商品广告的功能与作用

商品广告的功能与作用（精选11篇）

1.商品广告的功能与作用 篇一

广告的功能、种类与特性

作者：未知

发布时间：02-03-30

一、广告的功能

广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

(一)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用

广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。资料：美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德·费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。

(二)广告提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用

西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：

1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一

2．广告是企业促销的重要手段之一

3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营

4．广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段

5．广告可以降低企业的成本

(三)广告引导消费趋向的作用

广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。

1．广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一

2．广告可以诱导消费观念引导消费行为

3．广告是现代消费决策的重要组成部分。

(四)广告促进社会精神文明程度提高的作用

1．广告在美化社会环境

2．广告丰富人们的文化生活

3．广告在推动社会精神文明的进步

二、广告的种类

广告可以根据不同属性进行分类。

(一)根据传播媒介分类：

1．印刷类广告

主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

2．电子类广告

主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

3．实体广告

主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

(二)根据广告进行的地点分类

1．销售现场广告

指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

2．非销售现场广告

指存在于销售现场之外的一切广告形式。

(三)根据广告的内容分类

1．商业广告

商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2．文化广告

以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

3．社会广告

指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

作者：未知

发布时间：02-03-30

4．政府公告

指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

(四)根据广告目的分类

1.产品广告

指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

2．公共关系广告

指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。

(五)根据广告的表现形式分类：

1．图片广告

主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。

2．文字广告

指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。

3．表演广告

指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

4．说词广告

指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

5．综合性广告

这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

(六)根据广告阶段性分类

1．倡导广告

这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。

2．竞争广告

这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。

3．提示广告

这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。

除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

三、广告的原则

(一)真实性原则

广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。

(二)思想性原则

广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。

(三)艺术性原则

广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。

(四)大众性原则

首先，广告要简单明了、通俗易懂。

其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。

最后，广告必须向大众普及知识。

广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。

(五)科学性原则

广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。

(六)民俗文化性

广告之所以要遵循民俗文化性，是指在广告活动是以民俗文化为确定广告目标市场的基准之一，充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。

2.没商品信息的广告 篇二

40多年前在美国成立后，为了快速提升其在美国的知名度，星巴克耗费巨资在美国各大主流电视台播出了一则广告，此广告中的女主角是当时正当红的一名美国女演员，广告画面精美，充满了诗情画意。然而，播出了较长一段时间，却反响平平。

巨额广告费就这样打了水漂，星巴克难以接受这样的结果，打算合作到期后终止与这家广告公司的合作，并且打算今后再也不与这家广告公司合作了。为了留住星巴克这个大客户，广告公司主动向其承诺为其免费再拍摄一则广告，以此扭转局面。为尽快完成任务，广告公司的策划部夜以继日地忙碌着。然而，一周过去了，没有任何进展。

广告公司策划部的部长召集部员开会时大发雷霆，部员都沉默不语。这样的场面突然让一位资深的策划员有了主意，他打断了部长的讲话，阐述了自己的灵感：广告一般而言都是有内容的，不如反其道而行之，拍摄一则只提供一小会儿静默时间的无实质内容的广告，以此来引起观众对广告客户的探究兴趣。这一创意赢得了大伙儿的一致赞同。

半月后的一天晚上，美国各大主流电视台在同一时间发布了这样一则通告：下面是星巴克美国连锁咖啡公司为您提供的10秒钟的静默时间。而后，这几家电视台的信号同时中断了10秒。从来没有哪家企业向观众提供静默时间的，这一特殊形式的广告给众多的电视观众留下了深刻的印象，令他们非常好奇。他们纷纷探究星巴克究竟是怎样的一家企业。这样一来，星巴克的知名度迅速飙升，很快成为家喻户晓的咖啡连锁企业。

想要取得好的宣传效果，不必总盯着广告内容本身做文章。有时，即便广告本身无实质内容，但若能引起受众强烈的探究兴趣，就能起到绝佳的宣传效果。

3.广告创意在广告活动的地位与作用 篇三

广告创意与广告活动联系紧密。广告创意地位重要，是广告活动的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告活动的一部分、为广告活动彰显艺术魅力和提升广告活动的促销能力方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

创意是广告的灵魂与生命, 在广告活动中具有举足轻重的作用。但在具体的广告创意实践中应全面认识广告创意、掌握科学的创意思考方法、实践原则与表达原则等以避免广告创意的盲目性与步入创意的误区。通过对广告创意的概念，广告创意的重要性以及广告创意的正确应用的分析以及对于广告创意方法等的解析，从而揭示广告创意正确运用对于广告的重要性。

创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。广告通过卓越的创意来吸引公众的注意，加深广告影响的深度和力度，从而使广告诉求产生效果，诱发购买者的兴趣和需求，起到引导消费的作用，给企业带来无限的经济价值。通过对广告创意的含义分析以及对于广告创意的实例分析和描述，阐明广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结晶，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，并发挥出最能吸引消费者的诉求力。使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意

人产生了影响。

广告创意的知觉保证了广告活动生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告活动即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告创意才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告创意的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告活动中的这一组合的创意是广告活动活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。

广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。

广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。

广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔·斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。广告创意是广告表现的核心与灵魂。而广告创意的动力主要来自两个方面: 一是客观存在的外部推动力, 二是创意人员的内在驱动力。从创意人员的情感动力和创意人员的创造力等方面对作用于广告创意动力的内在方面因素进行分析和探讨。

广告的内部动因包括创意人员的情感动因和广告人员的创造力等，如何运用好广告创意的内部动因，是广告创意的作用发挥到最大是其主要内容。

4.商品广告教案 篇四

（转引自姜淮超、刘帆《广告创作艺术》陕西人民教育出版社）

评析：这是一则旅游广告，广告以总统的特殊身份，满腔的热情，温馨的语言描绘出美国种种值得游览的地方和欣赏的事物，语言以亲切的第二人称道出，很具吸引力。【例文2】

芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。

评析：

这是一则图文并茂的广告，文字与图画配合巧妙，图画用夸张的手法把疼痛给人带来的苦恼和对工作的影响淋漓尽致地表现出来。文字不多，但与图配合，宣传了芬必得的功效。第一节 广告的概念及种类

广告有广义和狭义之分．广义的广告有“广而告之”的意思。凡因一定的意图，面向社会公众所作的公开宣传都属这一范围。它既包括以盈利为目的的经济广告，也包括不以盈利为目的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭义的广告专指以盈利为目的的商业广告，也叫商品广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本章主要介绍狭义广告。

