麦当劳组织结构分析

2024-07-15

麦当劳组织结构分析（9篇）

1.麦当劳组织结构分析篇一

雷·克罗克与麦当劳

雷·克罗克面临着严重的窘境。他已经5 7岁了，一生都梦想发财。他从一战退伍以后，他为了发财努力工作。他为舞蹈团弹过钢琴，然后又改行给一个名叫莉莉郁金香的公司卖纸怀。他还在芝加哥的一个广播电台兼职，演奏钢琴，编排音乐节目，为歌手伴奏。2 0年代中期，佛罗里达州掀起地产热，他又觉得或许可以从中暴富，于是他离开芝加哥去卖地产。可情况并未如其所愿，一年后，他再回到芝加哥时，几乎快要破产了，只好重回莉莉郁金香公司干他的老本行，就这样一直过了十多年。1 9 3 7年他偶然接触了一项小发明——一种简单的可同时混合6种冰激凌的电器。他又一次离开了莉莉郁金香公司与发明者签订了合同，很快他成为冰激凌搅拌器的独家代理商。在这之后2 0年中，他周游全国推销这种电器，所挣的钱能让他过上不错的生活，但还远远谈不上富有。至此，财富仍是一个幻想。但克罗克终于又碰上了一生中难得的大概也是最后的机会。9 5 4年克罗克收到一份订单，加利福尼亚州的一家小汉堡包店一次订购了8台冰激凌搅拌器。这可是非同寻常的，于是他决定亲自去看看这个要同时做4 8份冰激凌的小店。这家小店的两位老板是兄弟，名叫莫里斯·麦克唐纳和理查德·麦克唐纳。1 9 4 0年他们在帕萨的纳开了第一家饭馆，接着在1 9 4 8年又在圣伯纳迪诺开了一家自助汉堡包店。当时适逢二战结束，他们没法招到称心的员工。那些没有熟练技能的求职者尽是些酒鬼和流浪汉。莫里斯回忆说：“我们把一切都去掉了，碟子、玻璃怀和银餐具，还有上菜服务、洗碟工和长长的菜单。我们决定只卖汉堡包、饮料、冰激凌和装在纸盘子里的炸薯条。所有的食品都事先准备好而且规格都是相同的。”这种经营方式取得了出人意料的成功。有人要买下他们的企业，还有的要求与他们签订授权经营协议。可这兄弟俩墨守陈规，他们只是很谨慎地在加州卖出了6项授权，对别的请求则一概拒之门外。他们住在一个小镇子里，每年挣7.5万美元。他们仿佛害怕把生意做得太大。

雷·克罗克初见麦氏兄弟的小店后大吃一惊，他看见一大群人在金色的“ M”标志下排成一列等待进餐。他估计这个汉堡包店一年的销售额可达2 5万美元。该店服务和清理桌面的速度也给他留下了很深的印象。这里的一个标准汉堡包卖1 5美分，炸薯条放在红外线加热灯下保持温度，所以总是又新鲜又脆。顾客们进进出出速度很快。因此小店里几乎不需要什么桌椅。雷·克罗克非常想入伙，他整整缠了麦氏兄弟两天。最后他们终于让步了，允许他推销麦克唐纳汉堡店的经营授权。协议规定每售出一项授权，双方可抽取1.9％的收入，其中克罗克拿1.4％，麦克唐纳兄弟拿0.5％。在签订合同的时候，克罗克的初衷是扩大连锁店以便卖出更多的冰激凌搅拌器。到1 9 6 0年，他共卖出了2 0 0个授权，一年的纯收入大约是7 0亿美元。同时，他还有了合伙人——亨利·桑尼伯恩，塔斯蒂·福里兹公司的前副总经理。

桑尼伯恩为克罗克设计了一种全新的经营方法：所有新的被授权经营者同时也将是承租人。具体做法是：克罗克为新店选址、建店并装备设备，然后把这一整套生产租给一个被授权人经营，被授权人因而要付租金。这样克罗克在收取授权费的同时还可以从租金中获利。这是一项伟大的计划，但需1 5 0万美元的启动资金。向成功迈进克罗克最终弄到了他所需要的钱。这笔钱促使麦当劳走上了成功之路。他的公司只用了2 2年的时间就达到了1 0亿美元的销售额，而像施乐和I B M这样的公司达到这一步则分别花了6 3年和4 6年。克罗克在他的自传中炫耀说他的公司造就了1 000多个百万富翁，他们都是被授权经营者。克罗克是从几家保险公司筹到了所需的1 5 0万美元的。这些保险公司占有了麦当劳公司2 0％的股份作为贷款的保证金。后来，这部分股票被卖出，保险公司获得7 0 0万美元的利润。如果他们一直持有这些股票的话，那现在就值5亿美元了。

一年后，克罗克完全买下了麦氏兄弟的公司。他付了2 7 0万美元买下了麦氏兄弟所有的财产——商标、版权、配方、金色“M”标志和名称。麦氏兄弟拿了他们的钱静悄悄地回到

家乡——新罕布什尔州的柏得福得去过退休生活了。几年后，桑尼伯恩也离开了公司，因为他的身体状况每况愈下。克罗克赠给他1 000万美元的现金和每年1 0万美元的生活费。营销策略

雷·克罗克看准了一个市场机会来迎合现代家庭的要求。“人们在开支上精打细算，生活节奏很快，需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。”人们乐意到麦当劳这样的快餐店就餐而不愿意回到过去各式各样的路边餐馆。那些餐馆里有服务员、投币自动电唱机，它们供应的食品总是在变，质量也有问题。况且，人们还得付小费并等很长的时间，因为所有的那些路边餐馆都在门前造成了交通拥挤。而虚掷光阴是最让顾客恼怒不已的。

克罗克决意在麦当劳营造出一种与众不同的清新、随意、简单、温馨的家庭气氛，千万不能走路边餐馆的老路。初期，雷·克罗克乘坐飞机来选址。他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶，然后勘定建店的地址。那时，他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均水平的住宅区。他要求新店地址必须选在一个在3英里半径范围内拥有5万居民的区域内。7 0年代时这项规定发生了变化，市场研究显示，3 / 4的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是，选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。克罗克为公众提供了一个整洁的家庭氛围，让人心情愉快。包括洗手间在内的整洁的店面和态度和蔼的服务员是麦当劳的致胜法宝。保持这些标准要花很大的力气。汉堡包大学是麦当劳培训店主和管理人员的学校，它特别强调服务质量。长达3 5 0页的操作手册，对食品的准备和器具的维护都规定了严格的标准。比如，手册上要求门上的玻璃每天必须擦两次。在服务、食品和制作程序上也有类似的严格规定。甚至，麦当劳的雇员都要求佩戴号码，男店员头发的长度与军人标准相同，鞋也得擦得雪亮。女员工们必须穿黑色的浅跟鞋，戴发罩，只能化淡妆。食品的制作也是完全标准化的，每磅肉中的脂肪不超过1 9％，圆面包的直径为3.5英寸，每个汉堡包中的洋葱不得多于3 / 4盎司等等。每一种食物成品的保存时间由公司最高层决定。比如，炸薯条只能放7分钟，汉堡包1 0分钟，咖啡3 0分钟。超过保存期的成品必须扔掉。公司检查员对此类操作进行认真监审以确保供应的食品有314相同的质量。为了防止由于某个店的经营不善对该地区的其他连锁店产生不利影响，地区分部严密监督各分店的经营状况。例如，公司顾问每年对所有的连锁店进行两次为期3天的检查，评定包括质量、整洁度、服务快捷性和态度的等级。这一评定结果将决定是否与现有的经营者续签授权合同。在某些情况下，某一授权合同会因经营者没有达到标准而被终止。

麦当劳对店址进行的严密分析与筛选，确保了每个连锁店获得成功的最大可能性。由于选址错误而导致的失败少之又少。麦当劳与众不同的建筑和引人注目的“M”标志使人们打老远就能看见它。麦当劳每年的广告预算是5 000万美元，在所有的食品零售商中位于前列。7 0年代早期在对学校儿童的一项调查显示： 9 6％的儿童都知道麦当劳，这一比例仅次于“圣诞老人”。

