奢侈品市场营销的论文

奢侈品市场营销的论文（共8篇）

1.奢侈品市场营销的论文 篇一

服装奢侈品:“更贵”时代的奢侈品营销 来源:互联网发布时间:2011-01-05 相关项目

通货膨胀阴影下的奢侈品营销

“鉴湖女侠”秋瑾曾经豪迈地写道:不惜千金买宝刀,貂裘换酒也堪豪。这句诗表达了她的革命情怀和豪爽的性格,但我们也看到这个需要花费千金的“宝刀”毫无疑问属于奢侈品的行列。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,那么在通货膨胀的阴影之下,这类已经超过人们生存与发展需要范围的物品将会如何呢? 涨了,股票涨了,物价也涨了!股票的涨价给了股民一剂强心针,而快速消费品的涨价则给了大众一个不小的打击。相应的,各行各业开始了新一轮的营销战役,一场属于“更贵”时代的营销战役。那么本已经是高贵阶层的奢侈品,又该如何在新一轮挑战中制胜呢? 物价上涨成了“顺风车”

对于国际顶级奢侈品,如高尔夫、钟表、珠宝、名车、服饰、香水、美酒、飞机、游艇等等,本轮物价上涨对其基本未产生冲击。毕竟,顶级奢侈品的消费者均属于绝对高收入阶层,虽然总体物价上涨,但是受经济过热的影响,奢侈品销售不降反增。究其原因,主要是因为奢侈品价格受品牌主导更为强烈,而非原料价格。比如国际顶尖内衣品牌Victorias.Secret,每件单品所用的原料极少,但是其价格依然昂贵。主要原因就在于其卓越的品牌力与无以伦比的服装设计。正因如此,即使每件Victorias.Secret的价格高达几百美元,那些爱美的女性依然趋之若鹜。

对于国内奢侈品而言,如珠宝、高档别墅等,其销售额也有逐渐上升的趋势。比如,由于贵金属价格逐步看跌,国内珠宝市场呈现了小幅上涨。一些中老年投资者担心物价上涨会引起通货膨胀,所以都适度地购买金银首饰以求保值。新贵阶层及普

通年轻消费者对珠宝的需求则主要为婚庆所用,作为70年代末或80年代初出生的一代人,他们追求时尚与爱

情的渴望并没有因为社会总体物价上涨而下降。所以,无论是国际或国内奢侈品似乎倒是搭了物价上涨的顺风车,销售前景一片光明。

“更贵”时代的奢侈品营销

大部分国际顶尖奢侈品在年初就已经制定了进一步进军中国的市场战略。经济迅速腾飞的中国对于奢侈品的需求已经逐渐逼近日本。比如,国际顶尖珠宝品牌Cartier,已在年初制定了再开十数家店面的计划,即使面对物价上涨,该公司也并未停止前进的步伐。

当然,这和中国消费者的特点有很大的关系。与欧美发达国家不同,中国消费高级珠宝的受众主要为年轻新贵,而非中老年阶层。奢侈品消费代表着一种文化,一种生活观念,一种休闲娱乐,一种时尚品位。我们不难看到,在上海、北京、广州等地已经有一批批新富阶层成为了奢侈品的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位的特点,他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。相应的,主导他们消费的重要因素往往是源自一种文化的熏陶,他们要求与众不同、彰显个性与时尚,他们热爱生活并热衷消费,他们更代表着文化消费的尖端。所以,即便奢侈品价格随着社会整体物价有着微弱的浮动,也并不会影响这些人对奢侈品的热衷。

基于这种动因,笔者建议,国际顶尖奢侈品品牌若要继续在通货膨胀的年代独占鳌头,他们就必须继续结合中国国情,实施新一轮的时尚造势运动,使各自的品牌主张继续在中华大地上得以深化,从而激起更多消费者对前沿时尚与经典的兴趣。在产生共鸣后,这些人并不会因为昂贵的价格而退缩。一些人甚至会忍饥挨饿来购买这些并不能真正消费得起的商品,来满足他们对时尚的热情与虚荣心。名车、飞机、游艇、高尔夫等消费品则可以营造一种高尚的文化氛围,巧结战略联盟与信息共享联盟,加强与电信、银行、地产大客户的联系,优化多方资源平台,从而扩大营销基础面。毕竟,国内已经进入了文化营销与联合营销的年代。

对于国内奢侈品而言,目前各类商品最缺乏的就是品牌的支持。记得,曾有某位营销学者说过,中国还未有真正的品牌,充其量只是有几个名牌而已。虽然笔者不尽赞同此话,但是在奢侈品领域,能够跻身国际顶尖品牌的似乎的确没有。比如国内各珠宝品牌,虽然有一些品牌做得有声有色,但也只是把控着整个领域的中低端市场。毕竟,纵观全球顶级奢华

