广告双关语翻译

广告双关语翻译（共8篇）（共8篇）

1.广告双关语翻译 篇一

[Abstract] In modern society, advertisement’s influence is universal.pun is to add more attraction, being applied as a kind of figures of speech in advertisement and deeply loved by people.pun has many forms of expression such as pun on polysemy, homophone, hononymy, parody, illustrations and words, grammar, etc.The advertisers use brand, idiom, and phrase, etc, to form pun skillfully.From the aspect of pragmatics, pun violates the Cooperative principle by Grice.people usually violate the maxims in four ways.The article analyses pun from the fourth way that the speaker may flout a maxim;that is, he may blatantly fail to fulfill it and to achieve some purpose.The proper use of pun in advertisement results in the effects of humor, wit, beauty, economy, warning, and even makes the product more competitive and profitable, and makes the advertisement sweet to the ear, and please both the eye and mind.[Key words] advertisement;pun;pragmatic maxims;pragmatic function

【摘 要】当今社会，广告作为一种竞争手段无处不在，而双关语是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞格。双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关，同音异义双关，谐音双关，仿拟双关，插图和文字双关，语法双关等。广告商巧妙地运用品牌、成语、习语等构成双关语以增加宣传效果。但从语用学的角度去分析双关语，它违背了Grice提出的合作原则。合作原则的违反通常有四种情况，而本文主要从第四种进行分析双关语，即说话人公然不执行某一条准则，也就是说话人知道自己违反了一条准则，他还想让听话人知道他违反了一条准则。运用恰当的双关语产生了幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不拜之地，获得更大收益。

【关键词】广告；双关语；语用原则；语用功能

1.Introduction

“The definition of advertisement by AMA(American Marketing Association): Advertising is the nonpersonal communication usually paid for and usually persuasive in nature about products, services of ideas by identified sponsors through the various media.[1] It is a device to arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it.In modern age, people find themselves surrounded by various advertisements each day.An American writer writes: “ we find advertisement of all kinds everywhere, for example, glittering neon signs on top of high buildings and a long main streets, colorful pictures painted on buses pamphlets sent to very house, advertisement jammed between TV programs various advertisement glutting, newspaper and radio broadcast;etc.”[2] Facing so many advertisement, how to make the advertisement impressive is the main purpose of the advertisers.In order to enhance the appeal of an advertisement, advertisers pay much attention not only to such expressive devices as plates, color and the layout of a printed page, but also to the choice of words or phrases, to make an advertisement beautiful and attractive.In the practice of the advertising English, people pay more attention to pun to make the advertisement succinct, accurate and vivid and to provide rich imagination and plentiful associations for readers so as to stimulate their desire.The frequent and wide use of figures of speech is an important characteristic of advertising English, which is an effective way to make the advertisement attractive.Among the figures, pun is loved deeply.Oxford Advanced Dictionary defines pun as “humorous use of a word that has two meanings or of different words that sound the same”.[3] A pun(also known as paronomasia)can be understood like that it is a deliberate confusion of similar-sounding words of phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious.It leaves a deep impression on readers by its readability, wit and humor.It can satisfy the requirement of advertisement characteristics—selling power, memory value, attention value, and readability.So pun is very popular in advertisement.The article just wants to present the pragmatic function and application of pun in advertisement.2.Types of pun in advertisement

A pun is a rhetorical device in which people use the polysemous, or homonymous relation of a language to cause a word, a sentence of a discourse to involve two things of meanings.It has several types.2.1 pun on polysemy

“While different words may have the same of similar meaning, the same one word may have more than one meaning.This is what we call polysemy, and such a word is called polysemic word.Historically speaking, polysemy can be understood as the growth and development of or change in the meaning of words.”[4] pun on polysemy is used widely, especially with the name of the product such as the following examples:

[1] “From sharp minds.Come sharp products.”[5]

The example is an advertisement for the Sharp copier.The word “sharp” praises the consumers’ brightness, but also refers to the Sharp product.The advertisement praises the consumers who are sharp to buy the product which is sharp.The vanity of the audiences is aroused and they want to use it to show their wise, and also they believe the product is really sharp.[2] “Money doesn’t grow on the trees.But it blossoms at our branches.Lioyd Bank.”[6]

It is the slogan of Lioyd Bank.“branch” means “part of a tree growing out from the trunk”, but here it implies the division of bank”.The slogan encourages people to store their money in Lioyd Bank, and their money will be like the blooming flowers, yielding better fruits.After understanding its meaning, readers will figure it out in mind that their money will become more and more daily and daily, just like the leaves in spring.2.2 pun on Homonymy

“Homonymy refers to the phenomenon that words with different meanings have the same form, i.e, different words are identical in sound or spelling, or in both.When two words are identical in sound, they are homophones.When the words are identical in spelling, they are homographs.When two words are identical in both spelling and sound, they are complete homonyms.”[7] The follow instances will explain that:

[3] “ ‘VIps’ an atomical comfort.Variable Impact pressure Sole”[8]

The advertisement of sportshoes uses the homophonic word “VIps”.As we know, VIp usually stands for “ very important persons”, while, here, it stands for “Variable Impact pressure Sole”.It implies if you use VIps, you will be a VIp.The word “VIps’ motivates the audiences’ vanity and induces them to buy the product.[4] “Trust us.Over 5000 ears of experience.”[9]

It is an advertisement for audiphone.The literal meaning is that the product has experienced a lot of texts.While “ears” and “years” are a pair of homophone.So it implies that the product has a long history and has high quality.[5] “Goodbuy

Winter!

100% cotton knitwear $40”[10]

It is an advertisement for the sale of winter clothes.The advertisement seems to people that it s a good and cheap to buy cotton knitwear.But when the audiences read “goodbuy winter” together, they will understand the good use of pun.“Goodbuy winter” sounds the same as “goodbye winter”.The advertisement use homophone to show two meanings: it is a good business to buy the cotton knitwear now, and winter has passed away.Naturally, people will associate the situation happening every year that when they say goodbye to winter, the clothes will have a great discount and it is good time to buy them.[6] “More sun and air for your sun and heir.”[11]

The advertisement is for a bathing beach.The advertiser uses homophone skilfully, sun vs.son, and air vs.heir.The advertiser encourages people to bring their son and heir to the bathing beach to get sun and air to keep fit.Each couple hopes their son and heir will be healthy all their life.pun makes the advertising language sound sweet, fluent and persuasive.2.3 pun on parody

“parody is a piece of speech, writing of music that imitates the style of an author, composer, etc in an amusing and often exaggerate way.”[12] pun on parody uses the outfit of saying, apothegm, proverb or idiom to form new meanings.English has a lot of well-known phrases, idioms and sayings.They are important part of everyday language spoken by the English speakers, and have become one of the aspects of the English culture.The advertisement designers are sharp-minded and imaginative.They change a part of the expressions and put their ideas into them to achieve sensational effect.And most of them achieve a remarkable success.The transformations are not only eye catching, but also easy to be accepted by the common, who will do according to the tradition.As the sayings of idioms have been one part of the tradition, the people will be easily persuaded by the advertisement works of this kind.So pun on parody is popular in advertisement.[7] “A Mars a day helps you work, rest and play.”[13]

It is the slogan of Mars chocolate company.Looking at this advertisement, people will associate it with two idioms: “An apple a day keeps the doctor away” and “ All work and no play makes Jack a dull boy”.From the meanings of the two idioms, the watchword tells people that a Mars’ chocolate a day will make you not be a dull boy(make you wise)and keep the doctor away(keep fit).[8] “Try our sweet corn, you’ll smile from ear to ear.”[14]

It is taken from the advertisement for a kind of sweet corn.The word “ear” has double meanings: the organ of hearing and the seed –bearing part of a cereal.Te idiom “ from ear to ear” also is a pun.One meaning is that people are satisfied with the product.The other one is that the consumers eat one ear by another.So the advertisement implies that the sweet corn is very delicious, and you will enjoy it and eating one by one.How can people refuse such delicious food?

[9] “All is well that ends well.”[15]

This is an idiom, but here, it is taken from an advertisement of a cigarette.“End”, as a verb, means “finish”, while, as a noun, means “cigarette butt”.The sentence means that if the cigarette ends are good that the cigarette is good.2.4 pun on Grammar

Many advertisers use pun produced for grammar problem to attract the audiences, such as ellipsis or word with different grammar functions.If this type of pun can be used properly, it will achieve unexpected effect.[10] “Which lager can claim to be truly German?

This can.” [16]

It is an advertisement for Lager beer.“Can” is a modal verb.But in the advertisement, a can of beer beside it reminds people “can” has another meaning—tin.Also “Lager” refers to the name of beer.With the illustration, the whole advertisement brings a humorous effect and impresses the audiences deeply.The Coca-cola company also uses “can” to do their advertisement.[11] “Coke refreshes you like no other can.” [17]

Just like last example, “ can ” has double meanings, so the sentence can be understand like that Coke refreshes you like no other(can;tin, drink)can(refresh you).It implies their product is the best one.Of course, people like to buy the best one.2.5 pun on Illustration and Words

A lot of advertisement associates with illustrations and words to achieve better effect, especially on TV, because people are more easily attracted by pictures than words.The illustrations and words can help people to understand the advertisement fully.pun in the advertisement must be connected with illustrations and words, so people can understand the implied meanings.For instances:

[12] “50% OFF.”[18]

It is a shopwindow advertisement of E-spirit exclusive shop in Shanghai from 2001 and spring festival.The illustration is a picture with six lights, three on and three off.From the illustration, people know it does not only mean a half of the lights are off, but also means the whole sale discounts 50%.The illustration and words are vivid, and attract the passers-by’ attention more easily.[13] “Stop at two.”[19]

It is the title of an public service advertising(pSA)which the population and community Development Association(pCDA)of Thailand uses to advocate the couple to have children no more than two.The illustration is the photo of Wistern Churchill who formed a “V” letter with his forefinger and middle finger.The gesture “V” means victory.So people also can understand that it is a victory to have only one child.This picture is famous, so people will remember it easily.To achieve the success of their country, people may more like to control the population.3.pragmatic analysis of advertisement pun

From analyses above, people can understand that a pun usually uses one word in a sentence relating to double meanings, surface meaning and implicit meanings, which is the main idea the speaker wants to convey.The advertisers like to use the double meanings to produce ambiguity.While, analyzing from pragmatic maxims, it breaches Cooperative principle.Just look at another example:

[14]You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.[20]

In the advertisement, “go nuts” means “go to buy nuts”, here in the advertisement, it also means “go crazy” in the daily English expression.And “Nux” is the name of the product.So it means the nuts will make you crazy if you buy them in Nux.The use of pun violates the Cooperative principle, but what is Cooperative principle?

3.1 Cooperative principle

“The theory of conversational implicature was originally suggested by Herbert paul Grice, an Oxford philosopher, who later went to America.”[21] His approximation is “We might formulate a tough general principle which participants will be expected to observe namely: Make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose of direction of the talk exchange in which you are engaged.One might label this the COOpERATIVE pRINCIpLE.”[22]

“In order to explain further the cooperative principle, abbreviated as Cp, Grice borrows from the German philosopher Immanuel Kant four categories: quantity, quality, relation and manner.That is, the Cp is specified from four aspects.And the content of each category is known as maxim.3.1.2 Quantity

a.Make your contribution as informative as is required(for the current purpose of the exchange)

b.Do not make your contribution more informative than is required”[23]

That is to say the quantity of the information you give must suit for the requirement, no less, no more.For instance, if you go to buy one pen, but the assistant gives you two pens, he breaches the Quantity.Because he should give one pen to you that you want.3.1.2 “Quality

a.Do not say what you believe to be false

b.Do not say that for which you lack adequate evidence”[24]

It means that the speaker can’t tell lies but only can say that which has been proved to be right fact.However, if the speaker thinks what he says is right, but in fact it is false, he still obeys the principle.Give you an example, if someone asks you to go shopping with him, but you don’t like to, so you tell him that you have a meeting tonight.At this time, you violate Quality, for you have told lies to your friend.3.1.3“Relation: be relevant”[25]

That means what you say must be relevant.For example, when you are hungry, you don’t expect you partner giving you a book, but a cake, because cake is relevant to your feeling at this situation.3.1.4 “Manner

a.Avoid obscurity of expression

b.Avoid ambiguity

c.Be brief(avoid unnecessary prolixity)

c.Be orderly”[26]

The maxim requires the words speaker used must be concise and without ambiguity.For instance:

[15] A: Will you go to Xiamen tomorrow?

