宜家调研分析

宜家调研分析（共3篇）

1.宜家调研分析 篇一

2015—2016学年

大学生寒假社会实践活动（调研）

题目： 宜家家居调研报告

学生姓名： 张玮杰 学 号： 201409030131 学 院： 设计与艺术学院 专 业： 环艺141 指导教师： 张晓凡

2016 年 10 月 26日

摘要

调研对象：宜家家居公司

调研范围：样板间系列、房间布局、办公用品系列、厨房用品系列 调研时间：2016 年10月24号 调研方法：实地考察、网上查资料

调研内容：通过对宜家家居的实地考察和网上调查资料。通过调查宜家的样板间，我们考察和分析了它的材料应用、空间布局、色彩搭配、价格等方面。

调研报告

第一、材料应用

一家家居公司一直秉承低碳环保的理念，在众多材料中，包括油漆，地板，复合板等都是环保型产品，布、麻、藤等多种天然材料被编织成多种家居产品，环保价优，尤其是宜家的灯具更是推出了纸质灯具，还有很多家居是通过废物回收利用制成个性十足的装饰材料，从环保理念上来说宜家家居公司可以说是做到了国内企业的前列。

第二、空间布局

宜家家居从整体上分为三层，其中样板间设置在三层。主要介绍少三层的空间布局.三层空间布局主要属于串联式组合特点，把交通联系空间寓于使用空间之内，使用空间紧密有良好的连贯性。

在样本间中，样板间中的产品都秉承了宜家一贯的经营理念，不仅设计精美，还兼顾了功能性和实用性，宜家家居针对“小空间”、“低成本”、“多功能”这些天津市民普遍关心的居家生活问题，结合宜家多年来在家居空间规划，以及家居布置上的经验，通过合理的产品组合以及巧妙的收纳技巧，为天津市民展示了切实可行的家居解决方案。同时，宜家也希望借由这些风格多样的样板间带给天津消费者更多的灵感，通过宜家的产品，从而找到适合自己的居家生活。

第三、色

彩搭配 在色彩搭配方面，宜家的样本间色彩搭配合理，风格各异，但是主基调是以暖色调为主，给人以一种温馨舒适的感（也为喜欢个性的朋友准备了个性样板间）。在忙碌一天之后，回到自己的家中，打开门看到的是一个能让人消除疲劳，顿生活力的客厅，像一个拥抱一样包围着身心疲惫的居住者

第四、价格

自1998年首次进入中国以来，宜家家居一直致力于“为大众创造更美好的生活”，提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。实惠的价格也让这一来自瑞典的“洋品牌”更加“平易近人”。在此次调研过程中，我们询问了很多家居产品以及一些饰品，在价格上确

实给老百姓提供了更多的实惠。

关于材料方面的调查

装饰材料 按装饰材料的化学性质可将其划分为有机装饰材料（如建筑塑料类的壁纸、地板、胶粘剂及有机高分子涂料等）和无机装饰材料两大类。其中无机装饰材料又分为金属装饰材料（如铝合金、不锈钢、铜等）和非金属装饰材料（如饰面石材、陶瓷、玻璃等）。但实际中为使用方便起见，常按建筑物的装饰部位，来对装饰材料分类。

墙体装饰材料

墙体装饰材料应兼顾保护墙体和美化墙体的两重功能。常用的墙体装饰材料有：

1.涂料类 建筑涂料是现代建筑装饰材料较为经济的一种材料，施工简单、工期短、工效高、装饰效果好、维修方便。墙体涂料具有装饰性良好、耐污染耐老化、施工维修容易和 价格合理的特点。外墙漆和内墙漆有各种不同的品牌和特性。2.装饰石材类

包括天然饰面石材（大理石、花岗石）和人造石材。天然饰面石材装饰效果好，耐久，但造价高。人造石材具有重量轻、强度高、耐腐蚀、价格低、施工方便等优点。

石材用于墙面时，最为常见的形式为版式

及块材。板材的构造方法常有钢筋网挂贴法（湿挂法），现代的石板幕墙法（干挂法）以及常用于室内装饰的粘接固定法。块材用于墙体及墙面饰材时，常采用石材垒砌法。3.板材类

铝塑板

它是以高压聚乙稀为基材，加入大量的含有氢氧化铝和适量阻燃剂，经塑炼、热压、发泡等工艺过程制成。这种板材轻质、隔声、隔热、防潮。

石膏板 石膏板以建筑石膏为主要原料，一般制造时可以掺入轻质骨料、制成空心或引入泡沫，以减轻自重并降低导热性；也可以掺入纤维材料以提高抗拉强度和减少脆性；又可以掺入含硅矿物粉或有机防水剂以提高其耐水性；有时表面可以贴纸或铝箔增加美观和防湿性。石膏板特点是轻质、绝热、不燃、可锯可钉、吸声、调湿、美观。但耐潮性差。

4.玻璃制品 具有控制光线调节热量、节约能源、改善建筑物环境、增加美感等优点。包括玻璃锦砖、釉面玻璃、钢化玻璃、彩色玻璃等。金属装饰板材综合经济效益显著。

地面装饰材料 1.石材地面

地面用石材主要有大理石和花岗岩两种。大理石：大理石是以大理岩为代表的一类岩石，包括碳酸盐岩和有关的变质岩，相对花岗石来说一般质地较软。常见岩石有大理岩、石灰岩、白云岩、夕卡岩等。现代建筑对装饰用大理石也要求多品种、多花色，能配套用于建筑物的不同部位。一般对单色大理石要求颜色均匀；彩花大理石要求花纹、深浅逐渐过渡；图案型大理石要求图案清晰、花色鲜明、花纹规律性强。总之，花色美观、便于大面积拼接装饰、能够同花色批量供货为好。价格有200~500元不等。

