体验经济下上海会展传播策略研究

体验经济下上海会展传播策略研究（精选11篇）

1.体验经济下上海会展传播策略研究 篇一

摘 要：体验经济因其差异性、互动性、持久性等特点，便于满足消费者需求，适应当代经济发展潮流，成为各个领域热议的话题。本文围绕体验经济发展趋势与理念，研究机场非航空性业务创新发展策略，分析了体验经济的释义、特征和优越性，阐述了基于体验经济的非航空性业务的特征，从航站楼外观及内部环境、零售、餐饮、休闲娱乐服务、广告等方面明确了发展策略。旨在通过借鉴体验经济的优势，创新发展非航空性业务，进一步刺激消费，增加机场盈利。

关键词：体验经济；非航空性业务；发展策略；广义虚拟经济

中图分类号：u8；f061.3 文献标识码：a 文章编号：1674-1722（2016）02-0005-xx

development strategy of non-aviation business based on experience economy

xu yuefeng1 hu rong1 chen lin1 su zhou2

（nanjing university of aeronautics and astronautics，1.college of civil aviation；

2.department of humanities and social science，nanjing 210016，china）

一、引 言

近年来，中国民航运输业得到快速发展，运输量已位列全球第二。中国民航的快速发展同时也加剧了各机场之间的竞争。由于机场航空性业务收入弹性小、管制多，机场的非航空性业务收入俨然成为机场竞争的核心。发展水平较高的机场，其非航空性业务收入占总收入的比重均较大：法兰克福机场在2007年非航空性业务的收入占比就达到70%[1]，上海浦东机场2013年的非航空性业务收入占比也高达45.67%[2]。在当前各机场普遍重视非航空性业务发展的环境下，如何紧跟市场需求、提升消费体验，成为发展非航空性业务的制胜关键。现今，机场消费者的需求已经从基本需求转变为更高层次的获取舒适、愉悦的旅程体验的个性化、多样化需求，需求的改变促使“体验经济”应运而生。结合机场发展趋势，机场非航空性业务发展应当与时俱进，开创基于消费体验的非航空性业务发展的新模式，为机场在激烈的竞争中获取先机，当前，不少学者开展了将体验经济思想融入非航空性业务发展的研究。文献[3]首次提出在提高非航空性业务方面需要建立“以旅客需求”为中心的基本思想；文献[4]在分析baa和adp机场管理公司的非航空性业务成功经验时，提出要重视非航空性业务，确定顾客即“上帝”的理念；文献[5-6]指出机场应以旅客体验为出发点，加快非航空性资源虚拟价值创新，并构建了与机场非航空性资源价值开发密切相关的冲量过程模型。文献[7-8]根据机场雇员、访客、商务及休闲旅客的不同需求，分析了以体验为导向的机场商业零售规划理念；还有不少学者结合机场服务流程、资源布局等开展了案例研究[9-11]，等等。

纵观当前研究文献，基于体验经济的机场非航空性业务研究取得了一定的成果，但尚有如下内容值得进一步深化：一是理论研究的系统性不高；二是实践措施的针对性不强。因此，本文针对上述研究不足，从机场全局发展的视角，将体验性经济和非航空性业务紧密结合，阐述航站楼外观设计、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等面的体验性发展策略，以期对机场非航空性业务的体验性发展提供相应的指导。

二、体验经济的概述

（一）体验经济的释义

“体验经济”的概念早在20世纪70年代便已出现，直到1999年《experience economy》一书的出版，“体验经济”才得到社会的广泛关注。该书将体验经济定义为：是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受[12]。

换一个角度看，若将体验经济看作一个经济时代，它则与服务经济、工业经济和农业经济相对应，并具有其独特的性质[13]。特别的，与服务经济相比，体验经济的经济功能主要是提供消费者一个自我展示的舞台，而服务经济的经济功能是进行服务的传递；体验经济提供物的属性是难忘的、个性化的，而服务经济提供物的属性则是无形的、定制的；体验经济由展示者作为卖方，突出消费者的感受，而服务经济由提供者作为卖方，突出的是利益。体验经济之所以成为体验经济，是因为它跳脱了共性的生产，开始进行个性的生产，以实现消费者的精神体验为最终目标，成为更加人性化的经济。

（二）体验经济的特点

与农业经济、工业经济和服务经济相比较，体验经济具有显著的特点：不规模经济、差异性、互动性和持久性等[14]。

第一，体验经济具有不规模经济的特点。农业经济和工业经济的关键属性是标准化生产，服务经济的关键属性是定制化。体验经济则发生了质的飞跃，它个性化的关键属性，决定了它的发展必须走向不规模经济的道路。

第二，体验经济具有差异性。农业经济和工业经济强调的是商品的无差别、标准化生产。由于消费者需求各异，从服务经济开始，逐渐向定制化服务过渡。而体验经济主要为每一个顾客提供难忘的、独特的经历，其差异性特征尤为明显。

第三，体验经济具有互动性。农业、工业经济都是单方面的批量生产、出售然后获取利润，不具有互动性。虽然服务经济会根据消费者需求提供不同的服务，但消费者并没有直接干预，互动性不强。体验经济则是买方在卖方提供的平台上自己决策和实施，并留下难忘的回忆。在整个消费过程中，双方积极互动，由此达到预期效果。

第四，体验经济具有延展性、持久性。农业、工业经济都是满足消费者即时的需求，提供的是生产后库存的某一种商品，服务经济是按照顾客需求进行服务的传递。而体验经济主要是为消费者创造一种精神感受，在消费结束一段时间后，消费者仍能留有美好的回忆，故体验经济具有延展性、持久性。

总的来说，和商品、服务相比较，体验有其独特之处，如表1。

体验经济的上述显著特点，使得体验经济成为最能代表现代经济发展潮流的发展模式之一。

三、基于体验经济的非航空性业务的特征

将体验经济与非航空性业务结合后，非航空性业务发展将会呈现出新的特点。只有把握好发展特点，才能有的放矢，实现非航空性业务的长足发展。

（一）非航空性业务范围概述

机场业务可分为航空性业务和非航空性业务。航空性业务指货物和旅客运输、飞机起降、维修、地面保障、客桥、停场等，主要收费对象是航空公司。非航空性业务是除了航空性业务以外的，为消费者（包括乘机人、接机人、机场员工等）提供的各种商业服务的收入，主要包括各种租赁收入、停车场收入、航站楼零售商业和餐饮收入、广告收入、休闲娱乐收入等[15]。本文为了便于讨论非航空性业务的共性，重点论述航站楼内的非航空性业务，主要包括：航站楼外观、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等方面。

非航空性业务在机场经济中的地位越来越重要，较之航空性业务，具有盈利高、弹性大、风险小等特点。整体发展较好的机场，其非航空性业务占比都达到60%左右[16]，如新加坡樟宜机场、香港国际机场、韩国仁川机场等。而国内的机场非航空性业务发展最为成功的北京首都、上海浦东机场等比例也仅在50%上下，如何有效发展非航空性业务已经成为增强机场竞争力的重要课题。

（二）基于体验经济的非航空性业务特征

现今，大部分国内机场的非航空性业务发展模式较单一，识别度不高，机场商业布局平庸，难以给旅客留下一种美好的体验。国外非航空性业务经营较成功的机场，优先考虑旅客需求，结合特色化的机场布局及无微不至的服务，为旅客提供良好的旅程体验，提升顾客的满意度和忠诚度，从而刺激旅客消费，实现机场非航空性业务的增长。因此，在体验经济时代，机场非航空性业务的发展又有了新的关注点。

从消费者的价值目标来看，更加关注接受产品的过程。在机场，消费者关注的不仅是得到的商品或服务的质量，更关心的是怎样得到商品以及得到服务后，消费者自身的感受。机场在商品销售时，应从单一的销售模式，转变为半自助销售或者展示销售模式，消费者积极参与销售过程，增强消费体验。

从消费者的主动性来看，更加倾向于主动接受产品。消费者思想从原先“我可以得到什么”转变为“我想要得到什么”，关注点变为在产品的生产过程中能否将自己的想法融入和实现。机场在向消费者提供服务的时候，需要逐渐地从单方面向消费者提供服务，转变成消费者和机场互动的双向的过程，根据消费者的需求改进服务，让消费者获得更好的服务体验。

从消费者的消费产品来看，更加关注文化产品的消费。在机场消费时，越来越多的消费者，从单纯的对物质产品的需求，转变为对具有本土风情的文化产品的青睐。机场在开展非航空性业务时，应从无特色的机场销售，走向和本土文化特色相结合的主题式销售，迎合消费者的消费心理，刺激消费。

从消费者的需求来看，更加关注精神需求。消费者在机场除了出行、食宿需求，更加倾向于能够引起自己的共鸣，让自己感觉舒适、融入其中，情感得到满足的高层次需求。因此，对于机场的非航空性业务而言，需要从原来的发展模式单一，提供的产品和服务同质化严重慢慢向服务定制化、人性化，产品多样化发展。

四、基于体验经济的非航空性业务的发展策略

将体验经济融入机场非航空性业务的目的就是将体验这种经济的产出类型，设计成旅客在机场可以消费的一部分，或者成为机场提供的非航空性业务的隐形增值部分，从而提升旅客的参与度和满意度，刺激消费。

（一）航站楼外观设计发展策略

航站楼外观设计会给旅客先入为主的印象，一个富有新意和特色的航站楼外观设计能够给消费者留下美好的回忆。

1.设计特色。航站楼主体的外观设计可以与当地特色相结合，合适的外观设计不仅可以与周边环境浑然相成，而且可以给旅客留下深刻的印象，成为城市的明信片。例如，位于珠江口东岸的深圳宝安机场，机场外形状似“小飞鱼”，与浩瀚大海相映成趣；武当山在建的航站楼外观设计如“行云流水”，与周边山水融为一体，浑然天成。

2.文化内涵。将航站楼设计成文化的载体，为机场来往的旅客展示出一种新的理念和诉求，让旅客感受到浓郁的人文气息，收获耐人寻味的体验。例如，芬兰的赫尔辛基万塔机场，外形设计大方、整洁，向来往旅客彰显出斯堪的纳维亚的现代主义简约风格；沙特阿拉伯的吉达机场外观设计成帐篷建筑群，还有用来接待朝觐者的专用航站楼，体现出浓郁的宗教信仰色彩。

（二）航站楼内部环境发展策略

1.设计主题。航站楼的内部环境应当与外部设计的主题相呼应，特别是国际机场，可以将本国的优秀传统文化作为设计元素融入航站楼内部环境，给旅客以视觉上的体验，提高机场的代表性和辨识度。例如，北京首都机场t3航站楼内部设计充满了中国元素，从文化景观到装饰品，再到航站楼以红、黄为主的整体色调，体现出浓郁的中国文化和中国特色。

2.光线和色彩。航站楼内部光线和色彩的运用是相辅相成、紧密结合的。通过色彩的变化可使航站楼内部环境呈现出不同的光线，营造出多变的氛围，从视觉体验的角度让旅客感受到震撼，为旅客留下多彩的回忆。芝加哥的奥黑尔国际机场的航站楼，运用动态光学设计理念，随着音乐旋律的改变，旅客可以看到航站楼颜色的变化；阿塞拜疆的巴库比纳国际机场航站楼运用浅色的建筑材料和纺织品，提亮了航站楼整个内部空间，营造了温馨、迷人的氛围，给人轻松愉悦之感。

3.温度和湿度。航站楼内合适的温度和湿度对实现旅客舒适的感官体验十分重要。在确定航站楼内的温度和湿度时，要避免局部温度过高或过低和人员活动区温度不均匀等问题，根据旅客舒适性体验进行调整，力求满足大部分人对温度和湿度的要求。经研究表明，最宜人的室内温湿度是：冬天温度为 18℃～25℃，湿度为30%～80%；夏天温度为23℃～28℃，湿度为30%～60%。

4.绿化与美化。适当的绿化与美化可使航站楼内部环境变得更加灵动、明快，消除旅客的紧张感，让旅客感到舒适、放松和享受。新加坡樟宜机场航站楼内建有五座景观花园，其中“梦幻式”花园的蛙鸣、鸟啼，让旅客宛如置身于大自然，褪去旅途疲惫，收获完美体验；台湾桃园国际机场新的3号航站楼运用开放式设计，里面将引进各种花卉及植被，成为台湾美丽自然景色的缩影。