品牌,它们都具有声名久远的典故与上百年的辉煌历史;而我国实施改革开放不过二十余年,要缔造一个传奇神话的确难度颇大。但是,这并不表明我国的奢侈品就没有出头之日。在这里我建议国内一些奢侈品公司,最主要的就是继续稳固大众市场,持续不断地提高品牌力,逐渐向中高端过渡。最后要说的就是房地产领域的奢侈品,这一领域与国家产业政策、钢铁、水泥价格等有直接关系,在通货膨胀的时期,泡沫经济极易形成。所以,除了在营销层面要深化品牌力、宣传高端文化外,还要对各方信息高度关注,以免在宏观形势下受挫。

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2.奢侈品市场营销的论文 篇二

目前, 国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中, 奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义:随着收入的增长, 该商品的需求量也在增长, 但需求的增长幅度高于收入的增长幅度, 该商品就是“奢侈品”, 其需求价格弹性大于1, 恩格尔曲线呈下凹形。2 0世纪, 奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思, 变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品, 代表质量卓绝的物品。Kapferer (1997) 给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。”2 0世纪8 0年代中期, 奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少, 主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异, 高端消费不足;3、消费心理不够成熟, 还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此, 但是中国是一个巨大的市场, 有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化, 内部政治环境宽松, 政府鼓励创富和消费, 财富迅速在富裕阶层迅速集中, 加上港奥台对内地的影响, 使中国的奢侈品市场年消费额为2 0多亿美元, 是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国, 其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称, 到2015年前后, 中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的2 9%左右, 中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此, 根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势, 从长远的角度, 国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

三、我国奢侈品营销策略

1. 用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值

口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要, 在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用, 口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流, 用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有: (1) 用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。 (2) 用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。 (3) 识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者, 为品牌的宣传寻找合适的大使。

2. 强调悠久的历史和品牌故事

奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息, 更是一种文化, 一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源, 赋予品牌特有的文化内涵和价值。

奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟, 奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值, 它对于奢侈尊贵生活的态度与表述, 可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中, 总不会忘记加入具有吸引力的元素, 让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感, 比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候, 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

3. 塑造独特的个性, 带给每个消费者想获得的体验

个性独特、风格强烈, 是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求, 具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉, 让奢侈品的价值得到最直观的体现, 从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足, 而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同, 他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理, 品质优良, 能够发挥预期的作用, 能够有满意的售后服务, 在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重, 更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此, 营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。

4. 品牌知名度已经不够, 必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系

品牌的塑造, 品牌的创造、传递品牌的价值, 一品牌为渠道建立与消费者之间的联系, 是有效营销的关键。今天, 我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的, 是与我有观的, 能理解我, 能帮助我实现自我, 其精华就是帮我体现自我。”

目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此, 我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念, 我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法, 通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步, 获得反馈, 建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下, 我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

参考文献

[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社, 2006, [M]

[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008, [J]

[3]丙丁:解读营销攻略奢侈品.2008, [J]

3.奢侈品市场营销的论文 篇三

【关键词】 奢侈品 国际奢侈品 中国奢侈品市场 营销策略

一、背景

国内外营销学者就国际奢侈品品牌在中国市场实施的一系列营销策略和营销手段进行分析和研究后发现，中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别。如斯特凡尼亚·萨维奥洛在《国际奢侈品的中国攻略》中提到目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略，而不是盲目的照搬奢侈品在国外的营销策略。

同时，众多研究学者发现，中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究发现中国消费者有着不同于欧美人的消费行为，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。同时研究学者发现，中国人购买奢侈品与中国的送礼文化也是分不开的。国内外营销学者分析和研究了国际奢侈品在中国的成功营销案例，比如路易斯威登和迪奥、GUCCI等。通过分析这些案例，结合市场营销的经典理论和方法（如4P理论和市场定位等）总结出了很多关于国外奢侈品如何在中国实施行之有效的营销策略和方法。

但是，国内外众多营销学者只是单一的从营销手段加之分析或只是从某一领域去研究，并没有深入的结合中国文化去研究。笔者认为如果要全面的研究国际奢侈品在中国的营销策略就要把各种营销知识（市场定位，目标群体，营销组合等）与中国消费者的行为方式和中国特定文化相结合，而不能单单的从某一领域去研究。笔者就国际奢侈品在中国的消费现状以及中国特点文化下中国消费者的购买行为出发，用营销领域的相关知识全面分析国际奢侈品在中国的营销策略，并提出国际奢侈品品牌针对中国奢侈品市场真正做到精准营销、有的放矢的一些策略和建议。

