燕京啤酒营销

燕京啤酒营销（共10篇）

1.燕京啤酒营销 篇一

杰信营销策划经典案例：燕京光州啤酒

拼出胶东的豪情

年初上海杰信营销咨询公司收到了一项策划案子，中国燕京啤酒旗下的山东莱州啤酒邀请杰信为其生产的光州啤酒做一个系统的营销管理策划全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，让品牌可以长久发展，并进行创造性的传播。

光州啤酒曾经有过非常辉煌的过去，在上世纪 90 年代，曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌，一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于品牌运作上的老化，特别是由于原先对手们的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌的附加值，所有毛利极低。莱州啤酒厂希望能通过借助杰信，改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。

对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。最初，杰信人也感到很大困难，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？

同时，光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到 100 万，要重塑品牌，止住销售下滑，而且还要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑战就越有激情的杰信人决定要试一试这趟水。于是，杰信调集团队的主力翁向东、王汉武、刘拓等奔赴胶东半岛。

实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少

从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？这一想，顿时让杰信人豁然开朗了。

于是他开始研究胶东一带的民俗，研究当地的文化，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。翁向东马上认识到，如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来，一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终杰信为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有具像的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。

主题一旦确定，就轮到杰信精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去，一直是杰信最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此杰信决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。

首先杰信联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常的热烈，仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴，主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促销方式上，在杰信的倡导下，莱州啤酒也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。

于是，杰信与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。

如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。

与此同时，杰信的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感，真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里，光州啤酒的销售增长了 60%，而单瓶啤酒的出厂价也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，从而使销售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例，也让案例的受益者，莱州啤酒感到非常非常的兴奋！

上海杰信营销咨询公司是由国内著名的品牌和营销专家翁向东创立一家以低成本营销策划和品牌战略规划为核心竞争力的公司。

翁向东最早的职业生涯是从乐百氏开始。在这样一个市场化的企业里面，他学到了关于品牌管理最实战的那些部分，他坦承，这对他日后投身到营销咨询行业带来了巨大的帮助。“有很多事，你只有经过了实战的检验后，才会懂得，或才会懂得更为深刻！”

他举了一个例子，假如有人拿出三千万，为一个新上市的保健品做广告，要求在三个月完成。那你应当怎样分配？如果没有实战的经验，那么他一般就会按照书本所解说的，制订一个平均分配的广告投放方法。而经历过实战的人，就会懂得一个压强的效应——正确的做法是将这三千万广告费的绝大部分都在一个月内或不到一个月内的时间里密集的投放出去，这样就会在一个短的时间内给消费者一个较大的压力，消费者就会记住并对这一品牌产生很深的印象。而剩下的一点广告费只用于日常的提示就可以了。否则如果零打碎敲的投放，那些广告费很有可能都投放到黑洞里去了，而这是品牌塑造和品牌管理的大忌。

丰富的实战和长期的品牌营销咨询的经历，使得杰信形逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力，拥有自己科学严谨的分析工具与方法以及大量的成功案例。杰信最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”，通过制定品牌的宪法，建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程，确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致，使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同，从而累积出丰厚的品牌资产。同时，杰信强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后，具体的营销广告又要以奇而胜，势能营销、磁场营销、借力营销等是杰信协助客户的成本提升销售的方法论。多年来，杰信先后与昆仑润滑油，舍得酒，夏新，乐百氏，报喜鸟，上工工具，宝娜斯袜业，新中大软件等优秀的企业合作服务，并且赢得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之间就建立起来的，而是依靠长期的积累，日积月累发展起来的，只有通过品牌战略的规划，建立品牌宪法，在所有与消费者进行信息沟通的载体都清晰一致地传递出品牌的核心价值与识别，并不断地在此之上做加法，才能建立起来。”翁向东说。

挂在翁向东嘴边经常说的一句话是要每天进步 0.1%。他表示，用战略的眼光来发展品牌，才能铸就真正的强势品牌，即使每天只进步 0.1%，但只要以水滴石穿的毅力坚持，无论是对企业还是对品牌而言，都将会产生不可估量的威力。

2.燕京啤酒营销 篇二

如果说一瓶啤酒是有记忆的话，那么，它会告诉你购买和品尝它的消费者，是男性还是女性，是多大年纪，是什么族裔的人，接受什么程度的文化教育，甚至告诉你，是一个拥有什么性格的人……

你会相信吗?

倘若不相信，那就让百威告诉你吧。一瓶啤酒的成长轨迹展示了一个商业逻辑的“非典型”成功者，一个“荣耀”的2008年北京奥运会国际啤酒赞助商。

“鹰”的气质是怎样炼成的

在美国，百威啤酒是消费者辛苦一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤、沾满油污的双手、艰苦劳作等词语联系在一起的，而这些词汇又被百威啤酒强调成“梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象是百威啤酒消费者的完美代表。

百威啤酒隶属于美国安休瑟·波士公司，1852年开始生产啤酒，1876年公司开始用“百威”这个商标来开拓市场。

百威啤酒的商标是用“鹰”作主体的，因为“鹰”具有权利、威严的涵义，同时更是美利坚民族的象征，这也预示着百威啤酒的雄心。同时，百威的设计紧密配合，完美和谐，将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来;1933年，美国废除禁酒令，安休瑟·波士公司特意挑选了一桶上等的百威啤酒，用一匹叫做百威·克里斯戴尔的马运往华盛顿送给当时的美国总统，并引起了公众的强烈反响。由此，百威啤酒“声名鹊起”，马的形象也成为该公司的标志。

这样两种性格迥异的标志说明，百威啤酒不强调社会成员的地位，只是以一种更隐蔽、暗含的方式而存在。因为过于关注地位与美国人所宣称的社会平等和无阶级社会的信念是背道而驰的。他们中的许多人信奉机会的平等，这种机会的平等既是美国的一种理想，也是其生活的实际状况。在一个认为人可以决定自己命运的社会中，处于社会底层的人将更有希望看到自己的梦想和美好的未来。

其实，美国百威啤酒的美好和成功也不是一下子造就的。当年，美国百威的前身“Budweiser”是作为捷克人的啤酒在与德国造啤酒的激烈竞争中诞生的。

生产捷克百威“Budweiser/Budvar”啤酒公司同出产美国百威的安休瑟·波士公司远隔万里之遥，却拥有着一丝共同的历史渊源。

美国百威公司在成立那一年，本来经营肥皂厂的德国后裔埃伯哈尔德·安休瑟接手了当地破产倒闭的巴伐利亚啤酒厂。他和女婿阿道夫·波士共同成立了安休瑟·波士啤酒公司，为了借用著名啤酒产地Budweis的名气，吸引德裔美国顾客，另一方面也为了和捷克的“Budweiser”啤酒竞争，该公司将自己出产的啤酒也定名为“Budweiser”。

不过，美国人始终认为，美国百威源自于从欧洲来到美国的德国移民，在1876年就开始生产并使用该商标，而捷克方面则坚持他们才是“Budweiser”的正宗，并强调早在1872年，捷克的百威啤酒就已经远销到美国市场。经过一番争吵，双方在1911年达成妥协，美国百威公司终于获得了在美国市场使用“Budweiser”商标的权利。此后一段时间，“百威”商标权之争一度趋于平静，但美国百威始终没有放弃将捷克老大哥赶出美国市场的努力。1939年，美国百威公司终于取得重大的胜利，捷克百威公司不得不完全放弃了在美国使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商标的权利，捷克百威最终从美国市场销声匿迹。

