广告策划媒介安排

广告策划媒介安排（精选8篇）

1.广告策划媒介安排 篇一

分众媒介时代的广告媒介选择

【摘要】：楼宇液晶、3G手机、网络的兴起，揭示了一个新的媒介时代的到来。在这个各种新媒介不断出现的时代，传统媒体的权威被消解，所谓大众传媒正在转向小众化。这给广告传播策划带来了巨大的影响，传统的广告观念正在被遗弃，整合传播营销观念适应新的媒体生态环境，它将在这个新媒体时代变得越来越流行。

【关键字】：分众媒体 广告 整合营销传播

一、分众媒介时代的到来

早在上世纪，达尔文的《物种起源》似乎就已经预测到了大众媒介分众化走向的今天。新的树枝都是从已有的树枝中抽出，新的品牌也是通过差异化（divergence）产生。那么随着时间的发展，分支必将越来越多。差异化和多样化是任何物种的必然趋势，否则将走向灭亡。媒体这个“物种”

正在沿循着达尔文的物种起源之路发展。

从媒体的种类上来看，越来越多的新兴媒体崛起，打破了往日三大传媒独霸天下的局面。众所周知，所谓三大媒体即：报纸、广播、电视。在20世纪80年代后，网络崛起，并迅速占领自己的一片领地，成为新兴的第四媒体。据CNNIC统计：2005年中国网民人数已达1.03亿,上网计算机达4160万台。同时IReasrch数据显示：2005年全球网络广告的支出预计将达到147亿美元，比2004年增长23%。20世纪末21世纪初，手机媒体兴起，短信的发明使手机迅速风靡，并随着价格的下降，逐渐成为一种平民化的通讯工具。由于手机媒体自身的便捷性，以及对手机媒体的技术开发使得手机媒体暂露头脚，成为时兴的第五媒体。在单纯的广告媒体种类方面来说，楼宇液晶、卖场液晶、列车电视、公车电视等等，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势！2006年一月八号，分众传媒与聚众传媒合并，南北楼宇液晶网络迅速连成一体，大有追赶古老的三大传媒之势。据统计，吞并聚众传媒后，分众传媒的液晶屏数量增加一倍，达到6万块，商业楼宇市场占有率达到96.5％，覆盖了大量在传统媒体覆盖范围之外的“三高”人群。从的单个媒体系统来看，分众化同样得到体现。很多传统媒体集团都开始细分受众，根据生活方式习惯或者年龄等指标划分不同的受众群，并针对这些具有不同特征的受众制作不同的节目。这以频道专业化为首要代表。大到中央电视台，小至地方台，都开始推出系列频道。中央电台已从当年的一套二套变成了如今中央一台综合频道，新闻频道，经济频道，国际频道，文艺频道，电影频道等等十二个电视频道。同样，在很多省级电台也开播了大把大把的频道。而在报纸方面，一则体现为版面增多，开办各种专版，如《羊城晚报》开办房地产专版，《半岛都市报》开发旅游专版、地产专版、汽车专版等等；

二、在各地开办不同的报纸，例如《羊城晚报》在全国各地发行，在不同城市发行的报纸在保持风格一致的基础上，新增当地地方新闻内容，这样既具地方

特色，又具有一致性。

由此可见，分众媒体已是必然。

二、分众媒介时代下的广告环境

1、新时代的消费者

盲目的消费者。在这个分众媒介的时代，媒介信息泛滥成灾。在现实生活中，电视、广播、报纸、户外广告、走到哪里都可能碰到的广告折页、手机短信••••••交织出一个立体丰富的信息世界，消费者的注意力也被严重分散。太多选择让人无所适从，太多的信息都是过眼烟云。人们的情绪变得焦虑烦躁，消费者就像无头苍蝇，只能随着时尚之风转。消费者急需一群消费领袖，只要掌

握了话语权，制造新的时尚之风，便有机会制造消费奇迹。

散光的消费者。新时代的消费者，视力像患了散光症，没有人能够集中精力于某一件事。他们总在寻寻觅觅，却又提心吊胆，生怕错过了哪些重要的信息。传媒的分众化消解了大众传媒的权威，权威一词已成历史。人们每天都在记住一些无用的信息，然后又将他忘记。铺天盖地的信息，都过目不留。而这之中，无数广告主花的大量广告费就像一颗扔进大海的小石块，还没来得及响一

声就被淹没在浩瀚的信息海洋中。

2、不传播不存在在20世纪，我国企业从广告上划分经历过３个阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。在物质短缺的年代，有产品就有销路，产品就是一切。到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路。21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。

从媒介来说，大量的媒介传播使传播的效度减小。那是不是就意味着传播完全是无用功？从消费者自身来说，盲目的消费者更加需要一个方向盘。这个方向盘就是品牌的传播。我们可以说，传播不一定存在，但是不传播却一定不存在。品牌的价值取决于传播形象与传播力度，品牌必须进行一定规模的传播。不论是新品牌创造知名度还是老品牌维系形象，都需要大力度的传播和巧妙的传播。

三、分众媒介时代广告传播策划新看点

根据以上论述分析，我们可以看出广告环境发生了急剧的变化。在媒介方面，大量的媒介产生，太多的媒介分散了消费者的注意力，也稀释了广告经费。一个粗略的而略显保守的调查数字表明，要获得20年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。显而易见，传统的广告传播力量已经变得微弱。那我们应该如何应对这些变化呢？有没有更好的广告传播手段能应对这一

