汽车营销模式开题报告

汽车营销模式开题报告（精选8篇）

1.汽车营销模式开题报告 篇一

汽车营销策略研究论文开题报告

哈尔滨华德学院 毕业论文开题报告 学生姓名 系部 汽车工程系 专业、班级 0893123 指导教师姓名 职称 从事 专业 交通运输 是否外聘否题目名称 汽车市场营销策略研究

一、论文的目的、意义及国内外研究发展方向 目的及意义:随着中国的发展,经济的快速提高,中国的汽车产业,尤其是家 庭轿车的产、销企业,将面临前所未有的机遇。家用轿车以其快速、方便、舒适、小巧、实用等诸多优点,成为现代城市交通运输中不容替代的一族。它不仅解决了 “行”的问题,还实现了人们快节奏的生活旋律,扩大了人们活动和工作的空间和 时间,大大提高了人们的生活质量。因此,家用轿车越来越受到人们的青睐,需求 量逐年增加,年销售量占汽车销售总量的比例也逐年提高。对于轿车生产厂家来说, 通过了解购车者如何学习、收集信息、评价和购买决策的过程以及对购车者行为有 影响的诸多因素,可以更有效的针对购车者的行为来制定营销策略。发展现状:国外当代购买者行为的研究正处于变化与发展的时期:(1)就研究范围与方法而言,西方购买者行为研究朝着更广更多样化的方向发 展。在 1960-1990 年代按市场经营的观点,从市场营销的角度来分析研究购买者行 为;近年来英、美学者偏向于从广义的范围,按生态学的观点,从整个环境资源角 度分析研究人类消费行为,并进行多学科的综合研究;运用当代社会科学与自然科 学、技术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴科

学与传统科学相结合开 展研究(司金銮,2001),特别是新涌现的阐释主义方法、实验经济学的研究方法, 开拓了新的视野;同时跨国界、跨文化的比较研究逐渐增多。(2)就研究层次而言,西方购买者行为研�1�7�1�7�1�7通常在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,购买者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群人口统计 特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究;在微观层面上,消费 者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系, 倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为 进行解释和说明,多属于解释性研究。哈尔滨华德学院(3)就研究路线而言,西方购买者行为研究的路线多采用实证主义和阐释主义 两种研究方法。实证主义认为购买者购买过程可以分为若干个阶段,可以分阶段研 究,对购买者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon, 1993);阐释主义认为购买者行为是受情境影响的,不存在共同的行为规律,只能把 购买者个体与其所处的环境相联系才能理解购买行为特征(Douglas B Holt,1997), 但是,这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响,难以得出比较客观的 结论,因而尚未得到普遍运用。(二)国内研究现状 十多年来中国购买者行为的研究,尚属一种学习型的研究,特别是本土化研究 学者及研究理论方法的缺乏,使得我国对中

国购买者的本土化研究相对匮乏。(1)从中国购买者研究史来看,国内学者对中国购买者行为研究的关注,始于 20 世纪 90 年代,而这些学者大多是香港和台湾的学者,他们更关注对大陆、香港 及台湾三个地区消费者的比较研究;对中国购买者行为特征所进行的研究,主要是 购买者生活方式的研究(Oliver H M Yau,1994)、中国购买者研究方法的研究等(杨 中芳,1997)。而大陆学者对中国购买者的研究,是从 1999 年,卢泰宏教授开始招 收第一批“购买者行为与中�1�7�1�7�1�7营销”方向的博士研究生,致力于采用本土化的方法研 究中国购买者行为开始,他们的研究成果有:就中国青年一代生活方式、购买者气 质行为模式、中国女性购买者自我概念等方面进入了深入研究。同时本土学者还对 礼品购买行为、面子影响购买行为、人际传播影响购买决策行为等方面开展研究及 中国购买者研究方法的试探性研究,其核心是摆脱西方购买者行为研究的理论和方 法套路,寻求适合于中国购买者社会和文化心理的理论和方法,研究中国购买者特 有的行为模式。(2)从近年来研究热点与趋势看,中国购买者研究呈现:考虑更加实际的分析 单位,被分析的对象更加具体明确,有显著的细分特征,尤其是把重点放在家庭购 买单位、参照群体或族群上。例如,(某地区)青年购买者行为研究、SOHO 族研究、大学生购买行为研究及独生子女购买行为研�1�7�1�7等;考虑特定行业或产品的

购买和消 费,而不是一般的行为。例如,房地产购买行为研究、汽车购买行为研究、手机购 买行为研究等;对跨文化购买者行为研究的力度加强,研究突破国界。例如,中西 方汽车购买行为的比较研究、中西方旅游消费行为的比较研究等;预测购买者行为 成为学者们追求的主题;运用集成化的方法而不是单一的方法对购买者行为进行研 哈尔滨华德学院 究,如:聚类分析、因子分析、相关分析和回归分析等统计方法的综合应用;购买 者行为模型研究从确定性建模向随机性建模发展;更加重视网络环境下的消费者行 为研究,如:网络购买行为对生活方式的影响研究等。可见,对中国购买者行为的研究仍处于起步发展阶段,许多领域都存在着空白。中国购买者行为本土研究需要在理论上学习和借鉴西方的购买者行为理论,在方法 上�1�7�1�7寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。哈尔滨华德学院

二、论文基本内容 1.家用轿车市场营销环境分析。市场营销环境是企业生存和发展的条件,也是企 业制定市场营销战略的荃础,近年来家用轿车消费的井喷式增长正是由于国内经济环境 和轿车消费环境的改善才出现的。对于任何一个力图进入家用轿车市场的企业来说,一 系列的营销环境因素都将在很大程度上影响企业整体发展战略和市场战略,其中包括经 济、政策、消费环境等宏观营销环境和竟争者、顾客等微观营销环境。2.购车者的一般行为特征。在当前我国的经济发展

水平和私人轿车市场的发展态 势下,私人轿车的消费者呈现出很多明显的独特的消费行为特征,其中包括当前消费者 的购买动机、收入对轿车需求的影响、对渠道和服务的要求、购后的顾客满意等诸多方 面.本章首�1�7�1�7�1�7从目前我国私人轿车市场中消费者的一般特征入手进行研究。3.问卷调查结果分析。主要包括购车影响因素、消费者注意力转型、消费者付款方 式比较、消费者个性选择、汽车产品口碑影响。4.基于消费者家用轿车购买行为的营销建议。对策建议方面主要从以下三个方面 入手:首先,品牌营销。要消费者在购买某一品牌汽车时,不仅仅是选择了品牌的质量、功能、售后服务,更多的是这一品牌的文化内涵。其次,汽车产品设计。主要是安全设 计和外型设计。再次,服务营销。主要从服务态度、水平和售后跟踪服务两个方面来讲。哈尔滨华德学院

