旅游企业形象策划设计

旅游企业形象策划设计（精选8篇）

1.旅游企业形象策划设计 篇一

滦县旅游形象口号设计分析

北京市昌平区新闻中心/蒋凡

设计背景：

旅游形象口号是旅游者首先接触到的有关旅游地的信息。在旅游竞争日益激烈、旅游信息海量增长的今天，一个朗朗上口、特色鲜明、意境优美、过目不忘的优秀旅游形象口号，对旅游地的旅游发展有着十分积极的意义：一是可以给旅游者留下深刻的印象，让旅游者过目难忘，引起游客注意，诱发出行欲望；二是可以给旅游者带来美好的想象，为旅游者产生旅游动机提供必要的条件；三是好的旅游形象口号能为旅游地建立良好的旅游形象、区域形象奠定良好的基础。所有这些，都为旅游地的旅游乃至整个区域经济发展起到难以估量的作用。

口号设计：

1、滦河古城，京东胜境

2、滦河文化古城，体验京东胜境

3、滦河文化古城，京东休闲胜境

口号设计释义：

1、口号地域特征表达清晰

2、既涵盖人文和自然旅游资源，又突出了文化旅游资源

3、考虑消费者心理因素，强调京东概念

4、口号高度概括，内涵丰富优美，与滦县旅游形象相符

5、口号对仗，押韵，朗朗上口，容易记忆

6、原创口号，经搜索还没有其它旅游地使用，具有独创性

设计元素分析（滦河 古城 京东 胜境 文化 体验 休闲）

1、滦河 河流，人类的母亲。无论我们生于何地、长在何方，追根溯源，终会发现，河流是我们最初的根。滦河流域是中华文明的发祥地之一，考古证明滦河文明发端于7000年至15000年前。滦河流域资源丰富，旧时是军事、经济交通水系，清朝由直隶“京东局”兴修水利，80年代先后完成了引滦入津和引滦入唐等重大水利工程，滦河本身具有很高的经济价值和知名度。另外，旅游看的是大好“河山”，讲究“游山玩水”，滦河清晰地展示了旅游的内容（有河）和渊源，比滦州古城或者滦县古城更有意义。同时，滦河口号具有高度、深度和宽度，厚重而大气，字眼也利于推广。首届中国滦河文化节的举办，中国滦河文化之乡的称号，使滦河文化品牌开始叫响全国，也使滦河成为口号里必不可少的元素。

2、古城

古滦州是一座有着3000多年的历史文化名城，而在1976年那场大地震中化作废墟，新城建设却成绩卓著，被评为“中国最具国际影响力旅游区”、“中国滦河文化之乡”、“中国最具投资价值旅游城市”、国家卫生县城、国家园林县城和全国文明县城等。古城焉？新城焉？新城如何探古？古城如何创新？许多的好奇与疑惑等待游客前往揭秘。

3、京东

河北省的旅游形象宣传口号是：彩环京津，休闲河北。北京是全国最大的旅游集散中心，也是全国最重要、最成熟的客源市场，《河北省京东旅游环线规划》指出，“冀东经济区（承唐秦）成为首都大旅游圈的重要组成部分”。唐山素有“京东宝地”之称；古代惯称“开（开平）稻（稻地）倴(倴城）榛（榛子）”为“京东四大名镇”；偏凉汀（原名止筏坨，即现在的滦县城关地区老站村），曾繁华一时，被称为“京东第一码头”。大树底下好乘凉，打“京东”牌，一是要问京津地区要客源，也是为京津高峰疏导分流客源；二是要借助京津强大的交通码头和接待服务能力弥补滦县的不足，尤其弥补较远区域游客和境外游客的交通和接待能力的不足。倡导、强化并融入“京东”概念是发展的必然趋势和结果。

4、胜境

“览景目难给，千古此滦州”，名胜美景融入人文文化，造就的是一个胜境，让人心旷神怡，涤荡心灵，仿佛人间仙境。

5、文化

怎样让滦河流域的千年文明之光照进现实，让文脉得以延续？滦县给出的答案是：“山水为形、文化为魂”。夷齐让国、叩马而谏、耻食周粟、首阳采薇等，滦县圣贤等历史文化源远流长、影响深远。滦县县委、县政府制定了《滦县文化旅游产业发展总体规划》，确定“以文化产业带动发展方式转变”，要把千年文化浸润到城市的每一个角落。旅游的深度挖掘，就是挖掘品味旅游地的文化。首届中国滦河文化节的举办，中国滦河文化之乡的称号，中国滦河文化研究中心的设立，使滦河文化品牌开始叫响全国，6、体验 随着人们生活文化水平的提高，对旅游的要求不仅仅是走走看看，而是喜欢融入其中，参与互动体验。摘一篮田园的野菜，掬一捧清澈的溪水，抚摸一把历史的古迹。体验，成了旅游休闲的新亮点，同时也成为旅游增值服务的新方向。

7、休闲

休闲经济是文化经济的一个主要组成，休闲一般意义上是指两个方面：一是解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡；二是获得精神上的慰藉，成为心灵的驿站。古今中外对休闲内容都很讲究，并赋予很浓厚的文化内涵，形成了独具一格的文化。旅游休闲正是以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦。旅游口号里倡导休闲，正是倡导滦县旅程健康休闲，娱乐休闲等全身心放松的休闲生活方式。

2012-6-14

2.旅游企业形象策划设计 篇二

1、地方性研究。

任何旅游地都具有其独特的地方特性, 称为地方文脉。其内容包括自然地理特、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。

(1) 自然地理特征:宁夏位于中国西北地区, 黄河中州, 面积66400平方公里。黄河两岸是广阔的宁夏平原。南部为雄浑的贺兰山和革命胜地六盘山。东邻陕西省, 西、北部接内蒙古自治区, 南与甘肃相连。自古就是内接中原, 西通西域, 北连大漠, 各民族来往频繁的地区。特殊的自然环境造就了宁夏独具特色的天然屏障与高原“绿岛”、“塞上江南”、黄河大漠的丰富的自然景观。并拥有连接全国各地的航空、铁路和公路等交通网。

(2) 历史文化特征:宁夏历史悠久, 古文化源远流长。区境内水洞沟古人类遗址表明, 早在3万年前的旧石器时代晚期就有人类在此活动。西周至春秋战国时期, 这里是戎、狄等民族的集聚地之一。秦始皇统一中国后, 在此屯垦, 兴修水利, 开创了引黄灌溉的历史。兴修了著名的秦渠。并修筑了文明世界的长城。党项族李元昊以宁夏为中心建立了大夏国。史称“西夏”。留世遗迹颇多。国家AAAA级景区西夏王陵是我国现存最密集的帝王陵区, 被世人称为“东方金字塔”。

(3) 民俗考察:宁夏从古至今一直是少数民族聚居的地区之一。先有党项, 现有回族、维吾尔族、东乡族、哈萨克族、撒拉族和保安族, 以回族民风为代表的浓郁的特色民俗给人留下深刻的印象。

2、受众分析:

从旅游形象的设计和传播角度来说, 旅游形象传播的对象就是受众。对受众的分析是定位成功的基本要求与前提。下面是对宁夏入境旅游情况的调查。

(1) 游客调查经调查统计, 2007年上半年宁夏接待的国内游客中, 区内占37.94%其他省份占62.06﹪。由此可见, 区外居民仍是宁夏国内旅游的最大客源市场。同时国外市场相对很少。这和宁夏是个内陆省份有影响外, 还表明宁夏区的旅游营销力度不够。

(2) 潜在客源市场调查旅游目的构成。抽样调查表明, 游客出游目的日趋多元化, 多功能的健康休闲游日益受到人们的青睐。潜在游客获取信息来了解宁夏的途径主要有, 电视了解42.43%, 旅游宣传资料42.08%, 互联网38.87%, 亲戚朋友32.25%, 当地报纸25.66%, 这说明区域旅游形象的传播离不开传统的媒介, 更不能忽视口传在旅游形象传播和营销中的作用。而网络由于起独特的特点和将来的发展趋势, 这一传播途径也不能忽视。

(3) 替代性分析

充分考虑到其他地区对某一区域旅游形象的屏蔽问题, 是进行区域旅游形象定位的重点工作之一。对竞争替代的分析主要考察两方面的问题:首先, 自身旅游形象是否容易被具有类似地方性与目标市场的近临市场模仿, 从而冲淡形象;其次, 是否存在能准确反映区域特色的形象已经被近临区域抢先注册。

二、旅游形象建立的后期显示性工作

1、核心理念:形象定位

形象定位是建立在地方性分析与市场分析基础之上, 为形象分析指出方向。通常采用的形象定位方法有领先定位法、比附定位法、空隙定位法等。本地区要以对资源的合理开发与可持续发展为原则。建设宁夏特色旅游圈, 实现经济、社会、环境效益的良性循环。所以进行旅游形象定位时, 应综合考虑自然和人文旅游资源要素。比如探索“西夏历史文化, 回族风情文化”与旅游紧密结合之路, 体现宁夏作为西夏故地与回族之乡的独有气息。

