广告对品牌形象的影响

广告对品牌形象的影响（共9篇）

1.广告对品牌形象的影响 篇一

一、前言

现今企业竞争越来越激烈，一个企业如若没有一项生存手段，则会很快被淘汰，其中一个提高企业生存与竞争能力的因素就是企业品牌。对于一个企业而言，一个好的企业品牌形象为企业带来的是长久的利益，至少能让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业品牌形象代表的是一个企业的信用度，一个良好的企业品牌形象代表了这个企业的产品质量过关，企业可信度强。

因此，为了更彻底了解企业品牌形象对于企业发展的重要性，本小组着重品牌形象设计一些调查问卷，分析统计调查结果，探讨企业品牌形象对企业的重要性。

二、调查实施情况

1、调查方法和对象：主要以发放和回收调查问卷的形式进行调查，调查的人群为社会各界人士；

2、问卷设计：本小组有五人，此问卷共11道题，其中10道为选择题，1道为简答题，其中10道选择题是五个人分工合作（每人两道）。

3、调查问卷时通过网络形式进行发放，最后收到35份调查问卷。而后根据调查问卷的结果进行统计和分析得出以下结果。

三、调查结果分析与评价

以下是我们调查的具体内容和分析：

1、你认为目前企业视觉品牌的传播途径是什么？

从这项调查结果可以看出报刊杂志电视广告媒体和广告牌是企业视觉品牌传播的主要途径，大众大部分都是通过这些渠道来了解一个企业的品牌形象，其他途径虽然也有传播效果但收效不是太过明显。

2、你认为目前的市场上出现的标志有哪些优点：

通过这项调查，我们可以看出：目前市场上的品牌标志还是以简洁易于识别记忆的标志居多，有部分是比较形象化的标志，其余种类占少数。

3、你认为目前的市场上出现的标志有哪些缺点：

从这项调查结果放映出目前市场上的标志所拥有的缺点大部分是视觉艺术性不够强，给人视觉冲击力不够，并且不符合年轻群体追求个性化的要求。

4、目前国内民营企业需要去改进设计或加强的是：

在这项调查中，有接近一半的受调查者认为国内民营企业需要去改进设计或加强公司标志形象的设计，有大约两成多受调查者认为应该加强展览会展厅的设计，另外各有大约一成的受调查者认为应该加强广告资料和交通工具的宣传设计。

5、你认为我国企业在哪一方面比较薄弱（或不够重视）：

这项调查反映出我国企业在视觉品牌形象设计方面还是比较薄弱的。还有很大一部分受调查者认为我国企业对企业理念的建立不够重视。

6、您喜欢企业使用哪种标志形象：

通过这部分调查，我们可以发现大众对于标志形象的喜好：大部分人都比较喜欢图案加文字搭配的LOGO形象，其次是简洁的英文标志，再次是图案构成的标志，而由纯中文字构成的标志显然并不够受大众欢迎。

7、企业的视觉品牌形象，你觉得它能给企业发展起到什么作用：

这项调查结果反映了企业的视觉品牌形象对加强企业市场竞争力起到很突出的作用，并且在一定程度上可以增强企业员工的凝聚力和使视觉品牌规范标准化，起到统一企业形象的作用。

8、您认为标志的主要创作元素应以哪一个为主：

该项调查中，大部分受访者认为标志的主要创作元素应该以图文结合为主，部分受访者认为应该以突出名称为主导的文字为主，较少部分受访者认为应该以突出图形标志为主。

9、您更倾向于哪种风格的标志：

从这项调查可以发现，大部分人群更倾向于时尚动感风格的标志。也有部分人喜欢热情亲和的标志设计，其他风格基本持平。

10、标志色彩的色系

通过该项调查结果，我们可以很清晰地了解群众对于标志的色彩爱好：大部分人不纠结于色彩的使用、表示没有色彩限制，其余人群以偏好冷色和冷暖色搭配占多数，较少部分人群喜欢暖色和中性色。

11、企业的发展离不开你的支持，希望你能为企业在视觉品牌发展方面提出几点宝贵建议：（填空）

几个比较有建设性的建议：

一个企业的品牌形象关系到一个企业的存亡，我认为一个企业的形象需要生动，能引起别人的注意；在建立视觉品牌时，应多与专业设计师合作；向专业设计师购买服务。

四、总结和认识

通过上述调查，我们深刻地认识到企业的品牌形象设计对企业的重要性，顾客也正是通过品牌来认识企业，认识产品。调查也在一定程度上反映了大众对品牌的观点与喜好，企业应该针对广大群众的喜好来发展自身的UI设计，并且发展出自身的企业文化，而不是单纯的VI设计（视觉传达设计）。

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。

品牌设计对企业的作用是不可忽视的，目前有很多的企业特别是中小型企业没有这个意识，他们认为，企业的产品销售才是企业发展第一位的东西，销售上去了什么问题都解决了，这样的情况在企业发展的初期的确是有用的，首先抓的是定单，在经历了一段时间以后问题就开始暴露出来，例如，公司没有完整的视觉形象而显得杂乱不刊，连最进本的名片都不统一，以至于10个公司的人出去见客户别人认为是10个不同的公司，公司没有统一的工人制服、变笺„„一切问题都出来了，这样就在有形和无形中影响了产品的销售和客户对公司的忠诚度，销量下去了，定单少了，老板却摸不着头脑，这是怎么回事？稍微有意识的经营者可能会请一个企业战略者来分析企业为什么发展停止不前，然后再经过分析，产品质量没有问题，产品销售网络和人力资源没有问题，那就是企业形象出了问题，这个时候再来进行企业形象的整合和调整，其难度就要比最早一开始进行企业形象规划要难得多了，让企业自己让企业走了弯路，影响了企业的发展。没有意识的经营者或许永远也不知道问题出在哪里，然后企业因经营不善而死亡。

因此，我们不难从上诉的调查问卷内容和实际案例可以了解到企业品牌形象对企业发展的重要性；

A、有了完整的企业形象设计作为内外管理的基础，他是企业发展的促进者，使企业经营者在管理上将更轻松。

B、有了完整的企业形象设计大大的增加了员工的自信心，提高了员工的工作效率。C、可以提高客户对公司的“忠诚度”。

因此，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。

在日益激烈的市场竞争中，一个企业想要发展，想要生存，就应要有一个好的企业形象品牌。如果说企业的实力、技术是企业的灵魂，那么企业品牌形象就是企业的躯壳、外表形象。因为企业品牌形象代表的不仅是这个企业的可信度、信赖度，更是企业的广告标识，企业品牌形象为企业所带来的不仅是企业现阶段的利益，而是未来企业发展过程中一个至关重要的因素。然而，一个好的企业品牌形象不仅要体现出企业本身的特点，更需要有强烈的冲击视觉力，以及良好的辨别能力。当一个好的企业有一个好的企业品牌标志时，那么这个企业在激烈的市场竞争中将会有一席保存之地。

附录一

企业品牌形象设计调查问卷

为了能够加快公司的发展，树立企业整体形象、加强企业员工的凝聚力、提高企业市场竞争力、优化企业资源整合，公司必须拥有特色鲜明的企业VI视觉形象系统，实施企业视觉品牌战略。

1、你认为目前企业视觉品牌的传播途径是什么？

报刊、杂志、电视等广告媒体

广告牌等

员工形象

公司办公室环境形象

名片、信封、传真纸、网络（网站）等 业务联络过程

展览会交流

交通运输工具 其他

2、你认为目前的市场上出现的标志有哪些优点：

国际化

简洁、易于识别记忆 形象化 信赖度很高 其他

3、你认为目前的市场上出现的标志有哪些缺点： 现代感不强 视觉冲击力不够 个性化（独特性）不够 视觉艺术化不强 其他

4、目前国内民营企业需要去改进设计或加强的是： 公司标志形象

名片、信封、传真纸等办公事务用品设计 产品宣传画册（目录）、广告资料 公司服装应该进行统一化设计 交通运输工具 展览会展厅

5、你认为我国企业在哪一方面比较薄弱（或不够重视）： 企业理念（目标）企业内部管理 视觉品牌形象

6、您喜欢企业使用哪种标志形象： 英文组成 中文组成 图案构成 图案加标准字

7、企业的视觉品牌形象，你觉得它能给企业发展起到什么作用： 统一企业形象

视觉品牌规范化、标准化

独特（与众不同）的企业形象□加强企业市场竞争力 增强企业员工的凝聚力

8、您认为标志的主要创作元素应以哪一个为主： 突出名称为主导文字标志 突出图形的标准 图文结合标志

9、您更倾向于哪种风格的标志： 传统稳重 时尚动感 热情亲和 民族特色 国际化风格

10、标志色彩的色系 冷色 暖色 中性色 冷暖色搭配 没有色彩限制

11、企业的发展离不开你的支持，希望你能为企业在视觉品牌发展方面提出几点宝贵建议：

2.广告对品牌形象的影响 篇二

当今, 电视仍是最具影响力的主流媒体之一, 是信息传播、形象塑造的主要渠道, 自然也就成为企业广告投放的首选平台。电视广告也将给予企业最大幅度的利益回馈。

目前, 中国形成了一个年消费额达5000多亿元的儿童消费市场。精明的广告主把目标指向儿童市场, 实际上是获得了家长、儿童及儿童成为今后的购买者这三个市场。可见, 儿童消费市场蕴含着巨大的商机。

