市场营销与特许经营

市场营销与特许经营（共8篇）

1.市场营销与特许经营 篇一

浅谈电力设备市场经营现状与营销策略分析 2008年,受金融危机的影响,我国发电设备生产的增长速度明显放缓。据中国机械工业联合会发电设备中心最新年报统计,2008年我国共生产发电设备13314万千瓦,同比增长4.3%,增幅下降6.2%。虽然,从总量上看,这一数字还是创历年之最,但增速放缓迹象明显。在发电设备中,火电大机组比例逐步上升,高效、清洁能源机组已能批量生产。另外,水电70万千瓦机组已实现自主化批量生产,而核电机组生产处于加速阶段,风电机组生产进入高速增长阶段。

一、目前电力设备市场的现状分析

1.电力设备出口持续增长。

自20世纪80年代我国开始出口电力成套设备以来,我国已成为世界上公认的电站设备制造国和出口国,向世界40多个国家和地区输送电力设备和服务。2007年,我国共有145项境外电力投标项目,总金额达219亿美元。投标项目和新签约项目的数量和金额同比2006年增长1倍多,其中上亿元的火电站项目占总项目的80%以上。据海关统计,2008年1-8月,我国电站设备出口总额达415.68亿美元,比2007年同期增长34.38%,增速比2007年同期的31.74%还高

2.64%。据有关媒体统计,我国电站设备企业在东南亚、南亚国家收到的电站设备订单已超过500万千瓦,合同金额达到数十亿美元;其中,仅上海电气集团一家,最近两年来的设备出口收入已达20亿美元,正在跟踪的EPC工程项目总金额超过60亿美元。这些数据表明,我国电力设备参与国际竞争的规模和速度在大幅提升。

2.面临国际金融危机和人民币升值的双重压力。

目前，受美国次贷金融危机的蔓延和影响，国际经济出现高通胀和低增长的趋势,加之人民币升值等因素,必将对我国电力设备造成一定的负面影响。目前,主要的问题是人民币大幅升值对我国电力设备制造企业影响较大。由于经济衰退对电力设备行业的影响具有滞后性,因而从2008年电力设备行业完成的生产总量上还看不出来金融危机对整个行业的影响,但是到2009年末,金融危机对行业的影响便有可能逐个显现。

二、如何科学制定电力设备企业营销策略

1.积极开展市场调研工作。

细致的调研时开展电力设备营销策略制定的基础，电力设备企业必须根据当地用电企业数量、用电量大小以及居民用电高峰等情况，制定营销策略，鼓励用电企业合理选择用电设备。另外还要在调查过程中，详细了解管区内线路情况，对于老化线路制定更换计划，以此选择最佳电网控制设备来降低由于线路损失分摊造成的电价上涨。县城及农村电力管理部门还要详细调研电网控制与管理上存在的不足，避免个人承包电费、偷窃点现象，减少由于种种原因造成的农电价格过高，影响农民用电积极性现象的出现。

2.细分市场制定策略。

现代市场经济为买方市场经济，因此在进行电力设备营销策略时，要针对不同的买方市场进行不同的策略制定。根据目前用电设备消费者用电需求的不同，可以将消费者分为，中等收入家庭消费者、高收入家庭消费者、低收入家庭消费者、生产企业用电消费者、中小型生产用电消费者以及公益性用电消费等几类。通过对不同消费者用电设备需求的分析可以看出，高收入家庭对用电设备售后服务要求较高，对电价不敏感。但是中等收入家庭对电价较为敏感，且对供电服务质量要求也不断提高。电力设备生产企业要求供电可靠性较高并用电负荷较大。中小型用电消费者主要关心用电价格。公益性单位、路灯处等公益性单位用电用电量较小，用电时间也较为集中。详细分析消费者用电特点及心理是制定营销策略的关键。针对高等住宅小区用电家庭情况，应以电稳定与用电服务质量提高为营销策略切入点，而对于大型用电企业应以提供较高用电负荷及错时用电优惠等方式为切入点进行。通过细分市场将不同消费者用电设备需求划分，制定相应营销策略，促进消费。

3.针对潜在市场进行营销策略制定北方城市采暖用煤污染较重、且不能有效利用热力，针对这样的情况，我国北方城市各级政府已经在积极筹划采用电采暖方式替代传统供暖。而如此巨大的用电需求市场对于电力设备消费有着重要的影响。通过与电采暖研发生产企业的合作，积极推广电采暖设备，并通过电采暖费用与传统费用对比等方式宣传电采暖设备优势，为电采暖的实施打下基础。通过对潜在市场的营销策略制定，开发潜在市场，是电力设备营销策略制定的重要任务。

三、电力设备市场营销策略需要注意的事项

1.利用“卖方市场”机遇进行全球化整合。

虽然欧美经济下行,但是我国电力设备出口市场的重点是亚洲,新兴经济体也多在亚洲,其份额增长稳定,市场有做好、做大的坚实基础。在国内市场方面,我国经济总量和外汇储备仍居世界前列,在汇率、原材料价格等不确定因素有所趋缓的形势下,有足够的雄厚物质和技术储备帮助企业走出去。企业要利用内外有利的形势,抓住国际市场对燃煤电站的旺盛需求,有效地进行资金、资源全球化整合,长远考虑提升我国战略性产业的国际竞争力,电力装备产业才有可能跳过发达国家曾经历过的跨国企业阶段,直接向全球化公司转型。

2.提高市场保护意识。

提高对电力设备市场的保护意识,利用市场发展缓冲期全力以赴地做好在建项目,谨慎上项目,减少市场风险。目前,争取签约量已不是各企业的着眼点,要在有限的项目上取得更多利润,做到理性限量,形成签约量降但利润不降的良性发展。在提价限量的基础上,将更多的精力投入到在手项目,保证质量。特别是2009年,订单量大,投入大,要避免储备不足出现交货困难的风险。

目前,针对在建电站项目集中,可能出现工程拖期的情况,我国机电进出口商会应组织企业研究如何联合自救的措施,如商讨联合向业主反映在建项目亏损情况,新签项目通过企业联盟形成价格共识,提高燃煤电站出口价格,以及探讨“限量保市”和预警机制等应对措施。

3.冷静分析国际市场风险。

对于目前全球经济形势比较严峻的情况下,电力设备出口企业要冷静分析国际市场,企业应在互信的基础上联合自强,共同联手分享市场发展的机遇,应对风险挑战。2009年,国内电力市场需求将会减少,这必将导致国际市场竞争加剧,可能会重新出现内部不规范竞争,甚至恶性竞争。

因此,我国电力设备企业要冷静分析当前市场风险,万万不能用国内的经验去铤而走险国际市场。在加强政策导向和推动的同时,政府(包括经商处)、企业、我国机电进出口商会、金融机构要实现“四体联动”,做到有效避免内部不当竞争,积极寻求更宽更广的国际市场。

4.转变电力设备进出口增长方式。

在当前经济形势较为严峻的情况下,我国电力设备企业应呼吁国家制定政策推动电力设备制造业全球整合的进程,促进出口增长方式的转变。在激烈的国际市场竞争中,战略性贸易保护政策和优势产业促进措施越来越受到各国的重视。从目前的情况看,现在正是提升我国战略性电力产业国际竞争力和培育全球化电力设备企业的大好时机。政府在政策上扶持,把电力设备国际市场规模做大,是电力设备企业度过人民币升值、国际金融危机和原材料价格高等困境的有力保障。

5.多举措积极应对危机。

首先,防范风险是企业的头等大事,包括要分析多方面的因素来确定项目排产计划,控制机组的生产节奏。同时控制产能扩张速度、现金流、汇率风险、出口结汇风险,进行合理的投资。其次,应该继续鼓励发展水电、风电、太阳能、潮汐能等可再生能源的建设项目,加快核电、水电、上大压小、改扩建水电等政府鼓励项目的核准,同时发展符合节能减排要求的新产品,尤其是在常规火电领域,应当将注意力转向热电联产、空冷发电机组、循环硫化床锅炉等。

再次,推动发电设备原材料的国产化。国家应对大型铸锻件和关键原材料的国产化继续给予扶持,加快重机企业技术进步,使大型铸锻件生产能力尽快提高,以满足发电设备制造的需求。最后,应加大对发电设备产品的出口补贴。

2.市场营销与特许经营 篇二

1 电力设备制造企业经营现状

1.1 行业现状

我国电力设备制造行业属于第二产业, 该行业的主要特点是投资多、劳动密集、原材料比重大、具有高技术含量。其功能主要是针对电力设备的生产, 及对电能的传输及变换, 以此来满足国民经济的发展、科教文卫事业的发展、国防事业的发展及人民群众的日常生活需求。电力设备包括输变电设备及电站设备, 其中, 电站设备涵盖电站锅炉、水轮机、汽轮机及火力、水利发电机等;输变电设备涵盖一次设备、二次设备两个方面, 一次设备包含变压器、电容器、电抗器及电线电缆等设备, 属于硬件设备, 二次设备涵盖电网自动控制、调度及保护方面的内容, 涵盖自动控制系统、电力保护设备、电力电子期间及继电器保护等, 属于软件设备。随着我国电力事业的飞速发展, 国家各大电力工程对电力设备的需求量日益增加, 这也预示着我国电力设备行业迎来新的发展机遇。国家电网工程的发展, 带给电力设备制造企业新的发展契机。

1.2 电力设备行业竞争现状

由于电力设备的市场需求巨大, 吸引了众多制造厂商的眼球, 电力设备制造行业的竞争格局日趋激烈, 目前在竞争中, 电力设备制造行业存在以下问题。

(1) 生产厂家过多, 生产过剩。现阶段, 全国范围内的电力设备制造厂商非常多, 仅年销售额在五百万以上的输变电设备生产企业就多达800余家。近些年, 国家加大了对电力行业的投资力度, 许多生产厂家也都向电力行业发展。不但是国内厂商, 国外诸多厂商也纷纷加入到竞争行列。如西门子、三菱、ABB、东芝、日立等世界多家跨国公司在我国建立多家合资、独资企业, 导致国内很多电力制造企业的生产任务量下降, 资源空置。就拿干式变电器来说, 国内制造企业的经营利润下降幅度较大, 目前已经被列为限制发展的设备之一。

(2) 国内制造厂商在一次设备竞争力方面不足。一次设备属于低附加值、轻工重料, 行业限制低, 也是跨国公司最容易渗透的环节, 竞争非常透明化, 西门子、三菱、ABB、东芝等跨国公司的竞争能力非常强。单ABB公司在我国就有近20家合资企业, 占据了较大的市场份额。而国内制造厂家虽然数量多, 但由于规模、技术、设备及生产效率等因素的制约, 导致产品的可靠性低、质量欠佳, 与国际先进水平还存在较大的差距, 因此导致其市场竞争能力的不足。

(3) 二次设备市场发展稳定。在电网自动控制及调度方面, 由于涉及到国家安全及高新技术开发等方面, 国家对此有一定的保护措施, 不可能大量的进口, 因此市场基本稳定, 竞争也主要存在于国内厂商之间。

