药品营销论文

药品营销论文（共13篇）

1.药品营销论文 篇一

药品、器械营销

一、市场调研，建立详实的档案资料：

1、客户的地址、邮编、电话、传真；

2、客户的负责人、所有人；

3、客户的规模：单体、连锁、经营状况；

4、客户的进货渠道；

对客户进行级别评定，可分A、B、C三个等级：

A级：当地有名的大门诊和连锁店；

B级：规模相对较小，但经营效益较好的门诊或药房；

C级：效益较差的便民小诊所和药房。

二、铺货

1、市场调研同时铺货，可节约时间；

2、A、B、C三类客户同时铺货，但A、B类客户要争取较高的铺货比例；

3、铺货形势以人员拜访为主，时机成熟可适当搞一搞推广会；

4、铺货数量首次不宜太大，待摸清月销量后，再制定详细的铺货量；

5、铺货时可多品种一起推广，可以介绍品种的优势、缺点及其他客户的销

售情况；

6、铺货一定要按客户名称、品名、数量、日期等详细的做好铺货纪录，注

明当日客户值班人员，并请其中某人签收；

7、铺货要尽量争取现款现货，如有赊销，要严格控制数量；对于小诊所、小药店和个体连锁信誉不佳者要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺货，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开；

8、对于药房，铺货价格应高于门诊（诊所）的铺货价格，以防止其降价竞

争冲乱价格体系；

9、对于我们来说，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁；同

时，对待客户所有人员始终要充满友善、热情、微笑；要树立为客户赚钱的理念。

三、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会。

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作，产品本身就是最好的广告，因

此要争取最佳的陈列位置。

2、根据不同的客户制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

⑴要争取进店消费者第一眼就能够看到；

⑵宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

⑶宣传布置要尽量独特、有个性；

⑷要与客户协商好，争取支持。

四、人际关系要到位，拜访、慰问是营销的重要环节。

1、拜访、慰问的主要对象是门诊主任、医生、经理、营业员等

2、拜访、慰问的好处：

⑴顺利地实现铺货和回款；

⑵得到有利的陈列位置和宣传位置；

⑶使医生、营业员等成为企业的业余推销员，以促进产品的销售； ⑷可以有效防止断货和脱销；

⑸便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助客户解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访路线和频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长；

6、拜访过程中要合理地使用礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既

要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他的重视，也能有效的节约销售成本。

五、加强信息反馈工作，为营销决策服务。

1、注意收集各类信息，如人员变更、地址变更、进货渠道变更以及经营状

况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况；

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析、总结、归纳；

3、加强信息的双向交流，并保持通畅，保证下面的信息及时传上来，上面的政策方案及时传下去。

六、合理使用各种促销手段。

1、发放产品目录和宣传单；

2、特殊产品（如专科产品）可在人流量大、效益好的门诊中播放电视专题

片；

3、发放具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如《高血压防治指南》

等。

总之，在医药第三终端营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律，灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。

再创医药管理团队

易显文

2008年3月7日星期五

2.药品营销论文 篇二

1 药品营销专业现状

1.1 专业课程的设置与医药市场多样性变化的矛盾

在中职院校中, 专业课程设置为药学专业+药品营销, 随意性较大, 对人才的认识不够准确。医药市场销售模式的变化, 连锁药店崛起对药品营销专业人才提出了新的要求。

1.2 师资队伍整体素质还需进一步提高

药品营销专业的岗位大多是连锁药店、药品批发企业。而学校的教师大多是从事单一的理论教学, 甚至有些教师不是药学专业毕业。没有岗位工作经验, 教学往往纸上谈兵, 更不满足教学模式改革。

1.3 教学实训条件不能满足培养学生需求

药品营销专业的实训条件往往不能与药店岗位接轨, 甚至没有教学实训。培养的学生无营销药品的经验, 无服务意识, 没有实践技能。

2 药品营销专业建设

2.1 人才培养模式与课程体系

构建“学校+企业”的人才培养模式, 强化学习的内容就是工作。实践与岗位专业知识及技能紧密对接, 培养岗位急需的理论知识扎实、专业技能精湛、综合素养优良的高素质应用型专门人才, 满足企业对人才的需求。

培养学生综合素质为目标, 重点加强职业道德教育。职业技能训练和学习能力培养。努力改革以学校和课堂为中心的传统人才培养模式。密切与企业等用人单位的联系。构建“学校+企业”双主体人才培养模式。实现校企交替的教学模式, 从而通过“人才需求调研”“目标岗位确定”“岗位工作分析”“所需能力分析”“学习领域分析”“课程体系构建”“培养计划编制”的流程来最终形成药品营销专业的人才培养模式。

根据药品营销专业的特点, 整合公共基础课、专业课、专业课之间的体系结构, 使三者之间内容相互渗透、融为一体, 形成基础能力模块、药学模块、营销学模块、行为素质养成模块。不断适应医药市场的变化, 及时更新、增加课程内容, 使课程体系不断保持系统升级, 加大主干课程的课时数及实习、实训课时的比例。

根据药品营销专业人才培养定位, 对岗位的工作任务和能力要求进行分析。采用企业提供的用工标准, 引入药品行业标准, 进行多种模式的课程体系探索, 引进开发以求最终形成一流的教学资源库: (1) 完整版引进。与劳动培训部门沟通, 引进药品营销员考核制度, 在专业课教学考核、实训教学考核中, 实施国家标准的药品营销员考核标准, 使学生在毕业前就能达到国家考核标准, 以其为标准实施专业实训教学。 (2) 嵌入式引进。将同一级兄弟学校的多门优秀课程嵌入课程体系。在完成学校教学计划, 养成计划的基础上, 加强对学生职业素养的培养。 (3) 合作式开发。以企业用工标准及企业文化、合作开发《药品营业员礼仪》课程, 完善《实用中成药》课程, 同时为满足部分药店的岗位标准, 增设《用药指南》及《医疗保健器械》课程, 使培训学生达到大、中、小型企业, 不同岗位、不同工种的要求, 进入用工企业人才库。

2.2 教师队伍建设

2.2.1 培养专业带头人

培养对象具有较高尚的政治素质、职业道德素质和严谨正派的学风, 视野广阔, 业务熟练。能够引领专业未来发展的优秀教师作为专业带头人重点培养。通过到大企业培训和到企业调研, 提升专业带头人把握专业发展方向的能力, 具备专业课建设、预测、调研、研发、构建等综合能力, 带领专业不断的改革、创新与发展以适应快速发展的医药市场需要。

2.2.2 骨干教师培养

一流的专业要靠一流的师资来支撑。制定专门的教师培养办法, 送出去进行技术交流、考察培训, 作为访问代表到药店、医药企业参与顶岗实践锻炼, 提高理论与实习指导能力。提高自身的业务水平, 鼓励其独自选题并完成与教学改革等相关的探索性研究, 给予更广阔的发展空间, 进一步发挥骨干教师的作用。

2.2.3 聘请行业企业兼职教师

从企业聘请一线岗位的药师、执业药师、行业专家作为兼职教师到校指导教学实训, 参与课程改革与教材的编写;每学年聘请企业领导、专家教授来校讲座培训, 形成一支稳定的兼职教师队伍。同时按照学校对兼职教师教学质量的监控要求, 对兼职教师进行考评, 共同参与教研活动, 提高授课水平。

2.3 提升实验实训条件

3.药品网络营销外部环境分析 篇三

關键词：环境分析；网络营销；药品营销

外部环境分析是指从经济、社会文化、技术等方面对行业宏观环境进行分析，评价其中对行业或企业可能产生影响的宏观因素，以发现潜在的市场机会并规避主要风险。互联网交易作为一种崭新的交易方式与传统的网下交易存在着明显的区别，互联网在国内普及的时间并不长久，消费者对于这种交易方式还比较陌生。进行外部环境分析，可以明确药品网络营销环境，是制定药品网络营销策略的基础。

一、经济环境（Economic Factors）

第一，中国经济总量持续增长，国民在医疗卫生领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。2009年，中国GDP总量达335353亿元，世界排名居第三位，人均GDP达3566美元，正式迈入中上等收入国家门槛。经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即期收入来源，并对未来收入保持乐观预期，减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。收入增加，同时预防风险性储蓄降低，必然导致国民用于消费的支出增长。故而，在未来一定时期内，中国国民消费总额将稳定在较高水平，如果经济继续保持较快增速，则经济繁荣反映在消费领域必然是国民消费总额保持相应的增速。随着国民富裕程度的提高，在其基本生存需求已经得到满足的情况下，其用于提高生存质量的消费开支的比重将逐步提高。医疗卫生需求作为刚性需求，可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数，并呈逐步增长趋势。