玻璃幕墙用铝合金或其他金属轧成的空

腹型杆件作骨架，以玻璃封闭而成的房屋围护墙。有单层和双层玻璃的墙体。反光绝缘玻璃厚6毫米，墙面自重约40千克／米2，有轻巧美观、不易污染、节约能源等优点。花岗岩：花岗岩属火成岩，由地下岩浆喷出和侵入冷却结晶，以及花岗质的变质岩等形成。具有可见的晶体结构和纹理。通常情况下，花岗岩略带白色或灰色，由于混有深色的水晶，外观带有斑点，钾长石的加入使得其呈红色或肉色。由于花岗石形成的特殊条件和坚定的结构特点，使其具有如下独特性能：具有良好的装饰性能，可适用公共场所及室外的装饰；具有优良的加工性能；耐磨性能好，比铸铁高5-10倍；热膨胀系数小，不易变形，与铟钢相仿，受温度影响极微；弹性模量大，高于铸铁；刚性好，内阻尼系数大，比钢铁大15倍。能防震，减震；花岗石具有脆性，受损后只是局部脱落，不影响整体的平直性等等。2.地面砖

地板砖大体分两种：室外砖和室内砖。室外地板砖有广场砖、草坪

砖。室内地板砖有普通瓷砖、抛光瓷砖、仿古瓷砖等

抛光砖：抛光砖是通体砖坯体的表面经过打磨而

成的一种光亮的砖，属通体砖的一种。相对通体砖而言，抛光砖表面要光洁得多。抛光砖坚硬耐磨，适合在除洗手间、厨房以外的多数室内空间中使用。在运用渗花技术的基础上，抛光砖可以做出各种仿石、仿木效果。规格与普通瓷砖基本相同。

普通瓷砖：由粘土或其他无机非金属原料，经成型、烧结等工艺处理，规格有300×300、600× 600、800×800、1000×1000等，一般较好的瓷砖价格一般在100——900元/平方左右。

3.木、竹地板

仿古砖：仿古砖实质上是上釉的瓷质砖。与普通的釉面砖相比，其差别主要表现在釉料的色彩上面，所谓仿古，指的是砖的效果。唯一不同的是在烧制过程中，仿古砖技术含量要求相对较高，数千吨液压机压制后，再经千度高温烧结，使其强度高，具有极强的耐磨性，经过精心研制的仿古砖兼具了防水、防滑、耐腐蚀的特性。仿古砖仿造以往的样式做旧，用带着古典的独特韵味吸引着人们的目光，仿古砖通过样式、颜色、图案，营造出怀旧的氛围。

木质地板主要有实木地板、实木复合地板、强化复合木地板、竹木地板等

实木地板 以天然木材为原料，从面到底是同一树种加工而成的地板。优点：以天然木材为原料，不会产生污染，有天然木纹、质感，给人温暖的感觉，行走的感觉好，容易配衬各款家具装饰。缺点：对潮湿及阳光的耐久性差，潮湿令天然木材膨胀，而干透反而会收缩，因而导致隙缝甚至是屈曲翘起，需要定期打蜡。规格大多为规格为75mm*909mm*18mm。

实木复合地板是用实木为原料制成的，有以下三种：

1.三层实木复合地板。采用三导不同的木材粘合制成。表层使用硬质木材，如榉木、桦木、柞木、樱桃木、水曲柳等，中间层和底层使用软质木材，如用松木为中间的芯板，实木要板的弹性，又相对降低了造价。2.多层实木复合地板。以多层胶合板为基材，表层镶拼硬木薄板，通过脲醛树脂胶层压而成。3.新型实木复合地板。表层使用硬质木材，如榉木、桦木、柞木、樱桃木、水曲柳等，中间层和底层使用中密度纤维板或高密度纤维板。效果和耐用程度都与三层实木要板相差不多。

强化复合地板由三层材料组成，中间层为高密度纤维板，抗冲击力强，不易变形；底层为平衡层，肯人防潮作用；表层是在印花的装饰层上覆盖三聚氰胺耐磨层，抗磨强度远高于木材，有良好的阻燃性，且防腐蚀、防潮、防蛀。表层可印制各种木纹，美观大方。铺装方便快捷，节约木材。但弹性比实木地板差。

竹地板是竹子经处理后制成的地板，既富有天然材质的自然美感，又有耐磨耐用的优点，而且防蛀，抗震。竹地板冬暖夏凉，防潮耐磨、使用方便，尤其是可减少对木材的使用量，起到保护环境的作用。顶界面的装饰材料

