乔春洋：广告是最重要的品牌传播方式

乔春洋：广告是最重要的品牌传播方式（精选4篇）

1.乔春洋：广告是最重要的品牌传播方式 篇一

品牌代表着产品的市场，也象征着企业的实力，如何对品牌进行更好的开发利用，充分发挥品牌的作用，是企业经营中的重要课题。实际上，品牌延伸已成为许多强势企业发展的战略核心。大体说来，品牌延伸的价值主要体现在以下几个方面。

(一) 优化资源配置

企业只有合理配置各种资源，充分利用各种资源，才能获得良性发展，实现最佳效益。而现实情况是，企业在发展过程中可能会出现这样那样的问题，比如资源过剩、资源闲置等。在这样的情况下，企业根据自己的实际情况，进行新产品开发，可以调节余缺，合理配置并充分利用各种资源，发挥资源的整体优势，增强企业实力。

(二)降低新产品“入市”成本

品牌经营者在进行品牌延伸时，是利用了该品牌已有的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度，使新产品很快获得识别，从而大量节省使消费者熟悉新产品而需要的广告、公关、促销等的投入，使新产品迅速进入消费领域，从而保证了新产品上市的成功率。例如，可口可乐公司推出健怡可乐、樱桃可乐时，并没有进行大规模广告宣传，就很快赢得了消费者的认可和厚爱，获得巨大成功。

(三)增强品牌活力，提升品牌形象，并为消费者提供更多选择

成功的品牌延伸可以丰富产品种类，扩大目标市场，为消费者提供更多的选择，

不断丰富的品牌内涵也让消费者感到这一品牌是在不断发展，不断创新，从而吸引消费者。品牌延伸也能为现存品牌或品牌线带来新鲜感，增强品牌家族的活力，提高品牌的竞争力。

(四)提高品牌经营的经济效益

品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化品牌的辐射力，提高整体品牌家族的投资效益，巩固和扩大消费群，使企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。据估计，在美国推出一个新产品需要3000万~5000万美元，在中国要打造一个全国性品牌需要1000万元以上。采用品牌延伸策略则可以节省40%~80%的费用。有资料显示，美国的美洲虎(Jaguar)汽车，通过持续改进，始终畅销，当用最新技术改进的Jaguar车在促销时，其它型号的Jaguar车销量也增加了，甚至在二手车市场上Jaguar车的价值也得到了提升。上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源，几年来先后与30多家绒线生产企业结为战略联盟，实行专业化分工生产，统一品牌销售，从而使资源配置高度优化。企业实力增强了，产生了良好的经济效益。恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大的生产和经销全羊毛和混纺毛线的企业”。

(五)增强竞争者进入市场的难度

企业利用品牌较高的知名度和美誉度，利用成熟的技术和雄厚的财力，通过品牌延伸，提高市场进入门槛，增强竞争者的市场进入成本，使企业长久地占领市场。

2.乔春洋：品牌竞争策略 篇二

根据产品的市场占有率，可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌，调查资料显示，这4种品牌的市场份额分布为：领导型品牌40%，挑战型品牌30%，追随型品牌20%，补缺型品牌10%。这4种类型的品牌有不同的特点，在市场竞争中需要采用不同的策略。

(一)领导型品牌的竞争策略

大多数行业都有一个最强势品牌，知名度最高，占有的市场份额最大，具有公认的领导地位，这就是领导型品牌。世界上著名的领导型品牌有可口可乐、柯达、微软、施乐、宝洁、吉列、麦当劳等。领导型品牌要想保持其领导地位，必须在以下几个方面付出努力。

1.维护高质量形象

美国质量管理学会曾为质量下过这样一个定义：质量是产品或服务的特色和品质的总和，这些品质、特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。大凡领导型品牌，都是靠上乘的质量、优质的服务来摘取首席品牌这一桂冠的。许多领导型品牌的经营者都充分认识到，产品和服务的高质量是竞争中的王牌，它比任何促销手段都更能使消费者信服，也是赢得消费者品牌忠诚的前提条件。

