浅谈整合营销传播

浅谈整合营销传播（11篇）

1.浅谈整合营销传播 篇一

4C与4P的融合

提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式，4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大多数情况下，二者被人为的对立起来。

营销大师科特勒所提出的4P包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个关键的营销要素。4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。

IMC鼻祖舒尔茨提出的4C包括Consumer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(传播)四个关键要素。4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。

4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢?4C真的能指导一切吗?这是个值得商榷的问题。

两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗?恐怕真实的需求目前并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么?但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。

如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想说明“需求”是双向的选择，一方面来源于用户的现实需要，另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么，4P与4C之间的关系究竟是一个什么样的关系呢--

4P是基石，是营销作业的基础框架体系;4C与4P二者该构成一个矩阵，以4P为核心基础，4C则从客户化的角度横向作用于4P，并且二者所包含的8个关键要素通过相互作用，形成不断的反馈机制，构成一个闭环的循环。

例如只单纯从4P角度去进行策略的制定，我们通常关注的是企业自身的发展策略;市场中的竞争态势，从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4P与4C来进行分析的时候，我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略，我们会通过用户的反馈机制，了解到用户需要什么样的产品，用户可接受的什么样的价格，用户习惯的购买通路是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的，

这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]

因此，4P与4C既不是对立的，也不是孤立的，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者实行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。

非线性的IMC作业

舒尔茨提出的IMC的本质是以4C为核心的，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。IMC认为现在是一个传播为核心的年代，希望以传播为核心驱动企业的整体市场营销作业。

科特勒在最初提出的4P理论中，并不看重所谓的传播概念，只简单的把其都归结于Promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中，可以看到科特勒已经意识到IMC的重要性，专门辟出章节来介绍IMC，强调IMC应用的重要性和益处，但也还只是归于Promotion中。

由于全球经济放缓与证券市场的不景气，导致众多企业是销售驱动型的，而不是市场驱动型的企业，在企业内部几乎不可能做到用传播去推动整体的营销作业，我们很难想象一个Marcom部门指挥产品部、销售部、渠道部的工作，大多数情况下，Marcom部门是一个被动作业的角色。因此，舒尔茨所提出的IMC的运用难度是非常大的。

而科特勒所提出的IMC的运作方式更接近于我们企业的理解与实际应用，它是把各种传播工具进行综合运用，用于企业品牌的建立与产品销售的促进。从实用的角度，我们下面将着重阐述科特勒的IMC理念。

很多企业或策划公司在提到IMC时候，只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了，但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢?

实施IMC的目标可大致分为3个层面：一为获得市场的最大的投资回报率(ROI);二为向市场持续的传达核心的关键信息;三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标，IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是线性作业，“整合”的性价比根本就无从衡量，而我们的目标实现也更无从谈起。

而多种传播工具的矩阵式作业的基础正是前面所提到的4P-4C矩阵。依据4P与4C二者的综合分析，针对不同的细分市场，不同的目标受众，不同的产品生命周期，企业采用不同的传播手段，或是只采用一种手段，或是采用两种，三种，或者全部传播手段的综合运用，以实现不同的阶段目标和总的目标，并让IMC成为4P-4C矩阵的重要组成部分。

2.浅谈整合营销传播 篇二

1 城市形象整合营销传播的必要性

整合营销为我国城市形象传播提供了一种全新的思路和视角, 在城市形象传播中发挥着重要作用。

首先, 随着城市化进程的加快, 我国城市都处于大踏步发展过程中, 城市之间实现了资源的自由流动, 一些城市的先进经验和做法短时间内就会被其他城市学习和借鉴, 各城市在产业布局、城市规划、经济政策、城市建设等都具有相似性, 城市形象传播陷入同质化的“特色危机”, 尽管各种与城市相关的信息流大规模增加, 但很难引起大家的注意。印象最深的中央电视台一套和新闻频道并机直播的朝闻天下, 期间可以播放二十个城市形象广告, 时间短, 广告形式一致, 试问有多少受众是可以记得每个城市形象广告的内容, 又有多少受众是城市形象广告的目标受众?整合营销传播理论的开创者—唐·舒尔茨认为, 在严重同质化的市场中, 只有整合营销才能产生差异化和特色化的营销效果, 从而获得竞争优势。因此, 城市形象的传播必须借助整合营销的理论, 通过整合所有的城市资源, 来找到自己特色的竞争优势, 形成独具特色的城市品牌和传播风格。

其次, 在网络时代, 传统媒体一统天下的局面被打破, 新媒介不断涌现, 城市受众接受信息的渠道日益多元化。受众在兴趣爱好、理解能力、个人经验和生活习惯等诸多方面存在较大的差异, 不同的受众对同一信息的接受能力和消化程度可能有着截然的不同, 当城市居民在手机上接到关于城市旅游广告信息时, 喜欢旅游的受众有兴趣来阅读这些信息, 将其作为旅游出行的依据和参考。不喜欢旅游的受众则将其视为骚扰信息, 产生不满情绪。调查显示, 我国一些大城市的居民每天接受超过1500条的信息, 其中很多是与城市有关的信息, 在海量的信息大潮冲击下, 受众的注意力被极大的分散了, 对包括城市信息在内的很多信息都自动进行了抵制和隔离, 大大降低了城市形象传播的效果。因此, 需要我们进行有效的市场细分, 研究不同受众关心的城市信息和关注的传播方式, 通过各种传播方式的整合, 将受众的关注点集中到一个主题当中, 形成对城市形象统一稳定的认知。

2 关于我国城市形象的传播的整合营销策略

2.1 搭建适当的组织平台, 促进全员共同传播

正如上文所述, 现代城市形象的传播需要整体营销的思维, 这不仅包括营销手段和方式的整合, 也包括城市各职能部门的整合。城市形象营销是一个系统工程, 需要各方力量的通力配合。一直以来, 我国城市营销呈现分散化的特征, 各部门之间缺乏统一部署和协作, 大多是各自为战。为此, 需要我们成立专门的城市形象营销组织部门, 整合政府、企业、市民等全部力量, 共同为城市形象传播服务。从国内一些发达城市的经验来看, 通常由当地政府市领导担任城市形象传播机构的领导, 在整个城市形象营销传播中起到领导和核心作用。成员囊括旅游局、文化局、工商局、园林局、新闻局等重点职能部门。此外, 还要积极联系当地知名企业家、演艺界人士、行业领袖、专家学者等意见领袖, 组成城市形象传播的专家顾问团, 利用他们的知识经验、个人影响力和资源为城市形象传播贡献力量。同时, 政府要积极开展各种活动, 为公众提供参与城市形象传播的机会, 例如可以举办各种研讨会、听证会或方案征集活动等, 一方面让公众及时了解城市发展动态, 增强公众的主人翁的意识, 尊重市民参与城市发展决策的权利, 形成人人参与的良好氛围, 让广大市民能够自觉的以城市形象代表人的角色来宣传和传播城市形象, 对传播城市形象将起到积极的促进和宣传作用。另一方面, 从市民献计献策中得到一些有价值的建议和做法, 为我所用。例如深圳市向全市开展了“城市标识征集活动”, 鼓励大家为城市标识设计献计献策, 该活动不仅受到深圳市民的欢迎, 也得到了海内外众多设计人士和高校的积极参与, 起到了很好的传播效果。

