白酒市场开发计划书

白酒市场开发计划书（精选10篇）

1.白酒市场开发计划书 篇一

白酒产品开发计划书

市场现状分析和应对策略：2014年为白酒行业最为敏感一年，行业发展明显发生了拐点，一系列迹象表明，白酒行业正在进入成熟期。进入成熟期，白酒厂商所面临情况就和成长期完全不同：竞争趋向尤为激烈，游戏规则也会有较大幅度改变。

在竞争日益激烈背景下，许多运作资金不充裕、销售网络不稳固、盲目扩张市场、经验较缺乏或运作思路不清晰的经销商日子将会越来越难过，稍有不慎，就会“一夜回到解放前”。

在竞争日益激烈背景下，许多现金流不充裕、盲目扩建厂房、盲目开设直营店、市场根基不牢固或老品疲软、新产品又未能及时培育成熟的中小型白酒厂家也将会处于两难境地。如果经营思路不清晰，在研发、生产、配送、营销及销售等方面稍有不慎，企业将会很快走向下坡路。

在这种情况下，新产品开发不仅要了解行业发展状况、竞争对手新品开发情况，还需要了解消费者的种种需求，更要重点关注产品成本控制。具体应遵从以下五大方面：

一、要适应消费趋势

随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平正由温饱型转向小康型，一部分人向比较富裕的生活迈进，因而，消费需求和消费心理已经在向多层次、个性化方向发展，具体趋势体现在以下三方面：

1、消费习惯从单一模式走向多元化和个性化

多元化的消费习惯表现在，白酒消费过程中，消费者对品牌忠诚度往往较低，对产品忠诚度则相对更低。中国的消费者历来对白酒品牌的追求就较为混乱，很难有绝对忠实某个品牌的消费者。白酒消费者的内心对白酒品牌一般都有自己的定位，“档次接近”的品牌，往往是“谁的促销力度大，谁的酒就卖的好”。同时，越来越多的消费者喜欢尝试购买奇异怪状、差异化突出的产品，消费者自主消费意识也越来越强烈，差异、个性化需求也变得愈加强烈。

2、消费模式发生变化

随着人均收入水平的不断提高，消费者白酒消费模式也已经发生了微妙的变化。消费模式的变化最明显的则体现在恩格尔系数（指国民消费在食品支出总额占个人消费支出总额的比重）的不断下降，居民消费比重发生变化。目前，我国居民用于购买食品的支出在总支出中的比重虽然在逐渐下降，但食品消费的质量却明显提高。这种表现在白酒行业为：消费者消费白酒价格在飞速上涨：过去喝几元钱、十几元，现在已变成至少喝几十元价位；过去喝几十元价位，现在至少都喝上百元价位。这种现象不只发生在市区及县城城区，甚至在经济较落后的区域也屡见不鲜。

3、消费心理倾向发生变化

随着中国经济高速发展，中国市场已逐步转变成买方市场的格局。消费者白酒消费心理表现的更加成熟稳健，理智型购买白酒的消费者数量正在逐渐增多，情绪型、冲动型的在则逐步减少。这点尤其体现在中档及中高档白酒，购买此价位区间的消费者已有“持币待购心理”，多倾向于“求稳、求实、求新、求时尚消费心理”。同时，对于高档白酒，消费者消费心理也由“面子消费心理”逐步转向“求实、求时尚及求稀有消费心理”。

二、要考虑行业内、外环境

一线名酒企业在开发、设计、生产、销售某种产品时，不经意间会起到引导潮流、指导消费者消费作用，这就会对行业内三、四线甚至二线白酒企业发展起到很大程度影响；同时，白酒行业相关上、下游产业企业技术的不断进步，也会在一定程度上影响倒白酒行业发展潮流；另外，当地市场主流品牌中的畅销品也在潜移默化的影响消费者。

对处在行业内不同地位白酒企业来说，要想把握住市场契机，开发出高质量新产品，就必须要充分参考上下游产业、行业名酒及当地市场主流品牌现有和即将开发的产品，此外，更须充分参照企业战略定位。

三、要定准位

白酒企业要有明确、清晰的发展定位，要根据自身品牌价值做出合理的品牌定位。企业不仅要拒绝开发透支品牌价值的新产品，也要拒绝开发出品牌溢价无法达到的新产品。具有不同品牌基础的企业，其开发新产品的档位也不尽相同，因此，新产品定位也差异明显：

白酒作为一个最具特色的产品，其包含了三个层面：核心层面、形式层面、延伸（附加）层面。核心层面表现在白酒提供给购买者的直接利益和效用，即白酒是酒，喝过后可以解乏、可以“过酒瘾”、可以环节压力、舒缓情绪等；形式层面表现在市场上白酒所表现的物质实体外形，包括白酒的品质、品牌名称、特征、造型、商标和包装等；延伸（附加）层面表现在饮用白酒时，白酒提供给消费者的一系列附加利益，包括面子感、文化感、品味感及价值感等等。

当企业开发中高档及高档产品时，企业必须充分打造产品的三个层面，产品的核心层面及形式层面是中高、高档产品基础，附加层面则是差异点及亮点，是重中之重；当企业开发中档及中低档酒时，企业必须重点打造产品的核心及形式层面，附加层面则“有则更好”；当开发低档酒时，企业需用心强化产品的核心层面，同时合理的打造产品的形式层面。

此外，新产品开发还必须要在充分市场调研基础上进行定位，要找准消费者的核心需求，更要找准市场机会价格带。

四、新产品开发要符合消费者需求

任何企业的新产品开发都不能离开最终买单的消费者，新产品开发也应始终贯彻“从消费者心中来，到消费者心中去”这一思想，真正努力去做到以消费者为中心，想消费者所想，生产出消费者所喜爱的产品。在此，笔者认为，成功的新产品至少要考虑以下两点：

1、新产品开发要考虑消费者生理需求

对于一个渴望长久、可持续性发展的白酒企业来说，新产品开发必须要满足消费者基本生理需求。要在确保产品质量过关基础上，开发出低价位，优酒质、适宜口感的新产品，同时尽量确保新产品酒质符合产品所对应售价。

2、新产品设计要符合消费者审美需求

随着人们生活水平的提高，收入的增加，人们的文化艺术修养、审美观也逐步提高，消费者在购买白酒时，除考虑白酒的使用价值及心理附加价值外，还会追求白酒产品的“造型、色彩、艺术感”等，甚有部分消费者购买白酒判断标准就完全取决于“外包装是否上档次、是否潮”。

五、新产品开发要控制成本

笔者在服务诸多中小型白酒企业后不禁感叹：中小型企业对产品包装材质、工艺等的要求关注度及耗时显高于行业领袖品牌及区域性品牌。甚有部分中小型白酒企业对产品包装材质、工艺等的追求甚至已到了十分挑剔的地步，其花费在包装材质及产品设计上的时间远长于产品研发创新及生产时间。

而与之形成鲜明对比的则是：行业领先企业对产品包装材质的依赖相对较小，如泸州老窖、五粮液经常使用玻璃瓶，古井年份原浆、宣酒特供年份系列中高档酒全采用玻璃喷涂。

任何行业，任何企业所共同追求的目标就是利益最大化，因此，企业一直以来从未停止过对其产品进行成本控制，低成本战略适用于绝多数白酒企业。

白酒产品成本主要集中在酒水，瓶型材质、贴标、工艺，瓶盖，开启方式及外包装上。因此，白酒营销人应严控成本，将成本控制贯穿在新产品开发全过程中。白酒企业在产品成本上“节约5毛钱”要比在市场上“赚取5元钱”意义重大；同时，时刻保持敏锐的市场意识，竞争意识，引领行业意识；再加上熟知消费者消费风向，掌控住消费者消费心理及消费习惯；白酒企业定能开发出产品包装精美、酒质优秀、价格合理、消费者喜爱的新产品。

产品品牌和产品系列定位：

品牌名：“枣花醇”和”阜平老窖”(如有条件可以先行注册)包括长乐小烧系列、醇和系列、私人定制系列

长乐小烧主打250毫升，待产量达到一定规模再进行多规格开发！产品定位30元以下

醇和系列包括特醇、至醇、品鉴、珍藏，价格带控制在35-80元 私人定制包括1斤装、3斤装、5斤装产品定位80-200以上 后续可开发50元和100元以上礼盒若干作为补充！以上为初步计划，具体包装开发待议后再定，以上内容保密程度为绝密，请勿转载！

2.保健品市场开发计划书 篇二

根据AA公司枣类产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内枣类保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以枣类为主要成份、科技含量高的保健食品──木枣精华。该产品已经通过“中国有机产品”认证，属于纯天然、无污染的高档绿色健康饮品。

·策划的依据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。策划的另一个目的是为AA公司经营决策提供参考。

一、市场分析

中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮迭起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。

（一）保健品市场现状

１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。

２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。

８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

（二）枣类保健品市场现状

枣类保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场，从古有之，走过了数千年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：

１、国内市场对枣类的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。

２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是枣类保健品市场发展缓慢的主要原因。

３、枣类保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于枣类产业自身的特性要求和

生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发枣类产品的企业为数不多。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。

４、枣类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。

５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，枣类产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。