（三）零售商业发展策略

1.零售商业主题。特色鲜明的零售商业主题，加上具有本土风情的零售商品，机场完全可以打造一个以当地品牌为主的独特的零售商业，为旅客呈现难忘的购物体验。温哥华国际机场，确立了“西海岸门户”的商业主题，以优质的服务和极具特色的商业营销，同时结合当地的品牌，唤起旅客的关注。

2.零售商业布局。航站楼内零售商业的分布需要紧密结合旅客流程，沿旅客动线安排商业资源，同时，尽量实现商业资源的集聚化，这样不仅能够满足旅客多样化需求更有利于营造消费氛围。新加坡樟宜机场采用自由浮岛理念，商业分布在客流两侧，使两侧店铺群形成呼应，把旅客自动带入消费区，给旅客以舒适便捷的购物体验。

3.店铺设计风格。店面设计宜采用专业化的装修风格、个性化的门面，提供令旅客兴奋的视觉体验。同时，店铺内部通道设计尽量采用“途径式”，利用弧形曲面，减少旅客视觉障碍，消除旅客紧张感；充分利用自然光，结合人造光，提供舒适、明亮的消费体验环境。

（四）餐饮商业发展策略

1.特色化、多样化发展。将地方特色融入机场餐饮，使旅客能在机场收获“地方感”。同时，根据不同地区旅客群体的饮食文化差异，机场餐饮资源配比应当因地制宜，满足多样化需求。例如，印第安纳波利斯机场拥有著名的孟菲斯烧烤餐厅；兰州中川机场提供特色的清真餐饮以满足当地少数民族旅客群体的需求。

2.突出季节性变化。随着季节性的变动，增设临时商店，可以满足旅客的季节性的需求，提升旅客新鲜感，同时增加机场餐饮的灵活性。例如，伦敦的希思罗机场在夏天使用临时店铺销售冷冻酸奶；哥本哈根机场利用临时餐馆提供季节性美味佳肴，给旅客新的味觉体验。

3.商业资源合理配比。合理化零售类和餐饮类商业资源配比，将不同类型的商业资源有机结合，提高商业资源整体的吸引力。例如北京首都机场根据国际和国内旅客需求的差异，对商业资源进行定位，国际区以国际免税名品店和中国特色商品及餐饮为主，国内以中高档时尚品牌为主，辅之以休闲、便利的快速消费品。

（五）休闲娱乐服务发展策略

1.提供舒适的服务。休闲娱乐服务必须满足旅客对舒适度的要求。对休闲娱乐服务需求较高的多为候机和中转旅客，因此休闲娱乐服务设施多设置在旅客候机区和中转区，表现形式多样，应当分散布局，和商业资源相辅相成，使之成为旅客小憩的去处。例如，新加坡樟宜机场中转区配备温泉浴场、24小时剧院以及游泳池，并在机场不同的角落还安置了足底按摩机、躺椅供旅客使用。

2.休闲娱乐主题化。休闲娱乐服务结合本国传统文化或者融入地域特色，可以在旅客主动参与体验的过程中潜移默化地提升旅客对机场的好感度，拉动消费。韩国仁川机场拥有收藏了韩国五千年历史的博物馆和24小时开放的传统文化体验馆，旅客可以在这里欣赏到国宝级的文物，体验到韩国宫中文化和传统美术。3.融入高新科技。将高新科技融入到休闲娱乐服务设施的建设，旅客可以从视觉、听觉、触觉等方面获得更为有趣的体验。香港t2客运楼拥有航空知识探险馆，机场的ua imax影院拥有全港最大的imax巨型银幕；樟宜机场“体验区”提供最新电影和体育大屏幕以及一个四层高的幻灯片供消费者体验。

（六）广告发展策略

1.广告布局与机场整体协调。对广告进行规划，将广告融入机场的整体布局，成为机场的一部分，不仅可以凭借广告美化机场环境，还能够增加机场的文化气息。例如，南京禄口机场建设期间，以绿化、亮化、美化相结合的原则，打出“一流机场、一流广告”的口号，对广告的设置进行了规划，划分了不同功能类型的广告，从而实现机场内广告设置的规范性，保证旅客良好的视觉体验。

2.实现广告人文性和创新性发展。在体验经济时代下，机场广告的发展要更具有人文性和创新性。特别的，很多旅游城市的机场还可以结合当地特色文化进行广告宣传，增加人文气息。例如，昆明长水机场打出“转眼一个世纪，普洱自有大益”的广告词，并配有一张张老照片，向旅客展示了大益的历史传承，让旅客感受到当地的人文特色。

对机场的非航空性业务进行体验性设计，通过以旅客的感官、情感等体验为核心，实现非航空性业务的体验性发展，可以使旅客在机场获得精神上的享受和满足，同时增加非航空性业务的体验化效用，实现多重价值的叠加。

五、结 论

旅客消费观念的改变，促成了体验经济时代的到来，将机场非航空性业务的发展与体验经济特征相结合，是提升机场盈利的必经之路。本文基于体验经济的特点及优越性，阐述了非航空性业务的特点，从航站楼外观设计、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等方面研究了非航空性业务与体验经济相结合的发展策略。本文提出的发展策略可以为机场非航空性业务的发展提供理论参考。但是，体验经济时代下，机场非航空性业务的发展没有一成不变的模式，各机场在实践过程中，需要准确定位，根据旅客不同类型及需求，结合各地风俗文化和实际情况制定发展计划。

2.体验经济下上海会展传播策略研究 篇二

美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业, 体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济”。体验经济被视为继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个人类的经济生活发展阶段。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩和吉尔摩在1998年《哈佛商业评论》宣称“体验经济时代已经到来”。当下, 美国、欧洲等发达市场经济国家, 正以发达和完善家服务经济为基础, 在逐步展开大规模的体验经济。所谓体验经济, 是指以商品为道具, 以服务为舞台, 环绕消费者以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。其中, 商品是有形的, 服务是无形的, 而创造出体验是令人难以忘记的。体验经济把商品、服务由消费者的外在行为变成了内心的体验。这种体验表现出与传统不同的特点:一是体验存在于个体之中, 是个体知识、情绪等参与的结果;二是体验是有差异的, 没有两个人体验完全一梯, 体验是个体所处特定心境和事件相互影响和互动的结果。所以, 体验经济具有很强的主观性倾向。

在一个品牌至上的时代, 品牌应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉, 是知名度、承诺与体验的集合体。在体验经济时代, 消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受, 对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高, 消费者在注重产品质量的同时, 更加追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的品牌。显然, 会展经济与体验经济有着天然的联系, 会展要获得成功, 必须要使参加者去参展或参观, 愿意接受体验, 我们可以这样说, 会展经济就是体验经济的重要表现形式, 体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计, 在体验经济中, “工作就是剧院”和“每个企业都是一个舞台”的设计理念受到广泛运用。在国外, 主题设计或主题体验设计在发达国家已成为一专门的设计行业。在会展中, 通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的对接, 不仅是会展企业提供“舞台”, 为参展企业提供“道具”, 而且二者通过融合, 使参展商和专业观众等消费者融入情景之中获得体验价值, 会展企业获得价值增值。因此, 会展品牌塑造的核心在于关注会展客户的心理满足、提供难以忘怀的体验, 探索如何通过体验, 实现会展产品与服务的价值增值。

“在一个城市召开一次国际会展, 就好比有一架飞机在城市上空撒美元。”一位世界展览业巨头如此评说会展经济的综合效益。这说明成功的会展能够给会展企业创造经济效益, 带动相关产业发展, 又能塑造城市形象, 提高城市的知名度和美誉度。一般来说, 一个成功的会展品牌是具有一定规模, 能代表这个行业内的发展动态, 拥有权威机构的支持和专业化的服务, 能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。同时对于举办城市来说, 就可能成为某一行业的中心或龙头, 或成为城市的品牌。这种会展效应和城市效应都获得提升的双赢局面, 是最佳的效果。从实际过程来看, 如何会展对提高城市的知名度有好处, 那么就会获得政府的强有力的支持, 如何有政府的强有力的支持, 就使会展能够在规模、层次、质量上有很大的提升。因为, 政府可以利用公共资源 (如:公安、交通、医院、学校、广播电视、报纸等) 为会展提供完善的服务。会展品牌的基本构成要素应包括这样几个方面 (图1) 。

会展品牌塑造是一个复杂的系统工程, 它不仅需要会展企业微观层面对自身资源的整合, 还需要政府机构、相关产业宏观层面的支持和支撑。结合会展品牌的要素构成和体验经济的特点, 我们认为重庆会展品牌塑造可以从宏观和微观两个层面入手:

一、宏观层面:政府、协会、产业联动, 打造会展经济的道具和舞台

1. 利用优势产业, 支撑会展经济

产业优势对会展的参加者具有强大的吸引力和说服力, 因为他们可以获得更多、更为详细的市场动态信息, 得到更周到的服务。所以会展品牌的塑造要建立在产业发展的专业化基础上, 会展内容越是能反映产业发展动态和趋势, 其品牌的号召力越强。直辖十年来, 重庆工业取得长足进步, 工业销售值2006年达到4200亿元, 比1996年翻两番, 形成了以汽车、摩托车为主的机械工业, 以优质钢材、铝材为主的冶金工业, 以天然气和医药化工为重点的化学工业, 三足鼎立的支柱产业。“十一五”期间更要继续加快发展汽车产业, 着力打造资本构成多元化、企业组织集团化、生产经营规模化、产品市场国际化的现代汽车产业基地。依托大型企业、高等院校和科研院所, 整合产业资源, 加强国际合作, 构建制造、研发、商贸服务为一体的“中国汽车名城”。摩托车产业要努力实现“数量扩张型”向“质量效益型”转变, 加快形成整车;注重产品结构调整, 积极占领高端摩托车消费市场, 形成3个～5个国际知名品牌, 建设国内规模最大、配套能力最强、技术水平领先的“摩托车之都”。在高技术产业方面, 以信息、生物、新材料、新能源产业等为重点, 构建高技术产业基地;以集成电路、软件、通信系统及设备、智能化仪器仪表、电子元器件、家用电子信息产品等领域为重点, 推动信息产业尤其是电子信息制造业突破性发展。基于重庆产业的优势和定位, 应充分利用重庆汽车、摩托车制造业的明显优势, 在做大做强汽车和摩托车产品品牌的同时, 可以考虑通过举办汽车展和摩托车博览会, 着力培养重庆的汽车和摩托车会展品牌, 创造独具风格的世界展览会。同时继续办好“渝洽会”和“高交会”, 提升其知名度和影响力。“渝洽会”和“高交会”已经连续举办了多届, 已经具有了一定的知名度和影响力, 应当继续努力培育和提升这两个会展品牌, 使其成为在全国具有相当影响力和知名度的品牌会展。

2. 动用政府功能, 支持会展经济

在会展产业还处于起步阶段的重庆, 政府的参与程度往往决定了会展品牌塑造成功与否。为适应重庆会展经济发展的需要, 借鉴其他城市的经验, 市政府应尽快成立“重庆市会展经济发展领导小组”和“重庆市人民政府会展工作办公室”, 研究制定全市会展业发展规划、政策、法规及措施;负责全市会展业的行业管理, 规范会展市场秩序, 营造公平、公正的会展环境;培育品牌展会, 发展会展市场;承办以市政府名义在本地和异地举行的展览活动, 组织企业参加外地各类大型专业展览活动;负责宣传会展优势和动态, 营造良好舆论氛围, 改善外部环境, 吸引国内外会展企业在重庆市举行展览活动;负责申办全国大型展览活动;负责审核以市政府名义举办展会的申报工作;指导会展行业协会工作。加强组织领导, 使会展经济在统一领导、统一规划、统一协调和统一管理下健康发展。具体操作中, 市政府可以加强引导会展公司采用多种形式实施集团化经营, 如通过资本运作进行兼并和重组, 以扩充公司的规模和实力;也可以与其他会展公司建立优势互补、分工合作的松散联合体。2006年6月, 由重庆市对外贸易经济委员会、重庆市商业委员会和重庆国际会议展览中心联合主办的“港澳台渝会展合作论坛”在重庆国际会议展览中心拉开帷幕。此次两岸四地会展业在渝共商结盟, 其目的便在各取所需, 共同打造精品会展品牌、完善本地会展产业链。优势互补之下, 重庆会展业软、硬件将相得益彰。这类的强强联合与区域间的对接、交流, 作为政府部门应加强规划和引导, 以更好更快地打造重庆会展品牌。

