英语中有趣的双关语

2024-11-10

英语中有趣的双关语（6篇）

1.英语中有趣的双关语篇一

英语广告中双关语的运用及翻译

摘要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。英语中的双关语主要分为语音双关、语意双关、语法双关和成语、俗语双关等表现形式。从双关语的双重含义及广告语体风格考虑，双关语的汉译可以采用分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方法。

关键词：英语广告；双关语；翻译

一、引言

现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化(http:///)。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、广告双关语的类型

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地(英语论文/外语翻译论文 http:///)。较为常见的如下：

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（１）Goodbuy

Winter!

100%Cotton Knitwear $40

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy 与 winter 连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbye winter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 和Goodbye 谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。

（２）Trust us.Over 5000 ears of experience.译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（３）WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

2.语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

（４）Money doesn’t grow on the trees.But it blossoms at our branches.这是Lioyd Bank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。

（５）Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

（６）A deal with us means a good deal to you.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（７）Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。

（８）Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（９）Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。

这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语from ear to ear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。

免费论文下载中心 http://（１０）You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(11)A Mars a day keeps you work, rest and play.译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。

1.分别表义法

若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。

(12)The Unique Spirit of Canada.在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。

(13)I’m More satisfied.(14)Ask for More.这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两

层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15)All is well that ends well.这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

(16)We take no pride in prejudice.这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“Pride and Prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

3.侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(17)The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(18)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

4.补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(19)OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

四、结束语

广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

2.英语中有趣的双关语篇二

“广告”一词源于拉丁文“Advertere”, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并导入—定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展, 广告已深入到社会各个领域, 成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术, 这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字, 要具有特殊的感染力, 能在瞬间引起读者注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为。在广告如林的时代, 为使自己的广告独树一帜、惹人注目, 广告作者总是特别注意修辞, 运用各种修辞手段, 创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词, 其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中, 用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义, 既引人注意, 又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果, 能够突出广告的特点, 因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段, 双关语在广告中比较常见, 存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中, 广告制作者为了增强广告的吸引力, 挖空心思地追求新的创意, 使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动, 给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。 [2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮, 能增强感染力, 给消费者留下深刻的印象。

例如:Trust us.Over 5000 ears of experience.

译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看, 它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验, 字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears—years, 充分暗示了该产品悠久的历史, 久经考验的上乘质量。

许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感, 更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力, 便于记忆, 加大宣传攻势力度, 以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。

2.语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3], 在字面上只有一个词语, 实际上同时关顾两种不同的意义, 言在此而意在彼, 造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境, 增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙, 在广告中也得到了广泛运用。

例如:Spoil yourself and not your figure.

译文:尽情大吃, 不增体重。

这是Weight—watcher冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中, 标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关 , 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告, 并能使其产生购买的欲望。

3.语法双关

语法双关是指由语法方面的问题产生的双关, 如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。

例如:Which larger can claim to be truly German?[2]68

This can. (旁边画有一罐啤酒)

译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。

这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词, 又可作名词 (饮料罐) 。由于can一语双关, 加上Lager的品牌名称双关, 以及旁边插图的妙用, 使广告产生了一定的幽默效果, 给读者留下了深刻的印象。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础, 以鲜明、独特的语言形式形成双关, 既增强了广告的吸引力, 又体现了广告语言的艺术性, 更使广告具有令人回味的弦外之音。

例如:You’ll (get) go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

译文:纳克斯坚果让你爱不释手。

从广告字面意义看, “to go nuts”是“去买坚果”, 但它同时还是一句成语, 意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。

三、广告双关语的翻译

双关语的翻译一直被认为是翻译的难点, 有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5], 他认为任何语言都有制造双关语的能力, 因此对双关语进行跨文化处理是可能的, 但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为, 尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性, 语言间的差异很大, 双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同, 但两种广告语言所起的作用和功能是相似的, 即宣传产品, 促进销售。从这个意义上来说, 广告中双关语的翻译是可能的, 这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。

1.契合译法

一般认为, 双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍, 存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合, 是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上, 兼顾了广告双关语的形式和内容, 是广告双关语翻译的最高境界。

例如:Each kid should have an apple after school.

译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这则苹果牌电脑广告中的“Apple”一语双关, 既表示补充身体营养的水果, 又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌, 暗示孩子放学后应该吃个苹果, 更应该拥有苹果牌电脑。

译文中将“苹果”一词用引号凸显, 透露出了双关含义。 [6]

2.分别表义法

依据《辞海》的定义, “双关语即修辞学上修辞格之一, 利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时, 要同时把两层意思完整地表述出来, 存在着很大的困难, 所以我们只能把它一分为二, 选择一种符合广告语形式, 且用相近的含义表达出来。

例如:Ask for More.

译文:摩尔香烟多而不厌。

这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义, 一是“更多”的意思 , 有人将其译为“再来一支 , 还吸摩尔”;二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中, 只有把它拆分开来, 才能达到一语双关的效果。

双关语的翻译本身就是一个难点, 在翻译过程中, 译者有时必须舍弃一部分, 从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说:“广告翻译的标准, 就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]

3.套译法

双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩, 汉英两种语言中存在某些固定结构 (习语等) 表达的含义类似, 此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式, 对英语广告的双关语进行翻译。

例如:One man’s disaster is another man’s delight! The sale is now on!

试译:几家欢乐几家愁! 甩卖进行中!

这是商场的促销广告, 其巧妙套用了习语“One man’s meat is another man’s poison” (甲之佳肴, 乙之毒药) 。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比———商家不惜血本是灾难, 相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧 (愁) ”, 用熟悉的语言增强广告的感召力。

4.完全意译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。

例如:Butlin’s———the right choice.[8]

Do not labour the point, or to be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the party.

Great Party Ahead.