有调查显示, 中国少儿接触广告最重要的媒体是电视。而事实上, 儿童电视广告也就更为广泛地影响着儿童对产品信息的理解, 对品牌形象的认可及最终消费行为的实施。

2 概念解析

2.1 儿童电视广告

儿童电视广告, 是指以电视媒体作为传播平台, 设计、制作、发布儿童使用的产品广告或有儿童参与演示内容的广告。它包含以下几种:一是儿童产品广告, 既可以由儿童演示, 也可以由成人演示, 或两者形象共同出现;二是由儿童作为主角演示非儿童产品, 主要是借用儿童主体形象进行演示。

2.2 品牌形象

品牌形象, 是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。它包括品名、包装和图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

2.3 认知

认知, 是指态度主体对于态度客体的知识、观念、概念以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。例如, 儿童作为消费者, 通过广告了解到某一品牌及其具体产品的特点, 对这些特点赋予了不同的理解与态度, 而这必将制约着儿童对这个品牌的评价与购买行为。

3 儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况分析

3.1 儿童对儿童电视广告的意图有着较为清晰的认识但认可度趋于一般 (见表1、表2)

从整体而言, 儿童对儿童电视广告的意图有着清晰的认识, 也能清楚地了解广告目的。且随着年龄的增长, 儿童对广告实施所产生的作用有着更为深刻的理解, 能从较为理性的“宣传产品买点”“促进推广”视角加以判断与认知。这有利于儿童对品牌形象的认知以至认同, 对品牌所传递的价值、理念能随着年龄的增长、学识的增进产生不同的理解。

当下儿童接触新事物、新信息越来越频繁且多样化, 儿童电视广告已然不是他们获取新信息的唯一途径。随着自身主观认识的不断发展与成熟, 加之对事物的判断也易受家长、朋辈、环境等主、客观影响, 儿童对儿童电视广告的认可度趋于一般性。况且, 儿童观看电视完全不以广告为目的, 儿童电视广告穿插在节目中势必影响他们正常观看的情绪, 如此一来, 选择换台或暂时离开是他们的首选。这些势必会影响品牌形象的正常传播, 使品牌缺少足够的关注度, 从而降低品牌在儿童消费者中的印象, 弱化儿童对品牌的好感度, 也就无法直接促成有效的消费行为, 对企业最终的营销利益产生负面作用。

3.2 儿童最注重品牌功能特点的宣传, 对于广告元素传播中最吸引是的广告代言人 (见表3、表4)

儿童对于儿童电视广告中的品牌形象认知多源于对品牌功能特点的认可。儿童是典型的感性消费者, 且以关注产品所附带的直接利益为主, 一旦品牌所含功能、用途、价值迎合儿童所需, 继而会引发儿童极大认可与关注。而鉴于儿童现阶段知识水平及价值判断能力所限, 对于品牌所要传递的文化历史、标识展现、外观形状等理性要素却往往不受儿童过分关注, 或者注意力并非在此。

儿童电视广告元素中最吸引儿童的是广告代言人 (演示者) , 尤其以大人和儿童共同参演的儿童电视广告最受欢迎, 可见, 亲情感依旧是儿童选择品牌形象认同的重要因素。而由儿童单独演示的儿童电视广告也同样受到青睐, 源于同辈间的亲切感与信任感更具有亲和力与说服力。儿童间的相互模仿、相互借鉴就显得尤为突出。利用卡通人物进行代言与表演, 在一定程度上更能获得儿童的喜爱, 童心尽显无遗, 与品牌形象的融合更加自然与贴切。

除了广告代言人外, 故事情节也在品牌形象的宣传中发挥作用。儿童尤其偏爱情感诉求类的故事情节, 由情感传递, 产生情绪共鸣, 增加对品牌的好感度与认可度。对于广告语言的表述, 儿童喜爱诙谐幽默型, 这些语言文字往往更能带给儿童快乐, 在情绪带动中有利于加深品牌印象。

3.3 儿童电视广告品牌形象认知与某些因素之间存在一定关联

为进一步分析儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况, 以儿童对品牌形象的认知为因变量, 分别对不同年龄、不同性别、不同广告接触度的儿童进行卡方检测分析, 分别探讨儿童对电视广告中的品牌形象认知与不同年龄、不同性别和不同广告接触度的儿童是否存在相关性。

表5表明, 年龄因素在儿童对儿童电视广告中的品牌形象认知上效应不显著;表6表明, 男、女生在对儿童电视广告中的品牌形象认知上存在显著效应, Sig=0.034, p<0.05, 看儿童电视广告多的儿童, 对品牌形象认知会有一定帮助;表7表明, 不同广告接触度对儿童电视广告中的品牌形象认知存在显著效应, Sig=0.030, p<0.05, 对儿童电视广告信任度高的儿童对品牌形象认知有一定帮助。

4 提升儿童对儿童电视广告中品牌形象认知的建设路径

企业大力推广儿童电视广告既是对儿童即实有限消费力进行的宣传, 更是对未来促使他们成为企业品牌的忠实消费者的引导。企业要具有长远的战略眼光去对待儿童消费者, 去认真负责地实施儿童电视广告, 肩负起一定的社会责任。

第一, 在广告宣传策略与诉求上力求迎合儿童现实的接受能力与价值需求, 针对不同年龄儿童的情感诉求要有所侧重。低龄儿童可玩性、互动性要增强, 如卡通型的广告人物、浅显幽默的广告语言、生动活泼的画面色彩、欢快上口的广告音乐都能有效吸引儿童注意力, 以能逐步增强品牌形象的宣传。面对高龄儿童多以较为理性、客观的诉求方式, 注重可读性, 可观性, 让儿童学会思考、学会判断, 使其有更多的获得感与成就感。文化熏陶、价值渲染也可适度增加, 利于品牌形象丰富与饱满, 迎合儿童的更高需求。

第二, 企业在具体实施儿童电视广告宣传时, 多考虑利于品牌形象宣传的要素:一是多以品牌功能特点作为宣传卖点, 突出产品比较利益, 能更快获得儿童喜爱, 提升口碑;二是不能忽视品牌外观的大力宣传。具体涉及到产品外形的趣味性、包装颜色的吸引性、品牌标志 (logo) 的可识别性;三是适度增加对品牌文化价值、历史传承的宣传与熏陶, 能结合儿童现实的文化知识水平加深互动性与可读性, 在产品体验中获得更高层次享受;四是品牌形象依托广告形象展出, 多选择由儿童与大人共同参与演示, 增加亲切感与信任感;选择同辈与卡通造型也不失为一种有益的补充;五是现阶段儿童多以情感诉求为主, 以情动人, 并多以日常生活、学习、娱乐场景的融合来带动儿童情绪的共鸣;六是注重广告语言的传播力量, 以幽默可趣的话语增强品牌亲和力, 温馨和缓、热情奔放的风格视不同品牌类型、广告风格进行有益尝试, 丰富广告语言表达。现阶段, 儿童对于语言文字有着强烈的敏感度, 简单易懂、儿童间的话语更能亲近彼此, 加深品牌形象;七是注重伦理道德的传播与熏陶, 加强行业自律, 儿童电视广告刊播无论从内容还是形式均应遵守真实性与健康性, 都要肩负起呵护与促进儿童身心健康发展的重任。一个有心、有信、有德的企业才能塑造成功的品牌形象。

摘要：企业通过儿童电视广告来塑造品牌形象以最大限度地抢占儿童消费市场。儿童对于品牌形象的认知势必会制约儿童对品牌 (企业) 的评价与购买行为。本课题以612岁的城镇儿童为研究对象分析儿童对品牌形象的认知水平及认知取向, 并以此为依据, 为企业实施儿童电视广告提出有理有效有利的传播建议, 以期使企业的广告更有针对性, 更好地塑造企业品牌形象。

3.广告创意对企业品牌形象的探究 篇三

【关键词】 广告创意；品牌形象；品牌营销；创意产业

【中图分类号】G64.23【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2016）07-00-01

在市场经济条件下，企业之间的竞争是残酷的、多层面的。由于互联网技术、自媒体对信息流通的推动作用，公众能够对企业负面消息快速知晓，而企业也可以通过互联网以及新媒体来传播自身的产品或者服务信息。在这个信息双向流动的过程中，企业是否能够强化品牌形象的正面部分并让观众接受，将在相当程度上决定着企业的生存能力以及发展高度。在推广企业品牌形象时，广告的作用不容忽视。而广告的实际效用除了受到推广强度、推广渠道的影响，还与其创意本身息息相关。接下来，本文将对广告创意之于企业品牌形象的作用和价值进行分析，并对在打造企业品牌形象时如何更好地进行广告创意进行简单讨论。

