整合营销传播方案

整合营销传播方案（共11篇）

1.整合营销传播方案 篇一

品牌整合传播方案

2014年6月7日

华南理工大学 · 纪录片创作与研究中心

前言

广州广之旅国际旅行社股份有限公司（以下简称“广之旅”）成立于1980年12月5日（前身广州市旅游公司），是华南地区规模至大，实力至强，美誉度至高的旅行社，国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。全国旅行社中唯一被国家信息产业部指定的“国家电子商务试点单位”，打造出全国地方旅行社第一个“中国驰名商标”,在全国旅行社中唯一被世界生产力科学联盟（WCPS）授予“2006世界市场中国行业十大品牌”。

1994年至今，中国旅游业CI（企业品牌战略）导入迄今20年。作为中国旅游业第一个“吃螃蟹”、首个引入CI的旅游企业—广东第一大旅行社集团“广之旅”也迎来了品牌20周年。进入“弱冠”之年，作为岭南集团旗下旅游板块的龙头企业—广之旅的品牌发展之路已阶段性的完成,该社正朝着“卓越旅游运营商”的远景目标奋发前进。继这一目标，为了满足消费者日益增加的旅游服务市场需求，进一步完善其在全国的服务产品线，赢得更多的市场机会和销售空间，华南理工大学纪录片创作与研究中心特为“广之旅”设计面向全国市场的品牌整合传播方案如下。

一、市场分析

（一）消费者分析

“广之旅”自成立至今，已过三十多个年头，三十多年来，随着休闲旅游和自驾游的逐渐兴起，游客对旅行社的出行依赖大为降

低，与此同时，国内旅行社的数量规模多年来持续膨胀，如今已达30000多家。为了争夺有限的消费者资源，部分旅行社采用价格竞争的手段谋求生存，结果却陷入低价恶性竞争的泥潭而难以自拔。面对新的市场环境，低价竞争很难使该行业步入一种健康发展的态势。因此，“广之旅”采用品牌发展策略、以满足消费者需求的营销策略牢牢抓住目标消费群体，使“广之旅”在三十多年的发展中始终走在该行业的前端。

由于“广之旅”的目标消费群体为有旅行需求的各年龄层人群，如何把握范围如此之广的消费群体的需求特性是“广之旅”在指定品牌发展策略时所重点关注的问题。现针对旅游业的目标消费者大体进行以下分类：

1.白领族、工薪族

概况：目前，我国年收入在4万元以上的工薪阶层已经超过4000万，预计到2010年会达到1亿6000万之众。在万事达持卡人中，39%收入年薪超过四万，5%超过13万。38%是单身，61%低于35岁，81.2%受过高等教育。他们更愿意外出旅游，更频繁在外就餐，更有可能上网购物。

选择目的地主要因素：旅游特色鲜明，总体环境宽松，产品质量优等。2.商务族

商务市场变化一：非国有经济不断扩大，民营企业、私营企业比重扩大。江苏、广东、浙江、上海、山东、北京，六地合计占全

国总量的55%。越来越多的非国有经济企业家和经营者活跃在商务旅游市场上，引出大量的不同层次的各种需求，更频繁的应酬往来，更灵活的消费行为。

商务市场变化二：国际资本大量涌入，越来越多的国际化企业的投资者和经营者活跃在国内商务旅游市场上，引出更多的国际性商务往来，更多的高层次消费，更多的对商务+会务、商务+消遣、商务+度假的需求，更多的对俱乐部式、会员制服务的需求。

（1）商务游客的消遣型消费

商务族终日忙碌，承受着很大的压力，超负荷运转造成身心疲惫。调查显示，近70%的经理人觉得自己压力较大或极大，压力已经对工作和生活带来诸多负面影响。商务族需要通过日常的消遣活动来解除疲劳，譬如去酒吧、茶室小憩，看演出，桑拿、足疗；需要通过周末的休闲活动来释放压力随意享受生活。

（2）商务游客的商务型消费

商务往来中有大量的必要的公关、酬谢等，这些是商务活动的延续，属招待性消费，人数更多，消费额更大。他们在一地停留时间相对较长，人均消费相对较高，选择目的地多数是跟着业务需要走。他们往往下榻高星级酒店，打高尔夫球，在俱乐部式的会所消费。

3.银发族

概况：人口老龄化正成为一个全球化的现象。国际上老龄化社会的标准是，60岁以上人口超过总人口10%，或65岁以上人口超过总人口7%。按照这个标准，我国已经跨入老龄化社会的门槛。在国际市场上，老年游客被统称作银发族。银发族中最有可能外出旅游的是两种人：一是自身条件较好（经济上较富裕，文化层次较高，身体状况良好）；二是子女尽孝心，为老人买旅游。经济相对发达城市的退休人员出游比例高于全国的平均水平。

银发族游客特点：可自由支配时间。外出旅游时不受节假日的限制，且有刻意避开高峰期的倾向，最易于填充淡季机位、客房、车位，在外停留天数（7天）较在职人员长，比过夜游客平均停留天数（5天）多出2天。

银发族需求特点：慢节奏、高质量的旅游产品。更喜欢住在一地，就近游览参观，对传统文化有较浓的兴趣和亲近感。

（二）竞争对手分析

根据2014年中国十大旅行社品牌排行榜可知，“广之旅”排名第六，在广东本土能与之产生竞争的榜内品牌为“广东中旅”，如若放眼全国，“中旅总社CTS”、“中国国旅”、“中青旅CYTS”、“康辉”、“春秋旅行社”无一不是“广之旅”的竞争对手。由于“广之旅”于广州成立，为华南地区规模最大，实力最强，美誉度最高的旅行社，可谓是华南市场一家独大，但在全国范围内，面对“中国国旅”、“中青旅”等国字号开头的旅行社品牌，竞争中仍稍显吃亏。

二、产品定位分析

由于旅游业是人对人的服务行业，它强调的是一种知识型的经营和服务。随着游客出游次数的增多，游客对旅游品质和对旅行社的要求也不断提高。在“细分目标市场以最大限度满足消费者”的指导思想下，“广之旅”加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。

总结以往“广之旅”在产品推广时的定位策略，主要可以分为以下几种：

根据消费者活动偏好：“广之旅”先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等；

根据旅游活动的内容特点：“广之旅”推出摄影团、赏雪团、赏月观潮团等以自然风光为依托，以文化为载体的旅行团品类。可见，“广之旅”在产品定位方面做得十分精确，针对不同阶层、年龄段、职业兴趣爱好等消费者，其产品则呈现不同的特色偏重，这对于消费者在产品的选择方面提供了更明确的意见，使其避免当前“上车睡觉、下车拍照”的“零内容、零特色”旅游现状。“广之旅”的这一产品定位特色在该品牌整合传播方案中将作为重点传播内容实施于以下的“活动推广策略”和“媒介策略”中。

三、广告策略分析

（一）率先导入CI企业识别系统

旅游作为一种新型的以满足精神生活为主的消费类型正受到越来越多消费者的青睐，而消费者对相关产品的注意力也逐渐由低价

格转移到优服务，因此，创建企业品牌，树立企业形象，从而便于消费者识别和购买就具有很大的经济意义。为此，“广之旅”在全国率先导入CI企业识别系统，以广州广之旅为品牌，按科学的方法，把企业的活动内容和形象统一起来，为其接下来的广告宣传活动打好品牌形象基础。这一创新对“广之旅”而言有着巨大的战略性意义，它使“广之旅”的影响力范围迅速扩大蔓延至华南地区乃至全国。

（二）利用广告效应提升产品吸引力

旅游公司向消费者传递产品信息时，必须使其对产品和产品利益有明确的了解，而广告则是旅游公司除了直接销售以外最行之有效的方法。“广之旅”在三十多年的经营中汲取国内外先进的经营理念，利用广告宣传的强大效应，结合实际服务水平与产品特色，向社会推出了各种类型的广告，以各种形态吸引着公众的眼球。

据调查，其主要的广告发布途径为报纸杂志等平面广告、电视广告、户外广告以及互联网广告：

1.报纸杂志等平面广告：“广之旅”通过各大报刊发行商发布最新、最热、最具特色的旅游路线信息，其合作报纸有《广州日报》《南方日报》《旅游周报》等。由于报纸杂志广告的读者群相对稳定，加上报纸杂志本身传播信息速度快、投放相对精准的特点，能激发许多潜在顾客进行旅游消费。

2.户外广告：户外广告包括地铁广告、路面广告、高速路广告等。“广之旅”根据实际业务需求，借户外广告向公众提供旅游信

息。例如2009年夏天推出的泰国布吉包机之旅、菲律宾宿雾等，即采用了公交车站牌广告的发布方式。大而醒目的广告牌面，原生态的自然风光和清晰的旅游价格，很容易集中于吸引客流量丰富的站台附近的潜在客户。