对商品广告的概念，应注意从广告主、广告信息内容、广告媒体及广告费用这几个因素加以理解，它们组成了广告的四个基本要素。

(一)、广告主：即广告主体，是出资发布广告的生产、经营单位或个人。商品广告均有明确的广告主。

(二)、广告信息内容：可作为广告内容的信息很多，例如商品的特点，长处，价值，效用，制作工艺，有关部门、专家或消费者的评价，生产者或经销者的经历和声誉，市场的供求情况，同类产品的竞争状况等等。而每一具体广告，则要有重点有选择地传达一定的信息，并体现广告主的意图。(三)、广告媒体：广告媒体是指传播广告信息的中介物体，常见的媒体有电视、报刊、广播、霓红灯、交通工具、邮递传寄、表演、橱窗等等，其中使用频率最高的报纸、杂志，电视、广播被称为广告的四大媒体．广告的信息内容必须通过一定的物质技术手段才能得以广泛传播，因此，准确、恰当地选用媒体，直接关系到广告的创作效果和宣传力量。

(四)、广告费：广告是一种有偿的宣传活动，从构思、设计、制作到传播，需要一定的媒介，一定的物质消耗和智力、劳务支出，广告费即是广告主偿付给广告经营部门、广告制作部门或媒介部门的费用。

广告以不同的标准有多种分类。

按性质效用分，有盈利性广告和非盈利性广告两大类。按直接目的分，有以促销创利为目的的商品销售广告，和以建立信誉及宣传企业经营观念的为目的的企业形象广告。按广告覆盖范围分，有国际性广告、全国性广告、地区性广告及行业性广告。从性质内容来分，可分为商品广告、劳务广告、招生招聘广告、征订广告、收购广告、医药广告、旅游广告、租赁广告、专利转让广告等。按表现形式可分为静态广告与动态广告。按表现手法又可分为以文为主、以图为主和图文并茂的广告。按不同对象划分，还可分为消费者广告、工业用户广告及商品批发广告。通常较为多见的是以媒体来分类，可分为报刊广告、电视广告、广播广告、标牌广告、橱窗广告、陈列广告、霓虹灯广告、商品模型广告、邮寄广告、网络广告等，还有用模特儿或有关人员的表演、演示所作的表演广告，利用火车、汽车、轮船、电车、地铁等媒介所作的交通广告等。广告的媒体随着科学技术的发展将日益丰富、不断会有新的媒介，新的广告形式产生，广告的用武之地也将越拓越宽。广告的沿革与作用

一、我国广告的沿革和发展

广告在社会生活中的使用，由来已久，远溯源头，可以追溯到有了社会分工和商品交换的原始社会末期。最初人们在商品交换中，将自己的东西陈列出来，并高声叫卖，以招徕主顾，这种自发的以实物陈列和口头叫卖为主的广告就是原始的广告形式。后来，随着文字的产生，生产力的发展及造纸术、印刷术的发明，广告的形式逐渐多样化，出现了脱离商品实物而作为广告具体形态存在的幌子广告、招贴广告、牌匾广告、彩楼广告、印刷广告等。幌子广告最为普遍，形式也多，有旗帜，草标，灯笼、模型、图画、文字等。《韩非子·外储说右上》载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，悬帜甚高著。”通过高悬酒旗以招徕顾客，说明人们已在主观上有了广告意识，由自发转为自觉。到了唐宋时代，经济发展，促使广告宣传的广泛性和自觉性比以前大大增强。唐诗中有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”的诗句，北宋张择端的《清明上河图》形象描绘了开封府的繁华景象，图中许多店铺都有牌匾、旗帜，可见广告的使用已十分广泛。唐宋时，新的广告形式也在实践中相继产生。例如在西安唐兴庆宫遗址发掘的砖上有“城东官砖”的印记，大明宫遗址的砖上有“官匠户某某”的印记，这可视为我国早期的商标广告。唐天宝二年(公元734年)，一名叫韦坚的人曾集合江淮一带十几个郡的数百只商船，满载江南锦帛、海味、珍珠、玳瑁、象牙、沉香、黄连等特产一齐至京，在浐河上搞了一次大规模的促销活动。船上水手一律统一的南国装束，一个船头领歌，百名盛装美女相和，鼓乐齐鸣，这可以说是一次别开生面的表演广告活动了。

封建社会长期自给自足的自然经济，使生产发展缓慢，所以商品广告虽较前不断进步，但终究未能发生根本性变化。与古代进行的广告宣传相比，现代广告宣传是人类社会进入商品生产高度发展的资本主义阶段以后的产物。由于我国的特殊国情，自鸦片战争后，帝国主义列强用大炮打开了中国的国门，随着外国资本和洋货的涌入及相互间的竞争，西方广告也进入我国，并且使得工业并不算发达的一些中国城市，如上海、天津、广州等沿海城市商业活跃，广告也活跃，尤其是三十年代的上海，还曾有过—度“畸形”的广告繁荣，而以后就渐趋衰微。我国广告的真正振兴，是从1978年将全党全国的工作重心转移到经济建设上，实行改革开放政策以后开始的。随着经济的发展和经济体制的改革，竞争机制逐渐形成，我国的广告事业迅速发展，广告专业单位纷纷成立。各报刊、电视台、电台积极承揽广告业务，广告研究工也有了很快进展，现已发展为专门性的科学，广告制作技术日新月异。我国专门的广告经营单位及从业人每年以倍数增长。近年来我国广告组织已加入国际广告协会和亚洲广告联合会，广告宣传由国内拓展到国外，正在向国际化、科学化、现代化的方向发展。

二、广告的作用

广告是一种宣传手段，在向社会传递信息的同时，还有介绍、说明、启发、提醒、说服和诱导等多种功能，在经营活动中有着不可忽视的作用。具体讲，广告有如下作用：

(一)可以沟通产、供、销各个环节，起到交流信息，互通有无。活跃经济、繁荣市场的作用。

商品广告是经济信息的载体，也是传递经济信息的手段。我国地域辽阔，各地区产品往往各有优势，需要广告宣传。市场的扩大，使生产企业到消费者之间的环节增多，有时一些产品在这一地区无人问津，被弃置积压，而在另一地区却紧俏走红，成了“热门货”，甚至采购无门，造成脱销。通过覆盖范围广泛的现代广告宣传。就可为产、供、销三方面架起桥梁，提供更多的机遇，利于调剂余缺、扩大销售。广告的这种沟通作用，还可使各个环节在信息传递中了解情况，掌握主动，克服盲目性，使生产经营均衡协调地得到发展，也可使销费者合理支配销费资金。

(二)有利于了解商品，方便销售，引导消费。

认识商品是购买商品的前提。产、销部门通过广告宣传可以向用户介绍商品的性能特点、保养使用、购买方式、购买渠道等知识和信息，使消费者能够在购买之前就对所需购买的商品有所了解，还可根据广告的介绍，进行比较选择，方便消费者及时购买到自己称心如意的商品。

广告还可以引导消费者好中求好，去追求更高的标准，起着引导消费的作用? 强有力的广告宣传，能够影响人们原有的消费习惯，甚至会在刺激和引导消费的过程中，起到创造新时尚的作用。广告的这一作用反过来也促使生产厂家积极开发研制新产品，促进产品的升级换代。

