洗发水营销方案（精选4篇）
1.洗发水营销方案 篇一
大学生洗发水营销策划分析方案
一
性别对洗发水消费市场的影响(1)性别对洗发水品牌选择的影响
男性消费者选择洗发水品牌多数选的海飞丝，其次是飘柔，再次是潘婷；而女性消费者最多的是选择潘婷，其次是海飞丝，再次是飘柔。总体的来看，消费者对飘柔、潘婷和海飞丝三个品牌情有独钟，绝大部分男性消费者喜爱飘柔和海飞丝两个品牌，女性消费者多数首选的是潘婷。在图表中最后一项是其他，男性消费者选择其他这一项的7个人中有3个是选择霸王，其他有清扬和百年润发；女性消费者选择其他这一项的17个人中有6个是选择清扬，其他有雨洁、多芬、夏士莲、欧莱雅等。考虑到问卷设计时的疏漏，霸王这个洗发水品牌也是男性消费者喜爱的品牌之一，而清扬这一品牌在女性消费者中也有很大的消费市场。
(2)性别对选择洗发水时优先考虑的因素的影响 消费者选择洗发水时，绝大部分消费者优先考虑的是洗 发水的功效，其次是价格，然后是品牌，最后是味道和包装。在优先考虑因素上，从图表中可以看出，性别对此基本无影响，也就是说无论男性消费者还是
女性消费者，在选择洗发水时最看重的还是洗发水的功效。这一调查结果充分说明消费者对产品质量越来越注重，在洗发水这一日用品的消费中，产品功效是关键，针对不同发质类型的消费者设计出不同功效且效果显著的产品是赢得市场的最好方法。(3)性别对购买洗发水时包装选择的影响
82%的消费者选择中等瓶装，4%选择小包装袋，14%选择大瓶装。经分析显示，女性消费者中没有选择小袋包装的，54个女性调查中，44个选择的是中等瓶装，10个选择的是大瓶装；46个男性消费者中，选择小袋包装的有4个，中等瓶装的有38个，大瓶装的有4个。可见，小袋包装在女性消费者中没有市场，针对男性消费者，小袋包装的洗发水批量生产时，海飞丝和飘柔这两个品牌应多生产一些，而潘婷应少生产，因为选择潘婷的多数为女性，而女性消费者却不愿购买小袋包装的洗发水。中等瓶装无论什么品牌的洗发水在生产时都应是主力军，大瓶装在大学生这个消费群体中市场很小。
(4)性别与洗发水香型的关系
大部分男性消费者和女性消费者都喜欢清香味的洗发水，但男性消费者还有不小的一部分喜欢水果味的洗发水，因此，联系前面性别对洗发水品牌选择的影
响，潘婷的香型应多为清香型，而海飞丝和飘柔应多为清香型和水果味型，这样才能有针对的面对不同性别消费者的不同爱好，从而获得更好的消费市场。
二
消费者发质类型对洗发水消费市场的影响(1)发质类型对洗头频率的影响
绝大部分的洗头频率为2天1次，通过对发质类型的细分发现：干性发质的人多数为2天洗一次和3天洗一次；油性发质的人一半是2天洗1次，四分之一是1天洗1次，四分之一是3天洗一次；中性发质的人基本都是2天洗一次；混合型发质的人洗头频率不定，1天1次或者2天1次。抓住不同发质类型消费者的洗头频率就可以大致的推算出洗发水的使用时间，从而合理的安排好生产周期，更加适应市场的需求。
(2)发质类型对洗发水品牌选择的影响
各个发质类型的消费者选择各种洗发水品牌的人数，可以看出，干性发质的消费者多选择飘柔、潘婷和海飞丝，还有清扬；油性发质的消费者选择海飞丝的居多；中性发质的消费者选择潘婷的居多；混合型发质的消费者也是选择潘婷的居多。从这些数据分析，海飞丝对于油性发质最为适宜，而潘婷和飘柔适宜于各种发质类型，这与前面分析的消费者选
择洗发水品牌时优先考虑功效也是吻合的，消费者以油性发质居多，而海飞丝的去油性促进了油性消费者对其的购买。可见，有针对性的设计出对各种发质类型有效果的洗发水产品，也是赢得消费市场的一个好的举措。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显化。推动市场发展。
（1）显性市场容量 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨
（2）隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人
每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
三、竞争特点分析
（1）市场集中度高，呈垄断竞争态势洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。（2）竞争区域、层面不断扩展延伸由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农
村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。
（3）不同品牌有着各自的生存发展空间总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml。
由于这是学校市场，大家都是完全的消费者，从调查结果看到，购买沙宣、力士、伊卡璐这一类较贵的洗发水所占比例较少，购买海飞丝、飘柔这一类中等价格的比较多，所以市场应该将价格控制.三、洗发水宏观市场分析
大学生洗发水营销策划分析方案
2.清扬洗发水营销策划书 篇二
营
销
策 划
书
策划书名称：清扬营销策划书
姓名：曹义
指导老师：曾蕾
策划书时间：2011-6-1—2011-9-8
一、前言
清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。
二、策划目的：
据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
计划概要:
1.年销售目标500万。
2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。
3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：
赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
四、营销状况：
众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：
其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。
五、营销目标：
1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。
2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。
3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。
4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。
5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。
六、营销策略:
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁
系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
1.目标市场：
遍地开花，中小城市同时突破。
2.产品策略：
品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。
3.价格策略：
高品质，高价格为销售原则。
4．广告创意：
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出
现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
七、未来预测
虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。
3.洗发水营销方案 篇三
目录
一、产品定义及类别
二、产品大类现状
三、行业分析
四、行业发展方向与问题
五、主要品牌成功关键因素分析
六、市场进入SWOT分析
洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：
1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；
2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；
3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；
4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；
5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。
二、产品大类现状
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
三、行业分析
1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。
