灯饰市场营销策划案例

灯饰市场营销策划案例（共8篇）

1.灯饰市场营销策划案例 篇一

一、基本情况

1、项目发起人

付厚琴：辽宁富世灯楼有限公司董事长，丹东市政协委员

2、项目策划人

周春龄：中国谋略研究院院长，中国国情研究会行业委员会研究员，深圳智高点公司策划专家

3、项目描述

鸭绿江灯饰景观长廊(以下简称鸭绿江一号工程)，地处鸭绿江沿江开发区黄金地段，属绝版地块，东至虎山长城，西至浪头鸭绿江入海口，十里长街灯火辉煌，十里美景江岸展示国内外灯饰文化，将成为世界灯饰旅游景观之最，是丹东城市经营的一个新里程碑。

鸭绿江一号工程共分三期进行，一期工程是国际名牌灯具城，二期工程是宝莲灯观景塔，这两项工程在同一地点即沿江开发区的七层未完工的大楼，是整个工程的核心。第三期工程以此为中心，向东西两翼方向展开，形成举世无双的十里江岸灯饰景观带。

二、功能描述

1、丹东国际名牌灯具城

将沿江开发区的七层未完工大楼改建为国际名牌灯具城。主要有三个方面的功能：

一是，灯文化功能。国际名牌灯具零售、批发、展示。主要市场辐射地域东北、内蒙古，朝鲜、韩国、日本、俄罗斯、蒙古，使之成为永不落幕的大东亚国际名牌灯具博览会;

二是，情文化功能。大型婚纱摄影、录象，婚礼、婚庆、庆典活动及纪念活动。建立人生、单位重大庆典影象档案，为人们留下永久的纪念和美好的记忆;

三是，佛文化功能。挖掘中华神灯、灯神、灯佛的文化底蕴，打造东方灯神概念，塑造主流灯佛文化形象，开展主流灯佛文化活动，引领主流灯佛文化新潮流。

2、宝莲灯观光塔

以中国古代神话故事宝莲灯为历史文化背景，仿效上海东方明珠塔成功经验，在国际名牌灯具城楼前建立一座宝莲灯观光塔，使之成为丹东的标志性建筑，成为灯文化、佛文化的标志性建筑。

此塔的建立，与国际名牌灯具城的灯佛文化对应、互补，达到灯、佛文化的概念组团的目的，形成灯、佛文化主流阵势。

每年举办一次大型国际性宝莲灯灯会。上丹东赶灯会，灯神在丹东。使灯会或灯节成为丹东城市经营的一个固定品牌和文化旅游主题。

同时，此塔还可以作为广播电视发射塔，提高发射能力。

3、鸭绿江灯饰景观长廊

东侧区，即国际名牌灯具城和宝莲灯观光塔的东侧，建筑中国古代灯饰景观带。例如：龙灯、宫灯、佛灯、神灯、灯谜、丹凤朝阳灯、龙凤呈祥灯，等等。

西侧区，建筑世界各国著名灯饰灯具景观带。例如，阿拉丁神灯、印度神灯、欧美风情街灯、德国古堡灯、英国田园风光灯、荷兰海岸灯，等等。

三、投资概算

一期工程的投资概算，将沿江开发区的七层未完工大楼改建为国际名牌灯具城的投资费用。

占地面积：9000平方米

建筑面积：17900平方米

改建装修费：按每平方米500元计，共895万元人民币;按每平方米1000元计，共1790万元人民币。

四、效益预测

一期工程完工，投入使用后将产生以下效益：

1、投资回收期一年。

300个国际标准展位，每个9平方米，占2700平方米，相当于大楼一层的面积;每个展位，月租金5000元，年租金6万元，仅此一项就可达到年创收1800万元人民币。

2、推动后两期工程尽快上马，尽快形成旅游热点。

3、拉动灯具生产，为振兴丹东老轻工业基地找到新的突破口。

五、招商要点

1、攀龙附凤。所谓攀龙附凤从战略上讲就是借势，一借党中央振兴东北战略之势，二借朝鲜新义州特区开发之势，使鸭绿江一号工程成为大战略中的小重点，大开发中的小配套，成为丹东的脸面工程、名片工程，从而取得政策上的优惠和支持，取得广播电视、旅游、公用事业建设专项资金。