这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”, “conservative”, “liberal”是三个政党的名字, 同时“labour the point”作“详尽说明”解 , “be conservative in your choice”意为“在做选择时保守”, “be liberal with money”指“大手大脚地花钱”。广告中几组双关词的运用 , 给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象, 该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美, 只好保留概念意义, 舍弃双关的译法:“布特林旅游公司—————您的正确选择。不要牢烦讲个没完, 不要保守, 也别犹豫, 不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司, 参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你! ”

5.补偿译法

大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后, 另外一层意义也很重要, 却无法同时译出, 这时, 可用一些注释加以弥补。对于广告来说, 这些注释手段主要指承载广告的媒体, 如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

例如:OIC[9]

这是一则眼镜广告, 三个简洁的大写字母形状像眼镜, 读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力, 又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而, 该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉, 只能从听觉上译为:“哇, 我看见了。”视觉上, 三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体, 利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说, 这不失为一种重要的注释手段。

四、结语

英语的双关是一种常见的修辞格, 俗称文字游戏, 它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐, 而且能使广告引人注意, 便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究, 以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中, 为了最大限度地传达原文的意义, 我们可以根据不同情况采取灵活的方法, 尽可能做到原文和译文的最大等值, 更丰富地领略异国文化。

摘要：随着全球经济一体化的日益加强, 国际间的商品流通日渐频繁, 广告已深入到社会生活的每一个角落。广告商为了吸引消费者的注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为, 在广告创作中不惜运用各种修辞手段, 双关语就是英语广告中运用最多的修辞手段之一。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、声东击西等修辞效果, 能增强广告的说服力和感染力, 从而给消费者留下深刻的印象。本文旨在探讨双关语在广告中的应用及广告中双关语的翻译, 以期引起同样对双关语感兴趣的人, 共同探讨广告中双关语的翻译问题。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

[1]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1999:143.

[2]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学, 1996.

[3]丁柏铨, 夏文蓉, 周斌.当代广告文案写作[M].陕西:陕西师范大学出版社, 1998:127.

[4]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识, 2000, (5) .

[5]Delabastim, Dirk (ed.) .Word play and Translation, special issue of the Translator, 1996, (2) :128-129, 134, 146.

[6]崔华娴.浅析英语广告由双关语硇运用及翻译[J].科技信息, 2011 (02) .

[7]徐张.英语双关语的特征及其修辞在广告英语中的应用[J].安徽电子信息职业技术学院学报, 2008 (06) .

[8]刘瑶, 邓育艳.英语广告中双关语的运用及翻译[J].株洲师范高等专科学校学报, 2003 (06) .

3.广告英语中双关语的运用及翻译篇三

关键词：广告英语双关语翻译

在当今社会，随着全球经济一体化趋势的不断加强和国际间商品流通的日益频繁，广告作为一种竞争手段无处不在。但是如何要一则广告在最短的时间内吸引受众并留下深刻的印象并不容易。为了设计出成功的广告，创造出形象生动，精辟独到的广告词来，广告创意者们也特别注意巧妙地运用各种修辞手法。雙关语就是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞方法。

一、双关语的特点

双关语，是指在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式，它存在于语音，词汇，句法等各个语言层面。修辞格的种类繁多，各有千秋，不一而是。而其中最发人深思的，最能表达作者欲言又止，欲说还休的心情的，当属双关语。双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，即“play on words”，这种文字游戏具有“声东击西”或“一石二鸟”的特征，如同一枚硬币的两面，双关语以一面示人，而另一面却等待着读者睿智的发现，比其它修辞方式更为隐蔽，透着更多的智慧，并且言筒意赅，幽默传神。作为一种高超的语言技巧，双关语带给读者的审美感受是无处不在的。一个好的双关语能使人从不解其中味，到深刻沉思，进而心领神会地微笑，达到心灵上的陶醉及精神上的愉悦和美感。

二、广告英语中双关语的运用

在评价一则广告的质量时，通常会考虑到这则广告是否同时具备信息价值、注意力价值、兴趣价值、美学价值和记忆价值，以及这五个价值最终需要达到的目的，即说服消费者进行购买。双关语的形式和特点决定了它更容易引起读者的注意。这在广告创作当中是非常重要的，如果没有注意力，就谈不上了解的兴趣和最终的购买。而双关语同时也满足了广告语所遵循的简洁有力的原则，它的运用能使广告生动活泼，幽默有趣，既引人注目，又给人以深刻印象，激发消费者对产品的想象，以达到吸引消费者的目的。因此双关在广告语中的大量运用就不足为奇了。广告英语中双关语的表现形式通常有以下几种：

（一）语音双关。语音双关，又称谐音双关，是用发音相同或相近但拼写和词义不同的词所构成的。这种双关具有风趣，幽默，俏皮，滑稽的语言风格，感染力强，能给消费者留下深刻的印象。例如：

Trust us. Over 5000 ears of experience.

译文：相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器广告。它巧妙地用了“ears”与“years”的谐音双关，使广告琅琅上口，俏皮风趣。从字面意思看，它说明了该产品经历了众多消费者的检验，但同时“ears”与“years”的谐音，又暗示了该产品具有悠久的历史。

（二）语义双关。语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时有着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。语义双关与语音双关有异曲同工之妙，在广告英语中的运用也十分普遍。例如：

Spoil yourself and not your figure．

译文：尽情大吃，不增体重。

这是一则减肥冰激凌广告，这种冰激凌是专门为节食者生产的。“spoil”是双关所在。“spoil yourself”是尽情享受的意思，而“spoil your figure”是破坏体形的意思。该广告通过这一双关语，使那些想吃冰欺凌而又怕长胖的消费者在轻松幽默的氛围中乐意接受该广告并产生购买欲望。

（三）语法双关。语法双关是指由于语法关系，如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。语法双关的运用能使广告英语语言更加简洁、凝练、诙谐、机智。例如：

Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。

这是一则听装可乐的广告词。“can”是语法双关，一方面可以理解为情态动词，另一方面可以理解为名词“罐、听”的意思，在此广告词中一词表示两种语法功能，使得广告诙谐机智，让人回味无穷。

（四）成语或俗语双关。有些广告的双关是建立在一定的文化背景基础之上的。成语或俗语双关是指广告设计者引用和模仿一些人们耳熟能详的成语、习语以及谚语来吸引消费者的眼球。这些广告往往具有较强的文化内涵，可以给人们造成强大的视(听)觉冲击，达到过目(耳)不忘的效果。例如：

Where there is a way, there is a Toyota.