局面？

笔者认为，无论是作为一种手段，还是一种新的营销思维，整合营销传播将适应这一变局，他将

成为新时代的宠物。

首先，何谓整合营销传播？黄文博在为《整合行销传播》一书作序时写道：整合传播，绝对不像吃水果沙拉，把你需要的的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合传播像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。当然，黄文博所说的各种行销传播工具并不是单纯的多种媒介工具，而是方方面面的社会资源。就媒介上来说，注意对多种媒介的综合运用；在营销方法上来说，她又强调广告、公关、促销等多种手段的综合运用，并注重全方位生存战略，结交伙伴关系，是对社会资源的立体化经营。在此，我们仅从整合媒介资源单个方面来研究整合营销

传播。

单从媒介方面来讲，整合传播营销强调对多种媒介的综合运用。各种媒介依据其不同属性，各有各的优点，这也是新老媒介能够共存，而不能相互代替的缘故。广播易于携带，在收听广播的同时，你还可以同时做很多事；电视声画并茂，丰富多彩，形象生动；报纸可读性强，具有深度报道功能，信息量大；而新兴的网络更是优点无数，范围广泛，海量信息，具有互动性等等••••••除此之外，还有广告专用媒体，如户外广告牌，楼宇液晶，卖场广告，公车广告，丰富多彩的手

机广告等等，各自针对不同的人群，具有不同的效果。

事实上，如此之多媒介，给了我们更大的选择空间。对于分众化媒介时代的广告策划笔者持乐观态度，笔者认为媒介的分众并不一定是坏事。从表面看来，媒介的分众带来了广告费的稀释，但是深入研究，我们会发现媒介的分众细分了受众，这给我们提供了一个机会——精确找到目标消费群，最有效的针对目标消费者进行传播。所以我们应该熟悉各种媒介形式的属性，了解他们的受众群等。这样综合利用各种媒介资源，取长补短，能减少以前的大众传播的大量无用传播。

减少广告费的浪费。

那么在这个分众化时代，面对浩瀚的媒介海洋，我们应该怎么作出正确的选择？

第一，根据广告主所经营的产品的属性，选择媒介组合。不同的产品偏重的媒体不一样，产品性质的不同会导致媒介选择的不同。一览全年广告投放表可以看出，日用品最经常的使用电视媒体，以玉兰油最为突出。因为这种日常用品更新快，消费者购买诱因通过电视比较容易展现，易于激发起消费者购买欲望。电视广告声画并茂，制作精美的广告制造出让消费者向往不已的使用效果，使消费者陷入广告为自己造的梦中。而服务类偏向选择平面媒体，这以房地产为典型代表。根据CTR市场研究数据显示，从2005年9月和12月，化妆品与浴室用品分别以4616.93百万和3854.10百万稳居电视广告头号座位，而9月房地产和建筑工程行业以1629.96百万和30

7.19百万稳居平面及户外广告头把交椅；12月分别以934.91百万和291.69百万稳居平面及户

外广告之首。

第二，根据媒介的属性选择媒介组合。不同的媒介，广告的效果是不同的，有的偏重于形象传播，有的对信息传达特别有效。户外广告是典型的树形象工具，电视广告、列车电视广告，楼宇液晶以及一些游戏广告，高档报纸及时尚杂志，虽然更新速度不够迅速，但是媒介给人感觉层次比较高档，传播范围广泛，都是企业形象塑造的利器。而像英特网、手机杂志和信息、市民报纸，广播信息，以及直邮都是信息传递的有效手段。虽然他们的广告环境远远赶不上形象树造媒介，但因为他们传播及时，更新速度又快，目的性强，对于短时间的促销活动信息宣传极有效。

第三，根据广告目的选择媒介组合。正像前一段所说，有的媒介是形象塑造的利器，有的媒介

是信息传播的有效工具。如何选择，在于广告目的。一般大型企业都会坚持发布形象广告，以增加自身的品牌形象价值。但碰到种种活动，必须结合很多临时手段，比如在都市报上发布促销信息或者活动信息。很多企业经常会选择坚持在中央台发布电视广告以维持品牌形象；在各地根据各地具体情况在地方报纸上发布平面促销广告，双轨并行。这既结合了媒介的属性，又符合广告

目的。

当然，以上仅是整合营销传播之凤毛麟角。在整合行销传播中，我们强调的不仅仅是简单的媒介组合，更包括广告、公关、体验行销，直效行销等多种营销手段的组合，甚至组合一切社会资源为我所用。在新的传播时代，正像舒尔茨在《整合行销传播》中所认为，4C的观念正在代替4