1-1主要品牌市场占有率
表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有
四、行业发展方向与问题
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
1、市场发展方向
虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。
可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（二）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（三）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（四）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（五）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
2、产品研发方向
（一）二合一洗发水亟待改进
1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。
若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。
（二）天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点 综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。
从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。
3、行业成功关键因素
中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划予以配置的公司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。
洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。根据对洗发水行业的介绍和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身的特点，我们基本可以按权重从高到底排序，归纳出洗发水行业成功的关键因素：
（1）分销
分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。
（2）品牌
洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素（调查数据详见附件）。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。
（3）成本
作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。
九、产品销售特征
五、主要品牌成功关键因素分析
1、创造具有竞争优势的品牌定位
品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。
2、塑造鲜明的品牌个性
品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。
3、品牌与企业结合
在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。
4、适时的改变
品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。
5、有效的沟通与传达
品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。
六、市场进入SWOT分析
1、市场机会
1-1市场与渠道机会
尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景；其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。
舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。
1-2购买者机会
年龄在18岁至54岁之间的妇女是洗发水主要的购买群体，其中洗发水主要购买者为：25岁-35岁的家庭妇女，其次为：18-25岁的女性。
在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。
其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如：对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。
此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。
1-3同行业竞争者机会
尽管目前洗发水市场竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，给其他的厂家提供了机会和空间。
从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少，只有1%~2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%~100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、厂商还是有一定的优势。
1-4技术发展与替代品机会
目前，洗发水市场产品同质化较为严重，技术上（尤其是原料）的突破将带来洗发水功能的突破。新进入的企业如果能在技术方面占据优势，同样能获得成功。
2、市场威胁
2-1进入与退出壁垒
从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。
2-2新的竞争者的加入
由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。
2-3形成产品（品牌）的难度
我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：①持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；②培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；③塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；④回馈社会，与环境和谐发展。这些，都增加了新产品成功的难度。
3、企业优势
3-1资金与人才优势
雅佳丽作为香港全资公司，拥有雄厚的资金背景，这对于“澳加美”品牌进入洗发水市场与创立强势品牌具有重要作用。
3-2营销与渠道优势
目前，雅佳丽在香港和东南亚有经销企业和贸易渠道，有运作多种产品品牌的经验，而且“澳加美”将同步在香港、东南亚上市，这些都为“澳加美”进入华南洗发水市场提供了有利的影响力。
4、企业劣势
4-1后来者劣势
在中国洗发水市场，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。
4-2各种资源的整合及产业延伸的有效性 “澳加美”进入洗发水市场，面临着与雅佳丽原有产业、资源有效整合的问题，雅佳丽整合能力的高低，将对“澳加美”在洗发水行业的开拓产生直接影响。
5、企业和产品定位
5-1企业定位
未来的雅佳丽企业，将立足于提高中国人民的生活水平，并逐步成长为一个专业级的个人护理用品与家居护理用品企业。
我们应当根据行业及市场的特点，避免与行业领导者宝洁、丝宝成为主要竞争对手，配合价格、分销与促销策略，为目标消费者提供性能价格比高的优质产品，满足其现实的和潜在的需求，获得高于行业平均的利润率。
5-2产品定位
4.洗发水营销方案 篇四
背景：2014年上半年清扬共推出俩款洗发水广告，代言人分别选择了C罗和小S，广告推出后，消费者普遍反应良好，根据以上所述，我们决定做一次广告效果调查，分析一下广告在推出后对市场占有率的影响。
目的：本研究的目的是评测出清扬洗发水的广告效果。这些信息将用以分析是否加大广告投放力度。在一定程度上提高市场占有率。
目标：
确定洗发水市场的占有率
确定消费者的使用习惯
确定消费者对品牌的忠诚度
确定消费者的媒体接触习惯
确定主流消费者的特征
方法：
资料采集：所有的资料采用集中电话访问采集；
访问员：有经验的专业访问员完成所有访问。
质量控制：所有访问都在公司人员的监控下。
覆盖范围：绿园区锦江二区
合格受访人：做食品购买决策的人
样本选择：采用简单随机抽样
样本量：499人完成访问。问卷：
…………
本次调查小组成员：王法亮
尹鹏
马英歌
刘玉雪