2、投桃报李。实际上就是一个字“送”，实行将欲取之必先予之的策略。把一切能送的好处都送出去，让投资者确实感到不仅有眼前的利益可图，更有长远的利益可图。例如，投资10万元以上送原始股、企业自己出钱装修免一年半租金、第一批入住企业免一年30%的租金、一次性付款购买展位的可享受九折优惠，等等。

3、珠联璧合。与沿江开发区结亲，启动“烂尾楼”，即能旧貌换新颜，又能让项目尽快上马，两全其美、各得其所，何乐而不为之呢。

4、众手浇花。采取海南博鳌论坛26国联合发起的做法，在瞬间把一个灰姑娘变成白天鹅。联合国内外百家灯具企业，共同打造鸭绿江灯饰景观盛会，让鸭绿江以现代化城市建设的壮举再度闻名于世，彪炳千秋。

2.饮料市场营销策划方案案例 篇二

一、市场竞争态势

1．市场领导者：义美宝吉纯果汁

2．市场挑战者：统一水果原汁

3．市场追随者：波蜜水果园

4．市场补缺者：本公司产品——鲜吧纯果露

二、目标市场

外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原汁是他们健康又便利的选择。

第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。

三、市场细分

1．性别：女(大多数)男(较少数)

2．收入：月收入＄12000元以上

3．消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品

4．生活型态：注重健康、养颜、美容

5．区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市

1．商品：“纯果露”是果汁，但在名称上否定“汁”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。

2．品牌：鲜吧……取FreshBar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉丁舞蹈“森巴”谐音(Samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合“新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。

3．包装：150CC铝箔包，饭后食量有限，150CC刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。

五、商品策略(略)

六、定价策略

1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％

2．其他厂牌：

(1)义美小宝吉：125CC，铝箔包10元台币

(2)统一水果原汁：250CC，易开罐20元台币

(3)波蜜水果园：250CC，铝箔包16元台币

3．定价：

目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150CC，铝箔包装

七、通路策略

·超级市场·速食店·便利商店、平价中心·百货公司中的美食广场·西点面包店·咖啡厅·饭盒承包商·PUB·餐厅、饭店·DISCO·车站、机场·机关营区福利站·学校福利社·小吃店·路边摊·公车票亭·槟榔摊·自动售货机

(一)广告：

1．电台：ICRT、中广流行网、青春网、音乐网

2．电视：三台晚上六点到九点时段

3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4．杂志：侬侬、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5．车厢内、外

6．海报、DM

7．气球：做成水果形状

(二)促销：

1．试饮

2．抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券

3．赠奖：集盒上剪角即送赠品

4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5．赞助公益活动

(三)宣传报道：

3.市场定位策划案例 篇三

凉茶史话——历史和文化是产品潜在的最大卖点。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！

究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。

割据一方

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消 费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。

在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：

一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适 合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。

二、无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

三、企业宣传概念模糊

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见 过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特价值，重新定位

再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。

2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消 费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的 品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成 美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火 的饮料的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”全国广为普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„ 这样定位益处有四：

一、利于红色王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二、利于形成独特区隔。

同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

三、将产品的劣势转化为优势

⒈ 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共 同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠 道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果 往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

广告传播

希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既 达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

4.月饼营销策划案例 篇四

自古以来，月饼都是国人欢度中秋的佳品。随着近些年改革开放步伐的日益加大，我国月饼消费不断看涨，根据焙烤食品糖制品工业协会调查，06年中秋月饼消费市场约在80~100亿元左右。与此同时，各类食品企业也抓住这个热点，大力开展市场竞争。于是，一时间，“9999”元的天价月饼、“中华第一大月饼”等各类营销手段层出不穷，甚至连迪士尼都不放过这个机会，趁机推出了与卡通风格相结合的迪士尼月饼。但是，由于节日消费的限制，月饼只能作为一个季节性产品出现。所以，月饼生产设备的闲置期也较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右。这种独特与繁杂的特点使月饼的投资与营销风险都很大，而各地区独特的文化差异与消费特点，又使该类营销难上加难。难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。但是，我们又该看到，在许多餐饮企业前赴后继的倒下去后，还有一批餐饮企业能够在白热化的市场中占有一席之地，并将自己的神话续写。这，又是为什么呢？