3. 发挥协会作用, 指导会展经济

行业协会是市场经济条件下, 间于企业与政府之间的桥梁和纽带, 由它来组织有关的会展会使会展更加专业化和规范化。会展行业协会在市场中的优势地位决定了协会将是市场中会展主要活动的组织者。其不仅熟悉国内外的行业情况, 并与国际相应的协会有多方联系与合作, 而且与国内企业联系更为紧密, 内引外联, 具有很好的组织会展的有利条件, 如果会展行业协会积极参与到会展活动中来, 会展品牌也容易形成。重庆市会展行业协会成立于2003年9月, 现有会员单位近40个, 几乎涵盖了重庆市会展及其相关行业, 初步具备了行业的广泛性和代表性。重庆会展协会应该在重庆市民间组织管理局的指导下, 努力发挥行业自我管理、自我服务、自我发展的自律、协调及管理作用, 拥护和支持政府机构改革和职能转变, 积极配合市委、市政府加快发展重庆——这个西部最年轻的直辖市的整体经济水平, 借助会展推动和宣传重庆城市形象, 打造品牌会展, 制定会展发展规划, 规范和完善会展市场管理机制, 建立行业与政府、行业与行业、行业内部之间的沟通与交流平台, 积极与国际国内相关机构和社团建立广泛的交流与联系, 为开展更大范围的交流与合作打下基础, 建立重庆市会展统计数据库, 培育会展专业人才队伍, 把推动和提高重庆市整体会展水平和打造会展品牌作为协会工作的终始目标。

二、微观层面:整合自身资源, 打造会展经济的道具和舞台

CIS战略是会展企业塑造鲜明品牌形象的重要手段之一, 在形象识别系统中, 品牌形象主要通过企业的理念识别、视觉识别以及行为识别来传递给受众, 而上述三个方面正好是会展品牌化的表现途径。会展要建立具有较高知晓度和美誉度的品牌形象, 应全面导入CIS战略, 并把服务质量作为树立独特品牌的保证。并且只有理念识别、视觉识别以及行为识别三个系统交集的区域, 才使会展企业整合自身资源最佳, 此时会展品牌也达到最优的强化。受参展商和参观获得最佳的体验效果 (图2) 。

1. 运用理念识别系统树立重庆会展品牌形象

理念是会展品牌形象的支柱, 也是会展品牌形象的原动力所在。主要包括会展的宗旨、办展观念、展会精神、展会风格等。会展文化是以价值观念为核心的企业的全部精神意识。理念和文化都有助于会展培养员工的团队精神, 增强参展商归宿感, 加深公众对会展的认同程度。被国家定名为“历史文化名城”重庆, 迄今为止国家级文物保护单位有大足宝顶石刻、大足北山石刻、巫山龙骨坡古猿人遗址、涪陵白鹤梁、重庆八路军办事处、歌乐山中美合作所6处。悠久的历史文化和丰富的人文资源使得重庆必将吸引众多的历史学家、抗战研究者、民主党派人士以及海外华侨、港澳台胞、文化工作者、抗战文化爱好者等众多人士在此举办大型会展。所以重庆会展品牌塑造首先要打出文化牌, 用文化重庆和先进的会展理念来吸引参展商、专业观众等消费者。一方面会展企业要对员工进行宣传引导, 让全面关注顾客体验的理念融入到品牌文化中去, 让关注顾客体验成为会展企业内的价值标准与行为规范。另一方面重庆会展企业应该向参展商、普通公众和专业观众教育和传播重庆品牌文化。比如2007年6月18日至28日在重庆直辖市成立十周年之际举行的中国重庆文化艺术节就是很好的范例。在全市范围内举办国内外舞台精品剧目展演、群众文化活动、文化产业博览会、艺术展览、文化艺术讲座等一系列大型文艺活动, 秉承了“搭建一流展示平台, 丰富群众文化生活, 推动对外文化交流, 提升重庆文化形象”的宗旨, 推动了重庆会展品牌的塑造;还有重庆“火锅节”, 同样可以大张旗鼓地宣传重庆饮食文化, 让消费者得到切身的文化体验, 使其有利于打造长江上游经济、文化中心的城市会展品牌。

此外, 会展理念识别系统还体现在会展主题上, 界定适当, 有独特、鲜明风格的会展品牌, 能够给参展者带来强烈的体验和心理认同感。为此, 重庆会展应紧贴顾客体验需求, 制定主题突出、个性鲜明、风格独特的体验式会展品牌塑造策略, 吸引目标受众的眼球, 这项工作需要会展企业与参展企业共同完成, 要求会展活动要在一定的时间、地点, 紧紧围绕特定、鲜明的主题和目标市场 (顾客) 。在实际操作中, 可以把会展和旅游结合起来, 为会展客商量身定做专业性旅游产品, 或者一日旅游项目 (以参观重庆市内主要景点及购物、休闲为主要内容, 便于与会客商了解重庆) 或者结合“美食节”, 安排一些娱乐项目或观看文艺演出, 或者游览著名的自然风光和文化景观游, 如长江三峡游和大足石刻游等。

2. 运用视觉识别系统展示重庆会展品牌形象

视觉识别系统指通过识别符号来展示形象的设计系统, 它包括标识、标准色、广告牌、员工统一规范着装、区域布置等多个方面, 是品牌形象的外包装。在进行会展品牌形象设置及市场宣传方面无论会展场地在何方, 其内在的装修、展馆的陈列、形象的展示以及宣传的主题、图像的应用均要做到统一, 所有的外围设置都要以突出品牌、提升品牌、建立品牌美誉度为核心。这具体体现在两个方面:一是场馆的选择。对会展中心的场馆和设施设备进行管理是为了提供优质的服务。每个展览或会议活动都有不同的特性和要求, 会展中心的经营者应了解不同项目的需要, 提供恰当的项目策划、场地布置、视听、通信、保安、清桔、餐饮等服务, 以便使活动顺利进行, 尤其是给参展商、观众和当地居民带来“畅”的感觉。重庆会展品牌可以选择将南岸区打造成为中国中西部的会展强区, 在设计上以简洁、方便、快捷、优雅为原则, 充分发挥计算机网络技术的功能和作用, 在设计思想上强调通透、简单、环保, 充分体现了大方、国际化的特点。整个客户服务中心可以划分为迎候区、办公区、商务区、登录区、洽谈室等几个部分。其中的备用办公室可供主办单位 (或组委会) 作现场办公之用, 这样就解决了主办单位找不到展馆职能部门的麻烦, 也解决了参展商因对场地陌生而找不到组委会和展馆工作人员的麻烦, 充分体现了人性化、体验性的设计思想, 使重庆国际会展中心的场馆的外在设计和内部布置给顾客带来美好的回忆。二是展台的设计, 在体验理念的引导下, 重庆品牌会展的展台设计为了给观众留下审美的感觉和印象, 从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造, 摒弃以往单调的展品设计和材料散发, 以精致精品为导向, 在展台中渲染一种气氛, 制造一种意境, 给人一种体验。

3. 运用行为识别系统提升重庆会展品牌形象

行为识别系统, 是在企业发展过程中, 对所有的企业行为、员工行为实行系统化、规范化的统一设计和统一管理, 是理念识别系统的落实和直接显现, 也是企业贯彻理念和发展战略的基础, 涵盖着企业活动的全部过程。体验式会展应该根据产品本身的不同特点, 在产品设计、生产、销售的某个、几个, 甚至所有的环节都要以顾客体验为导向, 至少要在销售环节上要让顾客感受体验。说到底, 就是会展企业的服务品牌, 其意不可代替的优势为会展企业赢得声誉和丰富企业的核心竞争力, 从这个意义上讲, 会展品牌实质上是一种服务品牌。建议体验式重庆会展品牌定位借鉴深圳高交会展经验, 成立客户服务中心, 为主办单位和参展商提供“一站式”服务, 将商务、海关、工程、货物运输等机构一揽子集中起来为主承办机构、参展商提供一条龙服务。客户服务中心为主办单位提供的服务项目包括展馆租赁、会务预定、展位搭建、消防报建等等, 为参展商提供的服务内容主要包括展具租赁、展品运输、仓储等。此外客户服务中心还提供票务、酒店、商务等配套服务, 同时还为主办单位、参展商提供量身定做的个性化服务。成立客户服务中心最直接的作用体现在三个方面, 一是建立和完善自己的服务体系和服务标准, 通过提升服务在全国起到带头作用;二是培养一支各个岗位有机合作的展览服务队伍, 形成多兵种协同作战的能力;三是将人的服务素质和服务技能提高到一个新的高度。

一般来讲, 一个会展品牌城市须具备的起码条件有以下五点: (1) 适当的地理位置并且交通、运输发达; (2) 一流的会展硬件及完善的城市配套设施; (3) 可为会展活动提供全面、高效的社会化市场化服务; (4) 发达的文化与交流环境; (5) 一定的产业基础。根据这几点条件, 笔者相信, 在认真分析重庆区域、交通、产业、文化等环境情况的基础上, 全面比较, 准确定位, 结合体验经济的时代特征从产业支撑、权威机构支持宏观层面和会展企业本身微观层面入手, 制定正确的政策, 采取有力措施, 切实突出重庆特色, 塑造重庆会展品牌, 一定能够把重庆建设成为长江上游区域性会展中心城市。

摘要：重庆是我国内陆和西部唯一直辖市, 西部大开发的桥头堡, 正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市, 其区位优势、水陆空的交通优势、门类齐全的制造业及综合性经济优势, 是其他任何城市不可替代的。但就重庆会展品牌而言, 缺乏特色, 主题不明确, 知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展, 竞争力不强。显然与重庆的地位和所承担的区域经济任务不相符合。因此, 用体验经济的方式和方法引导重庆会展走向品牌化、集团化和国际化, 是我们的一个思考。会展品牌与体验经济有着天然的联系, 作为会展品牌管理者可以从产业支撑、权威机构支持等宏观层面着手, 导入CIS战略从会展企业本身微观层面塑造重庆会展品牌。

关键词：体验经济,会展,品牌塑造

参考文献

[1]B·约瑟夫·派恩等:体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2002年版, 127～132

[2]陈祝平:品牌管理[M].北京:中国发展出版社, 2005年版, 172～178

[3]王保伦:会展经营与管理[M].北京:北京大学出版社, 2006年版, 111～116

[4]刘立韵江:体验经济时代的会展业发展对策研究[J].理论界, 2006 (2) :55～56

[5]李冰:关于PCO培育福建会展品牌的策略分析[J].福建商业高等专科学校学报, 2007 (2) :39～40

3.经济困境下的整合传播策略 篇三

正如巴菲特先生所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳”。当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场先机。笔者认为困境下企业的整合传播应该做好以下三点：

企业传播资源聚焦

企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、品牌影响力和销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅，经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。经济形势好时，企业可以将多款产品同时多线传播，进行组合式的推广；但是在经济疲软的环境下，企业或许就需要把所有传播资源进行收缩，聚焦在某一款产品上，这时，有效合理地使用传播资源显得尤为重要。

以采纳正在服务的企业——嘉豪食品为例，在采纳介入之前，嘉豪有5个品牌几十款产品同时在市场上进行推广，在目前的市场情况下，显得非常被动——金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时，企业不可能还像市场环境好时一样来操作，而必须聚焦，企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦——主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦——传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下，企业上上下下都非常清晰自身的目标，很快可以形成一股合力，在有限的资源情况下，继续保持对市场的强劲推力。

做好传播的整合

整合是2009年传播的主旋律。市场环境不理想，企业不可能再像过去那样大规模地进行广告投入，守好现有的资源，安全渡过难关也许是最现实的。正是在这资金紧张的情况下，企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性，必须把各方的资源都整合进来，这也许是大部分企业所面临的难题，也正是采纳一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意：

重新研究受众行为

目前的经济形势下，消费者的生活或多或少受到了不同程度的影响，消费者的思想发生了哪些改变，行为特征有何变化，这些都是企业必须研究的，只有在掌握了消费者的行为动态，才能将信息更加精确地传递到目标受众处。举个简单的例子，例如有部分消费者受经济的影响，可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类，那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化，企业也必须花更多的心思来研读他们。

重新规划传播的策略方向

重新研究了消费者的行为特征，还得清晰企业目前最需要向消费者传达什么信息。企业战略做了重新调整，传达信息的重点自然也会发生改变，提炼出企业优势和产品优势，重新规划传播的策略方向，确定向谁传播，传播什么，才能更加精准有效地达到良好的沟通效果。