1.广告创意对企业品牌形象的作用和价值

相比较于具体的产品而言，品牌形象是企业的无形资产。一个优良的品牌形象可以为企业带来市场溢价；相反，一个负面消极的品牌形象可能导致一家企业的毁灭。广告是树立品牌形象常见而又十分重要的途径。广告创意对于企业品牌形象的作用或者价值表现在以下方面：

1.1广告创意是品牌形象的主要塑造途径

品牌形象的塑造途径很多，包括口碑塑造、新闻事件、公众营销以及广告创意等。其中，广告创意是塑造品牌形象的主流途径，因为它是企业主动作为的，它带有明确的受众、明确的目标以及规范的操作流程，因而是可控的。为了在行业内树立更高的品牌地位，并让更多的受众认可品牌，就需要在广告创意上不断探索，广告创意可以是“亲民的”，也可以是“紧跟潮流”、“引领时尚”的，其层次和定位需要根据企业的实际情况来确定。

1.2广告创意对品牌商业价值有较大的影响

品牌形象是企业文化、企业技术、社会态度以及进取心等要素的集中反映，它是决定企业市场价值的重要指标。对于现代企业而言，品牌的价值要得到公众的认可，就需要通过有效的品牌营销，否则就会出现“好酒深巷无人知”的情形。从实践来看，广告创意对提升品牌商业价值的案例在新媒体时代也较多。比如，小米手机的“饥饿营销”不仅充分调动了消费者的期待感，而且培养了众多的小米“发烧友”，这对于小米在短短数年内占据15%的智能机市场份额起到巨大的作用，也在很大程度上决定了小米6000多亿人民币的商业价值。

1.3广告创意是品牌营销效果的重要决定因素

相比较于传统的营销活动，品牌营销更侧重于战略性，它对企业长足发展有着重要的作用。所谓的品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业获取、保有长期竞争优势的关键活动。在进行品牌营销的过程中，是否拥有一个好的广告创意，决定着受众对企业品牌质量、价格以及服务等信息的接受意愿，并进而影响营销的成本、效率以及效益。同时，一个好的广告创意将影响企业营销资源的整合力度，对企业执行力优势塑造起着基础性作用。

2.在品牌形象塑造中提升广告创意品质的思考

广告创意本身并没有标准的形式或者标准的产生方法。然而，笔者从自身的观察和研究中发现，为了更好地塑造企业品牌形象，应该创造具有如下特点的广告创意：

2.1广告创意应该具备足够强的冲击力

在广告数量急剧增加的今天，受众对广告的接受意愿决定着广告的实际效果。为了在众多的广告中俘获受众的眼球，需要强化广告的冲击力。比如，广告的呈现介质应该摆脱二维模式，更多地要以三维方式展现给受众。同时，还应该借助夸张和接待的表现技巧，从而提升受众的感知意愿以及认可度。如图2所示，暴风魔镜的广告不仅画面具有宇宙空间的宏伟感，而且“世界那么大，你居然只在地球上生活过”这类急剧冲击力的广告词极易调动受众的想象力以及期待感。

2.2提升广告创意表现的精准性

广告活动是为企业战略服务的，它必须围绕企业发展战略、阶段性规划来精准呈现企业产品或者服务的价值。比如，可以制定长期性、分阶段的广告方案，在一个总体创意的框架中，针对每一个具体广告制定独特而精准的广告创意。这不仅可以提升广告创意本身的连续性和精准性，而且还可以通过系列广告提升受众的感知度。

总之，广告创意对企业品牌影响具有重要的、不可忽视的价值，它不仅影响特定营销活动的效果，而且还会对企业长期的市场价值产生基础性作用。这就要求企业营销部门、广告公司注意广告规律的探索，不断积累广告创意的创造经验，同时不断吸收优秀的人才，提升广告创意的水平，从而对提升、传播企业品牌形象起到精准而高效的促进作用。在这个过程中，需要注意的是，广告创意不能够片面地追求新颖、另类或者“高大上”，它需要与企业自身的特点、阶段性规划以及发展战略相适应，否则，不仅难以达到预设的效果，而且还可能对品牌形象塑造起到相反的消极作用。

参考文献：

[1]毕孝贤，唐立强.互联网企业品牌价值分析[J].合作经济与科技，2015，20：122-123.

[2]何梦祎.视觉文化语境下微电影广告的品牌形象传播——以陌陌品牌重塑广告为例[J].广告大观（理论版），2015，05：53-59.

[3]王战，王紫薇.小规模大意味——我国创意微群体品牌发展路径探究[J].装饰，2015，10：121-123.

4.品牌形象策划在广告策划中的作用 篇四

浅析品牌形象策划在广告策划中的作用

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一般来讲，知名品牌的企业，肯定效益较好，而更多的效益欠佳的企业都没有意识到是因为自己的企业没有知名的品牌。这主要是因为企业没有处理好“有”和“无”的关系，只知有形资产，即开发新产品的重要，却忽视无形资产即品牌的塑造。因此，近几年的品牌大战中总有一大批老企业被淘汰出局。一个优秀的企业，应在具备了先进的设备、高品质的产品、规模性生产、标准化管理的前提下，最终的落脚点就是市场份额的占领。而要想在众多的企业和产品中脱颖而出，这就要找准企业自身营销的切入点品牌形象的推广策划。

企业具备品质优良的产品后，要将产品推向市场，应特别注重产品的包装材料、包装设计、包装风格及特定消费群体的喜好，要使产品包装与产品的销售定位结合起来，以达到最佳效果。从消费者感知方面看，消费者的第一印象是产品的包装。要在众多的产品中让消费者选定某一产品，就必需使产品具有与众不同的包装，使包装成为名副其实的“推销员”。在设计包装时怎样才能体现正确的销售策略和销售思想呢?最好的方法是创造优良品牌来扩大销路，而设计一个具有独创性的商标和优美大方的外包装形象又显得十分重要，外包装形象是造成品牌优势的关键因素。因为有不少消费者是指明要购买某种特定商品的，也有很多消费者是根据商标、品牌形象采购的，品牌担当了包装物的主角。

1.首先必须使品牌名称具有魅力，必须预先调查同行业的同类商品都在采用什么样的包装，从竞争能力方面来决策商品的名称。

2.必须掌握和预测该商品的特色与购买该商品的消费者们的爱好与要求，然后决定采用何种品牌形象来打开销路。

3.要在多种品牌名称的方案之中，根据预定的销售对象来进行评定和选择。

4.品牌确定之后，再进行造型，造型的原则仍然要以销售对象的概念为准绳。

5.造型后的品牌是产品的标志，它将成为包装的主角，这种以品牌定位的包装设计，在包装画面上主要突出品牌，给人们以好印象，具有良好信誉的品牌对经营者的利益和消费者利益均有很好的保护作用。

“商品要靠品牌销售”这个原则是及其重要的，不注意创立有影响的品牌，几乎就等于放弃经营，我们从著名品牌中就可以找到答案。如:可口可乐的包装，就给人留下了可口可乐这个品牌名称的印象。商标有名气的商品，想买的消费者就多。就包装商品来说，一旦出名，就会带来许多好处:

(l)出名就会产生信任感。

(2)人们总是习惯地这样推测，是名牌货，质量一定不错。

(3)对著名的品牌，人们会产生一种“大家都买”这样的安全感，所以我也买。

注重品牌形象的广告策划现时国际上流行的做法就是:产品试制定型完成阶段即投入大量宣传经费，以品牌形象先与消费者见面.并深化、刺激培养一批消费者的购买欲望为目的。在市场反馈比较强烈的情况下，根据消费层面的情况，再批量推出产品，并通过准确的批量与价格关系来市场定位，使品牌营销理性化，使广告达到引导消费潮流，达到指导产品定位、生产的目的。因此在品牌形象的策划过程中，特别应重视在新产品开发过程中，前期的品牌形象宣传。而且应花大力气策划好产品造型、包装的同时，以高品位、高起点，卓越的文化含量来推

09级工商管理2班何凯2009035020

出广告宣传传组合计划。目前，消费者接受品牌的方式是先通过视、听接受并感知企业的品牌形象，到最后认牌选购，因此品牌形象的广告推广要以让消费者接受并感受到你推出、发布的新、奇、特的品牌形象为原则，只有这样才能使消费者产生好奇“尝试”认同的消费过程。过去很多的企业缺乏品牌意识，没有意识到品牌形象的广告宣传，以“酒香不怕巷子深”来作为营销理念，认为过硬的产品质量就是唯一的营销手段.这就是我国很多的百年老店、老字号商标在近年来的品牌大战中折戟沉舟的主要原因。

在传媒发达.品牌大战的当代，传统的销售员进行上门推销的方式的作用越来越失去原有的风采，现在消费者是通过形象和品牌的有形宣传来认识产品和企业的，由此可见.企业品牌形象策划是一个非常重要的手段。因此我们应当借鉴国内外广告宣传的成功经验，重视广告策划，尽可能地利用宣传优势走产品销售的捷径。

5.广告对品牌形象的影响 篇五

跨文化比较研究:广告性别形象的再现--兼及对女性主义广告批判的反思

在女性性别形象再现方面各国广告表现出诸多共性.结论:广告性别形象再现问题并不局限于某一国家或文化,由此很难将其归结为某一文化的问题,并对女性主义广告性别形象进行了反思.