雷·克罗克之后的麦当劳9 6 8年雷·克罗克退休了，他任命3 5岁的弗莱德·特纳为公司总裁。特纳最初是从厨师干起的，克罗克把他作为接班人培养了好些年。尽管特纳对克罗克既忠诚又钦佩，但他还是着手对现有的许多政策作了变动。其中，麦当劳建筑的外形变化是很重要的一项。他用暗棕色的墙砖代替红白相间的瓷砖，使用了更多的厚玻璃窗，还把屋顶建成瓦式的。原本花里胡哨的用霓虹灯制作的“ M”标志被改成较稳重朴素的形式。特纳改进了店内的装修以使顾客更舒适地用餐。他还给一些连锁店在装饰陈设上更大的灵活性。比如在波士顿，一家连锁店的风格是海轮式的，而在加州大学洛衫矶分校的一家则体现出校园风格。随着麦当劳经济实力的增强，特纳开始努力增加公司自有的连锁店的数量。他大力推行“赎回”政策，鼓励原来的被授权经营者将其拥有的连锁店卖给麦当劳公司，与此同时由公司直营的新连锁店的数量也在不断增长。这一政策能带来更高的利润并有利于更集中化的控制。1 9 6 8年

麦当劳公司仅拥有1 5％的连锁店，而到1 9 7 4年已经拥有4 0％。麦当劳在公路旁建店的情况越来越少，它逐渐进入了闹市区，在大商场、动物园、办公楼、医院甚至中学里建店。在这些地方建店会使情况发生一些变化。工资和房租增加了，营业时间缩短了，通常在周末没有什么生意。但销售量却大大提高，几乎是城郊连锁店的两倍，这样就弥补了上述的缺陷。麦当劳还拓展其海外市场，到1 9 8 0年它已在国外建立了1 050家连锁店，其中在日本有2 5 0家，在英国有5 0家。麦当劳1 9％的销售额来自这些国际业务。

?麦当劳继续在周六早晨的电视上宣传罗纳德大叔。一个麦当劳管理人员说：“一个孩子的影响力就足以使一家人在麦当劳用餐。”除了针对儿童做广告之外，麦当劳还逐渐发展针对公众中特殊阶层的广告宣传，如蓝领工人，过去麦当劳很难将他们吸引过来。针对儿童的广告特别宣传随赠小礼品，比如说，在“儿童节”时免费提供冰激凌和装在小包裹里的奖金。在一些城市里甚至还设有“快乐巴士”送孩子们到野外游玩。麦当劳的传统产品是很简单的。早期，只有汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料。1 9 6 2年麦当劳第一次增加了产品种类——一位在俄亥俄州辛辛那提市的经营者发明的鱼片。在三明治被正式引进麦当劳(这是1 9 6 5年)之前，公司先制定了严格的标准，规定了制作时间、所采用面包的类型和厚度，然后每周五在有限的连锁店中试供应。麦当劳从1 9 7 1年开始在小规模尝试销售鸡肉汉堡包，直到1 0年后才正式推向市场。巨无霸汉堡包也是经过数年长期销售后才被广泛投入市场的。??? 在增加的食品中，早晚餐食品取得了最引人注目的成功。先是麦克松饼蛋在1 9 7 2年试投放，紧接着其他早晚餐品种也出现了。早餐食品最早在芝加哥、匹兹堡和华盛顿特区试销，结果取得了巨大的成功，1 9 7 6年开始在全国范围内推广。第二年，早晚餐的销售额就占了公司销售总额的1 0％。早餐销售的主要益处在于它在早上为公司赢得了额外的生意。而过去在这段时间里，连锁店通常是闲着的。另外，早餐食品还吸引了年龄较大的顾客，以前要做到这一点可不容易。1 9 7 7年是早餐食品在全国推广的第二年，在这一年里，麦当劳公司对3 5岁以上的顾客的销售份额由1 8％猛增到2 2.5％。对新添的产品进行全面的测试是麦当劳产品经营策略的一大特点。在将新产品全面投入市场前，公司均用它所属的连锁店来进行试销。

讨论题:

1.麦当劳在早期的差异性是什么？

2.麦当劳是怎样拓展其差异性的？

3.麦当劳的扩张方式对其融资的影响。

4.试分析麦当劳的人事管理与其成功的关系。

5.试分析麦当劳的营销特点。

2.麦当劳组织结构分析篇二

关键词：企业文化,营销,本土化战略

1. 麦当劳企业文化在中国的本土化营销策略

我们都知道, 薯条、汉堡、炸鸡翅之类的食物属于标准的垃圾食品, 要说味道, 麦当劳的食品远远不及我们国家的各大菜系, 要说性价比, 更没可取之处, 可在中国消费者的心目中, 麦当劳的受欢迎程度还是很高, 究竟消费者从麦当劳那儿得到了什么。首先, 应该了解麦当劳的企业文化。

我们所感觉到的麦当劳文化主要是一种综合型的企业文化。主要体现在过硬的质量保证, 灵活的本土化营销策略, 以及温馨的情感营销, 周到的服务, 连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身, 我认为, 麦当劳所展现的氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。主要体现在以下几方面:

第一, 多年以来, 麦当劳都是紧密围绕家庭为主要目标顾客群, 并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象, 麦当劳原本的“家庭”市场定位 (以儿童为核心的, 带动家长的实际购买) 使“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象深入民心。

第二, 近几年, 麦当劳新品牌战略逐渐转向25-35岁的年轻人群。新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化, 是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语, 麦当劳希望把“朝气勃勃, 充满活力”的感觉传递给顾客。

第三, 中国的传统文化中本身就“注重人伦”。中国人看重家庭生活质量, 特别是在实施计划生育政策后, 一个家庭只有一个孩子, 父母对孩子自然百般宠爱, 在保证给予孩子最好的生活条件的同时, 还要在一定程度上满足他们的任性, 而带小孩去麦当劳就餐, 明亮活泼的就餐环境和时尚可爱的玩具都能极大地满足儿童的需要。其次, 现在中国的年轻父母多为70后或80后, 他们的成长与改革开放几乎同步, 大多经历过外来文化的冲击及融入, 不像老一辈的人一样保守, 拒绝儿女接触这类垃圾食物, 他们注重“去麦当劳餐厅”本身而不是“去麦当劳餐厅吃东西”。这就是麦当劳给予消费者家庭文化的表现。

在中国, 未婚年轻人也是麦当劳消费者生力军, 从学生到白领不计其数, 麦当劳餐厅已经不再是单纯解决温饱问题的场所了。跨文化消费中, 本土消费者会把外来的东西做一番转化。譬如, 美国的平均就餐时间是11分钟, 中国是33分钟, 这样, 中国消费者就会把快餐变成慢餐, 把麦当劳餐厅转化为多功能的社会场所, 麦当劳使这部分消费者感受到了轻松快乐、时尚休闲的文化涵义。

2. 麦当劳在中国所实行的营销战略

第一, 产品在标准化的基础上进行适当的本土化。麦当劳的区域化特许经营 (店名、服装、装修统一, 材料进货渠道一致的严格要求、统一标准的食品) , 特许经营使得分店的经营者也是所有者从化被动为主动激励了经营者, 划小范围的区域授权, 让麦当劳总部可以更好的控制, 以免被夺权, 这样也配合了总部的一致化的管理模式, 让麦当劳的企业文化得以发展传扬。

第二, 制定本土化的促销组合策略, 实行本土化的定价策略。

第三, 通过整合营销沟通, 建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳的营销战略是基本符合所有文化价值观的, 也是全球每家麦当劳餐厅必须做到的前提, 这是麦当劳全球化的基础和原则。麦当劳在目标市场的选取上是做得很好的, 在美国他以35岁以下的青年人为目标主体, 而在进军中国的时候, 麦当劳抓住了中国独生子女娇贵的特点, 针对儿童市场发起进攻, 并取得了很大的成就。而这一策略正是麦当劳对于本土化的恰当运用, 所以能快速的得到中国消费者的青睐。

