市场调研及品牌分析

市场调研及品牌分析（11篇）

1.市场调研及品牌分析 篇一

佛山陶瓷品牌市场发展现状及预测分析

近几年来中国业可谓风起云涌鹿鼎记，陶瓷基地、陶瓷总部、陶瓷产区、西部瓷都、北方瓷都等诸多类似称谓见诸报端，各产区集众多著名陶瓷品牌之力，产能占中国建筑陶瓷“半壁江山”的佛山，却走向产区转移的路线，崛起中的山东淄博、福建晋江、四川夹江、江西高安、沈阳法库等产区的建陶产能所占比重日益加大。尤其最近二年大批佛陶企业再次在全国布局设点。仅去年佛山陶企在外省签约投资金额近200亿元，建厂圈地约2万亩。仅新中源陶瓷近二年就在沈阳法库、江西高安、河南鹤壁新建了三个生产基地。佛山陶瓷外迁转移带来的结果是，全国新崛起了11个陶瓷区。

面对雨后春笋般展露出陶瓷活跃市场的陶瓷产区陶瓷品牌间的交锋，曾经被誉为“南国陶都”的佛山，此时却如同佛山人不温不火的性格一般悄无声息，而与此形成鲜明对照的是，江西的高安、丰城，湖北当阳、辽宁的法库、四川的宜宾，湖南衡阳的陶瓷企业却在日益壮大、声势渐隆，特别是江西高安后来居上，经过近几年的内功修炼，从最初的高安基地到后来的江西省建筑陶瓷产业基地，再被中国建材联合会批准为中国建筑陶瓷产业基地，高安政府方面的努力，已经向外界传出一个信号，高安建陶基地不仅只是高安本身，它还是江西的，中国的，乃至世界的，大有抢占中国陶瓷市场第一陶瓷生产基地之势。

而在佛山，自今年以来，楼市回暖迹象频现，作为房产的下游产业，房产成交量直接关系到整个陶瓷产业的市场需求规模。佛山楼市“复苏”在望、全国楼市“复苏”在望、这不啻于为去年整年灰头土脸的为数不少的佛山陶瓷企业打了一针“强心剂”。看来，今年佛山陶瓷企业又可以重新吃上“干饭”了。楼市回暖固然对中国陶瓷业是个利好消息，但“塞翁失马，焉知祸福”，联想起广东相邻的几个陶瓷产区的咄咄逼人，笔者既喜又忧，不由不对佛山陶瓷产业的未来产生更多思索。

佛山，究竟需不需要大品牌？

这个问题本来不需讨论，但放在中国陶瓷这个特殊的市场，情况就不一样了。就像人一样，如果你出生于富裕家庭，或降生在寒窑，两种心态是绝对不一样的。从既往情况来看搜狗，由于中国的高消费人群较多，再加上境外人才、外地优秀人才的不断涌入，购买力较高。佛山的陶瓷企业几乎不用走出国门，仅靠国内市场即可实现“衣食无忧”，所以佛山陶瓷企业很少主动开拓国外市场，这客观上造就了佛山企业经营者“小富即安”的经营思想，所以这里也很少产生大品牌。曾听一个佛山的陶瓷老板说，“佛山有没有大品牌无所谓，国内市场已经足够我做了，我没必要再开拓国外市场。”话虽有些偏执，但也的确说明了佛山陶瓷地域文化的特点。

那么，什么样的地域文化能够催生大品牌？从世界品牌发展史来看，全世界的大品牌很多都是出在比较偏远的地方。小地方出大品牌并不奇怪，因为小地方的产品要想生存下去，就得想大市场，想天下事。没有一种冲破狭隘地域限制、放眼外面世界大市场的眼光和思维，是创造不出国家级品牌世界级品牌的。内蒙古就是一个比较明显的例子：蒙牛一诞生，面对“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境，牛根生跳出“先建工厂，后建市场”的窠臼，创造性地提出“先建市场，后建工厂”的战略；而且，在毫无市场影响力的情况下，蒙牛毅然扛起“创内蒙古乳业第二品牌”的大旗，登场就给人出手不凡的大气魄；同时，放眼全国的乳业发展，他觉得内蒙古乳业应该有一个在全国扮演老大身份的理想，要根据内蒙古自己的特点和文化积累去做全国品牌。他认为，经过上百年的积累，内蒙古已经形成了固有的百年品牌，那就是具有强烈地域色彩的民族文化及其承载体，这是最大的无形资产。只有找准自己的“强项”，做自己的“强项”，才有可能走向全国；如果不幸拣起“弱项”大做文章，那就可能费力不讨好。选择乳业做文章就是一个最好的切入口。牛根生深悟古人所说的“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”这一真谛，并将其淋漓尽致地应用到自己的经营管理中。牛根生的选择是正确的，以后蒙牛成长的火箭速度也已经证明了他的眼

光和判断。

当然，乳业不同于陶瓷业。陶瓷是一个具有地域性特点的产品，其操作模式不同于日用消耗品。

但从此例中，我们还是可以反思佛山陶瓷文化的某些局限之处，即表面开放、相对保守。佛山是国内滋养陶瓷“大鄂”的沃土，但却很少产生全国性的企业家。佛山的企业经营者在取得第一次创业成功后焦点房地产网，普遍缺乏把企业做大的决心和冒险意识，这几乎已成为公认的佛山陶瓷企业做大做强的最大阻力。外域文化的某些可取之处，的确值得陶瓷业有识之士的深思。

佛山陶瓷，你真正重视渠道的作用了吗？

2008的年的“金融危机”，导致佛山整个陶瓷行业增长放慢，一些品牌企业甚至出现了下滑情况，而那些“私抛厂”则相当一部分已被淘汰出局。究其原因，一方面是陶瓷业进入门槛低，竞争激烈，“你方唱罢我登场”，但更深层次的原因在于——企业没有居安思危的意识：“今天产能足了，忙活生产；明天货没人买，又忙销售。”其实，这需要企业经营者具备良好的战略规划能力和过人的魄力。正所谓“不谋万世者，不足以谋一时”，“人无远虑，必有近忧”。佛山陶瓷企业之所以不能在全国市场做大，根本原因并不是企业经营者的管理水平，关键在于企业领导者缺乏足够的危机意识，做陶瓷和别的不同之处在于，企业领导者可以有两种选择，要么做“大”；大不了就做“小”。

陶瓷做大很累，做小容易。然而当今市场形势瞬息万变，今天的法则不一定明天也适用。陶瓷业也好，其它行业也好，抗风险能力的高低在相当程度上取决于规模的大小。市场越大，越能“栉风沐雨”，掌握的客户资源越多，越能“呼风唤雨”。道理谁都懂，但在实际运作中，很多企业困惑于如何处理与代理商的关系，以至于相当多数的企业“投鼠忌器”，放弃了渠道的争夺。

现代市场经济理论认为，在当今市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有两个：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户；渠道成本是指企业为该渠道付出的代价，包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本（如渠道管理成本、渠道服务成本等）。与别的行业不同的是，陶瓷企业在选择营销模式的过程中，产品因素对营销模式的影响在逐步降低，渠道因素在逐步强化。一方面，厂家动之以情，要求代理商接受品牌专卖销售模式，专一销售自己品牌的产品；另一方面，晓之以利，向代理商承诺更多的市场支持和更高的利益回报。然而，出乎他们意料的是，厂家的建议并没有令所有的代理商“与时俱进”；更令他们尴尬的是，一些代理商表面上接受品牌专卖，实际上做着“挂羊头、卖狗肉”的生意。代理商往往在专卖店内销售一些其他品牌产品，品牌专卖被变通成为“品牌主卖”。对于这种变通，多数厂家都是睁一只眼、闭一只眼，或雷声大、雨点小，基本上默认了。默认的原因不是屈服于代理商，而是难以抵制中国这个当今世界上发展速度最快、需求潜力最大的建材家居市场的诱惑。

