品牌如何选择形象代言人

品牌如何选择形象代言人（精选12篇）

1.品牌如何选择形象代言人 篇一

一位营销界的大师曾经讲过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹，如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”

当下，有越来越多的外贸加工企业和生产型企业开始品牌初始化之路，为了快速提高品牌知名度，选用形象代言人成了快速成名的捷径，甚至在浙江一带已经成了时髦运动。

综合起来，这类企业选用形象代言人的目的大致有四种：一是为了提高知名度，好像粘点星光自己也能成了明星，现在许多企业为了省钱只是在包装上使用明星肖像，与广告传播没有协同，令消费者半信半疑，效果并不好；二是为了丰富品牌内涵，问题是许多明星隔三差五的要闹点事出来，搞不好还可能给自己的品牌抹黑；三是为了建立公信力，可是，好像有倪萍那样有责任感、有好人缘的明星还不是很多见；四是为了显示实力，但是大明星已经被行业巨头瓜分，用个便宜的小明星，并不见得能把自己拔高；五是为了寻求差异化，在产品、商标同质化日益严重的今天，希望借助一张大家熟知的明星脸从同类中跳出来，问题是当家家都在选用形象代言人的时候，差异化还何从谈起？

明星代言，小心闹出笑话

现在的情况是哪一位明星正当红，有实力的企业就会一拥而上，这样就很容易搞出许多笑话。

一位正当红的女明星现正在代言一个女士卫生巾的品牌，另一家做某种饮料的看好了其知性女人的定位与自己的品牌和产品很匹配，坚持要求我们选择她来做形象代言人；经过我们的苦口婆心的规劝，客户才打消了这个念头。现在的卫生巾广告画面几乎都千篇 一律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收率好。如果我们也请这位女明星来代言饮料，那么，消费者在喝饮料时，就有可能联想到卫生巾和那杯水，那会是一种什么感受！

现在正当红的男星非刘翔莫属了，一口气代言了白沙、中国邮政、EMS，后来有一次我突然在商场里又看到了刘翔，不过这次没有飞，而是全身裹着西装，再仔细一看，代言的是国内某著名西装品牌，

刘翔代言白沙、中国邮政、EMS，让人联想到了飞翔、快速，与品牌形象非常吻合。而刘翔代言西装，让人能联想到什么？穿上这个牌子的西装就能飞起来，还是能跑得更快？还是这家著名服装品牌要推出运动装？

商界名流代言，炙手可热

可喜的是已经有越来越多的企业开始转向更多元化的品牌形象代言人选择，商界名流代言正迎来一个小高潮；因为商界名流定位较明确，个人品牌的核心价值与代言品牌的定位契合度很高。

有人说：“万科董事长王石简直是企业界的一个明星，处处带有传奇的色彩。”他的传奇不仅是因为他带领万科走在了行业的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的时间登山、滑翔。为此，王石还曾经为摩托罗拉A6288手机做过形象代言人，因为这款品牌手机主打“商务＋运动”概念，与王石生活状态非常匹配。摩托罗拉选择王石这样一位兼具商业精英、登山英雄与公众人物三重角色的传奇人物，可谓独具慧眼，制造话题与吸引眼球的效果确实事半功倍。

另外，王石还曾经出任过旅游卫视的形象代言人。王石给自己的定位，既是一个率领企业不断攀登新高峰的职业经理人，更是一种健康丰富人生的倡导者和身体力行者。把握生命中的每一刻，积极进取、挑战自我、享受生活，王石所拥有的这种精神与旅游卫视所倡导的“眼界改变世界、行走改变命运”的生活理念不谋而合。

SOHO总裁潘石屹，在被《财富》杂志评为“中国最具影响力商界领袖之一”，号称自己是房地产界的章子怡，为此还做过汉王科技品牌形象代言人。潘石屹可能不是最大的房地产商，但绝对算是名气最大的之一，注重生活品味和质量，一向以睿智、品位的形象出现在公众面前，具有时尚的元素和经济基础，这点与汉王用户的定位基本相同。更妙的是，经过汉王科技的巧妙运筹，在代言费上分文未花，为企业节省了一大笔费用。

2.品牌如何选择形象代言人 篇二

关键词：品牌,形象,代言人,弊端,完善前言

如今, 只要我们打开电视就会发现:刘翔号召大家“为梦想创造可能”;青春靓女孙俪“用一次就知道是我想要的”;成龙父子提醒“我们就要百分百”……几乎各个品类品牌的广告中都能看到明星代言人的身影。品牌与代言人的组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。

一、形象代言人在品牌宣传上的运用

奥美曾说过:品牌是产品与消费者之间的关系。品牌的价值不是企业自己定的, 品牌塑造也不是企业一厢情愿的事, 而是活在消费者心目中的, 是企业与消费者之间互动的过程。品牌对于消费者来讲, 最大的作用就是为了识别, 品牌可以帮助消费者辨认出不同的制造商、产地等基本要素, 从而区分于同类产品, 以帮助消费者在众多的产品中, 迅速的找到自己需要的产品。

从整合营销传播的策略来看, 塑造任何一个品牌的不二法则的三大法宝就是:形象代言人、广告语、实效VI。其中聘请形象代言人不失为一条捷径。

通常, 代言人可信度较高, 是具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物。企业希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升, 将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。通过明星的高知名度、对社会公众的影响力和号召力, 为企业树立品牌打开销路。

二、实际运用中的弊端

心理学家认为, 信息传递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受众, 进而影响受众对传播信息的认同。

(一) 在明星广告中存在着“时效性”。高速运转的现代社会, 一个明星“走红”的时间是有限的, 特别是在娱乐界和体育界, 新星“红”起来, “旧星”必然要黯淡下去。不再走红的明星, 其明星效应要大打折扣, 其商业价值也会随之降低。

(二) 明星存在“人品”的问题, 其形象背离社会价值观, 那么, 对那些力推“积极健康、负责任”价值内涵的产品, 是有害而无益的。诚如亚里士多德所说:“在说服对方时, 说服者必须有好的品行、善意和能力。”如果明星本身品行不良、形象不佳, 甚至丑闻不断, 他是很难获得公众的信任的, 购买他推荐的产品, 将是十分困难的。

(三) 忽略了明星与产品在内涵与诉求上的共通点, 要么是只见人不见产品, 要么是明星与产品脱节, 两者都显得牵强与做作。广告主盲目赶热闹, 什么人热门找谁, 而对产品品牌的价值定位、它与明星的品牌形象是否和谐, 则考虑极少。如金嗓子以世界足球先生罗纳尔多为品牌代言人, 生拉硬拽把他们扯到一起, 以为自己的品牌能自然地沾上大“星”光。其实降低消费者对品牌的信任度, 稀释了广告效益。

(四) 一个明星同时为多家企业的多种产品作广告, 这也是不容忽视的问题。如果同时请一个明星为多个品牌代言, 势必会使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊, 影响广告效果。

蒋雯丽温婉亲和的形象始终被电视观众所喜爱, 说她是“代言皇后”可能并不算夸张。从橱柜、脂肪机、凉席;到洗面奶、护肤霜、沐浴乳等洗护用品;再到小面包、奶粉、饺子、汤圆……她代言的广告数量近20多个。而电视中频频出现蒋雯丽的身影, 却难以把她代言的所有产品联系起来。

三、怎样建立品牌与代言人的完美关系

形象代言人身份各异, 人格因素也千差万别, 因此在品牌塑造过程中, 不但要选用代言人, 更要讲求技巧与策略, 选准代言人。

(一) 围绕品牌个性选用代言人。

在当今产品日趋同质化的情况下, 品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指品牌价值体系中, 企业在产品的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺, 且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”, 吸引大量受众, 牢牢抓住品牌忠诚者的心。

中国移动的“动感地带”就是其中典型的案例。“动感地带”是一个年轻的、富于变化和想像的产品, 专门针对年轻群体的个性和特点量身定制。邀请天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人, 使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。找到一个准确的点, 明星极其自然地, 将自身的气质与产品气质做了有效的传达。

(二) 适合受众特点的代言人。

不同类型的企业, 不同特色的产品, 在运用代言人时, 应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出, 不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景, 代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如百事可乐在其全球化营销策略中, 就针对亚洲地区的目标消费者的特点, 选用了很有影响力的姚明、谢霆锋等作代言;而在欧美地区, 则选用了欧文、贝克汉姆、亨利、瑞奇.马丁等代言人。

(三) 完善形象代言人的忠诚度。

对于企业而言, 在找代言人时, 还应考虑他的专一度, 即是否对本品牌“忠贞不二”。代言人市场的规范与完善, 还需要行业组织的通力合作, 加快该领域的标准化、法制化建设, 使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。

总而言之, 代言人的运用是塑造品牌的一把双刃剑, 正视代言人的特殊功能、审视代言人的类型特点、重视代言人的运用策略, 将为品牌早日插上腾飞的翅膀。

参考文献

[1]《世界经典广告案例分析》2000年10月, 武汉大学出版社, 作者:张金海;

3.动漫形象品牌代言的优势 篇三

关键词：动漫形象 ；视觉传达；品牌推广

0 引言

人们对于“动漫”这一表现形式更加喜闻乐见，如影视、画册、广告、模型、书籍等。如果能有效利用这一发展趋势，对于企业未来的发展势必有着不可估量的影响。许多国内企业抓住这一趋势，为了更好地树立品牌形象，纷纷把注意力投向了借助动漫元素来提高企业影响力。在这尝试的过程中，动漫作为企业代言形象的优势和它自身的影响力越发得到认可，受众群体也在不断扩大，它将如雨后春笋般逐渐蔓延开来。本文主要探索动漫元素在视觉传达中的作用，完善视觉传达对VI（视觉识别）“个性化”市场的应用，紧跟行业发展，归纳动漫元素如何突出企业产品个性特色和服务差异。主要目的是为了探究如何借助动漫元素的影响力，将企业自身的品牌形象与企业文化进一步突出，使得品牌个性化，突显出产品和服务的差异性。本文主要探讨动漫设计视觉传达应用与品牌推广。

1 动漫形象元素应用与推广

VI（视觉识别）作为企业或项目品牌的外在形象，浓缩企业或项目品牌的特征、信誉和文化，代表其品牌的核心价值。设计到位、科学的视觉识别系統是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。现今中国市场蓬勃发展，许多企业面临着越发激烈的市场竞争。面对品牌产品琳琅满目的市场状况，许多国内企业为了更好地树立品牌形象，不惜花费巨资聘请明星代言，通过明星效应树立品牌形象，受到大众的广泛认识，打响知名度。这种宣传方式确实效果显著，但是长此以往下来却为中小型企业带来了沉重的负担。有的明星同时代言多个品牌，很多品牌性质截然不同，容易造成消费者的混淆，无法令消费者形成品牌联想，甚至引发负面影响，越发暴露了明星代言的弊端，许多企业逐渐意识到这一点，纷纷把注意力投向了借助动漫元素来提高企业影响力。

首先，动漫作为代言形象无需受到资金限制，较低的成本能够达到明星效应相同的收益，而且具有较大的灵活性，动漫元素除了运用在企业标志上，能够准确表达出企业形象外还可以成为企业的显著特征，运用在企业周边产品的宣传上，使品牌更具统一性，从而提高消费者对品牌的认知度、好感度。

其次，技术较为便利，比之明星代言，省去了拍宣传片所花费的精力物力财力，以及包揽明星的一切事务的压力，动漫代言需要实现的技术较为简单便捷，熟悉相关宣传广告类的软件运用操作即可。

最后，更具个性化，动漫元素一般具有较大的识别性，容易吸引人们的注意力，便于识记与推广。

许多企业认识到动漫代言形象对于建立品牌差异性和亲和力的作用和优点，越简明易懂的标志越容易让人识记，成为企业宣传的核心。在欧美等发达国家较早地认识到动漫代言形象的优势，并将其广泛运用，20世纪30年代美国迪士尼公司生产的《米老鼠与唐老鸭》早已风靡全球近百年之久，小到文具书包大到家具，印有米老鼠图案的设计总要比没有印的高上几倍价钱，即便如此，家长还是乐于花更高价钱买给孩子，这就说明了其动漫宣传非常成功，人们接受度高，动漫形象已经根深蒂固。

