中国品牌发展

中国品牌发展（精选11篇）

1.中国品牌发展 篇一

在中国，没有那个行业象白酒这个行业聚集了几千个品牌并且大多都能够存活，竞争空前激烈，一个品牌倒下去，几十个品牌站起来，而且无论是大品牌还是名不见经传的小品牌，大家都热衷于熟悉各种手法的操作并不遗余力的身体力行，因此，在大大小小的区域内，大小品牌的竞争成了我们中国广袤土地上蔚然壮观的一个景观。

我们始终认为，对于白酒的运作来讲，一定要对当前的市场进行研究来找到竞争的空隙。同时，永远不要忘记对市场的发展趋势做出预测。因为，谁能够领先半步把握住了市场发展的趋势，谁就赢得了市场的先机。

那么，就让我们理性的来分析白酒的发展趋势从而在未来的竞争中赢得主动吧!

一、全国性大品牌和地方性强势品牌之争继续深入，全国性大品牌和地方强势品牌在区域市场的此起彼伏的状态将会长期存在。

全国性的大品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等加快了全国扩张的步伐;另外一个明显的趋势是：以衡水老白干、稻花香、河套老窖为代表的地方性区域品牌崛起的速度加快;全国性的品牌在区域市场上的运作也一改以往粗放经营的手法逐渐以精准的控制渠道的运作手法来运作市场。因此，地方品牌为了保护自己的市场和全国性的品牌将会在区域市场上展开恶战。在这个过程当中，一些品牌会逐渐消亡，而一些地方性强势品牌依靠自己在区域市场上的优势、精准的品牌诉求、先进的营销模式以及强大的执行力还将有崛起的机会，

二、随着消费者需求的变化，消费者将会选择能够满足自己感性需求的产品，品牌的力量的某些特殊的新兴渠道上会弱化。

消费者需求的多元化发展，一个品牌一统天下成为一种不可能，甚至一个品牌今后在某个渠道上占有绝对优势的局面都成为一种奢求。由于这种趋势的出现，导致盘中盘理论在操作当中越来越因为费用居高不下拐点迟迟不能出现而成为昨日黄花。因此，大品牌也好，小品牌也罢，只要能在某种程度上以差异化的表现来锁定部分消费者占领部分渠道。

对于一些新兴的渠道，白酒将会以一种时尚的面目出现，从而使年轻的消费者暂时忘记品牌而因为给自己带来的利益而消费它。因此，品牌的力量在某些特殊的新兴渠道上会弱化。

三、产品将会在渠道上越来越被细分，某些细分渠道的产品将会在广大的区域内占领细分渠道而取得可喜的业绩。

由于渠道越来越细分以及某些新兴渠道的出现，某些针对细分渠道的产品将会越来越产生强大的生命力。如最近这几年针对军队、老干部等特定群体的白酒;另外，婚宴专供、超市专供等为细分渠道量身订做的产品将依靠在细分渠道的有效占领从而逐渐发展。

某些新兴渠道如名烟名酒店、夜场将成为继终端酒店、团购之后的又一个白酒品牌启动市场的主战场。因而对新兴渠道的占领以及在终端的销售氛围的营造将会成为有效的辅助手段。

2.中国品牌发展 篇二

一、正确认识“国际名牌”的概念

我们应该清楚, 走进巴黎并非是打造国际服装名牌的惟一标准, 设计应该是为人的设计, 应以大部分人的需求为中心。且不说品牌的地区性和国际化与否取决于资源的合理利用和分配, 而且各有优劣, 只想冲进巴黎却忽略经济和消费发展迅速人口占世界五分之一的国内市场, 本身就是一种短视。从市场份额角度看, 能照顾好庞大的中国市场就是世界范围内的强势品牌。

二、高度重视设计中的民族性

对于服装企业来说, 设计是企业跳动的脉搏, 引领潮流的设计是服装品牌的生命力。在科技发达的今天, 物质丰富, 生活方式多样化、个性化、自由化, 设计要永远服务于顾客和市场。设计中的民族性, 又是决定服装品牌成功与长久性的关键。因为只有民族的才是世界的。自1840年以后, 中国人已经逐渐宽容地接受了西式的服装体系, 现行的中国服装产业体系也是参照西方建立。而在21世纪的激烈竞争中, 中国的服装业要成功就必须再举民族化大旗, 这不仅是在服装款式上具有中国特征的狭义认识, 而是要更进一步按照中国的社会特性和市场特征, 建构资源利用和市场拓展最大化, 市场区隔和品牌特征明显的中国服装品牌群。

任何一个品牌都是根植在本民族传统文化的土壤当中生根开花、汲取营养的, 因此, 本民族的传统文化就应该是该品牌文化内涵当中首先要体现的内容。基于共同的文化背景, 无论是品牌的形象风格塑造、设计师的个性设计, 还是消费者的认同与接受, 都可以无需过多地交流就可以实现沟通。一个品牌只有立足于对本民族传统文化的继承与传扬, 才能很好地得到消费者的认同和接受。这是因为, 相同的文化背景使得品牌和消费者都能保持相近的审美情趣和审美标准;而文化认同, 可以使消费者更好地理解品牌的设计理念与风格, 进而接受该品牌, 从而才有可能最终实现对品牌的忠诚。此外, 只有基于对本民族传统文化的继承与发扬, 才能够更好地体现出不同文化之间的个性差异;也只有很好地坚持本民族的文化个性, 同时适度地吸收其他民族文化的优秀之处, 才能更好地增强品牌的个性化与生命力。我们也应该像日本和中国香港、台湾的设计师那样, 在保持主体文化的特色与个性基础上, 兼纳并蓄多元文化, 进而很好地服务于主体文化。

三、注重服装品牌的延伸

打造服装国际品牌战略的另一重要措施就是实施品牌的延伸, 将原有的单一品牌转变为综合性的品牌。如雅戈尔是由原来的衬衫向西服、女装、休闲服等延伸, 庄吉则由原来的西服向衬衫、领带、皮鞋、女装等延伸。使用品牌延伸的好处是显而易见的:延伸产品借助原有品牌的影响力可以迅速进入市场, 也可摊薄原品牌的投资;同时, 如果延伸产品的市场表现良好, 又会进一步促进品牌形象的提高。但如果延伸产品市场表现不好, 则可能会殃及原有产品。一般来说, 当延伸产品与原有产品关联性较强时, 如西服、衬衫、领带、皮鞋等, 实施品牌延伸战略较容易成功, 而如果企业进入的是差异性较大的市场领域时, 则应该考虑采用多品牌策略。如“杉杉”在由男装市场进入女装市场的时候, 就使用了“法涵诗”这个女装品牌。

四、不断强化品牌意识

品牌的崛起是个系统工程, 需要许多人长期不懈的努力。首先, 政府应大力推进“服装名牌”工程, 培育名牌企业。明确制定自主品牌创建的近期、中期、远期目标。研究出台相关政策, 提出服装自主品牌在国际市场上占有率的指标。对重点创牌企业给予政策和资金上的倾斜和扶持, 并提供人才支撑, 为名牌产品的建设提供强有力的保证。其次, 政府对服装自主品牌的建设应加大宣传及投入力度, 要让服装企业清楚地认识到实施自主品牌战略是服装企业寻求发展、突破禁锢的必由之路。要优化自主品牌发展的社会环境, 采取多种形式, 宣传自主品牌创建、发展战略的重大意义, 增强全民的创新意识、质量意识和品牌意识。