劳斯莱斯轿车之所以是名贵的标志，成为名流青睐、皇家御用的产品，就是因为它实行严格到近于苛刻的质量管理，树立了高质量的品牌形象。劳斯莱斯的发动机由手工制作，需经过500个小时的电脑和机座检测试验，部件的误差严格控制在万分之五英寸以内。车内的木制仪表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木，而且是用手工精心刨、磨而成的。胡桃木由专人到美国采购，不要主干，只选取地面上下的一段，为的是锯开后有漂亮的图案。轿车出厂前，每块玻璃都用浮石粉精心擦拭，这种浮石粉一般是用来擦光学镜头的。每辆车内要用24平方米的上等皮革装饰，皮革要经过严格加工，使之具有一种特殊的香味，还要经过长度、厚度和耐性的检测。无论室外气温如何，车内恒温，其空调的制冷能力相当于30台家电冰箱的功效。在新款劳斯莱斯中，任何时候打开烟灰缸，都不会看到烟蒂，它有自动清除功能。劳斯莱斯售出的车，60%以上仍然在正常使用，现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是19生产的。劳斯莱斯的一丝不苟。创造了一种顾客忠诚、绝对满意的价值，这是劳斯莱斯品牌的核心价值，是劳斯莱斯品牌成功的关键和秘密。

为了保持高质量的品牌形象，确保领导型品牌的市场地位，必须树立高标准的质量观念，实施全面的质量管理。其中一个非常有效的有说服力的手段是获得优质标志或认证。一些国家或地区对不同产品都设有一些特定的优质标志，以激励那些代表高质量实践的公司。

ISO9000质量认证是国际标准化组织(ISO)汇集西方发达国家的质量管理专家，在总结了发达国家质量管理科学经验的基础上，起草并正式颁布的一套质量管理与质量保证的国际标准，并以此作为产品质量体系认证的依据，在世界范围内有一定的通用性。另外，我国也成立了一些质量认证机构，例如中国方圆标志认证委员会、中国环境标志产品认证委员会、中国电子元器件质量认证委员会等。很多企业已经通过或正在开展各种各样的认证活动，我国产品质量的认证形势已经发生了很大变化。

2.扩大市场需求，保持较高的市场占有率

扩大市场需求，保持较高的市场占有率最终取决于两个因素：消费者和产品。

对于消费者，企业既需要维持原有的顾客，又需要吸引新的顾客。最新的营销学观点认为，上策是提高消费者质量，即忠诚度，最好是培育终生顾客。因为维持老顾客的费用比吸引新顾客要低得多。法国米其林轮胎公司希望法国的汽车拥有者行驶更多的路程——这样会更多地更换轮胎。于是他们就想出一个妙招，以三星标准来评价国内旅馆。他们说，不少最好的饭店在法国南部，这使得许多巴黎人周末驱车到法国南部去度假。米其林轮胎公司还出版了一些带有地图和沿线风景介绍的导游书，以便推动旅行，提高其产品的使用量。

夏季，北京、广州等地都出现过“天天洗头”的公益广告。利用户外、电视媒体，吴大维、周敏萱、陈娟红等众多明星出击：“我天天洗头，你呢?”

这些倡导天天洗头的公益广告署名都是中国健康教育协会，而其赞助商却是全球最大的洗涤用品公司——宝洁，

如果你知道了这一点，也就心知肚明了。大家天天洗头，洗涤用品一定会销量大增。而宝洁产品拥有国内最大的洗涤用品市场占有率。如此，最后的受益者还是宝洁，宝洁公司的产品销量一定会大幅上升。

对产品来说，想提高市场占有率，就需发挥规模优势，降低价格，但更重要的是创新。创新的思路有很多，比如快速化、简便化、多样化、健康化、环保化、情趣化、贵族化、休闲化等。