当然，对于动漫形象的设计也是有讲究，不同人群对于动漫形象的审美也是截然不同。儿童相对于喜欢更加活泼鲜艳夸张的动漫形象，青少年喜欢更具个性一些的，而相对稳重的人群则更喜欢简约耐看的设计。同时动漫形象的设计还需根据企业的需求，抓住其核心，贴近企业形象。

2 结语

动漫元素在视觉传达设计中可以运用在很多地方，企业吉祥物、主题餐饮店、大型游乐场等等，这些美国、日本等国家已经有了先例并且非常成功，我想除了擅于经营管理外，很大一部分原因是他们用心创造了一个又一个深入人心的动漫角色，这些个性鲜明的动漫人物拥有众多在心理上产生共鸣，让赋予创意动漫形象准确地表达出产品的主题，自然能够吸引人群，为企业创造价值。

参考文献：

4.品牌如何选择形象代言人 篇四

健康比口感更重要，更高端和注重生活品质的人群，先前选择的优雅和从容，之后消隐的也很迅速和彻底，宁可天然如白开水，淡如茶。果汁正在变得尴尬，从过去的健康先锋，一枝独秀，变成了满肚子的低眉顺眼和添加剂。那么，汇源过时了吗？我们来环顾另一些经典但在国内市场仍属小众消费的饮品，从咖啡和红茶世界中最经典的品牌变化和变迁中找寻一些营销创新思维的轨迹。

代言人之于品牌

雀巢的多系列新装从设计到广告让人眼亮，生活的氛围很浓，很有现代范儿，商务，休闲，情调，一样不缺，难得的是把过去的尊贵、优雅完完全全放下身姿融入了现代普通人的生活，带一点梦想的光芒，也存留一点野性的激情。咖啡，不再是独享，独尊，而可以是群乐，群享，与生活交流，更与生活交融。雀巢，精准地对准了职场人群，用经典和创新贴近了消费人群，引领和鼓动着人们的时尚消费之心。只是从专业的角度去看，广告力度、渠道推广和销售力度并未跟上，有点浪费了设计上的好彩头，

品牌代言人的定位与选择对于品牌的树立和塑造至关重要，除了形象健康和时尚，粉丝团和号召力相当关键。用这样的偶像，可以省下不小的推广费用，攒足了人气。更重要的是气质相通，偶像气质可以帮助品牌快速打造，有效提升。雀巢选择了韩寒，让人想起了先前的凡客。凡客的推广点是特立独行，雀巢则是面带微笑，释放和追求梦想。在偶像选择上，韩寒是属于有益无害类型的代表，男女通吃，老少咸宜。你可以不喜欢，但也不会有什么反感和极端。

汇源之前选择了小清新的袁泉，有助于提升品牌气质。但果汁本身更多是女性消费，尤其是年轻女性，代言人自身的影响力是一方面，我们还需要细看吸引的究竟是哪部分人群。因为还有一个致命的异性相吸，同性相斥。如果吸引的与产生消费的不是一路人群，广告就会浪费。今年代言人选择了那英，则明显感觉到品牌的老化和力不从心，应该说国内很多大名鼎鼎的产品还没有形成自己的品牌气质，代言人的气质在某种程度上代替了品牌气质，与产品主力消费人群年龄上跨度过大，直接导致尚存消费人群对品牌好感的流失。尚不如之前群众演员们演绎的办公室热热闹闹的请客篇和正常的节日篇，既实现了品牌提示和覆盖，更直接引导产生销量意义。

5.新手站长如何塑造个人品牌形象 篇五

在中国站长这个行业,如果你的个人信誉较好,不管是网站推广,还是链接交易,都能获得比普通人更好的效果.个人品牌形象非常重要,新手站长如何才能快速塑造个人品牌形象,让个人品牌形象为自己的站长职业锦上添花呢?以下为新手站长讲解3点快速塑造个人品牌形象.

首先,新手站长必须具有真才实学才能带来真正的成功

虽然现在社会,存在太多忽悠人的现象,只要有点能耐,都可能忽悠别人,当然,我们也在不断被人忽悠中,社会就是如此.但如果一个没有一点能力的人忽悠别人,你会相信吗?如果没有一点能力,忽悠起来也没有底气.如果你目前能力不强,那没关系,从现在开始,充实自己,多学习多积累,先让自己具备真才实学.新手站长要塑造个人品牌形象,首先必然要让自己具备一定的能力.经常到中国站长网看看一些成功站长的文章,他们在塑造个人品牌上已经先行一步了.他们通过写文章来塑造个人品牌形象,文章都具有可读性,自然可以让读者留下更加深刻的印象.

其次,新手站长必须学着影响和帮助别人

如果一个人没有分享意识,自然也不会获得别人的好感.如果中国站长网只知道提高自己网站的流量,而不帮助广大的站长,相信中国站长网现在也不会拥有现在这样的关注和支持,得到大家的认可.

新手站长要塑造个人品牌形象,可以试着从帮助别人开始.中国站长网论坛的每日网站点评,有些老站长,他们每次认真点评别人的网站,提出中肯的建议,在帮助别人的同时,也让更多的人知道他们,无形中,也塑造了他们的形象,他们的品牌在不知不觉中塑造起来了.

最后,新手站长要有意识塑造个人品牌形象

在中国,品牌意识逐渐深入人心,大家也越来越认可品牌的价值,有意无意都注意品牌的塑造和推广.个人品牌的话题也经常被讨论,个人信用、个人口碑逐渐成为个人品牌的一部分.交流频繁的互联网时代,新手站长要注意有意识地塑造个人品牌形象,要知道,塑造了个人品牌形象,无形中加强了个人实力,对网站推广各方面都有积极的推动作用.有意识塑造和维护个人形象,才会在中国站长这个行业获得更好的成功.

个人品牌形象的塑造是一个日积月累的过程,也能为个人事业带来真的收益,新手站长如果有志于提高个人品牌形象不妨从细节做起,慢慢提高,脚踏实地的做信誉和口碑,维护个人品牌形象,终有一天,你也可能成为一呼百应中的一员,也会为自己的网站发展带来更多机会.

6.企业欲聘“完美”形象代言人 篇六

在本月22日的国展招聘大会上，某知名啤酒集团招聘形象代言人的启事引发了不少争议，

记者在现场看到，该集团为形象代言人规定的任职资格共有两大类十三项条件，每项条件后面都附有详细的阐释说明，其要求之广，标准之严，让跑惯了招聘会的记者也不禁“大开眼界”。

该集团对其形象代言人的五官、脸型、眼睛、肤质、身材、家庭出身、性格、生活习惯乃至思维、思想观念等方面都作出了严格、细致的规定。例如对五官的要求为“秀美、无人工修饰、天生丽质”;对脸型的要求为“以瓜子脸或鹅蛋型为佳” ;在家庭情况方面，要求应聘者为“大中城市居住，知识分子或高干家庭出身”;在生活习惯方面，要求应聘者无不良嗜好(可偶尔抽烟，月不超过一包)……该集团为形象代言人开出的身价为年薪10-25万元，

该企业招聘负责人婉拒了记者的采访。但他的一位同事向记者透露，招募形象代言人的活动已经在电视台等媒体上展开，目前已经有1000多名候选人，面试工作也在同时进行当中。

“为什么不直接找个明星做形象代言人?”面对记者的疑问，这位中年男士回答得很干脆：“太麻烦”。

7.浅谈企业品牌形象代言人的风险性 篇七

一、品牌形象代言人及其作用

(一) 形象代言人

真正的形象代言人, 顾名思义, 就是“用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象”[1]。这里的组织可以是以盈利为主要目标的商业组织, 也可以是非商业组织, 如政府机关、公益组织等。非商业组织的形象代言人一般称为形象大使, 商业组织的形象代言人则可以分为企业形象代言人、品牌形象代言人和产品形象代言人等。一个企业的每个品牌都可以有自己的形象代言人, 同一品牌的不同产品也可以有不同的形象代言人。

(二) 品牌形象代言人

关于品牌形象代言人的说法很多, 笔者认为以下的两种说法最具有代表性。李克与程国辉在《品牌形象代言人探析》文中认为, 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织, 而王萍在《消费文化背景下的广告形象代言人研究》中指出, 品牌形象代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象, 当品牌形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时, 则称为广告形象代言人。虽然她在这里指出的是广告形象代言人, 而非品牌代言人, 但是笔者认为, 大多品牌形象代言人也就是其广告代言人。

(三) 品牌形象代言人的作用

1. 反映品牌的市场定位的作用。我们都知道, 定位的基本

原则并不是去塑造新奇的东西, 而是去操纵人类心中原本的想法, 目的是要在消费者心中占据有利的地位。因此, 产品因其目标市场、目标消费群定位的差异, 所选择的形象代言方式也是不同的。

2. 能满足中国人的从众心理的作用。

中国人的从众心理, 这是中国的传统文化决定的。中国人的从众心理特别强, 容易随大流;中国人有强权崇拜, 相信“大人物”讲的话就是真理。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时, 就会有一部分人由于崇拜而模仿, 这部分人会对其周围的人产生示范作用, 逐渐吸引更多的人加入自己的行列, 这样群体的压力慢慢形成, 使得其他群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。

3. 爱屋及乌的作用。

主要是企业品牌代言人的名人效应。在中国, 90%的代言人都是名人。名人代言人在当今之所以大行其道, 与爱屋及乌的心理不无关系。面对消费者喜欢的名人, 的确有人只因为喜欢这个名人而欣欣然掏出钱包, 企业就是看到了这种求明星效应、名人经济的结果, 通过明星的知名度来提高品牌的知名度, 所以利用消费的这种心理, 才会有“柒牌男装”的李连杰, “霸王洗发液”的成龙, “卡尼尔”的刘亦非, “欧派橱柜”的蒋雯丽等等无处不在的品牌代言人。

二、企业品牌代言人的风险性

(一) 什么是风险

对大多数人来说, 风险指的是, “在特定情况下某种结果的不确定性形式。某种事件可能会发生, 如果发生, 其结果对我们不利。它不是我们期望的结果。风险既包含着对未来的疑虑, 又包含着发生的结果将使我们处于比现在更糟的境地。”[2]当代言人给企业创造巨大效益的同时, 代言人本身也蕴涵着风险。企业和品牌形象代言人之间实际上已经建立起了“一荣俱荣, 一损俱损”的关系。

(二) 品牌代言人风险事件

1. 三聚氰胺事件。

在2008年9月, 有着近半个世纪的悠久历史;“占市场18%的份额, 还是神七航天员指定专用奶的三鹿奶粉被检出三聚氰氨”[3], 这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中, 所谓“城门失火, 殃及池鱼”, 去年出现的“毒奶粉事件”, 单就“三鹿”和奶粉业的集体沦陷所带来的负面影响而言, 其给中国经济和整个国家带来的“品牌损益”至少是以万亿的, 对于三十年来, 一直维持高速增长的经济而言, 此次事件所带来的多米诺骨牌效应也许难以估计的, 同样, 对品牌形象代言人的影响应该说在中国是全所未有的, 而且也是难以估计的。

三鹿是消费者都知道的“投毒”大户, 另外, 国家有关部门公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单, 其中知名品牌企业伊利集团受检的35个批次婴幼儿奶粉中有1个批次、蒙牛集团受检的28个批次婴幼儿奶粉中有3个批次名列其中, 圣元优聪8个批次检测出含有不同含量的三聚氰胺, 光明液态奶也检测出三聚氰胺。这些知名企业数十年来在市场化和国际化的浪潮中, 不被市场化的浪潮卷得无影无踪, 也不被国际化的浪潮所吞并, 对于在国际上信誉不佳的中国企业之国际品牌形象一直有中流砥柱的作用。但是, 这次事件, 对民众心理和自信心的重创, 不仅导致其自生的安全感下降, 而且对国有品牌的可信度、美誉度产生怀疑和悲观, 对企业的品牌代言人也会产生比以往更多的不信任。例如, 曾经在汶川地震时慷慨捐出100万善款的倪萍, 一直给人信任、热情、善良的形象, 但是“三鹿”事件的发生, 使做过“三鹿”品牌代言人的她一夜之间受到消费者的指责, 使原来笼罩在头上的光环形象大打折扣, 她自己也痛苦不堪;由于乳制品对人体有强身健体的作用, 企业的品牌代言人以运动员居多, 因此一大批明星运动员都卷入这个旋涡里。田亮是光明乳业形象代言人;刘翔、易建联、郭晶晶、丁俊、马琳、王皓、林月、谢杏芳、鲍春来等运动员以及刘国梁、李永波等教练员等均代言或参加过伊利广告的拍摄, 还有其他运动员也不同程度的参加过别的奶制品企业的代言。这些运动员都是经过自己坚强不屈的努力和顽强的拼搏为国家争得过诸多荣誉, 在国人心中是精神、是英雄的象征。由于他们一直以来的健康形象, 让许多消费者对他们代理的产品深信不疑, 突如其来的事件, 让中国的老百姓无法承受。