2 供电企业采购现状

电力设备制造企业在进行电力设备的营销过程中, 由于电力企业进行电力设备采购越来越规范, 因此, 对于电力设备的采购实现多是通过招投标方式实现的, 而电力设备制造企业进行电力设备营销过程中, 也是通过电力企业招投标中标的方式实现的。电力设备制造企业在通过中标方式, 进行电力设备营销过程中, 对于企业中标产生影响的因素有很多, 主要包括客观与非客观两方面, 其中既有电力设备制造企业可以进行控制的影响因素问题, 也有电力设备制造企业不可控制的影响因素问题。通常情况下, 在进行电力设备招投标采购过程中, 电力企业进行电力设备的招投标采购时, 经常是从电力设备的质量、价格以及售后服务等方面进行考虑评定的, 在以招投标方式进行电力设备采购过程中主观性比较强。

在电力设备制造企业通过招投标中标形式进行电力设备营销中, 对于电力企业制造设备中标产生的产品因素, 主要包括企业电力设备产品的质量以及生产制造水平、投标价格等, 通常情况下, 投标价格比较低的企业中标可能性比较高;而电力设备制造企业中标影响的企业因素, 则是指电力设备制造企业的规模、实力以及企业品牌、企业信誉度、产品销售额、企业性质等, 需要注意的是由于招投标中标评定的主观性比较强, 因此, 电力设备制造企业在投标过程中应将这些因素都作为指标进行研究分析;最后, 影响电力设备制造企业中标的关系因素主要是指电力设备采购中的投标企业与招标企业的关系, 通常情况下这种关系因素主要是通过电力设备采购投标企业与招标专家的关系进行体现。

3 电力设备制造企业的营销策略分析

3.1 注重企业品牌建设

电力设备制造企业在进行电力设备营销过程中, 应注意从对于企业品牌建设的重视上, 来提高企业的电力设备营销效果, 提高企业运营发展的经济利益, 促进企业的发展进步与壮大。目前, 在电力设备运营销售市场中, 对于电力设备的电力企业用户的品牌问题比较重视, 但是, 对于电力设备生产制造企业的品牌研究较少, 这样就容易形成对于电力企业用户提供的电力设备产品实质性区别不大的问题, 这样一来电力设备制造企业在进行电力设备营销过程中, 在容易对于产品品牌把握的同时, 也会失去对于产品品牌的优势, 对于企业电力设备营销是不利的。因此, 进行电力设备营销过程中, 应重视对于电力设备制造企业的品牌建设, 以在电力企业用户习惯以及关系、产品价格等指标类似的情况下, 在企业品牌方面取得一定的营销竞争优势。

3.2 及时了解客户需求

其次, 电力设备制造商在进行电力设备的市场营销中, 应充分了解到任何市场营销行为, 应该在对于营销客户采购模式的充分了解下, 采取相应的营销策略进行电力设备的营销实现。在进行电力设备营销过程中, 所有电力企业进行电力设备产品采购方式中, 市场销售行为是最为典型的组织营销行为模式。在通过市场销售行为向电力企业进行电力设备的营销过程中, 电力设备制造营销商, 应注意对于电力企业的组织结构进行充分的了解, 弄明白电力企业组织中电力设备产品使用、鉴定以及采购品牌型号确定、采购手续办理等各个与电力设备营销采购有关的不同部门与不同职能作用, 以在通过市场销售行为进行电力设备营销过程中, 能够制定合理、有效的营销策略与方式。比如, 在针对发电厂或者是供电企业进行的电力设备市场营销中, 通常情况下这些单位企业进行电力设备采购的责任部门, 一般是生产技术部或者是科技部, 如果该企业是面向成熟电力设备产品进行采购, 那么是由生产技术部负责, 而初次采购使用的则是由科技部负责。此外, 电力企业的财务部以及物资公司等部门单位也与电力设备的采购应用有一定的关联, 这些信息因素电力设备制造企业在针对这类电力企业进行产品营销策略制定过程中, 都可以进行考虑应用。

3.3 优质的产品质量及售后服务

最后, 也是进行电力设备营销中最为关键的策略, 就是确保企业电力设备产品的质量。产品质量是产品生产企业运营发展的生命, 同时, 电力企业用户在进行电力设备采购过程中, 首先考虑的因素就是电力设备产品质量, 因此, 在营销中应确保产品的质量。此外, 优质的售后服务也是一种市场营销手段, 作为电力设备供应企业在进行电力设备的市场营销过程中, 还应注意通过向营销客户提供优质的售后服务, 来提升电力设备的市场营销效果。优质的售后服务不仅是电力供应商在营销过程中, 与营销客户建立良好的供需合作关系的关键, 还是打开电力设备营销市场的关键。电力设备市场营销属于工业品营销范畴, 建立电力设备市场营销优质的售后服务, 首先需要注意及时对于客户与市场的需求进行了解掌握, 以能够及时的满足客户需求, 或者是根据市场需求及时调整营销战略;其次, 应注意做好市场营销的售后跟踪服务, 与客户建立一定的联系通道, 以能及时的对于客户提出问题解决用时, 根据客户的建议进行改进, 建立牢靠的客户关系群, 以提高电力设备的市场营销状况。实践证明, 在激烈的市场竞争中, 要把售后服务放在一定高度来看待, 以增强电力设备的竞争优势。

结语

总之, 在电力设备市场运营越来越趋向规范化的发展现状下, 电力设备企业进行产品营销多是通过投标中标的形式实现。因此, 在进行电力设备营销的过程中, 应注意结合影响电力设备制造企业中标的因素要点, 制定合理的产品营销策略, 实现电力设备的营销, 提高电力设备制造企业的运用利益, 推进企业的发展进步。

参考文献

[1]杜健.电力设备制造商拓宽市场营销渠道的研究[J].企业导报, 2012 (14) .

[2]齐华.科技开发和推广营销拉动和快速发展--TCL国际电工 (无锡) 有限公司采访随笔[J].电力建设, 2004 (6) .

[3]尹爱燕.电力设备生产商提高中标率的策略探究[J].中国科技博览, 2009 (20) .

[4]钟振军.整合营销在电力设备集中招标中的应用[J].合作经济与科技, 2012 (18) .

[5]王学锦, 吴卫强, 蔡建辉, 赵意合.物资标准化招标文件在电力设备采购中的应用[J].中国科技博览, 2011 (9) .

3.市场营销与特许经营 篇三

关键词：经营战略；市场定位；战略定位

一、市场战略定位分析

以战略成本管理为出发点来说，战略定位分析就是通过对企业战略环境进行深入的分析，确定企业以何种策略参与市场竞争，并明确企业成本管理的方向和重点，形成与企业实际情况相适应的战略计划。竞争环境包括了社会政治环境、法律环境、竞争者情况、企业自身情况、市场情况、企业内部管理情况等，企业战略定位的关键点是准确判断企业所面临的竞争环境。五种力量分析法、PEST 分析法及SWOT分析法是战略定位分析最为常见的几种方法。

1.五种力量分析法

五种力量分析法是由欧美管理学专家提出的，所谓五种力量分析法是将企业生产经营所面临的客观行业环境概括为商品购买者的议价力量、现有企业间的竞争、上游供应商的议价力量、新进入者的障碍及替代产品带来的市场威胁。企业竞争优势则可以在防御这五种力量的能力上体现，可见该分析法特别强调企业所处的外部环境。

2.PEST分析法

PEST中的四个字母分别代表政治、经济、社会、技术这四个方面的外部宏观环境因素，而PEST實际上正是分析企业所处宏观环境的分析方法。充分考虑对企业发展影响较大的环境因素，这是使用PEST分析法进行战略定位分析的前提，环境因素分为经济、技术、社会、政治四类，企业要分别分析四类环境因素对可能给企业未来发展带来的影响。在实际工作中，PEST 分析法常常与五种力量分析法相结合使用，因为这样企业会对微观环境因素及外部宏观环境因素考虑的更加充分。

3.SWOT分析法

SWOT代表了强势、弱势、机会、威胁这几方面环境要素，其中弱势和强势是企业的内部环境要素，而机会与威胁是企业外部环境要素，该分析法偏重于对企业所处的内外部环境进行综合分析。企业确认好经营活动中各项业务要面临的机会、威胁、强势、弱势要素，是使用此分析法进行战略定位的前提，在此基础上企业才能选择业务战略方法。这个分析法在理论上的依据是：有效的战略能够最大程度的发挥业务优势及利用环境机会，同时也能够将企业降低面临的环境威胁及弱势面。

二、三种不同经营战略分析

学术界定义的基本竞争战略是成本领先战略与差异化战略，而在实际工作中，一种目标集聚战略又由这两种基本竞争战略衍生出来，下面对几个战略依次说明。

1.成本领先战略

所谓成本领先战略是指企业内部通过提高自身成本控制，合理降低各经营环节的成本支出，最终改善企业整体经营状况，并在行业中逐步形成强势竞争力。目前三种竞争战略中指导方向最明确的就是成本领先战略，成本领先战略的主要目标就是要使企业成本低于同行业竞争对手。成本领先使企业具备了对五种竞争力量威胁的防御力，如果企业能够持续保持全面的成本领先地位，那么其产品市场价格就有可能低于产业平均水平。基于上诉原因，企业的经营绩效就有机会高于市场行业的平均水平，最终将成本领先转化为效益领先。

2.差异化战略

在现代市场经济环境下开拓创新、提供与众不同的产品服务来满足顾客的特殊需求，同样是提升企业竞争力的一个手段，由于走差异化路线市场竞争者少，所以企业的经营压力会很小，在保证了市场份额的情况下就可以获得溢价报酬。企业生产研发出别具一格的产品，在市场上受到消费者欢迎，或是企业在生产成本上难以获得优势的情况下，企业生产出的产品能在功能性、服务品质上能超越同行业的其他竞争对手，这实际上就是差异化战略的根本核心。

3.目标集聚战略

企业选择特定市场实施差异化战略或成本领先战略即为目标集聚战略，，以求获取差异化或成本带来的竞争优势。与上诉两个战略不同的是，目标集聚战略是集中企业资源，有针对性的为特定的目标市场及市场上的客户服务，相对于服务更广阔范围的市场竞争对手体现自己的优势。目标集聚战略可细分为：差异领先目标集聚战略、成本领先目标集聚战略，在目标市场寻求差异优势是前者的目标，在目标市场寻求成本优势上则是后者的重心。