麦当劳针对儿童群体的促销手段更是层出不穷, 已不单单是生日派对等等了。他有针对性的传单、广告和形象可爱的麦当劳叔叔, 则是把中国的小皇帝们“罩”得死死的。而麦当劳的纯美式、微笑服务拉近了麦当劳同顾客的关系, 增加了顾客的品牌忠诚度, 至少小朋友们对其的忠诚度是有增无减。麦当劳QSCV原则的运用使中国的儿童越来越西化, 不再是原来的豆浆油条, 而是奶酪汉堡, 也自然吸引中国的年轻父母们踏进“M大门”。

3. 麦当劳全球化构想

麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌, 其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。文化价值观是持久的, 麦当劳总是尝试迎合文化潮流适时调整品牌主张, 同时麦当劳的“品质、服务、卫生、清洁”核心理念却一直没变。正是“变”与“不变”的结合, 从而造就了麦当劳的全球“巨无霸”地位。

新的品牌营销主题—“我就喜欢”, 代表的是一种时尚的个性文化, 是一种典型的全球社会文化氛围。麦当劳希望通过对全球消费者心理的捕捉, 用此来打破地区之间的文化障碍。用麦当劳品牌的全球吸引力来消除各国因文化、风俗、经济状况等造成的消费抵制。

这次新的全球营销主题的传播, 麦当劳传递给消费者一种新的思维方式与表达方式, 也表明了对“国际化”的重新思考:真正的“国际化”不是“本土化”, 也不是“本土化”的叠加;真正的“国际品牌”不是“本土化”的产物, 而是品牌对各国共同思想, 文化的概括和培养。

参考文献

[1]彭程, 武齐.麦当劳营销:特许经营制胜全球[M].北京:中国经济出版社, 2003.

[2]倪宁.麦当劳餐饮攻略[M].广州:南方日报出版社.2004.

[3]桂煜航.麦当劳的全球化与本土化[J].中国物流与采购, 2003, (5) .

[4]涂永式.跨国公司中国本土化营销策略解析[J]中国对外贸易, 2004, (4) .

3.台湾与内地麦当劳广告分析篇三

摘要

2003年9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（Imlovinit）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。麦当劳广告的改变，新广告为麦当劳树立起前卫、时尚的崭新形象，人们逐渐接受了广告传达的信息：光顾麦当劳不仅是因为它便宜，而且是因为“我就喜欢”。当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳是国际大品牌之一也是家家户户耳熟能详的，因此在2003年~2009年所用的标语都是一致的”I’m lovin it”大大提升麦当劳的知名度。

如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。然而麦当劳广告的改变，使得广告创意逐渐走向中国本土化，但与国外麦当劳广告相比却有所不同风格，可见电视广告创意都会因地区文化上的差异而有所不同，例如麦当劳的中外电视广告创意上，就国外来说比较创意、有趣、多变，但是中国相对来说较为保守。许多论文研究都是比对中外广告的差异性，但是并无比较分析在同一个文化，不同地域是否有所不同，因此此论文分析比较2009年的台湾与内地电视广告，两者地区的麦当劳电视广告创意分析以及文化上是否会有所影响，文中对两者麦当劳电视广告有相互比较与分析。

关键词: 麦当劳广告；文化差异性；文化共同性

摘要……………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………1 目录……………………………………………………………………………………2

一、序论………………………………………………………………………………3(一)选题背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麦当劳广告创意的意义……………………………………...3(三)研究方法与步骤………………………………………………………….....3

二、麦当劳背景与成长………………………………………………………………4(一)麦当劳背景资料…………………………………………………………….4(二)台湾麦当劳发展状况……………………………………………………….5(三)内地麦当劳发展状况……………………………………………………….6

三、台湾与内地文化分析……………………………………………………………6(一)台湾文化…………………………………………………………………….6(二)内地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差异性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麦当劳电视广告创意分析………………………………………………………8(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点……………………………………….....8

1.广告创意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)内地麦当劳电视广告分析与特点………………………………………...10

1.广告创意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)两地区电视广告特点比较………………………………………………...1

11.广告创意比较……………………………………………………………….11

2.投放方式比较……………………………………………………………….12

五、文化带给广告创意的影响……………………………………………………..12(一)文化差异性带来的影响…………………………………………………….12(二)文化共同性带来的影响…………………………………………………….12

六、结论……………………………………………………………………………..13 参考文献……………………………………………………………………………..14

一、序论:(一)研究背景

中外广告创意的差异性是众所皆知的，国外广告比较创意、有趣，而国内广告比较保守、呆版，也因文化关系而使广告创意有所不同，许多论文研究以及学者也认同中外地区因文化关系而使广告创意有所差别，但却未指出同一文化内地域差异是否影响广告创意而有所不同。中国与台湾两者的文化紧紧相系，却因地域而发展有所不同，因此比对此两地区的广告创意，是否因地域差异引响广告创意，也能因此发现文化与地域上的不同发展而广告创意所带来的不同。(二)研究2009年台湾与内地麦当劳广告创意的意义

再《中外广告创意本土化浅析》与《浅析麦当劳2003年全球广告策略》论文中都提到过广告创意会受到不同文化的引响，但都比较中外的差异，却没有相关的比较同一国家不同地区是否也会带来广告创意的影响，而《金田期刊》作者邹剑却认为:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。因而选择麦当劳来做分析，由于麦当劳的本土化，使得广告在中国上有自己一套的发展走向，但是又因学者所说的地域上会有所不同，因此选择了台湾与内地的麦当劳电视广告创意来互相比较差异性，是否同一国家的不同地区也会引响广告创意。

而麦当劳在2003年时以广告标语” I’m lovin it”延升发展并且将广告创意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麦当劳广告创意还属于正在发展阶段，尚未成熟。而此标语言在台湾与内地从2003年用到了2009年，再2010年后麦当劳广告标语替换更新改为”快乐零负担”，但”I’m lovin it”的广告标语一直都是给大众最深映像的，因此选择2009年的麦当劳电视广告创意作为分析，此阶段的麦当劳电视广告也较为成熟，也能比较两地在此标语中广告创意的差异性。

(三)研究方法与步骤

1.研究方法 a.文献综述法

对所有查找的文章整体观点和研究现状进行一个简单总结和分析。b.逻辑分析法

对相关资料进行分析与归纳。

c.案例研究法

通过案例比对分析说明。2.研究步骤

查阅文献→制定研究方法→数据收集→数据整理分析对比→得出总结

a.查阅文献、学习相关知识：通过查阅学术期刊和文献检索了解国内研究状况，获得有用的数据资料；有针对性地学习有关专业知识。

b.制定研究方法：根据已掌握的信息，拟定初步的研究方案，完成开题报告。c.资料收集：国内研究对比分析，对实际数据收集、整理。

d.资料整理与分析：综合相关问题研究的资料，结合国外的经验，联系实际，进行比较、分析，并整理归类。

e.结果评价：对资料分析结果进行综合描述，从而得出结论，并给出相应解决对策，最终完成毕业论文。

二、麦当劳背景与成长

(一)麦当劳背景资料

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。

1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。

1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。

1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。

1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟经营制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于

纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。

(二)台湾麦当劳发展状况(三)

1984年1月28日，台湾第一家麦当劳民生中心1月28日成立，曾创下麦当劳单周营业的世界纪录。

1986年率先在西式快速餐饮界开辟早餐服务时段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出买快乐儿童餐送玩具营销策略，大获儿童及家长欢迎。1989年台中中港中心创下一个月办618场生日餐会的麦当劳世界纪录。1990年高雄澄清湖中心破麦当劳世界快速服务纪录，一个小时服务了1389人次。1996年推出6种超值全餐，首度以套餐方式为点餐选择。1997年被评为十大禁烟绩优场所。

1998年卫生署邀请共同推展儿童洗手教育，开始每天投入大批人力物力，在全国幼儿园与小学推广洗手运动，有效防治疫病发生。

1999年台湾麦当劳领先全台餐饮业，采用国际最严苛的食品安全标准之一「HACCP」(亦为美国太空总署所采用)，更加突显台湾麦当劳注重食品成效。2000年麦当劳与教育部合办百位名人小朋友说故事活动，推广为儿童说故事风潮。