译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是丰田汽车的广告语。显而易见，广告设计者巧妙地套用了“Where there is a will, there is a way.”这一人们耳熟能详的英语谚语模式，因此能够很容易吸引消费者的目光，便于记忆。当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”，从而达到广告的目的。

三、广告英语中双关语的翻译

双关语是广告英语中一种常见的修辞手法，但同时也是一个翻译难点。由于英汉两种语言有其各自不同的表达方式和表现形式，再加上中西方文化，历史和社会等差异的限制，给双关语带来一定的不可译性。有时候无论译者采取什么折衷手段，都会失去广告原有的部分特色。但这并不意味着双关语完全不可译。译者应根据广告的内容和特点，结合其语体风格，选用适当的表达方法，使译文和原文达到最大限度的等值。广告英语中双关语的翻译，可视具体情况，采取以下几种译法：

（一）契合译法。契合译法是指在译语中找到与原文对应或基本对应的双关语。由于英汉两种语言的差异，这种情况很少，但也是存在的。例如：

Easier dusting by a stre-e-etch.

译文：拉拉拉长，除尘力强。

这是一则除尘布的广告。在这则广告中，“stretch”一词，正好与汉语的“拉长”契合，既有拉长的意思，又表示商品的品名。另外，“stretch”一词的拼写还被别出心裁地拉长，而译文中“拉”字的重复再现了原文中单词被拉长的效果，且四字短语和押韵的使用都非常符合汉语广告的语体特征。

（二）分译法。分译法是指将双关语中的两层意思完整地表述于译文中，将双关语义剖开，拆成两层来表达。例如：

Ask for More.

译文：摩尔香烟，多而不厌。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地利用了单词“more”的双关含义，一方面作副词，表示“更多”的意思，另一方面大写代表商品的品牌名称。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，且采用四字短语，读起来琅琅上口。

（三）套译法。套译法是指套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。例如：

Better late than the late.

译文：晚了总比完了好。

这是一则交通公益广告，出自成语“Better late than never.”（迟到总比不到好）。它巧妙地利用了成语的结构和“late”的双关意思，第一个“late”是迟到的意思，“the late”的意思是去世的人。译文不但套用了成语的模式，并且“晚”和“完”还是谐音双关，用在交通广告中不但顺口，还使人警醒。

（四）侧重译法。侧重译法是指当广告英语中别具匠心的表现手法难以表述于译文中时，在翻译时采取牺牲形式意义，谐音寓意或暗含情态，守住概念意义，传达原文的信息。例如：

She wants to put her tongue in your mouth.

译文：她要把语言交给你。

这是一则语言学习的广告。“tongue”是此句的双关所在，既有“舌头”的意思，也有“语言”的意思。但是在这里，只能放弃一种意思，侧重于另一种。

四、结语

总而言之，双关语是广告英语中常用的一种修辞手法。它不仅能使广告语言凝练，丰富，诙谐，而且能让人印象深刻，吸引消费者的注意力。以上只是讨论了几种广告双关语的翻译模式，要想翻译出比较好的广告，译者必须经过反复的练习，吸收更广泛的知识，努力做到译文与原文最大限度的等值。

参考文献

1．严伟强．浅谈广告英语中双关语的运用[J]．科技信息，2008（7）．

2．刘宝青．英语广告中双关语的应用及其翻译技巧[J]．网络财富，2009（7）．

3.熊小红．浅谈英语广告中双关语的翻译[J]．前沿，2009（4）．

4.英语中有趣的双关语篇四

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156 对中英组织文化差异的跨文化研究

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158 An Analysis of the Distorted Human Relations in The Grass Is Singing