（三）竞争产品

1、消费需求

枣有很高的药用价值。《尔雅》即?枣为脾之果之说。《本草纲目》也认为枣有健脾养胃，养血壮神的功效。现代中医药研究认定：大小枣均有健脾功能，但大枣功在降浊，小枣功在扶本，故大枣用在于治，入药；小枣用在于养，不入药。国际医药学界认为，金丝小枣可用于清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化，对氧血不足、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠、高血压、败血病和过敏情组织活动癜等均有疗效，固而，小枣是被国内外医药量肯定和推崇的营养滋补剂。枣还能加工成种类繁多的枣食品，如蜜枣、乌枣、酒枣、枣容、枣泥、枣糕、枣酒、枣茶、枣饮料等，深爱男女老少的喜爱。

2、目标市场

众所周知，老年人是保健品消费的主要群体。统计表明，２００４年，中国６０岁以上人口达到３个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。

据此，可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。

3、市场规模：

据不完全统计表明，目前国内保健品市场的规模约为500亿元，总的市场格局是中西保健各占一半，在中国保健品中，代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有：安利、如新等。

（四）市场机会分析

１、近年来，医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身的重要意义。

2、枣的养生保健作用被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。

４、枣类产品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。５、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。

６、枣类保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。

７、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。

综上分析，在近年内将枣类产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。

（五）行销阻力分析

多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市

场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于有机保健类的产品，它所面临的明显阻力有：

１、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。

２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。

３、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。

４、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也未能接轨。

５、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。

（六）应对市场威胁的办法

１、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这是重中之重。

２、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。

３、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。

４、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。５、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。

６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。

７、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。

二、产品定位

（一）定位的认识

１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。

所以产品定位是所有定位的基础。

２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。

３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。

（二）产品功能定位

产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。

１、定位的依据

（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。

（2）市场现实需求很强烈的功能。

（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。

２、定位的策略

重点功能与多项功能相结合的策略。

３、产品功能

清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化等。

４、产品命名

采用“成份＋剂型”的形式命名为：木枣精华口服液

（三）产品包装策略

本产品采用高档品质包装。

为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：１、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。

２、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。

３、包装规格：待定。

４、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。

三、产品价格策略

１、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。

２、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。

３、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。

四、市场定位

（一）目标市场

１、按年龄细分，本产品的目标市场为20岁以上（不适应者除）的所有人员；２、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；３、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是高端人群和中老年人士；４、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。

（二）目标市场需求研究

１、购买保健品的主要原因：

（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；

（2）将保健品当做药品来使用，期望值较高；

（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。

２、主要消费者状况

（1）年龄状况：

A、20～35岁的女性，55岁以上的女性；

B、45岁以上的男性；

C、23岁以上的子女。

（2）收入状况：都有固定的经济收入。

（3）文化状况：文化层次较高

３、购买心理状况

（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。

４、购买场所

（1）商场；（2）超市；（3）联谊会场；（4）高端饮品店。

５、购买方式

（1）按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买；（4）团购。６、信息来源渠道

（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐；

（4）其他渠道。

（三）市场地位

１、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。

２、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创枣类保健品行业的第一品牌；2～3年内，争创全国保健品行业知名品牌。

五、销售渠道策略

（一）渠道体制

基本体制：厂家—分公司（办事处）—终端

为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面终端提供服务与支持，调控市场。

（二）渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。

（三）市场管理

市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。

（四）管理创新

在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。

六、市场开发策略

新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。

（一）上市初期，选择5～6个大型超市作为首批开发的市场，其特点是：１、其他保健品市场启动速度快、效果明显；

２、同类型保健品竞争相对不太激烈；

３、市场容量大，有明显的消费习惯和能力；

４、媒介投入成本相对较低；

５、政府对市场管理政策相对宽松。

（二）开发计划

１、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：

进入北京市场繁华区域的家乐福卖场。

２、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。

进入北京本土知名卖场京客隆。

３、其他各批计划（略）

（三）市场开发时间安排

计划用1～2个月时间完成首批市场开发工作；用2～3个月完成第二批市场开发工作；用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16～18个月时间基本完成北京市场开发工作。

七、销售目标计划（略）

八、销售组织工作计划

争取用3～4个月时间完成以下八方面的工作。

（一）配套建设市场营销管理机构。

在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。

（二）专业企划市场营销方案与实施工作准备。

（三）招聘培训与选拨营销人员。

（四）市场调查研究。

（五）产品上市前期造势宣传活动组织实施。

（六）产品上市的活动组织实施。

（七）市场开发建设与管理基础工作。

（八）强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。

九、广告宣传策略

保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。

（一）广告目的将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：

１、扩大影响，提高产品知名度；

２、告知目标市场，创造需求；

３、教育培养消费群，扩大销售；

４、为中期创造条件，打好基础。

（二）广告策略

１、广告宣传造势

采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。

（１）在国家（地方）权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。（２）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。

（３）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。

（４）宣传产品开发研制过程，投入情况。

2、上市期广告策略

（１）投入计划：根据市场开发计划，投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。

（２）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。

（３）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。

（４）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。

3、广告创意

（１）产品理论体系

保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。

Ａ、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论。

Ｂ、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。

Ｃ、产品竞争理论（即排它理论），根据产品功能和成份的特点，编写一套体现自身优势，恰当地影射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。Ｄ、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。

（２）诉求内容提纲

Ａ、科技价值。如“中国首创，国际专利”。

Ｂ、产地资源优势。如“枣类之乡”。

Ｃ、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。

Ｄ、ＣＩ形象：品牌标识及其他元素。

（３）硬性广告口号

Ａ、“送礼要送枣、礼到情到”的真谛。

功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年人群，简称“送礼篇”。Ｂ、“一日三枣、长生不老”。

功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。Ｃ、“善待自己，因枣受益”。

功能诉求与情感诉求结合，主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。Ｄ、“木枣精华，神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。

（４）软性广告主题

软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：Ａ、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。

Ｂ、“天生的真，枣用早好”（对产品的评价）。

Ｃ、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。

Ｄ、“一旦拥有，另无它求”。

3.小区停车位的市场开发商业计划书 篇三

在丰宁县城有限的小区停车位很快被大量增加的私车占满。“停车难”已渐成一个严重的社会问题，一个隐含的社会危机。需求就是市场，对小区停车位的巨大需求蕴含了巨大的商机。

由于土地资源稀缺，不可能建造大量的地面停车位，朝天上或地下发展立体停车是个必然趋势。立体停车将是个非常庞大的市场。我已探访阳光水岸居民小区紧邻小川广场一侧高层，两栋楼共计576户居民，此楼房没有建设地下定车场，居民车辆随意停放道路两侧，无人管理，经常有车辆被打砸损坏，给居民带来不同程度的经济损失和心理负担。因此情况建设，在小川广场临边一侧，建设双层立体车位，一层建设100个车位，两层容纳200辆车。

以建设一个立体车位价格1.5万计算，200个车位总投资300万

销售一个车位8万元（市场单个车位价格为15-16万元）。以一个立体车位净利6万计算，净利总值约1200万元。开发和销售，在微笑曲线的两头，是效益的制高点。谁掌握了先进的立体停车技术和销售榘道，谁就掌握了制高点，就可能在这个大金矿中挖到较大一块金。

销售上考虑采用低价打开市场，逐步提高的策略。丰宁市场的销售价格初定为3.98万。（含保险费）（今后逐步提到5-8万）。

住户一旦买了车，停车位就是一种刚性需求。当地面停车位和地下车位都租不到、买不到，小区外又没有合适停车位时，立体停车架将是一种无奈的选择。假如车主出资4万购买20年租赁权，每月再付100元左右管理费（含电费、维修、保险、物业管理费），平均每月共支出266.66元。也还是可以被多数无车位车主接受的。何况，这笔投入是有价值的：①.确保他的爱车有个窝。②.停在其上防盗防损。③.白天不用时可以转租给需要白天停车的车主（周围办公楼的车主）。④.这个“租赁权”也是保值增值的，以后如果搬离小区，“租赁权”可以转让，其价格也是朝上走的。因为这是种稀缺资源。

其次是要争取政府支持。小区停车难不仅是个社会问题，也是个民生问题，是个隐含的社会危机，政府也很头疼。如果找到解决办法，政府肯定乐见其成。他们予以支持后，也是他们的政绩。为此，我们要上书丰宁县政府，提供了一条在政府指导下通过市场手段解决或缓和小区停车难的可操作的途径。详细内容可参见附件“解决小区停车难，政府能否出手？”我相信，到了一定时候，政府必然出手。外地市场的开拓，要根据资金情况。如果资金充沛，肯定是自己组织销售队伍效益最高。项目风险

4.济南白酒市场市场调研报告 篇四

济南人在喝白酒方面的喜好泾渭分明，一部分人拥有着“山东人”的传统美德，喜豪饮，爱高度酒，比如52度的白酒，拥有大量消费群体；另一部分人以年轻一代为主，新思想新个性，喜欢喝低度酒，比如38度白酒。济南人大都有着勤俭持家的美德，所以高档餐饮场所的个人消费比例小，主要是公务和商务消费；在济南的餐饮终端，自带酒水现象超过了50%，所以来打济南市场的酒品牌，要想“主打餐饮渠道，通过餐饮带动商超”是有难度的，若想攻下济南，就要“餐饮与商超齐头并进”，人力、物力、财力、精力、脑力的消耗要大于其它的省会城市，这正是攻打济南的一大难度；济南人的消费偏感性，相当多的“土著居民”有乡土情结，只拥护本地品牌，这里的“本地”概念不是以省为界限，而是以地市为界限，这种“热爱家乡品牌，支持家乡经济”的现象，在山东的许多地市都存在。有人评价说山东人保守、重感情，这既是问题，又是机会，因为一个品牌一旦得到了山东人的认同，就容易得到山东人长时间的品牌忠诚度。