2、宣传方式

除传统的广告等宣传方式之外, 可以在游戏中置入广告, 比如2009年的新片《刺陵》的游戏中植入大漠风情的动态画面, 可以使更多的人们领略宁夏旅游资源的独特魅力, 并深深扎根于心, 从而激发游客来宁夏旅游的热望。

三、旅游形象口号设计

1、旅游形象宣传口号设计

旅游口号不仅是理念的体现, 还对旅游区的宣传促销具有指导意义。应根据旅游形象的时空传播规律以及目前宁夏在不同市场上具有不同形象影响力的现状设计有针对性的口号。区内游客市场宣传口号为:“清凉度假地, 大漠游乐园”等, 针对所有回族宣传为:“宁夏----穆斯林共同的家园”, 外省或地区的宣传口号是:“长城·黄河·大漠·绿洲的交响乐”、“丝路·西夏·回乡·江南的协奏曲”、“雄浑西部风光, 秀美塞上江南”等。

2、旅游形象视觉符号设计

旅游形象的精神内涵需要具体的符号化标志体现。宁夏旅游形象视觉设计应该包括旅游地名称、徽标、室外广告、交通工具、纪念品、象征人物、吉祥物等方面。以此来展现宁夏的整体形象。比如宁夏回族自治区的旅游标识由名称、徽标、标准字体、标准色彩和独特寓意组成。其名称为“大漠黄河之魂长城丝路之韵”图案为展翅的凤凰、蜿蜒的黄河起伏的沙漠, 展翅的凤凰代表宁夏回汉各民族热情的欢迎国内外远到而来的贵客, 用西北人象大漠黄河般雄浑宽厚的精神带您领略塞上江南不一样的风情。

最后, 经过一系列的研究后, 还需对宁夏旅游形象进行广泛的宣传, 推广与应用。此题本文不再做深入研究。

摘要：宁夏回族自治区历史悠久, 旅游资源丰富。但是没有把自己的地区特色展示出来, 因此面对日益激烈的旅游新形势显得力不从心。本文笔者根据区域旅游形象设计的技术程序, 对宁夏旅游形象进行一个粗浅的设计研究。

关键词：宁夏,旅游形象,设计

参考文献

[1]李蕾蕾:《旅游形象策划》, 《理论与务实》, 广东旅游出版社, 1999年。

3.海南旅游形象策划研究 篇三

[关键词]海南旅游形象；文脉分析；形象定位；形象策划

一、研究意义

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”(王德业，1998)。在激烈的旅游竞争市场中，旅游目的地形象所蕴含的经济意义和品牌功能逐渐为人们所重视，成为吸引旅游者最关键的因素之一，旅游市场竞争逐步进入形象竞争时代。只有深入了解旅游地的特色，树立正确有效的形象，才能保证稳定的客源。而且，形象所能产生的推动效应，对旅游地未来发展起着至关重要的作用。旅游形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖，增强旅游地的吸引力，有助于旅游地在竞争中赢得优势。海南作为中国唯一的热带海岛，有着发展旅游的独特优势，海南旅游形象塑造是其占领旅游市场制高点的一把钥匙。因此加强海南旅游形象塑造显得尤为重要。

二、海南形象设计的着力点

(一)海南地格分析

“形象内容源自文脉”(李蕾蕾，1998)。文脉是旅游目的地自身独特的地方特性，也就是地格(placeality)，是一个地域(国家、城市、风景区)的背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承以及社会人文背景，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的空间组合。地格往往能反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征。通过对文脉的分析、项目精选和高度浓缩性展现，旅游项目可发展成为一个地区的旅游形象标志，其核心就是“因地制宜”，强化地方独有的特色。因此顺应地方文脉，反映地方特色的项目就具有长期吸引外地游客的能力，可以在市场上形成“要来此一游”，“来此必游”的共识。

海南既有独特的热带海岛的滨海旅游资源，又具有传奇色彩的少数民族风情的海岛文化旅游资源，海南旅游资源特色鲜明。海南旅游地格的特色可以概括为以下几点：

1具有“椰风海韵”特色的热带海滨风光海岸线。海南岛海岸线漫长，海湾众多，海边大多是优质沙滩，海水清澈见底，且四季无冬，其资源品位与世界著名的美国夏威夷、印尼的巴厘岛、澳洲的黄金海岸等海滨沙滩相比亳不逊色，蓝天、碧波、阳光、沙滩、椰林弥漫着热带情调，椰风海韵为旅游者所赞美。

2神奇的热带绿岛。海南是中国第一个生态省，森林覆盖率54.3％，长夏无冬，青山绿野生机盎然。海南现有占地近1000万亩的5大热带森林区，五指山、吊罗山、尖峰岭、坝王岭、黎母山等林区基本保持有数十万亩的热带森林景观，其中不乏奇花异木、珍禽异兽。高尔夫球休闲、热带河谷漂流、热带雨林探奇、热带田园风光，使海南的绿色旅游如梦一般神奇。

3温泉资源丰富。据专家初步调查统计，海南现有温泉资源30多处，流量大、水质好、水温适中、药用价值高。这对于海南发展当今世界新兴的温泉医疗康复保健专项旅游提供了无限的前景。若结合我国传统的医疗保健方式，如针灸、气功、药浴、推拿等，海南温泉医疗康复保健专项旅游定会大放异彩，吸引众多海内外旅游者。

4未受污染的长寿岛。海南自20世纪80年代才开始开发，“有烟工业”较少，自然环境得到了较好的保护。岛内四面临海，海边空气清新，负离子密集，对人体健康极为有益。许多中外人士都称赞海南是“回归大自然的好去处，未受污染的长寿岛”，是“当今世界罕有的一片未受污染的处女地”。据第三、四次全国人口普查统计，海南省人均寿命居全国各省、市、自治区首位。在当今世界旅游消费总趋势追求“返朴归真”、“回归大自然”的时代背景下，海南这一旅游资源优势不仅在全国，而且在全球都是不多见的。

5神秘的海岛文化。海南是一个多民族的省份，是我国唯一的黎族聚居区。作为海南的土著居民，黎族颇具特色的民族风情积淀了独特的民俗文化。移民开放是海南的一大特点，也形成了海南多色调的人文景观。每年“三月三”更是黎苗欢庆的盛大节庆。汉族的换花节、军坡节、中秋歌会等活动自成一派，琼剧、人偶戏更是独树一帜。这赋予了海南岛特殊的海岛文化，既形成了一批著名的人文景观，又增添了自身的神秘性。

(二)海南旅游市场感应分析

1海南交通便捷。海南岛内已形成三纵四横公路干线网，环岛高速全岛贯通。三亚至北京、上海、广州的旅客列车也已正式通车。水路运输发达，国际邮轮停靠海口、三亚；海南在拥有海口美兰、三亚凤凰两个国际机场的同时，还拥有国家赋予的第三、第四、第五航权的开放政策，享有国际航班中途分程权。海南增开的定期、不定期航线和包机、公务机可达世界五大洲、61个城市。两个机场一共开通国内外航线70多条。

2以国内游客为一级目标市场，海外游客为二级目标市场。从资源比较和潜在市场需求出发，海南旅游市场的目标在国内而不是在国外。从图1可以看出，虽然近几年海外游客在不断增加，但国内游客仍是主要目标市场。利用海南在国内独一无二的热带气候和热带海滨旅游资源重点发展国内市场，把海外市场作为二级市场进行开发。

(三)旅游形象定位的政策环境

海南是中国最大的经济特区，实行比其他特区更“特”的优惠政策，具有“三低”(低税率、地价、劳酬)、“三自由”(资金、物资、人员流动自由)的有利条件。而旅游业因其先导和支柱的产业地位，倍受各级政府的重视。不仅在诸多方面对旅游业进行政策倾斜，还积极推进旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游发展商权益。海南享有全国独有的“落地签证”的特殊政策，这就为海南积极开拓海外旅游客源市场开辟了极为便捷的途径，也为许多海外人士通过海南这一方便之门进入中国大陆提供了便利。

三、海南形象定位

旅游地形象定位是旅游形象设计的核心内容，形象定位是针对目标市场通过服务实效和宣传控制，在公众心目中树立起地区的独特形象。旅游形象定位可以有效地提高该地区的知名度和美誉度，增强对外的吸引力、对内的凝聚力，同时可以大大促进该地区旅游业乃至整个地区经济的发展。本文根据海南的“文脉”特征和市场感应分析，应以市场为导向，以海南特色为纽带进行定位，从整体定位和分区定位两个部分来进行分析。

(一)整体定位

海南的整体形象定位基于以下几个方面的考虑：一方面要考虑海南的地格特征，突出其地方特色，形成个性鲜明的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，成为具有强大吸引力的旅游目的地。另一方面要考虑其目标市场，以市场为导向充分了解游客市场的心理需求和偏好，反映旅游需求的热点、主流和趋势才能使形象的确立有意义。

1海南国内旅游形象定位

从全国范围来看，海南是我国唯一的热带海岛，

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具有独特的热带海岛风情，且少数民俗风情多姿多彩，唯一的黎族聚居区，具有东南亚气息的侨乡风情形成海南独特的海岛文化。可以定位为：海南——热带神秘海岛，度假浪漫天堂。