P，我们要抛弃“消费者请注意”，转向“请注意消费者”，请注意大时代的演变！

2.广告策划媒介安排 篇二

广告态度是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现赞同或不赞同的倾向,是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感上的反映。[2]广告态度对广告效果(品牌态度以及购买意图)有着重要影响。受限于媒介发展,早期研究者主要集中在对电视广告态度的研究上。早在1984年,就有研究发现,不同国家的消费者对电视广告的接受水平存在差异:美国年轻人对电视广告的负面态度最强,而英国年轻人持更为正面的评价。[2]中国消费者比西方消费者对电视广告持有“更积极的态度”,并且认为“外国产品广告更有吸引力”。[2]此外,针对城市青少年电视广告态度的研究发现,我国城市青少年对广告的总体态度比较消极。[3]近年来,随着网络广告的发展,研究者们针对消费者对网络广告的态度也开展了大量研究。研究发现,大学生对网络广告的总体态度相对消极,最受大学生欢迎的形式是视频广告,[4]相比弹出式和浮动式的网络广告,他们更易接受文字链接式、横幅式和植入形式的网络广告。[5]对手机移动广告则有不同发现,将近81%的民众表示不喜欢手机移动广告,表现出排斥的消极态度,[6]而林红焱和周星(2014)的研究则表明,消费者对手机移动广告的态度是积极的。[7]王丹等人(2006)对比电视、广播、报纸、杂志、路牌广告的态度后发现,在认知指标(收看时间)、情感指标(收视率)、行为指标(购买行为)以及其他指标(接触最多、印象最深刻、信任度)上,消费者对电视广告的态度均显著优于其他四类广告。[8]

目前,大部分研究集中在对某一媒介的广告态度的分析,鲜有比较不同媒介广告的态度。王丹等人的研究只涉及传统媒介广告。基于此,本研究将以青年为研究对象,对比分析青年受众对电视、网络和纸媒广告的态度偏好。

一、方法

(一)研究对象

选取城市普通高中生200人、普通在校大学生500人,共700人为研究对象。收回问卷653份,回收率93.3%,其中有效问卷604份,有效率92.5%。

(二)工具

本研究在孙丰国(2011)编制的《电视广告态度量表》[9]基础上对个别项目进行适当改编,增加对网络及纸媒广告态度的测量内容,最终形成3个分量表分别测量电视、网络及纸媒广告的态度。每个分量表共32个项目,12个维度。

(三)研究程序与统计分析

整班施测,当场回收问卷。采用SPSS16.0社会统计分析软件进行数据统计处理。

二、结果

(一)青年受众的广告媒介接触比较

图1结果显示,大学生接触广告的主要途径是电视(80%)、手机(72%)和电脑(58%),在纸媒广告中,所占比例相对较高的是海报、宣传单类广告(42%)。

(二)青年受众对不同媒介广告的态度对比

对广告态度量表各维度计分,根据图2重复测量方差分析结果显示,在存在必要性、重要性、好处、喜好程度、真实性、娱乐性、经济效果、主观规范、收看动机这几个方面,青年受众对电视广告的评分均显著高于网络广告和纸媒广告(p s.<0.05)。

网络广告在重要性、好处、喜好程度、真实性、收看动机方面的评分显著低于电视广告和纸媒广告(p s.<0.05),而在干扰性和社会效果上的评分则显著高于其他两类广告(p s.<0.05)。

在青年受众看来,传统纸媒广告在个人体验、干扰性和社会效果这三个方面的评分显著低于电视广告和网络广告(p s.<0.05)。

总体态度上,青年受众对电视广告的评分最高,而对网络广告的评分最低(p s.<0.05)。

三、讨论

目前,手机已成为网络广告的又一发展平台。传统纸媒广告中,海报、宣传单类广告因其所具有的“当地性”而占有一席之地。在对三种媒介广告的态度比较后发现,相较网络广告和纸媒广告,青年受众认为电视广告的内容更重要、更真实、更具娱乐性,其传递内容的规范程度更高,因此青年受众更喜爱电视广告。大学生对电视广告如此青睐,这与电视广告的特点有关。一方面,电视直观性强,有较强的冲击力和感染力,有利于产品印象的形成,利于激发受众的情绪,增加购买信心和决心;另一方面,广告在电视平台投放时需要经过严格审查,因此消费者更加放心。

对于网络广告,网络管理相对宽松,广告品质良莠不齐,让消费者对其宣传的产品有几分疑虑。由于广告投放的形式多样且无处不在,受众在上网时被动观看广告,因此干扰性最大。

传统纸媒广告因其缺乏视频及音频支持,广告内容的生动性大打折扣。此外,纸媒的发行量和传播区域有限,因此个人体验和社会效果的评分最低、干扰性最小。

值得注意的是,从总体态度上来看,青年受众对电视广告的态度最积极,而对网络广告的态度最消极。因此,在网络广告铺天盖地的今天,如何提升网络传播效果成为广告主和媒体人需要考虑的问题。

参考文献

[1]蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹--试析“媒介融合”的研究[J].国际新闻界,2009(11):87-90.

[2]张红霞,王晨,李季.青少年对广告的态度及影响因素[J].心理学报,2004,36(5):601-607.

[3]陈国平,王瑛浔.城市青少年的广告态度与消费心理分析[J].青年研究,2008(4):20-25.

[4]艾娟,杨同.大学生网络广告态度的调查研究[J].吉林工商学院学报,2013,29(4):93-97.

[5]范学良.大学生对SNS网络广告态度的调查与思考[J].中国广告,2011(7):130-133.

[6]何忠顺,方红.手机广告特性对大学生广告态度的影响研究[J].现代营销,2015(10):55-57.

[7]林红焱,周星.感知视角的消费者移动广告态度分析[J].管理世界,2014(2):182-183.

[8]王丹,杜民,李纪连,张文.公众对不同媒体广告态度的调查研究[J].北京理工大学学报(社会科学版),2006,8(1):110-114.