鲁酒品牌

鲁酒自古在中国的酿酒行业中举足轻重，雄踞前列。因为山东不仅是孔孟之乡，更是酒的故乡。李白曾称赞鲁酒“玉碗盛来琥珀光”，武松景阳岗醉打猛虎的故事更是妇孺皆知。鲁酒在那时已是天名。

省内各品牌对济南市场空前关注，除扳倒井在各渠道齐头并进，古贝春在济南郊县和市区三级渠道实行有效突破，以及景阳春在中小型酒店大力度运作外，泰山特曲在礼品酒市场也提前占位，温和酒、景阳岗、禹王亭、百脉泉、兰陵和花冠酒等省内强势品牌也相继在济南扎根。济南市场成为了鲁酒会战的战场。

鲁酒主要品牌关注：趵突泉是济南白酒市场上的第一品牌，其整体销量在市场上所占比重在50％以上。趵突泉的产品主要靠酒精度来区分，主导市场的34度普通和34度精品零售价分别是50元和80～90元。另外，价格10～30元不等的39度、38度和36度三款产品也是低档市场上的畅销产品。在高端领域，52度以上的趵突泉主走A类酒店，2005年底厂家推出了高度的芝麻香型产品，厂价甚至突破千元。高端产品还不是趵突泉生命线的主导力量，其还很难与成熟的名酒抗衡。趵突泉不同度数产品所占比重 34度普通 30% 34度精品 20% 36度、38度和39度产品 30% 高度产品 15% 简装产品 5% 趵突泉在济南的终端和流通都有着无可比拟的优势。近几年趵突泉对产品和市场进行了双向调整，产品结构的调整概括为“抓大放小”，2003年开始厂家逐步削减和砍掉了一批简装产品，同时小幅度提高了中档产品的价格和研发了高度的芝麻香型高端产品。这为趵突泉进一步提升品牌奠定了基础。在产品线调整缓冲期过后，厂家开始对经营模式进行大刀阔斧的改革。由于趵突泉主做济南，厂家有足够的能力掌控这个近在咫尺的市场，而且在市场开发与维护中经销商更多扮演了配送商的角色。鉴于此，厂家收回了济南市经销商的经销权，同时几个买断产品由于市场表现不佳也一并收回，从此厂家开始直接掌控济南市场。通过两方面的调整不仅增加了趵突泉这一成熟品牌的产品利润，提高了企业竞争能力，而且使得厂家掌控终端的能力更强，有效杜绝了假酒和窜货现象的产生。据了解，趵突泉在济南市场有200多个业务员分管市区所有的终端网络，他们必须将厂家的主导产品摆在酒店的吧台上，否则就会受处罚。在流通领域，趵突泉的几款中高档产品有返点，而低档的产品就全靠自然走量了。趵突泉对于渠道的奖惩措施显示出厂家向中高档发展的目标。目前趵突泉销量80％以上来自于济南市场，从未来的发展看，趵突泉在大众消费市场上已经没有更多的拓展空间，其销量的提升将主要来自于高端产品的推广，而高端市场的培养不可一朝一夕促成，预计趵突泉的销量未来一两年可能变化不大。扳倒井和景芝扳倒井是除趵突泉以外在济南市场投入最大的省内品牌。2005年

初济南办事处成立，此后一年是扳倒井招兵买马的市场导入期，截止2006年上半年，5家代理商和17家开发商已全部到位，扳倒井加大了拓市力度，高铺货率使其他品牌只能望其项背。扳倒井的买断产品多是市场价在50元以下的中低档产品，办事处负责价格50元以上的四款产品的推广，这其中有终端价在300元以上的两款山东接待用酒。已知有700家左右的B类以上酒店被扳倒井掌控，数量还有可能增加。扳倒井2006年销量为1200万左右，销售业绩并不突出，不过产品导入期的投入产出比不平衡也很正常，所以2007年扳倒井厚积薄发大有可能。据悉，厂家还会加大广告和软性宣传的力度。在几个济南的二线品牌中景芝和扳倒井在进入时间、投入力度和销量对比较为接近。两年前景芝在济南投入精力有限，主要依靠自然走量，因此中低档产品所占销售比重较大。随着2005年黑土地的下滑和省内众多品牌对济南的觊觎，景芝也开始在终端发力，其办事处下设多家二批商，足以覆盖全市的终端，这些二批在部分终端的投入也功不可没。景芝在酒店有高额的瓶盖费回报促销员，为了防止假酒出现，景芝还有1元回收酒瓶的做法。景芝的主推产品是景阳春系列，终端售价58～128元比较畅销，其中58元的35度老虎瓶产品贡献最大，是景阳春系列的拳头产品。2006年以前的几年中，景芝的销量都比扳倒井略高，主要是由于其中低档产品市场表现强劲，而其在餐饮中并没有优势，因此其在未来一年中能否继续胜出有待观察。古贝春在市区主推的产品有3款，单瓶批价在60～90元的十年陈和五星，以及200元以上的百年老窖。多年来古贝春一直在进行着围圈打点的战术，在章丘和长清等几个郊县市场取得了不俗的表现后开始进入济南。2006年古贝春的在市区的销量为600万，但经销商的评价不低。在办事处的直接操作下古贝春正在稳步推进，2007年古贝春将完成招商工作，销售重心也会由办事处向经销商倾斜，逐步构建起良性运作机制。

外来品牌

分为三大阵营：

以五粮液家族为首的川酒阵营：

重头品牌都勒紧腰带，准备在济南市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将济南作为重点战略市场；

剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试；

泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈。

全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东各市场延续着其稳健的发展步伐；

郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作包括济南在内的山东市场。茅台镇阵营：

中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。

以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。

小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。

酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。

其他地区阵营：

皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在济南市场中占有一定市场份额。

综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。

目前的济南市场，是鲁酒占据优势，外省酒品牌不占优势。鲁酒品牌中，除本地产趵突泉市场表现突出外，外地的泰山生力源、扳倒井等在济南市场的表现亦是不错。当然，成绩与问题并存。鲁酒白酒品牌在济南市场的营销上还存在着品牌张力和传播不够、渠道单

一、营销模式选择不科学等问题，这些是鲁酒白酒品牌亟待解决的问题。

附：市场开发参考表：

济南酒类市场基本情况

主流品牌白酒：中高档为趵突泉系列，口子窖、扳倒井。中低档为趵突泉系列、老口子、景阳春系列。主流价位白酒：大众消费为10～30元，以38度以下低度酒为主。酒店概况：济南市现有A类酒店100多家，B类酒店约有200家以上。其中最据代表性的A类酒店有舜耕山庄、鱼翅皇宫大酒店、倪氏大酒店、净雅海鲜大酒店、天外山庄等。B类酒店有刘氏鸭肠王、重庆小天鹅、鲁能烧鹅仔、巴山夜雨、雅景生态园等。A类酒店的进店费一般为1万元－10万元之间，B类酒店的进店费一般为1000元－5000元之间，各酒店进店费并没有什么硬性指标，一般视经销商的社会关系和公司实力，可以给予适当的减免。但较之去年因为酒水市场竞争的持续加剧，进店费用有水涨船高之势。在A、B类酒店做促销专场和包店所需要的费用为5万－100万不等。但可以针对促销的手段和花样以获取酒店方的支持，其费用可以相应减少，因为没有那个商家拥有所有酒水，而且他们一般不和其他商家合作，所以单纯的包店在济南很少发生。白酒类品牌在济南市酒店基本没有做促销专场买店，其中也有一些实力商家利用从厂家申请来的买断费用，来达到自己买断整个酒店供应酒水专卖的目的。商超概况济南拥有A、B类商超有100多家，规模较大的有银座超市及下设的数十家统一银座超市，大润发5家店，另外还有西格玛、华联、家乐福、沃尔玛超市、易出莲花、荣井超市等。各大商超的单品进店费一般根据产品种类制定不同的政策，进店费、条码费和堆头费总共应在3000元－10000元不等。除了以上费用，各大商超还有名目繁多的费用，如店庆费、宣传彩页印刷费、促销员管理费等，结帐时还要扣除一定额度的返利。，近两年商超的费用在逐年递增，增长幅度在5％～15％之间，尤以堆头和各种临时费用上浮最快。

参考资料：

张华勇 中国广告人网站发表日期2009年8月27日

?wtp=tt

5.白酒县级市场操作方案 篇五

黄平县位于黔东南州西北部，距州府凯里58公里，离省会贵阳179公

里，连接黔东南、黔南、遵义三地州，全县面积1668平方公里，辖5镇9乡，共243个行政村、3个居民委员会、4个社区居民委员会，总人口35万多~本县有丰富的生物、矿产、水能和天然药资源，也是春秋战国时期的一座古城，随着近几年资源的开发和旅游业的兴起，经济收入逐步提高，生活水平也日新月异，因此酒的销量大增。

根据市场分析研究。酒，在中国市场上千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒市场正朝着酱香、优质、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，现酱香型酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。正应验了本公司的诉求“黔星古窖、品位生活、全新感觉”，“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