三、在不同市场定位下竞争战略的选择

在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。

1.成本领先战略的选择

对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。

首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。

此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优势。

2.差异化战略的选择

企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。

3.目标集聚战略的选择

行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境下，企业科优先选择目标集聚战略。

四、结论

经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。（作者单位：保定日报社）

参考文献

[1] 丁建华.中间商渠道绩效评价.《国流通经济》[J].2005.06

4.市场营销与特许经营 篇四

郭济兴安

李世俊 著

不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域

——高度重视战略经营

三国时期是我国历史上一段极为**纷争的年代。当时东汉政权没落，农民起义蜂起，政权迭相更替，群雄逐鹿天下，特别是逐渐强大的曹操、孙权和刘备之间，展开了尖锐复杂的政治较量，进行了此起彼伏的军事斗争。这些政治、军事集团之间，时或朋比勾结，时或互相攻讦；时或刀戎相见，时或杯酒言欢；彼此存在着多方面、多层次的错综复杂的关系和矛盾。在惊心动魄的政治风云和你死我活的战争中，任何不求进取、因循守旧、优柔寡断、模棱两可，都会坐失良机；任何心中无数、粗枝大叶、考虑欠周、仓促决断，都会招致惨重损失。可以说，举手投足之间，决定荣辱成败，关系着身家性命。因此，重视决策，善于决策，是“三国”中许多人的共同特点。《三国演义》中，明确地提出了“决策”的概念。这要比“决策”概念在西方正式提出，早了数百年之久。尤其是“三国”中的一些杰出人物，胸怀全局，目光远大，能够从全局上、长远上思考问题，善于处理大的方面的关系，能够在变动中把握局势发展的大方向，争取战略上的主动和优势，因而从小到大，从弱到强，做成了一番轰轰烈烈的事业。

一部《三国演义》，描写了不少战略决策成功的壮举。

刘备在没有得到诸葛亮之前，落魄不遇，屡遭挫折，不得已投奔荆州刘表，后经水镜先生司马徽和徐庶的推荐，三顾茅庐，邀请诸葛亮出山相助。诸葛亮在与刘备首次会面时。首先精辟地分析了天下大势，指出曹操“已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也”；接着，简明扼要地说明了荆州和益州的重要战略地位，最后告诉刘备，欲成霸业，应该“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和，先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原”。这便是为古今称道不绝的隆中决策。在这个著名决策中，既有战略目标，又有战略措施，还有实现目标的几个战略阶段。刘备闻言，茅塞顿开。正是逐步实施了这一正确决策，刘备集团才得以绝处逢生，立稳脚根，日益发展，与先期建立的魏、吴政权鼎立天下，存在和延续了四十余年。

谈到赤壁大战前后的东吴将领，人们往往首先想到雄姿英发的周郎。其实，在东吴孙权的阵营中，战略意图最清醒的当属鲁肃。历史记载，鲁肃年轻时就抱有大志，并对当时群雄逐鹿的形势，有清醒的认识。他虽然生长在袁术治下的临淮东城，但当他看出袁术虽然暂时强大，但终难长久时，便拒绝了袁术让他当东城长的邀请，毅然过江投奔了孙权。《三国演义》根据史实记叙了鲁肃过江后为孙权谋划的重大战略决策。他对孙权说：“肃窃料汉室不可复兴，曹操不可卒除。为将军计，惟有鼎足江东以观天下之衅(变化)”，目前要乘北方混战多事的良机，“剿除黄祖，进伐刘表，竟长江所极而据守之；然后建号帝王，以图天下”。可以说，东吴政权的建立和扩大，正是执行了这一正确的战略决策的结果。后来，在刘表新死，曹操大军南下的重要时刻，又是他审时度势，及时向孙权提出与刘备“同心一意，共破曹操”的正确决策。为此，他积极奔走于孙，刘之间：先是以吊丧为名，来到荆州，向刘备陈述孙刘结盟的重要性、迫切性，旋即又陪同诸葛亮过江，共商抗曹大计，力排众议，终于促成了孙刘联盟的形成，为赤壁之战的胜利，打下了坚实的政治、外交基础。东吴政权得以在危急中生存，依然是接受了鲁肃的正确决策方案的结果。之后，他为了“多操之敌，而自为树党，使曹操多一个敌人，而东吴多一个朋友，想方设法缓和孙权、刘备以及周瑜、诸葛亮之间的矛盾，特别是在极为敏感的荆州问题上，从中斡旋，维持了孙、刘之间的联盟。貌似苯伯其实见识卓越的鲁肃，比起急功近利的周瑜，要计高一筹。设 想一下，如果没有鲁肃为东吴制定的正确的战略决策并竭力推行，诸葛亮三分天下的战略设想必然痛遭挫折，赤壁大战的历史将会重写，已经建立的东吴政权怕早已向曹操递交了降表。

《三国演义》中的成功事例，有力地揭示了战略对于一个政治、军事集团，既是必须解决的问题，又是营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站()举足轻重的大事。它可以转危为安，易强弱，变多少，化喜悲，为成功者高唱胜利的凯歌，为失误者奏起呜咽的哀乐。这些犹如晨钟暮鼓，永远值得后人警醒。

战略的重要，同样存在于企业的经营活动之中。现代企业处在科技、经济、社会迅猛发展的时代，处在广泛分工、密切协作、社会联系空前复杂的时代。随着我国经济体制改革的进行，我国的企业管理已经由生产型转变为生产经营型，由执行型转变为决策型，由封闭型转变为开放型，企业再也不能等待和依赖上级而必须能动地去适应时代的变迁，自觉地去符合市场的需要，勇敢地去迎接竞争的挑战。作为一个企业领导，必须把自己的目光从内部扩大到外部，从眼前延伸到长远，系统地、发展地进行思考。也就是说必须解决战略问题。经营战略确定以后，就将规定一个企业的经营目标和经营方针，确定一个企业经营范围和规模，选择企业的组织结构、管理体制等，从而从根本上影响全体职工的积极性，从整体上影响企业的工作秩序，从长远上影响企业的发展方向和盛衰存亡。因此可以说，经营战略是时代和商品经济发展的必然，是企业自身生存和发展的必要。通观中外，重视经营战略已经成为各国企业的趋势。

为了制定和实施经营战略，企业必须搞好战略经营。所谓战略经营，不仅仅是说企业各个部门的管理者和一般职工都要自觉地围绕着战略目标，进行开拓性的工作，而不能停留在维持日常的经营管理和生产上；尤其是要求企业高层次管理者把自己的主要精力用于思考战略，制定战略，推行战略之上。应该明白，这正是一个高层次管理者工作中最为光辉灿烂的一部分。

战略经营的基本因素有如下两个方面：

谋全局

现代企业是一个复杂的大系统和对外的开系统。从内部看，其经营要素有人、财、物、技术、信息等，其经营环节包括供应、生产、销售；从外部看，它要服从于市场需求，考虑竞争对手，而这些又要受政治、经济、技术、文化、自然等众多因素的制约和影响。因此，现代企业的整体综合性加强，“辐射半径”延长。这就要求战略经营必须体现整体意识，宏观意识，甚至全球意识；既要有全局性，又要有层次性；既要高屋建瓴，统筹兼顾，全方位进行思考，防止顾此失彼，出现遗漏；又要分清不同层次，区别轻重缓急。《孙子兵法》中提出 “经五事”、“校七计”，就是全面地看待问题；而“五事” “七计”以“道”为首，又体现了战略思考的层次性。诸葛亮在隆中决策中，既分析了敌、我、友，考虑了天时、地利、人和；又区分了优势和劣势因素，规划了整体战略目标和分阶段的目标。这里有个如何认识和处理全局和局部的关系问题。全局是由一个个不同层次的局部所组成。全局制约局部，而局部又影响全局。在局部和全局发生冲突时，要能果断地舍弃局部，以抓住重点，保证全局；在局部可能导致全局失败时，又要高度重视局部，步步落实。据守荆州虽是局部，但却是带全局性的战略问题。关羽后来丢了荆州，对诸葛亮的战略造成重大打击。

谋长远

现实是未来的基础，而来来是现实的发展；现实是立足点和出发点，而未来是着眼点和目标点。一个企业在制定自已的战略方案时，只有立足现实，着眼未来，才能有所创新，才能适应内外环境的变化和发展，从而长期保持主动和领先，把握和赢得未来。因此，战略经营要体现出未来意识和超越意识，树立“明天即今天” 的观念。诸葛亮的隆中决策，创下了后蜀数十年江山，所以，人们称赞是“一对足千秋”。

谋长远首先要长远观察问题

春秋时期的商人计然。曾提出“旱则资舟，水则资车”的待乏原则，就是强调不要只看眼前，而是看得远一些。可见，“谋长远”是贯通古今的经营原则。

谋长远必须作出长期安排

战略经营还必须遵循两条基本原则：

理性原则

从认识论的角度讲，经营战略是一种主观范畴。所谓理性，就是使主观自觉地、能动地与客观相统一。一个企业的高层次管理者，在战略经营的过程中，必须通过自己的努力，使战略制订和执行达到这个境地。战略经营符合这条原则者胜，违背这条原则者败。无数经营事例有力地证明了这一点。

一个企业的客观实际，包括如下一些方面：宏观的方针政策；社会的要求，特别是市场的需求；竞争对营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站()手的情况；资源供应者的情况；自身的条件和素质等。战略经营中遵循理性原则，就要考虑符合不符合国家的要求、利益和发展；符合不符合消费者的需求、意愿和兴趣；适应不适应自身的条件和素质；能不能在竞争中领先和取胜等。还应该注意，客观情况是变化发展的，战略方案要具有一定的弹性，并适时进行调整，才能适应形势的变化。概言之，战略的制定和实施，要顺应国家、社会和消费者的需要，有利于企业自身的生存和发展。

趋利原则

所谓趋利，就是要求本着“趋利避害”的思想，努力取得最好的经济效益。遵循趋利原则，就要在战略经营中力求投入最少，最大限度地节约资源，并且所冒风险最小；争取最大的效果，圆满实现战略目标；力求用最短的时间取得最多的效果，也就是说效率要高。

理性原则和趋利原则是缺一不可的有机整体。前者是后者的前提和条件，后者是前者的具体和深入。违背了前者，战略就失去了科学的依据；违背了后者，战略就失去了价值和意义。

大梦谁先觉?平生我自知

——预测是战略决策的前提

正确的战略决策，必须遵循科学的决策程序。决策程序的第一步，是通过调查研究和综合分析而认识现在和预测未来。中国有句古语：“处事识为先，断次之”(《薛文清公从政录》），认识客观是一切正确决策的基础和出发点，是战略经营理性原则的保证。应该说，对于一个具有一定专业知识的人来说，掌握现代的决策技术并不是高不可攀的事情，全部的关键和困难在于，如何精确估计各种状态的概率值。因为决策是面对未来的，对未来的事态只能估计和预测。如果对决策所需的信息资料掌握得比较全面、准确、及时，如果对信息资料的分析实事求是而又符合逻辑，那么对未来的预测就会相对精确，对各种状态的概率估计就会基本符合客观世界的本来面目，所作出的决策承担的风险就会较小，成功的可能性就会很大。