其实，品牌专卖是在成熟市场条件下的产物。在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，似乎不是一件容易的事情，但事在人为。笔者以为，想推行品牌专卖的厂家应该首先搞明白三个问题：品牌是否有足够的竞争力？产品是否丰富？利润空间是否丰厚？产品要有特色，要有差异点，品牌影响力不一定大，但对用户有吸引力；其次，他们的产品往往非常丰富，单一品牌下的产品就能够全方位满足用户的不同需求和不同用户的需求；第三，注重长远利益和市场规范，预留给代理商的利润空间能够满足代理商规范经营和持续发展的需要，使代理商能够安心配合厂家做好产品销售工作。一般情况下，能够满足这三个条件的本土陶瓷品牌已具备了拓展市场范围的基础条件，如果能配以奖金和人才的支持，企业做大的现实将指日可待。

但在现实市场环境下，笔者以为，有时企业做点妥协也并无不可。有位哲人曾经说过，“存在就是合理的”。对于厂家来讲，要的是市场。当品牌专卖还不足以成为获取市场的主要手段的时候，厂家不妨现实一些，让代理商搞搞“品牌主卖”也是一个还算不错的结果，并非完全不可接受。品牌专卖能够顺利推行，最终还是取决于厂家的实力。品牌专卖，归根结底，就是厂家靠实力说话的一种方式。如果实力还暂时不够，起码可以靠对方代自己宣传品牌。毕竟，建材这样一种低关心度的产品，谁掌握了渠道，谁就掌握了终端，渠道的作用强于终端，掌握了渠道，某种程度上也就等于掌握了企业的核心利润。只是选择代理商时，企业要睁大双眼，不能让一些混水摸鱼的人溜进来。总之，只要不从根本上损害品牌利益，维持总比什么都没有的好。

在渠道搭建上，尽管有人不齿，但存在就是硬道理。一个不容争辩的事实是，国内目前做得最成功的例子是新中源陶瓷企业集团，该集团在布局全国的同时，依托于新中源的产能优势、区域优势、规模优势、营销智囊优势、媒体传播优势、营销团队等优势资源对二、三、四级市场进行重点投入和培育搜狗，在打造“建陶航母”的过程中，新中源一直坚持通过自己投资和经销商极力打造自己的专业渠道，目前已经在全国建立了二千多家陶瓷专卖店，覆盖了全国几乎所有一、二级城市，新中源陶瓷营销总经理日前在一次经销商峰会上接受媒体采访时，不只一次向笔者重复过这样一种观点：网络之于企业，便如同血管之于人，“得渠道者得天下”，“但是，陶瓷行业无论是专卖店经营还是特许经营，如何建立和谐共生的厂商关系，将是中国陶瓷业在很长一段时间内面临的问题。”2009，新中源陶瓷将进一步加大广告费用预算，用于全国性媒体投放，以求从品牌层面上最大限度地支持经销商。

佛山陶瓷呼唤领军企业

当前，佛山陶瓷行业正处于高速发展期，陶瓷产量和消费量随着房地产的回暖在逐日攀升。消费市场的爆炸式增长，使得许多企业某一阶段获利，但这是短暂的，因为模仿和销售模式的趋同，将破坏整个行业的盈利能力；同时，陶瓷行业也潜伏着巨大的行业发展危机，同质化严重，产品没有明显区别，市场竞争表现最为激烈的就是价格战。这也难怪，陶瓷企业的知名度本来就不高，很多都是地方性的品牌，但一个地区如果没有强势品牌，这肯定是地区市场发展存在某种问题的表现。没有强势品牌，不仅是目前，也是未来制约佛山陶瓷行业发展的最大障碍。

当然，品牌建设是企业寻求长期发展中极为重要的一个环节。做品牌不一定要做大，重要的是要做强。陶瓷小企业一样可以做品牌，关键是要做精做细，产品推广要有自己的风格特色。但当企业做出特色后，就一定要在品牌和规模上做文章，这方面，佛山陶瓷企业已经错过了很多市场良机，早期丰厚的利润回报，使得许多企业忽视了品牌的建设，时至今天，越来越多的佛山陶瓷企业认识到——未来陶瓷竞争必将进入品牌时代，只有成功地建立了品牌，陶瓷企业才能在激烈的竞争中获得更强的盈利能力。所以，包括像新中源、新明珠、东鹏等国内陶瓷市场打出一片天地的TOTO、科勒这样的境外品牌都不遗余力地在渠道搭建上做文章，而且其中绝大多数企业目前都已取得了相当可观的回报。我们相信，沿此方向发展，假以时日，佛山陶瓷业必将催生出更多的全国性品牌乃至国际品牌，我们期待这一天的早日来临。

2.市场调研及品牌分析 篇二

医疗急救产品目前在市场上有几种, 其中多为简单的物理方面携带式, 其特点基本上就只是体现在急救盒内的药物储存功能。然而, 简单物理处理并不能百分百的保障使用者的生命安全。其次绝大多数的急救用品并没有真正地从人性化角度为使用者考虑, 从某品牌团队对中国使用者的调查发现:大多数中国人都存在忌病心理。基于对以上几种问题的调查和研究, 某品牌老年急救盒研究团队从人性化角度入手, 在快速求救自救方面做了充分的探索, 解决和完善了这些问题。

1) 产品优势所具有的潜力:a.某品牌团队具有创新的人性化的设计。本产品将药盒巧妙的植入到收音机内, 让老年人更容易去接纳, 并且用药操作更加简单。相较于市场上现有的各类型急救盒产品, 某品牌老年人多功能便携急救盒做到了人性化设计。b.高效自救, 与之前的急救盒相比某品牌医疗急救盒引用含化技术, 通过含化袋将药品含化成粉末状, 可以在突发状况下病人通过快速舌下用药使药品快速被吸收, 从而使病人因救助不及时造成的危险情况大大减少。打破了传统急救药盒只是做物理处理而没有从技术方面进行探索的枷锁。c.简单、快速求救:某品牌急救盒装配着蜂鸣器和蓝牙连接系统。分别是用来向路人求救和向家人求救。并且急救盒上装配着电子病历储存卡储存着病人的病历信息, 能够方便快速了解病人的基本情况。

2) 对于产品劣势的认识:a.市场上并不存在此类急救产品可以作为参考, 此产品是在探索中研究出来的, 对于市场的客户实际需求并不完全了解。b.目前某品牌公司只制造出了一款产品, 产品不具多样性, 市场占有率不多, 宣传困难, 起步期长。

3) 公司存在的机会:a.该产品的目标客户为老年人, 而如今正是老龄化严重的时代。会有很多的目标客户, 公司容易获得发展。b.较于同类产品本产品具有许多适应市场并超越现有产品的优点, 对于公司的市场进入是很好的帮助。

4) 公司存在的威胁:a.当前的社会对于医疗急救产品认可度不高, 民众大多数采取抵触态度, 市场认知度不高, 不利于产品的销售。b.产品的最终效果没有实际的反馈, 大范围用户缺乏实际体验, 公司的起步初期销售工作艰难。