因此，根据本地区人的饮酒爱好和酒的销量，结合本公司【黔星古窖】系列酒的特点，进入该市场以第一年销售30万计算：

一、经销商市场利润空间：

价格表（略）

【黔星古窖】主题酒30%【黔星古窖】银传酒35%【黔星古窖】金传酒40%【黔星古窖】荣耀酒45%【黔星古窖】跨越酒43%

【黔星古窖】辉煌酒35%【黔星古窖】礼盒酒39%

市场平均利润空间：38.1%

二、经销商年市场总利润：

30万*38.1%=114300元

二、经销商团购利润空间：

价格表（略）

【黔星古窖】银传酒60%【黔星古窖】金传酒88%【黔星古窖】荣耀酒82%【黔星古窖】跨越酒81%【黔星古窖】辉煌酒65.6%

【黔星古窖】礼盒酒69.7%

团购平均利润空间：74.3%

四、经销商年团购总利润：

30万*74.3%=222900元

市场和团购同时做，按年销售30万配货比例计算为：

团购销售产品为：价格表（略）

【黔星古窖】辉煌酒团购价：478元/瓶*6=2868元/件*30件=86040元*65.6%=56442元

【黔星古窖】跨越酒团购价：288元/瓶*6=1728元/件*35件=60480元*81%=48988.8元

【黔星古窖】荣耀酒团购价：198元/瓶*6=1188元/件*40件=47520元*82%=38966.4元

【黔星古窖】礼盒酒团购价：388元/瓶*6=2328元/件*15件=34920元

*69.7%=24339.2元

市场销售产品为：价格表（略）

【黔星古窖】金传酒流通供价：110元/瓶*6=660元/件*50件=33000元*40%=13200元

【黔星古窖】银传酒流通供价：65.6/瓶*6=393元/件*50件=19650元*35%=6877.5元

【黔星古窖】主题酒流通供价：38.5元/瓶*6=231元/件*80件=18480元*30%=5544元

年总利润为：194357.9元

五、根据【黔星古窖】系列酒市场营销策划方案主旨：

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国现有的个别酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，所以这些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。黔星贡酒有限公司以全新的市场策划方案，全力打造持久性的酱香型白酒品牌。

2、提高市场占有率。

【黔星古窖】系列酒属于全国性品牌，通过公司市场营销方案的具体贯彻施行，争取利用全国性品牌的优势在黔东南及周边获得可观的市场占有率。

所以公司重资投入，全力树立品牌形象。黄平县按年销售30万计算，公司投入30%计算：总投入为：

30万*30%=9万元

六、促销整合策略。

为了确保市场良好运作，建立一个持久性的销售网络。贵州黔星贡酒有限公司不惜重金，聘请专业白酒广告策划公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发酱香型白酒市场。

（一）、公司与经销商共享利益

1、经销商获得充分的利益和发展，才是【黔星古窖】系列酒销售的长久之计，所以公司调动所有的精兵强将，确保经销商得到应得的价值和“服务”。

2、公司长久利益的获得，只有经销商赚到利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。

（二）、黔星贡酒有限公司所能提供的 ：

1、市场运作模式

a、公司负责提供专业化的销售队伍，制定不同时间的市场营销计划积极帮助经销商建立分销、团购系统，提供订货支持。

b、公司负责媒体联络、车体、户外、门头、店招、灯箱等立体式广告及开业庆典投入，让经销商实现销售及吸引消费者长期购买消费为目标。预计投入费用4万元。

C、大型商超、餐饮进场费，预计费用4千元

d、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

e、区域独家经销：统一观念与思想、明确的经销政策。经销商发挥其资金、储运、“网络”、地方人脉、熟悉当地市场等优势，其主要职能是调动资源，开发当地人脉资源，搭建最优的业务环境，全力配合、支持厂家派驻的销售队伍所进行

具体的销售活动与市场推广工作，赢得销售利润。

f、成立专营销售队伍（公司业务员+经销商业务员+促销员），并由公司代表全权培训、辅导、管理，便于服务经销商、市场和消费者。（公司业务工资和促销员工资由公司承担，提成由经销商支付，公司预计投入2.5万元）

g、公司重视培训、加强辅导与帮带，强调作风、技能、战斗力、高效性以及个人的问题解决能力等。

h、管理形式：例会、报表、专项会议、绩效考核、工作检查等。

I、公司办事处：公司派驻代表，发挥其专业与能力优势，其主要职能是“服务”经销商，直接管理、带领销售队伍开展销售活与市场推广工作，具体包括终端调查、开发、拜访、订单、生动化、客情、回款、促销活动实施等等；

2、经销商确认体系

a、同意公司下达该区域销售目标。

b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

3、具体操作细则

a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。

b、经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。c、公司协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。

d、公司负责媒体、广告计划制定、发布，广告、门头、店招、灯箱等作品的设计、宣传品的制作和配发等。

e、公司负责对销售商终端工作的监督、促进和考核。

4、市场保护体系

a、公司严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。

c、公司对有恶意冲货行为的客户采取合同规定处罚和取消年底奖励的政策。d、公司加强“服务”各区域经销商市场行为（投入、渠道等），并建立相应的跟踪“服务”机制。

（三）、促销活动方案

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。所以公司根据相对应市场的策划方案制定：

1、隆重节假日活动促销方案

a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现【黔星古窖】系列酒对文化的重视。b、设立惊喜大奖，凡经常关注【黔星古窖】系列酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解【黔星古窖】系列酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

c、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下【黔星古窖】系列酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。d、加强和相关联行业的联络与合作，与目标消费群进行多频次的接触。如评选“美酒宝贝”选美项目、“名车、美女、美酒”车展项目等。

e、举行大型品酒活动，让消费者认知【黔星古窖】系列酒品牌，也让【黔星古窖】系列酒酒质实实在在面对消费者并得到消费者认可。

f、预计费用：1万元

2、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了体现黔星贡酒有限公司对教育事业的发展奉献爱心，教师节损款活动，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现黔星贡酒有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

七、【黔星古窖】系列酒营销观念：

a)一切以市场需求、竞争导向为营销决策的原点；

b)销售部门与经销商都在为市场“服务”，市场即是终端，市场即是消费者； c)生产、销售部、市场部、财务等部门全部是“服务”于及经销商、市场和

消费者的后勤平台。

品牌：诚信价值观 + 酱香窖藏文化+黔星古窖系列

产品：内外包装的差异化设计

产品线：以【黔星古窖】系列酒为绝对核心生产

区域市场开发策略：以产品风格适应市场消费为前提，采用以点突破、滚动发展策略

6.白酒市场调研报告 篇六

XX白酒市场呈现“多元化”状态，在这个过程中泸州老窖占外来酒业的主导地位，然而诗仙太白作为本地的白酒企业得到了政府的大力支持，所以在XX市场也具有本身的市场主导地位。在这几天商超以及餐饮方面的了解，可以看出市场80％的都是诗仙太白的专场，在各大超市也拥有自己的专柜。XX作为重庆市第二大城市，不难看出XX未来的白酒市场是相当巨大的，其容量在8亿至15亿之间，这主要是由于万州作为重庆市东部地区的主导城市，对于周边的三区八县有着经济以及消费的辐射力，所以万州市场不仅仅是局限与本地市场还有其可带动的其他地区市场。

在市场的巨大潜力之下，XX市场的白酒市场也呈现了外地酒不断进军万州市场的局面，如丰谷、小角楼、金潭玉液、白鸟朝凤等，然而诸多酒中在XX市场所占有份额是极小的部分。从XX市场可以看出白酒销售比较畅销的是中低端酒类，高档酒主要是用于送礼，相对而言白酒市场处于中低端酒类热卖的阶段。所以在这个阶段最为畅销的价位在100元至500元之间，我调查了万州的新世纪、沃尔玛、永辉、重百、百盛这几大商超，在调查的过程中，每个商超都有几大品牌，泸州老窖、茅台、五粮液、郎酒、诗仙太白、稻花香。而从商超促销员口中可以得出结论是，在酒类中由于诗仙太白属于本地企业所以在消费者热衷程度上有着在自己地理的一个优势，所以在销售上比较畅销，而泸州老窖作为中国四大名酒之一，也深得消费者的亲乃所以在泸州老窖的中低端酒类的销售中也占有主导地位。然而稻花香作

为较早进入XX市场的白酒，在于诗仙太白争夺市场的前期工作中，占有了一定的市场份额，所以也有较好的销售业绩，而且其在餐饮也有自己的销售点，在我了解餐饮的服务员中得之，也有一部分消费者会选择稻花香作为餐饮用酒。整体来说对于万州市场白酒的现状是三足鼎立的局面，虽然有诸多名酒，但是由于泸州老窖自身的诸多优势使得市场更多的接受了泸州老窖。

7.白酒市场分析报告 篇七

在上一世纪中国白酒市场，“中国名酒”、“白酒金花”煜煜生辉的“金字招牌”以绝对的优势获得市场的“葵花宝典”。事过境迁，在市场饱和度已经亲密无间、消费群体感情麻木、市场环境浮躁不安、终端大战硝烟弥漫的当今白酒市场，谁还能用“缩骨法”挤进消费层?

●“负翁”风骚糖酒会，招商深深深几许

10月，笔者对在糖酒会上打出100%吸引力招商的200家白酒生产企业做了一份背景调查，结果就有一半企业是“白酒负翁”。充斥白酒市场的各种形式的招商广告铺天盖地，各种各样的承诺一个比一个诱人，有几个不明白这些“招商”背后的陷阱?在糖酒会现场，被行业称为“跨掉的一代”的河南某酒厂竟然不知羞耻地打出广告“一年内培养100名千万富翁”，有几人不知道该厂还拖欠外债几个亿呢?厂家抛眉眼，“负翁”玩心跳!每年的糖酒会被一些厚颜无耻的企业弄得鼻涕四溅，泪花漫天飞。

参杂在糖酒会里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企业越来越多，白酒的行业环境越来越显恶劣。大量白酒企业的招商迷局、招商骗局正在张开血盆大口，等待着经销商自动入瓮。某些厂家在糖酒会上恶性招商行为，促使每次的糖酒会也成了“打假会”，糖酒会若不整改，不久将来，糖酒会也会淡出湖。

●寻到市场的救命稻草

我曾经在成都国际会展中心接受一位山东酒老板的邀请，作为白酒行业积极守望的经销商，疲惫的他感觉到自己做市场的力度越来越像走进荒凉的沙漠，盲目、无从，面对终端市场的争夺大战，他需要“西天取经”的能量补充。他风趣地说，现在白酒市场已经像一匹瘦弱多病的骆驼，深一脚浅一脚地漫步在浩淼的市场沙漠，什么时候才能寻到自己的救命稻草?

