蒙牛酸酸乳促销方案

蒙牛酸酸乳促销方案（精选2篇）

1.蒙牛酸酸乳促销方案 篇一

蒙策牛酸酸乳划

新品上市方

新闻发布会

案

策划人： 产品传播目的与目标 发布会大纲要领 产品推广策略 产品背景回顾 目录 本次新闻发布会的执行安排 一.产品背景回顾

当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有光明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧菌、双歧因子等。随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源《京华时报》）这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重要考核指标。一.产品背景回顾

传播对象 以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。消费者购买行为 学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。家长相对理性，对质量和健康十分关注。生活形态 用新奇宣泄快乐 用时尚炫耀年轻 用崭新的表现形式诠释整个世界 自信、活力 洋溢着青春的健康 品牌个性 自信 活力 快乐

二、产品的目标与传播 传播目标 宣传益菌因子“升级” 卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性„„ 然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期„ 学生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 max.book118.com 学生：期末考试 1月1日-1月10日左右 上班族：年终总结 1月5日-1月11日左右 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 年轻女性及学生是我们的主要消费群，以他们为主线，根据生活习惯变化，传播划分出三个阶段„„

三、产品推广策略 消费者生活素描： 千万别挂了啊。从来没听过课 没时间啊 大学生 年轻女白领 生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。中学生 爸妈最关心我的成绩了 爸妈最关心我的成绩了 爸妈 孩子学习考试太累了。想帮也帮不上 学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。相反家长这时对学生健康关注率则较好。“益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 情人节 陪着爸妈 大学生 年轻女白领 年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。中学生 看电视 报辅导班 逛街 拜年 爸妈 主要为春节新年忙碌。圣诞节是年轻人的关注热点，逛街买东西。情人节是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。春节是整个家庭的关注焦点。我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。消费者生活素描： 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，及学校的框框限制。年轻白领进入调整期，新的一年更努力。家长生活较为正常。学生是活力的一群，对学校的框框十分抵抗。这时期如果推出校园活动，给枯燥的生活变点色彩。以学生推广诉求为主，带动对家长和年轻白领诉求的延伸。消费者生活素描： 学生：期末考试 1月1日-1月10日左右 上班族：年终总结 1月5日-1月11日左右 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 第一阶段 认识益菌因子：健康升级 传播口号：健康升级20% 传播目的：概念普及，健康升级诉求。时间：11月20日 传播手段：“蒙牛酸酸乳新品新闻发布会”的召开 借助全国媒体进行概念的迅速传播普及 第四.发布会大纲要领 第二阶段 巩固了解益菌因子 传播口号：益菌因子 为感情加分 传播目的：概念“深”及，以限量版带动促进圣诞节、情人节、新年两节日购买。时间：11月20日 传播手段：蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装 借助圣诞节、情人节和春节销售高潮期，推出蒙牛首款情人节、春节“益菌因子”酸酸乳纪念包装。对概念进行进一步深度传播，加深对消费族群的集中诉求。第三阶段 体验促销 加深互动 传播口号：益菌因子 爱心传递 传播目的：概念提及，爱心升级诉求。时间：11月20日 传播手段：2007年蒙牛全国校园公益拍卖会 学生捐物，变废为宝，再将所得资金用于捐助智障、聋哑儿童等。在活动进行终将“益菌因子”升级进行根植，加强互动，同时通过全国巡回性的公益活动提高品牌美誉度。设计要求 能够凸现“升级”概念 符合品牌形象 积极互动性强 能够串联下一阶段限量版活动，启下 时间：2011年11月20日 第五.本次新闻发布会的执行安排 策划分析 韩庚是酸酸乳的代言人 策划分析 这也是代表着产品品牌的内涵。如何将产品健康“升级”的诉求与韩庚的特性结合起来，充分展现品牌至关重要。我们的策划思路是 策略架构： 针对发布会的目的，以“升级”为基线，分别从情节衔接、活动游戏两个方面对“升级”概念进行阐述。现场布置： 锁定韩庚王子形象，现场构建一座道具城堡，同时结合产品四种口味，我们制作四个酸酸乳口味和一个限量版的产品包装模型，由四个美女分别套上扮演，再现王子救公主的美丽童话故事。通过现场色彩、装饰进行氛围的浓烈的艺术包装，充分展现蒙牛酸酸乳的品牌活力和个性。先给发布会取个美丽的名字 健康升级 由我陪伴 这时节，酸乳健康升级 风席全国 这感觉，更真，更纯，更有滋味。这态度，鲜明而富有个性，时尚而洋溢快乐。因子的传递――爱心传递、媒体传言 策略架构 流程升级： 第一部分到第三部分是递进增长关系，是对升级概念诉求由无到有，由感性到理性的递进增长。将现场活动氛围带动起来 观众和韩庚互动，将氛围启动到高潮。借助专家对“益菌因子”进行认可，将感性诉求转嫁成为理性的诉求。对前三部分信息的传递。因子的闪现―― 韩庚代言 因子的互动―― 公众共言 因子的理性―― 专家证言 现场示意图 城堡