2001年在麦当劳顾客满意学院举办「全球品牌，小区经营」，「麦当劳与台湾大学产学知识交流」记者会，对外公开这项企业实务与学术教育结盟的全球创举。2002年麦当劳澎湖马公中正餐厅正式开幕，成为第一家离岛设点的西式连锁快餐餐厅。2003年响应环保署政策，配合实施资源回收。第一家由国际全新引进，位于台北市天母东路、忠诚路交叉口的麦当劳McCafe正式加入台湾餐饮市场。同年也连赢8个广告奖项。台湾麦当劳有史最大的品牌活动”I‘lovin it”与全球麦当劳同步点燃热情，传递全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五万份全球限量「麦当劳20周年纪念邮票」。2005年2月1日台湾推出全球首创产品「板烤米香堡」。

2006年推出「为你现做」服务，消费者点餐后实时现做，享受热且新鲜的产品。2007年1月全台超过150家麦当劳餐厅(包含得来速)实施24小时营业。扩大建立舒适餐厅环境，全台近90家餐厅提供McCafe餐点。

2008年大台北、台中、高雄三大都会推出24小时「欢乐送」服务。

2009年再台湾经历金融风暴期间打出全天候的「超值」选择策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值选25元起，让顾客能更轻松享受更多

美味。

2010年进行「麦当劳餐厅每学飨宴」再造计划，引进来自澳洲与欧洲的「简约时尚」设计风格，首家位于林森南路一号的美学风格餐厅于2010年9月9日正式营运。未来计划3年推出100家美学风格麦当劳餐厅。

2010年1月麦当劳店内电视媒体由前线媒体取得营运代理权并定名为『My TV』。目前麦当劳在台湾有354家分店。

(四)内地麦当劳发展状况

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1991年北京第一家麦当劳餐厅开业。

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业。1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业。1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业。

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业。1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业。

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业。

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业。2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业。2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。

继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大，中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

三、台湾与内地文化分析

(一)台湾文化

由于台湾地理位置的特殊性，多种族群组成以及不同时代背景而有多面向的呈现，同时兼具有最早的南岛文化，因地缘关系影响的汉族文化，地理大发现后的荷兰、葡萄牙、西班牙文化、以及后来的日本、欧美文化等的特色。台湾文化是混合儒家汉族、日本、欧洲、美国等文化，本地和台湾原住民所形成的文化，具有传统与现代的多面向，而现今台湾可分三种不同组群有原住民、客家人跟闽南人等。而台湾地域文化的特点主要表现为三点，一是移民文化，二是海岛文化，三是亚热带到热带的乡村文化。移民文化一般既充满思乡怀旧之感，又充满进取开拓的勇气。海岛文化相较于大陆文化，一般更加开放，更易吸收外来文化的影响。但另一方面，海岛面临各种天灾人祸，不同移民之间、移民与原住民之间，充满了利益争夺的矛盾。由此带来了人群分裂、眼光短浅等影响，野蛮落后的械斗、冤冤相报曾是台湾文化的重要特点。亚热带到热带的乡村文化质朴无华，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。台湾的“信鬼神，惑浮屠”的社会风气十分突出。以上文化特点在不同的历史时期逐渐演进，直至今天仍在影响着台湾人。

(二)内地文化

中华文明亦称华夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持续时间最长的文明。其中文化特点，一是原生性和兼容性，二是顽强性和保守性，三是务实性和世俗性。中华文化有5000多年历史，是产生于神州大地上的独特文化。虽然自汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”后，儒学成为主流思想学说，但是各朝还是以兼容并包的政策，各民族文化融合，创造了灿烂的文明。中国文化主要是大陆性的，因此百姓以农耕为主，安土重迁。尽管在历史上屡遭游牧民族入侵，但是中华文化最终征服了征服者，是世界上唯一保持下来的古老文化。它的顽强性的另一面即保守性，接受和学习外来文化比较迟钝缓慢。但中华文化也是世界上少有的不以宗教而以道德伦理凝聚社会的文化。在没有文化的百姓尤其是农民中，迷信思想与民间信仰也很盛行。这些主要特点演变至今，仍以不同方式折射出来。而中华人民将中华文化定义为中国所有民族（即56个民族）的文化总汇。

(三)台湾文化与内地文化差异性

台湾的现代化比大陆发展得早，特别是在20世纪60年代后，台湾的现代化程度不断提高，成为“亚洲四小龙”之一。在完成现代化转型时，其社会文化也发生了巨大变化。台湾从戒严到解严，到解除报禁、党禁，也有很大的飞跃。在台湾的教育程度、大学生比例、社区文化设施等各方面都进入了先进水准。从文化思想上看，台湾基本上与西方主流思想同步。在狂飙突进的全球化影响下，台湾进一步认同自由、民主、人权、法治等价值观。同时也像其它地方一样，台湾文化的本土化也迅速高涨，人们更加珍惜本土文化，保护和发扬它，不使它被全球化所冲走。台湾没有“文革”造成的文化断裂，中国传统的东西，在生活与教育上是延续下来的，有些传统的东西保留得比较好。在保护和发扬本土文化时，文化多元化的观念在台湾更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵护与创新。反之大陆的现代化曾屡受挫折，直到最近30年改革开放，才走上了快速发展之路。从观念上看，计划经济转向市场经济。法治、平等、人权、民主在人民的思想中愈益重要。基层选举、非政府组织活跃、社区自治，都在培养民主的成长。尊重和保障人权已写入宪法，并也帮助了人民争取和维护自己的权利和权益。从思想上看，大陆的民众深感，要摸索出自己独特的道路，必须汇通古今中西的文化。近年来随着现代化的步伐加快，政府和人民愈益重视文化建设。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的关注，完全否定文化传统到重新认识文化传统，积极推动文化转型。大陆因为“文革”这样的运动，使得一些传统的东西断裂了，后来改革开放优先发展经济，现在情况有了变化，文化产业的兴起，传

统文化的保护继承发展上，会比过去有一定成绩。

以上总体来说台湾文化与大陆文化的差异性是必然的，由于地理环境场所、历史经历等有所不同，虽然今天各种文化处于同一时空背景下，但是由于其现代化程度与历史经历的不同所造成的差异。从农业社会向工业社会的转型是现代化的大飞跃，它不仅使生产方式、社会关系发生根本变化，也使生活方式、思维方式、休闲娱乐等文化内涵发生根本变化。经过历史经历与现代化的洗礼，产生了十分类似的工业文明和通俗文化，也改变了前现代文化和宗教中束缚个人发展、君权神授等传统价值观，培养了自由、平等、民主、人权等新价值观。现今两者最大的文化差异性最为明显的就在于政治、思想、语言、字体上的差异而让人有所发现甚至体会到，差异最为大的就是政治上的差异性。

(四)文化共同性

台湾文化与内地文化都是由中华文化五千年发展到至今，同根同源，一脉相承，两地都是中国文化的延续发展，无庸置疑，海峡两岸的文化有着不可分割的血缘关系。从旧石器时代起，大陆祖先就由华南陆续进入台湾，在台湾98%的汉族同胞，祖先都是大陆人。他们与高山族同胞在共同开发和建设台湾中，亦发展了与大陆血脉相通的文化，共同拥有上下五千年的民族文化传统。海峡两岸的文化有着共同的传统根基，共同的民族形式，共同的民族心理素质，共同的生活方式和风俗习惯，中华文化的纽带把两岸紧密地连结在一起，这是任何外来势力所割不断的，并且在许多的方面也能看出两者文化的的共同性。像是台湾人的文化价值观与大陆中国人完全一样，忠孝、礼仪、仁爱、廉耻、中庸、信实，等等。而台湾人的宗教信仰与日常礼仪，如对关公、妈祖的崇拜和祭孔的传统，都与大陆有着相同传承。台湾本属于闽南文化，至今台湾老一辈也还是讲着闽南语居多。因此从内血缘关系到外的文化关系来看，两者相同的共同性是有一定程度的。