五、学会自主创新

自主创新主要是设计的创新、技术的创新和管理体制的创新。

设计的创新实际上就是要有与众不同的品牌个性。世界知名品牌着重整体的设计理念, 服装设计风格在统一中求变, 每季推出新品既有创新又能保持本品牌自己的风格。我们国内的服装企业应该在产品设计上如面料、图案、色彩、款式造型、结构处理、缝制工艺、产品包装等方面进行一些独一无二的设计创新, 就是这种独一无二造就了品牌的风格和个性化, 树立起独特的品牌形象。只有这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出, 才能掌握出奇制胜的王牌。因此要创品牌, 必须在设计上创新。

要创服装自有品牌, 还要有核心技术。一流的产品必须有一流的设备、技术作保证。技术是设计的基础, 设计上的创新离不开技术创新。设计需要有包括纺织加工技术、服装制造和评估技术在内的一系列技术创新的支持。我们可以引进国外先进技术或者采取与国外一流纺织、服装企业进行技术合作等方式, 把引进国外技术与自主创新相结合, 在对引进先进技术和装备进行消化吸收的基础上, 结合企业的实际情况, 着力创新形成自有的知识产权与核心竞争力, 使自己始终立于不败之地。国内的服装企业必须走技术创新的道路, 尽力使自己的品牌的设计和功能始终保持最优和最先进。

提高自主创新能力, 创建强势的服装品牌关键在于人才。品牌国际化, 人才是成功的关键。因此国内的一些服装企业必须彻底摒弃家族式的管理模式, 建立有效的用人机制。现代化服装企业需要大量知识型人才, 这就需要培育造就一批富有品牌设计经验的国内设计师乃至国际级的设计师。我们一方面要不惜重金聘请一批国内外优秀的设计师、工艺师为企业担纲, 或与国外著名品牌企业进行设计与技术方面的合作, 学习和借鉴其在产品开发、设计、创新等方面的经验 (特别是在创品牌初期) ;另一方面要加快培养自己的设计师。服装业要形成高水平的设计师群体, 既需要服装企业不断给设计师们提供施展才华的舞台, 又需要有充满服装文化氛围的社会经济环境来支撑, 有关部门和企业应重视这方面的问题。

除了设计方面, 专业技术人才、现代企业的管理人员和营销人员也是必须的。在培养人才方面要积极发挥高等院校的作用, 除了吸收毕业生外, 还可以通过与高校、行业的合作进行在职人员培训, 培养懂得现代化企业管理、能够进行品牌营销、善于应用法律手段来保护合法贸易的人才。积极开展对外合作和交流, 让专业技术人员有机会接触国外的先进技术, 通过合作掌握先进技术。另外还须有较好的激励机制。比如采用年薪制或期权, 将企业和员工的长期利益结合在一起, 使奋斗目标更加明确。21世纪的竞争是人才的竞争, 企业的决策者要充分认识到高水平、高素质的设计、管理、技能型人才在自主品牌创新中的重大作用, 企业兴旺发达一定要“以人为本”, 充分调动各种人才的积极性。使企业在设计理念、经营理念、销售理念等方面实现全方位的创新。

六、结束语

创建服装自主品牌、加快做出世界级的服装品牌、不断提高服装产品的开发、创新与竞争能力, 提高产品附加值, 是中国的服装企业抓住新的商机、寻求更大发展的必由之路。走品牌国际化发展道路, 在异国他乡建立起品牌的强势地位, 是一项十分艰巨的任务, 需要社会各界方方面面的支持, 需要一代人甚至几代人的共同努力才能成功。中国的服装企业经过多年的拼搏, 已具备了相当的实力。只要充分认识自身的不足, 不断地进行修炼和创新、扬长避短、把握机遇, 中国的服装一定能够走出中国, 走向世界, 屹立于国际名牌服装之林。

摘要：随着经济全球化进程的加快, 我国的服装企业要想大步走出国门, 融入到世界经济浪潮中去, 打造国际级强势品牌, 实施品牌国际化发展战略势在必行。本文结合国内服装品牌存在的不足之处, 提出了中国服装品牌发展的应对措施, 旨在为国内品牌服装设计的成功推广提供值得借鉴的思路。

关键词：服装品牌,民族性,创新意识,品牌意识

参考文献

[1]黄静王闻超:品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社, 2005.20-35

[2]李俊:服装商品企划学[M].上海:中国纺织大学出版社, 2005.110-117

[3]刘晓刚:品牌服装设计[M].上海:东华大学出版社, 2006.10-17

3.中国卷烟品牌发展的培育策略 篇三

【摘 要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

【中途分类号】G640【文献标识码】A【文章编号】1673-8209(2009)11-0-03

1 引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2 中国卷烟企业品牌培育现状

2.1 中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2 中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3 中国卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。

同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

3 中国卷烟品牌培育策略

3.1 运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

3.2 个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:

一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

3.3 盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

4 案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

4.1 品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

4.2 品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

4.3 品牌体验层面:举办体验活动

品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。

放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。

参考文献

[1] 陈春花,金错刀,包·恩和巴图,戴鑫,路长全,王茁.锁定消费者“漂移”,[J]销售与市场,2006年10期.

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[5] 凯文,莱恩,凯勒[M].《战略品牌管理》,中国人民大学出版社, 2006年.

4.中国品牌发展 篇四

“十一五”时期，我国家纺行业成功应对全球金融危机、人民币汇率升值、生产成本大幅上涨等诸多不利因素的影响，在“十五”快速发展基础上，保持了稳定向上的运行态势。进一步加大了资源优化整合力度，在生产、经营、品牌建设等领域均取得了较大进步。加强国际接轨，促进了行业国际竞争力与比较优势的较大提升，基本实现了家纺大国的发展目标。

作为“十二五”的开局之年，我国家纺行业形势良好。20家纺行业1548家规模以上企业累计完成工业总产值2097.65亿元，出口交货值539.11亿元，实现利润总额122.40亿元，产销率达97.97%。

目前我国服装类纺织品消费约占纺织品消费总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，中国家纺行业有着巨大的发展空间。

“十二五”时期，家纺产业发展的主要任务是引导消费，积极扩大内需;创新渠道，促进企业做强做大;提倡家纺文化，加强品牌建设;优化产业布局，促进梯度发展;整合资源，提高科技贡献率;加强人才培养，夯实强国基础;践行低碳环保，实现可持续发展;完善公共服务平台，创造良好产业环境。

5.在中国快时尚品牌的定义以及发展 篇五

时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙。例如ZARA、H&M、中国的vanshare等等。时速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。

详解

ZARA、H&M是“快时尚”的始作俑者。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。

一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10.“快时尚”每一款服装的生产数量都很少，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动购买欲。同时，“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。

“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。

“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。

“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。

品牌

继Jack&Jones、Only、Vero Moda之后，仅仅不到一年光景，H&M、优衣库、Zara和C&A等国外品牌已经越来越多地进入了国内各大城市，掀起了一股“快时尚”的风潮。