2海南国际旅游形象定位

在世界生态环境日益恶化，珍奇动植物不断灭绝的情况下，海南是少有的热带原始森林和生态保护较完整的地区，海南地理位置使东南亚游客成为进入中国的热带门户。可以定位为：海南——中国生态海岛，度假逍遥岛。

(二)分区定位

据统计，来琼海内外游客绝大部分都流向了海口和三亚。2004年两市共占62.89％，2005年共占63.80％。因此主要对这两个市进行形象定位。结合两市各自的资源特点，把海口旅游形象定位为：海口——椰风海韵醉游人；三亚的旅游形象定位为：三亚——东方夏威夷。

四、海南旅游形象策划

旅游地的形象代表着区域内从自然环境到社会环境、从物质到文化、从地方整体到企业个体等多方面的综合形象。为了便于操作，从以下几个方面对海南的旅游形象加以策划：物质景观形象、社会文化景观形象、核心地段形象、形象代言人、视觉识别系统。

(一)物质景观形象

物质景观形象是指目的地地区具有体现旅游形象功能的那些具象景观，包括背景景观、旅游区景观和城镇物质景观。

1背景景观

海南作为旅游目的地，其背景景观主要指交通干线两侧的山峦、森林、海滩、农田等。要加强对开发建设的控制管理，注意控制交通干线两侧一公里以内建筑物的体量、色彩和造型。交通线要做好相应的绿化工作，特别是各城市迎宾大道，力求给游客留下良好的第一印象。

2旅游区景观

旅游区景观是资源赋存和景观条件最突出的地段，是游客感知海南的核心区域。因此景观形象设计尤为重要。要注意对原有资源的保存，服务设施要结合海南的特色，既要满足使用功能又要体现艺术性和景观功能，强化旅游区的景观形象。景区入口要注重颜色、式样与自然景观的和谐。景区要进行合理规划，保证道路设计的科学性和通达性，同时景观轮廓线要富有变化，为游客提供多彩、高品质的空间环境景观。

3城镇物质景观

城镇作为游客进入目的地的交通枢纽和旅游活动的服务基地，在烘托和加强游客对目的地整体形象感知方面有重要作用。为突出海南热带海岛的特色，海口、三亚和主要景区的依托城镇，在城镇景观建设中应注意控制城镇总体轮廓线；将少数民族特色建筑形式和现代设计思想相结合；城市雕塑、车站、广告牌、果皮箱等环境艺术设施，其造型应能体现海岛特点，在行道旁种典型的热带树种，以体现热带风情。

(二)社会文化景观形象

当地居民的居住、生产、生活等活动构成海南目的地的社会文化景观。社会文化景观形象设计的总原则是要突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水准，提高好客度。具体包括：

1举办大型的海岛文化节，赋予少数民族热带文化内涵，强化海南神秘海岛的形象。

2鼓励社区参与，加强市民的好客度教育，特别是对旅游从业人员，要注重文明礼貌，增强诚信意识，创造良好的旅游环境气氛，打造一流的服务质量，树立良好的外在形象。

(三)核心地段形象

旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区等四类。

1第一印象区和最后印象区

第一印象区是指旅游者到达旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触的地区。最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区重合。海南第一印象区(最后印象区)包括机场、车站、沿海码头、城市入口以及主要旅游区的门景区。完善车站的形象建设：主要公路干线出入口处要有醒目的指示牌、旅游宣传标志等，在火车站前广场建立代表海南旅游形象的标志性雕塑，使游客一出车站就感受到海南作为旅游胜地的场所氛围。要求车站前的建筑外形美观大方，富有热带海岛特色；规范对站前小商贩的管理，建立旅游信息咨询中心，以显示其与国际旅游城市接轨。

2光环效应区和地标区

光环效应区是对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。地标区是旅游地中惟其独有、逐渐成为其标志性的形象特征所在的区域。海南的光环效应区包括假日海滩、东郊椰林、天涯海角、鹿回头亚龙湾等处，他们是外地游客到海南后观光机会最大的地段。海南的地标区为东郊椰林和天涯海角。这些地段要重点进行景观规划，加强管理，建立旅游信息咨询中心。本区要结合海南旅游总体规划的设计规划要求，既要使规划落到实处，又要把管理抓上去，以确保本区在海南旅游形象展示上有上佳表现。道路两侧、广场、水体以及周边建筑要和谐统一。此外，要增加外观新颖的果皮箱、路灯等环境设施。

(四)形象代言人

形象经济是驱动经济活动和消费者需求的一股成熟力量。形象经济简单的说就是利用形象代言人来宣传目标对象，使旅游形象更具体，更易于受众者理解和接受旅游形象，以达到宣传目标。对于海南的旅游形象建设，可以选择全国快乐男生的总冠军——海南人陈楚生作为海南国内旅游的形象代言人。博鳌亚洲论坛使海南成为永久性会议地，可以作为海南旅游的代表性事件。

(五)视觉识别系统

为了从视觉上表现海南旅游形象，便于传媒对旅游形象加以传播，还需对海南形象的视觉符号体系进行设计。视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。

标徽：运用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特点的形象，适当抽象进行组合。

标准字体：可由名人书写或宣传策划公司设计“海南岛旅游”的艺术字体，与海南旅游有关的地方结合徽标共同使用。在主要道路入口处、车站、广场及旅游景区内与标徽共同使用。

标准色：绿色、蓝色、白色，象征海南的椰林、碧波，蓝天，沙滩和温泉，体现海南旅游的生态性和休闲性。

4.江苏旅游品牌形象策划案例 篇四

中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召

中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为江苏旅游发展的瓶颈当前，江苏旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，江苏旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。

2000年11月，北京大学中国区域经济研究中心携同易难品牌管理机构，在全国公开竞标中一举夺标，获得《江苏省旅游发展总体规划》编制权。易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学家杨开忠教授的指导下，所承担的“江苏旅游品牌形象规划”项目作为总体规划的重要组成部分，深得国家旅游局有关领导及业界权威专家的一致肯定，被评价为“国内旅游规划的一次重要创新，对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”。

品牌化已成为旅游业发展的必然趋势

旅游业的大发展取决于市场意识的强弱，直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代，品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。

关于品牌的认识有不同角度，我们认为，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品需要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更需要通过品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。

旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。

江苏省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对江苏的认识较笼统，普遍集中于江苏的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对江苏较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我们认为在进行《江苏省旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

在“易难7F”指导下的江苏旅游品牌形象策划

打造旅游地强势品牌的过程，也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业，形成旅游业经营的基础——地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发，旅游品牌可以通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样，包括地理、历史、文化、经济等诸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的过程中，信息来源却往往多样化、复杂化，是没有经过统一整理归纳的。因此，在目标市场确定的情况下，如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建设的中心问题。

根据“易难7F品牌管理模型”确定的操作流程，旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段，是一个系统和科学的管理过程。

一、资讯整合资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。因此，在着手工作之前，我们对江苏省全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策划。

1．新加坡

新加坡在发展旅游产业方面有丰富的成功经验，这与新加坡政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来新加坡的狮鱼之城给人们留下了极深的印象，旅游产业也通过成功地塑造区域形象，得到了长足的发展，积累了众多的品牌价值，这些都为新加坡成为优秀旅游目标地提供了支撑。在新加坡的旅游形象推广方面，新加坡运用多样的图形与丰富的色彩，传达立体而统一的新加坡旅游形象——新亚洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知，了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。

2．夏威夷

除新加坡外，夏威夷也是一个在旅游品牌形象推广方面较为成功的典范。夏威夷是全世界旅游业发展的楷模，但从1990年开始走下坡路。如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业，较之待开发或初开发的旅游地来说，其难度同样也是很大的。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分

析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势，这才是真正的“Only in Hawii”的东西，这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典，Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保障了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情洋溢的体现。

夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。

在对案例分析之后，我们开始分析江苏旅游地的受众范围，对江苏旅游业所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。

（一）推广区域

按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理环境（发达地区、发展中地区），我们大致将江苏省的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。

国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。

国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。

自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。其中分为苏南人到苏北游、苏北人到苏南游、城市居民农村游以及农村居民城市游。

（二）推广对象

主要按年龄、性别、旅游性质三大因素划分。其中考虑到年龄因素，将推广对象划分为25—44岁的青年市场和45—64岁的中年人市场；按照性别因素主推女性市场的开发；按照游客的旅游性质则分为休闲度假、商务旅游（国内的目标对象主要是中央国家机关各部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司；国外的目标对象主要是国外各跨国公司总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国的投资者及其所在国家）、国内外新婚夫妇的婚庆游及对军事题材感兴趣的国内外人员所进行的军事游。

二、品牌形象规划

旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念，其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。

构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌形象规划的首要问题，它将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象。由此，引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生心理情结，增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。l 品牌形象定位

品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。

我们遵循“易难7F”品牌管理模型，在对江苏省整体风貌有了全面详细的了解及对江苏旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对江苏的品牌形象进行定位分析。依据江苏旅游资源的特点，我们将江苏旅游的核心理念确定为“梦江苏”。并在江苏旅游品牌总体理念上针对江苏省给游人的整体感觉与江苏旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。l 核心理念定位阐述