四、麦当劳电视广告创意分析

(一)台湾麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，由与此24个广告已是将重复播放的筛选出，因此针对这24个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，了解2009年麦当劳台湾地区广告创意的走向: a.广告画面表现:

这24个广告中，明星拍设占9支广告，而直接点入商品的促销广告是6支，企业形象推广广告占3支，其余6之电视广告的画面呈现方式都是前半段以小故事

来带入主题最后才出现产品。在这可以很明显看出明星占所有分类广告的半数，在台湾明星众多，并且能引起很大的连锁效应，甚至是记忆优势，因此选择的广告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮经天、倪安东等，都是2009年较红的明星，在有明星的加持下，画面感受较有张力，使得画面说服力增加。但整体的画面都表现在欢乐、有趣的气氛下让人感受麦当劳的新信息，在这24之广告中有一支广告画面更跳脱出了以人拍摄为主题，并以卡通插画方式来表现画面，宣传企业形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大众来拍摄表现画面的广告。b.广告创意表现: 这24支广告创意上，除了促销广告较为没有特色外，其余广告在创意表现上都有自己的不同，在明星的拍摄创意角度上，除了将明星本身擅长的加入到广告内也将广告主题与明星贴切，例如:蔡依林擅长跳舞，就将蔡依林与摇摇薯条配合出一段小舞蹈，而王力宏擅长写歌唱歌RAP的演唱，就将王力宏来段RAP与麦当劳主题结合，在此创意上明星发挥了特长也将广告带来很好的创意表现与推广。除了明星的创意占优势之外，企业品牌广告形象，与另外6支不同小故事来呈现的广告都各有特色与创意存在。企业品牌广告形象的卡通化插图，将插图方式来说明企业的品牌形象，也结合了图片，甚至是以义卖活动等来表现广告，推广企业的品牌，展现出亲力亲为的广告。其余的6支小故事广告中都先有前期的故事做为开头，最后才将产品带入，6支小故事其中的一支广告更以感性的诉求去表现，创意将主角设定为小朋友，以小朋友的世界去看一个家庭有个新成员的感受，展现了不同的视角，也成功宣传了麦当劳对于小朋友是个什么样的存在感。这24支广告创意上不仅看出了麦当劳的创意视野广阔，也看出了创意贴近人心，也贴近生活小细节上。c.广告音乐表现:

在24个广告中每个广告上都有相当轻松愉快舒服的音乐作为背景，不仅让人看的感受到愉快，听的也感受到轻松舒服，麦当劳的优势在于选择音乐上的特色，与自己品牌相辅，也能使人联想，在除了轻松舒服的背景音乐上之外，广告甚至都会加入麦当劳特有的音乐上去，在每种广告上不断的引用同种音乐，久了会使人记忆犹深，更会让人一听就能区分此音乐是麦当劳广告。在音乐表现上面麦当劳是非常强势的，让人加深记忆的不外乎除了特有背景音乐外，还有就是结尾的主体曲。

2.投放方式分析

麦当劳在广告投放方式方面与许多广告较为不同，在众多广告中，麦当劳不仅在电视广告中投放，也在报章，杂志，公交车上等多种投放。由于麦当劳电视广告投放量的广大因此针对此两种下去分析 a.广告时间长短

时间不定，30秒与25秒为居多，占整体广告半数，25秒的广告数量为9个，30秒的广告数量也是9个，而30秒广告以上的有2个，其余4个都在25秒以下，原因在于广告需要前提开头，因此在广告上就会浪费几秒的时间需要做铺成，而长于30秒的广告则是需要由感性上来引导观众，因此时间上会超出许多。b.广告投放频道

在此24个广告中，主要广告都在有线电视台播放，为主要的华视、中视、台视、民视这几个最早期的频道做投放，投放上的广告也有所不同。此四个频道的收视率较为固定，时间上也有完整区分每个组群时间，因此此四个频道的收视族群较为广阔。

c.广告投放频率

根据youtube视频网站与台湾广告王网站统计，2009年台湾麦当劳广告总投放量是24个，评均每个月2支电视广告投放，但由于有些月份广告只有1个，因此有些月份投放3到4个电视广告，11月与12月广告投放量就达到3个，再于麦当劳的淡季广告投放量将较于大。

(二)内地麦当劳电视广告分析与特点 1.广告创意分析

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个(不包含香港、广州等粤语投放电视广告)，但由于此49个电视广告在同样的主题上有重复播放二到三次以上，因此能分析的电视广告创意主题只有27个，针对此27个电视广告来做总体解说以及创意上的分析，来了解麦当劳2009年内地整体电视广告创意走向。因此将麦当劳的电视广告分为几项来细项分析: a.广告画面表现:

麦当劳的每个主题都是简单明了促销的广告，在此27支广告中只有3支是明星拍摄，其余广告全由一般民众来做拍摄，将画面带入平民化，使广告能体贴大众符合。每支广告画面都以欢乐为主体以麦当劳所提倡的欢乐、轻松为广告主体，每个广告都横贯主题，广告中的每个人都有欢乐轻松的感觉，使让看的人能感受到麦当劳所提倡的感觉，其中原因也在于麦当劳的广告一向都有其柔性诉求，经过不同的包装，麦当劳广告锁定了不同的消费群，朋友、情人、家庭及上班族都是其诉求的对象，并且画面的欢乐感能使人体会到让人深入人心，以麦当劳的广告来讲，强调的元素不外乎是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点，更重要的，是绝对的生活化与本土化。因此，在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际，也不能贴切麦当劳所提倡的欢乐，轻松 b.广告创意表现: 在27支广告创意中其实都很贴切生活周遭，麦当劳在内地的广告并无太大的明显创意，与国外相比其实平淡许多。内地所用的广告创意是针对每个所需要的组群来去作分开宣传，在面对小孩群体时，所用的创意则是针对小孩的渴望来体现，小孩希望拥有的东西来去作吸引点，创意直接点入让广告主题十分突显，而在面对学生或上班族群时，广告创意都会带点幽默式去表现广告，使广告更能让人记忆，或是带来一些新奇感。总体广告创意都走主题方式表现，直接点入广告诉求，使组群能依广告来选择自己所需。c.广告音乐表现:

在27支广告中，在2009年年初的广告都以歌唱方式，将产品或优惠的内容带入广告歌中，而2009年的年中与年后的广告则是以轻松的背景音乐来带出欢乐气氛，而麦当劳也最常使用的广告手段就是在每个电视广告结尾中加入麦当劳主题的音乐，使大众能明显区分那是麦当劳广告，并且长久下来大家深深的烙在心中，而每每听到此音乐便能知道是麦当劳就算没有说出名称也能区分出。

2.投放方式分析

由于麦当劳的广告投放方式相当广阔因此在下面做几点分析: b.广告时间长短

麦当劳的广告时间基本上只有两种，一个是15秒另一个是30秒，在所有49则广告中占15秒的广告有27个，30秒的广告有22个，过半数的广告都是15秒居多，原因在于麦当劳的广告都以促销方式，因此不需要太多冗长的广告语、或是台词为产品做很解说等等，都以简单明了的直接去告知消费者。而在投放时间方面也有所分开，当月份同频道的投放广告是相同的，播放时间也是相同的，并不会有播放时间长短的不同。b.广告投放频道

麦当劳的广告投放频道相当的广，而投放的方式并没有一定的频道去做投放，选择方面会因此频道的收视率以及频道的性质下去做投放，因此是没有固定频道的投放。在当月的投放广告会选择不同频道来播放不同长度的同类型广告。c.广告投放频率

根据梅花网监测统计2009年内地麦当劳电视广告普通话的总投放量是49个，平均每个月有3到4个广告投放，其中4月就投放了8个电视广告，而1月、2月广告则是最少只有2个，广告投放的差别在于因淡旺季，或是当月有做活动而有所变化，正常投放频率都是一个月3到4支电视广告，总的来说麦当劳电视广告投放频率是多量化型的。

(三)两地区电视广告特点比较 1.广告创意比较

台湾麦当劳广告，走的比较多元化，每种形式广告创意都会去尝试，并且妥善运用明星与产品之间的互补性，广告种类，有促销广告，企业广告，公益广告等。创意不会因促销而局限，以发自内心的接触这社会所需，并且也以消费者观点去