二、国际奢侈品在中国的现状

奢侈品，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍，而Louis Vuitton在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆。Cartier也在紫禁城办了一个秀，Dior则占据了北京最富盛名的现代艺术博物馆。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。

三、国际奢侈品在中国的目标市场

由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异，就意味国际奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特殊性来进行市场细分从而选定目标市场。

1、中国奢侈品市场年轻化

在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于购买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工资，甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体，这和中国消费者求新求变的特征有很大关系，一方面，国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者；另一方面，中国消费者追求另类，凸显自我的倾向较为突出。比如，现在很多假名牌备受追捧，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足。正如路易威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。奢侈品品牌做出的低姿态不仅没有损害其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的。迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请香港明星担当形象代言人。

2、中国奢侈品市场社交化

人们总是想要穿得高档的衣服，因为他们能够带来舒适和炫耀，也能满足宠爱和伪装的需要。但在有些方面，中国市场有着独特的目标群体。据贝恩公司调查，在这里，有接近四分之一的奢侈品消费是通过购买礼物产生的——给领导买礼物，爱人买礼物，给客户买礼物等。钱包、项链和手提包在这里格外畅销，这是因为它们作为礼物要比衣服更容易送人。

中国奢侈品市场的另一大特色就是，男士们的奢侈品购买量比女士还要大。《洛杉矶时报》最近报道到，中国一年的手提包销售额是120亿美元，其中有45%是“男士手提包”，而在美国这个比例只有7%。中国男士炫耀性消费对于吸引客户，甚至是结交朋友来说是必不可少的。

3、中国奢侈品市场情感化

在中国，越来越多的富人和白领认为生活方式现在要远比标签更加吸引人们的注意力。从前人们想让别人知道他们买得起奢侈品，所以他们只会花钱买所谓的名牌，但是现在大家却想让别人知道自己是有品位的人。富人们开始关注品质和内涵，而不再为身份象征而着迷。他们消费的不仅仅是产品本身，更多的是一种购物的体验。有一些奢侈品牌刚好顺应了这种新兴消费意识，从情感上获得了消费者的认同。Gucci店曾请来了一批金发碧眼的美女鞋匠为鸡尾酒派对的客人们修鞋和擦鞋。其中一个鞋匠在翻译的帮助下向一个客人介绍一种新潮流，即穿软皮休闲鞋不穿袜子。路易威登在中国取得令人瞩目的成功也清楚地证明，只有明确产品所面对的目标市场，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

四、国际奢侈品在中国的营销组合

1、产品

面对消费能力和消费层次还不是十分高的中国奢侈品消费者这种现状，全线引入所有系列的产品显然是不合理的。但因此轻易改变产品定位，甚至进行品牌或产品延伸是更不可取的。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌如果不能保持其独一无二的身价，将会导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。

为了吸引中国的消费者，许多西方产品和品牌曾经做出一些重大改动，但消费者对此并不认同。他们想要的实际上是那些在中国买不到的、原汁原味的西方产品，甚至当季新品和商店设计都必须同它们在西方时一模一样。国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取比较保守的直接产品延伸，将产品原封不动地在外国市场销售，即为现有的产品寻找顾客。这样能够保证品牌的高贵从而留住那些真正的奢侈品高端消费者。

2、价格

沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4C理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的奢侈品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。

由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素，且目标市场始终是各个国家的最富有人群，理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。但实际情况是进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税，还要在价格上加上运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等，有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3—5成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为高价的摆设，销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。国际奢侈品公司应当缩小部分商品与境外市场的价格差距，降低营业利润率来抵消部分税收差异。

3、渠道

（1）传统分销渠道。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此，奢侈品零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点。如果周边环境不能恰如其分，例如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店品牌就很容易丧失原有的光环。奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

（2）二、三线城市作为新的战场。中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二、三线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二、三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二、三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。正因如此，众多国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二、三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

（3）互联网作为新的营销渠道。由于中国奢侈品消费群体较为年轻化，年轻人更青睐在网上购物，所以中国奢侈品网络化得进程十分迅速。国际奢侈品公司应当在互联网上建立自己的品牌网站，或者与电子交易平台企业合作，把互联网作为商品交易的平台，进行信息的沟通和产品的宣传。在如此活跃的中国电子商务市场上，奢侈品网购已经成为一个不容忽视的细分市场。

4、促销

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。

（1）公共活动。营销手段运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。国际奢侈品公司可以开展以中国为主题的营销活动并为社会福利事业、非盈利机构提供支持，在中国消费者眼中提升品牌形象。同时国际奢侈品公司应当开展在中国的全球营销活动，如：在上海举行的香奈儿巴黎·上海时装发布会等。

（2）品牌特卖会。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。不过，奢侈品牌对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象也是其经营的正常手段。在国外，奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族，在米兰、巴黎等时尚城市，顶级品牌会定期地举行打折甩卖活动，但并没有影响其顶级品牌的形象。因此，同样在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