第二，中国移动网络发展迅速，正逐渐形成与桌面网络平分天下的态势，未来互联网产业竞争的战场将是移动网络市场。2009年，中国手机网民总数达到2.33亿，同比增长98.1%。与桌面互联网相比，移动互联网具有以下优势：一是移动互联网接入终端主要为手机、上网本，其所需硬件设备的费用比较低廉。二是移动互联网应用的网络为3G无线网络，与台式计算机、笔记本电脑应用的无线网络相比，3G网络能覆盖更广阔的区域，从而使接入移动互联网终端的使用不受地域限制。三是用户使用移动互联网的习惯与使用桌面互联网有较大区别。用户使用移动互联网的目的多为休闲、娱乐、消磨时间，上网地点主要是在交通工具上、户外，使用时间具有碎片化、随意性的特点。而桌面互联网更多是在办公室、学校、网吧等固定场所被消费者用作办公、学习和大型娱乐等用途，其使用时间具有块状化、固定性的特点。四是手机号码与身份证号码绑定以及手机通常一机一人专用的特点，有利于在互联网交易中识别消费者身份、鉴定其是否具备进行交易活动的权限。而这些优势将使移动互联网在未来的网络营销中，尤其是B2C网络营销，扮演比桌面互联网更为重要的角色。

第三，中国医药行业整体经济形式良好，采用电子商务模式能有效地缩减药品流通渠道长度，降低药品交易成本。医药行业有永远的“朝阳行业”之称谓，是最具稳定增长特色的行业。2009年，我国医药工业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%。在我国传统的医药流通模式下，药品年均周转次数为4次，流通费用率为12.6%，最高甚至可达30%，而依托互联网完成药品流通的美国医药行业的年均周转次数为15次，费用率仅为2.6%。如果采用电子商务模式优化药品流通过程，药品生产厂家与医院、药店直接进行交易，减少流通环节，提高流通效率，将对我国医药行业产生积极的影响。

2009年，中国医药电子交易总量在4000亿元左右，B2B网络交易量优于B2C网络交易。相对于B2C网络交易，B2B由于企业间以往存在商务关系或作为交易活动的延续，交易双方身份比较明确，彼此间的信任基础较高，且每单交易额度较大，有效回避了目前网络营销的三大瓶颈：网上认证、在线支付和物流配送。

二、社会文化环境（Social Factors）

第一，中国网民受教育程度较高，但网民主体呈现出受教育程度由高层次逐步下沉的趋势。2009年，高中学历水平的网民所占比例最大，达到40.2%；其次为初中学历水平的网民数量，所占比例为26.8%。中国网民群体持续向低学历人群渗透，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，2009年占到网民整体的8.8%，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡，网民文化构成呈现“下沉”趋势。中国互联网创新采用曲线模型，如图1所示。

截至2009年底，中国网民3.84亿，其中新网民（网龄在1年以内）为8600万。应用创新扩散模型分析中国互联网市场可以发现：目前中国网民即将增至理论适龄上网人口数量的一半，由此推算，中国新网民正处于由Earlymajority向Latemajority的过渡阶段。这就意味着，网络普及对象（即新网民）开始延伸到一个经济相对落后、思想相对保守的“后进”群体。

第二，中国网民职业多样化，几乎涵盖所有行业，有利于企业通过互联网寻找客户群体。网民整体收入水平偏低，且有两头分化的趋势。在职业结构方面，中国网民的职业呈现多样化的特性，几乎涵盖所有行业。2009年在网民的职业构成中，学生所占比例最高，达到28.8%，与2008年相比下降4.4个百分点；与之相反的是无业、下岗、失业网民所占比例大幅度上升，该群体所占比例为9.8%，同比增长4.3个百分点。网民职业构成的多样化意味着任何企业都可以通过互联网找到其目标客户，有利于进行网络精准营销。学生网民群体占比的明显降低，显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。网民群体增加说明互联网进入门槛对普通民众而言已经并非高不可攀。

中国网民的收入构成具有典型的平民化特征。2009年个人月收入2000元以下的网民占比为69.7%，中国网民整体收入偏低，消费能力薄弱。2009年，个人月收入2000元以上的网民占比30.3%，同比增长3.8个百分比；无收入网民群体占比10%，同比增长8.5个百分比，中国网民收入结构有两头分化的趋势。学生虽无收入，但有稳定的经济来源。学生网民群体占比下降，同时无收入网民群体占比显著上升，说明无任何经济来源的网民数量增长速度要大于中国无收入网民的增长速度。低收入网民不仅在消费金额上与高收入网民存在差距，同时其网络应用目的多为搜索信息，而非进行消费。故而在目标客户为广大平民百姓的药品网络营销中，信息的送达要比销售促进显得更为重要。

三、技术环境（Technological Factors）

第一，web3.0开启了互联网个性化时代，通过个性化智能搜索掌握消费者的行为轨迹，有利于企业开展嵌入式营销活动。从技术发展的特点来看，web1.0是精英文化，开创了聚众时代，只有部分具备相关技术和知识，并有一定经济实力的人才能够使用网络；web2.0是草根文化，开创了分众时代，人人都可以平等地使用网络，享受网络带来的乐趣；而web3.0则是个性文化，开创的是一个全新的个性化时代。Web3.0时代的个性化智能搜索为用户提供其所偏好的个性化整合服务，并体现出web3.0时代网络营销的新特色。对于网络营销而言，web3.0所体现的价值不仅是提供信息，更是提供基于不同需求的过滤器，每一种过滤器都是基于一个市场需求。

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。网民在使用网络时都有固定的行为习惯，因此会在互联网上留下自己的行动路线，而且这个行动路线有着某种规律，甚至一个人关注的信息本身都存在着某种潜在的关联。Web3.0门户网页能够准确了解每个用户的网络行为轨迹，并通过归纳不同的细分群体的用户行为来开展营销。通过找到行为轨迹，就能够了解用户在网上的接触点，进而可以使用文字互动广告来传递信息。

第二，药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术十分广泛，并且SFDA对开展药品网络营销活动的企业设置较高的技术准入门槛。搭建药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术主要包括计算机技术、通信技术、网络技术、软件工程与网络编程技术、数据库与数据仓库技术、电子商务安全保密技术、电子支付技术、智能信息处理技术以及计算机综合应用技术。SFDA在《互联网药品交易服务机构验收标准》中规定：企业设置的药品交易服务信息系统必须包含四个子系统，即数据管理子系统，主要包括交易产品数据管理和用户数据管理；浏览查询子系统，提供多种方便灵活的方式，让用户通过系统对交易药品进行查询，并提供实时在线咨询服务；交易管理子系统，对买方和卖方的药品交易进行撮合，达成交易价格以及相关成交条件，签订成交合同，并在成交合同的基础上提供订购和配送等相关服务，交易进展情况应可供实时查询；结算管理子系统，记录与交易相关的资金结算信息，在交易达成的情况下通过支付网关，按照预先设定的交易规则，通过金融机构进行在线资金结算。严格的技术要求，增加了企业构建和维护网站的成本，为医药企业进入网络营销领域设置了较高的技术准入门槛。

四、结束语

对于医药企业开展药品网络营销活动而言，外部宏观环境中既有有利因素，也有不利因素。国家严格的法律法规限制为医药企业进入网络营销领域设定了较高的准入门槛。医药企业开展网络营销活动必将在前期投入大量成本，甚至会在很长时间内处于亏损状态。网络经济存在一个根本规律——网络价值随网络成员数量增长呈指数级爆发式增长，而且这种爆发式增长会进一步吸引更多的使用者加入网络，一个新的网络成员可以给其他网络成员带来正的外部收益。网络企业只有在使用其网络的用户达到一定规模后才开始盈利，即临界顾客规模点。传统经济领域的垄断地位的衡量是由企业所占市场份额所决定。在网络经济中，垄断地位的衡量与传统领域并无二致，只是传统领域的企業主要是通过产品或服务来获得垄断地位，而网络企业主要是通过建立一个拥有众多顾客的网络来获得其垄断地位。故传统经济条件下，企业的重点是如何提高其产品或服务质量，以赢得更多的市场份额。而网络经济中，企业的重点在于如何在较短的时间内达到临界顾客规模以实现盈亏平衡，进而扩大顾客规模，提高顾客对其网络的黏着度，增加顾客的转移成本。转移成本的存在对试图在市场推出新的、不兼容的技术的公司来说，最大的挑战就是克服所有用户转移成本的总和，这将对市场潜在进入者和创新者十分不利。所以医药企业若能审时度势，抢占先机进入药品网络营销领域，必将在以后的竞争中获得优势。

参考文献：

1、张蕊.网络经济的特征和运行规律剖析[J].天津大学学报(社会科学版),2001(1).

2、艾瑞咨询集团.2009-2010年中国移动互联网行业发展报告[R].2010.

3、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网发展状况调查统计报告[R].2010.

4、何艳.网络经济的正反馈效应[J].商业研究,2004(18).

5、贾蒂许·N·谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社,2005.