二、营销战略

1) 初期 (1~2年) :基于前期团队的市场调查, 某品牌老年人急救盒市场前景广阔。凭借人性化, 技术性等全方位的设计, 基本上可以满足老年人应对各种突发性疾病上的需求。但由于公司处于成立之初, 没有大范围的用户实际体验, 产品尚处于宣传推广期, 使某品牌老年人急救药盒在市场上缺乏广泛的认知度, 不利于产品的销售。因此公司着眼于通过社会性公益慈善活动, 建立企业良好的信誉, 打造优质品牌价值。分别是与各大疗养院、养老院和各级医院、社区服务中心进行合作, 提供基础服务, 打造产品口碑, 加入老年人社区活动, 与老年人进行有效互动, 为老年人提供基础医疗知识教学平台, 普及产品基本性能, 赢得消费者信任, 提高产品知名度, 为后续产品推广积累打开道路。公司主攻东北地区, 以此作为产品销售中心网络, 逐步实现产品市场占有率50%的目标。2) 中期 (3~5年) :经过产品对市场的适应, 在销售过程中与顾客的交流与反馈中, 发现潜在市场, 逐步改善产品功能, 进一步提高产品技术, 打造高质量的产品形象。在前期销售基础上逐步发展, 建立更为完善的供销链, 借此渗透全国老年医疗市场, 寻求更大的发展机遇。3) 长期 (6~9年) :此时企业在消费者市场有了一定的影响力, 对于市场的反应足够适应产品的更新换代。因此企业在保证产品品质基础上寻找互补产品, 完善企业机制, 开拓内在价值, 提高企业品牌效应。

三、营销策略

(一) 初期 (合作宣传推广期策略)

我们将通过对于消费人群的喜好调查, 确定基础材料的选择。即对于收音机外壳、内部配件选择和使用, 寻求可靠的基础供应合作对象, 并建立长期良好的工作关系。同时应对产品初期的市场需要, 对公司的产品进行包装宣传。例如此时期找到值得依赖的项目合作伙伴提高产品知名度、线上线下的双方向宣传、多渠道可能销售链的探讨等。1) 在各大老年社区流动性的提供体验式服务。采用抽奖送奖品的形式扩大宣传, 让老年人免费试用公司产品, 并对老年人进行耐心讲解。2) 在人流量多的商业街设立展台, 进行宣传和推销, 以此来吸引更多的消费层次。3) 同医院、诊所、卫生中心、社区服务处, 建立长期的合作关系, 为其提供基础医疗产品, 利用医患资源, 对公司产品进行进一步的完善和推广。4) 与医疗网站合作, 运用线上广告进行宣传。

(二) 中期 (销售策略)

1) 采用厂家建立专卖店进行直销模式, 并建立优良的销售团队, 在线下做最直接有效的销售方式。本着一切以顾客为中心的理念进行人性化销售。2) 通过线上的网络宣传, 借助电子商务方法, 采用厂家直销的模式来进行线上直销, 更加增加销售的宣传范围。3) 通过各式的医疗服务站销售, 以此扩大产品在市场中的占有, 同时减少仓储, 加快回本。

(三) 长期战略

1) 打造品牌效应, 以高质量的产品赢取消费者的信赖, 完善的服务体系吸引消费者, 打造一流的服务团队, 提高服务品质, 以优秀的服务平台人性化的服务态度来培养顾客对于公司产品忠诚度, 扩大公司的品牌影响力。2) 树立企业形象, 一个企业要想长久的发展, 必须需要一个良好的企业形象, 对此企业应该逐渐完善企业经营体系, 传承一切以客户为主人性化的企业文化。不断进行反思总结, 进一步提炼制定出企业自身独特的发展方式, 为后期的企业发展积累无形资本。3) 巩固并进一步开拓市场, 在原有的市场基础上, 保持稳固发展, 同时寻求更大的发展空间, 实现企业能够长久运营, 完善销售网络, 扩大销售渠道, 实现消费者市场的最大化目标。并且加大资金投入, 开发新型医疗器械, 实现企业多样化发展的战略目标。

四、总结

某品牌团队从人性化角度出发, 摒弃了传统的物理处理方式, 从人性化角度以及技术角度进行深入探索, 并进行SWOT分析, 制定了适合团队发展的特色营销战略。在急救设备市场的激烈竞争中探索前进。

摘要：随着老年人突发性疾病发病率的上升, 某品牌医疗器械有限公司从人性化关怀守护老年人的角度设计制造出的老年人多功能急救盒, 运用市场营销的相关理论知识, 对当前某品牌老年人多功能急救盒产品和某品牌有限公司做SWOT分析, 发现产品的优势和存在的问题, 最后制定出适合公司运营发展的营销战略和营销策略, 对某品牌医疗今后的发展在营销上提出自己的观点。

3.市场调研及品牌分析 篇三

关键词：越南会安古镇；城市文化品牌；目标市场

确立目标市场和目标受众群体：

1 会安古镇的越南境内市场

近10年集中发展旅游产业的过程，会安面临市场失衡的威胁。在不断地转型到旅游服务业时，会安市的人力严重流失，表面上人口不断增长，但实际上正宗会安人具备浓缩的会安文化精神已不多。迎接了大批的外地商人，其仅看到金钱利益的群体，并不能承担继承和传播会安文化的重任，导致近年来会安市被视为严重商业化的旅游城市。要成功塑造出文化品牌就必须留住文化人士、文化本质。这个过程就是会安争取当地受众认同的核心。这部分受众是欣赏者、参与者，甚至是最初评估者多重角色的扮演。对于其目标受众而言，最核心的价值就是“认同感”，因此留住现有的、往回已离开的、吸引高文化品质的。还有，是国内的外地受众，具有相似的大文化背景的目标群体，所以在考虑选择会安作为旅游目的地时大部分理由是希望能在会安找到不一样的风情以及一些貌似已经被遗忘或失传的传统文化价值。也有一部分是平日生活于大城市里，过着紧迫快节奏的现代经济生活，就会想起休假时能够放慢生活节奏，享受慢生活带给人的静娴。但又不太适应太慢的生活节奏，因为太慢的生活节奏容易使人感觉心情低落、郁闷，那么既是一个古老的商街、一座世界文化遗产的古镇，又距离现代芳容的岘港市就会成为他们第一想到的、最佳的选择。另外，会安古镇能够保留着独秀的整体建筑风貌，其作为摄像背景极为合适，因此会安市也是人们选择为生活大事记的目的地点。

2 会安古镇的国际市场

会安是世界文化遗产、文化旅游热门目的地。全球旅游业这10年的发展趋势在不断重视及推广“文化旅游”这一概念，因此盼着文化旅游地走向是一种必然的吸引力。但越南邻居的中国、泰国却都是旅游大国，其中，中国是古代四大帝国之一，文化元素积累极多，与会安古镇相似的地方也不少，如宏村西递、凤凰、丽江、洛阳、平遥等，其中得到世界文化遗产的名誉也有，政府在此方面下的功夫也可以见得。

为什么中国古镇不少，但还会有来会安旅游的中国游客？其一是随着中国经济的发展，生活条件不断地提升，有条件、有需求出国旅游的人越来越多。其二是在过去的历史中越南有千年北属，加上中国走进现代化这几年流失的文化元素被周边国家保留了下来。因此，中国游客来到会安就有一种“半生半熟”的感情。其他亚洲国家又大多选择连城游，仅30公里距离就可以体验到一座现代城市与一座怀旧古镇。西方国家的受众在选择探索东方文化时，会从历史记载中找跟他们有些关联的国家，因此可以看到那段百年历史在呈现。另外，一部分欧洲、澳洲受众跟随国际邮轮靠岸的行程抵达岘港，其群体数量不多，但成为“回头客”的可能性却很大，因为游轮停留的时间并不长，常见为6至12个小时，一个只能让游客刚开始对一个环境感兴趣的时间却没有可能进行更深入的探索，引起了他们心情的遗憾，因此选择回头再看的动力。