H&M和ZARA的目标消费群具备对时尚的高度敏感，口味变化非常快。它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快的收为己用。这两个时尚品牌就是借奢侈品的设计力量，牺牲掉品质，满足消费者对时尚的需求，目前衣服更新换代，牺牲掉的品质被忽视。目标消费群虽对时尚有渴求，但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

对比

长期浸泡在“快”“花”世界中的消费者，随着消费理念的逐渐成熟以及全球经济的进一步衰退，逐渐产生了审美疲劳，厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层面的快时尚服饰。这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。

慢时尚服饰最大的优点是独特，每款衣服都是“仅此一家，绝无仅有”。只要你掏钱买了，这件衣服就唯你独有，不可能在别人身上看到一模一样的衣服。经典和持久，是指慢时尚服饰超越季节、超越时间，是永远的流行。经久耐用，成为慢时尚的代名词。

同时，慢时尚服饰因采用天然材质的布料生产，顺应全球的环保趋势，是现代人提倡“绿色”生活的主要方面。全透明的生产过程也让消费者形成“信任”心理。而永远适用的服装样式，复古风格的再次形成，使慢时尚迎合了消费者的怀旧心理。对信奉慢时尚的消费者来说，与其去追随潮流，不如让潮流成为生活的点缀，让自己回归自然、回归经典，把产品的效用发挥到极致。

其实，慢时尚服饰和快时尚服饰最大的不同不在于它的经典、持久、独特、环保、怀旧等方面，而在于慢时尚服饰的高品质。

诚然，通货膨胀的日益严重，是让消费者重回“慢时尚”行列的因素之一——节俭再度成为生活的主旋律，消费者更多考虑的是商品的长期价值，而非短期效用。然而，经过了几十年的快时尚的发展，消费者对金钱与物质的想法更加成熟，购买物品的时候更多地考虑它的价值，而不仅仅是被转瞬即逝的时尚和潮流所左右。

如何实现快时尚

从市场竞争来看，快时尚之所以能够受到消费者的青睐，是因为按快时尚模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品，提高了消费者的时尚选择性；另一方面，相比于慢时尚而言，快时尚品牌更为便宜。一句话，快时尚产品与慢时尚产品相比，性价比高，品牌溢价低。

目前，实现快时尚的基本策略包括：多品种、小批量、网络化、信息化等等。

多品种与小批量：

通过提供品种款式繁多的产品来保证产品的丰富性，以覆盖更多的小众人群（长尾），通过降低每一品种的批量，以减少库存压力。网络化：

通过营销方面的网络化运作，以求覆盖更大的营销区域，覆盖更多的长尾人群，传统的运作方法可以采用专卖店、连锁方式，现在开始采用互联网运作，以实现营销网络化。

信息化：

通过信息化来提高供应链效率，提高运作速度，不但可以使产品的时尚速度提高，还可以加快资金周转。

快时尚模式过去一直被成衣品牌采用，现在有向着定制方向发展的趋势。快时尚在定制方面的应用已经演变成快定制，型牌网首创了快定制这一模式。实现快定制的主要策略包括多品种、定制化（定制单品，比小批量的批量还小）、网店化（电子商务）和供应链信息化。快定制模式与传统的快时尚模式相比，时尚信息发布的速度更快，覆盖的小众人群更精准。

弊端

“山寨”大牌，原创力缺乏成掣肘

虽然各大快时尚品牌的扩张速度之快令人咋舌，但在繁荣之下，品牌发展也是危机重重。因为要走低价时尚路线，首先被牺牲掉的就是产品质量。面料差、做工粗糙成为这些品牌产品无法避免的尴尬。有消费者称，这些衣服远看设计感十足，但面料手感极差，而且线迹粗糙、线头多的情况时有发生。

抄袭

除此之外，抄袭一线大牌的设计已经成为快时尚为人所诟病的最大问题。为了保证产品的持续热销，快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。原创设计并不是快时尚的卖点，因此，抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。在欧洲,Zara每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款——因为他们大部分的款式都是抄来的。而美国本土快时尚品牌Forever 21也成为抄袭指控的焦点。Anna Sui（安娜苏）去年春夏的一款超过200美元的红色印花连衣裙在Forever 21的类似产品售价为17.8美元。廉价的“山寨”服装使消费者受益，却侵犯了其他品牌的知识产权，而缺乏独特的原创设计也将成为制约快时尚品牌的最大障碍。

“快时尚”何以胜出

“快速反应”成制胜关键

“快时尚”不仅改变了零售业的生意模式，还彻底改变了时尚业产、供、销各个环节。

当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条，生产周期不断压缩，从几个星期缩短为几天甚至几个小时。

提高生产速度的同时，服装加工厂的工作时间变得更加灵活。由于时尚潮流变化如此之快，零售商往往不到最后一分钟绝不下单订货。无论白天黑夜，只要英国的设计团队出图纸定稿，专门与供货方联系的买家就会发出传真，联系远在发展中国家的服装加工厂。

几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在20个星期内生产4个款式的衣物共4万件。如今，服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。如果有零售商愿意在5个星期内订货1万件衣物，任何一家服装厂都会感到幸运。

作为时尚界的第一支“快速反应部队”，Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星期。这个纪录很快被刷新，英国另一服装连锁店H &M只要3个星期即完成从设计到商品上架的全过程。

“限量版”改写游戏规则

缩短供货周期同时，源自西班牙的服装零售商Zara引入“限量版”概念，彻底改写“快时尚”的游戏规则。在业界缩减产量的基础上，Zara进一步淡化数量要求，取而代之的是极大丰富的品种选择。Zara设计团队每年设计4万款服饰，其中1.2万个款式被生产上架，比Topshop多提供5000个品种。

当英国第一家Zara专卖店在伦敦摄政大街开业时，该店的营销策略令人困惑。与Topshop等商店相比，Zara的售价并不便宜，但尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费者发现，如果没有立即买下当时看中的衣物，第二个星期再来可能会空手而归。

这就是Zara的成功之处，通过减少数量造成消费者心理上的“饥渴”，即所谓的“限量版的挑逗”。这种营销策略造成消费者心理恐慌，担心自己稍有迟疑，将永远错失购买机会。

就连创建T opshop的格林对Zara的策略也赞不绝口。“天才，深得时尚业精髓，”他在接受业内杂志采访时如是评价。包括Esprit和M ongo在内的众多服装品牌迅速复制Zara的成功之道：订货至交货时间缩至最短，产品种类不再限于四季划分，同时大幅削减每个款式的数量。

对于时尚零售商而言，手头持有存货是最落伍的表现。对于消费者而言，材质和品牌等衡量服装品质的传统因素不再重要。我们忙着购买最新、最潮的设计，乐于尝试每年20多个着装季的不同设计。在“快时尚”年代，如果有人还满足于依照春、夏、秋、冬四季着装，那他就是一头“时尚恐龙”。