线上线下联动的混媒组合形式整合传播

整合传播的概念在我国流行很多年了，讲究的是在一个策略主题的指导下，利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动，来形成立体式的传播，与消费者进行品牌沟通，实现购买达成的目的。在目前的形势下，企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用，不能盲目进行整合。

因此，企业除了传播内容和目标需要统一之外，选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常有必要的。当然，在这样一个全民的心情指数不好的情形下，在线上和线下的整合上多些创意的元素，效果会更加理想。

案例分享：万家乐整合传播利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，根据当时客户的情况，选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。

电视广告：在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。

报纸广告：推出系列报广——《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。

促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。

公关活动：后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

终端形象：以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品(立牌)、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范，以消费者为中心进行线上线下的“一个声音，一个形象”的整合传播，选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动，和线下的体验活动互动进行补充，让消费者多角度地感受品牌的内涵，在心中留下烙印，从而增强产品购买力。

做好终端体验化

任何时候终端对企业都是至关重要的，尤其在经济不景气时，消费者变得空前的理性、谨慎，他们更希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，让消费者真实而准确地体验品牌，是决胜终端的关键途径。企业更应该在终端设置有趣的体验来消除消费者的各种顾虑，潜移默化地影响他们的购买心理，实现销售前的“临门一脚”。

案例分享；青岛啤酒狂欢节使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐体验营销让品牌感性起来，增加“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加“关注度”，至此策略形成。2004年的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》新鲜出炉了，并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题，同时在跨越上千公里的华南六省实演，后来的事实证明策略完全符合采纳的调研结果。

在明确的策略指引下，接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点。采纳认为：好的执行会让正确的策略发挥更大的威力，采纳根据消费者一般在入座后会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯，通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒!”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力，并通过不同形式和场所展开“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中，“我要青岛啤酒”这个活动参与者一直络绎不绝，参与广度空前绝后。

整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万人次，传播青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，零距离地接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒终端体验大获成功。

4.品牌体验营销下的主题设计与传播 篇四

随着体验经济的膨胀和壮大，体验经济成了一个筐，各种内容都可以往里面跳。不仅休闲影视业的如好莱坞跳进去了，娱乐游戏业如迪斯尼跳进去了，而且意甲足球、澳门博彩、港台歌星、农家一日游也都跳进去了……,当世界首富盖茨宣称体验就是XP时，仔细点数一下，好象没跳进去的倒成了少数。

体验到底是什么？有如此的魅力让这么多品牌都一往无前的向里面跳呢？

体验就是创造难忘的回忆

在这里，所谓体验，就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。其中产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。所得体验是来自个人的心境与事件的互动，并从中获得过程中呈现出来的一系列可记忆的体验原点。

基于体验经济所衍生出来的品牌体验营销，所不同于以往的是更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，并站在顾客体验的角度，去设计自己的产品和服务，规划审视自己的品牌定位及传播等，简言之，也就是发现体验、出售体验，行销体验。

白酒消费者的体验需求

酒是快乐的源泉，饮酒多数是追求快乐，使客人快乐，使大家快乐，使自己快乐。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，无不是想借酒表达尊重，以酒为媒展开交流，或庄重，或放松。

酒是人性化和高度情感化的消费品，其整个消费过程都是溢满情感的。更多的时候，酒又是群体消费品，极容易产生各种丰富的体验。在消费过程中，主要担当的角色是情感表达、沟通交流，乃至情感渲泄，而多数时候大家饮酒追求的是一种尊重、快乐、和谐的氛围。

白酒的目标消费者所追求的和所期望的具体感觉有哪些呢？

第一位是尊重，够面子，上档次。

第二位是既能传承友谊，又具有品位、时尚、身份地位和成就感。

第三位是快乐、放松、休闲、和谐、消愁遣兴、自由自在。

第四位是自然、健康，能体现人性的复归，人文的关怀。

综合表现为崇尚自我实现，渴望尊重；崇尚个性张扬，追求放松与快乐；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友谊，似酒情感，醇化交际。

白酒品牌的体验主题创设

体验通常不是自发的而是诱发的。以某种对应的诱因刺激消费者，以引起内在的消费情绪，使消费者受到真切的感染，并融入这种情景中来。

体验策划者要先为品牌创设一个能引导消费者产生美好体验的情感诱因即体验主题，品牌体验营销的所有工作，特别是产品的设计、品牌的传播与市场营销都要围绕这一主题进行。

品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活其美好回忆或期望，为其实现体验，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望。

主题彰显：人性化、个性化、差异化

体验经济是人性经济，或更人性化的经济。品牌体验营销，其主题定位应是人性化的、个性化的，突出差异化，提供独特的体验诱因，使消费者获得美好体验为最高目标。

而就白酒这一情感化消费品来说，感性远远大于理性，更适宜于品牌体验。

所以，许多酒类产品乃至一些饮料在品牌定位及传播上都采用人性化、情感化的诉求，把自己的品牌定位为人性的，可感知、可体验的品牌，以营造可以体验的美好感觉。

如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，处处感受到了“想家”般的亲情体验。

再如芝华士――“心领神会”；

郎酒――“知心好久”；

青酒――“喝杯青酒，交个朋友”；

金六福酒――“好日子离不开它”；

康师傅绿茶――“绿色好心情”；

伊利牛奶――“心灵的天然牧场”。

主题表现：立体化的品牌体验传播

1、体验传播要人性化、情感化、个性化

品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了，我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

2、体验传播要持久化、长期化

品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都其有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础，没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。

世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好，做得好的最后也就成了品牌。

3、品牌体验式促销

品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。

体验促销设计举例：

2002年古井贡酒以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。

其中一个“体验人生梦境”行动是这样的：

凡在指定时间内，将消费古井贡酒时所体验到的美好感觉，写下来连同消费古井贡酒的凭证（如吊牌等）寄至该公司，不仅可以参加体验征文评比，而且可以参加“体验抽奖大行动”。征文评比和抽奖中奖者可参加“古井贡酒浪漫之旅”，——游海南，逛西藏，体验天地人和、体验快乐人生。

5.体验经济下上海会展传播策略研究 篇五

摘 要：人类从农业经济时代，经历了工业经济和服务业经济时代之后，进入了体验经济时代，体验经济时代的特点就是消费者?_始注重通过对产品的追求满足自己的心理和情感体验，本文以体验经济时代的消费需求及营销策略为研究对象，首先梳理了体验经济时代的发展和特点，其次探讨了体验经济时代满足顾客体验需求的营销策略。

关键词：体验经济；消费需求；营销策略

目前经济市场上最为火爆的就是虚拟现实技术，这种技术的出现已经被预测成为经济发展的下一个增长点。消费者购物的时候在做出购买决定以前都要对产品进行一番了解，很多产品都需要消费者亲自去看、摸，亲自感受一下，那么如果想要做到这种程度，在虚拟现实技术出现之前消费者只能去实体店，很多人没有那么多时间和精力，所以选择网上购物，但是网上购物是不能消除这个弊端的，所以在电子商务的发展上，必须要配合图片、视频的运用来达到这些要求，但是毕竟还是存在差距的，所以电子商务特别重视退货服务。这也从侧面反应了消费者这方面的需求，而虚拟现实技术恰恰解决了这个问题。只要消费者带上一副特制的眼镜，就可以在家里逛街，或者体验一些自己想要的服务等。希望本文通过研究体验经济时代的消费需求及营销策略分析能够对从事该领域研究的学者有所启发和借鉴。

一、体验经济时代的发展与特点

1.体验经济时代的发展。所谓体验经济指的就是商家通过自己的服务，提供给消费者的以体验为主的一种消费方式，体验经济能够充分调动人们的感官，带来良好的感官刺激，并且能够对于产品进行良好的体验，让消费者留下深刻的印象和记忆。而人类的经济发展也经过了几个阶段，首先是农业经济时代，农业经济时代贸易是十分不发达的，人们的需求很少，一般而言物质也不丰富，人们基本上靠的是自给自足。而到了工业时代才经济开始得到发展，物质渐渐开始变得丰富，贸易活动开始增多，自己自足已经满足不了人们，开始出现了贸易交换也就是商品买卖，这个阶段普通消费者的大部分商品都是需要购买的。而发展到了后期，出现了服务经济，服务经济最经典的一句话就是顾客是上帝，顾客本身对于购买这种行为有了更高的要求，开始注重服务的完善和完整性，尤其是售后服务方面，企业也开始注重提升服务质量，不断的加强产品的各方面服务，企图获得顾客的认可和满意。而到了现在体验经济时代，顾客对于购买的需要或者说要求超越了对于物质的需要，而是通过创造独特的体验来获得精神的满足，是以获得感官享受和满足情感需求为主的。可以发现在体验经济时代，人们在购买衣服的时候，开始考虑风格、流行、考虑自己的品位，以及考虑品牌等因素，开始注重通过穿着彰显自己的个性。而原来过生日也仅仅是吃个蛋糕，而现在过生日已经不是为了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕变得不重要，而是通过一些别的方式创造独特的生日体验，比如通过举办主题派对等形式创造良好的体验。而在教育领域中，原来的教学方式都是教师教，学生听这种传授的方式，但是现在更多的是采用学生做的方式，学生通过亲身体验一些课程去在体验的过程中获得自己要学习的知识。

2.体验经济时代的特点。（1）通过新的产品和新的活动来增加客户的体验感受，以顾客的体验为主，在电视和电影领域上，出现的4D电影就是属于体验经济，通过对于电影技术的革新，观影者只要带上一副特制的眼镜就能够产生身临其境的感觉，能够有一种和电影中的主人公在同一个地点的感觉。同时在电视领域还出现了4K曲面电视，也是基于体验经济为特点，观看这个电视同样也是给人一种强烈的现场感，如果出现森林的画面真的会让你有种置身在大森里中的感觉，如果出现一只小狗，那么这只小狗感觉正在向你跑来，这就是体验经济的一个特点。

（2）通过在调动体验者的内在情绪来进行体验消费。体验经济的特点就是让消费者获得精神上的满足，那么让消费者产生情绪和情感的反应就显得十分的重要。例如现在十分流行的ktv，很多高档的ktv里面的都有高级的话筒，电视画面也很清晰等，通过这种方式让消费者有种当歌手的感觉，甚至还有一些录音棚专门帮助普通消费者录制唱片，这些唱片不是用来售卖的，只是满足消费者那种唱歌的需求，这些录音棚采用专门的录音设备，帮助普通人获得明星般的体验。

（3）通过以体验的方式来吸引消费者前来消费，并且尽可能的创造更多附加的服务。例如现在一些餐厅就属于体验经济，很多餐厅从装修到菜品设计都别具一格，消费者不仅仅是去吃饭，更重要的是在这种环境中的一种享受。例如有得餐厅的餐碟等全部都是充满艺术风格的瓷器，有种置身古代的感觉，这就是体验经济的特点。在体验经济时代，企业或者说商家其实就是导演或者布景的作用，他们通过提供一个具体的平台，让消费者尽情的表演，从而获得属于自己的情感体验。

二、体验经济时代的消费需求

就目前来说，市场营销为了满足体验经济时代，消费者对于体验经济的需求，就必须要展开体验营销。体验经济时代人们的消费需求主要有以下几个方面。

1.顾客在消费的过程中十分重视消费体验。例如现在市场上最为流行的苹果手机，苹果公司是一个十分重视顾客体验的公司，通过对于顾客需求的挖掘，苹果公司设计的手机一直领先于市场上其他的手机，从触屏技术、指纹解锁等一系列的技术充分满足顾客的需要，而作为重视顾客体验的公司，苹果公司在全球各个国家开设了多个大型的体验店，在店里你可以随意体验任何一款市面上正在销售的苹果产品。而耐克这个以做跑鞋著名的运动品牌也是十分注重顾客的体验，同样耐克提供了大型的专卖店，吸引顾客进店体验这些跑鞋的独特主之处，而且耐克还发起了夜跑计划，约跑行动等，通过这种独特的体验方式让消费者在穿上耐克鞋的时候就有一种想去运动的冲动，同时也提倡健康的生活和运动方式。

2.顾客在进行消费的时候优先会选择能满足他们心理体验的产品。爱马仕是法国著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，爱马仕和其他品牌不一样的地方在于，爱马仕的主流产品尤其是箱包和服装是没有低价产品的，全部是高价产品，但是爱马仕还是有很多的顾客，这也得益于爱马仕对于顾客体验的重视，顾客体验是爱马仕成功的关键，顾客穿爱马仕的服装或者使用爱马仕的箱包还有除了他们本身的实用性，更加重要的是消费者内心的满足，消费者通过使用爱马仕的产品获得一种高贵、典雅贵族般的感觉，从而获得自己心里的满足。爱马仕每年都以一个消费者关注的主题进行设计，在这种理念下，爱马仕的丝巾从普通的丝巾变成了艺术品，成为有价值的收藏品。