按年龄段来看，会安市的目标受众主要分为16～35岁以下的青少年以及65岁以上的退休人士，是相差较大的两个阶段。16～35岁的受众群体多会选择岘港——会安或者岘港——会安——顺华三市连游的路线。这些城市地理距离并不远，但文化风情却相差很多。受众群体可以选择在岘港度假、游海，到会安体验民间文化、制作工艺、传统节日娱乐等，在顺华欣赏美景、宫廷演出，且三市都有迷人海滩和特色美食。

65岁以上的退休人士群体又有两个区分：一是怀旧群体，通过自己的经历或历史事件的记载而对会安市感兴趣；二是游轮的回头客。其群体与青少年群体最大的不同在于他们居留的时间较长。青少年群体主要被视为旅游目标群体，而旅游时间都在三五天三市，退休群体并不仅是由于生活空闲时间较多、理解和运动能力有所退步，所以需要的时间更长。而准确来说要是他们为参与性的目标人群，通过他们慢慢地深入会安生活、对会安人文风情产生了感情就可以成为会安文化品牌推广的信使。另一方面，他们也有可能是私人投资金的来源。

会安市所要面对的竞争对手非常强大，作为基础条件的弱者，会安必须要打造出自己的品牌，作为游客的辨认。

3 分享市场的几种主要文化经济产业

会安市的目标市场宽大，目标受众较多，如果仅盲目地去满足所有人的需求几乎是一件不可实现的任务。会安文化品牌塑造必须通过科学的分析，有系统化的设计，将可发展的文化产业统计，再做合理的分配，使每一种文化经济产业在分享市场中扮演好自己的角色。

根据会安市现状，可继续加工发展的文化经济产业主要有三种：旅游、生态观光、休闲产业，演艺及艺术品、文博收藏产业和影视、网络媒体产业。

旅游业一直以来都作为会安市休闲经济的主力。在接下来的品牌塑造工作，此产业也占有市场的大部分。以继续发展为基础，提升品质为目标，在塑造会安市的文化品牌工作过程中需要保留原有的良好基础，改善文化因素，铲除负面的形象，建造科学有效地管理系统。在设立旅游项目、人力分配、街区职能范围等方面需要明确、被市民所认同和具备严格的统一性执行，避免上下不一、品牌形象模糊不明显的威胁。

演艺产业的主体是表演人与节目内容。会安市文化品牌形象所代表的就是各种民间文化、民俗艺术的结合体。专门为演出目的的节目有会安非物质文化遗产的Bai Choi——对唱民谣猜字谜的一种有互动性的演出。Bai Choi既视为是演出，又是游戏。其采集了民间流行的各种童谣、民谣作为背景，由两个人或两队对唱，却并不是可以随意唱，而是双方轮流抽字签，竹筒有一百多条竹签，每条都是不同的字，而针对这些词的歌谣具有很多选择。因此，在抽出字签之后选择唱哪一首又得依据前面人的对歌。表演人在抽签、选歌谣、对唱的演出中同时也在享受游戏的乐趣，而观众来到Bai Choi的空间里既不简单是听台上的人演唱对话而已，入场的观众可以选择买手牌，手牌上是三个字画的随机拼接，只要台上的人将观众手牌中的三个字全唱完，就算结束，并且这位观众会得到奖励。由于是抽签形式，手牌的字又是随机拼接所以得主并非一人。最传统的游戏规则是需要观众和演唱的人听歌时要猜测字谜，并确认手牌上的字画是否对应其字，如果猜不对、没有猜出就可能会被处罚或错过奖励。但后来，因为从字画对照出字，还得听歌猜歌谜极为复杂，会玩的人就少了。为了克服人气问题，现在的Bai Choi演出时，在唱歌人唱完歌之后，会有舞台的工作人员举着一个牌子，有字画和写明字签上的字给观众对照，就可以避免错过的可能性，也能够解决外国游客的语言障碍。

4.餐饮市场品牌竞争分析大论文 篇四

关键词：品牌竞争;品牌营销;餐饮市场

1实施品牌营销的必要性

餐饮企业之所以要实施品牌营销，缘于餐饮产品及其消费群体的特殊性和实施品牌营销能为餐饮企业带来包括培养忠诚顾客在内的诸多优势。

1.1餐饮产品的特殊性

1.1.1餐饮产品的产销同步性

与工业产品不同，餐饮产品的生产与消费是同时进行的。这意味着顾客在进餐之前，无法确切地知道自己将会吃到何种质量的饭菜，享受到何种质量的服务。顾客选择餐厅的依据只能是他对该餐厅的信赖程度。

1.1.2餐饮产品的非专利性

从总体上看，餐饮产品不具有很高的技术含量，餐饮产品因而很难申请专利。正因为如此，在信息传递异常迅速的今天，菜肴制作的工艺和过程很容易在短时间为人所知并被仿制，这导致绝大多数餐饮企业出售的菜点大同小异。同样一道菜，在许多酒楼都可以吃到。在这种情况下，餐饮企业的品牌就取代具体的菜点产品，成为招揽顾客最有效的工具。

1.1.3餐饮产品缺乏统一的评价标准

如果以消费者的认同作为评价名牌产品的最终标准，则餐饮产品遇到的重要问题是“众口难调”。餐饮产品可以有统一的卫生标准，统一的计量标准和统一的质量标准，但对餐饮产品制订统一的评价标准却几乎不可能。

1.2餐饮消费的复杂性

1.2.1消费者趋向感性消费

随着收入水平的不断提高，我国餐饮消费者的消费行为发生了显著的变化，已渐渐由理性消费向感性消费转变。在感性消费时代，绝大多数消费者在消费时往往采用的是心理上的感性标准，其消费行为是建立在感觉逻辑之上的，以感性、抽象的价值或心理感受作为消费行为的依据。具体在餐饮消费上，感性消费者是“吃文化、品情结”，追求的是一种不可言传的消费氛围。他们不仅要满足基本的“胃觉需求”，更讲究“味觉、嗅觉、视觉乃至精神的全方位满足”，即要吃得饱、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感觉。

1.2.2消费者面临的时间压力

现代社会，时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此，消费者总是尽可能的节省时间。但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，要想广泛的掌握信息，花费时间是不可避免的。解决这一矛盾的有效办法，是形成品牌忠诚。一旦形成品牌忠诚，消费者既无需花很多时间去搜寻信息，也无需在每次购买前反复考虑和斟酌，而会因为形成习惯购买，事先知道购买地点，驾轻就熟，可大量节省购买时间。

1.2.3消费者的自我形象

自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和象形塑造。餐饮市场上的消费者都有各自的自我形象。当餐饮品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会做出选择这种品牌的餐饮产品的决策。

1.2.4消费流行化

消费流行化是现代消费的又一个主要特征。流行是指特定的产品、概念、特征等被广泛接受和采用。在餐饮行业中，可以清楚地看到消费流行化的各种表现。例如，上麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中就是一种流行的时尚，而这种流行在很大程度上是由这两大连锁餐厅刻意营造的品牌内涵所促成的。

1.3品牌营销的优势

在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。一般品牌营销的竞争优势突出表现为以下四个方面：

1.3.1提高市场占有率

品牌的知名度和美誉度越高，其在市场中所占的份额就越高，这是任何行业的规律。例如，联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上，销售额更超过50%。