顶界面吊顶的材料主要有木板（人造板）、石膏板天花、kt板、软膜、矿棉板、塑料、玻璃、金属等几种

1.木质人造板 木质人造板是利用木材，木质纤维、木质碎料或其

他植物纤维

为原料，加胶粘剂和其他添加剂制成的板材。木质人造板的主要品种有单极、胶合板、细木工板、纤维板和刨花板。

刨花板：刨花板又称碎料板，是用木质碎料为主要原料，施加 胶合材料，添

加剂经压制而成的薄型板材的统称。按压制方法可将刨花板分为挤压刨花板、平压刨花板二类。

纤维板：纤维板是以木材、竹材或其他农作物茎杆等植物纤维 加工而成的人造板。纤维板按性能不同分为硬质纤维板、半硬质纤维板和软质纤维板三种。

2.石膏板天花 ：以熟石膏为主要案原料掺入添加剂与纤维制成，具有质轻、绝热、吸声、阻燃和可锯等性能。石膏天花板是以熟石膏为主要案原料掺入添加剂与纤维制成，具有质轻、绝热、吸声、阻燃和可锯等性能。多用与商业空间科学，一般采用600*600规格，有明骨和暗骨之分，龙骨常用铝或铁。

3.Kt板：KT板是一种由PS颗粒经过发泡生成板芯，经过表面覆膜压合而成的一种新型材料，板体挺括、轻盈、不易变质、易于加工，并可直接在板上丝网印刷（丝印板）、油漆（需要检测油漆适应性）、裱覆背胶画面及喷绘。4.软膜天花：又称为柔性天花，拉展天花，拉膜天花与拉蓬天花等，软膜采用特殊的聚氯已烯材料制成，0.18 毫米厚，其防火级别为 B1 级。软膜通过一次或多次切割成形，并用高频焊接完成。总结：

通过这次亲身的走访宜家，我们感受颇深，从一开始的好奇，到后来的惊讶，以及一系列的温馨体验，让我们感受到了宜家对于顾客无微不至的细心与关爱。我们认为，在不久的将来，宜家的这种销售模式可能会冲破传统，成为家居市场的一种潮流。

以上就是我们小组此次调查的一些内容，主要彰显了宜家以顾客为中心的服务理念，在西方发达国家，人性化服务已经成为成功企业经营发展的主旋律，企业在为顾客创造良好消费环境的同时也在消费者群体中获得好的口碑，从而增加利润以促进自身的长足发展，实现互利共赢。然而反观中国的服务业，仍存在一些目光短浅的企业家，汲汲于蝇头小利，忽略顾客的感受，于是逐渐失去市场竞争力而走向被吞并或倒闭的命运。

我们认为宜家的经营理念为中国的某些企业提供了一个很好的范例，如果我们国内的企业秉承“顾客就是上帝”的宗旨，再采取适合的管理模式，一定能在国际竞争中保持长久的活力。

2.宜家调研分析 篇二

关键词：品牌,无印良品,宜家,设计

品牌的形象设计是将无形的价值在人的切实体验中表现出来, 用艺术的表达形式拉近品牌和消费者的距离, 最后树立自己在消费者心里的的企业形象, 使消费者产生对品牌的认同感。无印良品和宜家的品牌形象设计都结合自身的发展背景, 有特定的历史意义和文化内涵, 这为我们发展中国特色的品牌提供了能够吸收和借鉴的经验。

一、不同文化背景下无印良品和宜家的品牌形象的发展

无印良品是日本著名的百货品牌, 创始于20世纪80年代, 品牌形象倡导产品本身造型结构优美, 形式追随功能, 价格亲民, 材料绿色环保, 在整体的品牌形象设计中追随着东方独有的“有”和“无”的概念, 设计色彩以黑白灰为主。以崇尚自然, 追求简朴之风为特色, 是现代主义设计中极简主义设计的代表。它的“简朴”特质是受到日本德川幕府时代的“简朴”和“节约”的影响, 这也是一种国家精神的发展在品牌的塑造中有着重大的意义[1]。同样在“简朴”中寻求新的价值与审美是无印良品这一品牌一直延续并继承的品牌精神。无印良品的设计理念融入了大量的东方思想和审美情趣, 这在现代主义风格设计中有着较具代表性的文化意义。

宜家, 作为北欧家居的代表起源于1943年, 在北欧的瑞典诞生, 是瑞典家居文化的代表品牌。宜家以可以拆装的家具闻名, 在设计风格中强调古典风格与瑞典民间格调相结合。同样设计风格强调简洁, 注重细节的设计, 倡导“平民设计风格”。北欧的风格是以简洁为特色, 深深影响到了设计发展中的“极简主义”、“简约主义”, 这都是宜家品牌形象设计中有特色的艺术特征[2], 正因为“简约”, 宜家在设计风格中更注重融入现代感和人情味, 这也成为该品牌设计风格中的鲜明特色。北欧的家居设计追求完美的结构和卓越的品质, 在设计理念中融入高贵不俗的优雅创意。宜家作为北欧风格设计的典型代表有着独特的艺术特征和历史意义。

结合历史的发展背景我们不难发现无印良品和宜家在品牌形象的发展中都坚持着自己独有的文化和精神。并将这种设计理念一直传承下去, 在坚守产品质优的同时也在逐步完成创新, 可以用简约但不简单来概括, 是一种对生活品质的高质量追求。品牌是企业与消费者之间情感联系的实体, 无印良品和宜家在品牌形象设计中不断满足消费者欲望和需求的同时也建立了感情的联系, 这是我们值得学习的地方。与此同时无印良品也具备简洁、简约、人性化的品牌理念, 提倡功能最大化、功能为人服务, 这也与宜家有着共同之处。但是两者各有自己的特色, 所坚持的风格上有着属于自己的品牌化痕迹, 通过继承、创新在探索中不断完善。

品牌的形象设计是可以引起消费者情感共鸣的产品服务, 是一种体现以人为本的设计原则, 是品牌保证产品质优的同时倡导的个性和人性, 更是一种对待消费者的品牌承诺。好的品牌形象设计最终将会完成两个方面的要求, 第一是品牌对消费者的“承诺”, 第二是消费者对品牌有“无同样的替代感”的感受。