出发创意广告，在运用上面创意较为灵活、活泼、体贴人心。

内地麦当劳广告，走的较为单一化，每种形式广告都以促销广告为主，虽广告表现体现出大众化，但是广告种类少，基本都是促销广告，而企业广告，公益广告少之又少，创意会因促销而局限住，虽然广告表现很体贴人心，但是广告很容易令人看过就忘，广告类型太多于相像，少了点新鲜感。

两地广告创意上面会很明显的分出不同，内地是单一化的走向，去创作广告，台湾个是多向化的去创作广告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，内地广告走为大众化，台湾广告走为华丽化。

2.投放方式比较

两地区投放时间长短有很大的区别，台湾广告时段较为长，并且没有一定的广告播放时间，而内地广告时段较为短，但有固定的播放长短。而两地区的投放频道上也有所区分，台湾投放频道选择是收视率较为稳定的频道做投放，而内地广告投放量则针对不同群体来选择频道做投放，但主要还是以收视率好的为优先，因此两地区之间的差异极大。但在台湾与内地的投放频率比较下来，并无太大的区别，两地区平均每个月的投放量都在2个以上，由于内地广告投放量更胜于台湾，区别在于地更加广扩，频道更加多广，在广告需求量也将多。

五、文化带给广告创意的影响

(一)文化差异性带来的影响

台湾与内地两地区都是中华文化发展下来到至今，但是由于面对不同的历史冲击以及演化，使得文化上的发展渐渐有所不同，在城市发展上面也有了落差。这些历史演变与文化上的不同也是无法去做改变，或是否认的事实，对于文化上带给广告创意的影响是必然的，在于或多或少，也许在外国人眼中两者并无太大差别，但对于中国人民来说是非常明显的存在。而其中文化差异带给广告创意有一定的好与坏影响。坏的影响不外乎就是广告创意的发展，在文化上的发展是否完善，对于广告创意的发展来说非常重要，由于中国的文化大革命使得中华文化发展上面有很大的断轨，而台湾却也因历史上的冲击造就今天的多元化，因此两地区发展上的文化落差，使得广告创意上有了很大差异性，一个不断的吸收外来文化创新立异，一个不断的局限自己不肯尝试创新，而最终走向不同道路，影响的程度虽说不大，但也使得中华文化与广告创意上有着明显的纷歧与影响存在。好的影响就在于文化上的差异会带有不同的广告创意发展，使得两地区能此碰撞产生新的火花，在广告创意发展上会有不同于别往的发展，是两者碰撞后遗留下来的新创意，也是新的中华产物。

(二)文化共同性带来的影响

由于都是中华文化的后代的演变，因此在许多文化共同性下，根本的道德思想并

不会有所改变，在广告创意上也是如此，两地区的广告创意基本上都以感情诉求，或是家为主体，家对于中国人来说是最重要的东西。在文化共同性下，两者的影响并不会太大或是有任何的不妥，对于广告创意来说并无坏的影响，而好的影响则是能以文化的共同性使两者互相交流、融合带来更多丰富的中华文化以及广告创意。

六、结论

两地区本是相同的中华文化，因历史上的改变，使得文化上的差异性逐渐扩大，而文化的差异与共同性不仅使得广告创意上有了不同的方向，也使得两者的广告创意有了更大的磨合空间。在同一个文化却在不同地区的发展下会影响了广告创意的发展空间，并不只有中外文化下的差异会使广告创意有了差别，同根文化的也会如此，最后的分析证明了《金田期刊》作者邹剑所说的话:“中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但在我看来，每个地方，因为地域文化的差异，在广告的创意方面都会有一定的差异”。广告创意是会因地域的差异而有所不同，并不是只有在文化上差异才有所不同。

参考文献

[1] 邹剑.中外广告创意之比较.《金田期刊》，2011年第10期 [2] 胡友呜、马欣来《台湾文化》，辽宁教育出版社，1995年，第102－103页，第60－62页，第152－153页。[3] 杨彦杰《台湾历史与文化》，海峡文艺出版社，1995年，第145页。[4] 杨昆丽《中外广告创意本土化浅析》(J)，云南财经大学，2009(22)[5]余明阳、陈先红主编《广告策画创意学》第二版，复旦大学出版社，2004年12月1日

4.麦当劳组织结构分析篇四

近二十年来，我国的经济快速发展，带动了服务行业的进步，快餐行业也蓬勃发展起来。但就发展水平来看，我国的快餐行业还处于较低的层次。在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距，这种差距主要体现在服务与营销的方面。虽然目前关于市场营销的理论有很多，但服务营销在我国还是一个新的理论，特别是快餐业的服务营销更是一个崭新的课题。通过研究快餐业的服务营销，可以有效地帮助快餐企业提高服务质量并获取竞争优势。麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，它在发展过程中有许多宝贵的经验和教训值得我们借鉴。尤其是在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示。本文正是以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路。本文通过理论与实践相结合，运用大量的案例，对麦当劳等西式快餐企业以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了深入的分析，还对中式快餐企业进行跨国、跨地区经营做了初步的探讨。最后得出了要从产品、人员、服...

5.麦当劳组织结构分析篇五

1.1教学管理过程中的“高效率”

“高效率”是社会在发展过程中一个经常性提及的词汇，同样在高职院校的教学管理中，这也是管理者所追求的目标之一。在“效率至上”的原则下，知识常常被分解成一个个具体的信息点，教学即将这些知识点细致周全地传递给学生[2]。教师按照制作好的教案，按部就班地进行着知识的传授。目前，放眼很多高职院校的课堂，“灌输”仍然是教师课堂教学的主要方式。除此之外，“班级授课制”这种教学组织形式，也是教学管理中一个追求“高效率”的手段。“班级授课制”产生的动因就在于对“效率”的追求，以实现“在最快的时间里把一切知识教给一切人”的理想，因此，现在的学校教育采取“班级授课制”这一教学组织形式，不可避免地要追求效率[3]。随着高等教育的不断扩招，许多专业、班级的人数也在与日俱增，在高职院校中，一两百人的大课随处可见，试问这样的课堂，效率有了，而教学效果呢?

1.2教学管理过程中的“数字量化”

“数字化”是信息社会的标志，它能把我们的生活变得更加简单化。在教学管理中，数字量化随处可见，一个显著标志就是在年终考核以及教师职称评定过程中，科研论文、课题、课时、公开课等等都有数量的要求，教师的职称评定拼的不是课上的多么优秀，而是你课题、论文方面的含金量。除此之外，还有就是在每学期的期末，都会进行教师和学生的互评，学生为老师授课打分，老师为所教班级学生打分，这种互相打分的形式，颠覆了教育的本意。一个班几十个学生，对教师有着不同的要求。一些幽默感强、课堂轻松的教师往往很受学生欢迎，而一些课堂严肃的教师却并不一定能得到学生的喜爱，分数高低显而易见。学生对教师的评分，间接地影响了老师未来的职称评定和年终考核。教师对学生的评分，也对学生的发展产生了一些影响，这种互相的打分，其背后是一种微妙的博弈，而教学管理者以此“数字量化”的方式进行着教学管理。

1.3教学管理过程中的“可预测性”

“可预测性”是以标准化和程序化为前提，对事物进行有根据的判断，所有人都必须按照其既定的模式来完成工作。当把这种方式运用到教学管理中的时候，便使得高职院校的教育越来越强调秩序、形式、系统，大多数高职院校在专业设置、课程设计、教学计划等方面都是类似的，教师的教学主要就是依据事先设计好的教学大纲进行。在这些不知不觉中，学生变成了生产线上整齐划一的“产品”，教师则成为了生产线上的“操作工”，按照既定的标准和程序，教学演变成为了千篇一律的产品制造。除了教学之外，高职院校在进行教学评估的时候，由于原初已经制定好了各个评价指标，分好了评价等级，其中诸如科研经费的使用、精品课程的多少、教学名师的人数等等这些硬性指标的出现，就使得高职院校要想在评估中达到一个好的成绩，就必须完成这些硬性指标。因此，在本学校内部，这些硬性指标又被分割开来摊派到各个教学系部、各个任课教师身上。教学管理者接下来就可以对这些方面进行跟踪控制，按照指标标准进行监督，甚至有些时候通过制定一些惩罚政策，来促使教学系部、教师完成任务。哪些可能会发生的“意外”，都被事先的预测逐一的解决，这样也就很容易地预测未来的结果。