3.电视广告：作为传统媒体中权威度较高的媒介形式之一，投放电视广告无疑是赢得消费者认可的不错选择。“广之旅”在这一方面主要是通过推出普遍的旅游广告以及制作特色旅游特辑，让观众直观感受动态的旅游理念、旅游体验以及相关信息。例如2009年7月，借助广州电视台新闻频道播出由“广之旅”与泰国国家旅游局联合制作的《G4睇世界之布吉旅游特辑》，不仅对当时的活动推广旅游线路进行了宣传，更是使“广之旅”自身的企业形象得到了提升。

4.互联网广告：互联网广告是新媒体发展的衍生物，该环境下的广告可以在很大程度上传递给更广泛的用户受众。“广之旅”在导入CI企业识别系统之处，就创建了代表公司的专题网页，通过网页向社会公众提供企业发展信息、旅游产品信息，以及宣传企业自身、提高品牌知名度。新浪微博的@广之旅 更是为消费者提供了一个互动沟通的平台，使其能够在传播企业广告信息的同时与消费者实现实时互动，增强企业亲和力，提高企业形象水平。

四、活动推广策略

通过对以上三部分内容的分析，可以发现，“广之旅”的品牌整合传播体系在三十多年的发展中正呈现出一种日趋完善的发展态势，但是，不得不指出的是，在广告策略相关方面“广之旅”仍呈现出一种传播面较为狭隘、以华南地区为重点传播对象的特点。而当下，针对“广之旅”要面向全国全面开拓旅游市场的大趋势，在相关的活动推广策略及媒介策略方面必须打破这一缺陷，对此，建议实行如下活动推广项目：

（一）“旅行的意义”主题微视频征集比赛

比赛时间：2014年8月——2015年1月（为期三个月至六个月最佳）

征集平台：官网设“参赛频道”、官方邮箱、官方微博、官方微信等社交新媒体平台

征集内容：与旅行这一主题相契合的关于旅途故事的微视频，视频中要在融入旅途风光的同时，能够体现故事性、情节性等多方面元

素，视频整体要切合“旅行的意义”这一主题。视频时长以5分钟以内为宜，可以是6秒或10秒微视形态，拍摄器材不 限。

征集对象：所有热衷旅行的老中青年群体 参赛方式：1.通过官网直接上传

2.发送作品至官方邮箱

3.私信作品@广之旅（或与相关视频网站合作，上传作品至该网站后，转发@广之旅）

4.关注官方微信公众号，手机发送视频至公众号等等

比赛奖励：根据参赛作品的优劣等级，评出特等奖、一等奖、二等奖等名次，并为其提供“广之旅“旗下相关产品，例如：新马泰10 日游、港澳3日游等线路免费旅游机会，以及”广之旅“相关优惠资格等。

比赛意义：1.“旅行的意义”这一主题与“广之旅”为消费者量身打造旅游产品的产品定位策略相契合，在为消费者传播要进行“有

意义“的旅行理念同时，也传播了”广之旅“提供不同于传统旅游方式的产品特性。2.比赛作品征集平台的新媒体化，能够使更多潜在消费者通过参与此次比赛关注到企业信息。3.比赛征集的“微视频“作品形式，在一定程度上降低了作品的创作难度，能激发受众的参与激情。

4.比赛奖励内容的设置，可以使“广之旅“借助此次比赛，将自己的产品推广给更多潜在消费者，给他们以用户体验机会，建立起企业的品牌形象并提高美誉度。

（二）“广行天下，旅之有道”主题旅行路线互动活动

活动时间：2014年10月底——2014年12月底期间设定一个互动周（选择旅游淡季作为活动时间）活动平台：官方微博、官方微信形成“双微“在线互动模式

活动内容：开放微博、微信两大互动平台，就“广行天下，旅之有道“这一主题进行旅行路线规划互动畅谈。为了提高受众的参与积极性，主办方可以考虑邀请明星嘉宾作为互动活动的主持人，与参与者进行交流。参考人选可以是像陈坤、韩寒等有着丰富旅行经历 的明星大咖。在明星主持人的引导下，参与者与其进行主题相关的交流。活动对象：所有关注“广之旅“官方微博、官方微信的用户

活动奖励：主办方将通过抽奖，向参与者派发由主持嘉宾亲笔签名的相关奖品以及“广之旅”的纪念品

活动意义：1.“广行天下，旅之有道”这一主题契合“广之旅”的品牌形象，同时与活动内容相契合，通过此次活动，可以进一步提

升企业的品牌形象。

2.活动借助“双微”平台，可以于活动中获得一批新的关注者，从而扩大企业信息的传播范围，能够直接向潜在的目标消 费者传递企业、产品信息。

3.邀请明星主持活动，可以利用明星的正面形象来巩固企业的品牌形象。

4.“广之旅”可以通过此次线路规划活动了解消费者潜在的消费需求，及消费兴趣点，并可以利用活动中消费者的直接反 馈适当为旅游淡季设计别具一格的旅游路线，从而走出旅游淡季的营业额低的困境。

五、媒介策略

（一）媒体组合策略

由于本次策略的制定是在为“广之旅”开拓全国旅游市场的大背景之下，因此，媒体组合策略的选择上应注重大众媒体与新媒体 的结合。具体分为：电视媒体、网络媒体作为双管齐下重点进攻媒体，以电视媒体的权威性来增加企业的知名度，以网络媒体的互动性提高企业的美誉度；报纸杂志广告和户外广告作为企业的长期宣传广告。关于媒介排期方面，考虑到电视媒体的成本问题，电视媒体可以采取起伏式排期方法，以保证千人成本的最低化；而报纸杂志广告和户外广告的成本相对较低，则可采用脉冲式排期方法，适当的进行信息的持续露出；而作为成本最低的媒体形式，网络媒体在排期方面则可以采取持续式，长期宣传，针对具体活动则采取重点露出等方式。

图1 媒介排期方式图

（二）媒体选择策略

针对本次传播的范围之广特性，在媒体选择方面，其重点关注的先后顺序应为：电视媒体、网络媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等。

1.电视媒体：中央电视台、各地方卫视等。

中央电视台各频道在众多电视频道中可谓是最具权威性的选择，于央视投放宣传广告最容易取得良好的传播效果，考虑到在央视投放广告成本较高的问题，故将企业广告投放至收视率可观的地方卫视亦是不错的选择，如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等，都是打开全国各省份信息传播入口的佳选。

电视媒体自身所具备的信息具象、辐射范围高、播放成本昂贵等特点要求“广之旅”在投放相关广告信息时务必把握“凸显核心信息，重点吸引受众、情节简洁明了”等原则，以保证在短短的30秒广告时间内将要传达给观众的信息传达出去。对此，华南理工大学纪录片创作与研究中心可以通过对“广之旅”更深入的企业文化了解、宣传需求探寻、与“广之旅”共同合作打造一则面向全国受众的具有“广之旅”特色的广告宣传片，最大价值地实现在电视媒体投放广告的传播效果。

2.网络媒体：“广之旅”官网、四大门户网站、微博平台、社交网站、手机客户端的微信公众平台等。

网络媒体自身的传播范围广、互动性强、宣传成本低等特性使其成为当前各大企业的活动推广平台。这一平台在很大程度上能够

吸引全国范围内的用户、潜在消费者，因此实时地开展网络互动活动对拉拢消费者有着不可忽视的传播效果。同时，持续的网络传播也可以使受众在潜移默化中形成对品牌的认知与认可。

同时，由于网络媒体的娱乐性较强，“广之旅”可以借鉴优酷网的自制剧形态将打造一系列融入企业形象的微电影、微视频作品，使观众在娱乐的同时，增强对“广之旅”的认识，这一形态的作品制作成本较低，可以以系列剧的方式按季出新。对此，华南理工大学纪录片创作与研究中心亦可利用自己成熟的创作团队，与“广之旅”进行更深一步的沟通，在了解相关需求与风格调性等信息后为其量身打造。

其他相关的网络活动在活动推广策略部分已有部分体现，可参考进行。3.报纸、杂志媒体

在报纸、杂志等平面的媒体的选择上，要打破重点突击华南地区的固有思想，将投放范围扩大至全国各省份的地方报纸，由于报纸媒体的投放价格相对低廉，可以扩大宣传范围；而杂志媒体的相对高价，则要求“广之旅”在选择杂志媒体时更加注重杂志发行量、发型范围以及杂志的目标受众等问题，以确保广告信息能够精准地投放至“广之旅”的目标消费群体手中。

4.户外媒体

户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。但户外媒体具有很大的地域局限性，因此，如若要扩大投

放范围，则可以针对活动的目标消费者特性，将户外广告进行精确投放。例如：目标消费者为工薪阶层等收入不高的群体时，则可将广告投放至地铁、公交等地；如果目标消费者为薪资水平较高的有车一族，则可将广告更多投放在高速公路两侧等等。不论采取何种方式，都要在保证传播范围的同时，通过精准投放来降低传播成本。