二、对无印良品、宜家的品牌视觉形象、互动体验的对比分析

无印良品和宜家这两个现代主义设计风格家居品牌, 首先在品牌设计中的视觉符号上风格截然不同, 但他们却能准确的表达各自的艺术内涵和品牌文化。其次在品牌的互动体验上两者都很尊重人的需求, 都是倡导以人为本的设计。最后品牌形象设计巧妙的传播方式以及与消费者浓厚的品牌情感都足以让这两个品牌成为行业里的代表, 而这些都是值得我们学习和思考的内容。

1、视觉形象

无印良品的意义是没有商标的优质商品, 注重质优, 在视觉语言上这种没有符号的特征反而成为了它独有的视觉识别。在市场上我们看到的无印良品的商标也最多是MUJI的标识, 这种具有个性的设计满足了部分消费者追求新颖、与众不同的消费心理。其次无标识的视觉效果也反映了品牌本身在产品设计中追求极简主义的设计风格, 突出了产品原始功能性的特征。一方面突出了产品本身的肌理和色彩形状的视觉语言, 形成无形的装饰标志;另一方面也展现了品牌自身追求的简洁、淳朴、低调、注重功能的设计原则, 让外观和构造富有设计感, 使得无印良品形成了自己鲜明的产品特征[3]。视觉识别上、设计风格上的内在统一性给了消费者极强的认同感。

而宜家则是以标准化为核心, 探索回归自然、追求自然的美感。宜家的标志是IKEA的蓝、黄标志, 这是瑞典国旗的颜色, 时刻保持着统一的特征。在品牌的形象设计中宜家倡导北欧风情, 追求现代主义设计的简约设计风格, 提倡功能的最大化。与此同时标准化的形象设计让每一个消费者在世界不同地方都能感受到同样的宜家, 包括宜家统一的企业形象标准化、宜家的商品标准化、售后服务标准化等。在品牌形象塑造中也融入了“民主意识”和“平民风格”, 这两种风格的塑造使得宜家的产品定位很亲民, 这也促使宜家成为家居和家具企业中的佼佼者。宜家在设计领域一直倡导原创理念, 这大大提升了宜家品牌设计的视觉冲击力。宜家的创始人英格瓦·卡普拉德曾说过, 宜家追求的是国际性的美感。他所说的国际性美感其实就是宜家产品外在形式的美, 因为这种感觉满足了人们对视觉审美的需求, 同样这也是品牌形象设计最重要的因素之一[4]。

对比无印良品、宜家在品牌形象设计上的视觉语言, 我们可以得知品牌形象的塑造要具有一定的审美内涵和文化意义。在无印良品和宜家的品牌形象设计中, 两者都十分重视民族文化, 无印良品融入的东方“禅”文化和自身民族特色塑造了具有民族个性的品牌形象。宜家是北欧风格和现代主义简约设计的融合, 重视功能和“人性”, 塑造了具有国际化、有亲和力的品牌形象。两个品牌都具备了时代的特征, 符合社会流行时尚, 合理的运用了流行的规律, 抓住了人们新的审美要求, 在品牌形象设计的视觉效果上表达了亲和的设计态度和高雅设计理念。

2、互动体验

在品牌的互动体验上宜家是很有代表性的, 无论是家居用品还是其他生活用品, 宜家都是让消费者尽情的体验, 并且在产品的组装过程中让消费者能够有效地、方便的组装使用产品。凡是宜家的产品都严格的标准化, 这种标准化就是对消费者的一种承诺。这种体验感的品牌形象塑造, 很好的引发了消费者对商品的好奇心, 同时这种体验营销是通过让顾客观摩、聆听、尝试等方式来让消费者增加对品牌形象的认可度, 这种体验感是其他品牌无法替代的。无印良品也倡导对产品的“亲眼观看、亲手触摸、亲身体验”。例如无印良品的家居展区一定会摆上无印良品的懒人沙发, 放上无印良品具有代表象征的蒸汽式熏香, 这种产品体验的品牌形象塑造不仅仅是营销的方式, 更多的是无印良品的品牌文化内涵背后对人的尊重。

互动体验的品牌形象塑造包括感官体验、感情体验、文化体验三个部分[5]。感官体验是直觉体验, 无印良品和宜家都通过展品的展出来刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的感官系统。这在无印良品和宜家的品牌形象塑造中都得到了很好的应用, 例如无印良品的店面展示中对出售的音响、耳机、香薰炉等展品的互动体验;宜家则是将家的环境营造出来让人觉得亲切和舒适, 通过这样的方式去塑造消费者心里对他们品牌的认知和接受。无印良品和宜家的感情体验则体现在他们“以人为本”的原则。感情体验是在产品的设计中运用绿色环保的材料, 了解消费者的购买心理需求和对产品的功能需求, 价格上平易近人但却能保证价廉质优的特征。文化体验是无印良品和宜家在品牌形象设计的互动体验上各有自己的风格, 这种风格结合自身的品牌文化背景以及自身产品, 针对消费者设计以人为本的体验, 这种体验会给消费者带来对品牌的信任感和归属感, 因此才会受到青睐。