瑞士手表之所以能畅销世界，经久不衰，可以说是在高质量的基础上不断创新的结果。百瑞灵与帕特克菲利普斯就是创新的杰作。百瑞灵是专门为飞行员和机组人员设计的应急手表，其技术之高超令人叹为观止。这种大小同普通手表一样的不锈钢手表内装了一台小型发射机。在飞机迫降和发生意外时，救援人员能够通过发射机传出的信号确定飞机的位置以便及时营救乘客和机组人员。在最佳条件下，人们能够在半径为400公里范围内捕捉到发射机的频率。帕特克菲利普斯是为海军设计的一种预报潮汐的手表，漂亮而实用。这种银色和黄色相间的18K金表能够预报月相变化、潮汐系数、高潮和低潮、水位和下次海潮变化的时间。除了特殊的专业功能外，传统高级手表的制作工艺也给人留下了深刻印象。例如，零部件不超过100个的最简单的帕特克菲利普斯要在数月才能完成，而零部件超过800个的最复杂的手表则要两年多才能完成，其中大多数零部件由手工完成，因为机器人无法拥有技艺精湛的制表工人的直觉敏感性和知识。如果说帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪华的18K金表是手工制作的高档意大利面料西服的最佳饰物的话，那么新式百瑞灵超级潜水表(在1000米深的海底都可防水)则是周末进行帆船运动的理想搭档。手表常常像跑车一样成为经典作品。在保持最初款式的基础上，很多经典手表的性能也会随人们品位的变化和新技术的出现而得以改进和提高。企业没有任何东西能够消除人们对时光飞逝的遗憾，但世界各地著名的制表商还不断地更新技术，每年以令人目眩的速度推出新款手表。

3.采取适当的防御策略

领导型品牌要想守住阵地，保持优势，就要采取适当的防御策略，以便把受到攻击的威胁降到最低程度，具体的防御策略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御、运动防御和收缩防御6种(其他章节中有较详的介绍)。

(二)挑战型品牌的竞争策略

紧跟领导型品牌后面的品牌即为挑战型品牌，如百事可乐、联合利华、肯德基、富士、福特等。

1.明确战略目标和竞争对手

想在竞争中胜出，提高市场份额，就必须明确战略目标和竞争对手，从挑战型品牌的地位来说，它可以明确3种竞争对手和攻击目标：领导型品牌，同类品牌和小规模品牌。

攻击领导型品牌既有高风险，又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞，有机可乘，攻击它就容易得手;否则不要轻易攻击它。

攻击同类品牌的道理也基本相同，这类被攻击的对象应该是那些与自己规模相似但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后或缺乏创新能力的品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏提出的、被哈佛商学院全面关注的“激活休克鱼法”，就是攻击同类品牌内容中的一种。张瑞敏将那些硬件较好而软件不行的企业比喻为“休克鱼”。就像一个人身强力壮，但没有脑子，思想观念有问题，不是一个健全的人。这一招式使海尔成功兼并了几十家家电企业。

小规模品牌是指追随型品牌和拾遗补缺型品牌。攻击小规模品牌，特别是那些区域性的、小型的、资金不足或经营不善的品牌，要吞并其企业，蚕食其市场，从而达到积细流成江海、积跬步致千里之目的。

2.选择进攻策略

在确定了竞争对手和目标之后，就要选择适当的进攻策略。具体的进攻策略在下章将有介绍。

(三)追随型品牌的竞争策略

追随型品牌是追随市场领导者的品牌。有人将它分为仿制者(假冒产品制造者)、紧跟者、模仿者和改变者4类。它不用承担市场启蒙教育的费用，但赢利往往也比市场领导型品牌少得多。

追随型品牌是挑战型品牌攻击的主要目标之一。因此，追随型品牌必须加强自身优势的建设与传播，以防在市场竞争中被淹没、吞并。

(四)补缺型品牌的竞争策略

3.乔春洋：广告媒体介绍 篇三

传统的广告，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。如今，市场环境变得复杂，品牌竞争愈演愈烈，企业的广告投资已成为其营销战略的重要组成部分，它要求广告代理的策略服务更为专业。广告业作为营销传播的主要手段，也在不断提高服务水平的前提下，开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划，这使得广告媒体资源竞争也更为激烈。11月18日，中央电视台举行了该台黄金广告时段的公开招标。而此前，每年的11月8日这一天，中国几乎所有的知名企业家和优秀的广告人都汇集一堂，展开一场空前的广告争霸大战。在11月8日的广告招标会上，从“新闻联播”到“焦点访谈”之间4分40秒的广告时间就卖出了24亿元的高价。32家中国知名企业榜上有名，其中山东秦池酒厂以3.21亿元的天价成为标王。其余160多家竞标企业只能空手而归。由此可见国内企业对广告媒体争夺之激烈。

在具体的媒体方案中，首先是为了了解媒体投资效果，进行细致的市场调研;其次，随着现代营销观念的运用，媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成成部分，媒体运作的重心逐渐从单纯购买演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再盲目撒钱，浪费资金，而是更加重视投资的效益。