3.如何量化管理广告媒介 篇三

有效的信息是广告活动成功的基本要素。只有广告媒介与目标受众产生充分接触，信息才能发挥效力，

媒介管理对整个广告活动甚至整个营销活动的结果，都有着很大的影响。一方面，广告信息本身的劝服效果也会很大程度地影响广告媒介的管理策略。一则劝服力高的广告可以减少媒介曝光频次，相对的也就减少了媒介成本的支出。而一则劝服力低的广告自然要增加媒介曝光频次，才能达到一定的劝服效果，媒介成本也就随之增高。另一方面，通过什么样的媒介形式将信息最有效地传递给目标受众，则是媒介管理关键。

媒介属性和传播对象管理

广告信息的有效性可以通过广告概念开发、概念测试、创意测试及OAT测试等量化管理方法来得以保障，但媒介的有效性则存在较大的管理难点。

广告媒介决定广告是否能够有的放矢，直接决定广告目标能否实现。同时，媒介决定广告内容与广告形式。在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由不同广告媒介的特点所决定的。

任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。

因此，在选择广告媒介时，必须慎之又慎。一般而言，广告媒介的选择需考虑以下几八方面的因素：

一、媒介的选择要与企业的营销目标相结合

一个个业在确定了自己的日标市场以后，要以—个最佳的营销组合或以—个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现。定时期内的企业营销目标。

二、媒介的选择要与目标市场相结合

1)以区域划分的目标市场的媒介选择

企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标十场。如果目标市场为全国范围的话，媒介的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范国内发行量较大的报纸。

2)以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体山去，如果产品的销售没有达到顶期的白标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。

三、注重对媒介自身的分析

在进行媒介选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层，交流效果是否最大，成本是否较低等问题。同时要分析媒介自身的状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。

可见在选择媒介时。必须从企业整体营销活动和媒介自身综合加以考虑，在既定的广告费用之内有针对性地确定媒介来传播广告信息，以产生良好的广告效果。

如果从量化管理的角度，对上述因素的分析，其实就是对媒介属性的管理和对传播对象的管理。

首先，不同的媒介有不同的优点和局限性，对传播效果有不同的影响。因此，要对媒介进行分析研究和属性管理。

其次，在相对固定的时间内。人们的媒介习惯有一定的相对固定性。而相同媒介习惯的人群有相司或相近的生活形态特征。因此，以核心媒介习惯细分消费群，按消费群的不同生活形态特征及不同知觉形式，决定媒介选择与媒介组合，可使信息传播取得最大效果。

另外，在被传播的信息相同的情况下、传播媒介及其组合、传播频率(强度)的不同将直接影响其传播效果。产品信息通过各种媒介的传播使消费者得以接触，而媒介的组合以及其传播强度就影响了媒介传播的效率，从而影响接触信息的人群数量。

因此，媒介量化管理就是对媒介属性的管理及对目标人群的基本生活形态特征与媒介之间的关系的管理。

媒介量化管理的基本工作流程及方法

一、确定目标消费群

1)通过市场调研，进行市场细分，并确定目标市场；

2)通过市场调研，进行消费者细分，并确定目标消费群。

二、细分目标消费群

1)以生活形态、媒介习惯为标准对目标消费群进行细分。同时描述目标消费群的生活形态、媒介习惯等属性。

2)然后将目标消费群分成n类人群(n≥1)。

3)n类目标消费群中，每一类人群再细分为若干个子类人群。

三、消费者媒介习惯属性描述表

通过调研数据中挖掘的消费者不同属性。从而建立个媒介相关属性描述表(如下图)

图注：

1)知觉的形式分为：感性、理性、感性与理性结合。

2)知觉阚限分为：高、中、低三个层次。知觉阙限反映的是目标消费者对信息的屏蔽程度，它直接影响了媒介传播的频次。

3)核心媒介形式有：电视、报纸、网络、广播、流动广告等等。而在本表中要反映的不仅仅是选择某种媒介，而是要对媒介进行一定细分后的选择，如：假设51的核心媒介形式为中央台经济频道的黄金时段。

4)一般情况下，以消费者接触某一媒介的频次进行加权计算，最高分值者即为核心媒介，取前三位为核心媒介组合。

5)行为延迟一般可分为10档，根据调研数据的延迟时间由快到慢进行划分档次。如：假设调研数据反映的最短延迟时间为1周，最长延迟时间为8个月；在1周到日个月之间的所有时间段内，按一定的间距进行进一步的档次划分，共划分成为10个档次。

6)到达率是指不同的消费者在一段时间内暴露于某 媒介特定信息中的人数，一般以自分数表示有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。

7)千人成本(CPM)是一种用来对比拥有不同发行量的不同载体的媒介成本的方法。计算公式：CPM=1个单位广告成本×1000／发行量(到达目标受众人数)

