辉山奶粉打造消费者放心奶粉品牌

辉山奶粉打造消费者放心奶粉品牌

1.辉山奶粉打造消费者放心奶粉品牌 篇一

品牌信任是消费者在面临风险情景时, 对品牌所抱有的信心期望, 也是品牌在消费者心中地位的体现 ( 胡靖茼, 2011) [1]。它能够使消费者愿意主动信赖, 并信任该品牌所提供的产品, 从而降低消费者产品选择的不确定性风险, 包括正直性、公平性和可靠性等维度特性 ( Michellet al, 1998) [2]。因此, 消费者对某一品牌的信任程度, 往往决定了其重复购买该品牌产品或服务的可能程度, 是消费者购买和重复购买行为发生的重要前置因素, 是消费者品牌忠诚最为关键的影响因素之一。

在我国婴儿奶粉领域, 自消费者相继经历了三鹿奶粉、圣元奶粉等事件后, 国产奶粉陷入了品牌信任危机, 消费者对国产奶粉的信任程度下降到了历史低点, 国产奶粉销量直线下降。国内消费者纷纷转而购买进口洋奶粉, 对我国国产奶粉业的发展产生了极大的负面影响。那么, 自三鹿奶粉事件五年后的今天, 消费者对国产婴儿奶粉品牌的信任程度如何? 本文拟以广州113名 ( 准) 新生婴儿父母为调查研究对象, 以了解当前消费者对国产婴儿奶粉品牌信任的实际情况, 为我国国产婴儿奶粉的营销、生产管理决策提供相关依据。

2 研究设计

2. 1 问卷设计基本情况

为保证测量量表的效度和信度, 本研究尽量采用国内外现有文献中已使用过的量表。量表陈述句由非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意五个等级进行评分, 分别对应1分到5分。本文衡量品牌信任的量表主要参考Michell et al ( 1998) [2]的研究来设计问卷, 从正直性、公平性和可靠性三个方面进行衡量。通过对广州地区30名 ( 准) 新生婴儿父母进行预测试后, 通过题项的分析, 修改问卷内容, 对内部一致性较差的题项进行作了变动和修改。最终确定衡量题项13项, 其中品牌正直性4个题项 ( 调查问卷中的1 ~4项) 、品牌公平性4个题项 ( 调查问卷中的5 ~8项) 、品牌可靠性5个题项 ( 调查问卷中的9 ~13项) 。

2. 2 调研对象基本情况

本研究的测量对象来自广州某知名妇产医院参加周末孕前培训班的47名准新生婴儿父母以及66名在某儿童医院进行疫苗接种的婴儿父母。通过发放调查问卷、邀请其利用休息等候时间填写的形式收集数据。历时7天, 共发放问卷300份, 回收问卷197份。通过对回收的问卷加以检查, 筛除无效问卷后, 保留下来的有效问卷为113份, 问卷有效回收率为37.7%。其中, 男性43人 ( 38%) , 女性70人 ( 62%) ; 准父母47人 ( 42%) , 婴儿父母66人 ( 58%) ; 学历方面, 高中及以下54人 ( 48%) 、大学学历47人 ( 41%) 、研究生学历12人 ( 11%) ; 而在准父母方面, 女方平均怀孕时长为3.6个月, 在婴儿父亲方面, 长子/女平均年龄为11.3个月。

3 数据分析与讨论

3. 1 信度和效度分析

本文使用SPSS19.0对数据进行初步分析, 结果表明调查问卷有效题项为11项。其中, 品牌正直性3个题项, 其信度系数Cronbach'sα值为0.83; 品牌公平性4个题项, 其信度系数Cronbach'sα值为0.83; 品牌可靠性4个题项, 其信度系数Cronbach'sα值为0.86。品牌信任11题项的信度系数Cronbach'sα值为0.91, 二阶验证性因素分析的结果是: GFI =0.892、CFI =0.938、RMR =0.052、RMSEA = 0. 097和χ2/df = 84. 169 /41 = 2. 053。可见品牌信任的信度和效度检验结果都比较好。