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160 初中英语教学中的角色扮演

161 《名利场》中男性与女性形象解析

162 维多利亚时期的艺术对文学的影响——以白衣女人为例

163 The Influence of Cross-Cultural Communication on Translation

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166 商务谈判中的中西文化差异及其对策

167 从中国特色词汇的翻译看其文化内涵

168 英语科技文献的句子特点与翻译

169 《紫色》女主人公性格分析

170 从文化视角看英语习语的翻译

171 Influences of Encouraging Words on Students In High School Classes

172 浅析《献给艾米莉的玫瑰》中渐渐消失的玫瑰

173 The Name Translation in A Dream of Red Mansions

174 从电影《阿甘正传》看二战后美国价值观

175 《榆树下的欲望》中的自然主义

176 《道林•格雷的画像》中的现实元素

177 Euphemistic Expressions in Business Correspondences

178 中西文化对红颜色的理解及翻译

179 多媒体英语教学的优势与劣势

180 A Study of Chinglish as Found in Students’ Writings

181 透过七夕和情人节看中西文化差异

182 英语非作格动词语义特征和句法属性研究

183 道德与归属地的一致性－－《曼斯菲尔德庄园》空间维度分析

184 英汉思维模式差异的对比研究

185 集体主义和个体主义视角下的中美家庭观

186 《善良的乡下人》的喜剧性分析

187 音意兼译—外来词中译之首选法

188 中英礼貌用语的对比研究

189 从跨文化角度对品牌名称的研究——以化妆品品牌为例

190 孤独的逃离者——《麦田的守望者》主角霍尔顿的反英雄形象分析

191 通过阅读提高大学生的英语写作能力

192 The Study of the Positive Effects of Native Language on Junior School English Teaching 193 论《瓦尔登湖》的超验主义思想

194 从文化差异角度研究商标翻译

195 从《道连•格雷的画像》谈唯美主义艺术观

196 从生态女性主义视角解析托尼• 莫里森的《宠儿》

197 从跨文化交际视角谈品牌翻译策略

198 《红楼梦》英译中双关语文化成分的翻译策略研究

199 Etiquette and Protocol on Intercultural Business Negotiation

5.英语中有趣的双关语篇五

1 概念整合理论与英语广告的双关语

美国语言学家福科尼耶 (Fauconnier) 在他的《思想和语言的映射》 (Mappings in Thought and Language) 著作中系统地提出并阐释了概念整合理论。他勾勒出四个心智空间, 即自然言语意义交互的建构模型, 分别是两个输入心智空间 (Input Mental Space I&II) 、类属空间 (Generic Space) 和复合空间 (Blended Mental Space) 。他提出, 各种心智空间之间的映射是人类独有的对言语意义进行建构、迁移和处理的认知能力的核心。语言的结构和应用是潜在心智空间之间进行相互映射的基础。实际上, 语言本身只是人类探索语言内在含义的认知活动的冰山一角, 言语意义的建构可以被看作是一个复杂的心理过程, 推动着我们的思考和谈话。概况地说, 概念整合就是将两个输入心智空间通过跨空间的部分映射, 产生出第三个空间——类属空间。该空间反映了两个输入空间共有的图式结构, 在共有的图式结构的基础上, 两个输入空间再次有选择地部分映射至第四个空间, 即复合心智空间, 在这个虚拟的复合空间里生成新显结构 (Emergent Structure) , 也就是说话者的真正意图。这四个心智空间通过投射链彼此连接起来, 从而构成一个最基本的概念整合网络, 如图1。

双关语属于显性语言、明显的话语。发言人试图借助同音或同形等建立起两个心智空间, 然后通过明示引发听众激活两个心智空间内的所有链接, 这些链接包括元素、任务/角色、策略以及种种组合的关系等。当这两个心智空间出现在听众的大脑, 他会尽全力使他的整合空间与说话者的信息结构相匹配, 然后判断出他的整合空间结构有多少跟说话者的相重合。如果他们中的大多数互相重叠, 这将表明听者理解发言人的双重含义, 从而实现成功的交流。双关语, 在英语和汉语中是一种常见的语言现象, 经常应用于英语广告使它的双重语境产生双重含义。根据双关语的功能, 双重语境分为显性语境和隐性语境, 显性语境指的是文字表达的表面意思, 也称为语言语境;相反, 隐性语境指的是理解句子深层含义所需要的常识, 也称为非语言语境。

对于双关语广告而言, 显性语境是指广告语言字面意义的语境, 其中包括一些与广告本身没有直接逻辑关系的基本背景信息;而隐性语境是指旨在表达句子的深层含义和广告意图的语境。通过概念整合网络图进行划分, 广告双关语的双重语境分别代表两个输入心智空间, 这两个输入心智空间拥有的一些共同的抽象结构进入到类属空间, 再通过相互映射和链接, 生成整合之后的新显结构, 也就是广告商试图表达的本意。

2 从概念整合角度看英语广告中双关语的语用功能

广告双关语作为一种修辞手法, 其魅力在于独特的语用功效:有的能够使语言变得幽默诙谐, 有的极富有创新性, 有的读起来朗朗上口、富有韵律, 符合消费者的审美情趣, 有的又别具一格, 发人深省。不同的双关语带给人们不同的感受, 起到不同的语用功能, 但最终的作用都是为了宣传和促销产品, 获得消费者的关注和购买欲。

2.1 谐音双关语

谐音双关语指的是双关语的两个词发音相同但拼写和意义不同。在发音方面, 使用双关语为读者提供了诙谐和幽默的印象, 然后使广告能够吸引读者的注意, 实现促销的目的。

例1:Trust us.Over 5000 ears of experience.

相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则在字里行间嵌入了形声字“ear”和“year”的助听器广告。“ear”这个词的字面意义是“耳朵”, 这表明该产品经受了许多消费者的考验。消费者构建起的两个心智空间分别是“ear” (“耳朵”) 和“year” (“年”) , 而“trust” (“信任”) 和“experience” (“体验”) 在认知过程中进入到类属空间, 由谐音双关产生的隐含意义“年”表示了暗含的广告意图。明示意义的“ear” (“耳朵”) 和隐含意义的“year” (“年”) 经过选择性地映射和概念整合后形成了双重语境, 从而得到新显结构:这种类型的助听器有着悠久的历史和超高的质量, 这已经被许多消费者实际使用证明过了。通过使用相同的“ear”和“year”的发音使得广告有了双重语境:显性语境为很多人使用这款助听器, 人气颇高;隐性语境是该品牌助听器有着悠久的历史, 质量可靠。

例2:OIC

哇, 我看见了!

这是为一款眼镜设计的只有三个字母的广告, 意在表达眼镜可靠的质量让人赞不绝口。如果只就发音来说, 三个字母读出来就类似于英文的“Oh, I see.” (我看见了) , 但是如果能够仔细观察这三个字母的外形, 就会发现它们其实刚好像一副眼镜, 广告商把这三个字母艺术地设计成一副眼镜形状的话, 肯定能吸引消费者的眼球。

当人们读到这则广告时, 其发音就会使人们在脑子里构建出两个输入空间:字母“O”、“I”、“C”和“Oh, I see.” (哦, 我看见了!) ;两个输入空间的共有抽象结构即相同的发音则进入到类属空间, 通过跨空间的映射, 再加上对于广告的语境理解的整合, 人们可以在整合空间得到这样的新显结构:视力不好的人戴上OIC公司生产的眼镜, 就能马上看清楚了, 情不自禁地发出“Oh, I see.”的发音, 体现了对此款眼镜的满意。用这种语音双关来做广告, 吸引了消费者的注意, 又使他们留下了深刻的印象。

2.2 语义双关语

语义双关语利用一词多义的特点, 在广告中放入包含两个或两个以上含义的词, 使其更加微妙和发人深省。在特定的语境下, 语义双关语通过一词多义来表达广告的双重含义, 这种广告的主要特征是, 通常在该词的字面意思背后的另一个更深层含义才是广告真正要表达的意图。广告商希望人们在阅读广告后发掘出语义双关语的多层含义, 从而达到一个意想不到的效果。

例1:Spoil yourself and not your figure.