三、研究方法 完成本课题所需要的工作条件主要有,工具书、资料书、期刊杂志、计算机、实习调研。我的解决办法是,充分的利用好学校图书馆资源、数字资源、网络资源和论文导 师的指导以及学校良好的学习环境。然后,进行问卷调查,分析出影响购买者行为的因 素。最后,利用大四上半学期的实习机会,认真的工作、仔细调研,进行实证分析,提 出针对购买者行为的家用轿车营销建议。

四、设计(论文)进度安排

1、调研、资料收集,完成开题报告1、2周2、整理资料第3周3、写论文第4-8周4、指导教师审核、论

文修改第9周5、毕业论文答辩准备及答辩第10周哈尔滨华德学院

五、主要参考资料

1、韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨.汽车工业研究.2002 年08期

2、李曼莉.《汽车市场、汽车超市、汽车商场、4S 专卖店谁取代谁?还是消费者说 了算》.网易汽车.2010 年1 月4日

3、蒋雁.中国汽车行业营销渠道的创新方向.营销管理.2008 年第二期

4、[美]科特勒·阿姆斯特朗著.赵平,王霞等译.市场营销原理[M].上海:商务 印书馆,2003.763

5、吴泅宗 王奕俊 《中国汽车营销模式发展格局的动态特征分析》.上海:同济大 学出版社,2004。21-420.6、熊国钱《基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价》博士论文

7、康灿华 姜辉 跨国公司在华汽车营销模式研究.武汉理丁二大学学报(社会科学), 2004(08)..8、滦志强 张红《汽车营销管理》清华大学出版社 2005年2 月第 1版

9、俞国方 贺继红.汽车营销模式的变革与重构.业时代2006(26)

10、徐红明,“赢”销“80 后”:他的地盘你做主[J].新营销,2006(12):20-22 刘娜,张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展[J].商业现代化,2006.11

11、曾智,丁家永.新消费者的消费行为研究与营销策略[J].商业研究,2008.10

12、王建平.中国城市中间阶层消费行为[M].中国大百科全书出版社2007:5-280

13、郭妮君.奢侈品品牌资产研究[D].上海:复旦

大学,2008 �1�7�1�

7、指导教师评语 指导教师签字:年月日教研室主任签字:年月日

2.汽车营销模式开题报告 篇二

营销观念创新

营销大师科特勒认为, 企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断, 并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角, 而采用“拉式营销”的“从外向内”的视角。它从明确的市场出发, 以客户的需求为中心, 协调所有影响客户的营销活动, 并通过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利润。换句话说, 企业在市场营销观念指导下, 提供客户所需要的服务, 通过满足客户的需要而获利。

其出发点是:以顾客为本, 注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体, 通过高效有序的管理方法和先进的信息技术, 识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户, 与其保持终身的互动关系, 了解并有计划地满足其需求, 最终实现企业与客户双赢。企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”模式, 即:整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈的营销管理模式。通过提供舒适的购车环境, 专业健全的售前、售中、售后全程式产品终身服务, 真正实现“以消费者为本”的市场营销理念。如新型的“4S”汽车专卖店, 通过其服务的延伸:整车售前服务, 提供汽车产品的技术性能、价格咨询、整车销售的“一条龙”服务 (上牌、缴费、保险、汽车的装饰等) ;售后的回访、车辆保养、零部件供应、车辆维修、24小时车辆救援服务;汽车更新服务, 最大限度地满足了客户的需求, 也拓展了企业的盈利空间。

以日本最大的汽车企业丰田为例很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的, 而其销售网络发展至今已形成多种渠道包括厂家直营等营销模式。丰田汽车从品种多、受众范围跨度大的特点着手, 设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店和NETZ这4种类型的销售通道。销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异。既有大型丰田展示馆, 也有露天二手车交易市场, 还有常见的普通经销店。这种灵活多变的大型销售体系, 有助于面向不同的受众群体。开拓更广的市场份额, 对中国汽车营销模式的构建极有借鉴意义。

目前, 我国汽车营销模式主要有以下几种:即代理商;“四位一体”专卖店;汽车交易市场;汽车园区等。无论采用哪种营销模式, 均应以提高顾客忠诚度作为整个营销模式的核心。每种营销模式的销售流程, 都应围绕顾客需求展开。

服务模式创新

服务创新指的是在汽车营销活动中, 服务主体为取得竞争的优势地位而向顾客提供带有独创性的服务。也就是通过细致的消费者调查, 了解顾客的潜在需求和存在的实际困难, 从而根据顾客的需要来重新整合自己的服务流程和组织结构, 以超乎常规的服务内容和方式使用户得到更加全面、周到和完善的服务。它不仅是原有服务项目的延伸和继续, 甚至需要超出自己的专业领域, 根据自己的经济实力和资源优势选择进入或借助其他行业的服务为自己的顾客提供服务、解决困难, 并以此来显示本品牌产品与其他产品的区别和差异, 并给顾客带来更多的方便、关心和尊重。

目前国内汽车售后服务远远不能满足消费者需要。主要存在的问题是销前热、售后冷。免费保养和维修时马虎应付, 维修工的技术水平低, 汽车维修中的换件以次充好, 修理少换件多, 扩大换件范围, 甚至能用的也换掉。汽车维修收费偏高, 没有规范统一的维修收费和换件收费的行业标准。所以, 汽车营销服务创新的内容设计, 要在轿车营销服务活动中, 打破原有的售前、售中和售后服务的思维定势, 拓宽营销服务的领域和范围, 创造条件实行全程服务, 使顾客成为真正意义上的上帝。咨询、购买和维修保养这三个环节都是厂家重视并力图控制的。要从顾客的实际需要出发, 打破这种人为划分的分工界限, 从营销服务的角度尽自己最大的努力向顾客提供最完善的服务。