奢侈民主化

廉价服装连锁店并非“快时尚”唯一的商业受益者。便宜货横行之时，售价高昂的一线时尚品牌大举开拓新市场，自称“奢侈民主化”。

2001年7月，英国衣物鞋帽销售实现同比12%的增长，是20世纪70年代中期以来最高的年增长率。与此同时，衣物零售价格却持续下滑。2001年，英国衣物零售价格整体水平下降6%。在2003年至2007年的4年内，衣物零售价格平均水平再降10%。薄利多销是“快时尚”的成功之道。除多个服装品牌常年打折30%到50%，英国更出现主打廉价产品的服装连锁店。Prim ark是其中典范，该品牌每件衣服的指导价格不过4英镑。价钱低廉促进消费者过度购买，普通人也能一天换4身衣服。

当消费者为削减购衣支出而窃喜时，混搭风悄然兴起。所谓“混搭”，即《星期日泰晤士报杂志》2005年所言，“将奢侈品与廉价品混合的艺术”。这种最潮风尚默认，只要佩戴一件奢侈品，哪怕全身上下都是便宜货也无妨。自此，便宜不再是时尚禁忌。

6.中国品牌发展 篇六

木门行业的行业个性非常明显，在发展经营过程中所突显的行业问题也非常突出，目前建材行业中木门品牌的竞争已进入白热化阶段，中国木门领军品牌亦呼之欲出，2008年虽受金融危机影响，但木门行业依然取得不俗的成绩，近年来，行业总产值增长率达25%。据了解，目前我国每年完成房屋建筑面积16亿平方米以上，按照木门占门行业2/3计算，每年有一亿平米的潜在市场，为木门行业提供了广阔的市场空间，在金融危机对市场冲击和碰撞的过程中，木门行业“洗牌”也日趋加剧，一些规模企业加快扩张，一些区域品牌正在向全国市场辐射，一些原本生产地板和家具的企业也掉头转向木门行业更加剧了木门市场的竞争。

据了解，我国从事木门生产的企业超过5000家，随着行业竞争的加剧，木门企业对品牌的重视和需求越来越强烈，而企业的品牌是一个长期积累和提炼的过程，在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现，可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。

中国目前木门市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机;另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。科创木门负责人表示：“这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可及的高度，只有抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能成为市场的赢家。”

对如何更好地把握好企业的发展方向和品牌建设，中国木门网提出以下两个建议：

一、正确认识行业发展趋势

对于木门行业而言，最应该关注的就是房地产市场趋势和百姓消费走向。基本可以预期，未来2-3年市场将步入相对疲软时期。原因主要有几个方面：首先是国际经济进入衰退期，出口需求大幅下降，出口型企业会将更多目光转向内需;其次，国内经济也进入调整期，房地产市场持续萎缩，内需会大幅降低;过去多年的房价高速增长，透支了很多需求，目前房价的下降趋势，延期了很多需求，这样，中间这几年就形成了真空地带，这是十分痛苦的。

二、正确认识行业品牌建设

品牌概念的导入已有很多年，可以说只要是做企业的都或多或少的有做品牌的意识和行动，木门企业也不例外，尊瑞门窗负责人表示，近年来木门行业品牌建设也取得了不错的发展，但是有一点很多企业都忽略了，那就是社会上广为流传的或咨询机构大力宣扬的品牌与建材行业的产品特点和运作模式有着很大的区别，如果不加以注意，会步入品牌建设的误区。建材行业产品的特点决定了其品牌建设有别于快速消费品的品牌建设模式和营销模式。作为木门企业在品牌建设过程中要充分认识木门品牌建设的特殊性，建议可以从相关的建材产品已走过的品牌之路中汲取有益的经验，避免不必要的错误。地板行业的品牌发展较木门行业品牌发展超前很多年，大致上木门行业品牌发展状态是三四年前地板行业品牌的发展状态。

7.关于中国发展本土奢侈品牌的思考 篇七

中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长, 根据2009年7月发布的《2009中国奢华品报告》显示, 在国际金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍下滑时, 中国奢华品市场依然表现良好, 受国际金融危机的冲击较小。这似乎印证了美国《商业周刊》一份消费者报告中所说的“如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求, 那么中国就会在其他市场衰落时, 成为一个奢侈品的天堂”。另外, 据世界奢侈品协会发布报告显示, 截至2009年1月, 中国奢侈品消费总额达86亿美元, 占全球市场的25%, 首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。英国咨询公司OC & C预计, 中国奢侈品市场的规模将在2011年增至120亿美元, 将超过日本, 成为世界最大的奢侈品市场。

如此广阔的奢侈品市场足以说明中国经济发展取得的卓越成就, 但仔细观察却发现, 在市场上占有一席之地的香奈尔、LV、迪奥或者爱马仕等均是外来品牌, 几乎不见中国本土奢侈品牌的身影, 这样鲜明的对比不得不说是中国市场的一个尴尬问题。

2 中国奢侈品市场消费特点

2.1 消费群体上, 我国奢侈品消费者年龄呈现年轻化

在国外, 奢侈品牌的主要消费群年龄段一般为30～40岁, 中国奢侈品的消费者年龄层基本涵盖了20多岁的年轻人到50岁左右的人群, 而且20～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。究其原因, 一是由于中国目前处于发展中市场, 年轻人成功的例子比比皆是, 他们有足够的经济实力进行奢侈品消费;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人为了圆奢华梦, 通过借贷或者父母家业的继承, 也在消费奢侈品。

2.2 消费品牌上, 主要集中在国外品牌, 几乎没有国内自主品牌参与竞争

目前, 我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽, 这是由我国不具备著名的本土奢侈品牌现状所决定的。不要说国产名牌, 就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降, 中国奢侈品的消费受到了传统消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素的影响。

2.3 消费阶段上, 我国处在奢侈品消费增长的初期并将保持快速增长

在欧美国家, 奢侈品消费有房屋、汽车、旅游等, 还含有一些个性消费, 比如陶瓷、美食等。而我国目前的奢侈品消费内容大多集中在服饰、香水、手表等个人用品上。通过历史总结我们可以得知, 在奢侈品消费增长的初期, 消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品, 而后期逐步由具体的奢侈商品转变为追求奢侈的生活方式和体验。由此可见, 我国还处在奢侈品消费增长的初期。同时, 根据整个发展阶段的划分, 主要以人均收入的两个指标为限:人均收入在1500美元左右, 奢侈品消费开始启动, 当人均收入达到2500美元, 奢侈品消费将急剧上升。

2.4 消费地点上, 消费者大多通过大型商场和旅游实现奢侈品的购买

购买者通常倾向于市区商业中心或大型购物商场, 由于高关税, 很多消费者通过旅游等形式到中国香港、欧美等地购买奢侈品。据统计, 中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。

3 打造本土奢侈品牌的对策建议

3.1 直接收购国外成熟奢侈品牌

如果想在短期内迅速打造一个奢侈品牌的话, 那么收购国外成熟奢侈品牌是一条快速、便捷的途径。一方面可以通过对原有品牌的改进实现利润;另一方面借收购的品牌使得自由品牌跻身奢侈品行列。但是海外收购也有着巨大的风险:一是巨大的资金投入, 收购资金只是前期投入, 企业的负债、整合都需要源源不断的资金;二是企业文化的整合可能带来的冲突, 任何国家对外来企业进驻本国的消费市场都存在一定抵触情绪, 在海外收购时进行人事调整、部门整合, 相应的裁员极有可能产生内部员工与新一代领导者之间的矛盾。同时由于地域限制, 收购者也不能像在本国那样去理解当地消费者的理念, 所要进行的沟通和调节也是收购品牌能否顺利过渡的关键;三是由于被收购的奢侈品牌的品牌价值普遍呈下降趋势, 如何重新提升其品牌价值也是企业收购后面临的棘手问题之一。