这位山东酒老板的特点是大手笔运作，他对白酒市场渗透了解，在思维上敢于创新，大胆突破白酒界模式化的老套方式，细腻地管理自己的销售队伍，形成广阔的网络空间以及全方位的营销服务体系。他有专业的“盾”——营销与管理学知识，也有非专业的“矛”——活泼的思想观念。在终端市场运作越来越细的今天，骆驼的救命观念无疑就是经销商变局与发展的一种创新，从营销思维中将“洋文化”在病枯的白酒市场吐蕊纳芯，只有思维的改变，就会立即得到市场的救命稻草。

第二章：区域搏击无间道

区域化是白酒产品一直存在的一个特点，白酒市场呈现出区域优势。但最近市场的一些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的趋势，经过大量新品牌的冲击后，消费者已经开始从无所适从变得理智起来，这种趋势的出现说明白酒行业正在逐渐回归。

白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源，打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名，但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。

●鲁酒：艳阳高照

熟悉中国白酒的人会清晰地记得，上世纪九十年代初期，中国白酒属于鲁酒的天下，当初曾经轰动一时的中央电视台广告标王之争，几乎被山东企业拼了血本一手拦尽。一个规模并不显山露水的县级酒厂居然为了“标王”之座用3.2亿元人民币的巨款嗤笑中央电视台，同样也在用“血淋淋”报复中国白酒市场，报复全国人民。就连获得亚军的山东齐民思集团也是豁出了2.9999亿元人民币的惨痛代价。就在秦池人皮笑肉不笑地说“每天向中央电视台开进两辆桑塔纳，每天从中央电视台开出两辆奔驰”的时候，“勾兑酒”的轰天炮弹迅雷不及掩耳刺向骄傲的秦池，从而也揭开了鲁酒与川酒见不得人的地下勾当。鲁酒人傻眼了，消费者愤怒了。鲁酒因为“勾兑酒”与新闻媒体的疏漏而被市场“诛灭九族”。

从孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末开始哧诧风云，到20山东白酒生产仍然高高保持全国第一的姿势，再观看

以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市场增长力，足以证明山东白酒企业正在复兴，鲁酒再次登基指日可待。

●豫酒：痛定思疼

在白酒行业内，经销商给河南市场冠上了一个“酒窝子”雅号，不仅因为河南是重要的原产酒大省，也是白酒的消费大省。酿酒业是河南的一个重要产业，然而河南白酒近年来却出现了严重滑坡。曾几何时，“东西南北中，好酒在张弓”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等等这些响彻耳旁、脍炙人口的广告语,就成了人们的记忆中的辉煌。

仰韶酒厂非常重视糖酒会广告效应，也曾经在曾创下产销10万吨的纪录，由于该厂用巨资炮轰糖酒会而一度冷淡新闻媒体，导致企业惨淡经营;“伊川杜康”和“汝阳杜康” 两家国有企业“利”字当头口诛笔伐恶性竞争给市场留下了一丝阴影，引人深思;河南商粮集团糖酒会独占熬头拿下10亿定单，按商粮集团老总魏德才说法：“商粮集团在那时要风有风，要雨有雨。”因为兼并同是柘城县老王集的河南王贡酒厂而发生暗斗，导致商粮集团阴沟翻船。

九十年代末，河南白酒企业就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不归路。千疮百孔中 “苟且偷生”频换法人，在老厂的基础上“脱胎”一个“新”企业，而人员除了“法人”几乎是换汤不换药。这样的结局不得而知。

经过几年的折腾，河南白酒企业苦口婆心地寻找洗心革面机会，在倡导大力打击“企业骗子”的同时，努力改变创新意识，决不凭经验固步自封。同时，张弓、宝丰让我们欣喜地看到河南白酒的光明未来：河南白酒不是长不大的孩子，也决不是无药可救。

●川酒：完成登基

当鲁酒整体病弱老残的时候，当白酒市场困惑犹豫的时候，白酒老二(当时茅台第一)王国春犹如吃了兴奋剂一样猛地扩军，接二连三地抓住子品牌不断往自己脸上抹金，短短几年间，金六福、浏阳河、百年老店等子品牌的成功，创造了一个在短时间内打造出知名品牌的 “神话”，同时也为五粮液集团在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面确立了自己的优势，王国春也像秦王赢政一样冠冕堂皇地灭诸侯而一统天下了。

在五粮液傲视群雄笑傲湖的时候，我们也看到了五粮液的薄弱点：五粮液集团旗下大量子品牌重复定位，严重威胁着影响五粮液的形象品牌。金六福、浏阳河两个强势品牌虽然可以独当一面，但是五粮液自有品牌体系却迟迟得不到完善。再以当今风骚一时的“茅、五、剑”对比，茅台的“国酒”张扬的是一种“大文化”，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”渲染的也是一种品牌文化，而五粮液的文化是什么呢?

随着鲁酒的低落，中国白酒市场惟有四川白酒可以雄起，所以，五粮液雄霸天下属于自然，剑南春快速崛起属于自然，全兴、泸州老窖、郎酒彷徨也属于自然。但是，我们从五粮液、剑南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到，它们的成功都是高档品牌的成功，从而带动了丰谷、口醇等中高档品牌的摸索与开发，从而带动了四川白酒集体的图腾。

●黔酒：睡狮猛醒

“国酒”一直是茅台集团与所有贵州人的骄傲，但是，随着四川白酒的飞鹤冲天，茅台、董酒等市场的跌跌荡荡，贵州酒已经到了茹毛饮血的时代，再也没有什么值得炫耀的本钱。当茅台也学着五粮液人卖品牌赚钱的时候，当茅台镇的名字被挖掘的体无完肤的时候，贵州人终于开始苏醒了。

既然是“国酒”，就自有“国酒”的市场，就自有“国酒”的价值。当四川白酒狠命地寻找“高档”的时候，“茅台”就是真正的高档，这个资源谁也征服不了。于是，茅台开始向五粮液反击，董酒开始向剑南春叫板。

●皖酒：困惑突围

曾经几何，古井贡中低档品牌雄霸华北市场，把销售量一度做到全国老二，紧随五粮液集团。高傲的王效金亲自指挥浩荡在华北市场的千军万马 ，可是他最终还是让古井贡给出了问题，而没有保持住“白酒大王永远姓王”的名分。

古井贡时代造就了古井镇品牌，在安徽亳州这么小的一个镇上，不但扬名出了一个古井贡，还养活了一个红得发紫的“店小二”。就连“总柁”“皖酒”也兴奋一时。但是，古井贡的情绪低落也连累了“店小二”，在“主子”卧床不起的时候，也自是“小二”奋发自强的时候了。

第三章：高端品牌不胜寒

随着白酒税收政策的调整，以前的市场主流中低档白酒，利润大幅下降，在这种情况下，推出高档酒势在必行。20，全兴集团隆重推出强档产品“水井坊”，小糊涂仙、金六福也成功地在市场狠捞了一把。一夜之间，引发众多白酒生产企业纷纷推出自己的高档品牌：金剑南、百年老店、国窖1573、西凤天长地久、舍得等。然而，在这一哄而起的众多高端品牌成功的并不多。不得不让我们疑问，这些花里胡哨的酒凭什么高档?

●概念的误差，失败的品牌

白酒市场看起来象是个迷人的大金矿，但玩得不好也会是个大大的资本陷阱!天士力集团凭借其强大的资金实力堂堂正正地坐阵茅台镇上投资一个多亿建造酿酒基地，要利用自己在药业上的优势与茅台镇的品牌和酿酒技术优势，打造现代健康白酒，其为新品牌设计的主打广告语是“现代白酒，健康100”。经过近多年运作却不尽如人意。

金士力的问题一是品牌定位差，核心卖点错误的定在“现代健康白酒”，如此一来，整个金士力酒给人的感觉不是常喝的酒，简直是一瓶药液了。金士力的失败总结有两点：一是不必白手起家，可以购买一家茅台镇的酒企业，打造金士力品牌，而不会在生产环节凝固大量资金;二是不必推出现代健康白酒概念，而是创意其他的品牌概念。

●有为而有所不为，无为而无所不为

高档酒绝对不是包装出来的，绝对不是依靠短时间的操作，轰动性的炒作造就的。如果没有接受良好的教育，没有良好的成长规划，高贵的血统也无法造就一个上流社会的“天之娇子”。在糖酒会或者招商上不惜血本，高档酒就一夜间横空出世。包装酒，包 装企业，包装品牌，让平民百姓穿上“皇帝的新装”。

早期的高档白酒茅台、五粮液、剑南春等均不做消费定位，原因是那时候的高档白酒竞争并不激烈，大家依靠品牌偏好，就能拥有自己得市场。今天的高档白酒模糊定位、试图通吃的策略是行不通的，必须有明确的定位，全力进攻细分市场。