5.中国浙江象山旅游形象策划案例 篇五

象山的形象定位是“东方不老岛，海山仙子国”。建设一个以旅游休闲、养老健身为主要内容的特色景区；建成中国传统孝道和现代文明相结合的社区样板；拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合的、体现21世纪“健康长寿时代”为主题的产业链，进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济的引擎之一。

一、象山的形象

1.形象提炼的重要性形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点。

2.形象的提炼方法主题形象的提炼方法很多，常用的有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点”。只要做到这一点，才能为策划客体“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”的基础上，为客体“定向”。

3.象山形象的提炼听了几种说法：如东方威尼斯；南方北戴河；有的从半岛地形如大象出发；有的从文天祥诗句出发。各有千秋，自成一理。但前两个用比附定位表述的两个形象，自身的特点不鲜明，使象山的个性淹没而缺乏吸引力；地形特征即使十分逼真，“象山”作为地名在全国有多处，没有惟一性；“海山仙子国”用了名人之诗，意境也美，但总觉得“虚幻”，缺乏现代意识，市场运作少接口。相比之下，“中国象山:东方不老岛，海山仙子国”的形象定位更适合以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次：

A.从历史上看，象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载：早在秦代，“方士徐福为秦始皇求长生不老之药，曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代，帝王寻求长生不老，炼丹术是这种文化的一个产物，象山是我国最早的炼丹发源地之一。早在唐朝以前，南朝梁陶弘景在西山炼丹，县城雅称“丹城”。“象山县城，自立县(唐神龙二年---公元706年)迄今，除抗战沦陷与宁、象合治时外，均为丹城镇。”炼丹术及其文化，是中国古人追求长生不老的美好愿望。这是“不老岛”的文化底蕴。

B.青山绿水、特质泥沙等生态资源，是“不老岛”建设的物质基础和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家，通过对当地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料的考察，这里的温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好，得益于以发展渔业为主，没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化的趋势形成了鲜明对比。这里的大气负氧离子达到了每平方厘米15000个的标准。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素，微量元素中含有一定的氡，这样的泥沙质量做泥疗最好。通过考察，这里还有丰富的地热资源，开发温泉浴场对康体健身十分有利。

C.与世界最佳疗养胜地处于同一黄金气候生态带上，是4“点”统一的绝佳产品。近日，我分析地理，发现了一个规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老的胜地？张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老？有一定地理知识的人都知道，南北纬20?D40度为亚热带；而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山，四点一线，正好排列在北纬25度---30度线之间的黄金带上。往北嫌冷，往南嫌热；冷了不利休闲，热了不利长寿。这里有山有海，环境优美，气候宜人。只有这个气候带的个别风景“富矿区”，才是人们休闲养老的最佳去处。这样的地理位置和优势，是别人学不走、偷不去的，不可拷贝、复制、剪接、粘贴，这就叫做“核心竞争力”。这是象山的“卖点”、“买点”、“宣传点”(或称“炒作点”)和产品进入市场的“启动点”。这4“点”统一的产品世上罕见，是象山的不对称优势，即绝对优势。加之我们的特殊文化底蕴，就可打造成旅游绝品。

D.这里的人们健康、年轻，是中国“不老岛”的实证。我们随便在街上就能看到，人们体型匀称，无过胖者；虽然80%的男人吸烟，但岛上无肺病患者，医院因此取消了哮喘科，这说明此处的绝佳空气质量；经调查，岛上无智障者，曾有一个傻子还是外地来的；人们看上去年轻，40多岁的人，实际上已经60多岁了等等。这是不老岛的环境造就的。其中隐藏着许多神秘，谜底就是引力。

E.文天祥的诗句为不老岛形象添“魂”。在“东方不老岛”之后，加一句“海山仙子国”，既发挥了名人效应，便于市场准入，同时，采用这一美好意境，在产品建设上，把传统与现代、实景与意境相结合，一个极具吸引力、具有休闲度假、养老健身的“仙子国”便呼之欲出了。

综上所述，从文化底蕴、科考数据、地理位置等各个角度考察，“东方不老岛，海山仙子国”作为象山的旅游形象，都是立得住、驳不倒的。

二、市场分析

休闲度假和养老健身是21世纪两个世界性课题，建设“东方不老岛”，是把这两大主题有机结合的一个杰作，因而具有广阔的市场发展前景。

1.休闲度假被称为席卷全球的“第四次浪潮”在西方，许多未来学家对新世纪发展前景作了不少描述，一个共同的特点，就是强调休闲娱乐业。甘哈曼在书中还列举了“第四次浪潮”的13种活动：仪式性和艺术性活动日益大众化；观光、游戏、竞技、仪式性行事、展览会、公演；美食主义者盛行；狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟(远足、探险、极限运动---自己加注)受到欢迎；旨在改变情绪、扩大经验的度假成为生活中的有机组成部分。上述这些活动大量的是文化活动。从参与者角度来说，被称为“体验经济”；从经营者角度来说，被称为“服务经济”；从劳作的对立面角度来说，叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面的，而是能够创造巨大效益的一种经济形式。

从旅游产品建设角度来看，休闲产品是目前产品的更新换代。这种产品除了文化特质外，生态条件也十分重要。这是新时代旅游业的一种“立基产品”。不老岛建设正好符合这个“立基产品”的要求。上海2010年举办世博会；省会杭州正在全力打造“休闲之都”形象，并于2006年举办世界休闲大会，这都是天赐良机。象山建设“休闲之岛”，这一“会”一“城”一“岛”，一“市”一“湖”一“海”，正好优势互补、相得益彰。届时推出，可令世人一震，而从此行销大顺。

2.21世纪另一个世界性主题就是康体养老问题国际上许多学者认为，世界已经进入了“健康长寿时代”。国际上成立了各国政府间对人口问题进行咨询的最高组织机构---联合国人口委员会。“愿长寿者颐养天年”是联合国的老年人原则，“科学要为健康的老龄化服务”是现代健康文化的宗旨。“建立一个不分年龄、人人共享的社会”，是联合国确定的1999国际老年人年含盖一切的主题。联合国《维也纳老龄问题国际行动计划》自1982年通过以来，老龄问题已正式提到各国政府的议事日程。

尊老爱老已是检验社会文明的一把尺子，许多国家都有老人节。美国的“祖父祖母节”是每年9月的第一个星期日，法国的“祖母节”是每年3月的第一个星期日，日本“尊老日”为每年9月15日等。这些“老人节”都是法定的，有的是“老人周”，连续多日举办各种庆祝活动，体现社会的祥和文明。

联合国确定，65岁以上老人占人口总数的7%，60岁以上老年人占人口总数10%就视为进入老龄社会。我国1999年，60岁以上老人就达到1.32亿，已达我国人口总数的11%，大大超过国际老龄社会的标准。2040年，我国人口达到16亿。2050年，中国60岁以上人口将达到4亿，老年人占当时全国人口的四分之一。解决好老年人健康养老问题，是我们的国策之一，也是值得各级政府、各行各业为之尽力的光荣事业。

世界进入老龄社会，在发达国家，如日本老人、美国老人都有拿着退休金到风景优美、适宜养老的国度、地区养老的人群。而据美国最近一次人口普查数字公布，在美华人---包括所有登记在册的美籍华人、有绿卡的华人及有工作签证和学生签证的华人共计240万。这些人中，许多人的父母在国内，他们很想找一处适于养老的地方安置老人；他们自己到了退

休年龄，如果国内有具备条件的适合养老的地方，将会有相当一部分人怀着叶落归根的想法拿着退休金回国养老。

目前，我国已有一部分中产阶层先富起来，企业的老板们整天忙于工作，他们也很想找一处养老的地方，安置父母。据统计，我国民企已达172.5万家，这些企业老板的父母，其中许多人就是“不老岛”的潜在顾主。丁克家庭(双收入、无子女---DOBULE INCOME NO KIDS)的出现和兴起。这样的家庭不要孩子，为了追求高质量的生活，大都从35岁就开始积蓄养老金。这无疑也是未来老年市场的客源。

长三角城市圈”是中国人口众多、经济最为发达的地区之一。特别是上海，城区寸土寸金，置房不易，而且人多嘈杂，不宜养老。大桥建成后，上海到象山仅3小时车程。所以，象山不老实在是“长三角”的“后花园”。上海目前老年人口达264万，占总人口的18%。仅长江三角洲城市群老年人口就是一个巨大的可靠的目标市场，将为象山不老岛提供稳定的客源支持。

中国目前成熟的供中老年人养老健身、休闲度假的场所十分缺乏。全国1.32亿老年人，只有100万人生活在国有养老院中，大约2.4万人生活在1100个私人养老院中。两数之和还不足老年人总数的一个零头。那种成地区开发、大规模、高标准的健身养老中心还没浮出水面。如果先将不老岛建成，然后以分时度假为思路，在全国建设多处这样的场所，进行连锁经营，是很有市场前景的。象山有条件牵这个头，如果以“东方不老岛”作龙头，然后向全国乃至海外发展，这条产业链在时间上正当其时，在空间上也会越做越大。