即便这样，美国百威的“野心”也始终没有放下。从1991年到1996年间，美国百威与捷克百威进行了多次商谈，希望收购捷克百威公司34%的股份，但当时的捷克政府没有同意。而近年来，美国百威和捷克百威的商标官司仍然断断续续的进行着，不但打遍了整个欧洲，而且还蔓延到世界其他地区，双方各有胜负。美国百威公司被允许在欧洲的11个国家出售带有“Budweiser”商标的百威啤酒，而在德国、奥地利等8个国家，则只能以“AmericanBud”的面目出现。捷克百威虽在德国、奥地利、英国等国家打赢了官司，但在芬兰、丹麦、阿根廷、澳大利亚、新西兰、巴西等欧洲以外的国家却遭到美国百威的成功狙击。

科技制胜

百威所在的是传统的啤酒行业，但它并没有忘记继续强化自己的“科技根基”。

百威公司曾和一家软件公司合作，开发研制出了一个软件，将经销商们的数据收集工作统一化，也简化了他们的整合数据工作。公司和他的经销商们都逐渐意识到这一策略的重要性，批发商和零售店的数据收集产生了双赢的效果。

美国啤酒业杂志的主编哈里·舒密特说：“成功主要还是依赖人的脑子。在整个啤酒行业中，百威当之无愧是最聪明的，因为它能从数据中发掘出金子，知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略，这可是别人望尘莫及的。”

其实，早在1997年百威和信息技术紧密结合那时开始，百威的利润就已经持续21个季度保持两位数的增长，而他们的主要竞争对手则业绩平平，光彩尽失。直到今天，百威仍然是行业中最主要也是惟一的一个高度依赖信息和数据的公司。AC尼尔森的数据显示，每一个月百威都对自己进行啤酒饮用者调研，这一切都是其庞大信息系统中的一部分。透过这些纷繁复杂的数据和信息，百威的品牌经理和经销商们充分运用他们的经验和胆识有效地调整推广、广告、促销和置放策略。新产品的推广更是有赖于这一信息系统的支持，例如他们的另一个品牌Michelob Ultra的成功推广，就是起源于公司对数据的挖掘。他们发现消费者对低热量啤酒的需求在逐步扩大，就加速开发了这一新产品，结果是一炮打红、持久发威，成为公司一直自豪的新产品之一。

显然百威的营销管理决策系统是以数据为基础的，他们的每一个决策都需要大量的数据来论证和支持，这也是很多跨国企业通用的决策模式。在一个成熟稳定的市场中，系统科学的数据确实可以规避很多风险，帮助企业做到科学决策，这也正是企业管理成熟的标志。及早的起步、正确的方式方法加上坚持不懈的努力，给百威带来了骄人的销售成果。

强悍的“四分卫”

通常在美式橄榄球比赛中，四分卫是攻方队长，他是整个球队的大脑, 他必须带领球队执行教练所布置的战术。而百威啤酒的四分卫就是Bud Net。

在啤酒这个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“Bud Net”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。

早在三年前，百威啤酒在美国的销售收入就达到令同行艳羡160亿美元，市场占有率冲破50%大关。这在一个经济低迷、气候反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、和对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。面对这个成绩，百威的主要竞争对手也是无可奈何。百威啤酒这一独孤求败的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告宣传上，认为这是广告塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是，百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是让竞争对手望尘莫及的这个叫做Bud Net的分销系统。

BudNet是如何运作的呢?首先，百威的销售代表使用电脑接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态，然后供应商将所有零散的数据归拢整理，每天不间断地传输给百威总公司;其次，百威的品牌经理们就开始分析这些收集来的数据以便及时调整策略，同时向各大配销商发出新的指令，而后配销商们就可以直接连接BudNet，获取最新的情况;最后，百威的销售人员根据公司和配销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。

就是这样一个高度智能化的分销系统，让百威公司可以真正做到实时调整策略，出现在竞争对手、消费者的前面，从而形成良性循环。BudNet就像百威啤酒王国里的“定海神针”，将其“紧锁闺中”，轻易不让其露面。而百威的很多高层管理者，一旦被问起这个系统，常常都是守口如瓶，很少作任何评论，更不用说是透露任何细节了。这就像可口可乐、百事可乐的神奇秘方一样，始终让人“讳莫如深”。

不过，还是有许多“好奇的”专家们慢慢捉摸出了BudNet的一些门道。他们认为，这个系统最令人惊叹的地方就是它的精准性，能够真正发掘啤酒爱好者们究竟在购买什么，是在哪里购买的，为什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如，你在一家酒吧购买了一瓶百威啤酒，百威的经销商们就可能已经记录下来了你究竟花了多少钱、你买的时候啤酒是温的还是冰的、你是否有机会在街头买到更便宜的百威、你购买的啤酒是在哪里酿造的等等。

百威就是这样利用这些精细准确的数据和信息随时调整市场策略，制定有针对性的促销推广方案，去满足现今啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求，而且也及时探测到竞争者偏好的走向，即时反馈，迅速反应，创造出极大的竞争优势，在争取市场空间和时间两方面占尽先机。

百威的BudNet不仅仅给啤酒的经营链带来了生机和活力，同时它还改变了整个啤酒行业的运作机制。可以说，百威的智能化分销网络正在啤酒行业乃至整个饮料行业中掀起一场静悄悄的革命。

和国内的啤酒企业相比，百威公司的营销和管理无疑是精细化的，生产以量定产，广告投放量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。由于运作得当，百威公司比其他的啤酒企业更精准地知道市场的需求。因此，在啤酒行业的激烈竞争中，百威已经开始真正地感受到了犹如饮料行业可口可乐的霸主地位。

百威“全跑锋”的中国梦想

在非常注重技战术的橄榄球比赛中, 一名在某一个位置上有特长的队员, 通常能使球队更有效地进行比赛，特别是处在“摧城拔寨”位置上的球员更是如此。而全跑锋在维护整体利益的情形下一定会全力以赴使用自己强壮的身体，穿过对方的防守线，把整个球队推进到更多的码数而得分。百威抢占市场的先头部队也正如“全跑锋”一样，正在不遗余力地前进着。

在过去的十多年当中，美国百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心，以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、冠军联赛等等。在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20%-30%，因此百威在美国更像一个大众品牌啤酒，而在中国，美国百威就像一道靓丽的风景线，让人流连忘返。

其实，在中国这个市场里，迟来的百威啤酒仅仅依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的方法，在十多年的时间里击败了众多越洋竞争者，一步一步奠定着自己的“主力位置”。最为精彩的“进球表演”莫过于在中国的雪域高原拉萨, 人们购买美国百威啤酒的数量竟会是北京的三倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱呢?原因是，在中国拉萨喝百威啤酒是一种身份的象征。

在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中，定位高端无疑是个聪明的举动，这不仅意味着竞争对手的锐减，而百威不需要在陌生的市场和价格低廉的地方啤酒拼体力，同时，这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明智之举。因为百威在中国的啤酒产量微不足道，这致使在不具有规模效应的情况下，在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。在这样的定位下，百威啤酒在中国仍然面临着数量虽少但都实力雄厚的竞争者的挑战。

在中国这个充满“火药味”的球场里，百威啤酒又是如何击败对手赢得中国高端市场的主动权的呢?