B: Maybe.In the case, B violates Manner, because his answer is ambiguous.A still can’t get the answer he wants.After the explanation of Cp, a better understanding will be made by readers on above examples, which have violated the Cp.But why do the advertisers like to use pun to violate the Maxims deliberately? The answer can also be given by Grice.3.2 Violation of the maxims

Grice thought only both speaker and listener obey the principle, could their intercourse be concordant and harmonic.While he also noticed that people didn’t always obey the principle in social activity, on the contrary, they breached it intentionally.So Grice gives four ways to explain the failure to fulfill a maxim.“Firstly, he may quietly and unostentatiously VIOLATE a maxim;if so, in some cases he will be liable to mislead.” It means you are intentional to violate the maxim.[27] For example: If someone invites you to join in a party, but you don’t like to.Avoiding offence to him, you may say, “ sorry, I have promised Jim to go shopping”.At this time, you know you tell lies, but you have to.“Secondly, he may OpT OUT from the operation both of the maxim and the Cp;he may say, indicate, or allow it to become plain that he is unwilling to cooperate in the way the maxim requires.He may say, for example, I cannot say more;my lips are sealed.Thirdly, he may be faced by a CLASH: he may be unable, for example, to fulfill the first maxim of Quality(Be as informative as is required)without violating the second maxim of Quality(have adequate evidence for what you say).”[28] For example:

[16] A: Where does X live?

B: Somewhere in the suburbs of the city.The answer of B breaches the Quantity, because he provides less information that A wants to know.But if B really doesn’t know where X lives, he obeys the Quality that do not say what you lack adequate evidence;if B knows the address of B, yet he does not want to tell A, then he implicates that he doesn’t want to tell A.“Fourthly, he may FLOUT a maxim;that is, he may BLATANTLY fail to fulfill it.On the assumption that the speaker is able to fulfill the maxim and to do so without violating another maxim(because of a clash), is not opting out, and is not, in view of the blatancy of his performance, trying to mislead, the hearer faced with a minor problem;How can his saying what he did say be reconciled with the supposition that he is observing the overall Cp? This situation is one that characteristically gives rise to a conversational implicature;and when a conversational implicature is generated in this way, I say that a maxim is being EXpLOITED.”[29] Give an example:

[17] A: Where is Mary?

B: There is a blue car outside Bill’s house.In the conversation, B breaches Quantity, but if A assumes that B is willing to cooperate with him, he will try to relate his question to B’s answer.Basing on their common sense that Mary has a blue car, and then he will understand that B is telling him that Mary is at Bill’s house.In advertisement, the advertiser violates the cooperative principle in the fourth way to attain a certain purpose, thus making the utterance produce ambiguity.Although the advertisement disobeys the principle, but it can arouse the audiences curiosity and induce them to buy the product and at last achieve a better effect.Look at some advertisements:

[18] “You can buy Happiness.”[30]

It is the slogan of a shampoo advertisement.The advertisement breaches the Manner Maxim—avoid ambiguity, for happiness has double meanings here: “delight” and “the name of the product”.It wants to express the meaning that if you buy Happiness, you will attain happiness.Although it breaches the Cooperative principle, it impresses the audiences deeply and arouses their interest to have a try.[19] “In our country we keep animals in the forest and people in the cages.” [31]

It is the advertisement for Volvo Car Company.From the ad, people may give an assumption that they keep animals in the forest while shut themselves in the cages.But to the common sense, the phenomenon is impossible.So the advertisement breaches the Quality that you only can say what you think is right.But through the context of the advertisement, the audiences can understand the cages refer to Volvo car, and finally know the meaning of the advertisement that the Volvo Company aims at producing more and better cars for people.[20] “The Unique Spirit of Canada: we bottled it.Right to the finish, its Canadian spirit stands out from the ordinary.What keeps the flavor coming.Super lightness.Supper taste.If that’s where you’d like to head, set your course for Lord Calvert Canadian.” [32]

The example is taken from the advertisement of Lord Calvert Canadian.At the first sight of the advertisement, people would be drawn, for they wonder what’s the unique spirit of Canada.After thinking, they would find “To bottle the spirit” has two meanings here: one is to bottle the liquor;the other is to put the Canadian spirit into this liquor.The advertisement breaches Manner Maxim but arouses people’s curiosity.pun in the advertisement has a great function.4.The pragmatic function of pun in advertisement

pun has a lot of advantages such as conciseness, wit and humor, novelty and vividness.It produces a particularly rhetorical and pragmatic effect when people use the language creatively in a specified context.The proper use can make the advertisement impressive and attractive.4.1 Wit and humor

pun, the game of word, produces wit and humor effect to attract the audiences’ attention and inspires their association.In the age of rapid rhythm, advertisement with pun like a spice makes people enjoy themselves in the advertising atmosphere, and reduces their pressure in a relaxed environment.[21] “When the wind has a bite… and you feel like a bite… then bite on a whole Nut.”[33]

The word “bite” has several meanings: grip, food, and eat.The whole sentence means that when the strong wind hurts you and you are very hungry, just eat some Nut.After day working, people would feel tired and hungry, while the advertisement is just the situation of them.Therefore, they would be attracted to buy the product, so they will not suffer hunger after work.Also, the sentence sounds like tongue twist.[22] “Excellent Taste!”[34]

It is a word in an advertisement for a whiskey product—Jamson.In the advertisement, when the hero drank the Jamson whiskey that the heroine introduced to him, he said, “Excellent Taste”.Generally speaking, “taste” means “favor”, but here, another meaning is “the ability to appreciate what is beautiful”.So the advertisement means: this kind f whiskey as good flavor;the heroine has high appreciation.The advertiser uses pun to praise both the product and the consumers who choose their product.It caters for people’ vanity and induces them to buy the product.4.2 Creativeness and originality

This is typical of advertising language.An advertisement has a high demand of diction every word playing an important role.If human emotions have to be inspired, the words, strong in expressing emotions, will be chosen.In advertisement, originality is king.A new way of sending message can set a brand apart from copycats and also-rans.So it is important to use something novel such as coinage in the advertisement to draw people’ attention.Normally, a new created word accepted by readers can enhance the freshness and attraction of the advertisement.Good advertisers use coinage to refresh the advertisement and to achieve its propagandist purpose.[23] “Cab Fourward.”[35]

It is an advertisement title of Ram Car produced by Doqi company.The word “fourward” sounds like “forward”.Connecting it with the picture in the advertisement, people would know why it uses ‘fourward”.Because the four doors of this kind of car could be opened from four directions.The advertiser creates the word “fourward” from “forward” to show the speciality of the car.[24] “Catch the Raincheetah and cheat the rain.”[36]

It is an advertisement in Toronto Daily Star.The punny word “Raincheetah”, the name of the raincoat, sounds like “raincheater” while the word “raincheater” derives from “windcheater”.The word “cheat” in the sentence makes it wonderful and let people feel that this kind of raincoat can protect the consumers well.pun gives people impression of novelty and interest.4.3 Satisfying people’s requirement of beauty

A good advertisement is a text from which people can appreciate the art of language, especially advertisement using pun.pun in advertisement is orderly and antithetic that makes people feel the aesthetic modality of language.The characters of pun, such as vividness, wit and humor, pleasure people’s spirit and let them enjoy the beauty of language.For instance:

[25] “Give your hair a touch of spring.”[37]

It is an advertisement for shampoo.The word “spring” here is very vivid and like a picture in people’ mind: after using the shampoo, the long hair becomes elastic and shining.When you stand there, your hair will go with wind.Everyone likes beauty, so the advertisement caters for people’ desire and induces them to buy the product to make them more beautiful.4.4 Satisfying the requirement of society--Economy

With the rapid development of the society, people become busier and busier, so they require short and easy remembered advertisement to supply the message they want.But how to impress the audiences is a question.The answer is using pun.But why is pun especially favored by the advertiser? The main reasons as following:

“Firstly, advertisement is paid message, with limited space and time, so it doesn’t allow verbiage to waste the investment.pun with double meaning has the characteristic of small carrier but plenty of connotations.So it is very economic, effective and money-saving to the advertiser.Secondly, in modern society, people pay more and more attention to effect, and get tired of the tedious advertisement.The pun in advertisement is usually formed by short sentences.Some use the name of the product as the theme of the advertisement.Some use excellent phrases to show the specialties of the product.To the audiences, it saves their time to get the information they want.Thirdly, usually, the audiences read or watch advertisement unintentionally and only can remember something unconsciously.So, to achieve expected propagandist effect, the advertisement must reduce the memory message.pun is suitable for the requirement.The content is short, the form rhythmic, and the style novel, which are easily remembered and impressed people deeply.”[38]

In a word, pun uses fewer words to express full message which is the content of Economy principle, and it usually reaches the purpose of advertisement that is arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it.For instance:

[26] “Two beer or not two beer, that’s a question.----Shakesbeer”[39]

Looking at the beer advertisement, people would associate it with the proverb “To be or knot to be, that’s a question” in Hamlet.Shakesbeer is the name of the beer, but it sounds like “Shakespeare” who is known nearly all over the world, so it is easy for people to remember the Shakesbeer.And the word said by Hamlet is also very famous, especially in western country.The sentence is short and the pattern is famous, so people will remember the product naturally.[27] “Go well, Go Shell.”[40]

It is an advertisement for Shell Oil Company.“Well” sounds like “where”, so it implies that go to Shell company to buy oil.Only four words are used in the advertisement, but express the meaning fully and impress people deeply.Imagine that one day, when you drive your car, suddenly, the oil is run out.So you are wondering where to go, then, of course, you will remember the words “Go well, go Shell”.So you will go to Shell at once.The slogans impress the audiences deeply and persuade them to buy the product invisibly.[28] “Make Time For Time.”[41]

It is an advertisement for Time magazine.The advertisement uses the pun on homonymy of the word “time” to refer two meanings: common sense of time, and the name of he magazine.The advertisement means that read Time magazine to seize time.In the society full of competition, time is important and magazines also play an important role which people have to read to broaden their view.While Time magazine will not only broaden view, but also save your time.It satisfies people’s requirement.4.5 Implying Warning

Some advertisements imply warming.pun can make the warming vivid and effective so that people can pay attention to it.For instances:

[29] “Better late than the late.”[42]

It is a public service advertising of traffic.It derives from the proverb “Better late than never”.In the sentence, “the late” means” the dead”, and it reminds the drivers to drive slowly and carefully.The advertisement with pun here has more powerful to persuade the drivers to care their security.Another example:

[30] “The driver is safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry.”[43]

It is also an advertisement for safe driving.The excellent word is “dry” which has double meanings: without water and without drinking.It expresses if the road is dry and the driver doesn’t drink, all drivers will be safer.The antitheses and thyme of the sentence has more powerful to warm people.4.6.Making the product more profitable and competitive

The speciality of pun is useful in advertisement, and favored by people.If a advertiser can make full use of it to satisfy people’s requirement, the product may precede others and gain the market.[31] “A deal with us means a good deal to you.”[44]

Here, the double meanings of “deal” are: the amount and business.The meanings of the advertisement are that: do trade with us is a good business to you;doing business with us, you will get a lot.Advertisers use pun skilful to inspire the audiences’ curiosity and attract their interest to do the deal.[32] “powe to influence others.”[45]

It is an advertisement for a Hector powe Clothing Company.They advocate that if you wear their clothes, you will have power to influence other people.Because “powe” is like “power”.It satisfies people’s desire of power, so they like to have a try.Thus, it will bring great profit to the powe company.Maybe people with the clothes can’t have more power, but the company has the power to influence the market.5.Conclusion

Advertisement is a way for the company to propaganda their product.To gain the market among the severe competition, it is important to carry out a wonderful advertisement to promote their product, and figures of speech is an effective way to achieve the purpose.Among the figures, pun is a wide and frequent approach, because it is an effective way to make the advertisement attractive, accurate, striking, vivid and forceful.Although pun violates the pragmatic maxims, it can correspond to the requirement that said by Geoffrey N.Leech, a famous British linguist, that advertising words must be vivid, conspicuous and impressive, with high readability and the force to promote sales, so it is used widely in advertisement.pun in advertisement has many forms of expression such as pun on polysemy, homophone, hononymy, parody, illustrations and words, grammar, etc.and can result in the effects of humor, wit, beauty, economy, warning, and even makes the product more competitive and profitable.So only understand its pragmatic analysis, types and function of pun, can it be used rightly and make the advertisement sweet to the ear, and pleasing both the eye and mind.Bibliography

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[45] 同[6] p51

2.广告双关语翻译 篇二

“广告”一词源于拉丁文“Advertere”, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并导入—定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展, 广告已深入到社会各个领域, 成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术, 这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字, 要具有特殊的感染力, 能在瞬间引起读者注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为。在广告如林的时代, 为使自己的广告独树一帜、惹人注目, 广告作者总是特别注意修辞, 运用各种修辞手段, 创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词, 其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。

双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中, 用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义, 既引人注意, 又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果, 能够突出广告的特点, 因而在广告中得到大量应用。

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段, 双关语在广告中比较常见, 存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中, 广告制作者为了增强广告的吸引力, 挖空心思地追求新的创意, 使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动, 给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。 [2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮, 能增强感染力, 给消费者留下深刻的印象。

例如:Trust us.Over 5000 ears of experience.

