意识形态广告文案（10篇）
1.意识形态广告文案 篇一
其实就以个人而言，我很相信一名出色的文案高手其之所以高天赋很重要，还有就是他对事情的思考程度的宽度与深度，而不是文笔多么出色，如果要是比拼文笔的话，那作家或文字研究者是不是都能转行抢广告文案的饭碗呢？一个我很尊重的广告前辈曾对我说过，好的文案是源自对文字的执着，我对此表示严重怀疑。什么是对文字的执着呢？莫非就是要精通文字的构造，文字的修辞、文字的语法甚至文字的起源呢？那么这样的文案其实只能充其量算是有“文”而无“案”。
一名出色的文案，文字功底只是他的一个最基本的基础，文字就是工具，而不是他奋斗的目标和信仰。热衷于词藻的堆砌，连当诗人的可能性都没有，毕竟一个诗人他先是一个思想者，再是一个文字工作者。作为文案，我们切不可让文字变成一具漂亮的走尸，让文字凌驾于我们的思维之上。
意识形态文案是我比较喜欢的一种文案写作类别，大概可能和我自身的性格有些或多或少的关系，而这种文案形式也是受到业界内的口碑褒贬不一致的，有人极其推崇，有人极其鄙视，认为是在哗众取宠。我只能说，再犀利的武器也有其长处与短处，何况是文案呢？用到合适的地方才能发挥作用，这里所说的地方，指的是媒介、受众、创意等等的制约。
许舜英是意识形态文案的代表人物，也估计是被人就文案模仿的最多的广告人，那颇具“性感”的写作似是一杯百年弥香的红酒，神秘、优雅、内敛的味道令人会情不自禁的带着崇敬的心情去尝试。
如何能够创作出令人满意的意识形态文案，既然曰为“性感”，那到底是一种什么样的感觉呢？
四感，即思感、质感、美感、韵感。
思感
这是意识形态文案“性感”的内在核心。
前面已经讲过，没有准确诉求，没有思想深度的文案就是一堆华美的废物。它可以出现在汉语修辞学的教程里，但它没资格出现在广告的操作上。
文案的思想分为两个层次，基本的层次是基于对客户产品（服务）或品牌的深度了解，对消费者，对人性的深度的洞察之上的。需要各种各样的知识作为灵感的来源，也更需要对生活的阅历与体会，能够将所要表现的商品或品牌的卖点及附加文化体现的清清楚楚，明明白白，甚至一针见血，直击消费者心中的购买按钮或好感神经。这是一名文案人员从入行到退休都要修炼的功课，随着自身知识与阅历的不断积累，不断思考，人生的每一个时期都会有新的进步。
更高层次的思感是文案本身的思想不仅能够达到上述的要求，而且会带给观看者超越广告本身的思索，比如台湾意识形态广告公司的一些经典文案就有这样的功效。标题：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装 内文：
当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象于是完成。白衬衫、灰色百折裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子里身上的华丽刺绣晚妆，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生嫉意的游戏胸有成竹。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。
衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
这是该公司为中兴百货所撰写的一段充满哲理意味的文案。众所周知，意识形态广告公司为中兴百货的开创性的意识形态广告使其销售一片大好。这是针对特定的消费群展开的，可以说这是一群懂的享受，并且知性的人，他们喜欢思索，也喜欢物质，一则这样的广告，让他们知道了，原来这就是他们喜欢的生活情调，充满哲理的完美调调。
质感
这是意识形态文案“性感”的气质。
具有质感的文字最突出的特点是带有明显的层次感，立体感，这种层次和立体感可以是空间的大幅跨越，也可以是时间的长久穿梭，也可以是细节的自然雕刻。
为了更好的理解什么是质感，建议你读读村上春树的小说，看看方文山的歌词，没有大幅华美的词句，就是一个个简简单单的字词，当他们别有用心的组合成一句话的时候，就立即透露出一股难以抵挡的诱惑，这就是质感。不过千万不可误解质感就是故弄玄虚，词不达意，朴实平白的语言在精心的构成下所呈现的整体照样可以质感万分。标题：知识使你更有魅力 内文：
没有一种优雅比你看报的姿势更优雅，你对世界的了如指掌跟你的爱情态度有关，你能一眼看出MADONNA的MTV摆设MARC NWEWSON设计的家具，同样在衣服上使用金属，你就是觉得DIRK BIKKEMBERG比PACO RABANNE更具节奏性，世上的牙膏对你而言是一套文化观察的分类典范，跟酷斯拉比起来，你笃定细菌才是未来世界的终结者，阅读让你的眼睛为之勾魂，让人恨不得化做文字与你相遇，你最最性感莫过于你思考，而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。
聪明人用知性保持致命的吸引力。资讯，聪明，优势中国时报。
这是许舜英为中国时报写的一段，你可以快速的扫上一遍，迅速的只将注意力落在“资讯，聪明，优势中国时报。”上，你也可以一句句的读过来，知道看报纸原来是要保持吸引力这一说。你也可以一字字的盯过去，反复的嚼读，得到了一些意外的思索。这样的文字质感，就如同平面摄影或电影中丰富的背景及光线的运用一样。
美感
这是意识形态文案“性感”的形体诱惑。
文字也可以美的密不透风，美的令人窒息。巧妙的修辞，恰当的用词等点缀的让人有嫉妒的感觉，也可以用朴实的文字，勾勒出一个悠远的故事，一幅令人陶醉且深情的画面，这样的文字，是境界的体现，看者总有清风润心的美感。但文风的使用，往往需要根据目标受众的不同而不同，你要写一辆商务车的广告文案，你就不能用柔美的笔触来撰写，写女装的品牌形象广告，你就不能把写的过于理性硬朗，而要细腻动情，总之尽可能切近目标消费者的心思。比如下面奥美为台湾左案咖啡的品牌形象文案，堪称意识形态文案的经典之作，往往是通过唯美的意境来表现左案的调性，令人百读不厌。
【下雨喝一下午咖啡】
聊赖的午后
我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来
随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。[到„„]
没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答 雨越下越大
司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说
[去喝杯咖啡吧！] 他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢
计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆
四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说[躲雨]？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会[读心术]的人 喝了一下午的咖啡
这段文案，我们可以很清楚的体会到一种简而美的意境，这种意境是通过对白、场景的白描手法所体现出来的，一气呵成，读起来舒服自然，犹如干渴之时饮入一杯清茶般爽快。最令人称道的是，气氛及背景的刻画很容易让你在自己的脑中呈现出电影般的故事画面，如文中“午后、蒙巴那斯道上、下起雨、满头白发、雨越下越大、冷清的咖啡馆、围坐一桌”这都是剧本般的描述，简单却很有架构。其实深层次的所要传达的意念很明显，为什么在下雨天出租车司机不带他到别处躲雨，偏偏是左岸，为什么左岸的服务生一下就能知道他的想法，这就是说明左岸人性化的服务态度。
韵感
这是意识形态文案“性感”的气息。
我们都知道诗歌与歌词很讲究押韵，文案中也会借用到押韵的手法，但是我们所说的意识形态的文案却不单指押韵，指的是文案读来的节奏感，这很重要。一段读起来气息流畅的文案很容易让人一口气全部看完，如果太过拗口，而且没有任何节奏而言的文案就和一首噪音似的乐曲一样，想想看会不会很痛苦？ 25岁以后，我从不告诉别人我感到孤单 突然不知道该往哪里走 在黑夜与白天交接的边缘 这个城市看起来如此陌生 我站在人群中
想不起在哪里失去了自己
从那天起我不再讨论孤独这个话题
每天晚上我都在地铁里遇到那个拉琴的人 我从不看他的眼睛 我开始喝茶 在晚上
我看到茶杯里有一轮月亮
这段茶叶的广告文案在语言节奏的控制上非常得体。文案的开始并没有出现主语“我”，而是在描述场景之后开始出现，为什么呢？我们可以作下掉换，如果开始就是“我突然不知道该往哪里走/在黑夜与白天交接的边缘/这个城市看起来如此陌生”，那么后面的阅读气息就完全乱了，再如这里，“想不起在哪里失去了自己
从那天起我不再讨论孤独这个话题
每天晚上我都在地铁里遇到那个拉琴的人 我从不看他的眼睛 我开始喝茶 在晚上
我看到茶杯里有一轮月亮”
这是一个完整的节奏旋律，●●●——●●●●——●●●●●——●●●——●●——●——●●●，优美就是这样完美的体现了出来，这是源自创作人员对语言的感悟能力而产生的，也许是习惯，也许是刻意，但，这不重要，重要的是看的人的感受。
说到这里，意识形态文案的分析也告一段落。说到这种文案形态到底应该怎样使用，其实很简单，如果你的客户的消费群体喜欢看这样的文案，你就写，当然，你的女朋友很喜欢看，不代表你妈妈也喜欢，还有，记得一点，就算你写的感觉快成了废话，那么也要写的漂亮，别污染了自己的手指，也别污染了别人的眼睛。
2.意识形态广告文案 篇二
(一) 广告文案文本最直接地与受众产生联系
在广告运动中, 广告文案与广告作品中的其他要素一起, 作为广告活动的“代言人”, 站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务, 产生情绪对应, 对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否, 将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息, 能否产生符合真实状态的对应情绪, 能否产生正确的消费意向。因此, 只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息, 是对受众的最好的服务形式
(二) 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点, 期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任, 不真实的广告文案便会充斥广告空间, 为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要, 都是十分有害的。从这个意义上讲, 真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
(三) 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播, 传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起, 会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果, 也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮, 将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果, 会造成对不良生活方式的盲目追求。
(四) 真实性是广告文案的生命力所在