这些是我们建设不老岛的宏观背景、市场现状、指导原则和政策基础。

3.国内已有先行案例可资参考目前，中国老年康体健身养老的产品已引起各地重视，个别产品已经上市。北京小汤山养老公寓，温泉入室，社区内有医院和健身场所，有酒店和会议中心，环境幽雅，有城市轻轨、公路直通市区。对这个名曰“太阳城”的地方，我专门去作了考察。“太阳城”提出“0--100岁全龄关照，以人为本”的理念，首创“60岁以上老人免费独享9项33款社区医疗、生活贴心服务，与传统养老院相比，有四大创新：一是让市场机制与社会福利事业衔接；二是将社会化养老与家庭养老相融合；三是把中华5000年孝道文化与当代文明相结合；四是素来独立的房地产业与老年人福利事业作为一种社会化公益产品延伸产业来构建。

三、“不老岛”的形象如何实现？

明确了形象和市场问题，就要找准接口和抓手，调动各方力量，打造出一个具有独特竞争力的产品，把形象这个“灵魂”构建于产品这个“躯壳”之中。

1.市场运作找接口用市场细分理论分析，从客源市场--主要客源市场---目标市场---目标客源层的分析应层层剥离，只有找出客源层，市场分析才能到位。目前搞规划作市场分析的，以客源地为圆心，以一定距离为半径画几个同心圆，然后分出一级二级市场和机会市场。距离是客源的重要因素，但消费心理和消费水平也是重要因素。市场分析只有分析到客源层，才算到了位，才算使产品到市场有了接口。“不老岛”针对的客源层十分明确，那就是以关心健康和养老问题的所有中老年市场为主。当然，旅游休闲与健身养老，不止是老年人的事，其他人群也应适度关注。

2.产品建设有抓手从不老岛这个主题出发，文章是做不尽的：挖掘不老文化内涵，建设一批骨干景区。把与丹城有关的人物、事件、掌故、遗存进行整理展示，如对丹炉、丹井、丹台等进行古迹复原；建成丹、丸、膏、散中药一条街，并延请名医坐台，医治疑难杂症；出版历代名流咏颂、描绘象山风物的诗、画、美文；恢复“红木樨诗社”(建于清咸丰十年?D1860年)、“乐群学会”(建于1925年，党领导的学习、宣传革命理论的组织)并推动开展高雅、健康的大众文化活动。

以诗、词、歌、赋、戏剧、影视等文艺形式活化历史

搜尽天下之奇，用与长生不老文化有关的植物、动物布景造景。比如，松柏常青，历来代表长寿，可广植松柏，并在路口栽迎客松，点缀环境；碧桃可资祝寿，丹桂月宫移来，赵

构《题丹桂图》和俞士吉(明)《丹山十咏》称赞此地花树可供授引；兰菊梅竹代表群子之风，灵芝人参素为长寿之草，成片栽种，正好可彰显“不老岛”主题。再对当地水资源和各类物产加以研究，选择对康体有益的矿物质、微生物、微量元素制造药品、饮品。至于与健康长寿有关的动物，就更多了。人们可以看到鹤翔低空，龟游深水，鹿鸣林圃，处处动静咸宜，天人合一。

设计大批主题岛：松兰山度假村，乱礁洋“海山仙子国”、“星宿岛”(类如悉尼鳄鱼岛)等。

开发东海泥疗项目和地热温泉疗养项目。开发展石浦渔文化与休闲、康健旅游，把与渔民“出海一日游”、“开鱼节”等旅游项目办成金招牌。

这就使不老岛成为了“长寿之乡”、“诗话之国”和四季有花、四季有果的“生态之园”。

3.拉起强势产业链旅游休闲、生物制药和房地产业是当今发展势头强劲的三大产业，正好在健康长寿这个(主题)平台上，强强连手，优势互补，铸造出一条“不老产业链”。以旅游休闲为龙头，拉动相关行业全面发展，这才是市领导重视发展旅游业的初衷和本意。要做到这一点，抓住旅游业与其它行业的链接点搞好策划十分重要。

旅游休闲成为21世纪的“第四次浪潮”，发展趋势前面已经述及。生物制药是传统与当代高科技相结合的产业，有着非常广阔的发展前景。不老岛地域广阔，如辟出开发区搞生物制药、健康药品、饮品、美容化妆品和技术含量高的医疗器械生产，也是紧紧扣住了不老岛的主题。

6.某生态旅游企业营销卖点策划全案 篇六

第一部分 整体策略

旅游业从无到有，迅猛发展；有识之士纷纷涉足旅游产业，旅游业因此倍受关注；生态旅游作为旅游产业的新兴业态，一时间呈现出大跨步的开发热潮。在这样一个开发热潮中出现了一系列的问题，旅游项目简单重复、旅游的可达性不足、旅游服务尚不规范、旅游企业的利润起伏不定……，而其中最为严重的问题便是生态旅游项目的简单重复。旅游业不是一个完全独立的产业，它与交通、膳宿、林业、文化等方面存在着极其密切的关系，呈现出“大旅游”的特点。针对生态旅游的营销策划涵需与该生态旅游项目现阶段配套设施的实际状况相融合、相配套。生态旅游业的发展需要经历一个与物质商品类似的从简单的销售观念发展为市场营销观念以至文化营销观念的过程。生态旅游项目的无形性、综合性、不可储存性、不可转移性等特点，使得旅游项目的营销策划应当基于传统的营销理念又必须有所超越。本案在遵循常规营销理论和市场发展规律的基础上，融入了与XXX生态保护区现阶段开发情况、配套设施实际状况相结合的整合营销思维，为此，我们提出“文化带动、卖点销售、价值均衡、系统策划”的整体指导策略，旨在为XXX项目的市场推广注入强劲的生机和源源不断的市场推动力，由此实现“扬长避短、优势联动、高点强攻、步步为营”的市场推广目标，在保证低成本投入的基础上一举打造中原地区最具活力、最具竞争力的生态旅游知名品牌。所谓的卖点，就是根据XXX具体的人文环境和自然资源，根据自身实力和生态旅游业的特点，运用营销手法和策划技巧在市场竞争中抢占销售的市场制高点。利用卖点实现销售的核心是：

1、瞄准具有高消费支出能力和高消费支出计划的人群；

2、将情爱文化与XXX的生态旅游资源完美结合，打造中原唯一集婚庆、旅游和生态文化于一体的生态旅游知名品牌；

3、注重精品策划效应，树立旅游文化品牌；着眼经济效益，尝试商业操作方式；引起社会关注，提高市民和游客的参与度。

第二部分 项目简介

本项目共分六个分案，即起跑案、加速案、冲刺案、周转案、长远案、银色案和花朵案六案。集六案于一体，不仅能有效涵盖XXX生态保护区从开园起一年内的365天每一天的发展，而且从战略的高度上，为XXX的长远发展明确了目标，不但能达到品牌经营这一旅游业发展中的最高境界，还能将所有的卖点整合运用，形成一套“具XXX特色的的生态旅游业发展模式”，以最合理的经济投入快速推出“XXX现象”，创造“XXX销售飓风”。

第三部分 具体策划

一、起跑案——开园卖点

卖点一：首届中原记者生态旅游节暨XXX杯生态旅游业新闻大奖赛拉开帷幕卖点主题：过节了，忙于新闻战线的您，也该歇歇了。

理由陈述：

1.开园的要事之一莫过于传播，对外传播策略的得当不仅直接影响开园周期内的市场局面，更关系到今后一定时期内的生存和发展问题。有道是：第一印象往往使人难舍难忘、流连忘返。

2.现阶段旅游业的传播方式和宣传模式过多流于形式，单纯的广告或单一的新闻发布会已经不能适应旅游企业在日趋激烈的竞争中生存和发展的需要，相对于初次与公众见面的XXX而言，更是如此。

3.出奇制胜是市场竞争中的点精之笔，借势已成为增强企业核心竞争力的精髓所在。本卖点集出奇制胜和借势手法于一体，将开园日的记者旅游与开园周期内的生态旅游业新闻大奖赛有效结合、优势联动，不仅能够有效传播，而且能够广泛传播、连续传播，充分适应开园周期内对外宣传传播的需要。需求分析：以前的五一节日里，记者总是忙于写别人、报道别人的新闻；今天，XXX不仅能够给常日里忙于新闻工作的记者一个外出旅游的机会，而且是让他们写自己，报道自己在XXX亲身游玩的经历。如此这般，不仅能加深XXX企业与新闻媒介的关系，而且能够确保开园周期内媒介对XXX传播与报道的力度。