案例1：深挖消费者需求带来的口感胜利。

前面已经说过，月饼是季节性销售型产品。作为一种食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐饮企业能够生产出口味对路的月饼，那么它首先就具有了获胜的先天条件。作为上海最大的老字号餐饮企业，H酒楼在营销月饼产品的过程中，坚持由外而内的观念，以消费者的需求为出发点。为了能够获得第一手信息，H酒楼在一些时尚购物网站及公司主页上展示其月饼的图片、价格、口味等详细说明，使消费者对即将上市的产品有个初步了解。同时，为了得到反馈信息，H酒楼在当地月饼节上推出了月饼免费试吃的营销策略，并通过网络开展调查，从而方便消费者对产品提出改进意见。另一方面，H酒楼还不断总结以往的经验与教训，根据往年各个经销商提出的意见进行月饼口味开发。最终，通过庞大的信息库管理，H酒楼在决战前的几个月就抓住了消费者的味蕾，并在战役打响时正确的调整了产品结构，有效的实现了定制化生产，保障了整个营销体系的平衡。

典评：通过这个案例我们不难看出，月饼营销与其他行业一样都没有什么太大奥秘。准确而有效的市场调查是整个营销战役成功的关键，通过试吃、搜集信息、总结失败经验等一些“笨方法”，可以使餐饮企业在营销过程开展之前实现定制化生产，合理控制库存量，最终为中秋决战做好保障。

案例2：保证质量，以“放心”“收买”“信心”。

按照中国的习俗，本命年要穿红色的内衣，求的是能辟邪；南方的商店里供奉着关公，图的是能保佑其经营红火；过年时在门前贴上门神，保的是一年的平安。中国社会，承认的是一种“安全”模式。更深入的挖掘中国文化的话，会发现国人对“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月饼行业，震惊全国的“南京冠X园月饼事件”暴光后，全国上下一片恐慌，月饼市场一度陷入了低靡。

可以讲，该事件的暴光是对整个饼业市场的严峻挑战。但是，挑战也可以变成机遇。L餐饮企业在该事件暴光后，率先在国内投入资金购买国外无菌生产线，并优化产品生产和加工流程。为了能够控制卫生质量，L酒店要求工人进入车间前需要经过八道消毒、除尘手续。生产流程则设有五个质量控制点：首先，原材料供应商必须提供国家有关主管部门认可的原材料检测报告和产品安全证明，保证原材料无化学危害；其次，购进的原材料在进入生产线之前要进行机器和手工的双重筛选，以保证原材料的纯净品质；第三，在前两道筛选程序之后，还要再次对原材料进行过滤，防止细小异物被带入产品中；第四，通过严格控制产品的新鲜度，使产品具备符合要求的保质期；最后，在产品出厂前还要进行金属测验和包装袋气密性测验。

另一方面，L酒店还邀请当地3.15节目记者专程采访其生产基地，参观养殖基地、车间进行等场所。最后，L酒店还在食品文化节上，偕同多家餐饮机构在开幕式上联名签署诚信公约，向消费者宣誓保证提供质量过硬的产品。如此用心与造势，使L酒店的声名在业界内外有了良好的口碑，在一次业界危机中，以“放心”的质量“收买”了消费者的购买“信心”，并在月饼市场的寒武纪创造了亚热带的独特风景。

典评：近些年来，各类食品丑闻不断暴光。无论是“苏丹红事件”还是“阜阳毒奶粉事件”都使各个食品公司蒙受了巨大的损失。可见，产品质量是何等的重要。另一方面，世人对“安全”的期待又是由来以久，能够给人们生命财产保障的产品必然是畅销的产品。如汽车行业中的沃尔沃，一句“安全”承诺，使之叱咤业界几十年，这不能不让我们从中学到什么。控制产品质量，以“放心”“收买”“信心”，是餐饮企业成功的第二基石。