1．根据企业的全年营销计划，再结合媒介相关属性描述表，从而为全午的媒介投放制定分阶段性媒介投放计划，见图。

2.图注：选择分类人群(目标受众)的三个原则：

1)能使投入媒介费用最少的人群；

2)最终能达到媒介效果最大化的人群

3)能使媒介投入卢出比最合理的人群。

五、媒介购买

六、媒介发布与媒介监播

4.媒介策划方案格式 篇四

前言（产品介绍）

一、市场背景分析

（一）消费者分析

1、目标对象的描述

2、潜在目标群

（二）竞争者分析

1、竞争品牌

2、竞争者强弱势分析

3、市场占有率

4、产品竞争力

5、形象差异化分析

（三）产品市场分析

1、产品市场优劣势

2、产品市场机会

3、产品市场威胁

二、产品分析

（一）产品介绍

（二）产品(品牌)定位

（三）产品优劣势分析

三、设定行销目标

（一）销售目标

上市目标：上市后3个月内达到多少销量

目标：的销售数量和市场占有率

（二）品牌目标

短期目标：品牌知名度和期望消费者反应

长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度

四、整合传播策略架构

（一）传播的目的、对象、区域和核心概念

1、传播目的2、传播对象

（1）传播对象的描述

（2）传播对象的特征

a.人口特征

b.行为特征

c.心理特征

d.对现有品牌的态度

3、传播区域

4、传播核心概念

（二）产品命名

（可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名）

（三）包装策略

1、包装设计元素（包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计）

2、包装材料的选择

3、容量

（四）广告策略

1、广告的任务

（1）广告目标

（2）期望消费者反应

2、利益点和支持点

3、格调和态度

4、创意核心概念

（五）媒介策略（参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面，以田宇讲的为主）

1、媒介竞争分析

2、媒介目标

3、目标市场区域

4、目标受众

5、媒介选择和投放（最好不要用大众媒体）

（六）公关和事件行销

1、执行的契机和社会背景

2、活动的任务（需解决的问题）

3、主题规划（核心概念）

4、新闻价值

5、活动的策划和执行

五、价格策略

（一）产品零售价格构成的四个环节

制造成本+公司利润+流通成本+通路利润

（二）价策略

出厂价、经销价、批发价、零售价的设定

（三）高价策略VS低价策略

六、营销策略（两点都需扩展）

（一）营销渠道（可查百度，有解释）

（二）销售模式

七、成本预算

可借鉴：每件产品的生产费用是多少? 每件产品的定价是多少? 使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?

5.大众媒介广告术语 篇五

（一）exchange advertising 交换广告

两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。

export advertising 出口广告

为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。

AE——Account Executive客户代表或客户执行。

代表广告公司接受广告主各种业务，并负责整体执行的人。

Account Group——业务小组。

广告公司内负责某特定客户之工作小组。以AE为中心，成员包括行销企划、创意、媒体等工作人员，替客户执行广告企划设定、广告表现制作、媒体安排等业务。

Appeal Point——诉求点。广告讯息中，最能打动消费者心理，并引起行动的重点。

Brain Storming——动脑会议。可自由发想，不受限制的讨论会议。

Brand Image——品牌形象。消费者对商品品牌之印象。

CF——Commercial Film——乃广告影片是也，可不是电视广告脚本哦，Commercial s cript是电视广告脚本。

Competitive Presentation——比稿。有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。

Copywriter——文案（撰文人员）。负责广告文案的专门写作。

CI——Corporate Identity—企业识别。以统一性的标志表示企业的理念、文化以及经营的任务。

Creative Boutique——创意工作室。“Boutique”为法语中商店的意思，指专门零售店，特别是指贩卖流行物品、装饰品的商店。以这种语意为背景，由少数人组成、专门制作广告的公司，便称为小型制作专业广告公司。

Direct Response Advertising——直效广告。需要从潜在客户处得到简单回应的广告。例如邮购、直接信函、电讯行销，及有线电视购物频道。直效广告必须是双向沟通的。

Director——指导。在整个广告作业中，担任指导之专业职务。依照其经验不同，指导可分为资深指导（Senior Director）、指导（Director）和助理指导（Assistant Director）。

指导有以下各专业职位：

Account Director（业务指导）

Creative Director（创意指导）

Arts Director（美术指导）

Copy Director（文案指导）

Media Director（媒体指导）

Planning Director（企划指导）

Finisher——完稿员。从事完成广告平面工作的人员。

Layout——构图。版面设计之技巧。对美术设计而言，版面编排是一种基本技术。

Presentation——提案。对客户做正式的广告战略及创意企划案的提出。

Public Service Advertising——公益广告。企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。

Supervisor——总监。广告专业中的最高职位，其工作为带领一整个专业单位。

有以下各种专业总监： Account Supervisor（业务总监）

Creative Supervisor（创意总监）

Media Supervisor（媒体总监）

Planning Supervisor（企划总监）

Research Supervisor（调查总监）

Target Market——目标市场。最主要的消费群。

Traffic Control Specialist（一般简称Traffic）——制管人员。广告制作的流程及时间上的控制是非常重要的一件事，制管人员即是负责推进及监督广告作业中各部门是否按照计划进行的专员。

Demands 需求

有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration 演示

在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diary survey 日记本调查

收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。

Direct mail(DM)直接邮递

既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

direct mail(DM)advertising 直接邮递广告

根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或 brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。

direct-response advertising 直接反应广告

直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。

直接反应（直效）广告代理商 direct response advertising agency典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作。

Discount 折扣

广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有：

现金折扣（cash discount）

数量折扣（bulk discount）

频度折扣（frequency discount）

Domestic market 国内市场

以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。Duplicated audience 重复受众或称“重迭受众”（overlapping audience）。