1.3.2形成竞争防线

品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。

1.3.3获得更高的边际收益

美国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。消费者在许多情况下乐意为购买名牌而支付更高的金额。一方面，价格被作为质量的暗示认知，品牌资产所体现的品质支持更高的定价；另一方面，追求拥有名牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。

1.3.4更好地应对环境变化

品牌所形成的资产增强了企业与品牌面临恶劣环境的适应性与应变性。面对一些突发事件，著名品牌往往能比小品牌更从容地渡过难关。例如，曾经在武汉发生的麦当劳废油外流到小餐馆的事件，麦当劳凭借其在中国多年建立起来的品牌影响力，较成功地化解了这件事所带来的不利影响。

2品牌竞争现状分析

当前，国内品牌营销不足主要表现在以下五个方面：

2.1缺乏品牌营销意识

中国饮食文化源远流长，但在餐饮企业中却没有诞生出多少民族品牌，特别是缺少具有全国知名度的民族品牌。在社会主义市场经济的冲击下，大量老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的原因，纷纷湮没于市场大潮，有的改弦易辙，有的惨淡经营，有的卖号求财，有的苦苦挣扎……一大批优秀的老字号品牌流失在市场经济的大潮里；而一些新型餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀而无法大振名声，由此造成了目前餐饮品牌少之又少的情形。

2.2品牌资产管理滞后

知名品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，而我国一直忽略企业知名品牌的评估工作，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值。一些传统名牌的资产管理和市场营销缺乏创新和特色，远远没有发挥出作为传统名牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相对地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的一大障碍。

2.3忽略品牌建设的整体性

餐饮品牌由服务品牌、环境品牌、菜点品牌和企业品牌四大部分构成，由内隐的文化要素和外显的符号要素构成。因此，餐饮品牌的发展取决与这四大品牌的发展状况，取决于内隐要素和外显要素的协调发展。而目前，餐饮企业在发展餐饮品牌上缺乏足够的整体意识，许多企业在品牌建设上重外轻内，影响了餐饮品牌的饱满性和整体性。气功界的行话倒是很能说明问题：外练筋骨皮，内练一口气；练拳不练功，到头一场空。

2.4缺乏文化内涵支持

品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到品牌的健康成长。

2.5品牌推广力度不够

“麦当劳”、“肯德基”占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上百年历史的“老字号”餐饮店，至今仍无法突破地域界限。全国除了“全聚德”等极少数餐饮企业注意品牌的推广和跨地域、跨国界的连锁经营之外，很多“老字号”餐饮企业实际上仅仅是一个“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后观念根深蒂固，决定了我国餐饮业的一些传统品牌不可能得到推广，而且有些“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识，品牌观念淡薄，没有进行品牌推广的动力，更有些“老字号”餐饮企业实际上是在吃无形资产的老本。

3品牌竞争实施步骤

面对餐饮市场上多种多样的餐饮消费需求，餐饮企业要想吸引更多的消费者，赢得市场竞争，餐饮企业必须打造出强势的餐饮品牌，发挥品牌的效用。餐饮企业可以按以下三个步骤来实施品牌竞争：

3.1进行市场细分，选择目标消费群体

餐饮企业对市场进行细分可以根据下面的两个主要指标来进行：一个是收入，收入是一个餐饮企业区分消费者的重要指标，即该餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者；另一个是消费动机，是定位于提供以商务消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题。完成市场细分，在选择目标市场的时候，餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。

3.2完成品牌定位，提炼品牌核心价值

完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。餐饮企业在进行品牌定位的时候，主要可以运用以下几种方法来进行：

（1）酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值。高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。

（2）消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。

（3）情感诉求定位：该定位将人类情感中的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在传播推广中，消费者很难记住品牌的各种特点，企业需要对品牌的核心价值进行提炼。核心价值应该是能够充分表现出企业的优势，同时最能满足消费者需求的一个最佳的企业优势组合，它可以是企业的多个优势中的一个，也可以是能够把所有的优势都涵盖的一个价值。

3.3进行低成本、聚集式的品牌整合传播

整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对于餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，餐饮企业必须围绕自己的主题战略，通过品牌的整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。

参考文献

5.市场调研及品牌分析 篇五

出口市场呈现增长的“拐点”，

由于欧盟于6月1日正式实施REACH法案，中国服装对欧盟出口大幅下降。欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止，取而代之的是中欧双方采用监控制度，然而中国的纺织服装产品若仍在一两个市场区域集中出口，可能会遭遇来自欧盟新的贸易保护措施。

同时美国市场受“次级贷”**及经济增长乏力等因素的影响，也波及到中国服装的出口。

20以来，中央加大了宏观调控力度，作为贸易顺差重要来源的纺织服装业，已成为宏观调控的直接对象，降低出口退税等政策使中国纺织服装产业的传统竞争优势有所减弱。

不断增加的原料和劳动力价格，也成为加工出口型服装企业利润降低的原因之一。

二.国内市场

国内市场呈现出以下特征：内需将成为服装市场发展的重点。

随着中国经济的发展、市场激烈的竞争和信息交流的不断发展，国内服装消费日渐成熟。消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求。

从市场分布来看，品牌专卖店，多集中在城市，主要经营国际知名服装品牌;仓储商场、超市及连锁店，采取开架式销售，价格低廉，所售服装以中低n为主，主要售卖非时装风格的产品如内衣、衬衫、牛仔裤等;服装批发市场是由服装厂家和经销商专门经营服装的场地;由大型批发市场所支援的各种个体服装零售店，目前占据中国服装销售的最大份额。这一服装市场同时支援了中国最广阔的农村市场及部分城市的低n市场。

从城市来看，上海、北京、大连和广州是全国中、高n服装重要分销中心。广东虎门和福建石狮由于邻近地区有大量服装工厂，近年已冒升成为全国知名的服装分销中心，

此外，内地其他重点服装生产基地包括浙江、宁波、武汉等亦设有服装批发市场，为附近省市的重要服装采购渠道。此外，内地还有许多服装批发、零售专业市场可以作为服装销售的重要场所。

三.国内未来消费特点

根据迪智成顾问分析，今后的一段时期内，中国的服装市场还会持续不断的变化。

首先，消费层次会持续变化。国内市场的消费能力在不断增加，国内城镇居民的可支配收入在不断的提高，整个年的增长速度接近13%)，农民的增长被估计为8% 。这位未来服装市场消费向中高档甚至奢侈品转移提供了基础。同时，居民消费档次划分日益清晰，由以中低档次为主转向中档需求为主，高档需求也占有一定的分额。

其次，财富分配也会持续不断的变化，在我国的大城市有1500万的中产阶级，可支配年收入超过4000美元。因此，在未来一段时间内，高档品牌仍将继续以大城市为主要市场。

再次，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下，人们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料(如羊绒、纯棉、真丝、麻)为原料的服装将继续为消费者所青睐。衣服的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等。人们更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。

最后，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带和女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，服装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。

6.市场调研及品牌分析 篇六

2006年是“a白酒”酒关键的一年。新老产品交替，营销队伍整顿提升，营销渠道调整拓宽，形象推广主题树立……2006年将面临诸多问题，同时也将面对机遇和挑战。

“a白酒”销售总部设在深圳，其内部资源和外部资源应该是得近天时地利人和。2006年重点操作广东市场从战略上讲是正确的。

近

年来，广东成为白酒企业又爱又恨的市场。“一方面，广东有着巨大的白酒消费市场；另一方面，广东市场也吸引了众多品牌，使得这里的竞争越来越激烈。”但是，广东白酒市场不设防：无地方保护主义、无排外思想、市场无稳固的品牌，消费者无固定的选择。这种‘四无现象’，为外地以及新兴品牌白酒的竞争发展提供了良好的市场环境”。“a白酒”酒虽然是新品牌，正是因为这“四无现象”有了机会和空间。“许多在全国乃至当地不知名的品牌在广东销售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年销量均可观。这说明广东白酒消费不怎么认名牌，主要是跟着感觉走，质量、口感、价格等比较重要。”