尽情享受, 永保体型。

这是某品牌的冰淇淋广告。“spoil oneself”意味着“尽兴”, 而“spoil one’s figure”是指“破坏了体形”, 广告的意图是在尽情地享用了美味的冰淇淋后却不需要担心体重的增加, 这款冰淇淋依然让您保持苗条的身材。双关语“spoil”将这两个不同的语境联系起来, 通过语义条件, 确保双重语境的共存。当人们认知“spoil”这个双关语时, 根据概念整合理论, 可以构建出两个输入心智空间:“spoil yourself to eat the ice cream” (尽情地享用这款冰淇淋美味) 和“don’t worry about spoiling your figure” (不必担心它会破坏你的体型) , 而“spoil”一词在此广告中构成的不同词组蕴含不同含义等抽象概念进入了类属空间, 输入空间的元素经过有选择地投射并整合相关的抽象概念、关于冰淇淋的背景知识等内外部因素, 人们可以得到这样一个新显结构:顾客可以踏踏实实地享用美味的冰淇淋, 不用担心发胖的问题。语义双关语“spoil”将“美味”又“保持身材”的冰淇淋的这两重语境巧妙地联系在一起, 使该品牌的冰淇淋为更多的消费群体所接收, 即便是爱美人士和减肥人士也更加青睐它。

例2:After you get married, kiss your wife in places where she’s never been kissed before.

婚后, 在你妻子从没被吻过的“地方”吻她。

这是一则某个旅行社的广告。“place”一词由于上下文的语境衍生出来两个语义:一个是指身体的某个部位, 另一个是指地理方位的名称。借助概念整合理论来分析, 人们读到这则广告语的时候, 会建立起“结婚以后可以吻妻子没有被吻过的地方”和“婚后, 带妻子到从来没去过的地方然后亲吻她”两个输入心智空间;而它们共同的抽象概念:“place”一词在此语境中有着双重含义则被投射到类属空间, 通过整合已有的背景知识:这是旅行社的创意广告等, 整合空间里的新显结构就建构起来了:该旅行社能为您提供美妙难忘的旅程, 是您蜜月旅行的绝佳选择。语义双关在这里真正起到了妙笔生花的作用。

2.3 语法双关语

语法双关是把双关的用法聚焦在语法上, 从而使广告产生更大的魅力。很多方法可以构成此种双关, 比如使用省略结构, 或使用词或短语的语法功能等。这些语法功能可以使消费者通过跨空间映射的过程得到一个可视化的具体语境, 从而使广告口号更活泼, 更耐人回味。

例1:Coke refreshes you like no other can.

清爽“可口”, 独一无二 (别无所求) 。

这是非常受公众欢迎的著名饮料——可口可乐的一则广告。基于概念整合理论的理论框架, 人们阅读这则广告时, 头脑中建构出两个输入心智空间, “coke can refresh people” (可乐让人头脑精神) 和“other drinks cannot refresh people like coke” (其他饮料不如可口可乐能让人清爽) 。“can”一词有两个语法功能:既可以用作情态动词表示“能够, 可以”, 也可以用作名词表示“听, 罐”, 这一语法知识背景作为两个输入空间共有的抽象要素进入到类属空间, 这样的诙谐和幽默的使用给读者以会心的微笑, 自然, 人们会对“可口可乐”这个牌子印象深刻。在跨空间映射的过程中, 人们通过对可乐的功能、特点等过往经验、知识背景、抽象要素等加以整合, 结合实际语境创建出新显结构:可口可乐能让人神清气爽、精神百倍, 其他饮料未必能达到同样的效果。一方面强调可乐的作用, 另一方面更加突出了“可口可乐”的品牌质量。

例2:Less bread.No jam.

乘伦敦地铁, 经济又畅通。

这是一则伦敦地铁的广告, 使用省略句式, 使广告看起来简洁明了, 又朗朗上口。从英文的字面上来讲, 读者好像难以把它与地铁相联系, 因为“bread (面包) ”和“jam (果酱) ”的字面意思都表示日常出现在英国人餐桌上的两种普通食物而已, 然而这里的两个词又是语义双关语:“bread”在口语当中可以表示为“money (金钱) ”, “jam”则暗指“traffic jam (交通堵塞) ”, 如果我们把这个省略句式暗含的意思补充完整, 那么它应该是“Less money.No traffic jam.”, 言下之意是说乘坐伦敦地铁, 花钱少, 又没有交通堵塞的问题。可以说这则广告语既有语义双关, 也包含了语法双关。

从概念整合理论的角度来分析, 当人们认知这则广告时, 会在脑海里构建出两个输入心智空间:“Less (bread) money.No (traffic) jam.” (省钱, 不堵车) 和“The slogan of London subway.Less (bread) money.No (traffic) jam.” (伦敦地铁的广告词就是省钱, 不堵车。) 两者之间共同有的抽象要素如“bread”和“jam”的语义双关、省略句式的功用及其完整隐含义、伦敦地铁的广告词等投射到类属空间, 而两个输入空间的元素再有选择地映射到整合空间, 同时整合所有的抽象概念、意义元素、背景知识等, 建构出关于这则广告的认知新显结构:选择乘坐伦敦地铁, 既节省了金钱, 又节省了时间 (因为没有交通拥堵) , 是经济实惠的好选择。广告设计者运用语义和语法双关来设计该广告, 可谓匠心独运。

2.4 仿拟双关语

仿拟是指为了使写作、音乐、表演等有趣而故意模仿别人的风格。广告中的仿拟双关语则是仿照人们熟知的成语、箴言、四字短语、座右铭等来设计广告用语, 给人一种似曾相识的亲切感。广告商经常故意偏离它的固定模式, 用广告的独特言语替代或融合原句的某一部分, 取得消费者的共鸣。这种双关语的效用在于诱发新的意境, 通过借助名言警句的表达来增强广告语言的魅力, 不仅吸引了广大消费者的注意力, 又利用名言警句来增强广告的说服力, 达到广告宣传的最终目的。

例1:A Mars a day helps you work, rest, and play.