4.药品营销学 篇四

药品市场特点:1.药品市场需求弹性大 2.药品市场需求的多样化和差异性.3.药品市场被动消费现象突出.4.药品市场专业性强.5.药品市场竞争激烈.6.药品市场需求分散,销售时间受到限制影响药品市场的因素1.宏观经济环境2.医疗体制改革3.零售药业格局的改变4.新的药品管理政策法规必然影响药品市场5.招标采购加剧药品市场竞争6.网上交易尚难形成气候7.入世来新的重组热潮药品市场:就是药品现实购买者和潜在购买者需求的总和,分类:非处方药市场,处方药市场,保健品市场,原料药市场.研究市场营销环境的意义:1.市场营销环境是企业市场营销活动的组成部分2.研究市场环境有利于企业发现新的营销机会3.分析和研究市场营销环境是企业市场营销决策科学化的前提市场营销环境的特点1.客观性2.多变性3.可利用性微观环境:1.药品经营企业内部环境a.考虑最高管理层的意图b.药品营销部门要考虑其他职能部门的情况2.供应商a.供货的及时性和稳定性b.供货的质量水平c.供货的价格水平3.药品营销中介a.药品中间商.b.实体分销商c.营销服务机构d.金融机构4.客户a.消费者市场b.生产者市场c.中间商市场d.政府市场e.国际市场5.竞争者a..愿望竞争者b.平等竞争者c.产品形式竞争者d.品牌竞争者6.社会公众a..社会公众b.煤介公众c.金融公众d.群众团体e.地方公众f.企业内部公众宏观环境1.政治环境a..法律制度b.政府的方针政策c.社会团体2.人口环境a.人口数量和增长速度b.人口结构c.人口分布3.经济环境a.消费者收入水平的变化b.消费者支出模式的变化c.消费者储蓄和信贷变化4.科学技术环境a.新技术的出现为新产品出现提供机遇b.新技术的出现有利于增加企业的综合竞争力c.新技术的出现，会影响零售业态的结构和消费者的消费偏好5.自然地理环境a..自然环境b.地理环境6.社会文环境a.价值观念b.教育水平c.风俗习惯市场调查的作用1.了解药品市场的供求情况，推广适销对路的药品2.开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势3.在利于确定经营策略，从而扩大销售4.改善医药企业经营管理水平，提高经济效益药品市场调查的原则1.客观原则2.系统性原则3.反馈性原则4.经济性原则5.时效性原则药品市场调查的类型1.探索性调查2.描述性原则3.因果性调查药品市场调查的内容1.药品市场基本环境调查2.药品市场供需调查3.顾客状况调查4.竞争对手状况调查5.市场营销状况调查市场细分的方法：1.单一变量因素2.多个变量因素组合法3.系列变量因素法目标市场的策略1.无差异市场营销策略2.差异性市场营销策略3.集中性市场营销策略药品市场定位策略1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.共享定位市场定位的原则1.重要性2.独特性3.难以替代性4.可传达性5.可接近性6.可盈利性市场调查的方法1.询问法a.当面询问b.电话询问c.信函询问d.留置问卷e.网上调查2.观察法a.直接观察b.店铺观察c.痕迹观察d.行为记录3.试验法a.实验室试验b.销售区域试验市场调查的步骤1.确定调查课题2.市场调查策划3.正式调查.悼念数据4.调查资料整理5.分析研究6.撰写市场调查报告调查问卷的格式1.开放式调查问卷2.封闭式调查3.调查半开放式问卷问卷的设计原则1.合理性

2.一般性3.逻辑性4.明确性5.非诱导性6.便于整理.分析问卷的结构内容1问卷的名称.2被调查者的基本情况.3调查问卷的文体内容.4作业证明的记载.5.问卷说明品牌策略1.制造商或经销商的品牌策略2.群体或个别的品牌策略3.多品牌策略4.创新商标策略药品组合策略类型1.全线全面型2.市场专业型3.产品线专业型4.有限产品专业型5.特殊产品专业型6.特殊专业型产品组合策略1.扩大产品组合策略a.垂直多样化策略b.水平多样化策略2.缩减产品组合策略3.产品差异化策略新药开发策略1.优质策略2.低成本策略3.配套策略4.拾遗补缺策略新产品是市场营销组合中最重要的因素,也是企业开拓和占领市场.竞争取胜的根本医药产品的整体概念是指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务药品的生命周期及策略1.引入期:a.快速—撇取策略b.缓慢—撇取策略c.快速—渗透策略d.缓慢—渗透策略2.成长期:a产品策略b.价格策略c.渠道策略d.促销策略3.成熟期:a市场改良策略b.产品改良策略c.营销组合改良策略4.集中策略a.榨取策略b.维持策略c.转移策略药品价格的因素1.生产成本2.流通费用3.国家税金4.利润药品定价的基本策略1.药品组合定价2.新药定价策略3.心理定价策略4.折扣定价策略5.地理区域定价策略新药定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.温和定价策略药品定价的方法1.成本导向定价法2.认知价值定价法3.竞争导向定价法a.随行就市法b.投标定价法c.主动竞争定价法流通渠道的选择因素1.医药消费者特性2.医药产品的特性3.市场特征4.竞争特征5.企业特性6.营销环境因素医药药品流通渠道的策略1.确定渠道的基本模式2.确定中间商的数目3.规定渠道成员的权利与义务4.对渠道设计方案的评估市场营销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或所有权转移的所有企业和个人。包括买卖中间商和代理中间商还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者或用户药品流通渠道的类型1.直接渠道与间接渠道2.长渠道与短渠道3.宽渠道与窄渠道

5.OTC药品营销务实 篇五

主编：仝燕

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增大，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人会愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈多，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几个方面的工作：

一、进行市场调节调研、建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

1、药店的详细地址、邮编、电话号码、及地处环境和基本消费人群。

2、药店的性质：国家、集体、个体、股份合作，还有其他什么形式。

3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4、药店的:进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模，店堂营业面积，经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品。何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级；

1,A级为当地有名的大药店和连锁药店；

2,B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场，超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；

3,C级为那些生活区和郊区便民小药店，小诊所、小食杂店的便店药品点等。

二、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位，全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

3、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售情况后，再制定详细的铺货量；，可对于现金拿货以适当加大铺货量，但亦不能太大。

4、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

5、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，但必须介绍大医院和大连锁店，以增强药店经营者的信心。

6、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填定铺货记录，注有药店当日执班人员，并请其中某人签收。

7、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控

制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁铺不开。

8、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格休系。

9、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商家协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规和工商、广告等法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。最主要是用药柜台人员和坐堂医生。

2、拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到自己知已知彼，时刻掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更，店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1、电视专题片

主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期

六、星期天进行，也可在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，忌浮夸。

2、报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中就应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读

性、针对性的宣传册子，则更容易获得消费者的好感。

3、广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4、车体（车贴）广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

5、义诊与展示活动

利用节假日在流量大的临街广场或大医院、大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行义诊，赠送纪念品，在可能范围内开展部分销售；

·对孤寡老人、老红军、老八路以及革命伤残军人和烈军属可以赠药，因这些人数不多，但确有广大的企业形象影响。

6、路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

7、针对特定目标顾客促销

对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

8、其他广告媒体

电视电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

6.药品成功的营销案例 篇六

九味参蓉胶囊电视广告专题片在内容编排上是很考究的，颇是下了一番功夫。首先是产异化的产品共同卖点，初次提出了“阴阳双补，治养分离”更合适中国男性消费者。

人到中年，因生理、社会、工作压力、慌张、过度劳累等多方面的缘由，形成肾的阴阳失调。肾虚的久治不愈的基本缘由在于：单纯只去“补阴虚”或者 “补阳虚”。男人过40岁，肾脏就不那么充盈了，就像半锅水，如何你还一味的壮阳，就像加火烧水，水开了，看上去多了，其实凉了以后水更少了，形成肾精衰 竭，结果就是响鞭打病牛;假如单纯补阴，那就会水漫金山，雪上加霜。中国性学会的专家通知您：补肾，只要阴阳双补才干到达阴阳均衡，只要阴阳均衡了，男人 的肾气才充足。本产品由中国性学会权威全程监制，可共供查询，这让现场的观众和电视机前的观众产生信服感。

其次，在科普教育中，论述九味参蓉胶囊是由国度食品药品监视管理局批准的国药准字甲类OTC药品，是国内首例阴阳双补的药物，疗效确切，平安性高，获国度科技部等四部委结合颁发的新产品奖。

7.新环境下药品营销模式探析 篇七

随着我国市场经济体制的不断完善以及政府在医疗卫生等方面改革的不断深入, 政府与市场对药品企业提出了更高的要求, 这种要求所带来的环境变化, 使得药品企业在营销过程中必须作出变革, 以期通过自身战略的调整来不断满足这种要求, 在满足消费者需求的基础上, 实现自身效益的提升。尽管药品企业与其他行业企业一样, 都有着自己的利益追逐, 都是为了实现自身利益的提升而不断研发新产品、推广新产品等。但与其他企业不同的是, 药品企业还有着伦理道德的约束, 正如杨森公司的创始人保罗·杨森曾经说过:“我宁肯自己生产的药品一盒也卖不出去, 也不容许用任何非道德手段来推销产品。”药品营销直接关系着最广大普通老百姓的健康问题。因此, 药品营销的过程自然有别于其他产品的营销。然而, 市场化体制机制不健全与逐利的迫切促成了国内药品市场的很多丑闻, 著名药企葛兰素史克行贿事件就是跨国制药公司为在我国市场获得竞争优势, 而采取不正当手段的例子。除此之外, 国内医生拿医药代表回扣的现象已经屡见不鲜, 这也是促成医药价格居高不下、医患矛盾层出不穷的重要原因之一。而以上种种现象都使得消费者对医药市场产生了极度不信任的情况。这就迫使医药企业必须在当前宏观环境和市场竞争环境下, 不断调整自身的营销策略, 在保障品质的基础上, 不断优化营销链条、节约营销成本, 创造品牌价值, 以其在获取消费者信心的基础上, 立于不败的竞争之地。

