奢侈品在中国邀请函

奢侈品在中国邀请函（精选7篇）

1.奢侈品在中国邀请函 篇一

聚风尚 中国本土奢侈品行业在复苏

内容简介：随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。面对日益膨胀的消费需求和不断变化的消费市场，消费者、奢侈品企业与政府都对此作出了各自不同的反应。本文以分析目前奢侈品业在中国的发展现状为基点，透视奢侈品消费者、企业以及政府三者间的利益关系，并进行一些浅显的探讨，寻求一条通向“三赢”之路。

Avec le développement rapide de l‟économie chinoise, le marché de luxe accueillira l‟époque de la Chine.Face aux demandes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nombreux et à un marché de consommation qui change sans cesse, les consommateurs chinois, les entreprises de luxe et le gouvernement chinois, tous ont leurs propres attitudes.Ce mémoire s‟est basé sur une analyse sur la situation évoluée de luxe en Chine, laquelle a reflété le rapport des intérêts entre le consommateur, l‟entreprise et le gouvernement, et nous allons également mener une discussion pour essayer de chercher une issue qui aboutit au bénéfice de ces trois parties.由《国际先驱论坛报》举办的“国际时装及名牌商品会议”2005年12月2日在香港落幕。这届会议的主题是“名牌2004―――亚洲魅力”。而在今年，2006年4月1日，顶级奢侈品品牌阿玛尼（Giorgio Armani）则把其亚洲回顾展的最后压轴展示放在了中国时尚之都“上海”。这一系列的活动向全世界传递着怎样的信息？随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。而事实也在不断印证这一点。

根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。纵观现今整个中国奢侈品市场的发展状况，有三大要素值得关注：一 消费市场走势；二 高档品牌管理与企业扩张；三 中国政府对奢侈品业的政策影响。

Ⅰ 中国奢侈品市场的消费现状与走势分析 当玛丽莲·梦露告诉全世界：“我只穿夏奈尔5号（chanel No.5）睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今，世道变了，她们生活中的这些家什，都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言，奢侈品已不再陌生，每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。I.1 正在外延着的奢侈品概念

在英文字典里，奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品味和生活品质的提升。

对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全 1

聚风尚 不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道，一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然，对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后，随之而来的终将是理性的消费方式。

I.2 传统消费理念的颠覆

在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后，有人不禁会问：全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么？它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。

I.2.1 消费心理的转变

随着改革开放的深入，不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间，日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎，厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来，“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵，刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。

I.2.1.1大众化遭遇个性化

不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

首先，它提供了个性化的购物环境。当人们想购买一件高档商品时，脑中一定会浮现出“专卖店、精品店”等字样。可以说，所有的高档商品无一例外都拥有各自的专卖店或专柜。相较于其他中低档的大众化商品，无论从店内布置或是购物氛围都契合品牌各自不同的个性特点和品位，明显多了份雅致与舒适，多了点从容与细腻。

其次，它提供给顾客的是个性化的设计。由于大众化商品的目标消费群为占市场多数的普通消费者，因此，无论是商品款式或是商品材质都偏向大众化，顾客很难在众多商品中挑出真正符合个人特点的商品，或多或少都会存在缺憾。而其出现的“撞衫”现象更是比比皆是，这一点对于追求个性的少数人群以及正在不断加入此行列的人们来说，是个无法容忍的“硬伤”。高档商品就很好地解决了这一问题，只要顾客喜欢，它可以提供专业设计师为其量身定制。如此“独一无二”的感觉，怎不叫人心动呢？

最后，它提供给顾客的是个性化的感观享受。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，五官感受是很重要的途径。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。

理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星 2

聚风尚 巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，人们会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

I.2.1.2 实惠相对品位

近年来，“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应，因为这两类人很容易做出选择，要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层，他们不为衣食所困，有点闲钱但没发大财，比如白领，是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值，还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠，确实够他们伤脑筋的。

作为对品位的一种追求，养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈，巨富者看来，多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式，也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为，对于嗜好性消费，不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友，拥有市场上顶尖性能的产品，比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要，区别在于消费的能力不同。

其实，人们对于奢侈品的追捧，也正是基于这种需要。纯朴的中国消费者，对于外国品牌的观念非常开放，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点，也因此会涌现出不少品牌的忠实追随者。实惠不等于价格低廉，一套只能穿着一季就走样的低档服装与质量上乘，款式经典的高档服装相比，实惠与否一目了然；而品位也不等于价格昂贵，真正的奢侈品不是单靠价格来彰显其身价，可以说，价格昂贵的商品不一定能称为奢侈品，而奢侈品一定是具有品位的昂贵商品。无论时代如何变化，不变的永远是人们对更高品质生活的追求。