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能, 说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此, 真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则, 其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力, 毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫, 就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任, 广告本身也就成了毫无意义的行为了。
在广告文案写作中, 坚持真实性原则问题, 就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题, 坚持正向发展我国广告业的问题。因此, 真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。
二、广告文案与其他文体真实性要求的区别
广告文案写作与其他文体的写作 (如文学作品和一般意义上的应用文) 都要求真实, 但是, 两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。文学作品强调的真实是指生活本质的真实, 要求来源于生活又要高于生活。不仅在写作手法上追求艺术的虚构, 在内容上以及形象的塑造上也允许虚构, 而一般意义上的应用文, 比如公文强调的真实是生活本身的真实, 不仅内容要完全符合事情的本来面目, 符合客观实际, 不允许虚构, 就连在表现手法方面也有相对固定规范的格式, 遣词造句的风格要求与写作的客观对象统一, 不主张使用艺术的表现技巧, 更不能用夸张修辞手法。广告文案写作的真实是信息内容的真实, 《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求, 就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上, 并不要求体现现实的、完全的真实, 允许虚构。
三、广告文案真实性原则中的辩证关系
(一) 广告信息的表现要来源于客观的现实存在
广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的, 广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容, 必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。
(二) 广告信息的表现要全面且准确
全面, 指的是在表达广告信息时, 全面地反映客观事物, 而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时, 也表现产品的副作用, 使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则, 并且, 消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意, 更有效地展示商品利益点。
准确, 指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位:
1、广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的, 必须清楚、明白, 不能含糊其辞;
2、在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送, 应当标明赠送的品种和数量;
3、在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的, 其全部资料都必须真实、准确, 表明出处。
4、针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点, 在表述中不用模糊性语言, 不用易造成歧解的语言, 而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
(三) 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系
广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实, 而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面/情景、行为等来表现真实的广告信息。
3.广告文案大师李白 篇三
我对李白广告文案水平之高最深刻的一次认识是2013年夏天，去庐山旅游，晚上在牯岭歇息了一夜后，第二天上午到了星子县。我此行只有一个目的，一定要爬到香炉瀑布旁。等到我们一行汗流浃背步行了两个小时，走到香炉峰下，遥看那一线瀑布，在眼前若隐若现，根本没有“疑似银河落九天”的气魄。
归途中我对同行朋友说，一千三百来年后，我们不辞辛苦都想一睹香炉峰瀑布，还不是受了李白著名的广告《望庐山瀑布》影响。另一位朋友说：是呀，关键是这广告词还进了语文教材，中国人几乎都读过，要是收费的话，庐山管理局该给多少钱呀？
李白为庐山写广告文案不止《望庐山瀑布》这一首，另一首有名的诗是《庐山谣寄卢侍御虚舟》，极力铺陈和描摹庐山的雄奇秀丽。
李白留下的诗歌中，不仅仅有关于风景区的广告文案，衣食住行几乎无所不包。比如说关于楼宇的广告，有《拟古》之一：“高楼入青天，下有白玉堂。明月看欲堕，当窗悬清光。遥夜一美人，罗衣沾秋霜。含情弄柔瑟，弹作陌上桑。”衣帽鞋履的广告有《玩月金陵城西往石头访崔四侍御》所咏：“草裹乌纱巾，倒披紫绮裘。两岸拍手笑，疑是王子猷。”
美酒的广告文案就更多了，最著名的当属那首《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”今天山东仍有“兰陵酒”这个品牌。但已经是蒸馏的白酒了，和李白那时候喝的兰陵酒完全不是一样的酿造工艺，无非是借李白广告词的余泽营销。
李白不仅为中华出产的粮食酒做广告，他的诗还一再咏唱源自中亚的葡萄酒，如《对酒》：“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。青黛画眉红锦靴，道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉，芙蓉帐底奈君何。”
不过，李白作为公众人物，用现在的话来说，在微博上粉丝起码上千万的大V，如此不检点，不但让女性陪酒，而且喝醉后去开房。如果搁在今天，肯定有人会举报。
李白喝酒后，不但给吴姬做广告，也为来自国外的陪酒洋女广而告之，如《少年行》中，他描写的是喝洋酒、泡洋妞的生活：“五陵年少金市东，银鞍白马度春风。落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中。”
李白一生中最精彩的广告文案是哪几首呢？我以为是为杨贵妃做形象广告的《清平调》三首：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”“一枝红艳露凝香，云雨巫山枉断肠。借问汉宫谁得似，可怜飞燕倚新妆。”“名花倾国两相欢，长得君王带笑看。解释春风无限恨，沉香亭北倚阑干。”
将女人比喻成花，本是滥俗的笔调，然而太白这三首诗把杨贵妃和牡丹对比，人面花色浑融一片，同时蒙受着皇帝恩泽。将君王恩、男女情、人与花之美结合如此美妙，讲政治和讲审美皆能达到相当的高度。后人想象杨贵妃的美，大抵是根据这三首诗。当然，一个优秀的广告文案大师做好本色工作就行了，但李白不满足，想做官管理政务，这有点不靠谱，唐玄宗赏赐千金让他归乡。这千金，算得上他给杨贵妃写广告词的酬劳吧。
李白一生中，最失败的一次广告文案撰写，导致他差点掉脑袋。
安史之乱后，唐玄宗避乱蜀中，太子李亨在灵武称帝，尊玄宗为太上皇，并控制了朝局。永王李璘却率领水军东巡，沿着长江而下，意欲占据金陵与哥哥一争高低。正在庐山隐居的李白耐不住寂寞，傻乎乎出山入了李璘的幕府，并写下了一组《永王东巡歌》，现存十一首。且看李白是如何为永王和自己吹嘘的：“永王正月东出师，天子遥分龙虎旗。楼船一举风波静，江汉翻为燕鹜池。”“三川北虏乱如麻，四海南奔似永嘉。但用东山谢安石，为君谈笑净胡沙。”
4.意识形态广告文案 篇四
广告语：无
标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段
正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸
副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾
正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地——观澜国际花园。
观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。
副标题2：月牙弧板 看得见河的房子
正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。
观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。
副标题3：水木清华 生活天天新情趣
正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩„„处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介
正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。
北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略
城市别墅平面广告文案
第一则
标题：不花心思的作品，不值得珍藏。
正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越
如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念
赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受
第二则
标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。
正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言
因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好
无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处广州丽江花园广播广告文案
第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”
男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。
第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”
(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——
播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。