2.2 加强城际之间的合作, 实现区域联动推广

随着现代城市之间的竞争愈发激烈, 城市要获得更多的发展机会就必须大力提高其核心竞争力, 不仅需要政府、企业和广大市民的支持, 也需要城市之间和区域之间的资源共享和合作。一方面, 单个城市的资源和力量比较微薄, 尤其是广大中小城市, 在城市形象传播推广中难以形成有效的力量, 需要加强合作、联动推广。另一方面, 很多城市存在较多的同质化的特征, 有利于采取统一的营销推广战略。尤其是近年来, 随着产业集群化的发展, 我国城市群的现象愈来愈明显, 这样的组团式城市群不仅能够让城市之间有序、互补、高效的整合, 并通过共建共享城市资源和协同优化发展目标来一起获取更多收益, 同时这样的集群化也将为我国城市形象传播提供更多的后台支援和助推力。

2.3 挖掘城市特色, 构筑城市品牌

城市形象的传播需要以该城市独有的特性来作为内在支点, 以城市特色来彰显与竞争者的差异, 以此构筑独特的城市品牌。城市品牌是针对城市受众提出的独特卖点和城市形象宣传的诉求重点, 所以必须要能够实现所涉及的资源要素相互融合并形成统一的风格。因此, 当一个城市在选择品牌要素的时候, 必须秉持考虑他们的统一性, 通过的、科学的评估来寻找到最能反映城市特质和主流脉络的特色打造出足以支撑整个城市品牌。例如, 杭州就是一个成功的案例, 它定位“生活品质之城”, 各行业也能够在这一品牌主题下, 齐力挖掘特色资源打造出了“美食天堂”“会展之都”“丝绸之府”“动漫之都”“东方休闲之都”等行业子品牌, 产生了良好的传播“叠加效应”。

2.4 媒介市场的细分化

在传播中如果能够把媒介市场细分成若干需要不同的分市场的话, 那么其中任何一个市场都可能会有一个相似需求的受众群体, 而这类群体就都可以被选为目标市场, 从而实现市场资源的交互, 扩大市场。

3 结论

总之, 整合营销传播引领我国城市形象传播新时代。城市形象的整合营销传播是全局性、系统性的战略活动, 这需要我们不断完善、不断提升, 保持创造性。中国城市若想在世界舞台上突出自己的风采, 城市形象整合营销传播方式就是势在必行的趋势, 也将会成为中国城市未来发展的主流态势。

摘要：现如今, 我国城市化进程不断加快, 城市规模也在不断扩大, 城市经济的日益繁荣使得城市之间在人才资源、生存空间和有限资源的争夺也愈发激烈。为了能够在激烈的市场竞争中成功突围, 需要城市不断提高核心竞争力, 这不仅取决于城市发展的内在质量, 更与城市形象的营销传播有着重要关系。鉴于此, 本文对整合营销传播理论在我国城市形象传播中的应用进行了探讨, 以期有所借鉴意义。

关键词：整合营销,城市形象,文化

参考文献

[1]李怀亮.城市传媒形象与营销策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[2]陶建杰.传媒与城市软实力[M].上海:上海交通大学出版社, 2011.

[3]卫军英.整合营销传播理论实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2006.

3.浅谈整合营销传播 篇三

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。

整合营销传播的三大问题

不久以前，业界许多人士都打着整合营销传播(1MC)的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。

整合营销传播足基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的回报。

在客户与代理公司的关系中，理论上的好处是显而易见的：对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系；对代理公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介代理费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用。

广告代理公司带有偏见

如果一个广告代理公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体代理费用的代理公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。

客户自己很难真正执行整合传播计划

许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个媒体，并授权其管理媒介预算。这种“点坑式”的管理方式使得企业很难在其内部执行整合营销传播计划，并使其落到实处。

INC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响

许多公司经常过分重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以眩耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术传播计划到处可见。

因此，要想充分认识整合营销传播带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。

向新的范式发展

导入整合品牌传播(1BC)，这是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，其中包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。

整合品牌传播需要最高水平的管’理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。它在整合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终消除企业内部那些可能阻碍实施整合传播的障碍。

整合品牌传播的十个步骤

整合品牌传播的首要价值，在于它提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调与客户或者消费者建立更为稳固的联系。

以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤。

第一步：明确品牌在企业中充当的角色。

人们通常将品牌定义为通过创造顾客忠诚以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和股东等因素，都需要考虑进去。

这一步骤对一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统观念包括：“价格是我们唯一的附加价值。”“我们仅仅是一个产品提供商。”“我们不能疏远分销伙伴。”等等。对于这些观念，需要根据其可能性，而不是它们曾经怎样发挥过良好效果，予以重新审视。

第二步：理解品牌价值的构成要素一

一直以来，执行管理层都在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结果却是无法获得这类数据；在整合品牌传播范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供了一套和企业其他投入的资产相关的、用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准《benchmark》品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中，价值“评估”并不需要计算出原始数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，可以客观地对建立和促进品牌方面的投入回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确品牌信息的核心受众和功能受众。

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业成功起一定影响作用的受众。

有时候，如果企业成功地影响了核心受众，由此获得的绩效足以强大到激发其他受众的关注和反应。首要的挑战，在于设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成大创意。

大创意是指独特的价值诉求。传播千篇一律的信息是对资源的浪费，而传播意味深长的独特性则是品牌成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本标准：符合受众需要，诉求区别于竞争对手，诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。 第五步：突破“感知障碍”，传达大创意。

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍受众对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分尤其难以克服。如果这种障碍是和认知相关的，可以通过增强信息的曝光度来解决。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

第六步：通过信息传播改变消费者认知。

改变消费者对品牌的认知并不是一件容易的事情，它需要一种传播上的努

力。这种努力要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想引起消费者注意，传播者必须通过精心准备的信息消除混乱，并促使他们改变心理预期。 一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：理解单个媒介在改变消费者认知态度中的作用。

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们对晶牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，双方互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合。

执行时最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在第一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的几年里，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量。

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信对整合品牌传播的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程。

整合品牌传播是一个有机的过程，通过深入开展整合品牌传播，可以使品牌得以成长并变得更加强大。对第一次投入测量效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提升品牌的可能性。