媒体随时代的变迁而发展。不同时代，媒体的种类和特点也不一样，不同媒体的地位也会发生变化。比如电视、报纸、杂志和广播前还被称为四大广告媒体，

现在，广播的收听率越来越小，而网络的作用越来越大。

(一)电视

电视最初出现于美国，诞生虽然只有60多年，但它已成为人们获取信息和享受娱乐的主要工具。

1、优点

(1)具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力，可以将创意广告生动逼真地呈现给观众。

(2)收视率高，覆盖面广。

(3)不受时间、空间、自然条件限制，可迅速地将信息传递至世界各个角落。

(4)观众可收看不同的频道，选择自己喜爱的节目内容。

2、缺点

(1)制作繁杂，费用很高，常常令小企业望而却步。

(2)时效性短，观众容易遗望，必须不断重复播出，以维持记忆。

(3)电视开机率和收视率差别很大，会造成部分广告费用的漏失。

电视技术的发展，除带来高科技的数字化高清晰度电视，使图像和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择。观众的进一步交流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈。不过以其发展趋势来看，今后的电视将会成为集资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一体的现代化工具。

(二)报纸

报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的传统资讯载体。它承载的是静态的印刷符号——文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具有强制性。

1、优点

(1)覆盖面广，发行量大，读者广泛。

(2)可以保存，便于查阅。

(3)制作简单，费用较低。

4.乔春洋：品牌价值体系和最高价值 篇四

通过对许多成功品牌的考察，管理专家们给出了如下的品牌价值次序：

（1）人的价值高于一切。品牌的价值就在于关心人，尊重人，满足人的物质和精神的需要。同时，对于那些要获得成功的品牌来说最有价值的因素不是物，不是制度，而是人。

（2）人的知识不如人的智力，人的智力不如人的素质，人的素质不如人的觉悟。

（3）共同的价值观念、经营理念等软管理要素的价值要高于硬管理要素和其他因素的价值。这一思想典型地表现在麦肯锡七S框架的表述之中：“我们认为共同的价值观对一切企业都是非常重要的，它可能是大公司最为保密的‘秘密武器’”。七S框架认为：“在企业经营中，例如，技术力量、销售力量、资金力量以及人才等等，虽然都是重要因素，但最根本的还是正确的经营理念。”信念的重要性大大超过技术、经济资源、组织结构、创新和时效。

（4）为社会服务的价值高于利润的价值。这是因为，一方面品牌的使命在于向社会提供优质产品和服务，利润不应成为品牌经营的最高目的，只应视为社会对品牌的回报；另一方面，调动员工积极性的最有效手段，也不是利润指标，而是为社会多做贡献的使命感，

（5）共同协作的价值高于独立单干的价值，因为共同协作适应现代生产经营的社会性。

（6）集体的价值高于自我的价值。如果个人要自我膨胀，就会在集体中产生失落感。

（7）普通岗位的价值高于权力的价值。凡人创造生产率，最清楚事情应该怎么办的是普通员工，而权力仅是权力，并不会给人带来知识。

（8）品牌知名度的价值高于利润的价值。索尼公司前总裁盛田昭夫认为：牺牲利润来提高品牌知名度，不但可以开始谱写本品牌的历史，而且最终也能够获得更多利润；牺牲知名度而N取利润，就永远不会有本品牌的历史。

（9）维持员工队伍稳定的价值高于赚钱的价值。一个繁荣时期“招聘”、萧条时期“解雇”员工的企业，不仅不能赢得人心，保住人才，更不能形成企业共识。在萧条时不解雇员工，企业虽然会牺牲一些利润，但可以留住人才，赢得人心，形成共识。拥有人才、赢得人心，才有利于品牌的长远发展。

（10）顾客第一，员工第二，本社区第三，第四也就是最后才轮到股东。

（11）用户的价值高于技术的价值。品牌的发展应该靠用户和市场来驱动，而不是靠技术。用户的建议总是最为经济实惠的，这便是服务的黄金法则。

（12）保证质量的价值高于推出新产品的价值。因此，就采用未经证实的新技术来说，许多品牌都愿意“在市场上以甘居亚军为荣”。

（13）集体路线的价值高于正确决策的价值。因为重要的不是决定本身，而是人们对于决定负责和了解到何种程度，否则，最好的决定也能被破坏，正像最坏的决定也能搞得不错一样。

（14）顾客第一，家庭第二，工作第三。