3.2 与国际著名奢侈品牌合作

中国悠久的历史、丰富的传统文化使其具有相当多的优秀产品, 如丝绸、云锦、茶叶以及烟酒等, 但在目前的市场上没能够得到良好的宣传和发展。上面分析过, 奢侈品卖的不仅仅是产品, 而且是一种追求、一种理念甚至是为消费者构建一个心灵的梦想, 满足消费者的心灵需求才是其价值所在。中国缺乏的是宣传、推广这些产品的营销理念和策略, 产品虽极具历史韵味的, 但却难以在消费市场中树立起自己的内涵特色。于是, 很多企业以借鉴国外欧美知名奢侈品牌的管理经验为出发点, 走上了与当前著名奢侈品牌合作发展的道路。

以中国国酒茅台为例, 在国人眼中, 售价大约700元/瓶的茅台酒已经算是酒中奢侈品了, 但它对整个世界市场的影响力却极其有限。这几年, 茅台酒业的经营者意识到了这一点, 致力于开拓海外市场, 通过与法国干邑世家卡慕酒业的合作, 努力将茅台酒打造成为世界级的奢侈品牌。目前, 茅台酒已经进入了全球五大免税市场中的三个, 同时也进驻了巴黎、纽约、首尔、东京等城市的免税商店。同时, 卡慕酒业在细节上也很注重对品牌的打造, 完全按照国际奢侈品品牌标准来做;在销售人员的培训上也投入了极大的成本, 机场免税店的销售人员能够掌握多国语言, 以终端零售人员的素质来体现品牌的品位。

3.3 独立创建本土奢侈品牌

除了以上两种方式之外, 我国企业也可以自己独立创建品牌, 相比较前两种方式而言, 这是发展本土奢侈品品牌最重要的一种方式, 也是最根本的一种方式。国内许多企业凭借着独具特色的产品和一流的营销团队, 已经在奢侈品市场有了自己的一席之地。例如, 具有中国传统风格的服饰品牌NE·TIGER, 源自于我国悠久茶文化的论道·竹叶青, 杨澜与席玲·迪翁联手打造的中国第一家高级定制珠宝品牌LAN等, 都已经在国内外奢侈品市场上有了一定的知名度。

NE·TIGER的一件衣服定价从几万元到十几万元不等, 定制一件礼服需要一个月到一个半月的时间, 在中国国际时装周上, NE·TIGER多年连续担纲首秀, 并且多次获得“最具时尚成功品牌”奖项。章子怡、安迪·麦克道威尔等国际明星都曾身着NE·TIGER在国际重要场合亮相, 另外, 丹麦二王子约阿基姆也在2007年为其准王妃定制过NE·TIGER礼服及皮草作为订婚礼物。NE·TIGER植根于华夏文化, 呈现了有别于西方奢侈品品牌的独特设计。在NE·TIGER开创华夏礼服之初, 便发掘出了“寸锦寸金”的云锦, 随着品牌的发展, NE·TIGER又融入了具有4000多年历史的苏绣、剪纸、手绘等工艺。在2010年的高级定制发布会上, NE·TIGER创新性地推出结绳工艺使得图案花纹如同立体雕刻般呈现出来, 赋予了NE·TIGER更为优雅的中国元素。“与己论道, 巅峰已随心”的论道·竹叶青是2006年年初推出的顶级茶叶品牌, 它将中国源远流长的饮茶文化注入到产品内涵当中, 饮茶不仅仅是一种消费习惯, 更体现着一种健康的生活理念。泡茶的每一道工序都集聚了宗教、美学的特色, 在近4年的苦心经营下, 论道·竹叶青已经连续3年受邀参加Top Marques国际顶级奢侈品展会, 如今每500克论道·竹叶青可以售到近3万元人民币的价格, 已经受到奢侈品消费者的一定认可。虽然与西方具有上百年历史的奢侈品牌相比, 中国自创的奢侈品牌还处于起步阶段, 但只要从以上几方面加以注意, 笔者相信中国奢侈品在这条道路上会越走越好。

摘要：2009年中国首次超过美国成为了世界第二大奢侈品消费国, 但是属于中国本土的奢侈品牌却寥寥无几, 这无疑是一个很尴尬的问题。本文简单的回顾了中国奢侈品市场的消费现状, 总结出中国奢侈品市场的消费特点, 并在此基础上提出打造本土奢侈品牌的对策建议。

8.论中国汽车的自主品牌的发展 篇八

关键词：自主品牌；汽车；差异；

中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00015-01

一、自主品牌的含义

从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来说，它包括自主的含义和品牌的概念，自主是具有对品牌的掌控能力和决定权利，它的目的是辨认消费者的产品，所以对于汽车的企业来说，品牌并不仅仅代表着汽车本身的质量、性能以及完善的服务，更重要的是代表了使用者的身份和地位。

中国的汽车市场是全球最大的汽车消费市场，但是我们的自主汽车品牌并没有做强做大，我们的自主品牌离开中国市场几乎不能生存，甚至在本土的市场上也无法与强大的合资品牌抗衡。现如今汽车已成为家家户户必不可少的交通工具，在这一过程中自主品牌俨然已成为我国汽车产业的重要组成部分。

二、论国内外自主品牌的发展差异

从建国初期的红旗、东风、凤凰等少量自主品牌发展到目前以奇瑞、吉利、长安、比亚迪为主的上百个自主品牌无论是从产销规模还是从品牌种类以及技术含量方面都有了很大的提升。但由于我国自主品牌起步较晚自主品牌同合资品牌各方面的差距依然存在，所以我国仍需大力发展国民自主品牌。

随着国际大汽车公司生产能力向我国转移步伐不断加快，国内汽车规模经济水平及汽车零部件工业成熟度不断提高，汽车价格下降的速度还将有所加快并在较短的时间内达到平均价格的水平，预计我国汽车价格的平均水平将一定程度上低于国际平均水平，这也是我国成为世界汽车工业制造基地的一个重要标志。汽车价格水平的下降，对汽车需求的扩张将产生直接的促进作用。

三、发展自主品牌的原因

从汽车企业的利润率方面来看，目前我国汽车自主品牌主要集中于价格的激烈竞争、利润率相对较低和资金的大量缺乏，所以，如果任由这种状态持续下去那么我国自主品牌企业最终将被外资合资品牌清出历史的舞台。

自主品牌的发展是我国汽车产业发展到一定阶段的必经之路。虽然我国目前已成为汽车的生产大国但是由于目前国内自主品牌汽车生产技术落后、汽车市场过分依赖于外资品牌，所以大部分的利润都被外资品牌掠走。而汽车产业作为我国的支柱产业自主品牌发展的重要性是不可忽视的。