2. 刘翔退赛事件。

由于产品的原因, 出现使代言人产生风险的情况, 那由于自身身体状况欠佳出现代言费缩水影响自己身价的风险也大有人在。从2004年雅典奥运会之后, 刘翔几乎成为身价飙升最快的商业明星。“2003年, 刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元, 但是到了2008年, 刘翔的一级代言单价已达到1 500万元, 是五年前的40倍。据有关调查公司提供的数据, 2007年刘翔代言产品多达14种, 是国内代言品牌最多的体育明星。”[4]2008年刘翔又增加了一些大品牌。因为广告商的热力追捧, 刘翔在北京奥运会前一直是商家代言的焦点。然而, 由于刘翔奥运退赛后, 曾与刘翔签过代言合同, 目前已到续约的12个品牌, 仅有耐克一家公司表示将与刘翔续约, 安利纽崔莱已经表示不与刘翔续约, 其余10家都在观望。《中国奥运金牌价值报告》认为, 如果刘翔能够在北京奥运会上卫冕, 其代言一级品牌的单价将突破2 000万元, 其商业价值将超过10亿元。由于刘翔因伤退出比赛, 不仅影响了他所将创造的商业神话, 而且让自己的商业价值受到严重的损伤, 代言费缩水将近九成。

3. 范伟事件。

“范伟以百万价格代言的某品牌商业网站被央视曝光涉嫌诈骗, 作为代言人的范伟遭到报纸、网友的口诛笔伐。”[5]在这个事件中范伟一向的好形象受到影响。范伟听说是一家提供就业机会和商机的网站, 个人觉得很好。也了解了他们是一家合法经营的网站, 网站本身并无涉及非法行为, 因此接下了广告代言事宜。但作为代言人的他无法更深地了解到自己客户的客户是否违规操作或违法。这样, 由于范伟的“不谨慎”牵涉到很多消费者, 给他们带来了不小的损失。

三、企业品牌代言人的风险规避

我们知道, “品牌形象代言人是以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位。”[6]由于名人或明星的光环效应, 他们容易被消费者所认同。基于这种原因, 在中国, 大部分的企业和品牌都是请名人或明星做形象代言人, 而他们也乐此不疲。然而, 代言人是一把双刃剑, 它可能给企业和自己带来利益也可能给自己和企业带来风险, 那如何规避风险呢? (1) 对自己代言的企业做深入的调查研究, 自己要参与进去, 因为它关系到自己的形象、利益, 也关系到消费者的利益。不要像刘国梁事后介绍说:当时跟伊利公司签约是国家体育总局安排运动员和教练员一起签的, 我们是集体签的, 只知道是给伊利牛奶打广告, 其他的我们不太清楚。像这样对自己和消费者不负责任的行为应该避免。 (2) 面对无法抗拒的风险出现及时止损。完全的事前预测防控是不可能的, 一旦代言人自生出现问题, 冷静的分析事态发展的趋势, 分析自己是否可以继续代言下起, 采取主动, 争取把损失降到最低。 (3) 出现运用法律手段保护自己, 维护自己的合法权利。没有谁能准确地预测代言人的风险系数, 因此, 通过合同等法律的手段来制约企业行为, 防范代言人风险非常必要。在与企业签订的合同中, 应增加有关详细的风险防范和风险处理规范条款, 维护代言人自身的合法权利。

摘要：随着社会经济的日益发展, 以及厂商日益注重自身形象的包装, 利用代言人来塑造品牌形象, 提高品牌知名度成为最常用的企业营销手段之一。明星、社会名人等极具亲和力和影响力的形象代言, 能传达品牌鲜明的个性主张, 与企业目标消费群建立某种联系, 可以令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响。品牌代言人是一把双刃剑, 它可能给企业和自己带来利益也可能给自己和企业带来风险。由于社会的、企业的和个人不可抗拒的原因, 企业品牌形象代言人也存在着一定的风险性。

关键词：品牌,形象,代言人,风险性

参考文献

[1]王晓.欲望花窗:当代中国广告透视[M].北京:中央编译出版社, 2004:148.

[2]什么是“风险”?[EB/OL].www.Documents and Settingslixianshen, 2008-05-22.

[3]三鹿奶粉事件将影响国内中低档奶粉企业竞争格局[EB/OL].食品商务网, 2008-09-18.

[4]刘翔广告代言缩水[N].生活新报:娱乐版, 2009-04-24.

[5]范伟就广告网站事件道歉[EB/OL].http//blog.com.cn/yingji365, 2009-04-23.

8.我们班的形象代言人_作文 篇八

电视上的许多广告都有自己的形象代言人,而咱们班的形象代言人就更多了。

笑的形象代言人：冯铃芸。

“冯铃芸，这道题的公式是什么”?数学老师严肃地说道。只见冯铃芸信心十足地站起来，面带微笑地对老师说道：“我……，我不知道。”“啊?”全班同学大吃一惊，数学老师更是大发雷霆，“回答不了问题，还嬉皮笑脸的，站到墙角去!”“哦。”她仍然笑容满面地走了过去。下课后，我问她：“你为什么老是喜欢笑呢?”她的回答让我在原地愣住了，她说：“做人要每天微笑。”我晕……

爱美形象代言人：魏楚珂。

啊!终于下课了，我像一只无头苍蝇似的在教室里疯跑。突然，我看见一个满头是花的怪物。“啊!鬼呀!”“是我。”哦，原来是小魏呀!“哎，小魏你头上干吗扎这么多花呀?像个怪物似的。”“美呀，我要变成可爱的百花公主。”我心想：就你那样还百花公主，人都被你吓死了。“请注意，人不是美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。”我提醒她，“哼，不理你了。”她扭头说道。哎，好心当作驴肝肺，我闷……

告状形象代言人：陈某某(她本人拒绝透露真名)。

一天，我在陈同学的桌上发现了一支非常可爱的米妮笔，哇!好漂亮啊，我爱不释手地拿起来欣赏。只见陈同学怒气冲冲地走过来说：“给我!”那声音好象打雷似的。我揉了揉耳朵说道：“你是包租婆呀!好了，我欣赏一会就还你，你不要着急哈!”她一把抓过笔说：“我

要告你!”我也生气了，大声对她吼道：“白痴!”谁知，她忽一下转过身，又得意地说：“我还要告你，你说脏话。”我倒……

9.中国太阳能企业的形象代言人之殇 篇九

一、太阳能企业对形象代言人传播乏力。

通过网上查寻“太阳能形象代言人”，“百度”、“搜狗”、“狗哥(google)”之后，上述出现的形象代言人出现的频率都极其有限，甚至有的根本出现不了。这样一种现代化的传播方式在现代化的传播媒介上的微弱，说明了太阳能企业对形象代言人的传播力极其不足。在电视广告上、报刊传播上，传播亦然。这首先表明，我们的太阳能企业对传播还没有掌握，既然花十几万、几十万请了这些公众人物，就要想方设法，科学地最大限度地把他们的影响传播出来。可是我们的很多企业把请形象代言人当成了目的，而没有当成道具，只做不说，一请而了。即使在企业实力有限的条件下，也完全可以让代言人的影响更大一些。其二，这也表明了我们的太阳能企业整体实力不足，我们还没有把代言人进行后续传播进行到底、发挥到极限的能量，传播知识不足，资金等资源也不足。就像有些假中产阶层，小车买得起用不起。我们这些企业代言人请得起而传播不起。如果你花二十万请形象代言人，那你是否有20倍以上的实力传播出去，有足够的专业智慧传播出去，才是关键。

作为请形象代言人的始作俑者皇明和亿家能，他们对杨扬和陶虹的传播是铺天盖地的，而且也是适可而止，一年之后就停止了续约。作为跟随者，也应慎思。盲目地请代言人有三害，花高费用没有大传播，起不了作用，对企业是经济损失;对代言人是形象损失，代言的产品没有产生品牌提升代言人身价就会衰减;对产业也是形象损失，这么多形象代言人让公众耳目一新，结果使用的产品没有达到预期的理想目标，消费者就会对太阳能行业降低印象分。如果形象代言人和企业或产品特质不符，那又是另一种损伤，这里姑且不做分析。可见，20太阳能行业的形象代言人成了行业之痛。

二、长板受短板所累，传播缺少系统支撑，

大家知道木桶原理，木桶四周所有的条板只有都是长板，木桶才能盛满水。如果有一块短板，木桶的水只能和最短的板一样高。在我们企业发展中，请形象代言人可能是长板，但我们作为一个朝阳产业，我们的企业木桶各个条板都一样长了么?答案是明了的。我们的产业还很稚嫩，我们的企业系统还没有完整地建立起来。企业的综合分数是各个分项中最低项的分数，连平均分都不是。市场调研、研发、质检、工艺、制造、营销、管理、网络建设、售后服务、企业管理、企业文化、经营战略战术、人才建设、学习创新机制等等，是一个综合系统，妄图依靠形象代言人一下子获得高速提升是不可能的。只有整个企业基石稳固了，代言人才能锦上添花。而现实情况是，我们的企业整体还比较弱小，形象代言人长板受其中某一项的短板所累，所花的钱是冤枉的。我们的行业还缺少体系盘石的有效支撑。根基稳了，基础牢了，深挖洞广积粮，太阳能企业才能在更高的层面上徜徉。我热爱我们的行业，希望我们的企业们早一日在市场上长歌美舞。可是请代言人时机尚早，同仁们还须努力练好基本功。

三、形象代言人泛滥反映了行业的浮躁。

年太阳能行业形象代言人的泛滥和过早出现，不排除少数企业的特殊情况下的成功和客观条件，但整体上来讲是一次行业集体歧途，这是新行业探索发展过程中的一种集体无意识的表现，现实中并不是什么大的问题，倒是其中反映出来的思想问题需要我们的太阳能精英们思考。中国太阳能市场仅仅发展了十多年，只是万里长征走完了第一步，来日长着呢，当下还是打产业和企业打基础的时候，行业和企业百年基业还在幼年期。我们大可静下心来，慢慢做细功。中国太阳能行业不能浮躁，中国太阳能精英们也不能浮躁。中国家电业前10强哪一个没有上百亿元、几百亿元的销售额，哪一家企业不比我们整个行业的总销售额还要多?可是人家家电业也不是家家都请形象代言人，形象代言人是家电大牌玩的游戏，我们的心态不能错位。当然向上向美，积极地探求企业和市场发展是对的，不敢为神圣的阳光产业泼冷水，但理性的思考，以行业纵向和产业横向的眼光理性地思考，正是我为大家提出的一点建言。风物长宜放眼量，单纯的形象代言人不能为王。磨刀不误砍柴功，只要我们夯实基础，我们会跑得更快。

10.品牌如何选择形象代言人 篇十

1、名人广告。

所谓名人广告, 就是利用著名的、受尊敬或受喜爱的人来进行广告宣传。名人广告中的名人, 以演艺明星或体育明星居多, 也包主持人、导演等各个领域的知名人物。名人广告的做法由来已久。因为一个著名人物能将公众的注意力吸引到所宣传的品牌上来, 以使消费者在对此名人了解和喜爱的基础上做出判断, 形成对品牌的直觉。美国总统里根在当演员的生涯中, 就曾为多个品牌做过广告。在今天的中国市场, 这种广告策略更是屡见不鲜。如姚明为联通代言、刘翔为耐克代言, 都是典型的名人广告的例子。