2.整合营销传播方案 篇二

笔者认为, 当互联网逐渐成为影响力日增的主流平台, 新生代的消费特征决定, 打造“网络品牌”才是企业的发展所需, 为此, 我们提出了以品牌运作角度的“ione”网络传播概念。“ione”强调的是“all in one”, 即是把品牌放置于整个互联网大环境下, 以品牌和网络运作系统的结合为核心进行整体规划。“ione”所引领的网络传播理念不仅仅是新颖的媒体工具和形式的运用, 更应是以解决企业和品牌针对性需求的系统化服务解决方案。

诊断

首先, 我们需要了解品牌在互联网生态空间内, 网络硬环境和软环境处于什么状态, 从而判断品牌目前面临的问题症结和需求。品牌的网络硬环境主要指品牌的网络基础技术状况, 包括官网建设、电子商务运作系统、客户及供应商数字化流程系统等;网络软环境主要指品牌的网络信息资源状况, 包括品牌的网络信息生产状况、消费状况、分解状况和相关领域的竞争状况。当品牌的网络硬环境和软环境处于失衡状态, 那么品牌更容易面临网络失语和网络危机 (图1) 。

其次, 品牌自身所处的发展阶段, 也决定了互联网环境下的品牌传播在不同阶段有其相应的特点和针对性需求。即使是现实渠道和传统媒体环境下的强势品牌, 在网络上也未必有相对应的知名度、认知度和美誉度, 因此考察的维度更多是要从该品牌的网络知名度、认知度、美誉度、品牌粘度等方面去考虑。对于新上市的品牌或产品, 提升知名度是首要任务, 而要达成的目标则是利用网络迅速全面地覆盖目标受众, 最快地告知和送达品牌的基本信息。当品牌已经具备一定的传统媒介积累, 网络上也具备一定的受众积累, 那么它所需要的传播更多是精准、识别、互动等提升认知和口碑的需求。

分析

根据以上初步判断, 可以基本清楚品牌在当前阶段实际所需的传播目标和根本需求。接下来, 便要根据需求去进行具体的策划分析。在企业接触到的很多网络策划中, 创意、形式和资源往往成为关注重点, 而品牌属性往往是被独立于项目之外被忽略的, 因而即使整个策划是融入了各种各样的形式, 也是着眼于单个项目的“点”而不是解决品牌实质需求的“整合传播”。

品牌、媒体、受众是三个相互关联、相互作用的关键元素, 其中品牌是定量, 媒体和受众是变量。受众和媒体这两个变量, 都是围绕品牌这一个定量为核心对应展开的。品牌层面需要考虑几个属性:品牌背景在网络的号召力, 品牌网络信息积累程度与搜索的有效性, 产品或服务差异化对网络群体的吸引力, 文化印记与网民文化的契合度, 品牌体验及联想与实现互动参与的深度。受众层面需要考虑:品牌的目标群体是否为网络的主流人群, 他们更容易关注品牌哪些话题或实际获得什么回馈, 他们更喜欢在哪些网络媒体聚集, 他们在网络上的浏览习惯和生活轨迹又是什么。媒体层面考虑的是:媒体定位是否与品牌调性相对应, 媒体自身的访问量、用户数量和质量是否吻合品牌当前阶段目标需求, 媒体内部的运作流程和网民互动机制是否能与品牌达成良好的双向效应 (图2) 。

规划

通过品牌、受众、媒体三个量的整合分析, 品牌所需的整个网络传播脉络已经整理出来, 接下来要做的是如何通过系统的传播规划发出品牌的声音、实现品牌与消费者的沟通。

概念植入:让消费者聆听。注意, 不要犯一个常规性错误, 在网络上重点不是品牌本身要说什么, 而是网络上的受众关注什么、你想让他们听到什么。在碎片化和多点扩散的网络世界, 大多数人只关心自己关心的话题, 而不是某个品牌说了什么, 若自说自话他们只会视若无睹或直接关闭。因而, “植入”会比“直白”更有效, “话题”比“软文”更能获得效果。品牌想通过网络向消费者传达的信息, 需要用创意的表现方式融合在事件当中, 让目标网民切实参与其中, 品牌的信息才能真正到达他们心中。一旦在网络上形成热点, 网民将会为品牌创造更多连锁式的内容并扩散传播, 因网络信息的大容量和持续性, 品牌的网络数据库也将逐渐形成。

工具组合:选择沟通方式。品牌的网络传播手段十分丰富, 网络广告、论坛、博客、即时通讯工具等都可作为品牌传播的方式。正如本文一直强调的观点, 不能单独地分割来运用这些工具和形式, 而是以整合的原则来进行规划。整合并不是所有的形式都囊括在内, 而是根据前面所说的判断和分析选择最能接触目标人群而又最有效的传播工具, 因为网络受众的浏览和聚集习惯正日益向细分化、碎片化、规律化方向发展。通过追踪归纳不同人群、不同传播手段的特点, 为品牌选择最有效的沟通方式。例如以口碑传播为主要目标, 选择的传播手段则应以圈群式工具或能快速达成扩散的形式为主, 论坛、博客、即时通讯工具、SNS等都是比较精准有效的应用组合。

传播布局:掌握通道与节奏。互联网的高速发展诞生了许多大大小小的媒体平台, 这些媒体有强势与弱势、综合与垂直、权威与草根之分, 这种分类是相对而言的, 由于互联网的长尾效应和碎片化状态, 并非选择稍弱的一方就一定是无效传播, 特别在资源和费用的限制下, 重要的是选择适合该品牌目标需求的媒体通道。例如全国综合性的大型门户访问量大知名度高但精准性、用户访问深度相对稍弱, 行业垂直网站针对性强、用户黏度大, 社交网站适宜建立圈群、发挥人际传播效应, 即时通讯工具具有更快反馈和更强互动性。通过不同的媒体布局, 或针对性地进行通道选择, 能为品牌带来最优化的传播效果。

另一方面, 掌握好的传播时机和节奏对于网络传播来说尤其重要, 有时能起到“四两拨千斤”的效果。对于需要提升知名度和扩大高覆盖率的品牌来说, 传播信息出现的频率需要考虑到上网阅读体验, 若以品牌形象、品牌基础信息为主要内容, 则第一次通常不会引起太大关注, 而是要以交互安排的方式, 通过静与动交替时断时续出现, 以达到引起兴趣和强化记忆的目的。当品牌需要借助“话题”提高关注或强化认知时, 选择的时机应与社会背景、网络热点密切相关, 第一炮便要平地惊雷, 迅速聚焦注意力, 然后运用层层推进法逐步引导公众在网络上形成追随效应, 由他们主动扩散。而塑造品牌口碑和品牌情感则需要更多细水长流式的潜移默化, 借助意见领袖的源头作用, 通过不断观察和刺激“从众者”反应, 力求让品牌相关信息在消费者最需要的“时刻”出现。

评估

从一个网络解决方案的角度看, 以上观点都是方案生成必经步骤, 而执行需要另外开文论述。但从统一的传播流程和运作来看, 解决方案和执行应是相互影响, 因而在整个网络整合解决方案系统中, 还应该包含在执行过程中和结束后对方案的反馈与修正。

评估的方法可以分定量和定性两方面:定量主要是网络相关数据监测和统计, 包括媒体访问数据、受众数据、搜索引擎数据、信息发布数据等;定性则从信息内容出发, 对应品牌当初设定的目标需求, 包括品牌关键词提及程度、信息正负对比、用户重合情况、舆论走向等。在分析相关评估数据时, 需要注意评估的整体性与品牌目标的关联性:1.将各项指标进行综合考察。从不同坐标系中得到的不同指标, 需要加以综合, 才能对品牌的网络传播做出一个较为全面、客观的评价。2.深入分析指标后面的相关因素。由于网络整合解决方案中使用的众多元素都是相互关联、呈齿轮式相互作用推进的, 因而所得出的数据都有其背后的深层原因, 既要分析偶然性的结果, 又要根据品牌的特质总结长期规律。总之, 只有通过对网络整合解决方案传播效果的全面衡量与综合分析, 才能从深层规律中去寻找提高传播质量的方式与方法。

总之, 在新媒体环境下, 网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带, 整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知, 在分众的基础上, 通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来, 实现企业营销传播活动的整合。所以随着网络的成熟和发展, 网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节, 并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权, 必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统, 实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。

3.整合营销传播方案 篇三

关键词：整合营销传播；地区形象；新疆

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）10-0100-03

一，形象及地区形象

形象在“辞海”中的定义为：①形状相貌；②根据现实生活各种现象加以选择，综合所创造出来的具有一定思想内容和审美意义的具体生动的图画1。学者于光远在北京地区形象设计与建设理论研讨会上说“某一事物和其形象是一致的，但又不是同一的东西。形象是可以被感知和评价的，它决定于事物本身，但同事物有差异。同一事物在不同的感知者和评价者所产生的形象是不一样的。被感知的事物可以通过自身的努力，使别人改变对自己的认识”。根据罗治英的定义，“地区形象指一个地区的内部公众和外部公众对该地区的内在综合实力，外显前进活力和未来发展前景的具体感知，总体看法和评价”。2