创新强调的是新意。服务创新要引入系统思想, 着眼点是将汽车营销服务作为一个系统来看待, 把系统内部的各个环节、各个部分, 看成是互相联系、互相影响、互相制约的整体。在重视售前、售中和售后各服务环节的同时, 对顾客尚未得到满足的现实及潜在服务需要予以充分关注, 并注意各种服务要素的组成和变化情况, 根据自身条件为顾客提供周到的服务, 使服务成为营销战略的重要组成部分。如上海通用推出的著名服务品牌“别克关怀”, 成功地把自己的售后服务提升到了一个品牌高度, 显示出高人一筹的差异化服务。别克秉承“以客户为中心, 满足和超越客户期望, 不断创造客户热忱, 建立具备差异化竞争优势的售后服务体系, 打造具有世界水平的售后服务品牌”的售后服务理念, 将汽车售后服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新时代, 率先带来主动提醒、问候;一对一顾问式服务;快速保养通道;配件价格与工时透明;专业技术维修认证;2 y/40 000 km质量担保等6项服务承诺, 将“比你更关心你”的服务理念真正融入每个细节, 为广大车主免去后顾之忧。“别克关怀”关怀的是客户, 受益的是企业, 企业通过其主动关怀式服务赢得了市场, 促进了销售。

营销组织创新

营销组织创新是营销模式创新的保证。企业应结合自身的条件和特点, 及时灵活地调整相应的战略和策略, 动态地设计相应的营销组织结构形式, 进行营销组织的再造, 提高企业的市场竞争力。

为了提高对市场信息的快速反应能力, 在新的营销战略模式上, 需要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要适合这一变化特点, 向扁平化发展, 减少中间管理层次, 向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员, 采取有效措施, 把握市场主动权。这样可以使企业对市场做出快速反应。同时, 还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的官僚主义、效率低下等弊端。应针对市场需要, 组建多项目的营销管理团队。企业根据特定的营销问题和任务, 从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人, 组织临时性的“营销专业团队”, 接受营销决策层授权, 全权负责特定项目, 共同攻关, 解决问题。在使命完成后, 团队即告解散。

为了让市场信息及时传达到各个层面, 企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通, 交换意见, 有助于彼此求同存异, 缩小认识分歧, 化解种种矛盾。营销组织员工主动发挥营销沟通职能, 通过营销组织的再设计, 创新信息交流方式, 建立信息沟通的新渠道, 促进信息的横向流动, 消除部门之间的营销不协调。

客户管理创新

通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料, 分析客户类型、客户分布、客户需求, 指导业务发展, 确定营销管理的目标。与客户的交流是一个互动的过程, 在一个客户的购买生命周期中, 这是一个不断更迭的互动过程。互动渠道管理包括三个方面: (1) 互动渠道的便利化、多样化, 这是互动渠道的硬件条件; (2) 交互过程中要充分体现企业的人文关怀, 要使客户感觉到企业在想客户之所想, 急客户之所急; (3) 收集、分析、提炼和存储与客户互动的各类信息。

汽车营销企业可以通过建立CRM系统来强化客户信息的管理和反馈。CRM系统的对企业的功能主要是: (1) 对销售、营销和服务三部分业务流程的信息化; (2) 与客户进行沟通所需手段的集成和自动化处理; (3) 对上述活动中收集的信息进行加工处理, 实现客户管理智能化, 为企业的战略决策提供支持。CRM系统作为一个软件产品, 包括了一整套具体的客户关系管理的解决方案。将电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等当今最新的信息技术整合为一个硬件环境平台。运用这一平台, 一是加强客户管理, 优化客户的服务质量;二是发展以客户为主的互动沟通渠道。除面对面互动、电话互动、传真、电子邮件等传统互动渠道外, 在客户管理创新中应重点发展基于因特网的呼叫中心。

3.浅谈汽车营销模式 篇三

关键词：汽车；营销模式

一、影响汽车营销模式的因素，企业实力决定营销体系的制定

对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。

促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。

二、汽车营销模式现状汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段，三部分是相互影响、相辅相成的。

其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用。

发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。

特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。

汽车特许经营营销模式兴起于世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成三大渠道。

在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为5S功能。

我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。

从汽车制造商授权的汽车4s专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。 同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主。即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%——90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。

报告预测，从2011年至2020年，SUV销量的年复合增长率预计将升至13%，超出所有其他细分市场的增长速度。未来10年，随着富裕型消费者不断增多，SUV年销量将增至现在的3倍。

和过去相比，中国消费者在今后10年购买25万元到80万元人民币高价汽车的可能性将增加。一方面原因是居民收入提高，另一方面原因是随着车主将入门级汽车更新换代，高端品牌将展开更强劲的市场营销和销售活动。

4.汽车专业开题报告 篇四

一、课题来源

课题《机动车辆保险骗保行为的识别与研究》一是依据湖北汽车工业学院继续再教育学院下发的毕业论文课题；二是依据机动车辆保险骗保现象近年来呈上升趋势，严重扰乱了保险市场秩序，损害了保险行业的发展，威胁着广大保户的潜在利益。

二、国内外现状

近年来我国汽车产业的快速发展直接带动了车险业的蓬勃兴起，迅猛膨胀的汽车消费者群体同时也构成了车险消费者的庞大队伍，成为日渐壮大的车险业务主要消费对象，推动了我国车险市场的快速成长，承保车辆数量激增。随着我国汽车产业和金融服务业的持续高速增长与更加紧密结合，车险市场必将成为今后发展潜力极大的市场。我国车险市场尚处于市场发育期，法制建设滞后，行业自律缺乏，风险防范和市场监管能力薄弱，存在许多严重问题，车险骗保现象严重。

三、综合分析

现在车险行业投保的数量越来越大，投保人的信用意识自然会参差不齐，不诚信者通过骗保攫取个人利益，保险公司往往因证据不足，难以通过保险合同以及法律手段对骗保人形成约束。而对骗保打击力度不够，在一定程度上更助长了骗保的嚣张气焰，导致骗保案件数量增多。我国自1980年国内保险业务恢复以来，汽车保险业务已经取得了长足的进步，尤其是伴随着汽车进入百姓的日常生活，汽车保险正逐步成为与人们生活密切相关的经济活动，其重要性和社会性也正逐步突现，汽车保险的作用越加明显。随着积极的财政政策的实施，道路交通建设的投入越来越多，汽车保有量逐年递增。在过去的，汽车保险业务保费收入每年都以较快的速度增长。汽车产业的快速发展同时也带动汽车销售、汽车维修、汽车金融、汽车保险等汽车服务业呈现爆炸式增长。在国内各保险公司中，汽车保险业务保费收入占其财产保险业务总保费收入的50%以上，汽车保险业务已经成为财产保险公司的主要险种。对于国内财产保险行业而言，今后相当长一段时期，车险的经营仍将起着决定性的作用。