百威在经过一阵摸索后，将目光对准的是那些缺少啤酒销售经验的经销商们。百威需要一支忠诚的经销队伍，要求不管他是个体老板也好，国有企业也罢。他们在市场上可以经销各种商品，但在啤酒方面，必须只经销百威而不涉及其他品牌。同时，百威要求经销商做直销。一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要经过从厂家到各级经销商等四、五层关系，而百威只想保持三层关系即百威厂家、地区经销商和零售商。这样不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。严格地说，说服那些靠货物批发来轻松赚钱的经销商做百威的直销工作是困难的。经销商经常这样质问：搞批发就很赚钱，为什么还要辛辛苦苦地在晚上12点以后当餐馆要货时，派人前去送货呢?而百威的回答是当消费品市场发展成熟后，光靠货物批发赚钱、不建立自己的营销网络将会因没有附加值而丧失竞争优势。为百威做直销，表面上看是为百威做事，说到底还是为自己做事。就这样，一些人将信将疑地开始与百威合作，给销售网点逐个送货，并且他们得到百威的当面承诺：如果你做10个销售点时就能够得到10%的利润，当你做100个销售点时，仍然能得到10%的利润。经销商们不久后发现，为百威做直销是一个极有甜头的事情。这些在管理方面不断受到百威培训和支持的经销商们的实力随着百威一起成长。

但为了坚守高端形象，百威始终保持着强硬的价格管理——以大瓶百威啤酒为例，出厂价是8元，市场零售价在10元以上，是一般本土啤酒价格的4至8倍。为了维持价格的稳定性，百威禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。

百威啤酒在国内高档啤酒市场的占有率是50%，而高档啤酒是指单价在8元以上的啤酒。虽然百威啤酒现在的产量在中国排名可能不是前列，但销售额却在五、六名之间。不仅如此，百威认为真正的机会将是未来的两三年。因为，随着2008年北京奥运会的脚步临近，经济逐步增长了，人们的消费水平也相应提高，其他啤酒厂商为了提高利润能力在完成市场整合后必然提高价格、增加档次，到时百威的价格不会改变，而更多的消费者会自然而然地选择百威。

编后记：

3.雪花啤酒　“非奥运营销” 篇三

“混战”之中，华润雪花这个年轻的啤酒公司选择抽身而出。是因为实力不济知难而退，还是另有谋划要蓄势待发？

事实证明，答案是后者。2006年5月16日，在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业。

在雪花啤酒看来，尽管成为奥运会赞助商能给企业带来巨大的光环，但他们更看中的是品牌价值传播的有效性、准确性。

“奥运营销永远是一种安全的模式，但不一定是最有效的方法。最有效的路肯定是由少部分人走出来的。”华润雪花啤酒（中国）有限公司的市场总监侯孝海对《中国新时代》说，雪花啤酒从诞生之初，走的就是差异化的道路，其“富于挑战，年轻创新”的品牌风格，决定了他们在选择营销方式时也必定是独特而有新意的。

直指消费者

其实早在2004年奥运会赞助商资格申请进行得如火如荼时，雪花啤酒就曾被各种中间机构游说参与。

“我们也开会讨论过，但是在做了短暂的讨论之后，就决定不去申请（赞助商资格）了。”侯孝海回忆，当时有人建议他们参与申请，理由是奥运会机会千载难逢，奥运赞助商的身份对品牌很重要。而侯孝海却认为，奥运营销是个很古老的概念，是一种常规的做法，因此他并不感兴趣。雪花历来走的都是差异化的道路，因此在奥运营销这件事上，他们也要一如既往。“大家都一窝蜂去做的东西，我们是不会做的。”

事实上，除了2001年曾一度选用足球明星杨晨担任雪花啤酒的代言人外，雪花对于赞助某项赛事、与某个运动队达成合作关系等常规做法基本都不予采用。

“我们有自己的品牌理论，如果盲目地去赞助一些比赛和活动，那不是一种理性的建立品牌的方法。”多年的市场运作经验告诉侯孝海，有效的品牌建设方法应该能达到持续积累品牌价值的目的，同时在这个过程中，能让消费者清晰地触摸到品牌的内涵。

正是基于此，雪花啤酒才坚定地选择了走“非奥运营销”这条路。

“很多奥运赞助商把奥运本身看得特别重，这是非常错误的。”在侯孝海看来，任何一家企业面临的不只有奥运会这一个机会，而且机会对每家企业其实是平等的，关键还要看你是否会利用它。

奥运会因为有精彩的比赛、耀眼的体育明星而引人瞩目，但对于企业，什么才是最关键的？当然是目标消费者。大多数奥运赞助商把营销重点放在了奥运会的比赛和明星上，试图通过影响奥运会来间接影响消费者，但在这种情况下谁能保证消费者就一定心领神会呢？

因此，雪花啤酒采取了直接聚焦消费者的做法。“其实消费者并不是那么在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠和价值。”侯孝海说，如果啤酒公司愿意把花在奥运会赞助上的钱用在消费者身上，不仅会令消费者满意，其效果也会更好。

奥运营销与“非奥运营销”最终的落脚点都在消费者身上，只不过前者是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会，消费者的位置次之；后者则是面向消费者、支持消费者，借力奥运会。

“在非奥运营销中，所有与奥运相关的元素都是为了围绕消费者。”侯孝海补充，“奥运营销与非奥运营销实际上就是一个目标对象的差异。”

年轻的挑战

2006年，侯孝海将“非奥运营销”理论化，并在国内相关专业杂志上发表系列文章。雪花啤酒的目标是：花最小的钱，获得最大的传播。而想要做到这一点，就要在明确目标消费者的基础上，做到准确营销。

在放弃参与奥运赞助商竞争的2004年，华润雪花啤酒有限公司邀请国际营销大师科特勒为其做品牌定位。经过几番斟酌，雪花啤酒最终将品牌内涵定义为：年轻、活力、积极向上，目标消费人群则是25-35岁的男性。

调查显示，饮酒量最大的人群是35-45岁的男性。20-35岁这个年龄段在饮酒量的队伍中只属于“次队伍”。“我们之所以会定位在这个目标人群，因为雪花本身就是个年轻的品牌形象。同时由于年轻人比较容易拉动，还可以通过20-35岁这个群体来影响35-45岁这个群体。”侯孝海解释。

在将“非奥运营销”战略概念化后，雪花啤酒的课题就是如何对其进行实施。

根据目标消费者的定位以及从“非奥运营销”的核心出发，他们选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。

2006年5月16日，雪花啤酒的“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台的黄金时段播出：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

当时正是2006年世界杯开赛的前夕，尽管没有明确指向，但所有人都看得出来，这是一支为观看世界杯的雪花啤酒消费者而量身定做的广告。

就在这支电视广告推出1个月后，随着世界杯的开赛，雪花啤酒也适时换上了新的外包装：除了雪花的LOGO，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识，两个标识的下方写着一行大字：“啤酒爱好者正式合作伙伴”。

“这是我们‘非奥运营销’战略的第一次落地。”侯孝海说，此次营销不仅创造了“啤酒爱好者正式合作伙伴”这一词汇，还让他们从市场上得到了实实在在的回报。2005年，雪花啤酒的销量是158万吨，而2006年则创纪录地达到了303.7万吨，实现总体增长92%。

在成功打造出概念后，雪花啤酒开始实施“非奥运营销”的第二步，即做消费者的活动。

既要贯彻“非奥运营销”理念，雪花啤酒的消费者又以年轻人居多，体育活动自然就成为他们营销方式的首选。在与同事无数次地讨论后，侯孝海最终拿出了“勇闯天涯”活动的方案。“这个名称非常符合雪花的精神。积极进取、勇敢挑战的户外运动精神，也很容易就和雪花品牌的精神产生联系。”