一个地区形象问题涉及面广又复杂，评价标准也带有主观随意性，不全面性。地区形象是公众对城市的主观印象，通过大众传媒、个人经历、人际传播及环境等因素共同作用而形成。纵观国内外城市，有许多成功的形象定位如：时尚之都巴黎，音乐之都维也纳，购物天堂香港等，这些鲜明的城市形象喊出的正是该地区城市的独特魅力和竞争力3。

二，整合营销传播：

整合营销传播兴起于商品经济发达的美国，根据全美广告协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告，直接营销，销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的，一致的和最有效的传播影响力。”4这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。20世纪90年代末，整合营销传播开始传入中国。整合营销传播提倡树立一致的、独特的形象，并利用一切可利用的资源通过各种方法和策略进行品牌传播，达到与目标消费者建立双向的、深入持久的关系，从而建立起良好的品牌形象，这一理论深层次的指出了实现最佳品牌传播效果的核心要素。一个地区也可以视为产品，要打造品牌，整合营销传播理论同样能运用到地区形象传播策略当中。

三、新疆形象传播现状

由于经济方面与周边国家的结构性互补，新疆已经成为中国内地面对中亚，南亚诸国的贸易聚集地与重要口岸。改革开放以来，新疆取得了大发展，有了翻天覆地的变化。但是新疆形象在国内外传播上存在着一些问题。人们对新疆的了解和认识存在误解或不足。这种现实与想象的不一致性造成了新疆的发展阻碍。新疆在全球化，西部大开发的带动下迅速发展的这个历史背景以及“7.5” 事件发生后，对新疆区域形象的研究将有着特殊的现实意义。本次研究，根据文献梳理结合问卷调查5，调查中总共回收了300份问卷，其中男女分别占50.3%和49.6%，年龄主要集中在18-24岁（86%），专业上文科类57.7%，理科类42.3%。被调查者主要集中在本科学历，他们媒体接触度高，都有一定的教育背景。

（一）下面是对新疆已有形象的梳理：

1.“歌舞之乡”和“瓜果之乡”：新疆各民族活泼优美的特色舞蹈形成了新疆舞。此外，新疆气候对瓜果糖分制造和积累十分有利，瓜果甘美爽口。如哈密瓜，苹果，香梨，葡萄等都很有名。调查中，对新疆的印象前三位的是：瓜果之乡，舒适悠闲，歌舞之乡。

2.资源丰富：新疆矿产种类全、储量大，开发前景广阔，是21世纪我国重要的战略资源按替区和陆上能源大通道。另外，新疆是我国四大牧区之一，经营畜牧业已有很长的历史。牲畜品种驰名全国的有新疆细毛羊、阿勒泰大尾羊、伊梨乳肉兼用牛等。发达的畜牧业，为人们提供了大量的毛、绒、肠衣、奶油、酥油、奶粉等畜产品。

3.古丝绸之路形象：新疆历史上曾是欧亚大陆交通和文明交往的通道，连接古代东西方文明的著名的“丝绸之路”从这里经过。新疆是东西方文化交流荟萃之地。

4.“遥远/闭塞”和“沙漠干旱”：因地理位置，交通欠发达等因素，以前新疆是个遥远戈壁的地方。如今，交通的发展使新疆不再是那遥远闭塞的地区，但因缺乏了解，那种刻板印象还是存在。此外，新疆有著名的塔克拉玛干沙漠，年降水量少。

5.旅游胜地：新疆具有非常丰富的旅游景区（点）。全国旅游资源共有68种，新疆就有56种，占全国旅游资源类型的83%。全疆共有景点一千一百余处，居全国首位。

问卷调查显示，新疆瓜果和新疆舞知名度相对高，这也是最多被宣传的方面，而宣传中经济社会新发展和现代感的不足也是摆在前面的问题。调查中15.5%的人认为纷乱嘈杂，跟2009年发生的“7.5”打砸事件有一定的关系。新疆需要改变负面的刻板影响，加大对原有积极形象传播的基础上，树立具现代感的，和平发展的“活态丝绸之路”新形象。

（二）形象对内传播：

对内传播是指政府和形象设计者需要把形象建设的意义、措施、成效等信息传播给区内公民。新疆政府利用在省级地方媒体，在区内播放关于新疆的国内外重大工程，会议，外宣活动的新闻，宣传发展目标及各行业成果，出版各类出版物，举办一些区域或市级展会，学术论坛活动等活动。对内传播可唤起广大群众的地区形象意识，增强建设美好家园的自豪感和自觉性，形成巨大的合力。目前推出了“记录家乡最美”类摄影比赛，宣传口号征集活动，举办了各种舞蹈节/画展，冬季冰雪节等。还通过加强基础设施的建设，提高公共服务水平等工作来向新疆居民展示新疆的发展。

（三）形象对外传播：

外部传播的传者是政府，地区的企/事业单位和居民。他们把本地区经济，文化和社会建设及各类形象信息传递给现在和将来都将和地区发生联系的人和组织（包括国内外）。目的是提高地区的知名度和美誉度，增强地区吸引力，加快地区的经济和社会发展。内部传播是外部传播的基础，外部传播是内部传播的扩展延伸。二者互为要素相辅相成。6

回顾新疆对外传播活动：1992年开始，新疆举办“乌鲁木齐对外经济贸易洽谈会”，并在大会期间在上海，北京等大城市举办“新闻发布会”，组织国内外记者参与报道。中央电视台，中央人民广播电台都播发过“乌洽会”开幕和闭幕新闻。1999年6月，日本广播协会NHK在敦煌，喀什，吐鲁番等进行了丝绸之路“世界悠悠—敦煌. 西域”现场直播活动。向全世界展示了改革开放20年来新疆的新貌和秀丽山川。2001年新疆对外文化交流代表团在俄罗斯访问演出取得了成功。代表团先后在莫斯科，圣彼德跑演出四场，观众上万人次，包括107个国家的外交使节和友人观看，获得普遍欢迎和好评。同时举办了“新疆摄影展”，并散发了书刊，明星片，画册，VCD等外宣品。中国中央电视台，新华社，人民日报，俄罗斯中央电视台，莫斯科日报，世界时报等多家媒体都作了大量报道。7 2003年9月，日本东海电视台来疆制作“新丝绸之路的故事”电视专题片，将丝绸之路上发生的巨变介绍给日本观众。2004年开始新疆广播电视运作了“走出去工程”，到2009年12月31日止，已经在吉尔吉斯坦，乌兹 别克斯坦，哈萨克斯坦，蒙古，土耳其等5个国家开始落地播出新疆广播/电视节目。2007年，新疆与美国蒙勒克好莱坞电影公司总裁克里斯蒂里比合作编辑出版了反映新疆丝路文明的纪录片“神秘中国—丝路之谜”，并在3个国家出版发行DVD光盘，授权电视台播出。次年，举办了“2007年中西亚媒体论坛”。2008年6月，在乌鲁木齐市举办了“首届中国新疆国际民族舞蹈节”。2011年举办了第二届“国际民族舞蹈节”，将有亚洲、欧洲、南美洲、非洲、中亚、北非等来自四大洲24个国家和地区的舞蹈表演团体，国内及新疆本土的十多个专业文艺院团奉献80多场精彩演出。同年7月，在乌鲁木齐七坊街举办的“首届新疆当代艺术节”，以“印象新疆”、“数字新疆”、“舞动新疆”为主题，集中展出表现龟兹壁画的绘画、影像作品，本土艺术家的油画、国画、雕塑类型的作品。还举办新疆非物质文化遗产（舞蹈）保护成果展，西域古代服饰等精品文物系列展览。在乌鲁木齐每年举办的国家级经贸洽谈会，吸引大量外客商云集乌鲁木齐。近几年曾举办过全国科技大会以及国际性、区域性的大型经贸、经济论坛、旅游节、服饰节等会议和活动。诸如，“国际木卡姆艺术研讨会”，“第二届中国清真美食文化节暨新疆特色餐饮食品博览会”。自治区直属院团推出了《冰山上的来客》、《洒满阳光的新疆》、《马市巷子的老院子》、《木卡姆的春天》、《阿凡提》等多台优秀剧目，分别获得了中央、国家级和自治区级重要奖项。各地艺术团体也新创推出了《喀什噶尔》、《山父水母》、《龟兹一千零一》、《阿勒泰人家》等一批优秀剧目，充分展示了改革开放以来新疆文艺事业发展的丰硕成果和民族艺术的独特魅力，加深了“歌舞之乡”的形象。2012年，新疆在上海，广州，北京，乌鲁木齐等城市举办了“新疆油画全国行——情系神州”国内巡回展览活动。