核心卖点：

1.开园当日，中原各大新闻媒体记者莅临助兴，社会效应明显；

2.邀记者亲自旅游，有利于融洽媒介关系，确保新闻宣传效果；

3.举办中原记者生态旅游节，在河南旅游界尚属首次，有利于提升行业地位，亮出市场竞争的第一张王牌；

4.给工作在新闻战线上的记者提供休闲度假机会，本身就是一件公益活动，能得到各媒体机构的认可和赞扬。

效果预估：

1.大力度、纵深化的媒体报道

2.最大化、最快速的宣传推广

3.知名度、认知度的高度集中

4.媒体联袂打造的“XXX”现象奔涌而发

5.确保了同步举行的田园婚礼节的顺利开展

6.快速织成了一张联结整个新闻媒介的关联网

卖点二：XXX田园婚典暨首届XXX生态婚礼节

卖点主题：人生最浪漫的时刻在XXX生态园度过；许愿XXX，爱你一生缘。

理由陈述：

1.假日旅游在媒体舆论的簇拥中，一时间成了令无数业内人士竟折腰的焦点。如何做好、做足假日旅游这块蛋糕？如何才能不流于形式又涵义丰厚、最大化的刺激游客的游园欲望？本卖点应运而生，将有利于解决这一难题。

2.开园日是XXX与公众见面的第一天，如何才能实现开园日不仅能保证人气，又能实现经济？如何才能不仅仅是盈亏持平而是获得尽可能多的收入？

3.对于众企业普遍存在的“开张之日只要不赔钱就好”这种传统观念，我们大胆的提出“开张之日不仅不能赔钱更要赚钱”的口号，意欲助XXX企业实现这一开园日也要赚钱的目标。

4.人、财集中，且对某项需求最强烈的地方即是市场之所在。如何巧妙寻找假日旅游市场中这种人财集中的机会，成了本项卖点中最为重要的环节。

需求分析：

1.现阶段中原地区的婚礼几乎陷进了“千婚一律”的怪圈，吃、喝、玩、乐处处体现着庸俗难耐的奢侈文化，对于这些毫无特色可言的婚礼，与婚者渴望新鲜、别致、高雅又不是烂漫的婚礼庆典。

2.对于相亲相爱的情侣来说，结婚是一生中最幸福、最难忘的时刻。举行一个既隆重、又具纪念意义的婚礼，在一个有纪念意义的地方许下爱的誓言是情侣们共同的心愿。核心卖点：

1.推出名为“许愿XXX”的新人许愿仪式，将中心岛屿命名为“XXX许愿岛”，新人按序许愿；

2.以生态为基础的田园婚礼节在中原尚属首创，不仅适应了人们的需求，又能借助大好的时机充分提高XXX的知名度，快速完成市场认知；

3.一对新人至少带来二十位亲人，一个最多不超过30对新人的集体婚礼，至少能够吸引不少于300人的游客，对于开园之日，本园可谓“爆满”，人气、财气双臂合一。

4.采用逆反式的传播手法，以XXX是生态保护区为由，宣布首届婚礼节最多不多于20对新人。由此，一方面适合XXX开园时的接待能力能有效避免因配套设施不能满足数量需要而出现的消极事件的发生。另一方面，则是由此将首届XXX婚礼节的与婚名额变为希缺资源，激发人们的参与热情和竞争心理。

效果预估：

1.确保开园日的旺盛人气

2.刺激开园日这些特殊游客的最大化消费

3.省内首创的田园婚典，进一步加深媒体的报道力度，免费的广告获得大幅度的宣传

4.“XXX现象”高度升温，意欲探索生态旅游业的最佳发展模式

5.在盈亏持平的前提下，使菩提园获得开园日的销售利润，并力争打造第一轮“XXX销售飓风”。

二、加速案——国庆卖点

卖点一：首届XXX杯生态旅游业新闻大奖赛颁奖仪式如期举行

卖点主题：增强公众生态意识，褒奖舆论引导先锋

理由陈述：

1.对外而言，保护生态平衡是大势所趋，对公众进行环保教育、生态教育是每一个地区进行文明建设的必经环节。媒体作为开展环保教育的重要传播途径，肩负着新闻传播和舆论引导的重要作用。我们所举行的生态旅游业新闻大奖赛旨在奖励、支持在这一方面有较好成绩的记者，以此为促进生态旅游业的发展挥洒浓重的笔墨。

2.对内而言，是XXX企业在由市场导入期向市场成长期过渡阶段，融合媒介关系，扩大社会影响力、提高公众美誉度的一种有效手段，不仅能够得到各媒体的参与和支持，而且能够为一定时期内的发展提供得力的舆论保障，增强XXX的市场竞争力。

3.经营品牌、经营文化是企业发展的最高境界，品牌作为企业的无形资产，关系着企业发展的每一个方面。本次活动，将为XXX的品牌建设埋下伏笔，为其创造媒介方面的有利条件和可利用资源。需求分析：时值十一，XXX从开园至此已获得了五个月的充分发展，在这五个月里，我们的每一次成功都离不开媒体记者这一企业发展的策动力。有付出就有回报，我们精心策划推出的记者新闻大赛，不仅能有效满足记者们的心理，更重要的是，这样的举动又意味着“XXX现象”的二次升温和横向渗透。

核心卖点：

1.媒体与企业联动，企业第一次为媒体记者给产业发展所做的贡献颁奖

2.深入加强企业与媒体的关系，将所有与赛记者聘为XXX旗下的特约发展顾问

效果预估：

1.获得新闻媒体的大力支持

2.实现更快、更高、更好的宣传目标

3.树立XXX的良好公众形象，促成美誉度的提升

4.媒体联袂打造的“XXX”现象继续升温、横向渗透

5.有效巩固了联结整个新闻媒介的传播关联网

卖点二：第二届XXX田园婚典暨XXX生态婚礼节

卖点主题：婚礼多浪漫 结缘XXX理由陈述：

1.国庆节是假日旅游的重头戏，更是一年中结婚人数最多的时间，在这个节日里，新人是具有高消费支出计划的最重要人群。

2.经济效益为主，兼顾社会效益，通过更为健全的配套服务和丰富的运作经验，再一次掀起“XXX销售飓风”。

3.注重精品策划效应，树立旅游文化品牌；着眼经济效益，尝试商业操作方式；引起社会关注，提高市民和游客的参与度。

需求分析：通过开园时的媒介宣传和舆论引导，大多数的市民对首届婚礼节尚记忆犹新，面临十一结婚的新人们，他们也同样期待这么一次别致、浪漫又节约支出的田园婚礼。

核心卖点：经济效益为主，兼顾社会效益，通过更为健全的配套服务和丰富的运作经验，再一次掀起“XXX销售飓风”。

三、冲刺案——春节卖点

卖点：XXX纪念婚纪念计划暨水乡春节家庭周卖点主题：人到中年〃温存永远；久违的爱人，心仪已久的情。理由陈述：春节是继五一节、国庆节后又一个七天大假，XXX在连续举行两次婚礼节之后，如何再掀假日旅游的王牌风暴？前文已经提到：人、财集中，且对某项需求最强烈的地方即是市场之所在。我们将再一次寻找具有需求潜力和购买能力的消费机会，有的放矢，轰动销售。

需求分析：

1.对于人到中年、结婚多年的许多爱侣来说，由于当时条件有限，没有能力举行一个象样的婚礼，留下了一个遗憾。如果能够共同携手重温那激动人心的时刻，体会婚礼的隆重热烈同样是这些爱侣的美好愿望。

2.春节对于常日里忙碌在外的丈夫而言，是他们回家的日子。孩子见到了爸爸，兴高采烈，童年无欺；妻子见到了“久违的爱人”，不仅高兴，而且还要满足一份“心仪已久”的温存。而对于妻子而言，多是想通过一种方式增强丈夫对家的依恋，增加一份双方年轻时的浪漫，从而为这“久违的爱人”贯加一把无形的“锁”。

核心卖点：

1.为纪念婚夫妇推出纪念计划，为双方一度久违的爱，贯加一把相思锁，此举将成为许多中年女人尤其是对丈夫并不信任的中年女人等待已久的“维情”方式。

2.纪念不能一天完成，温存有存在一周的过程。其实，延长游客的旅游时间，本身就是扩大销售利润的有效手法。

3.与纪念婚计划同步举行“青少年快乐智慧碰碰周”活动。营销学原理提示，谁能够最有效的为客户淡化“消费障碍”，谁便能取得最终的销售。

四、周转案——天天卖点

理由分析：如何确保非节假日时间的游客流量？如何充分利用每一天来获取尽可能多的销售利润？其实，能否扩大平日里的销售，直接关系到XXX能否获得高额的销售利润。本案以卡为突破点，能有效解决这一问题。

卡的运用：卡是现代人身份和地位的象征，卡是给人以充分信任和尊重的标志。卡能够给游人一种消遣休闲时的保障，卡同时又是一张用最低的成本编织的最牢固的网。本卖点利用卡的优势，给消费者一种提示：无论在哪一天、只要您有需要，我们都会给您消遣放松的乐趣。