尽管能够参与“勇闯天涯”活动的人只是少数，但雪花啤酒还设置了很多其他的奖励，以更大地激发人们参与的兴趣。而所有这些奖励也都是围绕户外活动展开的，其目的就是体现“勇闯天涯”的精神。最终，雪花啤酒希望“把啤酒消费者动员起来”。

2006年，全国有15个省市的消费者参加了“勇闯天涯”，活动网站的点击率也达到了150万人次。尽管为此雪花啤酒付出了近1亿元的营销费用，但侯孝海说，“这是在啤酒行业首创的一个活动，是真正属于我们自己的活动。与其他企业选择冠名活动的方式相比，我们的这个活动，可以形成独特的持续的品牌价值。”

如今，“勇闯天涯”已经成为雪花啤酒针对目标消费者将予以长期推广的一项活动。2007年，“勇闯天涯”系列活动的主题是远征国境线。到目前为止，该活动2007年的网上报名人数已达10余万人。

2008年，将是雪花啤酒“非奥运营销”战略实施的关键年。“明年我们的活动会聚焦在整个奥运会事件上，聚焦在‘跟消费者一起参加奥运会’这个主题上。”对于明年的形势，侯孝海做了最坏的打算，“明年品牌传播的环境会比较糟糕：第一是企业投入的整体费用会大量增加，第二是花了很多钱还不一定能得到很好的效果。这就要求所有的策略和执行的每一步都要到位，因此我们自己所做的每一步都不能失误，至少要把失误的概率降到最低。”

尽管北京是2008年奥运会的举办地，但是雪花啤酒不会只将目光锁定在这一个区域上。其“非奥运营销”的主战场将是雪花啤酒的所有主力市场，即黑龙江、吉林、辽宁、安徽、湖北、四川、浙江、江苏和京津。

4.啤酒“三国”，营销“演绎” 篇四

一个出色的营销策略，会给青啤、燕京、雪花带来什么样的改变?在同质化的啤酒业他们又如何通过体育营销和对手拉开距离?或许后奥运时代的体育精神，能够揭开啤酒“三国”PK的答案，

啤酒“三国”，营销“演绎”

酷热的天气，冰镇的啤酒往往是众多消费者解渴纳凉的好方式，而这个好方式的最突出表现，便是舞台的搭建和架构，比如啤酒和体育精神的结合。

啤酒是与奥运最贴合的几大产品之一。这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。在中国成为全球啤酒制造与消费中心的前提下，金融危机下搭建的混乱搅局也许是这个行业争霸的机会和舞台。

就青岛啤酒与燕京啤酒而言，他们在市场上的争夺厮杀从未停止过，再加上后来的雪花连续发动的非奥运营销，毫无疑问后奥运时代将上演一出惊心动魄的啤酒行业的“三国演义”。

奥运战略大练兵

同样的奥运平台，同样的营销机会，他们的营销战略有何不同。比如煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌进行了深入的分析，他认为，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，接着又推出了“青岛的、世界的”副口号。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。二者的差别是各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么?燕京啤酒则是纯粹的产品品牌，所以燕京的品牌主张比较贴近消费者一些。燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号。雪花啤酒则采用了 “非奥运营销战略”，即营销活动不针对奥运及其项目，而是针对关心奥运的啤酒消费者。

燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。

青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

雪花则以“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心。

比较三大国产啤酒厂家都在努力围绕奥运做的文章，燕京主要在家门口做工作，推出了一系列奥运紧我家，赞助女排等活动，青岛赞助湖南卫视我是冠军等活动，最近年后更是高调赞助跳水金牌队，雪花去年展开了世界杯期间的广告、勇闯天涯等活动。奥运营销对于品牌的形象提升能力方面，显然是被青岛和燕京占尽先机，但对于促进啤酒的销售方面，就会涉及到诸如：主推品种、价格定位、通路布局、终端推广、宣传攻势、促销策略等等方面，对三者来说，这是更大的考验。

战场上的对决

北京奥运虽然已经过去一年时间了，但三家厂商仍然极尽营销之能势，来获得更多的眼球和品牌印象的企业才是最大的赢家。在这方面，青啤、燕京、雪花他们，不管是曾经的策略还是现在的方法，都值得我们去思考和讨论。比如这“三国”曾经的奥运策略。

青啤：舍旧推新

青啤曾经制定了三年奥运营销计划：是“点燃激情”年，为“传递激情”年，到则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。

青岛啤酒总裁金志国说：“全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动，使‘全民奥运’成为一种真正意义上的全民狂欢，让青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张成为奥运精神的传播主题。”

205月12日，青岛啤酒“奥运全国行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。活动历时4个月，在全国30个城市巡回演出。6月世界杯开赛，青岛啤酒又与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。

年7月18日，值北京申奥成功5周年纪念之际，青岛啤酒又拉开了“青岛啤酒――我是冠军”全民急速行走活动的序幕。青岛啤酒借这些活动大大激发了许多参与者的热情，并成功的树立了自己的“奥运公民”形象，

事实上，青岛啤酒在宣传的过程中，没有以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。

燕京：主场路线

同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。

8月10日，燕京啤酒成为奥运会赞助商。与青岛啤酒在全国范围内的攻城略地相比，燕京啤酒则带有更明显的区域性品牌色彩。从燕京啤酒借奥运专列的情况来看，燕京仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。显然，燕京啤酒把北京市场当作了与青岛啤酒一决高下的“重要战场”。

此外，燕京啤酒在一举拿下奥运赞助权之后，在市场调研的基础上，积极调整产品结构，开发了燕京冰纯啤酒，并及时开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯四种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。其实，燕京在产品上大做文章，但是在营销方式上，鲜有新招。与青岛啤酒的奥运营销方式相比，燕京更多的是突出产品功能，而在营销策略上处于下风。

雪花：反向营销

由于抢占了青啤、燕京赞助商的头衔，但雪花啤酒的奥运营销之路并没有因此被封锁。

2006年5月14日，雪花啤酒却巧妙的辟出一条新的路线，实施了“非奥运营销”，创建了一个新的名称“啤酒爱好者正式合作伙伴”，并将年轻、活力、积极向上的元素融入到品牌中，从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“ 这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

那么，其战略如何部署?首先，“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告在中央电视台正式播放，第一期投放在3000万左右，随后各地方台紧接着播出该广告。接着，推出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”新标识，并出现在广告推广和产品包装中。雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这应算作营销上的创新。

执行力决定竞争力

企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进鱼缸，与鱼儿一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大利润，创造更多财富。这是一种被称为比竞争更为科学的竞合的经营理念即啤酒业坊间流传的“鱼缸理论”。

一直以来，为了市场利润的搏杀纷争的青啤、燕京、雪花等啤酒品牌，正因如此才端正这个态度。要竞合，不要竞争!打破竞争时代的“以我为尊”的利益之争，宣扬一种竞合时代所提倡的双赢，经销商、分销商、终端商、厂家形成一个利益共同体，大家一起把市场做起来。反过来看看市场，为什么我们新一代铺货阶段为什么会遇到种种非议，为什么我们给了那么多利润给了经销商，而他们还是不满足?很大一部分就在于大家没有形成一个“利益共同体”。我们给流通商的利润过大，太过于顺从他们，相反我们却忽略对于终端商及分销商的拉动，给予终端尚及服务员的利润驱动过，结果是造成经销商积极性高涨，而终端拉力却明显不足，这种利润不均衡的后果是厂商为经销商打工了，而我们却丧失了整个销售环节最为关键的战场――终端!所以，对于啤酒“三国”来说，拥有了平台，并不等于成功。