二、国内药品市场所面临的新环境

我国政府在改革开放方面所做出的努力是世人所共睹的。上一届政府在医疗卫生改革方面做出了突出的贡献, 为我国实现全民医疗保障体系的完善提供了坚实的基础, 医疗体系完善的同时对医药市场、药品企业提出了更高的要求。新一届政府在加强对外开放方面显得更为积极, 特别是自贸区试点的建立, 更为外资企业进一步进入中国市场提供了有利条件。这必然会使得国内药品市场的竞争国际化, 无论在药品质量还是在营销策略上, 国内药品企业都需要通过多层次努力来适应这种未来的竞争格局。

(一) 宏观环境

从长期来看, 我国自改革开放以来, 国民经济、人民生活实现了翻天覆地的变化, 从解决温饱到全面建设小康社会的过程中, 人民对于自身健康更为关心, 经济基础也更为殷实。对药品的需求量不断增加, 这也促进了国内药品企业在过去三十多年的快速增长。从近期来看, 受当前全球经济环境不景气的影响, 我国在保增长方面所做的努力显得卓有成效, 2013年前三季度GDP增长率为7.7%, 我国经济总体运行平稳, 且稳中向好, 为药品企业的发展、药品营销提供了很好的基础。

(二) 市场环境

市场分为买卖双方, 即生产者和消费者。随着我国对外开放政策的不断深入, 跨国药品生产企业不断进入我国, 成为药品市场中强有力的竞争主体。跨国制药企业存在以下几个特征:一是经营多年, 资本雄厚;二是产品科技含量高;三是研发投入高, 高质量新产品上市速度快;四是营销经验非常成熟。但除了这些竞争优势之外, 还存在着以下几种劣势:一是准入机制尚未完全开放;二是对国内的相关政策了解不足;三是营销链条占有不足。国内制药企业有优势与劣势与跨国制药企业刚好相反, 但经过几十年的发展, 国内制药企业的数量也随着经济的不断增长得到发展, 制药企业的平均利润率也有所降低。总之, 制药企业间的竞争主要有国内企业市场份额的竞争以及来自跨国制药企业的竞争两个方面。而市场的另一方面——消费者, 近些年对于医药市场的信心也出现了重大变化。一方面, 医生用药不以疗效为开药的基础, 总是给患者开出昂贵的药品, 使得那些即便宜又实用的药品边缘化;另一方面, 医药代表、医生职业道德的丧失使得消费者对药品企业、药品市场的信息极度缺失。在这样的环境下, 医药企业要想通过优化药品营销模式来促进企业的发展, 就必须深刻剖析当前的宏观环境与市场环境, 对过往的营销模式予以反思, 注重企业社会责任, 遵守伦理道德。只有这样, 才能够在竞争中立于不败之地。

三、国内药企现行药品营销模式的弊端

(一) 药品过度包装严重

国内药企对药品包装过度重视, 往往忽视了药品本身的质量建设以及品牌建设。尽管政府相关部门一再强调禁止药品的过度包装, 可是往往缺少真正的惩罚措施, 药品制造企业往往没有精简包装的动力。与此同时, 尽管药品过度包装, 但所付出的成本与提高包装外观所带来的价格提升相比是非常小的。这也是这种现象屡禁不止的重要原因。这种过度包装对于医药企业而言还有一个好处就是可以在一定程度上让消费者忽略药品本身的效果, 而选择那些较好包装的药品, 因为药品的服用直接关系到消费者的健康, 消费者往往认为包装好的产品、价格高的产品对于自身的病情会有更好的疗效, 这就在客观上形成了过度包装误导消费者。此外, 在大力提倡低碳环保的今天, 过度包装本身就是一种没有社会责任感的行为。

(二) 营销手段的道德风险

药品营销过程中采用一些不正当的手段可以说是一个“行业潜规则”, 每一个药品企业都通过与一些医疗机构、相关部门以及一些医生建议一种稳定的“合作”关系, 来实现自身产品销售的持续化与稳固化。这些手段无外乎行贿。有的企业通过对相关部门官员行贿, 以获得一定的准入资格;有的通过向医疗机构和医生行贿, 以期让他们的患者服用本企业所生产的药品。这些医疗机构以及医生未对相关疗效的医药产品进行对比后, 直接将药品开给自己的患者, 极度违反了医生的职业道德, 也有悖于人类的伦理观。要么开出的药品对治愈疾病的效果比较差, 要么药品可能对患者有很强的毒副作用, 而这些毒副作用, 药品企业很少在说明中予以明确指出。轻者对患者没有疗效或者疗效较差, 重者可能危及患者的健康和生命。

(三) 营销层级过于繁杂

传统的药品营销往往采用一种“金字塔”式的模式, 经过的链条非常多, 产品的流通需要经过诸多分销企业, 最终到达消费者手里。这种营销模式存在着产品流通周期长、信息反馈不畅通、产品所带来的效益过于分散, 分销所带来的成本往往加到产品的价格上, 不利于市场竞争的同时增加消费者的负担。

(四) 营销人员专业水平较低

国内药品企业的营销人员往往不具备很强的专业知识, 他们在营销过程中往往通过一种人情营销方式, 以实现自身营销的目的, 这种以“人情”为中心的营销队伍, 往往忽略了所营销产品的核心所在——产品对于一些疾病的疗效。

四、适应新环境的营销模式的构建

(一) 转变营销理念, 树立正确的药品营销价值观

可以说营销能力是决定一个企业生存的重要因素。一个企业有再好的产品, 如果不能够成功营销, 那也无法在竞争激烈的环境下生存。医药企业产品营销有别的其他行业的产品。可以说, 医药企业的经营目的不应该仅仅局限于获得利润, 还应该有一种社会责任感。医药企业的营销活动也应该紧紧围绕这种社会责任来展开, 必须树立正确的道德观、价值观, 树立营销是为了患者的价值理念, 把自己的产品用于还健康于患者的理念上, 而不是一味的追逐企业利润、一己之利。只有真正实现了自身的社会价值时, 企业才能够获得消费者的认可, 才能够实现健康发展。

(二) 优化链条, 实现高效营销

传统的层级式营销模式存在着低效率、高成本等一系列问题。这此成本往往会附加在药品价格上, 造成药品价值的下跌。因此必须重要构造一种高效的营销链条, 这种链条应该越短越好, 最终实现一种DTC (direct to consumer) 营销模式, 在这种模式存在几方面的优点:第一, 药品企业最能掌握消费者的患情, 以实现信息的高效流通, 往返与企业与患者之间, 可以为提升产品质量提供有利的数据;第二, 这种营销模式可以有效地缩短产品的分销周期, 精简分销渠道, 有效地减少了营销成本, 在一定程度上降低产品的价格, 为消费者提供了更大的福利;第二, 这种直接面向患者的营销方式往往依药品的疗效说话, 药品的疗效作为消费者选择的第一要素, 有效地在一定程度上避开了医生的权威性, 在患者充分掌握药品疗效的基础上可以对自己的用药有一定的话语权, 同时还能够在一定程度上规避行贿等道德风险。

(三) 强化营销队伍建设

传统的药品营销队伍存在着专业素养不强, 但营销能力又比较强的问题。这就存在着一个问题, 善于营销的他们营销的却是自己所不熟知的产品。他们对于这些产品的认知往往只停留在产品说明书上, 甚至连这都达不到。在人情营销盛行的当今社会, 他们往往善于把一些自己都不了解疗效的药品推荐给一些医疗机构和医生。虽然他们在营销产品上是成功的, 但在营销药品方面却是失败的。因此, 在本文所强调的药品营销DTC策略上, 必须通过一些权威的医药专家作为营销团队的核心, 让专家在自己的领域上发表客观的观点, 通过专业媒体的交流, 实现消费者对药品品质的了解, 对比后选择适合自己的药品。此外, 需要对一线的营销人员的专业知识进行强化培训, 让他们更多地了解自己所营销的药品, 结合专家的推介, 围绕药品的质量展开营销活动。

参考文献

[1]邱红.论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变[J].中国药房, 2011 (22)

[2]申俊龙等.我国医药企业社会责任缺失的特点及制度因素分析[J].南京医科大学学 (报社会科学版) , 2009 (12

[3]吴颖雄.药品销售人员相关问题分析[J].南京中医药大学学报 (社会科学版) , 2011 (6)

8.药品营销论文 篇八

关键词 药品营销渠道 药品营销渠道模式 发展对策

一、药品营销渠道的涵义

药品营销渠道是指企业生产的药品从该企业向消费者转移过程中取得药品所有权或使得所有权转移的所有企业和个人，实质上是为促使药品顺利地从药厂转移给患者使用而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。它是由药品制造商、批发商、代理商、零售商和消费者等渠道成员所构成的一个网络系统。当前，医药生产企业必须重新审视现有的营销渠道，结合市场竞争的发展要求和医药企业自身的特点，建立高效运行的营销渠道模式。