一天一块玛氏巧克力, 让您工作像工作, 娱乐像娱乐。

这是玛氏巧克力公司的一则广告, 阅读这则广告时, 人们不禁将它与两个英语习语:“An apple a day keeps the doctor away” (“一天一个苹果医生远离我”) , “All work and no play makes Jack a dull boy” (“只工作, 不玩耍, 聪明孩子也变傻”) 联系起来。如果充分考虑这两个习语的含义, 人们可以清晰地发现这则广告的目的:告诉人们吃玛氏巧克力将使你聪明又有活力, 劳逸结合, 效率倍增;同时, “keeps the doctor away”又暗示了一天吃一块玛氏巧克力有益于保持健康。

用概念整合理论来分析人们的认知过程, 则发现阅读这则广告时, 人们会在头脑中构建两个输入心智空间:原有的两个英语习语和“玛氏巧克力公司的广告语”。两者之间表达句式相似等抽象概念进入到类属空间, 同时两个输入空间的元素有选择地投射到整合空间, 再加上对两个英语习语已有的知识背景、巧克力的作用功能等相关概念的整合, 构建出这样一个新显结构:玛氏公司生产的巧克力不仅可以帮助你劳逸结合、放松身心, 以极大的精力和热情投入工作, 而且提神醒脑、有助健康。由此看出, 广告商必须绞尽脑汁, 以极大的创造性投入到广告设计中去, 才能吸引顾客的注意力, 增强其购买欲。

例2:Where there is a way, there is a Toyota.

车到山前必有路, 有路必有丰田车。

读到丰田汽车的这句广告语时, 人们会有种莫名的亲切感, 它自然是套用了英语成语“where there is a will, there is a way.”的风格来吸引读者的注意力。广告设计者巧妙地把每小句的后半部分作了替换, 使得这则广告朗朗上口、独具魅力, 它不仅利用了成语的仿拟, 更体现出了丰田汽车的一种精神和品格。用概念整合理论来分析它的认知过程, 人们在头脑中构建起的输入心智空间一个是英语成语“where there is a will, there is a way.” (有志者, 事竟成。) , 另一个是“where there is a way, there is a Toyota.”, 写作风格上的模仿作为共有的抽象概念进入到类属空间, 通过整合相关的知识背景等元素和输入心智空间对整合空间的有选择性的映射, 人们在头脑中构建起这样的新显结构:丰田汽车质量严格、性能优良, 再艰难崎岖的路途, 丰田车也能如履平地、轻松开拓。广告的字里行间不但深入消费者的内心, 也展现了丰田过硬的质量和乐观的态度。

3 英语广告中双关语的翻译策略

对于双关英文广告语的翻译, 要达到其本身的语用功能, 译文既简洁又不失其创意和魅力, 需要转变不同的翻译技巧和策略, 特别要注意广告背后的文化背景底蕴, 才不会歪曲广告的本意、掩藏其用心。英汉之间的互译, 还要考虑译文的受众——中国人的文化背景、语言特点、习俗等, 翻译时或许需要“转换”, 或许需要“舍弃”, 或许需要“补充, 说明”等, 总之要以传达其语用功能的本意为原则。

3.1 保留译法

有的英语广告中的双关语在翻译的时候可以直接保留翻译成中文, 这种“保留直译”能够充分地传达原文的本意, 不会引起误会并且能够体现原来双关语的魅力, 这种时候保留译法是直接而简单的手段。一般来说, 在把英文的双关语汉译的时候需要加上双引号, 读者在对它进行认知处理时有更多的想象空间, 从而更好地领会作者的意图。

例1:“An Apple for everybody keeps worries away.”

Translation A:电脑选苹果, 烦恼远离我。

Translation B:天天有“苹果”, 烦恼远离我。

这则广告中的“apple”显然有两个含义, 除了表示“苹果”之外, 它暗指“苹果”电脑品牌, 作者的本意是突出这一品牌并告诉消费者“苹果”电脑能够让你工作轻松, 远离烦恼。英文广告中既有语义双关, 又有仿拟双关, 让人联想到“An apple a day keeps a doctor away” (“一日一苹果, 医生远离我”) 。译文A中, “apple”的双关含义的效果没有被保留, 失去了原文的幽默感, 并且直接用“电脑选苹果”太直白, 有失艺术性。译文B中, “apple”被直译为“苹果”并加了双引号, 广告中配上苹果电脑的标志或图片, “apple”的两层意思都能传达出来, 保留了原文的效果, 也凸显了“苹果”牌的电脑让办公变得高效、方便的含义。因此, 译文B是能够使中国的消费者和英语广告受众产生共鸣的有效译法。

例2:“Have a Pepsi day!”

Translation A:百事可乐每一天!

Translation B:天天喝百事, 活力每一天。

这是“百事”可乐的一则广告, 英文广告应用了语法双关, “Pepsi”既是可乐的牌子, 又有“让人充满活力”的意思。只有通过“动态感”的翻译, 才能让两种意思完美地结合起来。中国人对于“百事”这个牌子的可乐已不陌生, 并且在现实生活中, 很多年轻人或者网络上也有直接用“百事可乐”这种幽默诙谐的说法来表达对亲密或熟悉的人的祝福, 所以译文A采用了保留译法, 这种“保留”既有趣又有新意, 兼得了原文要表达的两层含义, 充分传达了原文双关语的意蕴, 起到了宣传倡导该品牌的语用功效。而译文B虽然采用了中式的“对称”结构, 但失去了广告简练、创新的魅力, 同时也丢掉了双关的作用。

3.2 套译法

套译法主要针对仿拟双关语, 借助在目标语言当中已有的对双关语所仿拟的英语成语译文进行翻译。英语成语的翻译版本起到的是桥梁的作用, 还要对它加以变通和修改, 既要保留已有的成语译文的固定结构, 又要符合广告的意境, 突出它想要传达的语用功效。

例1:“All is well that ends well.”

Translation A:结局好, 全都好。

Translation B:烟蒂好, 烟就好。

这是一则香烟的广告。广告语本身就是一则英语成语, 但是在这里设计者的巧妙之处在于利用了“ends”这个词的双重含义, 在成语中它用作动词, 意思是“结束”, 因此成语的译文是“结局好, 全都好。”而它还可以用作名词, 意思是“烟蒂”, 想到了这层含义, 这则广告的用意就不言而喻了。译文A直接搬用英语成语的本身译文显然不能传达广告的意思, 给消费者造成困惑, 使人不能明白该广告语和香烟有什么关联, 所以需要对英语成语的译文进行变通, 把“结局”改成“烟蒂”, 为了宣传该香烟的质量, 全句译为“烟蒂好, 烟就好。”这种翻译方法既保留了英语广告的仿拟, 又比较直观地达到了宣传产品的目的。

例2:“Better late than the late.”