译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看, 它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验, 字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears—years, 充分暗示了该产品悠久的历史, 久经考验的上乘质量。

许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感, 更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力, 便于记忆, 加大宣传攻势力度, 以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。

2.语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3], 在字面上只有一个词语, 实际上同时关顾两种不同的意义, 言在此而意在彼, 造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境, 增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙, 在广告中也得到了广泛运用。

例如:Spoil yourself and not your figure.

译文:尽情大吃, 不增体重。

这是Weight—watcher冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中, 标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关 , 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告, 并能使其产生购买的欲望。

3.语法双关

语法双关是指由语法方面的问题产生的双关, 如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。

例如:Which larger can claim to be truly German?[2]68

This can. (旁边画有一罐啤酒)

译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。

这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词, 又可作名词 (饮料罐) 。由于can一语双关, 加上Lager的品牌名称双关, 以及旁边插图的妙用, 使广告产生了一定的幽默效果, 给读者留下了深刻的印象。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础, 以鲜明、独特的语言形式形成双关, 既增强了广告的吸引力, 又体现了广告语言的艺术性, 更使广告具有令人回味的弦外之音。

例如:You’ll (get) go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

译文:纳克斯坚果让你爱不释手。

从广告字面意义看, “to go nuts”是“去买坚果”, 但它同时还是一句成语, 意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。

三、广告双关语的翻译

双关语的翻译一直被认为是翻译的难点, 有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5], 他认为任何语言都有制造双关语的能力, 因此对双关语进行跨文化处理是可能的, 但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为, 尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性, 语言间的差异很大, 双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同, 但两种广告语言所起的作用和功能是相似的, 即宣传产品, 促进销售。从这个意义上来说, 广告中双关语的翻译是可能的, 这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。

1.契合译法

一般认为, 双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍, 存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合, 是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上, 兼顾了广告双关语的形式和内容, 是广告双关语翻译的最高境界。

例如:Each kid should have an apple after school.

译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。

这则苹果牌电脑广告中的“Apple”一语双关, 既表示补充身体营养的水果, 又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌, 暗示孩子放学后应该吃个苹果, 更应该拥有苹果牌电脑。

译文中将“苹果”一词用引号凸显, 透露出了双关含义。 [6]

2.分别表义法

依据《辞海》的定义, “双关语即修辞学上修辞格之一, 利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时, 要同时把两层意思完整地表述出来, 存在着很大的困难, 所以我们只能把它一分为二, 选择一种符合广告语形式, 且用相近的含义表达出来。

例如:Ask for More.

译文:摩尔香烟多而不厌。

这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义, 一是“更多”的意思 , 有人将其译为“再来一支 , 还吸摩尔”;二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中, 只有把它拆分开来, 才能达到一语双关的效果。

双关语的翻译本身就是一个难点, 在翻译过程中, 译者有时必须舍弃一部分, 从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说:“广告翻译的标准, 就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]

3.套译法

双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩, 汉英两种语言中存在某些固定结构 (习语等) 表达的含义类似, 此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式, 对英语广告的双关语进行翻译。

例如:One man’s disaster is another man’s delight! The sale is now on!

试译:几家欢乐几家愁! 甩卖进行中!

这是商场的促销广告, 其巧妙套用了习语“One man’s meat is another man’s poison” (甲之佳肴, 乙之毒药) 。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比———商家不惜血本是灾难, 相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧 (愁) ”, 用熟悉的语言增强广告的感召力。

4.完全意译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。

例如:Butlin’s———the right choice.[8]

Do not labour the point, or to be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the party.

Great Party Ahead.

这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”, “conservative”, “liberal”是三个政党的名字, 同时“labour the point”作“详尽说 明”解 , “be conservative in your choice”意为“在做选择时保守”, “be liberal with money”指“大手大脚地花钱”。 广告中几组双关词的运用 , 给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象, 该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美, 只好保留概念意义, 舍弃双关的译法:“布特林旅游公司—————您的正确选择。不要牢烦讲个没完, 不要保守, 也别犹豫, 不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司, 参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你! ”

5.补偿译法

大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后, 另外一层意义也很重要, 却无法同时译出, 这时, 可用一些注释加以弥补。对于广告来说, 这些注释手段主要指承载广告的媒体, 如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

例如:OIC[9]

这是一则眼镜广告, 三个简洁的大写字母形状像眼镜, 读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力, 又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而, 该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉, 只能从听觉上译为:“哇, 我看见了。”视觉上, 三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体, 利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说, 这不失为一种重要的注释手段。

四、结语

英语的双关是一种常见的修辞格, 俗称文字游戏, 它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。 它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐, 而且能使广告引人注意, 便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究, 以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中, 为了最大限度地传达原文的意义, 我们可以根据不同情况采取灵活的方法, 尽可能做到原文和译文的最大等值, 更丰富地领略异国文化。

摘要：随着全球经济一体化的日益加强, 国际间的商品流通日渐频繁, 广告已深入到社会生活的每一个角落。广告商为了吸引消费者的注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为, 在广告创作中不惜运用各种修辞手段, 双关语就是英语广告中运用最多的修辞手段之一。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、声东击西等修辞效果, 能增强广告的说服力和感染力, 从而给消费者留下深刻的印象。本文旨在探讨双关语在广告中的应用及广告中双关语的翻译, 以期引起同样对双关语感兴趣的人, 共同探讨广告中双关语的翻译问题。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

[1]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1999:143.

[2]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学, 1996.

[3]丁柏铨, 夏文蓉, 周斌.当代广告文案写作[M].陕西:陕西师范大学出版社, 1998:127.

[4]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识, 2000, (5) .

[5]Delabastim, Dirk (ed.) .Word play and Translation, special issue of the Translator, 1996, (2) :128-129, 134, 146.

[6]崔华娴.浅析英语广告由双关语硇运用及翻译[J].科技信息, 2011 (02) .

[7]徐张.英语双关语的特征及其修辞在广告英语中的应用[J].安徽电子信息职业技术学院学报, 2008 (06) .

[8]刘瑶, 邓育艳.英语广告中双关语的运用及翻译[J].株洲师范高等专科学校学报, 2003 (06) .

3.广告双关语翻译 篇三

【关键词】双关 英语广告语 应用形式 翻译

一、引言

双关语主要指的是在特定的语言环境中，围绕特定的目的，运用语音、词汇、语法等形式表达出两层或者是多层不同的意思，广告由于要求语言简练但是表达意思要耐人寻味，所以最常使用双关语。英语广告语双关语的翻译对于很多翻译者而言都是一个重要的难题。英语广告双关语使用的目的在于能够对消费大众产生巨大的吸引力，以激发消费者的消费欲望，然而由于中英文语言结构以及文化的差异性，很多英语广告的翻译都失去了双关的意味，无法翻译出一语双关的效果。

二、双关在英语广告中的应用

双关是一种重要的修辞手法，其作用在于使得表达的语言形式符合经济性原则，同时也使得语言幽默有韵律，带给消费大众不一样的听觉感受，使大众容易记住广告词，广告语的特征与功能决定了双关语在广告中的大量使用。总的来说双关在应用广告中的运用方式主要有以下几种：

1.谐音双关。谐音双关主要利用音近或者是音同的条件所组成的双关语，使消费大众听起来意味深长，给人留下深刻印象，以实现宣传产品的目的。例如：Trust us，over 5000 ears of experience （相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验）。在这句关于助听器的广告语中，“ear”与“year”的音很近，而experience 很容易让消费大众大众联想到时间的长久，“ear字面意思是指该产品已经被广大的消费者所验证，同时听起来还有历经5000年“experience”的味道，所以使得广告语拥有了双重的语境，让人感觉这款助听器历史悠久，质量值得信赖。不仅英语的广告语使用大量的双关，汉语中的广告语也存在着大量的双关语，例如情系中国结，联通四海心。这是一则出自“联通”的广告语，其中的“联通”就有两层意思，表层意思是使得四海之心得到“连通”，而实际的意思就是“联通”公司所提供的通信服务质量好，有助于促进人们的沟通。

2.语义双关。语义双关主要利用的是词语的多义性。即在广告语中使用具有两个或者是两个以上义项的词语，表达出两层或者是两层以上的含义，以引起消费大众的注意，实现意想不到的宣传效果。这类广告语的特征是，有一个字或者是词含有双重以上的含义，表层的含义一般不是创作者的意图所在，深层的含义才是创作者的宣传目的。例如广告语：“Spoil yourself and not your figure（尽管吃吧，不会变

胖）。”这句广告语宣传的产品是Weight-Watcher（冰激淋），针对的消费群体是害怕因为吃冰淇淋而变胖的减肥者，Spoil one，s figure 的含义是破坏自己的身体，意在告诉消费者不必担心体重的增加，使得正在减肥的消费者消除对体重增加的担心。再比如The label of achiev-ements.Black Label commands more respects.广告语的意思即酒“是成功的标志，黑色是尊贵的标志”，即广告语中用两个不同的“Label”来表达双重的含义来实现宣传的目的，不仅提高了该产品的文化附加值，同时还能够加强人们对该品牌的印象。再比如广告语“Fresh up with 7- up（君饮一七喜，提神醒脑）”。该广告语的产品是七喜汽水，广告语中的“Fresh”一词不仅有兴奋的含义，同时还有使人清醒的含义，一语双关，并且也非常符合汽水的所要宣传的功能。

3.语法双关。语法双关在英语广告语中使用得相对要少，利用的主要是语法方面的规律（例如省略结构、词组等）来实现双关的目的。例如广告语：Coke refreshes you like no other can（清爽可口，独一无二）。改广告语宣传的主要产品是饮料可口可乐。根据概念整合的有关理论，消费大众在阅读这则产品广告时，很容易产生这样的想法：“Coke can refresh people” 即可乐可以让人的头脑变得精神，“other drinks cannot refresh people like coke “别的饮料无法达到这样的效果。在这里情态动词有两个不同的语法功能，可以表示可以能够，同时也可以表示罐、听。这样一来就很容易给消费大众产生深刻的影响，同时又实现了宣传产品功能的目的。再比如，Less bread.No jam（乘伦敦地铁，经济又畅通），这则广告语看起来非常简短，而且“jam、bread（果酱、面包）”对于英国人而言都是非常普通的食物，但是其实“bread”的另一层含义就是“money（金钱）”，Jam也有“堵塞”的含义，补全的话，就变成“Less bread（money），NO （traffie）jam”即省钱，不拥堵。

三、英语广告中双关语的翻译策略探讨

随着市场经济竞争的加剧，广告已经成为商家占领市场、赢得竞争的不可缺少的手段，广告语的语言比较含蓄简练，耐人寻味，由于文化的差异性，使用双关语的广告语相对比较难翻译，笔者认为可以采取的翻译策略主要有：