汽车自主品牌的发展状况体现着一个国家经济和科技的发展。是构成国家科学合理汽车产业结构的重要基础很大程度上决定了一个国家的经济命脉。从发达国家汽车产业发展的经验可以看出、只有拥有强势的自主品牌国家才能实现由汽车生产大国向汽车强国的转变、只有拥有强势的自主品牌才能在激烈的市场竞争中拥有自主权才不会受制于人、只有拥有强势的自主品牌才能加速企业的自主创新提高企业自主知识产权的研发力度。提高汽车产品质量、丰富汽车产品的种类、提高汽车技术的研发能力以及企业自身核心竞争力的凝聚。因此国家的汽车企业只有加大对汽车自主品牌的发展力度在政策上扶持和引导才能不断的提高汽车品牌的自主研发，加大对资金的投入和核心技术的自主创新和研发更加注重对汽车产业人才的培养，整体培养人才的素质，才能使我国得汽车产业更加昌盛，在激励的市场竞争中经过多年发展，自主品牌汽车从单纯的模仿开始，走过消化吸收。最终发展成有思想有文化的自主品牌。

四、发展自主品牌的途径

中国的汽车市场正进入蓬勃发展的活跃期，同时，我国为了汽车工业的发展争取的五年保护期已过近半，中国的自主品牌发展面临着空前的机遇和挑战，所以中国汽车的汽车发展必须冲破传统的观念和束缚，要有与时俱进的精神，打破种种束缚，才能使中国的汽车产业走上健康发展的轨道，我们要坚守并发展自主品牌，在开放中走自主发展之路，是中国汽车工业发展的必然选择。

为了发展国内汽车企业资源，我国政府也在大力鼓励行业内部发展。但是从目前的实施情况看，主要是发生在一些规模差异较大的企业之间。相对来讲相同规模的企业之间合并或者合作并没有有效的开展起来。但受传统文化、地域政治和经济利益等因素影响，这种能有效提高开发效率加大生产规模的产业才得以发展。这种企业可以集中业内优秀的人力资源，提高开发效率，降低开发风险，并且有更多的精力进行新技术和新产品的研发。而整车厂也可以把更多的精力放在研制新产品和其他产品的开发推广工作上，比如质量的控制、售后服务和品牌的策划等，从而更好地提高自主品牌汽车企业整体发展实力。

自主品牌的发展虽然目前面临着各种历史和现实问题，但是我们必须清楚地认识到只有自主品牌汽车企业得到了真正的发展，中国才能成为一个真正的汽车强国，由于汽车工业对国家整体工业水平的拉动作用，自主品牌的发展也必将加快我国工业现代化建设的步伐。因此对于自主品牌汽车企业发展的过程中必须时刻充满危机感，对于发展中面临的任何问题，一定要想方设法的解决绝对不可以麻痹大意。

9.中国品牌发展 篇九

同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。

一、目前工业企业在品牌上存在的问题：

1、市场竞争越来越激烈，价格越来越低

要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：至20在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国;在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。

国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%―15%的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

2.产品无法长期，唯有品牌可以永恒

以往，我们认为一个产品好，可以维持十年、二十年，典型例子是上海大众“桑塔纳”一直买了，这是一个神话。然而，今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，但市场却可以用品牌来塑造。今天，我们发现国内的工业品企业，例如：徐工集团，他的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他的机械产品也是全覆盖的。

3.缺乏品牌，无法成为百年企业

世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益;另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路，

4.国内企业品牌塑造公司的事实存在

工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。

5、招标中，需要品牌的支撑

工业品在招投标过程中，采购决策越来越理性化、民主化。因为过去市场不够成熟的时候工业品采购可能是一个人就拍板决定了，而现在决策一个采购项目的是团队，也可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。

6、市场越来越规范，透明度越来越高，理性程度越来越明显

加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。同时，随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，关系营销偏弱化，理性程度越来越高，同时市场也会越来越规范，透明度也越来越高，从而进一步强化了品牌的意识。所以，品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。

二、拥有品牌，可以带来的利益：

1、品牌有利于树立差异化竞争优势

一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值;它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失(如专利权到期)，不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。品牌有利于创造整体价值最大化。

2、品牌是关系的建筑师

10.中国品牌发展 篇十

飞利浦公司在全球60多个国家拥有大约133,000名员工，其2007年的销售额达270亿欧元，并在心脏监护、紧急护理和家庭医疗保健、节能照明解决方案和新型照明应用、以及针对个人舒适优质生活的平板电视、男性剃须和仪容产品、便携式娱乐产品以及口腔护理产品等领域均居于世界领先地位。飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，将医疗保健、优质生活与核心技术(HLT)三大领域中领先的产品和服务带到了中国市场。欧普OPPLE(领导品牌,中国名牌,灯具十大品牌,广东名牌,中山市欧普照明股份有限公司)欧普照明[1]是一家创新型快速发展的公司，成立于1996年8月，是一家集研发、生产和销售于一体的全球化照明企业，现有员工5000多人。产品涵盖家居、商照、电工、光源等领域，主要的产品节能灯、吸顶灯、支架、筒射灯、LED照明等系列产品的国内市场占有率已处于领先地位，同时，欧普自主品牌产品的海外业绩也相当喜人。雷士照明(一线品牌/牌子,灯具十大品牌排名,惠州雷士光电科技有限公司)

惠州雷士光电科技有限公司，是一家专业照明电器与电气装置产品制造商。位于广东惠州汝湖镇雷士工业园。凭借优异的产品品质、卓越的服务精神，赢得了客户的广泛认可与赞誉,雷士在国内商业照明领域一直保持行业领先地位，其“NVC雷士照明”品牌已成为国内照明行业领袖品牌。多年来，雷士已获＂中国驰名商标＂、“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”等多项殊荣。松下照明(一线品牌/牌子,灯具十大品牌,世界品牌,日本松下电器(中国)有限公司)

Panasonic作为全球最大的电子厂商之一，以“实现星罗棋布的网络社会”和“与地球环境共存”为企业愿景，从视频音频设备到信息和通信工具，从家用电器到元器件，在广泛的领域中不断为您提供高科技环保产品，让您的生活变得更加丰富而精彩。Panasonic始终坚持创造顾客价值，为顾客带来安心、安全、舒适、便利的感受。阳光照明(中国驰名商标,中国名牌,灯具十大品牌,浙江名牌,浙江阳光集团股份有限公司)浙江阳光集团股份有限公司创建于1975年，前身系上虞灯泡厂，1996年改为股份有限公司，2000年7月，“浙江阳光”A股在上海证券交易所挂牌上市，成为国内照明行业首家民营高科技上市企业。浙江阳光集团股份有限公司是国家级重点高新技术企业、国家大型企业、中国主要节能灯生产出口基地之一，同时浙江阳光集团已被列为国家300家重点企业及浙江省重点扶持的大企业集团，国家级重合同、守信用单位，唯一集中国名牌、中国驰名商标、中国出口名牌、中国出口免验于一身的企业。TCL照明(广东省名牌,广州市著名商标,灯具十大品牌排名,TCL集团股份有限公司)

TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团(SZ.000100)、TCL多媒体科技(HK.1070)、TCL通讯科技(HK.2618)。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。亚明照明(中国驰名商标,灯具十大品牌,上海亚明飞亚照明电器有限公司)