2、名人联合代言广告。

在一个广告中出现了一位名人来做代言, 可以说是司空见惯。但是, 值得注意的是, 一种更高强度的名人广告形式正在被越来越多地采用, 即名人联合代言广告。所谓名人联合代言广告, 指在一个广告中使用了两个或两个以上的名人来共同代言。如S.H.E和飞轮海共同代言的蒙牛酸酸乳广告;周杰伦、张韶涵和萧闳仁联合代言的2008雪碧新广告;刘烨、赵薇、杨幂、刘璇、谢亚芳五人共同拍摄的拉芳2008全新广告;周杰伦、许戈辉和肖钦三人共同代言的德尔惠2008最新广告等。不过, 需要说明的是, 并不是有多个人物出现, 就一定是联合代言的性质。如百年润发广告为刘德华和另外一位女主角合拍, 但是绝大多数人只知道刘德华, 根本不认识女主角是谁, 这样的广告则不能称之为名人联合代言的广告形式。采用联合代言是为了集成多个名人的感染力和号召力, 从所选择名人的知名度上来讲, 不应相差太过悬殊。

3、研究意义。

名人联合代言的阵容强大, 可想而知的是, 为了争取观众的眼前一亮, 企业付出的代言费用也是高昂的。这种方式无疑是激烈的市场竞争下的产物, 对于研究者而言, 其所追逐的营销目标及其有效性更值得深思。从营销学的角度来看, 名人广告是建立品牌资产的一个有效方法, 其主要途径是通过名人的使用, 增强消费者对现有品牌的认知和联想, 建立积极的品牌形象。而企业采用多个名人联合代言的广告方式, 就是想进一步强化这一功能。但是究竟能否达成这一营销目标, 还需要从正反两个方面进行分析。

二、名人联合代言广告对品牌形象的积极作用

1、强化品牌认知。

顾客对品牌的认知是重要的品牌资产之一[1]。品牌认知由品牌认同和品牌回想率组成。品牌认同是指, 通过品牌暗示, 消费者能确定该品牌的优势所在;品牌回想率是指, 通过适当的产品目录或其他相关的购买或消费暗示, 消费者能在记忆中找出该品牌。名人广告的初衷本身就是要利用名人对公众的影响力和光环效应来提升消费者对产品或品牌的认同。采用名人联合代言的方式, 不仅有可能进一步强化顾客对品牌的认同, 而且还有可能通过合理的搭配和广告创意, 帮助消费者提高对品牌的回想率。

2、增强品牌联想。

通过多个名人的合理匹配和共同出现, 可以在品牌和名人之间建立有效的品牌联想。如周杰伦、张韶涵和萧闳仁都是新生代的代表, 其个性和才华深受年轻人喜爱, 而他们的联合代言, 使得雪碧能够在消费者心目中建立年轻、个性、活力的品牌联想。同时, 多个明星的加盟使得故事性广告更加容易实现, 还以周杰伦等的雪碧广告为例, 就是通过描写餐厅里三个年轻人抢喝雪碧的一系列动作和情节, 展现了雪碧独有的魅力。有创意的故事或场景通过明星来进行演绎, 往往能给消费者留下深刻的印象, 并帮助顾客形成品牌联想。

3、有利于品牌向多个细分市场的渗透。

多个名人联合代言的方式有利于品牌向更多的细分市场渗透, 并有助于市场的进一步细分。因为不同的名人往往只能够影响到某一特定的目标群体, 而多个名人联袂出现使得一则广告同时对多个细分市场的受众都发生作用, 扩展了广告有效传播的范围, 有利于品牌向多个细分市场渗透。

三、名人联合代言广告对品牌形象的消极作用

1、名人的过度使用导致特定品牌的获益受损。

名人广告本身存在一定的问题。很多做广告的名人都是被过度使用的, 他们给很多产品做广告, 从而使某一品牌缺乏特别的含义, 特定品牌的获益因此受损。如姚明就曾代言过苹果、佳得乐、可口可乐、百事可乐、联通、Visa、麦当劳等多个广告, 涉及多个产品类别和不同行业, 这时名人广告的效果如何很难保证。联合代言中每个名人都可能为多个品牌做过广告, 这使得过度使用的负面效应可能被放大。

2、名人与品牌的联结被弱化的可能。

有时候, 广告中的名人会使消费者的注意力不再集中在广告所宣传的品牌上, 而是仅仅集中在名人本身。如苏珊·露西 (Susan Lucci) 在1993年曾登上Video Storyboard 10大广告明星排行榜, 但是调查显示, 只有15%的受访者知道她为福特汽车做宣传, 75%的人不清楚这一点, 还有10%的人以为她是代表福特的竞争对手雪弗兰或普利茅斯[2]。特别是联合代言的情况下, 可谓群星熠熠, 是否会使消费者过多的关注明星们的表演, 而忽略了其所代言的品牌, 这也是完全有可能的。

3、品牌形象被稀释的可能性。

多个名人的联合出现, 特别是在与品牌缺乏很强的内在逻辑一致性时, 可能会使消费者搞不清楚到底哪个才是品牌形象的代表, 也无法理解品牌的真正内涵, 从而使品牌形象被稀释。如2008拉芳广告此次选择的五位代言人代表了不同领域, 刘烨、赵薇为国内一线明星, 刘璇是奥运冠军, 谢亚芳是凤凰卫视主播, 杨幂则是娱乐圈后起之秀, 虽然代言阵容豪华, 但这样的一种组合, 就很难使消费者明白, 其所传递的品牌内涵到底是什么。

四、名人联合代言广告策略的应用建议

1、注意名人与品牌之间的匹配性。

在名人和所代言的品牌之间必须有一种合理的一致性[3]。每位名人都有其独特的专长和气质, 而每个品牌也希望能够建立自己的独特的差异性, 两者之间应该寻求一种匹配。如姚明与运动品牌之间的匹配度则比其与联通或中国人寿之间的匹配度要高。在以往的名人广告研究中, 这一点也是特别被强调的。

2、名人的使用应以品牌为中心。

多个名人的光环可能会使得消费者完全或部分地忽略他们所宣传的品牌本身, 因此采用名人联合代言时要特别注意不要反客为主, 名人的使用、角色的分配、情节和广告语的设计应以展现品牌为中心, 为品牌形象的传递服务。上面提到要注意名人与品牌间的匹配, 其实也是同样是在强调要以品牌为中心, 这应该是一个基本的出发点。

3、注意考察消费者的介入度。

消费者参与度不同时, 其对广告信息的加工和理解是不同的。根据精细加工可能性模型 (ELM) [4], 在高度介入的情况下, 消费者会认真注意广告内容, 积极思考广告论述, 小心翼翼地形成信念并认真评价, 而由此所导致的强烈态度很可能会引导他们的行为。这时对于使用联合代言的广告而言, 其名人与品牌的内在逻辑性、匹配性就非常重要, 否则消费者很可能会发现一些让他们觉得不可信或不具说服力的地方, 从而降低购买意愿。而在消费者低度介入的情况下, 他们没有动机去认真思考和分析广告内容, 而仅仅根据是否有喜欢的代言人、广告的整体感觉等来形成判断。这时名人与品牌之间的高匹配不一定是最重要的, 而代言人本身的受欢迎程度、所展示产品的包装等也许更能发挥作用。这也许是为什么拉芳会选择五个匹配度不是很高的代言人来做广告的原因所在。

摘要：名人联合代言是一种新的广告方式。其对品牌形象的积极作用有:强化品牌认知、增强品牌联想、有利于品牌向多个细分市场渗透并能展现品牌内涵的丰富性;其消极作用有:名人与品牌的联结被弱化、品牌形象被稀释等。在此基础上, 本文提出了名人联合代言广告策略的应用建议。

关键词：名人联合代言,品牌形象,匹配性,介入度

参考文献

[1]Roland T.Rust, Valarie A.Zeithamal, Katherine Lemon, Driving Customer Equity, New York:Free Press, 2000.

[2]Kevin Lane Keller著, 李乃和等译, 战略品牌管理第2版[M].中国人民大学出版社, 2006:331.

[3]Shekhar Misra and Sharon E.Beatty, “Celebrity Spokesperson and Brand Congruence”, Journal of Business Researh 21 (1990) :159-173.

11.品牌如何选择形象代言人 篇十一

奥林巴斯代言人：金智贤 宫崎葵

产品策略：情感的眼泪

奥林巴斯是六大金刚中最先瞄向女性消费者的数码相机，采用的传播策略是情感策略，功能倒是放在了一边，采用在因《我的野蛮女友》而在国内走红的金智贤作为第一形象代言人，广告情节的设置可谓一次创举，在看惯了照相机都是照笑脸的传统打法下，奥林巴斯的一次偶然的心动，剧中的女主角金智贤一个难忘的眼泪，令所有珍惜初恋和渴望爱的冲动的女性消费者都动了心。随后的奥林巴斯也使用这一惯用套路，在新品推出中使用新星宫崎葵登场后仍是用情感策略，不过这回不是一个小自己年龄几岁的帅哥，而是清新草原中遇到的善意的一个小男孩，令人动容，

基本上奥林巴斯对于交待自己的相机是多少像素的，有多少功能等类表达更本不屑一顾，奥林巴斯就是给感性的女人一个梦。

佳能代言人：莫文蔚

产品策略：性感后的家庭一族

佳能使用莫文蔚作为形象代言人，开始时将视觉点瞄向莫文蔚修长的大腿，打出性感牌，后来招架不住竞争对手的强势进攻，开始主推“优先脸部识别”，对很多大众的消费者来说，拍照更多的是人像照，佳能的这一诉求无疑是能为很多消费者提供购买理由。同时佳能中的另一分支一直坚持走家庭欢乐路线，它的广告表现和当初的柯达相纸有一脉传承的相似。剧情也围绕家庭旅游、外出游玩的情节。“佳能，感动常在”听起来很有家庭式的温馨。

松下代言人：滨崎步 范冰冰 张韶涵

产品策略：强化功能

12.品牌如何选择形象代言人 篇十二

中文摘要

体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的，体育明星作为体育运动的代表充当品牌代言人的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌给企业带来良好的声誉提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益因此用体育明星做品牌代言人受到了企业与消费者的一致好评。

我国体育明星品牌代言人始于改革开放后经历了短短二十几年的发展，体育明星品牌代言人已经成为当今中国社会关注的一个热点现象。随着中国加入WTO 和北京2008 年奥运会的即将召开，许多国际知名企业出于本土化策略必将选择我国的体育健儿为其摇旗呐喊树立形象充当其在中国发展的品牌代言人。因此我国体育明星品牌代言人的发展前景还是十分广阔的，同时我们也应该清醒的认识到体育明星在短期商业上取得的成功并不代表它就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力。在这种情况下如何认识我国体育明星品牌代言人的发展现状、如何把握整个品牌代言人市场的发展机遇对我国体育明星品牌代言人未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值。

本研究采用文献资料法、个案分析法旨在根据我国社会经济及体育发展状况剖析现行我国体育明星品牌代言人存在的主要问题以我国体育明星品牌代言人现状作为本篇论文的研究对象，在结合国际品牌代言人的发展趋势的基础上从社会经济心理管理营销等角度对我国体育明星品牌代言人的概念原因类型定位策略管理六方面进行了分析研究，阐明了现阶段我国体育明星品牌代言人的发展现状和相关问题的解决方法，为完善我国体育明星品牌代言人研究体系提供了相应的理论依据及修改建议。

关键词 体育明星 品牌代言人 现状研究

1.前言

1.1 选题依据

体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。特别是本世纪60 年代之后由于现代通讯设备的发展加大了体育的宣传力度，使体育不再受体育场馆和地区国别的限制社会大众可以了解到更多的体育信息，体育观众的队伍以前所未有的速度发展起来已形成一支引人注目的社会力量，与此同时体育明星作为体育的代表受到了前所未有的重视，社会大众通过体育明星感受了体育的魅力并将自己的情感融入到体育明星身上共享胜利的喜悦共担失败的痛苦，他们的思想和行为受某个体育明星的成功或失败的影响并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。由于体育明星的成才道路比其他明星更加艰难，这种蕴含艰辛的顶尖概念提升了其附加值，再加上他们强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质给大众以强烈的美感，因此体育明星在众明星中脱颖而出，同时随着我国社会主义市场经济的发展，体育明星的形象也开始摆脱传统固定的模式，他们不仅仅再是为国争光争金夺银的运动员，他们与大众一样有自己的兴趣爱好，有 自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩——那就是充当品牌代言人。