3. 2 不同性别消费者对品牌信任的方差分析

本研究针对不同性别消费者对国产婴儿奶粉品牌信任进行方差。由表1可知, 其F值为21.804, 达到显著水平, 显示男性与女性消费者对国产婴儿奶粉品牌信任有显著的差异性, 而且女性的信任度比男性要低 ( 男性均值 >女性均值) 。

3. 3准婴儿父母和婴儿父母消费者对品牌信任的方差分析

在对准婴儿父母和婴儿父母消费者对品牌信任进行方差中, 由表2可知, 其F值为0.203, P值为0.653 >0. 05, 显示准父母和已为父母消费者对国产婴儿奶粉品牌信任评估无显著的差异性。

3. 4 不同受教育程度消费者对品牌信任的方差分析

由表3可知, 国产婴儿奶粉品牌信任的F值为33. 606, 达到显著水平, 显示消费者不同受教育程度对国产婴儿奶粉品牌信任有显著的差异性, 从均值可知, 消费者受教育程度越高, 对国产奶粉就越不信任。

4 结论与启示

本文以广州地区的113名 ( 准) 婴儿父母为调查研究对象, 对我国国产婴儿奶粉品牌信任情况进行实证研究, 研究结果显示:

( 1) 消费者对我国国产婴儿奶粉品牌信任度总体上偏低, 其总体均值为2.72 ( 低于3.0的基准) 。其中, 品牌正直性均值为2.65、品牌公平性均值为2.81、品牌可靠性均值为2.76。表明, 自2009年三鹿奶粉事件至今, 国产婴儿奶粉仍然未能取得消费者的广泛信任, 消费者至今仍然对企业品牌的正直性和可靠性提出较为强烈的质疑。因此, 我国国产婴儿奶粉企业在加强生产监督管理的同时, 还需要加大企业公关力度, 重塑品牌价值, 以优良品质重拾消费者的品牌信心。

( 2) 不同性别消费者在对待国产婴儿奶粉品牌信任方面具有显著的差异。其中男性对国产婴儿奶粉品牌具有微弱的正面评估 ( 均值为3.04) , 而女性则表现出强烈的不信任态度 ( 均值为2.53) 。这可能是由于女性在婴儿照顾方面投入更多的精力, 更加关注小孩的食品安全问题, 因此, 在受“欺骗”后, 其信心的恢复较男性来得缓慢。因此, 我国国产婴儿奶粉企业可以加强小孩父亲的品牌沟通, 通过小孩父亲和母亲之间的交流, 增强小孩母亲对国产奶粉的品牌信任。

( 3) 准父母和已为人父母的消费者, 在看待国产婴儿奶粉品牌信任方面没有显著的差异。因此, 国产婴儿奶粉企业在沟通潜在消费者和当前消费者方面, 所带来的效用差异性并不显著。同时, 考虑到婴儿使用奶粉后品牌转换一般不太容易, 因此, 建议国产婴儿奶粉企业应当着重对准父母消费群体进行品牌传播与沟通, 通过潜在消费者在未来消费的良好体验和正面口碑传播, 改变当前消费者对国产婴儿奶粉品牌不信任的状况。

( 4) 不同受教育程度消费者对国产婴儿奶粉品牌信任具有显著的差异。而且受教育程度越高, 其对国产婴儿奶粉品牌就越不信任。其中, 高中及以下学历消费者品牌信任均值为3.04、大学学历消费者品牌信任均值为2.57、研究生学历消费者品牌信任均值为1.84。因此, 国产婴儿奶粉企业可以在当前继续强化在较低学历消费者的品牌口碑, 同时在中期加大在高学历消费群体的品牌沟通力度。

尽管本研究最终得出消费者对我国婴儿奶粉品牌信任情况的重要结论。但是, 本研究的数据来源于广州地区, 带有一定的区域性和局限性。因此, 建议未来研究可以扩大数据的收集范围, 令本研究结果更具有普遍适用性。

参考文献

[1]胡靖茼.品牌信任及其与品牌个性, 消费者自我概念的关系研究[D].长沙:湖南师范大学, 2011.

[2]Michell P., Reast J., Lynch J.Exploring the foundations of trust[J].Journal of Marketing Management, 1998 (14) :59-172.