4.整合营销传播策划书范式 篇四

一、行业现状分析

（1）行业构成（2）行业近三年总产值

（3）行业竞争状况

（4）行业发展判断

小结：行业现状对本品牌发展利与弊

二、SWOT分析

（1）品牌优势

（2）品牌劣势

（3）企业在市场变化中的机会分析

（4）企业在市场变化中的威胁分析

三、品牌分析

（1）品质有无差异

（2）价格有无差异

（3）通路有无差异

（4）消费者对不同品牌的认识与评价

（5）广告的差异

小结：有无卖点、有无个性

四、消费者分析

（1）消费者构成（2）目标消费者确定

（3）目标消费者行为

（4）目标消费者对产品的需求

小结：目标消费者特征描述

五、企业分析

（1）企业近三年营业额

（2）公众对企业形象的认知

（3）企业今年的营销费用大致估算

小结：企业社会形象如何？经济实力如何？

六、确定营销传播目标

（1）时间段

（2）营销范围（地域）

（3）营销额度（销量式提高占有率）

（4）传播目标（品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率）

七、确定营销策略

（1）定位策略

（2）开展正确的促销

（3）开展相应的公共关系

（4）开展扩大通路

八、广告传播策略

（1）品牌包装是否重新设计

（2）主题风格是否创新

（3）广告的媒体选择

（4）广告的创意策略

（5）广告投放时间安排

（6）广告的投放预算

九、网络传播策略

（1）是否建立网站

（2）网络传播内容

（3）微博传播策划的维护

（4）微信传播策划的维护

5.整合营销传播与中国实践 篇五

有着“整合营销传播之父”美称的唐・舒尔茨博士近日受长江商学院之邀，携夫人为EDP首期长江传媒高级管理文凭公开课程传授“整合营销传播与品牌管理”。本文作者对他及他的夫人、知名品牌专家海蒂・ 舒尔茨进行了专访。

记者∶能谈谈您创立、发展整合营销传播理论的经过吗?

唐・舒尔茨∶上世纪80年代的时候，美国广告业联合会和广告人联合会的一些人找我和他们一起研究将这个理念引入美国，我的研究就此开始了。整合营销传播理论其实是大家共同努力的产物，广告人、广告公司、学术界一起的合作成果，而我代表的是学术界，这个研究大概经历了15、的时间。

记者∶作为整合营销传播理论的创始人，请您谈谈现在整合营销传播理论有什么新的发展。

唐・舒尔茨∶整合营销传播理论的变化主要表现在两个方面∶一是电子技术使得网络、移动电话等飞速发展，这些都改变了传播方式;还有一个就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次写《整合营销传播》这本书的时候，还没有商用网络和Internet，而现在已经非常普遍了。

记者∶最近出版的新书有没有对整合营销传播理论做新的发展?

唐・舒尔茨∶今年在中国面世的《整合营销传播∶创造企业价值的五大关键步骤》是对整合营销传播理论创建以来到现在的一个拓展和提升，向大家介绍现在的整合营销传播理论及现在的大环境。

海蒂・舒尔茨∶不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求，提升与客户交往过程中的对话和互动的技巧，这是本书和第一本书《整合营销传播》的不同之处，

我们最近出版的一本新书《品牌琐谈∶品牌与品牌化建设之智愚》还没有翻译成中文，这本书主要讲的是有关品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介绍一些品牌和品牌建立的故事和准则。

记者∶您如何看待中国广告业近年的发展?

唐・舒尔茨∶我想，中国广告业的发展业异常迅速，这一部分是因为跨国公司进入中国后稳步发展，而中国企业也在迅速扩张。前不久我们在上海举办过一个讲座，大家的反响和我们在美国、澳大利亚、英国讲座时一样，可以说，在广告业上，中国和其他国家的知识是在同一水平上的。

记者∶请您给“中国制造”的产品如何提升国际品牌形象提些建议。

海蒂・舒尔茨∶品牌是一种理解、感知，中国企业急需改变的是“中国品牌是什么”的概念。事实是，中国能生产品质优良的产品，但是人们的认知还没有跟上，这些消费者没有意识到像惠普等知名品牌的很多产品是在中国制造的。中国产品的质量已经达到了很高的水平，只是人们的理解、感知没有跟进，品牌和形象没有建立起来。像中国的联想收购IBM-PC部门这样的举动，可以让联想有个更高的姿态，有助于提升中国企业和中国产品的国际形象。

记者∶近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您如何评价中国该领域的发展?媒体的整合营销传播有何特别之处?

唐・舒尔茨∶我们在长江商学院教的这些学生是第一批真正意义上的传媒人士，其他只是普通的听众。我们从开始在中国授课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们有能力、有学识、有技术。四年的时间里，我印象深刻的是中国学生的能力和技术水平都发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到中国学生的素质在不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮，令人鼓舞。

这次来长江商学院讲课，我感觉到学生们反应积极，非常有激情，喜欢探究问题，从他们的兴趣、学识、经验、课堂参与程度、求知热情等方面来说，他们可能是我们在中国教过的最棒的一批学生，印象颇深。

6.整合营销传播，实现媒企双赢 篇六

百盛商场位于市中心的步行街，进入合肥伊始，便以其时尚、新颖的定位受到了广大的消费者尤其是白领人士的青睐，成为合肥白领人士购物的首选之地。但随着合肥新的购物中心的不断涌现，百盛商场也感受到日渐加剧的挑战与压力。不像百盛商场远离居民区，功能单一、模式单调，消费者为了购物还需要忍受繁重的交通压力与冗长的时间成本。这些新崛起的商场多建在居民区附近，集购物、饮食及娱乐于一体，与白领阶层目前的消费习惯十分的吻合。巨大的劣势摆在了百盛商场面前，百盛商场要赢得这场没有硝烟的战争似乎很困难，突破口在哪里？经过反复的沟通与磨合，最终百盛商场选择了定位青春、时尚的都市化媒体安徽电视台经视频道，在20的圣诞节前后，打一场声势浩大的反击战，期望一举扭转颓势，重新迸发出青春、活力。

精准式营销，准确对接

媒体是企业的战略性资源，媒体选择的正确与否对媒体目标的实现具有举足轻重的作用，

俗话说“找对人，做对事”，首先只有找对人，然后才能谈得上接下来的做对事，如果从一开始人就找错了，那么即使接下面的执行力多么优秀，也必然是事倍功半。百盛商场要打一场漂亮的防守反击战，在媒体选择的过程中，也遇到了这个问题。合肥媒介环境错综复杂，不仅有众多的市级媒体，即使在省级的媒体中，也面临着很多的选择，在这么多的媒体中，该选择谁呢，究竟谁才是百盛商场最契合的合作伙伴？

作为大型的购物商场，百盛商场瞄准的目标消费群为白领阶层，尤以年轻女性为主。众所周知，这部分人群青春、时尚，追求流行，对舶来品表现出浓厚的兴趣。在媒体接触方面，对电视及网络情有独钟，对其他的媒体则兴趣不大。在电视媒体中，情感类电视剧尤其是韩剧更是这部分人群的最爱。安徽经视频道作为安徽地面主频道，节目构成恰恰以电视剧为主，而在众多的电视剧场中，情感类电视剧又占据了较大部分的比重。其次黄金时间段的《偶像剧场》，作为青春偶像剧的播出平台，一直是时尚女性关注的焦点，以前《流星花园》、《蓝色生死恋》、《斗鱼》等经典港台剧、日韩剧播出时，都曾在年轻女性群体中掀起了一波又一波的热潮。可以说，安徽经视频道的观众和百盛商场的消费者惊人的一致，双方具有非常良好的对接点，通过安徽经视频道的平台，可以有效的把百盛商场的消费群给集中起来，进行针对性的传播、推广。