体育明星品牌代言人的生命力在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌，给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益。体育明星是企业与消费者沟通的桥梁，他们的一举一动都对喜爱他们的消费者有很大的影响，尤其体现在消费倾向上运用体育明星进行品牌代言是消费者熟悉崇拜的体育明星提出他们的见解建议并令人信服接受的过程。因此利用体育明星可极大的调动消费者的积极性从而深受企业的欢迎，同时体育明星广受媒体关注曝光机会多无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造犹如百年树人的工作需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车则可减少其中的困难度，另外体育作为一种特殊的媒体形式的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，而这种建立在体育明星身上的积极的联想正是企业寻找的宣传自己品牌的有效载体。体育明星本身就是一种可创造的新媒体，经过选择的体育明星媒体可以将各种传统媒 体有机地组合在一起，在亲和的环境中有效地将企业及其产品信息传播给目标消费者。可以说我国的体育明星品牌代言人的资源还是十分雄厚的。仅2000 年我国就取得世界冠军110 个项目，涉及跳水、乒乓球、羽毛球、体操、篮球、足球等等。2000 年悉尼奥运会我国体育健儿更是获得了28 枚金牌这极大的调动了企业运用体育明星充当品牌代言人的积极性。因此各个项目的运动员都有为企业做品牌代言人的事例。同时2004 年在美国福布斯杂志公布的中国名人榜中体育明星在前100 位名人占到了16 人，其中篮球运动员姚明还名列榜首，可见体育明星已经越来越多的得到社会大众的关注，这为体育明星充当品牌代言人提供了一个有力的社会基础。今天为企业充当品牌代言人的体育明星更是铺天盖地，大街小巷广告牌上的体育明星可谓比比皆是，体育明星充当品牌代言人已经发展成为了一支引人注目的社会现象。

1.2 研究对象

本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为研究对象，对我国体育明星品牌代言人的概念、原因、类型、定位、策略、管理六方面进行了分析研究。

1.3 研究方法 1.3.1文献资料法

查阅与本研究相关的论文：中国广告协会、经济学、市场学、心理学、管理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、社会学研究方法、市场调查研究等书籍以获取相关知识与资料。1.3.2个案分析法

本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行了重点分析，本篇论文使用的案例有：耐克公司的乔丹案例、麦肯罗案例、福里曼案例、百事可乐公司的姚明案例、金六福酒业集团公司的米卢案例。

2.文献综述 2.1 国外文献

早在1936 年的柏林奥运会上美国著名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4 枚金牌，从此阿迪达斯伴随着欧文斯而名扬天下，可以说欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人的先河，然而企业界真正开始疯狂迷恋用体育明星做品牌代言人也就是近10 多年的事，以体育职业化进程较为发达的美国为例，根据美国福布斯杂志1996 年的调查结果：每年美国企业因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了10 亿美元，仅1998 年全国就有200 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人，1999 年全美体育明 星品牌代言人广告占全美电视广告的11%，应该看到美国庞大的体育明星代言市场依托于一个成熟的品牌代言人发展体系。因此国外资料尤其是以美国为主的文献资料以案例为特点具有较强的实用性和可操作性，并且更重要的是其中的一些内容确实能为我国相关问题的研究提供一些参考。

关于品牌的概念美国市场营销协会AMA 1960 年出版的营销学词典中的解释是这样的：品牌是一种名称、名词、标记符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告教皇大卫奥格威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

关于体育明星的声誉美国伊利诺伊大学还对体育明星充当品牌代言人的利弊以及体育明星丑闻对代言产品的影响进行了研究，文章通过一系列发生在体育明星身上的实例，如美国前著名运动员辛普森的杀人案，美国NBA 球员列文的毒品案等等进行分析，较细致、较具体的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要性。关于体育明星的选择，企业应选择积极的、有影响力的、可信任的、受消费者尊敬的人为其形象代言人。

2.2 国内文献

品牌代言人在我国发展起始于改革开放后从最早的文艺明星开始，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、TCL 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等等。这一时期的本土品牌试图将文艺明星转化成品牌的某种精神象征，文艺明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，使国人

北京体育大学硕士毕业论文

3.2.1 品牌代言人形成的大环境原因

品牌代言人是市场经济发展的产物因此市场环境的转型化社会需求的 多元化营销目标的区域化是我国品牌代言人市场形成的大环境原因[1] 市场大环境的转型中国经济经过半个多世纪的发展尤其是改革开放后的 迅速发展已由计划经济逐步向市场经济过渡并且已进入市场经济的初级阶段 同时市场的发展又加速了商品的丰富化和高度同质化由此引发企业对市场的 激烈争夺它的重要标志就是由卖方市场向买方市场转变在此基础上品牌便

提上企业谋求市场拓展和长远发展的议事日程争夺市场的高级阶段品牌竞争时 代已初现端倪这是市场渐趋成熟的反映而品牌代言人的运用就是市场渐趋成 熟与品牌竞争时代来临的一个缩影和表现

社会需求的多元化随着社会需求的多元化发展各目标消费群体的消费理 念也成多元化趋势发展这种多元化主要表现在目标消费群消费的个性化特征 上在市场经济条件下人们有条件与机会选择自己的偏好消费差异化消费的 喜好与取舍问题便应运而生而传统的营销方法面对这种状况就会显得力不从 心企业利用传统营销方法无法完成拓展不同消费群口味的市场使命而 品牌代言人就是为适应消费者这种众口难调的特点应运而生的营销目标的区域化这是激烈的市场竞争导致市场区域细分化的必然结果 它的营销策略的集中表现之一就是本土化由于地理区域不同所形成的人文精 神与经济条件也可能不同由此人们的生活习惯消费观念消费模式也可能 大相径庭比如外国人与中国人南方人与北方人在这些方面就有很多不同之处 因此用于传达企业品牌个性企业品牌文化与精神信息的品牌代言人自然应与 之匹配

3.2.2 体育明星的商业价值

体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象体育明星具有视觉冲击 力趣味性感染力体育明星是时代的偶像体育明星所拥有的不仅是文化价 值和精神价值更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合时代和市场的要 求体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程企业之所

[1] 黎冲森立体代言人中国营销传播网

北京体育大学硕士毕业论文

以选择体育明星肯定有其自身的道理北京体育大学的李安格教授曾经说过 体育明星离开了体育就什么也不是了可见体育精神是企业选择体育明

星的一个重要原因正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值 表现为个性化价值人性化价值和感性化价值

3.2.2.1 个性化价值

企业品牌个性是指在品牌价值体系中企业在产品与服务的内容和形式上对 消费者做出的独特而真诚的承诺且这种承诺是对方难以模仿的在当今产品日 趋同质化的情况下品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位品牌个性 产生于社会它是整个市场价值肌体上的一个细胞是企业经营理念和文化的无 形缩影品牌个性要回归社会与市场获取立足市场的能量就必须找到与之匹 配的符号载体这个载体就是体育明星品牌代言人体育明星青春健康积极 向上的体育精神风貌是企业宣传品牌个性的最好载体

由于体育明星所从事的运动项目不同性别不同年龄不同因此不同的体 育特质决定了他们个人所蕴涵的鲜明特点以性格为例有性格稳重文化气质

浓厚的如聂卫平孔令辉也有青春活泼活力四射具有现代气息的如

刘璇田亮还有实力型的如李宁郎平等等体育明星自身所折射着的

不同的人文精神和个性价值正好是企业在表现自身个性以及与目标消费者对接 时所要利用的企业利用体育明星的个性准确对接才会产生传播识别的同一性 有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置所以说体育明星是企业品牌个 性化的最好的载体

3.2.2.2 人性化价值

品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌个性与企业文化内 涵的人性化符号载体之一产品或服务是提供给人使用的品牌代言人使企业所 提供的产品或服务人性化从而使消费者消除戒备心理较易接受企业的产品或 服务优秀的品牌代言人能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品之前 这个品牌的代言人已经把那些潜在的消费者征服了

体育就是最具动感最真实的事物吸引人的就是那种人性化的最原始竞争

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体育明星充当品牌代言人是一种更真实更动人的人性关怀体现的是一种昂扬 进取的精神展现的是体育独特的魅力如乔丹和耐克代言人与品牌已经相互 共同组成了一个不可分割的整体当你在选择其品牌的时候你已经无法分辨是 因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子还是因为钟意品牌而对这个品牌 的代言人萌生好感正如北京吉普汽车有限公司聘请杨晨作切诺基的品牌代言 人杨晨在赛场上所表现出来的不畏艰难勇于挑战的拼搏精神也与大切诺基品 牌中蕴含的英雄主义的人性化特点相一致此外杨晨谦逊自强的性格良

好的口碑海外的创业经历和所创下的业绩与大切诺基所定位的成功人士的目 标消费者有很大的共同点所以杨晨本身就成为了大切诺基品牌人性化的表现 是大切诺基人性化的最好体现

3.2.2.3 感性化价值

品牌学专家罗文坤认为50 70 年代是理性消费的年代消费者重视 的是数量价格利用的感官是味觉与触觉评估准则是产品的数量多寡和产品 的生产技术70 80 年代是理性消费+感性消费的年代消费者追求品质

性能利用的感官是嗅觉与听觉评估产品的准则是产品的品质的知觉的认同 80 90 年代的特色是现代主义的感性消费时代品牌的魅力逐渐受到重视

消费者追求品牌形象逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品品牌的评估准则在 于品牌偏好与品牌象征[1]

体育明星在赛场上的一举一动会被消费者理解为一些感性化的东西这些 东西会超越品牌本身体育明星使品牌在消费者眼里活起来这些元素能够超越 产品的物理性能正是体育明星所传递的感性化的内容使得消费者试着接受一 种产品下意识地把自己与一个品牌联系起来不再选择其他品牌体育明星品

牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受以感性化的表达触发了消费者的潜 在动机从而使消费者选择那些独具魅力的品牌如华硕电脑选刘璇当品牌代言 人不如说她当了该公司的精神代言人该公司看中的是她付出后的泪水与 心酸刘璇在运动场上的优美动作以及她在颁奖仪式上的情感流露赋予了华硕 电脑公司一个感性的形象与该公司顽强拼搏的精神相符

[1] 罗文坤21 世纪品牌行销新主张1999 年全国广告学术研讨会论文集萃工商出版社 1999 年

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3.2.3 企业对体育明星品牌代言人的选择

体育明星是企业的展现者因此任何企业都希望寻找到一位适合自己企业的

体育明星成为企业的品牌代言人参照21 世纪网2001 年对中国体坛广告10 大 富豪的统计表3 不难发现这十位体育明星存在着一些适合充当品牌代言人 的共性这些共性归结为运动员外形运动员成绩运动员声誉以及运动项目普 及率四点

表3 21 世纪网对2001 年中国体坛10 大富豪的统计

姓名外形成绩声誉项目普及率 伏明霞尚可奥运会冠军良好较高 刘璇尚可奥运会冠军良好较高 田亮尚可奥运会冠军良好较高 杨晨尚可全国冠军良好较高 范志毅尚可全国冠军良好较高 宿茂臻尚可全国冠军良好较高 孔令辉尚可奥运会冠军良好较高 张恩华尚可全国冠军良好较高 王治郅尚可亚洲冠军良好较高 熊倪尚可奥运会冠军良好较高

注此表选自

运动员外形外形对体育明星参与品牌代言十分的重要如伏明霞的纯美 人刘璇的璇美人田亮的阳光男孩等等都在某种程度上获得了企业的 肯定和社会的认可运动员强壮的身体优美的体态匀称的体型良好的素质 健康的体格风度潇洒的气质以及运动员青春健康积极向上的精神风貌都会

成为企业宣传自己的良好的载体因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品 牌代言人的运动员还是十分重要的

运动员成绩以2001 年中国体坛10 大富豪为例10 位运动员中有5 位都获 得了奥运会的冠军剩下的运动员也都是亚洲冠军或全国冠军这种蕴含艰辛的 顶尖的冠军概念提升了品牌代言人的附加值使他们成为企业表现自己超凡 脱俗而竞相追逐的对象可见运动员获得冠军不仅仅是简单的荣誉它对于运