(三)指导生产，改善管理，促进竞争。

企业从广告活动中可以获得大量的经济情报和市场信息，并据此通过分析，预测市场发展变化的趋势，根据市场需求调剂品种、调整计划，进行决策，扩大生产适销对路的产品，促进对已有产品的改进和新产品的开发。广告还促使企业根据消费者的需要推广新技术、新材料、新工艺，降低成本，提高产品质量，加快资金周转，全面改善经营管理。另外，广告还可以发挥鼓励先进，鞭策后进，促进竞争的作用。新产品进入市场，往往靠广告做试销试探，打开销路，更多的商品则要靠广告扩大影响，建立信誉，巩固和扩大销售市场。

(四)促进内外交流，扩大对外贸易。广告一方面可以向国外传递信息，利于国内企业在国际市场上寻求贸易伙伴；另一方面也可以通过广告反映国际市场各方面的动态及国外的科技情报，利于国内企业抓住有利时机，把产品打入国际市场，同时帮助我们克服盲目进出口现象。旅游广告还可以把我们的服务项目、内容、宗旨、标准等告知国外旅客，吸引海外宾客来国，为我国争取更多的外汇收入。

(五)美化生活，改善环境 广告宣传是与美学水乳交融的。它往往借助于艺术表现手法来介绍产品，引导人们从美学观点去鉴赏、选择商品。广告中美的语言，美的观念，美的感情，美的形象，往往潜移默化地作用于人们的心灵。所以一则好的广告，人们不但可以从中了解商品知识，还可以得到美的享受。

城市是广告最为集中的地方。对一个城市来讲，广告的设计、安排，应尽可能地统筹管理，把直接的实用效能与改善环境，美化市容的美学效能结合起来，使之既能取得良好的商品宣传效果，又能创造一个充满艺术美的生活环境。第三节广告创作

一、广告创作的规律及要领

广告活动是一个复杂的动态过程，它由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告公布后的调查总结四个连贯环节组成。通过市场调查研究，可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素。广告决策是指导广告创作的原则性意见，确定广告决策主要是为了进行广告定位，即解决广告的的宣传对象和所宣传商品的个性等问题。广告发布后的调查与总结为的是利于日后准确恰当地进行广告再宣传。而广告创作是四个环节中的核心，是市场调查的归结与广告决策具体实施与体现。一则成功的广告，有了正确的广告决策后，其重心应放在广告的创意上，即广告的构思上．主要应从内容和形式两个方面着手：

1、内容方面：注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，同时也是直接关系广告作品本身在竞争中有无内在力量的问题。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、特点、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。

广告主题，通俗地讲，就是向消费者告诉和说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，又要有鲜明针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。

成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告：“你只要压一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便，都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。

2、形式方面：注意选择表达方式

广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。博览古今中外的广告大千世界，可说是色彩缤纷，千姿百态，表现形式异常丰富。由于所借助的媒介不同，有的诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的既诉诸于人的听觉又诉诸于人的视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型：

①理性诉求广告：又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。

②情绪诉求广告：又称暗示广告，兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景，设置氛围，创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。

当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。

二、广告的结构

广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越在其中起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50～70％来自广告的语言文字部分，因此，素来被广告创作者重视。本章所谈的广告，是以文为主的广告，或是广告的文案部分。

广告的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。

1、标题：

广告的标题有着揭示主题，传达信息内容，引人注意，诱读正文的作用。但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。有了这个“即刻注意”，才能转为“持续注意”，――下读广告正文的内容，也才能唤起消费者的购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。

为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。

直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”，“颈痛灵——颈椎病患者的福音”，“神州热水器”，“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：

A、设问式：这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题．靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如：“你想快速致富吗? 请订阅《××信息报》。”“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”

B、祈使式：用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”，“别忘了脚下的风采”，“HIIPO(哈埃斯勃)的确与众不同”(运动鞋广告)。“要找好工作，请看华商报。”“怕胖的女孩，跟我来！”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。

C、新闻式：以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例“××肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”，“2006特价书展销”。

D、描写式、渲染式：用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花。”以百花竟放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。

在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而拨动购买动机、激起购买行动。

2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。

开头：常见的写法有三种：—是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精炼的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。

广告正文的开头，语言一定要概括精炼，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一――西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。” 这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小，信息集中的广告，常常直言中心内容。另有一些广告，由于标题已经起到提纲挈领的作用，或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。

主体：这是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。

仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：

“西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为‘凤型’。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为‘三绝’。目前，西凤酒已从传统的65º发展到60º、55º、45º、39º及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。”

主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。结尾：广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。”“穿上××牌皮鞋，使您更精神、更潇洒。”上述西凤酒广告的结尾概括主体，呼应标题，用颇具浪漫色彩的比喻热情再次道出广告宗旨。当然，简短的广告也可不要结尾。

3、广告语：又称“广告标语”、“广告口号”。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语—般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告标语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，也可出现于广告正文的中间。

广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如： “平板电视专家”（厦华广告）： “无微不至，无所不在”（国美广告）联想笔记本---“让世界一起联想”（联想笔记本广告）“趣味相投 N多快乐”（网易广告）“超越平凡生活”（卓越广告）“真诚到永远”。（海尔电器广告）“让我们做得更好！”（飞利浦广告）“三星技术，为生命服务。”（韩国三星集团广告）“学好英语，当然‘好记星’”。（好记星学习机广告）“人头马一开，好事自然来。”（人头马XO）

4、附文：又称随文。指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。

三、广告写作应注意的事项

l、立意新颖，重点突出，简明易记。

能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时自觉不自觉地有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的汪洋大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。例如“《知识文库》的推销广告：“96页版面提供384条知识资料。”主旨突出其内容丰富的特色，给人以花钱不多、收益非浅、十分划算的感觉。又如美国“艾略特博士的小书架”的书刊广告：“读，每天读十五分钟的伟大文字作品，五年您就大学文科毕业。读，会使您不断进步，不断提高；要读，就读艾略特博士小书架上的书。现在，书架上有„„。”这项广告立意新颖，突出了“艾略特博士小书架”善于引导、长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信的道出。其中“十五分钟”――“五年”――“大学文科毕业”几个连续性因素十分引人注意。象这样立意新颖，特色突出，简明易记的广告就容易拨动人的购买欲，其效果远比那些看去振振有词，实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。

2、要实事求是。

广告是优质商品的“伯乐”，但广告却不允许弄虚作假，搞脱离实情，耸人听闻的“牛皮广告”。真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德。一则失实的广告，可能会得逞于一时，但一旦败露，失去信誉，所受的损失即便付出几倍、几十倍的努力也无法挽回。所以广告宣传一定要实事求是，不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时，用语要讲究分寸，合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者，这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时，也应注意实事求是原则。对比要公正，不恶意攻击、不贬低对比对象，对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料，产品检测部门和科研部门的鉴定意见，国际上的获奖等，让销费者感到你的评价、介绍是可以衡量和测量的。