（3）礼品馈赠方式多元化。礼品馈赠仍是中国市场奢侈品购买的主要驱动因素。国际奢侈品品牌在中国市场应当选择多元化馈赠礼品的方式。例如推出购物卡作为馈赠卡。馈赠卡为匿名卡，并分不同面值，可在中国指定奢侈品零售店或专卖店里持卡购买或换取等值礼品。作为馈赠卡的好处是持卡人可以根据自己的喜好来选择自己的产品，更符合中国消费者的消费心理。

5、其他营销策略

（1）服务体验。与境外市场相比，国际奢侈品在中国市场应当充分发挥中国市场的优势，对于中国的消费者而言，中国奢侈品市场的优势在于：购买更方便，有望成为VIP 客户，购物体验更好，尺码更合适，售后服务更方便。我们需要更加完善这些优势，例如在更多的主流购物区开设购物体验区，增加更多的售后服务店面，以及增加更多的服务来弥补产品不足的缺陷。中国消费者日益成熟，对服务体验的要求也越来越高，消费者希望获得全面化的差异化服务体验。因此各大国际品牌应当在中国开设多家大型旗舰店，提供更好更周到的客服体验，同时增设更多的本地售后服务。奢侈品不只是产品，购买奢侈品也是为了得到奢华体验和与众不同的生活方式。因此在客户体验上应当尽可能让服务差异化来满足不同客户的需求，例如针对年轻人的体验方式和中年人的体验方式，针对男人的体验方式和女人的体验方式，中国文化下的体验方式等。

（2）与中国本土企业联盟。选择在中国的合作伙伴（代理商）或者成立合资公司是国际奢侈品进入中国市场成本最低的经营方式。这样可以迅速获得自己在中国独立经营所不具备的当地市场经验。当地的合作伙伴有助于企业了解当地市场，解决诸如经营和零售许可、复杂的法律法规等方面的问题。但是国际奢侈品企业要慎重选择自己的中方合作伙伴，对方仅有资金实力是不够的。除资金外，还要看对方的商业信誉、经营者的综合素质和对该品牌的理解，以及愿意投入的资金力量等。

【参考文献】

[1] 贝恩公司：2010年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z].2010.

[2] 黄焱：奢侈品为何如此奢侈——透视国外奢侈品营销攻略[DB/OL].中国管理传播网，2006.

[3] 鲁靖、邓晶：奢侈品定位策略[J].商业时代，2004（3）.

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[5] 李凌：全球奢侈品齐赴我国盛宴[J].商界导刊，2005.

[6] 苏广文、韩笑：一个新的营销概念：奢侈品牌[J].商场现代化，2006（4）.

[7] 斯特凡尼亚·萨维奥洛：国际奢侈品的中国攻略[J].商业评论，2006（6）.

[8] 沃夫冈·拉茨勒，刘风译：奢侈带来富足[M].中信出版社，2003.

[9] 王静：新奢侈品的消费动机[J].中国市场，2007（9）.

[10] 小薇：中国富人奢侈品消费情况调查[DB/OL].中国时尚品网，2004—12—14.

[11] 亚当·斯密：国富论[M].商务印书馆，1974.

[12] 闫美景：中国奢侈品消费呈现“大众化”“低龄化”等多元特征[N].东方早报，2012—07—05.

[13] 赵驹：运用整合营销理论指导奢侈品营销[J].北京工商大学学报，2006（5）.

[14] 周明瑞：2012年中国奢侈品消费将位居全球首位[N].人民日报，2012—02—28.

[15] APRIL RABKIN.Scenes From the Chinese Consumerist Revolution[J].纽约杂志，2012（8）.

4.奢侈品营销案例 篇四

奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变

如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling)以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变

劳力士的时间点

手表行业的时间点

1908 Rolex品牌注册1900誷 手表概念出现

1914 获得Kew天文台认证

1926 蚝式手表(Oyster)诞生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出现

1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew Observatory的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增;1926年，著名的蚝式(Oyster)手表诞生。

从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。我们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变：

高科技

“历史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感

考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在50年代以前，劳力士的广告大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性——但这个高科技绝不是冰冷的;50年代以后，广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身，而变成了遍身珠宝的优雅的猫、时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了运动中的一个瞬间——这个瞬间里手表并不抢眼，但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法，手表自由性(功能)被转换成了人与物的关联，“以及由此而来的人的行为及人际关系系统”。有趣的是，在这个过程中，劳力士的标志，也从最初一只五指伸开的手掌(寓意其产品完全靠手工精制)，逐渐演变为现在人们所熟知的皇冠，这不仅仅是展现着劳力士在制表业的领导地位，更加重要的是使用者通过这个手腕上的品牌，在梦境里实现了社会地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(给跨国旅行者一生的礼物)