作为一部艺术作品，《三国演义》以典型环境中典型人物的种种活动，将调查研究的一般方法和原则形象化和艺术化，给后人留下极为深刻的教益。

诸葛亮是善于决策、精于决策的人物，但是他那经天纬地之才并非是毫无底蕴的即兴之作。《三国演义》 “状诸葛亮多智而近妖”(鲁迅《中国小说史略》)，说什么他善于夜观天象，料事如神等，这一切对于现代人类来说，已经没有多大诱惑和感染了。人们更多注意的是，诸葛亮的每次正确决策，都是建立在充分、准确、及时地掌握客观情况的基础上。在许多次战斗之前，他或者派出“细作”、“探子”，或者利用降将俘兵，或者亲历实地调查敌方兵力部署，探听敌方将领的素质、本领、心理，观察地势地形，然后制定有利的作战方案，从而击败敌人。赤壁大战前夕，正是在曹操南下荆州的过程中，经历了和曹军几次战争的实践，他才准确地把握了敌我双方的长处和弱点，因而做出了曹操必败的正确预见。隆中决策之所以对天下大事分析得精辟而中肯，其中凝结了诸葛亮巨大而长期的劳动。胸怀大志而暂隐山林的诸葛亮，注意以各种方式，从各个方面搜集信息，了解社会、政治、军事的种种动向。他平时刻苦读书，而且读书方法是“独观其大略”因而涉猎较广，领悟较深。他注意交际，颍州的石广元，博陵的崔州平，汝南的徐庶和孟公威，都是他过从甚密的朋友。经过他们，他又与号称“凤雏”的庞统，道号水镜的司马徽相交。其兄诸葛瑾在东吴参与朝政机密，其弟诸葛均、岳父黄承彦都是博学多识、思想敏锐的非常人物。诸葛亮与这些人或书信来往，或聚首畅谈，形成了一个如现代所云的情报网络。有志于天下的诸葛亮，则正是这个网络的高级贮存、处理中心。诸葛亮还十分喜好云游，借以勘察山川地理、关梁扼塞，了解风俗民情、气候物产等。因而，诸葛亮未出茅庐是假，已知天下却是真。这不是什么先知先觉，正是反映了认识来源于实践的认识论真理。当徐庶挥泪别离刘备，径直至卧龙岗恳请诸葛亮出山辅佐刘备时，诸葛亮虽然表面推辞，其实是要做进一步的调查研究。此后一段时间，他连日云游不归以至刘备、关羽、张飞两顾茅庐未果。他要进一步补充最新的信息，要反复思酌斡旋天地的大计。当他高卧草堂等待刘备、关羽、张飞第三次到来时，他那三分天下的战略决策已经是勾划完整成竹在胸了。否则，那西川五十四州挂图从何而来?诸葛亮又怎能如数营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站()家珍似地笑指其中?他又怎能刚刚出山到了新野，就向刘备提出了他的第一条重要建议：“曹操于冀州作玄武池以练水兵，必 有侵江南之意。可密令人过江探听虚实”呢？

任何决策的对象都是—个复杂的系统。系统是内部诸要素和内外环境间相互作用而发生变化的有机整体。因此，决策不是对信息资料的简单汇总，而是要实现认识的飞跃，它需要在科学方法的指导下，对客观情况进行分析综合。这种分析应该遵循以下一些原则。

一是要全面系统，相互比较

官渡之战前夕，为消除曹操的顾虑，多谋善断的郭嘉指出：“绍有十败，公有十胜，绍兵虽盛，不足惧也；绍繁礼多仪，公体任自然，此道胜也；绍以逆动，公以顺率，此义胜也；桓、灵以来，政失于宽，绍以宽济，公以猛纠，此治胜也；绍外宽内忌，所任多亲戚，公外简内明，用人惟才，此度胜也；绍多谋少决，公得策辄行，此谋胜也；绍专收名誉，公以至诚待人，此德胜也；绍恤近忽远，公虑无不周，此仁胜也；绍听谗惑乱，公浸润不行，此明胜也；绍是非混淆，公法度严明，此文胜也；绍好为虚势，不知兵要，公以少克众，用兵如神，此武胜也。”这十个方面，包括了政治、路线、法治、气量、谋断、道德、仁爱、明察、用兵等，几乎涉及了决定战争胜负的一切方面。正是这样对敌我双方详尽的对比分析，澄清了对形势的错误认识，消除了曹操的一些疑虑，才使曹操做出了正确的决策。

赤壁大战前夕，孙权一时拿不定主意，于是召回周瑜帮助决断。东吴的和、战双方在朝堂之上展开了辩论。主降派的代表张昭认为：曹操在政治上“挟天子而征四方，动以朝廷为名”，占据主动；军力上“近又得荆州，威势愈大”；同时江东的地利条件已失：“吾江东可以拒曹者，长江耳。今曹朦艟战舰，何止千百?水陆并进，何可当之?”因此，东吴的出路只有一条——投降。周瑜针锋相对指出：政治上曹操“虽托名汉相，实为汉贼”，而孙权是为国家除残去暴；军事上，曹操犯了兵家四忌：一是后方不宁，马腾、韩遂为其后患，二是曹军多为北人不熟水战，三是隆冬盛寒马无蒿草，四是士卒不服水土多生疾病。于是得出结论：曹兵“虽多必败。将军擒操，正在今日。”周瑜比较全面的对比分析振奋了孙权的精神，初步坚定了孙权抗曹的决心。此后，诸葛亮又指出：孙权“怯曹兵之多，怀寡不敌众之意”，“心尚未稳，不可以决策”，必须进一步“以军数开解，使其了然无疑，然后大事可成”。于是周瑜又夜见孙权，详细分析了曹操的兵力：曹声言“水陆大军百万”，其实 “以实较之：彼将中国之兵，不过十五六万，且已久疲；所得袁氏之众，亦止七八万耳，尚多怀疑未服”。然后信心十足地表示：“周瑜得五万兵，自足破之。愿主公勿以为虑。”(第44回)至此，孙权的一切疑虑才得消除，下定了与曹操决战的决心。

以上事例说明，在分析研究已有的信息情报时，唯全面系统才能不失于偏颇；唯注意比较，才能揭示差别和矛盾，突出双方的优势和劣势，降低各种因素的不确定度，提高预测的精确性。

二是注意变化，动态分析

彞陵之战初期，陆逊看到刘备“举兵东下，连胜十余阵，锐气正盛”，于是下令乘高守险，不许出战，“以观其变”。任蜀军在阵前“辱骂百端”，甚至“解衣卸甲，赤身裸体，或睡或坐”，陆逊只令“塞耳休听”，视而不见，采用了战略退却的方针。这就促使刘备及其蜀军向骄傲、焦躁、疲怠、松懈、轻敌的方面转化，直至刘备 “移营夹江，横占七百里，下四十余屯，皆依溪傍涧，林木茂盛之处”，战争的形势转向了有利于东吴的方面。这时，被双方都讥笑为孺子、懦怯的一介书生陆逊，一反常态，抓住反攻的太好时机，雷厉风行，调兵谴将，实施火攻，以摧枯拉朽之势，一举成功。战场的辩证法说明，任何事物都存在着相反相成的对立面，要注意研究优劣、利害、得失、进退、动静等对立面相互转化的规律，努力创造条件，促使事物向有利于自己的方面转化，并及时做出合乎时宜的决策。静态的分析，一成不变的方案，是适应不了动态的系统和千变万化的客观世界的。

三是注意特殊性，具体地分析具体事物

在罗贯中的笔下，描写了大大小小无数次战争，没有任何两次是雷同的。“火烧赤壁”，“水淹七军”，一是火攻，一是水攻，各自采用不同的战术。即使是诸葛亮一人所用的火攻，也是各具千秋。《三国演义》的回肠荡气，正是在于作者以他丰富的想象和摇曳多姿的笔锋，揭示了一个个矛盾的特殊性，反映了解决矛盾的方式方法的多样化。第85回描写的“诸葛亮安居平五路”，最是匠心独运，发人深省。曹丕发50万大军，五路并进，攻打蜀汉，蜀汉政权朝野震动，刚刚继位的后主更是惊慌失措。这时，诸葛亮杜门谢客，营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站()托病不出，经过具体的分析，了解敌人每路将领的才能、特点、心理以及他们内外部的种种关系，还有各路的地形地利，然后派遣不同的将领，采用不同的对策和措施，兵不血刃而化险为夷。这一战例说明，只有具体地分析具体事物，做到知己知彼，才能做出正确的判断，找出针对性最强、最有成效的解决问题的方案，始终立于不败之地。相反，如果不去研究各个事物的特殊性，满足于一般了解，停留在泛泛分析，就找不出有效的解决问题的方案，甚至把事情弄坏。军事教条主义者马谡，忽视实际中的具体因素，机械地照搬书本上的公式，结果丢失街亭，就是一个典型的反面例子。

四是上下反复，慎之又慎

所谓反复，就是说决策者即使有了自己的初步考虑，也还要摆一摆、想一想、听一听正面和反面的各种意见、特别是反面的意见。即使没有反面意见，也要自己设想出可能的反面意见，自我诘问，这样经过反复思考研究，步步深入，把情况确实弄清。

这方面，孙权在赤壁大战之前的决策，应该受到嘉许。当刘表新亡，刘备新败，曹操大军南下之时，鲁肃提出以吊丧为名，往江夏游说刘备“同心一意，共破曹操”，孙权“喜从其言”；当张昭等人主张降曹时，孙权暗地里对鲁肃叹曰：“诸人议论，大失孤望”；当孔明假意劝他降曹时，他“不觉勃然变色，拂衣而起，退入后堂”。可见，孙权思想上一直是倾向于抗曹的。那么，他为什么一直不做出决断呢?因为对于号称“雄兵百万，上将千员”的曹军，东吴还不知虚实。因此，他希望通过不同意见的激烈争论，深入弄清各种情况，充分听取各种意见及其理由。于是，在公开场合下，不论是对鲁肃的主战言论，还是对张昭等人的主降言论，他只是“沉吟不语”从来不置可否。后经诸葛亮、周瑜从各个方面揭穿曹军势大的谎言，分析曹军的许多致命弱点，他才最终明确表示“亲与曹贼决战，更无他疑”。有人认为《三国演义》中的这些情节，意在责孙权没有谋略，其实不然。当强敌压境，事关东吴存亡之际，在做出决策之前，孙权反复探究，慎之又慎，应用“对演法”让各种意见充分发表，作者的言外之意是：理当如此！

《三国演义》中所揭示的调查研究的指导思想和一般方法，应该说普遍地适应于人类的一切活动，包括现代企业的战略决策。

企业在战略决策之前，首先要尽可能全面而详尽地掌握与决策有关的情报信息。比如企业外部的环境：资源供应者的情况，顾客用户的情况，与本企业争夺供应者和顾客的竞争对手的情况以及可能影响本企业的各种因素。这些因素既有国内的，又有国际的；既有自然的、经济的、技术的、产品本身的，又有社会的、政治的、文化的、心理的。再如企业的内部条件，主要是指企业的各种经营资源，诸如人力、物力、财力、自然条件、信息获取能力、技术专利的多少、商品信誉的好坏等。其次，要对掌握的情报信息进行比较加工，以便去伪存真，去粗取精；对外部环境和内部条件进行深入具体的动态分析，弄清外部因素的可能变化，这些变化对企业的影响程度，企业职工的精神面貌和士气，企业实际能够发挥出的生产能力、技术能力、销售能力、管理水平，各种因素的主次关系以及互相间的联系和作用的方式、强度、时间。从而在整体和动态中清晰地了解决策背景，准确地预测未来。