二、药品营销渠道模式

随着药品行业的迅速发展，我国医药市场形成了四种渠道模式。一是全国总代理经销模式，药品生产商授权某一中间商或代理商在全国范围内销售一种或多个品种的药品。二是区域代理商模式，药品生产商在特定的区域内选择一家经销商销售该厂商生产的药品，并负责销售店面的宣传、推广、促销以及产品货款等。三是药品生产商自营渠道模式，厂商设立单独的办事处或者销售公司，负责特定区域的药品销售、渠道的建设与维护以及终端的传销与推广。四是直销模式，药品厂商直接招募销售人员，在固定营业场所向终端消费者销售药品，省去中间商，降低了成本。

三、我国药品营销渠道发展存在问题

（一）渠道结构不合理，盈利能力弱

我国多数医药生产商习惯使用区域代理渠道模式，药品营销渠道较长、环节过多。药品从制药厂家要经过层层批发才能到达医疗机构或零售药店，最终销售给患者，药品渠道呈现出“中间宽、两头尖”的形状，这不仅增加了渠道费用，还减缓了药品流通速度，降低了渠道效率。

（二）渠道价格冲突

药品生产商对渠道的价格难以掌控，渠道冲突时常发生。由于在某一特定区域可能有多个代理商，异或同类产品有多个代理商，使得代理商竞争较为严重，为了获得销售优势自行压价，不遵循药品厂商制定药品价格体系，使经销商之间和药品生产商与经销商产生极大的利益冲突。

（三）渠道终端的垄断性

从药品的零售终端来看，目前大医院仍是药品销售的主体，大部分药品主要通过医疗机构销售给患者，这使得医院成为最大的采购方，在渠道中占据独特的垄断地位，从而为中间商使用商业贿赂获取订单提供了机会，导致药价虚高。

（四）医药物流发展滞后

我国药品物流起步相对较晚，由于受到技术、资金等因素的影响，我国的医药物流企业发展比较缓慢。目前，不少制药厂仍采用一家一户式的传统仓储式配送方式，物流成本较高，在医药流通业中，平均物流成本占销售收入的比重达到10%。因此居高不下的物流成本，必然导致药品的单位成本上升，使企业难以制定有竞力的药品价格。

四、我国药品营销渠道发展对策

（一）渠道扁平化管理

渠道扁平化能使企业简化销售过程，降低销售成本，减少库存，提高效率，最终实现企业利润最大化的管理方式。渠道扁平化可以使药品生产商迅速铺货，较快占领市场，能更主动、更全面地控制市场和开发市场。渠道扁平化不是简单地减少某个销售环节，而是对原有的渠道进行优化，剔除渠道中没有增值的环节，提高渠道的销售效率，构筑厂商、经销商与用户之间有机、高效的渠道网络。

（二）关系管理

药品生产商应着手渠道关系管理，与渠道成员通过建立长期的、彼此信任的、互利的关系，可以凭借双方优势整合资源，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标。在信息流双向互动的渠道中，生产商将比竞争对手更为真实全面及时的掌握商情商机，比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。关系营销在营销渠道中的运用，改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系，使渠道关系由交易型转变为关系型，适应了营销渠道的发展要求。

（三）渠道终端优化

我国医药连锁业发展较为迅速，药品生产商应该抓住机遇，加强医药零售终端的建设和管理，推进医药连锁经营的发展；药品生产商实施知识营销，可以使广大消费者更好地了解医药的独特优势，让消费者能够买得到、乐得买医药产品。药品生产商应把知识营销作为营销推广的主要方式，引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费；药品生产商还应研究不同渠道成员的需要、动机和行为，采取各种激励措施调动零售终端的积极性，可以使营销渠道的效率大大提高。

（四）物流体系的建设与完善

我国应尽快建设与完善医药物流体系，提高药品分销效率。首先要加强物流基本设施建设，这是高效、快速分销药品的关键，我国应加快信息通讯设施、运输设施、仓储设施等基本物流设施的建设；第二要优化物流网络、配送中心，简化物流过程，降低物流成本，提高物流系统的快速反应能力；第三是发展第三方物流。制药企业可以把药品物流委托给第三方物流公司，自己专注于药品的生产上，这样既可以利用对方的专业服务和丰富经验使本企业的药品快速进入市场，还可以降低物流成本，有效扩大药品渠道的覆盖面。

参考文献：

[1]魏莱.医药营销渠道管理探讨[J].现代商业，2008（23）.

[2]趙雯.医药企业营销渠道管理研究[D].山西财经大学，2009.

9.中国药品营销现状及发展 篇九

张志豪

随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究﹑开发﹑生产﹑销售和售后服务等一系列为促进其产品的销售而进行的全部工作。药品作为商品，它有一定的特殊性，其市场营销模式也具有它的特殊性。

1、国内药品营销的发展历史及现状

1.1 产品时代

改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，医药行业处于传统的发展阶段，不论是组织结构，还是药品采购、技术使用和管理模式，都沿袭了传统的计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。

1.2 销售时代

我国真正的医药市场起步晚，市场现状不够成熟。

1.3 营销时代。

随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。

1.4 整合时代

物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这一类企业的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，再加上近年来平价药店如雨后春笋般出现，医院招标工作深人开展，药品价格下调，医药销售企业减少中间销售环节已经成为必然趋势。

2、优秀企业营销方式及特点

2.1 三株药业

兴起于20 世纪90 年代初期，遍布全国的销售网络，队伍非常庞大;充分利用当时政府管理的空白，利用传单、专题片等形式宣传产品，同时利用消费者具体病例现身说法;充分利用消费者有病乱投医的心理，把一个保健品描绘成包治百病的灵丹妙药;一系列特有企业

文化和培训、激励机制，使营销队伍的潜力得到巨大发挥，充分调动了销售人员的工作热情，创造了极高的销售业绩。但是重销售执行，轻品牌管理是一般民营企业的通病，也是三株最终失败的深层次原因。

2.2 哈药

大投人、大产出。哈药集团凭借国有企业的规模优势，选择市场规模大的领域进人。但是中国药品市场70%的份额来自医院，而作为专业医药企业的哈药集团，没有完善的医院营销推广网络，不重视医院推广工作;突破传统的媒介计划和媒介购买模式，充分利用自己广告投资的规模优势，不厌其烦的教育式广告，反复轰炸消费者，让品牌做到妇孺皆知，真正达到了“横行霸道”的广告效果，让消费者“无处可躲”;不断推出新产品，充分消化吸收大

规模广告投资带来的利益;不善于利用市场调研数据结果，广告决策上过于

盲目，广告投放量远远大于市场竞争的需要。

2.3 招商代理模式

充分利用各地区代理商的渠道和资金资源，迅速抢占市场，占领先机;管理上比较简单，节约成本，利益划分清楚，货款回笼快;企业因为没有自己的营销队伍，对市场的掌控能力较差，品牌容易受到代理商追求短期利益行为的伤害;利益被瓜分，企业难以形成资金积累，不利于后续产品的上市。这一模式也是通常被用于企业运作早期阶段。

3、国内医药产品营销环境

随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于营销管理效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。

3.1 企业与政府

企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用合法的营销手段获取合理的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，用以加强行业的监督和管理，对整合医药市场起到了一定的净化作用。

3.2 相关政策

企业要加强对政策的追踪和分析，也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政

策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。

3.3 渠道

要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和获取，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，也不要迷信某一种或几种市场信息，使决策贴合市场实际。

4、中国医药产品营销的趋势分析

4.1 社会需求与发展

社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势。人口的自然增长和人口老龄化的加速是构成医药市场消费需求平稳增长的基因因素。而城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速发展，人们对卫生保健期望值的日益增大，则将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。与此同时，随着社会需求增速的总体放慢，医药消费需求也呈现增势趋缓的态势。

4.2 经营策略

经营结构和经营思想的调整将促进经营活动有序进行。随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行，医疗体制改革的更加深化，各省、市、自治区公费医疗可报销目录相继出台并不断调整充实完善，进而引起药品消费结构的变化。调整经营策略的认识程度将是决定今后经营活动成效的标志。

4.3 市场规划

医药零售市场可持续发展。医药市场增长势头强劲，并逐步向大型化、连锁化方向发展。

4.4 新市场发展

农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点。积极做好农村市场调研，加速建立农村药品供应网络体系，加快开发适销对路产品，满足农村市场的消费需求，已成为各级工、商企业的共识。

4.5 药品管理

药品价格管理办法的配套改革仍将是社会关注的焦点问题。首先，新定价办法要求企业必须以实际进价作为定价基础，却没有为企业提供一种切实可行的操作模式;二是操作上难度大。在市场经济条件下，购货方很难获取到第一环节供货方的实际进货价格。