三、无印良品、宜家品牌形象探索对本土化品牌形象设计的提示

无印良品的设计理念源自于日本的禅文化。它的特点是朴实、自然、简约、宁静、安逸。保留了产品的原始面貌, 追求一种返璞归真、切实自然的审美体验。

宜家则源自于北欧, 继承了国际主义设计风格, 是斯堪的纳维亚风格的传承代表。宜家的设计风格阳光明朗, 简洁清新, 富有人情味。

无印良品的文化背景因素和宜家的斯堪的纳维亚风格在各自独立发展的过程中, 基于消费者的需求满足和审美变化产生了相同或是相似的探索与追求:回归自然, 与自然相融合, 追求自然的美感;专注于产品的功能性[6], 去掉多余的装饰和冗杂;尊重环境, 注重对环境的保护, 在选材上倾向于使用自然材质, 保留材质的本色;在色彩上用色简单, 注重材质本身的质感, 并且描绘材质的空间和时间的概念等。

所以综上所述, 我们在塑造本土品牌的时候要注重沟通。原研哉也说过无印良品并不是很“日本化”的产品, 这归根结底都是在强调国际化属性。中国的同类产品想要进军全球市场就要注重对国际化的理解。品牌形象设计是一种视觉上和文化上沟通的语言, 想要将这种语言塑造得国际化就要注重传承和创新, 将设计语言表达得更加具有国际性。其次, 本土品牌要注重和其他企业的联合, 塑造的品牌的形象要能满足更广阔的市场需求。品牌所需的三大支柱就是功能支柱、感官经验支柱、情感支柱, 精髓就是给消费者带来无法取代的感受。中国本土品牌缺少的就是对企业品牌的推广, 将品牌塑造得更国际化的方式, 就是用艺术设计的语言去表达。

最后, 本土化品牌的形象设计要有系统的视觉传达体系。好的企业形象在保证产品质优满足产品功能的基础上, 一定会逐步提升企业的视觉传达形象。本土的品牌要增强中国传统文化的回归, 注重对人文和生态的尊重, 提升国际设计理念的融合, 这是当下我国品牌设计迫切需要给予高度重视并要去解决的三大问题。

四、结语

对比了无印良品、宜家的品牌形象设计, 我们收获到的就是本土化品牌在塑造自身品牌形象设计时, 要注重对自身品牌的文化定位, 追求的理想是满足人类需求, 尊重生态环境。其次是加强品牌与消费者的紧密联系, 让自己品牌的产品质量优良。

当一个企业的品牌形象能够给消费者带来承诺、带来信任、带来归属感, 让它的品牌形象在消费者心里无法取代, 那这个品牌形象就十分的成功。我们本土品牌要做的就是站在社会、生活者与生态的视觉角度, 将我们的品牌形象塑造得更好。如能将功能满足、审美需求、环境保护以及传统文化的传承等方面, 融入品牌形象设计的构想和探索中, 整体把握设计中的每一个细节, 通过设计影响消费者的理念和消费行为, 并改善我国品牌的现状, 中国品牌必定能够有跨越性的发展。我相信中国的品牌必定会产生和崛起。

参考文献

[1]余阳明.《品牌学》.安徽人民出版社, 2002

[2] (日) 原研哉著, 朱锷译:《设计中的设计》, 山东人民出版社, 2007年

[3] (英) 佩妮·斯帕 (Penny Sparke) 著, 陈红玉译:《当代设计—消费者文化与后现代性》, 清华大学出版社, 2007

[4] (日) 山田敦郎著, 《品牌全视角》[M].申胜花译.上海:格致出版社, 上海人民出版社, 2008

[5]靳晓佳著.《浅谈宜家家居的设计理念》[J].南京:科技向导, 2014

[6]钱凤银.于晓红著.外国现代设计史[M].重庆:西南师范大学出版社, 2007

[7]陈广.《宜家家居攻略》[M].北京, 首都经济贸易大学出版社, 2004

3.宜家营销分析报告 篇三

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小组成员：杨丰宁

吴晓霞

徐瑞杰

陈柯帆

张浩远

王杰康

2015/6/8 宜家营销分析调研报告

目录

宜家公司介绍.........................................................................................1 宜家的发展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商业理念.................................................................4 目标市场定位....................................................................5 宜家的目标战略.....................................................................................5 卖场管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的对比....................................................................15 参考文献...............................................................................................19

一 宜家公司简介

1.宜家发展的里程碑

1926年，宜家创始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫兰Q `省，从他的孩童时代，他就一直想着如何发展自己的生意。他从斯德哥尔摩进火柴,然后亲自送货上门以低价卖给邻居，并从中获得一定的利润。从火柴开始，他开始以同样方式延伸到卖鱼，圣诞节小礼物,圆珠笔和钢笔等。

1943年, Ingvar Kamprad注册IKEA公司，年仅17岁。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的农场和村庄的首字Elmtaryd和Agunnaryd组成。宜家开始从卖钢笔、钱包、像框、手表、首饰等，Ingvar自己发现有需求并可以从中获利的商品开始。

1947年，家具开始进入宜家的产品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木头加工厂生产。

1951年，宜家发行第一份宜家产品目录。Ingvar看到了家具市场的巨大潜能，他开始转注意家具产品，从而剥离其他业务“这也是今天我们所看到的宜家。另外，宜家现在的目录己成为全球发行量最大的定期出版物，每年以27种语言，45种版本，印制1.75亿份，而且是免费发给顾客，为他们提供丰富灵感。