重视决策前的信息收集和系统分析，是国内外一切企业成功的共同规律。

“三分割据纡筹策”，“先取荆州后取川”

——谈战略目标

目标是行动的永恒主题。无目标，就无所谓决策，无所谓行动。决策就是在外部环境、内部条件和行动目标之间求得动态的平衡，行动就是为了达到目标而做出的主观努力。唯有对期望目标有所贡献的决策和行动才具有价值。目标是指挥曲，可以从方向上引导一个系统的行为，在实际中指导一个系统的行为；目标是协调曲，可以沟通系统内部各部门、各环节的关系，保证内部各种力量的良好配合，达到上下左右的和谐平衡，实现系统的整体优化；目标是进行曲，可以鼓舞组织成员的士气，调动他们的积极性和主动性，激发他们在各种状态下为实现共同的目标进行创造性的思维和活动，因此，在调查研究的基础上确定战略决策的目标。是至关重要的环节。

营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站()确定决策目标要体现如下一些原则：

—是进取可行原则。

二是结构合理原则。

三是目标压缩原则。

四是目标具体原则。

五是目标调整原则。

《三国演义》中的一些决策目标，具有了高质量目标的主要品质。

先成鼎足之势，然后再图中原，是诸葛亮在隆中为刘备制定的两个阶段战略目标，前者是近期的、低层的，后者是长期的、最高的。两者之间层次清晰，结构合理。这两个目标的提出，是建立在恰当地分析了曹操不可争、孙权不可图、刘表不能守、刘璋很暗弱的天下大势以及刘备“帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴” 的自身条件等基础上的。兴汉室、图中原是隆中决策的最高目标，提出这个目标，充分表现了诸葛亮高瞻远瞩的目光，不畏天命的胆略，披荆斩棘的进取精神。在诸葛亮出山之前，他的几个好朋友都明确指出，诸葛亮“虽得其主，不得其时”，要“斡旋天地，补掇乾坤，恐不易为，徒费心力耳”。高明之至的诸葛亮，不会看不到这种形势。但是，为了实现光复汉室的大目标，他还是知难而进地出山了。当实现了鼎足而立的第一阶段目标后，面对着强大的曹魏而偏安一方的蜀汉，需要支撑精神的柱石，需要争取政治上主动的大纛，需要以攻为守的谋略。因而诸葛亮提出了进取中原这一高难度的决策目标。他的《后出师表》，以苍凉而坚定的笔调，道出了他内心深处的痛苦和矛盾；他的六出祁山，以百折不挠的意志，实施和推行他的既定目标和谋略。人们为他的出师未捷而落泪，更为他的知难而进而动容。人们不会责备他的“逆天而行”，只会尊仰他的进取精神。在目标的缩减上，诸葛亮把“先取荆州为家”化为手段，从而将本来的三个目标，即取荆州、夺西川、图中原合并为两大目标。由于进取中原的艰巨性，三国鼎立的形势必将长期存在，因此在鼎足天下和进取中原之间具有长期的时间间隔和段落差别，进一步合并它们两者，就失去了目标的明确性和可行性。此外，在目标的表达上，“鼎足之势”，形象明确；“图中原”，简明概括，是高度 凝练的思维结晶。

在现实的企业管理中，不少企业以振兴中华，实现四个现代化为己任，在确定战略目标时给自己提出很高的要求。他们有的立志于填补国内的某项空白，有的立足于给国家多积累资金，也有的敢同大厂和名优产品争高下，更有的放眼全球，把赶、超世界先进水平作为自己的奋斗目标。

“凡事当以利害较之”

——谈决策方案的选优

选优，是决策的另一个重要概念。从这个意义上讲，决策就是从拟定的诸多方案中选择一最优方案而进行的分析、判断过程。选优的前提是多方案，选优的过程是利害相较，对不同方案进行评价。如果只有一个方案，那就失去了比较和选择的余地；如果没有对每个方案的论证和评估，决策就失去了依据，决策的趋利原则就得不到保证。

《三国演义》第62回描写了这样一段情节：刘备应刘璋之请，进驻葭萌关，抗拒汉中张鲁的入侵，后来因为向刘璋借军马钱粮，受到刁难，于是“毁书发怒，前情尽弃”，两人翻脸。这时，刘备问计庞统：“如此，当若何?”庞统回答：“某有三条计策，请主公自择而行。” 刘备又问：“哪三条计?”庞统说：“只今便选精兵，昼夜兼道径袭成都，此为上计。杨怀、高沛乃蜀中名将，各仗强兵拒守关隘，今主公佯以回荆州为名，二将闻知，必来相送；就送行处，擒而杀之，夺了关隘，先取涪城然后却向成都，此中计也。退还白帝，连夜回荆州，徐图进取，此为下计。若沉吟不去，将至大困，不可救矣。”刘备评价比较认为：“上计太促，下计太缓；中计不迟不疾，可以行之。”于是，依中计而行，轻而易举夺了涪水关，然后下雒城，取绵竹，直捣成都；在此，庞统提出的是三个行动计策，加上“沉吟不去”，实际上是可供选择的四个方案，庞统可谓多谋，刘备堪称善断，两者的最佳结合，选定了良好的方案，取得了最好的效果。

营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站()赤壁大战前夕，东吴统治集团内部形成和战两派，双方争论不休，在孙权没有明确表态时，鲁肃给他分析：“众人皆可降曹操，惟将军不可降曹操。”孙权向：“何以言之?”鲁肃回答：“如肃等降操，当以肃还乡党，累官故不失州郡也；将军降操，欲安所归乎?位不过封侯，车不过一乘，骑不过一匹，随从不过数人，岂得南面称孤哉!众人之意，各自为己，不可听也。将军宜早定大计” 这一席话，是从孙权的切身利害出发，对投降方案的正确评估，它恰好触到了孙权的痛处，清楚地告诉孙权，抗曹是他应该选择的唯一正确出路。

《三国演义》启示人们，必须对方案进行评估和优选，这是很有价值的。但是，它所反映的单凭领导和个别智囊人物的个人经验进行选优的方法，在今天却具有极大的局限性。现代管理科学已经为我们提供了许多方案评估技术，在此不作赘述。然而不论何种评估技术，最基本的是建立评价准则和评价指标体系，然后依此来辨别方案的优劣。如果评价指标和评价准则不同，目标即使名义不变，而实质却可以大相径庭。比如某个企业把满足市场的需要作为目标，但却把“产值”作为主要衡量指标，结果必然是南辕北辙，货不对路。作为现代中国的一个企业，应该把全面经济效益作为评价方案的价值准则，自觉的把微观经济效益和宏观经济效益，把暂时经济效益和长远经济效益，把经济效益和社会综合效益结合起来，并且努力使评价指标定量化。同时又要规定权衡指标的原则，以便在指标冲突时有所取舍。

环环紧扣，逐浪推进

——谈决策的实施

战略方案的实施，是达到战略目标、取得预期效果的重要阶段。为了做好这一阶段的工作，首先要围绕着已经确定的大目标，进一步提出各阶段的小目标，一步一个脚印前进，积小胜为大胜，积跬步致千里，逐步逼进大目标；其次，在每个战略阶段都要制定具体可行的措施，做到人员落实，物资落实，时间落实，办法落实，并要拟定种种应急方案；同时，要注意信息反馈，根据新矛盾，新情况，及时地调整、修改、补充原有的决策方案。

曹操和袁绍官渡决战之前，袁绍各方面占据优势，其中一条是后方比较安定，除了困守易京的公孙瓒外，境内没有异己的政治、军事集团。他还和关外的乌桓贵族相勾结，彼此相安无事。相形之下，曹操的东边先后有吕布、刘备为患，南边有刘表、张绣相胁，常有后顾之忧。为了改变这一劣势，曹操抓住战机，采取不同措施，实施一个个子方案。他先是采纳郭嘉的建议，利用袁绍北征公孙瓒之机，挥兵东南，攻取下邳，擒杀吕布；接着，又采纳孔融的建议，招安张绣和刘表。他以政治家的胸怀和战略家的眼光，与张绣尽弃前嫌，握手言欢。张绣率部投降，刘表也保持了中立，这就粉碎了袁绍拉拢刘表，企图孤立和夹击曹操的阴谋；最后在袁绍已经屯兵官渡的情况下，他又采纳了郭嘉的建议，利用袁绍“性迟而多疑，其谋土各相妒忌”的弱点，乘刘备新整军马，众心未服，亲率大军20万，兵分五路，东征徐州，击溃了刘备，纳降关羽，从此，基本靖平长江以北的大片疆土，为官渡胜利赢得了可靠的后方。

在赤壁大战中，经过外交上的折冲和政治上的审时度势，孙权、刘备两家实现了抗曹联盟。但是面对着绝对优势的曹军，必须一点一点地削弱。为此，周瑜和诸葛亮在密锣紧鼓的气氛中迭出奇谋，给曹军一次又一次打击，逐步地改变战场上的形势，终于造成可乘之机，迎来了转守为攻的日子。战争一开始，“三江口曹操折兵”，周瑜就打了一个胜仗，先挫曹军锐气，接着，又在“群英会”上运用反间计，除掉了曹军“深得水军之妙” 的水军督都蔡瑁、张允，进一步突出了自己的长处和对方的弱点，在取胜的道路上搬掉了一块绊脚石。随后，诸葛亮草船借箭，再一次削弱了曹军，加强了吴军。根据“曹操水寨，极其严整有法，非等闲可攻”的情况，周瑜和诸葛亮英雄所见略同，决定实施火攻。但此计急切之间也难实行，必须做好一系列准备工作。于是，赤胆忠心的黄盖暗献“苦肉计”，诈降曹操，以便就中取事，火烧曹军。但是仅有“苦肉计”，没有人到曹营献诈降书，黄盖的挨打，也是白白受苦一场。因而，又有机智大胆的阚泽独往曹营，终于骗取了曹操的信任。最后，足智多谋的庞统又献“连环计”，把曹军的战船锁在一起。至此，实施火攻的条件才初步成熟，在这一系列行动中，周瑜用人得当，计谋周密，环环紧扣，计计得中，充分显营销狂软件总站(),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站()示了自己杰出的指挥才干。

当东风乍起，赤壁的大火燃烧在即，周瑜调兵遣将，采取一个个有力措施。他兵分六路，有的去烧曹营粮草，有的去烧曹军营寨，有的阻击曹操接应之兵，有的作为各路接应。再看诸葛亮，下得七星坛，乘赵云接应的小船直奔夏口，刘备接着后，诸葛亮“无暇告诉别事”，便升帐坐定，调兵遣将：令赵云到乌林之西 埋伏，张飞去葫芦谷口埋伏，关羽到华容道埋伏，糜竺、糜芳、刘封三人各驾船只绕江剿擒败军，夺取器械，刘琦回武昌，陈兵岸口，捉拿曹操逃兵。可以说，他们是处处堵截，层层设伏，各种情况都在预料之中，时时事事皆有缜密安排，为曹军布下了天罗地网，尽可能地扩大了胜利的战果。