3.现在顾客的消费逐渐由简单的物质消费转变为体验式消?M。原来人们的消费仅仅是满足自己的物质需求，例如原来人们去饭店吃饭主要是为了填饱肚子，或者进行一些聚会洽谈等，但是现在去饭店吃饭的消费方式却变得很多元化，出现了很多个性的消费点，例如把饭店的椅子全部换成床、马桶等，也许饭菜都是一样的，但是很多消费者就像体验一下在马桶上或者床上吃饭会友是什么感觉。

三、体验经济时代的营销策略

1.注重以情感为主的营销。人既是理性动物又是感性动物，所以体验营销十分注重消费者情感的体验，只有消费者获得情感的满足了，营销的产品也就成功了。情感营销主要通过塑造例如愉快、浪漫等情感体验来帮助消费者获得心理满足。例如在一款汽车的广告中，企业就采取了情感体验这种营销方式，首先在广告是竭力情调的是这款车所带给消费者的那种浪漫、文艺的感觉，并且暗示拥有这款车的都是精英人士，通过邀请刘德华、桂纶镁这样的演员来演绎产品的特点，是消费者对这款车获得独特的情感体验，而不是从这款车的性能方面进行营销，显然这种体验营销层次和立意更高，更能吸引消费者的目光。

2.注重以提供情境体验为主的营销。在这方面做的最成功的要数迪士尼公司，迪士尼其实是一个以电影为主的公司，迪士尼每年都会拍摄一些动画电影，这些电影不仅深受小朋友的喜爱，连成人也喜欢，向白雪公主、维尼小熊等都是消费者喜爱的形象，迪士尼公司抓住消费者体验需求的特点，在世界各地建立了迪士尼乐园，乐园占地面积巨大，很多建筑都是电影里面场景的原版复制，而且在迪士尼乐园里面还有很多和电影中一模一样的动画人物，小朋友可以和这些人物拍照，互动，也可以去体验电影中的场景，能去迪士尼乐园玩耍是每个小朋友的梦想，上海迪士尼乐园一开业就吸引了大批的游客，可见人们对于迪士尼乐园的喜爱。

四、结论

体验经济时代的到来，使得企业开始更加重视满足消费者的体验，这对于市场营销也产生了很大的影响，市场营销的任务从以宣传产品，拓展销路为中心的方式，变成了以体验为中心，在通过体验使消费者获得满足的过程中来促使消费者认同你的产品。因此，企业在体验营销策略上着重开发情境营销和情感营销。希望本文对于体验经济时代消费需求的营销策略分析能够对于业界和学界在该方面的研究上有所贡献。

参考文献：

6.体验经济下上海会展传播策略研究 篇六

【摘要】西方发达国家旅游业将历史传统教育置于体验经济背景下，收到了很好的效果，积累了丰富的经验。红色旅游是我国革命历史教育的重要组成部份，在今天世界范围的体验经济背景下，探究红色旅游的发展模式，注重体验因素的构建“，寓教于乐”，很可能是目前发展红色旅游的一个有很大潜力的着眼点。本文从体验经济的基本特征出发结合我国红色旅游资源的特征，探讨了我国体验式红色旅游的发展模式。【关键词】体验经济

体验因素

红色旅游

发展模式

世界著名未来学家托夫勒的名著《未来的冲击》中体验经济的预言，到美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中将体验的重新定义，体验经济由于与当下的企业管理潮流暗合，已为现实经济生活中的不少实例所证明，故已广为所知。当“体验”已不仅仅是一种个体的心灵感受，也不停留于传统服务业的附属品，而可以单独作为一种经济价值出售的时候，体验经济时代来临了。旅游从本质上来说是一种体验，旅游产品作为最适合“体验经济”的生产和消费工具，则从中寻觅到了无限商机。因此关注体验经济背景下体验因素在红色旅游产品中的构建，很可能是目前发展红色旅游的一个有很大潜力的着眼点。

一、体验经济时代红色旅游发展的新理念

对国民进行本国历史的旅游教育，在某些发达国家和地区已成为制度。西方旅游业将历史传统教育置于体验经济背景下，收到了很好的效果，积累了丰富的经验。国际上有一种盛行的规划理念，将娱乐和教育合成一词edutrainment。这，译成中文就是“寓教于乐”。中国人的旅游与学习也总是紧密相连在一起，有着“读万卷书、行万里路”的传统，求知和旅游是一种完美的结合。受我国国情的影响，爱国主义教育一直是我国公民情感教育的主要组成部分，而目前以革命纪念地、纪念物为载体的“红色旅游”又恰好是爱国主义教育的重要成分。革命的传统文化与现代人的审美观念、审美习惯以及审美接受的有机结合才能最好的发挥其教育职能。在体验经济时代，设计越来越追求“一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值”，大量设计的是“种种能引起诗意反应的物品”。体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，几层意思恰恰对应旅游规划中的设计。因此体验具有的这种高经济附加，只有在红色旅游产品中得到充分的设计和展示，才能更加有效地提升红色旅游产品的价值，从而更好地实现发展红色旅游的目标。

二、体验经济视野中红色旅游发展中的若干问题

红色旅游发展至今，已具有一定的规模，取得了很大的成就，但也存在着不少的问题。红色旅游在一般日子里的游客数量与特殊纪念日形成鲜明对比，红色旅游单靠每年几个纪念日参加革命传统教育的游客而生存是不现实的。面对日益市场化的红色旅游消费者，于体验经济视野下对我国红色旅游中的相关问题进行分析，有利于红色旅游模式的构建红色旅游目标实现。体验经济视野中要求我们的旅游产品构建应注重体验设计等，使各种体验围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动，保证其旅游产品独特性和生命周期的可持续性。红色旅游产品缺乏以下几个方面体验因素的构建：第一，体验细节的构建。我国红色旅游产品以博物馆陈列，室内展示居多，为突出红色旅游和“爱国主义”主题，说教的成份较大，并且很多景点孤立地存在着，主题与周围环境存在着较大的反差。而国外的类似产品比较注重游客的体验。奥斯维辛集中营正是通过外部周边寂静的各街区（原犹太人的社区，主人几乎均不存在了）和集中营里面各种体验细节的展示（被屠杀的犹太人的鞋子，眼镜，老式皮箱，毒气室外的堆积如山的各种头发，还有孩子穿的带有缎带的蓝色的小裙子）来构建体验因素。去过奥斯维辛营的游人均有这种感受，不用一句话，一走进去有着不可思议的和不能言说的神秘和悲凉，过后满脑都是无数心酸的故事。因此红色旅游不仅仅要关注各种场馆设施的建设，更要注重内外体验因素的构建周边原生态的历史环境的保是核心，还历史以沧桑感。其次不能孤立地保护和开发，同时注重内部各种体验细节的构建。第二，体验主题的构建。目前我国许多红色旅游产品相对独立，缺乏统一的、明确的主题。主题是旅游活动的灵魂，体验的关键在于找到产品或服务）与体验恰到好处的切入点，制定出“体验主题”。好的主题还能加强旅游者在活动中的综合体验感并容易留下深刻的印象提高旅游产品的活动品位和体验价值。在德国，还有许多二战遗址和纪念馆都拥有一个共同的主题反省。在德国的二战景点，经常会看到德国人的身影，德国的“二战旅游”和其中体现出来的正视历史、彻底反省、积极弥补战争伤痕的态度对德国年轻人历史观的影响力是难以估量的。作为一种旅游产品，必然存在生命周期问题，只有红色旅游的主题回归到历史文脉的人文精神中，融入到“和而不同”的地域文化中，才能保证其独特性和可持续性。第三，体验过程的构建。红色旅游产品过去多是有组织参观，散客非其主流游客，走马观花式的参观对散客缺乏吸引力。目前红色旅游产品的消费者正从“文件消费者”转向“市场消费者”，散客将成为主流客源，关注市场消费者的体验感受才能打造吸引力。心理学家克珍特米哈依在其名著《畅：最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”，即：具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在。适当的挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，而不能让人获得快乐体验。这些思想对我们现在红色旅游产品体验过程的构

（二）满足多种需求的红色旅游产业链延伸发展模式。

1、结合地域文化的发展模式。

地处四川东部的广安，三年前几乎还没有旅游产业概念，但2004年一举成为继九寨沟、峨眉山之后的四川第三大旅游目的地。正是以邓小平故里为品牌的红色旅游产品为龙头，广安结合其独特的地域文化，自然生态、休闲度假及民俗宗教旅游为一体，充分满足游客多种体验需求，打造成中国优秀旅游城市。广安红色旅游发展模证明了任何一种单一的旅游产品都会显得单调缺乏张力，无法满足游客多方位的需求，只有融合当地的风俗和文化，形成多元化的旅游产品体系，产品结构才会更加的合理。

2、产品延伸的发展模式。

目前有部分红色旅游产品留存下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散，具有内容、场地、线路等方面的局限性。红色旅游需扩展其产品链，延长旅游者的游览时从而增加其消费时间，在尽可能保持红色基调的基础上，向其它旅游形式方向扩展。目前已有的红色旅游景区将红色旅游与拓展旅游项目结合，它倡导“learning from doing”是对正统教育的一次综合补充。知识和技能还只是有形资本，意志和精神则是无形的力量。这种项目能在特定的情况下使有限的知识和技能释放出最大的能量，挖掘出最大的潜能，在体验中感受人与人之间的关心，支持和沟通，达到振奋民族精神，挑战自我、锤炼团队的目的。红色旅游还可以利用现有自然和品牌资源对其产品进行组合包装，使其更具内容。例如，云南省寻甸的柯渡红军长征纪念馆，如果只游红色景点去，半小时就可完成。然而寻甸有著名的大草场，若将两者进行捆绑，作为自驾车短线休闲游来定位，将大有前途。

（三）把握活动及场景的设计，突出角色参与性的红色旅游发展模式

旅游中的活动，一般分为参与性、交互性两种。文化旅游，特别是修学成分较重时，通过参与性和交互性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为游客与科技、历史、文化的过程式接触，细节触摸式接触，环境复原式接触，奇巧游戏化接触。通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使历史文化中的社会角色与游客的社会角色及其旅途角色形成更替，产生意想不到的效果。有些红色旅游景点的旅游过程较为艰苦，为改变这种状况，少数景点努力过头，出现城镇化、商业化、舒适化的倾向，这与我们红色旅游重体验轻享受的特性是相佐的。红色旅游重体验轻享受的特性，要求其突出参与性、体验性、挑战性与受教育性。近年来，有些红色旅游景点开展“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”等参与性活动，这是值得肯定的，但多数还只是停留在化装拍照、观赏节目、饭菜品尝等浅层次上，红色旅游模式有更深层次的发展。近年来，在一些英国人的生活中战争旅

品和服务的质量，特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨，讨厌。目前，有许多红色旅游点为增强红色旅游产品的吸引力，将领袖神话化、迷信化，过度商业化、庸俗化，这种体验只会给游客带来负面的验。因此在红色旅游产品体验化开发中，我们要通过合理的体验化设计来减少这些负面影响，避免在某些旅游地体验化开发泛滥和低级化。同时关注社区的发展，社区居民本身是构成游客体验中“友好气氛”的必要成份。保护社区发展实质上是保护了文化多样性，社区为游客的新鲜感以及亲切感提供了必要的基础。在红色旅游模式构建成中要以能体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索来指导旅游环境建设。

（三）合理把握红色旅游产品体验化价值。

一般来说随着经营者对旅游产品的体验化价值的追加，经营成本在扩大，旅游者得到的旅游体验效用满足也随之增加，根据满足感支付的费用也在上升。但旅游者得到的满感的增长速度是呈下降趋势的，即旅游体验的边际效用是递减的。即旅游产品体验化符合有效递减规律。为此，在争取体验的高经济附加值中，不能盲目地投人成本，一味追求高效用的体验，而要把握好体验效用递减规律的作用，在系统地分析旅游产品体验化进程的基础上通过合理的旅游产品体验化设计来提高旅游产品的价值。正如中国的经济发展很不平衡，四种经济形态农业经济、工业经济、服务经济、体验经济能同时并存，红色旅游的发展中的几个过程（起步，成长和成熟阶段）在各地也是可能共存的。体验经济不排除产品和市场，但更关注消费者的需求和感受，体验经济为红色旅游的发展提供了一个更新的视角和思考方向。