广告的语言风格和内容要相互配合，也要体现实事求是原则。在这方面，鲁迅先生是表率，鲁迅先生在20世纪年代为《未名丛刊》与《乌合丛书》所作的广告，幽默而实事求是地介绍了书刊的宗旨、评价和发行意愿，别具一格。（参见例文）

3、形式生动活泼，讲究艺术性．

广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系广告的实际效果。因此在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。例如，《文化与生活》的广告：“如果你不读改版后的《文化与生活》，本刊将失掉一个读者，而你将失掉一个世界。”运用对比的手法，将刊物“失掉一个读者”和读者“失掉一个世界”相对比，使度者感到不订此刊物将损失惨重。

创作广告，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，熔多种艺术形式于一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电视的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖而吸引人。

广播广告，有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂．还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。

报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。广告的形式要在求“新”、求“异”上下功夫，要使人感到生动别致，饶有趣味。例如，“蜜蜂”牌保险箱的广告，利用谐音，婉转揭示产品“密封”的性能。鞋油广告“红鸟牌鞋油愿为足下增光”，利用“足下”一词的双关含义，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。法国的印刷广告：“除了您省下的钞票外，承印一切”。幽默地表达自己不但业务范围广泛，且价格低廉。日本丰田车的广告，利用中国的俗语加工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。简明生动，妙语生辉。

只要善于发掘，充分调动各种艺术表现手段，并注意满足人们的审美需要和审美习惯，就可获得良好的宣传效果。

4、注意销费者心理。

广告是通过启发、诱导、说服的方式来向消费者推荐商品的。能否准确地把握消费者心理进行宣传，是广告成效有无和大小的重要因素。销费者购买商品的动机十分复杂，存在着自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求名、求速等各种心理。所以制作广告，一定要掌握各种不同心理，注意站在广告对象的角度去考虑广告的内容。说话的口吻也要注意能否使其乐意接受，切不可盛气凌人，指手划脚；也不可自吹自擂，强加于人。措辞要准确、生动、感人，例如，上海三菱电梯有限公司的广告语：“我们推销电梯产品，增加的不仅是利润，更多的是朋友”。在广告宣传中融进了浓郁的互相信任、互相理解的情感，用户就乐意接受。现在有些广告，溢美之词过多，反倒使人产生逆反心理。然而有人却十分巧妙地利用消费者对溢美广告的这种逆反情绪，写出了“揭短广告”。例如《电子报》的征订广告：“《电子报》的主要缺点：印刷质量较差，文字排校和技术性差错间或出现(今年以来虽有显著改善，但仍未杜绝)；版面有限，无力刊登系统性基础理论教材和系统性科普文章。”这则广告看似“揭短”，实际上透过文字人们会感到，此报重视印刷质量差错较少，内容也丰富生动。广告设计者以谦恭的口吻介绍情况，却使订数上升20％。

广告要视目的及销费者心理进行设计。美国一则推销牛奶的广告写道：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，您准能活上100岁。”有意将100年折算成1200个月，旨在劝告消费者长期饮用他们的牛奶，并将其与消费者讲究营养、追求长寿的心理相联系。广告要准确把握销费者心理，有针对性地介绍消费者最关心的问题。用名牌、豪华商品，能满足还有些人的“身价感”；物美价廉的商品，又可以使购买者获得求实的快意感；女青年购买化妆品时往往有“爱美不怕花钱多”的心理，如果对她们宣传价格低廉，就会产生“便宜没好货”的想法而不愿购买。台湾一则压力锅的广告，广告画面上是一微笑着双手合十的年轻主妇，边上附有图解文字，标题是：“给太太一份安全感”。这则广告把人们购买压力锅时最关心的安全问题作为主旨，介绍了这种产品在安全方面的优势，包括特殊安全阀、防爆装置、投保使用25年等。由于注意了消费者心理，打消了消费者的疑虑，所以取得了良好的效果。在众多学习机竞争激烈、广告满天飞的形势下，“诺亚周”也把主打方向放在攻克消费者心理上，他们的广告标题是：“放心选择诺亚舟‘新状元’的十大理由”，正文列出“1.权威认可，2.技术领先，3.专业品质，4.质量可靠，5.售后无忧，6.英语五大同步，7.九门功课名师教，8.海星课件下载，9.精英教育资源，10.功能强、内存大。” 某药店的宣传广告写到：“但愿人间人无病，何愁架上药生尘。”语言恳切，充满关心之情，读来颇为主人的善意所打动。【思考与练习】

1、广告的四大媒体是什么?各有什么特点?

2、选数则广告，分析其写作方法和特点?

5.商品广告的功能与作用 篇五

姚长飞 中国政法大学研究生院

最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》（以下简称《解释》）于2003年6月1号开始生效实施，该《解释》就以往商品房销售中一直存在较大争议的诸如购房款双倍返还问题，商品房买卖合同的效力认定问题以及商品房销售广告的法律效力问题均作出了较明确的规定。《解释》的出台引起了社会各界的广泛关注，本文拟就其中的有关商品房售楼广告的法律效力问题从学理及实践角度作一探讨。

商品房售楼广告属于商业广告，关于商业广告的法律效力，《中华人民共和国合同法》第15条是这样规定的：寄送价目表，拍卖公告，招标公告，招股说明书，商业广告等均为要约邀请。商业广告内容符合要约规定的视为要约。那么何为符合要约规定呢，该法第14条对要约作出了如下规定：第一，内容具体确定，第二，表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。但是虽有上述规定，如何去理解适用开发商和购房者还是各执一词，分歧较大。开发商主张，商品房售楼广告属于要约邀请，因为首先售楼广告是向不特定人发出的，不具备一般要约向特定人发出的要件，其次开发商主张售楼广告并未对售房具体内容作出具体约定，也没有表示出经受要约人一旦承诺，开发商便受广告内容约束的意思，其三，如果双方没有明确将广告内容写进合同，则广告内容不具备任何法律效力，所以在因广告不实引起的房产纠纷中开发商多主张自己不负任何法律责任。作为购房者一方，他们则认为售楼广告和宣传资料是自己买房的认识基础，应该是合同一部分，特别是在商品房预售中，由于其特殊性，商品房尚未建成，开发商卖的其实是图纸，模型，购房者下定决心买房的依据、信息等都来自于开发商的宣传材料和广告，售楼广告对于最终签订购房合同起至关重要的作用。购房者往往把开发商广告宣传的内容，看作是开发商的承诺，所以开发商如果最后交房与宣传资料不一致则理应承担相关法律责任。