I.2.2 奢侈品文化的初步形成

奢侈品的首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”，一多一滥就不能称为奢侈品，比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点，限量出售的。其次就是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统。

不同的文明，造就不同的消费文化。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国人往往喜欢看小品总动员，图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵，而不能看重其产品的价格。

这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”

可见，中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品，不缺少对高品质生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之，东方文化特别讲究面子。在面子驱动下，多数国人对奢侈品的消费往往非理性，只是为了炫耀财富和地位。中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌，使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其 3

聚风尚 实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。

“由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的平常心对待”，比对法国人对奢侈品态度的转变过程，中国市场的奢侈品文化只可算是初步形成。

I.3 市场需求的改变

中国经济的繁荣与活跃，催生出了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。

这样的市场规模，如此庞大的客户群体，如此强大的购买力，能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若骛吗? 克里斯汀· 迪奥的总裁兼首席执行官西德尼 · 托尔丹诺说，该品牌旗下的男士护理用品店计划开拓内地市场，因为“我们看到了市场的需求”。当越来越多的国人表现出对高品质生活的追求欲望时，人们对高档商品的需求量也在飞速增长。无论是消费者个人，还是奢侈品行业内部，有一些现象值得我们关注。

I.3.1 个人奢侈品的消费需求

虽然市场前景广阔，但现阶段大多数普通消费者仍然处于收入中等水平，尚无力购买豪华别墅、豪华轿车或全家海外度假，因此他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。个人奢侈品消费量的增加表明：越来越多的中国消费者为满足自身消费需求而购买奢侈品

I.3.1.1 消费对象细分

中国的奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。一位国外奢侈品销售公司的总裁曾说，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右。

如果再进行细分的话，第一类人又可分为知识型富豪与“暴发户”。前者文化层次相对较高，消费理性，追求品位与雅致。他们购买奢侈品往往出于个人喜好，对品牌的选择有独到的见解与偏爱。而后者面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉售货小姐“要买一块劳力士金表”。

中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。这类人可能经常消费奢侈品，也可能两次消费相隔时间较长；而月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

从男女性的消费角度而言，中国女性在奢侈品方面支出庞大。传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步 4

聚风尚 提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

I.3.1.2不同地区市场差别

中国不同地区的价值观和看法差别依然很大，不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。

由于北京，上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌，时尚媒体、奢侈品消费人群较多，奢侈品在这些地区的销售额增长迅速；而一些小型、偏远城市的奢侈品消费基础相对薄弱，这与当地的开放和发展程度关系密切。

就算在同一个城市，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，一些远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。

I.3.2 奢侈品需求的连锁效应

奢侈品的消费需求从来不是独立存在的，一部分商品的热销必定会带动另一部分商品的需求量。今年4月1日在上海大剧院上演的“乔治·阿玛尼回顾展”暨高级成衣秀上，人们看到的不仅是阿玛尼的各色高级定制服，伴随十几位模特展示的还有高档手袋，珠宝和鞋子，当然还有模特那风格各异的发型。

以高档住宅为例，据分析人士称，房地产市场与家居市场紧密相关，豪宅的兴旺，势必会带旺高档家居的消费。

中国市场的奢侈品消费者虽不能一次性全套消费高档商品，但他们往往会花上几次或十几次的时间来配齐自身所需要的各类个人用品，有些人甚至会打“擦边球”。有位在广告公司上班的女白领曾说过：“相比套装来说，一个名牌包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把这一类停留在买名牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

一旦人们对奢侈品的认可程度进一步加深，这种互相带动的奢侈品连锁效应就会愈加的明显。

I.3.3 假冒产品扰乱市场秩序

仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中，60% 来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%，是2000 年的2倍。

欧洲打击假冒产品一向是不遗余力的。近期中国境外旅行者因携带假名牌被扣事件足以说明了这一点。中国政府已反复表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。打假之路，任重而道远。

Ⅱ 国外奢侈品企业在华的扩张与品牌策略

无论中国人的消费水平是否真的达到了奢侈品巨头们的预期目标，有一点是毋庸置疑的：奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头。世界著名品牌企业纷纷开始抢滩中国，在中国设立旗舰店或开设分店：2004年9月10日，Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行 5