说实话，传统的体育营销模式变得越来越奢侈了，啤酒经销商更是如此。比如通常的标准是，赞助费与后续营销推广的费用比是1：3，后续营销费用包括明星代言人的聘请、巨额的广告推广与活动推广等。资源的投入成为一个必要的条件，资源不充沛的企业最好不要玩这种奢侈的游戏。当然，体育营销并不单纯是资源的比拼，但如果资源不充分，则一切免谈，除非企业能够超越传统的体育营销模式，创新出新的路径。

5.雪花啤酒营销策划论文 篇五

雪花啤酒营销策划

摘要：本营销策划从产品分析、市场分析、机会分析等方面分别探讨雪花啤酒存在的优劣势，据存在的优劣势情况为雪花啤酒指明营销策略方向。

关键词：产品分析市场分析营销策略

前言：

良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

一、雪花啤酒产品分析

1.产品价格分析 目前雪花啤酒产品价格结构是2.00——6.00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。

2.产品生产技术品质分析 雪花啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微；传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型；升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。

3.消费者口感分析 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

二、雪花啤酒市场分析

1.安徽地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中（相对于其他城市），城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。

2.市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。③低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。

3.劣势：①雪花啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售；②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。

三、雪花啤酒2010年目标机会分析

目前，在农村，雪花啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是雪花啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档雪花啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2010年销售量的增长目标的最大突破空间。与农村相比，在城市，雪花啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得雪花啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2010年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2010年的重要工作内容。

四、实现目标战术要点分析

1.凸现价格优势 雪花啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格！价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤

酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便宜宜享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

2.强调口感比较 随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品质成为消费者选择的重要要素。雪花啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现雪花啤酒扩大市场占有其他啤酒市场的重要战术。

3.发挥地域地理优势 雪花啤酒分公司处于安徽地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器！加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在安徽市场竞争角逐的战场主力。这是雪花啤酒应对安徽整个市场竞争的奇兵，2010年“新鲜生活”的营销将是雪花啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。

4.充分利用亲情人脉网络 本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势——政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2010年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。

5.占领相对空白市场 出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。

五、营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略

1.农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通雪花啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与雪花啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

2.定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒——“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项目销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。

3.加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。

4.农村城市化市场开发 每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄

断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施雪花啤酒B、C类酒店销售方案。

方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。

六、传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场

1.广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼；用舌心消费，低价≠低质，雪花啤酒“新鲜生活”啤酒；低价高质享受，雪花啤酒——您贴心的朋友

2.墙体广告：农村最好的消费广告载体

雪花啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。

办喜事，找雪花啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。

3.条幅广告：墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

4.POP广告以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

5.报纸广告以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。

6.DM广告（直接邮寄广告）与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

7.电台广告以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。选蒲泉啤酒，喝新鲜；办喜事，找雪花啤酒。雪花啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。

七、攻关策略

1.在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。

2.与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。

八、当前要务

1.准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。

6.雪花啤酒广告营销活动评析 篇六

中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润，市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题。雪花啤酒积极开发了新产品，在确定了品牌及产品的定位，同时对消费人群进行了一定的调查后，提出了一系列广告营销活动，施行了雪花啤酒全传播计划。

通过对CMS系统资料的分析，雪花啤酒确定其消费者年龄主要集中在25—44岁的区间。

通过对《2001 IMI消费行为与生活形态分析》，得出品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好。

在经过对30-45岁男性啤酒拥抱者较年轻者、20-35岁男性单身上班族等主要消费人群的调查中发现他们喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松。消费者喜欢啤酒品牌的主要特性：轻松、欢乐、值得信赖、激情、充满活力、有创意。

因此,雪花啤酒提出了“享受无拘无束，轻松自在的生活”为产品定位，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。

华润集团对于雪花纯生啤酒的传播策略：

1、以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象。

2、持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔。

3、传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象。

在对新产品进行命名时，华润集团在“生鲜啤酒、新生啤酒、生榨啤酒、新啤酒、特生啤酒、特纯啤酒等名字中进行删选，最终决定直接选用“纯生”啤酒作为命名，借以表现纯生啤酒“新鲜”的特性。

在2009年，华润雪花在全国各地市场大规模推出新品牌雪花纯生。这款雪花精品酒“家族”新成员很快获得市场正面评价。目前，雪花纯生已经成为“2009年夏季达沃斯论坛指定用酒”。

在推广过程中，pop一块做的相当不错。通过pop,扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。

雪花纯生啤酒以草绿色为主旋律，这种明亮却不刺眼的绿，给人以对大自然的联想，仿佛又回到了生机勃勃的春天。漂亮的草绿色，加上纯生啤酒特有的金黄色，给人以温馨舒适的感觉。

在左图所示的pop中，雪花纯生以“怎么痛快怎么说”为宣传语，表达了雪花啤酒一贯给人的开心放松的感觉。宣传报中以晚上许多青年聚在在酒吧里一边纵情的喝着雪花啤酒一边聊天为主要情境。他们褪去了白天工作中的严肃与矜持，换上一件休闲的衣服，相聚来到酒吧或相约一起聚餐,把工作生活的负担统统放下.每个人手里都拿着一瓶雪花纯生啤酒，这清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒，一口灌下，顿时便感觉心情就放松了，压力也随之纾解。淡爽的味道像一道冰爽的激流，一下子便把工作中的郁闷、压力冲走，仿佛年轻了好几岁，全身心都快乐的high了起来。

而这张海报，则是描述了30-45岁年龄阶段的工作者下班后与同事一起喝啤酒的场景。两个人手里都装着一杯雪花纯生啤酒，没有那么多的喧嚣，一边聊天一边喝酒，气氛活跃而欢快，此时，纯生啤酒变成了活跃氛围最好的催化剂，让人们之间的距离变得更近。

“莫谈正事”在这张海报中，雪花啤酒直接将纯生啤酒的定位表达了出来。在这张海报里，在啤酒上面的报纸象征着工作，密密麻麻的数字令人头晕；而纯生啤酒便是在工作之后的放松休息的饮品。暗喻了喝纯生啤酒是工作之后最佳的放松休闲方式之一。啤酒旁边放着的金币，是华润集团对于雪花纯生的自信。那枚金币，是华润集团自己授予自己的表彰，也是华润集团对于消费者的保证：纯生啤酒是最好的。

在广告宣传上，“雪花纯生啤酒广告醉拳篇”也可圈可点。广告很好的通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。

看到雪花纯生啤酒的广告，让人会不禁想到这么一个场景：他当时正是心情郁闷时期，内心感到无比的压抑。于是，他决定借酒消愁。当时，他拿起雪花纯生，狠狠地就往嘴里灌了一大口。那酒一进入嘴中，那淡爽的口感，丰富的气体（二氧化碳）刺激着味蕾，让人全身都跟着战栗起来。喝完后，深深地吐出一口浊气，感觉所有的负面情绪都随之离开了身体，全身畅爽无比，飘然欲仙。他顿时豪情大发，又喝了好几口，虽然没醉，心却醉在了这纯正的美酒中。天时地利之下，他效仿古人，打起了醉拳，这拳法的精髓被他诠释的淋漓尽致。

广告不过15秒种的时间。在这个广告里，以我国古典乐器（琵琶、古筝等）的演奏乐为背景，营造出武侠世界的感觉，再配以在纯生啤酒里打醉拳的人影。给人以亲切感，富有我国特色。同时，这又表达出了啤酒淡爽的味道，让人心生向往。在广告最后，以“雪花纯生”为结束语，没有过多的言语，啤酒的味道却已经在观众的心中留下了模糊但深刻的痕迹。