卡的分类：

1.向媒体记者赠送亲友优待卡

2.向省直机关相关人士派送至尊卡

3.向郑州企业家及其他高收入人群赠送至尊卡

4.向参加婚礼节的新人赠送许愿卡

5.向参加婚礼节的新人亲友赠送欢乐卡

6.在特定节日向特定人群赠送节日祝福卡（如在教师节向教师赠送感恩卡；在三八妇女节向其赠送开心卡等）

卡的作用：

1.持卡旅游消费享受一定幅度的优惠

2.免费享受生态旅游咨询服务

3.驱车光临享受一定的油票补助

4.不定期获得XXX生态旅游资讯

5.持卡进入XXX，您就是我们尊贵的上宾，我们竭诚为您服务

6.其他根据实际情况决定

五、长远案——文化卖点

卖点一：开中原水上住宿之先河，启“XXX”梦里之水乡

卖点主题：水乡之梦，XXX。

理由分析：

1.生态旅游业要想获得大发展，不仅要有良好的基础设施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，正确的大卖点定位是生态旅游企业发展战略的核心和灵魂。对于XXX这个蓄势已久渴望爆发的生态旅游项目来说，更有着特殊的意义。

2.XXX生态保护区围绕荥阳丁店水库而建，“水”理应是我们的优势，但是优势到底如何利用？我们的水库并不是最大、也没有什么奇特的水底动物可供参观。如何借水造势，如何充分利用水——人——田园——生态——都市——乡村之间的关联性来做好市场推广的文章？唯一的答案便是“创新”。

核心卖点：

1.集XXX生态保护区“形象力”“销售力”“冲击力”于一体的“梦里水乡”，三力合璧、扬长避短。

2.策划后的XXX将携游客于新颖别致中完成“赏原始风味”——“品田园乡意”——“吃篝火烧烤”——“划双桨小船”——“倚水中岛屿”——“住水上木屋”的全程体验，一举打造“中原大地”的“梦里水乡”。

卖点二：创中国人自己的节日盛会，走节事旅游发展之路;

卖点主题：新牛郎织女——中国人自己的情人节

理由分析：

1.节事旅游是以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。

2.节事活动的举办可以将高质量的旅游产品、完善的旅游服务和健全的配套设施以及旅游地背景文化、民俗风情等众多因素围绕主题进行组织和整合，集中优势资源，高点强攻，迅速提升XXX的品牌形象和市场份额。

3.节事旅游日益成为各个地区发展旅游业、振兴旅游经济的重要方式。

节事旅游的功能分析：（图表略）

核心卖点：

1.牛郎织女——中华民族情爱故事的经典篇章

2.新牛郎织女——XXX首创属于中国人自己的情人节

3.每逢X月X日，XXX演绎无数情侣缠绵的爱……

六、银色案——九九卖点

卖点：九九夕阳红〃XXX中原老人养生周理由陈述：

1.中国是世界上老年人口最多的国家之一。截至去年十月，中国六十岁以上的老年人口达一点二六亿，全国每十个人中，就有一个是老年人，并以每年百分之三的速度递增。2.随着郑州市民生活水平的提高，郑州老年人旅游的客源市场也在快速递增，正成为中原地区最具潜力的旅游市场之一，种种趋势显示，老人旅游已经成为旅游业未来发展的方向之一。

需求分析：

1.九九重阳节，一个属于老人自己的节日。老年人辛苦一生，他们渴望每年都有一个休闲度假的机会。然而老年人大多体弱多病、体力减弱，对于各旅行社推出的除了高山就是大海、除了省外就是国外的旅游活动，他们只能望而却步、可望而不可及。

2.随着生活水平的提高，老年人的养生观念发生了极大变化，他们逐渐意识到“多晒太阳总比多打针好”“多吃绿色食品总比多吃药好”。于是，他们越加渴望能够在周边寻找一片污染较少、环境清新、能晒太阳能聊天的地方。

3.老年人的子女们多已成家立业，作为已为人父、为人母的他们，似乎一时间都真正领悟到了父母对子女的养育之情，于是，脑白金、牦牛壮骨粉甚至是好烟好酒都统统送到了父母的面前。然而，老年人最需要的、最重要的东西却是：身体的康健、愉快的心情。

七、花朵案——教育卖点

卖点：组建中小学生自然科学及环保教育基地

卖点主题：与大自然的亲密接触

理由分析：

1.旅游作为时令性很强的户外活动，受季节因素的影响较大，2.学生作为团体，可以利用其时间上的可调配性做好XXX生态保护区淡旺季的客流弥补工作，从而有效保证淡季旅游的市场利润和市场份额。

3.学生由校方带领来XXX实践自然、认识自然，属团体旅游的范畴。我们往往只需做好教委或是团委的公关工作，在“薄利”和“公益”的前提下实现最大化的“多销”。

需求分析：

1.学习自然、认识自然，增强环保生态意识，是中小学生综合素质的表现，是教育组织（学校）的教育职责和教育义务。

2.身处在都市“钢筋水泥的丛林”中，形象化极强的大自然往往很难借助抽象的语言和模型完成，学校缺乏开展自然科学、环保教育的基础条件和实践基地。

核心卖点：

1.淡季旅游市场促成团队旅游的契机；

2.建立在社会效益之上的经济效益有效实现；

7.我国旅游形象策划理论研究综述 篇七

关键词：旅游形象,策划,理论,我国

旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后, 进入了形象驱动的阶段。“形象就是实力和财富”的观点已得到业界的普遍认同。旅游形象研究对于提高旅游地和旅游企业的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择, 具有重要的意义。旅游形象是可以塑造的, 其有效的手段就是对旅游地的形象进行策划。如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象, 已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。正如Pike (2002) 所言, 旅游地形象是旅游学术界最为热门的话题之一。

关于旅游形象策划的综述类文章, 只有苗学玲 (2004) 对我国1994-2003年旅游地形象研究的述评。她采用定量分析和定性归纳的方法, 由表及里梳理10年间国内这一方面研究的发展脉络, 聚焦核心理论的演化, 揭示出国内旅游目的地形象研究的发展过程和现状。其实仍属于旅游形象研究综述。

一、基本概念

(一) 旅游形象

对旅游形象的研究始于20世纪70年代。最早提出旅游目的地形象这一概念的是Mayo;国内最早提出旅游形象的学者是邱焰美 (1986) 。我国最早研究旅游形象的学者是白祖诚 (1994) 。

国外学者探讨最多的是旅游地形象 (Destination Image) , 其次是旅游形象 (Tourism Image) 。国内学者在研究旅游形象这一概念时, 有多种提法, 如旅游形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。

经过了30多年不断深入的研究, 国内外学者对旅游目的地形象概念含义的理解经历一个从模糊到具体、从片面到较全面、从宽泛到集约的过程 (程金龙等, 2004) 。但是, 尽管研究所涉及的主题众多, 在目的地形象的特性上仍未有共识, 因此, 仍有进一步理解旅游目的地形象的概念及组成的必要。

从旅游者的角度看, 旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望;从旅游地角度来讲, 旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现 (程金龙等, 2004) 。从时间角度来看, 旅游形象由历史形象、现实形象及未来形象构成 (马勇、李玺, 2002) ;从空间角度来看, 旅游形象可分为省 (区) 域 (宏观尺度) 、县 (市) 域 (中观尺度) 和景区 (微观尺度) 3个层次。

(二) 旅游形象策划

陈传康等 (1996) 发表的《神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划 (CI) 》一文被认为是国内第一个关于旅游地的形象策划。1999年, 李蕾蕾在其博士论文的基础上写成《旅游地形象策划:理论与实务》一书, 这是国内第一本系统探讨旅游形象及策划的专著 (乌铁红, 2006) 。

旅游形象策划是旅游地经过人为干预的形象再造过程。陈晓梅 (2008) 认为, 旅游形象策划可以分为四个阶段:旅游形象前期研究、旅游形象定位研究、旅游形象推广研究、旅游形象影响及作用研究。苗学玲 (2005) 认为, 旅游形象策划的步骤可以简化为4个部分 (见图1) 。

其中分析包括地理文脉、旅游形象的受众调查、替代性分析;定位指在分析的基础上将旅游地的核心理念概括出来, 浓缩为一个形象口号;然后, 围绕此理念在本地塑造物质视觉和人文感知形象;最后选择适当的传播手段影响受众。

运用中国期刊全文数据库, 对“旅游形象”类文章进行二次检索。结果发现, “分析”、“定位”、“设计”、“传播”是旅游形象策划四个步骤相关词汇中出现频率最高的词。因此, 可以将旅游形象策划分为旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象设计和旅游形象传播四个阶段。本文借鉴苗学玲的“旅游地形象策划简化模型”, 从以上四个方面进行阐述。

二、研究内容

(一) 旅游形象分析

我国旅游学者在吸取国外研究成果的基础上, 拓展了旅游形象研究的领域, 取得了一些理论成果。

1、“脉”理论

“脉”理论经历了“一脉”到“四脉”的丰富和发展历程。文脉概念最早由陈传康 (2003) 先生引入旅游规划 (于1996年) , 特指旅游点所在地域的地理背景。后来, 范业正 (1998) 将“文脉”进行细分, 把旅游目的地自然因素称之为地脉, 社会文化因素称之为文脉, “二脉理论”由此形成。牟红、姜蕊 (2005) 进一步将其细分为地脉、文脉、史脉;章尚正等 (2006) 则提出了地脉、文脉、商脉的新细分。熊元斌、柴海燕 (2010) 在前人的基础上, 提出旅游目的地形象定位的“四脉”理论, 即地脉、文脉、商脉、人脉, 并以商脉为核心重构旅游目的地形象分析理论。