广州奥林匹克花园广播广告文案
(放学篇)
放学铃声晌起，小学生们涌出教室。
男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。
班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的„„。
女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢„„。
男生：“哇！那是什么地方啊？。
女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”
众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”
(周六篇)
女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校„„”
妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”
女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”
爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”
一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”
美肌精平面广告文案
广告语：名门闺秀 充满魅力的女人
标题：美肌的哲学
正文：
如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。
名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天„„精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。
肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！
5.广告文案 篇五
标题：学习圣地，生活天堂。
正文：
清晨的行健（鸟语花香），同学们愉快的行走在行健干净的道路，上一个男同学把刚吃完的早餐包装随手扔掉，这一行为被一个女同学看到了，女同学向前拦住了该名男生并把垃圾捡起，女生说：“同学，请你别随手扔垃圾，这样是不对的，大学是我们学习的圣地，生活的天堂。”男生红着脸接过垃圾，扔掉了垃圾箱。
两个同学齐声：“美丽行健，从我做起。”
结束画面——标语重现“美丽行健，从我做起。”
随文:
6.广告文案要点 篇六
一、广告文案概念
广告文案：(advertising copy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。
（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷 2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚
（二）日本广告专家植条则夫归纳： 1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿
（三）广告文案有广义和狭义之分：
广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。
狭义： 特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。
二、广告的构成要素
报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形
广播广告：人声、音响、音乐
电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响
三、广告文案的地位
（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。
（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。
（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。
四、广告文案的作用
（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注
（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。
（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。
（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。
五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。
创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；
艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。
文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本 还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会”
六、广告创作流程
（一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。
（二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。
（三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。
（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。
七、广告文案的历史演变
文案的历史与广告的历史一样悠久
（一）叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播
（二）招幌广告：运用文字，如古代的酒旗
（三）印刷广告：现存最早的印刷广告工具是北宋时期济南刘家针铺的雕刻铜版，是世界上最早的印刷广告工具。
国外最早的文字广告，是在大英博物馆珍藏的埃及泰培遗迹里发现的，一张逮捕逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前
世界上最早的印刷广告是1473年的英国推销宗教书籍的广告；
严格意义上的广告文案 出现在付费广告以后——1904年美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版，在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告，内容是出卖房地产，寻找被窃货物。
《宾西法尼亚报》的创始人 本杰明.富兰克林是已知的第一位在报纸中用插图的美国人；随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生。广播电视互联网的出现，给广告文案增加了新的传播符号和表现手段，使广告文案在更高的技术层面上回到了口头阶段，达到了类似于人际传播的效果。
八.广告文案的不同形态：报纸广告文案、电视、广播、网络、户外、手机、交通
第二章文案之道的发展演变
一、20世纪50年代的USP
“USP”即独特的营销主张，由美国科学派的旗手雷斯提出 代表作《实效广告》观点：1,强调产品的具体的独特的利益(功能)2这项利益是竞争者没有的3提出的利益是强而有力的。
二、20世纪60年代的“BI ”理论
“BI”即品牌形象论由大卫奥格威提出《一个广告人的自白》 他和李奥贝纳，伯恩巴克是60年代创意革命的三面旗帜。观点：1广告的目标位塑造并维护品牌形象2每一幅广告都是对品牌形象的 投资3描绘品牌形象比强调产品功能更重要得多4用品牌形象满足消费者心理需求。
三、20世纪70年代的定位理论
定位理论：由美国的两位年轻人屈特（楚劳特）、莱斯（里斯）提出。观点：1广告的目标是是产品在消费者心中占据一席之地2运用广告创造“第一”3表现出广告差异 与众不同
四、20世纪80年代的“视觉至上”理论
视觉至上理论由乔治路易斯提出 观点 将文字视觉化 共鸣理论 90C整合思考模式。将文字视觉化，是其极有见地的观点。代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的发展。
五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。主题内容：难忘经历、爱情、亲情、乡情及童年回忆等。
六、20世纪90年代的“整合思考模式
品牌形象论的基本要点：
（一）广告的目标为了塑造并维持品牌形象
（二）每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资
（三）描绘品牌形象比强调产品功能重要得多
（四）用品牌形象满足消费者的心理需求
中国广告业从所谓的“中国广告元年”1979到现在，20余年几乎走过了欧美百年的路程。
第三章 广告创意策略
一.什么是创意策略：
广告其实是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和 “怎么说。说什么，涉及策略； 怎么说，涉及表现
广告是一种传播过程，核心就是“说什么”和“怎么说”前者涉及策略，后者涉及表现。对于“说什么”有的叫做文案策略 讯息策略，也有的叫广告策略，创意策略。
创意策略（解释）：创意策略是为广告创意所指定的纲领性方案是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析广告所要传达的主张
如何制定广告创意策略：1明确广告目标(心里的目的，行动的目的 企业的目的 市场营销的目的)2目标受众分析（通常是以人口统计特性来描述目标受众，如年龄 性别 收入等，有时候还要考虑到生活形态特性，就是目标受众的心理特征）3找出产品或服务的主要利益点（产品利益点，消费者利益点，心理需要精神价值利益点）4找出支持理由5确立格调 创意策略简报包括广告目标，目标受众 核心概念或承诺，支持理由，格调与气氛。
2.广告创意策略的作用
创意策略是为广告文案的品质服务的，是广告创意和文案写作的指南和依据。
如何进行代言人诉求：一般来说，在选择代言人时，信赖感、魅力和权威是主要依据；代言人的选择也和产品类别以及购买动机有关。
广告标题的写作原则：体现广告主体；表现消费者利益；诱发受众好奇简洁明快的表现形式。附文：也叫随文是广告文案的附属部分，一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动日期和方式等
看课本55页创意策略简报的样本 一定要会写一份创意简报 考试必考
第四章 文案写作的创意力
一、广告创意
1、广告创意解释：一般认为，广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式进行的 构思或想象，是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。
2、创意力：即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力，因为广告文案是创意的文字表达。
3、一切优秀的广告作品，都是由于出色的创意。