四、方案论证

本文我将从以下几方面对其进行分析说明：

1、分析国内机动车辆保险的概况及现状；

2、列举日常生活中常见骗保行为的识别；

3、从行业自身和法律两方面分析机动车辆保险骗保形成的原因；

5.营销战略开题报告 篇五

摘要：在国际化的发展过程中，为了满足市场需求，本土化发展战略已成为跨国公司开拓海外市场纷纷采取的主要措施。本文以沃尔玛中国营销策略为背景，从适应环境、降低成本、满足消费者需求、树立良好形象等层面对沃尔玛在中国实施营销策略的必要性进行解析，并针对其目前在华的管理团队、分销渠道管理和市场战略本土化的现状，分析沃尔玛公司在中国经营中遇到的困难及存在的主要问题，最后提出沃尔玛在华经营的几点建议，即采用“外包”和“自营”相结合的物流配送、协助供应商加强信息化管理、跨文化沟通的社会责任以及政府公关。

关键词：沃尔玛、跨国企业、中国战略、问题策略

1 研究背景

1.1研究背景

沃尔玛百货有限公司是由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，公司已经成为美国本土最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。到目前为止，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了 创始人：山姆·沃尔顿1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

从沃尔玛角度来看，其拥有先进技术、专利和充足的资金、先进的管理经验等优势，实施“本土化”经营可以把产品的生产、采购转移到中国，充分利用中国本土市场的资源，利用中国市场制造成本低、生产成本低、人力资源成本低的有利条件，生产和采购产品，使企业迅速融入中国市场[]，享受本土化带来的好处，为沃尔玛“天天平价”的经营理念创造有力条件，从而在激烈的市场争夺中获得竞争优势。

沃尔玛进入中国后，势必面临与其在美国、在世界其他国家不同的市场环境，这主要表现在社会文化、企业文化、语言、消费观念、政府的法律制度和倾向、地理条件、原料供应、市场替代者等很多方面的差异。沃尔玛只有适应这些不同的环境，才能更好地生存进而盈利。

零售业是直接面向消费者需求的行业，作为一家跨国企业，沃尔玛要在中国市场取得成功，首先就要了解中国消费者最需要什么，因地制宜实施本土化战略，而本土化战略应当以满足当地消费者的需求为准则。[]因此，零售企业的本土化归根结底是为了适应本土市场环境、满足当地消费者的需求，从而占领东道国的消费市场，沃尔玛如果不了解中国消费者的习惯，不迎合中国消费者的偏好，就会失去成功发展的可能性。

1.2 研究意义

作为世界第一的零售巨头，沃尔玛的发展战略以先进的信息系统和高效的物流配送系统作为支撑，而如今在中国却背离了世人对其核心价值观的认同。中国是个很大的市场，不是那一家企业在短时间内就能够完全占领的，零售业的竞争不是短期竞争，而是长期的竞争。可见在中国市场上沃尔玛终于要迎来了一个快速发展的时期，而在中国沃尔玛的征战也是只刚刚开始。缺乏灵活性的.沃尔玛，中国必须适应多变的市场环境中生存和发展。虽然从，沃尔玛在中国的零售业，但是在中国市场的理解，远远低于其他超市认识的深刻，超过物美，好又多等地方的年轻一代。

从沃尔玛在现状出发，分析了跨国企业在全球经营中实施东道国本土化战略的重要性，提出沃尔玛在中国遭遇的种种困难以及克服这些困难的几点建议，有助于中国企业在国际化发展中正确地制定和实施本土化战略。因此，沃尔玛最需要找到的，就是对中国市场的“感觉”。开放的中国零售市场给沃尔玛提供了发展的机遇，同时也带来了巨大的挑战。如果想让中国市场给沃尔玛带来1，000亿美元的销售目标，就应该让沃尔玛中国变成“中国的沃尔玛”，沃尔玛需要尽快摸索出一套适合中国的经营方式。

2 文献综述

2.1国外现状

沃尔玛对中国企业的创业和发展来说无疑都是一个典范。沃尔玛成长于草根阶层，没有任何雄厚的财团支持，没有任何值得炫耀的家族背景，完全凭借着勤劳朴实的经营作风和敏锐准确的经营思路一步步坚实的走到了今天的辉煌。沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿也不会在其创业初期预测到他所经营的事业会成为世界第一。截止末，连续四年稳居《财富》世界500强首位的沃尔玛在1950年美国阿肯色州班顿威尔镇创业初期仅为店名“5一lO美分”的小型廉价商店。

沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日杂用品，这种性质的店铺在世界的任何～个角落都此比皆是。沃尔顿经营的最重要的举措是努力使该商店的价格普遍低于其他零售店，因而吸引了众多顾客。经过的辛苦经营，直到1962年，第一家以“Wal—Mart”为名的沃尔玛连锁商店才在阿肯色州拉杰斯市开张，但是从此沃尔顿的连锁店越开越多，沃尔玛走上了快速扩张的道路。

1970年，沃尔玛建立起第一家配送中心。1972年，沃尔玛公司股票在纽约上市发行。1979年，沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。1983年，沃尔玛成功地开设了凭会员资格方能平价购物的山姆会员商店(SAM’S CLUB)，同年，沃尔玛第一颗人造通讯卫星发射升空，创下该行业新的历史。1985年，美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。1987年，在德州加仑市开设了第一家综合性百货商店，同时在沃尔玛总部，仅次于美国国防部卫星通讯系统、拥有相当于20个足球场面积的沃尔玛卫星通讯中心投入使用，又创下零售业之最。1991年，在墨西哥与当地著名的Cifas．A公司合作建立起45家山姆会员商店和沃尔玛购物广场，又在加拿大开设了122家连锁店。1992年3月17日沃尔顿荣获“总统自由勋章”。1993年，沃尔玛以613亿美元的销售成绩超过西尔斯，成为零售业世界第一。，沃尔玛以1650亿美元销售额仅次于通用电气公司位列世界盘百强次席。，沃尔玛以2189亿美元的销售额超过埃克森美孚公司成为世界五百强首位，并连续四年蝉联冠军宝座。截止年底，沃尔玛全球的销售额达到3156．5亿美元，(因20全球石油价格涨幅较大原因，埃克森美孚(ExxonMobil)公司经营业绩巨幅攀升，最终以3399亿美元的销售额再次超越沃尔玛而成为全球第一)。