7.网络环境下的整合营销传播 篇七

一、网络整合营销传播的优势

在网络环境下, 信息传播是“集市式”、信息多向式、互动式流动;声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长, 博客、论坛、IM、SNS……借此, 每个草根消费者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”, 同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息, 而是主动的收集多元化的声音, 并反复对比, 选择听从哪些内容。再者, 他们还张开了“嘴巴”, 生产并传播内容, 向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小, 但似乎要比厂商营销信息的“大声”更有力量。这些消费者们正形成巨大声浪, 强力影响乃至左右其他消费者的购买行为。

网络整合传播的优势是: (1) 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来, 同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料, 从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。 (2) 传播渠道多样化。如可在相关的网站、软件、电子报刊、网络电视和海报上刊登广告, 也可以通过与网络外的公关活动相结合, 通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。 (3) 易采用电子邮件等形式实施一对一营销。还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会, 发挥关系营销的作用, 建立忠实的客户群体。 (4) 具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的特点。为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。 (5) 上网群体的收入高、年纪轻, 喜欢尝试和体验新事物。对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。 (6) 提供产品体验。这种体验可能是真实的, 如软件企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验, 不仅成本低, 而且收效快服装、家电、旅游等产品则可以通过虚拟技术, 让顾客体验产品, 这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。

其不足在于: (1) 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。 (2) 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小, 在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。 (3) 由于浏览和点击的方便性, 原有客户的转移成本低, 网站容易流失客户群体。

二、网络整合营销传播的原则

面对新的传播形式和传播对象呈现的新特点, 为了取得良好的传播效果, 在网络整合传播中, 应坚持以下原则: (1) 趣味原则。互联网的本质是娱乐属性的, 在互联网这个“娱乐圈”中混, 广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然, 制造一些趣味、娱乐的“糖衣”或香饵, 将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中, 是吸引鱼儿们上钩的有效方式。 (2) 利益原则。天下熙熙, 皆为利来, 天下攘攘, 皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖, 营销活动不能为目标受众提供利益, 必然寸步难行。网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛, 除产品带来的物质实利外, 还包括:第一, 信息利益。虽然消费者抗拒广告, 但消费者需要其需求产品的相关信息。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大, 但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益, 消费者接受度自然会大增。第二, 功能或服务, 如虚拟技术带来的各种体验。第三, 心理满足, 或者荣誉。如通过各种类型的论坛形成的消费者群体。 (3) 互动原则。网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性, 只有充分挖掘网络的交互性, 充分地利用网络的特性与消费者交流, 才能扬长避短, 让网络营销的功能发挥至极致。网络整合营销不再让消费者仅仅单纯接受信息, 数字媒体技术的进步, 已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性, 让互动在营销平台上大显身手。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来, 消费者亲自参与互动与创造的营销过程, 会在大脑中刻下更深的品牌印记。未来许多品牌的产品可能是半成品, 一半由消费者体验、参与来确定。当然, 营销策划人员找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。 (4) 个性原则。个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性, 所以精准;因为个性, 所以诱人。个性化的营销, 让消费者心理产生“焦点关注”的满足感, 个性化营销更能投消费者所好, 更容易引发互动与购买行动。在网络媒体中, 数字流的特征让这一切变得简单、便宜, 细分出一小类人, 甚至一个人, 一对一行销成为可能。

三、在整合营销传播中突显品牌个性

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。美国营销大师奥格威在品牌形象论中, 就明确地指出:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格, 而不是产品间微不足道的差异。”品牌有了个性, 就有了自己成熟的表现, 同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者, 形成认同感, 形成消费群体, 并逐步形成忠诚度;品牌有了个性, 就代表它已经个性化, 具有了人格化的特征, 有它自己稳定的内在特征, 有了他自己的理念和价值观, 他们决定着品牌做什么和不做什么。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性, 如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合, 在人们购买之前, 通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了, 品牌个性能够强化人们的购买决策, 促使购买者与品牌之间的情感联系, 从而吸引消费者。品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸, 但是如果让品牌个性达到复杂程度, 那是徒劳的。提炼品牌的个性特点一般不要太多, 一旦个性“泛滥”, 公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好是重点建立三到四项个性特点, 并使之深入人心, 而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

四、用虚拟技术传播产品体验

在网络营销传播中, 利用虚拟技术传播产品体验是其最具特色的优势。虚拟现实技术是指利用计算机硬件与软件资源的集成技术, 提供一种实时的、三维的虚拟环境, 使用者完全可以进入虚拟环境中观看并操纵计算机产生的虚拟世界, 听到逼真的声音, 在虚拟环境中交互操作, 有真实感觉, 可以讲话并且能够嗅到气味。它涉及到计算机、传感与测量技术、仿真技术和微电子技术等相关技术。虚拟现实系统作为一种崭新的人机交互界面形式, 能为用户提供现场感和多感觉通道, 并依据不同的应用目的, 探寻一种最佳的人机交互方式。被称为全球第三大零售网站的英国网上服装零售商公司雄心勃勃旨在成为首家全球网上时装零售公司, 因此对采取网上先进技术特别热心, 这家公司投入128万美元在网上开发了一项网上试衣新技术, 借助新开发的网上试衣软件, 全球各地的上网用户只要登录网站点击试衣一栏, 将自己的身高、肩宽、胸围、腰围等数据输入, 就可以借助这种新技术, 找到一位身材完全和自己一样的虚拟模特在网上代替自己试穿新装, 在自己挑到色泽和式样满意的时装之后, 不仅可以让虚拟模特一件接着一件地试穿, 而且还可以让虚拟模特前后左右转动身子。让自己仔细地从各个侧面加以审视, 很容易选到自己称心如意的新时装。打开宜家网站的首页, 就好像进入了宜家的实体店面, 上网即可体验。通过娴熟的多媒体技术制造了“虚拟样板间”, 让消费者感受到情景式的产品体验。另外一种形式则是提供在线仿真体验, 这对网站的技术和设计方面就提出了更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性, 让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网, 提供20多种品牌、数百种机型的在线体验, 主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式, 并且你可以对相关手机做出评论。

五、选择适当的传播渠道

选择传播渠道, 限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择, 做到针对性强, 宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上发布旗帜广告, 因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。这样做的好处是:传播受众比较集中, 传播的范围比较小, 传播的效果也比较显着。著名的日本化妆品品牌DHC在网络整合传播中, 首先采用广告联盟的方式, 将广告遍布大大小小的网站, 因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络整合营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。最忌讳的是选择过多的传播媒体, 拉大传播的战线, 这样所进行的传播工作很难收到预期的效果。