4、好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体，即用艺术手段表现广告信息。广告创意的特征：1表现主题（出发点和基础）2新颖独特（注重诉求）3意境优美（思想+环境，情景交融）4形象化5思维转换性6创意的限制性
三、广告创意的原则：
1、目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。
2、关注原则：吸引消费者的注意力，关注广告内容。
3、简洁原则：简单明了，不复杂。突出第一信息，消费 者接受广告时，漫不经心，关注程度弱。
4、合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任、伦理道德。比如不能做香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点的广告、违反风俗习惯、宗教信仰、价值观念的广告。
5、情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动并影响消费者。
6、通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。
10、真实性原则：真实性的创意是企业、品牌、广告的生命力所在。必须将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法来表现。
广告创意的过程：1搜集资料（一般资料：指生活中一切令人感兴趣的事情；特定资料：指与当前产品或服务直接相关的资料）2分析咀嚼资料3酝酿消化资料4顿悟产生5完善实施
二、广告创意的思维方法：指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。
1、事实型思维方法：以广告产品本身的诸多事实为依据进行创意。这是最常用容易掌握的思维方法。对事实组合，完善地表现。偏向理性，有说服力。
2、形象型思维方式：以具体直观的形象进行思考的一种思维活动。
形象思维的形式：
联想和想象：联想是由一事物想到另一事物的心理过程，有接近联想、相似联想、对比联想、因果联想。想象是在原有感性形象的基础上，创造新形象的思维过程。想象不是凭空产生的，想象力是无限的。
3、垂直型思维方式和水平型思维方式：根据思维进行的方向划分的。按照一定的思维路线，在一定的范围内纵向思考。水平思考法又称横向思考法，思路不是线性的，而是向着多个方向发展。
4、放射型思维方式（发散型）：由原点向四面八方呈放射状进行思考。
5、顺向思维和逆向思维
6、头脑风暴式思维方法：是指创意小组的人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法。
三、广告创意的表现方法：
1、利用汉字、2、情感法、3、幽默法、4、置换法、5、悬念法、6、夸张法、7、惊吓法、8、偶像法、9、反常法、10、对比法、11、寓褒于贬
四、广告创意的人性化：
1、保持平常心、2、不能远离生活、3、尊重常理，合理想象 广告表现：就是使用文字、图案、音乐、声音/等传播手段和技巧，吧创意策略传递给目标消费者，以达成广告目的。
广告用语：1因需要二选择不同的语言2协调二者诉求间的语言差异3文体面广（散文 诗歌 说明文 叙论文）
四大原则：
一、真实性原则(重点)
1、广告文案直接与受众产生联系。
人们通过文案认识企业、产品、服务，文案是否真实决定着受众是否得到真实准确的信息。
2、文案写作的最终目的是说服和诱导消 费者产生消费行为文案创作与其它文章不同，具有功利性，但不能放弃道德责任。
3、文案经媒体广泛传播，能产生双重效应，即经济效应和社会效应。
如果文案虚假，会对消费者和社会环境产生不良后果，造成对不良生活方式的盲目追求，资源浪费。
4、真实性是文案的生命力所在目前，受众对广告持怀疑、不信任的态度，就是由于虚假广告造成的恶果。特别是一些保健品广告、药品广告、食品广告等。因此，信息的表述要准确到位：
（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺必须清楚、明白，不能含糊其辞。
（2）在广告中表现商品购买后的礼物赠送，要标明品种、数量。如买一送二不明确。
（3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式，作为质量保证，资料要真实准确，表明出处。
（4）不用模糊、易生歧义的语言。
5、真实的广告信息采用虚构的艺术形式来表现。
二、原创性原则：（重点）
解释：原创性，又称独创性，是指前所未有、与众不同的首创。
原创性与别人不一样，不等于事事、处处与别人抬杠。
。原创性的表现：
1、表现手法上的独创，即形式上的独创。为使文案吸引人，有新奇感，成为品牌的标记，要在形式上体现原创。
如贝克啤酒长文案，杉杉集团“法涵诗”高级女装平面广告
2、信息内容的独创
广告文案应找到独特的信息内容进行表现。如消费者利益点、产品附加价值、产品特点
三、鲜明性原则
指广告主题或诉求点简明、突出、单纯。在一则广告里，只说一件事，这样才能引人注意，这是关系广告成败的根本原则
四、通俗性原则通俗原则：
通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。
1、敢为平常语，广告语生活化、轻松，以消费者为导向，反映消费者的呼声，容易产生共鸣。
2、厚积薄发
创作来源于生活，在深厚的生活经验的基础上，才能创作出质量上乘的广告作品。
第五章广告文案的语言（上）
一、广告的共性特征：其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二，以对消费者的广告信息为内容。其三，以 各类媒体为载体。
二、广告文 案的语言特征：
（一）准确、真实；
（二）简洁、甜美；
（三）灵活性：1.到什么媒体说什么话。报刊，多用书面语；广播、电视，多用口语；网络，多用流行的俚语；户外媒体，多用口号式语言。2.对什么人说什么话：当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是在对目标消费者的心理和文化背景做分析。
（四）发挥不同语种的魅力。
（五）与其它表现要素相配合。
广告表现的诉求方式：感性诉求、理性诉求。感性诉求和理性诉求结合的诉求方式；感情诉求：就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播形式，（1）.利用生活体验诉求悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面和图像，刺激受众的感官，（2）针对消费者各种情感做文章，语言含蓄平实，通过环境描述来唤醒人们的情感；理性诉求就是通过对受众意识理性层面的劝服而达到广告传播目标，广告用语准确，朴实逻辑性强，引导受众思维；情理结合：这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用。这类广告诉求用语：
1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时，使用较强烈语气和煽情手法；突出理性要素时，使用准确平实的语言。2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广：散文、诗歌、说明文、议论文。
第七章广告标题
一、广告标题的作用：
1、引人注目。
2、引导阅读。
3、唤起购买。（掌握）
二、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。
2、表现消费者的利益。
3、诱发受众好奇。
4、简洁明快的表现形式。（掌握）
三、广告标题的形态（类型）
1、从内容来分：（1）直接标题。（2）间接标题。
（3）复合标题：直接标题和间接标题组合成复合标题。直接标题表现实在内容，间接标题用来表现某种韵味。
2、从结构形式分：（1）单词组标题。2）多词组标题。（3）单句式标题。（4）复句式标题。
（5）复合标题(多行标题）。其组合形式：引题+正题正题+副题引题+正题+副题
3、醒题 有特别需要提醒的内容时出现的标题。
四、广告标题的表现形式（写作方法）
1、新闻式标题。
2、承诺式（利益式）
3、建议式标题（祈使式）４、赞誉式标题。５、对比式标题。
6、悬念式标题
7、疑问式标题
8、联想式标题。
10、诗词式标题。
11、借名式标题（典故式）。
12、寓意式标题。
13、比喻式标题。
14、直言式标题。
15、故事式标题（情节式标题）。
15、故事式标题（情节式标题）。
17、公式式标题。
18、假设式标题：
标题写作要点1.紧扣创意：创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点：不能成为广告内容的简单概括3.避免平铺直叙，寻找出人意料的角度。4.个性化的语言5.简洁凝练：无论长短，遣词造句应简洁凝练。
五、好标题的衡量标准
1、结合广告主题，与正文相符。
2、诉求单纯、重点突出。
3、表现新颖，醒目简洁。
4、自然亲切。
广告标题：单一式标题和复合式标题（典型的复合式标题是有引题、正题和副题等三个标题组成，引题交代背景，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明）
7.意识形态广告文案 篇七
一、传统教学方法及其弊端
“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端, 其弊端是理论与实操分离, 表现为以下两种情况。
1. 单纯的理论讲述, 辅以零散的个案。
任课老师讲授这门课程时, 没有抓住其实践的本质, 过度进行理论讲述, 辅以少量零碎的个案分析, 无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面:一是任课教师没有从事过广告行业的工作, 缺乏对业界的感性和理性的认知把握, 从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备, 办学条件达不到课程实践的需要。例如, 有的学校虽然开设了这种课程, 但没有相关的实验室、实验设备供学生使用, 难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力, 无法满足广告人才市场对技能的要求。
2. 任课教师分离。
讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能;讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。
二、项目制驱动下的广告教学特色
项目制是在任课老师的指导下, 将项目交给学生, 从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价, 都由学生负责。老师会把整个学习过程分解, 设计出各个任务项目教学方案。
笔者将班级学生分成若干项目组, 其任务是学期末完成一份广告作品, 作品的形式可以是系列平面广告, 也可以是网页广告, 还可以是视频广告。在教学中, 有一系列的分阶段任务:确定项目任务→组建工作团队 (项目组) →前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作 (包括文案撰写) 。每项任务开始前, 笔者会对涉及的知识点进行讲述, 项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视, 将涉及的知识点串联起来, 重点讲述;各组不同的问题, 进行针对性指导。
三、情境模拟/实战教学法
