网络营销形式下的广告策划和传播研究

2025-01-05

网络营销形式下的广告策划和传播研究(共11篇)

1.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇一

这是一个传播过度的年代,每个企业都想在激烈的竞争中发出自己的声音,树立自己的品牌,广告作为最行之有效的一个利器,被众多的企业所利用、推崇,但也有这样一句名言:“在我的广告费中,有50%被浪费了,只不过我不知道浪费了哪50%而已。”如何物超所值,花最少的钱获得最佳的传播效果,使广告费的浪费降到最低程度,成为企业和媒体共同关心的问题。但到底如何去降低呢?答案只有一个,那就是不断的寻求最适合企业投放的广告形式,寻求最科学的投放策略。

特殊形式广告作为一种差异化的传播表现形式,对于提升企业品牌传播的效果,避免传播费用的浪费,具有十分重要的作用,近几年也越来越多的进入企业媒介选择的视野。所谓特殊形式广告只是一个相对的概念,是相对于常规广告来说的。

常规广告也称硬广告,主要包括栏目内广告、套播广告及主题式广告等几种形式。与之对应,特殊形式广告也称为软广告,主要包括栏目冠名、特约、友情提示及公益广告等几种形式,不一而足。因为特殊形式广告突破单点思维,具备常规广告所不具有的一系列优势,因此其实际的传播价值也远高于常规广告。

优势一、广告资源具有唯一性

特殊形式广告最为特殊的一点在于其对广告资源的独占性,而资源的独占性也就意味着排他性。因为如果你抢得了先机,你的竞争对手就没有机会了,不象普通的广告形式,你能做我花钱照样也能做,甚至可以比你做的更多、更好。比如在央视转播世界杯的时候,美的公司就买断了演播室的背景板广告,此举措不仅使其获得了极高的广告到达率,达到预期的广告传播效果,而且有效地遏止了其它竞争对手的声音,一箭双雕。在实际中,独家冠名、唯一合作伙伴、指定赞助商等等,都是独享广告资源唯一性的范例。

优势二、广告的亲和力强

广告在传播过程中,不能仅仅满足于信息的告知,而应是达到信息的有效传递,收到预期的广告效果。如果广告不仅没有达到预期的效果,反而引起观众的强烈反感,那这样的广告不做也罢。因此,广告不仅要让消费者看到,还要让消费者产生偏好以至于接受。现在的广告太多太滥,且广告片的创意、趣味、情节、画面质量等远远达不到节目的要求,这样观众在收看节目的时候就会因不断受到广告的干扰而对广告产生反感或抵触情绪,进而影响到对企业和品牌的好感。特殊形式广告品牌诉求间接,意图不明显,完全可以避免这些不良情况的发生,从而有效增强广告的亲和力,达成品牌传播的最终目的。比如,在夏天天热的时候,在电视屏幕上显示诸如“**(企业品牌名称)提醒您,天气炎热,谨防中暑”,“夜深了,请关好门窗”等等,从诚心诚意的角度去关注百姓的生活,让你的消费者感受到你时刻在关心他,和他一起经历生活中的每一天。这样,观众怎么会不对你的企业、你的品牌产生好感和偏好呢?

优势三、广告的意图性弱

一般情况下,广告到达和节目到达是有着很大差距的,更由于某些媒体插入广告的时间过长,超出了观众所能忍受的范围,于是很多人在看到广告的时候会按动手中的遥控器。这个差距从个人收视仪调查所获得的数据中可以很明显的看到,广告收视率仅及节目收视率的一半。观众在收看节目的过程中,频繁的更换频道已经成为家常便饭。特殊形式广告与常规广告不同,它出现的时间很短,观众很容易接受,并且广告依附节目出现,消费者在有意无意之间已经接受了广告的信息,从而保证了节目的到达率与广告的到达率相等,确保了广告的传播效果。例如现在一些电视媒体在进行节目预告的时候往往附加赞助企业角标,这样观众在看收看节目的同时就不知不觉接受了广告的讯息。

优势四、广告的到达面广

由于节目的定位、节目的风格不同,每个节目的固定收视群体也有很大差异。有的人喜欢看新闻,而有的人则喜欢看电视剧,

但在每一类节目的收视群体中可能都会有你的目标消费者或购买影响群体,如果你只选择一个固定段位,就很容易错失许多目标消费群,造成信息传播的空白。这就好比你对着一个或几个人说话,无论怎么说,听的人永远都是那么几个,没有办法突破。但如果你能跑到街上,拿个扩音器,那么听众的数量就不仅是几个人的问题了。选择一些特殊形式的广告,有时可以有效避免信息传播的空白。比如很多电视媒体将企业的广告和频道的宣传片结合起来,每天多次循环播放,覆盖到各个层次的目标消费群中,使得广告的到达面大大增加。

优势五、广告的品牌联想度高

“近朱者赤,近墨者黑”,在媒介传播中也存在同样的问题。一个广告如果与一个好的节目结合,可以借栏目知名度带动企业知名度,栏目美誉度带动企业美誉度,借助栏目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如说,安徽电视台的品牌栏目《第一时间》被新华电脑学校冠名,长时间就会让观众产生品牌的联想,把对这个栏目的想象嫁接到新华电脑学校上。而且即使这个节目以后被别人冠名了,新华电脑学校的品牌与节目的关联也会持续较一段长时间的。像这种借船出海的例子还有很多,如央视新闻频道的《新闻会客厅》与红河实业等。

优势六、广告的品牌认知度高

消费者对广告讯息经过接触到实际的购买,一般要经过三个阶段,即认知阶段、情感阶段、购买阶段,在每个阶段都分别有不同的传播重点。若使消费者从认知阶段过渡到情感阶段并进入到最后的购买阶段,必须对消费者进行不间断的刺激,使消费者产生购买的欲望,如此方能实现最终的购买。广告在这个过程中往往充当具体的载体,以一种消费者易于接受的方式,不断积累消费者对品牌的认知。特殊形式广告通过特殊的表现形式,使消费者更容易接受广告所要传达的讯息,在最短的时间,以最低的投入,建立较高的品牌知名度,最终达到传播的目的。

优势七、广告的主动收视性强

观众收看节目是一种主动的行为,是比较专注的,而对于广告则往往是随机的、心不在焉,是一种被动的行为,受很多因素的影响。如果此时广告制作的恶俗,不能带给观众美的享受,基本上会受到跳过去的惩罚,广告的效果也因此可想而知。如果将广告进行创新,以节目的形式出现,则将大大提高观众的主动收视愿望,增强广告的效果。像一些电视媒体推出的系列“佳片预报”赞助广告,就是利用消费者对节目的主动收视愿望,来增强观众对广告的主动收视愿望。

优势八、广告的干扰度小

影响广告投放效果的一个很重要因素就是广告的传播环境,如果广告的传播环境嘈杂,广告的干扰度大,不能建立起消费者的有效认知,广告的效果也就可想而知。这就好比在一个集市上,大家都在叫卖,都想引起消费者的注意,但结果却是大家相互干扰,谁都没有办法把声音传递给消费者。如果换个场景,在一个非常安静的课堂上,只有老师一个人在台上讲解,那么即使声音很小,下面的学生也能够听的非常清楚,并容易接受老师的观点。

