活动地点：XX大酒店酒店；

1）午夜房

当日凌晨1点入住——当日中午12点退房，房价为：99元/间/晚；

2）特价房

酒店每天推出特价房，每天推出5间；

3）打折金卡

从7月XX日起，推出酒店打折金卡，金卡售价30元/张，购卡后即可享受房价每间/夜打折30元的优惠。

4）会员充值卡：

从7月XX日起，推出会员充值卡，XX元起充，充值XX元赠送1000元。会员充值卡开房价格在前台最低优惠价的基础上打6。6折。

11.品牌营销探讨 篇十一

[关键词] 品牌营销 目标 策略

一、品牌营销的概念

关于品牌营销的概念，至今尚无一个统一的描述，但纵观世界著名企业品牌营销的成功实践，本人认为，就其本质内涵而言，品牌营销是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业（产品）品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。

二、品牌营销的策略

培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一。如何保持和提高已有的品牌资产,防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务。其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:

1.品牌延伸策略

品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。品牌延伸作为一种营销策略,主要用于两个方面:

(1)产品类别延伸。例如,TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。

(2)产品线延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。

2.品牌组合策略

与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场。

3.品牌全球化决策

随着交通、通讯技术的日新月异,全球性媒体的出现,各国之间的交往越来越多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,差异性减少,所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能。由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想,因此,实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。

4.品牌更新决策

麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史,它们之所以能长胜不衰,不断发展,就在于其营销者对品牌的不断更新。实践证明,要让品牌常青不倒,一定要以市场为导向,不断推陈出新。

5.品牌保护策略

对于企业来说,创建品牌是为了争夺市场,而保护品牌就是保护已经占领的市场。为了保护已创建的品牌不受他人侵害,企业还必须在加强品牌管理工作的基础上,学会使用法律手段保护品牌。

三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场

从1987年在北京建立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十多年了。十多年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,这样的结果,完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立、执行品牌计划;市场细分;进一步细分市场及开发新市场;建立大品牌形象。

1.建立、执行品牌计划

早在1998年,中国无线电通讯市场还很不成熟 ,摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何发展这个行业。摩托罗拉对其产品定位、价格和分销渠道进行了广泛的市场调查。通过调查了解到中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因而在广告攻势中,摩托罗拉的着眼点是建立品牌的基本要素：高质量。让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者获得最大益处。

2.进行市场细分

随着市场的不断开放与成熟,消费者的需求也随之发生变化，这就迫使摩托罗拉重新回到市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,于是,摩托罗拉寻呼机进入了发展的第二阶段:一系列的市场细分。摩托罗拉邀请了很多专家,请他们帮助做一系列的细分工作。新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况,任何场合,包括娱乐休闲时都可以使用寻呼机,因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系。

3.进一步细分市场,开发新市场

进入了第三个发展阶段。摩托罗拉进行了大量的市场调查后,其产品策略确立为:继续鼓励消费者把寻呼机视为一种商业工具,同时努力开发非商业用途市场。根据不同细分市场的需求,开发不同的产品。经过调研,摩托罗拉把整个消费群体细分为三类:第一类是替换市场，即针对非第一次购买的客户，提供更新更为高档的产品。第二类消费群体是年轻族群，即大多在校生和部分中学生，针对他们的经济条件和需求，摩托罗拉推出了彩色凡星型中文寻呼机,外观漂亮，且价格合理。第三类市场是日夜忙碌的商业主管们,他们对信息有很大的需求,但没有时间收集信息,摩托罗拉针对他们提供了一类特殊的产品:智囊加强型股票信息机。

4.建立品牌个性

摩托罗拉有手机、寻呼机、对讲机等产品,除此之外,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?这时,摩托罗拉意识到,有必要用同一个主题把不同的产品串起来,建立一个终极阶段的强劲品牌特征,即品牌个性。这是摩托罗拉在中国建立品牌的第四个阶段。通过调查,摩托罗拉开始了新一轮品牌建设过程。摩托罗拉新形象广告传达的主要信息是:“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”。广告的目标是让消费者树立“需要通讯产品,想摩托罗拉”的观念。

参考文献:

[1]李保军:扩大品牌策略的误区.营销策略,2003.10期

[2]赵 垒:单品牌与多品牌策略的比较.市场营销,2002.1期

[3]王 曼:谈谈畅销商品的品牌策略问题.北京商学院学报,1996.2期

[4][美]菲利普·科特勒等著 梅清豪等译.市场营销管理（亚洲版.第二版）.中国人民大学出版社,2001

12.论市场营销策划与品牌包装策略 篇十二

策划是指人们为了达到某种预期的目标, 借助科学、系统的方法和创造性的思维, 对策划对象的环境因素进行分析, 对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上, 对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略

所谓市场细分, 就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要, 购买习惯和行为等诸因素, 根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多, 相应的子市场也就越多, 每一子市场的容量相应就越小, 反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分, 在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合, 即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出, 对于企业的发展具有重要的促进作用。

对于市场决策者而言, 进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多, 比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等, 企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法, 或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此, 在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分, 根据产品推广的不同阶段, 针对更加明确的目标客户, 使用合适的营销策略和方式。

对市场细分的作用, 学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点:有利于企业挖掘市场机会, 形成新的富有吸引力的目标市场;有利于选择目标市场和制订市场营销策略;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经营效益;有利于取得较好的社会效益。

总之, 市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司, 但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场, 找到力所能及的良机, 见缝插针, 拾遗补缺, 那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