由于一直存在着争议，全国各地的法院在审理上述类似纠纷时对广告法律效力的认定标准上也存在着不统一的局面。《解释》的出台可以说对这个问题作出了比较明确的规定，该《解释》第三条规定：商品房的售楼广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作出的说明和允诺具体确定并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的应当视为要约，该说明和允诺即使未载入商品房合同亦应该视为合同内容，当事人违反的应当承担违约责任。应当说《解释》的规定与《合同法》第十四条的规定是完全一致的.，只是又具体明确了一下，司法操作性更强了一些。

铺天盖地的商品房售楼广告多设计精美，词藻华丽，如何去区分这些内容各异的售楼广告的效力，笔者结合《解释》的规定，并在对众多售楼广告进行了整理分析的基础上，将商品房售楼广告大致分为以下四种：

第一类，属于开发商具体确定的内容，也即符合《解释》中规定的具有绝对法律效力的内容。在《商品房买卖合同示范文本》中对这些内容也均有约定之提示，例如房屋的层高、户型、结构类型、付款方式、保修责任等，这些条款开发商一般也会同意将其全部写进书面合同中，其法律效力必然是确定的。按照《解释》规定这些内容即使未写进合同中亦应当视为合同内容，具有法律效力。

第二类，属于内容较具体，但是还需要写进合同明确细化后才具有法律效力的内容。如开发商承诺的“进口卫浴电梯”、“纯德国进口厨具”、“24小时保安”等，这些内容购房者千万不能掉以轻心，需要有选择地将自己需要的部分在正式签订的合同中加以细化，如在合同中写明卫浴电梯的产地、型号、品牌等；相关物业管理内容也要写进合同的物业管理部分加以明确。应当说是约定得越细，购房者越容易得到法律的保护，一定不能嫌麻烦。

第三类，是不属于开发商具体确定的内容。售楼广告中一般采用较夸张性语言，人为美化，制造声势，为得是吸引购房者注意力，多无实际意义。如售楼广告中常见的“温馨家园”，“依山傍水”，“商机无限”等，这些广告内容只能算作要约邀请，开发商的目的是为了吸引购房者向自己发出要约。到底是不是温馨家园，商机无限需要购房者通过自己的考察作出判断，不能仅听广告中一面之词，这类广告内容即使写进合同也不具有法律效力。

第四类，属于内容具体确定，但系开发商违法承诺，通常因违反法律规定而无效。如常见的“买顶层送花园”，“保证产权”，“售后包租”等内容，购房者应当知道楼顶部位是所有业主共同使用部位，开发商无权擅自对其进行处分，否则即为侵犯其他业主权益而承担责任；关于房屋产权登记承诺也是无效的，因为产权登记是政府行政主管部门的职权，能否登记产权，要看其是否具备产权登记的合法条件，开发商说了不算；售后包租在法律、规章中也是严令禁止的，主要是考虑到在目前的法制状况下，缺乏强有力的监管手段保证这一措施的执行，售后包租多是一种促销手段，带有相当的欺骗性，受害的往往是购房者，所以法律明确规定这种行为无效。在此提醒购房者不仅要尽量把广告内容写进合同，而且要注意辨别写进合同的内容是否符合法律规定，否则即使写得再多、再具体也会因为无效而得不到法律保护。

6.看中国市场上外来商品的广告创意 篇六

关键词：中国市场；外来商品；广告创意

广告创意是商品进行广告宣传的灵魂。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位以及由此而形成的市场吸引力，而且直接影响产品在消费者心目中的地位。一个成功的创意性广告不但能够让商品顺利地进入流通并实现它的价值，而且还会在这一过程中，产生附加值。广告作为企业与消费者之间沟通的桥梁，只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期效果，才能为消费者所接受，从而提高产品的附加价值。

中国市场上外来商品广告创意的特点

1、追求广告的创异与收益

广告文化是一种强有力的经济文化，广告创意要避免模仿。长期以来，中国市场上的外来商品广告都侧重于追求产品的创异与收益，要求广告创意的独特性，并能合理的把握和阐释商品的本质，以便在积累的产品品牌竞争中赢得消费者的注意，从而为企业带来经济效益。

2、注重文化差异性和个性化

中国市场上外来商品广告创意更加追求差异性。差异性的创意可以赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众不同，从而吸引消费者的注意力，形成震撼。另外，品牌的个性的部分是可以由广告创意的差异性表现出来的气质、情感和企业形象等方面因素来确立，使消费者认识上形成一个个性基调，在一定程度上塑造了个性化的品牌形象。

3、与中国传统文化结合更加紧密

特殊的文化赋予广告创意以特殊的内容。广告创意起源于消费者的内心的，完成于消费者的互动参与，成就于消费者的口碑传播。外来商品要想让广告到达中国消费者的心灵深处，势必要结合中国人熟悉的元素如民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念和审美感受，色彩偏爱等方面进行广告创意。

中国市场上外来商品广告创意的表现形式

1、在广告创意中运用大量的修辞手法

广告的目的在于宣传产品，激发消费者的购买欲望，从而达到促销的目的。一则好的广告口号就好比是一首优美的诗歌，具有意境美、音韵美、节奏美等特点，可以吸引更多的顾客，延长广告语篇的常用寿命。修辞手法的使用往往使语言生动活泼，使所说所写的东西呈现出具体图像，增加广告用语的艺术性，让读者兴趣盎然。在中国市场上外来商品广告创意中，使用广告修辞较多的有比喻、仿拟、双关、押韵等。如“夏普”产品广告—From Sharpminds，come Sharp products。(夏普产品，来自智慧的结晶)这里运用了双关和比喻的修辞手法，利用文字的同音(谐音)和多义关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，这样很容易取得消费者的好感，加深读者的记忆。

2、广告创意中重视广告语言结构的整合

广告的目的在于向消费者介绍某种商品的优点，期待读者产生购买欲望并随之采取行动，复杂的长句往往会令消费者厌烦。外来广告中经常使用的是祈使句、省略句以及一些明知故问的疑问句，广告中也会出现一些否定句。例如英语广告：“Nothingacts faster than Ana din，”用“没有什么比阿纳丁起效更快”来表示该品牌药品退热之快，通过对其他药品的否定进一步强调了此药的优点。省略句在汉语和英语广告中也经常出现。省略句可以节省广告的篇幅和费用，将次要成分简化省略，使关键的词语更加突出。例如万宝路的英语广告：“Come to where theflavor is Marlboro Country——进入美的境界。”语言简洁精炼，突出商品的特色，给人以退想的空间。

3、广告创意中结合审美观念进行广告创作

广告业的竞争促使广告制作侧重于唤起人们的好感或产生一种美感，通过在商品和使用商品的人之间建立感情上的联系，从而唤起读者的消费欲望。当前中国市场上外来广告不仅追求广告的美感，也力求给人们以内心的愉悦和美的启迪。广告语言的设计和有序排列组合是为传达其深层内涵服务的，当语言形式与其传达的情感、观念等内容共为表里时，动人的情感、迷人的意境就会将受众带入到特定的氛围之中，让其感受到超越物质的美的存在。