五、结语

体验经济正在逐渐成为这个时代的潮流,在这个潮流背景下各行各业都面临着机遇与挑战。对红色旅游而言,体验经济为红色旅游业的发展带来了更好的发展机遇。红色旅游业是一项新新的旅游项目,有很多不完善、令人不满意的地方,将体验经济的营销方式溶入红色旅游中,有效解决红色旅游中所面临的困难与挑战,使红色旅游业得到长足、稳定的发展。

参考文献：

7.体验经济时代餐饮业营销策略研究 篇七

[关键词] 体验经济 餐饮业 营销

一、体验经济与餐饮业

“体验经济”的概念是由美国学者派恩二世和吉尔摩于1998年提出的。他们认为从经济提供品的演进过程来看,人类社会基本上是沿着提供农矿产品—工业品—服务—体验的方向发展的。相应地,人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。体验经济的特征是强调个性化，强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。一方面，餐饮业向顾客提供的有形的食物（工厂化生产的快餐除外），都是根据顾客的要求和喜爱而制作的，它纯粹是“个性”的，“定制”的。这些产品即食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。另一方面，餐饮业向顾客提供无形服务同样是个性化的，而且是与顾客面对面、一对一的。企业的服务人员，完全是根据顾客的要求提供各种服务活动。一个好的服务人员的服务行为，完全可以给顾客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顾客常来光顾，继续领略“服务”给他带来的美好感受。餐饮企业提供给顾客的食品和服务，还有一个特殊的属性，那就是生产、服务、消费在同一空间，同一时间完成。特别是直接面对顾客的服务人员，更是参与了顾客饮食消费的全过程，他们的一举一动，都会给顾客留下印象。可以这么说，体验经济中强调的顾客直接参与和对消费全过程的感受，在餐饮行业中体现得最为直接和充分。因此餐饮业与体验经济有着先天的联系，更易于实施体验经济。

二、体验经济时代餐饮业营销工作面临的挑战

1．消费者购买餐饮业产品和服务的过程既是理性的又是感性的。在传统的计划经济时代甚至市场经济早期，消费者都是 “效用最大化”的坚决执行者。而传统的营销理论也都把消费者解读成理智购买决策者，把消费者的决策看成是一个非常理性地分析、评价、购买的过程。而体验经济时代的消费者并非“效用最大化”原则的执行者，他们同时受感情和理性的支配。顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。店堂是否干净整洁、菜品是否美味、服务是否没有失误不再是顾客前来就餐的唯一标准，消费者购买的选择标准日益呈现出非完全的物质利益取向，而且这种取向正随着消费水平的提高而日趋明显。

2.消费者的需求结构发生变化，情感需求的比重增加。心理学家马斯洛的需求层次理论将人的需求划分为了由低到高的五个层次，并且认为在基本的生理、温饱等需求得到满足后，人们开始关注精神层次的需要。随着时代的发展和可支配收入的增加，人们不仅要求产品和服务具有较高的品质，而且希望这些产品和服务能够带来情感上的触动。人们宁愿花几十元去享受星巴克带来的情感体验而不是坐在办公室里喝速溶咖啡，并不仅仅是因为人们生活水平的提高或是星巴克独特的咖啡品质，而是因为星巴克所倡导的咖啡文化能使得人们在拥挤忙碌的生活中拥有让节奏慢下来的机会，能够带给人们情感上的慰藉。

3.消费者的品牌意识增强，品牌消费正在成为一种时代特征。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，追求那些能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。消费者在注重产品质量的同时，更加追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。同时，消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义。因此人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性产品品牌。麦当劳、肯德基等洋快餐在中国很受青年人的欢迎，这不仅是因为他们提供了干净、快捷的食品和体贴、周到的服务，而且是因为洋快餐时尚、健康、不断创新的品牌形象非常好的迎合了青年人对自我的一种诉求，从而能够引起青年人的共鸣。

三、体验经济时代餐饮业营销策略选择

1.细分市场，制定体验营销策略。有效的市场营销依赖于最佳顾客的筛选，这个过程就是市场细分。在体验经济时代，传统的大量市场营销已经不能满足企业的要求，取而代之的是“市场细分到个人”的理念，因为这种理念能够更加精确的传递顾客的信息，使“面向个性化顾客的需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本” 成为可能。确定目标市场之后，饭店经营者应该以此为根据制定体验营销策略。所谓体验营销战略，是指企业通过可控营销因素的调整，以应对或利用不可控环境作用力的过程。从餐饮业经营的角度出发，成功意味着提供的食品与服务与市场需求相吻合，即令餐饮企业的资源适应外部环境。所以餐饮业经营者还要对环境进行分析，计划、评估并实施体验营销战略。最近出现的强调顾客需求差异化和商品功能多样化的“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的“4V”营销新组合则是对体验经济时代体验营销战略的最好诠释。

2.根据目标市场进行体验设计，增加顾客的情感体验。在各种体验类型中，最吸引人的体验就是情感体验，因为它触及心灵。而餐饮业的营销工作者就是要抓住这样的动机，触及顾客的内心情感，创造出真正影响人，甚至可能会改变人的体验，建立顾客对企业的感情。在对餐饮产品进行体验设计时，要尽量增加这些产品的附加价值，使得这些产品令人难忘，更能增加顾客的情感体验。星巴克1971年在美国西雅图创建时只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡饮料，但经过三十多年的发展星巴克不仅成为全美最知名的咖啡店，而且还将触角延伸到了世界各地。星巴克之所以能够脱颖而出，是因为它致力于提供“星巴克感受”。在这里，顾客不仅能喝到从世界各地进口的咖啡，而且人们还被告知喝咖啡不是一种普通的日常活动，而是某种场合的专用饮品。当你想要和朋友相聚，想要换换口味或是慰劳自己时，星巴克就成为这种体验的中心。公司资深的营销主任斯科特·贝德伯里这样说道：“能够树立起世界驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，他们意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。”可见星巴克的成功很大程度是源于它对顾客情感体验的重视以及实施了各种给顾客带来情感体验的措施。

3.实施顾客体验管理，塑造企業品牌形象。顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。” 顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节，各种接触渠道。有目的地为顾客传递良性的信息，实现企业与顾客之间的良性互动，从而创造差异化的顾客体验。在体验经济时代，企业品牌的建立与保护，不仅依靠过硬的产品品质，更要依靠顾客对企业的良好印象，而这种良好的印象就来源于顾客来餐厅就餐过程中形成的体验。实施顾客体验管理，就是要关注能给顾客带来体验的一切细节，通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客前来就餐，首先接触的就是服务员的服务，其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验管理就要从这两个方面入手。一方面，要对全体员工进行培训，员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中提供优质的服务，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。另一方面，要时刻保证提供食品的质量，并不断创新。麦当劳就非常重视食品的质量，对供应商的要求也极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准，而在欧洲出售的牛肉馅饼的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同时麦当劳还根据各国不同的口味和风俗习惯来调整餐厅的菜谱。在德国，麦当劳出售在当地颇受欢迎的汉堡包和有虾子酱的沙拉，在荷兰出售素汉堡，在波兰则出售有黑葡萄干的奶昔，而在欧洲的许多国家麦当劳餐厅里甚至还供应啤酒。

此外环境和设施的改善也可以创造顾客的体验。餐饮企业可以依据不同区域的不同主题对环境和设施加以设计，充分利用形式、颜色等美学元素，将传统的自然主义风格和现代时尚元素相结合，为消费者营造与众不同的体验环境。爱尔兰著名的比利咖啡馆就给人一种回到中世纪的感觉，高悬的天花板、明亮的玻璃窗户、红木墙壁、木制饰品、燃气的煤火和黄铜色的地面，无一不使人陶醉其中。

参考文献：

[1]B·约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩著夏业良鲁炜等译:体验经济[M].北京:机械工业出版社；2002

[2]皮平凡张伟强:基于体验经济的旅游消费与营销战略初探[J].经济师，2005(8):126-128

[3] B.H.施密特等著:周兆晴编译.体验营销[M].南宁:广西民族出版社；2004

[4]陈行:体验经济时代的营销创新[J].华东经济管理，2006(6):139-141

8.体验经济下上海会展传播策略研究 篇八

计算机仿真就是将一个描述实际系统的数学模型通过第二次模型化,变成一个能够采用计算机运算求解的仿真模型,并在计算机内进行运转的过程,以此获得有关实际系统的定量信息、数据或资料,深化对实际系统的认识和研究。

计算机仿真的全过程:①建立描述实际系统的数学模型。②经二次模型化建立仿真模型。③仿真模型在计算机内运行,有必要再根据技术要求修改仿真模型并校验。④分析仿真运行结果,为研究、分析,设计和调整所研究的实际系统提供可靠的信息、数据。

根据仿真中所采用的计算机类型的不同,计算机仿真可分为模拟仿真和数字仿真。

1.模拟仿真

模拟仿真是采用模拟计算机作为仿真工具进行仿真,模拟计算机是一种连续变量的解算装置。它将被研究系统的各种物理量用机器电压来表示,通过由模拟电子器件构成的各种运算部件,进行模拟量的连续解算。

模拟仿真时,首先根据所研究系统的数学模型,用连续积分、降阶求解的方法变成仿真模型——模拟结构图,再选择合适的变量幅值比例尺,使实际系统变量与机器电压之间建立数量上的折算关系,然后将计算机中有关的运算部件按比例尺化后的模拟结构图进行连接。通过上机调试、运行,获得仿真结果。

模拟仿真的突出特点是仿真结果非常接近于实际系统的真实情况。这是因为模拟计算机采用机器电压代表实际系统的变量参加运算和输出结果,它是一个有正、负极性和连续变化的量,用它来描述连续系统的动态过程就显得逼真,和真实系统在测试设备上观察到的波形几乎完全相同。此外,模拟计算机运算部件采用的电路及所用的信号很简单,人们可以通过系数电位器的设置、调节和运算部件连接关系的改变,方便而迅速地改变系统的参数和修改系统的仿真模型,人机联系很方便。

2.数字仿真

数字仿真是使用数字计算机作为仿真工具进行仿真。数字计算机是一种离散量的计算装置,它将实际系统数学模型中连续变化的物理量离散成一组组二进制码表示的数字量,经过机器码的运算求得数学模型的解答,输出一组组时间离散节点上的数值解答。

数字仿真的大致过程:①建立被仿真系统的数学模型。②将数学模型经数值计算方法改造成仿真模型。③编写仿真程序。④键入并运行仿真程序,获得仿真结果。

二、仿真实验在教学中的应用

仿真实验是开放式实验教学的重要资源组成。所谓“仿真实验”,是相对于实物实验而言的,两者的主要差别在于:实验过程中所触及的对象与事物是否真实。在实物实验中所采用的实验工具、实验对象都是以实物形态出现的;而在仿真实验中,不存在实物形态的实验工具与实验对象,实验过程主要是对虚拟的实验仪器及设备进行操作。仿真实验虽然难以达到与实物实验完全一样的程度,但其良好的教学效果仍显而易见,其表现如下。

1.营造多样化教学环境,提高学习兴趣

对大多数学生来说,在预习实验的时候,会感到书上一些概念性的介绍很抽象。虽然有些仪器附有图片,但是仍然显得很单调。学生预习起来容易缺乏兴趣,对实验原理并不能真正理解。如果学生以前没有接触过该实验的仪器,实验中就有可能因使用方法不当而进行误操作,造成实验中断、仪器损坏。仿真实验可以提供形象直观、内容丰富的学习环境,图文并茂、动静结合、节奏有序的实验内容,并以声音、图像等丰富的表现力帮助学生进行多感官的学习,这样无疑会增加学生的兴趣,调动他们学习的积极性,促进学生对实验仪器的熟悉和对实验原理的理解。特别是一些对学生来说陌生而复杂的仪器,经过仿真实验的练习,操作起来既轻松又胸有成竹,从而提高教学效率。同时,降低了大大了损坏率。

2.打破时间和空间的局限,确保开放式实验教学的实施

将仿真实验与网络相结合,以网络为平台开展仿真实验教学。学生可以利用校园网或Internet对实验教学内容进行课前预习和课后复习,使教学内容在时间和空间上得到延伸,学生能够充分的`学习和掌握实验教学内容。作为一个“开放的实验室”,学生可以根据自己的时间,在任何地点自主学习,利于学生根据兴趣选择,并能满足不同层次学生的学习需求。同时,给学生提供了自学实验的环境,培养了学生对实验的自学能力。公务员之家