案例3：优化产品结构带来的趋势优势。

一般来讲，月饼从价格及用途可以分为以下三种：高级月饼，该类月饼价格价格高，包装精美、附赠礼品较多也较昂贵。消费者购买该类月饼大多作为礼品进行馈赠；中级月饼：本类月饼价格大多适中，一般在50~200之间，消费者常用做于走访亲友及联络感情之用；低级月饼：这类月饼价格低廉，约为3~20元，以散装形式出现，没有华丽的包装，是大多消费者食用的月饼。一个好的餐饮企业，如果能够实现利润、品牌的双丰收，那么就需要在产品资源上下功夫，合理搭配三类产品的量比，方能创出最佳业绩。

L饭店，虽为石家庄王牌的餐饮机构，但在05年的月饼战役中却大败而归。经过对经验的总结与分析，L饭店发现，05年的失败在于低级月饼供过于求，中级品种太少，而高级月饼供不应求。为此，L饭店针对低端市场缩减口味品种，以莲蓉、蛋黄、豆沙等传统月饼作为主打来薄利多销；针对中端市场开发富含丰富维生素、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”、新口味的巧克力月饼、咖喱月饼等新品种，以其作为利润的增长点；针对高端市场开发“明月千里”等礼品套装，并以其作为品牌产品提高形象。通过如此一来，L饭店使其产品结构得到了有效的调整，产品一经上市便获得了良好的凡响，在06年中秋一役中获得了近3000万的销售额。

典评：对于月饼这样的季节性产品，合理的产品结构是非常关键的一环。很多餐饮企业在营销开始时才往往发现，一些产品供不应求，而一些产品供过于求，而这个节骨眼又无法以大量生产或倾销来缓解压力，最终导致败北。L饭店的胜利在于其对市场果敢敏锐的判断，在对跑量产品、利润产品、形象产品的合理搭配下，最终打出了漂亮的一战。

案例4：渠道制胜，得得渠道者得天下。

从销售渠道来看，月饼的主要销售渠道有以下几类：一，餐饮渠道，即各类酒店、酒楼、美食城等；商超渠道，即各类超市、百货商场等；三，团购渠道，即各企业、各学校等慰劳员工等。2006年，是S酒店月饼销售丰收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面开花的结果。以往，S酒店依靠其老字号的招牌，一直在当地月饼销售独占熬头。但是，随着近些

年大型食品公司、咖啡连锁机构、快餐连锁机构以及焙烤连锁机构的竞争，S酒店的市场已经被排挤到市场的边缘。为了能够重镇当年的雄风，S酒店首先与各商超形成战略联盟，对大众市场及高端市场形成了包夹；其次拉拢中小餐饮企业，以批发性质为其供货，占领低端市场；最后再结合自身的影响力与各企事业进行商洽，大力发展团购业务。在经过两个月的谈判与攻势后，S酒店达到了近千万的销售额，成功的收复了失地。

典评：在今天的营销界里流行着一句话，得渠道者得天下。S酒店之所以能够重新夺回当年的辉煌完全是因为明白了这个道理，从过去单纯的自我销售，转变为巧妙的借力打力，广泛的拓展渠道与联盟，使各个终端全面开花，最终才笑到了最后。

案例5：巧妙的推广与策划，升空路上的助燃剂。

M餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构，兼营面包、月饼烘培和销售，旗下拥有直营店六家。但是，由于当地月饼市场已经进入了白热化状态，在口味同质化的情况下，各商家在策划上无非就是搞搞抽奖、弄个天价月饼之类的活动，基本上调动不起消费者的兴趣。针对这种情况，Ｍ餐饮公司根据当地民俗搞起了一场轰动性的月饼活动——千人博饼。在这个活动中，Ｍ餐饮公司以“千人共博饼，轻松赢轿车”为噱头吸引消费者目光，同时制造出了足够千人使用的４米大月饼。另一方面，Ｍ餐饮公司巧妙与媒体与旅游景点一起联动，使消费者能够在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月饼美味，让噱头得到了有力释放，最后再加上媒体的热播，销售额轻松得达到了1000余万元。