中国市场上外来商品优秀广告创意的有效实现

1、提倡科学的生活方式和时尚观念

企业在广告中倡导的观念，提倡的科学生活方式，只有与公众的文化观念相一致，适应了公众的文化要求，与公众文化相吻合，才能得到公众的认同，从而起到较好的宣传效果。

雀巢咖啡占有中国咖啡市场的大部分。它的成功，除了跟产品进入中国市场时间先后等客观因素有关之外，还在广告创意中抓住了中国人“好客”文化作为突破口，以待客热情与敬客得体为主导，以通俗的“味道好极了”为诉求，使受众得到情感共鸣。浓浓的雀巢咖啡香弥漫在温馨的亲情中、醉人的爱情中、真挚的友情中，熟悉的场景唤起的是中国人对享受生活内容的认同，加上那太普通的又太中国化的一句“味道好极了”，怎能不让中国的消费者对本是异国的咖啡文化情有独钟。商品的广告语所包含的相应的生活现念和生活追求，也很快被中国老百姓所接受和认同。广告创意迎合了中国人民日益富足的经济生活和生活理想，着力宣传一种轻松、愉快、富足的典型的中产阶级的生活，渲染亲情之美、友爱之美，传达一种温馨、和谐的情趣，从而更适合中国的民俗文化。

2、外来商品的广告创意注重形成情感共鸣

情感足人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。

在西方，金帝巧克力在情人节期间适时地推出了几款适合情人节的礼品包装，再加上他特有的广告口号——“只给最爱的人”，成为了情人节期间最吸引女孩子的巧克力之一。中国文化一向强调血缘关系，个人的消费行为，往往与整个家庭紧密联在一起，一个人不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要。

7.论述企业文化的功能与作用 篇七

企业文化功能就是企业文化的“性能”与作用, 它分为内功能和外功能两种。内功能是指企业文化在其文化共同体内部的文化功能;外功能是指企业文化对外部环境的作用与功能。诸如企业文化对人类文化的影响, 对社会各阶层、各种角色的影响, 对其他集团文化的示范与冲击。显然, 内功能是企业文化的基本功能、主要功能, 外功能是企业文化的派生功能、辅助功能。当然, 随着企业文化共同体的全球性的迅速发展及其实力、作用的与日俱增, 企业文化的外功能愈益重要, 其研究和探讨价值亦愈大。

企业文化作为广大职工共同的价值观、追求, 必须对职工具有强烈的感召力。这种感召力就能把企业职工引导到企业目标上来。这种功能往往在企业文化形成的初期就已存在, 并长期地引导职工始终不渝地去为实现企业的目标而努力。

企业文化是无形的、非正式的、非强制性和不成文的行为准则, 对职工有规范和约束作用。在一个特定的文化氛围中, 人们由于合乎特定准则的行为受到承认和赞扬而获得心理上的平衡与满足。反之, 则会产生失落感和挫折感。因此, 作为组织的一员往往会自觉地服从那些根据全体成员根本利益而确定的行为准则, 产生“从众”行为。这就是企业文化规范(约束)功能的依据所在。

美国学者凯兹·卡恩认为, 在社会系统中, 将个体凝聚起来的主要是一种心理力量, 而非生物的力量。社会系统的基础, 是人类的态度、知觉、信念、动机、习惯及期望等。企业文化正是以大量微妙的方式来沟通企业内部人们的思想, 使企业成员在统一的思想指导下, 产生对企业目标、准则、观念的“认同感”和作为企业一员的“使命感”。同时, 在企业氛围的作用下, 使企业成员通过自身的感受, 产生对本职工作的“自豪感”和对企业的“归属感”。“认同感’、“使命感”、“自豪感”、“归属感”的形成, 将使职工在潜意识中形成一种对企业强烈的向心力。

所谓激励, 就是通过外部刺激, 使个体产生一种情绪高昂、发奋进取的效应。研究激励理论的学者发现, 最主要的激励因素是被激励对象要觉得自己确实干得不错, 至于用绝对标准去衡量他们是否真干得不错, 那倒无关紧要。在一个“人人受到重视、个个受到尊重“价值观指导下的文化氛围中, 每个成员所作出的贡献,都会受到青睐, 得到领导的赞赏和集体的褒奖。结果是, 在这种环境中, 任何一个心理健全的成员都会感到满意, 受到鼓舞, 同时为了进一步发挥个人的才能而瞄准下一个目标, 并以旺盛的斗志开始新的行动。这就是所谓“没有什么比成功更能导致成功的了。”

企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。

“企业文化”，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。讲通俗点，就是每一位员工都明白怎样做是对企业有利的，而且都自觉自愿地这样做，久而久之便形成了一种习惯；再经过一定时间的积淀，习惯成了自然，成了人们头脑里一种牢固的“观念”，而这种“观念”一旦形成，又会反作用于(约束)大家的行为，逐渐以规章制度、道德公允的形式成为众人的“行为规范”。

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，企业文化不是虚张声势的表面宣传，也不仅仅是企业凝聚员工队伍的“粘合剂”，企业文化是一个企业及其员工精神风貌、多元化信息和昂扬向上的张扬和浓缩。

铺天盖地的广告极大宣传了企业，它借助各种媒介、媒体将企业广而告之，从而影响受众，企业的文化也在简单而生动的细节中让人印象深刻。一个标新立异的广告词、一个耳目一新的广告牌、一篇报道深刻的通讯，都让企业借助企业文化在无形中插上了腾飞的翅膀。而企业物质文化作用更加明显。

其实，企业文化更多的是抽象而隐蔽的挥发，在无形中助推着企业的发展，首先，企业文化具有凝聚作用，企业文化是一种“粘合剂”，可以把广大员工紧紧地粘合、团结在一起，使员工明确目的、步调一致；其次，企业文化具有导向作用，导向作用包括价值导向与行为导向，企业核心价值观与企业精神，发挥着无形的导向功能，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向与重要方法，从而把企业与个人的意志统一起来。

企业文化的内容简单明确，价值观得到组织成员的广泛认同，在这种价值观指导下的企业实践活动中，企业的主要成员会产生使命感，员工对企业及企业的领导人、企业形象将产生强烈的认同感。这是企业文化成为企业发展内在动力的基础。

8.商品广告的功能与作用 篇八

1.净化功能。城市绿地在气、水、土壤污染方面的净化与减除效应以及固碳放氧功能及减噪功能。城市绿地对污染物有附着、吸收、同化的功能。

2．保护功能。城市绿地在野生生物保护、景观与生物多样性保护、营造生物栖境方面的作用，为在城市环境中真正融入自然因素、提供城市居民接触自然的场所、减灾防灾、安全防护等功能。