高档白酒多数卖的是文化，而非酒的本身。这就要求产品定位、文化包装上恰当而得体，要做到表里如一。舍得酒强调“舍得是一种大智慧”，大气之中含有儒家的中庸之道、道家的无为而治;水井坊成功地推出“中国白酒第一坊”的概念，卖的是“历史文化”的消费。明确的定位、清晰的诉求、精美的品牌形象定位，消费者知道“水井坊”出自于全兴，但是消费中绝对不会把“水井坊”拼做“全兴大曲”。

第四章：酒界杂家言无忌

做大做强主品牌是泸州老窖股份公司的愿望，重点打造国窖·1573、泸州老窖特曲(含头曲、二曲)、永盛烧坊、泸州老酒坊这几个主品牌，突出其品牌形象，使主品牌的线条更加清晰。打造一支干练的销售队伍，提高品牌在终端市场的竞争力，维护好品牌形象和价格体系。

白酒业的仿冒成风也造成许多优秀品牌的短命现象，口醇公司生产的诸葛酿在广东市场家喻户晓，然而，诸葛酿却有着致命的隐患，那就是商标没有注册成功，诸葛酿很快被一些近似品牌围追堵截，所有和诸葛沾边的品牌蜂拥而来，抢食口醇公司已经烙下的“大馅饼”。对此打击，可以说口醇回天乏力。

和“水井坊”同一竞争层次上的“国窖1573”从品牌的底蕴来说一点不比“水井坊”逊色，但是这个品牌在战略上的模糊定位造成被动的尴尬：“中国第一坊”和“中国第一窖”没有任何本质上的区别，但是，“水井坊”第一个提出“超高档”的品牌战略优势，让后来的“国窖1573”无论说什么都无法侵占“水井坊”在消费者心目中的品牌认同。 “舍得”是“沱牌”的高档酒战略性品牌，但是在品牌表现中，“舍得”

却采用了高档酒市场很忌讳的“区域市场”战略，导致目标消费人群不明确，目标消费层次无法形成的局面。从“舍得”的品牌战略和品牌价值规划来说，这是一个很有特点，很有精神内涵的品牌，没有拥有强大的品牌地位更多的原因是出在对品牌战略的执行上——也就是说，“舍得”用普通白酒的市场战术来实施高档品牌的战略是失败的。

第五章：未来乾坤楚留香

思路1、白酒“高档化”

白酒低档之旗很难再高举下去，这种情况下，改朝换代做中高档产品就势在必行，于是，一夜之间，众多白酒生产企业纷纷推出高档品牌，如一帆风顺、金剑南、百年老店、国窖1573、西凤天长地久、大成明窖、舍得等。

思路2、直接提价

在厂家毫无办法的时刻，直接将产品提价就是没有办法的办法，由于原材料的涨价，销售通路的涨价，水涨船高，产品在终端的涨价自然说得过去。

思路3、提升品牌赚美誉度

在原材料涨价过后，终端产品没有提价的情况下，大力做产品在终端的美誉度，从而提升在终端市场的品牌支持力，主动地到终端市场拉点“形象赞助”，目标就是建立产品在终端的品牌好感，打动消费者价有所值偏好，利用建立的终端美誉度提升目标消费群体的忠诚度。

思路4、集中优势做侧击运动

把企业有限的资源集中在一个优势产品、优势区域上，对产品确定的市场进行细分，利用渠道扩张的优势推广自己的产品品牌，带动销量与终端占有量。茅台、五粮液的两强相争，前者扩大产量，扩大竞争领域;后者痛下杀手，整合买断品牌。

思路5、做大差异化

产品在终端的一味提价已经不成办法，白酒企业必须用差异化攻略取得市场优势，将自己产品在细分市场的差异化做大，获得终端市场的辨析认可，从而从品牌上脱颖而出。 思路6、市场细分再细分

如“水井坊” 出身并不显贵，但由于率先发掘历史积淀，打出“中国白酒第一坊”的概念，从高档白酒市场

脱颖而，获得了战略优势。但是为了应付越来越大的超高档白酒竞争压力，再细分出“天号陈”出来。由此可见，细分品牌策略将成为今后白酒市场品牌战略的主流。

思路7、做销量不如做形象

通过细分市场抓住机会整合外围资源，先用企业形象铺路，做大做好企业品牌在终端市场的口碑，通过良好的企业形象扩大产品销量任务。良好企业形象的培育手段，包括产品服务、企业信誉、企业文化、企业公关等维护工作。

思路8、强化渠道管理

“企业通过对产品渠道的管理可以改变终端市场的游戏规则”，产品渠道的管理表现在企业的品牌营销策略上，市场运做中对营销渠道进行精耕细作，完善产品销售网络的构建，在终端渠道保持一种牢固的“亲密关系”，弱势企业可发生革命性转变。

思路9、掉头转向

既然白酒已经“老弱病残”，树挪死，企业挪活，与其还在苦苦守侯，倒不如转向生产或另择他枝，延伸到其他酒类或其他领域，这无疑就是在白酒行业中迷茫的白酒企业寻找突围的又一策略。

思路10、做文化酒

8.白酒市场开发计划书 篇八

2017年，市场中心在市委市政府的正确领导下，继续以开展“两学一做”学习教育活动和作风建设为契机，强化宗旨、服务意识,践行党的群众路线，推进市场中心各项工作继续健康、持续发展，基本完成全年各项工作任务。在认真总结以往工作经验、全面梳理2018年各项工作任务的基础上，市场中心作出如下工作计划：

一、加强党风廉政建设。

认真贯彻落实有关党风廉政建设的文件精神，始终坚持把党风廉政建设放在突出的位置常抓不懈，以《党章》和《中国共产党员领导干部廉洁从政若干准则（试行）》严格要求全体干部职工，牢固树立廉洁从政的意识，严格遵守党员干部廉洁自律各项规定，正确行使手中的权利，堂堂正正做人、踏踏实实做事、清清白白做官，自觉与各种腐败现象作坚决斗争。

二、加大各市场的服务管理工作，加大增收节支的力度，营造一个经营有序、环境良好、食品安全、服务到位的市场经营环境。

三、贯彻落实城南、城北和安居市场的食品安全工作的规范化、标准化建设及活禽市场“1110”措施，并逐渐推进到乡镇农贸市场，确保人民群众的食品安全。健全公平、公正、公开的市场档位投标制度。

四、及时解决市场经营户的切实困难，引导他们诚信经营，为他们提供到位服务、后勤保障，理顺市场中心的管家角色，创建市标杆农贸市场。

五、继续组织人力物力紧密配合相关部门做好创文的各项工作，1 为全国文明城市的创建工作不懈努力。

市市场开发服务中心

9.白酒企业如何做好乡镇市场 篇九

·互换链接广告共拓网络事业·燕京酒火爆招商中·新春拜年广告免费征集·泰山云海红高粱25０ｍｌ·１５８８.ＴＶ 糖酒招商·酒招商·火爆展会网 展会大全·凤城老窖百年庆典招商·一道泓至尊酒火爆招商中·雷德伏特加酒招商中·麦穗关老大火爆招商中·喜结良缘火爆招商中·圣邦老窖52°火爆招商中·赊店明窖火爆招商

中·精表赖茅火爆招商中·五粮液集团圣酒招商啦

一、做好市场调研

对乡镇市场的调研要进一步细化，一下子从喝几毛钱一斤的米酒、散装白酒转而消费有品牌、有档次的盒装白酒，这种转变是需要“契机”的。那么契机的改变需要一些什么要素来进行转化？这就是市场调研需要解决的问题。

做乡镇市场调研还要弄懂以下几个问题：

1、该乡镇有多少家经销网点？网点的平均营业额是多少？其中酒水占了多少？

2、该乡镇的人均收入是多少？人口分布？距离繁华城区的距离及受影响程度是多少？

3、有没有赶集的习俗？

4、最能够改变他们的宣传方式是什么？能够给他们留下深刻影响的广告宣传手段是什么？

5、最能够代表当地潮流的生活方式是什么？

6、每个家庭的三大件是什么？

7、当地德高望重的领导人或能够引领潮流的人是谁？有多少？他们的爱好？

8、目前在该地销售最靠前的三个主销白酒品牌是谁？当地人喜欢喝他们的最主要理由是什么？（要能够列举三条理由以上）他们用了一些什么宣传手段？是直销还是设置了分销？做调研的终极目的就是要能够把上述问题全部解答清楚。

二、确定核心产品

这个比较简单，了解了该乡镇市场后就要在自己的品牌中选取2~3款针对乡镇市场的主打产品，太多了不容易让消费者记住，尤其是不能让消费者产生品牌的一一对应关系，弱化了宣传效果；太少了，消费者的选择过于单一，失去了比较意义，也就不能满足消费者的内心真正需求。

核心产品的确定要把握高、低相结合的原则，不要一味走低档路线，也不要一下子把品牌拔得很高，成为只能远观不可亵玩的空中楼阁。

三、促销拉动

每次下乡前都要给一款产品制定一些有别于平时的促销政策，以突出本次下乡的主旨和理由，也是促使乡镇网点成交购买的诱因。为什么说是一款产品而不是所有的产品呢？因为下乡是经常的，如果每次都把产品函盖进去，连续几次后，就会产生促销疲软，同时价格也不好控制，导致大家无钱可赚；而每次只做一款产品，就能够很好地解决这个问题，让网点觉得主题清晰，又觉得占了便宜，满足了乡镇经销网点好贪图小利的心理？同时每次促销针对的产品不同能够很好地控制价格体系，让促销的钱都能够被网点赢取，强化网点的好感。另外，促销还可以配合乡镇的网点经销商做一些拉动直接消费者的工作，让他们在乡亲们面前赚足脸面，消除他们惟利是图的商人嘴脸形象，同时也是提升品牌形象的好机会。乡镇直接拉动工作其实比较好做，免费品尝、免费赠饮、放电影、搭台唱戏等都能够取得较好的效果。