此外, 吴必虎 (2001) 提出“地方性研究”这一概念, 内容包括自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化的研究, 与“脉”理论一样, 都是关于地理背景分析的研究方法。

“脉”理论是旅游地分析的重要理论框架, 目前还处于描述性阶段, 需要不断深入, 形成层次体系。

2、旅游形象关系理论

旅游形象关系理论包括屏蔽和叠加两部分。自王衍用 (1993) 最早提出“热影区”概念以来, 旅游形象屏蔽研究应运而生。许春晓 (2001) 回顾了过去的研究成果, 归纳了屏蔽现象的类型及性质, 并对屏蔽度概念及其测量方法进行概述;李国平、叶文 (2002) 提出了游客感知“灰度区”与游客感知“光环区”的概念, 并对“灰度区”旅游形象策划进行了一种模式探讨———旅游产品的形象整合模式;杨振之、陈谨 (2003) 对产生“形象遮蔽”和“形象叠加”的原因、形象遮蔽的表现形式、作用机制、空间影响力和如何避免形象遮蔽, 产生形象叠加效应等方面, 进行了详细分析;李雪松、田里 (2009、2010) 分析了旅游形象屏蔽机理、基本性质与空间表现。

旅游形象屏蔽理论核心内容之一是旅游形象替代性分析。吴必虎、宋治清 (2001) 强调了在旅游地形象的前期研究中, 替代性分析的重要性。

旅游形象屏蔽与叠加其实是旅游竞争与合作的结果。关于旅游形象屏蔽的研究正在不断深入, 但是关于旅游形象叠加的研究却没有进展。如同替代性分析之于屏蔽理论, 互补性分析之于叠加理论, 是空白点。

(二) 旅游形象定位

金颖若 (2003) 提出旅游地形象定位及口号设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性、艺术性的要求;戴继洲、徐升艳 (2007) 针对我国旅游形象定位互相雷同的问题, 提出了旅游地形象USP (Uniquesellingproposition) 的独特性定位理论框架;赵磊 (2009) 从意象理论入手, 以意象所内隐的内在底蕴与外在形象的相互生成机制作为理论支撑, 对文化旅游形象进行实证定位。总之, 旅游形象定位尚缺乏系统的理论, 多是嫁接其他学科理论。

(三) 旅游形象设计

陈传康 (1996) 的CI (Corporate Identity) 、李蕾蕾 (1999) 的TDIS (Tourism Destination Image System) 、殷柏慧 (2004) 的RIS (Regional Identity System) 是目前国内旅游形象设计中常用的理论和方法框架。

陈传康的旅游形象设计理论以企业CIS为基础, 旅游形象设计体系由企业CIS延伸形成, 包括MI (理念基础) 、BI (行为准则) 、VI (视觉形象) 三部分。李蕾蕾的旅游形象设计与传播模式称为TDIS。它是以旅游形象调查为基础, 对旅游地的地方性进行分析, 综合得出形象定位和口号, 然后根据形象定位设计形象感知系统 (人-地感知形象和人-人感知形象) 和形象传播系统的方法。殷柏慧在前人的基础上, 构建了区域旅游形象策划的RIS框架, 分两个建构层, 第一层包括理念识别系统 (MI) 、行为识别系统 (BI) 、文化识别系统 (CI) 和视觉识别系统 (VI) 四个方面, 第二层包含总体旅游形象策划 (GI) 、一级子系统形象策划 (FI) 、二级子系统形象策划 (SI) 和精品旅游线路形象策划 (LI) 四个层面。

本质上, 这三种理论都没有脱离企业形象设计的阴影。旅游形象设计的理论有待突破。

(四) 旅游形象传播

目前国内最有影响力的旅游传播理论是旅游目的地营销系统 (DMS) 。它是世界旅游组织在全世界大力倡导的一种旅游信息化应用系统。李宏 (2004) 对旅游目的地营销系统的构建与运作机制做了研究。周年兴、沙润 (2001) 根据传播媒介的不同, 将旅游目的地形象的形成分为大众传媒传播、旅行中间商、形象代言人等8个传播阶段;罗秋菊 (2009) 运用城市触媒理论从触媒对象、触媒强度、触媒因素、触媒机理几个方面对大型事件活动提升举办地旅游形象进行研究评价。旅游形象传播的理论有待深化。例如, 业界旅游形象营销正在向旅游形象管理转变, 而理论界却没有引起足够的重视。

三、结论与展望

(一) 结论

对旅游形象策划的研究, 从缘起发展到今天, 研究基本上循着从简单到复杂、从单因素到多因素的道路前进。研究领域不断扩大, 研究方法逐渐增多, 取得了一定的成果, 但也存在诸多不足。

在旅游形象分析理论中, “脉”理论还处于描述性阶段, 需要形成层次化、系统化的科学分析体系, 旅游形象关系理论关于旅游形象叠加的互补性研究尚存空白;在旅游形象定位理论中, 尚缺乏系统的理论, 多是嫁接其他学科理论;在旅游形象设计理论中, 陈传康的CI、李蕾蕾的TDIS、殷柏慧的RIS这三种理论都没有脱离企业形象设计的阴影, 有待突破;在旅游形象传播理论中, 旅游目的地营销系统 (DMS) 等理论有待深化, 新的营销理念需要理论跟进。

总之, 旅游形象策划研究的理论尚不完善。迄今为止, 还没有关于旅游形象策划的一套完整、专门的理论。从理论研究的内容上看, 国内旅游形象策划的研究主要集中于旅游形象的分析和设计研究;从理论自身的发展来看, 我国旅游形象理论大部分是借鉴其他学科和国外同行的形象理论来解释旅游形象设计中存在的问题, 没有形成自己的理论体系。

(二) 展望

旅游目的地形象的研究将进一步与其他学科交叉、渗透与融合;更加重视基础理论, 进行理论体系的构建, 加强旅游形象理论体系的研究;旅游形象分析系统化, 定位注重准确性和差异性, 设计突出个性和原创性, 旅游形象营销转向旅游形象管理。

今后可以进一步深入研究的课题有:一是旅游地形象的竞合分析;二是旅游形象的定位理论;三是旅游形象策划的系统理论问题。

参考文献

[1]、程金龙, 吴国清.我国旅游形象研究的回顾与展望[J].旅游学刊, 2004 (2) .

[2]、马勇, 李玺.旅游规划与开发[M].高等教育出版社, 2002.

[3]、苗学玲.“旅游地形象策划”的10年:中国期刊全文数据库1994-2003年旅游地形象研究述评[J].旅游科学, 2005 (4) .

[4]、陈传康.陈传康旅游文集[M].青岛出版社, 2003.

[5]、熊元斌, 柴海燕.从“二脉”到“四脉”:旅游目的地形象定位理论的新发展[J].武汉大学学报 (哲学社会科学版) , 2010 (1) .

[6]、吴必虎, 宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理, 2001 (4) .

[7]、许春晓.旅游地屏蔽现象研究[J].北京第二外国语学院学报, 2001 (1) .

[8]、李国平, 叶文.游客感知“灰度区”的旅游形象策划初探——兼曲靖市旅游形象策划[J].人文地理, 2002 (4) .

[9]、李雪松, 田里.旅游形象屏蔽机理解析[J].旅游科学, 2009 (4) .

8.阴影区旅游地形象策划模式构建 篇八

关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象

中图分类号：Ｆ592．1 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2007）12－0193－04

随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。

王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。

一、理论基础

长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。

旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。

二、内核形象

内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。

1．基础性分析

改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。

（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。

（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。

2．潜在市场定位

旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。

3．形象定位

依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多數双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。

4．核心形象的稳定性原则

核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。

三、氛围形象

旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。

旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。這就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。

1．感官形象构建

将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。

（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。

（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。

（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。

（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。

2．意境形象构建

意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。

通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。

同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。

3．线路形象构建

将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。

四、外溢形象

潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。

1．背景借代

人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。

2．文脉提升

文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。

对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。

3．地区旅游形象整饰

“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。

形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。

（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。

（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。

4．品牌化战略

随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。

品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。

5．人脉集聚策略

旅游經济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。

由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。

对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。

6．形象维护

形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。

（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。

（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。

（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。

阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象→氛围形象→外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象→氛围形象→核心形象的从外及内的过程。

参考文献：

[1] 王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[Ｊ]．地理学与国土研究，1９93，（13）．

[2] 刘锋．区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[Ｊ]．经济地理，1999，（3）．

[3] 尹隽，等．旅游目的地形象策划[Ｍ]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．

[4] 李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[Ｊ]．西北大学学报，2004，（8）．

[5] 陈鑫峰，王雁．森林美剖析——主论森林植物的形式美[Ｊ]．林业科学，2001，（2）．

[6] 陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[Ｊ]．海洋开发与管理，2005，（5）．

[7] 刘汉洪．打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[Ｊ]．中国旅游规划设计联盟，2005，（6）．