四、结语

新疆对外传播取得一定成果的同时，存在传播内容的失衡和传播力不足的问题。以下是本研究得出的一些结论和建议。

（一）新疆的形象传播力度不够，宣传工作待改善。

受西方大媒体的压力以及本地区经费短缺的影响，在对外传播体系中处于劣势地位。中国对外传播整体现状是传播力不足。新疆作为欠发展的少数民族地区，传播力量更为有限。经济政治环境制约着新疆媒体的市场化程度，具影响力的，特色自创节目很少。因此，要设置一个由企业，政府机关，公共组织和个人组成的专门机构，对策划方案，经费预算，实施措施，效果评估等实行监督和管理，实现做好地区形象整合营销传播策划。

（二）媒介组合和利用不充分，需要进一步调整改善。

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度的认知反应也不同。因此，必须整合运用各种传播媒介，开展整合营销传播活动。制作有创意的形象广告及宣传片，重点运用好电视，网络，报纸及户外媒体。制作不同档次和内容的地区形象宣传画册，系列图书，DVD形象专题片，广告宣传展板等，在本地区举办的各种经贸文化活动，展览会，重大节庆中以及各大宾馆与旅舍，景区发放给贵宾公众。问卷调查显示，被调查者对新疆的认知来源：首先是电视（67%），再次网络（56.5%）和报纸（29.8%）。在各类媒体提供新疆形象信息的调查中，发现目前电视，报纸等传统媒体和网络既是获取信息的又是对外传播的最主要的渠道。朋友介绍和广播也是一种较常用的渠道。

（三）形象宣传内容失衡，定位不清晰，需要整合传播内容。

内容上，经济类、历史文化类、政治和社会类信息的比例失衡。新疆对外宣传主要介绍新疆优美独特的自然风光，别具一格的民族风俗，结果导致很多人认为新疆是一片大草原，人们住帐篷，骑马，这样的落后，贫穷的形象。舞蹈和瓜果美食等形象太重，现代的，经济科技发展的一面很少。应增加科技，经济，教育性新闻，减少政治性，社会新闻。宣传主要是代表官方，应显示信息来自民间，真实反映社会现实，否则降低可信度。

定位上，古老历史的新疆和现代开放的新疆内容交织，宣传定位不清。地区的社会、经济和文化环境、景观设计、基础设施建设及总体形象建设都要围绕一个定位展开，能够让人感受到该地区的特色。

（四）要充分利用公关活动或事件营销。

利用赞助活动，文化体育竞赛和大型公益活动，新闻发布会等，以制造新闻，提高知名度和美誉度。活动本身可以让公众更好地了解，感受地区发展变化，还可以吸引很多新闻媒体的关注，增加本地区在媒体的曝光量，提高认知度。例如，积极提高新疆体育地位也是提高新疆整体形象的一种方式。新疆足球有很大潜力，但缺乏关注和培养的环境。新疆少数民族传统体育形式多样，丰富多彩。主要有赛马，摔跤，射箭，叼羊，斗鸡，达瓦孜等在内的竞赛类，表演类，民间传统类及游戏项目四大类。2006年5月，达瓦孜运动列入我国第一批国家级非物质文化保护遗产名录。这些项目可做大型比赛，节庆活动，搞事件营销引起国内外公众的关注和吸引游客。名人明星也是影响地区文化形象的重要因素。姚明对于上海，周恩来对于淮安，都产生了很大的影响。要积极培养本地区拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升地区知名度和文化形象。积极参加“中国品牌经济城市”，“最适宜居住的地方”等城市地区形象相关的评选活动。发展第三产业，抓好包括公共汽车服务业，宾馆旅游业，电讯服务业在内的窗口形象管理工作。

（五）新疆政府形象待提高。

政府形象是地区形象的一个重要组成部分，要塑造并传播良好的地区形象，就必须塑造良好的政府形象。只有勤政廉洁，公正高效的政府得到公众的支持和信任。努力改善政府与群众的关系，增强公众对政府的信任感。

（六）建立突发事件的媒体应急机制。

危机出现不仅使地区蒙受经济损失，更重要的是会导致形象和声誉的严重损害。比如，“7.5”事件对新疆的经济及形象产生的影响很大。在应对突发事件中政府和媒体的作用很重要。政府要尽量从根本上解决问题，高效管理，信息公开。媒体也要有社会社会责任感。快速反应并真实报道，第一时间发布信息，不求全，只求快且真实。媒体进行全方位报道时要注意它的负面影响。不能进行大肆渲染与炒作，制造社会恐怖气氛。

参考文献：

[1]罗治英“DIS：地区形象论”， 中央编译出版社1997.1

[2]舒尔茨“整合营销传播”，中国物价出版社，2002

[3]李兴国“北京城市形象识别系统及舆论导向”，中国国际广播出版社2008.4

[4]郭庆光“传播学教程”，中国人民大学出版社.1999

[5]周丽“全球化语境下新疆的对外传播”，新闻爱好者.2010.10

[6]林婷“浅议新疆媒体的对外传播”，科海故事博览，科教创新.2009.4

注释：

1.“辞海”上海辞书出版社，1980年，814页

2.蒋廉雄，卢泰宏 “地区形象研究的背景，视角及其概念发展” 载“工业技术经济”第24卷第7期， 62页

3.孟建，何伟 “城市形象与软实力—宁波市形象战略研究”，复旦大学出版社 2008年11月，9页

4.李怀亮，刘志强等.“城市传媒形象与营销策略”，中国传媒大学出版社 2009年6月，208页

5.此调查是2012年对上海复旦大学的学生非概率抽样方式发放问卷进行的调查，有效问卷300份。

6.李怀亮，刘志强等 “城市传媒形象与营销策略”， 中国传媒大学出版社 2009年6月， 173页

4.整合营销传播策划书范式 篇四

一、行业现状分析

（1）行业构成（2）行业近三年总产值

（3）行业竞争状况

（4）行业发展判断

小结：行业现状对本品牌发展利与弊

二、SWOT分析

（1）品牌优势

（2）品牌劣势

（3）企业在市场变化中的机会分析

（4）企业在市场变化中的威胁分析

三、品牌分析

（1）品质有无差异

（2）价格有无差异

（3）通路有无差异

（4）消费者对不同品牌的认识与评价

（5）广告的差异

小结：有无卖点、有无个性

四、消费者分析

（1）消费者构成（2）目标消费者确定

（3）目标消费者行为

（4）目标消费者对产品的需求

小结：目标消费者特征描述

五、企业分析

（1）企业近三年营业额

（2）公众对企业形象的认知

（3）企业今年的营销费用大致估算

小结：企业社会形象如何？经济实力如何？

六、确定营销传播目标

（1）时间段

（2）营销范围（地域）

（3）营销额度（销量式提高占有率）

（4）传播目标（品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率）

七、确定营销策略

（1）定位策略

（2）开展正确的促销

（3）开展相应的公共关系

（4）开展扩大通路

八、广告传播策略

（1）品牌包装是否重新设计

（2）主题风格是否创新

（3）广告的媒体选择

（4）广告的创意策略

（5）广告投放时间安排

（6）广告的投放预算

九、网络传播策略

（1）是否建立网站

（2）网络传播内容

（3）微博传播策划的维护

（4）微信传播策划的维护

5.整合营销传播与中国实践 篇五

有着“整合营销传播之父”美称的唐・舒尔茨博士近日受长江商学院之邀，携夫人为EDP首期长江传媒高级管理文凭公开课程传授“整合营销传播与品牌管理”。本文作者对他及他的夫人、知名品牌专家海蒂・ 舒尔茨进行了专访。

记者∶能谈谈您创立、发展整合营销传播理论的经过吗?

唐・舒尔茨∶上世纪80年代的时候，美国广告业联合会和广告人联合会的一些人找我和他们一起研究将这个理念引入美国，我的研究就此开始了。整合营销传播理论其实是大家共同努力的产物，广告人、广告公司、学术界一起的合作成果，而我代表的是学术界，这个研究大概经历了15、的时间。

记者∶作为整合营销传播理论的创始人，请您谈谈现在整合营销传播理论有什么新的发展。

唐・舒尔茨∶整合营销传播理论的变化主要表现在两个方面∶一是电子技术使得网络、移动电话等飞速发展，这些都改变了传播方式;还有一个就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次写《整合营销传播》这本书的时候，还没有商用网络和Internet，而现在已经非常普遍了。

记者∶最近出版的新书有没有对整合营销传播理论做新的发展?