典评：中国地大物博，每个地区的文化差异也是很大的。月饼发展到今天早已脱离了普通食品的范畴，它是一种文化、是一种情感，其次才是一种食品。在本案例中，M公司通过对闽南民俗细致的调查，发现了可以借助的契机，并通过系列炒做使活动多了几分看点，最后形成了千余万的销售额。可以讲，这不是一次普通的策划，而是文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑，也是深层次挖掘消费者情感的成功。

5.灯饰市场营销策划案例 篇五

江中药业股份有限公司总经理 刘辉

“2002年，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片„日常助消化用药‟的品牌定位，并制定了广告语„肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！‟这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由01年的1.7亿攀升到2010年的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。”

前言

2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。

简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。

充满疑虑的市场突破点

2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：

一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限

自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。

二、对手强大，面临劲敌吗丁啉

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？

三、江中健胃消食片推广乏术

在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。

江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。

与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

平息争议

考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。

任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。

较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟

在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。

在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。

消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间

在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

消化不良患者用药率低，需求未被满足 研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。

其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。

吗丁啉：强势表象下的市场空白

为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？

要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：

产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。

也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。

吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场

由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。

同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。

结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。

这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购

从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程： 1 · 989年吗丁啉以“止吐药”面市。

1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销 · 售直线攀升。

1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后 · 的4年销量开始平稳。2为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、· 001年，“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。

消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。

后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。

在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。

而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。

消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。

而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。

在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。

——消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。

由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。

吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。

品牌定位

在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。

江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。

定位广告

“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”

———菲利普·科特勒

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。

就像百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年轻人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。

在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。

针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，发布的《2003最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。

今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。

由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普·科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”

在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。关于这一点，中国企业家柳传志在《制定战略，中国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。

附：江中健胃消食片历年销量

2001年 1.7亿元 2002年 约4亿元 2003年 约7亿元 2004年 约8亿元 2005年 约8亿元 2006年 约9亿元 2007年 9.5亿元 2008年 10.7亿元 2009年 14.3亿元 2010年 约15亿元

附：柳传志：制定战略，中国企业的竞争力短板

刚一现身企业竞争力年会，联想集团董事局主席柳传志就被新闻记者、企业代表“围攻”，“企业领袖”的魅力由此可见一斑。

以计划经济、市场经济为轴，柳传志分解了联想的“竞争力”，特别引发了与会民营企业群体的共鸣。会议间隙，本报记者采访了柳总。

《中国经营报》：通过联想２０年的发展，你个人对企业竞争力是如何认识的？计划经济与市场经济下，企业竞争力的表现形式有何不同？

柳传志：在我看来，企业竞争力分两个层次：第一层次的竞争力体现在企业的采购、生产、销售环节。业务开拓上为取得现在的市场份额联想做了三件事。第一，大大提升了物流运作能力，降低了成本。１９９６年联想连续发动了４次价格战，这是因为我们有能力把库存周期大大压缩。１９９９年，联想全面上了ＥＲＰ以后库存时间进一步压缩，１９９４年是７０天，现在缩减到１４天，这使得成本大大降低。第二，提高了产品技术水平，联想的毛利始终保持在１４％的水平。第三，有很强的市场开拓能力和服务渠道的管理能力。联想能一年内在３００个城市做演示，在５０００家代理商中把坏账的损失率控制在０．５‰，比国际上优秀的企业平均３‰的标准还要低得多。这三方面的能力成为联想的核心竞争力。