3.优化格局功能。突出城市绿地系统在优化城市景观生态结构、恢复自然、整合城市生态功能、构建城市生态安全格局的核心作用。同时，城市绿地系统具有耦合城市山系、水系、农田系。、城镇系的作用。

4.气候调节功能。城市绿地具有降温增湿、遮阴、防风等功能。着一方面可以调节改善城市的小气候；另一方面可以节约城市能源。

5．文化游憩功能。城市绿地为市民提供科学普及、文化教育、休闲娱乐、游憩活动的场所和条件，要进一步开发城市绿地在这方面的功能，同时要使城市绿地在产出这些服务时不会影响城市绿地的自然生存和发展。

6、美化功能。城市绿地中的各种植物一方面自身具有极具审美价值的外形和季相色彩；另一方面可以与城市中的其他景观设施组合成多种多样的审美元素，如与城市各种建筑物、构筑物的结合，使人文美与自然美相得益彰，尽显城市独具韵味的美感。

9.商品广告的功能与作用 篇九

关键词：介词 汉语 词语功能 篇章结构

引言

在现代汉语中，介词属于虚词范畴，与其他词语组合起来才能充当语句中的直接成分，所以介词在语法中占有不可或缺的地位。介词在过去的研究中被认为是从古代的动词延伸来的。在一个句子中，我们可以把介词固定为某一个修饰成分，既可以修饰主语，也可以修饰宾语，当然我们所说的修饰其实更多的是一个过渡承接的意思，这就是介词的句法功能。介词在句子结构中是一种语义成分的重要记号。当一个句子中有比较多的和动词联系不起来的词语时，介词便会发挥关键性的作用，这就是介词的语义功能。此外，介词的功能中还涉及冷门语用功能。要想更好地了解介词，就必须要把介词的每一个功能都了解清楚，下面笔者就对介词的语用功能进行深一步的研究。

一、介词在语义中的点睛作用

从语法层面讲，我们把实词当作是语句中的重要组成部分，而介词作为虚词往往不被重视。但是实词多是以理性形态存在，虚词是以精神层面形态存在。一句话的语义要想丰富多彩仅仅依靠实词是不可能实现的，虚词的存在从精神层面给语义增添色彩。宏观上而言，相关的资料中有提及到很多关于实词的案例，虚词则作为一种语气词，被压在角落里不被重视。关于介词的语体问题的资料很少，只有一部分在十年之前被少部分学者提到过，但也仅仅是被提及而已，大部分的学术研究都是从提到开始的，未来研究之路还需在摸索中前进。

无论是在人类的日常生活中，还是在书面化的文学作品中，介词都是语体中不可或缺的重要组成部分。从生活中或者是文学作品中我们看到介词的密集存在，他们作为一个承上启下或是递进转折的标记使文章通顺连贯。开篇或者结尾，起承转合都离不开介词。介词是语义成分的标志，它就像是一个支点，可以撬动任何一句话，无论被撬动的词是主语或是宾语。例如：

（1）宝宝用勺子把两个鸡蛋吃完了。

“用”是一个动词，“宝宝”是主语，“把”是介词，在特定的语义中有特定的介词相连接，使得下文成立。就像段首我用的“或者”二字，连接“生活中”和“文学作品中”这两个词，使得话题主语并存，不分先后。

（2）老大在上面修屋顶，累得满身是汗;老二倒是也在旁边，可他却找了一个树荫凉，在一旁看着老大工作;至于老三，到现在也没有起床。

从这个句子里我们可以看到这样一个很显眼的介词“至于”。从结构上来看是为了引出下面的一句“老三到现在也没有起床”，从语义上可以看出这个词是为了把语句中的意思推进一个层次，还有一个介词“倒是”，用的位置不一样语义也就不一样，如果我们把介词的位置放在主语前面，那么整句话的意义恐怕就要变了。

（3）关于夏令营的安排，老师们已经有了计划。

这句话里面的第一个词便是介词，在很多地方“关于”都会出现在开头的位置，这个介词主要是为了连接主语或者名词，以表达事物的相关性，进而引出下面要说的具体事情，从而使文章得以继续延续。

（4）针对这件事情的处理方式，單位已经有了相关的结论。

这里面的第一个词也是介词，“针对”这个词和“关于”的意义相差不大都是为了引出主要事件，而且还有了一定的动词意义，使得这个介词对后面的事件有一定的指向性。这个介词便有了携带信息的作用。

上面我们大多讲述的是位于句首的介词，还有一类介词不仅可以在句首，即便是位置调后一些也是可以起到一样的连接意义。“针对这件事情的处理方式，局里已经有了相关的结论”可以转换为“局里已经针对这件事情的处理方式有了相关的结论”。

既然介词的位置有了调整，那么句子的意义也会跟着起到相应的变化，这又是介词的另一个重要作用。在前面的例子中，主语是“这件事情”，而“处理方式”是从属于主语之后的，介词位置调整之后，主语变成了“局里”，而“处理方式有了结论”变成了从属位置。一整个句子便被一个介词改变了语言结构，同时也改变了语义。由此我们不难看出介词的位置调整牵一发而动全身，每一次位置的调整都是对句子语义的重要改变，因此我们可以利用介词位置的调整把句子的主语变成从属关系的词。

综上，介词的三个功能在我们的运用中相辅相成，没有先后之分，就像是在一个平行空间中无限地向外伸展。

二、文章中介词的重要地位

自句子内部架构来观察，介词短语是经过介词在其后带上词或者短语组成的。介词之后之词或者短语，可以将其称做介词宾语，介词和这个词或者短语组合为介宾结构。在这里需要特别提出：介词短语其本身的内部架构是十分严密的，也就是说介词与其后面带的宾语两者间不可以再穿插入任何其他的词组。这一点能够自动宾架构和与介宾架构之间的对比当中得出。朱德熙先生以前提到过可以用能不能后缀“了、着、过”去分辨动词与介词。在这里，笔者将在这个根基之上深入解析介词短语的严密性。尝试对比：

（5）a.到了北京。b.到上海去。c.到了上海去。

（6）a.跟着我。b.跟谁说话。c.跟着谁说话。

（7）a.用光了钱。b.用物抵押。c.用光了物抵押。

在这些例子里面，a是动宾架构，动词与宾语间可带有助词，也可带有补语，这种架构较为宽松。在这些例子里面，b的“到上海”是介宾架构，介词与宾语间不可以再穿插进其他词组，这种架构十分严密，自这些例子当中的c里面能够看得出来。由此得知，介词短语实际上应称其作粘合式架构。

而自句子外部功能属性来观察，介词短语往往被当作是语句中间的状语、补语以及定语，时不时还可以当作是宾语，这类就不再多谈。华宏仪先生于其著作《汉语词组》里面提到介词短语还能够当作是主语与谓语，这种看法应当还能够进行细致讨论。提到介词短语还能够当作是主语，这实际上是混杂语法当中不同种类平面的理论，笔者就这一点留下直到探讨语用情况之时再详细解说。而提到介词短语还能够当作是谓语，很明显这是不恰当的。