1.契合译法。双关语翻译的主要障碍是语言的音、义、形的束缚，有时候由于语言的差异性，使得翻译者很难根据一般的翻译思维进行翻译，甚至是无法翻译出来。不过双关语并不是不能够翻译，契合翻译法不仅考虑广告语的意义，同时还还兼顾其具体的内容以及形式，可以说是翻译广告双关语的最高水平。例如Easier dusting by a stre-e-etch，这句广告语的可以翻译为“灰尘很容易被“拉长”除布尘除干净。”在广告语中不仅将产品的名称运用到了句子中，同时还有意将“streeetch”写长，意在表达“除尘布”的功能很强，能够起到延长人的手臂的作用，不仅使用到了押韵，同时也使用到了四字短语，非常符合广告语的宣传重点，同时还能够起到宣传的效果。

2.侧重翻译法。一些使用双关的广告语，在翻译的时候很难逐一对应的进行翻译，而且由于语言思维结构的差异性，在翻译过程中很难做到形式上的对应，所以在翻译的时候只能够牺牲掉一些不影响表达效果的形式、情态或者是谐音意义，尤其是有多重双关的时候，只能有侧重的进行翻译，以确保广告语的宣传概念不会发生变化。例如：“The driver is safe When the road is dry；The road is safer when the driver is dry（路面干燥、司机安全，司机清醒、路面安全）. ”“dry”用于不同的语境下，意义会有所不同，在该广告语中，为了句子意义的对称协调，“dry”只能翻译为一个意思即都翻译为“安全”。

3.套译翻译法。使用双关修辞手法的英语广告语的翻译除了要灵活使用翻译技巧之外，还必须要结合相关的文化背景。套译法的主要做法就是将常规的翻译模式或者是一些比较固定的翻译套用到广告语的翻译中。例如：We take no pride in prejudice.翻译成中文的意思就是：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。而我们知道英国著名作家奥斯汀有部非常出名的小说“Pride and Prejudice（傲慢与偏见）”，这则广告语的翻译就是对这本小说名翻译方法的直接套用。如果了解有关的文化背景，就很容易将其翻译出来。

四、结语

双关是英语里比较常用的修辞手法，它的作用在于能够给消费大众留下“言有尽、意无穷”的体会，所以是英语广告语创造者比较常用的一种手法，不过在翻译的过程中，这种双关的话语最难翻译，可以说是翻译界需要探讨的重要难题。

参考文献：

[1]黄茜.双关语在英语广告中的翻译与应用[J].科技视界，2014（26）：20-22.

[2]洪静静.英语广告中双关语的英汉翻译策略[J].安徽文学，2015，（03）：28-30.

4.广告双关语翻译 篇四

双关语是指有意识地将同音异义词或一词多义的现象运用到句子中，利用这些词或句子间相互的逻辑关系来表达两层不同的含义，以使语言诙谐幽默生动有趣!作为一种修辞格，双关语被广泛应用于日常对话，故事，小说，广告，和谜语中，目的是为了赢得幽默，诙谐或讽刺的效果。使用双关语的确能达到很好的交际效果，然而，如果要将双关语恰到好处地翻译出来却非易事。诚如英国著名翻译家Newmark(1982)所说:“双关语的翻译问题重要性有限而趣味无穷!”[1]的确，在双关语翻译过程中会有很多的问题出现，但是既然双关语是用来使语言含蓄幽默，风趣婉转，那么译者有理由而且也必须再现原文的这种“原作意图”。译者只有将原作的“欲言”充分传达了出来，达到原作者或原作的交际目的，翻译才能算作是成功的。国内外已有很多学者分别从不同的角度并使用不同的方法来研究过双关语的翻译，而笔者认为，在翻译的过程中，译者不管使用什么样的翻译方法，其最终目的是要再现双关语所表达出的这种隐藏的含义，否则去谈论什么翻译理论或原则都是毫无意义的。作为新兴的语用学理论，关联理论和顺应理论的解释力是极其强大的，国内外也已曾有专家学者分别从关联理论或是顺应理论的视角对双关语的翻译进行过研究，成效显著。而笔者认为可将两种视角结合起来，借助关联-顺应的翻译范式来探讨双关语的翻译过程，并通过语境来探寻双关语翻译的语用对等。

二、关联-顺应翻译范式的理论基础

1.关联理论

Sperber和Wilson在Grice会话含义理论和“合作原则”的基础上，以认知理论为基础，分析了话语产生和理解的机制，提出了关联理论。他们认为交际是一个涉及信息意图和交际意图的一个明示—推理过程(ostensive-inferentialprocess)。明示与推理是交际过程中的两个方面。从说话人的角度来说，交际是一种明示过程，即把信息意图明白地展现出来;而从听话人的角度来说，交际又是一个推理过程，推理就是根据说话人的明示行为(比如话语)，结合语境假设，求得语境效果，获知说话人的交际意图。[2]这里的语用推理不同于一般的逻辑推理，仅借助前提就可以得出正确的结论;这里的推理依据的是逻辑信息，百科信息和词汇信息。这种语用推理要考虑语境。[2]Sperber和Wilson提出了不同于传统意义的语境观。在关联理论中，语境也称为“语境假设”(contextualassumptions)，在交际过程中双方互明的共知环境称为“相互认知环境”(mutualcognitiveenvironment)。在言语交际中，对话语理解起主要作用的是构成听话人认知环境的一系列假设，因此，语境不限于现实环境中的情景或话语本身的语境;言语交际中的语境不是双方事先知道的，也不是固定不变的，而是动态的。[2]因而在推理过程中，认知语境扮演着极其重要的角色。认知语境又叫认知环境(cognitiveenvironment)，就是人们所知道的一系列事实或假设构成的集合，互明就是双方共同明白的信息或事实。认知环境的互明是人们交际能否成功的主要因素。[2]

2.顺应理论

顺应论是国际语用学会秘书长Jef.Verschueren在其1999年出版的《语用学新解》(UnderstandingPragmatics)一书中提出的一个完整的语用学研究理论，具有很强的包容性和解释力。Verschueren的顺应理论从某种程度上说弥补了先前语境研究的不足，该理论认为使用语言是一个不断选择语言的过程，语境不是静态的，而是由不断被激活的语境因素和一些客观存在的事物动态生成的。语境产生于交际双方使用语言的过程中，并会顺着交际过程的发展而不断变化。在言语交际中，人类总是为了满足交际需要而不断做出语言选择。该理论以动态的交际为基础，认为口语交际中做出的选择和意义的特征在很大范围内与语言和交际语境紧密相关。Verschueren强调，人们之所以能在语言使用中不断进行语言选择是因为语言具有三个特性:变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。顺应性是语言使用的核心。正是语言使用中的顺应性特征使我们能从语境关系顺应(contextualcorrelatesofadaptability)、结构客体顺应(structuralobjectsofadaptability)、动态顺应(dynamicsofadaptability)和顺应过程的突显程度(salienceoftheadaptationprocesses)四个方面去完成语用描写和语用解释。[3]语用学研究语言的使用，也就是研究语言的选择过程，而语言的选择过程则是从语境、语言结构等方面，动态地根据不同的心理意识程度而做出的某种顺应。

3.关联-顺应的翻译范式

关联论在话语理解方面的解释力是强大的，而在语言选择方面，顺应论的包容性极强，因此将两种理论进行结合能更好地解释语言的理解及选择问题，换句话说能更好地解释翻译的过程，关联-顺应的翻译范式由此而生。此前已有学者对此进行过研究，但并未专从语境入手去研究语用对等的`问题。

关联-顺应的翻译范式认为，语言的理解和使用是一个关联顺应的过程，即语言的选择和运用是交际双方寻求关联、顺应的过程。[4]在实际交际过程中，为取得成功的交际，交际者往往以顺应来寻求关联，又通过关联来达成更好的顺应。[5]在关联-顺应的翻译范式中，译者站在原文作者和译文读者之间进行跨文化交际，译者在正确认知原文作者的交际意图之后，以译文读者的认知模式和他们进行交际。译者调动其所有的认知图式并发挥自身的主体意识在原文的认知语境中寻求最佳关联，以及在译文中以变异，协商，顺应的方式进行语言选择。[6]在这个过程中，语境扮演着极其重要的角色。这里的语境在Sperber和Wilson创立的关联理论当中被定义为一个心理结构体(psychologicalconstruct)，是言语交际的互动过程中为了正确理解话语而存在于人们大脑中的一系列假设，要正确理解自然语言就要通过语境来寻找关联，要靠推理。在这个交际过程中，听者竭尽全力去选择一个他认为对话语解释最合适的语境。由于语境的选择不会停止，因而语境会不断扩大。所以语境是个动态而不是静态的概念，它是人们在话语理解过程中不断选择的结果。而翻译中为达到语用对等，其前提正是正确地认知和理解自然语言。而要将原语中的情景在目标语当中再现，便要根据由认知语境推理所得到的关联去顺应目标语受众的物质世界，心理世界和社交世界等，只有这样，才能让译语读者得到与原语读者相同的感受，达到语用的等效。

三、关联-顺应的翻译范式与双关语翻译的语用对等

双关语(pun)，是同形异义词(homonym)或同音异义词(homophone)的巧妙使用。双关语翻译的独特性决定了译语除了要反映原文的语言风格，还应使得译语读者得到与原语读者相同的感受。然而，传统翻译理论中强调译文与原文完全“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应双关语翻译的客观要求。为了在译文中最大限度地再现双关语的特色与功能，再现原双关语的两层含义显得尤为重要。笔者认为关联-顺应的翻译范式能更好地指导双关语的翻译。根据关联-顺应的翻译范式，翻译过程可以分为两部分，理解和译出。首先，译者作为中介，要通过认知语境的建构在原文本中找到与原作者交际意图相符的最佳关联，接着，在译语的各个层面上做出顺应，以便将原作者的意图传递给译语读者。具体来说，在理解阶段，译者需扩大共同认知语境，做出正确的语境假设，找到与原作者交际意图的最佳关联;在译出阶段，要顺应语境和语言相关方面，以使目标语读者产生与原语读者相同的感受。语用对等也在这个过程中得以实现。由此，双关语的翻译过程，是译者在原双关语认知语境中寻找最佳关联、明示推理，并在最佳关联的引导下为确保目标语读者认知和谐的方式做出动态顺应的过程。根据关联理论，人类的认知往往是力求以最小的心理投入，获取最大的认知效果，因此听话人在理解话语时，只会关注和处理那些具有足够关联性的话语，而且倾向于在同这些话语有最大限度关联的语境中对其进行处理，并建构与这些话语具有足够关联的心理表征。在双关语的翻译过程中，译者为了寻求最大关联，会在推测双关语第一层含义的过程中因为关联性不够进而再一次扩大和选择其认知语境中的词汇信息，逻辑信息及百科知识信息而对双关语进行第二次释义，也就是说付出了双倍的努力，并在得到双关语的隐含含义之后获得最大的认知效果，使双关语的修辞效果得以体现。在正确认知原双关语的信息意图和交际意图之后，译者将根据在原双关语的认知语境中所寻找到的最佳关联，在目标语认知语境中通过顺应目标语读者交际语境中的物质世界，心理世界和社交世界，并变异、协商、顺应的方式来进行语言选择，以使目标语读者的到与原语读者相同的感受，从而使原双关语在目标语中实现翻译上的语用等效。

四、结语

通过对双关语翻译过程的解读，笔者认为译者在翻译的过程中扮演着双重角色，在理解原双关语阶段，译者站在原语读者的角度根据自身对认知语境的不断调整推测出双关语的两层含义;而在译出阶段，译者顺应目标语读者的交际语境，把双关语所传达的两层含义准确地传递给目标语读者。笔者认为译者只有通过对原语语境的正确理解和对目标语读者交际语境的动态顺应才能实现双关语翻译的语用对等，使双关语的修辞效果得以在目标语中再现。由此可以看出关联-顺应的翻译范式能有效解读双关语的翻译过程，并能指导双关语的翻译。

参考文献

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2 Dan Sperber, Deirdre Wilson, Relevance: Communication and Cognition[M].Foreign LanguageTeaching and Research Press, 2001,25-27.