聚风尚 了新店开张剪彩仪式；23日，中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店；拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明了杭州继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其它中小城市，奢侈品市场也日渐红火，2005年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。

Ⅱ.1 制定长远规划

正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。通过对市场需求的充分调研，企业在立足中国市场之初就应制定出顺应市场变化的长远规划。这对企业未来的发展起着重要的指导作用。一旦规划脱离市场或未能把握市场变化的脉动，奢侈品企业就可能在中国市场遭遇“滑铁卢”。

Ⅱ.2 捍卫品牌为先

“奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。一方面，旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。另一方面，很多顶级品牌为了占有消费者„金字塔‟更多的层面，也开始有意运用产品大众化策略, 这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。” 法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授曾在参加“顶级品牌管理论坛”时发表了上述观点。

许多奢侈品企业如今正面临着这样一个甜蜜的尴尬：品牌获得市场认可，拉动消费的同时，正逐渐失去原有的神秘感与优势。如今如何捍卫品牌优势已经成为奢侈品企业的首要品牌策略。

Ⅱ.2.1颠覆奢侈品的黄金法则

几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则，这条法则傲然挺立、始终如一并且行之有效，那就是：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。如今时代在变，一些领先的高端时装、食品、皮具、香水和珠宝企业相信，它们能否获得发展，关键要看它们能否扭转这条古老的法则，能否把消费者需求摆到第一位，作为战略决策的重点，而不是产品。

首先，努力了解客户，而不仅仅是被客户了解。美国著名的配饰品牌Coach就是走价值导向型之路的典范。该品牌已有60多年的历史，至今仍以满足客户需求为重点，它的一句口号就是“性能至上”。Coach做了大量消费者研究，每年花在有关产品使用方面的调研和产品测试上的费用超过300万美元。该公司80%的产品在进入市场之前会经过测试，而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估，Coach通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。

其次，除了创意，还要考虑产品销售。奢侈品新的商业模式需要靠日渐精细的市场细分来发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机，并根据经常性的客户反馈，开发出个性化或地方化的产品。路易·维登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和爱好，以实现自己的竞争优势。几年前，该公司利用欧美消费者对日本流行文化的热衷，设计出带有笑笑 6

聚风尚 花图案的手袋，瞬间走红。

再次，除了专卖店外，提供量身定做的客户体验。对传统法则来说，这是一个重要的转折。过去，人们把黄金地段和店面的华美看成主要的吸引手段。但在今天，这些外部特征虽然仍很重要，但它们已无法转化成今日奢侈品消费者所要求的个性化服务。新的奢侈品领军企业正在投资建立客户关系管理系统(CRM)，发掘客户偏好和购物模式。这些企业不循旧路，提供定制的产品和服务，如量身定做的西服、鞋子、手袋，甚至独一无二的活动、个人购物助理及其它个性化产品和服务。

最后，更新，更新，再更新！奢侈品的上架时间每季都在缩短。西班牙服装企业Zara在挑战高级女装业，走向高档服装大众市场时，其做法就是一年平均能让消费者光顾其商店17次，而行业平均水平仅为3到4次。其方法主要是推出新款式，每周有两次新货上架。事实上，除非是常规产品，Zara的存货周期不会超过一个月。

高端时尚业的一条新法则：回应客户的愿望，即是在引领时尚潮流。

Ⅱ.2.2 延伸品牌内涵

品牌，顾名思义是产品的牌子，它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作企业产品同竞争者产品相互区别的标识。但这只是产品和产品包装层面上的东西，真正的品牌：应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。这不仅是对品牌内涵的一种诠释，也是品牌内涵的一种延伸。

奢侈品品牌之所以能够经久不衰，成为经典，与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。相较于普通品牌，其优势表现为：

1.具有差异化特征和不可替代的能力，这种能力别人无法效仿。

2.能使企业持续盈利，具有高附加值。品牌赋予了奢侈品企业和奢侈品一种无形的声誉价值，这种价值就是企业的无形资产。3.具有经久不衰的延展力。

4.品牌还具有构建竞争壁垒的能力。由于品牌良好的商誉度和顾客对其极高的忠诚度，一般品牌或后来者想要超越必须付出高昂的代价。

奢侈品品牌的成功缘于对有形产品质量的精益求精，更缘于对品牌内涵的无限延伸与追求。意大利杰尼亚集团公司（Ermenegildo Zegna）是当今世界上最有影响的制衣集团之一，其所制作的高档男装往往作为许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士的第一选择。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因，但这句话只对了一半，杰尼亚集团现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关，杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。