“a白酒”酒的产地文化、品牌文化和质量、口感……完全能在广东市场站住脚，并分得一块市场份额！

b酒业公司虽然涉足白酒不久，但是有资金的支持，有良好的社会资源，有先进的企业理念……通过“a白酒”的营销将未来在酒类行业大有作为。

二、市场目标和整体市场策略

1、由于新老产品交替，所以市场目标有两个，目的一个。

目的：在广东市场树立“a白酒”品牌形象，促进整体销售，2006年广东市场完成5000万左右。

第一目标：在高端和礼品酒市场树立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目标：在终端和二、三级通路中拉动老产品以及“c酒”的销售、消费。

2、整体市场营销策略：

细分市场，精耕渠道，打造终端，树新拉老

a、细分市场

广东市场高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒还无法覆盖所有消费需求。队伍还不成熟，网络还非常脆弱。所以只能根据自身特点和势力选择，目前广东高中低端的空隙。高端选择礼品路线，中低端选择b、c类餐饮店路线。礼品目标消费人群白领以上阶层；中低端餐饮目标人群选择一般消费者。

b、精耕渠道

从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一统天下的方式。高端市场选择2——3家经销商。只做大卖场。中低端市场可将广东市场划分为以市、县为区域的渠道招商。开始3个月不要全面开花，有选择的开发3——5个区域。强化对渠道的管理和服务。

c、打造终端

联合经销商有选择的树立样板终端形象。大卖场枪占一定数量的地堆、端架或专柜。（可根据季节时间性行动）同时“促销天使”形象人员跟进。

二、三级市场终端买断一定数量的餐饮终端，全方位包装终端形象，同时“促销天使”形象人员跟进，加强对终端网点有效的服务。

d、树新拉老

树立“a白酒”新的品牌形象，拉动老产品销售。利用“a白酒”酒过硬的质量和口感，树立其新品牌黑马形象。同时利用深入和细致的市场推广，在普通消费者中树立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包装推广中充分树立其品牌充满人情的“情感“作用。在推广老产品和中低端时利用品牌张力结合过硬的质量充分发挥口碑传播效应。

3、整体推广动销策略

行业树概念，市场推形象，集中广告，逐个突破，创新促销，公关跟上，a、行业树概念

在酒类行业杂志推广“a白酒”中国第一情感白酒的概念。通过市调来看，该概念还没有产品正式正面提出。所以完全可以采取先入为主的手段。在行业内制造新闻轰动，引发行业讨论及注意。同时也吸引各类经销商的注意和兴趣。

b、市场推形象

在目标市场通过广告的集中投放，迅速在目标消费者中树立“a白酒”酒良好形象。在推广中要以情感营销推广为核心。树立“a白酒”酒是送亲人、朋友、长辈最好的礼物。是朋友聚会，邻里亲人餐桌上的地道美酒。

c、集中广告，逐个突破，广东全省高空媒体选择1——2个投放广告，区域广告集中1——3个月全方位开花。手段采取电视、广播、dm单、路牌、墙体等。投放一个区域成功一个区域。用10个月逐步开发5个区域市场。

d、创新促销，公关跟上

在促销手段上除了传统的礼品、有奖促销外。还应该根据细分的市场特点创新促销手段。在实施促销过程中多为消费者考虑，真正实现“情

感营销”，以情动人，培养消费者的忠诚度和口碑宣传张力。

公关活动继续开展“送平安保险活动”在原操作基础上升华。全面包装“平安天使”形象，并且进一步丰富a白酒“平安天使“的内涵和操作方式。使之成为“a白酒”的品牌形象代表，在众多促销小姐中独树一帜。

三、市场运做模式和渠道建设策略

整体运做模式还是

总代理和区域代理。

新包装产品立足广东各大商场超市，主攻礼品和送礼消费。选择1——2家有实力的代理公司。

中低端产品（包括老产品）选择4——6个市县，设立经销商。把市场敲碎，把网点铺开，把网络做大，犹如蜘蛛织网。与此同时，对经销商的政策也有所变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与管理，把渠道更加扁平，渠道运作的速度和效率更大，从而加强了品牌在市场的表现。

通路：产品→一级代理→商超、酒楼→消费者

特点：减少中间环节、需要多品牌支撑、直控终端；

1、建立终端直控体系网，点对点销售；

2、集中供货，降低单品牌费用，统一铺货上柜，统一市场售价，统一促销安排及管理；

3、开瓶营销vs仓库转移；

4、货到人到。促销紧随货物到位；

5、产品上终端货架等于成功5%；

做细小的区域市场要注意：

①周边县市必须用现款方式结算，绝不许出现赊欠，开发人员费用由a白酒公司承担，市场投入费用由代理机构承担，在利润当中支出。

②周边县市客户必须愿意做终端销售的客户，在客户首购方面防止竭泽逐渔，要量力而行。

同时也建议，在有资源和条件的情况下，b酒业公司可自己控制1——2个区域市场的直接销售终端，亲自参与通路运做。以便于掌握市场最新动态，也可以作为市场推广的实验田和样板。

四、市场管理和队伍建设建议

市场管理建议

尽快建立完善的市场营销体系，以其为根本执行市场具体管理。

队伍建设，目标：历练一支职业营销团队。

主要加强两种队伍建设a、营销人员；b、促销人员

1、加强业务培训和企业理念培训；

2、注重实战练习；

3、树典型带后进；

4、培养企业核心干部；

随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销人员的素质和责任心，才能大提高和大跃进。

五、如何招商及招商条件

确定目标区域，先广告后招商。

广告采用地方电视和地面传播结合。

a白酒公司市场支持条件

1、确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大。

2、保证产品质量和及时供货

3、提供产品上市策划和业务指导

4、提供广告、宣传、人员支持

合作伙伴的条件

1、有雄厚的经济势力和良好商业信誉

2、具有中低档酒直销操作条件和能力

3、拥有能独家承担民事现任的公司手续和相关条件

4、能有效组织起中低档白酒批发网络能力

5、认同公司企业理念和管理

实际操作中具体情况，具体分析。只要有利于品牌的推广，有利于网络的建设，有利于b酒业公司的长期发展。双方有着共同的目标和愿望。

7.市场营销策略与品牌包装策略分析 篇七

一、市场营销策略分析

(一) 提高产品声誉和口碑, 注意改善企业形象

随着经济的快速发展, 产品的种类越来越多, 竞争越来越激烈, 而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出, 进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任, 让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品, 因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品, 并最终购买这个产品, 进而增加产品的销售量, 为企业创造更好的发展环境, 提高企业的整体竞争力。也就是说, 现代企业的竞争, 已经从过去的质量竞争逐步变成现在的品牌、口碑和形象的竞争, 因此, 企业要积极提高产品声誉和口碑, 注意改善企业形象, 提升企业的整体地位, 促进企业的健康、长久发展。