3.节省实验经费,提供无惧环境,保证实验的项目和数量

自然科学前沿领域的高新技术设备价格昂贵,目前伴随着高校办学规模的不断扩大,受教育资金的限制,高校仪器设备的数量和种类相对匮乏,传统单一的实验教学模式已远远不能满足实验教学的需求。多媒体仿真实验以较少的投入,更大灵活性的缓解了上述的矛盾。同时学生可以按自己的设想在多种实验环境中搭建自己的实验。另一方面,部分实验还具有一定的危险性,因此许多学校在开设实验项目时常有所保留,学生也不敢大胆尝试实验。这在很大程度上扼杀了学生创造能力的发展。仿真实验系统认错性很强,在模拟的过程中学生操作一旦出错,系统立即指出调节错误,如果前一步调整不好就不允许进行下一步,迫使学生反复演练直至成功,学生的创造性思维会得到良好的发展。从而保证了实验的项目和数量。

4.真正实现理论教学与实验教学的结合

仿真实验可以经过设置或再开发,作为理论教学的辅助工具。一些在学科发展中做出了历史性贡献的典型实验都可以利用仿真实验展现于课堂教学中,通过实验的方法引入新的概念和规律,把理论教学与实验教学有机的融为一体,按照科学探索和研究的过程进行教学,这样可以开阔学生的视野,提高学生实验的学习兴趣。仿真实验以仿真的仪器为主要器材,它所仿真的元器件、仪器仪表和系统功能与真实的硬件存在着必然的差异。仿真实验虽然新颖有趣,但与真实实验仍有距离感。并且,将仿真实验应用于教学,它的整个教学过程都是在计算机上操作完成的,在教学应用中不可避免地具有一定的局限性。

参考文献:

9.碎片化语境下的网络传播策略论文 篇九

碎片化与精确传播。把对目标群体有价值的信息准确地传达给该群体，并在这个基础上第一时间得到目标群体的反馈，实现信息的精确传播是所有传播者的梦想。精确传播是建立在受众细分的基础上，以受众为中心进行信息的定向传播。囿于媒体自身属性的限制，传统媒体很难对受众进行精确的细分，精确传播不具备可行性，而网络的碎片化现象，不但使得对受众的细分成为可能，也成为有效传播的必然。根据互联网技术发展到不同阶段，精确传播表现出不同的形式，当前开展精确传播最好的策略是允许受众进行信息的主动定制，根据受众定制需求，进行有针对性的传播。然而由于部分受众无暇进行信息的定制加之受众对自己潜在信息需求的不确定，仅靠用户定制进行精确传播是远远不够的，这就需要受众关系管理系统的支持。受众关系管理系统是指在网络媒体中通过注册信息、网站统计、用户追踪、在线调查等技术手段，对网络受众进行维度的细分，形成受众信息数据库。数据库里尽可能多存储受众的多维属性，这些属性不但包括年龄、教育背景、收入状况等常态人口统计信息，还应包括用户喜好、上网习惯、喜爱页面、社交圈子等高级属性信息。受众关系管理系统可以根据传播的需要进行特定属性群的抽取和信息定向的批量发送，同时对数据库中信息实行数据挖掘，发掘用户潜在的信息需求，并把这种需求转换为关键词列表，作为针对性传播策略的参考。为了更好地进行受众信息需求与传播者提供信息的绑定，在信息内容编辑时，可以通过添加关键词和TAG等方法给信息打上显著的标记，然后通过关键词关联技术，将信息和需求关联起来，通过程序自动控制信息的定向发送。这就使得每一个受众收到的信息根据自己的需求不同而不同，近似实现一人一媒体的精确传播。

碎片化与多元化传播。受众信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化。大量同质信息的转载，人云亦云的重复已经让受众厌倦，只有独具魅力的个性传播才能在受众的注意力前脱颖而出。网络传播的多元化要求传播者重视传播内容和形式的个性化，抛弃传统的注重为受众提供同一层面上的、同一种模式化的信息产品和信息传播。对同一新闻报道既有简介的消息剪报又有专题的深度探讨，既有主流媒体的评论又有博客的草根观点，既有文字的采写又有视频的现场，多元化的信息以多种形态展现在受众的桌面，让受众自己来选择。这就要求一方面网络媒体之间、网络媒体和传统媒体之间开展战略合作，整合优势资源，设计合理的共赢市场利益的方式，比如网络媒体整合电视的专业视频资源，并按用户对视频的访问量跟电视分享自己的赢利，达到网络、电视、受众三赢的局面。另一方面充分发挥网络媒体互动的作用，激励受众参与提供多元化信息内容，传播者对信息整理和筛选推荐给受众。在信息展现形式上，允许用户自定义信息接受界面，并根据承载信息量从低到高的顺序列表排序，满足碎片化情景下的受众多元化需求。

碎片化与立体传播。碎片化现象带来了互联网信息内容到形式的极大丰富，但对信息单元的尽可能的碎化并不是传播者最终的目的，缺少有效组织的零碎信息，容易使得受众被淹没在信息碎片的汪洋里。如何有效组织“碎”化的信息，既将信息打碎又保留信息之间的联系，使受众随时可以根据自己的需要，从收到的信息节点上进行信息的按需求抽取，在信息组织的任意维度上实现立体传播效果，是网络传播真正发挥优势的关键。网络媒体中超链接的存在使得信息的组织突破传统的线性结构，立体化的传播真正得以实现。借助超链接传播者对传播信息按传播的核心内容分为三个层次：核心信息、周边信息和辐射信息。针对这三个层次信息，传播者可以通过在信息内容页面添加网络新闻报道单元进行信息分层次的多维度整合。新闻报道单元对单一新闻稿件进行了有效拓展，它用更长的时间跨度，更多元的视角，更丰富的手段，来完成某一主题的报道，帮助读者获得对新闻事件更为完整的把握，同时还可通过互动方式来发展新闻报道。另外，在信息内容页给关键词添加链接，TAG关联等方法也可以按关键词组织新闻内容单元，总体上把握一个原则，即碎片化的信息通过链接要能轻易地根据用户的需求归聚起来，实现对信息的创造性整合，信息间的联系通过整合得到展现，新的信息得以产生，网络传播的魅力便真正得以体现。

结语

随着网络社会碎片化语境越来越明显，被碎片化了的受众的注意力从未像今天这般成为众多媒体争夺的稀缺资源，分众媒体的精确和专门传播时代会快速地走近我们。碎片化现象改变了受众消费信息的方式和习惯，网络使媒体的传播者面临前所未有的挑战，但也给其获取更好的传播效果提供了新的可能。

注 释：

①黄升民：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》，（6）。

②西蒙?伦敦著，张征译：《在“一人受众”时代赢利》，《金融时报》。

③黄升民：《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，中国传媒大学广告学院。

④马歇尔?麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介――论人的延伸》，北京：商务印书馆，版，第26页。

⑤喻国明：《“碎片化”语境下媒介营销价值的构建――从“售卖”到“分享”的商业哲学转型》，《广告大观》，（2）。

⑥程道才：《网络时代科技传播的碎片化策略》，《当代传播》，（4）。

10.体验经济下上海会展传播策略研究 篇十

摘 要：随着我国市场经济的快速发展，体验经济作为一种新的经济形式在人民生活中展现出来，在体验经济中体育旅游产品占据着主要地位，本文以体验经济时代体育旅游产品开发创新为主旨进行探讨，通过对体验经济的概念概述，以及对体验经济时代背景下的体育旅游产品所开展的特点分析，主要探析了体验经济时代体育旅游产品的开发创新策略，希望能够为新时代要求下的体育旅游产品开发创新活动提供帮助。

关键词：体验经济；体育旅游产品；开发创新

经济的不断发展与科技水平的提高，为人们享受服务之后出现了享受体验的生活经济方式，这种新的消费方式为企业带来了新的机遇与挑战，尤其是体育旅游产品的开发，消费者们对漂流、攀岩、蹦极等项目的体验消费已经成为一种发展趋势，但是在体验经济时代企业对体育旅游产品的开发创新依旧面临着很大问题，面对这些问题进行体验经济时代下的体育旅游产品的开发创新探究具有一定现实意义。

一、体验经济概念概述

体验经济主要是指消费者用自己的感受进行事实验证、事实经历，进而获得一种满足心理体验感受的经济产品。虽然人们往往将体验经济与服务经济结合起来，但从本质上看它也属于产品，是一种客观存在的产品货物，对产品的整个体验过程主要强调的是消费者的心理感受，通过产品在使用过程体现出消费者不同的个性化体验。体验经济是将一种商品、设备、场所作为道具，将服务作为表现形式使消费者进行体验的产品经济，消费者们在对物质进行需求的基础上也在逐渐满足自己精神的需求，体验经济就是这种需求的表现方式。体验式的体育旅游产品开发对现代社会有着重要意义，首先，它能够提升体育旅游产品的经济效益，其次，它能够提升体育旅游产品的社会效益；最后也能在一定程度上提升体育旅游产品的文化效益，因此对体验经济时代下体育旅游产品的开发创新探究是极为重要的。

二、体验经济时代体育旅游产品的特点分析

1.产品具有情感化特点

体验经济时代下体育旅游产品具有情感化的特点，这种特点是对消费者需求的体现，通过体验产品，消费者注重的不仅仅是产品质量，而是产品内容能否带给消费者情感上的共鸣，消费者为了满足自身情感的某种需求进行某项体现项目的进行，对精神的满足程度、满足效果是消费者关注的重点。

2.产品具有体验化特点

相较于传统的消费方式，人们从注重物质消费到注重服务消费，再到注重体验消费，这种消费方式的转变使体验经济时代下体育旅游产品具有体验化的特点，消费者通过体验项目的过程注重过程中带来的情感体验，从产品的实用化转向体验化的消费。体育旅游产品的体验化特点体现了消费者需求的改变，也呈现出了社会发展需求的改变。

3.产品具有主动化特点

体验经济时代下体育旅游产品具有主动化的特点，消费者不再是被动的进程消费活动参与，而是主动的寻找体验消费方式，随着人民生活水平的提高赫尔旅游行业的兴起发展，人们渐渐通过自己的愿望进行主动式的情感体验项目，通过个人或团体的旅游活动感受不同地区的风俗人情，在体验式项目的参与进行中，消费者也将自己的感受参与到体育消费产品的每个环节中，通过主动性的活动体现出体育产品的个性。

4.产品具有个性化特点

体验经济时代下体育旅游产品具有个性化的特点，现阶段，随着多样的旅游体育体验产品层出不群，消费者已经开始逐渐厌倦传统的服务式产品，寻求符合自己情感体验与需求的个性化消费产品，有特色的、创新型的、专题式的旅游项目渐渐成为消费者喜欢参与的项目，面对这种个性化的旅游体育产品，企业的创新开发变得尤为重要。例如，红色旅游等专题旅游就是个性化体验产品的彰显。

5.产品具有绿色化特点

体验经济时代下体育旅游产品具有绿色化的特点，随着可持续发展观念的普及，人们对绿色消费的观念逐渐得到重视，许多消费者在进行旅游体育消费的过程中也更加重视环境的质量，也开始偏向于选择合理、绿色的体验消费项目，对绿色体育旅游产品的重视在一定程度上体现了人们的消费观念，生态旅游渐渐在体验式旅游项目中渐渐变得重要。

6.产品具有休闲化特点

体验经济时代下体育旅游产品具有休闲化的特点，在城市化的进程中，人们生活在城市之中，面对快节奏的生活方式，缺少了休闲放松娱乐的时间，因此在对旅游项目的选择过程中，消费者们更加偏向于选择具有休闲化特征的体验项目，通过体验式的休闲娱乐方式进行放松，这种项目能够满足消费者的情感需求。

三、体验经济时代体育旅游产品的开发策略

1.重视与当地特色结合的体验化项目开发

体验是体验经济时代体育旅游产品开发中的核心内容，当地企业在对体验式体育旅游产品的开发过程中要重视消费者的体验感受和体验需求，通过对消费者的需求了解在当地特色的基础上进行体验式体育旅游项目开发。只有在注重消费者的体验感受基础上融入本地特色进行项目创新开发，才能使旅游体育产品具有吸引力，例如带儿童去迪斯尼乐园游戏，年轻人去漂流，这些活动都是体验式的项目，过程完成时间较短，却能够带给消费者许多不同体验感知，我国云南民俗村、上海迪斯尼等项目的开发就是注重与当地特色结合的体验化开发项目案例。