作 者：彭晓华  作者单位：四川大学文学与新闻学院 刊 名：成都大学学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF CHENGDU UNIVERSIT(SOCIAL SCIENCE) 年，卷(期)： “”(5) 分类号：G04 关键词：广告   性别表现   跨文化   比较研究  

6.新媒体广告对广告发展的影响 篇六

摘要：以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。本文在对新媒体及其媒介特性分析的基础上，透视新媒体环境下所发生的变化，探讨新媒体环境对广告发展的影响。

关键词：新媒体 新媒体及其特征 媒体环境 广告传播模式

正文：

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。新媒体广告投放的表现形式主要如下：

户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。

移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

具体来说，现阶段新媒体广告主要有以下几种主要的广告类型： 网络名片

网络名片是指加载在新闻页面上的浮动广告，它通过关键词匹配可以快速实现全网覆盖，是传播效果最好的新媒体广告形式。

目前，人民网、环球网、浙江在线、东方网、安徽新闻网等新闻网站都引入了这一广告模式。与其他网络广告相比，它十分注重广告的品牌效果，通过精准的关键词匹配，使新闻内容、广告，以及软文推广达到高度一致。

网络名片是按年销售的，因此好的新闻关键词也是不可多得的网络资

源。它通过将媒体、各城市广告代理商、平台运营三方利益平衡，实现了市场的快速发展。

车体广告

车体广告与乘客的相互流动性是不可多得的，不论是针对车内乘客还是外面的车体广告，它具有较强的广告冲击力和其它媒体不可替代的广告授众率。

楼宇广告

平面框架广告是一种媒介，它能够以最低的成本最精准地到达目标消费者，而楼宇框架广告媒体的出现，势必在国内将会掀起新一轮的“圈楼运动”。凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天至少3至4次上下楼梯，而楼梯旁边的平面广告至少3至4次闯入他们的视线，具有其它媒体所不可能具有的广告阅读的强制性。

兼具性广告

展示的形式多种，具有文字和色彩兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风俗、信仰、规范无所不包含。通过构思和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去达到广告目的。

健身房广告

媒体更加针对男性与高消费人群，健身将是需要耐心，所以在健身的时候，人群将会寻找分散自己注意力的目标。这个时候的广告将会受到关注，给人群带来深入的感受。

墙体喷绘膜广告

画面细腻，色彩艳丽，图像逼真，视觉冲击力更强，实现了由卡通图案、简单文字到任意彩色图案的质的飞跃，它改变了以往墙体广告在人们心目中的低端印象，是墙体手绘的升级，是墙体广告发展史上的一次划时代的革命，同时也为广告客户提供了一种性价比极高的宣传方式。

新媒体广告有如下特点：

内容更新的即时性。麦克卢汉曾预言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。”互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。

受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。

信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响

与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：

第一，广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。

第二，广告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。

第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。

第四，受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。

第五，信息传播多维化，广告主对广告传播流程控制性弱化。大众传播时代，信息传播的中心即是发布信息的广告主。新媒体环境下，信息传播的绝对中心消融，各个个体受者之间可以进行信息的交流互动，其对于广告传播的态度相互影响，最终导致了广告传播效果难以估量。

第六，传者对信息的传播控制力下降，信息变异成为广告主十分担忧的现象。由于受众地位的上升，受众出于自身对信息的不同动机，对信息进行改编再传播的可能性增大。此外，由于信息传播的层级性、无序性、多向性，使得传者对信息传播的控制力下降，由此导致信息距离原始信源越远，信息保真度越低。新媒体对受众分流的影响：

查阅网络资料显示，对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。

新媒体对广告业主的影响：

随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。新媒体对广告市场的影响：

在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。新媒体对管理模式的影响：

目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响

阳狮大中国区董事长郑以萍曾经说过一个理念：“co-creation”，联合创意。她的观点是，目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革，要让消费者参与传播。而要做到这点，从广告公司来说，“创意”将更具有挑战性，不只是创意总监的灵感，需要新媒体参与进来，一起完成“创意过程”；随后，消费者参与进来，一起完成“传播过程”。安瑞索思CEO 应宜伦提出观点：最好不要用“新媒体广告”，而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅：其实现在变化的不是“媒体”形态，变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”，不如说“新广告”模式下，广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这，对三方都是挑战，也是机遇。结语：

综上所述，媒介要素的进步，对广告传播的影响是深厚的，它影响着传受双方的关系，影响着人类传播活动的能力极限，使得新媒体环境下的广告传播模式呈现出与以往模式不同的特点。本文在新媒体环境下对广告传播模式的演变过程所作的梳理分析，希望能为以后广告新媒体的研究提供有效助力。

参考文献：

张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年版，第67页。

阿伦斯[美]著，丁俊杰译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版，第4页。

丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第331页。

7.植入式广告对品牌评价的影响 篇七

当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感, 而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地, 于是, 近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式——植入式广告。这样的广告投放是更加柔和的, 能够减少受众对广告有天生的抵触心理, 也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举, 但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期, 消费者需要学习与适应的过程呢, 还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性?本文主要意在讨论研究后者, 也即植入式广告对于品牌形象的影响——因素及其效果评估。

二、实验设计基础及假设

(一) 实验设计及基础

1、消费者态度的说服模型

霍夫兰德 (C.L.Hovland) 和詹姆斯 (I.L.Janis) 于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。基于信息传递的理论, 霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程, 并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的, 这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素, 着重从外部影响出发, 探讨影响态度改变的外部机制问题。根据态度改变的说服模型, 态度的改变过程分为四个相互联系的部分。首先, 劝说的效果取决于外部的刺激。其次, 与信息接受者的特性相关。再次, 说服还涉及到信息学习, 情感迁移等中介过程。最后, 说服的结果可能是原有态度的改变, 也可能使被劝说者通过贬损信息, 扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。

2、5W传播模式

5W传播模式最早是由美国学者H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。他认为构成传播过程有基本要素, 即Who (谁) , Says What (说了什么) , In Which Channel (通过什么渠道) , To Whom (向谁说) , With What Effect (有什么效果) , 并按照一定结构顺序将它们排列, 形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”。对于影视隐性广告而言, 对每一个要素的把握是其能否成功的基础。

(二) 实验设计假设

将消费者态度的说服模型和5w传播模式运用到对植入广告的分析中, 可以得到以下有待验证的假设。

1、植入主体

为了研究的方便, 我们选取植入广告中的演员或者场景作为植入主体。那么根据消费者态度的说服模型, 可以引出如下研究假设:

H1a:选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告, 更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。

但是, 消费者自己会对产品有一个初始的认识和态度, 而传播者发出的态度信息和消费者原有的态度往往存在着有差异。作为传播者的演员或者场景越是有吸引力和魅力, 那么信息传递所引起的不协调感会越强。当消费者自身的压力过大时, 消费者更加倾向于怀疑信息源的可信度或者贬低信息源来缓解压力和不协调感。因此可以得到以下研究假设:

H1b:选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告, 反而会不利于消费者对产品产生积极的态度改变。

2、受众 (对节目的好感度)

根据消费者态度说服模型, 消费者更容易对自己熟悉的事物产生共鸣, 相对难以形成负面的预防注射, 从而使消费者更加容易被引导, 因此得出以下假设:

H2a:相对低偏好观众, 节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。

但是, 高好感度的观众对于植入广告更敏感, 因为他们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成, 伴随着对节目的高度关注, 观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境, 从而意识到品牌是被刻意植入剧情的。由此我们提出以下假设:

H2b:相对低偏好观众, 节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生消极的态度改变。

3、植入方式 (以影视剧, 和综艺节目为例)

根据有限注意力模型, 一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。注意力总体可以分为两部分, 集中于主要任务的注意力和空闲的注意力 (Kahneman, 1973) 。由此, 引出实验假设:

H3a:相对于影视剧, 综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。

由于综艺娱乐节目总是具有更高的互动性, 现场的气氛氛围相对于电影来说对人的影响更加强烈, 因而在观看综艺节目时, 人们的注意力更多的被集中到娱乐节目中, 只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的广告;而影视剧的现场气氛等则远远低于综艺节目, 而且影视剧的观众只是作为信息的接受一方, 注意力更容易被分散到植入广告等上面, 因此可以得出以下假设:

H3b:相对于综艺节目, 影视剧观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。

4、植入程度

根据说服知识模型, 消费者对于明显带有说服色彩的信息反而更容易产生消极的抵制情绪。而植入程度比较明显的广告往往逼植入程度不太明显的广告更容易暴漏广告的说服色彩。

因此可以得出研究假设:

H4a:相对于不显著的植入广告, 植入程度显著的广告更容易让消费者产生消极的态度变化。

但是, 根据条件反射理论, 让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来, 当这一联想不断加强时, 条件反射作用就更加明显。因此, 对于植入广告而言, 当植入的程度更加显著时, 更容易让消费者 (观众) 产生积极的态度变化, 因此推出以下假设:

H4b:相对于不显著的植入广告, 植入程度显著的广告更容易让消费者产生积极的态度变化

三、假设验证方法 (实验设计)

(一) 自变量:植入主体, 植入媒介, 植入方式, 植入程度, 受众 (对媒介的好感度) 。

(二) 因变量:品牌评价水平

(三) 被试:北京大学学生

(四) 样本量:100 (一半为电影版被试, 一半为综艺节目被试)

(五) 实验方法:第一步向被试发放前测问卷, 收集前测问卷;

第二步为被试展示两段视频, 电影被试观看一段《失恋33天》电影片段, 综艺节目被试观看一段《快乐大本营》节目片段。

第三步向被试发放后测问卷, 收集后测问卷。

(六) 判定显著的植入广告具体标准

根据现有文献, 衡量植入广告是否明显主要有以下观点:明显的植入广告是与情节相联系的 (Russell, 2002) , 是以声音或者视听形式出现的 (Gupm和Lord, 1998) , 出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长 (Gupta和Lord, 1998) 。

本次试验材料的选择时, 判定显著的植入广告具体标准为:

1、与情节有关联;

2、出现多于一次或出现时间多于5秒;

3、以听觉或者视听方式传达给观众

判定为不显著的植入广告具体标准为:

1、仅仅是以图像形式旱现;

2、只出现一次, 时间不超过5秒; (该标准米源于Cowley, 2008)

四、实验数据分析

(一) 对实验的整体分析

我们的四个假设的基本前提是被试在观看植入广告前后对于的品牌的态度会发生变化。我们求出四个品牌在后测和前测中的不同得分, 作为变量changeinatt, 这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。用统计分析软件SAS对这一变量进行T检验, (版面有限, 回归结果略, 直接给出结果分析)

从得到的数据分析中T值为1.42, 可以在16%的水平上拒绝原假设H0:μ=0, 这一结果说明在植入性广告的视频播放的前后被试对于品牌的态度还是发生了微小的正面变化。接下来我们要分析的是植入广告中的哪些因素会对和被试态度的变化是显著相关的。因此我们对我们在前面所做的假设一一进行了检验, 来比较准确地界定植入广告中那些可以对品牌产生变化的因素。

(二) 对假设1的实验分析

H1:为了验证hypothesis1 (择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告, 更有利于消费者对产品形成积极的态度改变) , 我们对数据做如下处理:

1、求出四个品牌在后测和前测中的不同得分, 作为变量changeinatt, 这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。

2、设置dummy variable d1:当植入广告的场景较为精彩时, d1=1;否则d1=0

3、changeinatt对d1回归, (版面有限, 回归结果略) 回归结果分析如下:

d1的回归系数为0.21, 标准误为0.16, t值为1.29, 拟合优度为0.013, 系数不显著异于0.说明态度的变化和植入场景是否精彩无显著相关性。假设H1a:“选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告, 更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。“及其对立假设H1b不能通过我们的数据得到证实。也就是说演员外表是否有吸引力以及是否在精彩的场景中植入广告都对品牌形象没有太大的影响。

(三) 对假设2的实验分析

为了验证hypothesis2, 我们对数据做如下处理:

1、求出偏好程度得分中位数4.583, 按照这一数据将被试平均分为好感度高和好感度低的两组。这样的分组方式是为了保证两组中的有相同的被试数量。同时我们还求出了均值为4.59, 由于二者相差不大, 因此我们认为按照中位数分组是合理的。

2、设置dummy variable d2, 当被试好感度高时d2=1, 否则d2=0

3、changinatt对d2回归, 得到:

回归结果分析如下:

d2的回归系数为0.11, 标准误为0.16, 拟合优度为0.048, 不能拒绝原假设。系数的显著性不是很高, 结合比较低的拟合优度, 我们认为, 被试对媒介的喜爱程度对于品牌态度的改变没有明显的解释力度, 相关度不高。

因此, H2a:“相对低偏好观众, 节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。”以及其对立假设H2b不能从数据中得到很好的支持。同时也就说明观众对于品牌形象的认识还是比较客观公正的, 不会仅仅因为对于广告的传播媒介喜欢从而就去认可一个品牌, 也不会因为对于媒介的不满意从而轻而易举的去否定一个品牌, 这也就说明我们的消费者更加成熟, 更加客观公正。

(四) 对假设3的实验分析

H3:为了验证植入媒介的类型对于品牌形象的影响, 我们对数据做如下处理:

1、按照植入媒介的不同4个品牌分为两组

2、设置dummy variable d3如果植入媒介是电影, d3=1;如果是综艺节目d3=0

3、changeinatt对d3回归, 得到:

回归结果分析如下:

从上述的数据分析中我们得到d3的系数为0.41, 标准误为0.16, t值为2.6, 拟合优度为0.05, 可以在5%的水平上拒绝原假设, 系数的显著性很高。我们的假设H3a:相对于影视剧, 综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。从实验数据中得到了证实。因此对于一个植入广告来说, 综艺节目中的广告植入未尝不是一个改变观众对品牌消极影响的有效途径。

最后我们还是以changeinatt为变量, 同时对d1, d2和d3进行多元回归, 来进一步检验前面我们所做的回归的正确性。

(changeinatt对d1, d2和d3多元回归的结果略)

从上述的数据结果中我们可以看出, 这一结果和三个变量分别进行一元回归的结果是一致的。此外, 我们在分析实验数据的过程中还发现了以下现象:

我们把被试的对品牌的态度分为品牌诉求、品牌情感和品牌认知三个维度, 问卷中分别以不同的问题来考察这三个维度。对4个品牌的三个维度实验前后的变化分别进行T检验, 我们得到以下12个数据:

观察以上数据, 我们发现:

1、当植入媒介是电影时, 被试对于汇源果汁和珍爱网这两个品牌的态度都产生了积极地变化。尤其是在品牌感情上这种变化尤为显著, T值均小于5%, 说明我们可以在95%的水平上拒绝原假设。

2、当植入媒介是综艺节目时, 态度的三个维度变化的均值往往为负, 虽然后续的T检验证明这一变化并不是显著异于0的, 但是和电影的情况对比, 我们认为还是能够在一定程度上反映媒介的作用。

3、在无提示回忆中, 综艺节目的被试往往会写出“蒙牛酸酸乳”这一并未出现在视频中的品牌。

(五) 对假设4的实验分析

H4:为了验证植入程度的深浅对于品牌形象的影响, 我们对数据做如下处理:

从以上的数据中我们可以得出, 植入的程度对品牌态度的总体改变没有显著差异;但是, 在品牌态度的三个维度中, 关于品牌的诉求方面产生了显著的变化, 且植入程度高时, 消费者对品牌诉求的认同度也更高。因此, 得到的结论就是H4b被部分证实, 但是H4a没有得到证实。

五、结论及启示

(一) 结论分析

品牌回忆

从品牌回忆的数据分析结果来看, 植入广告所在场景, 植入的程度, 以及观众对植入节目的偏好程度, 都能够对被试能否正确识别所植入的品牌产生一定的影响, 但是这三个因素所引起的差别是不显著的。

但是, 从数据上看, 植入媒介对被试能否正确识别植入品牌的影响是非常明显的。虽然影视剧和综艺节目在对被试的检出率影响上差别不大, 然而在虚检率上, 在综艺节目却远远高出了影视剧, 这说明, 在综艺节目中植入广告更容易被误认为是同类竞争品牌的广告。因此, 在选择做植入性广告时, 如果想让观众准确的回忆并记住你的品牌的话, 综艺节目并不是一个很好的选择。

植入主体

从实验数据上看, 植入广告场景或者演员的吸引力高的话, 能使品牌态度发生一些积极的变化, 但是在数据分析上, 这样的变化并不显著, 也就不能确定植入主体的吸引力是否能够让品牌态度发生实质性的改变。

但是, 植入主体的吸引力能够使消费者对品牌诉求的认同度发生相对显著的变化。在一些精彩的场景中, 更容易使消费者认同品牌的诉求。因此, 在考虑是否选择在主角或者明星身上做植入广告时, 首先要考虑清楚, 是要获得消费者的认同, 还是要得到消费者情感上的青睐;如果想要得到整体态度的变化, 而在明星身上砸钱做广告的话, 按照本次实验的结论, 是不会得到预期的效果的。