4.6 经营标准

规范的连锁经营和人员索质提高是医药营销的当务之急，日趋完善的处方药与OTC分

类管理办法等都在实施，这是建国以来药品监管工作的又一次重大改革，这一办法的实施将对药品零咨市场和社会消费行为带来一系列影响，同时也为医药零售业提供了较大的市场发展空间，以及对零售市场在连锁经营中的规范程度、人员素质(特别是业务素质)、配送质最、销售行为等方面提供了相应的管理要求。也是医药行业在现在要抓的重点工作。

4.7 中成药和天然药

中成药及天然药物制剂将再创辉煌。目前我国国产化学药品中97.4%是仿制品，被世界权威部门认可的品种十分有限。加人WTO后，仿制国外一个专利新药，中成药、中药及天 然药物制剂在迎来新的发展机遇的同时，业界普遍准备够，抵御风险能力脆弱。因此，要调动一切积极因素，积极寻求特色品种作为代理的主攻目标，这已为当务之急。

5、结论

10.药品营销原理与实务重点 篇十

一、名解

市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

市场营销导向它是指一个企业在市场营销活动中所遵循的指导思想，是企业处理自身、顾客和社会三者关系的根本原则。

市场营销环境是指影响企业营销活动的各种内、外部因素和力量的总和。

恩格尔系数消费支出中用于食物的部分和全部消费支出之比。

食物支出变动的百分比

公式 ：恩格尔系数＝───────────收入变动的百分比

目标市场是指生产经营企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所

选定的、准备以相应的医药产品和服务去满足其需要的那一个或几个细

分市场。

产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人们取得使用或消费，并

能够满足某种欲望或需要的任何东西。

产品生命周期产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。

公共关系是指企业为树立良好的信誉和形象而采取的一系列决策、计划与行动的总称。

二、第一章

⒈市场＝人口＋购买力＋购买意向

⒉市场营销观念经历的五个阶段：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社

会市场营销观念。

⒊生产观念、产品观念和销售观念都被称为传统营销观念。

三、第二章

⒈制定战略规划的步骤：

企业整体层次业务、单位产品及市场层次

确定企业使命→确定企业目标→设计业务组合→计划、市场营销及其他职能战略

⒉设计业务组合有四种类型的战略业务单位有：①“问号类”②“明星类”③“金牛类”

④“瘦狗类”

⒊战略控制过程：

制定目标→衡量业绩→评价业绩→采取纠正措施

↑＿＿＿＿＿↑＿＿＿信息反馈＿＿＿」

⒋市场营销计划的主要内容：计划概要、市场营销现状、机会与威胁分析、目标、市场营销策略组合、行动方案、预测损益表、控制

⒌4P：产品、价格、分销地点、促销 4C：顾客解决方案、顾客的成本、方便、沟通

四、第三章

⒈药品市场的特点：

㈠药品市场的一般商品特性①市场需求的复杂性和差异性②市场需求的发展性

③市场需求的伸缩性④市场需求的互补性和替代性

⑤市场需求的可诱导性

㈡药品市场的特殊性①药品不得无限制使用②药品市场被动消费现象突出

⒉药品市场的类别：药品市场分为处方药、非处方药、保健品三大市场

⒊马斯洛需要层次理论：自我实现的需要、尊重的需要、归属和爱的需要、安全的需要、生理的需要

⒋消费者购买决策过程：认识问题→收集信息→比较评价→购买决策→购后评价

五、第四章

⒈市场营销环境的特点：不可控性、动态性、相关性、不均衡性、复杂性

⒉微观营销环境系统图

竞争者

↑

供应商→企业 →营销中介 → 顾客

↑

公众

⒊目标市场有五种类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府用户市场、国际市场

⒋竞争对手包括欲望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者

⒌消费者收入包括货币收入、实际收入、个人可支配收入、个人任意支配收入 ⒍营销环境机会威胁分析图

①理想业务〔高机会、低威胁〕

②成熟业务〔低机会、低威胁〕

③冒险业务〔高机会、高威胁〕

11.药品营销论文 篇十一

【关键词】能力本位课程评价 综合能力 药品营销专业 影响

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）06B-0016-02

中职学校的主要职责是培养企业需要的人才，而现代企业用人更关注的是学生的敬业精神、个人品质、组织能力、学习能力、与人合作能力等综合职业能力。这对中职学校毕业生的能力提出了更高要求，因此培养学生综合职业能力是中职学校的根本任务。综合职业能力是指能够适应社会需求，由知识、能力和素质等多种职业能力要素构成，并作为一个有机的整体发挥作用的综合性能力构成，其内涵是独立思考能力、分析判断与决策能力、获取与利用信息的能力、学习掌握新技术的能力、革新创造能力、独立制订计划能力、组织协调能力、交往合作能力、适应能力、心理承受能力和社会交往能力等。2014年9月—2016年1月，南宁市卫生学校对药品营销专业进行基于能力本位的课程评价改革实践探索，通过知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个方面的综合评价改革，促进学生个性与能力的全面发展，使评价真正成为教和学的中介，培养、提高学生的综合能力，最终实现中职教育的培养目标。现将南宁市卫生学校能力本位课程评价对提高中职药品营销专业学生综合能力的影响报告如下。

一、资料与方法

（一）一般资料

调查南宁市卫生学校药品营销专业实习生134名，女性130名，男性4名，全部在广东、广西医药企业连锁药店实习，实习时间在3个月以上。

（二）调查方法

1.实习生综合能力调查表。本表借鉴溧阳市职业教育中心承担的“中等职业学校培养学生综合职业能力的研究”课题所编制的量表而得。量表以综合职业能力中的核心能力为主题，分七个部分：交际与沟通、交往与合作、自信与信任、耐挫与承担、创新与创造、独立与计划、适应与调节等共计21个问题。每个问题又分四个等级予“很满意、基本满意、一般、不满意”进行评价。由专业教师深入到企业实习点，组织学生开会，发放实习生综合能力调查问卷，使学生了解调查的目的、意义，独立回答，当场收回问卷。部分问卷邮寄实习企业人事部，由其组织学生填写并寄回。共发出问卷136份，收回有效问卷134份。

2.企业对实习生综合能力评价调查表。调查内容主要是企业对实习生综合能力的评价。发放企业对实习生综合能力评价调查问卷12份，收回有效问卷12份。

（三）数据处理

将所得调查问卷用Excel软件整理录入数据，并进行核查，采用百分率进行统计分析。

二、结果

实习生综合能力调查结果数据统计显示，89.5%的学生到新环境，能很快与同事融入一块，94.7%的学生能主动与别人打招呼，90.3%能在很短的时间内融入新的集体中，说明学生有很好的交际沟通能力；70.1%的学生喜欢与人一起分担一项工作，72.3%的学生与任何人都很容易亲密起来，89%的学生能在很短的时间内融入新的集体中，说明学生具有一定的与人交往合作的能力；90.2%的学生能胜任现在工作，说明学生对自己有较强的自信。此外，71.6%的学生对学习或工作时有足够的耐心与毅力；85.8%的学生不需要督促，就能自动完成分配给自己的任务，说明多数学生具有独立完成工作的能力。具体见表1。

企业对实习生综合能力的评价结果显示，企业对本次调查的实习生总体满意，89%的企业认为实习生会计算机基本操作与应用，85%的企业认为学生有扎实的职业技能，动手操作能力强，86%的学生对企业忠诚、乐于帮助他人，说明企业对学生的工作岗位能力、敬业精神、团队合作比较满意。58.3%的企业对学生的文化专业理论知识不满意，66.6%的企业对学生受到挫折时能够忍受不满意，说明学生的专业理论知识还有待进一步提高，这也是中职学生普遍存在的问题，这需要我们在教学中秉承理论与实践、素质与技术并重的教学理念，提高学生的职业综合能力。具体见表2。

三、讨论

提高中职学生的综合职业能力，是学生生存与发展、增强就业竞争力、提高学生适应岗位及职业变化的关键。培养学生的职业综合能力是通过构建工学结合的一体化课程体系，改革教学模式，创新教学内容，实施以能力为本位的课程评价体系来实现。对于中职药品营销专业的学生，职业综合能力体现在：（1）专业能力，包括掌握药理学知识、药剂学知识、医学知识、药品销售知识和技能，以及营销策划知识和技能等。（2）方法能力，指具备在遵守《药品经营质量管理规范》（GSP）等规章制度下正确处理工作中实际问题的能力，以及自学能力和查找资料等方面的能力。（3）社会能力，是指从事职业活动所需要具备的正确处理自己与别人、国家、集体三者之间的关系的行为能力，包括交际与沟通、交往与合作等。（4）个人能力，是指个人从事职业具备的天赋能力、努力程度和收获支持的程度。

在培养学生综合能力的过程中，能力本位的课程评价体系是通过知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个方面的综合评价，采用形成性评价与总结性评价相结合，坚持评价主体的多元化，使评价真正发挥调节、促进、导向的功能，使评价真正成为教和学的中介，促进学生个性与能力的全面发展。