四、强化乡镇市场氛围

实际上就是做足产品的宣传工作。乡镇市场做旋转比城区做宣传要简单而且有效的多，譬如在乡镇的繁华地段做两个全包店，在乡镇的进出口做两块墙体广告，家家户户贴一些对联或带日历的招贴画等都是比较切实可行的宣传方式。在乡镇做宣传关键是要敢于先期投入，不要去算那种产出、投入的帐，因为乡镇的培育与城区一样也有一个过程，只不过，乡镇的市场启动要比城区快很多。

一般来说，一个乡镇能够花上万把块钱包装的话，这个乡镇的市场氛围基本上会成为这个品牌的海洋，被这个乡镇上的每一个村民记住。因此，包装乡镇市场带来的收益绝对比花上同样的价钱去包装城区所取得的收益要大。当然，什么事情都有一个度，如果你觉得乡镇市场启动容易，就一个乡镇投入10万，指望回收100万的销售那就有点对不住你了。

五、找到愿意合作的核心网点

在每个乡镇培育一个起带头作用的网点经销商协助你做市场维护、市场氛围绝对比你天天下乡要强。受同行相妒的心理影响，指望这个经销商一家家去挨门挨户送货，就算我们和他愿意，镇里面的那些经销商也不愿意。所以，他的功能就是帮助我们做好市场的氛围营造和氛围维护工作，遇到搞促销时能够带头开货，免得我们今天刚贴上去的宣传画被撕掉。我们给他的好处就是另外给他设置一些奖励，以激励他合作的信心。

当然，也有完全能够掌控该乡镇市场的经销商，对这样的经销商如果合作的好，我们也会省掉许多罗嗦事，但合作不好的话也会给我们带来很多麻烦，所以，我个人倒主张在一个乡镇市场不要出现强势经销商，这样的市场我们操作起来还容易些。

六、多采用用联谊会的营销手段

联谊会这种方式在城区可谓是用烂的手段，但对乡镇市场来说仍然是一种非常有效的手段，我们把他称做乡镇市场推广的“核武器”。尤其是遇到新品铺市时采用这种模式更是百战百殆、漏试不爽。

对许多品牌来说，如果开联谊会都喜欢把城区和乡镇市场的经销商一起聚集召开，一来为了节约费用，二来也是怕麻烦，认为就这么点销售，如果分开来根本就承受不了。事实上大家都低估了乡镇的市场潜力，在城区召开联谊会除了乡镇那几个大户可能会参加，一般的小户是不可能过来的，如果距离再远一点就是那些大户也不会参加。因此，比较好的做法就是把联谊会开到乡镇去，让绝大多数的乡镇小户也能够参与其中，最大限度拓宽活动的影响和深度。做乡镇联谊会要注意以下几点：

1、选准联谊会时间，要尽量避开当地的赶集时间；

2、联谊会召开前先到当地地毯式做一轮氛围营造工作；

3、找到一个愿意配合我们做当地市场的网点经销商；

4、在当地镇上最好的酒店预定两桌，记住一定不要超过两桌，能够用一桌坐20个人的最好就一桌解决；

5、对酒店进行包装，做好产品的堆码陈列；

6、活动当天最好在上午10点前赶到所在市场（如果太远，不能在上午10点赶到的最好在头天晚上就住在做活动的镇上），并逐一上门发放请柬邀请；

7、开餐前对活动进行简单的介绍，每个参会的客户都要有一份宣传单，当地的经销商和厂家代表都要讲话；

8、酒桌上的气氛一定要热烈，哪怕喝倒两个都行；

9、事先与2、3个大户沟通好，要他们带头开货，以带动小户开货；

10、会后马上挨家挨户送货上门收款；

11、一个星期后一定要做一次回访，没有时间也要电话回访。

以联谊会的形式铺市比单纯的用政策力度铺市效果要好很多倍，而且速度也快多了，网点的构建也更完善、更细化。产品成熟后采取联谊会的方式不但货物分销快，价格也比较稳定，不会形成烂价，货物的流向也更容易掌控。

对许多乡镇经销商来说，至少在目前他们是暂时被品牌遗忘的人，因为没有品牌这样去规范操作，所以提前吃到这个螃蟹的人就更容易被他们记住。

对单个品牌来说，每年在同一个乡镇召开三场联谊会是比较适宜的，太多就有点烂，太少达不到挤占销售的目的，这三场联谊会一般都放在端午、中秋、春节的三个节日前最好。而新产品上市无论什么时候都可以采取这种方式，哪怕是旭日炎炎都行（针对白酒而言）。

七、维护

乡镇市场一旦撬开，对手要想轻易改变是很困难的。一个是乡镇市场的资金比较有限，用钱进了这个品牌的货，再拿钱出来进其它品牌的货，尤其是同类产品，这种说服工作很难做。因此，乡镇市场做深做透后的维护工作相对比较容易，只要定期拜访，做好市场氛围，其它的品牌是很难找到新的机会的。

维护是需要自己固化一些模式，譬如，每个月的20号是到xvx镇拜访，这个月的20号无论刮风还是下雨你都要准时出现，一旦形成这种习惯，那些小店就是等都要在那天等你上门。

做维护还要注意自己乡镇市场货物的搭配，单纯的两款产品只在开联谊会时管用，平时的客情还是来自于你能够提供的品种繁多的货物，解决他们不需要上县城的烦琐，这样的维护才会紧凑。

八、关注乡镇酒店

每个乡镇市场都会有几个本地的“名气”酒店，占领这几个名气酒店对延长产品的生命周期非常有帮助，尤其是对白酒品牌来说。

九、找到乡镇市场上的话语人

10.中国白酒市场现状 篇十

白酒历史悠久，为世界六大蒸馏酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98%～99%）。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型。

2007年我国规模以上白酒企业产量494万千升，同比增长24.38%。四川已经替代山东成为我国第一大白酒生产地，占全国白酒总产量的17.5%。

从产品构成来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上；而出厂价格5～30元的低价白酒是主流，约占55%；随着人们对健康的关注，低度酒亦成为发展趋势。

2007年国内白酒销量485万千升，略小于同期产量，处于攻略大于求的状态。随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。

从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区，这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂而已。

30～55岁的男性是白酒消费的主力军，而30岁以下男性由于选择面较广，消费占比并不高。自用和请客是最主要的购买动机，而用来送礼的人不足20%。

口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素，调查结果也显示精美包装也有助于购买。从价格方面来看，中低价格的白酒是消费的主流，而高档白酒消费占比非常低。

包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和 20%左右。白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒行业普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并未我们关注的最主要因素。

酒店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出厂价的2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道亦具有一定的议价能力。

行业结构：质量全面提高 行业集中度逐步提升

“九五”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%；“十五”期间，白酒产量下降，1984年白酒产量占饮料酒产量的45%，2006年白酒产量占饮料酒总产量降至8.6%，烈性酒在整个饮料酒的比例日趋合理。

“十五”期间，国家提出了“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，对白酒行业调整的力度加大。

目前，白酒产品结构调整已见成效，白酒质量全面提高，行业集中度逐步提升，高中档产品增加，低档产品比例下降。2003年白酒行业开始缓慢复苏，1999年，前20位白酒企业的年销售收入只占整个行业的26%，利润占行业的55%，到2006年前20位白酒企业销售收入已53.73%，占利润比重64.53%。

从香型、酒度、酒质看行业结构。香型是按照白酒的感官品评和理化成份确定的典型。目前，我国白酒分为11种香型，其中主要包括贵州茅台酒为代表的酱香型、以山西汾酒为代表的清香型、以四川泸州老窖为代表的浓香型、以广西桂林三花酒为代表的米香型和兼香型等。

在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%，清香占12%，酱香占0.43%。近两年，酱香型、清香型的市场份额发展加快，尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面，市场份额（销售收入）已上升到6%左右。

目前白酒行业烈性酒的比例日趋合理，酒度在 ～65%vol不等，60%vol以上的白酒已经很少见。据统计，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%（见图1）。据糖酒快讯市场调查中心的调查显示，目前市场上较为畅销的白酒品牌以38%vol和53%vol两种为主，占据市场约九成份额。

目前53%vol酒仍然是产品的主流，此在一定时期内，53%vol白酒仍将受到消费者以及各种社交场合的青睐。

白酒从酒质上可分为：高档白酒、中档白酒和低档白酒。从国家质检总局公布的1999～2006年连续组织的白酒产品质量的国家监督情况看，高档酒抽查合格率为100%，中低档酒抽查合格率平均在85%。

根据协会最新统计数据，2006年高档白酒销量约占总数的1%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大，所占的份额为整体高档白酒的75%左右；其次则是国窖1573和水井坊，占10%左右的份额；剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%-5%左右的份额。而其它一些品牌销量则较小，年销量不超过两百吨。

高中低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高档白酒虽然比例小，但利润约占50%,中档白酒的比例和利润均为35%，低档白酒的比例最大，但利润却最小。