1.4教学管理过程中的“可控制性”

6.麦当劳广告篇六

一、广告品牌

麦当劳

二、广告目的体现麦当劳的“微笑”式服务，带给人们生活的精彩与欢乐

三、广告形式

视频广告，长度1分钟

四、广告内容

(镜头全部为黑白色调)一天清晨，一个男生起床洗漱，刮胡子时，把脸刮破了。然后去食堂吃早饭，被人撞到，把稀饭洒在身上。去教室上课，迟到，被老师责备，全部是倒霉狼狈的样子„„于是，他走在学校路上，看到公交车，坐上车去散心，当车开到麦当劳店时，眼睛一亮，匆忙下车。当他推开店门时，（镜头变为彩色色调）麦当劳服务员的“微笑”让他心情豁然开朗，世界变成彩色的„„

五、广告制作预算

100元

六、分镜头脚本

场景一：宿舍

镜头一：男演员在宿舍洗漱台，照着镜子刮胡子，突然把脸刮破了，用手捂住脸。表情为，极其疼痛倒霉的样子。

镜头二：脸上贴有创可贴，然后出门去上课

场景二：食堂

镜头一：在食堂吃早饭，打了一碗稀饭，正在转身时，被一个快速跑过来的女生撞到，把稀饭洒在身上。表情为，极其狼狈郁闷的样子。

场景三：教室

镜头一:走进教室，开始上课，上课时睡觉，被老师批评、提问，被全班同学嘲笑。镜头二：灰溜溜的从教室后门走出„„

场景四：校园内

镜头一：在校园内，颓废的狼狈的无心散步，走上公交车„„、黒场过度„„„„

场景五：公交车上

镜头一：从公交车上看见路边的麦当劳快餐店，于是表现出惊奇的样子迅速下车.场景六：麦当劳店

镜头一：推开麦当劳店门，此时视频主色调由黑白色变为彩色

镜头二：麦当劳员工的“微笑”（特写）

镜头三：男演员露出笑容

7.麦当劳企业文化篇七

麦当劳的经营理念：品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）。以客为尊一切为你

麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不仅表现在商业动作和收益上，还表现在它体现在一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。现在，麦当劳公司已经在全世界100多个国家（地区）以特许经营方式开设了2万多家连锁店，而且还在以每小时发展一个店的速度扩张。显然它已成为当今世界集饮食与零售为一体的“巨无霸”公司。

顾客永远是对的。

即便是顾客错了，错误也必须由自己来承担，务求达到让顾客感到“完全满意”的境界麦当劳公司作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意，为此，麦当劳公司要求员工在服务时做好以下几条：

顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确在工作。服务员必须按柜台服务“6步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。

顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走“顾客。

麦当劳的TCL理念

这是麦当劳公司对所有员工的要求，同时也是它对自己形象的具体要求包括：T：英文TENDER的第一个字母，即细心，仔细。

麦当劳公司要求员工在服务时必须全身心投入，细心地为每一个顾客服务，不忽视任何一个细微环节。

L：英文LOVING的第一个字母，即爱心。

麦当劳公司不仅注重赚取利润，同时还关注社会公益事业，为此经常出资赞助社会慈善事业，以此来尽一份自己的社会责任。

C：英文CARE的第一个字母，即关心，关怀。

对待特殊顾客，如残疾顾客，更会周到服务，使他们像正常人那样愉快地享受到在麦当劳的用餐的乐趣。

8.麦当劳公关沟通篇八

李伯章（台湾麦当劳公关沟通部执行协理）/天下杂志

麦当劳公关沟通的任务，就是持续发展企业的形象、并全力维护品牌的价值；因为品牌形象是麦当劳最重要的资

产，也是其所以能在同业中脱颖而出、拥有领先的首要因素。

麦当劳相信：若要持续成功，必须使顾客看待麦当劳一如本土企业，并积极成为小区的好邻居(所以，麦当劳的公

关沟通打破过去一般采用「企业代言人」的模式，而让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会能以自信的声音，表

达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与小区的实务经验；但是，能否达到「众口一声」﹝Many Voices(One Message﹞ 的境界，完全端看我们是否真心实践麦当劳对顾客、媒体、内部同仁、学校教育机构及大众意见领袖的承诺，并且

不断精进(麦当劳相信：只有最真诚的语言，才是大家最愿意接受的公关沟通语言。麦当劳公关沟通十大守则

1.充分了解市场中影响麦当劳经营的重要议题 2.提升公关沟通进入企业经营的领导核心

3.确定企业经营期待公关沟通的任务及重要先后顺序 4.以事实为基础，订定公关沟通的的执行计划 5.对相关新闻报导或公共事务保持高度警觉 6.灵活运用所有可能的资源

7.从国际麦当劳网络中学习经验及教训 8.在有限空间下发挥无限效益 9.善于衡量结果

10.集中焦点，明辨轻重缓急；同时，绝不超支预算

麦当劳的创始人Ray Kroc 曾说：「做好公关，就是做好事业。（Good public relations meant good business）」其实，企业的任何一个阶段都与公关相关，而位置愈高的主管，愈需要对内及对外的公关相助(在麦当劳的历史中，公关沟

通的发展比广告营销更早，因为广告要到一定的事业规模以后才可以运作；所以在从事广告以前，早于1965 年，麦

当劳叔叔就已正式成为麦当劳的代言人及儿童亲善大使，发展麦当劳与大众间更丰富、更亲密的关系。

麦当劳公关沟通的任务

麦当劳公关沟通的主要任务，包括：

1.新闻宣传：积极运用各种可能的机会，创造正面新闻报导，同时，尽可能降低负面报导对企业的伤害；平时，更

应详细监看所有相关的新闻素材，分析影响企业经营的客观趋势。

2.媒体关系：指派媒体联络固定窗口，随时了解媒体需要，提供诚恳的沟通、讯息与服务。3.内部沟通：持续提供企业或产业最新消息，激励内部同仁的学习与正面有效沟通，藉以提升士气并创造参与的荣

4.危机与议题处理：危机要靠团队合作应变，突破沟通困难来获取制胜的转机；议题要靠平时用心观察研究，预做准备，防患未然。5.公共事务处理：将麦当劳的核心价值，包括：Q.S.C.&V、企业领导形象、人员训练发展与小区关系的经营，不

断向政府与社会公众作最妥善的传达。

6.出版沟通：将麦当劳文化及相关重要讯息，透过文字化的刊物出版方式，向内部人员与外部大众做更完整的报导宣传。

7.区域及单店公关：发展并执行区域及单店的公关活动，使麦当劳能真正成为地方小区最受欢迎的小区活动中心。

8.部门横向支持：运用公关造势活动，强化并推动各部门所欲传达的讯息。

9.小区公益慈善：以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持小区公益慈善活动，以实践麦当劳对社区经营的承诺。

10.持续赞助：持续参与学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。顾客关系

「100%顾客满意」是麦当劳对顾客服务最高的承诺，它不仅是一种理想和目标，更是一种责任和荣誉；顾客光临

麦当劳，当然主要是为了享用我们一向所标榜的「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞，但我们一提到「100% 顾客满意」，即表示同时提供更亲切的关怀、更友善的的礼遇和更多更新有关麦当劳形象和食品的讯息。

国际麦当劳曾经针对「顾客满意」做调查研究，结果发现：．27%的顾客会在消费后，表示「不满意」；

．其中40%的顾客表示「他们将减少光顾」，这等于每家麦当劳每月失去780 次消费人次，或等于每区失去17 万7 千位顾客；但如果对顾客抱怨立即进行妥当照顾处理，即有95%顾客继续保持高忠诚度，并相对增加20%的购买。