情境模拟教学是在教学中创设情境, 让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上, 笔者让全班学生分组, 每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确, 责任清晰, 有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人, 有部分同学会身兼数职。在整个学期中, 每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成, 也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟, 还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责, 感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养, 有利于发现自身不足, 增强其学习的针对性。
四、一体化教学
一体化教学是把理论和实践结合起来, 重点培养学生动手能力和专业技能, 项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程, 主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材, 采用丰富的多媒体方式来授课, 将理论性内容与生动的案例有机结合, 深入浅出, 既让同学们掌握相关的理论, 又让他们不觉得枯燥乏味, 同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。
在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后, 从市场调研环节开始, 各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后, 各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研, 这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计, 样本的抽选, 问卷的发放、回收, 数据分析与处理, 形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后, 就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分, 并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点, 开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中, 需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间, 也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中, 先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项, 然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段, 各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为, 他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来, 形成最终的广告作品。在广告作品完成之后, 在条件许可的情况下, 各组会通过多个途径进行广告作品的发布, 包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。
五、案例互动教学
为让学生理解理论和实操知识, 笔者还使用案例进行教学, 一般选取正面案例和反面案例, 让学生清楚一则成功的广告其成功之处, 一则失败的广告又是败在哪里, 从中学习经验, 吸取教训。例如, 在讲授广告诉求方式时, 针对情感诉求方式, 笔者进行理论与案例讲述相结合的方式, 使学生更容易理解。西方营销理论认为, 消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”, 第二是“质的消费时代”, 第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段, 消费者更重视产品与自己的密切程度, 出于情感或心理上的驱使, 或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外, 广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合, 使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来, 相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展, 人们生活节奏加快, 生存压力增大, 人与人之间的关系疏远, 社会信任缺失。在这样的社会背景下, 百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情, 让社会民众感受到久违的渴望的温暖, 进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。
正是在课程教学中针对相关的理论知识点, 笔者充分运用多媒体手段, 以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现, 所以, 学生们在课堂上保持高度的注意力, 增强了对广告作品的鉴赏能力, 很容易掌握相关知识点。
六、期末考核:作品
以项目驱动课程, 注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式, 代之以作品。各项目组在学期结束时, 要依据前期的市场调研、广告策划书, 以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果, 这些成果形式是多元化的, 包括微电影广告, 网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比, 推选出优秀广告作品进行展示。
七、组织学生参加公关大赛和广告大赛
加强专业建设, 是独立学院发展的核心工作, 是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一, 在教学工作中, 有效地利用竞赛机制, 通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性, 锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程, 笔者在学期教学中, 鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛, 参赛热情高涨。他们积极组成多个团队, 从选定大赛指定的比赛项目, 到前期的调研, 再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交, 都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料, 外出调研采访, 并利用统计软件进行数据分析和处理, 形成调研报告, 在此基础上形成策划案, 并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目, 学生的理论学习的积极性高度调动起来, 并实现了所学各科知识、技能的整合, 对学生的能力锻炼大有裨益。
摘要：“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合, 让学生在实践中深化对理论知识的理解, 在理论学习中能学有所用, 增强动手能力。
关键词：独立学院,广告,应用型人才,教学方法
参考文献
[1]李萍.浅谈项目教学法[J].企业导报, 2011 (10) .
[2]李佳满.浅析一体化教学与应用[J].科技创新与应用, 2012 (6) .
8.论广告文案作品的著作权法保护 篇八
关键词：著作权；广告文案；作品
随着市场经济及科学技术的发展，互联网、各种移动设备的日渐普及，大众传媒在生活中扮演着愈来愈重要的角色。通过大众传媒或其它途径传播的广告语，直接面对广大公众，它不仅能为企业、树立良好的形象，而且可以为其产品开辟畅销之路。
但在广告的设计、制作、发布过程中，抄袭、侵权现象时常出现，有时不仅损害了广告设计者及使用商家的利益，还会损害消费者的利益。近年来，广告的重复或相似也引起了一些企业的争端。不过，在人们一般把广告的侵权看作是不正当竞争的同时，通常也忽视了其中的知识产权问题，特别是没有考虑广告文案作品的著作权。那么，如何认定广告文案作品的著作权呢？
一、广告文案之简述
众所周知，广告是为了传播商品信息而产生的。广告中的文案部分也分为广义和狭义之分，广义的广告文案是包括广告中的文字及其他的所有符号。而狭义的广告文案是指的是单纯的文字部分也包括有声文字。[1]我们这里主要讨论广义的广告文案。
广告文案作为广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。它负担着传达整个广告中的重要信息、强化广告主题、塑造企业及品牌形象、使观众领会广告卖点的重要作用。可以说，广告文案是广告创意的核心体现。
二、广告文案作品的著作权法保护现状
我国《著作权法》的第7条规定：“科学技术作品中应由专利法、技术合同法等法律保护的，适用于专利法、技术合同法等法律的规定。”在司法实践中，人们一般对实用艺术设计作品归入专利法、技术合同法的范围中。
对于广告作品，由于其是否是著作权法保护，相关规定尚不明确，在实务中，常常被列入到《反不正当竞争法》的适用范围。侵权者与被侵权者很少考虑到是否其作品涉及到了著作权。
随着改革开放以来我国市场经济的快速发展，广告作品与商品的销售、企业的商业利益、企业文化、企业形象等关系越来越密切。雷同或相似的广告文案及呈现在消费者面前的广告作品宣传必然会带来许多商业上的纷争，由此引起的纠纷与诉讼也日益增多。这种情况下，广告文案是否应当受著作权法保护的问题亟待解决。
因此，在经济全球化的大潮流下，加强对作品独创性表达的保护十分必要。不仅能够保护作品创作者的利益，也能够鼓励创作，使中国广告规范化。
三、广告文案之著作权分析
1.我国著作权法的相关规定
《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条对著作权法中的作品进行了明确规定。这一规定指出，一件受著作权法认定的作品需具备的几个条件。
此外，《中华人民共和国著作权法》第三条同样给出了相应规定，其将作品明确分为了文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品等九种形式。
而从以上对作品的明确规定中可以看出，我国著作权法对广告文案是否受著作权法保护尚无明确规定。而法律条文中“法律、行政法规规定的其他作品”表明该条款属不完全列举 ，广告文案是否为作品关键在于其是否符合著作权法对作品实质特征的要求。
2.广告文案作品是否应受著作权法的保护