在户外媒体里，利用了“马路直式灯箱”、“电梯广告”、“车体广告”对电视媒体进行了有力地呼应.随着商业意识的越发浓重,户外媒体也被日益重视,它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台,使品牌自然的进入消费者生活.在卖场促销方面，通过一些列优惠活动以及专卖小姐的有效宣传，在重点通路（销量较高的酒店或酒吧），更好的传播品牌主张，树立品牌形象。在旺季有效提升了销量，提高了产品市场占有率，创造更多的利润。

地面活动中，华润集团在夏季市区繁华地带的广场开辟“ 雪花开心广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念深入人心。以“开心相聚 雪花广场”为口号，通过“road show”、“广场足球赛”、“开心休闲区”、“开心电影吧”等一系列活动，吸引更多的消费者。

线上部分则通过制作小FLASH游戏:“接啤酒”,发布在大型门户网站的新闻区或体育区供目标群下载.由于能够上网的目标消费者多为办公室白领,平时工作繁忙,只能抽空休息一会儿,多有玩小游戏的习惯,已成为办公室文化的一部分,以此方式可准确传播雪花啤酒“快乐放松”的概念.小游戏具有良好的传播效应,一个好的小游戏会迅速传播开.同时，游戏还具有反复参与性及收藏性,一个游戏不会只玩一次,故能达到很好的品牌记忆效果.雪花啤酒“勇闯天涯”，是华润雪花啤酒（中国）有限公司独立创新的原创性品牌推广活动。继2005年探索雅鲁藏布大峡谷、2006年探秘长江源、2007年远征国境线，2008年极地探索、2009年挑战乔戈里以来，雪花啤酒活动以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然、人文环境的探访、科研、环保等举动，雪花啤酒引起了业界的广泛关注和社会各界的高度评价，雪花啤酒至今已经成为业界最具原创精神和持续时间最长的品牌推广活动。

雪花啤酒持续操作6年的勇闯天涯活动，代表了国内品牌在这方面最认真、执着而有成效的追求和探索；以新锐的体验类户外推广活动，雪花啤酒诠释和张扬一种进取、挑战、创新，超越于庸常的生活态度和精神追求；打造、沉淀了雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，雪花啤酒触动并满足了消费者微妙而敏感的差异化、个性化内心需求。

7.燕京啤酒营销 篇七

在物流管理课程教学中,使用了一种游戏教学的方式——在教师创设的管理情景和模拟的管理环境下,利用一些模拟设备,将参与的学生按照团队分成若干个“竞争企业”,通过学生模拟一系列的企业管理经营活动,使学生提高运用所学知识解决实际问题的能力。其中有代表性的就是啤酒游戏,为了对啤酒游戏在市场营销课程中的教学效果进行研究,我们在近期的高职市场营销课程教学中尝试了啤酒游戏教学,并取得了比较好的教学效果。

一、啤酒游戏介绍

啤酒游戏是20世纪六十年代MIT的Sloan管理学院所发展出来的一种类似“大富翁”的策略游戏。该游戏是在生产与配销单一品牌啤酒的产销模拟系统中进行的。参加游戏的成员各自扮演不同的角色:零售商、批发商、分销商和制造商。他们每周的决策就是订购多少啤酒,唯一的目标是尽量扮演好自己的角色,使得供应链的总成本最小,总价值最大。四个角色之间的联系只能通过订货传送单来沟通信息,不能有其他方式的信息交流。

在该游戏中,消费者需求变动的幅度很小,然而通过整个系统的放大作用将产生很大的危机。即首先是大量缺货,整个系统订单都不断增加,库存逐渐枯竭,欠货也不断增加,好不容易达到订货单大批交货,不料新收到订货数量却开始骤降。从而验证供应链中的“牛鞭效应”。

本次游戏教学的目的在于:通过啤酒游戏熟悉供应链系统中的库存管理;比较各种库存管理策略的优劣;学习库存管理策略中各种参数的意义和设定方法,并通过修改参数观察订货量、库存以及成本的变化规律。

通过该游戏使学员们认识到以下几点:1、时间滞延、信息不足对产销系统的影响;2、信息沟通、人际沟通的必要性;3、扩大思考的范围,了解不同角色之间的互动关系,认识到自己若想成功,其他人也必须成功;4、突破一定的习惯思维方式,以结构性或系统性的思考方式寻找改善绩效的可能;5、避免组织学习的智障(局限思考、归罪于外、缺乏整体思考的主动积极、专注于个别事件、煮青蛙效应、从经验学习的错觉、管理团体的问题)。

在游戏进行之前,教师首先设置游戏的场景,然后向学生提供啤酒游戏的有关信息以及游戏的任务,安排学生利用课余时间完成基础理论的准备,主要有供应链的运行程序、规则、库存以及订货策略、需求预测方法等。并准备游戏的道具,有啤酒(用扑克牌上的数字代替啤酒,如扑克牌上的数字为3则代表三箱啤酒)、记录单、订货发货单、客户订单预测与实际对照图、库存坐标图和运输示意图等。

在游戏的实施过程中,首先对游戏的角色进行设置;其次明确角色的任务,并且对角色中每一个人的具体任务进行分派;然后讲解游戏的具体操作步骤,说明游戏中的注意事项;最后分发道具,开始游戏。在游戏进行过程中,教师需要指导监督供应链中各个角色的工作情况,并详细记录游戏过程中的学生在各个方面的具体表现。游戏结束后,通过对学生游戏过程中的表现以及游戏的结果分析,从不同的角度对游戏的效果进行分析。

二、啤酒游戏在市场营销课程中的应用

啤酒游戏对激发学生主动学习的兴趣以及提高学习效率无疑会起到积极作用。但是,如何将啤酒游戏和市场营销课程相结合,是我们面临的第一个问题。在市场营销课程中有很多切入点,如何选择一个最合适的点,引入啤酒游戏呢?经过我们反复论证,认为在营销策略组合中的分销渠道策略中引入此游戏最为适合。原因有以下两点:

1、理论基础决定实践的效果。

营销组合策略这一章节往往安排在市场营销环境分析、购买行为分析、市场调研与预测以及STP(目标市场营销)策略之后进行讲授。这些可能会为学生奠定良好的理论基础,使啤酒游戏顺利开展成为可能。

2、内容最贴近。

在市场营销课程的众多知识点中,分销渠道策略中介绍的分销渠道与啤酒游戏中涉及到的企业非常吻合,也便于学生深入理解与游戏的进一步开展。

在分销渠道策略这一章节的讲解中,教师会提及产品如何经历供应商、制造商、批发商、零售商等企业转送到消费者手中,这些企业正是啤酒游戏中涉及的供应链上的企业。而在教学过程中提到的运输、仓储、存货控制等商品试题分配功能,正是啤酒游戏的游戏环节中所涉及的问题。因此,我们在分销渠道这一章节,顺利地引入了啤酒游戏进行游戏教学。

三、啤酒游戏的应用效果

将啤酒游戏引入市场营销教学中这一新的尝试,使我们运用具体生动的场景激发了学生主动学习的兴趣并提高了学习效率。通过对啤酒游戏的教学实践,我们发现:学生参与游戏的积极性与热情都很高,对游戏教学的效果也比较满意;游戏教学的方式对学生理论的掌握有很大的帮助;有利于培养团队协作能力。总结啤酒游戏教学的得失,可以发现啤酒游戏教学的应用效果有以下几个方面:

1、极大地培养了学生的学习能力。

市场营销课程的目的就是培养学生的能力。啤酒游戏作为一种全过程的教学方式,从理论学习、游戏准备、游戏操作以及最后阶段的总结和分析都是学生参与的过程。在此过程中,都是以学生为主体,教师仅仅负责组织、指导、监督和效果评定。这种新型的教学方式极大地培养学生的能力。

2、充分调动了学生学习的主动性,激发了学生的创造力。

啤酒游戏改变了以往枯燥的输入式课堂教学方式,突破实际工作情景中时间与空间的限制而又有很强的真实感,且富有竞争性、趣味性和生动性。在整个啤酒游戏的过程中,充分地激发了学生的兴趣和想像力,进而引发了学生的思考。

3、解决了实践教学环节上存在的问题,培养了学生的动手能力。

在啤酒游戏过程中,学生在决策过程中会面临很多切合实际的管理矛盾,决策成功或失败的可能性都同时存在,需要运用有关的知识、决策力与判断力对游戏中所碰到的种种问题进行分析研究,采取必要而又有效的办法解决问题,以争取游戏的胜利。

在游戏过程中,我们发现传统教学方式下学到的知识,学生很难有效运用到游戏实践中去。这也说明了传统教学模式对于市场营销教学的不适应性,它不能培养学生解决实际问题的各种应变能力。而啤酒游戏的引入使学生置身于模拟的现实环境中,培养了学生在实践中解决各类具体问题的能力。

4、培养了学生的团队精神和全局意识。

由于游戏教学的方式是以小组的方式进行的。学生在游戏的准备、操作和总结的整个过程中,都需要广泛的相互合作和协调。而在传统课堂教学方式中,很难培养学生的团队合作精神和处理问题的全局意识。

本次啤酒游戏的教学对于高职市场营销课程教学来说,还是一种新的教学尝试,因此在教学过程中难免会出现一些问题。从本次游戏教学来看,无论是教师还是学生,对游戏过程中可能出现的问题和困难,事先的估计和准备都显得不足,导致学生在游戏过程中操作的出错率比较高、团队协作意识不够高、学生对于如何将理论应用于实践思考得不够充分等。但从总体说来,本次游戏教学还是取得了较为满意的效果。

四、啤酒游戏教学推广建议

从本次游戏教学的实践来看,游戏教学和传统的教学方式相比,对老师和学生的能力要求更高。因此,在推广啤酒游戏教学中,需要着重注意以下方面:(1)对于游戏的设计不能过于复杂,要便于学生理解;(2)在游戏教学前,要给学生留有充足的时间去理解游戏和准备游戏,并思考如何将所学的理论知识应用到游戏实践中去;(3)游戏开始前,要详细地做好游戏中的角色分工,以免出现游戏不能协调运作的情况;(4)游戏进行的初期,教师要对整个游戏运作过程进行监控,保证学生正确进行游戏操作;(5)游戏结束后,要布置一些相关的思考题,并及时进行讲解和总结,以便学生加深对游戏的理解。

参考文献

[1](美)彼得.圣吉.第五项修炼[M].上海:生活读书新知三联书店上海分店,2002.

[2]包小云.对高职市场营销案例教学法的应用探讨[J].宁波大红鹰学院学报,2008.4.

8.1930年代的啤酒营销战 篇八

山东烟台啤酒厂，原名烟台醴泉啤酒公司，是由烟台市的一些民族资本家集资创办的，资本共二十万元。它生产的啤酒，质量还是不错的，但是，运到上海后，却没人买。其原因除了由于这个厂不出名，大家不熟悉以外，更重要的是大小餐厅的餐具等都是外商啤酒厂免费供应的，所以，只能卖外国啤酒，不能卖烟台啤酒。烟台啤酒厂为了打开销路，决心和外国人竞争一番。

在三十年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路二十号“新世界”的底层租了一间店面，把它布置、修饰得很漂亮。在门口的橱窗内陈列着烟台啤酒，商标是：“双头鸟”。在店内还零售从烟台运来的桶装鲜啤酒。同时，征得“新世界”的经理人员的同意，在上海各大报纸的头版上，刊登了一幅大广告，内容是：定于X日，按平时正常价格出售门票，买得门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条，毛巾上印有“烟台啤酒”字样。然后，可随便在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二名和第三名，各赠小银鼎一只。这条消息发表后，很多人争先恐后涌入“新世界”喝啤酒，致使当时的南京路人山人海，交通堵塞；英国的巡捕房不得不派出大批的巡捕维持交通秩序。“新世界”内整整一天免费供应啤酒，有一个人一气喝了十五瓶，获得第一名，得了大银鼎；另有两人各喝了十二瓶，为第二名和第三名，各抱回小银鼎一只。这一天，一共喝了五百箱啤酒（每箱四十八瓶）。第二天，各报纸又把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动全市。

隔了一个月，烟台啤酒又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒的大会。先是在上海各大报纸上登出了一条消息，内容是：在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏了一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶啤酒的人，奖给啤酒十二箱。于是，在这一天，半淞园内万头攒簇，到处寻找烟台啤酒，引起了人们的极大兴趣。这样，一共花了五百十二箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚。这时烟台啤酒厂的资本还不如这些外国啤酒厂每年拿出的宣传、广告费的一半。

烟台啤酒厂在上海市场打破了英、法的垄断局面以后，英、法的啤酒厂老板对经营出售他们厂的啤酒的买办，采取增加佣金的办法，以鼓励他们对烟台啤酒酒厂进行竞争，企图把烟台啤酒再挤出上海。烟台啤酒厂也采取了相应的措施。当时，烟台啤酒厂生产的啤酒每箱的成本为八元（四十八瓶，连瓶带箱在内），批发价为十二元，零售商每瓶啤酒卖三毛二分，零售一箱即得三元六毛。烟台啤酒厂决定从近四元的利润中，拿出一元。主要是直接给消费者和餐厅、饭店的服务员。办法是：在一万箱啤酒中，拿出一万元作为奖金。在一些啤酒瓶盖里，印上不同的字，每个字代表着一定的钱数。如“中国啤酒”四个字，“中”，是一元钱；“国”是二元五毛，“啤”，是五元；“酒”是十元。然后，把这些瓶盖分别盖在一万箱啤酒瓶上，谁要是开啤酒，发现瓶盖上有“中”字，就可拿这个盖到烟台啤酒上海办事处换回一元，如果是个“酒”字，就可换回十元来，以此类推。这对顾客来说，本是花钱买酒，但如碰巧得奖，就可得到意外之财。同时，餐厅的服务员，也很乐意多卖烟台啤酒厂的啤酒，因为卖的越多，他们得奖的机会越多。英、法商人给的佣金只有少数买办可以得到好处；而烟台啤酒厂的办法却可以使一些顾客直接沾光。这样一来，英、法啤酒厂的老板想把烟台啤酒挤出上海市场的如意算盘就拨不动了。

由于烟台啤酒在上海市场上出了名，引起海外华侨的极大关注和支持。如泰国曼谷的陈华兴公司，购买了大批烟台啤酒，在泰国市场上出售；同时，还把张裕公司的金奖白兰地也引进了泰国市场。新加坡、马来亚的华侨也纷纷购进，从而使烟台啤酒在海外开始有了一定的声誉。（本文摘编自《文史资料选辑》第68辑“关于酒的几项史料”）