特殊形式广告通过差异化的广告形式,避开传播的高峰,利用自己的特殊性获取特别的发言权,使信息可以准确无误地到达并被接受。比如一些电视媒体推出整点报时的特殊形式广告,就是力求广告的差异化传播,与其他广告有效区隔开来,达到与众不同的效果。

优势九、能彰示企业实力

中国的消费者都有这样一种观念,即广告是一个企业实力的标志。消费者不会考虑你在行业中实际排多少位,他只会根据自己的认知,在自己的心里给你确定一个位置,并且以此为指导,决定自己的购买倾向。如果一个企业的广告突然看不到了,那么消费者就会觉得,这个企业肯定也不行了,于是这个企业的产品也肯定不能再买了。广告的投入已经成为消费者衡量一个企业、一个品牌实力的标准,所以,适当展示自己的实力是非常重要的,尤其是对于知名品牌来说,展示自身的实力对于鼓舞消费者的信心具有十分重要的作用。采取一些特殊形式广告,长期赞助名牌栏目,都可以达到这种目的,确保企业在市场中处于领先地位。

当然,特殊形式广告只是传播方式创新的一种,在使用的时候,一定要讲究技巧和策略。要根据企业自身的实际情况,研究自己的产品特色、精心设计自己的品牌形象,再结合媒体资源,找到两者之间的最佳结合点,实现目标消费者和收视群体的统一,实现广告、节目、消费者三者之间的互动,从而更好地达成企业的目标。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:liushui5460@hotmail.com

2.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇二

2011年5月5日上午10点, 一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后, 转发5万次, 当天下午6点, 转发超过12万次, 收到超过7000条评论, 短时间覆盖影响3000万互联网用户, 刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候, 凡客斥资千万元拍摄新一季的广告, 又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”, 成为微博广告营销的经典案例。

“凡客体”和“挺住体”

“凡客体”即2010年凡客广告的宣传文案, 该文案意在戏谑主流文化, 通过韩寒、王珞丹两个代言人对自身的独白剖析, 讽刺主流或者大众价值观, 凸显80后的人生态度, 深刻地彰显了其品牌的“平凡人”形象。这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制, 目的是主推2010年夏的凡客T恤, 但它的火爆却是从网络开始。一时间, 网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子, 平面广告被“PS”成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年赚足了受众的眼球, 也成为2010年十大网络流行语。在“PS”的浪潮中, 黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名, 图片中的文字对黄晓明调侃得淋漓尽致, 造成了网友的疯传。然而, 令大家没有想到的是, 2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言, 并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。

挺住体:“黄晓明。七岁, 立志当科学家;长大后, 却成为一名演员。被赋予外貌勤奋和成功, 也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此, 你可以努力, 却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住, 意味着一切。没错, 我不是演技派, Not at all, 我是凡客。”[1]这则广告黄晓明采用了自嘲的形式, 讽刺人生和自我。许多观看过该广告的网友纷纷表示这则“挺住体”广告, 让他们重新认识了黄晓明并记住了凡客。

凡客营销案例成功的启示

网络从来不缺神话制造, 很多东西都是在网络中一夜走红。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言, 微博平台正成为一个新的神话诞生基地。

(一) 发布渠道成本低, 互动性强

140个字的信息量, 远比博客、网络广告、户外广告乃至电视广告的技术与设备要求低很多, 可以节约大量成本。发布信息的主体无须经过繁复的行政审批, 节约了大量时间。

凡客在广告投放上再一次进行了颠覆。一段本应在电视台出现的视频广告, 却率先在微博首发, 并在8小时内吸引了12万人参与转发。与高昂的电视广告费相比, 微博转发的成本几乎为零, 微博首发成为商家营销的新趋势。和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比, 凡客诚品的这一大胆尝试, 取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。没有转发一次捐多少钱, 也没有排队到多少位送礼券的要求, 唯一要做的就是输入140字, 并点一下鼠标发出。一条样式媒体播出的广告, 能影响到多少人, 没有人能给出精准的数字。但是微博可以, 12万人转发, 这就是一个精准的答案。当然, “12万”同样只是一个表面数字, 其背后的粉丝及二次裂变, 影响的人群可达数千万计。微博首发, 很可能成为以后商家发布广告片这一重要形式的新地标。

新媒体之所以会迅速崛起, 很重要的一点是其具有的互动性。互动性是互联网时代最主要的特征, 传播的目的在于交流和分享。在微博这个特殊的平台上, 每个人既是传播者, 又是受众, 两种角色交错, 极大地提高了多方交流的互动性。凡客广告的成功在于把握住了“80后”人群的心态和困惑, 在当前社会大环境下, 恰逢时机地推出“挺住体”, 十分符合“80后”的内心诉求。在当今这个全民娱乐的时代, 如何娱乐而不低俗地进行广告宣传不是一件容易把握的事情。凡客此次8小时疯转12万的广告, 很大程度上得益于其“挺住, 意味着一切”的文案。不少网友看过此次视频之后, 纷纷留言表示重新认识了黄晓明。“挺住体”也极大地激发了广大奋斗中的凡客们对自身所处社会环境的反射和认识, 能引发“80后”共鸣, 是一次抓住时代情绪共鸣的深层次微博营销。

虽然只有140个字的信息量, 但是微博可以发布表情、图片、音乐、视频等, 目前还具有LBS等功能, 一条小小的微博蕴涵着丰富的内容, 微博营销可以借助这些既有的展现形式对产品进行深入描述, 从而使潜在消费者更形象更直接地接受产品信息。由于其自身平台的特殊性, 能够做到手机、电脑等个人电子产品的多平台使用, 实现用户终端的一体化, 是能真正做到随时随地接收、发布信息的整合性平台。

(二) 传播迅速, 名人效应影响大

微博传播的方式具有多样性的特征, 同时其特殊功能——“@”使得转发方便快捷, 用户可随时将感兴趣的内容转发出去。由于是“一句话”特征, 具备病毒式传播的前提, 能够使事件的传播量呈几何级扩散。微博的出现改变了传统媒体生态圈, 颠覆了传统的“点对点”传播模式, 是“多点对多点”的人际网格传播方式。微博的技术特性使得一条微博有可能被转发上万次, 一夜之间成为焦点, 使“人人都是媒体”成为可能。微博最显著的特征之一就是其传播速度, 一条关注度较高的微博在微博平台及与之关联的手机、平板电脑等平台上发出后, 短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落, 达到在最短的时间内有最多的目击人数。

一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用, 而真正具有影响力的还是那些名人、明星和意见领袖。此次凡客的微博传播, 就充分利用了这一点, 该视频在凡客诚品官方微博——VANCL粉丝团发出之后, 包括微博大王蔡文胜、知名博主东东枪等知名人士也参与了转发, 这些名人微博的参与和转发, 为凡客这次的成功营销奠定了坚实的基础。

微博营销目前面临的主要问题

(一) 用户过于集中

虽然微博用户的精准性高, 但是从另一个方面也反映出微博用户目前的集中化程度高, 虽然目前微博用户已经达到2.5亿甚至更多, 但是由于用户还是主要集中在对互联网比较熟悉的领域里, 相似性程度高, 所以想要大面积大范围地进行营销传播并不一定适宜, 目前来看, 微博在一定程度上不具备像电视广告、户外广告等那样的普适性。

(二) 持久度稍弱

微博的庞大信息量为广告发布提供了平台, 但同时也造成广告营销的持久度弱, 核心信息容易被碎片化的庞大微博信息所覆盖。微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的, 网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品, 如果营销手段不进行更新, 那么这场营销的“乘数效应”就会递减, 所以, 如何保持广告持久的热度是突破微博广告营销的关键。