企业官方网站, 是网络整合营销的起点。网络整合营销包括六大部分, 企业门户居于首位, 然后是网络活动、网络公关、网络活动、网络广告、无线营销和其它数字营销策略。如果缺乏企业门户作为基础, 从营销层面来讲就很难把其它营销活动系统地梳理到一起。比如公关活动, 即代表企业发表一些信息, 经常是由企业门户发出的。其它的营销模式, 如电子杂志、数据库营销、许可邮件、新闻订阅等, 都跟企业门户有关系。如果没有一个整合的比较好的企业门户, 企业每发布一个产品就建一个平台, 对于企业来说其实是浪费。另一个可利用的传播方式是企业博客。微软、Google等公司已经在用企业博客对外发布产品信息、维护及深化企业和品牌形象。企业门户代表着企业形象, 企业门户上发布的消息都是官方信息。而企业博客一般建设在第三方的平台上, 内容更加个人化。消费者登陆企业门户和企业博客, 可以获得不同的信息。

六、利用虚拟社区强化互动传播

网络社区是指以论坛 (BBS) 为基础核心应用, 包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台, 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区主要包括两种类型:一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台, 拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力;另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛, 如落伍者、商丘生活网等。在市场营销中, 企业可以以网络社区为平台, 针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性, 以及网民之间频繁的互动性, 借助线上、线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开营销传播活动。主要方法是, 企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘, 在网络社区平台上借助多种方式, 在加强用户体验的基础上, 提高用户分享良性体验的积极性, 从而在用户中形成众口相传的口碑效应, 达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。对于陌生客户, 这类客户对企业不了解, 但是他又不敢相信企业网站上说的各种辉煌经历, 那么看老客户怎么说, 算是一种口碑信息。对于潜在客户, 他在第一轮已经了解了本企业, 但还是不敢确定要不要真正下单购买, 看了多种各个品牌的产品, 都有优点和缺点不知道如何选是好, 非常想听听老客户当初是怎么想的, 现在的感受如何。对于已经成交的客户, 可以持续和客户保持关系, 给老客户提供主动性的服务, 保持客户对企业的关注度。

例如, IBM就通过虚拟社区开展有关产品使用方面的咨询服务, 方便了顾客。同时, 顾客与社区内其他成员的交流和讨论也使他们逐步认识产品的功能并使用这些功能。另外是提供与产品有关的服务。美国通用汽车公司的网站并不以销售汽车为业务, 它向汽车爱好者提供一个探讨汽车话题的场所, 通过车迷们的讨论达到宣传本网站和通用汽车产品的目的, 从而提供一个吸引顾客去购买汽车的渠道。专门经营乳制品的亨氏公司网站, 详细介绍喂养婴儿的基本知识, 以及婴儿健康、生理、心理等方面的知识, 使有婴儿的家庭把亨氏网站看作是家庭顾问, 大大提高了知名度。在北美乃至整个英语国家, 孕妇和婴儿父母要想学习有关知识, 首先就会想到访问亨氏网站。更重要的是利用社区的互动功能, 强化客户关系。虚拟社区的开辟, 不仅使用户之间方便交流, 也为用户和企业之间的互动交流提供了方便。通过了解社区中成员的言论和问题, 企业可以掌握消费者的真实想法, 迅速得到成员的建议, 及时了解用户的新需求, 启发企业的新产品开发和市场创新, 更好地服务于顾客。

8.特步：整合营销传播九原则 篇八

一方面，特步的电视广告在央视播出一个月之后，特步专卖店开始围绕“十运会”进行主题陈列与布置，POP、橱窗、海报等广告物料极力渲染十运会进行视觉传达，专卖店循环播放《黄种人》广告拍摄花絮，广告片中的道具复制品也搬到专卖店展示，从视觉和听觉方面去刺激消费者。

另一方面在终端组织了“烽火十运，特步同行”的全国大型促销活动奖品从十运会纪念版T恤到时尚手机，再到特等奖可参加十运会开幕式及和谢霆锋、TWINS面对面。同时特步把销售终端搬到南京奥体中心和江苏其他城市的十运赛场，十运会期间，在央视5套每天20多次15秒广告配合之下，很多地方多次断货。

把事件转化成企业的借势广告

记者：特步今年作为十运会的主要赞助商之一成功传播了自己的品牌。赞助这样的大型活动，特步在电视传播方面是如何考虑的?其间又是如何与市场互相配合的?

邹真俊：特步作为中国十运会合作伙伴，这是体育用品行业的一个创举。之前，不管是国际还是国内的体育用品品牌都没有成为大型运动会的合作伙伴。针对这样的事实，特步在电视上采用了高举高打的策略，统一时间在央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等换上十运会广告片，集中传播“特步——十运会合作伙伴”这一信息。

在各个区域市场举行十运会专项培训，总代理、经销商全国总动员，分别召开了“赢销2005”、“万众一心”、“决战2006”全国千人营销大会，鼓舞各个区域市场斗志，很好的配合了总部的全国营销战略。这样在一些重大事件发生时，企业可以和高关注度的事件捆绑起来，从而达到高关注度的目的，事件营销不能缺少的两部分就是公关传播和广告传播的支持。

速度第一原则：当事件发生时，我们往往还没有准备好，这是企业普遍的困惑。事件营销意味着企业的广告表现应该以事件为主要线索加以创造。重大事件稍纵即逝，如果等事件淡化之后再着手就没有实际意义。因此，在广告投放上应该做到速度第一的原则，广告表现不一“定追求尽善尽美，同时，企业应该保持高度的敏锐嗅觉，提前做好规划，预测事件的走向，做好几套预案，用敏锐、准备、规划和事件竞争速度。

门当户对原则：在事件营销上，企业应该权衡事件的关联度。在广告和事件营销联动上同样如此，不同的事件应该选用不同的媒体投放，大事件应该选择影响力重大的媒介投放，小事件应该在局部媒介投放。广告表现上也同样，企业可以充分借势营销，但是要把握好尺度：小事件，大表现，让人觉得无病呻吟，事件营销成为虚假广告；大事件，小表现，让人觉得企业没实力，攀龙附凤，就更不值。

广告重点原则：事件营销的本质是借力打力，用的是四两拨千斤的本事，事件只是其中的一个话题，企业在里面收获商业价值是最重要的，我们不能为了事件而事件。在广告和事件营销结合中，我们应该清醒地认识到我们是一种商业行为，更多需要我们把事件转化成企业的借势广告。

以统一声音进行多渠道传播

记者：除了赞助十运会之外，特步在一些地方卫视台也赞助了一些娱乐栏目，如东南电视台有个“特步杯”颁奖大赛等，其主要作用和意义是?如何使卫视广告的效果做到更好?