在市场竞争日益激烈的今天，奢侈品品牌要想在中国市场延续“神话”，对品牌内涵的延伸必须下足功夫。

Ⅱ.3 本土化业务拓展

奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如安永会计师事务所2005年6月9日发布的《零售商及消费品牌在中国的成功之路》研究报告一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。

聚风尚

Ⅱ.3.1中外奢侈品市场比较

奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务。

在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。

很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。

Ⅱ.3.2 培训本土奢侈品人才

整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇，但不久便发现，人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失，尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。

对于奢侈品牌的从业人员，文化修养和素质是必备的条件。奢侈品的昂贵实际是体现在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌，并不太挑剔产品，更看中的是服务者。他们阅历丰富素质高，也要求业务人员能够和他们旗鼓相当，否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿，也做不成生意。因此，奢侈品企业在进入中国市场之后，往往要花费许多精力来培训自己的本土员工，使其成为文化和品牌大使。复旦管理学院的教授们认为，对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划，复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分，学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程，以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预期将陆续展开。

Ⅱ.3.3寻求多方合作，开创时尚新路

不熟悉中国的奢侈品厂商可以考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。而全球奢侈品品牌也应该与中国政府和传媒联合起来，共同抗击假冒产品制造商和销售商。

Ⅲ 中国政府政策对奢侈品业的影响

奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。因此，政府政策的影响对中国 8

聚风尚 奢侈品市场是至关重要的。

Ⅲ.1 城市高档商业区建设

中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到，在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。尤其当大量的高档商品品牌进驻中国市场之后，这种需求变得越来越迫切。国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。

上海政府在这一方面的努力可算是领先于全国。最近，上海又启动了新一轮的高档商业区建设：用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌，包括世界一线二线品牌的经营商来经营；用几年的时间，把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街，将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。而在上海青浦区，已经建成的高级品牌直销中心即将投入营业。

Ⅲ.2颁布相关法规政策，营造合理消费环境

今年3月21日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。对于消费者而言，此次消费税调整其实就是对“奢侈品”加税。对高档用品加收消费税，未必能够抑制奢侈品的消费。事实上，政府此次调税是旨在合理引导消费和间接调节收入分配。

增加消费税理论上会影响到相应产品的市场价格，但是受到供求关系的影响，价格的提高不一定会体现在最终消费市场，而会在生产和流通等等中间环节被消化掉。由于担心奢侈品消费者到境外消费，奢侈品生产商、批发商和零售商不会把消费税上涨的部分全部转嫁到消费者身上。

对于奢侈品消费市场而言，消费税的征收意味着人们的消费将更趋理性，而政府也可以从中筹集到一笔可观的财政收入用于更好的进行市场经济建设。

Ⅲ.3扶植本土奢侈品牌入世

其实，在中国悠久、灿烂的历史文明中，拥有大量的奢侈品与奢侈品品牌。在上海举办的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。成交后，买主满意地说：“黄花梨木木料名贵、稀缺，被誉为‘木材中的大熊猫’，其精良的加工工艺、深厚的文化底蕴，在国际上声誉日隆，很有收藏价值。”

作为首次登陆中国的国际顶级私人物品展，主办方在展会上特别设立了中国奢侈品专区。来自中国的奢侈品，一点都不比洋奢侈品逊色。其中，本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”红木家具展区达到200平方米，为整个展会中的最大展区。同时，展商还打出了“一千万元能买一辆‘宾利’，买不了一套本土红木家具”的口号，向国际顶级品牌“叫板”。此外，还有2000元人民币一两的茶叶、１万元一瓶的中国名酒“水井坊”，在这样的展会上，显得那么物美价廉。

作为政府来说，扶植本土奢侈品品牌入世，既可以有效地遏制资金外流，又可以传播和发扬中国的文化传统与理念，加强本国文化与经济的发展。一举数得，前景广阔。

如今的中国奢侈品消费市场，拥有广阔的市场前景和日趋成熟的消费氛围，无论是人们对奢侈品概念的理解，还是人们在消费奢侈品时消费心理的转变，都预示着中国消费者正逐步接受国际奢侈品品牌与消费理念，并初步形成奢侈品的消费文化。可喜的是，国外奢侈品巨头们都看到了中国市场持续上升的消费需求与消费潜力，纷纷进驻与投资。但相较于国外成熟的奢侈品消费市场而言，中国市场则充满风险与挑战。国外奢侈品企业如果不采取慎重的战 9