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4 杨平. 关联 顺应模式[ J ] . 外国语, 2001, ( 6) : 22- 24.

5 刘晶, 唐德根. 关联 顺应模式与跨文化交际会话含义的推断

5.广告翻译 篇五

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，一般是需要支付巨额的费用来实现的，即便是公益广告也是如此，广告的目的是就是能够取得公众的关注和认可。在21世纪的今天，中国国内具有创新意识的广告层出不穷，广告花样更是日新月异。随着各国商品不断涌入，产品广告的竞争也是国内产品竞争的一种重要形式。因此对于外国公司来讲，广告的语言本土化是必须的，广告的翻译则成为重中之重。简短鲜明、搞笑幽默、一语双关等特点通常是一个成功的广告背后所不可或缺的东西。下面请看几则广告：

Start ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。（飘柔）

此广告语言简洁明了，最成功之处在于一语双关的妙用，飘柔洗发水可能是人们日常生活中比较的常见的产品，而其广告则不仅说出了它的用处，更重要的是揭示了人们走向成功之路的深刻哲理。广告中的ahead：头，是该广告一大亮点。

No business too small, no problem too big.(IBM)没有不做的小生意，没有解决不了的大问题

上面是IBM公司的广告，该广告翻译精确、语言精练，妙在语言对仗工整、既吻合了原广告所要表达的意思，又符合中国汉语的表达，更让人印象深刻的则是该广告告诉了人们企业正确经营之道在于积小成大，善于积累每一次的成功，最终方能是遇到大问题迎刃而解。

当然，也有不少产品广告语翻译是的失败的主要原因是Chinglish，即中国式英语。如：

Meet Carefully 小心碰头

此广告为一家商厦的楼梯处写着“小心碰头”的提示牌，英文是“Meet Carefully（小心地接触）”，意思南辕北辙，不知道外国人看到了这则公益广告有何感想。本来是公益广告，却成了人们的笑柄。

6.广告英语及翻译复习总结 篇六

如何引起受众的注意(Attention)，引发其兴趣(Interest)，使之产生欲望(Desire)，从而采取行动(Action)。美国《营销管理人员手册》把这四点作为一则成功广告应该具备的功能，简称AIDA原理。

 广告英语文体的词汇特点

(1)选用简明易懂的常用词(2)模拟新造词(3)运用动感性动词(4)大量使用

形容词(5)运用复合词(6)借用外来词(7)使用缩略语

 广告英语的句法特点

简单句；祈使句；疑问句；省略句

分隔句（disjunctive sentence）

广告商有时利用句号，分号，破折号dash，省略号，连字符号hyphen等将句子切割成几段，将句子分成多条信息单元，以突出产品特色，加强广告的宣传效果。

少用否定句；多用现在时；多用主动语态, 少用被动语态

 大多数广告主要由三部分构成：标题（headline），正文（body），结

尾（end）成功的广告标题吸引读者的注意力；具有针对性；使读者对内容发生兴趣。正文（body）：引言、正文主体、结束语三个部分构成。

引言：正文部分的前面一句或者几句话。它是连接标题和正文，使读者由浏览变为阅读的一个转折点。

正文主体在拓展标题的思想时，应当与标题保持一致。

结束语起着总结主题、激发行动的作用。

结尾（end）：由两三个部分构成，即公司的标识图案、公司的口号，有时也加上公司名称的草书。

公司的口号（广告语/广告口号）是整个结尾部分最重要的因素，它出现在整篇广告的最后一行，主要是为了能让读者最后一次了解企业的敬业精神和服务宗旨，树立企业在消费者心中的形象。

广告口号与广告标题不同：

a承担的功能不同

广告口号是为了企业（品牌）、商品和服务一贯而又长期的形象宣传而创作的，它往往是传播对象的核心定位。而广告标题是为了某一具体的广告活动或者广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读正文而写作的。b表现风格不同

广告口号简洁、易记。语言表达风格体现口语化特征，自然、生动、流畅，具有音韵节奏感。而广告标题要求新颖、有特色、能吸引人。

c运用的时限和范围不同

广告标题是一则一题，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中一贯运用的，运用时间长，运用范围广。

 广告翻译的标准

a是否以原文广告主题思想为基础，通过深刻挖掘原文或借题发挥，或大胆创新而产生的译本。

b“是否能通过广告把有关产品、商品或服务推销出去，能否创造价值”。 目的论和广告翻译

目的论的三条翻译原则：目的原则；连贯原则；忠实原则。

目的原则是目的论的首要原则，认为翻译行为所要达到的目的决定了翻译所应采取的方法策略。

连贯原则也称为语篇内连贯（intratextual coherence），指译文必须符合译入语的表达习惯，能够让译文读者理解，并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义。（自圆其说）

忠实原则也称为语篇间连贯（intertextual coherence），指译文和原文存在某种联系，并不要求译文和原文在内容上一字不差。

三个原则之间的关系是，忠实原则从属于连贯原则，而二者同时受目的原则的统领。

目的论原则决定汉英广告翻译时：

弃形求洁；变归纳法为演绎法

顺应广告受众的心理世界

汉语重群体倾向，而英语重个体倾向

广告英译要立足消费者，而非企业或厂商

广告英语译文要突出精神需要，而非生理需要。

删减套语强调事实

顺应广告受众的物理世界。

 含蓄原则

广告语言离不开夸张，但不能言过其实，否则就有欺诈消费者之嫌。在广告英语中，一些带有模糊性的词语大量出现，既对商品进行了褒扬，又不显得夸大其辞，同时也免去了直言的尴尬，使消费者在不自觉中产生一种心理上的共鸣。

以模糊译模糊（对等译法）

从理论上来说,在翻译文艺作品的时候,原文为读者留下的想象空间和译文为读者留下的想象空间应该是相同的。

以模糊译精确

Five nine inches in his socks.Ten feet tall in his shoes.(REEBOK)

光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。(“锐步”运动鞋)光着脚丫矮小，穿上“锐步”高人一等!

以精确译模糊

Spoil yourself and not your figure

尽情大吃，不增体重

 广告翻译的方法和技巧

直译法

套译：就是借用译入语中某些惯用结构来进行翻译的一种方法。

Only your time is more precious”than this watch”(手表广告)

“手表诚可贵，时间价更高”

意译法

“意译”是一个相对于“直译”的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，甚至不考虑其表层意思，只将其深层意思用地道的译入语新闻报道地译出。蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂广告词)

A: Mosquito Kill Kill Kill.增补型翻译

译文作无中生有的添加、增补、扩充、引申，甚至联想。

Anytime 随时随地，准时无误。(TNT快递服务)

Continuing study is the key to reaching new heights.(The Open University of Hong Kong 香港公开大学）

锐意进修，勇攀高峰。

浓缩型翻译/欠额翻译

Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.安联集团，永远站在你身边。(Allianz Group安联集团--)再创型翻译/创译

It happens at the Hilton 希尔顿酒店有求必应

 广告语篇的语境因素

一、语言语境

语言语境即话语上下文。

1.词义误选

2.语序不当这是指译文由于在语序组织方面进行不当调整而造成不能准确地传达原文信息或风格的现象。

二、情景语境

产品或服务；目标受众；传播媒体；时间；图片或短片。

三、文化语境

1.文化误解

2.文化淡漠这是指翻译时只做字面意思的传达、不能积极地靠拢目的语文化从而主动争取目标受众的现象。

 广告语篇中的双关语及其翻译

谐音双关

语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。

一嗑就开心(阿里山牌瓜子广告)

语法双关

Which lager can claim to be truly German?

This can.(旁边画有一罐啤酒)

仿拟双关

Two beer or not two beer, that’s a question.—Shakesbeer。

广告双关语的翻译

契合译法

Obey your thirst.服从你的渴望。

分别表义法

如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了采用契合译法外，也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达。

The Unique Spirit of Canada

别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”

侧重译法

The driver is safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。

路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。

默默无蚊的奉献。(蚊香片广告一谐音双关)

Mosquito-repelling incense，repells mosquitos in silence．

 广告翻译的语篇处理

一类与国人的生产和意识水平相关，某些国人认为是需要强调或认为是创新的内容，但在英语文化中却或是天经地义, 或者是空缺。这些特质在翻译时可采取弱化、转化或省略等处理方法。

另一类则是与中国人模糊、中庸、求美的文化传统相关, 对应的则是西方人的准确、刻板、求真的文化传统。

本品采用鄂州梁子湖鲜嫩芽茶叶精制而成/，色绿香高，味醇形美/，能明目清肝，养颜健体，减肥益气，生津化痰，是老少皆宜可四季常服的最佳饮料。（某茶饮料广告）

7.广告双关语翻译 篇七

1 概念整合理论与英语广告的双关语

美国语言学家福科尼耶 (Fauconnier) 在他的《思想和语言的映射》 (Mappings in Thought and Language) 著作中系统地提出并阐释了概念整合理论。他勾勒出四个心智空间, 即自然言语意义交互的建构模型, 分别是两个输入心智空间 (Input Mental Space I&II) 、类属空间 (Generic Space) 和复合空间 (Blended Mental Space) 。他提出, 各种心智空间之间的映射是人类独有的对言语意义进行建构、迁移和处理的认知能力的核心。语言的结构和应用是潜在心智空间之间进行相互映射的基础。实际上, 语言本身只是人类探索语言内在含义的认知活动的冰山一角, 言语意义的建构可以被看作是一个复杂的心理过程, 推动着我们的思考和谈话。概况地说, 概念整合就是将两个输入心智空间通过跨空间的部分映射, 产生出第三个空间——类属空间。该空间反映了两个输入空间共有的图式结构, 在共有的图式结构的基础上, 两个输入空间再次有选择地部分映射至第四个空间, 即复合心智空间, 在这个虚拟的复合空间里生成新显结构 (Emergent Structure) , 也就是说话者的真正意图。这四个心智空间通过投射链彼此连接起来, 从而构成一个最基本的概念整合网络, 如图1。

双关语属于显性语言、明显的话语。发言人试图借助同音或同形等建立起两个心智空间, 然后通过明示引发听众激活两个心智空间内的所有链接, 这些链接包括元素、任务/角色、策略以及种种组合的关系等。当这两个心智空间出现在听众的大脑, 他会尽全力使他的整合空间与说话者的信息结构相匹配, 然后判断出他的整合空间结构有多少跟说话者的相重合。如果他们中的大多数互相重叠, 这将表明听者理解发言人的双重含义, 从而实现成功的交流。双关语, 在英语和汉语中是一种常见的语言现象, 经常应用于英语广告使它的双重语境产生双重含义。根据双关语的功能, 双重语境分为显性语境和隐性语境, 显性语境指的是文字表达的表面意思, 也称为语言语境;相反, 隐性语境指的是理解句子深层含义所需要的常识, 也称为非语言语境。

对于双关语广告而言, 显性语境是指广告语言字面意义的语境, 其中包括一些与广告本身没有直接逻辑关系的基本背景信息;而隐性语境是指旨在表达句子的深层含义和广告意图的语境。通过概念整合网络图进行划分, 广告双关语的双重语境分别代表两个输入心智空间, 这两个输入心智空间拥有的一些共同的抽象结构进入到类属空间, 再通过相互映射和链接, 生成整合之后的新显结构, 也就是广告商试图表达的本意。

2 从概念整合角度看英语广告中双关语的语用功能

广告双关语作为一种修辞手法, 其魅力在于独特的语用功效:有的能够使语言变得幽默诙谐, 有的极富有创新性, 有的读起来朗朗上口、富有韵律, 符合消费者的审美情趣, 有的又别具一格, 发人深省。不同的双关语带给人们不同的感受, 起到不同的语用功能, 但最终的作用都是为了宣传和促销产品, 获得消费者的关注和购买欲。

2.1 谐音双关语

谐音双关语指的是双关语的两个词发音相同但拼写和意义不同。在发音方面, 使用双关语为读者提供了诙谐和幽默的印象, 然后使广告能够吸引读者的注意, 实现促销的目的。

例1:Trust us.Over 5000 ears of experience.