提起”空城计”，人们一般认为，那只是诸葛亮的应急之作，是心理战的胜利，没有什么缜密的安排和保证措施。其实不然。在诸葛亮布置“焚香弹琴”、“开门洒扫”之前，他已经把当时身边仅有的三千精兵，让关兴、张苞带去埋伏在山后，等司马懿退兵时，故作疑兵，鼓噪而出，以坚定司马懿“必有埋伏”的疑心，扩大神经战的效果，使敌人跑得更远，自己能更安全地撤退。否则，仅仅靠“焚香弹琴”，即使暂时骗过对方，安全撤退还谈不上。如果没有事先设伏的疑兵，足智多谋的司马懿恐怕会马上醒悟回兵，完全来得及把包括诸葛亮在内的两千多人捉拿过去。此外，诸葛亮事先还派张翼去修剑阁，以备归路；令马岱、姜维断后，以防追兵；又派人分路报于天水、南安、安定三郡官吏军民，撤退到汉中。连居住在冀县的姜维的老母，也派遣心腹之人送入汉中。可见，诸葛亮的退兵部署是周到而精细的。“空城计”只是其中的一个环节，是意料之中的意外，是弄险之中的保险。

在《三国演义》里，也有因遗漏某些环节，而几乎导致整个方案前功尽弃的警示。在具有战略意义的赤壁大战中，曾有这样一个情节：正当火攻的准备工作已经完成，周瑜带领诸将立于山顶，指点曹营，哈哈大笑时，突然一阵风吹，旗角从周瑜脸上掠过，使他猛然想起一件事来，吓得口吐鲜血，大叫一声，往后便倒。原来，他在制定“火攻”方案时，忽略了隆冬季节没有东风这个天时情况，事到临头，“万事俱备，只欠东风”，如何是好?正如唐朝诗人杜牧写下的千古绝唱所说的：“东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔。”如果没有“七星坛诸葛祭风”，哪能有“三江口周瑜纵火”?周郎的惨淡苦心，恐怕会因一着遗落而全盘皆输。

根据事物的新发展和情况的新变化，适时调整甚至改变原定的决策方案，是实施决策过程中应该注意的另一个重要问题。官渡战役初期，曹操本来同意荀攸的分析：“绍军虽多，不足惧也。我军俱精锐之士，无不一以当十”，如果“迁延日月，粮草不敷”，因此“利在急战”。于是，刚刚到达前线，曹操便“传令军将鼓噪而进”，结果首战大败。事实教育了曹操，袁军虽然有种种弱点和劣势，但袁绍的70万大军也确确实实是能吃人的真老虎，强弱悬殊，“急战”求胜的决策必须放弃。于是，曹操就后退一步，把兵力集中在官渡，坚守营垒。袁军堆筑土山，在土山上向曹军营中发射乱箭，曹军造了一种能发射石头的“霹雳车”还击；袁军挖地道攻击，曹军掘堑壕抵御。双方“自八月起，至九月终”，相持多日。此间，曹操“军力渐乏，粮草不继”，一度想“弃官渡退回许昌”，但留守许昌的荀彧报书给他打气，曹操便咬紧牙关，坚持下去，令将士“效力死守”，以便寻找战机，出奇制胜。不久，袁军从后方运来几千车给养到官渡。曹操得讯，抓住战机，派大将徐晃、史涣出击，烧掉袁军的粮草。接着，又采纳了袁绍的降士许攸的建议，亲自出马，夜袭乌巢，烧掉了袁军的全部屯粮。至此，袁绍军心大为动摇，反攻时机成熟，曹操乘机奋力出战，全线击溃袁军。由此可见，没有“急战” 到“死守”的方案改变，就不可能有曹操在官渡的胜利。

5.市场营销与特许经营 篇五

裁判摘要：

合同的显失公平，是指合同一方当事人利用自身优势，或者利用对方没有经验等情形，在与对方签订合同中设定明显对自己一方有利的条款，致使双方基于合同的权利义务和客观利益严重失衡，明显违反公平原则。

双方签订的合同中设定了某些看似对一方明显不利的条款，但设立该条款是双方当事人真实的意思表示，其实质恰恰在于衡平双方的权利义务。在此情形下，合同一方当事人以显失公平为由请求撤销该合同条款的，不应予以支持。

原告：天津开发区家园房地产营销有限公司，住所地：天津经济技术开发区腾飞路。

法定代表人：张美怡，该公司总经理。

被告：天津森得瑞房地产经营有限公司，住所地：天津市津南区长青科工贸园区。

法定代表人：李德福，该公司董事长。

原告天津开发区家园房地产营销有限公司（以下简称家园公司）因与被告天津森得瑞房地产经营有限公司（以下简称森得瑞公司）发生特许经营合同纠纷，向天津市津南区人民法院提起诉讼。

原告家园公司诉称：原告与被告森得瑞公司于2004年3月9日签订《加盟特许经营合同》，约定了双方的权利义务，其中包括竞业禁止和保守商业秘密的条款。合同开始履行后，双方又于2005年5月16日签订了《解除合同协议书》，该协议书第五条规定：合同解除后，家园公司还必须遵守合同约定的竞业禁止和保守商业秘密的条款。但依据相关法律、司法解释，该条款显失公平，故请求法院依法判令撤销该条款。

被告森得瑞公司辩称：被告与原告家园公司签订的《加盟特许经营合同》和《解除合同协议书》，均是双方在平等协商的前提下自愿达成的协议，其中约定的竞业禁止条款及保守商业秘密条款不违反法律、行政法规，也不违反公平原则，请求驳回原告的诉讼请求。

天津市津南区人民法院经审理查明：

被告森得瑞公司与案外人北京埃菲特国际特许经营咨询服务有限公司于2003年5月25日签订《CENTURY21区域特许经营合同》，森得瑞公司取得在中国天津地区及廊坊地区（以下简称特许区域）的CENTURY 21系统使用和独占分许可权，并有权再次分许可第三方使用CENTURY 21系统。2004年3月9日，原告家园公司与森得瑞公司签订了一份《加盟特许经营合同》，该合同第7．3．4条竞业禁止条款约定：“未经甲方（森得瑞公司）事先书面同意，乙方（家园公司）以及任何一个乙方关系人或关联企业（定义见本合同释义）在本合同有效期间内和期满或终止后两年内不得直接或间接地以高级主管、董事、股东及其他任何身份或名义投资、经营或管理任何位于‘核准地点’周围75公里范围内（如超出本特许区域地理范围，以本特许区域的范围为准）的其他房地产中介机构或相关企业（但不包括另一个CENTURY 21加盟店）或拥有或持有该中介机构百分之十以上的股权。”第7．4．8条商业秘密条款约定：“乙方承诺，由甲方根据本合同透露给乙方的有关CENTURY 21系统、CENTURY 21特许权和CENTURY 21材料以及甲方服务和产品的经营和业务知识，其中包括但不限于在会议、研讨会、培训课程、会谈或地区营业规范手册或其他材料和／或单店营业规范手册中随时透露的信息和资料，是甲方独家的保密的商业秘密。乙方同意其将在本合同有效期内和之后对所有这些资料保守绝对秘密，并同意不在甲方没有特别授权和批准的任何其他业务中或以其他方式使用这些资料。”第14.13条约定：“乙方同意在本合同期满或提前终止后的2年内，不在核准地点或任何CENTU-RY21世纪加盟店所在地点周围75公里内设立房地产中介机构或办公室，经营本合同中所定义的特许业务。”2005年5月16日，家园公司和森得瑞公司就解除《加盟特许经营合同》的相关事宜达成协议，签订了《解除合同协议书》，其中第四条约定家园公司须交回《加盟特许经营合同》及其附件的原件，第五条约定《加盟特许经营合同》解除后，家园公司还必须遵守《加盟特许经营合同》中有关竞业禁止和保守商业秘密条款所确定的义务。

上述事实，有原告家园公司与被告森得瑞公司签订的《加盟特许经营合同》及《解除合同协议书》在案为证，足以认定。

天津市津南区人民法院认为：

原告家园公司和被告森得瑞公司2004年3月9日签订的《加盟特许经营合同》和2005年5月16日签订的《解除合同协议书》，均系双方真实意思表示，也没有违反国家法律、法规，应认定合法有效。依法成立的合同自成立之日起生效。当事人依法享有自愿订立合同和解除合同的权利。家园公司与森得瑞公司是在平等协商的前提下自愿达成的协议，双方约定的竞业禁止条款及保守商业秘密条款，并不明显违反公平原则，因此家园公司以显失公平为由主张撤销2005年5月16日《解除合同协议书》中第五条的约定，没有事实依据和法律依据，不 予支持。

据此，天津市津南区人民法院依照《中华人民共和国民法通则》（以下简称民法通则）第四条，《中华人民共和国合同法》（以下简称合同法）第六条、第八条、第三十二条、第六十条，《中华人民共和国民事诉讼法》（以下简称民事诉讼法）第六十四条第一款，最高人民法院《关于民事诉讼证据的若干规定》（以下简称证据规则）第二条第一款、第二款的规定，判决：

驳回原告家园公司的诉讼请求。

家园公司不服一审判决，向天津市第二中级人民法院提起上诉称：1．原审法院认定事实不清。原审法院认定双方之间于 2005年5月16日签订的《解除合同协议书》系双方真实意思表示，没有违反国家法律、法规，应认定有效，是错误的。首先，双方当事人签订合同，并非是基于双方真实意思表示。被上诉人森得瑞公司利用其优势地位与家园公司签订合同，原审法院认定双方约定的竞业禁止条款不违反公平原则错误，因为家园公司仅经营房地产中介这一单一的经营项目，合同中约定的竞业禁止条款对家园公司是苛刻的，显然违背了公平原则。其次，原审法院认为双方签订的合同没有违反国家法律、法规也是错误的，因为该合同违反了《商业特许经营办法》第五条第三款关于“特许人以特许经营方式从事商业活动不得导致市场垄断、妨碍公平竞争”的规定。2．原审法院适用法律错误。原审法院依据民法通则第四条作出的判决是错误的。双方签订的《加盟特许经营合同》以及《解除合同协议书》中的竞业禁止条款，恰恰违背了上述法律规定的公平和等价有偿原则。根据最高人民法院《关于贯彻执行<中华人民共和国民法通则>若干问题的意见》（以下简称民法通则若干意见）第七十二条的规定，双方签订的《加盟特许经营合同》以及《解除合同协议书》中的竞业禁止条款显失公平。根据民法通则第五十九条第二款、民法通则若干意见第七十三条第一款及合同法第五十四条第二款的规定，该条款应予以撤销。请求二审撤销原判，改判撤销家园公司与森得瑞公司签订的《解除合同协议书》中的第五条。

被上诉人森得瑞公司辩称：上诉人家园公司提出的上诉请求缺乏事实和法律依据，原审判决认定事实清楚，适用法律正确，请求二审法院予以维持。

天津市第二中级人民法院经审理确认了一审法院查明的事实。

本案二审争议焦点是：上诉人家园公司与被上诉人森得瑞公司之间签订的《加盟特许经营合同》、《解除合同协议书》中设定的竞业禁止和保守商业秘密条款对家园公司是否显失公平。