1955年，宜家开始自己设计家具最主要的原因是：其它的竞争者联合起来抵制宜家，从而迫使宜家不得不开始自行设计而保持生存。最后，设计领域引领宜家走向了成功，并保持低价。非常幸运的是，宜家商场的一个员工因为想避免在运输中造成损害，并想把一张桌子塞入车内，从而卸下桌腿。由此，宜家诞生了平板包装的想法。

1956年，宜家推出平板包装。全新的家具革命也意味着运输成本的大幅降低以及运输损坏的减少。

1958年，第一家宜家商场在瑞典开业。6700平方米的商场，同时也是整个北欧最大的家具展示厅。1963年，第一家宜家商场在开业，这是宜家在瑞典外的第一家商场”。1965年，宜家在斯德哥尔摩的商场正式开业,是宜家迄今最大的旗舰店。但由于大量的顾客而造成服务跟不上，自选概念由此诞生。1973一1983年间，宜家相继在瑞士、德国、奥地利、加拿大、荷兰、法国比利时等欧洲国家开店。紧接着于1985年开始进入美国市场，1998年进入中国，2000年进入俄罗斯。

1977年，宜家开始进入中国采购。从而拉开了亚洲的采购潮，相继进入东南亚、南亚等国家。1991年，宜家建立自己的工业集团SWEDWOOD，生产板式家具，现已达到近20家。2001年，宜家建立自己的铁路公司，并于此年开始运营。铁路一直以来都是宜家运输环节中重要的手段之一，它连接了从德国、比利时、荷兰和瑞典的供应商和物流中心，提供门对门的服务。另外，与大卡车相比，铁路运输减少了约70%的废气排放，50%的微分子释放和80%的碳水化合物的散发。2006年,宜家在日本开店。全球员工到达10万人。

2． 宜家的愿景: 为大众创造更美好的日常生活。这是所有宜家的员工都深深引以为豪的愿景。.宜家的商业理念: 提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。“好生活，宜家有办法”人们在日常生活中遇到的问题，宜家总能提供相应的解决方案。

二 目标市场定位——“大众家居”

从一开始,宜家走的就是“大众家居”的路线，所以宜家将其目标消费者锁定为既想要高格调但又付不起高价格的25岁至35岁的年轻人。他们具有年轻化、时尚化的特点，这就决定了他们对家居产品的要求是时装化，强调产品设计上能够体现流行的不同搭配，宜家产品系列中多达上万种的商品能够给他们提供更多的选择。而他们乐意牺牲服务来换取价格的降低，刚好和宜家尽可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，这样既满足了年轻消费者的个性化要求，也使他们DIY的愿望得以实现，同时减少了宜家自己的成本支出,一举多得。

三 宜家战略：

1．差异化战略

宜家善于运用“标准化和差异化”混合战略，即在全球各地都生产一些标准化的零配件，而产品组装的个性化发挥和众多的搭配种类又保证了产品的多样性。这就使生产的标准化和需求的差异化很好地结合，通过生产一系列标准的配件，经过不同的组装装配，实现了差异化战略目标的同时，弱化了标准化和差异化之间的矛盾一般的家具企业追求的是产品的功能质量,销售的产品价格偏高，而宜家注重设计风格和环保理念，保证质量的前提下，加强物流系统的运用，从而以低价格的产品吸引越来越多的客户购买产品；同时，宜家秉承自己的商业理念，尽可能提供给顾客实用、美观、简洁的产品。

(1)业态差异化

从营销形式和规模上家居卖场有：临街小店，物美价廉；传统的集中式销售铺面；经营专有品牌的专营店；大型超市卖场。目前，宜家在无锡等地开了大型购物广场，有别于传统的零售商场，顾客在那里可以体验到一站式购物的便捷。

(2)店面设计差异化

采用了体验式展示空间的布局设计，顾客可以更为直观的感受设计理念，通过不同的设计空间找到设计自己家的灵感，同时可以亲身体验各种家具产品的功能。店面配套设施齐全，从咖啡厅到客户餐厅，儿童天地，宜家从每一个细节都为顾客设计到位，让顾客在宜家体验到家的感觉，收获愉快的购物体验和经历。

(3)目标顾客群体的差异化

宜家的产品顾客目标集中在年轻人身上，宜家的众多服务，例如自行组装产品，自行提货等大多数自助服务为大多数收入中等偏低的年轻人所接受，因为宜家将所有的服务成本降至最低以换取产品的低价格，这是受到喜爱时尚设计的年轻客户的销售模式。此外，宜家的顾客餐厅每日的销售量一直居高不下，为会员提供的免费咖啡和美味经济又实惠的餐饮，吸引了大批的客户来宜家消费；常去宜家商场的顾客可以发现，商场内销售人员有限，不会提供贴身跟踪服务，这样可以让顾客轻松自在的享受购物乐趣。

(4)服务的差异化

顾客在宜家商场可以体会到体验式营销，而非单纯的家具销售，当顾客在宜家商场购物时，可以从展厅布置和宜家产品目录册中找到家居设计的灵感；在宜家，任何展区的家具顾客都可以亲身全面体验，自由自在的享受购物的宽松环境；宜家的退换货服务政策也非常的人性化，只要客户在不影响二次销售的情况下，带着购物小票 60 内均可免费退换货；宜家销售的产品的信息均公开透明化，让顾客自己决定是否物有所值，可放心购买，相反有些其他家具企业往往不愿意标明产品相关的真实信息；宜家的营业时间也与其他的一些商场不一样，充分的为客户考虑，通常营业到晚上 10 点，符合大多数人的生活作息时间，可以不必光在周末时间来宜家购物，平时下班后，吃完晚饭也可光顾宜家。