动员以何种形象参与企业的代言以及运动员所获得的代言费用都具有十分重要 的意义同时过分注重运动员的业绩也暴露出企业在选择品牌代言人时的功

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利主义思想

运动员声誉对于体育明星来讲体育明星在体育运动中所表现出的那种力

与美所倡导出的那种公平竞争互相帮助的特征不但为体育明星赢得了良好的社 会声誉同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉如果运动员的 声誉受损不但其无形资产价值会迅速贬值其代言的品牌也会受到牵连如

NBA 布莱恩特的性骚扰事件布莱恩特的行为使耐克公司解除了与之签订的几 千万美元的合同全美各大电台也停播了与布莱恩特有关的所有广告布莱恩特 损失的不但是他自己未来的代言合同和高额的代言收入而且严重的打击了赞助 商以及整个NBA 的形象同样运动员在选择企业的时候同样应该考虑企业 的形象不要因为企业的形象而连累了自己

运动项目普及率在10 位运动员中足球运动员跳水运动员分别占到了4 位和3位篮球体操乒乓球运动员各占了一位不难看出足球乒乓球运动

员仍是企业寻求的最佳合作伙伴以乒乓球项目为例乒乓球不但是我国的国球 而且国际比赛成绩最好群众普及程度也比较高因此乒乓球运动员充当品牌 代言人比例较高反观其他一些项目如举重虽然在悉尼奥运会上获得了五枚 金牌但举重项目的普及率以及运动员的知名度与乒乓球不可同日而语因此 企业选择这类运动员往往顾虑重重怕这些运动的知名度影响企业的宣传力度 这反映了我国企业选择体育明星的现状

0 5 10 15 20 25

足球乒乓球体操排球跳水围棋田径篮球羽毛球游泳射击举重 图4 体育经纪人中的体育广告明星所属运动项目统计表

注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月

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关于品牌代言人的类型品牌代言人分为三种类型

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同一性原理是体育明星代言非本专业品牌所运用的原理同一性是消费者在

接触品牌代言人的时候所产生的受众自己与品牌代言人之间的类似性感觉过程 通过这些类似性感觉消费者获得满意感从而就顺应或支持品牌代言人的主张或 意见也就是说消费者愿意与特定的体育明星类似从而把自己的行为适应于 品牌代言人的行为树立自我形象因此消费者的每一次消费行为实际上都是

对某一特定角色形象的自我心里体验而这种角色的自我感受和体验也正是消费 者采取消费行动的目的之一如耐克公司在充分掌握了十几岁少年厌恶说教 独立意识增强的特点后充分发挥和迎合少年的想象力与自我意识从品牌代言 人乔丹意识到热爱运动的我从穿着耐克鞋的乔丹联想到穿着耐克鞋的 我在一连串的消费者自我想象对比中耐克公司与其目标市场的沟通就自 然而然地形成耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里

3.3.2 专家类型

3.3.2.1 专家类型的定义

是指体育明星为其自身所从事的运动项目及其所需使用的各种物品做品牌 代言人的类型与名人类型比较专家类型以市场创作规律为选择对象由于形 象吻合定位清晰所以比较成功如乔丹为耐克孙雯的阿迪达斯孔令辉与

安踏等等由于采用本专业的体育明星所以能够满足消费者日益增长的专业化 需求特别是在一些体育产品价格高技术程度高的时候体育明星的主张会直

接影响消费者的购买并且消费者在购买财政风险与身体危险大的产品的时候更 多地注意专业信息所以本专业的体育明星的劝说具有较好的说服效果根据中

国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计表4 体育

器材占61% 运动服装占43% 这两项仍是我国体育明星从事主要代言领域 同时也表明运动员有充当自身所从事运动项目的品牌代言人的倾向这为专家类 型提供了一个有利的基础

3.3.2.2 专家类型的原理

由于专业体育明星的加入体育明星的类型就成为了该领域的专家沟通依 靠的是内在性原理内在性是消费者在接触品牌代言人的时候相信代言内容

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从而顺应品牌代言人主张的过程比如说一个成功的体育明星做品牌代言人

消费者就会把其在专业领域取得的成功与其代言的品牌联系起来体育明星所拥 有的专门知识技能经验等特性会帮助企业改变消费者的态度说服消费者产 生购买行为并且体育明星所取得的成功越大其相应的对消费者的说服效果就 越强因此消费者在购买品牌功能价值的同时往往更看中品牌的专业价值如李 宁公司其品牌理念就是要把专业的神奇带给你该公司认为现在大众对 体育运动器材的专业性要求越来越高人们不仅仅希望运动是玩玩而已更

希望在锻炼的同时也可以享受到专业器材带来的乐趣而这正是李宁公司要帮助 大家实现的今年2 月李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约共 同致力于专业足球产品的开发和推广两者的强强联合目的就是为了给消费者 带来专业的运动体验

表4 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计

产品种类 N 人次 % 产品种类 N 人次 %

运动服装 12 43% 化妆品 4 14% 体育器材17 61% 汽车 2 7% 饮料5 18% 房地产 5 18% 家电 1 4% IT 类 2 7% 烟酒 0 0 保健品 5 18%

食品 3 11% 高级成衣 3 11% 药品 1 4% 其他 2 7%

3.4 企业与体育明星品牌代言人的定位

品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在顾客的 心中占领一个有利的位置当某种需要一旦产生人们会先想到某一品牌同时

品牌定位还可以指企业希望消费者感受思考和感觉企业不同于竞争者的品牌的 方式[1] 体育明星是企业与消费者沟通的桥梁

因此企业与体育明星品牌代言

人的定位要兼顾企业品牌企业产品企业目标消费者三个方面主要体现在体 育明星与企业品牌企业产品企业目标消费者三者的匹配上 3.4.1 体育明星与企业品牌的匹配

[1] 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年

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体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特质在 品牌中的沉积是指品牌活动中的一切文化现象在经济全球化的今天企业越 来越注重突出自己的品牌文化对体育明星来讲体育明星的生命力就在于其能 够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化以此来提升企业的品牌文化体育 明星青春健康积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体

以米卢为例2001 年10 月7 日当米卢带领国家队成功获得世界杯出线的 历史性突破以后他的形象就从神奇教练变成民族英雄而众企业则敏

感地看到了米卢的商业价值于是趋之若骛金六福是

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广告中的摆设认为只要有体育明星加盟就可以万事大吉然而利用体育明星 提升企业的品牌文化的功能并没有真正的展现出来企业往往由于盲目在没有 对体育明星与自身品牌文化认真研究的基础上就仓促的做出了一个又一个错误 的决定因此体育明星与企业品牌的匹配总让人有牵强附会之感这是我国企业 的一个通病

3.4.2 体育明星与企业产品的匹配

体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性如金六福公司就表示 要从产品属性来考虑其白酒的产品属性虽然是一种烈性酒虽然运动场上的运 动员不能喝白酒虽然摇旗呐喊的观众在观看时也不能喝白酒但运动会结束后 白酒却是最好的庆功酒因此在世界杯中国出现后根据中国出现他们推出 了福星酒打造了米卢福星的概念而有些企业由于其产品所表现出 的属性与体育明星相距甚远本身就不适合选择体育明星为其代言如上述提到

过的金正DVD 奥克斯空调等根据体育经纪人中体育明星广告品牌类型 的统计结果图5 我们不难发现在体育明星代言的品牌种类中运动服装

占到了25% 饮料占到了17% 药业占到了16% 由于这些产品是体育明星经 常使用的所以体育明星能够以专家的身份反映他们多代言的这些产品属性和

上述表4 中国国家乒乓球队一队队员关于代言品牌领域的调查统计中提到的

数据是一致的同时我们也应该看到体育明星与企业产品的匹配存在着一定的局限性

由于体育明星的专业限制导致了体育明星与文艺明星相比其代言的领域范围 要远远少于后者如上述提到的体育明星专家类型如果企业生产的产品能与体 育明星取得某种关联性那样选择体育明星还是比较合适的反之如果体育明 星与产品属性相差悬殊那样选择体育明星就需要企业慎重考虑了建议企业在 与体育明星签约之前先好好研究一下本企业的产品属性再去选择体育明星

如体育明星所从事的运动项目特点体育明星自身的性格特点也同样值得企业考 虑

此外体育明星与其所代言的产品属性之间的具有不确定性如上述国外文

献中提到的澳大利亚MONASH 大学对体育明星丑闻对其所代言的不同种类

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产品的影响进行了分析图1 研究表明消费者对体育明星的不同种类的丑 闻所反映出的态度大相径庭这些态度直接体现在体育明星所代言的产品上以

未婚先孕为例这种丑闻对运动饮料的影响就要比对投资机构的影响小很多

因此体育明星与企业产品间这种微妙的关系是企业在选择体育明星时应该关注 的而这些研究工作恰恰是我们所欠缺的 饮料

酒类卫生用品其他运动服装 4% 4%

10%

25%

手机 8%

电脑

17%

8%

营养品

药业 8% 16%

图5 体育经纪人中的体育明星广告品牌类型统计表

注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月

北京体育大学硕士毕业论文 的内涵能够使世界性与民族性相融合使思想性与视觉效果相结合使媒体选

择与大众行为习惯结合起来这迫使成功的跨国企业更加重视品牌形象的本土化 过程重视过程中的策划行为和方案重视在区域活动中强化与地区消费者的沟 通从而使自己的品牌形象在消费者心中尽快树立起来

拿中国为例尽管中国现在改革开放的力度越来越大但外国品牌还是需要

一个中国人熟悉并认同的体育明星来代言他们的产品姚明无疑是一个最生动的 例子从姚明登陆NBA 这个世界篮球

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品牌策略是指企业体现自身优势的借助手段品牌代言人策略应该属于品牌 策略的一部分切主要体育在营销策略方面现阶段体育明星品牌代言人策略 主要有单一策略规模策略和立体策略三种形式

3.5.1 单一策略

所谓单一策略是指企业追求明星的即时效应在同一时期邀请一位热

门体育明星出任企业的品牌代言人策略特别是一些重大比赛之后经常发现同 一位体育明星同时为多家企业作品牌代言人单一策略意在让消费者对企业 品牌产生耳目一新的感觉尤其是一位正处于上升期的体育明星对目标消费者 的消费倾向的确具有巨大的影响例如姚明在美国福布斯杂志刚刚公布的

2004 年中国名人榜中他不但名列榜首而且更为重要的是姚明在NBA 的成功 对消费者的确具有极强的号召力短短两年中姚明就先后充当了包括苹果电脑 百事可乐中国联通VISA 锐步麦当劳搜狐等数十家企业的品牌代言人 姚明的商业价值可见一斑

当然单一策略的负面影响也同样显现出来如一些经济学家认为体育

明星为多种企业做品牌代言人会降低消费者对他们的信任消费者可能会怀疑体 育明星自己是否相信或使用他们所宣传的产品消费者对体育明星的爱戴以及对 其专业性的信任也会随着代言数量的增加而减少[1] 更为严重的是一些产品 属性相同的企业选择同一位体育明星消费者对品牌形象的感知因体育明星演绎 的角色变化而受到干扰产生了对品牌认知的模糊性即稀释效应这种情

况在我国也是屡见不鲜的以刘璇为浏阳河酒和红太阳酒做的两个广告为例两 个企业的产品属性相同广告形式又都选择了刘璇一身颁奖服手拿酒瓶面带 微笑的标志性动作消费者很难将品牌代言人与品牌准确地联系起来再以姚明 与可口可乐公司的肖像纠纷为例姚明的形象同时出现在百事可乐与可口可乐包 装上客观上没有起到宣传这两种可乐的各自功效反而模糊了品牌形象当然 是两家不愿看到的同时根据中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言企

业个数的调查统计表5 选择代言两个三个企业的运动员占到了总人数的

50% 再加上体育明星的代言领域以体育产品为主图5 所以单一策略负

[1] [美] 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年

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面影响还是很容易产生的体育明星和企业还应该引起注意

表5 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言企业个数的调查统计

个数 N 人 % 一个 6 22% 两个 9 32% 三个 5 18% 其他 8 29%

3.5.2 规模策略

所谓规模策略是指企业为迅速扩大品牌的影响在同一时期邀请多位

特质属性基本类似的体育明星为品牌代言的策略规模策略是品牌激增和媒 体出现引起市场分裂的结果企业为吸引更多的消费者不得不使用不同的体育 明星来吸引不同的目标受众通过多名品牌代言人的实施力图笼络所有的目标 受众这种规模策略在体育明星身上尤为突出经常表现企业邀请整支运动 队为其代言如中国体操队中国羽毛球队中国国家男子篮球队就分别为浪琴 手表别克运动鞋代言可口可乐代言品牌代言人在组合上的这种同期多人模 式可以形成品牌传播的规模使品牌知名度迅速扩大并能够给消费者以强烈的 震撼