升级游戏

主席台

主持台

背景板

记者专区

会议执行 时间：2011年11月20日下午14:00――17:00 地点： 建议一 成都国际会展中心 建议二 香格里拉酒店楼顶 拟邀请专家名单及详细情况

1、金宗廉 教授 北京联合大学 生物活性物质与功能食品北京市重点实验室 主任 应用文理学院保健品功能检测中心 主任

2、尤新 教授 中国发酵工业协会名誉理事长 中国食品添加剂协会名誉理事长 中国功能性食品配料资深专家

3、吕坚东 理事长 中国食品添加剂协会理事长

4、石维臣 理事长 中国发酵工业协会理事长

5、刘志伟 博士 中国公众营养与发展中心 产业促进处 处长

6、于小东 教授 公众营养与发展中心 主任

7、蔡统一 教授、博士生导师 国家食物与营养咨询委员会委员 中国绿色食品协会副会长 北京食品学会理事长 工作单位：中国农业大学食品科学与营养工程学院

8、李雪驼 博士 世界著名微生态专家光岗知足先生博士生 著名微生态学专家

9、张启先 教授 中国科学院微生物研究所 研究员

10、南庆贤 教授 中国农业大学食品科学与营养工程学院 博士生导师 活动管理 活动的最佳效果来自严密、紧凑的组织，在活动进入准备阶段，随即成立活动管理中心，根据活动的需要设立人员管理中心和物资管理中心两大职能，由中心主管统一协调指挥。物资管理中心 负责

2.“后超女时代”的蒙牛酸酸乳 篇二

“一招死”的新营销时代与“超女”后遗症

21世纪福来传播机构的高级咨询顾问张正说：“这个时代是个注意力的时代，那么注定就是个浮躁的时代。超级女声都已经搞三年了，当大家都已经习惯了这种模式，新鲜感逐渐消失的时候，注意力当然就大不如从前。”的确，在这样一个浮躁的年代，任何新鲜的营销手段都有“一招死”的趋势，而不是像以往一样一个营销招数可以反复使用。“超级女声”这个节目已经举办三届了，蒙牛也已经赞助两年了，大众的习惯在这个年代同时也意味着大众的厌倦，因此，蒙牛在这个时代选择了激流勇退，也算是见好就收。

在《成功营销》记者看到的一份数据中，2004年蒙牛未赞助“超级女声”之时，后半年的月最高销售额约4500万元人民币；2005年蒙牛赞助“超级女声”之后，月最高销售额超过了1.2亿元人民币，尤其是“超级女声”最火热的七月份之后有明显的增长；2006年月最高销售额更是突破了1.7亿元人民币。可以说，蒙牛赞助“超级女声”是收获颇丰啊，但要再依靠同一手段是很难再取得创造性的突破了。

当然，现在“快乐男声”也还算红火，对赞助“快乐男声”的某品牌而言打开知名度也是绰绰有余了。但对于蒙牛而言，需要的已经不仅仅是知名度了。“超级女声”已经给了蒙牛酸酸乳足够的知名度，但是与此同时，也为品牌下一步的发展设定了局限。

“超级女声”的魅力在于草根成为舞台的明星，大众成为狂欢的主角，这种魅力同时也让拥有冠名权的蒙牛和酸酸乳充满了草根气息，这在让蒙牛受到大众欢迎的同时也容易造成借势炒作的印象和感觉。

此外，启用“超级女声”选手张含韵及李宇春等人作为代言人，以“酸酸甜甜就是我”作为口号，确实在很大程度上吸引了一大批年龄大概在十四五岁左右，青春活泼的小女生，但同时又难免给人以张扬、没有内涵的感觉。这就让蒙牛酸酸乳处于一种尴尬的定位：虽然拥有自己的消费群体，但这个消费群体的某些特征具有一定的局限性，很难将更多的人纳入到这个群体中来，就难以支撑蒙牛酸酸乳成为真正的强势品牌。

“超级女声”帮助蒙牛酸酸乳完成了市场和品牌形象的双重蜕变，但已经不足以支撑更高的品牌期望了，蒙牛酸酸乳必须应势而变。

品牌升级战略

避免受制于“超女后遗症”，实际上就是蒙牛酸酸乳要实现品牌升级的问题。我们看到，离开了“超级女声”的蒙牛酸酸乳开始转战“音乐风云榜”，使已经延续了三年的“百事音乐风云榜”改姓“蒙牛”，而且依旧主打酸酸乳产品，今年大家看到的将是“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”。音乐风云榜作为已经举办了七年的华语音乐权威排行榜具有很好的品牌效应，而且由于其权威性使其处于一个高端的地位，可以在一定程度上使蒙牛摆脱过于草根的品牌印象。