第二层次的竞争力体现在如何更好地制定战略，这是更高层次的竞争力，也是中国企业普遍存在的短板。

联想是典型的改革开放的产物，对联想这样的企业，我觉得它的发展路径也分两个阶段，第一阶段是在国家政策、法规以至于企业整体生存环境都不正常的情况下怎么去生存。第二阶段是市场环境基本有序后，中国加入世贸组织，外国企业大举进入，中国企业如何走出去。所以有人把竞争比为龟兔赛跑，第一阶段把国外企业比成兔子，中国企业比作乌龟，问为什么乌龟在国内还能战胜兔子？因为第一阶段是在沼泽地跑，比的是对环境的熟悉，而第二阶段是在正规跑道上跑，比的是企业管理、战略制定的水平。第二阶段是市场经济发展比较充分的阶段，这两个阶段对企业竞争力发展的要求是不同的。

《中国经营报》：以联想为例，现有市场经济条件下，如何提升中国企业的国际竞争力？

柳传志：中国经济发展的主线就是由计划经济向市场经济的转化。中国企业成长到一定规模，不可避免地要遭遇两个坎儿：多元化和国际化。这个过程中，制定战略、执行战略是提升中国企业国际竞争力的关键所在。战略不失误，是对壮大起来的中国企业的严峻考验。

6.酒类营销策划方案案例 篇六

在婚庆上，白酒是必不可少的，为促进白酒的销售，起草一份婚庆白酒营销策划

方案是必不可少的，本文提供了一个婚庆白酒营销策划方案范本，以供参考。

在婚庆上，白酒是必不可少的，很多商家也把其作为提高销量的一种方法，要充

分利用婚庆提高白酒的销量，起草一份婚庆白酒营销策划方案是必不可少的，那

么，婚庆白酒营销策划方案如何写呢?

本文提供了一个范本，希望能够对大家有所帮助。

一、婚庆白酒营销策划方案的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。

(一)其主要常规通路有：

1、商超

2、大中型餐饮业

3、传统流通渠道(批发商、较大的零售商店等)

(二)白酒营销策划方案婚宴用酒的特殊通路选择：

1、婚纱影楼。

2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传营销策划 thldl.org.cn，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目

标群体的心目中。

3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更

周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的

“渠道”的概念，其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒

及喜糖的主要场所。

5、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个

不可忽视的环节。

(三)做好核心通路的优化组合，白酒营销策划方案互动宣传。

1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸

为产品购买的支撑点。

2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将

特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。

推进目标客户对产品品牌的信任和接受。

3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信

任，最终目的达成互动行销。

三、白酒营销策划方案必须把握好利益线的设计，提高全员动力

1、目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力;

2、传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产品的

首次进店和上货的利益推动;

3、特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递 到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为;

4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往

可以达到事半功倍的效果;

四、白酒营销策划方案既要在市场推动促销政策允许又要兼顾各方利益

由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产

品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提

高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼

顾各方利益。

1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩

和积极性(尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理)。

2、大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选

择，要么降低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。

小编提供的婚庆白酒营销策划方案仅供大家参考，千万不可死板硬套 :

随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口

碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重，甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上

到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市

场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。

俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒

都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚

往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保

障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品

牌名称的细分，也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字，目标顾客

在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜

庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就

造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出。要想真

正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素：

一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础

（一）婚宴用酒的现状：

1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将

目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花

一现后就无声无息。

2、产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包 装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点

缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。

3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红

双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求 的延伸和消费群体的延伸。

（二）婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造

浓厚的氛围：

1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出；

2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即

该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是

借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸

等等综合因素考虑。

3、在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保

健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和

劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面

逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。

4、在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过

程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。

通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意

义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一

部分宣传费用。所以一定要有过硬的酒质，否则再强势的市场推动也无济于事，甚至会达到适得其反的结局。

白酒婚庆市场启动策略

二、把准核心通路选择，实现通路优化组合（一）婚宴用酒的常规通路选择：

婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行

销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的 核心特殊通路。其主要常规通路有：

1、商超

2、大中型餐饮业

3、传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等）

（二）婚宴用酒的特殊通路选择：

1、婚纱影楼。

2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传，但是可以通过

很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。

3、婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务

更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简

单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒

及喜糖的主要场所。

5、在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是

一个不可忽视的环节。

（三）做好核心通路的优化组合，互动宣传。

1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。

2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效

果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。

3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心

和信任，最终目的达成互动行销。

三、把握好利益线的设计，提高全员动力

1、目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力；

2、传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，同时要兼顾产

品的首次进店和上货的利益推动；

3、特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心

传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为；

4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策，往往可以达到事半功倍的效果；

四、市场推动促销政策要兼顾各方利益

由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用

酒产品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要

兼顾各方利益。

1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售

业绩和积极性（尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理）。大力度 的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业业只有两种选择，要么降