相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则在字里行间嵌入了形声字“ear”和“year”的助听器广告。“ear”这个词的字面意义是“耳朵”, 这表明该产品经受了许多消费者的考验。消费者构建起的两个心智空间分别是“ear” (“耳朵”) 和“year” (“年”) , 而“trust” (“信任”) 和“experience” (“体验”) 在认知过程中进入到类属空间, 由谐音双关产生的隐含意义“年”表示了暗含的广告意图。明示意义的“ear” (“耳朵”) 和隐含意义的“year” (“年”) 经过选择性地映射和概念整合后形成了双重语境, 从而得到新显结构:这种类型的助听器有着悠久的历史和超高的质量, 这已经被许多消费者实际使用证明过了。通过使用相同的“ear”和“year”的发音使得广告有了双重语境:显性语境为很多人使用这款助听器, 人气颇高;隐性语境是该品牌助听器有着悠久的历史, 质量可靠。

例2:OIC

哇, 我看见了!

这是为一款眼镜设计的只有三个字母的广告, 意在表达眼镜可靠的质量让人赞不绝口。如果只就发音来说, 三个字母读出来就类似于英文的“Oh, I see.” (我看见了) , 但是如果能够仔细观察这三个字母的外形, 就会发现它们其实刚好像一副眼镜, 广告商把这三个字母艺术地设计成一副眼镜形状的话, 肯定能吸引消费者的眼球。

当人们读到这则广告时, 其发音就会使人们在脑子里构建出两个输入空间:字母“O”、“I”、“C”和“Oh, I see.” (哦, 我看见了!) ;两个输入空间的共有抽象结构即相同的发音则进入到类属空间, 通过跨空间的映射, 再加上对于广告的语境理解的整合, 人们可以在整合空间得到这样的新显结构:视力不好的人戴上OIC公司生产的眼镜, 就能马上看清楚了, 情不自禁地发出“Oh, I see.”的发音, 体现了对此款眼镜的满意。用这种语音双关来做广告, 吸引了消费者的注意, 又使他们留下了深刻的印象。

2.2 语义双关语

语义双关语利用一词多义的特点, 在广告中放入包含两个或两个以上含义的词, 使其更加微妙和发人深省。在特定的语境下, 语义双关语通过一词多义来表达广告的双重含义, 这种广告的主要特征是, 通常在该词的字面意思背后的另一个更深层含义才是广告真正要表达的意图。广告商希望人们在阅读广告后发掘出语义双关语的多层含义, 从而达到一个意想不到的效果。

例1:Spoil yourself and not your figure.

尽情享受, 永保体型。

这是某品牌的冰淇淋广告。“spoil oneself”意味着“尽兴”, 而“spoil one’s figure”是指“破坏了体形”, 广告的意图是在尽情地享用了美味的冰淇淋后却不需要担心体重的增加, 这款冰淇淋依然让您保持苗条的身材。双关语“spoil”将这两个不同的语境联系起来, 通过语义条件, 确保双重语境的共存。当人们认知“spoil”这个双关语时, 根据概念整合理论, 可以构建出两个输入心智空间:“spoil yourself to eat the ice cream” (尽情地享用这款冰淇淋美味) 和“don’t worry about spoiling your figure” (不必担心它会破坏你的体型) , 而“spoil”一词在此广告中构成的不同词组蕴含不同含义等抽象概念进入了类属空间, 输入空间的元素经过有选择地投射并整合相关的抽象概念、关于冰淇淋的背景知识等内外部因素, 人们可以得到这样一个新显结构:顾客可以踏踏实实地享用美味的冰淇淋, 不用担心发胖的问题。语义双关语“spoil”将“美味”又“保持身材”的冰淇淋的这两重语境巧妙地联系在一起, 使该品牌的冰淇淋为更多的消费群体所接收, 即便是爱美人士和减肥人士也更加青睐它。

例2:After you get married, kiss your wife in places where she’s never been kissed before.

婚后, 在你妻子从没被吻过的“地方”吻她。

这是一则某个旅行社的广告。“place”一词由于上下文的语境衍生出来两个语义:一个是指身体的某个部位, 另一个是指地理方位的名称。借助概念整合理论来分析, 人们读到这则广告语的时候, 会建立起“结婚以后可以吻妻子没有被吻过的地方”和“婚后, 带妻子到从来没去过的地方然后亲吻她”两个输入心智空间;而它们共同的抽象概念:“place”一词在此语境中有着双重含义则被投射到类属空间, 通过整合已有的背景知识:这是旅行社的创意广告等, 整合空间里的新显结构就建构起来了:该旅行社能为您提供美妙难忘的旅程, 是您蜜月旅行的绝佳选择。语义双关在这里真正起到了妙笔生花的作用。

2.3 语法双关语

语法双关是把双关的用法聚焦在语法上, 从而使广告产生更大的魅力。很多方法可以构成此种双关, 比如使用省略结构, 或使用词或短语的语法功能等。这些语法功能可以使消费者通过跨空间映射的过程得到一个可视化的具体语境, 从而使广告口号更活泼, 更耐人回味。

例1:Coke refreshes you like no other can.

清爽“可口”, 独一无二 (别无所求) 。

这是非常受公众欢迎的著名饮料——可口可乐的一则广告。基于概念整合理论的理论框架, 人们阅读这则广告时, 头脑中建构出两个输入心智空间, “coke can refresh people” (可乐让人头脑精神) 和“other drinks cannot refresh people like coke” (其他饮料不如可口可乐能让人清爽) 。“can”一词有两个语法功能:既可以用作情态动词表示“能够, 可以”, 也可以用作名词表示“听, 罐”, 这一语法知识背景作为两个输入空间共有的抽象要素进入到类属空间, 这样的诙谐和幽默的使用给读者以会心的微笑, 自然, 人们会对“可口可乐”这个牌子印象深刻。在跨空间映射的过程中, 人们通过对可乐的功能、特点等过往经验、知识背景、抽象要素等加以整合, 结合实际语境创建出新显结构:可口可乐能让人神清气爽、精神百倍, 其他饮料未必能达到同样的效果。一方面强调可乐的作用, 另一方面更加突出了“可口可乐”的品牌质量。

例2:Less bread.No jam.

乘伦敦地铁, 经济又畅通。

这是一则伦敦地铁的广告, 使用省略句式, 使广告看起来简洁明了, 又朗朗上口。从英文的字面上来讲, 读者好像难以把它与地铁相联系, 因为“bread (面包) ”和“jam (果酱) ”的字面意思都表示日常出现在英国人餐桌上的两种普通食物而已, 然而这里的两个词又是语义双关语:“bread”在口语当中可以表示为“money (金钱) ”, “jam”则暗指“traffic jam (交通堵塞) ”, 如果我们把这个省略句式暗含的意思补充完整, 那么它应该是“Less money.No traffic jam.”, 言下之意是说乘坐伦敦地铁, 花钱少, 又没有交通堵塞的问题。可以说这则广告语既有语义双关, 也包含了语法双关。

从概念整合理论的角度来分析, 当人们认知这则广告时, 会在脑海里构建出两个输入心智空间:“Less (bread) money.No (traffic) jam.” (省钱, 不堵车) 和“The slogan of London subway.Less (bread) money.No (traffic) jam.” (伦敦地铁的广告词就是省钱, 不堵车。) 两者之间共同有的抽象要素如“bread”和“jam”的语义双关、省略句式的功用及其完整隐含义、伦敦地铁的广告词等投射到类属空间, 而两个输入空间的元素再有选择地映射到整合空间, 同时整合所有的抽象概念、意义元素、背景知识等, 建构出关于这则广告的认知新显结构:选择乘坐伦敦地铁, 既节省了金钱, 又节省了时间 (因为没有交通拥堵) , 是经济实惠的好选择。广告设计者运用语义和语法双关来设计该广告, 可谓匠心独运。

2.4 仿拟双关语

仿拟是指为了使写作、音乐、表演等有趣而故意模仿别人的风格。广告中的仿拟双关语则是仿照人们熟知的成语、箴言、四字短语、座右铭等来设计广告用语, 给人一种似曾相识的亲切感。广告商经常故意偏离它的固定模式, 用广告的独特言语替代或融合原句的某一部分, 取得消费者的共鸣。这种双关语的效用在于诱发新的意境, 通过借助名言警句的表达来增强广告语言的魅力, 不仅吸引了广大消费者的注意力, 又利用名言警句来增强广告的说服力, 达到广告宣传的最终目的。

例1:A Mars a day helps you work, rest, and play.

一天一块玛氏巧克力, 让您工作像工作, 娱乐像娱乐。

这是玛氏巧克力公司的一则广告, 阅读这则广告时, 人们不禁将它与两个英语习语:“An apple a day keeps the doctor away” (“一天一个苹果医生远离我”) , “All work and no play makes Jack a dull boy” (“只工作, 不玩耍, 聪明孩子也变傻”) 联系起来。如果充分考虑这两个习语的含义, 人们可以清晰地发现这则广告的目的:告诉人们吃玛氏巧克力将使你聪明又有活力, 劳逸结合, 效率倍增;同时, “keeps the doctor away”又暗示了一天吃一块玛氏巧克力有益于保持健康。

用概念整合理论来分析人们的认知过程, 则发现阅读这则广告时, 人们会在头脑中构建两个输入心智空间:原有的两个英语习语和“玛氏巧克力公司的广告语”。两者之间表达句式相似等抽象概念进入到类属空间, 同时两个输入空间的元素有选择地投射到整合空间, 再加上对两个英语习语已有的知识背景、巧克力的作用功能等相关概念的整合, 构建出这样一个新显结构:玛氏公司生产的巧克力不仅可以帮助你劳逸结合、放松身心, 以极大的精力和热情投入工作, 而且提神醒脑、有助健康。由此看出, 广告商必须绞尽脑汁, 以极大的创造性投入到广告设计中去, 才能吸引顾客的注意力, 增强其购买欲。

例2:Where there is a way, there is a Toyota.

车到山前必有路, 有路必有丰田车。

读到丰田汽车的这句广告语时, 人们会有种莫名的亲切感, 它自然是套用了英语成语“where there is a will, there is a way.”的风格来吸引读者的注意力。广告设计者巧妙地把每小句的后半部分作了替换, 使得这则广告朗朗上口、独具魅力, 它不仅利用了成语的仿拟, 更体现出了丰田汽车的一种精神和品格。用概念整合理论来分析它的认知过程, 人们在头脑中构建起的输入心智空间一个是英语成语“where there is a will, there is a way.” (有志者, 事竟成。) , 另一个是“where there is a way, there is a Toyota.”, 写作风格上的模仿作为共有的抽象概念进入到类属空间, 通过整合相关的知识背景等元素和输入心智空间对整合空间的有选择性的映射, 人们在头脑中构建起这样的新显结构:丰田汽车质量严格、性能优良, 再艰难崎岖的路途, 丰田车也能如履平地、轻松开拓。广告的字里行间不但深入消费者的内心, 也展现了丰田过硬的质量和乐观的态度。

3 英语广告中双关语的翻译策略

对于双关英文广告语的翻译, 要达到其本身的语用功能, 译文既简洁又不失其创意和魅力, 需要转变不同的翻译技巧和策略, 特别要注意广告背后的文化背景底蕴, 才不会歪曲广告的本意、掩藏其用心。英汉之间的互译, 还要考虑译文的受众——中国人的文化背景、语言特点、习俗等, 翻译时或许需要“转换”, 或许需要“舍弃”, 或许需要“补充, 说明”等, 总之要以传达其语用功能的本意为原则。

3.1 保留译法

有的英语广告中的双关语在翻译的时候可以直接保留翻译成中文, 这种“保留直译”能够充分地传达原文的本意, 不会引起误会并且能够体现原来双关语的魅力, 这种时候保留译法是直接而简单的手段。一般来说, 在把英文的双关语汉译的时候需要加上双引号, 读者在对它进行认知处理时有更多的想象空间, 从而更好地领会作者的意图。

例1:“An Apple for everybody keeps worries away.”