邹真俊：是的，在十运会刚结束的时候，特步赞助了东南卫视的劲爆音乐榜，这是一个三年的赞助，除此之外，特步和安徽卫视的《超级大赢家》、东方卫视的《娱乐新天地》、湖南卫视的《娱乐无极限》、《快乐大本营》都有长年的合作，从中你能看出一个共同的特点，他们都是中国收视率较高的综艺或娱乐节目，这种传播策略主要和品牌定位有关系，特步定位于时尚运动品牌，时尚运动化，运动时尚化，一方面用体育和专业运动来提升品牌的运动感，一方面用娱乐来打造品牌的时尚感。运动本来就是一场娱乐，这就是特步历来的品牌主张，这种分众传播和央视的大众传播策略取得了非常好的效果。

在传统三大媒介中，电视广告的整体效果是最好的，但相对其他两大媒介，电视广告也有明显的不足，比如费用高昂，时间短暂，到达率越来越低等弊端，电视广告就必须和内容丰富的平面广告、接触率高的户外广告、互动性良好的网络广告结合，通过整合传播的力量让广告效果更加明显。

整合营销传播原则：电视广告与其它媒体有效结合的第一原则是整合营销传播，整合应该是传播资源、传播主张、传播事件、传播方式的多方面结合，用同一种声音说话，集中火力对目标顾客进行多渠道传播。

点面立体覆盖原则：中国大大小小的电视台有数千家之多，对于全国性品牌的电视广告选择就有多种模式：一揽子方案就可交中央电视台，重点区域投放可交省级卫视联播，定点区域投放可交省市级电视台，二、三级市场可交县市贴片联播。在新产品上市为招商进行的广告投放应该和央视合作，这样传播较为集中，效果较为理想，在完成招商工作之后，电视广告应该逐步下沉，根据产品的属性与专业频道和专业栏目合作。

分众与大众传播原则：理论上，在传播过程中分众做得越好，广告浪费越少，广告效果越明显，大众传播浪费的广告费会很多。但是，往往事无绝对，企业做广告的目的很多，招商、促销、建立品牌、争取行业地位、赢得商誉、获得政府关注等等。因此在广告媒体选择上应该采取分众和大众兼顾的原则，而不能仅仅瞄准消费者传播。

空地结合助推终端销售

记者：今年，特步除了投放了大量的电视广告之外，在全国各地的专卖店也有较大数量的提升和调整，这种渠道和终端的配合与电视广告是如何联动的?

邹真俊：电视广告如何与渠道终端配合大有学问。企业常规的电视广告分为品牌形象广告、促销广告、招商广告等等，只有把电视广告的高空传播和地面销售有机结合才能达到理想的效果。

电视广告先行原则：在电视广告与地面配合之时，电视广告先行是一个最重要的原则，通过电视广告的持续传播可以起到预热的作用，加上地面的活动展开，可以让地面活动步步升温，电视广告起到持续支持效果，最终达到地面的最理想效果。一般情况而言，电视广告提前一个月即可，提前时间太久，当传播达到高峰时，地面不能有效配合，消费者和经销商就失去了耐心。

一对一精准原则：广告传播讲究精准，电视广告也不例外。一对一精准原则就是要求电视广告讲什么，该次电视广告目的是品牌形象建设，还是新产品招商或者是销售促进，电视广告应该和企业的目的一一对应，一定要做到一次一主题。最失败的做法莫过于在一条广告片中把品牌形象、新产品招商、销售促进全涵盖，在传播中造成非常混乱的传播点，找不到一条主线把传播主张联系起来。

终端密切呼应原则：做了电视广告，但销售渠道不畅通、新产品上市迟缓、终端配合延后等情况时有发生。用电视广告吊足经销商、消费者胃口让市场处于饥渴状态这是极为幼稚的想法，在产品过剩和同质化的市场，经销商和消费者找到替代品极为容易。因此电视广告要先行，但是不能盲目地提前，终端要密切呼应，否则，对广告费是极大的一种浪费。

9.整合营销传播理论的中国化实践 篇九

从读完第一篇整合营销传播论文那天起，我们的兴趣点始终在于如何使美国人的理论体系中国化？而不仅仅是对学生照本宣科！

一、整合营销传播理论的由来

整合营销传播理论，来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的现代资本主义社会。这门学科诞生至今只有历史，是传播学家族里最年轻、最新锐、也最前端的课程！也是在人类文化史上最年轻的边缘分支学科之一。

1993年，美国西北大学麦迪尔新闻学院唐-E-舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播――-广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列整合营销传播学科创始人。

整合营销传播学，是对传统营销传播学的延续和反叛（正确断句：整合营销传播）。按汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，这个理论的创立标志着人类后广告时代的到来；从文化艺术学的角度看，他是对于信息时代所对应的后现代艺术的一种反叛，并有可能成为催生后后现代主义的理论！

“……这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”这是美国广告行业协会（4AS）对整合营销传播学的权威定义，

这个定义看上去非常绕口（可能是翻译上的问题）。除去那些语法结构复杂的文字，定义的核心应是最后一句“……使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操――――这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学！

第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业之间的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。

第二、他是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。

第三、整合营销传播学的目标，是实现后广告时代的传播影响力最大化。

第四、整合营销传播不仅整合了营销与传播这两种行为，而是整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源，从而实现传播影响力最大化的目标。

第五、整合营销传播是以受众为起点与核心的企业理念。他把传统营销传播学以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），变成以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient与沟通反馈critice）。对更新企业理念具有重要指导意义。

第六、他更强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更

具有鲜明的个性和前瞻性。

第七、传统的营销传播学是商学课程，但整合营销传播首先属于传播学理论。

10.整合传播引领新时代城市形象传播 篇十

长沙市政府4月17日对外发布消息称，经过多次、广泛征询专家和公众意见，长沙将于5月1日正式实施《长沙市建筑色彩管理规定》，并初步拟定城市主色调为暖色系的红橙色。长沙城市色彩变脸红橙色将成为我国城市建设的少数先例之一，这一消息也得到广泛热议。其实，城市色彩在国外已屡见不鲜，如巴黎的奶酪色系与深灰色系相得益彰，东京的“协作”色系等。城市色彩是城市形象的一部分，也是城市形象建设和传播的媒介之一。透过长沙城市色彩工程案例，现代城市建设者对城市形象的重视也可窥见一斑。

城市形象是城市的符号标志。作为一个城市的政治、经济符号，截然不同、鲜明迥异的城市形象体现了一个城市的文化、魅力与个性。随着我国城市化进程的日益加速，城市形象定位模糊、城市建筑风格单调沉闷、城市文化内容单一乏味等问题逐渐凸现，致使我国城市间的同质化现象愈演愈烈。

如何通过城市形象的营销传播有效整合城市的各种资源，打造城市的鲜明个性以增强其核心竞争力成为城市面临的重要战略问题。本文结合标杆城市如西安、大连、利物浦、米兰等在城市形象传播方面的积极探索案例，介绍城市形象营销传播的利剑——系统营销整合传播。

一、整合传播与中国城市形象问题之现状

城市形象的整合传播是指将城市形象的建设与传播作为系统工程、以系统理念来经营，通过整合各种传播渠道与传播内容，进行明确的城市品牌定位，以有效方式向不同受众传播具有一致性与清晰性的城市信息。

目前，我国城市在形象传播方面表现出来的主要问题是单一化、离散式传播。传播渠道利用单一，未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会等多种传播渠道；传播内容分散，以“点传播”为主，未能根据不同的传播受众对城市形象的认知与评价，结合本城市自身的现状、优势、特色等因素全面构建城市形象传播的整合营销传播战略规划；传播渠道与内容分离，城市公关营销、事件营销、甚至危机营销等重要传播内容未能与电视、报纸、网络等主要传播渠道有效结合，形成360度“全覆盖”传播，在合适的传播时间、使用合适的传播手段、覆盖合适的传播范围、达到合适的传播效果。