(三) 终端开发能力较弱

平台的开放能力和终端开发能力还不够完善, 对于中国微博市场, 许多产品都刚刚起步, 智能手机和平板电脑也还处于普及阶段, 所以在一定程度上“消息的即时传递”并不能够很好地表现。

结语

微博为广告营销提供了新的平台和新的手段, 微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式, 微博提供了品牌和消费者的双向交流权, 每个微博后面都是一个相对真实的用户, 蕴涵了极大的用户资料。凡客这次微博营销的成功为我们带来了新的启示。从微博首发广告片到后来裂变式的大规模转发, 以及广告本身文案、代言人和拍摄上的成功, 造就出了这个转发神话。虽然在现阶段, 微博营销还存在一些问题, 但是凡客的成功无疑给微博营销带来了新的方向和选择。

摘要:中国互联网快时尚品牌中, 凡客诚品是业内外公认的在互联网营销领域最成功的企业之一, 2008年当之无愧地入选《时代周报》十大时代营销案例。从2010年风靡互联网的“凡客体”到2011年的微博“挺住体”, 凡客不断推出具有创新精神的网络营销策划。但相对于此前的新媒体营销传播, 这次的微博营销无疑更具有创新性。本文以凡客的微博营销为例, 进而分析“微时代”下的广告营销传播, 以期给微博这一新平台的营销带来新的方向和选择。

关键词:微博,“凡客”,品牌传播,营销策划

参考文献

3.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇三

关键词:古琴  网络环境  传播和继承

在传统意义上而言,古琴是中国的文化标签,其传播对象是较为小众的,但网络传播打破了这一个属性。在新型的传播媒介中,网络用其便捷、大众的传播特点将琴乐文化变成一种开放式传播,并深受群众的喜爱。但这种文化模式的打破也让文化的内核产生了变化,精英文化逐渐向大众化转变。古琴是我国传统音乐的主要组成部分,传播的过程也涵盖了传统音乐的特性,具有个性化的特征。

一、古琴在网络环境下的传播特征

网络媒介是当今信息社会的主要媒介载体,也是时下科学的先进产物。传统音乐在开放式的传播平台中深受群众的喜爱。传统的音乐需要口传心授进行传播,有时还会用纸质文本加以记载。但随着网络技术的兴起,音乐的传播模式也变成网络数字传播,这种传播模式甚至会替代传统的传播方式。

古琴网站和流行音乐的网站具有一致性,具有一定的组织框架。网站内不仅有琴乐本身,还有一些关联网站和活动。这类网站的传播模式比较容易被大众接受。对于一些专业社团的相关专业网站,在栏目的设定时是依据两方面进行的,其一是古琴的艺术、欣赏、教育、论坛等等方面进行古琴艺术的传播,其二是提高本社的知名度,推销琴社本身。

在此基础上,古琴音乐网站分为静态和动态两种不同的模式。静态传播的专题网站信息源通过传播将信息筛选上传到网站,广大群众接受这种信息,不需要进行反馈。动态传播的专题网站信息源需要进行反馈。

二、传播环境的不同对古琴传承的影响

(一) 民间传承

首先,家族式传承。这是中国早期的古琴艺术的主要传承方式,传承的对象是具有一定的血缘关系或是在宗法中的家族成员,这就导致了古琴技艺传播者是不具备自主选择权的,对于学员的选择也有一定的局限性,导致琴艺继承人较少,演奏风格单一。

其次,琴社传承。学员通过结社进行宗派选定,通过刻苦的练习达到传承的要求。琴社依靠琴派的中心人物建立不同的宗派,并通过此招收更多的学员入社进行学习。不同地域、不同派别、不同琴社所交流和传播的古琴文化也是存在着一定的差异,但都为我国传统的古琴艺术作出了重大的贡献。

(二) 学校传承

学校是重要的文化传播地。伴随近代学校教育体制的改革,古琴文化也被列入了音乐的学科范围内,部分高等学院也相继开设了古琴课程,培养出一批批知名的艺术家,为我国古琴艺术做出了卓越的贡献。

传统音乐的传承方式以文化传播为主导,传播的形态也局限在人际传播的范围内,传播的深度和广度却不能和当代的大众媒介相比,更不能和拥有广大用户的网络传播进行对比。如今网络音乐已经将古琴音乐列入其中,对于古琴的传承也具备一定的及时性和远程性,打破了传统的古琴继承模式,也打破了固有的文化模式。

三、网络环境对古琴传播的分析

开放、互通的网络平台是自由且无拘束的,对于人们而言可以在网络资源中选择自己喜欢的音乐和话题。而网络媒体可以为拥有共同爱好的人们建立一个共同的平台。

(一)专业性强

由于古琴文化的限制,导致了古琴网站和其他流行音乐产生了区别,其音乐具有一定的专业指向性,所以网站的建立者也一定是此类领域的佼佼者,要求上传的信息具有一定的专业性。

(二)覆盖面广

网络传播的速度快,也不受传播载体的限制。每一个接受音乐的个体都会变成一个新的传播者,原有的传播者还可以继续进行传播。同时在科技的普及下,网络音乐终端由之前的个人电脑变成了手机、网络游戏、车载、企业、平板电脑、视频等等。接受者和传播者只需要用其中一个终端,连接网络、动动手指就可以进行古琴资源的传播和学习。

(三) 使用方便

网络传播是不具备时空的限制,在庞大的网络资源库中对古琴音乐感兴趣的群众可以在其中寻找到自己需要的专业资料,为古琴音乐的欣赏和观赏提供了极大的便利。古琴爱好者还可以在网络中搜索相关视频进行鉴赏,在论坛中和不同地区的爱好者进行讨论和分析。网络传播的特性对古琴的传播提供了丰富的资源以及深远的形象。

四、结语

古琴是中国传统音乐的代表。在信息化时代下,数字化信息的传播已经日益开发,网络音乐的传播已经成为媒介的主流,具备无限发展潜力。音乐网站不能将利益放在首要位置,而应将我国传统音乐保护起来,并在其本质基础上进行发挥,最终对传统文化起到一定的保护和继承作用。

参考文献:

[1]张诚,王明辉,谢晶晶,黄艺欧,范进德.《音乐艺术》校友文章摘要总汇(1979~2007)[J].音乐艺术(上海音乐学院学报),2007,(03).

[2]洛秦.二十一世纪中国音乐研究走向何方?——“中国音乐研究在新世纪的定位”国际学术研讨会综述[J].音乐艺术(上海音乐学院学报),2001,(01).