不过规模策略与单一策略一样如果使用不当同样会导致一些消 极的结果首先规模策略所签约的体育明星较多因此要求企业有雄厚 的资金实力其次由于众多体育明星的加入会导致因体育明星本身所拥有的魅 力太大而掩盖了品牌的魅力即使这些代言人在不同的媒体和节目中出现但是 由于有些媒体相互是重叠的所以这些代言人也会使消费者模糊品牌形象再次 规模策略的最大弊端在于体育明星特质属性类似缺乏层次上的互补性如 最近TCL 选择了在世界杯重新夺冠的中国女子排球队队员杨昊冯坤周苏宏 为其代言可以说重新夺魁的中国女排与TCL 追求世界顶尖的内涵不谋而合 但就TCL 产品属性和目标消费者来说由于三位女排姑娘在层次上缺乏互补性 因此传达给目标消费者的有效信息基本一致在没有明确的市场细分基础上品 牌代言人很难与目标消费者达成这种一一对应的关系

3.5.3 立体策略

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所谓立体策略就是指企业从不同层面不同角度全方位地选用体育明

星品牌代言人这个符号载体去诠释与传达品牌个性理念和丰富多彩的内涵从 而为该品牌建树起一个立体丰满的良好公众形象最终实现引导消费与促进销 售的目的这种策略在耐克阿迪达斯等一些国际知名企业身上表现的格外明显 立体模式主要包括年龄组合立体化性别组合立体化地域组合立体化产品组 合立体化

年龄组合立体化例如耐克起初选择麦肯罗做挑战边线网球鞋的代言 人因为他大胆而不畏权威的形象正是该品牌所需要的但随着年龄的增 长

以他为代言人的

麦肯罗的形象也发生了变化于是他们利用麦肯罗的成熟形象耐克推出了 晚礼服网球品牌的运动鞋而脑袋上一边有长发一边却是

光头每次的比赛都用尽全力击球的阿加西也就接替麦肯罗成为挑战边线品 牌的代言人可见年龄组合的差异会使品牌显得更加饱满

性别组合立体化如耐克在美国上市的运动跑鞋采用采用2000 年悉尼奥运 会田径冠军琼斯两者共同演绎耐克约翰逊做品牌代言人运动始于足下的 理念同样阿迪达斯在男子足球市场上使用的国际知名球星已经令阿迪达斯这 个品牌家喻户晓而去年在美国世界杯比赛中播放的那个中美两国女子足球运 动员踢球的广告相信会使一些对足球不感兴趣的女性通过阿迪达斯这个广告爱 上足球并爱上阿迪达斯这个品牌

地域组合立体化地理区域有国内与国外南方与北方东部与西部等不同 的划分但它的标准是由各地域的经济文化等因素来决定的如在2000 年澳

大利亚悉尼奥运会上耐克公司选择了澳大利亚的土著运动员福里曼作为自己联 体田径服的品牌代言人福里曼不但点燃了本届奥运会的火炬而且还获得了女 子400 米金牌可谓是本届奥运会中的一个亮点由于在澳大利亚本土福里曼 的知名度受欢迎程度与消费者沟通的能力要明显高于耐克首席代言人乔 丹因此当她身着耐克运动服

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有他所表达的进攻性肌肉发达的形象飞翔篮球鞋具有更轻便更柔韧的 风格皮蓬的高弹跳正与之呼应同样姚明虽然代言的品牌种类繁多但他往 往只充当大品牌中某一个产品的代言人而并不是整个品牌且这些产品是往往 是针对中国消费者的可见立体策略是一种全新的品牌代言人策略与单一策略相比立体

策略虽然也会出现一位体育明星参与多个产品的现象如麦肯罗等但它发生在 一个品牌中根据现代市场营销理论推崇的整合营销传播方式企业要想取得长 期发展必须用同一种声音进行对外宣传沟通将各种促销工具整合运用品 牌代言人作为企业整体战略的一部分也必须与企业保持高度的一致如果企业 为新的产品选择品牌代言人则必须与企业原有的成功代言人保持高度的一致 传递给消费者统一的品牌特点个性和形象这样才能保证企业的发展[1]而立 体策略中同一位体育明星的跨年龄阶段的多次使用正是为了企业保持其鲜明统 一的形象与规模策略相比立体策略虽然会出现多位体育明星代言同一品牌的 现象但它发生在同一品牌的不同产品上如耐克选择乔丹巴克利皮蓬每

一位体育明星都能够针对相应的产品且体育明星的特质属性大相径庭这就保 证了体育明星与不同的目标消费群体之间的这种一一对应的关系使每一位体育 明星能够有的放矢使消费者不会产生雷同的感觉

综上所述单一策略规模策略和立体策略是企业运用体育明星

品牌代言人三种策略形式他们各自拥有适合的范围企业应根据自身的特点进 行选择以立体策略为例应该看到运用立体策略需要企业拥有先进的经 营理念雄厚的资金保证成熟的管理水平如耐克阿迪达斯可口可乐等国 际知名企业如果我国企业拿来照搬盲目使用显然不符合国情相比之下

我国企业的总体实力在资金投入广告实力管理水平等方面暂时与这些国外的 知名企业还不在一个档次因此在策略的运用上还应该结合我国企业的自身情 况在此基础上充分结合这三种策略中的优势这样才能够做到取长补短因地 制宜创造出一条适合我国企业的品牌代言人策略

3.6 政府及体育经纪人对体育明星品牌代言人的管理

[1] 兰芩现代市场营销学中国财政经济出版社1996 年

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品牌管理是指对品牌全过程进行的有机地管理目的在于以使品牌在整个

品牌运营中起到良好的驱动作用由于我国运动员与国外运动员采取的培养方式 不同因此当运动员成为体育明星后在品牌代言人的管理方面与国外存在的

差异还是十分明显的最大的差异在于我国体育明星在管理方面除依靠体育经纪 人外还要依据政府制定的相关政策因此管理存在着双重性

体育经纪人在篮球足球乒乓球等一些职业化开展较早的运动项目中对

体育明星的管理已经发挥着越来越重要的作用但对于大部分没有进入职业化的 运动项目体育明星的管理工作主要还是要依靠运动员所在的运动项目管理中 心根据中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星无形资产管理的调查统计结果

表6 有43%的运动员选择了体育经纪人有29%的运动员选择了运动项目

管理中心调查结果基本反映了我国体育明星的管理现状其中选择体育经纪人 的比例占到了43% 说明随着职业体育的不断发展运动员对体育经纪人管理观 念正在逐步增强

表6 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星无形资产管理的调查统计

管理者 N 人 % 国家队 2 7%

运动项目管理中心 8 29% 企业 1 4%

体育经纪人 12 43% 运动员自身 5 18%

3.6.1 政府的管理 3.6.1.1 管理内容

对运动员无形资产的管理是我国政府对体育明星品牌代言人管理的主要内 容体育的无形资产是指存在于体育运动中的具有体育特质受特定主体控制 的不具有实物形态能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产[1]关于 体育明星的无形资产管理主要是指体育明星个人肖像权等无形资产管理[2]

在西方社会体育明星的无形资产是自我投资形成的这些体育无形资产商 业开发所形成的收益完全归运动员个人所有并且受法律保护在我国由于培

养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付因此我国体育明星的肖像权等

[1] 鲍明晓体育产业人民体育出版社2000 年

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无形资产的广告收益是部分属于国家的我国体育明星的无形资产的商业管理和 市场运作也是多种多样的各个运动项目管理中心对体育明星的管理也是大相径 庭

依据国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知

政府对体育明星品牌代言人的管理主要体现在正确引导审批监督奖金分配表 7 等几个问题上在现实情况中由于体育明星品牌代言人的管理规范还没有 完全形成对体育明星的无形资产管理还没有一个统一的标准因此目前最好的 办法是运动员与运动项目管理中心签订某种无形资产的转让协议

表7 国家体育总局颁布的运动员奖金奖励条理

年份条例名称

1985 年关于运动员在国际比赛中获得国外奖金奖品处理的规定 1988 年关于参加国际大奖赛的单位提成办法

1989 年关于国家体委各直属企事业单位单项体育协会通过体育广告社会 赞助所得的资金物品管理暂行规定

1996 年社会捐赠赞助运动员教练员奖金奖品管理暂行办法 1996 年国内外有奖比赛奖金奖品管理暂行办法

3.6.1.2 管理现状

法制化是政府对体育明星品牌代言人管理所运用的主要手段 如

在品牌代言人

发展相对成熟的美国就有许多专门针对体育明星行为的条款代言人使企 业陷入了人们的蔑视嘲弄和丑闻中企业有权利终止合约等等法规虽然简 短但它却为体育明星品牌代言人的发展提供了一个法律上的依据由于我国体 育明星品牌代言人还是一个新生事物因此我国体育明星品牌代言人发展的法 律依据显得相对薄弱势必造成新政策出台的滞后与现实情况之间的矛盾反映 了现阶段政府对体育明星品牌代言人的管理现状

以运动员的肖像权为例体育明星的知识产权即肖像权日益成为体育明星品 牌代言人的焦点问题尤其是职业化程度高市场开发潜力大的项目如篮球 足球等运动项目围绕运动员肖像权的归属问题经常引起一系列的纠纷在欧美 等发达国家体育明星的培养方式主要以个人投资为主运动员一旦与体育经纪 人合作其无形资产归体育经纪人所有而由体育明星无形资产商业开发所形成 的收益大部分归运动员个人所有并且受法律保护在我国由于我国培养运动 员的各项费用主要依靠各级政府的财政支付管理也由各级体育政府机构负责

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因此决定了我国体育明星肖像控制的带有一定的特殊性按照国家体育总局各运 动项目管理中心的惯例运动员在国家队期间往往要与其所在的运动项目管理中 心签订某种集体肖像权的转让协议按照协议的规定运动员在国家队训练比赛 期间其集体肖像权属于国家队国家队的赞助商可以以国家队的名义使用其集 体肖像但由于体育职业化程度的不断提高运动员在国家队解散期间其个人 肖像权往往归运动员个人支配所以在此期间运动员与其他企业发生的代言行 为往往不会受到国家体育总局颁布条例的限制

如姚明与可口可乐公司的肖像纠纷就是上述问题的一个实例姚明身在美 国按照美国的法律姚明的个人肖像权在体育经纪人手中而姚明的集体肖像

权属于中国篮协所以当姚明以中国国家男子篮球队的形象出现在可口可乐的包 装上时以姚明为品牌代言人的百事可乐公司认为可口可乐公司侵犯了姚明的个 人肖像权该公司根据我国民法通则[1]向可口可乐公司提出了上诉由于目 前我国法律还没有集体肖像权这样一个概念即使承认集体肖像权这个概念它 也将是基于个人肖像权的因为肖像权的本源是个人的所谓集体肖像只能是 个人肖像的有机组合而不能是个人肖像的简单叠加在一定条件下以存在

特定意义的集体方式国家队展现的集体肖像的确存在与单个成员肖像

简单叠加不同的涵义和效果这是否可以成为承认集体肖像权的理由目前 法律界还没有给出一个肯定的解释但是即使承认存在集体肖像权在使用它 的时候也需要得到其中所有个人的同意

当然姚明事件最终结果以可口可乐公司的全面道歉作为结束但从这个事件

中我们应该清楚的看到法律建设滞后已经成为了制约体育明星品牌代言人市场 发展的一个重要的问题由于近几年我国体育职业化发展进程的不断加快体育

产业化发展步伐的不断深入上述条例表7 所涉及的有关体育明星品牌代言

人方面的内容有相当一部分已经不能完全涵盖品牌代言人发展中所出现的一些 实际问题同时在体育界现行的行业规定和行业惯例中由于没有相关法律条 款制约一些不合法不符合市场经济发展规律甚至侵害体育明星自身利益的事 件屡屡发生政府应该从姚明肖像权纠纷中发现问题并加快相关体育明星品牌 代言人的法律建设理顺相关关系使体育明星体育经纪人企业等各方利益