城市形象定位不清晰是表面问题背后的深层原因。由于城市管理者对城市形象的定位不够准确、鲜明，才导致对外传播时，城市主题信息不突出，难以保持传播过程中信息的一致性，也不可能从长期性与系统性的角度规划城市传播，最终导致城市形象传播效果不明显，城市品牌形象不突出。

系统营销整合传播以体系化的营销理论与实践探索，帮助城市管理者明晰城市形象定位，通过有效传播最终树立良好的城市品牌形象。

二、整合传播实施构架

整合传播的实施构架主要包括两大部分：根据城市发展战略，准确进行城市形象定位是整合传播的根本前提，是传播的方向和纲领；整合各种传播手段与资源是整合传播的有效保障。包括整合传播渠道、整合营销事件、整合独特传播资源、整合其他城市工作。

²准确进行城市形象定位是整合传播的前提

城市形象定位是对城市形象建设的方向和目标进行定位，它是城市形象传播的前提，也是城市形象建设的核心，准确的城市形象定位需要根据城市发展目标、城市的资源状况、标杆城市传播形象定位借鉴以及传播受众对城市的期望综合分析确定。因此，准确的城市形象定位不是凭空的，既要有城市元素的支撑，也须彰显城市特色、突出城市独特优势。比较成功的城市形象定位如大连定位为“浪漫之都”，利物浦定位为“文化之都”，米兰定位为“时尚之都”等。

城市品牌形象定位需要把握以下三个原则：

1、个性突出原则。应当仔细分析本城市与其他城市相比，具有的独特优势以及影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素，从中筛选出对本城市品牌形象具有高区分度及高美誉度的资源。通过资源梳理，找出差异化特征，突出城市形象个性。

2、期望导向原则。城市形象定位要能引导内部公众与外部目标受众的关注与感知，通过优势资源的传播，使不同受众对本城市形象形成良好的预期，再以不同受众的预期为导向，通过差异化传播，获得不同受众对城市形象的认同与支持。

3、现实可行原则。保证城市品牌形象定位从实际出发，现实可行的一个有效方式是标杆参照。通过总结标杆城市在城市品牌形象定位中的规律及原则，能帮助城市管理者制定出现实可行的城市品牌形象定位。

“三角定位模型”是进行城市品牌形象定位时借助的主要工具，如下图1所示。三角定位模型研究城市定位要考虑城市资源，即城市拥有哪些资源优势；其次，考虑来自受众方的要求，即投资者、创业者和生活居住者对城市的发展有哪些期望；再次结合其他竞争城市的情况，即竞争城市有哪些薄弱的发展环境或者哪些方面没有规划到；三角定位模型考虑的第四个方面的因素是在城市总体发展目标。

附图1城市品牌形象定位的三角定位模型

在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇可能发生变化，城市的发展战略目标与发展重点可能不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也可有所不同，以体现这种需要与变化，不必一成不变。因此，城市形象定位可以设计多主题和单主题策略形式，如利物浦设计不同年度主题策略，进行渐进式文化推广。2003年设为“学习年”，培养市民学习氛围。2004年为“信念年”，聚合文化向心力。2005年定位为“海洋年”，凸显城市特色。2006年为“杰作年”，强化城市转型等，宣传效果和影响力更加深入人心。

²整合各种传播手段与资源是整合传播的要义

1、整合传播渠道

当前社会，公众接触信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同。单靠一种传播手段都不足以覆盖绝大多数的目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。

（1）电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，效果较好，因此电视是城市形象传播的有效渠道，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台必然要使用，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，投放的内容以城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

（2）报纸，作为一种受众非常广泛、影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象传播的主要渠道。报纸利用应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息的内容为主，也可根据需要刊登关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。在报纸的选择上，应以本市及外省具有广泛影响力和覆盖受众的报纸为主，并适当选择少量专业类报纸，如旅游报。

（3）互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，表现手段丰富多彩，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播不受时空限制，可以随时公布、更正和完善信息，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。所以互联网是城市形象宣传不仅要利用而且要利用好的渠道，需要在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。如丽江2006年在新浪开设旅游博客圈，通过博客的形式，传播丽江的旅游形象。

（4）户外广告（包括城市建筑），既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。需要注意两类区域：首要印象区和光环效应区。首要印象区是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象，如城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等；光环效应区是指能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。可使用城市壁画、新建筑色彩等手段针对这两类区域进行重点传播。如费城的庶民壁画，随处可见，创意新颖，表达生动，色彩丰富；青岛拥有国内最大公共艺术景观，6万平米的室外壁画，这些城市壁画就有力的渲染了城市的现代与活力，强化了城市的独特文化形象。

（5）辅助手段。制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆、各旅行社、出租汽车、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读也是开展城市形象宣传的重要辅助手段。

2、整合营销事件

整合各种公关活动及事件营销活动进行城市营销与城市形象传播，提高城市形象的知名度与美誉度。

（1）经济、文化活动。城市的大型经济与文化活动不仅是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征，也是外界认识城市的媒介，是城市的一张名片。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。成功的城市活动一般具有以下几个特征，第一，活动能够体现出城市特色，第二，活动一定要有规模性。第三，活动要有唯一性，不能模仿别人。第四，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动。如波士顿的活动营销就十分引人注目，波士顿用活动作为城市的两大文化主题—体育和音乐的表现形式。并将某些活动培养成文化传统，成为一种机制保留下来，如百年马拉松。

（2）事件营销。利用城市的公共事件进行城市营销对传播城市形象也能起到很大的作用。如利用各种节庆活动、领导人出访等活动进行营销。西安市在利用事件营销进行城市形象传播中使用了诸如“外事内传”、“外事外传”、“内事外传”等策略以提高西安市在国内外的知名度。

3、整合独特传播资源

借助各种特色资源，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。

（1）旅游资源。利用并开发丰富的旅游资源能使一个城市名扬天下。但对旅游资源的利用要分门别类，侧重不同。如西安有丰富的旅游资源，在传播中，根据知晓率及吸引力，对西安众多的旅游资源进行分类，并最终确定出金牛类资源、明星类资源和点缀类资源，针对不同类型的传播资源制定不同的传播策略。

（2）节庆资源。节庆资源往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如大连一年一度的服装节、赏槐会以及烟花爆竹迎春会等节庆活动对提高大连市知名度与美誉度产生了深远的影响，对大连的经济也有一定的拉动作用。

（3）知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。如米兰定位为时尚之都，其品牌企业和品牌展会对定位起到巨大的支撑和传播作用。品牌企业如阿玛尼、GUCCI、FENDI、Missoni等世界时尚品牌是时尚米兰的强有力支撑，而借助每一次的国际家具展和国际服装展，米兰向世界展示了其引领潮流的城市个性。