唐・舒尔茨∶今年在中国面世的《整合营销传播∶创造企业价值的五大关键步骤》是对整合营销传播理论创建以来到现在的一个拓展和提升，向大家介绍现在的整合营销传播理论及现在的大环境。

海蒂・舒尔茨∶不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求，提升与客户交往过程中的对话和互动的技巧，这是本书和第一本书《整合营销传播》的不同之处，

我们最近出版的一本新书《品牌琐谈∶品牌与品牌化建设之智愚》还没有翻译成中文，这本书主要讲的是有关品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介绍一些品牌和品牌建立的故事和准则。

记者∶您如何看待中国广告业近年的发展?

唐・舒尔茨∶我想，中国广告业的发展业异常迅速，这一部分是因为跨国公司进入中国后稳步发展，而中国企业也在迅速扩张。前不久我们在上海举办过一个讲座，大家的反响和我们在美国、澳大利亚、英国讲座时一样，可以说，在广告业上，中国和其他国家的知识是在同一水平上的。

记者∶请您给“中国制造”的产品如何提升国际品牌形象提些建议。

海蒂・舒尔茨∶品牌是一种理解、感知，中国企业急需改变的是“中国品牌是什么”的概念。事实是，中国能生产品质优良的产品，但是人们的认知还没有跟上，这些消费者没有意识到像惠普等知名品牌的很多产品是在中国制造的。中国产品的质量已经达到了很高的水平，只是人们的理解、感知没有跟进，品牌和形象没有建立起来。像中国的联想收购IBM-PC部门这样的举动，可以让联想有个更高的姿态，有助于提升中国企业和中国产品的国际形象。

记者∶近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您如何评价中国该领域的发展?媒体的整合营销传播有何特别之处?

唐・舒尔茨∶我们在长江商学院教的这些学生是第一批真正意义上的传媒人士，其他只是普通的听众。我们从开始在中国授课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们有能力、有学识、有技术。四年的时间里，我印象深刻的是中国学生的能力和技术水平都发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到中国学生的素质在不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮，令人鼓舞。

这次来长江商学院讲课，我感觉到学生们反应积极，非常有激情，喜欢探究问题，从他们的兴趣、学识、经验、课堂参与程度、求知热情等方面来说，他们可能是我们在中国教过的最棒的一批学生，印象颇深。

6.整合营销传播，实现媒企双赢 篇六

百盛商场位于市中心的步行街，进入合肥伊始，便以其时尚、新颖的定位受到了广大的消费者尤其是白领人士的青睐，成为合肥白领人士购物的首选之地。但随着合肥新的购物中心的不断涌现，百盛商场也感受到日渐加剧的挑战与压力。不像百盛商场远离居民区，功能单一、模式单调，消费者为了购物还需要忍受繁重的交通压力与冗长的时间成本。这些新崛起的商场多建在居民区附近，集购物、饮食及娱乐于一体，与白领阶层目前的消费习惯十分的吻合。巨大的劣势摆在了百盛商场面前，百盛商场要赢得这场没有硝烟的战争似乎很困难，突破口在哪里？经过反复的沟通与磨合，最终百盛商场选择了定位青春、时尚的都市化媒体安徽电视台经视频道，在20的圣诞节前后，打一场声势浩大的反击战，期望一举扭转颓势，重新迸发出青春、活力。

精准式营销，准确对接

媒体是企业的战略性资源，媒体选择的正确与否对媒体目标的实现具有举足轻重的作用，

俗话说“找对人，做对事”，首先只有找对人，然后才能谈得上接下来的做对事，如果从一开始人就找错了，那么即使接下面的执行力多么优秀，也必然是事倍功半。百盛商场要打一场漂亮的防守反击战，在媒体选择的过程中，也遇到了这个问题。合肥媒介环境错综复杂，不仅有众多的市级媒体，即使在省级的媒体中，也面临着很多的选择，在这么多的媒体中，该选择谁呢，究竟谁才是百盛商场最契合的合作伙伴？

作为大型的购物商场，百盛商场瞄准的目标消费群为白领阶层，尤以年轻女性为主。众所周知，这部分人群青春、时尚，追求流行，对舶来品表现出浓厚的兴趣。在媒体接触方面，对电视及网络情有独钟，对其他的媒体则兴趣不大。在电视媒体中，情感类电视剧尤其是韩剧更是这部分人群的最爱。安徽经视频道作为安徽地面主频道，节目构成恰恰以电视剧为主，而在众多的电视剧场中，情感类电视剧又占据了较大部分的比重。其次黄金时间段的《偶像剧场》，作为青春偶像剧的播出平台，一直是时尚女性关注的焦点，以前《流星花园》、《蓝色生死恋》、《斗鱼》等经典港台剧、日韩剧播出时，都曾在年轻女性群体中掀起了一波又一波的热潮。可以说，安徽经视频道的观众和百盛商场的消费者惊人的一致，双方具有非常良好的对接点，通过安徽经视频道的平台，可以有效的把百盛商场的消费群给集中起来，进行针对性的传播、推广。

7.浅析整合营销传播方法论 篇七

一、舒尔茨的整合营销传播方法论

1992年美国西北大学教授唐·舒尔茨出版了其专著《整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) 》。IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调各种形式的沟通方式, 以统一的营销目标和统一的传播形象为导向, 传递一致的信息, 实现与消费者的双向沟通, 树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立品牌与消费者长期密切的关系, 以有效的实现产品营销目的的传播活动。在IMC的实际运用中, 我们要明确的基本问题有两个:一是传播策略的制定;二是效果分析。

1、传播策略策略

IMC的策略制定要从以下八个方面入手:1) 根据消费者行为与需求区隔消费者;2) 根据消费者购买诱因提供竞争性利益点:3) 根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位;4) 要建立与竞争品牌不同的品牌个性:5) 支持利益点的理由;6) 寻找有效接触消费者的渠道;7) 建立责任评估准则;8) 做好策略修正的准备

2、基于消费者行为效果分析

IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动, 并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌, 或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量:行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。这里的行为是指消费者的购买行为;承诺是指消费者拜访销售人员的行为或写信或索取介绍手册或是打免费专线等进一步资讯行为;品牌关系是指消费者过去和品牌或产品类别的关系。这里消费者可能曾是某一品牌的使用者或是整个产品类别的使用者。

二、整合营销传播方法论的发展

1、整合营销传播工具

从某种意义上讲, IMC与品牌管理理论Brand Stewardship Model及奥美的360度品牌管理理论的宗旨是不谋而合的。奥美360度品牌管理理论中的十六种工具有:网页 (Web site) 、网页旗帜 (Web banners) 、年度报告 (Annual reports) 、广播 (radio) 、电视 (TV) 、公共关系 (Public relations) 、销售促进 (promotions) 、电话营销 (telemarketing) 、直效营销 (Direct marketing) 、平面广告 (Print ads) 、内部沟通 (Internal communication) 、培训手册 (Training manuals) 、包装 (packaging) 、赞助 (sponsorships) 、户外海报 (Outdoor posters) 、零售环境 (Retail environments) 。

其中最具影响力的三大工具为广告、销售促进及宣传。广告的功能在于强化品牌认知度、喜好度, 最终加强品牌忠诚度, 其核心功能是辅助其他促销工具, 促使消费者共享品牌理念。销售促进的功能则是传播、刺激以及引诱, 因此是一种在最短的时间内既快又强力地诱导购买的促销工具。而宣传通常采用新闻形式, 因此相对广告更具可信性, 是攻那些破拒绝广告或销售促进行为的消费者的有效方法。

2、品牌管理方法

品牌管理 (Brand Stewardship Model) 是广告主对品牌进行建构的过程, 是保证品牌价值得最大化、建构品牌资产的工作。在这种意义上BSM与IMC的目标相一致, 在IMC执行过程中, 可以借鉴BSM理论的相关方法。

8.整合营销传播的运用难题 篇八

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我们每期邀请相关专家来解答，探讨大家提出的问题。

本期的主题是“整合营销传播的运用难题”，由刘茜教授与大家交流。

如何正确理解“整合”的含义

很多中国的营销人将整合营销传播理解为“将诸如广告、促销、公关等各种传媒手段共同运用”称之为整合营销传播，实际上这种理念也很有市场，请问这种理解是否有道理?整合营销与传统营销的区别在哪里?