2.重视与当地特色结合的情感化项目开发

消费者作为体验经济时代体育旅游项目参与的主体，消费者的感受决定了产品应用的成败，因此，在体验式旅游体育项目的开发创新中，也要根据本地特色把握消费者的心理情感需求，在抓住消费者消费行为模式、消费情感、消费心理的基础上进行情感化的项目开发，通过不同的消费体验方式吸引消费者注意力，在与当地特色相结合的基础上进行情感化的项目开发。例如，许多年轻人具有寻求刺激的情感需求，他们会选择参加蹦极等体验项目活动，通过活动体验实施满足刺激的情感需求，在满足地理条件的基础上进行蹦极项目的开发设计能够吸引消费者眼球。

3.重视与当地特色结合的个性化项目开发

消费者对体验项目的需求有着多样性，随着体验式消费者人群的增加，人群中的分类也更为明显，每个年龄阶段都有不同的项目消费者，儿童喜欢卡通色彩的体验项目，年轻人喜欢刺激性的体验项目，中年人趋向于休闲性的体验项目，老年人趋向于绿色化、含有历史色彩的项目，面对不同消费者的不同需求，在对体育旅游项目的创新开发中，要根据当地特色与消费人群进行个性化的项目开发，在具有针对性基础上进行个性化项目开发才能吸引消费者的注意力。

4.重视与当地特色结合的互动化项目开发

在体验经济背景下体育旅游项目的开发创新中，消费者作为项目活动的主体和参与者，项目环节的设计要根据当地特色加强互动性开发，让消费者能够在环节参与和体验中满足自己的情感需求，使消费者在项目活动中具有积极性和参与性，通过互动体验交流，时刻掌握消费者的需求变化，使项目在满足消费者需求的基础上达到效益最大化。体育旅游项目的创新要根据本地特色与相应的消费者人群进行结合，开发创造具有互动性的体验项目，使消费者能够把握项目的内涵，达到项目进行的目的与效果。

5.重视与当地特色结合的绿色化项目开发

随着近年来环境问题的恶化现象，人们更加关注在项目体验过程中的环境保护，绿色旅游理念也得到普及与发展。绿色化项目的开发是对企业的重要要求，在体验经济下的体育旅游项目开发要符合绿色理念，在保护环境的基础上进行开发创新，这种创新既满足了消费者对绿色消费理念的贯彻实施，也能够使企业具有良好的口碑，在结合当地特色的基础上加强环境保护，突出体验式项目的文化内涵，例如滑雪、远足等旅游体育项目是消费者近年来较为喜欢的消费方式。

四、结语

体验经济下的体育旅游产品开发是以消费者的体验感受为中心的，在了解消费者对体育旅游产品的需求之上把握体验项目的特征，通过二者的平衡分析为消费者提供满足需求的创新型体育旅游产品，使消费者能够通过项目体验感受到快乐，对企业而言只有把握消费者需求和产品特征，才能开发创新出符合时代发展的体育旅游体验产品，促进企业发展。

参考文献：

11.公共关系传播策略研究 篇十一

一、新媒体环境下公共关系传播策略的产生背景

弗里德曼在《世界是平的》一书中为大家展示了一个平等开放的世界；新媒体环境下，公共关系传播也将为大家带来一个平等、开放、多元、包容的世界。国内外对“公共关系”内涵的认识与理解从最初的“国会声明”到国际公共关系协会的定义，再到专家、学者的创新性阐释，并未形成一致的意见。但总的来看，都倾向于从主、客体关系的角度对其加以把握。随着网络、手机、楼宇液晶电视等新兴媒体的出现和发展，传统媒体环境已经发生新的变化，新媒体环境的形成正在对公共关系内涵产生广泛的影响，主要体现在公关传播要素层面的改变：首先，公共关系传播主体、传播对象边界模糊化；其次，传播方式多样化,越来越注重交互性；再次，传播的信息越来越丰富，涉及的内容越来越广泛；最后，传播模式个性化、传播快速化、影响全球化。这些改变使得传播主体迫切需要对新媒体环境下公共关系的传播策略加强研究与认识，明确新媒体环境下公共关系的全新内涵，正确运用新媒体实现双向互动的传播目标。本文认为：新媒体环境下的公共关系，旨在通过对新媒体传播渠道的广泛运用实现传播主体与对象之间良好关系的建立，不断丰富、发展创新性的传播策略，提升传播主体的认知度、美誉度、和谐度。

二、新媒体环境下公共关系传播策略的具体表现

（一）把握多元的传播主体

公共关系传播主体一般包括两种类型：企业、个人等需求主体和代理多种特定公共关系工作的社会组织。在新媒体环境的影响下，公共关系主体除了这两类以外，还包括公共关系从业人员。新媒体环境下的公关人员，要求掌握传统媒体和新媒体双重传播工具，并能够运用丰富的媒体资源提升自身的专业素养、业务能力和从业水平等。一个完整而又成功的公共关系活动的策划和实施，需要很多因素的保障，把握传播主体的多元化，将三种类型传播主体的关系加以协调，熟练掌握公关理论及公关技能，尤其注重网络公关，发挥主观能动性，开拓创新各种新的公关活动，以期达到与传播对象建立良好关系的目标。

（二）运用新兴的传播渠道

随着网站、论坛、社交网站、即时通信、微信、微博、游戏等新媒体平台的广泛运用，拓宽传播渠道的意识已渗透到公关领域。公共关系传播主体在进行媒介事件策划时，可以借助于强大的搜索引擎，官网、微博、微信等新媒体平台建立一个庞大的关系网络，创新性地运用多种媒体形态，使得公关传播渠道丰富化，让公共关系的传播更具活力。虽然传统媒体不会因为新媒体的发展而消亡，但随着新媒体传播力量的不断提升必将影响原有的媒体环境，传播主体也将越来越相信新媒体的传播力量，使其得以广泛推广和应用，并在建立良好关系的过程中，很容易就能够将海量的信息传播给相应的对象，实现信息的.有效传播。

（三）区别不同的传播对象

新媒体环境下，传播对象围绕着互联网，形成了一个庞大的社会网络媒体，每个参与者都对传播主体的品牌塑造和营销传播具备价值，新媒体将传播主体传统意义的公共关系行为进行了延伸。由此，公众也趋向于分为两类：一类是忠于传统主流媒体的官方话语的公众；另一类则是频频出现在微博、微信等新兴社交媒体的公众。针对不同偏好的公众，公关人员必须用全局的观点看待，以不同的形式来满足区别化的公众。新媒体环境下，将互联网思维的概念融入到公共关系领域是大势所趋，传播主体要做到的就是让社交新媒体成为其发展公共关系的优势，以微博、微信、网络论坛、个人网页为传播渠道,任何组织或个人都可以实时发布动态传播信息，使得传统的信息传播模式发生改变，公关机构和公关人员也必须针对区别化的公众进行差异化的公关活动。

三、新媒体环境下公共关系传播策略存在的问题

目前，公共关系传播主体在新媒体环境影响下越来越多元化地运用传播策略与传播对象进行沟通与交流，借助新媒体技术有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流传播主体的信息。然而，新媒体环境下的公共关系传播策略在运用过程中还存在一些问题，需要传播主体对传播媒介和传播对象进行细致把握。

（一）对新媒体公关缺乏本质认识

新媒体环境下，传播主体需要具备新媒体公关意识才能通过灵活多样的传播方式将海量信息传播给目标对象。而现实情况却是：新媒体的发展使得整个媒体生态发生了转变，企业、组织的公关意识本来就不强，媒体环境的改变更使得企业、组织和个人缺乏新媒体公关的本质意识，目标不明确，缺乏敏锐度，缺乏对新媒体的认识，不能灵活运用新媒体进行公关宣传，不能将新媒体与公关关系紧密地融合起来，传播主体没能在新媒体环境下更好地进行公共关系传播。究其原因，主要还是传播主体对新媒体时代公共关系缺乏必要的了解，不能准确把握海量信息，使得公关活动的开展无法顺利进行，如8月某大型超市出现熟食一个月不换油的问题。

（二）对新媒体渠道缺乏整合运用

新媒体环境下，公共关系传播应该充分运用各类媒体，改变以往局限在传统媒体上进行广告、宣传和公益服务的现状，通过新媒体渠道传播广告信息、进行网络公关宣传、扩大公益服务的范畴。目前，传播主体在对新媒体渠道进行了解、运用的过程中，缺乏整合性的思维，不能对有利的传播渠道进行创新性的运用，一味地循规蹈矩，盲目跟风，不具备自身的特色，缺乏竞争力和影响力。以危机公关为例，某客轮倾覆事件发生后，一味地依靠报纸、电视等传统媒体进行详细而全面的跟踪报道，忽视了网络媒体的话语权，使得网络媒体异常被动，只有网民的“跟帖回复”能反映出主观能动性，并未整合性地创新运用多种媒体。

（三）难以突破传播对象的碎片化进程

新媒体的碎片化、可聚合性，使得传播对象碎片化、公关关系操作碎片化。在碎片化时代，传播对象完全以个体为核心，传统媒体所采用的“先提供内容、再让传播对象被动收看”的模式已经不再适用，新媒体应当强调如何满足传播对象的个性化需求。传播对象则可以根据自己的喜好选择媒体的内容，媒体除了提供内容外，还要提供一份菜单给传播对象。但就目前的传播环境来看，面对碎片化的传播对象，传播主体运用新媒体渠道展开公关活动的效果已经有所体现，但并未完全消除碎片化对传播效果的不良影响。

四、新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径

（一）充分认可新媒体公关，实现信息的海量传播

新媒体公关的本质，就是将新媒体环境下的互联网思维与公关相结合，时刻洞察社会动向，增强公关意识，从战略高度为企业、组织或个人进行公关策划和公关活动，利用新媒体为公关活动的传播主体和传播对象之间搭建桥梁，实现信息的海量传播及有效沟通，建立良好的形象。只有认清新媒体公关的本质，才能海量传播信息，实现信息的有效沟通。

（二）创新运用新媒体，增强传播方式的互动性

新媒体环境下进行公关传播活动，要求传播主体从内容和形式两方面加以把握，存在一定的挑战性。这种挑战性主要来源于新媒体所散发出来的强大影响力：只要通过新媒体平台传播的信息必将得到受众的快速反应，并带有强烈的主观性。如：某娱乐名人通过微博公布恋情使得“我们”体的风行。这也说明：新媒体环境下的公关传播必须创新运用新媒体，注重传播方式的互动性。具体做法：通过与企业相关或较为信赖的新媒体来报道相关的新闻，在说明产品的问题时，一定要通过新媒体传达出正能量，传播企业好的一面，这样可以在一定程度上消除公众的抵抗心理；要懂得运用新媒体的巨大影响，在危机发生后及时地通过新媒体将相关的事件公布在公众面前，不让危机朝着更坏的方向发展，不要使得问题没解决而产生更大的矛盾。

（三）重点关注传播对象，满足个性化需求

新媒体具有新的特点，将信息传达给传播对象并不是它的唯一目的，其更加注重以有效手段来提高信息的利用率，从而给传播对象带来益处。在微博、微信等社交媒体的影响下，越来越多的公关传播对象倾向于将自己的经验和感受告诉给其他传播对象，与之进行分享，一言以蔽之，极高的传播效率是新媒体环境下公关传播对象的一大特征。相对于传统媒体来说，新媒体公关低门槛准入度，具有更加有效的双向互动性、灵活性和便利性，进一步深化了传播对象需求的差异化。新媒体环境下，信息的海量化、碎片化，传播对象的注意力有限，集中于一个地方的可能性越来越小，传播对象的个性化需求越来越明显。因此，公共关系传播主体更应该针对传播对象的个性化需求进行公关活动的策划和推广，迎合并满足传播对象的需求，以建立良好的形象。

五、结语

新媒体环境下的公共关系传播更加注重主客体要素的双向互动性。本文从传播主体、传播渠道和传播对象三个层面探讨公共关系传播策略的改变和全新影响，对新媒体环境下进行公共关系传播具有很好的现实指导意义。通过对新媒体环境下公共关系传播策略的产生背景、具体表现、存在问题进行全面分析，最终提出了公共关系传播策略的实现途径，促进了公共关系活动效果的最大化。