节目好感度

由于节目好感度对态度变化的影响并不显著, 因此, 相对于消费者不喜欢的节目, 在消费者喜欢的节目中植入广告, 只能够是消费者对品牌的态度发生微小的态度变化。当然, 也不能否认这样一个事实——节目好感度高的综艺节目往往拥有更高的收视率和消费者覆盖率, 可以产生更加广泛的影响。

植入媒介

根据实验和数据分析结果, 植入媒介的选择对品牌态度的改变造成了显著的差异, 且影视剧中的植入广告能够使品牌态度产生显著的正面态度改变, 而综艺节目则会使品牌态度产生显著的负面改变!不仅是在态度总体改变量上的差别显著, 而且, 在品牌态度的三个维度:品牌诉求的认同, 品牌认知, 以及品牌情感方面, 都产生了非常显著的差异。

产生这种现象的原因, 可能是观众在观看综艺节目时注意力更加的集中, 加上在综艺节目中植入广告, 往往很难和节目或者场景很好的结合, 所以植入的广告往往更加明显和突兀, 从而使观众对植入广告的品牌产生负面的态度改变。

植入程度

通过数据分析结果, 我们可以看出, 植入程度的不同并没有对总体的态度改变造成显著的差别;然而, 在品牌态度的三个维度中, 对品牌诉求的认同方面产生了显著性的差异。这一点和“植入主体”的分析结果非常相似。因而相应的建议也会相似, 即在做植入性广告之前, 先要确定做广告的目标, 如果是要改变消费者对自身品牌诉求的认同度, 那么自然可以选择做高程度的植入性广告。

(二) 启示

经过对植入性广告的更加深层次的认识, 以及问卷调查分析, 我们对植入性广告的认识更加全面, 一个植入性广告能否获得成功, 是取决于多方面的因素的。第一, 企业大笔投入在明星云集、情节精彩的场景中植入广告, 并不能使消费者的态度产生明显积极的改变, 但是可以使消费者更容易认同品牌的诉求, 因此, 是否要大笔投入植入性广告, 关键看企业的营销目的。第二, 在影视剧中植入广告的效果较好, 可以使消费者对品牌产生积极的态度改变;相反, 综艺节目对品牌态度改变起负面作用。第三, 深度植入可以使消费者更加认同品牌诉求, 但并不能使消费者的态度产生明显积极的改变。

植入性广告可能不会产生立竿见影的效果, 其影响是潜移默化的, 消费者对品牌诉求的认同加深可能带来长远的品牌形象优势和营销效果。影视剧的植入广告更加自然有趣, 比综艺节目中生硬的植入广告高明许多。

摘要：植入式广告让消费者没有直接暴露在品牌宣传信息下, 更好地结合植入客体来传播品牌形象的信息, 但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。本文的研究方式是在研究现存传播学及社会学相关理论的基础上, 具体分析在传播过程中植入式广告对品牌形象不同对象的影响。

关键词：植入式广告,品牌评价,传播机制,实验数据,假设验证

参考文献

[1]《品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响》林升梁厦门大学新闻传播系《媒介经营管理》2006年第2期总第88期

[2]《植入式广告:品牌营销传播的新模式》侯兴军曹林杜虎山东大学管理学院《经济与管理》2010年1月第24卷第一期

[3]《从传播学角度解读影视作品中的植入式广告》徐婷安徽师范大学文学院《东南传播》2009年第12期p71-73

[4]《电影植入式广告与品牌形象》许衍凤杜恒波山东工商学院《经营谋略》2009年第6期p21-22

[5]《论植入性广告现象的频发——对五W理论与广告传播的影响》200786113507市场营销GB1班张凡

[6]申荷永.社会心理学原理和应用[M].广州, 暨南大学出版社, 1999.111

[7]金盛华, 张杰.当代社会心理学导论[M].北京:北京师范大学出版社, 1995

[8]李儒俊, 贺明银.对影视媒介植入式广告的探究[J].电影文学, 2008, (19)

8.品牌形象类微电影广告的文本解读 篇八

袁方琴

微电影自诞生以来便受到了各业界与受众的共同关注，其所蕴含的文化内涵和价值观念帮助人们了解时代，理解社会。由于微电影传播方式碎片化、传播内容新鲜化以及其具有的“微”特征，使得微电影几乎一出现便与广告结下了不解之缘。目前，华语地区都出现了不少微电影广告，尤其是品牌形象类微电影广告的佳作颇多。在微电影广告呈现井喷之势的“微”时代，品牌形象类微电影广告通过体现人文关怀的主题寓意、精妙的叙事策略和成功的人物形象塑造最终脱颖而出，获得了点击率和口碑的双丰收。

一、从抒情写意到人文关怀的主题寓意

亲情、友情、爱情、梦想等是人生永恒的主题。华语地区涌现的品牌形象类微电影广告正是抓住了人生的母题，契合了牵动受众心灵深处的情感脉络，以此来观照生活引起受众的共鸣，可谓“滴水现光辉，砂粒见天堂”。“从某种意义上来讲，微电影载沉载浮、见微知著，将时代的吉光片羽凝缩提纯，于时光断切面熔铸永恒的‘木乃伊’情结，是一种颇具生存智慧的‘微缩景观’。”［1］

(一)传递触动内心的情感

虽然“态度蕴含理智，但其根确实扎在情感的沃土之中。对漫天铺地的广告，人们往往来不及进行太多的理智思考，所以在广告说服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更为重要’。”［2］品牌形象类微电影广告向受众传递触动内心的情感，实现与受众的心灵沟通，从而润物细无声地实现品牌价值的传递。百事在春节期间推出的《把乐带回家》表达了对家庭亲情的重视与思念;佳能的《看球记》让人看到了感人的父子亲情;台湾汇丰银行借助电影《那些年，我们一起追过的女孩》的人气，推出的《那些年，我们一起追的8027专员》延续了电影中未完成的爱情。这些品牌形象类微电影广告立足于“情感”，利用“情感”贴近受众，从而达到树立品牌形象的目的。

在主题立意上颇为成功的品牌形象类微电影广告要数台湾大众银行推出的系列微电影。《梦骑士》、《母亲的选择》、《马校长的合唱团》，都立意于“不平凡的平凡大众”，紧扣“关怀、真情、梦想”。《梦骑士》改编自真人真事，讲述的是五位老人为了昔日骑摩托车环岛旅行的梦想，拔掉针管、丢掉拐杖、舍弃药丸、积极锻炼，最终实现梦想的故事。片头一句追问“人为什么活着?”结尾回答一个字“梦”，触动了受众心中的激情。《母亲的选择》同样由真实故事改编而成，讲述了一位从未出过远门、从未坐过飞机的老母亲，为了在异国刚生产完的女儿，只身上路给女儿送补品的故事。受众在观看微电影广告时都会联想到自己和父母的故事，联想到属于自己的亲情。

(二)体现人文关怀的价值观

广告主除了通过微电影广告来传递情感，还通过微电影广告的表达来体现人文关怀的价值观，从而更加贴近受众，赢得受众对品牌的认同。最典型的微电影广告为新浪在2012年推出的“大雨”系列微电影，该系列微电影是根据北京“7.21”大雨事件中的真人真事改编而成，一共十则故事。每个故事都从一个生命个体出发，展示了在面对北京突然而至的罕见大雨时，不同生命个体的温暖态度。每则故事中的人从焦躁到宁静、从矛盾到和谐、从不满到感动，观众在接受感人故事的同时也接受到了背后传达的品牌价值信息。故事和品牌发生关联，使受众产生一种品牌情结，人文关怀的背后潜藏着企业建立品牌忠诚度的野心。

台湾大众银行的微电影广告《生命树》亦是一部难得的佳作，它讲述的是67岁的陈云卖掉了辛苦一辈子的公司，把得到的钱全部买树、买森林的故事。他每天和树说话，他相信树有生命，他所做的一切只是为了还树一个生存的权利。《生命树》并不仅仅是一部环保主题的微电影，它之所以获得超高的关注与口碑是因为该片在更深层次体现的是一种面对四周疑惑不解的坚定、一种知恩图报的传统美德，以及对待世界上每一个生命个体的尊重。微电影广告正是将企业的品牌理念根植于故事情节之中，再悄无声息地技巧灌输，最终建立受众与品牌的联结，通过与受众共享相同的价值观，在受众心中树立起具有社会责任感的品牌形象。

二、从精妙结构到悬念突变的叙事策略

成功的品牌形象类微电影广告，无论其主题立意多高，都必须辅之以精妙的叙事策略才能真正吸引受众的关注。由于微电影的“微”特征，使它必须在短时间内迅速抓住观众的眼球，因此微电影广告就须在叙事结构和悬念设置上下足功夫，把受众包围在叙事的视觉享受当中。