4.“极限”状态下的广告传播 篇四

广告传播信息最根本的特征在于重复。

广告之所以重复最根本的目的在于加强受众对广告的认知。

因此,最值得广告人关注的问题无非就是:如何在同样的重复次数中加强受众对广告的认知,或者,在同样认知的情况下,如何减少重复次数以便降低购买媒体的成本。这是直逼广告传播本质的核心命题。在这两个问题上,李元霸却给我们以深刻的启发。

《隋唐演义》中武功最好的“十三条好汉”中,头一条就是傻小子李元霸。此人武功盖世,力大无穷。即使如此,李元霸却有一个无法实现的遗憾,那就是“恨天无把,恨地无环”。在李元霸看来,要是天有“把”,他就能把天举起来;地有“环”,他就能把地提起来。尽管这是“艺高人胆大”的狂妄之言,但是它却着实启发了广告人――受众之所以对我们的广告视而不见或过目即忘就是因为我们的广告缺少可供受众拿捏的“把”和“环”。

“品牌缺席”状态下的认“把”购买

当今的营销界是一个惟“品牌”马首是瞻的年代。现在几乎所有的广告公司都会宣称广告的目的在于为客户创造和维护品牌。“品牌教父”奥美公司更是认定:“我们服务的目的不是为了我们自己,也不是为了客户,而为了品牌。”一时间,广告的唯一使命似乎变成了在凸现品牌的基础上说服消费者认“牌”购买。可是,你想过没有,广告能否使消费者在记不住或不知道品牌的前提下,依然可以准确地买到特定商品?

让我用砸锅卖铁的声音告诉您:答案是肯定的!只要你的广告有“把”,受众就会在即使记不住品牌的前提下也会准确地购买。举个例子来说,这就如同河里突然漂来很多西瓜,大小不同,颜色不一,你能抓住哪个?显然,圆溜溜的西瓜不好抓,只有带“把”的西瓜才最容易被抓住。广告也是如此。

这就是为什么我们每天接触大量广告,却很难有什么广告在我们脑子里留下深刻印象。因为这些广告就像李元霸眼中的“天”和我们眼中的“西瓜”一样,缺少一个可供人拿捏的“把”。

从传播学上讲,广告最根本的特征在于重复,重复的目的就是为了使消费者看到并记住广告。但是如果你的广告没有“把”,受众无法拿捏,重复多少次也是白搭。广告的“把”,说白了就是广告在传播过程中给受众制造的“记忆抓手”。有了这个“抓手”,即使消费者忘记了品牌,他们也会凭这个“抓手”记住广告并产生相应的购买行为。

从中国广告史的角度来讲,第一个真正有“把”的广告要算我国近代民族企业泰康食品厂生产的“福字牌”饼干。泰康食品厂成立于19,至今已经有九十多年的历史,

该厂生产的“福字牌”饼干在20世纪30年代的中国市民中有着巨大的市场。但有趣的是,尽管大家都喜欢泰康食品厂生产的“福字牌”饼干,却很少有人认“牌”购买,甚至很多忠诚的消费者根本不知道自己喜欢的饼干是“福字牌”的。你一定会感到奇怪:不知道品牌,为什么还能“忠诚”于品牌呢?这是因为泰康食品厂的饼干广告宣扬了一个比“品牌”更有名的“把”――大公鸡。“福字牌”饼干的外包装上印着一只很醒目的大公鸡,几乎占据了包装的整个画面,正是因为有了“大公鸡”这个“把”,久而久之,人们在购买饼干时便忽略了“福字牌”,但只要记得“大公鸡”,就自然不会买错。可见,真正能够让消费者记住的广告几乎都是有“把”的,没“把”的广告不是好广告。

从外国广告史的角度来讲,“广告教皇”大卫•奥格威也深谙此道。他为“海塞威”衬衫做的名为“穿海塞威衬衫的男人”的广告就是一个十分经典的带“把”的广告。那个气宇轩昂的模特一直被我们当成是“海塞威”的形象代言人,因此这则广告也成了大卫•奥格威“品牌形象”理论的典型注脚。但是,真正使这个广告流传于世的,还是广告中的那个道具――眼罩。在这个广告中,“眼罩”就是可以被受众牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”衬衫,我们的脑海中就会立刻闪现出那只“眼罩”,也正是因为有了“眼罩”这个“把”,我们才死死地抓住了“海塞威”这种衬衫。也许一段时间以后,大家可能已经忘记了“海塞威”这个名字,但是“眼罩”这个“把”却依然会牢牢地印在消费者脑海里。

就中国当代广告操作来讲,“三精”牌葡萄糖酸锌口服液的广告可算得上是一个经典的有“把”的广告。不用我说,你肯定想到了,那个“把”就是“蓝瓶的”。也许你不一定能记得这种“葡萄糖酸锌”是“三精”牌还“哈六”牌的,也许你分不请广告中的两个女人是婆媳还是母女,或者代言人陈小艺的儿子叫“铁蛋儿”还是“铜蛋儿”,但是你一定会记得买“葡萄糖酸锌”要买“蓝瓶的”,因为你已经死死抓住了这个广告的“把”。类似的例子还有田七牙膏,照相喊“田七”就是它的“把儿”。除了面向城市居民的生活类商品,就连农民种地用的化肥广告也开始有“把”了,某品牌的化肥在广告中宣称自己的化肥颗粒中有一个“小孔”,便于土地吸收,让农民兄弟买化肥时就买“带小孔的”。

如果说在购买时消费者一般都是认“牌”买产品,那么在广告传播中,受众一般都是认“把”记广告。很多时候消费者也许不记得品牌,但是抓住了“把”,也就找到了“牌”。这就启示我们:只有在广告中加上一个可供受众拿捏的“把”,你的广告才会被消费者从茫茫“广”海中真正“提”出来,并死死地抓住。

5.清扬广告整合营销传播 篇五

清扬(CLEAR)洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品,诞生于30多年前,专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的,在近些年的中国广告市场,清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例,联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝,在中国洗发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它,清扬已经是专业去屑使节及知名品牌,具有突破性的去屑科技,现已全面入驻中国.2告目标

1)战胜宝洁的海飞丝,全面入驻中国,在中国洗发水市场打开了一片新天地。

2)使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。

3广告目标市场

中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟,市场已经充斥着各种相关去屑产品,除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外,几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品,其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史,在市场中占据了主导地位。然而,在22岁至60岁的这个年龄段中,仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体,对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会,联合利华终于出击了,而且来势迅猛,咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后,在2007年3月,联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬,来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位,并且在上市后短短的几个月中,遍地开花,中小城市同时突破,很快取得了较好的市场表现,在目标消费群体中,初步建立了专业可信,年轻时尚,具有活力的品牌形象。

4产品定位

1)第一定位:喜欢时尚的人群。

2)第二定位:去屑,顺滑,芳香,价廉 清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用,其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质,科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老,美容和深沉去屑。

5广告诉求

5.1受众特征

目标受众是广泛的,年龄在25至35岁,有经验且注重外表,但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代,他们愿意尝试新的事物,但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。5.2具体诉求内容

面对竞争对手的活跃,清扬势必要积极迎战。在过去的3年里,清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统,年轻大胆的专业品牌形象,与消费者建立沟通桥梁。所以,我们只有延续同样的策略,继续挑战市场和消费者的传统观念,找到与对手不同的产品诉求,更准确地契合消费者的需求,才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先,我们发现,虽然海飞丝推出新产品以及新定位,在加强诉求更快去屑的功效的同时,却忽略了消费者真正的需求,即长效去屑。于是,从理性层面,即产品本身出发,清扬挑战去屑科技和产品,推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品,抓住去屑原理的根本,即“深层滋养头皮,去屑从根源做起”,传播不仅去除头屑,更能长效防止头屑回来的功效诉求,来区别和打击竞争对手,契合消费需求,建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象,来证明专业可信性和品牌优越性。

其次,从感性层面出发,清扬主张只有不断突破自己,才能做得更好的理念,来直接挑衅竞争对手,暗示产品的好坏,不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念,也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合,从而达到共鸣和认可。