为了适应社会和市场的需求，满足就业的需要，南宁市卫生学校药品营销专业经过四年多的示范校和后示范校的专业建设，在校企合作、工学结合的基础上，实行能力本位课程改革，以职业标准和岗位要求作为依据，培养学生的综合能力，构建了以能力为本的多元化、多层面的核心课程评价体系，制定了能力为本的药品营销专业核心课程考核方案，编制了课程评价材料（测试题、作业、问卷、评价表、调查表、观察表、档案袋、案例分析题、模拟操作题、知识竞赛题等）。评价方案具有鲜明的特色：（1）评价标准以能力为本位，依据能力本位的课程体系建立能力本位的课程评价标准。（2）评价内容的适时性，充分关注学生学习和发展过程，强调培养学生的综合职业能力，侧重从职业能力、结果及独创性来确定考核内容，突出培养学生的动手能力和岗位能力；引入企业考核项目，促进学生对企业的了解，利于学生以后更快适应企业、职业岗位。（3）评价主体的多元性，基于校企合作平台，学校、企业、学生共同参与评价，在评价主体上更加强调学生的自评。（4）评价形式和方法的多样性与灵活性，为确保评价的有效性及合理性，根据课程项目、任务、单元特点采用多样式评价，形成过程考核与结果考核相结合，以过程考核为主。每一次评价或测试同时涵盖相关的多种能力单元，针对每次评价的能力单元，采用与之最合适的、最相关的评价方法。评价突出整体性、灵活性，评价指标明确、具体。

综上所述，南宁市卫生学校药品营销专业能力本位课程评价遵守了多维性、多元性、公平性、公正性、客观性原则，课程评价是科学的、合理的、有效的，对学生有激励、导向作用，使学生按评价的内容和标准不断地要求自己努力学习，强化了学生综合能力的培养，有效地提高了学生的综合能力。同时，我们也在反馈信息中发现课程评价的不足之处，这将激励我们不断研究和探索，对能力本位课程评价体系进行反思、重构和完善。

【参考文献】

[1]胡皓炅.浅析综合职业能力的内涵[J].中小企业管理与科技，2011（6）

[2]冯丽霞.中职医护专业学生专业能力内涵与构成要素[J].职业，2013（11）

【作者简介】覃 洪，男，研究生，南宁市卫生学校高级讲师；廖静，女，本科，南宁市卫生学校助理讲师。

12.面向新医改的药品营销思路探析 篇十二

2009-04, 我国实行了新医改, 它是以“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”为目标的医疗卫生改革。这一改革使药品营销面临着严峻的考验。下面, 从两方面简要分析了新医改的背景。

1.1在外部环境方面

我国实施新型农村合作医疗制度后, 初步建立了药物制度, 健全了医疗卫生服务体系, 并实行了公立医院改革。新医改具有非常重要的现实意义——它不仅解决了农民看病难的问题, 还开放了农村市场, 大大改善了社会医疗环境, 增强了城乡居民的健康意识, 让人们在进医院看病上有所受益, 得到了社会各界的高度重视, 也在医疗保障方面取得了重大突破。新医改推行之后, 行业环境发生了重大变化, 零售药店异军突起。据不完全统计, 我国目前约有40万家药店, 300多万从业人员, 营销服务体系逐渐成熟。现阶段, 国家对零售药店进行了规范化管理, 改善了零售药店的内部技术环境。新医改后, 给零售药店带来的压力是前所未有的, 整个行业的内部竞争也越来越激烈。

1.2在内部环境方面

在价格上, 不再具有优势的零售药店的市场份额慢慢被大医院以价格优势抢占, 盈利空间缩小, 很难继续发展。因此, 促销被提上了议事日程, 营销战略也有所改变。

总之, 新医改扩大了基本医疗保障覆盖面, 提高了基本医疗保障水平。在此过程中, 政府负担了一定比例的医药费用, 减轻了消费者的医药负担, 一部分潜在药品需求得到了释放。 新医改的实行拓宽了零售药店的药品销售范围, 让患者可以自由选择购药地点, 医院和零售药店具有同等的机会, 这对于零售药店是一个很好的发展机会。新医改的实行给医药行业也带来了较大的改变。对于零售药店, 这不仅是机遇, 更是挑战。

2面向新医改的药品营销思路选择

2.1实行品牌战略

新医改后, 药品市场的竞争越来越激烈, 而如何在竞争激烈的药品市场中获胜, 赢得先机, 是药品制造商和药品营销商尤其是零售药店老板需要深思的问题。目前, 很多药企已经将药品竞争转化到文化层次上, 很多药企依靠生产名牌药品赢得了这场文化战。在各大媒体上投放广告, 在打造品牌的同时宣传了企业, 传播了企业文化。实际上, 一些有识之士在打造品牌、提升企业知名度时, 还让顾客直接了解到了产品的质量。 众所周知, 在营销时代, 在激烈的市场经济时代, 品牌战略才是企业立于不败之地的前提。实践证明, 当前盈利最多的药企就是拥有品牌药品的企业。新医改后, 各药企结合新形势下的发展需要, 明确依靠品牌在竞争激烈的市场中占有一席之地是非常重要的。

2.2优化营销核心链

营销队伍、营销渠道和营销终端是营销的核心链。新医改之后, 药品制造商的营销能力成为了企业的生命线, 因此, 药品制造商纷纷把优化营销核心链作为工作的重中之重。

在优化营销核心链时, 要做到以下3点:1建立一支思路灵活、业务技术高的营销队伍。采取外部招聘和内部挖潜等形式, 把最适合营销的优秀人才聚集起来, 在培训和福利上向他们倾斜, 不断提高他们的工作积极性。2融合多种营销手段。随着新医改的发展, 传统的医药营销方式和渠道已经远远不能满足实际需要, 所以, 必须改革, 将多种营销手段融合起来。除了零售店销售之外, 要大胆尝试推广网络营销等先进的营销模式。而这种模式正被各大药企采用, 效果十分明显。所以, 紧跟时代发展的步伐, 掌握先进的信息技术, 寻求全新的营销渠道是药企在市场竞争中立于不败之地的重要条件。3完善营销终端体系。优良的营销终端是提高企业产品销售量的保障, 可以实现营销终端与销售市场的对接和交流, 是衔接企业与市场之间的纽带, 所以, 营销终端在营销过程中的作用是不容忽视的。

2.3开辟农村销售新市场

只有抢占销售新市场, 才能赚取更大的利润。因此, 很多药企积极开展市场调研, 想尽办法开辟销售新市场, 拓宽销售新领域。经过调研发现, 城市市场已经饱和, 药店充斥街头, 要想占领市场是很难的, 更别提开辟新市场了。因此, 只有农村才是药企需要开辟的新市场。因为随着农村消费水平和人们消费意识的提高, 农民医保制度逐渐完善, 农民需要医药保健。 于是, 药企向农村派出营销队伍, 构建农村营销网络, 迅速占领农村市场, 扩大营销份额, 从而达到盈利的目的。

2.4关注政府对医药经营的意向

一切从人民群众的健康出发, 立足基层, 长足发展。与社区基层政府一起建立居民健康档案, 推动社区医院和乡镇医院稳步发展, 在树立企业形象、提高其核心竞争力的同时, 要尽量与政府并轨, 强化与综合医院之间的合作。

2.5构建以防为主的医疗体系

我国老龄化现象严重, 老年疾病非常普遍。随着人们生活水平的不断提高, 构建以防为主的医疗体系是老年人急需的。 于是, 一些药企为了占据这个领域, 把资金投向了新产品的研发上, 以满足人们对新型药物的需求。

2.6发挥中医的独特作用

在医学上, 中药受到了人们的高度重视。为了积极推进中医和中药行业的发展, 政府制定了《中医药创新发展规划纲要》, 以加大对中医药技术的研发力度, 深挖中医药的精髓, 发挥中医的独特作用。

3结束语

总之, 药品营销是一项常抓不懈的工作, 是需要药企领导认真思考的大问题。药企领导只有直面新医改后面临的困难, 放眼世界, 面向未来, 积极开拓, 甩掉陈旧的营销模式, 不断创新营销思路、构建药品营销新模式、创建药品营销新策略, 才能成为时代弄潮儿, 勇立潮头唱大风。

摘要：简要探析了新医改的背景, 针对新医改后的大形势提出了完善药品营销的新思路, 这对于药企的稳步发展有非常积极的指导作用。

关键词：新医改,药品营销,医疗卫生服务体系,医疗保障

参考文献

[1]宋真.品牌营销将成为药品营销的主导策略[J].中国外资 (下半月) , 2013 (9) :272.