营销传播领域有一些由来已久的问题，有些问题随着外部市场环境的变化、技术环境的变化，包括媒体技术的一些变化、消费者需求的变化，变得越来越突出。整合营销传播就是针对这些变化所创造出来的种新的解决理念与方法。

整合营销本质上是一种以客户为中心的品牌策略。整合营销传播有一个基本理念叫做“品牌接触点”，包括渠道、销售、标识、广告等所有同客户能够接触的点都是企业传播品牌的路径，所以需要企业在这些所有的接触点上发出同一种声音，同一个信息。这实际上是整合营销传播的第一个阶段，这个阶段是企业导向的，基本目标是通过品牌信咀上的整合实现各种传播手段的协同运用。

第二个阶段我们可以称之为内部营销，简单说，就是根据客户的需求与反应，进行企业内部资源的整合，将企业想要传播的信息在内部达成一种共识，这个内部不仅包括内部的员工，还包括企业的合作伙伴、分销商等，这样才能保证企业对外发布的信息是一致的，保证顾客在不同途径的体验是一致的。

第三个阶段是对信息技术的应用，目的是更好地把握客户的需要，更好地诠释品牌和客户之间的关系，这个阶段是侧重职能的。比如，澳大利亚一个加油站搞促销，它会通过一段时间销售数据的跟踪，来分析哪种促销手段是最有效的，然后把重点放在最有效的手段上。

最后一个阶段是企业根据收集的客户信息，识别企业战略意义的顾客，或者说核心的顾客、最有价值的客户。唐·舒尔茨先生曾经举过这样一个案例，一个银行每年都在给那些从来不刷卡的顾客邮寄账单，维护这样的客户要耗费很多资金，但是这类客户是不能给企业带来利润的。

IMC中国市场的适用性

很多营销人认为整合营销的理念并不适合于中国市场的现状，比如见效期长、对企业内部的管理水准要求高，这种认知是否有道理?一个明显的例证是，虽然2007年央视广告招标的标的标准大幅度提高，但是大量中外企业仍然趋之若鹜，该怎样解释这样一种现象，整合营销对于中国企业，在目前阶段，它的适用性体现在哪里，它的价值体现在哪里?

找感觉这个问题本身就存在一个错误的前提：管理学中不存在谁取代谁的问题，也不存在哪种理念是先进的，哪种理念是落后的，哪种工具是现代的，哪种工具是落后的。比如按照科特勒先生对营销进化的总结，在整个营销理念的演化过程中存在四种导向：最初是产品导向，产品好就不愁销售，不愁找市场；随着竞争环境的变化后来衍生出生产导向，这种导同强调技术革新、强调强调降低成本，只要成本特别低就可以有优势；紧接着出现了销售导向，这种导向认为只要狂轰乱炸做很多广告，消费者就会来购买；最新的理念是客户导向。实际上这几种导向在不同的竞争环境下适用性是不同的，不存在谁取代谁的问题。

对于整合营销传播同样如此。整合营销传播的理念并是要替代传统传播的理念、方法，它只是针对一些传播的老问题在新环境下的一种解决尝试。我们现在有时候批评一些传统的营销的方法，其实我们割裂了它的历史。企业是否采用整合营销这种方法，取决于具体的竞争环境、具体的产品，取决于是否能够取得协同作用，并不是把所有传播手段都配齐了就能取得1+1＞2的效果，有时候，有所为同时有所不为可能更有效果。

我不太同意传统传播手段落后了这种说法，传统传播手段依然有效。比如说电视广告，我觉得它对某些产品品类还是非常适用的，问题不是这种手段是否还有效，而是我们的营销人员并不真的了解自己的品牌，或者说在制定品牌策略的州候思路不是很清楚，不能利用传统的传播媒介讲精彩的品牌故事，在短短的几十秒内展示戏剧性的情节。另外，采用什么样的传播手段与产品的性质与定位有直接的关系，一个很复杂的产品可能做平面广告很合适，而奢侈品做电视广告也许就很不合适。

IMC应用的组织性、结构性难题

通常企业的广告、公关、促销、人员推销等分别由不同的部门来操作的，但各部门之间信息不畅通，相互竞争，甚至部门利益与整体利益经常有相互冲突之处。中国企业在运用整合营销传播这一工具时总会遇到这个组织结构性难题，该如何解决?

的确如此，组织的结构性冲突是运用整合营销传播面临的最大挑战。解决这一难题总的来说有三个方向：

首先是企业文化的导向。企业必须建立以客户为中心的企业文化氛围。通过硬性的制度来实现内部的协同往往是困难重重的，这就需要企业用文化来引导员工；

其次是激励机制的变革。我们知道，很多时候营销传播的效果是很难评估的，所以要想真正激励相关员工，必须变革传统的激励机制，其中很重要一点是能够给员工充分的空间与时间，允许员工去冒险与创新。

最后是领导者的意识。因为整合营销传播回到最根本是一个品牌策略的问题。领导者能否认识到整合营销传播的价值，能否对产品运作的机制作出动态的调整，比如让广告人员、公关人员、销售人员从一开始就介入到产品的设计中，是一个企业能否有效应用整合营销传播的一个关键。

有限的传播资源如何配置

由于信息爆炸、媒体泛滥、商品趋于同质化、消费市场多元化，传统营销与传播工具的边际效应在下降是不争的事实。虽然存在种种争议，但是整合营销传播的理念开始为越来越多的企业人所接受，但是在实践中却存在着不少困惑与困难。整合营销传播需要综合运用各种传播工具，很多企业在实际操作中追求面面俱到，企业在运用整合传播这一工具时，企业有限的资源该如何配置各种传播工具中?

做品牌，传播综合运用所有的传播工具，一方面是对整合营销传播的理解存在误区，一方面也可能是因为无奈，不得已而为之。先说后一点，在中国市场，由于中国的特殊商业环境，做广告某种程度上是企业实力的表现，否则消费者就会认为企业的实力不强，经销商就会觉得企业产品的推广力度不够大。并且，由于竞争的激烈，企业之间的竞争如同是军备竞赛，谁也不敢落后，竞争对手采用

了什么样的传播手段，企业一定是会跟进的。这某种程度上是理性与现实的矛盾。

具体来说，企业运用整合传播配置有限的资源时主要受以下几个条件的限制，首先是产品的性质，产品的性质决定了哪些媒质是可选择的；其次是品牌形象，与品牌形象或个性不符的媒质是不能选择的；第二，产品的生命周期，这一点很容易被营销人所忽略；最后，当然是企业自身的资源条件了。这里我们重点解读一下产品生命周期对企业运用整合营销传播这种理念或者工具的影响。

我们以某品牌的狗粮为例，这是一个新产品，有些独特的配方，因为消费者对这个产品不了解，因此转换消费是会有代价的和风险的，比如可能会有换了狗粮狗不吃、营养不够等问题。所以需要一些外力来推动消费者，让消费者进行尝试，因此，在这个阶段，如何教育消费者是产品／品牌传播的关键，通过什么样的传播手段让消费者认知与认可呢?这就需要分析消费者的行为方式，分析谁会影响消费者的选择，事实上，很多消费者对自己养的宠物视同于自己的孩子，比较信任专家的意见，所以宠物医生对消费者的影响比较大，在这个阶段，做大量的广告是没用的，最好是同宠物医院进行合作，要准备很多小包装的、免费赠送的样品，放在动物医院或者商场里作为主要的沟通工具让消费者试用，还有一个关键的问题，怎么能让宠物医生做推荐，这时最合适的传播上具应该是公共关系，其中的媒体关系可能要做新闻稿投放到兽医们爱看的专业杂志里面去。

如果产品有吸引力，市场开始启动，这时样品这种传播方式就不太重要了，在店内配置促销人员可能是最合适的传播手段。

在市场份额与销售区域进一步扩大以后，这时做一些大众传媒的广告进行市场开拓与巩固就比较合适了。

等市场慢慢地开始饱和，产品进入成熟期以后，人规模进行大众传媒的广告可能就不合适了，但需要时不时做一些提醒性的广告，同时要对消费者进行不断的利益刺激，直接降价影响品牌形象，可以采用返券、返点等变相的降价形式来吸引消费者的注意力，另外还可以配合其他的传播手段，比如拜访重要的相关利益者。

总之，在产品不同的生命周期，需要根据客户的行为有目的性地采用不同的传播手段组合。需要提示的是，产品生命周期是个动态的过程，不同产品、不同的竞争环境下产品生命周期的节奏是不同的。比如，手机在前几年还属于耐用品，而现在可能5个月就会更新换代。

IMC实施的步骤

整合营销传播的创始人舒尔茨先生设计了四个步骤来实施整合营销传播，但是我感觉中国企业按照舒尔茨所总结的步骤去实施整合营销传播显然是不合适的，那么中国企业需要构建哪些基础、遵循什么样的原则去循序渐进地实施整合营销传播。

我认为，舒尔茨先生所总结的四个步骤是一种理想状态，或者说是一种目标。我们所熟悉的第一个阶段的协同传播现在看来问题不大，毕竟是企业在主导，关键在于后几个步骤，以顾客为中心同客户进行互动、信息技术的应用、确定战略性客户，在应用起来是存在瓶颈的，文化的瓶颈、理念的瓶颈、体制的瓶颈、技术的瓶颈、环境的瓶颈等等，比如我们的企业现在很难有效收集到顾客的消费行为数据，不仅因为技术不成熟，更重要的是缺乏实施的外部环境。

其实，理解整合营销传播这种理念的本质比按部就班地按照某种步骤实施更为重要。整合营销传播的本质是一种以客户为中心的品牌塑造策略，从单向沟通走向双向沟通、从传播上升到战略，这是企业努力的方向。因此，在实践中，企业需要根据具体的竞争环境、具体的企业资源加以灵活应用，而必拘泥于具体的步骤。