6广告表现

6.1产品主题

1)增强清扬品牌的知名度,可信性和优越性。2)建立清扬持久去屑的有效性。

3)促进品牌核心特质-年轻、现代时尚、自信和专业。

6.2表现形式

运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化,缺少韵味和意境,甚至有些许媚态,不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看,这是不能算一部好的广告,但是清扬产品的定位主要是年轻人,现代的审美方式更能打动他们,这就满足了消费者的理性需求,并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品,又满足了消费者的理性需求。

清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来,达到了很好的宣传效果。

6.3创意分析

1)选择电视广告拍摄女主角上不落俗套,大胆创新。

现代审美文化作为现代社会的产物,它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征,所以它特别能打动现代人的心,能够引起共鸣。它有时候不是以美,漂亮为衡量标准的,甚至以暴露丑陋的方式,只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄,因为广告的目的就是为了让人们过目不忘,一旦与广告结合,就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女,像宝洁集团的海飞丝用过王菲,蔡依林,陈慧琳等一系列明星,这也是人之常情,这符合形象美的美学观点,能够引起人的感官愉悦。清扬广告却敢于嘲弄真理,清扬广告用的是在台湾以性感,个性,搞怪风格著称的女主持人小S为代言人,开始是一系列的三个广告。小S不是传统意义上的美女,看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦,行动出位,甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人,但是她骨子里透露来的那种自我张扬,甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的,这一点就符合现代的审美意识。所以虽然她没有一头飘逸的的长发,根本不符合洗发水广告的选角标准,但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望,她用她傲慢的,不可一世,不顾一切眼神和语气、表情,夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

2)广告内容上用情节赢得观众青睐。

每个人都喜欢看故事,听故事,叙事可以赋予广告以生命。从这则洗发水广告的内容来看,首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法,不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效,让人看后什么也记不住。清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人,而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。“如果有人一次又一次对你撒谎,你会——甩了他。我需要真正持久去屑的洗发露”,这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱,也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽,迎合了消费者的认知和态度。“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。“信任,不是谁都配得上,去屑拍档,就信清扬”。最后一则广告则以小S的成名经历作为叙述对象,“留恋过去,就等着过气,不突破,我会在哪里”,接着小S回到她五年前,十年前的时候,现在的她狠狠地甩开了以前的她,体现清扬不断突破自我,创造出更好的产品的理念。清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告,停留在情节叙述而忽视了产品,本末倒置,清扬广告将宣传与叙述很好的融合,相得益彰。现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴,叙事超越了文学艺术的边界,被广泛运用到各种传播手段中,而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律,叙事变的更加更加自由灵活。叙事性的广告淡化了其商业目的,减少了人们在接触广告时的抵触感,让人们在接受故事的时候接受了产品。

3)细节处理出彩

清扬广告在细节的处理上也独具匠心,将现代审美观念融入其中,使得这个广告能够经得起观众和市场的考验,脱颖而出。清扬广告的背景选择了黑色,黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色,不管是现代文学作品还是图像,造型艺术都广泛的运用黑色,在现代范畴中,它代表的是一种神秘莫测的力量,给人一种持久,沉静,稳重的感觉,让人对其产品有一种不自觉的期待,更加信任。相比与其他以亮色作为背景的洗发水,清扬广告有一种视觉突破,黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来,独树一帜。背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐,爵士乐代表的是现代人不安分,渴望超越平凡的心理,作为审美对象,给人一种动感,活力,激情的感觉,可增强广告的节奏,第一时间使用打击乐能激发受众 “你还等什么”购买欲感。爵士乐作为世界性的音乐,能更好地体现其国际品牌的地位。广告中还出现了高档汽车,外国人,埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号,这些看似可有可无的符号其实大有用处,高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的,质量肯定很好。而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想,提高产品的认可度。其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的,媚俗化,趋外性的审美观念,投其所好,自然会取得很好的效果。

7广告媒体

1)电视广告

通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果,树立了其品牌形象。

2)户外广告——路牌 3)公交广告——喷绘、招贴

8扬广告缺陷

看了清扬小S版的广告,直接反映是:联合利华终于有了出头之日了!

这则广告的煽动性无可比拟,如果是以广告人的角度评论,堪称经典之作。从营销策划人的角度讲,清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于,没有把自己留下的小辫子给清理干净,现在木已成舟,可以预见,这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来:

小辫子一:保健协会贻笑大方

用保健品的策略武装日化行业,我绝对是跳起来叫好的一个。可惜,并不是所有的保健品招数都适用,与清扬法国中心比起来,这个XX保健协会就显得猥琐了不少,一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步,犯了这么个要不得的错误。

被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃,当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子,正好给人家抓个正着。

小辫子二:清扬法国中心受牵连

很多人质疑,清扬到底有没有这个法国研究中心,你说有没有?你说不清楚,有又如何,没有又如何,能保证什么,这个问题消费者要细问下去没有头,中国的法律也没有赋予消费者这个权力,要求企业把研究报告公布,在国外或许可行,在国内没门。人家来一句商业机密,你再要求就有无理取闹之嫌。

但,有质疑,就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈,这个问题是产品最核心的卖点支撑,如果你说不清,哈哈,会被打倒在地再踹上几角的待遇。

目前,还没有闹到民怨沸腾的地步,如果再出现个清扬XX案,某消费者把清扬告上法庭,要求赔偿云云,后面的路就不好走了。

事实上,这是很有可能发生的事情,就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏!

小辫子三:男女分开用是否科学

这个问题不大,只要能把市场做起来,保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了,那么这个男士市场在中国很可能就消失了,短期内不会有人在碰这个禁区。

小辫子四:包装设计过分

包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距 启动危机公关是当务之急。

这个XX保健协会,清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作,坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时,有法国清扬中心这个论据,联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……

法国清扬中心,没有人规定这是个什么规模,相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然,在向消费者介绍之前,中国的政府部门更要提前报告,以示郑重。

针对消费者的上诉,可能会提出的诸多问题,也要详细规划

最重要的一点是,面对不断的来电询问,统一口径这最基本的一点至关重要,闭口不谈在中国等于默认,而且是坏的方向的默认。

笔者并不是危机公关方面的专才,只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数,不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。

就从现有的讨论来看,市场的质疑都是非常“质朴”的,没根没据仅仅就是猜想。事实上,消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解,任何一个大品牌腾空出世都会面临,尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相,直接触发了消费者的“受迫害”心理,与危机公关相比,清扬的全国公关活动计划估计已经在进行,这种活动应该放低自己的姿态,骄傲是对竞争对手,放低自己,用绝对的低姿态面对消费者,方能减缓市场的批判。清扬的创意和策略非常到位,相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了,那这个问题怎么解决,你不能广告做完了钱收走了,然后后面留一堆问题给企业吧。

之前做策略没有想到过这个问题,也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过,我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法,但一个很好的创意又可能夭折,这还不是最关键的,如果没有触犯法律,市场的反弹会有多大,这更是个问题,在作策略的时候我们没有想到这一点,是个根本性的失误。

清扬的问题就是没有事先想到这些,怎么处理,结果正中竞争对手下怀,甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。

这也是策略公司需要面对的一个问题。9得来说,“清扬”广告算是比较成功的:

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬,一身黑衣惊艳万分,很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候,迷倒了不少人。不少消费者表示:就是喜欢“小S”,一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说,内容第一,形式第二。内容诉求到位了,就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美,而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口,由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品,并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确,大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽,迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是,终于被理解了,用了那么多去屑产品效果真的不好,不知道清扬自己去屑效果怎么样,试试看。购买产生了。