(二) 建立稳定的良好客户关系

传统的企业营销中, 企业和消费者是一种比较单一的单向沟通模式, 主要是通过一些广告让消费者了解自己的产品和企业, 严重阻碍了企业和消费者者进行有效的沟通和交流, 使消费者处于一种比较被动的地位, 只能被动地了解广告传达出的产品信息, 具有很大的局限性, 而且企业也无法从消费者那里了解对产品的实际看法, 以及对产品的新需求。但是随着现代信息的不断发展, 企业只有和消费者进行有效的沟通和交流, 才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。目前, 企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行进行有效的沟通和交流, 这样, 企业可以在第一时间了解消费者的最新需求, 制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍, 并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台, 建立了稳定的良好客户关系, 同时吸引着很多新客户不断加入, 使自己的消费者队伍不断发展壮大, 大大提高了企业的销售额, 促进了企业的更快、更好发展。

二、品牌包装策略分析

随着经济的快速发展, 品牌的影响力越来越大, 人们的关注度也越来越高。可以说, 现在企业的竞争就是品牌的竞争, 只有将自己的品牌经营好, 才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。而作为企业品牌的外在要素, 品牌包装的作用也越来越大。特别是随着现代化科学技术的不断发展, 企业产品在质量、技术上的差距越来越小, 只有对产品进行独特的包装, 才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。

(一) 对市场进行深入的考察

不同的品牌具有不同的消费群体, 因此, 企业要明确自己品牌所要面对的消费群体, 熟悉这个消费群体对产品的具体需求, 以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能, 才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品, 并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟, 不但要对消费群体的具体需求比较熟悉, 还要对竞争对手的情况比较熟悉, 要时刻关注竞争对手的一举一动, 并积极地竞争对手的优势和劣势进行科学分析, 只有知己知彼, 才能制定出正确的市场竞争策略, 充分发挥自己的优势。

(二) 进行准确的品牌定位

进行准确的品牌定位, 有利于加深消费者对产品品牌的认识, 让消费者在购买这种类型的产品时, 第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征, 概括出独特的品牌个性, 这种个性可以在第一时间传达给消费者, 如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质;星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说, 鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品, 并认可和接受这个产品。只了解品牌特征还不够, 企业还要明确自己品牌的核心价值, 然后通过各种有效手段将自己品牌的核心价值生动、形象地表示出来, 提高消费者对品牌的认识很了解, 加深对品牌的记忆, 达到更好地销售该产品的目的。

(三) 制定包装设计原则, 明确包装目标

要想取得良好的品牌包装效果, 就必须坚持以下几个原则:一是视觉形象相统一的原则。规范地、明确的品牌视觉体系, 是一个成功品牌包装设计所必须具备的, 这样, 企业的品牌形象才能得到不断得到强化, 实现更快、更有效的品牌形象传播, 加深消费者对品牌的印象, 提高消费者的购买欲望。二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计, 而且风格一致的品牌包装设计, 可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知, 能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌, 有利于品牌形象的传播。需要注意的是, 一个品牌的设计风格一旦确定就不要轻易改变, 这样才能不断加深消费者对品牌的熟悉度。三是强化个性形象的原则。不同的品牌具有不同的包装设计, 而个性化包装设计最能体现品牌的个性, 也是企业进行营销的主要出发点。随着信息化时代的到来, 产品的包装设计不再是简单的文字、图片或二者结合的表达, 而是融合了众多的艺术元素, 是一种综合性的独特艺术设计, 只有在设计中体现出自己品牌个性形象, 才能在众多的商品中脱颖而出, 吸引消费者的注意力。在实际的品牌设计中, 设计者可以在产品大小、形态、色彩等不同方面下功夫, 并积极运用摄影、绘画、书法等手法进行独特的设计, 将企业理念、企业文化等融入到品牌形象当中, 形成独特的企业品牌形象, 提高品牌的辨识度, 加深消费者对品牌的印象, 提高对品牌的信任。

结语

总之, 现代企业采取市场营销和品牌包装战略的最终目的是获取更大的经济效益, 提高企业的整体市场竞争力, 促进企业的健康、持续发展。因此, 企业要积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略, 不断提高产品在市场上的占有率和竞争力, 赢得更多消费者的信任和青睐, 使企业获得长足发展。

摘要：新时期, 市场营销与品牌包装战略在企业发展中得到了越来越广泛的应用, 对市场营销与品牌包装进行深入的考察和研究, 详细分析市场营销与品牌包装的具体实施策略, 有利于指导企业进行更好地发展。

关键词：市场营销,品牌包装,策略

参考文献

[1]李勤.论市场营销策划与品牌包装策略[J].经济视角 (中旬) , 2011, 01:47-48.

[2]李大成.品牌定位和营销策略的统一——哈根达斯的启示[J].电子世界, 2012, 13:159-160.

[3]韩枫.市场营销策略的类型及其选择应用[J].中外企业家, 1999, 12:56-57.

8.企业品牌危机分析及复苏策略 篇八

关键词：品牌品牌危机复苏策略

0 引言

2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。

1 品牌和品牌危机

品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(HERMANN)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。

2 品牌危机的特征

2.1 突发性 品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性 现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。

2.3 危害性 品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。

2.4 被动性 由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事件带有很强的被动性。

3 品牌危机的产生原因

品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。

3.1 内在原因 影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受法律法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。

3.2 外在原因 外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。

4 品牌危机的复苏策略

4.1 强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生 在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。 据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。

4.2 未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识 企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。

危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。

4.3 主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平 俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化企业在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”[6]。

在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的发展动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。

4.4 加强与政府、媒体的合作，做好危机公关 政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。

新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻发布会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。

4.5 以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏 危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻发布会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。

企业要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对产品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.B2B品牌管理－品牌化[M].2008.

[2] W.Timothy Coombs. Impact of Past Crisis on Current CrisisCommunication.Journal of Business Communication.2004，41.41(3):265-289.

[3]邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考[J].江南大学商学院. 2007(9).

[4]李蔚，王良锦.论中国企业的品牌安全管理[J].商业经济与管理.2000.(12).

[5]樊登.三鹿的启示——危机来临再公关已经太晚[J].管理学家.2008(10).

9.市场调研及品牌分析 篇九

据监察部的统计，近10年来我国水污染事件高发，水污染事故近几年每年都在1700起以上。水利部公布的数据显示，目前我国水库水源地水质有11%不达标，湖泊水源地水质约70%不达标，地下水水源地水质约60%不达标。2014年3月环保部发布了首个全国性的大规模研究结果。结果显示，我国有2.8亿居民使用不安全饮用水。你喝的这杯水是否还值得信赖，已经被划上了问号。安全且健康的饮用水对人体的重要性不言而喻，严重的水污染却使饮水安全成为奢望。什么样的饮用水还值得我们去信赖，值得我们去饮用？公众需要一个答案了。在社会各界的呼声下，2014中国最受信赖饮用水品类及品牌评选活动应运而生。

本次调研活动由中国营养协会与搜狐健康联合发起，评选在搜狐健康平台上展开。通过评选调查活动及其调查结果，结合评选专家组的指导意见，在这个水源污染严重的背景下，为公众饮水提供一个可资参考的饮水指南。通过大家共同选出的值得信赖的好水，加以推广，使更多人得以明明白白喝水。让消费者拥有更多的知情权、选举权。从调研数据来看，来自高海拔地区的零污染雪山矿泉水获得的信

任投票最高，以36.02%的认同率高举榜首。自来水以16.45%的投票率位居第二，紧随其后分别为普通矿泉水、天然水、纯净水、矿物质水，选票率均不到15%，而矿物质水仅获得7.97%的认可。“水源纯净、无污染；来自高海拔雪山；水源地人迹罕至”等特征成为消费者选择最受信赖饮用水品类的热门理由。