作品作为思想及承载该思想的表达，是一种具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。可以看出，一件受著作权法认定的作品需具备以下条件：①必须具有独创性；②能够以有形的形式进行复制；③是一种智力成果。
（1）广告文案具有独创性。“独创性”中的“独”，是指独自，即源于自己不仅包括从无到有的独立创作，也包括在他人作品的基础上进行创作；基于公有素材进行创作。
德国教授乌尔里希·勒文海姆认为“独创性”应包括以下特征：第一，须有产生作品的创作性劳动；第二，作品应体现人的智力，思想或感情内容必须通过作品传达出来；第三，作品应体现创作者的个性，打上作者个性智力的烙印；第四，作品应具有一定的创作高度，它是著作权保护的下限。[2]
广告文案作为广告信息桥梁功能的主要承担者，是广告创意的核心体现。文案写作不是纯粹的文字工作，广告文案创作者在设计广告语的过程中，创作者为了使自己的设计与众不同，必然会自己完成创作，以体现个人的思想与观念。[3]广告的价值在于也表现于其创意 ，也即独创性上。广告文案的设计者希望将其企业的独特个性展现出来，只有与众不同的广告作品才能使消费者记住产品 ，记住企业。因此广告文案中富含了作者丰富的创造力和创造精神。
（2）广告文案能够以有形的形式进行复制。广告文案作为广告创作思想的文字化体现，其本身是以具体化后大量向社会发布为目的的，能够以有形的形式进行复制。当前情况下，广告文案可以通过各种传媒方式进行复制与传播，虽然某些广告文案的载体发生了变化，但其可以复制的本质没有改变。
（3）广告文案是一种智力成果。在“世界风采东方情”案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品。而广告文案作品作为创造广告的思想的文字性表达，是进行广告实现所依照的母板，也应属于文字作品。因此，广告文案作为创作者思想的凝结，应该是一种创作者思想及该思想的文字表达，也是一种智力成果。
可见，虽然广告文案虽然与著作权法规定的一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别，但广告文案符合著作权法对于作品的规定。将广告文案纳入著作权的保护范围内，不仅可以维护著作权人的合法权益，也可以规范广告产业的发展，鼓励创新创造。
参考文献：
[1]鄂惟佳.电子杂志广告文案写作探究.长春理工大学，2014年3月
[2]吴汉东.四方诸国著作权制度研究[M].北京：中国政法大学出版社，1998
[3]王瑞，龚亚东.论广告用语的著作权法保護.北方工业大学学报，2013年12月第25卷第4期
作者简介：
9.广告文案重点 篇九
1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。
b创意+语言文字。
2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
3、史戴平——文案是广告的核心。
4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美
5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示
言语的特性：信息性、理据性、情感性。
7、广告创意：表达广告主题的构思。
广告以创意为重点，以策划为中心。
创意是说什么，怎么说。
12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果
13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义
14、标题：吸引消费者；
正文：说服消费者；
广告语：加深印象
第二章 立足点、创作原则和要求
1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。
3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵
第三章 广告文案的写作准备
1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——
效果测评
2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。
3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。
4、定位论的提出者特劳特。
定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位
5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活
第四章 广告文案的构思和思维激发
1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。
2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确
（2）入木三分——深刻
（3）独树一帜——新颖
3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）
情感诉求方式（边缘路径）
情理结合诉求方式。
一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。
（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。
（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点
（2）消费者对产品的认识方式
（3）同行广告策略。
二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震
撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广
告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。
（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。
三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。
4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。
5、形象思维包括两大内容和两种手段。
两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：
二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。
两种手段为联想、想象。
（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而
想起另一个形象。
联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。
（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。
想象分为：再造想象、创造想象。
再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关
事物形象的想象。
创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。
12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。
13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。
14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。
16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟
第五章 广告文案标题和标语的写作
1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）
B突出主题
C促使联想
2、标题和标语存在以下几方面的区别：
（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸
引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；
而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。
（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲
究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。
（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓
动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或
企业精神；
广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。
4、广告标语的写作要求：
a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识
b 富有亲和力或感召力
c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传
d 构思新颖独特，不能人云亦云
e 契合公众心态，发掘文化内涵
5、广告标语的写作过程：
第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）
第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。
第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）
6、广告的表达技巧：
返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上
7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下
8、标题的种类：
从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）
从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）
间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）
9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法
第六章 广告文案正文和随文的写作
1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种
简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者
传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买
2、正文的功能：说服消费者。
内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。
作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动