9.舒尔茨整合营销传播学精要 篇九

运动，价格战，产业转移以降低成本，重视物流和数字化控制，以及信息技术大量运用，并向21世纪市场

演进”的基本模型。

同时，舒尔茨教授以上述模型为基础，饶有兴致地回顾并预测了中国市场发展的演进模型，其中，舒

尔茨教授认为中国在一个开放的社会中，正面临着绝佳的时机，也就是可以同时导入数字化、信息技术、

物流等多种混合形态市场，因而使中国市场呈现出一定意义上的混乱，但充满生机：

市场和营销组织发展的三种类型

舒尔茨教授认为，现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态：产品驱动性市场和组织

、分销驱动性市场和组织，以及消费者驱动性市场和组织。全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动滑向

消费者驱动的现代形态。当然，这几种形态在今天的市场中是共存着的，如微软，宝洁就属于产品驱动型

;可口可乐、肯德基属于分销驱动型;而象戴尔、HYATT (凯悦酒店)等就属于消费者驱动型。在分析中

国案例中，舒尔茨教授认为，如广东易网通就属于消费者驱动型的初级形态，而象康佳，则艰难地处在消

10.整合营销传播方案 篇十

在许多营销人眼里，这是一个“广告太多，用户快不够用了”的时代。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。

内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，让传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是你必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代：每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。在新媒体时代，用户的心理诉求和认知模式发生了哪些变化？洞察3个趋势，理解4个关键词，才可能做出自带传播力的营销。趋势一 精英思维的溃败：平民的才是可爱的

传统媒体时代，是渠道为王；互联网时代，是内容为王；而现在，是“用户喜欢的内容”为王。

传统媒体时代，信息的过滤权掌控在少数精英人群（记者、编辑）手里，他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息，不能看到什么信息。而在新媒体时代，信息过滤权开始下沉，人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值，但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。

传统媒体时代，人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”，新媒体时代，认知却是“非线性的、低卷入度的”。

就像你阅读一本10万字的书，你会抽出沉浸的时间，从头到尾线性地读完，而你在网上阅读一篇1000字的文章，中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去，或被弹出的广告分散注意力。在新媒体信息环境下，再优质的营销内容，用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代，“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。趋势二 人人都是戏精：用户内心戏需要舞台

传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。在这样的媒介环境下，用户自我表达的欲望也愈发茁壮，他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。

在这个“人人都是戏精”的时代，用户需要的不是“引导”，而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为用户的内心戏提供一个舞台，UGC开始成为营销的一个关键词。趋势三 深潜者和快艇手：比起记忆，用户更擅长遗忘

《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。

由于对网络的使用，导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大，我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆，哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。

在这样的环境下，用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时，用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低用户消化、储存信息的成本，才有机会在用户的心智中扎根。新媒体时代，营销获得传播力的4个关键词 在了解了新媒体时代的传播逻辑，以及用户的认知模式、内容偏好后，营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况，毕竟，谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”，而不是“这个产品真棒”。在新媒体时代，满足以下4个关键词的内容，更有圈粉的可能：

1、使用强相关的“刺激因素”

自媒体时代，营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中，人人都知道，想要吸引用户的眼球，就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。

然而，如果刺激因素使用不当，往往只能引起用户对刺激本身的兴趣，而忽视品牌或产品想要传递的信息。

Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特，这位模特衣着保守，通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长，并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字。

另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎，目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意，然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低，72小时后只有9%的观众还记得品牌名。

因此，无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。

当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时，网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢装饰成了一个家居空间，可谓玩出新花样，然而这营销最妙的地方不只是其脑洞，更是它传递出的品牌宗旨：好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由，即便是狭小的电梯厢，网易严选也能将它变得温馨漂亮。这样的营销，才不会让用户在看完热闹之后只记住热闹本身，而是能清晰地感知品牌的存在。

2、让用户成为“精神股东”

百事旗下休闲零食品牌菲多利（Frito-Lay）在开发一款新型乐事薯片前，并没有咨询众多专家的意见，也没有张罗市场调研收集用户意见，而是上线了一款Facebook应用，让网友填写自己偏爱的薯片产品名字，以及希望的配料，并将这些信息作为成为新产品制作的参考。

社交网络的出现，得以让营销人拆掉阻隔在品牌和用户之间的墙，并且通过交流，获得他们的信任，建立起品牌的号召力和忠诚度，把他们变成企业的“精神股东”。

类似菲多利这样的行为，能够让用户在产品诞生之前就参与“养成”，让用户更容易成为其“精神股东”。

3、发动Meformer的力量 罗格斯大学的一项研究表明，社交网站上的用户一般分为两派，一派Informer，即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20％。

另一派则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情关联度高的内容，这部分用户占据了用户总数的80％。

这也可以解释，为什么在新媒体传播环境下，那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下，尽可能地发动Meformer的力量，能给营销带来更好的声量。

比起转发抽象的概念、创意、文章，Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡时，你会怎么做？

许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，就通过满足用户的少女心或猎奇心，取得刷爆社交网络的效果。

4、后真相时代，缩小情绪颗粒度

“后真相”（post-truth）是《牛津英语词典》2016年的年度词汇，指：客观事实对公众意见的影响，不如情感或个人信念的影响大。在新媒体时代，人人都有生产、传播内容的权利，那些能够触动用户内心情感按钮的内容，在传播上具有极大优势。

“促使人们产生某种情感，这可以是一种操纵，也可以是一种艺术，或更可能是居于两者之间。”但营销人都必须清楚，在新媒体时代，用户情绪的颗粒度可以很小，不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们，更多时候，抓住用户一些微小的情愫，更容易俘获他们的内心。

新闻工厂官方网址： 家居品牌HOLA特力和乐曾推出一部主题为《千万不要相信想你想得睡不着的人》的短片，上一个镜头是女主抱着男主说“你不在的时候，我想你想得睡不着”，下一个镜头却是女主在铺满HOLA用品的大床上呼呼大睡。

11.品牌整合传播，谁来整合？ 篇十一

整合传播让不少企业从传统的媒介广告思维中摆脱出来，让不少有心建立品牌的中小企业跨过昂贵媒介费用的门槛，对品牌进行投资。

对品牌进行投资，重在把持好品牌的核心主张，能在不同时期针对企业独特的需求以及在特殊的环境下，前后保持一致地进行累积。因此，品牌整合传播并不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章，传播讯息零乱，除了浪费外，有时还会产生负面影响。

要有效实施整合传播，在实际运作中却会碰到不少操作问题，其中的一个核心问题是：谁来整合？

广告人员出于专业考虑，常常集中在广告上，更有一些传统的广告创意人员把重点放在30秒的广告片以及纸媒体的广告设计上，认为这是整合传播的关键。

公关公司则侧重于思考公关的效果，认为很多问题依靠公关就可以解决，甚至认为“公关第一，广告第二”。

网络营销公司则认为，所有问题都可以通过网络世界来解决。

至于媒介专业公司，则希望企业最好投入更多的资金于媒介投放上，它们甚至不会主动建议企业采用公关方式。

这是很难避免的“本位主义”。

事实上，营销传播在过去几十年里所形成的体系，包括教育及专业操作，都是按照既定的传播专业进行分工的，比如，大学里分成广告系、公共关系系等等，营销专业服务公司也是按照广告、公关、营销等专业来分工的。

除了思考问题的出发点不同，也牵涉到利益问题。例如，当你做好预算去找广告公司的时候，出于生意收入的考虑，即便有些问题或许公关公司能够做得更好，然而没有几家广告公司会主动建议你去找公关公司。

于是，大部分品牌整合传播工作，实际上落到了企业的市场行销部身上。不仅跨国企业是这样，国内企业也是这样。

我个人认为，负责品牌整合传播的企业领导者，除了行销能力外，起码还需要三种基本能力：

其一，懂品牌，能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张，一致性地持续建立品牌。

其二，懂传播之道，根据不同时期企业的品牌传播目标，从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。

其三，权位在组织层次上较高，掌握着行政权力，企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。

企业具备以上三种能力的人并不多，因为这涉及“年资”、“专业知识”、“生活历练”、“管理能力”等诸多综合因素。

根据以上分析，不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场行销外，企业也需要面对传播，很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性，不得不亲自参与品牌传播的具体事务。

我认为，企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情，因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于，对于企业内部及外部资源的协调，怎样才能构建一个合理的组织结构。

也许比较理想的方案是这样的：首先，企业内部有一位行销专业出身的副总裁级以上的资深领导予以把关。其次，针对外部资源，要在不同的专业服务公司中要选定合作者，最好具体到个别的资深人员身上，他们一方面要懂品牌，一方面要不受专业限制，具有跨专业传播思维，能满足企业的整合传播需要。