当然，蒙牛酸酸乳并没有忘记自己的看家本事，借助音乐风云榜的品牌推出了“音乐风云榜•风云新人”选秀活动，以“挑战明星，挑战音乐风云榜”的口号继续着蒙牛酸酸乳的既有品牌精神。记者在蒙牛酸酸乳音乐风云榜风云新人的官方网站上看到，这次选秀从5月份开始，延续了“超级女声”在全国设置赛区的方法，选择了沈阳、杭州、济南、武汉、成都、广州6个城市，从中选出部分选手要在2008音乐风云榜上和众多的明星进行PK。蒙牛的这一做法延续了选秀的方法、PK的精神和草根的气质，但是平台却从“超级女声”变成了“音乐风云榜”。

借助音乐风云榜，蒙牛酸酸乳希望提升自己的品牌，实现品牌升级，同时借助互动性的选秀活动，延续既有活动执行的成功经验，让线上线下的传播与活动有效整合。

在赞助音乐风云榜的同时，蒙牛放弃了“超级女声”，启用成熟同时又青春活泼的台湾歌手王心凌为代言人，由原有的十四五岁、张扬而又欠缺内涵的小女生升级为时尚、自信、有个性的十八九岁的女生。代言人的改变意味着蒙牛酸酸乳已经从角色上开始抛离超级女生的形象。

产品升级是根本

在乳饮料这个市场上，伊利1998年就推出了优酸乳，而蒙牛则直到2002年才推出了酸酸乳。因此，在酸乳饮料产品市场上，伊利占有先入为主的优势，因此，蒙牛酸酸乳这个后进入市场者就面临着一个挑战，那就是如何使自己区别于伊利优酸乳。尽管蒙牛酸酸乳依靠“超级女声”狠狠地火了一把，但要将这种“火”真正持续下去，具有长久的生命力，必须要在产品上下功夫。因此，蒙牛酸酸乳此次放弃“超女”平台后对自己产品进行了升级，加入了“益菌因子”，这个概念现在成为蒙牛酸酸乳主打的独特卖点。在王心凌为主角的广告中，喝了加有“益菌因子”酸酸乳的王心凌无论是身体素质还是气势都远远压过了另一个男生，原因只是那个男生喝的酸酸乳中没有“益菌因子”。

蒙牛酸酸乳产品的升级从根本上强化了产品对消费者的利益，形成针对竞品的根本优势，这种战略从根本上而言是正确的。在傳统的营销4P理论中，产品居于第一位，也是最重要的。如果没有产品做基础，那么无论多么合理的价格、多么广泛畅通的渠道以及多么大幅的促销，都不会起到真正的作用，相反还会对产品和品牌产生极大的副作用。

随着蒙牛酸酸乳“益菌因子”的发布，伊利优酸乳也增加了OLIGO益生元，这一方面验证了产品升级的价值和必要性，同时也意味着双方的差异化又一次缩小。如何让消费者认识什么是“益菌因子”就是在产品升级同时的产品认知问题了。

机遇还是挑战？

无论是“超级女声”还是“音乐风云榜”，无论是超级女生还是王心凌，如果总结蒙牛酸酸乳的营销手段，我们会发现蒙牛酸酸乳采取的都是“音乐+明星”的手段。年轻的女性往往对于音乐和明星都有很高的关注度和极大的兴趣，因此这种手段可以直击蒙牛酸酸乳的目标人群。

从这一点来讲，从“超级女声”转战“音乐风云榜”可以说是一脉相承，本质相同。同时，也正如我们前面所提到的那样，“音乐风云榜”可以帮助蒙牛酸酸乳提升品牌形象，但所有的品牌转变都可以看作是双刃剑，借助“音乐风云榜”的传播对蒙牛酸酸乳来讲同样是一个不小的挑战。

首先，百事赞助音乐风云榜已经三年，大家已经习惯了“百事音乐风云榜”，两者似乎已经成为一个整体，蒙牛这个后来者能否替代百事，能否后来居上就是挑战之一。

其次，蒙牛酸酸乳的品牌形象能否与“音乐风云榜”相契合？记者在网络上看到了很多人都觉得“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”的感觉很奇怪，究其原因就是“音乐风云榜”仍然是一个精英音乐会，而蒙牛酸酸乳的品牌形象则代表着草根音乐会。如何改变两者品牌形象在公众心目中的差异就是第二个挑战。