[1] 民法通则

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都得到保证

3.6.2 体育经纪人的管理 3.6.2.1 管理内容

体育经纪人对体育明星品牌代言人市场的发展具有相当重要的作用他们是 体育明星与企业连接的桥梁体育明星能否在商业上获得成功在很大程度上要

取决于体育经纪人的水平体育经纪人是依据体育经纪人管理办法取得合法

资格专门从事以收取佣金为目的为促成相关组织和个人在体育活动过程中实 现其商业目的而从事的居间行纪或代理活动的法人和其他经济组织[1]体育经 纪人的定义还可以指以获取佣金为目的与体育相关人员及组织签订委托合同 充当委托人与

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为树立体育明星的公众形象许多体育明星的经纪人都要定期为自己委托的 人精心设计和制造与传媒接触的机会充分利用媒体树立体育明星的公众形象 亲和观众目标顾客商业伙伴这也是运动员无形资产增值的有效方法如美 国的一些著名运动员他们的体育经纪人就会用一些像演讲写书捐助成立

基金会等等有价值的事件来强化其代理运动员的公众形象表8 如NBA 坏

小子罗得曼由于他广泛的参与公众事业如写书慈善事业等虽然他 的行为曾经激怒了许多人但仍有许多企业认为他是一个可以接受的品牌代言 人那些把自己产品视为非主流的企业尤其是目标市场是十多岁的青少年觉 得罗得曼很酷很有吸引力因此有些企业甘愿承担他的不可测个性所带来的风 险而坚持聘请他为品牌代言人

表8 体育与娱乐营销中的美国体育明星强化公众形象一览表

体育明星姓名运动项目无形资产树立形式 米歇尔关花样滑冰写书 伍兹高尔夫慈善基金会

米娅哈姆足球骨髓病研究组织 布莱尔速度滑冰基金会 罗德曼篮球写书慈善事业

注此表选自[美]肯卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年

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中国的体育经纪人还处在一个非常初级的阶段这是美国著名的体育经 纪人利斯坦伯格2003 年3 月底在北京进行商务访问活动时说的话现阶段

我国体育经纪人在对体育明星品牌代言人的管理中还存在着许多不完善的地方 3.6.2.2.1 体育经纪人自身现状

以北京为例根据李的中国体育经纪人现状一文统计北京市取得体

育经纪人资格的人数已达到700 多人但其中真正从事体育经纪人的仅占20%

从他们的所属行业来看图6 我国体育经纪人队伍的来源存在着参差不齐的 现象有些体育经纪人凭借着个人与运动员教练员的关系开展经纪活动无论在 组织形式活动范围经营方式还是在管理操作运营等方面都还很不成熟

因此体育经纪人的专业性难以保证这些体育经纪人也很难挑起管理体育明星的 重担要改变上述情况除加大体育经纪人队伍的培养力度还要大规模的提高 体育经纪人的培训和考核制度提高体育经纪人的专业素质

新闻单位院校其他体育公司 4%

机关事业单位 7% 9%7% 34%

29%

协会 5%

律师事务所

其他公司 5%

图6 中国体育经纪人现状中的我国体育经纪人来源一览表

注此图选自李中国体育经纪人现状体育频道2003 年9 月

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言人的管理由于我国运动员与国外运动员采取的培养方式不同因此当运动员 成为体育明星后在品牌代言人的管理方面除依靠体育经纪人外还要依据政府 制定的相关政策因此管理存在着双重性如一些体育明星的肖像权姓名权等 无形资产根本不在体育经纪人手中在这种环境下我国的体育经纪人对体育明 星的管理空间就显得相对狭小体育经纪人在代理体育明星时就显得缩手缩脚 不可能完全运用国外的运作方式在运作时还要充分的结合我国的实际情况因 此在现阶段体育经纪人还需要有一个相对宽松的环境

3.6.2.2.3 企业与俱乐部状况

我国的体育经纪人与企业与俱乐部之间的责权不明是影响我国体育明星品 牌代言人管理的又一个因素随着企业聘请体育明星作品牌代言人越来越普及 企业对运动员的控制力日益加强例如耐克公司成立了专门的体育经营部门 为运动员提供全套服务包括代言职业指导和市场咨询等而其中很大部

分本来是应由体育经纪人完成的企业以体育经纪人的身份为运动员谈判这些 做法已使一些体育经纪人感到不安一些俱乐部与运动员签署的形象权的转让协 议意味着俱乐部将从体育经纪人手中接管运动员的无形资产并将负责运动员的 市场开发而体育经纪人的作用将只是谈判经纪人的工作肯定会越来越容易

但他们的收入肯定会减少这种情况在体育经纪人行业不正规的我国尤其应该引 起重视体育经纪人与企业与俱乐部的这种责任权利不明确产权关系不明晰的 现象破坏了体育经纪人的规范工作对体育经纪人实施管理是不利的体育经纪 人可能在代理体育明星业务时失去了讨价还价的能力因此体育经纪人除重视 体育明星的管理外还应该协调与企业与俱乐部方面的关系

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4.结论与建议 4.1 结论 4.1.1

现阶段我国体育明星品牌代言人指那些参与企业品牌提升且充分利用自 身形象名气宣传企业品牌的知名运动员和教练员体育明星品牌代言人与体育 明星形象代言人概念相同都具有体现企业品牌文化内涵体现企业产品属性 达成与企业的目标消费者对应等特点

4.1.2

市场环境的转型化社会需求的多元化营销目标的区域化是体育明星成为

品牌代言人的大环境原因而体育明星自身所拥有体育精神为体育明星赢得了巨 大的商业价值这些商业价值以个性化价值人性化价值感性化价值为表现 体育明星的外形成绩声誉以及项目的普及程度是企业选择体育明星的依据

由选择依据导致的选择过程中的即时效应和功利主义思想是企业在体育明星选 择中应该避免的4.1.3

我国体育明星品牌代言人包括名人与专家两种类型随着消费者专业水平的 不断提高体育明星将越来越多的以专家的身份出现在企业的广告中因此体 育产品将是体育明星参与代言的主要领域

4.1.4

我国企业在与体育明星的定位中还应该注意体育明星与企业品牌文化企 业产品目标消费者三者的匹配在企业与体育明星的定位中企业往往因自身

缺少文化品味而导致的与体育明星的合作牵强附会企业产品属性往往与体育明 星属性相差悬殊选择体育明星显然是不合适的市场细分应该是体育明星与目 标消费者匹配的前提现阶段三方面匹配是体育明星与企业定位的关键企业 已经有定位的意识但能充分做到三方面都匹配才是企业与体育明星定位的关 键

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4.1.5

根据自身情况选择品牌代言人策略对企业发展至关重要单一策略和规

模策略是现阶段我国企业运用较多的两种品牌代言人策略这在客观上反映了 我国企业自身规模管理水平的现实状况企业在品牌代言人方面还应该结合自 身特点灵活使用策略

4.1.6

我国体育明星品牌代言人的管理采取政府体育经纪人双重管理体制客观 上反映了我国体制转轨时期体育明星所面临的现实情况现阶段政府相关法 规的缺乏和体育经纪人专业素质是影响体育明星品牌代言人的管理的关键

4.2 建议 4.2.1

体育明星应以专家身份充当品牌代言人以体育产品为代言领域在品牌代 言人方面切记本末倒置影响自己的专业前途选择企业一定要慎重选择后

就要成为他所代言品牌的忠实消费者避免因为代言品牌过多而影响了自己在公 众心目中的形象

体育明星还应该注重加强自身文化水平的培养并保持自己拥有良好的声 誉尤其是在退役后自身所拥有的文化等综合素质将成为企业继续选择的硬性 指标同时综合素质的提高也可以为体育明星寻找到其他谋生的手段

4.2.2

建议企业最好选择一位正处于上升期的还没有被其他企业使用过的体育明 星因为选择这样的体育明星可塑性较强企业的操作空间相对宽松便于企 业保持清晰的形象

建议企业参与品牌代言人的培养克服在品牌代言人领域中所表现出的即时

效应以及功利主义思想企业应该对他所选择的品牌代言人有一个长期的发展计 划并保持体育明星与企业之间的长期合作

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5.致谢

本文是在任海教授的悉心指导下由本人独立完成的2001 年我有幸考

入北京体育大学研究生院攻读硕士学位正是导师的谆谆教导和鼓励才使我鼓 起攻读硕士学位的信心和勇气导师治学严谨学识渊博品德高尚平易近人 在我学习期间不仅传授了我做学问的秘诀还传授了我做人的准则这些都将使 我终生受益无论是在理论学习阶段还是在论文的选题资料查询开题研

究和撰写的每一个环节我无不得到导师的悉心指导和帮助我愿借此机会向导 师表示衷心的感谢同时也对奥林匹克教研室的孙葆丽老师黄亚玲老师的帮 助和指导表示感谢

回顾三年学习期间的一千余个日日夜夜自己为有机会静心钻研潜心研究 并取得初步研究成果而感到欣慰欣慰之余我要向关心和支持我学习的所有北 京体育大学研究生院领导老师和同学们表示真挚的谢意感谢他们对我的关心 关注和支持

要感谢的还有在我收集资料过程中给予无私援助和支持的北京体育大学研 究生院的高老师薛老师和黄老师以及国家体育总局体育科学研究所社会体 育中心的鲍明晓老师李力研老师胡利军老师骆玉峰老师杨越老师以及北

京印刷学院的邱晓慧老师中国体育报社的晏学宁老师和黔南民族师范学院的顾 晓艳老师论文的成果中也包含了他们支付的机会成本

特别要感谢我的室友李硕同学感谢他在平时生活中对我的照顾感谢他在 生活中给予我的无私的帮助滴水之恩当永泉相报

在即将毕业离校之际我要感谢我的师哥马晓伟张涛李春刚同学和师妹

刘列窦喆同学在生活上给予我的关心和帮助以及学业上的切磋和指点特别是 论文选题和研究思路与研究方法上给予的慷慨帮助和友情指导同窗之谊和手足 之情我将终生难忘

最后我要感谢我的家人特别是我的奶奶和我的弟弟正是由于他们默默 无闻的奉献和一贯的支持和鼓励才使我有信心和毅力完成我的全部的学业

路漫漫其修远兮吾将上下而求索我愿在未来的学习和研究过程中以更 加丰厚的成果来答谢曾经关心帮助和支持过我的所有领导老师同学同事 和朋友

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6.参考文献

[美] 肯卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年

[美] 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年 [美] 艾米戴逊体育明星品牌代言人美国伊利诺伊大学

[美] 凯尔文詹姆斯女性运动员做品牌代言人伊迪丝大学出版社 [澳] 戴维比德丑闻对品牌代言人的影响澳大利亚MONASH 大学 李伟民体育营销导论北京龙门书局1998 年 刘望先体育市场指南珠海出版社1998 年 胡屹广告学全书中国社会出版社1999 年 陈放品牌学时事出版社2002 年

卢元镇体育社会学北京体育大学出版社1995 年 何修猛现代广告学上海复旦大学出版社1996 年

晁钢令现代广告策略与艺术北京经济科学出版社1995 年 孟昭兰普通心理学北京大学出版社1994 年 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年

吴江霖社会心理学广东高等教育出版社2000 年 马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月 陈绍敏奥林匹克纵横北京体育学院出版社1993 年 兰芩现代市场营销学中国财政经济出版社1996 年

乔远生穿过品牌耀眼的星空21 世纪经济报道2001 年3 月22 日 戴佩良成功品牌和运动媒体经济观察报2002 年11 月6 日

米家乾打造体育品牌的四种工具经济观察报2003 年3 月27 日 易绍华代言人策略研究市场瞭望2002 年5 月15 日 居易倡导形象经济学研究销售与市场2000 年8 月 程绍同企业最佳代言人广告杂志1999 年

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陈彩香体育明星广告市场探析天津体育学院学报2001 年6 月 张贵敏我国运动员成绩的产权界定武汉体育学院学报

温华广告代言人现象的社会心理透视江汉大学学报2002 年6 月 杨刚试论体育明星做广告体育文化导刊2002 年3 月

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