1.2 产品创新的策略

毫无疑问地, 成功的创新可带来惊人的利润。产品创新是企业不断创造出适应市场需求, 能够带来高额利润的新产品, 并提高企业的竞争力, 求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略, 是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品, 以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如, 尼龙替杜邦公司赚进许多钱, 并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而, 发展新产品是一个需要高度投入, 而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此, 选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势, 并有承担风险的意愿。

如保利中央公馆N+1户型, 88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型, 赠送率前所未有地达到近25%, 赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动, 成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为, 价格回归的同时, 也促成了开发商回归本位:关注产品。从某种意义上讲, 品牌是为消费者解决问题的, 品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题, 这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取, 一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术, 也不是非要有尖端人才, 更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去, 了解市场、了解竞争, 用低成本的方式去做市场。

1.3 营销战略设计

营销战略设计对于企业运营模式的考虑, 其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程, 涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节, 企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的, 优势在哪个环节, 劣势又在哪个环节, 现行的运营模式是否符合行业的运作规律, 与竞争对手相比存在何种差异, 这些差异对营销战略的影响程度有多大, 等等。在经过以上内容分析的基础之上, 企业才有可能找到真正战略的关键点, 也才有可能发现实效的盈利模式。我们说, 只有这样的战略设计才是真正具有价值的。

目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略, 通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。

上述对营销战略有了浅显的描述, 但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态, 进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等, 根据这些具体实施企业的营销战略。

1.4 营销组合战术

营销组合指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、能力、竞争状况, 对企业自身可以控制的因素, 加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。影响企业营销有两类因素, 一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁, 这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要是指下列四大方面的组合:产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。这四个策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手, 同时制定价格、促销及分销渠道策略, 组合成策略总体, 以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式, 把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败, 在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

由于这四种营销手段的英文字头都是P, 所以经常简称“4P”组合, 营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。

2 品牌和商标策略

2.1 品牌设计

品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后, 通过形象所表现出来的东西, 后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上, 基于正确品牌定义下的视觉沟通, 它是一个协助企业发展的形象实体, 不仅协助企业正确的把握品牌方向, 而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

2.2 品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

企业从事品牌运营, 科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节, 品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。

2.3 互联网域名商标策略

域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识, 它不仅能给人传达很多重要信息 (如单位属性、业务特征等) , 而且还具有商标属性。企业一旦有了域名, 就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码, 有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同, 仍然采用注册在先的原则, 谁先注册, 谁就拥有了域名的使用权。

3 包装策略

3.1 与产品相适应的包装策略

(1) 配套包装。配套包装是指按各国消费者的消费习惯, 将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应, 便于消费者购买、使用和携带, 同时还可降低包装成本, 扩大产品销售。在配套产品中如加上某种新产品, 可使消费者不知不觉地习惯使用新产品, 有利于新产品上市和普及。

(2) 系列包装。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品, 用一种共性特征来统一的设计, 可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计, 形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处在于:使消费者容易识别和记忆;并能缩短设计周期, 便于商品新品种发展设计, 方便制版印刷;增强广告宣传的效果, 强化消费者的印象, 树立企业形象, 提高企业声誉, 有利于各种产品特别是新产品的推销。

(3) 民族化包装。民族风格在现代包装的设计中经常被运用, 它能增强商品在市场上的竞争能力, 也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后, 他们民族风格的包装就显得更为重要, 它可以区别与其他国家商品的不同。

3.2 与促销相适应的包装策略

(1) 绿色包装。绿色包装又叫生态包装策略, 指包装材料可重复使用或可再生、再循环, 包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。当今消费者的环保意识日益增强, 伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销, 已经成为当今企业营销的新主流。

(2) 改装包装。指改变原有产品形象, 促进商品销售而重新改装设计的新包装。比如:Fruiter儿童碳酸果汁饮料, 原包装的设计过于成人化, 黑色的标贴对儿童消费者缺乏吸引力。插图与果汁形象不符, 印刷的纸质过于陈旧。再设计的目的及构思使新包装富有一种丰富、亮丽的色彩, 充满新鲜、活力和动感的外表, 用卡通角色来激发目标消费者——儿童的兴趣, 以使产品具有强烈的视觉冲击力。改进旧有的印刷方式, 更换材质, 以适应改装后的设计效果。

综上所述, 市场营销中的各种包装策略, 都与市场营销因素互相适应, 其最终目的是利用包装这个形式产品, 来推销整体产品, 拓宽市场, 提高市场占有率, 实现企业的营销目标。

现代包装设计作为产品的载体与媒介, 起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响, 如果品牌形象包装的设计能够表达出设计者的意图, 它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作, 此时的设计就是成功的设计。反之, 设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作, 这就是失败的设计。因此, 品牌包装策略将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

摘要：市场营销策划是指在现代理性的社会活动中, 人们为了达到某种预期的目标, 借助科学方法、系统方法和创造性思维, 对策划对象生存和发展的环境因素进行分析, 重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源, 而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。因此, 品牌形象设计的重要性越来越大, 对于创造名牌产品有着重要的价值。

关键词：市场营销,策划,品牌,包装

参考文献

[1]王方华.整合营销[M].山西:山西经济出版社, 1998.

[2]吴晓云.市场营销管理教程[M].天津:天津大学出版社, 2001.

[3]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社, 2005.

[4]过山.孙茜品.牌竞争时代包装设计策略[J].中国包装工业, 2008, (5) .