上海亚明飞亚照明电器有限公司系上海亚明灯泡厂有限公司投资组建的销售公司，亚明在全国有270多家销售商，年销售额达16亿（含投资公司），专业从事销售各类电光源产品、照明电器、灯具品牌及承接泛光照明工程项目的光源配套、灯具配套用于工厂、码头、仓库、商业楼和机场体育场所等服务于一体的专业照明电器公司，致力于在光源的行业内取得领先地位。公司在全国三十个省、（直辖市）和南美、北美、南非、东南亚地区开展业务，品牌、质量得到一致的好评。华艺HY照明(中国名牌,一线品牌/牌子,十大灯具品牌,华艺灯饰照明股份有限公司)

中山市华艺灯饰照明股份有限公司创立1986年，雄踞“中国灯饰之都”中山市古镇。历经二十多年发展,坚持走“优质”、“专业”路线的“华艺”一直成为业界享誉盛名的综合性灯饰品牌。公司拥有20万平方米的灯饰照明产业园，逾两万平方米的总店营业展厅和26间生产车间。雄厚的研发实力确保了华艺灯饰照明不断推陈出新，成功构建了涵盖灯具、光源、电器等相关产品的研发、生产和销售的系统产业链。精准的市场定位使得华艺近年业绩斐然，完成国际国内两百多项五星级酒店，高档社区，大型公共建筑及市政工程等各类工程项目。近年，华艺先后获得了中国名牌产品，中国节能灯认证等荣誉称号!并且中标政府补贴绿色节能推广项目。FSL佛山照明(中国驰名商标,十大灯具品牌,广东省名牌产品,佛山电器照明股份有限公司)佛山电器照明股份有限公司(简称佛山照明)是1958年成立的全民所有制国营企业，1992年10月改组为佛山市第一家股份制试点企业。1993年国家批准广东第一批A、B股上市公司。公司主要生产和经营各种电光源产品及配套灯具。主要产品有普通灯泡、装饰灯泡、碘钨灯、溴钨灯、单端灯、汽车灯、摩托车灯、高压汞灯、高压钠灯、金属卤化物灯、T8及T5细管径高效节能荧光灯、紧凑型节能荧光灯和反光碗等，以及主要与T8、T5节能灯配套的灯具等系列产品。三雄·极光照明(中国名牌,一线品牌/牌子,灯具十大品牌,广东东松三雄电器有限公司)创立于1991年的三雄•极光，从第一款电子整流器的研发到高效节能产品的全系列开发;从传统的产品制造者到提供照明整体解决方案的服务者，三雄•极光一直致力于打造行业的领导品牌。期间开发研制了户内、户外、装饰类照明与电工四大品类，包含了各种灯具、光源、电工与电气配件共计两千多个品种。公司现已发展成为拥有多个生产基地(占地上百亩)，年生产能力上千万套产品的大型绿色节能企业，成为国内最具综合竞争实力的行业品牌之一。本文出处：灯具十大品牌官方网站：http:///paihang

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11.中国车品牌发展状况调研报告 篇十一

中高端：

自主品牌的进入本身就是一种突破

中高端汽车，长久以来被商务定位所主导，所以虽不及高端市场那样以品牌为第一要务，但整体成熟大气的形象和技术要求，一直使包含部分合资品牌在内的诸多品牌无法入门。

在红旗车沉寂多年后，荣威出现在本次调查的中高端品牌之列，本身就是自主品牌上探的一个突破性事件。虽然整体品牌动力指数得分居于该市场末位，但是，荣威的品牌溢价并没有如惯例处基点末位，而是相对于部分合资品牌取得部分品牌溢价，这使我们看到了自主品牌在高度上提升存在的可能性。

从清雪09品牌全景调查中高端品牌力总排行来看，本田取代大众夺得中高端市场首席位置。回顾新雅阁抢眼的市场表现，母品牌的水涨船高亦在意料之中。大众一贯良好的情感基础的也没能帮助自己守住中高端市场的位置。

丰田居第三位，与凯美瑞取得的市场地位颇有出入。但如果我们深究其数据构成，可以发现，其品牌力仍停留在子品牌上。人们对“凯美瑞”形成了强烈的印象和情感时， “丰田”作为母品牌虽然也会有相应的增长，但仍未能超越此市场内的老牌对手大众和本田。

马自达、别克、日产、福特是此市场中的补充梯队。

荣威和雪铁龙在该市场中则相对边缘。也就是说，荣威虽然跨入了中高端级别车市场，但是要在品牌综合实力上与传统优势合资品牌比肩，还不是短时间内能够实现的。这种品牌综合实力上的差距，可以在以下列出的部分指标中看出端倪。

[认知度]

抛开差距较小的认知渗透率，分析真正有效的认知度——头脑占有率，可以发现，本田、丰田、大众三个品牌在中高端市场的影响力是其他品牌难以望其项背的，这是数据对意料之中结论的验证；

而荣威，虽然在认知渗透率上表现尚可，81％的中高端车主知道“荣威”品牌的存在，但能够在无提示的情况下主动想起荣威的，仅占1％。这种结果直接代表认知深刻度上的不足，其成因可能是该品牌广告、事件或产品未能时常出现在用户视野中所致；

从结果角度审视这个问题，认知度作为其他各项指标的基石，其不足会在很大程度上影响好感度、购买入围等多项指标的高度。

【好感度、购买吸引力和忠诚度】

中高端市场是几个调查市场中最为单纯和明了的，因为这个市场具有直接、协调的品牌力量，理性指标与感性指标一致，指向同一个结果。本田、丰田和大众的优势短期内其他品牌难以撼动。

需要说明的是，大众旗下虽然有两款车型投放在此价格段市场，但整体的购买吸引力仍无法与凯美瑞和新雅阁匹敌。不过，作为德系车的代表，大众多年来积累的品牌好感度是占有绝对优势的。这在一定程度上弥补了产品购买吸引力上的差距。

从荣威的数据来看，2％的用户表示喜欢该品牌，这在上文提及的荣威现有认知度水平上来看，还是可以做正面解读的，居第六位。但是，考虑过购买荣威750的人，仅占总体的1.6％，远低于平均水平，居第八位。对照两个指标，可以看出荣威在品牌形象上的塑造是有一定成绩的，但是其产品被信赖和接受可能还需要一些时间。

这种产品接受度上的障碍是否来自产品自身的品质呢?这要从荣威现有用户的忠诚度中探究。荣威用户的忠诚度较高，排名第四，虽然其中来自品牌情感层面的构成较低，但来自产品满意方面的忠诚比例是可观的。这说明，荣威的产品表现至少未低于其用户实现的期望，可见，荣威750购买端的入围障碍，是可以通过口碑的扩散或实际的体验来消除的。

[品牌溢价]