天津市第二中级人民法院认为：

当事人依法享有自愿订立合同的权利。上诉人家园公司与被上诉人森得瑞公司之间签订的《加盟特许经营合同》是双方自愿订立的，合同中设定的竞业禁止和保守商业秘密条款，旨在防止作为加盟企业的家园公司利用其掌握的森得瑞公

司的业务秘密与之进行不正当竞争，以保护森得瑞公司的合法利益。该条款并不违反国家法律、行政法规，同时因其有一定的期限，也不必然导致市场垄断，妨碍公平竞争。虽然该合同属于森得瑞公司提供的格式文本，但对于合同条款中的相关词语，如竞业禁止条款中的“关系人”、“关联企业”的含义，合同均作有明确的释义。在订立合同之时，家园公司对此内容是明知的，但并未提出任何异议且实际上接受并签署了合同文本。因此《加盟特许经营合同》是当事人意思自治的结果，合同一旦成立即对双方当事人产生法律约束力。此后，家园公司因故与森得瑞公司解除了《加盟特许经营合同》，并在双方协商一致的基础上又共同订立了《解除合同协议书》，在该协议书中，家园公司再次作出“遵守合同约定的竞业禁止义务和保守商业秘密的条款”的承诺，应严格依约履行。

关于本案《加盟特许经营合同》、《解除合同协议书》中的竞业禁止和保守商业秘密条款是否显失公平的问题，根据民法通则若干意见第七十二条关于“一方利用优势或者利用对方没有经验，致使双方的权利义务明显违反公平、等价有偿原则的，可以认定为显失公平”的规定，认定显失公平可以从以下两个方面进行考察：

一是考察合同对一方当事人是否明显不公平。根据民法通则和合同法的有关规定，签订合同作为一种双方的民事法律行为，应贯彻公平原则。公平原则的实质在于均衡合同双方当事人的利益。因此，对合同显失公平的认定应结合双方当事人权利义务是否对等、一方获得的利益或另一方所受损失是否违背法律或者交易习惯等方面综合衡量。本案中，上诉人家园公司通过与被上诉人森得瑞公司签订合同，享有了加盟特许经营的权利，并因此而掌握森得瑞公司的业务秘密，故应当遵守合同中约定的竞业禁止和保守商业秘密的义务。双方对权利义务的约定基本是对等的。双方签订的合同涉及房地产中介这一极为依赖信息和资讯的行业，因此基于自愿，在签订《加盟特许经营合同》时设定竞业禁止和保守商业秘密条款，目的在于防止家园公司作为加盟企业，利用其掌握的森得瑞公司的业务秘密与之进行不正当竞争，以保护森得瑞公司的合法利益。该条款表面上似乎对森得瑞公司的利益有所倾斜，但事实上，《加盟特许经营合同》一旦成立并履行，家园公司即可合法取得森得瑞公司的部分业务秘密，而这一结果是无法逆转的，即使合同发生解除、终止、期满等情形，家园公司仍然会掌握这部分业务秘密。森得瑞公司惟有通过在合同中设立看似不平等的竞业禁止、保守商业秘密的条款，才能够防止或控制家园公司的不正当竞争行为。因此，本案中竞业禁止、保守商业秘密条款的设定事实上对合同双方是公平的，符合房地产中介这种特定行业的交易习惯，也并不违反国家法律、行政法规，同时因其有一定的期限，也不必然导致市场垄断，妨碍公平竞争。

二是要考察合同订立中一方是否故意利用其优势或者对方轻率、没有经验。

所谓利用优势，是指一方利用其在经济上或其他方面的优势地位，使对方难以拒绝对其明显不利的合同条件；所谓没有经验，是指欠缺一般生活经验或者交易经验。显失公平的合同中，利益受损的一方往往因为无经验，或对合同的相关内容缺乏正确认识的能力，或者因为某种急迫的情况，并非出于真正的自愿而接受了对方提出的合同条件。本案中，虽然被上诉人森得瑞公司在签约时似乎占有一定的优势，但上诉人家园公司签订合同时并非处于急迫的情形，其作为专业从事房地产中介业务的公司也不存在没有行业经验的问题。虽然该合同属于森得瑞公司提供的格式文本，但对于合同条款中的有关词语，包括竞业禁止条款中的“关系人”、“关联企业”的含义，合同均作有明确的释义。在订立合同之时，家园公司对此内容是明知的，且未提出任何异议。因此，《加盟特许经营合同》的订立体现了双方当事人意思自治的原则，该合同一旦成立，即应对双方当事人产生法律约束力。此后，双方在协商一致的基础上共同订立了《解除合同协议书》。在该协议书中，家园公司再次作出“遵守合同约定的竞业禁止义务和保守商业秘密的条款”的承诺，亦应严格依约履行。特别需要注意的是，森得瑞公司在签约时似乎占有一定的优势，但随着合同的订立、履行，特别是家园公司对森得瑞公司业务秘密的实际占有，森得瑞公司的所谓优势地位即不复存在，合同双方实际上处于平等的地位。

另外，对于《解除合同协议书》第五条中约定的保守商业秘密的义务，因属于合同附随义务范畴，既不属于显失公平，也不违反合同法的规定。

据此，天津市第二中级人民法院依据民事诉讼法第一百五十三条第一款第一项的规定，判决：

6.[创业]特许经营 体验营销 篇六

006-08-1116:55------------------中国特许经营：发展的瓶颈问题

国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平，规范化有待改进，主要表现为： 第一、企业创建时间普遍较短，企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件，有些企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。

第二、企业从创建到开始特许经营，中间的准备时间普遍偏短，运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。

第三、管理不规范，特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没能力相应指导及服务。阻碍特许经营企业发展的根本原因，是大部分特许项目都缺乏核心优势，加盟商开店后所销售的商品或服务不能长期吸引消费者。因此，特许经营需要在经营中创新，找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩？因为他们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。特许经营腾飞的引擎：以顾客参与为核心的体验营销

20世纪70年代以前，人们都是素面朝天，不使用化妆品；到了80年代，广大女性开始到商场专柜去选购化妆品；到了90年代，美容院从头到脚的专业美容服务；而到了21世纪的今天，个人可以根据自己皮肤的特点到体验中心现场配制化妆品。种种现象表明，消费者变得越来越个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。这一切，说明了“服务营销”已经慢慢褪色，“体验营销”正放射出超强的磁场效应，“体验营销”时代已经来临！所谓体验，就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下美好的记忆，并回味无穷。而体验营销是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济主要注重产品的实用和价格，随着体验营销时代的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。1.以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需求出发，按消费者所接受的方式，不仅为顾客满意的产品和服务，还要为他们创造和有价值的体验。

2.以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，应该增加顾客体验元素，从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。

3.以顾客参与为核心。这两年新兴的攀岩、蹦极等体育运动为什么受到越来越多年轻人的欢迎，就是因为这些运动让人们真实地参与其中，体验到极限运动的快感，就算“花钱买罪受”，却乐在其中。只有让顾客成为产品和服务的享受者，并让他们体验到身在其中的快感，才能确保顾客忠诚。

传统店铺与体验店铺经营大比武

传统专卖店一般为单纯的商品售卖或服务，与消费者之间是冷漠的买卖关系，由于产品和服务日趋同质化，难以刺激消费者的购买欲望，而且同业经营者越来越多，竞争越来越激烈，所以很难持续经营，一般经营3年以上的店铺不到10%。

体验营销和特许经营相结合的最佳典范——星巴克，它与传统店铺有何不同？1996年，星巴克在东京开第一家海外连锁店，从1996年至今，星巴克的连锁店已遍布全球37个国家和地区，总数超过1万家。统计资料显示，星巴克几乎每天以开3到4家连锁店的速度成长，而且每杯咖啡的价钱是其他咖啡店的两倍，其魔力何在？ 星巴克成为了人们生活的一部分，是与家及工作场所完全不同的“第三空间”，这里气氛幽雅、静谧、亲切，起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切使得每一位光顾者完全放松，尽情地品味闲适、自在的生活，且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说，人们到星巴克来不是为了喝咖啡，而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围，让顾客乐而忘返。

星巴克的“体验营销”方式，是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴，不懈的品位追求，时时处处体贴入微的服务，舒适优雅的消费环境，带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。这里咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡；其次，它是新鲜的，这里能找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人。你看着很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子，会恍然置身在美国的纽约。

任何店铺都在努力令顾客满意的产品和服务。但实践经验表明，仅靠满意度并不足以长期留住客户。必须创造令顾客难忘的体验，激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。体验一定要表明对顾客的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜，让他们参与其中，享受过程的乐趣。

东莞长安酒店于1989年12月开业，硬件设施齐全，交通十分便利，是东莞首家三星级酒店，但开业后一直业绩平平。2002年1月扩建为四星级国际标准的涉外酒店，经过自身软硬件的改造，酒店专门投资了上千万元引进了智能化管理体系，只要客人在前台登记入住，步至房间，便会惊奇发现房门已自动打开，窗帘徐徐拉开，更惊喜的是，此时电视音响传来一阵动听音乐，屏幕上自动打出欢迎客人的名字，以及欢迎客人入住的字样，新奇的做法吸引住了客人，给他们有一种至高无上的尊贵体验。酒店的发展从此上了一个新台阶，各种大型会议、商务活动等应接不暇。以上事例说明，人们在消费过程中想要的是一种经历、一种体验，而让消费者拥有这种体验是成功的惟一途径。体验营销的正确实施增强了企业核心竞争力，不仅使销售额和利润稳步上升，客户忠诚度和满意度也大为改观。特许经营+体验营销：绝佳商机

通过特许经营方式来发展，但如何避免竞争对手的简单模仿，形成自身独有的核心竞争力？ 根据笔者对“体验”的研究与实践，通过向消费者“愉悦、兴奋的体验”,能够在现场有效提升30%以上的销售额，同时还能够提高消费者的忠诚度和回头率。同时通过有效地体验设计，能够使消费者由“个人购买”发展成为“团体购买”，如麦当劳主要消费者是“孩子”，但孩子是和父母一起来的；星巴克主要消费群是白领，但白领是和女朋友一起来的。通过研究发现，“美妙的体验”能促成消费者两人以上的现场消费，而两个消费者共同消费量至少是两个独立消费者消费量的120%。

7.市场营销与特许经营 篇七

随着国家逐步放开对药品经生产营流通领域的管制, 医药经营领域出现前所未有的繁荣, 生产流通的发展为人民带来诸多好处。在市场化条件下, 随着社会主义市场经济体制的建立, 作为我国经济体制的一个系列, 药品营销面临着较复杂的市场营销环境, 竞争日趋激烈。因此, 医药行业经营与管理中, 药品的市场营销愈来愈受到重视。医药产品作为一种特殊的商品, 其市场营销既有自身的特殊性, 又符合普通商品销售的一般规律。经过教育、科研中所做的多次调查发现, 从事医药产品营销的销售与管理人员在紧张而繁忙的营销工作中, 迫切的需要有关医药产品营销的策略与技巧方面的知识。如何让从业人员全面、客观地掌握药品营销的基本原理与策略, 重视吸收当代国内外市场营销的新观点、新方法, 是当前的医药企业发展中必须重视的问题。