9.啤酒网络营销推广策划书 篇九

一个地区性企业的网络宣传平台主要包括三部分：公司网站、地方性门户网站、地区性网络社区（论坛、贴吧）等。

（一）公司网站

这个平台完全由公司控制，宣传方式具有直观性、全面性、主动性。但公司网站对网民的访问吸引力不强，很少有人会专门去访问一个公司的主页。公司网站一定要注重推广。

打个比方，做网站，相当于做宣传彩页；做网站推广，相当于把宣传彩页散发出去。所以做了网站一定要推广，就像你做了彩页一定要发出去一样，否则，还不如不做。经过推广的网站可以更好地提高企业知名度、快速获得统计数据和反馈信息，甚至对企业产品的升级换代都大有益处。

所以，要想最大化公司主页宣传作用，做网站推广，提高网站的访问量是关键中的关键。

（二）地方性门户网站

在地方性门户网站投放广告是另一网络宣传平台，其宣传方式包括：

1、投放网络广告，如购买图片、动画、文字等形式的广告位置，2、撰写文章宣传、推广等等。通常我们称之为“软文”.我们可以撰写发布一些有关圣合得的文章。这样看文章的人就会对产品产生兴趣。

但对于长治的企业来说，门户网站的选择范围小，而且这些网站自身的访问量并不大，导致宣传效果一般。

（三）地区性网络社区（论坛、贴吧）

网络社区投放广告成本小，宣传范围比较广，而且宣传受众群体契合啤酒的潜在消费群体，是个不错的宣传平台。

宣传方式包括：

（1）投放广告：

（2）赞助冠名活动

但是长治地区的网络社区文化并不发达，访问量很大的网络社区并不多。要想在网络社区的宣传上做文章，首先得解决网络社区自身的访问量问题。经过调查，长治学院、长治医学院等高校目前均没有自己的网络交流论坛，我们可以在这上面做文章。

二、网民分析及目标消费者分析

（一）网民与目标消费者契合点

网民与网络宣传推广的直接对象是网民。而网民的主体是35岁以下的年轻人。

啤酒消费者的主体是50岁以下的消费者（男性为主）。

从这两个主体的重叠部分，我们可以找到网民与目标消费者契合点，将网络推广的主体对象定位为：35岁以下的长治网民。

（二）长治地区网民构成及特点分析

（1）高校学生：如长治学院、长治医学院、华北机电学校、太行技校的学生等。

特点：

1.年龄在16—24岁之间，空闲时间较多，网络活动频繁。

2.对啤酒的消费需求是在朋友聚会、班级聚餐、毕业聚餐饭、生日节日聚餐等时间。

3.年龄较小，如果能抓住这个群体的消费需求，对企业长远发展有极大好处。

（2）社会人员：包括企事业单位在职人员、社会闲杂人员等

特点：

1.一般具有稳定的收入，2.同事聚餐，朋友聚会，婚嫁请客较多，对啤酒的消费需求较大，是啤酒消费市场的主体。

三、圣合得产品分析

任何品牌要想在更大范围发展壮大，首先要在一定的区域发展壮大。圣合得品牌应该将长治地区作为推广的重中之重。

圣合得啤酒作为长治本土的啤酒品牌，具有得天独厚的情感优势。所以，应该把圣合得啤酒定位为“凝聚上党情怀的啤酒品牌”，再进一步说白了就是“长治人自己人的啤酒”、“圣合得，长治的，自己的”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。我们在产品宣传中要将产品的本土化优势发挥的淋漓尽致。

通过强化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，长治的，自己的”或“长治人自己的啤酒”这个概念深入人心，从心理上、情感上为圣合得啤酒和本土消费者找到一个强有力的对接点。使圣合得品牌突破产品被同质化的局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动长治消费者，从而在长治啤酒市场的竞争中实现突破。

四、网络营销推广计划

根据以上网络宣传平台、网民、目标消费者的分析，我制定了以下网络营销推广计划：

（一）建立网络宣传平台

1.建立公司网站及论坛：建立公司主页和公司交流论坛。全面直观地展示公司的形象。

2.建立高校论坛（可以通过申请网络免费论坛实现）：根据我的调查，目前长治学院、长治医学院等学校的学生并没有自己的交流论坛，我们可以为其建立论坛。目的是为目标消费者提供一个聚集的平台，将消费者掌握在自己手中。然后通过迂回的方式将消费者吸引到圣合得公司主页或者论坛中，解决公司网站的访问量问题，达到宣传公司产品的目的。

（二）宣传推广

针对网民的两个构成部分分别采取不同的宣传方式：

1.对高校消费者（以长治医学院为例）

首先必须通过实体宣传的方式将我们建立的“长治学院论坛”宣传出去，提高其访问量及注册用户。可以采用在长治学院散发传单等方式。等到论坛访问量达到一定程度，在论坛投放广告并开展一系列冠名活动，将目标人群吸引到圣合得公司的主页或者圣合得论坛中。如采取“圣合得论坛logo有奖征集活动”，然后将活动作品提交地址链接到公司主页。

2.社会消费者

根据这部分人群特点，采取实体宣传和网络推广相结合的方式。

网络宣传包括在长治市各大网络论坛、网络社区、交流论坛、贴吧等平台投放广告。

实体宣传可以在各街道举举办“圣合得广告语有奖征集”活动，而广告语得提交需在圣合得有限公司的网站主页提交，将目标消费者引导到公司网站。还可举办“圣合得，上党情”万人条幅签名等活动。

（三）促销跟进

第一个环节，大量铺货于酒家、饭店、超市。

第二个环节是招聘促销人员，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况及珠啤与众不同的风味，以便向客人推荐。

第三个环节是搞好社区服务，在社区组织促销活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖。

第四个环节是合理灵活地运用促销赠品。如印有圣合得广告的环保购物袋等。

10.啤酒行业营销模式及发展趋势分析 篇十

其次，中国啤酒业竞争手段单一。现在，绝大多数啤酒厂商竞争的手段只有一个，那就是价格。为了降低价格，“掠夺”更大的市场份额，众多啤酒厂商千方百计降低经营成本，为此，他们使用劣质的原材料，甚至“挂羊头卖狗肉”，将其他小厂生产的啤酒贴上自己的标签，产品品质一路下滑。

第三，当地政府扮演重要角色。切合当地国情永远是厂家做市场成功的先决条件，在啤酒业内，政府在国情中具有非常重要的地位。许多地方政府明令或者暗示当地经销商，必须大力主销当地产的啤酒产品，因为烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源。事实上，中国内地绝大多数啤酒厂家，都或多或少得到了当地政府的支持。

第四，中国啤酒业多采用代理制。由于综合实力相对弱小，分销成本高，加上国情复杂，国内大多数啤酒厂家都选择采用代理制的营销模式，这也算是一种“中国特色”吧。

第五，各个啤酒厂家运用的营销模式都不固定，许多啤酒厂家在不同区域市场选择的营销模式都完全不一样。

目前，中国啤酒业呈现出以下三大发展趋势。

其一，渠道扁平化的发展趋势。渠道收缩或者是扁平，始终是渠道发展的一大趋势，这点在中国啤酒行业中表现已经非常明显。渠道扁平化对于厂家而言，无疑是意义非凡。首先，渠道扁平化符合社会发展大势，与历史前进的步伐相吻合；其次，减少了营销层次，提高了产品从厂家到终端消费者手中的周转周期；再次，降低营销成本，节约营销开支；第四，有利于厂家更好的控制整个流通环节。目前，渠道扁平化在中国啤酒业的表现主要在于：越来越多的啤酒厂家开始“跃”过代理商，直接与下线的经销商、分销商和终端零售商联系，这是一个不可逆转的趋势。

其二，在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销。一些啤酒厂家开始越来越多的涉足终端零售领域，对主要区域市场实施“精细化营销”，铺设更多的终端网点，甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点。