(5)一站式购齐

与传统家具零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家具产品，还把和家庭居住有关的所有物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客甚至还可以直接把宜家样板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的家东奔西走，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还在一定程度上降低了消费者的成本支出。.成本领先战略

宜家撬动市场的支点就是以低价格销售高质量的商品。与竞争对手相比,宜家销售的家具价格平均要低30%至50%,而且价格随着时间逐渐降低。而与此相反的是,不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。宜家打出的口号是:“有价值的低价格”。它的目标是保持产品的价格不至于太高又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点,降低成本就成了关键法宝。实际上,降低成本贯穿了宜家产品的整个过程,从产品构思、设计、生产到运输和营销,这个家具巨头似乎无时无刻不想着成本。(1)先有价格后有产品

一般来说,制造商生产产品的流程都是先设计产品,然后针对某个价值来制造产品。但是,对宜家家居而言,价格却是在产品还未设计之前就由产品研发人员先决定。宜家家居专门设立了一个产品策略委员会,该委员会由一群奔走在全球的资深经理人组成,他们随时监测消费者的消费习惯,为宜家的产品开发团队制定开发方向,它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化,然后根据变化,为宜家家居的产品结构列出优先顺序,待价格确定后才正式生产产品。

（2）高效率、低成本的研发体系

宜家拥有自己的设计团队和设计理念，诸位设计师在设计新产品时也会相互竞争，比拼谁的设计更为简洁、更为实惠，这样的良性竞争可以大大激发设计师们的创造灵感，当然对降低产品成本有一定的帮助。宜家的产品设计方式还采取了“模块化”设计。即每种设计都是可制造的, 不会因大量设计方案不具备可实施性而浪费成本。同时, 模块化设计使生产过程的标准化得以实现, 形成了颇有成效的规模效益, 从而降低了产品成本。

(3)全球采购和严格的 OEM 管理

宜家总部设计出产品之后，分派到各个贸易采购办公室进行供应商全球竞价，有生产能力且能保证产品质量的报价最低的供应商就能拿到大的订单，展开规模性生产。中国作为宜家的最大采购国，拥有众多的劳动密集型企业，人力成本偏低是这些企业的一大竞争优势。在众多供应商面对极具诱惑力的订单时，它们之间也存在着很大的竞争。各个供应商在宜家给出产品设计及相关原材料等生产要求时，会根据自身的生产设备、生产能力、人员等条件，在保证自身获取最大利益的同时，给宜家报出相应的低价格。一般情况下，宜家为了能够更多地销售某种商品，往往通过降低销售价格来吸引更多地顾客购买，这样势必要进一步降低产品的生产成本，这样的降价压力无疑就落到了供应商的身上。宜家每年还会有一个降价指标，供应商依据此指标进一步提高劳动生产率等压缩生产成本，这样势必会有一个生产成本稳步下降的趋势。

(4)精心打造的物流体系

宜家的低成本战略体现在供应链的每一环节，物流更是不可缺少的一环。1956 年，宜家开始实施“平板包装”，即把产品拆分成零部件后再进行包装，这样的平板包装易于顾客购买和运输，设计非常的人性化，大大降低了运输的成本，提高了装箱率。同时，宜家的大型分销中心和仓库均集中在海陆空等交通要塞，方便进出口，节省了大量的物流运转时间，进一步降低了物流成本。

(5)不打折的直销方式

宜家的销售策略是不打折的直销方式。在宜家商场，顾客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目录册，上面有宜家在下一季即将销售的产品和价格，顾客可以根据此目录来宜家购买产品，而宜家也因此降低了库存周转时间和相应的销售成本。同时，宜家严格控制产品批发，对于大宗购物的客户也不提供任何的折扣。.体验式的情景设置

(1)样板间，刺激消费者的购买欲望

传统家具零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的一个先例——样板间。根据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一种仿佛置身于自己家一样的感觉。同时，宜家还会在样板间内打出这样一个诱人的提示：“一套完整的卧室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消费者潜在的购买欲望。诚然，宜家采用样板间直接增加了其经营成本，但它通过各具创意的样板间，可以更直观地展现每种产品的现场效果与其体现出的格调，也让消费者学习到家具与色彩的搭配技巧和装饰灵感，更减少了消费者担心自己单独买到的家具组合起来不协调的后顾之忧。

(2)卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀

进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会有指引路牌准确地帮助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提供的所有产品。家具展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅笔、卷尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。此外，宜家内还设有宽敞明亮的餐厅，餐厅里配备各式风格各异的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品样式不多，多以瑞典风格为主，但价格适中，服务到位，增添了几分购物之余的悠闲雅兴；带小孩来购物的家长也不必担心购物时无法照看孩子，可以将孩子留在由受过专门培训的人员看护的儿童乐园里玩耍。由此可见，在卖场布局的设置上，宜家无处不在体现着对顾客的体贴与重视。

(3)销售现场的体验式服务，加深顾客印象

与国内很多传统家具零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床垫，特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适合的床垫。宜家的《商场指南》写着：“只要货品没有组装、破损或使用，您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带原始购物凭证到商场退换货。”让消费者可以更放心地选购产品。除此之外，与传统家具零售店的店员不同，宜家的店员从不会轻易打扰消费者购物，除非消费者主动寻求咨询与帮助，以给顾客充分的自由，让顾客能在一种轻松、舒适、愉悦的气氛中做出购买决定。