广告做的好,产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点,是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土,档次太低,感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候,有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候,有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告,是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了,势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市,广告的“笑里藏刀”,对于向来以“广告投入大”的宝洁来说,自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速,但是就目前来说,宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度,以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手,终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”,在电视上也开始更频繁出现,这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多,似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要,是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”,很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错,但是消费者已经觉得广告承诺不真实了,这才是最重要的。对于降价,更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜,但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示,“海飞丝”价格越来越便宜,但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来,宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任,如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”,是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛,咄咄逼人,但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位,还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开,最终会鹿死谁手,让我们拭目以待。

10结束语

6.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇六

1.广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。

(1)广告中有关商品质量、性能、功效等的说明,不符合商品的实际质量、性能、功效等。

(2)擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容,进行虚假、夸大宣传,欺骗、误导消费者。

(3)利用虚假广告招生办学、培训技术。

(4)发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。

(5)无商品可供,或以次充好,以邮购为名骗取购物款,非法牟利。

2.广告主自我介绍的内容与实际不符。

(1)谎称自己已取得生产许可证、商品注册证;谎称产品质量已达到规定标准、认证合格,并获得专利等;谎称产品获奖、获优质产品称号等。

(2)假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。

3.对产品、服务的部分承诺是虚假的,不能兑现的且带有欺骗性的。

中国《反不正当竞争法》第九条规定 [2] :“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告”。这就是法律规定的虚假宣传行为,从法律规定看,这种行为的具体表现形式分为:经营者利用广告进行虚假宣传和经营者利用其他方法进行虚假宣传。 广告的含义有多种,中国1994年公布的《广告法》中所称的广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。其它方法是指广告以外的方法,其他方法有哪些,竞争法中未作明确规定。

7.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇七

年降水量多于400毫米的地方,适合农耕,反之则适合放牧。遇荒年,游牧民族通常会抢劫农耕区,因为后者通常有半年的存粮,而前者的马背生涯使他们是天生的战者。中华民族自秦统一之后, 立刻在北面建立起了长城以抵御胡族人入侵,这也是为什么长城大部是和400毫米等降水线重合。笔者引用黄仁宇先生的这一观点无非是想证明,气候决定人类生产生活、决定历史、决定民族性格、决定生活方式。从某种意义上说天气预报比新闻更重要,他是地球、人类深层的基因。所以,新华网也曾评论说,经常被忽视的天气预报广告是一座少有的收视金矿。随着科技飞速发展,人们获取天气预报的途径从原来的广播、电视,发展到现如今的各种网络信息、客户终端等等,而且从这些新媒体上获知更为便捷,这也就使得电视《天气预报》节目受到一定冲击,气象影视广告业绩也随之下滑。本文通过对国内外气象影视业特点的分析,阐述了其优缺点对气象影视广告营销的影响,进而提出了针对气象影视广告特点的客户营销及季节性营销策略。

国内外气象影视广告发展现状

1.国内

目前,国内气象影视广告大多数依然仅仅停留在单纯搭载式推广的阶段,就是借助预报开窗广告,多是无声静态图片广告表现形式,这种无声的广告形式恰恰不能体现出电视媒体声、形并茂的优势,各级气象部门广告表现形式雷同,而电视媒体凭借自身优势对气象节目的播出时间, 频次、广告形式等加以限制,更容易造成气象影视部门的客户流失。

2.国外

主要以美国的气象服务体系为例。美国的气象服务体系分为:公益性、商业性。美国实行双轨的气象服务体制, 气象服务由公益性气象服务和商业性气象服务两部分构成。

美国的公益性气象服务的重点是气象基本业务,主要由美国国家气象局 (NWS)承担。它是美国商务部国家海洋和大气管理局(NOAA)属下的六个部门之一。属于国家公益性事业,由国家全额拨款,实行垂直管理的方式,地方政府不直接参与对气象工作的领导。

美国的商业性气象服务主要由私人气象公司承担,私人气象公司可以采用NWS提供的基础数据和公共气象信息库资料,并根据用户的需要,对这些资料进行加工、处理,制作成专业服务产品,以营利的方式有偿提供给用户。如美国天气频道,广告形式灵活多样,除节目当中的广告之外,每小时有8次硬广时间,每次2分钟左右。

气象影视广告营销策略探讨

1.客户营销

气象影视广告虽然形式单一,但在国内却有他自身的不可替代及权威性, 我们应充分利用好这一优势,做好客户营销,积极寻找相匹配客户,充分了解客户需求,最好为客户量身定制一整套节目,做整体广告宣传,甘肃省气象影视中心就做出一个成功案例,与当地旅游局合作,联合推出《旅游风向标》栏目,栏目当中有景区天气预报,同时配有景区图片,其中还设计一个版块, 主持人现场出镜介绍景区气候,推介景区,节目播出后,观众反响良好。

2.季节营销

说起季节营销不得不提起美国天气频道的“条件触发式”广告。所谓“条件触发式”广告指广告主可以预设天气或地理条件,当实际情况满足预设条件时,则播出相对应的广告。这是专业天气频道独有的、无可比拟的优势。

CNN的天气节目主要以新闻为主, 天气播报也主要围绕新闻有重点的介绍, 即哪里有新闻事件就预报哪里的天气。

播出频率为每小时1-2次,当遇有重大天气事件时,增加播出频率,且收视率会逐步升高,同时条件触发式广告植入其中。

因此,他们广告收费模式也与我们不同。

以品牌发展推动广告营销

气象信息是现代社会人民群众时刻需要了解的重要信息资源。我们各级气象影视部门是气象信息发布的主要传媒及加工制作基地。美国天气频道每分 钟的收视人数高达30万,这其中有相当部分是忠实粉丝,他们是可以接连看上六七个小时的“发烧友”,如何保持这些人得到兴趣。除了在内容上吸引他们之外,在包装上也有所创意。美国天气频道全天24小时的包装会有色彩上的变化,其9大版块片头、字幕条、频道宣传片等会在不同的时间转换色系。色彩有变,效果却更佳,因为不同色系能避免观众收视疲劳,又让观众区分不同时间段。

8.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇八

[关键词] 互联网网络广告效果评估

随着国际互联网的兴起与日益普及,使网络广告迅速崛起并得到了极大的发展。全球网络广告额在2005年达到280亿美元,据预测,2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,而到2010年,中国网络广告市场规模预计达到157亿元,这些都是网络广告巨大潜力的表现。

一、网络广告的含义

网络广告是确定的广告主以付费的非人员交流的方式通过因特网向公众传达企业信息的一种传播活动。其目的是影响人们对所作广告的商品或服务的态度,并进而诱发其购买行为,从而使广告主得到利益。常见的网络广告形式包括旗帜广告、按钮广告、视频广告、E-mail广告、游戏广告、电子公告牌广告等。

二、网络广告传播效果评估

1.网络广告传播效果评估的内容

作广告的最终目的是促进产品的销售,但是要实现这一目标,中间要经过几个阶段。于是有学者提出了“AIDA公式”,它是指潜在消费者从接触广告开始,一直到完成某种消费行为的几个动作,具体阶段如下:A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起兴趣、D(Desire)产生欲望、A(Action)采取行动。可用图描述如下:

与传统广告相比,网络广告在传播渠道上发生了变化,广告的表现方式也不一样,但是,广告主可以用“AIDA”来检验网络广告的效果。

广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容,这与评估指标的对应关系如下表:

2.网络广告传播效果评估分析

(1)广告曝光次数(Advertising Impression)。广告曝光次数是指企业发布网络广告的网页被网民点击的次数,一般由网站的计数器来进行统计。如果含有网络广告的网页曝光次数越高,表示该广告被看到的次数越多,获得的注意力就越多。

企业可以建立自己的网站,来宣传企业及其产品,也可以选择曝光次数较高的专业门户网站或著名搜索引擎来宣传自己的网站,使消费者通过点击其网络广告,能够链接到自己的网站。但是,在运用广告曝光次数这一指标时,应该注意以下问题:首先,广告曝光次数与浏览广告的人数并不一定相等。有可能网民打开某个刊登网络广告的网页后,没有看上面的内容就将网页关闭了,此时的广告曝光次数与实际浏览次数不相等。其次,广告刊登位置的不同,每个广告曝光次数的实际价值也不相同。比如,网站首页比内页得到的曝光次数多,但不一定是针对目标群体的曝光,相反,内页的曝光次数虽然较少,但目标受众的针对性更强,实际意义更大。第三,一个网页中一般会刊登很多广告,过多的广告会分散网民的注意力,则网络广告曝光的实际价值会大打折扣。

(2)点击次数与点击率(Click & Click Through Rate)。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以较为客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数,就可得到点击率,这项指标也可以用来评估网络广告效果。

点击率是网络广告最基本的评价指标,也是最直接、最有说服力的量化指标,因为一旦网民点击了某个网络广告,说明他已经对广告中的产品产生了兴趣,与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。这就要求广告主在进行网络广告设计时,要注意广告应当颜色鲜艳,图文并茂,以更好地吸引消费者的注意,从而增加网络广告的点击次数。

(3)网页阅读次数(Page View)。网民在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站,在了解产品的详细信息后,他可能就产生了购买的欲望。当网民点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站,网民对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有网民对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果,它从侧面反映了网络广告的吸引力。在这一阶段,仅有购买欲望并不一定产生购买行为,企业应充分利用网络的优势,让顾客参与设计符合自己需求的产品,顾客往往会因为能为自己设计产品而感到骄傲,同时也会对商家产生亲切感。这大大促进了顾客的购买。

(4)转化次数与转化率(Conversion & Conversion Rate)。网络广告的最终目的是促进产品的销售,而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响,转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数,而转化次数除以广告曝光次数,即得到转化率。

虽然有了购买欲望,但并不表示顾客就会立刻购买,有时顾客可能会修改,延迟,甚至取消其购买计划,也有的顾客会去购买竞争者的产品。因此,在此阶段,企业的网站应该提供在线购买的功能,并在广告的旁边设置方便的购买按钮及用诱导性的话语以吸引顾客在线购买,这样当顾客产生了需求后立刻就可以发生购买行为,减少了顾客的流失,提高转化次数和转化率,促进产品的销售。

提高网络广告的转化次数与转化率并不意味着企业营销活动的结束。企业必须想办法留住老顾客。因此,企业可以在顾客购买后向顾客发送E-mail来询问顾客对产品或企业本身的意见,这会提高顾客购后的满意度。

三、结论

从以上四个指标的分析我们可以看到,企业只有设计出能够吸引顾客的网络广告,加强与顾客的互动交流与联系,才能有效利用互联网这一先进媒介,增加产品销售,获取企业利润。

9.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇九

资讯来源:无相营销策划

一个企业或一个品牌要想获得独特而富有张力的传播口号,就需要从企业自身文化特质、目标消费者生活形态、竞争对手等五个方面来分析与研究:

一、使命、远景、目标和战略

企业使命描述企业的核心目标,为什么而生存:企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向,也就是说,企业将向什么方向发展?它将实现什么样的目标。

二、核心能力

核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产,它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。

三、企业传统文化特性

企业文化是企业在长期的经济活动中,所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况,是企业所特有的个性与价值观。

四、目标消费者生活形态

每一个品牌和产品,都有一定的目标消费者。产品和品牌没有办法面面俱到,让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后,只选择某一细分市

场作为目标市场,集中人、财、物于其中,以求获得较大的市场份额。

在创造品牌口号时,应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者,应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”产品,是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路,从博取消费者“喜欢”的角度出发,为迎合消费需求,强调品牌”i”(我)的诉求,在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。

五、竞争对手

市场上的定位一般有几种方法:以产品质量、价格、服务定位;以使用者类型定位;以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时,很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”,七喜提出的“七喜——非可乐 ”,在消费者选择该品类产品的时候,与强势品牌产生联系的同时,又产生对产品的特殊辨识。

品牌口号的两大原则

品牌口号的选择有两大原则:一是不能违背品牌的核心价值,二是要为品牌做加分。

对一个品牌来说,品牌核心价值就是品牌推广总的主题方向,它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话,它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号,虽然短短几个字,但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向,让所有人明确自己的行动方向。对一个品牌来说,口号也同样需要一个很好的方向,因为对一个品牌推广运作体系来说,是一个很复杂、庞大系统,涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分,在这庞大系统要想获得高度一致行动,就需要统一思想,传递统一行动口令,这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中,真正起到以小搏大效果。

与此同时,口号的选择还需要要注意不能影响企业的品牌发展。如恒源祥的“新年十二生肖”,广告1分钟的时间里,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,其单调的创意和高密度的播出,遭到许多观众炮轰。虽然恒源祥方面是抱着即使被骂也要被记住的心理去进行此次广告口号的选择的,但是 “鼠鼠鼠,牛牛牛……”的运用,使恒源祥与羊产业的关联度降低,而沦为恶俗的叫卖。单调的创意和高密度的播出,已经超出了消费者对广告重复播放的承受范围。这样的广告口号不仅不能够达到塑造品牌的效果,反而还会损害品牌的形象,使观众对品牌产生厌恶感。

10.整合营销传播中的广告策略研究 篇十

关键词:整合营销传播,广告策略,4C理论

从某种程度上说, 整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说, 它改变的不仅仅是传播活动, 而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C (顾客、成本、便利、沟通) 理论, 4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注, 实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变, 是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的:企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位, 即消费者满足欲求需付出的成本 (Cost) 。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品, 由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为, 即为消费者所能提供的方便 (Convenience) 销售的过程。消费者不只是单纯的受众, 本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通, 以谋求与消费者建立长久不散的关系产品, 即与消费者的沟通 (Communication) 。

在传统的营销传播中, 广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动, 而其他传播活动, 如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里, 广告策划扩展为整合传播策划, 内容也从单纯的广告活动, 扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中, 广告策划主要涉及广告活动的策略, 很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划, 不但要为广告活动提供策略上的指导, 而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略, 因此策略的整体性更加明显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分, 也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息, 可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息, 这些信息必须保持“一种声音, 一个面目”才能获得最大程度的认知。因此, 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

一、整合营销传播产生及发展

整合营销传播 (Integrated marketing communica tions) , (美国4As广告公司协会) 的关于整合营销传播的定义:一个营销传播计划概念, 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段 (普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系) , 并将以结合, 提供具有良好清晰度、连贯性信息, 使传播影响力最大化。整合营销传播 (IMC) 这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以, 整合营销传播也被称为“用一个声音说话” (Speak With One Voice) 即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的开展, 是20世纪80年代市场营销界最为重要的发展, 整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论, 兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下, 近几年来, 整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播, 并一度出现“整合营销热”。