低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜

酒，在超市中做了近1个月的15.8元/瓶，买一赠一的捆绑销售政策，其结果每

周也就是销售4瓶左右，绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销

售政策的推出，已经严重偏离了该产品的初始定位，最终结果大家可想而知。

2、做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍，针对结婚消费群大胆地 去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对

营销队伍的利益线设计标准，这样会严重打击营销队伍的工作积极性。

3、要随时把握目标客户的心理需求，根据他们的心理和实际需求设计合理 的促销方案，提升产品的自身竞争力。

4、协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。

从目前看来，在婚庆用酒市场还没有形成主流品牌或是还没有形成强势品

牌，所以众多白酒企业才有机会可以进入，也真诚的希

望部分白酒企业能把握好市场机会，真正领会婚庆用酒市场拓展的核心方法

7.东方灯饰广场营销推广方案 篇七

经过深入的市场研究，结合重庆灯具市场的实际情形，打造精品专业灯具市场，具体表述为：200多个著名灯具厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大的实惠让给了消费者。此概念将使东方灯饰广场超越所有竞争对手，构建出消费者非来不可的理由。

围绕着精品专业灯具市场的基本定位，具体从如下五个方面进行市场操作：

一、从经营理念角度，东方如何为消费者创造最大利益

东方将引进国外最盛行的厂家直销模式，把200多个著名灯具厂家请进灯具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。厂家直销省去中间环节让利消费者，加之200多个著名厂家为了拓展更大的市场，维护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。

其次，东方灯饰广场自有产全、自己经营，从而极大地降低了成本，成本比其它路边转租商场要低一倍，体现在租金上面很优惠，加之政府对大规模市场的政策比较优惠，从而，同一种灯具在东方灯饰广场卖得特别便宜。

二、运用市场炒作手法，打造东方灯饰广场火爆热潮

一位重大老教授在东方灯饰广场买灯，老教授激动地说：“在我的印象中，东方灯饰广场地处繁华的建新东路。档次较高、质量过硬，价格上一定贵得很。我跑过10个灯具市场，经过全面比较，还是选择了东方灯饰广场。我怎么也没有想到，东方灯饰广场的灯具居然这么便宜！”要抓住这类典型事例，将东方灯饰广场大造成为老百姓购买灯具的首选之地。

宣传炒作集中在：质量可靠、价格便宜、专业化服务体系、多年积累的信誉、广泛的选择余地，外加节庆大酬宾，这一切，都让消费者“”怦然心动”！

三、解除后顾之忧：三位一体专业化服务体系

随着灯具产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应市场的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐？那就是是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。是全国灯具市场首创。

售前服务，质量保障。把质量放在第一位，率先把灯具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。实行产品准入制，入场需提供厂家营业执照、质量认证证书等相关资料。

售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。

售后服务，周到热情。东方灯饰广场为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实行三包服务，比竞争对手服务更加全面、反应更加快速，态度更加热情，彻底解决了用户的后顾之忧。特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情况，发明出完美的解决之道：首先，进场销售的厂家大都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其次，每个入场厂家必须交足质量保证金；最后，万一厂家中途撤走，东方灯饰广场将负责服务到消费者满意。

上述服务体系，彻底解决了顾客买灯具的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。

四、构建精品灯具市场，占领高端灯具市场

东方灯饰广场注重灯具艺术的追求和创造，纵观各大店面展厅，展品丰富，令人目不暇接。东方灯饰广场着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味的享受。