3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾
4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型
5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标
一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。
7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。
8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。
9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法
第七章 系列广告文案写作
1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。
2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关
风格和谐一致
结构相近相似
3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式
4、系列广告创作要求：一致性和变化性
第八章 广告文案的语言艺术
1、如何才能做到广告语言的规范、正确？
A 用字正确，消灭错别字
B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）
2、广告文案的叙事方式：
无所不知的“神灵”——全知视角
以诚相见，金石为开——广告主视角
诉说内心的感受与渴望——消费者视角
让商品站出来说话——产品视角
反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角
漫不经心，一矢中的——旁观者视角
巧设利益“连环套”——利益关联者视角
3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称
4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬
第九章 不同媒体广告文案写作
1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系
2、电视广告文案写作
（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。
（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。
（3）文学语言：揭示含义。
（4）音乐语言：烘托情感气氛
（5）电视创作方式：声画分立。
（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出
品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。
电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字
表达——修改完善。
（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。
（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。
（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企
业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆
3、广播广告文案写作：
（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；
有声无形，无法存查（短处）。
（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。
（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好
感——激起购买欲望——购买行为。
（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体
4、企业形象类广告文案写作：
品牌形象：形象化与人性化。
企业竞争：产品力、销售力、形象力。
服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；
内容具体，忌服务宽泛。
5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。
公益广告创作技巧：避免说教、诉求单
一、创意震撼力、深化主题。
1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：
A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）
B该利益说辞是此广告提出来
C该利益对消费者有巨大的推动力。
心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受
2、定位论：里斯 70年代提出：
A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置
B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”
C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异
D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：
A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）
B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一
个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。
C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产
品形象比强调产品功能重要得多。
D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告
成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资
源的一种利用
意境：品牌包含的一种情境
4、品牌个性论：
A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一
层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。
B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它
应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。
C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特
征。
D象征物：寻找能代表品牌个性的事物
5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。
创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予
品牌特定的内函。
1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。
2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能
与目标对象真实的或相像的经历相联系。
4.侧重主题：爱情，友情，亲情
6、广告创意思维：
A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）
案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通
过赠送给小布什夫妇走向外国市场）
B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息
案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故
事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变
瘦--纽扣扣不上
C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考
案例：斑点苹果，真正的高原苹果
D 头脑风暴法
李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；
詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态
A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化
B服务形象广告
C实力形象广告
D理念形象广告
E活动形象广告：
公共关系：在公众中树立企业形象
促销活动：促销商品兼形象推销
公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题
商品广告：传播产品信息
10.广告文案与创意 篇十
❀创意、文化创意和广告创意的概念:
1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。
2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。
❀詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论：
1.收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识）
2.分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题）
3.适当放松
4.灵感出现就记下
5.想法积累到一定量后进行修改、完善
❀创造力的日常训练方法：
不要习惯性地去寻找一个答案
不要因循一般性思考方向
扩展问题设定范围
1、每天提醒自己去实现目标和理想；
2、每天记随笔；
3、创造独处的时间；
4、与有创造力的人在一起；
5、安排一周的时间深思。
❀检核表法：
为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。
❀综摄法：
1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。
1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。
2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。
❀妨碍创造力的思维习惯：
1.迷信逻辑推理
2.过度简单化
3.僵化的心理定势
❀固有刺激法：
固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。