二、广告策略的转变及发展

在高度细分化的市场条件下, 销售因素组合对广告策略产生了深远的影响, 销售因素组合是实现企业营销战略的基础销售因素的组合方案在主要环节上规定了广告的地位, 限定了企业广告的基本策略。销售因素组合是应付竞争的有力手段, 由于企业在进行销售因素组合决策时, 分析了企业的优势和劣势, 因此最终的方案应该是扬长避短、重点突出的方案。广告在其中的地位应视企业整体的要求而定。销售因素组合即企业应针对不同的内外环境, 运用系统的方法, 把企业可以控制的各种市场营销手段综合运用, 互相协调。包括:产品因素;分销因素;促销因素;价格因素。并把所有的销售因素都归为这四大类的层次组合中, 从而形成了一个销售因素的组合体系。销售因素组合的概念使企业竞争的思路变得更为丰富多彩, 摆脱了过去的那种只注重价格和质量的竞争方法的束缚。在广告策略上, 也一改过去的老面孔, 而使用了新的广告攻势———全方位总体广告攻势。基本广告策略销售因素组合的确定奠定了广告策略的基础, 同时也明确了广告的目标原则和主要策略。例如, 如果企业有价格上的优势, 那么, 在广告策略上就应该突出物廉物美, 尤其应突出企业价格低于其他企业的主要原因如管理水平、高技术、拥有无与伦比的资源优势等。以价格为重点的广告竞争策略并不是普遍使用的。一方面是因为这种策略只适宜于需求价格弹性系数较高的商品, 价格的微小变动会引起较大的需求量的增加;另一方面是价格竞争往往造成企业之间两败俱伤。因此, 更多的情况下, 为了更快配合销售因素组合策略, 经营者们常常采用比较灵活的策略。

常用的策略有以下两种:一是把重点放在分销上, 针对中间商的需求而把产品推出去。显然, 形象广告和贸易广告是重要的, 广告在很大程度上是配合人员推销而发挥作用。二是企业直接把产品推销给消费者。整合营销传播的观念是基于营销组织和消费者之间的持续关系的建立, 消费者和潜在消费者与营销组织的关系会随着整合营销传播的执行而变化, 在这个过程中出现各种可以被测量的整合营销传播的行为, 通过不断测量, 并且调整投入, 获得整合营销传播最终赢利目的。

三、整合营销传播和广告策略有机结合

整合营销传播是以消费者为核心, 重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速建立起企业在消费者心目中的形象, 建立企业与消费者长期密切的关系, 更有效地达到产品传播和产品营销的目的, 整合营销传播被称为21世纪的营销利器。从美宝莲广告案例看整合营销传播中的广告策略——— (Mabel约会视频) , 视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”, 广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。当受众在饶有兴趣的欣赏完约会视频后, 会看到一条文字提醒:“你觉得Mabel最适合和谁交往呢?请投票Http://maybeline, poco.cn。这是一则互动广告。首先, 美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质:高品质的产品, 具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等等。其次, 具有优秀的广告规划和策划, 重视创意和品牌的结合。但美宝莲带给消费者更多的启示是“多种传播方式”中对新媒体的运用:博客是新媒体;视频是新媒体;手机是新媒体;分众也是新媒体。新媒体的大家庭越来越丰富, 终端也越来越多, 交互性越来越多。运用新媒体为品牌传播服务的选择只有一个:整合营销传播。视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”, 并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”, 通过POCO网这一以图片兴趣聚合的社区平台实现了从传统的“视频单向广播”一种互动的传播方式。在美宝莲的POCO网的投票互动平台上, 除了可以替Mabel投票选择男友外, 还能欣赏“化妆视频”, 体验“恋爱测试”, 了解更多美宝莲产品。美宝莲选择POCO网这一Web2.0网站投放, 除了看重POCO网用户基数大、流量高, 用户层年轻时尚的特性, 更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散, 人群广泛, 互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动, 与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合, 与POCO网的受众利益和兴趣点相结合, 多种新媒体整合的沟通方式连续性地于用户进行互动, 教育并引导用户产生购买行动, 同时对品牌、产品及服务产生有效认知。或许, 当产品的传播策略已经不是通过简单的购买版面, 投放硬广告来达到传播效果的时候。如何花最少的钱, 去运用和整合尽量多的资源, 并且通过多种传播方式影响受众, 达到传播效果的最大化和最佳化才是品牌选择媒体的最重要依据。

11.网络营销形式下的广告策划和传播研究 篇十一

活动时间:初赛 2011年4月24日(周日晚6:30)

决赛 待定(五一假期后)

活动地点:初赛 C33

3决赛待定

主办单位:传播学院社会实践部

活动目的及意义:为了提高大学生自主创业和社会实践能力,提高大学生的就业风险意识。锻炼同学们的口才,让同学们在营销口才大赛当中赢得自信,展示自己的风采,增强团队合作意识和凝聚力,让同学们有更加丰富多彩的校园活动。

活动说明:

1、口才大赛分为初赛、决赛两场进行。每队为3到6人,每队需

推选一名队长。

2、初赛决赛成绩不累计,初赛是取得进入决赛的入场券。活动步骤:

1. 周二晚给各班团支书开会讲明口才大赛的具体细节,让各团

支书给班里同学下通知并确定报名人员,并将报名表于周四晚交至学生会办公室,报名表写明团队队长、队员的姓名及队长联系方式和班级。

2. 营销口才大赛初赛:分两个环节。第一环节:团队介绍,一分钟简单介绍即可,可涉及团队成员介绍及团队组建优势

等。第二环节:现场推销,团队自己选定一个产品(如日常用品、食品等等),进行的推销,可以是广告、小品等各种灵活的形式。时间3分钟。注:每个团队在进行完第一环节后直接进行第二环节的比赛。初赛根据团队的得分选出10到15个团队进入决赛。初赛不使用ppt,营销口才大赛,强调口才展示。

3. 营销口才大赛决赛:

(1)比赛开始前,每个团队的队长对第二环节需要现场推销的商品进行抽签,这些标签由社会实践部准备。

(2)决赛分两个环节进行:第一环节,各团队准备一个3分钟的团队展示把自己团队的风采展示出来(可以有口号,可以结合ppt)。第一环节占40分。

(3)第二环节,每队对赛前抽到的商品进行现场推销,限时3分钟,评委根据每个团队代表的表现进行打分(可加现场提问,只因评委也不够专业,提问不够权威也有一定难度,待定)。第二环节占60分。注:所有团队第一环节结束后才进行第二环节。

(4)请评委做现场点评(5分钟左右),评委点评的同时,负责统计分数的同学进行统分。分数统计出来之后递交给主持人。主持人宣布各个团队的得分情况,评出一二三等奖,并现场颁奖。准备工作

1.给团支书开会交代各方面细节,做比赛顺序的名单,做评分表

2.准备奖状,申请决赛奖品

3.邀请评委,决赛邀请学生会各部部长或副部长做评委(四至五人)

4.请宣传部出海报,并且写一些“传播学院第二届营销口才大赛初赛、决赛”的字(黄纸红字)

5.现场设备:投影仪,幕布、话筒,插排,扩音器、,笔记本电脑

6.现场记分员,计时员,礼仪

传播学院团总支

社会实践部

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