(一)叙事结构的视觉奇观

“我们的生活不停地和叙事、和讲述的故事交织在一起，所有这些都在我们向自己叙述的有关我们自己生活的故事中重述一遍……我们被包围在叙事之中。”［3］微电影广告的“微”特征主要表现在时长方面。在篇幅有限的微电影广告中，讲述一个完整的故事并传达品牌信息是个艰难的任务。为了抓住受众的注意力，微电影广告必须截取受众最感兴趣的那部分，所以大多微电影广告没有按开端、发展、高潮、结尾这样的经典叙事模式来推动剧情的发展，而是掐头去尾，极力展现故事高潮的段落，并且无限放大该段落的戏剧张力，让观众立刻陷入剧情的同时享受到一场惊人的视觉奇观。

最典型的案例要数《一触即发》了。该片讲述了男主角吴彦祖为了完成一笔交易，与女助理联手上演了一场调虎离山计，并最终成功完成任务的故事。尽管《一触即发》只有短短的90秒，但全片大气磅礴，戏剧张力极强，影片没有解释交易的前因后果，而是直接进入剧情高潮，从男主角吴彦祖准备交易却被围追堵截开始，整片几乎都在展现火爆的追逐场面。该片几乎全是吸引眼球的兴奋点，里面有俊男美女、时尚跑车，有惊险的追车、刺激的逃亡和成功的狂欢，让观众享受刺激紧张的同时大饱眼福，凯迪拉克的品牌形象也深深地印在受众的脑海中。《母亲的勇气》采用倒叙结构，一开始便是老母亲被机场扣留的紧张场景，随后的叙事中更是极力展现老母亲为女儿独自奔走三个国家、两万三千公里的段落，片中没有展现母亲被扣留后的故事，女儿也只有一闪而过的画面，短短两三分钟的影像全是母亲在机场大厅的孤独与坚定。

(二)悬念与突变层层嵌套

如果微电影广告没有悬念的设置就会如同记流水账一般无趣。悬念是“在剧情中设置的使观众产生好奇、期待、焦虑不安、急于探明究竟或对下文做出种种揣测的戏剧性情节。”［4］悬念的设置有两种方式:一种是“作者会把故事的谜底有意识地泄露给读者，只瞒着故事中的人物。我们预先知道下一步将会发生什么事，或可能会发生什么事，只是不知道它们究竟如何发生，也不能将我们了解到的危险告诉故事中的主人公，只能一旁为他深深地担忧，而这却正是悬念特有的快感，一种混杂着痛感的快感。”［5］另一种是观众与剧中人物知道的内情一样有限。品牌形象类微电影广告中的悬念与突变层层嵌套，始终满足着观众继续收看下去的好奇心。

微电影广告《一触即发》始于一场交易，在观众还没有反应过来时剧情急转直下，交易被激烈的追逐打断，男主角能否最终逃脱且完成任务成为了全片的悬念。台湾大众银行微电影广告《梦骑士》中，观众始终在关注影片中的五个老人能否最终实现不平凡的梦想。《母亲的勇气》中的老母亲为何只身出现在外国机场并被机场扣留，也是影片一开始的悬念。《生命树》中的老人为何要卖掉奋斗了一生的公司只为还树木一个生存的权利等疑问，始终成为让观众继续看下去的动力。在支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》中，郑定祥是会坚持找到货物的失主还是会卖掉万元货物给老婆看病，也是影片设置的巨大悬念。

纵观华语地区众多优秀的品牌形象类微电影广告，它们拥有人文关怀的主题立意也好，运用了精妙的叙事策略也罢，终究都是为了将受众带入预设的剧情当中，使观众在获得审美愉悦的同时接受其背后的品牌价值传递。

三、从梦境拼贴到精神补偿的人物形象

“电影作为艺术从本质上讲，是以一种梦的方式进行表意。”［6］微电影广告中的各个段落组合正是梦境的拼贴，正如有学者指出的，电影与梦的本质上的联系，存在于共同的语言机制和共同的心理功能上。微电影广告的受众将影片中的故事情节照进现实，与片中的人物产生感情共鸣，仿佛自己置身于故事中，得到了理想的生活方式，拥有了理想的生活情感，从而获得了某种精神补偿。

(一)理想的大明星

“明星就是那些‘名字成为制作电影资产，并且构成吸引观众的动力因素’的演员。”［7］明星既是影片的关注点、剧情的推动者，也是片中传递品牌形象的代言人。明星是受众向往的对象，他们在微电影中展示的生活正是受众向往的生活，仿佛如果使用了明星代言的品牌，受众就成为了如明星一样的完美人物，拥有了和明星一样的理想生活。微电影广告通过塑造完美的人物，诱惑消费者产生心之向往的心理，在潜移默化中重塑受众的理想生活与消费观念，最终达到促使消费行为的目的。

台湾偶像林依晨在微电影广告《代课老师》中展现了与原住民小朋友在一起的舒适生活，既塑造了理想的人物形象，又完美契合了服装品牌LATIV“回归简单舒适”的品牌理念。《一触即发》中，由吴彦祖饰演的男主角被成功地塑造成了一个完美的英雄人物，他在凯迪拉克汽车高端设备的帮助下成功逃脱，最终帅气地完成任务。由明星代言的品牌形象类微电影广告为受众编织了一个令人神往的梦境，让受众憧憬的不仅是明星代表的完美形象，更是一种理想的生活方式，而这种生活方式又是与相关品牌的消费理念和消费水平关联在一起的，受众在观看了某品牌的微电影广告后就会产生消费行为，因此微电影广告始终在暗示消费者:想拥有这样的生活，那就买“我”的商品吧。

(二)真实的小人物

微电影广告的故事贵在真，因为用真情才能换得受众对品牌的真心。品牌形象类微电影广告将故事中的“真”发挥到极致，聚焦于平凡的人、真实的事，通过镜头重现了感人故事，塑造了真实的小人物。如《梦骑士》中五个追梦的“不老骑士”，《母亲的勇气》中为女儿独自奔走三个国家、飞行两万三千公里的老母亲，《生命树》中为还树一个生存权利的陈云等。

支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》中“缺钱不缺德”的郑定祥让人印象深刻。郑定祥是重庆一个以帮人挑担为生的“棒棒”，他文化程度不高、家境艰苦。在一次帮客人挑担的过程中和客人走散，但仍将货物完好保存，直到14天后找到失主。在这14天中，他老伴住院、自己高烧，为找寻失主没有收入。郑定祥在周围的人劝他放弃并卖掉价值万元的货物时，坚定地回答“我缺钱不缺德。”一时间，郑棒棒“缺钱不缺德”的故事感动了许多人。在这部微电影广告中，郑棒棒的诚信品格与“支付宝、知托付”的品牌形象十分符合。郑定祥是一个普通人，但他十分真实，他可以是我们身边的任何一个不起眼的小人物，影片塑造这样的人物就是为了让受众在自己的生活中找到原型，这个原型可以是自己，也可以是身边的人。微电影广告正是利用真实的人物塑造攻克人心，引起受众与人物的情感共鸣，从而在受众心中树立良好的品牌形象。

综上所述，品牌形象类微电影广告成功地确立了从抒情写意到人文关怀的主题寓意，精妙地安排了从结构到悬念的微电影叙事策略，完成了从大明星到小人物的人物形象塑造，为今后的品牌形象类微电影广告提供了有力的创作蓝本。可见，只有抓住人文关怀的精神内核，实现品牌与受众的情感交流，才能获得受众对品牌的青睐。

［1］黄颖.见微知著，造微入妙——微电影功能特征探析［J］.当代电影，2013(5):126.

［2］朱月昌.广播电视广告学［M］.厦门:厦门大学出版社，2000:241.

［3］(美)阿瑟·伯杰.通俗文化、媒介和日常生活中的叙事［M］.姚媛，译.南京:南京大学出版社，2000:11.

［4］黄会林.电视文本写作学［M］.北京:北京广播学院出版社，2000:366.

［5］罗刚.叙事学导论［M］.昆明:云南人民出版社，1994:89.

［6］苏珊·朗格.关于电影的笔记［J］.世界电影，1987(1):62.

［7］陈犀禾，徐文明.西方当代电影理论思潮系列连载二:明星研究(下)［J］.当代电影，2008(5):98.