Translation A:迟些总比丧命好!

Translation B:晚了总比完了好!

这是一则公益广告, 其目的是为了提醒司机朋友谨慎驾驶。英文广告显然仿照的是英语成语“Better late than never. (晚做总比不做好) ”的句式结构, 除了用了仿拟双关, 该广告的亮点在于巧用“late”这个词的双重含义。“late”这个词的意思一个是“迟到的, 晚的”, 再一个还等同于“deceased” (“已故的”, “已逝的”) , 所以词组“the late”指的是“已故的人”。虽然可以使用套译法借助成语的译文结构, 但是译文A过于直白, 显得突兀, 缺乏广告的艺术感。译文B中的“晚 (wǎn) ”和“完 (wán) ”在汉语中构成了语音的双关, 起到了与英文广告同样的幽默诙谐效果, 给人留下深刻印象的同时强调了“安全第一”的思想, 发挥了公益广告的作用。总的来说, 套译法虽然能够保留成语的结构, 基本保持了广告语言的简洁性, 但是很多情况下英语原句当中双关语双重含义的魅力由于难以在汉语当中找到合适匹配的双关词语而略有损失, 而且对于英语成语的认知在普通的中国消费者中也有限制性。

3.3 重构法

重构译法主要是对英语双关语的双重含义进行拆分之后, 再重新组合、润色。当一句简单的英语广告语中的两层含义无法用一句简单的汉语单句对等地表示出来时, 译者只能把它的双重含义分离开来, 分别表达出来。这种表达必须简练、准确, 又尽力保持着广告的语言魅力。

例如, 某品牌手表的广告语“There’s never been a better time.”, “time”一词蕴含了“时间”和“历经的时光”两种内涵, 因此这则广告想要传达的除了该款表的时间上的准确性之外, 还暗含着拥有这款表带给人更愉快的生活的意思。要想把这两种意思表达出来, 汉语译文里无法用某一个词来对等“time”这个词的双重含义, 只能把简单英语单句的这两个意思拆分出来进行重构, 翻译成“从来没有如此准确的时间, 从来没有如此美妙的时光”, 利用重复句式结构增添广告用语的魅力, 同时表达出“准确的时间”和“美妙的时光”这两个内涵。

再如:“Ask for More.”这是摩尔香烟的一则经典广告, 只有三个单词, 短小精悍却因为“more”这个双关语的使用而让人无法忘怀。“More”的本意是“更加, 更多”, 原文中故意使用首字母大写来表示另一层含义:香烟的品牌——“摩尔”。毋庸置疑, 这两层含义必须都翻译出来, 那么这则短小精悍的广告必须被拆分, 然后重新组合成汉语的结构。为了尽量保持原文的简洁特点, 采用四字短语结构“再来一支, 还吸摩尔”, 给人以抑扬顿挫之感, 蕴含双重含义, 一方面表达了该香烟的品质是众多消费者的首选, 另一方面突出了“摩尔”这一品牌。这种译法虽然与原文相比还是显得过于冗长, 但是能够向消费者传达出广告设计者必须要传达的双关语的双重内涵, 保留了双关语在广告中的作用。

3.4 补偿译法

补偿译法指的是译者采用声音、影像、图片等其他手段弥补译文对原英文广告内涵、情感或风格上的缺失, 产生出充分积极的语境效果以使得目标语言的受众更容易理解和接受原广告的意图。例如:上文中提到的某眼镜的广告语“OIC”, 通过语音双关这则广告表达的是英文的“Oh, I see!”的意思, 如果只有文字的翻译“哇!我看见了!”其实并不能充分展示广告商意图表达的效果, 也就是说翻译虽然准确, 但是在情感和风格上有所逊色。这则广告可以从视觉影像和听觉上来补偿翻译的效果, 比如让一个近视患者戴上该品牌的眼镜惊喜地喊出广告语“OIC, 哇, 我看见了!”再把这三个字母巧妙地设计成一副眼镜的形状, 做出广告的效果, 就可以为品牌增色不少。

再如:“More time for Time.”

Translation A:有时间就看《时代》杂志。

Translation B:想要争取时间吗?阅读时代杂志吧!

这则《时代》杂志的广告语的巧妙之处在于“time”一词前后两次出现, 代表着两个不同的含义, 第一个“time”表示时间的概念, 第二个“Time”首字母大写代表着杂志的名称, 读起来朗朗上口, 引人深思。在汉语中难以找到与“time”对等的可以表示原文当中两层含义的一个词汇来, 所以只能把这两层意思拆开, 分别表达出来。译文A句式简单, 表达了“时间”和“《时代》杂志”两个含义, 但是采用一般陈述句似乎使该译文平铺直叙, 没有力量;译文B采用了重构译法的同时又用了设问句的修辞手段使译文相对于原文双关巧妙的写作风格进行了补偿, 通常设问句能够引起读者的好奇心和注意力, “强迫”他们发现问号后面的“真相”, 而且设问句一般会引发“作者给出的回答通常是正确的”心理暗示, 此种补偿手段增强了广告的气势和活力, 提高了译文的表达效果。

3.5 省略译法

一般来说, 译者应该尽可能地将原英文广告中的双关语或者把双关语的两种内涵在译文当中体现出来, 但有的时候英文的某种双关技巧难以在中文中找到合适恰当的表达方式或者生硬地表达原文的双关适得其反, 这时就需要译者体会原文的意境, 有所取舍, 只能把无法得到恰当表达的部分省略掉, 再采用其他手段、方法加以补偿、润色, 才能取得广告的语用效果。

例如:“Coke refreshes you like no other can.”