时间是社会化大生产的内在线索，社会进步塑造了手表的需求。劳力士不是第一个腕表的发明者，但在这个产品引入期，广告的目的是告诉读者，一只手表是必需的。但是即使在这样一个功能性诉求的广告中，标题的“lifetime(一生)”制造了关于“时间”与“流传”的梦境: 这只手表值得成为一生的伴侣。

1944: Full Measure

蚝式手表仍旧是一个功能性鲜明(防水防尘)的产品，广告文案里的“Limited(限量)”和“Design(设计)”突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力士的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起，而是与“成功”并且“掌控每一分钟”的巨大的心理感受密切联系，在这个梦境里，时间的测量(手表)就被置换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

这是一则诉求蚝式手表是第一只“防水手表”的广告，劳力士并没有诉诸理性的数字，而轻描淡写却意味深长地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(劳力士的艺术家和技术员好多年的试验)”，有趣的是，在这个句子中，artist(艺术家)被排列在technicians(技术员)之前——这样的描绘里，劳力士的高科技首先是具有艺术感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴着劳力士是不是很潮流？)

劳力士与时装的Cross-over(跨界)，从现在的角度来说，这也许并非一招成功的尝试。时装与手表都可以被定义为关于时间的奢侈，但时装的时尚、速朽与手表永恒的奢侈感的诉求却未必一致。但劳力士延伸奢侈感的尝试，在60年代也是有先见之明的。

1976: 劳力士Great White系列

1990s

这则广告里面，劳力士不再陶醉于自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想，把自己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技，高尔夫选手安尼卡-索伦斯坦与品牌的联系被定义成为“Dependable(可靠的)”。

梦境的要素

无论是劳力士还是百达裴丽，这些手表行业的奢侈品品牌都各自具有深厚而各异的文化内涵，但他们在不同的故事叙述里却制造了相似的梦境: 沉静，持久，高雅;这些有关于时光的梦境里并没有强烈的戏剧冲突，即使定位在高档运动的豪雅(Tag Heuer)，也表现着沉稳的动感，而不是像大众消费品那样的色彩缤纷，充满汗水和热情的运动。

形而上的符号团: 爱情、永恒、艺术、态度„„这些形而上的意象与手表的直接所指“时间”凝结成了复杂而暧昧的符号团，这个时候关于时光的梦境变成了可以承载更多的空间，这种深邃的空间感制造了一个若即若离的距离——他们并没有因为高价而彻底远离与你，你幻想它给的许诺，你能够得到它的符号价值: 爱情或者优雅。

少即是多: 这个梦境首先是宽阔的，一幅精美的图片抵得上千言万语，一句暧昧的文案就足够用来玩味。

凝固细节: 细节也是奢侈的理由，哪怕是一个细小的设计或者不同的改变。

永远的名人: 无法想象“Real Beauty Campaign(真美战役)”会出现在奢侈品品牌的广告中，无论手表或者高级时装，它一边为消费者提供梦境，又一边严格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的广告里，我们看到的永远是名人最美丽的瞬间。

从广告策略来看，比起其它类型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精确提炼，精准表述。品牌间的差异化，往往来自于细节的设置，所以它讲述的故事也需要经过精心打磨。只有这样，故事才够强壮，氛围才够到位，而广告里营造的梦境才会让人心甘情愿的长睡不醒。

案例二：

走下“神坛”的奢侈品牌

那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢

对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。

然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。

“危险”的大众化

“当我看到雅诗兰黛（Estee Lander）的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。

这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”

在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。

奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。

“贬值”的奢侈品

让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。

数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。

那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。

宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。

卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。

张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。

“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增„„它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。

试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。

当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。

在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”

“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永发布的《中国：新的奢华风潮》报告中这样认为。

频频“越位”的背后

奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。

法拉利（Ferrari）的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！”位于北京东方广场的万宝龙（Mont blanc）的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。

显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的，“奢侈品行业一味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”

几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有即将开店或正在开店的打算。

一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。

不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？

对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全是一家私营的企业。

这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。

然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜（Maxmara），它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里，这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。

5.奢侈品市场调查问卷 篇五

亲爱的朋友：

我们是在校学生，现针对奢侈品进行顾客调研，感谢您的配合。我们的调查问卷需要花费您大约3分钟。

调查者：

调查日期：

地点：

1.您是否购买过奢侈品？

2.您是否有欲望购买奢侈品？

3.您多久消费一次奢侈品？

a 三个月至少一次b 半年至少一次c 一年至少一次d 一年以

上e 尚未购买

4.您对奢侈品的渴望程度？

a 非常渴望b 比较渴望c 一般d 不渴望

5.您关注的奢侈品牌是？

a CHANELb Diorc LVd FENDIe其他

6.您如何得知该品牌?