二、医药产品营销策略

医药产品营销策略是医药企业以顾客需要为出发点, 根据经验和市场调查获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动, 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的具体过程。

1、企业自身提高营销意识

医药产品的营销工作在医药企业中的作用是非常重要的。因此, 企业自身要重视销售工作, 提高营销意识。医药企业营销意识的提高首先要从搞好医药市场的调查和预测开始, 这也是医药产品打入市场的先决条件和销售的基本前提。在掌握消费动向的基础上, 企业要全面、正确、迅速地掌握市场信息, 要十分重视市场调查与销售预测, 以正确的选择目标市场。选定目标市场后进行市场细分, 并做好市场的定位策略和定时策略, 针对一定的目标市场确定产品投向在网络条件高度发达的今天, 要提高网络组合营销意识, 要特别重视网络化营销。

2、提升医药商务主管的销售管理技能

无论是传统的销售方式, 还是现代网络销售组织策略, 提升医药产品销售主管的管理能力和销售技能都是极其重要的。首先是对医药销售基本认知和一般医药产品销售技能的掌握。医药产品有其特殊之处, 医药企业的销售它一般分为商业销售和药店、医院销售两个环节。在医药产品从工厂出来后, 先要进入到商业渠道, 然后通过商业渠道再到达各个医院和各个药店。由于这两个环节有一定的差别, 一些人专门负责前一个环节, 另外一些人则致力于负责后面一个环节。前后两个环节的销售对象是不同的。前面一个环节接触的是商业人士和商业客户, 而后面一个环节接触的则是药店或医院的工作人员, 比如医生或药剂师等等。因此, 在两个不同的销售环节要针对不同的销售对象采取两种不一样的销售技巧。一般来说, 面对商业客户需要采用商业技巧, 而对于医院和药店的工作人员, 则更多的是需要讲究医药产品的专业知识。近几年来, 无论是从人才招聘需求还是各层次学校的专业设置与专业招生的栏目中都可以见到有关市场营销的信息。这些都说明市场经济发展至今, 市场营销已成为炙手可热的专业, 满足新形势下现代医药产品销售人员对自身素质和能力提高的迫切需求。尤其是随着医药行业改革的深入, 医药产品的经营与管理逐步规范, 医药产品的销售需要从实际出发, 提高医药产品销售人员和医药商务主管的销售管理技能。

3、连锁药房、零售药店网络管理平台

基于国家药监局GSP管理规范的要求, 结合国内大型医药产品企业连锁药店经营的实际运营经验, 设连锁药房、零售药店是一种普通的营销方法。在此基础上, 医药产品营销还要根据市场的需要, 服从市场的运行规律, 体现多样性和层次性。医药产品特点决定了医药产品营销的现场服务性, 要求医药产品营销形式应坚持多样性, 所以我们的营销形式和营销渠道也不能满足于某一种形式而进行。医药产品企业要全面构建内部与外部网络管理体系, 实现从药品采购、库存、配送, 直至药品销售工作的全程管理, 对连锁药房和零售药店的管理要注重关心客户服务的全部业务过程。通过网络平台实现对医药产品的流通企业对连锁药房、零售药店的管理从松散型转变为集约型的管理模式。医药企业通过加强对各个供应商、批发中心、销售中心、连锁药房、零售药店的药品流、资金流和信息流等方面管理的准确性和实时性, 在最大程度上缩短医药产品交易的时间, 从而降低医药产品交易的成本和企业管理的成本。

4、战略高度的营销策略

从战略高度上来说, 提升医药产品的品牌对医药产品企业的长远发展是极为重要的。要提升医药产品的品牌, 就要把医药产品的品牌宣与传推介同企业的整体建设放在同等重要的位置, 以实现长期稳定的协调发展。通过战略性提升产品的品牌, 改善和提高医药产品品牌的各项要素, 通过各种形式宣传自我品牌的功能、自我品牌的优势、自我品牌的创新点、以及自我品牌与同类产品的不同之处, 提高自我品牌的美誉度和自我品牌的知名度。当然, 提升品牌的基础是产品的功效。一般情况下, 消费者进行品牌的比较时, 会综合各个指标, 哪个产品功效突出就会购买那个产品。一是要让使用过的消费者用口碑传播品牌, 二是要靠外在的营销与宣传活动。

三、结论与建议

1、结论

由于医药企业所经营的产品不同于一般的商品, 与人民群众身体健康息息相关, 所以医药企业的生产经营活动有其独自的特点。总体上看, 目前医药产品的营销多通过杂志、报纸、电视等媒体的作用, 是产品的形象大众化。一般认为, 杂志具有相对的持久性与稳定性的特征, 报纸具有相对的直接性与快捷性的特征, 电视具有相对的直面性与占有领域广泛性的特征。通过各种宣传层次的组合性产品宣传, 让客户和社会大众对产品的性能、特点和操作工艺有个大至的了解, 提高社会认同程度。事实上, 由于媒体本身功能的不同, 所以发挥作用的形式也是各不相同, 通过媒体组合宣传, 避免了宣传的单一性, 对产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传都起到了积极的作用。但是, 由于某些医药企业急功近利, 对产品功效的宣传方面言过其实, 甚至误导消费者。在经营模式上, 现代医药产品多采取产、供、销联合的运行模式。但对于一些刚进入市场、在社会上认同程度有限、知名度和影响不高的新产品, 这种模式需要更大的资金投入, 会增加企业资金负担。尽管投入大量的产品宣传费用, 对市场进行狂轰滥炸, 但由于价格不适众, 在用户对产品价格进行类比后, 最终被用户所抛弃。有的是弄虚作假, 哗而不实, 避重就轻, 产品的价值要明显低于价位相当的众多同类型的产品, 最终不能以产品质量提高产品的说服力和感染力, 从而失去客户的信任。

2、建议

医药产品是一种关乎生命的特殊产品, 功效压倒一切的选择是一般客户在挑选医药产品时的心理。所以, 医药产品要在用户中树立功效优先的形象, 以产品的质量及功效优化获得销售优势。营销工作面对的是市场的各种要素组合, 医药产品的营销活动要根据各种影响市场的因素采取动态的营销策略。

摘要：本文根据当前市场竞争日趋激励的医药营销背景, 结合医药经营与管理中药品销售的实际情况, 从提高营销意识、提升销售技能、连锁经营、打造品牌等方面提出了药品营销策略。

关键词：医药产品,经营与管理,营销策略

参考文献

[1]邹俐爱.新医药价格政策对医院经营管理影响分析[J].中国卫生经济, 2008 (4) .

[2]邢花, 董丽, 贾征, 等.国际药品市场营销策略研究[J].国际贸易问题, 2001 (2) .

8.市场营销与特许经营 篇八

【关键词】连锁经营 连锁反应 营销策略

一、前言

连锁经营不仅是先进的一种经营方式与制度，也是企业的一种组织形式，其主要含义是：在同类商品的经营与服务的各个企业，由一个核心企业进行统一的领导组织，实施规范管理、相同经营的方针，把集中采购与分散销售两者有机的结合起来，实现规模化的经营模式。其主要的形式有：自由连锁、直营连锁以及加盟连锁等。从世界第一家公司连锁到现在，已经有一百四十多年历史，并经过国际的验证，指出连锁经营是一种能够实现企业规模效益的经营制度与组织形式，并且还是实现企业现代化流通的有效途径。因此，连锁经营可以说是现代商业中第二革命。连锁经营是现代的一种经营模式，从九十年代初期开始起步，在我国流通领域当中被广泛应用，从而凸显了连锁经营的强大生命力与潜力。

二、在连锁经营当中的连锁反应

商业连锁经营是流通领域中以神话的形式存在，其作为现代商业中一种经营模式与组织形式，在一百多年发展的时间里，在世界范围内获取了非常大的成功。就沃尔玛而言，其作为一个传统的零售企业产业，在2001年，其销售额达到了1932亿美元，并在《财富》报道中，位居世界五百强的首位。一直到2007年，都能够雄踞世界五百强的榜首，在其销售收入中超过了通用汽车公司，并且超过了一些大型保险公司与银行等金融机构。其主要的原因就是采取了连锁经营的经营模式，从而使本企业在世界销售中久居世界五百强的榜单上[1]。然而，连锁经营虽然在一定程度上促進流通产业发展，并推动一些企业的迅速发展壮大，但是，连锁经营也是一把双刃剑，具有一定的经营风险，倘若没有把连锁经营的组织方式和经营者自身能力、企业的资金和市场的环境等要素相结合，连锁经营很难把自身具有的各种优势充分的发挥出来。

三、在连锁经营当中的营销策略

（一）市场的聚焦策略

市场的聚焦策略核心就是把市场细分，也就是连锁经营相关企业通过细分整个市场的实际情况，接着集中所有力量来满足某一个特定用户群的营销策略，并且能够为自身建立起一个良性发展的竞争体系。而要想有效的实现这一个目标，连锁企业就必须用更加具有独特特色的方法手段服务于这一个特定的消费群体，从而在更大的范围内把竞争对手远远抛下[2]。除此之外，连锁企业还可以通过满足顾客的要求来实现特色竞争，通过问卷调查的方法，了解顾客的需求，从而把客户至上的理念有效的贯彻，达到其市场聚焦的目的。

（二）差异化策略

具有独特的特色或者是与众不同就是差异化策略的核心，也就是说连锁的企业一般是通过本身的特点进行经营，为了使本行内与其他的企业相比存在明显的差异、并且有自己的特色，就一定要有自己的商品或服务。因此，消费者才心甘情愿付出更高的价格来购买商品。倘若一个企业为了让自己在行业内树立一个别具一格的市场形象，就一定要通过差异性战略来实行，这样企业才能有效地保护自己，使企业不受或是少受到竞争对手的攻击。这一点，可以仿效中国新疆的百富餐饮公司，它的品牌形象是大家所熟知的孙悟空，这对企业树立起差异的公司形象起到了一定的作用。

（三）价格策略

价格策略的主要核心就是把经营的成本与费用有效的降低。连锁企业通常是以店铺的形式来扩展，从而形成一个具有一定规模的商业圈，并以其成本优势进军，成为连锁企业的成本领头人，这种策略可以很好的应对当前具有的竞争挑战或者是潜在的竞争力量。加上连锁企业的分店数量非常大，可以大量的进货，并且应用数量折扣与降低运输费用的优势来很好的实现价格策略[3]。

四、结语

综上所述，连锁经营是当前生命力最为旺盛的一种商业经营的制度，也是世界的经济一体化过程中发展零售业的必然要求，因此，我国的连锁零售行业必须清楚自身发展的现状和世界连锁企业之间存在的差距，积极探索适合中国连锁企业经营的策略，从而使中国的连锁企业在未来的国际竞争当中有扎实的立足点。

参考文献

[1]黄彪虎.基于SWOT分析的供销社营销策略研究[J].中国商贸.2011，11（11）：114-115.

[2]丁纪平.房地产项目的市场定位和营销策略研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊）.2011，45（05）：3580-3581.