9.广告对品牌形象的影响 篇九

汽车自主品牌对中国汽车工业的影响

目 录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•2 1 汽车自主品牌的发展 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•2 1.1 自主品牌的发展之路 „„„„„„„„„„„„„„„„„„•3 1.2 自主创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•3 1.3 吉利汽车工业的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„•3近年国内汽车工业的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„•4 3 自主品牌对汽车工业的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3.1 国内汽车市场特性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•4 3.2吉利的战略转型对汽车工业的影响„„„„„„„„„„„„„•5 我国汽车自主品牌的发展展望

„„„„„„„„„„„„„„5

4.1 我国汽车品牌前景预测 „„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.2 我国汽车工业的发展方向 „„„„„„„„„„„„„„„„6 5 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

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摘 要

从远古时候，我国的制车业就是一个集大成的手工业体系，世界上第一辆“车”、第一辆“计程车”、第一辆拥有自动导航系统的“车”均源自中国，我国古车以其优异的性能在世界上长期处于领先地位。

然而随着全球工业的快速发展，到了现代，作为“中国创造”源动力的中国的汽车工业却已远远落在世界之后。曾几何时，进口车充斥着中国市场，合资车引领着车市的风云，而自主品牌的汽车却因为设计、工艺、技术、服务等种种的欠缺不受人关注，甚至不能得到国人自己的认可。自80年代起，在国家鼓励自主创新的大背景下。吉利、奇瑞作为自主品牌的先行者，已经开始发展自己的核心技术，自主研发新车。

越来越多的“中国创造”正在改变着中国车市，书写着历史。汽车自主品牌的发展

1953年中国汽车开始起步，那好似和日本、韩国的差距并不大，1953年到1978年中国人创建了一系列的自主品牌如解放、东风、跃进、黄河、红旗等，但产量很低。1978年引进国外技术，形成合资企业，1984年后政府决定发展轿车。1986年前，中国轿车一直呆在5000台左右，1986年突破一万台。

80年代初期，部门主管提出“以市场换技术”的产业发展思路。永市场换技术加快国内汽车工业的发展，尽量缩小距离，发展自主的品牌，因为每一个品牌都有它自己的祖国，代表这它自己民族或国家的利益。

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1.1 自主品牌的发展之路

1953年到1958年为中国汽车自主品牌的创建时期；1958年到1984年为自主品牌的发展时期，1984年第一家合资企业在北京诞生；20世纪80年代中期为对外开放阶段，此阶段把轿车作为重点发展项目。之后，诞生了一大批合资企业。

近年，国内汽车品牌异常活跃，像吉利刚刚收购沃尔沃酒在国内引起了极大的轰动，这是否就意味着中国汽车的崛起，由此引发了深思；不仅吉利，像奇瑞、比亚迪、夏利等车品质也逐步提升，这预示着中国自主品牌的发展。

1.2 自主创新

自主创新指的是获得创新能力和自主竞争的优势的路径。

东风汽车副总经理就加深了对自主创新的理解：自主出创新是在自主掌控下，利用一切可用资源，形成体制、机制和产品、技术上的竞争，并形成持续的竞争能力。创新不仅是指技术上的创新，还包括管理机制和商业模式。自主创新的目标时：控制价值链的核心部分——建立有影响力的自主品牌。

吉利自主创新的核心理念是：充分利用资源，展开一系列的自主创新和发展。接受新的事物，发展属于自己的技术。现在吉利建有专门的研究院，来研究各种新的技术，打造属于吉利自己的优秀品质。

吉利汽车工业的发展

1997年，吉利集团董事长李书福走进临海城东一片荒草没膝的田野，开始了他的造车之梦。次年八月，第一辆吉利汽车下线。吉利一直以“造老百姓买的起的好车”作为理念。所以，吉利轿车一上市就引起了极大的轰动。

近年来，吉利大量吸收人才，大打人才战略。几年间身怀绝技的专业人才多达900余人。其中有工程院院士2名、外国专家8名、博士数十名、硕士数百名、高级工程师及研究员级高级工程师数百名。分布在吉利的决策层、技术管理层、生产制造层等各个层面、各个领域开始发挥作用与国际先进水平接轨，逐步形成科技自主创新型的发展模式，很快改变了吉利的面貌。

如今，吉利已经形成豪情、美日、优利欧、SRV、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、远景等9大系列30多个品种的产品谱，拥有1.0L到1.8L的8大系列发动机和JLS160、Z110等8大系列变速器。逐步向年产销200万辆的目标靠近。

长江职业学院工学院毕业论文近年国内汽车工业的发展

今年，我们应该关注国家在战略上的一些政策的出台，要抓住这个机会去发展汽车产业。5月，国家出台了三个政策。一个是对节能汽车给予补贴的政策。对提前达到三阶段油耗标准的乘用车给予补贴。这是一个来之不易的政策，可以说，以技术进步、以油耗标准挂钩，突出了技术进步的鼓励性。目前，在新能源领域鼓励消费者购买电动汽车的工作已经启动，国家四部委在深圳联合召开的工作会议上，对这项工作进行了全面部署。第三个政策是公共领域的节能和新能源汽车示范推广政策。去年启动时，只有13个城市，今年已经达到了20个城市，这项政策很成熟，我们自主汽车企业应该抓住这些机遇，更加突出技术进步、自主创新，加大资源的整合，形成拥有自主知识产权的技术、标准和品牌，使自己能够在国际的竞争中占有更高的位置。自主品牌对汽车工业的影响

近年来中国汽车自主品牌的快速发展将中国汽车工业提升到了一个新的高度，不管是技术方面，一直都坚持着技术自主创新，在学习国外技术的同时发展着属于自己自的新技术；弘扬企业文化，弘扬中国文化，企业文化作为每个企业重点对待项目，为的是为企业的发展打下坚实的基础。中国汽车界对与自主品牌的发展也给出了一系列的政策加速其的发展，中国的汽车工业正在快速的发展。

3.1 国内汽车市场特性

中国汽车开始走进多品牌新车年，多个企业同时发展，不断推出适合市场的自主品牌，同时开始发展二线和三线城市，开启更大的汽车消费市场；零部件与整车的同时发展，加快市场前进速度，虽说，当前燃油价格在不断上升，但是新能源的发展正在解决这一问题和现状，所以说对国内汽车市场的发展并没有毁灭性的打击。08年的金融危机被专家认为会对中国汽车市场造成不可挽救的打击，但是事实却是促进了国内汽车企业的产业和产品结构的变化，推进了结构的升级，增强企业素质和国际竞争力，加快自主创新力度的机遇。

2010年北京国际车展的召开，对国内汽车产业的发展也起到了一定的推动作用，所以总的来说，国内汽车市场的发展还是属于良好的，其发展前景也是光明的。

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3.2吉利的战略转型对汽车工业的影响

从低价取胜到低端瓶颈，从成长之困到战略转型，吉利汽车成为中国自主品牌汽车艰难成长的一个样本。2010年，在吉利走过的第十个年头，开始了它的第二次转型，从“技术吉利”转为“品质吉利”实行全球化战略。

现在的吉利，拥有领先的技术，率先提出的BMBS技术，成为吉利汽车“总体跟随、局部超越”策略的最佳体现。到2015年吉利将在经济型轿车、基本型轿车、中级轿车、豪华高档轿车、紧凑型皮卡5个技术平台上延伸出15个产品平台，推出40余款产品。它的目标是丰田，向丰田看齐。

吉利的发展对中国汽车工业起到了一定的推动作用，代表着中国汽车工业高速发展的汽车水平，展示了国内汽车在技术、管理等方面的革新，预示着国内汽车的发展将是锐不可当。我国汽车自主品牌的发展展望

中国汽车产业在2009年开始就成为了国内四大明星产业之一，发展速度超越了家电行业，但是随着当今世界的发展，能源危机、新能源的研发等问题又对国内汽车市场展开了一系列的考验。

汽车业是工业很多技术的集成，无论是管理的难度、技术的难度，还有对最终消费品市场的一种把握，是一种充分竞争的。如今的国内汽车市场面临着许多竞争和挑战，所以国内汽车的发展还要经历许多的挑战。

4.1 我国汽车品牌前景预测

中国汽车业历经50年的发展，改革开放以来通过合资，汽车业快速成长。通过一系列的合资，为中国的技术、中国的制造、中国的管理带来了很多的东西。中国创造在汽车领域的情况是这样的，独立研发不在整和发动机，使这个产业能够商业化。并不是说现在中国人不能开发一个整车和发动机，而是说如何开发一个具有全球力的，汽车业最要命就是竞争。中国汽车业的成长是以中国品牌，是以中国独立运作的产业，并且让这个产业赚钱，让他在全球有影响力，这是它的难点。对于国内汽车的未来，首先，国现在的经济结构要调整。其次，改变出口导向型政策。再次就得大力发展新能源，这是一个不可避免的趋势。那时候，中国汽车大行其道从理论到实际应该是没有问题的。

4.2 我国汽车工业的发展方向

中国国家发改委颁布实施的《汽车产业发展政策》第十二章消费政策第一条明确提出：培育以私人消费为主体的汽车市场，改善汽车使用环境，维护汽车消费者权益。引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环境保护。这一政策的出台，无疑在政策上给小排量车的发展“撑了把腰”、给想要买车的

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人吃了颗定心丸。小排量车油耗低、排量小的优点在油费高涨、石油资源日益短缺的今天尤其具有现实意义。故此，人们有理由相信，借着国家政策的春风，依托汽车厂家技术的进步，小排量汽车将会成为中国汽车产业的发展方向。结语

综上所述，汽车自主品牌的发展将面临着很大的威胁与挑战，当今中国合资企业 的大量产生，在拥有知名品牌的同时也拥有先进的技术，所以，对自主品牌来说具有很大的威胁性。自主品牌除了要打造自己的品牌，同时要专研开发新的技术，同时还遇上能源危机，要开发新能源车型，相对合资企业要面临更多的困难与挑战。