a 公共交通广告b平面广告c电视广告d 从他人处得知e 其他7.您所选择的奢侈品牌是哪一点吸引了您？（就同类奢侈品牌而言）a 质量和款式b 产品升值空间c 品牌理念d 品牌代言人e 其他8.您所能接受的奢侈品价位？

a 4000以下b 4000~15000c 15000~50000d 50000以上

9.您会买奢侈品的什么产品？

a 箱包b 服装c 配饰d 香水e 化妆品f 鞋

10.您买过的奢侈品产品类型是？

a 箱包b 服装c 配饰d 香水e 化妆品f 鞋g 无

11.您会在哪里购买奢侈品？

a 出国或代购b 港台地区c 国贸d 新光天地e赛特f 乐天银泰g 王府井（东方新天地）h 米兰站i三里屯北区j 连卡佛k 买手店l 其他

12.您购买奢侈品的原因是？

a 品牌影响力b 喜欢款式和质量c 职场需要d 符合身份地位f 送人礼物

13.您对奢侈品店员服务的看法是？

a 太严肃b 有距离感c 较亲和d 很热情

14.您会在什么时机购买奢侈品？

a 年初年末b 大型节假日c 生日d 重要活动e随时不定

15.您的性别是？男女

16.您的年龄是？

a 25岁以下b 26～30岁c 31～40岁d 41～50岁e 50岁以上

17.您的教育程度是？

a 高中或中专b 大专或大学本科c 研究生

d 其他18.您的月收入是？

a 4000以下b 4000~15000c 15000~50000d 50000以上e 暂无收入

19.您的职业是?

a

6.中国奢侈品市场消费调查报告 篇六

一、认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 改变，大家购买奢侈品都比较理性，多数人对奢侈品的关注程度不高，改变，大家购买奢侈品都比较理性，多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人对奢侈品非常熟悉。少数人对奢侈品非常熟悉。“奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，是主要 奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，同时是能 提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，整体占了调 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的，查的 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的，认为对于奢侈品 应该先衡量自己的经济实力，32.69%； 应该先衡量自己的经济实力，占 32.69%；会为购买奢侈品会特意积 蓄一段时间，18.17%； 占 认为奢侈品消费是一种生活品质 占 16.20%； 费是一种生活品质，蓄一段时间，18.17%； 认为奢侈品消费是一种生活品质，16.20%； 同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，反对奢 侈消费的比例也不小，14.83%； 侈消费的比例也不小，占了 14.83%；还有人认为奢侈品消费可以塑 造成功者形象，11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不

高，造成功者形象，占 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人 对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，占

62.12%；只是每季看看品牌出了哪些新品，17.10%；对品牌历史、62.12%；只是每季看看品牌出了哪些新品，占 17.10%；对品牌历史、产品如数家珍，占 12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往，但是对 产品如数家珍，12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往，其还不非常关注。其还不非常关注。

二、大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要*自己挣的钱在 大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要* 本国自己消费。本国自己消费。过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，占 64.19%。有奢侈品消费的占 35.79%。消费奢侈品周期来看，偶尔和基 64.19%。35.79%。消费奢侈品周期来看，本不消费的比例占绝大多数，94.25。本不消费的比例占绝大多数，达到 94.25。只有非常少数人有一年 6 次以上奢侈品消费。消费奢侈品的主要经济来源看，占绝大多数都是 次以上奢侈品消费。消费奢侈品的主要经济来源看，自己挣的钱，81.12%；其次是父母的钱，13.45%； 自己挣的钱，比例为 81.12%；其次是父母的钱，13.45%；非常小部分 是伴侣给的，5.43%。是伴侣给的，占 5.43%。购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，占 72.92%；到 购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，72.92%； 香港、11.46%；到日本、新加坡等亚洲其他国家购买，香港、台湾购买的占 11.46%；到日本、新加坡等亚洲其他国家购买，欧洲、美国奢侈品的产地选购 欧洲、美国奢侈品的产地选购，与生产厂家直接联系购买的总共占 15.62%。从购买奢侈品的用途来说，62.88%；赠送他人、15.62%。从购买奢侈品的用途来说，自己使用 62.88%；赠送他人、35.97%。给家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三、大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、希尔顿 大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、等世界名牌非常熟悉。等世界名牌非常熟悉。汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、其他所占比 例非常平均。例非常平均。手表： 33.83%，17.57%，16.73%，手表：劳力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奥占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服装和饰品：香奈儿占 15.27%，15.7%，9.93%，6