饮水安全与健康，是个人的问题，更是社会的民生问题。如果每天饮用的水尚不值得信赖，那该如何确保生活的质量。金杯、银杯不如老百姓的口碑。最受信赖饮用水品类及品牌虽已尘埃落定，但雪山矿泉水的推广与普及仍是一项迫切而且长期和艰巨的任务。

关键词：饮用水品类 健康 安全饮水 最受信赖 饮用水标准目 录

第一部分 中国水污染严重 国人饮水质量堪忧

第二部分 如何喝才能既安全又健康国人饮水结构有待提升且对安全健康饮水存在认知漏洞

1.1 国人日常饮水结构落后于国外健康水平，有待提升

1.2 公众对饮用水种类的安全与健康性认知不足高海拔的雪山水源安全且健康

2.1被调研者对目前饮用水现状存在一定程度的不信任

2.2 在水污染严重的今天，高海拔的雪山水源被认为安全且健康3 中国最受信赖的饮用水品类

3.1 从既安全又健康的角度讲，雪山矿泉水是目前最受信赖的饮用水品牌

10.市场调研及品牌分析 篇十

在今年4月份我去A公司应聘，和人事部简单的交谈后就让我上了市场，没有参加任何的培训，我对这家公司只是在以前的工作中作为一个竞争品牌进行了了解，可是到这个企业上班来说，是要对企业、产品了如指掌，但是公司没有给我任何的资料和培训课程，我到了市场后觉得很茫然，也不知从何下手，在当地的办事处我也没有见到任何的资料和数据，只是接到省区经理的一句“好好熟悉一下”，我当时根本就不知道应从那开始进行了解，最后没办法，自己只有在网站上和公司的市场人员那去了解一些简单的东西，对公司的规划和定位根本就无从入手。

一、A公司在B市场的行政机构：

一个省办事处下设两个大区办事处：

1 .省办事处由省区经理直接负责，内设财务人员一名，只是负责市场销售人员和经销商的费用、票据的收集并拿到分公司去核报，办事处再无其他人员。这个办事处除了每月的月会外就是区域内部分人员的吃住，基本上没有什么实质上的意义。

2、两个下设的大区办事处更没有什么实质上的意义，除每月的月会外只是用于区域内部分人员的吃住。

二、A公司在B市场的情况：

1、人员架构：

备注：公司规定人员职责：

(1) 省区经理：负责全省市场规划、公司指标的承接、销售团队组建和培训、管理等。

(2) 副省区经理：负责OEM产品市场的开发、销售等。

(3) 大区经理：负责区域内空白市场的开发、所属销售人员的管理、区域内销量的承接等。

(4) 城市经理：负责经销商的管理，市场的开发、维护，当地所属人员的管理，终端市场的查看、开发等，

(5) 地招业务员：终端市场的开发和维护，市场生动化管理等。

(6) 促销员：本品在当地市场的宣传、销售等。

2、人员管理：

(1)、内勤只有一名财务人员，没有日常和指标的管理。

(2)、市场的销售人员同样没有什么日常管理，更看不到具体什么规定，只是每月底在销售任务和打款任务做一次性的考评。

3、市场情况：

由于公司在四月份进行了一次人员调整，在A大区的大区经理和部分城市经理被返回公司，这个大区和部分没有城市经理的市场就暂时有我兼管，我于4月20日到5月中旬对该大区进行了市场调查和客户拜访。

(1)、该大区平均的销量为20万元左右/月(平均每人贡献8333元)，销量有85%来自两个市场(共有7人)，有的市场有8个人在同一市场，但是销量只有几千元的销售(这个市场并不是区域内重点市场和启动市场)，人员这样分布不合理的情况下公司领导视而不见。

(2)、经销商的库存量大。经销商为了和厂方业务搞好关系多要费用，在市场大量压货，有180多万元的产品在经销商的库里，(由于厂家对经销商承担退换货，经销商不担心产品过期)，经销商只是做好自己经营的其它产品，A公司产品在市场就是靠央视广告的宣传在市场自然流量和克扣公司的费用来赚取利润，部分产品已过期，但是销售人员为了自己的业绩告诉经销商在年底才能退回公司，还有部分产品已过保质期的2/3。

(3)、人员的积极性不高。销售人员由于管理机制的问题对市场不闻不问，每月到经销商处就去一次，工作内容是要经销商打款发货和向公司申请要费用，这样人员就产生了惰性，加之无法完成公司下达的指标，大部分的薪资拿不到，对公司、工作没有激情;经销商在没有厂家督促下和自然流量不大利润不多的情况下也没有什么信心。

(4)、在市场采用扁平战略，在大部分的县级和市级都有经销商，经销商区域较小，但是每一个市场的铺市率和能见度都不高，没有一个市场的能见度可达到50%。

11.市场调研及品牌分析 篇十一

网络媒介关键触点

淘宝网、泡泡网、中关村在线与百度是iPhone品牌的网络媒介关键触点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示,从淘宝网获取iPhone品牌信息的受众数量最多,在采集和发布iPhone相关信息的受众中,有29.3%曾到淘宝网获取相关信息;从泡泡网获取的iPhone相关页面的数量最大,在被浏览的iPhone页面中,来自泡泡网的占所有比例的25.6%。另外,中关村在线、新浪、百度、太平洋电脑网、搜狐等站点都是互联网受众iPhone相关网络行为的接触媒介。上述iPhone相关信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响,所以,对广告主和代理公司而言,如何恰当地利用和管理好这些“信息交互关键点”无疑具有深远意义。

信息传播的引爆点

路径分析发现,新浪、中关村在线和泡泡网成为iPhone品牌信息传播的引爆点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示,中关村在线、新浪、泡泡网之间路径较宽,这说明受众在采集iPhone相关信息时会同时参考上述几家网站的信息,受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密。这几家网站之间的路径比较密集,通过路径分析发现,这几家网站成为iPhone品牌信息传播的引爆点。另外,百度与中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网之间的路径则说明,百度在消费者查找iPhone信息过程十分重要,百度已经成为信息查询中心。以淘宝网为代表的电子商务网站在路径图上也特别突出,与其他触点有着广泛的联系。受众访问淘宝网通常有两个目的,一是查询产品交易信息,不发生购买行为;二是在淘宝网上完成iPhone的购买交易。

接触点及路径比较分析

路径分析发现,资讯类网站是重要的信息来源,电子商务类网站与销售的距离最短,搜索引擎是各类信息的枢纽。可以看出,受众对iPhone信息的路径主要分为以下几类:在IT资讯相关网站间来回访问、在IT资讯相关网站与搜索引擎间来回访问、在搜索引擎与电子商务网站之间来回访问以及从电子商务网站又回到资讯类或者搜索引擎。可以看出,资讯类网站是重要的信息来源,电子商务类网站与销售的距离最短,搜索引擎是各类信息的枢纽。广告主应重点关注各触点之间的关联关系,有效地进行网络范围内的整合营销。

消费者在整个产品购买过程中一般经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持,从而做出较为理性的决策,但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。在认知阶段,消费者一般是被动接受信息,电视、广播等传统媒体是信息的主要来源,信息内容较为宏观和框架;在理解比较阶段,消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注,互联网在信息供给方面起到关键作用;在购买阶段,消费者主要关注产品的价格信息和市场近况,电子商务网站对该类信息的提供更为直接;在购买后阶段,消费者一般对产品的使用方法与技巧,使用心得等内容有较大的需求,社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。

有效营销的关键