13.现代OTC药品营销模式（定稿） 篇十三

内容提要：近年来随着医疗改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市场发展迅速,药用消费品增速惊人,药品消费格局不得不从新定义,药店终端一跃成为OTC药品（非处方药）营销的重要渠道。随着市场的飞速发展,产品间的竞争也变的十分加据，产品间的差异性逐渐缩小。这时如何突出产品的特点以吸引消费者就变得十分困难了,在这种环境下,品牌营销迅速脱颖而出,很快风靡营销界.成为OTC药品营销的重要组成部分。关键词: OTC 品牌营销 药店终端

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力逐渐展现，成为了医药市场的新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品种琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌营销在现代的OTC药品营销中，最为可取。本文在这主要就是介绍品牌营销（适应整个医药市场包括OTC市场）和药店终端（OTC药品营销的重点渠道）。

一:品牌营销

早期的医药市场（包括OTC药品市场）由于产品品种单一，市场竞争少，同质化市场尚未形成，在这种情况下的营销模式为USP式，也就是独特的卖点主张，也称产品核心概念。是企业向消费者传递的最重要的产品信息。但随着产品竞争的加剧与产品差异性的缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变的十分困难，消费者的观念也发生转变，更重视心理满足。在这种情况下，品牌营销很快风靡营销界。在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌。回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举： 丹参滴丸成就了天士力集团；

汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团； 排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业；

古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团 还有很多很多这样的品牌，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有药品和消费品双重属性，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给“唯利是图”的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。

建立一个品牌一般有4个方面，分别是知名度、忠诚度、品质、商标。品牌知名度是建立品牌的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中。1.知名度

由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者“知道”并且“记得”自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：

第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂,在引起消费者注意这个方面具有很多优势。

第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的“非传统”，包括“口碑营销”“事件营销”、“赞助营销”、“游击营销”、“娱乐营销”等。2.忠诚度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在“卖东西”，更重要的是在“买东西”，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了“爱情”，甚至可以“忠贞不渝”，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于OTC药品来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。3.品质

品质是品牌建立重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断.4.商标

商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号（或者标志）能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。

(二)策划与包装

1.概念 科学生动

在OTC产品策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的“脑白金体学说”等等。

一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做,新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础.在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们在购买的过程中希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的.所以科学理论不能是直白式的,要“生动化”,“形象化”,“ 差异化”,也就是说要对高深的理论进行包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,从而打动消费者,并为后续一系列的营销策划活动打下基础.有一些成功的老产品,通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量.如以“增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收”为理论的补钙产品,替换了传统的“复合维生素” 的概念,在市场营销上取得巨大突破.以“通则不痛,痛则不通”取代了治疗肌肉,骨骼酸痛概念的产品,也有不错的战绩.这种理论上的包装,浅显易懂,更容易打动人.将药品的有效性,先进性,科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并很快能得到顾客的心理认同.这类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处.2.实物 个性鲜明

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体.在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感.消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐起作用外,外观的感觉也非常重要.满足病患者心理需求是视觉设计的重点,在包装上应呈现文化,科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在.随着市场的不断细分,由于目标消费者的不同,处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显.处方药面对医生,包装更趋理性,规范(药监部门对商品名及通用名等都有明确规定),以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化,大量借鉴食品饮料的表现形式,生动,悦目,个性鲜明.应在包装上以人物,植物,书法,造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离.药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介,在销售中起着一定的推动作用.(三)营销策略

品牌营销如何快速有效获得赢利呢！这里列举了比较经典常用的六项策略： 1.卖点和卖法

挖掘产品力就是找卖点。

从企业背景、产品的科技背景、研发人、机理、原料独特成分，概念提炼等、相关 权威支持等找卖点！卖法其实就是方法，也可以理解为营销模式，营销手法。

不同的卖法就有不同的结果。同样的药品，但哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功：以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费个性化治疗指导，定期举办各种康复活动的速立特，在肝病市场创造了空前的成功；以专科门诊、“专家咨询会”，大报造势、小报宣传的中华灵芝宝（双灵固本散），在肿瘤市场独领风骚多年。2.为产品寻找差异点

差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。

按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。3.设置竞争壁垒

竟争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的；当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时，似乎其它维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。4.为买单者找个好理由

为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。

针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于来健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产品失败皆源于此，我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。

针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈的传统美德。

如丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 汇仁肾宝的“他好，我也好” 椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等 5.传播策略大众化

OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，而其它一些产品坚持本土化、大众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。

脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老头老太篇，是人们争议最多的广告有人认为创意恶习俗，但其广告的销售力极强。一旦这个恶习俗的广告停止，换上姜昆大山篇广告，销量即刻受到影响。

俗气的广告，销售力却不一般！6.深挖潜在需求

潜在需求在于创造，在于引导，当所有被祛痘产品多在谈油水失衡，祛痘不留痕、易反复发作时，新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧，即螨虫为恐吓诉求，加重人们的关注力，促进购买。

力度伸也把一个普通的维生素Ｃ定位成一个预防感冒的天然产品，感冒了都知道难治，所以，力度伸就提出预防的概念，在感冒多发季节，倡导都市家庭全家预防，挖掘潜在需求。黄金搭档是一个复合维生素产品，人们的普遍观点是维生素可吃可不吃，即便缺乏也不大碍，黄金搭档却从反向入手，大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应，及严重后果，说来言之有理，极大的开拓了家庭市场，调查发现，其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。二.药店终端

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。OTC药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。结合近两年来OTC药品销售方式的变革，下面就OTC终端销售的方式介绍如下：

(一)药店终端的开发

目前药店终端的开发相对于医院终端的开发要简单得多，也容易的多，对于药店终端的开发，我们一般采用的方式主要有三种。

1.OTC代表拜访开发（从事药店终端销售工作的人员业内称OTC代表）

药品经销商可以通过委派OTC代表对各零售药店进行拜访，向药店负责人说明药品的功能主治、药品优势、价位、及销售政策，使药店负责人产生兴趣从而使药品进入该药店销售。2.产品推介会

通过邀请各药店终端的经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受药品上柜销售的目的。3.连锁药店整体合作

现在OTC市场药店终端大多为连锁药店,而连锁药店一般都有统一的陪送中心。药品经销商可以通过与连锁药店的相关负责人谈判，介绍产品功效，市场前景，利润空间，从而达成合作意向，通过对方的陪送中心统一将药品陪送到各分店上柜销

（二）药店终端宣传方式

1.陈列及摆放要点

(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。

2.药店POP布设

(1)制作1×0.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。）

(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。）

(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

(8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。）

(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。）

(10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

(三)药店终端促销

1.现场促销

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。2.公关促销

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。3.服务促销

药品经销商应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为患者解答疑难问题。同时，可成立“×××爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。4.买赠促销

药品经销商可根据所销药品的特点，制做一些有意义的赠品，以能体现所销售药品的形象为佳。买赠促销可减少现有商品的库存，达到短期内提升销量的目的。药品经销商可选择适当时机，开展此类活动。随着国家对药品管理的立法日趋完善,越来越多的药品被划分为OTC药品，这使得OTC市场更为健康迅速的发展,吸引了越来越多的商家加入.竞争将更加激烈.整个OTC市场的发展也将随着国家对药品管理政策的变化而变化.厂家与经销商将不断的摸索新的营销模式以适应市场的变化.让我们视目以待吧!如何科学制定OTC产品营销企划方案

一、营销企划与企划案

1、营销企划与企划案的概念

营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。

在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。

2、营销企划具有三个要素：

（1）必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的；

（2）必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售；

（3）必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。

3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。

4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。

5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场！营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。

二、营销企划方案的制定

目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面：

第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。

第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。

1、界定问题

——将问题界定的明确、浅显而重要。

第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。

第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。第三个方法：改变原来的问题。

第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。

2、收集现成资料（书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等）市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。

3、市场调研

要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。

4、将资料整理成情报

可运用分析和综合的方法：

分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。

综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%。那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。

5、进行创意： 组合：（创意就是旧元素的新组合）。改良：（创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场），义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。

6、选择可行性方案：

可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。

人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。

财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。——好的创意固然重要，但可行却更重要。

——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。

——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。

7、实施与检讨：

模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。

分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。

财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。

检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。

进行检讨过程中的几个问题： a、预算是否准确（运用资金、销售额预计）？ b、整个企划是否按计划进行了推行？ c、成果和预测一致吗？ d、各部门配合密切吗？ e、情服准确吗？

三、营销企划方案的内容填写：

1、市场状况综合分析： a、市场分析：（市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等）

b、消费者分析（决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况等）c、产品分析：（产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等）d、企业分析：（企业的优势与劣势、企业形象等）e、推广分析：（主要是与竞争品牌的各方面的比较）f、问题与机会点分析：

分析的方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）

2、营销企划方案格式：

a、制定主要思路（重点、原则、方向）

如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。

b、销售目标（一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础）c、制定策略

——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点 ——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等 我们说的媒体是指最常用的：

① DM（直递宣传品）含量多、费用低；

② 电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段；专题：专题上电视后，其可信度很高； ③ 广播； ④ 报纸；

⑤ 户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率；形式内容要一致；

⑥ 活动：以宣传、间接促销活动；直接促销活动； ⑦ 健康讲座，要做媒体运用比统计。

——活动策略：对象、方式、期望效果等

——产品策略：产品的USP d、具体计划：

——广告表现计划（稿样设计、肢本及完成时间等）

——媒体运用计划（版面、日期、次数等具体时间）

——活运计划（前期准备、现场组织、后期延续）

f、市场调查计划

每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我没有忽视！

g、销售管理计划

把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战：

销售目标——登陆的目的地

市场调查——后勤

推广计划：海、空军

销售管理——陆军

各种制度、规范、控制手段、价格和渠道政策、激励政策的执行等，它决定着企划方案能否真正得到落实！

h、损益预估：营销的最终目标追求利润，所以在事前就必须进行损益预估。