2.2 国内现状

沃尔玛之所以可以实现低成本运营，可以说是得益于其高效的物流体系。沃尔玛拥有自己的物流系统，其物流配送中心仅需要两天时间便可以完成从收到各门店的订单到向生产厂家进货和送货的整个流程。其中，这一高效的物流体系则要归功于于美国发达的交通现状以及沃尔玛在美国布局合理的配送中心。

但是在中国，沃尔玛却在这方面遇到了难题。[]据悉，目前中国的交通发展水平仍然比较低，要到2035年中国的高速公路才能达到美国上个世纪50年代初的89万公里的水平，这导致沃尔玛的配送效率大打折扣。

沃尔玛在中国的配送中心只有南方的深圳和北方的天津两家，这导致沃尔玛在中国无法围绕一个配送中心密集开店、利用配送中心的规模效益来有效降低综合成本，反而增加了沃尔玛的物流成本。规模是连锁超市盈利的第一要素，开店的数量直接决定其盈利速度和时间，沃尔玛在南方地区的规模还无法使沃尔玛发挥其连锁经营的优势，因此，配送中心的功能一直处于半闲置状态，商品的市场价格也无法最大限度地下压。 所以有人认为：“沃尔玛现在在中国面临的主要问题就是在全国配送的成本太高。”

为沃尔玛创造“天天平价”竞争优势的因素有很多，其中非常关键的一点就是其领先高效的信息系统。沃尔玛现在拥有世界上最先进的信息系统，沃尔玛利用自己的商用卫星，实现了信息系统的全球联网，这个领先的信息技术对整条供应链上的信息进行整合，实现全球运作的高速度、低成本。

通过这个网络，沃尔玛全球8000多家门店的所有商品的库存水平、上架、销售量可在一小时之内全部盘点一遍。沃尔玛通过内外部信息系统的紧密联系与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息，以确保各门店的销售、订货与配送可以保持同步。另外，从上个世纪80年代末开始，沃尔玛就非常重视与供应商进行信息系统的对接，所以在美国，沃尔玛的信息系统可以发挥相当重要的作用。

然而，国内的市场环境阻碍了沃尔玛这一优势的发挥。国内大多数供应商信息化程度都不高，只能和沃尔玛进行简单的信息交换。同时，由于诸多因素的限制，沃尔玛的卫星通讯系统在我国无法发挥作用，其全球采购系统、全球物流系统的有效运作在我国市场大打折扣，后台物流系统各环节同样不能做到像在国外那样严密配合，无法发挥应有的效率。

在美国，沃尔玛的企业文化是许多公司学习的榜样，其文化是和美国文化大背景紧密联系的，沃尔玛曾经试图在中国生搬硬套它在世界其他地区各分店都一贯采用的经营理念和文化理念，但是失败了。[ ]问题在于：文化是不可能被轻易地复制的。从深层次的意识形态上讲，沃尔玛的商业文化与中国的商业文化不仅很不相同，甚至是对立的，过于相信美国商业经验能够在中国复制只能导致失败。企业文化是一个企业在发展过程中经营理念、价值观和道德规范的不断积淀，它渗透于企业每一名员工思想中。这正如每个沃尔玛人都要接受顾客至上的思想教育，但是不同的员工有可能接受能力却大不相同，所以，企业文化的问题是沃尔玛在华经营管理中所出现的各种问题背后的症结所在。事实表明，沃尔玛在华本土化的过程中显得水土不服。所以，在目前的中国市场，沃尔玛想要继续健康发展，必须与中国的商业文化相协调。

3 技术路线

本文主要采用的是理论联系实际的研究方法，通过网上查询以及图书借阅的方式，对沃尔玛营销策略方面的资料进行搜集、整理，使其成为本文的理论基础。另外，再根据实际中事件的分析，以找出营销中所存在的问题。

本文的第一部分是引言部分，对文章的研究背景以及研究意义进行介绍；第第二部分对文章的所涉及到理论进行介绍，第三部分是通过对文章进行分析，提出遇到的一些问题，第四部分针对其存在的问题提出一些解决措施。后为文章的结语部分，对文章进行总结。

4 进度安排

1、第1周,完成文献查阅，

2、第2---4周，英文翻译，文献综述及开题报告初稿

3、第5---6周，修改开题报告，写出论文写作大纲，并通过导师审阅

4、第7---9周，论文写作

5、第10 周，论文审核，定稿打印

5参考文献

[1]彭剑锋.从乡村小店到世界零售巨头：全方位剖析沃尔玛成功历程.北京：机械工业出版社.．

[2]Diana Lo.全球最大连锁零售商沃尔玛WAL MART.上海：上海财经大学出版社..4(1)

[3]胡松评.向沃尔玛学供应链管理.北京：北京大学出版社，

[4]宗永建.跨国公司在中国的本土化问题研究.南京理工大学学报：社会科学版，20第1期

[5]黄庆波，冯琳.跨国公司的“本土化”战略与竞争优势的建立.大连海事大学学报：社会科学版.(1)

[6]穆健玮.沃尔玛的全球化和本地化.商场现代化.2003(6)

[7]王小波.中国乡村能否产生沃尔玛 连锁经营农村包围城市.经济参考.2005(7)

[8]张飒英.“沃尔玛”在中国会水土不服吗？——全球最大的零售王国演绎品牌本地化战略.品牌真言.2004(31)．

[9]刘立新，李成杰.沃尔玛必须“入乡随俗”.新财经.2006(7)

[10]胡永铨.外资零售企业的中国发展战略探析.价格理论与实践.(12)

[11]蔡春林.跨国公司中国研发中心人才本土化战略.中国外资.2007(2)

[12]李建州.消费者价格敏感度影响因素分析.商场现代化.2006(4)

6.市场营销专业开题报告 篇六

论文选题的理由或意义：

21世纪科技的高速发展给经济带来了高速增长，但是生态环境却遭到极大强度的破坏，人们开始担心自己的生存环境，于是逐渐开始自觉地保护环境，慢慢地变成一种自律行为，这是更加注重无污染和环保的一种理性消费。在这种消费观念的指导下，绿色营销观念由此而生，并且在21世纪的市场营销中逐渐占居主流地位。

随着经济社会的快速发展，人们对健康和环保日益关注，绿色消费日益崛起，绿色营销成为企业与时俱进、实现长远发展的重要举措。目前，我国企业必须考虑如何适应并且赶超这一趋势，努力使企业的核心竞争力转移到绿色营销上来，这将关系到企业的长远发展。