Translation A:电脑选苹果, 烦恼远离我。

Translation B:天天有“苹果”, 烦恼远离我。

这则广告中的“apple”显然有两个含义, 除了表示“苹果”之外, 它暗指“苹果”电脑品牌, 作者的本意是突出这一品牌并告诉消费者“苹果”电脑能够让你工作轻松, 远离烦恼。英文广告中既有语义双关, 又有仿拟双关, 让人联想到“An apple a day keeps a doctor away” (“一日一苹果, 医生远离我”) 。译文A中, “apple”的双关含义的效果没有被保留, 失去了原文的幽默感, 并且直接用“电脑选苹果”太直白, 有失艺术性。译文B中, “apple”被直译为“苹果”并加了双引号, 广告中配上苹果电脑的标志或图片, “apple”的两层意思都能传达出来, 保留了原文的效果, 也凸显了“苹果”牌的电脑让办公变得高效、方便的含义。因此, 译文B是能够使中国的消费者和英语广告受众产生共鸣的有效译法。

例2:“Have a Pepsi day!”

Translation A:百事可乐每一天!

Translation B:天天喝百事, 活力每一天。

这是“百事”可乐的一则广告, 英文广告应用了语法双关, “Pepsi”既是可乐的牌子, 又有“让人充满活力”的意思。只有通过“动态感”的翻译, 才能让两种意思完美地结合起来。中国人对于“百事”这个牌子的可乐已不陌生, 并且在现实生活中, 很多年轻人或者网络上也有直接用“百事可乐”这种幽默诙谐的说法来表达对亲密或熟悉的人的祝福, 所以译文A采用了保留译法, 这种“保留”既有趣又有新意, 兼得了原文要表达的两层含义, 充分传达了原文双关语的意蕴, 起到了宣传倡导该品牌的语用功效。而译文B虽然采用了中式的“对称”结构, 但失去了广告简练、创新的魅力, 同时也丢掉了双关的作用。

3.2 套译法

套译法主要针对仿拟双关语, 借助在目标语言当中已有的对双关语所仿拟的英语成语译文进行翻译。英语成语的翻译版本起到的是桥梁的作用, 还要对它加以变通和修改, 既要保留已有的成语译文的固定结构, 又要符合广告的意境, 突出它想要传达的语用功效。

例1:“All is well that ends well.”

Translation A:结局好, 全都好。

Translation B:烟蒂好, 烟就好。

这是一则香烟的广告。广告语本身就是一则英语成语, 但是在这里设计者的巧妙之处在于利用了“ends”这个词的双重含义, 在成语中它用作动词, 意思是“结束”, 因此成语的译文是“结局好, 全都好。”而它还可以用作名词, 意思是“烟蒂”, 想到了这层含义, 这则广告的用意就不言而喻了。译文A直接搬用英语成语的本身译文显然不能传达广告的意思, 给消费者造成困惑, 使人不能明白该广告语和香烟有什么关联, 所以需要对英语成语的译文进行变通, 把“结局”改成“烟蒂”, 为了宣传该香烟的质量, 全句译为“烟蒂好, 烟就好。”这种翻译方法既保留了英语广告的仿拟, 又比较直观地达到了宣传产品的目的。

例2:“Better late than the late.”

Translation A:迟些总比丧命好!

Translation B:晚了总比完了好!

这是一则公益广告, 其目的是为了提醒司机朋友谨慎驾驶。英文广告显然仿照的是英语成语“Better late than never. (晚做总比不做好) ”的句式结构, 除了用了仿拟双关, 该广告的亮点在于巧用“late”这个词的双重含义。“late”这个词的意思一个是“迟到的, 晚的”, 再一个还等同于“deceased” (“已故的”, “已逝的”) , 所以词组“the late”指的是“已故的人”。虽然可以使用套译法借助成语的译文结构, 但是译文A过于直白, 显得突兀, 缺乏广告的艺术感。译文B中的“晚 (wǎn) ”和“完 (wán) ”在汉语中构成了语音的双关, 起到了与英文广告同样的幽默诙谐效果, 给人留下深刻印象的同时强调了“安全第一”的思想, 发挥了公益广告的作用。总的来说, 套译法虽然能够保留成语的结构, 基本保持了广告语言的简洁性, 但是很多情况下英语原句当中双关语双重含义的魅力由于难以在汉语当中找到合适匹配的双关词语而略有损失, 而且对于英语成语的认知在普通的中国消费者中也有限制性。

3.3 重构法

重构译法主要是对英语双关语的双重含义进行拆分之后, 再重新组合、润色。当一句简单的英语广告语中的两层含义无法用一句简单的汉语单句对等地表示出来时, 译者只能把它的双重含义分离开来, 分别表达出来。这种表达必须简练、准确, 又尽力保持着广告的语言魅力。

例如, 某品牌手表的广告语“There’s never been a better time.”, “time”一词蕴含了“时间”和“历经的时光”两种内涵, 因此这则广告想要传达的除了该款表的时间上的准确性之外, 还暗含着拥有这款表带给人更愉快的生活的意思。要想把这两种意思表达出来, 汉语译文里无法用某一个词来对等“time”这个词的双重含义, 只能把简单英语单句的这两个意思拆分出来进行重构, 翻译成“从来没有如此准确的时间, 从来没有如此美妙的时光”, 利用重复句式结构增添广告用语的魅力, 同时表达出“准确的时间”和“美妙的时光”这两个内涵。

再如:“Ask for More.”这是摩尔香烟的一则经典广告, 只有三个单词, 短小精悍却因为“more”这个双关语的使用而让人无法忘怀。“More”的本意是“更加, 更多”, 原文中故意使用首字母大写来表示另一层含义:香烟的品牌——“摩尔”。毋庸置疑, 这两层含义必须都翻译出来, 那么这则短小精悍的广告必须被拆分, 然后重新组合成汉语的结构。为了尽量保持原文的简洁特点, 采用四字短语结构“再来一支, 还吸摩尔”, 给人以抑扬顿挫之感, 蕴含双重含义, 一方面表达了该香烟的品质是众多消费者的首选, 另一方面突出了“摩尔”这一品牌。这种译法虽然与原文相比还是显得过于冗长, 但是能够向消费者传达出广告设计者必须要传达的双关语的双重内涵, 保留了双关语在广告中的作用。

3.4 补偿译法

补偿译法指的是译者采用声音、影像、图片等其他手段弥补译文对原英文广告内涵、情感或风格上的缺失, 产生出充分积极的语境效果以使得目标语言的受众更容易理解和接受原广告的意图。例如:上文中提到的某眼镜的广告语“OIC”, 通过语音双关这则广告表达的是英文的“Oh, I see!”的意思, 如果只有文字的翻译“哇!我看见了!”其实并不能充分展示广告商意图表达的效果, 也就是说翻译虽然准确, 但是在情感和风格上有所逊色。这则广告可以从视觉影像和听觉上来补偿翻译的效果, 比如让一个近视患者戴上该品牌的眼镜惊喜地喊出广告语“OIC, 哇, 我看见了!”再把这三个字母巧妙地设计成一副眼镜的形状, 做出广告的效果, 就可以为品牌增色不少。

再如:“More time for Time.”

Translation A:有时间就看《时代》杂志。

Translation B:想要争取时间吗?阅读时代杂志吧!

这则《时代》杂志的广告语的巧妙之处在于“time”一词前后两次出现, 代表着两个不同的含义, 第一个“time”表示时间的概念, 第二个“Time”首字母大写代表着杂志的名称, 读起来朗朗上口, 引人深思。在汉语中难以找到与“time”对等的可以表示原文当中两层含义的一个词汇来, 所以只能把这两层意思拆开, 分别表达出来。译文A句式简单, 表达了“时间”和“《时代》杂志”两个含义, 但是采用一般陈述句似乎使该译文平铺直叙, 没有力量;译文B采用了重构译法的同时又用了设问句的修辞手段使译文相对于原文双关巧妙的写作风格进行了补偿, 通常设问句能够引起读者的好奇心和注意力, “强迫”他们发现问号后面的“真相”, 而且设问句一般会引发“作者给出的回答通常是正确的”心理暗示, 此种补偿手段增强了广告的气势和活力, 提高了译文的表达效果。

3.5 省略译法

一般来说, 译者应该尽可能地将原英文广告中的双关语或者把双关语的两种内涵在译文当中体现出来, 但有的时候英文的某种双关技巧难以在中文中找到合适恰当的表达方式或者生硬地表达原文的双关适得其反, 这时就需要译者体会原文的意境, 有所取舍, 只能把无法得到恰当表达的部分省略掉, 再采用其他手段、方法加以补偿、润色, 才能取得广告的语用效果。

例如:“Coke refreshes you like no other can.”

Translation A:没有什么能够像可乐那样令您神清气爽。

Translation B:清新“可口”, 别无所求。

可口可乐的广告通过“can”一词的双关使得它的广告语显得与众不同。广告商想要传达的是“没有其他的饮料能够像可口可乐这样的一罐饮料让你提神醒脑、活力倍增”。因为无法在汉语中找到与“can”对应的、能够替代它的一个词汇, 所以译者可能需要采用重构法、补偿法、省略法等多种翻译策略来引起中国消费者与原广告的受众一样的共鸣。译文A采用了重构法和省略译法, 只将“can”一词表示“能够”的含义准确地表达出来, 但是读起来的韵律不太像广告语, 过于冗长, 略显笨拙;而译文B则将保留法、重构法、补偿法和省略法多种翻译策略进行了融合, 采用四字短语的句式使广告语读起来朗朗上口, 富有韵律, 直接省略了原文的双关语, 用“别无所求”四个字将广告商突出和渲染“可口可乐”的独特魅力的精神蕴含在其中, 暗示消费者“此饮料就是你理想中的, 品尝了它的味道便不会再去寻求别的”;同时“可口”一词在汉语中又是双关, 加上双引号既传达出“可口可乐”的品质, 又体现了“可口”的品牌形象, 其语境效果有效地弥补了丧失原文双关语的缺憾, 令人回味无穷。

4 结束语

借助概念整合的认知语言学理论分析人们在理解广告双关语这一语言现象时的整个动态、复杂的心智活动, 不仅可以了解广告设计者是如何利用人们的认知思维模式把双关语灵活、巧妙地应用于广告之中的, 也为英文广告的汉译奠定了基础。通过利用概念整合理论对英语广告中双关语的剖析及其翻译策略的研究, 可以看出对于英语广告中的双关语的汉译, 有些可以直接保留直译, 有些需要采用重构法、套译法、补偿法等多种手段进行翻译, 有些则需要译者舍弃, 另起炉灶。不管采用何种翻译策略, 都需要译者充分理解双关语的内涵和认知过程, 明确其语用功能, 同时结合中国消费者的认知能力和语境文化, 使广告译文尽量忠诚于原文, 发挥其语用功效, 引起消费者的共鸣, 达到产品促销的目的。

摘要：作为认知语言学的重要组成部分, 概念整合理论主要关注言语意义的现时生成和解读问题。利用概念整合理论分析英语广告中的双关语能更好地理解广告设计者的意图, 从而达到促销产品的最终语用功效。该文首先阐释了概念整合理论的内涵、概念整合与英语广告双关语的内在联系;然后借助概念整合理论重点分析英语广告中不同双关的语用功能的认知过程, 并在此基础上总结了对于英语广告双关语的五种翻译策略, 充分肯定了概念整合理论对于分析英语广告双关语的实用指导性。

8.双关语的言内意义及其翻译 篇八

关键词：双关语；言内意义；补偿

中图分类号：H059；H315.9文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.1671—6477.2009.04.028

一、双关语的翻译现状

双关语的希腊文是“paranomasia”(equal word).Princeton Encyclopedia of Poetry and Poetics《普林斯顿诗学百科全书》中这样定义pun：“A figure。f speech depending upon a simi-larity of sound and a disparity of meaning.”，即双关是一种修辞格，依靠词汇发音的相似与意义的不同来形成双关。双关语可粗略分为两大类，即谐音双关和一词二义双关。

每种语言在经历了长期的演变以后，形成了一整套包括发音、词汇、语法、修辞等在内的体系。双关语这种原语中的巧合到了译语中往往不复存在。无论译者采取什么样的翻译手段，都会或多或少地失去原文的特色。许渊冲曾说意美最难传达的可能要算双关语。“传统译论认为双关语音(形)义两方面难以完全兼顾而几乎不可译，常常语焉不详或一笔带过”。在有限的资料中关于双关语的翻译着墨不多，如徐仲炳谈到了吻合法、舍取法、舍弃法、加注法；李定坤谈到直译法、意译法等方法。在其它著作中，“……法”的论述也层出不穷。这些方法往往由于缺乏理论的支撑而流于简单的堆砌，更有出现率颇高的“表层意义、深层含义”这样的模糊字眼，不同的读者会有截然不同的理解。在此，笔者尝试借助社会符号学的观点，提出有效的翻译方法。

二、双关语言内意义的保留

社会符号学强调翻译必须充分考虑各种语言符号所表达的意义和功能，其中意义是指言内意义、指称意义及语用意义。翻译中我们首先应该考虑的是哪种意义?关于这一点众说纷纭。各种文本的特点不尽相同，对于在翻译中意义和功能的分量轻重的取舍并不存在一成不变的规定。在文学作品当中，语用意义、言内意义及美感功能应占有重要地位。社会符号学强调与文本有关的一切都是有意义的，其中包括言语形式。翻译中若是牺牲了形式，也就牺牲了意义。译者在翻译中应尽力保留双关语的形式，使译文读者也可以体会到原语所具有的意义、发音及文体上的美感。所以，言内意义的传达对双关语的翻译来说尤为重要。

(一)双关语译为与原语相同的双关语

这里的“相同”指译文的双关语保留了原文双关语的两层意义(即所指意义和语用意义)。

例1：First Gentleman:…I am sound.