所以，顾客关系的基本概念，就是说明「顾客满意」和「顾客抱怨」是一体的两面，如何能从抱怨到满意、化危

机为商机，就是我们要研究的课题。

「顾客关系十大守则」是成功经营的经验总结，它不是刻板的教条，而是灵活的思考，如何在顾客关系中，化被

动接受为主动付出，是麦当劳所以能够成长的机会点： 1.顾客是我们的事业中最重要的人。2.顾客并不需要我们，而是我们需要顾客。

3.顾客不是扰乱我们工作的人，顾客是我们工作的目的。4.接听顾客的来电是我们的荣幸，而不是负担。5.顾客是我们的事业的一部份，顾客不是局外人。

6.顾客不是冷酷的统计数字，而是具有血亲关系的一群人，像我们一样有感觉和情绪。7.不要与顾客争论或逞口舌之快。

8.顾客一定会有各种不同的需求，满足顾客的需求正是我们的工作。9.每一位顾客都值得提供我们最周到与最殷勤的服务。

10.顾客有权利期待，每一位麦当劳的服务员的外表都是整齐而清洁的。

「顾客关系十大守则」除了说明如何在顾客关系上正面掌握机会点，它也强调反向平衡的努力，就是把「顾客抱

怨」当做一个机会点，只要好好妥当处理，进而也可以达到另一种层次的「100%顾客满意」。从心理学角度来看：抱怨其实来自人类天性，它通常藉由一种较负面的不满语气、姿态、情绪与借口，诉求需要

被重视、被沟通的渴望；所以，面对抱怨的第一步，除了积极、诚恳、开放、友善的态度以外，你最好能尽快掌握

抱怨的特质，大抵来说：来自情绪性的抱怨，要先抚平不愉快的情绪障碍点；但来自理性的抱怨，通常拥有较弹性的商榷空间，所以怎样能有效处理、追踪与回答，就是建立顾客满意的契机。

麦当劳为达到「100%顾客满意」，不论在任何层级中训练同仁处理顾客抱怨的原则，一定包括以下四个步骤： 1.面对问题 2.反应并修正 3.检查并报告 4.追踪改进

总之，面对问题愈早，顾客抱怨的问题就愈容易解决，因为时间的延误往往使问题由小变大、由简入繁；对顾客

抱怨做出反应和修正，会重新赢得顾客的好感，使他们愿意再度光临，甚至更有意愿光临；台湾麦当劳从顾客抱怨的案例及解决方案中，认真整理出完整的记录存盘，不断深入了解第一线经营及服务上的弱点，并实际引导行政系

统、训练学习概念的改进策略，使台湾麦当劳在未来与顾客的互动上更成功，这就是「从抱怨到满意，化危机为商机」的实际行动。危机管理

危机﹝Crisis﹞是指企业经营进入成熟阶段后，所可能遭遇的重大伤害事件。

它的严重性包括：可能伤害企业品牌，完全意料之外，发生速度极快，可能伤及顾客及引发媒体注目(所以危机已

非任何个人有足够经验或能力去单独判断处理，必须靠团队协调合作方能有效解决。

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麦当劳中心经理面对危机的风险是：当遭遇危机时，恐怕还没有经验、或很难用先前的个案经验，去做最适当的

判断处理，以致延误或错失解决的良机；所以，因应未来日益复杂的经营环境，和居于领导地位的快速成长的压力，台湾麦当劳以崭新的组织形态、应变报告系统，形成危机处理分层负责的共识，包括： 1.以中心经理为主的第一线应变

2.以区为主的24 小时危机判断、报告与启动系统 3.以总公司高层支持的24 小时危机管理中枢

台湾麦当劳中心经理在面临第一线应变时，应具备前瞻的眼光、完整的共识、突破的策略和有效的沟通，在危机

处理上方能抢得先机；这要靠平时不断的训练、分享案例并更新相关的社会趋势及法律观念(台湾麦当劳给予中心经

理的危机训练，强调以下几项基本动作：

保持冷静：以平稳的的态度和语气向外对话，可有效纾缓自己面对危机的压力，并降低中心内服务同仁、媒体及危机事件的紧张情绪。

搜集资料：在最短的时间内，搜集所有的正确信息，以协助尽速寻求适当的协助，并拟定正确的对应策略；搜集

之信息应至少包括下列重点：

在什么时候发生了什么事？

波及的人员或单位？

确认地点、联络电话及相关中心管理组或服务人员等。

媒体是否正在现场进行采访或透过电话询问？他们的需求是什么？

尽可能与掌握第一手正确信息的中心服务同仁再度确认所有的信息。

立即通报：必须立即报告直属的区营运部主管，视情况启动24 小时危机判断、报告与启动系统。

寻求协助：利用总公司高层的资源，有效地处理危机事件；视危机状况的相关性，分别或同时联系设备管理部、开发管理部、工程管理部、人力资源部、采购部、品管部、营销部或公关沟通部(直接寻求支持。小区关系

在麦当劳的经营经验中，每家中心从开始营业以后，就是在发展邻近的小区关系；而进入成熟市场阶段，当所有

商品都可能同质化以后，唯有人际经验和亲合的互动沟通才是造成区隔的重要理由，这就是公关沟通要努力的机会

点和可以充分发挥的空间。

小区关系是经营商圈中一门较高深的学问，它必须在中心已充分达到「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞的

标准，并做好全国或区域促销活动，进一步做过商圈评估，提升能见度，又会充分掌握基本单店营销技巧以后，才

有条件涉入这项同时包含公关及营销的领域。

麦当劳相信「回馈小区」是一种使命，我们不但是小区的一份子﹝Part﹞，更是小区的好伙伴﹝Partner﹞；事实证

明：超过86%的顾客，认同那些肯全力投入并为小区付出的企业。

当我们肯持续努力开发并经营小区关系，赢得所有居民及顾客的认同，就是累积他们对麦当劳信任的资产，彷佛

是一种「信任银行」﹝Trust Bank﹞的建立；当万一日后遇到突发状况、危机或媒体不利报导时，我们的顾客和小区

会率先选择站在我们这一方，继续支持麦当劳，这就是「信任银行」长期的影响和功效。1992 年4 月，美国发生洛杉矶大暴动，当时所有的店家都被愤怒的居民放火砸毁，无一幸免，但是洛杉矶三十多

家的麦当劳却安然无恙，这个事实并非偶然或侥幸，而是由于过去麦当劳在当地小区经营上所做出的努力不断累积

成果，这就是「信任银行」所创造的奇迹。

其实，从任何一家麦当劳中心「隆重揭幕」开始，中心经理就与商圈发生密切的关系；当决定从中心走入商圈，成为「小区的好邻居，社会的好朋友」，建立小区关系的同时，就同时开启了崭新的商机；从此，我们不只在麦当劳

中心销售食品，也更进一步成为小区中麦当劳的代言人，间接销售中心经理的个性、才智、关心、建议和参与(小区

关系需要麦当劳中心以团队力量共同参与经营，也就是说：中心经理主导决策，中心管理组接待员负责全程企画联

系，协调配合，并记录所有相关细节(如有必要，还得发动中心内其它同仁共襄盛举；所以小区关系的建立，不只是

外部的公关沟通，更是内部的整合沟通。

台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应具备下列各项特质： 1.能充分展现麦当劳欢乐的形象，并能有效提高麦当劳在小区中的能见度。2.活动形式具有最大弹性，能超越器材、人力与小区场地的限制。

3.能使中心人员易于入手，有所发挥；而管理阶层又能安心交付任务，不必担心执行的变量。台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应朝下列方向努力： 1.主动拜访地方卫生、警察、消防等主管机关。2.主动拜访里长、小区管理委员会及地方活动中心。3.主动拜访幼儿园、小学及中学等教育机构。4.主动拜访小区公益团体。

5.积极争取小区活动的机会，提供冷饮桶或麦当劳叔叔亲善带动节目。6.协助安排「店内参观」。

积极建立台湾麦当劳各中心成为小区活动中心，我们所办的活动包括： 1.麦当劳爱心日 2.警民联络服务站