而且我觉得绿色这个话题比较贴近我们的生活，最近，环境问题以及食品安全等问题日益严重，我们应该引起高度重视。因此，本文从绿色营销的基本概念着手，根据我国企业目前的状况，分析了绿色营销带给企业的影响以及制约我国企业开展绿色营销的各种因素，最后，对企业如何开展绿色营销提出了可行性的应对措施。

学术回顾：

关于绿色营销已有的研究主要有：

一、《市场营销学》

吴健安在《市场营销学》里面阐明：绿色营销主要是指在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

绿色营销包括绿色调研，绿色市场细分，目标市场选择，绿色营销组合策略，绿色标志等。绿色营销的核心是企业改变传统的营销观念，与环境相协调，树立可持续的发展观念，通过改进原有的落后的生产理念，开发绿色产品，最后既满足消费者的各种需求，又履行好保护环境的义务。除此之外，绿色营销还包括鼓励消费者进行绿色消费。

二、《市场营销学》第二版

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，。在社会主义市场经济的条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且已经涉及社会经济生活的各个方面。书中涵盖了工商管理类专业本科所掌握的基本知识、基础理论和技能知识，并介绍了一些新的领域和新概念，实用性非常的强。

三、《市场营销学通论》

是中国人民大学出版社出版，管理学博士郭国庆主编。全书从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，涵盖了工商管理类专业学习市场营销所应掌握的知识点、基础理论与基本技能。其中对市场营销环境的分析，对于企业内外营销环境的变化趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁等的阐述比较系统，以及对市场营销策略应用时应注意的`环境分析问题等对于文章的写作有很大的指导作用。

框架结构：

一、 引言

二、 绿色营销概述

(一) 绿色营销的基础概念

(二) 绿色营销的发展现状及前景

三、 绿色营销对企业的影响

(一) 绿色营销对企业宏观环境的影响

(二) 绿色营销对企业微观环境的影响

(三) 企业开展绿色营销的重要性

四、 制约企业开展绿色营销的因素

(一) 企业营销中存在的问题

(二) 生产管理方式滞后

(三) 缺乏消费群体的支持

(四) 企业自身不愿花费更高的成本

五、 企业开展绿色营销的应对措施

(一) 优化营销策略

(二) 改善生产管理

(三) 加大宣传力度

(四) 企业自身增强社会责任感

六、 结束语

参考文献

主要观点：

在科技迅猛发展的环境下，人们的生活水平不断提高，越来越趋向于选择绿色、健康、低碳、节能的产品。所以，企业必须从根本上转变粗放型经济增长方式，在依靠协调企业、顾客和竞争者来获取利益的同时，更要重视外部自然环境的状况，让企业走上低投入、低消耗、低污染、高收益的道路。并针对消费者的需求，努力优化自己的营销策略: 收集绿色信息，定位绿色市场;开发绿色产品，实行清洁生产;建立稳定的绿色营销渠道;做好绿色促销活动。

改善生产管理，加大宣传力度，增强社会责任感，树立有偿使用环境和节约资源的观念。同时，加大科研投入，实现生产技术的创新，从而降低成本，降低绿色产品的价格，从而更好的打入市场。

政府也应该大力建设绿色文化，努力提高公众的环保意识，进而转变他们的消费观念，也可以制定一些规章制度来以监督、引导和规范消费行为。还有，最好能定期通过一些媒体宣传环境保护和可持续发展关系。除此以外，理论界最好也要展开研讨，引起公众广泛关注，或者可以把这种理念纳入教学课程直接对公众进行教育。

企业开展绿色营销，有利于社会经济的发展和人民生活质量的提高。要实现我国社会经济又好又快可持续地发展，政府、企业、消费者以及社会的共同努力一个都不能少。政府必须积极引导和推动社会舆论，努力转变消费者的传统消费观，引导企业树立绿色观念，只有这样，才能使绿色营销在我国逐步发展壮大，使企业获得更大的利益，让消费者享有健康环保的消费，最终推动我国的可持续发展。

主要参考文献目录

序号 作者 文章题目(书目) 期刊名称(出版单位)、时间

[1] 顾旸 我国绿色营销理论与实践十年回顾 经济纵横，(7)：61-63

[2] 魏明侠，司林胜，孙淑生 绿色营销的基本范畴分析 江西社会科学，， 6：88-90

[3] 严行方 绿色经济 中华工商联合出版社，2008：5-17

[4] 刘敏， 牟俊山 绿色消费与绿色营销 光明日报出版社，2004：43-78

[5] 黄晓倩 关于绿色营销的几点思考 商业营销，2009，1：21-24

[6] 周静怡，岳洋 绿色营销：企业营销战略新趋势 商业研究，2003(7)：45-47

[7] 万后芬 企业必须重视绿色营销 营销天地，1994，1：19-22

[8] 吕荣胜 绿色营销---21世纪先进的营销方式 经济纵横， ，9：43-44

[9] 蒋涢 我国推行绿色营销战略的必要性及措施 石家庄经济学院学报，2000，12，23(6)：569-572

[10] 于勇， 何志毅 绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径 中国企业家 9

[11] 魏明霞，曾勇， 司林胜 绿色营销的外部性分析 经济师，2002，2：49-50

[12] 郭晓彤 我国绿色营销问题及发展对策研究 天津财经大学，2005，5.

[13] 胡芳肖，王育宝 制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策 宁夏党校学报，2003，5 (3)

[14] 张庆亮，王文举 论我国发展绿色营销的问题及对策 经济理论与经济管理，，5：66-70

[15] 胡金林，颜弘 从“两个维度”重新审视发展绿色营销的意义 科技创业月刊，2006，8：64

[16] 郑书莉 国际绿色营稍一我国企业进占国际市场战略选择 武汉理工大学，2002，12

[17] Michael Jay Polonsky An Introduction To Green Marketing Electronic Green Journal， Produced by eScholarship Repository，1994

7.我国汽车4S营销模式的问题分析 篇七

(一) 优势分析

1. 可以树立良好的品牌形象, 提升企业的信誉度。

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理, 营销队伍经统一培训, 素质较高。和普通销售店里出了问题相互推委的现象对比, 消费者会更愿意选择4S店。而且4S店有精良的装备和高档整洁的服务环境, 这些可以使用户对品牌产生信任感。