东方灯饰广场在店面商品布局上，刻意要求营造一种家的氛围：灯具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人流连忘返，深感不虚此行。

五、采用知识营销理念、方法，树立东方品牌形象

通过对消费者进行家居灯饰的传道、授业、解惑，对东方灯饰广场的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高灯具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买灯具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。配合知识营销，每月创作两篇文章，发表在《重庆晨报》等媒体上。如：“购灯具，厂家直销好”、“东方灯饰广场致力于全面优质服务”、“2008：重庆灯具消费市场解说”等。

定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，灯饰产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握灯具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。

2008年促销思路

1、品牌灯具新品展示会，东方灯饰广场动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊的鼓励政策，万款品牌新品灯饰闪亮登场。

2、“心动+行动”精品灯具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，猜中价格就拿走！

3、省钱安家计划，你家装修，我送灯具、布艺活动！

4、购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取灯具消费券，每张消费券还可参加抽奖活动。

5、半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；

6、VIP卡总动员，在活动期间，凡持有新世纪等大商场VIP卡中任意一卡的顾客，在东方灯饰广场购物每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都可再省50元。

7、每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。品牌灯具全市最低价，同品牌、同型号灯具比价退差，差价双倍返还。

8、家居照明设计咨询会，邀请照明设计师现场设计咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。

9、“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内容丰富。现场针对各类灯具照明产品进行专题讲解，每次20分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，灯具的保养、维修等。课堂临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值100元的台灯一盏。

10、“看灯饰，送大奖 到东方，交红运”活动，在店庆期间内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金2000元，三等奖20名，奖金100元。顾客在活动期间凭本广告到东方灯饰广场换取奖券（7日内有效），顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。每日购物前28名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。

12、在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，持续到8月31日。此阶段购买灯具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在《重庆晨报》等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季再掀销售新高潮。

13、“换季灯具、布艺大特卖”，所有的换季灯具、布艺一次性特卖，时间：5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活动在7月8日到7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季灯具布艺减价大促销活动”。

14、“东方灯饰广场年终盘点 最后大惠客”活动，辞旧迎新，300灯具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！买好灯五里店，货比300家，好比跑遍全中国！时间：即日起至元旦。

2008年广告预算

1、户外广告投放按照季度投放销售旺季来临前，集中在每年3月15月至5月15日及9月15日至12月15日；（2009年春节1月26日）

（1）现有车体广告（14辆）3月10日到期（已付165000元，未付95000元，预算95000元）

（2）现有渝宜高速长寿段天桥广告（2座）9月到期后，继续延期到12月15日（已付135000，延期3个月预算45000元）

（3）现有八公里家具市场门前广告9月到期后，继续延期到12月15日（已付60000元，未付63000，延期3个月35000元；合计预算95000元）

2、电台广告（或移动电视）在每次促销活动前集中高频次投放6天，（4月份1次；9-元月份4次）合计全年投放30天10秒硬广告；（预算125000元）

3、报纸广告配合促销活动，在每次促销活动前投放通栏广告；全年12次常规促销，每次1个通栏，全年12次通栏；（预算108000元）

4、电视广告在晚间以角标、插播形式，在时尚频道及体育频道长期投放（预算243000元）

8.成功的汽车营销策划案例 篇八

营销内容：4月北京车展期间，在恒通商务园的特斯拉中国新址处举行了特斯拉中国首批车主交车仪式，云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福、时代集团执行副总裁潘燕明、合一资本董事长许亮、著名央视电视制作人张涵、汽车之家总裁李想、三一投资总经理董晓栗，力帆足球俱乐部董事长尹喜地等8名各大企业领袖们从马斯克手中接过了属于自己的Model S钥匙，成为特斯拉在中国的第一批用户……自中国智能手机制造商小米CEO雷军订购两辆Model S并多次给予该车型超高评价之后，特斯拉就成功地通过名人效应吸引和抓住了大众注意力，让各界名人为其免费代言。

亮点：各知名企业管理者的一举一动都会成为大众关注的焦点，特斯拉在国内的持续火爆，众多跨界名人的义务传播功不可没