Lucio:Nay，not as one would say，healthy；but so sound as things that are hollow：thy bones are hollow:impiety has made a feast of thee。(W.Shakespeare，Measure for Measure)

绅士甲：我的身体响当当的。

路奇欧：响当当的，可并不结实；就像空心的东西那样响当当的，你的骨头都空了；好色的毛病把你掏空了。(英若诚译)

第一个“sound”是“完好”、“健全”之意，但如果翻译成“身体很棒”，那么后面的“so sound as things that are hollow”，就成了“就像空空的东西那样棒”，这就不符合逻辑了。译者巧妙地落足于“sound”这个词的第二层含义，即“响当当”，这就照顾到了第一个“sound”的意思，而中文是用“响当当”来表示“很棒”、“不容置疑”之意，另一个双关由此构成，并同属一词二义双关。

这个译例完好无损地传达了原语的意义和功能，但这样完美的例子少之又少，只能称作“非典型”。如果我们没有那么幸运，就应该结合上下文的具体情况进行创造性的工作。

(二)双关语译为与原语不同的双关语

传统译论认为译者虽然有时可以制造另一个双关语，但全凭天赋，没有多少可以传授的技巧。比利时学者Delabastita并不同意这种看法，他指出，“可以假设，任何语言都有制造双关语的能力，所以谁也不能否认，对双关语进行各种各样的跨语处理(interlingual processing)是可能的”。译为不同的双关语，并不是指双关语类型上的不同(如将一词二义双关译为谐音双关)，而是指在忠于原文的阅读效果的情况下，对原文双关语的所指意义和语用意义进行适量取舍，失去其中一层或双层意义，甚至于改变原文双关语的位置，而在其邻近位置上创造新的双关。无论翻译方法如何，“其核心在于保留原文的修辞效果和语篇完整，而不一定要全盘保留原文双关语，其意义和位置都是可以视译文需要而进行灵活处理的”。

鲁迅先生在《阿Q正传》中，说乡下人把“自由党”说成“柿油党”，以此来揭示当时旧民主主义革命进行的不彻底，广大农民对何为革命尚不明了。张南峰主张把“自由党”译为“Liberal Par-ty”，把“柿油党”译为“Ribald Party”。“Ribald”意为言语不逊、行为粗野之意，可见译文已不拘泥于“柿油”的所指意义了，译者创造了新的谐音双关，传达的讽刺意味是相同的。甚至于为了便于翻译，“自由党”也可换成“民主党”等等，再找到一个能与之形成英语谐音双关来置于“柿油党”的位置，也未尝不可。

对双关语的灵活处理，不仅体现在诸多文学作品中，对现实生活中的翻译实践也有着积极的意义。以“廖记棒棒鸡”为例，“棒棒”本来是以其做法而得名，(用棒敲打而使鸡肉分离)，又兼有“很棒”、“很好”之意。其译文为“Bonbon Chick-en”，让人不禁拍手叫好，因为其中最重要的含义被巧妙地保留了。作为商标名，说服功能相当重要。“bon”是法语“好”的意思，将“棒棒”翻译成“Bonbon”，不仅保留住了汉语的发音，更留住对商品的称赞。看上去是以一个法语双关对一个汉语双关，但其中包含了译者的取舍，译者灵活的思路给读者留下鲜明的印象。

以上诸例中的双关语，都是把双关语译为与原语不太相同，意义不完全相符的双关语，这样的翻译思路，大大提高了双关语的可译性。如果译者认为双关语不必非要译为相同的双关语才算翻

译，那么双关语的可译性就会提高不少。有了这个思路，我们不难设想，不仅可以对双关语的所指意义和语用意义进行权衡和取舍，而且可以把整个双关语的翻译放到一个较大的语境下去考虑，放弃原语的双关语，而创造一个全新的双关语来取代它，必要的时候甚至可以将上下文加以改动，来容纳这一新的双关语。双关语形式的保留，即言内意义的保留，在双关语翻译中是较为理想的状态。译者的专业素养和创造性的工作在其中起了决定性作用，而这并不是人人都可以模仿或达到的。由此可见，翻译补偿是不可避免的。

三、对双关语言内意义的补偿

苏联翻译理论学家巴尔胡达罗夫曾在专著中指出，“当出发语文本(emitting language text)的某些成分因某种原因在接受语(receiving lan-guage)中没有等值成分(equivalents)，而无法通过其它手段传达时，可以使用这种[补偿]手段；…”。在其随后谈到补偿法适用的情况时，双关语等文字游戏被列在第一条。可以说，补偿译法是双关语无可逃脱的宿命。双关语属于词汇层次上的文字技巧，因此我们最好从语音和词汇层次找到补偿的办法。据笔者的总结，以下几种补偿方法较为常见。

(一)音韵

美国政治家、哲学家富兰克林曾说过一句震撼美国的名言：“We must a11 hang together，Dr we shall aIl hang separately.”这里，双关语hang有两层含义，一是“团结”，二是“吊死”。这一双关语真实体现了当时的艰难境况，以及富兰克林对民众的殷殷期望。这里的双关语不再是往日的俏皮幽默，而充满了机智和严肃，掷地有声。由于这一双关属于一词异义双关，因此译者可以将前后两个“hang”分别译出，这样至少保证了原文所指意义的传达。但原文的双关不复存在，试看：“我们如果不团结起来，肯定会分别被吊死。”这种译法不属少见，原文的紧凑有力在译文中已经荡然无存，由双关形式承载的言内意义失去了，原文的语用意义，即说话者所期待的有力效应，也被削弱了。在这句名言中，语用意义应包含有表达意义，即表达说话者强烈的情感；祈使意义，即希望民众团结起来；和联想意义，即通过双关语使民众对自身的命运产生足够的警觉。另一译法为：“我们如不摞到一块，保准会吊死”。“摽(piao)”和“吊(di-ao)”不仅具有相同的韵尾，而且都有短促明快的声母，从修辞上讲，它们形成了头韵和尾韵。“摽”来自北京方言，意为“团结、联合”，因此这一翻译从指称意义上来说也忠实于原文。

(二)比喻

莎士比亚是运用双关语的大师，仅在《罗密欧与朱丽叶》中就用了175个双关语。

例2：Benvolio:Here comes Romeo!Here comes Romeo!

Mercutio:Without his roe，like a dried her-ring.

朱生豪译：

卞：罗密欧来了，罗密欧来了。

迈：瞧他孤零零的神气，倒像一条风干的成鱼。

曹禺译：

班：来了，柔蜜欧来了，柔蜜欧来了。

墨：只有公，没有母，柔蜜欧一个人就像一条晒干了的咸鱼。

“roe”一方面暗含了“Romeo”的名字，另一方面指“female deer”即“母鹿”，此处是指罗密欧没有朱丽叶的相伴，形单影只。朱生豪只译出了原文双关的语用意义，而读者无从体会原文的情趣；曹禺先生受到原文的启发，用“公”和“母”喻指罗密欧与朱丽叶，看了让人忍俊不禁，这种幽默的口吻也十分贴合原文中朋友们在一起开玩笑的语境，因此译文读者的感受也更接近原文读者的感受。比较的结果应是曹译胜出。

(三)仿拟

黄龙曾把“coo the coo”翻译为“道是禽语却情语”。两个“coo”构成动宾短语，指禽鸟低声鸣叫，发出咕咕声。在字典中“coo”的另一定义是“to speak softly and lovingly，as between lov-ers”，意即如情人般悄悄地私语。译者用“禽”、“情”构成谐音异义双关来取代原有的一词二义双关，这样，言内意义、指称意义及语用意义都得到了保留。更值得一提的是译文的灵感一看便知来自唐代诗人刘禹锡的《竹枝词》的末句：“道是无晴却有晴”。两个“晴”字表面上是写天气，实则隐喻“情”字，所以原诗句本身就隐含一个双关语。这一特定的联想使译文平添一份中国古诗词的意境之美，进一步提升了原语的美感功能和表达功能，应是译文好过原文。修辞手法中的仿拟(paro-dy)，其中常见的便是仿照那些早已尽人皆知的名词佳句。“仿”虽则还是“仿”，“拟”却“拟”出一个新的境界来。

(四)多种修辞格的运用

例3：Civilization is syphilization!(文而明之，梅而毒之；世界愈文明，梅毒愈蔓延。)

Civilization(文明)与syphilization(传染梅毒)发音相似，而意义不同，构成谐音双关，讽刺自命文明的资本主义世界，人欲横流，性病猖獗的不文明状态。“梅毒”一例中译文对“文明”和“梅毒”两个词均运用了拆词、反复手法，而译文前后两部分都使用了对偶的手法。反复的目的是为了强调，在反复中深化主题。对偶的运用使译文句式更严谨，语气也更凝重。虽然译文比原文多了不少篇幅，风格也不尽相同，但其发人深省的效果却是一脉相承的。原文仅用了双关这一种辞格，只有寥寥三个词；译文为了达到相似的效果而用到了多达四种辞格，足见译者用心之良苦!

(五)自创词

英语本是一门包容性极强的语言，兼收并蓄了诸多语种的不少词汇，许多复合词也经历了从无到有的过程，更多的新词汇也在逐年递增。只要符合翻译的需要，恰当地运用自创词应是一种可行的方法。

例4：接收竟成劫搜。

Taking-over turns out to be loot-taking.(loot：战利品、掠夺物)。“接收”与“劫搜”谐音，构成双关。这是抗日战争胜利后，人民对国民党接收大员们的搜刮行为的有力讽刺。以构词法而论taking-over和loot-taking均为复合名词，“take over”本是一个动词词组，意为“接管、接收”。而“loot-taking”是由“take the loot”这一动词词组变化而来，应是译者的自创词。两个复合名词均含有“taking”，比较接近原文谐音的效果。原文中的“劫搜”也并不是汉语中的固定搭配，译者也许是从这一点上获得灵感，以创作对创作。

四、结语

双关语的言内意义并不是处处可以保留的。每种语言都是相对独立的、自给自足的符号系统，都有另一种语言难以传达的成分。就文本类型而言，艺术性高的文本更是具有很强的抗译性。但正因如此，译者才更应该尝试用灵活的思路进行多方探索，一个方法行不通，至少可以换一个方法试一试。Arthur Zeiger所著Encyclopedia of English共提到77种修辞格，可见，对双关语言内意义的补偿，我们还有许多其他的可能性。另外，我们可以考虑从句法和篇章层次对双关语的言内意义进行补偿，这样做虽然有“远水不解近渴”之感，但也可以进行尝试；否则，我们就只有回到“双关语不可译”的老路上去。

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