Translation A:没有什么能够像可乐那样令您神清气爽。

Translation B:清新“可口”, 别无所求。

可口可乐的广告通过“can”一词的双关使得它的广告语显得与众不同。广告商想要传达的是“没有其他的饮料能够像可口可乐这样的一罐饮料让你提神醒脑、活力倍增”。因为无法在汉语中找到与“can”对应的、能够替代它的一个词汇, 所以译者可能需要采用重构法、补偿法、省略法等多种翻译策略来引起中国消费者与原广告的受众一样的共鸣。译文A采用了重构法和省略译法, 只将“can”一词表示“能够”的含义准确地表达出来, 但是读起来的韵律不太像广告语, 过于冗长, 略显笨拙;而译文B则将保留法、重构法、补偿法和省略法多种翻译策略进行了融合, 采用四字短语的句式使广告语读起来朗朗上口, 富有韵律, 直接省略了原文的双关语, 用“别无所求”四个字将广告商突出和渲染“可口可乐”的独特魅力的精神蕴含在其中, 暗示消费者“此饮料就是你理想中的, 品尝了它的味道便不会再去寻求别的”;同时“可口”一词在汉语中又是双关, 加上双引号既传达出“可口可乐”的品质, 又体现了“可口”的品牌形象, 其语境效果有效地弥补了丧失原文双关语的缺憾, 令人回味无穷。

4 结束语

借助概念整合的认知语言学理论分析人们在理解广告双关语这一语言现象时的整个动态、复杂的心智活动, 不仅可以了解广告设计者是如何利用人们的认知思维模式把双关语灵活、巧妙地应用于广告之中的, 也为英文广告的汉译奠定了基础。通过利用概念整合理论对英语广告中双关语的剖析及其翻译策略的研究, 可以看出对于英语广告中的双关语的汉译, 有些可以直接保留直译, 有些需要采用重构法、套译法、补偿法等多种手段进行翻译, 有些则需要译者舍弃, 另起炉灶。不管采用何种翻译策略, 都需要译者充分理解双关语的内涵和认知过程, 明确其语用功能, 同时结合中国消费者的认知能力和语境文化, 使广告译文尽量忠诚于原文, 发挥其语用功效, 引起消费者的共鸣, 达到产品促销的目的。

摘要：作为认知语言学的重要组成部分, 概念整合理论主要关注言语意义的现时生成和解读问题。利用概念整合理论分析英语广告中的双关语能更好地理解广告设计者的意图, 从而达到促销产品的最终语用功效。该文首先阐释了概念整合理论的内涵、概念整合与英语广告双关语的内在联系;然后借助概念整合理论重点分析英语广告中不同双关的语用功能的认知过程, 并在此基础上总结了对于英语广告双关语的五种翻译策略, 充分肯定了概念整合理论对于分析英语广告双关语的实用指导性。

6.英语幽默中双关的应用篇六

【关键词】双关老友记英语幽默

幽默（摘自1989版《辞海》）指发现生活中喜剧性因素和在艺术中创造，表现喜剧性因素的能力。幽默又指一种艺术手法，以轻松，戏谑但以含有深意的笑为其主要审美特征，表现为意识对审美对象所采取的内庄外谐的态度。《老友记》是美国本土的情景喜剧，其频繁的喜剧冲突和幽默的人物对白深受我国年轻观众喜爱，也在世界范围内赢得广泛的赞誉，可以这样说，正是幽默在此剧中的巧妙使用才使得其如此成功。美式电视剧对白中产生幽默的修辞手段有很多，双关便是其中之一。下面我们将举例分析《老友记》中的双关幽默。

一、一词多义双关

一词多义双关又称为同词异义双关，是指利用词语或句子的多义性，在特定环境下构成一种幽默的语境。

在《老友记》中有一个场景：

钱德勒在公寓里看电视，看到了他最喜爱的演员雅丝敏·布莉丝，于是他转向一旁的宠物鸡对它说道：“ I know. See， yes. That's Yasmine Bleeth， she's a completely different kind of chick. I love you both. But in very different ways.”其中的“chick”在英语中既可表示小鸡，也可表示年轻女孩。钱德勒利用词语的双重含义，产生了含蓄的幽默效果。

二、谐音双关

谐音双关又称为同音异义双关，利用同音词或者发音相近的词所代表的不同意思达到幽默的效果。

《老友记》中钱德是一家公司的主管，心慕下属妮娜，借口催她上交周五数字报告，把她叫进办公室，之后有这么一段谈话：

Nina： You wanted to see me？

Chandler： Yes. I was reviewing your data. You ve been postdating your Friday numbers.

Nina： Which is bad. Because？

Chandler： Well， it throws my WENUS out of whack.

Nina： Excuse me， WENUS？

Chandler： WENUS ——Weekly Estimated Net Usage Statistics.

Nina： Oh， right， Gotcha. It wont happen again. I wouldnt do anything to hurt your WENUS.

钱德说妮娜迟交周五数字报告，这样使他的周评估净值使用产生问题。妮娜一开始困惑不解，后来经过钱德解释以后才明白钱德的意思。其实钱德在使用 WENUS 时，有意利用它与 Venus——维纳斯发音相似让人产生联想，暗示妮娜的所为有损她在他心目中维纳斯的形象。而妮娜领会了他的言外之意后，说她不想做任何事情伤害钱德的WENUS，说的时候还特意放慢了速度。两人的打哑谜使得谈话十分有趣又避免了直白的尴尬。

三、语法双关

语法双关是指由于语法关系而形成的双关，比如结构上的省略，单词或短语具有多种语法功能等。《老友记》中有这么一个场景：

菲比跟朋友莫妮卡约在咖啡馆见面，莫妮卡感觉菲比状态不好，便询问她发生了什么事。

Monica： Phoebe，whats wrong with you？

Phoebe： Nothing！ I am so sorry. Im just out of sorts.

Monica： Well，I know，now you can use some of my sorts，I rarely use them.

这里的“out of sorts”是一个短语词组，表示心情不佳、身体不适，Monica 故意把“out of”和“sorts”分开就成了用光 sorts 的意思。所以这里是Monica故意把语法词组断开，借此来安慰 Phoebe。

四、语境双关

语境双关是指双关在形成过程中更多地运用非语言的因素，即交际场合、人的心理等，并以语言的形、音、义为表现手段。在《老友记》中也大量运用了此类双关来达到一种幽默诙谐和发人深省的效果。

《老友记》中有这么一个场景：

Rachel：（ Stepping from the bathroom） “Hey Mon？ Im gonna check my messages.”

Chandler： “You just thought of that in there？”