指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。

大众媒介广告术语

（二）below-the-line advertising 线下广告

除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告

张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brand advertising 品牌广告

宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。

brand preference 品牌偏好

在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence 品牌坚持

消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。

brand loyalty 品牌忠诚

指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

brand name 产品名称

产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。

brand share 品牌占有率

某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget 广告预算

广告预算常用三种方法：

1.销售额百分率法（percentage of sales method）

公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。

这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。

2.竞争对抗法（competitive parity method）

又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。

3.目标和任务法（objective and task method）

要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。

4.DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）

是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。

bus stop pillar advertising 站牌广告

在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。

bus stop shelter advertising 候车停广告

设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。

buyer’s market 买方市场

或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。

大众媒介广告术语

（三）above-the-line advertising 线上广告

广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。

account executive(AE)客户经理

广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。

account service 客户服务

客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。

advertising agency 广告代理商

习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。

advertising campaign 广告活动

有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。

advertising department 广告部

分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计 划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。

airport advertising 机场广告

利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。

Animation 动画 将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。

Appeal 诉求

广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样

群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。

Audience 受众

接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition 受众构成

广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。

audience share 受众份额

根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising 视听广告

多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。

Audit Bureau of Circulation 销数审计局

1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。

大众媒介广告术语

（四）cinema advertising 电影院广告

将电视广告复制为电影拷贝在影片开始前播放。中国较大规模的影院广告始于1995年。

classified advertising 分类广告

根据不同需要分设的广告，如招聘、待聘、出租、征租、挂失、招生、征婚、讣告等。一般用文字刊出。

color separation 分色

将彩色原稿根据加色法原理用滤色镜在负片上制成分色片。经制版套印，按减色法原理在彩印纸上恢复原稿的色彩。

Commission 佣金

媒介给予广告代理商经办广告的劳务费。佣金可分为明佣和暗佣。

community advertising 社区广告

以同一社区居民和公众为对象的广告，一般采用招贴、传单等形式、有社区刊物的地方，可以利用这种媒介。

competition analysis 竞争分析 直接竞争； 间接竞争；

品牌竞争的优势和劣势；

当前和过去在广告主题方面以及广告和促销费用方面竞争的优势和劣势；

竞争的广告和促销进程是否为经销商所接受及其影响；

在竞争进程中有否显著的薄弱环节；

竞争费用在地理上是否分配合理；

在竞争进程中，销售队伍或生产部门有否特殊的评价。

cost per response 每一反应代价

根据广告总费用，计算出广告受众对广告所作出的每一反应（如寄券索取广告印刷品或寄回填好的折价券等）的代价。如同时采用几种刊物作为媒体，必须在广告中以字母作为区分的符号，以便在计算反应代价时能正确统计。这种有符号的广告称为keyed advertisement。

cost per thousand 千人成本

由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。

计算的公式如下：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。

Coupon 折价券

到商店可以享受折扣购买某商品的凭券。折价券可以吸引消费者再次购买，一般所打的折扣是零售价的15～20％。是营业推广的工具之一。

coupon advertising 赠券广告

在广告中附有赠券，读者剪下寄到规定的地点可以得到说明书或样品。

Coverage 覆盖面

某一媒介发行或影响所及的范围，即它的广度。一般的媒介所涵盖的人数（或家庭）的百分比计算，称涵盖地区。覆盖面是衡量媒介有效性的方法之一。

creative advertising agency 创意广告代理商

专门从事广告创意的广告代理商，他们为各种客户的各类广告撰写文案，进行广告构思和构图，为客户进行广告策划。有些广告主为了取得更好的广告效果而把创意工作委托这类广告代理商承办。

cumulative audience 累计受众

一个媒介，或特定的媒介物，或特定数量的广告，至少能被不同人（或家庭）接触一次的数量或部分。

cut in 插入

把广告插在节目中播放。是否允许插播广告，广播电台和电视台均有自己的规定。

cyclic advertising 循环性广告

在一定阶段后重复刊登的广告。时间间隔在整个广告计划中作了安排，用广告循环出现的手段加深消费者或用户对产品的印象。

@第一提及知名度（Top Of Mind）：知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下，想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名，这就叫做未提示第一提及知名度。

@未提及知名度（Unaided Awareness）：第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已，这个层次虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要。

@提及知名度（Aided Awareness）：第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。

6.广告媒介复习资料 篇六

1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。

2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。

3..媒体策划的主要内容：（何时何地何种何量何人）

①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。

②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。

③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。

④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。

⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。

第二章广告媒介分类

一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。

二、按媒体的涵盖面分类

国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。

三、从受众对媒体的感知来分类

视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。

第三章广告媒介的特性

一、杂志

杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。

二）杂志的特点：优势

1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。

2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。

3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。

不足

1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。

2、受阅读能力的限制。

3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。

4、售价较贵。

二：报纸媒体的特性：优势

1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。

2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。

3、信息量大

4、可重复阅读，保存性强

5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸

不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。

三、广播的特性 ：优势

1、传递速度快，时效性强

2、受众众多，覆盖面广。

3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。

4、收听方式十分灵活。

5、技术简便，价格低廉。

不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。

四、电视特性：优势

1、视听兼备的信息符号

2、长于再现的媒介,可信度高

3、时效性强

4、娱乐性强

不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。

五、网络广告媒介

优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。劣势：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。