6.24%。服装和饰品： 15.27%，

11.59%，路易.11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、资生堂占 11.59%，路易.威登占 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。酒店： 34.91%，30.27%，20.44%，酒店：香格里拉占 34.91%，希尔顿占 30.27%，凯悦集团占 20.44%，14.37%。万豪占 14.37%。万元以内，四、多数人过去在省际周边旅游，费用多在 1 万元以内，有近一半的 多数人过去在省际周边旅游，人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人们用于旅游 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况：省外 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况： 31.84%，28.38%，27.85%，游占 31.84%，省内游占 28.38%，城市周边游占 27.85%，境外游占 6.46%，5.48%。过去一年，6.46%，没出去旅游占 5.48%。过去一年，全家在旅游和购物上的支 千元及以下占了多数，46.61%。未来一年的境外旅游计划中，出 ： 5 千元及以下占了多数，46.61%。未来一年的境外旅游计划中，47.21%； 52.79%，评分秋色。有计划的占 47.21%；没有计划的占 52.79%，评分秋色。最有可能选择 的旅游目的地：亚洲国家 48.03%，欧洲国家 34.95%，大洋洲国家、的旅游目的地： 48.03%，34.95%，大洋洲国家、17.03%。看来，南北美洲国家和非洲国家共占 17.03%。看来，最有可能选择的旅游目 的地是亚洲和欧洲国家。的地是亚洲和欧洲国家。

五、大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、保龄球之类的 大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、探 险、潜水、高尔夫球等较少人能参加。这从另外一个方面说明参与调 潜水、高尔夫球等较少人能参加。查的人群经济收入不高。过去一年里，家里人进行个人投资的情况中， 查的人群经济收入不高。过去一年里，家里人进行个人投资的情况中 有投资的占大多数，70.16%，29.77%。过去一年里，有投资的占大多数，达 70.16%，没有投资的占 29.77%。过去一年里，大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大，22.24%；其次，大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大，达 22.24%；其次，网球、保龄球也占相当比例；其余运动，如徒步穿越、滑雪、攀岩、网球、保龄球也占相当比例；其余运动，如徒步穿

越、滑雪、攀岩、探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。

表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱，相对较刺激和危险的运动 表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱，项目较少人参加。项目较少人参加。

7.浅谈奢侈品消费的营销策略 篇七

关键词：奢侈品,奢华消费,品牌价值

奢侈品古来有之, 是人们消费结构中的重要组成部分, 或者说是人们消费品中的高档成份。认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵, 并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我, 是奢侈品的生存方式。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因此, 奢侈品又称为非生活必需品, 在市场上的价值远远高于它所拥有的质量, 象征着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式、消费观念等, 体现精神和品味, 具有丰富的历史文化底蕴, 于大众是一种梦想。在生活当中, 奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位。

一、我国奢侈品消费现状

(一) 我国奢侈品消费的驱动因素

1. 经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。

我国是世界上发展最快的国家之一, 近年来的经济年增长率都在9%左右。通常“当人均GDP超过1000美元时, 社会消费结构会发生全面升级, 将由温饱型向发展型、享受型转变, 曾经的奢侈品将变为必需品”。而我国在2003年人均GDP就突破了1000美元。伴随着我国经济的进一步高速发展, 我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长, 带动人们对奢侈品的拥有欲望。

2. 富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望, 为我国奢侈品消费市场指明了方向。

我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿, 同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限, 所以, 越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力, 为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。

3. 奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华

消费的氛围和时尚, 促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时, 把“奢侈”与“铺张浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度, 具有明显的社会象征性意义, 能带给消费者自我实现的满足感。

(二) 我国奢侈品消费现状

1. 消费集中在外国品牌上, 几乎没有国内品牌。

目前, 我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽, 我国的奢华消费实际上就是西化, 这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌, 就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降, 这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

2. 消费心理不够成熟, 还处于炫耀性消费阶段。

目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟, 还是以“显示身份”为主, 同时也缺乏对品牌的了解, 容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品, 他们可以轻松购买, 但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费, 实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群, 他们财力有限, 但又想通过消费高档商品彰显个性, 因此, 这种消费更多的是一种炫耀性消费。

3. 消费结构低档化。

我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比, 我国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。在欧美国家, 房屋、汽车、旅游才是大家更向往的;在我国, 奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上, 实属典型的“中式”消费。

4. 奢侈品市场管理亟待规范。

我国奢侈品市场存在着诸多问题, 极大地影响着奢侈品市场的发展, 尤其是仿冒品问题日趋严峻。国人对奢侈品的热烈追捧, 以及奢侈品所带来的高额丰厚利润, 造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长, 品牌厂商的利润正在受到侵蚀, 这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。另外, 还有奢侈品消费税的征管问题, 我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展, 如何通过消费税来规范和引导市场, 也是一个亟待解决的问题。