2. 为消费者提供全方位的服务。

采用4S模式的企业集销售、零配件供应、维修保养、信息反馈于一体, 形成专业化“一条龙”服务, 可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务, 而且目前4S店商家越来越注重服务品牌的建立, 所以在售后服务方面可以得到保障, 消除了消费者的后顾之忧。

3. 有利于汽车企业的终端控制。

由于汽车4S店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统, 汽车企业可以非常有效地控制物流和终端, 能够及时跟踪用户, 了解其使用情况。信息反馈快速有效, 能够较好地根据市场销量和需求变化进行生产调整, 同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

(二) 劣势分析

1. 投资过大, 经营成本居高不下, 风险较高。

一个普通的4S店一年的运营费用至少为500万元, 即使一台车不卖, 也要保证配备齐全和拥有具备高技术水平的技工, 一天维持运转的水、电等的运营费用就在万元左右。而现在, 由于销售网点过于密集导致竞争加剧, 汽车销售已经进入微利时代, 4S店难以支撑其运作成本, 至于能否尽快收回投资成本已经成为问号, 对4S店经销商来说这无疑是一个很大的风险。

2. 经销商与生产厂商的地位不平等。

汽车经销商完全受制于汽车生产厂商, 产品价格、促销政策、销售区域都是厂家定制好的, 经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点, 汽车厂家甚至对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求, 汽车销售商不敢越雷池一步。再者, 经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车, 汽车4S店的经营状况的好坏, 90%依赖于所经营的品牌, 品牌好就能赚钱。

3. 具有排他性。

目前我国消费者的品牌认知度、忠诚度不高, 他们仍然习惯于汽车大市场的多品牌共存的形式。而国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品, 甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。4S模式的排他性, 必然导致车型品种单一、网点分散, 这种单一品牌销售的做法增加了顾客购车比较与选择的难度, 无法满足消费者多样化的选择和比较的需要, 给消费者带来极大的不便。

4. 消费者负担重, 对品牌的忠诚度低。

4S店巨额的投资建设实际上增加了消费者的负担, 因为投资庞大, 羊毛就只能从消费者这些羊身上出, 所以4S店售后服务价格居高不下。而且汽车厂“为了保证零部件的纯正性”要求经销商必须在整车生产厂进货, 导致4S店的零配件价格比一般修理店要高很多, 消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店, 保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。

(三) 机会分析

随着我国经济的发展, 居民的生活水平得到较大的提升, 消费能力得到提高, 很多人都有购车的意愿, 汽车行业存在着巨大的市场潜力。另外, 据调查显示, 近年来人们越来越倾向于到4S店购买轿车。

(四) 威胁分析

1. 销售渠道的忠诚度面临着下降的威胁。

4S销售模式是以厂商为中心, 强调厂商对渠道的控制。以前汽车市场快速发展, 汽车厂商主要是靠经销商能够获得高额的利润来维持其忠诚度。然而随着汽车市场竞争力的加剧, 经销商的利润不断降低, 导致经销商对汽车厂家的忠诚度也在降低。

2. 市场的不成熟与4S模式的泛化, 使市场面临无序竞争的威胁。

4S店的持续发展的基础是主流品牌以规模求效益, 高端产品以厚利维持发展。而我国一方面汽车人均占有率低, 车型不足, 市场发育尚未完全成熟;另一方面4S店存在着泛化的现象, 各品牌不论高低皆热衷于4S店建设, 在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。

3.4S店模式有市场垄断的嫌疑。

据了解, 欧盟早在1995年就已经决定, 到2002年9月就在欧盟范围内停止特许经营模式下的汽车分销和售后服务体制, 理由是这种由汽车生产厂家指定零售商、敲定零售价格、划分和限制销售范围的做法属于非法。

二、我国汽车4S营销模式存在的主要问题

1.汽车4S店布局没有统一规划导致资源浪费。目前国内汽车经销商的组成可以分为三类:一类是原来国营企业改制留下来的汽车经销商;第二类是在维修厂基础上发展起来的汽车经销商;第三类是一些利用关系拿到一线品牌的经销商。这三类经销商构成了今天汽车市场上经销商的主体。然而, 由于一些历史原因, 他们的地理位置分布混乱, 有的汽车4S店处于城市的中心地带, 有的是在自己原有的土地或厂房上建设的, 位于城市边缘。汽车销售的整体网络布局受到城市建设布局和客户便利以及原来土地拆迁等问题的限制。

2.缺乏专业人才。按照4S专卖店的设计要求, 必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员, 要拥有一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。这类人才的成长周期长、培训成本高。而且由于汽车市场及4S店自身发展都比较快, 所以目前这方面的合格人才的数量是大量缺乏的。

3.没有真正做到4S。第一, 汽车营销“重销售轻服务”。根据调查目前售后普遍存在以下问题:一是备件供应不及时、备件供货率不足以及备件缺货;二是对于一些高档车的进口件, 普遍缺货, 且供应不及时;三是维修技术, 对于专营店无法解决的技术难题, 经销商迫切需要厂家提供支持, 而目前一些厂家的技术支持尚不能满足经销商的需求;四是4S店维修收费太高, 无论是工时费还是零配件的费用, 专卖店比其他商家的价格高上好几倍。第二, 忽视信息反馈。目前, 我国多数4S专卖店打着拥有信息反馈 (survey) 功能的旗号, 却忽视了“信息”这个重要功能, 实际上只能称得上“3S”。汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性, 各厂商的市场部往往沦为“后勤”部门, 客户信息资料的整理也仅仅限于门面功夫, 对市场研究不够透彻, 不够重视。

4.品牌过于单一, 不适合中国人的消费习惯。目前, 我国人民的消费水平相对较低, 买汽车对一般家庭来说是一笔很大的支出。因此, 国内消费者在购车时, 往往需要同价位、各品牌、多方面的比较, 最后才确定在哪家店购买那一款。而在4S店里只能看到单一的品牌, 所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一时难以改掉, 而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖, 必然导致成交量不足。

三、完善我国汽车4S营销模式的发展对策

1.实现汽车生产厂和经销商之间地位的平等。目前所有的4S店在资本结构上和汽车生产厂是没有关系的, 但生产厂商为了自己品牌的建设, 对4S店的建设做出了各种严格的规定。因此, 经销商失去了很多自主的权利, 不利于经销商根据市场需求灵活经营, 实际上这对经销商和厂家都是不利的。所以, 汽车生产厂应该对4S店的一定时期内的未来给予经销商以适当的保证, 以达到“共赢共损”的态势。