六、手机广泛应用的前景

第四章媒介策划的基本概念（重点）

一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。

指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。

在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。

加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。

加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。

二、CDI与BDI CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100

CDI 与BDI的交叉检验：

组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。

三、电视媒体的评估方法

1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况

2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。

3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。收视资讯的运用：

1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。

2、收视人口与收视率：

收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。在商品的对象消费者群体被确定以后，就有

对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。

对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。

3、观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。

观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。

四、印刷媒体评估：

印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。

发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。

阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率（Rating）：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。

传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。阅读人口=发行量×传阅率

五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在

媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。

1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。

2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。

3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之；人潮来向效果较好；去向次之。

4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。

六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。主要的评估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率

收视点成本（CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。

浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。

第五章 媒体质的评估

一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。

质的评估要素：（掌握）①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高；反之则低。因讯息之间存在相

互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：

1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。

2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊

登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。

二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费

者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。

研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。

第六章 营销环境分析（非重点）

一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

二、营销计划的内容

（一）背景资讯分析

1、市场状况（前叙）

2、竞争者：定义主要的竞争者；各竞争者的市场占有率；分析其优势与劣势；预测其未来的动作。

3、消费者：既有使用者；潜在使用者；消费群体的变化；购买观念的变化；需求的变化及购买行为的变化。

4、品牌状况：品牌发展回顾；销售成长状况；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行销目标：

1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。

2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。

（三）营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。

1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）

2、价格策略：零售价、批发价、利润

3、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。

4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。

第七章 竞争品牌媒介分析

一、竞争者的判定

1）竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。

二、竞争分析的内容

市场分析：广告分析——客户服务部

媒体分析——媒介部

广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接)；品牌/产品；市场分额的改变(延续性的比较);消费行为；地域分布 广告现状：品牌/产品；客户品牌回顾

三、竞争对手媒介分析 一）以市场来分析

1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；

2、各市场中有广告的品牌数及变化；

3、各市场投放量及投放量的成长；

4、市场投资季节性及变化；

5、市场中主要的投资品牌；

6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。二）以品牌来分析

主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。

1、品牌在全国投放量、占有率及成长；

2、品牌在各市场投资比率分布状况；

3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算.三）竞争品牌媒介策略分析

针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。

1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者（现实和潜在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性；选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析竞争品牌的媒体类别运用

竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。

3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。

4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。

5、媒体比重

分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。竞争分析的基本过程（品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别)示例——彩电广告媒介投放分析（ppt47）

分析内容：整体类别花费；主要对手的花费/广告占有率；地区与品牌分布；季节性；媒介运用

第八章媒介目标及目标阶层设定

一、广告媒介的目标及目标人群的确定

一）媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。

具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二）目标对象阶层设定

消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者

二、品类购买风险分析

购买风险

类型：

1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。

2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；

第九章地理性策略

一、地理市场的评估要素 一）评估市场因素

1、CDI与BDI

2、品牌铺货状况及进展

3、对象阶层的人口数量

4、经济发展状况

5、销售成长趋势

6、品牌市场占有率

7、品牌过去所累积的资产

8、市场对传播的反应

9、媒体投资的效率

10、竞争状况

二）CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。

1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力；

2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。

根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。品牌的传播资产包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入；相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。

二、交叉评估

第十章媒介选择与组合

一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体；②根据商品和服务的特性选择广告媒体；③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯；④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量；⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度；⑥还需考虑广告的费用

（媒体选择的考虑：主 / 次；上市期 / 延续期；到达率或频次；经济效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒体环境，媒体特征

定量：经济效益；多少到达率,那里, 多少花费

媒体选择

目标覆盖；媒介环境；竞争环境；成本效益

目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估；频道选择；时段选择；节目选择（了解）

二、媒介组合的目的（书第八章）

①扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）；②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均；③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体；⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众；⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；⑧能够实现不同创意的需要。

三、媒介组合的方式

1）确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率；成本效益合算；因地制宜，因人而异

（所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标）媒介类别组合；媒介载具组合；媒介区域组合

媒体组合的五大考虑点：

1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）

3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）

4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）

5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。2.GI（总印象）: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。

3.到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。

4.接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。

6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。目标对象到达率：

二、媒介比重（应用题15分）

媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面

一、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。

二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。

三、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出

3、脉动式排期

脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现

题型：

1、判断题（一分一个，四个）

2、填空题（一分一个，十个）

3、名词解释（四分一个，八个）

4、简答题（八分一个，三个）

5、应用题（十五分一个，两个）

1.对新媒体的认知

2.手机媒介的应用前景

应用题：

媒介比重设定（第十二章）

例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：

上例：

a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？ b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为？

第五章

三、媒体质与量的评估（应用题15分）(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关）

媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。

说明：

1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。

2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。

3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。

4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。

5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。

6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。

7.广告策划媒介安排 篇七

1 广告编辑环境及其生态系统

广告编辑环境的概念较为广泛,不仅包含广告的发布内容、时间、空间、风格等在内的物化环境,也包括以广告编辑为主体,在创作者和受众之间建立互动关系所构成的智化环境,这些都是影响广告编辑效果的要素。在广告编辑环境中,广告编辑具有非常重要的地位和作用,只有当广告编辑严格遵循编辑环境中的互动原则,并对广告发布的时间、空间、情感、色彩、风格,以及其他媒介等因素有良好的控制和协调,才能使其为广告的传播起到促进作用,反之则会起到阻碍作用,不利于广告信息的有效传播。除此之外,广告编辑环境还必须要密切关注其组织环境、文化环境和技术环境等外部生态系统,正确的认识和处理外部生态系统和内部生态系统之间的关系,是构建和谐、平衡广告编辑环境的基础,同时对于广告编辑效果也起到非常关键的影响作用[1]。从媒介生态视角来对广告编辑的外部环境和内部环境进行有效的协调和控制,是构建和谐、平衡广告编辑环境的一种新思路。