聚风尚 略规划与品牌策略，在中国市场遭遇失败也并非没有可能。他们在中国国内首当其冲遇到的便是解决本土化与打假问题。而中国政府的适时介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。因此，无论是奢侈品的消费人群、企业或是中国政府，都应该充分了解奢侈品在中国的发展现状，及时、有效地调整心态、战略和政策。三方合作，以期共同达到“三赢”的局面。

参考文献： 董韵怡 ：《奢侈品管理：骄傲的顶级品牌快醒来》，每日经济新闻报 求诸子：《顶级奢侈品牌的营销论》，全球品牌网 2006年4月1日 夏瑾：《法国奢侈消费“退烧”》，人民网-环球时报 张蕾：《品牌“五觉”演绎感观营销》，中国品牌联盟网 booboor ：《中国富豪奢侈品消费状况调查》，2006-03-22 魏雅华：《奢侈品风暴》，《大地》(2005年 第二十一期)《究竟什么是奢侈品？》，东方网-新民晚报

2005-10-30 10

2.奢侈品在中国邀请函 篇二

供职于海外奢侈品集团的Bensonsung介绍说, 高端品牌在中国的价格很坚挺, 但在国外的价格要优惠得多。常年在美国的Bensonsung说, 这些高端品牌每年都会在伦敦、米兰、巴黎、纽约等城市举行两到三次特卖, 价格低到令人咋舌的1～2折。一般在国内销售的大牌每年年底会给员工有1～2折的福利价, 且不会采取限购。

其他人就没那么幸运了。九派咨询管理总经理邵立刚解释, 在中国, 奢侈品作为进口高档消费品, 依据商品类别的不同, 一般需要交纳6.5%～18%的进口关税、17%的增值税, 以及30%的消费税。其中:进口关税=CIF (Cost、Insurance、Freight, 成本加保险费加运费) 价格×进口关税税率;增值税= (CIF价格+关税) ×17%;消费税=[ (CIF价格+关税) ÷ (1-消费税率) ]×消费税率……并且, 上述进口税并非简单累加的关系。例如:某奢侈品的CIF价格为400美元 (1美元=6.4元人民币) , 进口关税税率15%, 增值税税率17%, 消费税税率30%, 那么计算一下结果——

CIF价格:400$×6.4RMB=2560RMB

进口关税:2560RMB×15%=384RMB

增值税: (2560RMB+384RMB) ×17%=500RMB (取整数)

消费税:[ (2560RMB+384RMB) ÷ (1-30%) ]×30%=1261RMB (取整数)

也就是说, 商品CIF价格为2560元人民币时, 完成进口所要支付的税金总额为2145元人民币, 已经达到了商品CIF价格的80%以上。这件CIF价格为400美元的奢侈品, 最后在中国的售价至少是4705元。

邵立刚指出, 目前国内的奢侈品价格远远高于中国境外的价格水平:平均比法国高72%, 比美国高51%, 比香港高45%左右……高税率确实成为导致进口奢侈品价格高的一个关键要素。

相比之下, 美国没有增值税, 进口税税率也极低, 不少商品还都免税;法国虽然增值税比中国还高, 但是进口税较低。另外, 欧美国家还有退税政策。

Bensonsung认为, 奢侈品在中国高价的原因可能有三个;一是销售情况很好, 货品供不应求, 没有剩余也不需要打折促销;二是涉及到企业前期的投入收回, 奢侈品大多是欧洲和北美的本土产品, 成本早已被摊平, 虽然大牌们进入中国市场不久, 但在回收投入过程中也不可能大量降低价格;三就是税费和房租过高。

颇具讽刺意味的是, 奢侈品在中国除了送礼大军之外, 另一些购买奢侈品的主力军本身并不具备追求奢华的经济能力。数据显示, 中国奢侈品的消费主流群体过于年轻化, 集中于25到45岁之间, 平均比欧洲的奢侈品消费者年轻了15岁, 比美国年轻了25岁。而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%, 但中国的一些消费者, 却用40%甚至更大的比例去购买奢侈品。

奢侈品之所以能够消费高涨, 最主要的原因其实在于消费观念的差异。“拜金”“炫富”“攀比”等观念如果没有改变, 光靠税率的调控可能也无法治本。FIC

(本文来源:第一财经日报)