四.卖场管理

1.独特的服务方式

每个第一次走进宜家商场的消费者都会有一个新奇的发现，偌大的宜家商场内，相对于如织的顾客居然见不到几个营业员。其实，这就是宜家遵循的“没有营业员，只有服务员”的方针。宜家认为，零售业中要解决的就是，如何让消费者自主地作出购买决定；而当消费者有了购买某种产品的欲望时，又如何得到主动而详细的解答和帮助。因此宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，消费者一进门就对着他们喋喋不休，消费者到哪里他们就跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非消费者主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰他们，以便让顾客静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

2.透明的商品信息

为了尽量节省消费者的决策时间，宜家将商品信息全面公开化、透明化，这完全打消了消费者的顾虑，也表明了宜家商品可靠的质量保证。在宜家，经常能看到人们细致地看着价格标签，其蕴涵的“导购信息”几乎一应俱全，包括产品的价格、功能、使用规则、购买程序等，让消费者一边看，一边按照上面的指示来体验商品。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。例如在宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60℃的温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”此外，宜家还配备了用于对商品进行检测的测试器，常引得消费者纷纷驻足。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天起就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示着门及抽屉可承受开关的次数。一直以来，宜家坚持让卖场中的商品信息透明、公开，这需要足够的勇气与信心。宜家认为，如果你是最好的，对自己的产品有足够的信心，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

3.自助购物模式

宜家推行自助购物模式，以平板包装的形式放置货物，顾客选中哪个商品后就根据提示自行去货架上取，并自行包装运送回家。宜家的自助购物模式并非一开始就有。由于初期卖场购买场面混乱，宜家不得不作出相应的改变，开始贩售体积较小、较容易携带的家具，这开启了宜家卖场购物的新天地。随后，自助购物更是在宜家的强力推动下得以进一步发展。而平板包装、可以拆卸的家具诞生更是为之提供了条件：平板包装可以使顾客很容易就将一个大衣柜或沙发床装进一辆小货车，轻松地把它们带回家；而可以拆卸的家具让顾客自己把家具在房间里用各种组装件组装起来。宜家这种自助购物模式给了消费者充分的发挥余地。所有家具买卖中最繁重的环节大概要属运送及开封，而这两部分工作在宜家几乎全由消费者自己完成了。消费者自助购物，连同出口区好几个效率极高的结帐柜台的设置，这两个因素成为宜家利润及营业额居高不下的保证。

4.卖场的陈列布局形式：

宜家使用自由流动式布局，以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。它的货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。宜家即采用此种布局方式，给顾客亲切感的同时，也促进了销售。与此同时，宜家还采用了垂直式与平铺式相结合的陈列布局。如此以来，便有效节省了卖场的空间。可以在有限的空间内展示多出两三倍的商品。值得一提的是，宜家在两个电梯之间的空隙里也放满了商品，让顾客乘电梯的时光也不觉得乏味。在电梯的转角处，它会布置一个小房间或者一个小品来展示自己的商品。带给顾客充实丰富的感受。

5.卖场的色彩设计：

色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。宜家家居通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身及其广告上。宜家应用了这些色彩的规律，对购物环境设计中的色彩搭配、色彩对比等的处理，可以提高零售店铺购物环境的整体效果

六． 宜家和富森美家居的对比

1.富森美家居的方式：

1)给卖场选择优秀、实力雄厚的商家，不仅可以一定程度上保证产品质量，给消费者带来实惠，还可以提高卖场的人气，增加卖场销售额，以及利用产品品牌的知名度扩大富森美家居的影响力。在富森·美家居经营的商家80%以上是国内外建材家居知名品牌厂商。

2)富森·美家居公司另一种方式就是促销活动。富森·美家居公司通常运用多种广告宣传方式，如当地电视广告、报刊广告等方式，向消费者宣传富森·美家居卖场的商品信息。另外，富森·美家居公司还经常运用营业推广的促销方式。营业推广对象是广大消费者，一般通过卖场展示和折扣促销来实现，如富森美家居在各种节日或推行抢购活动以获得顾客的支持和好评。

2.宜家和富森美家居的对比(1)产品服务上 共同点：

都是打造“一站式服务”的家居企业，因此它们都有产品种类齐全的特征，卖场几乎包含所有家居必需的产品，同时它们还提供装饰咨询、设计等服务。不同点：

它们销售的产品还是有一定的差别。除了普通家具以及家用装饰外，富森美家居比宜家还多有建材方面的商品，如地板、木门、墙地砖、卫浴洁具、油漆五金等。

(2)经营模式上

宜家销售的产品以自由品牌为主，同时商店的管理也是有自己来管理。在宜家购物是自主购物，没有销售人员。

富森·美家居是商家入驻的方式经营，卖场内品牌经营商家是富森美家居公司的直接客户，是富森·美家居公司利润的主要来源。富森美家居的入驻产品品牌不是固定的，会随时根据时尚和消费环境的变化而调整。

卖场内的产品都是由商家自行管理，自行决定产品的布展，在卖场有各商家的工作人员。

(3)战略上

宜家吸引顾客的方式： 1)简约独特的设计风格 2)卖场布置创造的体验式购物 3)精美的商品+实惠的价格

参考文献：

1张新松.宜家将大众路线进行到底[h].经济参考报,2003,(2)

2邵建红,申东飞.宜家“体验式营销”模式实证研究[J].金属世界.2011年3月