1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。
2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。
3、如果没有，则必须创造。
4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。
❀ROI：
1． 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性
（Impact）
2． 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象
3． 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。
4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——
广告的目的是什么？
广告做给谁看？
有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？
品牌有什么特别的个性？
选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？
❀什么是广告文案：
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
❀文案撰稿人的专业素质：
文案人员两个基本条件：
– 专业素质
– 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
1.良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会
– 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度
– 为提升专业素质提供明晰的路径。
2.对产品、市场有深入理解
– 知识和实践相结合培养出的能力
– 产品和市场的实际操作层面
– 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质
3.对消费者有深入理解
– 知识+实践+个人的阅历和感悟
– 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素
– 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。
4.熟悉广告表现手段
– 文案写作只是广告表现工作的一部分
– 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合5.善于敏锐把握创意概念
– 文案写作的基础
– 不能只看到具体的表现符号
– 培养把握“创意核心”的敏感。
6.善于对语言文字做多样化运用
❀感性、理性、情理结合三种诉求手法：
– 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；
– 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；
– 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求：
– 定位于诉求对象的认知
– 传达功能性利益提供足供分析判断的信息
– 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。
– 正面说服——优势/利益
– 负面表现——不购买的影响或危险。感性诉求：
– 针对消费者的心理/社会或象征性需求
– 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪
– 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。
– 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 情理结合诉求：
理性诉求
–-客观、准确和说服力
–-完整、准确地传达广告信息
–-生硬、枯燥
感性诉求
–-亲和性/影响信息传达
以理性诉求传达客观信息
以感性诉求引发诉求对象情感共鸣
❀金罗坐标：
– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入
– 区分不同产品的认知、情感投入程度
– 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低
❀广告语的概念和写作要点：
品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
1.广告语的特性
• 简短有力的口号性语句
• 单一明确的观念性信息
• 长期广泛地反复使用
2.广告语的创作来源
a.企业形象：企业核心理念、名称、历史等
• 反映企业最本质的特征
• 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品
• 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺
b.品牌（品牌个性、名称、历史）
c.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）
3.广告语的结构
• 简短单句
• 简短双句
• 企业或品牌名称加简短单句
• 两点需要注意：
– 尽量使用简单的句式；
– 企业或品牌名称不是必备要素。
4.广告语的风格
一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气
诗化
口语
宣言
❀标题的概念和写作要点：
概念：信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题的格式：
1.单一标题
• 只写一个标题/可长可短
2.复合标题
• 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景
• 主题传递最核心的信息，• 副题对主题中的信息做补充说明
• 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心
3.大小标题结合• 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。
• 长文案最为常用的方法
标题的创作类型：
1.类比式标题
2.新闻式标题
3.疑问式标题
• 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求
答案。所提问题必须有具体的答案
4.故事/叙事式标题
以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）
5.命令/祈使/建议式标题
6.悬念式标题
7.反向式标题
8.对比转折式标题
❀正文的内容层次：
完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
·诉求重点
广告的核心信息
正文最基本的内容。
·诉求重点的支持点或深入解释
提供更丰富的信息作为佐证
或者对诉求重点进行解释
·行动号召
号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。
正文的结构组织：
·信息组织
– 开头——承接标题、保持兴趣
– 主体——展开诉求
– 结尾——行动号召
·段落划分
– 每一段落最好只说一层意思。
– 将较长段落划分为容易阅读的小段落。
– 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号
– 较长正文可加入小标题
补充提纲：
❀头脑风暴的规则：
规则1：延迟和不给予你对观点的评判
规则2：鼓励狂热的和夸张的观点
规则3：在现阶段量有价值，而不是质
规则4：在他人提出的观点之上建立新观点
规则5：每个人和每个观点都有相等的价值
❀垂直思维法与水平思维法：
垂直思维法又称纵向思维法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上和向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。
水平思维法又称横向思维法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。
❀事实思维法：
所谓事实思维法就是指在创意的过程中，其创意的着眼点以创意对象本身的诸多事实为依据进行。这种方法是创意尤其是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。从对象本身的直接因素寻求创意
从对象的间接因素寻求创意来源
❀形象思维法：
形象思维法是以直观的形象为元素进行思考的一种思维方法，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种方式。
形象思维法是创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方法。
❀创意容易出现的缺陷：
1.仅有执行点子，没有创意概念
2.仅有概念，缺乏精彩点子
创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子
3.以奢华执行弥补创意不足
❀创意的目标：
1、达到传达与说服的目的2、花费合理的费用
3、正面的社会效益和心理效益
❀品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
❀实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。
1、尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。
2、单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。
3、必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。
4、不要忽视幽默的力量。
❀罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。
所谓“独特销售主张”是指产品和服务的独特之处。这种独特之处可以用来作为广告重点贯穿于整个广告活动，体现在广告活动的每一支广告中，以有效推销产品或服务。
1、广告必须向消费者提供“一个强烈的主张，或一个突出的概念”。
2、该主张必须是竞争者所不能、不会或尚未提出的。它一定要独具一格。
3、这一主张一定要强有力地打动千万人，有足够的力量吸引众多的消费者。
❀一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：
（1）创造性
（2）简明
（3）人性化
❀文案的信息传递模式：
以平面媒体的经验为基础
以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
– 有效提升信息传达效果
– 文案写作的基本思路
❀文案写作的思考层面：
1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好
2.创意层思考：精研创意
3.有效沟通层思考：熟悉人性
4.工具层思考：善用语言
❀正文的功能：
支持标题
完整传达信息，进行深度诉求
培养购买欲望和号召行动