二、我国奢侈品的营销策略

(一) 缔造高调的企业品牌价值

1. 让奢侈品成为顶级生活方式的象征。

在树立奢侈品品牌消费者形象的同时, 企业可以通过与高端消费者的生活方式紧密结合, 进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球, 这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。更重要的是, 它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式, 能够强化奢侈品的品牌地位。

2. 用知识和故事创造品牌价值。

当奢侈品品牌定位于“奢侈”之后, 消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶, 并希望了解其高价背后的理由;其次, 奢侈品品牌所代表的顶级生活方式, 实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此, 企业可以通过各种媒体、利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育。实际上, 只有通过品牌知识的传播, 奢侈品的品牌价值才能够得以创造。如果不具备对产品知识、品牌的了解, 纯粹从功能和直接角度感受, 奢侈品和普通商品的差距不会被无限地放大。

3. 注入更多的文化内涵。

从奢侈品的诠释中可以看到, 奢侈品如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此, 在塑造奢侈品品牌的时候, 应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化, 让这些文化深深地注入到品牌中;或是通过挖掘产品历史溯源, 赋予品牌特有的文化内涵和价值, 从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化, 其中不乏具有商业价值的文化, 在这方面的开发或许能发现蕴藏着的机遇。

(二) 实施奢侈品市场的整合营销

1. 在产品品质和创新上充分体现顾客的需求。

只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求, 具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉, 让奢侈品的价值得到最直观的体现, 从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足, 而奢侈品重视情感和个性。所以奢侈品要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者的高品质生活。

2. 在品牌上必须专注专一。人们有一种消费

观念, 即一个品牌如果只生产一个种类的商品, 这样就能积累更加丰富的经验去创新和提高, 从而不断满足消费者的需要, 吸引更多消费者。Prada时装在1993年时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言, 涉及男性服装和市场, 但这次的冒险让其品牌一落千丈。这是一个很大的教训。对于我国这样一个消费人群忠诚度不够高的市场, 奢侈品经营的专一性显得更加重要。

3. 慎用品牌延伸战略。

随着市场竞争的日趋激烈, 企业要树立自己的品牌, 就需要细分市场, 明确品牌的市场定位。奢侈品是面向高端人群的商品, 品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称, 但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈, 致使派克公司非但没有打入低档笔市场, 反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。奢侈品品牌无论何时何地对于大众消费者来说都应该是高贵的、敏感的。

4. 设计有限覆盖的渠道架构。

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖, 从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择, 使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下, 奢侈品的分销结构追求重点覆盖, 把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点, 进入新市场的考察非常详尽, 决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生, 以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时, 在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖, 把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外, 奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在, 我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州、杭州等经济发达地区开展, 这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。

由于我国经济的快速发展、城市人口的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态, 我国已经成为世界奢侈品消费大国之一, 并且是未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。如何抓住机遇, 发现商机, 同时又能够促进奢侈品消费的健康发展, 是现阶段政府和欲进入这个市场的企业应该关注的问题。

参考文献

[1]穆静.奢侈消费[N].亚太经济时报, 2004-08-06.

[2]邹明, 宋国平.大力发展中国奢侈品产业[J].特区经济, 2006 (5) .

8.奢侈品的网络营销策略 篇八

奢侈品在欧洲市场上普遍遭遇“滑铁卢”，在中国市场却逆市而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正以每年20％的速度增长。据2009年1月底世界奢侈品协会公布的数据，中国以奢侈品消费总额86亿美元，全球占有率25％，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。

奢侈品网络营销的现状

目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78％，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80％的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。

1网购奢侈品消费群体分析

人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。

(1)按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15％，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35％，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28％。

(2)按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：

·超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

·由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。

·新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。

·N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。

2影响网购奢侈品的因素

(1)价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力(讲价、打折、分期付款等)，如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。

(2)安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。

3网购奢侈品存在的问题

(1)在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。

(2)网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。

奢侈品网络营销的可行性和必然性

欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。

1降低成本

受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。

2拓展市场

由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。

3快捷获取信息

对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。

4挖掘潜在奢侈品牌消费者

奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。

5精准传播

通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。奢侈品的网络营销策略

当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，

应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。

1注重用户体验的网络互动营销

(1)智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；(2)利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；(3)吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告(Banner、画中画、弹出广告等)，进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；(4)通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。

2充分利用网络社交营销

(1)与时尚博客写手合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；(3)通过明星博客，树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；(4)通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55％的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；(5)品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。

3多元化的网购平台

网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。

4网实体与虚拟同步更新

网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。

5整合移动营销

由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。

6奢侈品牌建立和客户管理

品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统(CRM)能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。(见图1)

7准确效果测评进行策略调整