从白酒企业数量及企业结构看行业结构。据不完全统计，目前我国白酒企业约为18000家，其中获生产许可证企业8799家，纳入国家规格以上企业统计1026家。据中国酿酒工业协会的统计2006年规模以上白酒企业1026家，其中大中型企业有138家，占13.4%，116家大中型企业共实现销售收入790.86亿元，占行业的81.35%，利润总额97.36亿元，占行业的97.3%。从以上数据说明白酒行业产业结构调整已取得初步成效。大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场，是带动白酒发展的动力，是构成行业的主体。2008年：金融危机负面影响 消费快速减弱

2008年，白酒产业受到了国际金融危机的负面影响。以我国目前第一大白酒生产地四川为例，具体表现为：消费预期快速减弱，白酒行业出现了2003年以来的首次需求“不振”；增长趋势逐步放缓 ；对外贸易难度骤增 ；中小企业处境艰难；产品销量大幅下降。

自11月以来，四川省各名酒企业、部分优质酒骨干企业和重点原酒企业的系列产品均有较大幅度销售滑坡，五粮液、国窖1573、水井坊各类高端名白酒销量在北京、上海等重点区域分别下降了10%～30%不等。此外，名酒价格显现回落，四川名酒高端产品在各地酒类批发市场价格下降幅度总体几达10%，经销商信心明显受挫。

随着整体经济形势下滑，白酒行业销售形势日益严峻，高端产品销量大幅萎缩。白酒市场压力从今年第四季度起就表露无遗，预计2009年高端白酒销量会萎缩20%，直到2010～201年销售形势将好转。

市场消费：高端市场还有巨大潜力

根据CTR对北京、上海、广州、成都等全国15个城市的研究发现，中国白酒市场消费者具有以下特征 ：

白酒消费的消费人群构成。退休人员、公司普通雇员和失业人员是白酒市场的消费主力。

数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒数量最多，数量占有率高达。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，社会中低阶层成就了很大一片中国白酒市场。

消费的季节性趋势。白酒作为中国传统的酒类饮品，其消费特征体现出很强的季节性特点。根据不同季节和生活习惯的差异表现出节奏性的趋势。冬季白酒销售明显旺于其他季节。数据显示，比较寒冷的1、2月份和11、12月份白酒消费数量占比是全年的42.41%，金额占比达到52.65%。其中，1月份白酒消费的数量占比和金额占比最高，分别为16.43%和30.15%。因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用。

节日长假白酒消费进入高峰。数据显示，1月份是全年白酒消费的最高峰。由于1月份正逢中国传统佳节春节，根据中国人的传统习俗，无论是举家庆祝的饮品还是走亲访友时的礼品，白酒都是非常不错的选择。

白酒消费市场的地域特征。北方城市是白酒消费的主要市场。在15个城市的白酒消费中，北京居首，其数量占有率达19.9%，金额占有率达17.5%。其次为天津，分别为12.2%和15.6%。数量占有率最低的是杭州，仅为1.72%，与北京形成鲜明的对比。这种反差与不同地区人们对于酒的口味偏好有密不可分的关系。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，而这种口味差异在中国酒类市场上表现得十分明显。

白酒消费的渠道选择。白酒消费者通常通过收取礼品免费获得白酒产品。通过渠道数据显示，通过收取礼品获得白酒的数量占有率达17.81%，即白酒获得各类渠道中，这部分人不需要有任何花费就能够免费得到白酒产品，而这部分的消费金额占有率却高达40%，两个数字形成鲜明对比，由此证明，作为礼品的白酒通常都比较高档，其价格远远超过普通自饮白酒的价格。

大型仓储超市金额占有率高，杂货店依然具备强大的渠道竞争力。数据显示，除去收取礼品的渠道以外，大型仓储超市的白酒消费金额占有率最高，达15.17%，但是这一渠道的数据量占有率却居于第二，为19.6%。而在杂货店购买白酒的数量占有率为28.7%，可以预见，杂货店作为离消费者生活最近的一种商业渠道，在白酒消费领域具备极大的竞争优势。

外资进入：中外资间的相互试探

2008年9月，美国高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)完成对口子窖业25%股权的收购，这笔收购涉及的金额为5200万美元(约折合人民币3.55亿元)，这是继泰国TCC、帝亚吉欧、轩尼诗、瑞典V%26S入主本土白酒企业后的又一笔外资并购。

在全球流动性不足的情况下，高盛积极入主口子窖，证明了中国白酒行业存在着巨大的魅力。目前中国白酒市场的年销量已经突破千亿元，且每年仍以12%的速度持续增长，其中高端白酒的增长速度更是达到20%以上。但是，因为文化和酿造工艺的差异，外资进入白酒行业的门槛较高，往往只能通过收购的方式进入。

从 年开始，外资开始大举进入中国白酒领域。2005年，世界五百强之一的“泰国酒王”TCC出资5500万元整体收购玉林泉酒业，拉开了外资进入中国白酒行业的序幕。2006年底，全球最大的酒业集团-帝亚吉欧受让水井坊第一大股东四川全兴集团43%的股权，通过此后的股权转让，目前帝亚吉欧已获得四川全兴集团49%的股权。这次收购是帝亚吉欧的战略性投资，虽然没有实现绝对的控股，但可以通过此次投资介入到整个水井坊的运营和管理中，并作为中国整体战略的一个补充。

在此后的两笔外资收购当中，中国白酒巨头剑南春则成为了主角。2007年5月，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成协议，以近1亿元的价格控股后者旗下的文君酒厂；2008年3月，剑南春再次出手，与瑞典V%26S合作天成祥，后者获得51%的股权。两个产品在合作后，一改以前的品牌形象。天成祥与文君酒的销售价格一下被提到了600元以上，价位直接与茅台、五粮液比肩。轩尼诗和瑞典 的合作模式采用的独立运营，运用外资的品牌操作模式打造本土的白酒品牌，并通过轩尼诗和瑞典V%26S在国内成熟的高端酒的销售网络彻底改造白酒的传统销售模式。但是轩尼诗和瑞典V%26S与剑南春的合作则存在较大的不确定性：首先中国白酒以中国文化为核心诉求，与洋品牌原有的推广渠道和受众人群具有一定的差异化，且销售的模式也有很大的差异。轩尼诗的文君酒虽然投入了一个多亿的市场费用，但是目前效果微乎其微。与此相比，淮北口子酒业表示，“此次高盛入主口子窖则完全是出于财务投资，高盛是一家投资银行，没有实体作为支撑，所以只在乎投资收益率。”分析人士认为，高盛和口子窖的整合对于双方来说成功率较高，但收益率相对稳定，其实口子窖对于高盛的需求主要来源于资金。

据估算，口子窖的年销售额在10亿元到15亿元之间，属于白酒市场较为成熟的品牌。但是，从2006年开始，口子窖的发展遇到了一定的瓶颈，口子窖在华东地区的销售受到了苏酒的挤压出现了萎缩。如果口子窖想上新的台阶，就需要对整个体系进行调整，由此需要大量资金支撑。

业内人士认为，外资进入白酒行业以及白酒与外资的合作，都是双方的一次试探，很难在短期内产生实质性的效果。外资熟悉中国白酒还需要很长一段过程，文君酒、天成祥以外资为主导的品牌要想成为市场的主力，至少需要5年时间进行市场培育。由于中国白酒企业很多仍是地方的国有企业和支柱产业，进入的门槛很难在短期内打破。而正是因为上述多方面的原因，泰国TCC集团在古井集团和西凤酒公司的整体收购中均以失败告终。

北京白酒现状分析

为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低白酒企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于近期对北京白酒产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。

精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test）,即集中定点市场调研方式，共访问白酒产品的消费者312人，其中男性占95.2%,女性占4.8%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入，在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。

最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告》。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一小部分的主要结论。

消费者自己喝的最多的白酒品牌

在北京消费者自己喝的最多的白酒品牌中，红星排在首位，占消费者选择比率的22.0%;其次是牛栏山，占消费者比率的18.9%;金六福以10.1%的提名率位居北京消费者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五粮液占消费者选择比率的9.5%.往下依次是茅台占5.4%;京都占3.7%;京酒占3.0%;刘阳河占2.4%;其它白酒品牌合计为25.0%.可见红星、牛栏山等北京本地白酒品牌，仍然占据消费这自己喝白酒品牌的主导位置。

消费者最喜欢喝哪种香型的白酒

最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%;其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%;最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%;喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%;分不清香型白酒的消费者也占6.0%.可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。

消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数

消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%;其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%;40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%;往下分别是52度占10.9%;56度占8.3%;35度占4.6%;其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒

消费者认为好的白酒产品应具备的核心条

消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的35.1%;其次是质量，占17.4%;品牌占12.6%;价格占10.5%;年份和文化分别占8.4%和7.9%;度数为6.25%;其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件。

消费者在家里和饭馆喝白酒哪个多

调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为54.9%;在家里喝的多的比率为45.1%.消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占54.3%;在家里喝酒的数量占45.7%.消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适

如图所示，消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%;其次是11-20元的比率为17.9%;消费者选择51-80元的比率为15.9%;5-10元的比率为12.3%;81-150元的比率为12.0%;150元以上的比率为6.0%.可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的。

消费者认为购买礼品白酒多钱一瓶最合适

消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%;认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%.可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。消费者平均每月自己喝白酒的花费

每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%;其次是21-50元的比率为18.4%;151-200员的比率排在第三位，占13.7%;101-150元的消费者比率为12.7%;每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%;300元以上的占7.0%;而20元以下的也有8.4%.可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。

消费者一般是在什么地点购买白酒产品

大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%;在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%;在商场购买白酒的消费者比率为13.8%;其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。