（4）名人明星。名人明星本身就是城市的重要名片，他们能提升城市的文化品位和影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。利物浦把本地出产的文化名人（甲壳虫乐队歌手，利物浦足球俱乐部明星，柏林爱乐乐团指挥，在利物浦生活过的著名诗人、作家、导演等）请回城市，用家乡话与大众交流文化理念，进而激发大众的文化爱好。丽江市聘请明星孙俪为“丽江市城市代言人”，也起到了很好的传播作用。

4、整合其他城市工作

城市形象传播是系统工程，必须有组织、有管理、有计划、多部门协同工作，同时城市形象是一个城市展示出来的综合形象，城市的任何建设工作都可能成为城市形象的一部分。这就要求城市形象传播要与城市规划、城市宣传、政策公共化等城市建设工作有机整合，确保对外形象的一致性和完整性，充分利用其他城市建设工作中对城市形象传播有利的部分，剔除不利因素，以实现最佳的传播效果。

（1）城市形象与城市规划相结合。城市规划研究城市的未来发展、城市的合理布局和综合安排城市各项工程建设的综合部署。是一定时期内城市发展的蓝图，是城市建设和管理的依据。城市规划要根据一个城市的地理位置、交通条件、资源优势、人文环境、文化背景和经济实力等诸多因素，做出关于该城市在空间（全省、全国、全世界）或时间（历史、现实、未来）上的地位与作用的判析，因此城市规划是总纲领，城市形象应服从于而不囿于城市规划。

（2）城市形象与城市宣传相结合。充分利用城市宣传中有益于城市形象传播的部分，与城市形象传播有机结合，强化宣传的效果。如积极争取到有影响力的荣誉和网络媒体颁发的奖项并广泛宣传，以成都为例，成都在2005年荣获由新浪举办的“网络年度盛典”评选出的“最具风情城市”称号，2007年荣获“中国最佳旅游城市”称号，2008年荣获由新浪举办的“新浪·康师傅2008网络盛典”的“年度品牌城市”荣誉称号。无不对城市形象传播产生了重要的作用。

（3）城市形象与政策公共化结合。政府形象是城市形象的一部分，政府形象建立在政府管理、政策实施、办事效率、公共服务等各个方面，政策公共化意味着坚持科学民主决策，鼓励民众参政议政，实现决策的科学化和民主化，创造公开、公平、竞争、有序的市场环境，打造透明、公正的政府形象，进而提升城市形象。

11.我国城市整合营销传播创新研究 篇十一

关键词：整合营销传播；城市品牌；创新

中图分类号：G219.21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）03-0068-02

工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。

一、整合营销传播的发展

二战以后的美國对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的4Ps营销模式可以说是风靡整个国家。4Ps即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。

1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文Integrated Marketing Communications（IMC），最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业同意的传播目标。

美国广告公司协会（简称4As）认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。

二、城市与营销传播

世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规 划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区 的期望得到满足[1]。

如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。

马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心，靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。

但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加，使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15公里宽，50公里长。如果按照计划，到2020年，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的ICT（科技和电信）产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ICT与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。

在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了20世纪80年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发展，是上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到2010年，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架；基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海已经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。

由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形象代言人。世界上还有许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。

三、我国城市整合营销传播创新研究

从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者——政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。

就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的广告宣传片。事实上，短短几分钟的城市宣传片往往会以偏概全、没有深度只有风景，可是中国作为一个拥有几千年历史的大国，无论是从国家角度，还是城市、地区角度，几分钟的宣传片能起到的传播作用，应该是微不足道的。城市的整合营销传播应该是发掘城市的潜力、宣传城市的魅力、吸引他人的注意力，而此处的注意力是指来自外部的投资、旅游、居住等。笔者认为只有兼顾了这“三力”，才是真正意义上的城市整合营销传播。

无论是营销一种产品，还是一座城市，首先应该是市场定位和品牌打造。对城市而言，市场定位应该是在发掘城市历史的同时，与现代相结合，寻求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻将、杜甫草堂、武侯祠的代名词。而在2000年，《新周刊》将成都命名为“第四城”，立刻成为了一座明星城市，成都还以此评选出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的经典、商贸交易的繁华使得成都这座城市的知名度一下子传播开来。

由此可以看出，市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇一律，打开电视机，人们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。这样一来，想要进行高质量的品牌打造，几乎是不可能，即使定义出了一个品牌，笔者认为这些所谓的城市品牌也是低质量、零价值的品牌。一个好的品牌，应该具有相应的附加值，即除了物质满足，还有精神满足。从管理学角度而言，品牌附加值的效应之一是引导消费行为，即消费者由于各种限制，例如信息不对称、自身的能力限制等，导致对各类产品的价格、性能等无法作出全面有效的判断，而品牌则可以引导其消费行为，从而降低消费行为的风险。消费者一旦满足了自身的物质和精神需求，就会信任这个品牌，认同这个品牌。这一附加值概念同样适用于城市品牌，城市品牌需要并且应该引导消费者的行为。

其次，城市营销传播应该具有连续性。通常，一座城市会在某一年或者是几年里，通过一部宣传片、一个口号进行城市的宣传，这一传播模式烂熟在每一个受众的心中，再加之没有特色，也没有后续的系列宣传，于是受众对这座城市的印象便会从雷同转化为淡忘。在这一点上，我们可以借鉴一些产品的品牌推广模式——系列短剧。例如“巴黎欧莱雅”推出的系列短剧“苏菲的日记”，以数集短小的故事片为一季，围绕“欧莱雅”的产品讲述了一个个小故事。这一做法，不但使得“欧莱雅”的各式产品有充分的机会通过电视荧幕展现到受众面前，还使人们在得到精神满足的同时对其品牌的文化有了深入的了解，最终可以影响受众的消费行为。抛弃传统的广告传播方式，以低成本、小制作进行品牌营销，似乎更容易走近受众，使受众认同这一品牌，这不得不说是一举两得的事情。城市品牌的营销也需要这样的创新。人们看惯了、看烦了各种宣传片，对这些“广告”早已麻木，受众甚至不知道或者不确定各种城市宣传片所传播的是不是不同的城市。笔者认为，城市的品牌营销应该呈现出连续性的特点，从一座城市的不同方面进行分类，进而组合成一套系列短片，围绕一个主体进行传播。

四、结 论

本文笔者认为，城市整合营销传播重在“整合”二字。“整合”就是将城市的政治、经济、历史、文化、环境等资源，整合在一起，针对准确的市场定位打造出高质量、高附加值的城市品牌，形成一个具有地方特色的、新颖的传播系统。这个传播系统高效、有序，旨在运用高科技手段，打破传统的、单一的城市营销模式，从视觉上震撼受众，吸引受众。这样才能使城市的营销传播更加健康、持久，才能使其符合国际潮流，为城市带来更好社会效益和经济效益。

参考文献：

[1]刘彦平.城市营销战略[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[2](美)唐•舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财经出版社,2005.

[3](美)菲利普•科特勒.科特勒看中国与亚洲[M].海南:海南出版社,2002.

[4]张敏.城市整合营销传播的探讨[J].吉林广播电视大学学报,2007(1).

[5]田阳,魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[J].市场论坛,2005(5).