2 广告编辑环境的生态平衡措施

2.1 充分利用数字技术,为广告编辑打造一个和谐的文化环境

在传统的广告编辑环境中,广告媒体都是自成一家。随着数字传播技术的发展,这一状态不再适用于市场经济的发展形势,融合是广告媒体发展的必然趋势。由于数字技术具有资源整合、符号转换等功能,因此可以作为广播、短信、互联网、数据库等广告传媒的基础和平台[2]。在现代广告编辑活动中,要想提高信息的表现力,就必须要对新技术进行有效、合理的掌握和运用,将其与编辑理念有机融合在一起,并结合文化的习得性、差异性和社会性,来彰显不同媒介传播的特色,打造独特的媒介文化环境。

2.2 加强信息引导,创造和谐的传播环境

广告作品在媒介环境中得以传播,必然会受到其他媒介产品的影响。这些会影响它的媒介产品就构成了其传播环境和生存环境。随着社会科学技术的发展以及广告传媒的发展和普及,其社会影响力越来越大,并在社会发展中的作用越来越突出,宣传什么、倡导什么等成为当前广告编辑面临的主要问题。广告采用商业模式进行操作,是为了获取最大的经济利益和社会利益,导致广告的传递具有单向性和片面性的特点。要想使广告在编辑环境中获得可持续的发展,就必须将其经济利益点的诉求与传统社会道德观念统一起来,使其符合人们在当代社会文化背景下的价值观和审美观相符[3]。面对这一要求,广告编辑必须要做好信息的引导,其途径主要有以下几种。一是认真的对广告信息进行提炼。在广告编辑中,编辑者必须要对广告的来源和战略需要有深入的了解,然后才能对广告信息的价值进行准确的评估,才能正确的决定要选择哪些信息。二是对信息通道进行合理的疏通。广告是连接广告客户和消费者之间的一个关键枢纽,要想保证媒体信息传递渠道的通畅,必须要对媒体选择、推介、组合以及销售等因素之间的关系进行合理的协调和理顺。三是对信息流向进行控制和引导。广告编辑在广告信息的选择中要从社会准则、法律、道德等方面来对其进行评判、过滤、处理和合理的分类,在广告信息流向的安排中要遵循广告运作的规律和策划的需要,从而帮助品牌树立典型、良好的形象[4]。

3 结语

总的来说,在媒介生态系统中媒介外生态和媒介内生态是广告发展的两大推动因素。广告编辑者必须要利用技术手段建立相关反馈渠道,引导广大受众对电视广告进行监督,实现媒介外生态环境的优化,并通过有效的疏通和协调来加强媒介内生态因子的互动。只有这样,才能提高竞争力,更好地适应广告受众市场,建设广告媒体品牌,提高广告的内容品质。

摘要：媒介生态学是传播学与生态学研究的交叉学科,是媒介研究的一个重要的学术领域。将广告看作是生命有机体,生命中有高峰也有低谷,从媒介生态视角来对当代广告的传播现象和问题进行研究是一个很好的方法和途径,可以使编辑者对广告的现状、发展和未来有更加清楚的认识和正确的对待。本文主要阐述了广告编辑环境和生态系统的概念和内容,并从广告编辑环境的生态平衡来探讨其发展。

关键词：媒介生态视角,广告编辑环境,生态系统,生态平衡

参考文献

[1]马二伟.论新生态环境下广告传播主体的变革[J].编辑之友,2013,(7):43-45.

[2]戴海波,杨惠.媒介生态视角下的广告编辑环境[J].编辑之友,2012,(9):20-23.

[3]李军,张大朴,李木子等.互联网体育广告有效传播的媒介生态因子与路径选择——基于媒介生态学的视角[J].沈阳体育学院学报,2013,32(6):25-29.

8.媒介制胜的广告信息传播策略 篇八

整合多元媒体，丰富表现形态。广告的多元化策略因受众的多元化需求而产生，首先是多元化媒体的整合。一方面，不同的媒体都在着力打造有别于其他媒体的品牌形象，其覆盖人群在受众特征及受众接触环境上均有所不同，不仅包括信息资源、受众资源，也包括客户资源、品牌资源等等。另一方面，不同的媒介形态有着不同的适应性，应发挥其各自优势，避免广告创意在不同媒体形态间的单纯照搬。

深入点式挖掘，融入受众生活。在进行多元化媒体整合的同时，需要对其他能够提升广告传播效力的接触点进行挖掘。随着消费者生活习惯和生活方式的转变，在不同文化环境和价值观念的驱动下，人们的生活空间被进一步延伸和扩大。

借助关联媒体，增强广告黏性。关联式广告媒介策略的执行，一方面可以从发布终端启动创意活动，结合广告载体的特性，挖掘其中的创意机会。另一方面，也可以根据产品或服务类别选择相关媒体。在执行关联式策略的同时，应注意辅以主题明确的常态广告，避免对活动冠名等软性广告的片面追求。为广告而节目，势必降低受众对广告的认同及媒体公信力，结果只能是适得其反。