自句子分布状况而言，介词短语于句子里面可以安排的位置还是很多的。李临定先生在其著作《介词短语使用漫谈》里面提到介词短语于语句里面能够占据3类位置：主语之前，主语之后（谓语动词之前），谓语动词之后。在那之后他又在其著作《汉语比较变换语法》里面提到介词短语于语句当中还能够占据4类位置：述语之前，施事名词之前，述语之后，受事名词之后。上述看法提出介词短语于句子里面可以分布的位置，但是这类说法实际并不十分严密。暂时将术语间的差别放在一边不予讨论，光就结构层次而言，这类提法都未辨别好各类结构层次。假如与结构层次一起来观察介词短语的分布，那介词短语在语句里面位置是：就上位层次而言，包括主语之前、主语之后这两类;就下位层次而言，包括中心语之前、中心语之后这两类。事实而言，介词短语于语句里安排的位置总在完全不一样的结构层次角度的。

前面我们讲到了介词在不同的语言环境中起到的重要作用。下面我们要说的是介词在文章结构中的引领作用。

第一，分布于语句开端的介词短语往往被当作是主题。主题是与述题对照来说的。常规情况而言，主题是陈述的对象，往往是指旧的信息;述题是针对主题予以陈述的内容，往往是新的信息。大家在写和说的时候，依据需要传达出来的信息，择取说话内容里的某个部分来当作主题。介词短语往往就是这样被大家挑选放置于语句开端来当作是主题。比如：对于产品质量，厂方应该予以保证。这一句话开端的介词短语，就是被拿来当作主题使用的。

第二，介词可以起到衔接前后句的作用。在一篇文章中，有很多琐碎的主、谓、宾，这些主、谓、宾组成一个个小句子，而这些小句子又需要被融合成通顺的段落来表达作者的思想，这就把介词推到了一个重要的位置上。介词可以引领前句的文意，又可以带动下文的衔接，即介词在文中起到了一个承上启下或者说起承转合的重要作用。举个例子：

（8）对于这件事情造成的影响，领导会给出一定的处罚，要不然不能让大家信服，所以你要做好心理准备。

这个例子中的“对于”是为了带回上文中的信息，用来使文意不间断，類似于这种带有上文信息的词语还有很多，如“那、以及、同时、那么”等等。

第三，位于段落开头位置的介词是带有修辞手法的词语，并对句子有一定的管束功能。以下一个例子会让我们更好地理解介词的管束能力，例如：

（9）打击了这个团伙组织，就可以使人们的生活更安全一些，对于那些当地居民会带来更多的好处。

在这一语境中“对于”这个介词，是根据环境而出的，它管束的是“那些当地居民会带来更多的好处”。这样我们就可以具象地理解一下这类介词在语句中的重要意义，因为这类介词有相对应的环境或者事件，他们常出现在句子的开始，作为某一小句的修饰词存在，同样，介词也可以作为大段引申文意的管束者。

在语言的运用中，还有一种修辞方式叫做排比，介词虽小，力量巨大，它可以在句子中起到点睛的作用，既能带来前文的信息又可以用来修饰下文的主要事件，这样就不难让一个介词充当排比句的首领，进行文意的展示。

结语

语言的运用博大精深，介词的作用具有很多面，在很多文章中他还可以作为对比句中的转折部分，承上启下地对整个文意进行梳理，当然这样的介词也大多运用在句子的开头。介词的功能无论是在文句中起到的点睛作用，还是为文章分段。再长的文章都是由小句构成，再小的句子都需要介词的连接和管束。无论是在连接中或者是在各种修辞手法上都展示着介词带来的不一样的魅力。每一个事物的存在都是有特定意义的，从角落里走向大家眼中，释放独有的风采。

参考文献

[1]陈昌来.现代汉语句子[M].上海：华东师范大学出版社，2000.

10.商品广告的功能与作用 篇十

1、让学生明确学习目标，在教学过程中让学生学会如何做人。教师在授课中要根据新课标的要求有目的的教学，再根据学生的接受能力，让学生容易理解课本内容及情感表达，如：我在教写话《长大以后„„》这篇习作时，除了观看书中的插图外，我还通过多媒体展示图片，让学生观看，去感受各行各业的人们所从事的事业的热情，从中感受到了我们的国家要安定、团结、富强，需要各行各业的人合作完成的，让学生明白了作为一个爱国的学生就要树立远大的目标，努力学好本领，做个有心人，为我们的祖国贡献自己的力量。

2、让学生在浓厚的兴趣中学到知识。喜欢玩游戏是孩子们的天性，如果在学习过程中，能把学习的一些内容变成相关的游戏活动，让学生的学习内容生活化、游戏化，无疑能提高学生的学习兴趣，激发学生的主体意识。比如在引导学生识字时，我经常运用开火车、摘苹果、猜字谜、接力赛、打擂台、比一比、编故事等方法，大大有效地激发了学生的学习兴趣，使孩子们积极参与语文学习活动。

11.商品广告的功能与作用 篇十一

来源：证期金融网

时间：2013-11-2

期货定价权是指国际大宗商品的买卖价格由哪国或哪些国家的期货市场决定。

目前国际商品的定价机制一般采用期货定价方式，即商品现货价格主要参考权威期货市场对应的期货价格。比如，中国某企业从智利进口铜用于生产，买卖价格主要是按照伦敦金属交易所(LME)当期铜期货价，加上一个升贴水来确定的。也就是说国际铜价主要是由LME铜期货价决定的，进口国中国和出口国智利均没有足够的定价权。另外，纽约商品交易所(NYMEX)的WTI原油期价是世界原油贸易价格的主要参考价；美国芝加哥期货交易所(CBOT)的大豆期价和玉米期价是全球大豆和玉米买卖的定价标准；天然橡胶的国际贸易价主要参考的是日本东京工业品交易所(TOCOM)的天胶期价。

国际上用于生产和消费的几类大宗商品的定价权掌握在少数几个国家手中(如美国、英国、日本等)，中国的期货市场经过多年的发展虽然某些产品在国际定价体系中逐步开始发挥影响，但作为较多商品的第一消费大国却没有实质性的定价权。这使得中国的期货市场在国际商品定价体系中显得十分被动，商品现货市场价格也就受制于人了。

中国因为不能主导国际商品定价权，吃了很多亏。对一个主权国家来说只有掌握了商品定价权，才能正真掌握国家的经济命运。如果一个国家进口的商品暴涨而无法控制，则财富就会被白白掠夺；如果一个国家出口的商品持续降价而无法扭转，则应有的利润就大大流失。04年的中航油事件、05年的国储铜事件，都凸显了中国在定价权缺失情况下，不但在实体经济方面受制于人，在资本市场的博弈方面同样也蒙受着巨额损失。