2.提高服务质量, 打造品牌, 培养忠诚用户。汽车4S店“双品牌”战略是指汽车4S店应同时重视两个品牌建设, 一个是所经销的汽车品牌, 另一个是汽车经销商自身的品牌, 主要是服务品牌。因此, 打造自己的服务品牌是经销商生存的根本。汽车4S店要真正以用户为中心, 提升全员服务意识, 构建完整的服务体系, 无论是营销、售后服务、财务、配件、维修及经理人员, 各方面都要投入不同的支持。

3.合理布局汽车销售服务网点。在销售网点布局上, 应该更多的考虑避免“扎堆”的现象, 统一规划, 满足客户选择的便利性要求。同时, 对区域内现有的有形汽车销售市场进行治理和整合, 对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善, 尽快使其结构合理、运作规范。

4.注重发挥信息反馈功能, 真正实现4S模式中各因素的有机结合。4S店必须要注重信息化管理, 注重市场调研的作用, 搜集第一手情报;同时建立完备的客户及车辆信息档案, 并对信息进行深入、系统的分析。

四、打造具有中国特色的汽车营销模式的建议

1.确立“以消费者满意度为中心”的营销理念。企业无论采取何种销售模式, 都应该以消费者满意度为中心, 给消费者带来更多的价值。汽车企业应加强对汽车销售人员从业资格的审核和培训, 提高营销队伍素质, 同时, 汽车营销模式的建立还需从全局出发, 综合厂商、经销商、消费者各方利益, 达到“多赢”效果, 维系汽车营销模式的良性发展。

2.建立具有特色的多样性的汽车营销模式。在营销技术方面, 我国汽车企业应吸收和借鉴国外成功的汽车营销经验和技术, 如汽车信贷、电子商务技术、二手车交易、汽车租购等;在经营理念方面, 要注重在满足消费者获得汽车产品及使用功能这一过程中, 对于如融资、租赁、以旧换新等方面的需求;在营销组织方面, 应积极探索新的营销组织, 如汽车进超市, 汽车俱乐部, 汽车下乡等的建立。

3.建立品牌经营战略, 发展汽车市场。以前, 我国汽车经销商打着制造商的牌子, 突出的是汽车的品牌, 甚至在企业的CIS设计上也传承了制造商形象系统。经销商的任务只是完成汽车的销售, 他们不清楚实际上自身品牌的建设也能促进销量, 而且有助于企业的长期发展。

摘要：汽车营销体系的建设直接关系到汽车企业生存发展, 营销模式是整个销售体系的核心与灵魂。我国汽车营销模式的发展对策, 是构建科学、高效的营销模式, 以期培育和提升我国汽车企业的竞争力, 促进我国汽车工业的发展壮大。

关键词：汽车4S营销模式,问题,对策,建议

参考文献

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[7]刘娜, 张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展[J].商场现代化, 2006 (2) .

8.我国汽车营销模式的分析与对策 篇八

关键词：汽车营销；营销模式；对策

1.汽车营销模式

汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段。上述三个组成部分是相互影响、相辅相成的。作为一种“模式”，它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式全部。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。这里所说的营销组织并不是狭义所指的单个企业内部的营销管理组织，而是在汽车产业的整个价值链起着与企业内部营销组织类似作用的影响更广泛的组织关系，即汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用，是战略层次，因此判定营销模式孰优孰劣，关键还在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单卖车。如果只有形式，而忽视了营销理念的内涵与中国汽车市场实际的结合，搞不清楚到底要提供什么理念，那么，所建立起来的营销模式只能是徒有其表而已。

2.中国汽车营销模式现状

A.营销理念

国外的汽车营销从被拒绝开始，国内的所谓汽车营销从顾客上门被拒绝或被接受开始，营销观念主动和被动的差别极为明显。市场营销观念的关键是以顾客为中心。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化，發达国家汽车营销的成功，一个关键的因素就是把消费者放在核心的位置，而中国的营销观念，整体还未达到这样的层次。在汽车市场高速增长，在超水平利益的驱动下，虽然目前大多数厂商都意识到汽车营销和服务的重要性，但还是被钱冲昏了头脑，是主动营销服务才能带来利润，还是为了利润被动营销服务，很多厂商摆不正这个关系，无论是汽车企业还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的还是少数。市场营销观念的关键是以满足顾客需求为中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。

B.营销组织

目前我国汽车营销模式的现状，主要是特许经营的专卖店、一般或称普通经销商、有形的汽车市场。也有专卖店进入有形汽车市场的。厂家以专卖店为主体，一般的普通经销商为补充，多数厂家不排斥有形市场。营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点，符合当前汽车消费群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3s或4s店，老的正在向3s或4s方向靠拢。营销队伍素质较高，表现为文化水平较高，接待礼仪规范，服务项目在扩大，标识都十分醒目，都很讲究外在形象的塑造。一般普通经销商，通常是多品牌销售，有什么资源就销什么，汽车厂家没有对其培训和规范的义务，比较而言，人员素质较低，有的不懂也不想弄懂什么是营销，只知道客户来了“就想法让他买呗”，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”，因为他们没有那个所谓的“现在”和“以前”。一般的普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

C.营销手段

汽车生产厂商一般采取公关、广告、促销、降价等营销手段。近年来，国内的营销手段有了很大的进步，汽车文化营销、车主俱乐部、娱乐营销等相继出现。但是，我们也看到有些手段还比较简单原始，仅仅停留在“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等。有些经销商自行组织的车主俱乐部，只是从经销商本身的利益出发，重点在于抢夺同一品牌的消费者，并不是致力于建立品牌联盟、培育品牌。

3.我国汽车营销模式的发展对策

A.建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。

首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。

其次，市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。

再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

B.建立以消费者为导向的汽车营销模式

从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者的消费需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。但是，在维护消费者利益的前途下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益。只有这三方的利益均衡发展，才能维系汽车营销模式的良性运作。

C.建立具有多样性的汽车营销模式

由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4s专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

总之，随着中国经济的不断发展，汽车企业会遭受巨大的冲击，优胜劣汰的法则自然会显现出来。汽车营销模式的先进性，更应体现在科学性，实效性上，从而满足汽车营销的需要。

参考文献

[1]熊 智.浅析中国汽车营销模式.集团经济研究.2007.23

[2]陈翩翩.汽车营销模式发展分析.汽车工业研究.2008.07