品牌溢价定义：考虑到各级别车型的基础价格差异，本次调查涉及到的品牌溢价的概念，是指在同一价格段细分市场中，同一款车型，冠以不同品牌，所形成的价格差。

基点品牌定义：根据访问得到的价差，确定出各个细分的市场中品牌溢价最低的品牌，将其确定为基点品牌，即该细分市场中溢价能力为零的品牌。

大众、丰田和本田分别以3.4万、3万和2.8万元的溢价，依然居于中高端市场前三位。其中本田溢价提升明显。

荣威和雪铁龙的加入，拉长了中高端市场的品牌溢价跨度；

荣威作为该价格段市场中惟一的国产品牌，并没有按照惯例成为溢价最低的品牌，而是相对雪铁龙享有0.9万元的溢价，比马自达溢价低0.4万元。这对于自主品牌一直以来所烦恼的品牌高度问题，无疑是个良好的信号。我们认为，这可能由三方面原因造成：

1、采用罗孚技术并一直以来主打的英伦风格；

2、高点切入，不同于多数自主品牌低端入市难以攀升的尴尬；

3、上汽的支撑。

雪铁龙是此市场中的品牌基点品牌。作为最早在中国汽车市场打拼的合资品牌之一，雪铁龙产品行销上的不顺畅，使其影响力一直停留在经济性以下市场，兼之品牌形象塑造上并无突破性建树，积重难返。

中端：

自主品牌在此市场的问题不是高度，而是广度

在12万元～17万元的中端车市场中，一汽和荣威都取得了一席之地。让我们感到高兴的是，无论是在品牌动力总排行上，还是在品牌溢价上，两个自主品牌都超过了部分合资品牌，这是个良好的高度，长久以来困扰自主品牌最多的高度问题在这里并不是首要的。分析荣威和一汽的单项指标数据，我们在下文中可以看到，虽然两者面临的问题各不相同，但其共同障碍都在广度方面。

如果只从2009年清雪品牌调查的结果表面来看，中端市场的排位变化不大，2007年第二位的大众和第一位的丰田顺序对调，第四位的本田和第三位的福特顺序对调，日产排名上升2名，变化较大。

但是，这看似平稳的格局下，发生了一些实质性的变化。

2007年的报告中，清雪对中端市场的品牌格局做如下判定：

“母子品牌竞争力分离。例如，大众和本田母品牌有深厚的基础，但是速腾和思域的产品认知深刻度尚低。福克斯的产品竞争力较高，但41％不知道其归属于福特，未能得到母品牌的支撑。这些品牌，若能协调母子品牌的力量，有望在短期内获得品牌力的迅速提升，对整个中端市场的格局形成冲击。”

在2009年的全景调查结果里可以发现，大众的速腾和本田的思域完成了在该市场的渗透，母子品牌实力错位的情况有明显好转，各自上升一位。而福特的品牌力仍未得到明显改善，离开了前三的位置。

一汽和荣威分列第8位和第10位。两个品牌各自仅有一款车在此细分市场征战，且上市时间都在1～2年间，取得目前的成绩已是难得。

该市场中的两个自主品牌，一汽和荣威，在品牌优劣势的分布特征上，存在比较明显的差异。一汽奔腾B70从2007年起即在此市场中发展，

产品相对被更多的用户所熟悉，在购买入围率方面达到4％，超过荣威。而且，此款车在其现有用户群中赢得了不错的产品评价，64％的奔腾B70用户对他们的购买选择表示满意。良好的口碑基础，是一汽奔腾继续上升的重要支撑。

但是从眼前的情况看来，一汽的品牌优势成倒三角结构。也就是说，最低的认识度和品牌好感度——略高的购买入围率——更高的产品使用后评价，这是标准的产品力大于品牌力的表现。如果能够把品牌的影响力扩展到更加广泛的人群，并使更多的人愿意把它放到购买考虑范围之内，那该品牌的综合实力将会得到最为有效的提升。

这就是我们在上文中提到的“广度”的欠缺。而这个问题，荣威同样面临。

在2008年，由中高端市场下探至此市场的荣威，因发展时间尚短，认知度欠缺是比较正常的情况。在较低的认知度前提下，购买入围自然也不够理想。不过借助较高的品牌起点，荣威在中端市场的相对品牌溢价高达1.3万元，仅次于丰田位列第二。这再次验证了我们在前文中提到的高端切入给品牌高度带来的发展空间。

综上所述，一汽和荣威在中端市场，分别在产品和品牌高度上取得了自己的优势，可惜这个优势尚未在整个中端市场中被广泛的感知。如果两个品牌能在保持自己优势的同时，扩大自己的影响范畴，我们则可以期待看到自主品牌在该市场中更好的表现。

经济型：

自主品牌优势在产品销售上，品牌力薄弱

经济型市场中，自主品牌分布集中，包括中华、比亚迪、奇瑞、吉利、海马等。虽然这些品牌在某些单项指标上，特别是产品市场表现相关的指标上表现尚可，但是从品牌整体力量来看，尚未有鲜明建树。

经济型轿车市场，整体品牌力偏弱，一方面与其需求层次有关，另一方面也因为竞争者较多对品牌力有一定的稀释效果。

在经济型市场综合品牌排名中，大众品牌以高出第二名近20分的差距排在首位。此段中分布了大众多款车型，其中老牌车型捷达，仍保持着第一位的影响力，实属不易；

丰田、本田、日产、现代、别克排在第二梯队，这是母子品牌实力的交错分离的结果；

众所周知，伊兰特和凯越是此价格段的金牌车型，但母品牌力偏弱。本田和丰田母品牌力较强，但缺乏非常抢眼的优势车型；

此价格段，是自主品牌分布最集中区域，整体看来自主品牌排位仍比较靠后。最后四位都由自主品牌占据，比亚迪排名略靠前，在16个品牌中排名第十。首次计入本市场，就位列自主品牌之首，F3居功至伟。

早年自主品牌多从低端发迹，经济型市场是其最贴近的向上延伸市场，例如奇瑞和吉利；另外一些自主品牌在出于稳妥，由经济型市场切入并作为目前的主力区域，例如比亚迪和海马；也有从更高级别下探至此区间的，例如中华。所以经济型市场汇集的几个自主品牌在各自的发展上略有差异。

比亚迪作为此市场区间中综合成绩最好的自主品牌，与F3的市场成功关系密切。这首先体现在认知方面，虽然认知渗透率仅61％，是所有品牌中认知广度最低的，但其头脑占有率高达12％，这可能与其局部市场的强化营销有关。我们曾经提到，头脑占有率与购买入围密切关联，所以考虑过购买比亚迪的用户占12％，排名第七。从另一个角度验证并注解了比亚迪在市场销售上的成功。

并且，从已购用户的使用反馈来看，其忠诚度也超过40％，排名第九，目前看不到产品品质问题拖后整体发展的问题。所以总体来看，虽然不是溢价最高的，但比亚迪品牌整体呈现健康向上态势。

中华位次与两年前相比下滑三位，与其销量变化呈现出同样的趋势，其原因不好断言。不过从单项指标表现来看，满意忠诚度是下降最多的指标。

奇瑞在低端市场的影响力非常可观，但目前其A3、A5等经济型新车尚未被用户广泛认知和接受，假以时日可能会有更好的表现。目前奇瑞面临的两个问题，一个来自产品略低的忠诚度，另一个来自较低的品牌溢价。前者如果影响到产品的口碑传播，可能会给销量带来负面的影响；而后者，则意味着奇瑞仍需要为品牌高度以及品牌高度所带来的盈利而困扰。