3.奢侈品在中国的异化 篇三

然而，随着去年厉行勤俭节约、制止奢侈浪费、整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实施，奢侈品消费迅速成为主流消费者共同认定的不合时宜的生活方式。自去年11月开始至今，奢侈品销量应声下落。世界奢侈品协会最新报告显示，2013年1月20日至2月20日，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，比2012年春节期间下跌近53%。

上海奢侈品现状

以上海为例，在素有中国香榭丽舍大街之称的中山东一路，从外滩3号、6号到9号、18号汇聚的众多顶级奢侈品品牌中，目前一些旗舰店业已关门，如外滩3号阿玛尼（Giorgio Armani）和外滩6号杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）。路易威登（Louis Vuitton）也宣布，今年将放缓在中国的发展，尤其是二三线城市的扩张。近年每年在全世界开店10-15家的古驰（Gucci）则表示，今年减为3-4家。

作为奢侈品集聚区，据官方统计，截至2012年年底，上海静安区南京路沿线的国际知名品牌达935个，国际顶级及一线品牌有95个。然而，最受富人喜爱的恒隆和金鹰两大购物中心，目前也迎来了客流低谷。记者日前在恒隆广场走访发现，时下生意大不如从前，各大品牌店内顾客减少。从和店员的聊天中得知，消费者的心态较之前也大不相同，谨慎低调，而且趋于理性。

事实上，这种情况和2008年美国金融危机爆发后奢侈品市场有点类似。当时美国很多富人在购买奢侈品时都改用普通包装袋包装，担心那些刚刚破产的贫苦人群心理不平衡，或者仅仅想躲开不必要的舆论麻烦。炫富心理一度得到改善。

另外，与过去不同的是，在奢侈品消费中男性的活跃度开始增强，男顾客的身影多起来。一位帅气的70后男性受访者告诉记者，他来恒隆是为自己购买一件BOSS衬衫（价值1.2万多元），除了衬衫，从头到脚的装饰都是他自己置办。“现在事业有成的男士非常注重自己的衣着品位，我看中的是个性化的细节设计以及这个品牌的文化是否与我匹配。”临走的时候，他还不忘补充一句“我可不是送礼哦，也不是公务员，我是一个打工者”，赶紧和时下敏感的话题撇清关系。

此外，在恒隆广场的各大品牌店内，还新增很多年轻男性店员，以他们绅士的笑容和体贴的服务来打动喜欢用情感联系品牌的女性消费者。

虽下滑但前景乐观

随着中国这些年富豪群体的崛起，奢侈品成了他们的宠儿，因为奢侈品一直和贪污腐败、婚外情扯上关系，奢侈品世代相传的顶级品牌光辉，正面临着幻灭的危机。尤其是当传统工匠的手工打磨被标准流水线取代后，所谓的奢侈品大众化消费日益成为中国流行趋势，专享的顶级品精神被异化了。回本溯源，正视使命，已成为当下一些奢侈品面临的挑战。

4月27日，中欧国际工商学院和上海市静安区政府携手举办了“2013第五届顶级品牌高峰论坛”，来自全球顶级品牌公司的CEO、国内外市场营销学的知名教授、专家及传媒传播行业的领导者，共同探讨了顶级品牌的未来发展之路。

论坛期间，意大利奢侈品协会执行董事Armando Branchini先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时称，奢侈品在中国是一个有趣的话题，消费通常以送礼为主，送礼比例几乎占25%-30%，包括送给家人、朋友、情人，不排除政府官员。

“我最早在1982年来过中国，当时在北京的故宫和邓小平握过手，正是由于邓小平的高瞻远瞩，才有了改革开放。这三十多年我来中国90多次，目睹了中国消费者的变化，过去他们追求身份和地位的认同感，如今对高端奢侈品有了较高的鉴赏力。上世纪70年代的日本也经历过这样的过程。现在的俄罗斯及拉美国家对待奢侈品的态度同中国相似，但是中国消费者的学习速度是这些国家的2倍。注意到这种变化，意大利的奢侈品现在更加注重超凡的品质和品牌文化。”

说到意大利奢侈品，中国消费者并不陌生，如法拉利、兰博基尼、古驰、范思哲、菲拉格慕等，在中国都有不错的口碑。上世纪90年代，意大利奢侈品刚进入中国时一共开有5家门店，如今意大利高端品牌在中国的店面数量已经达到640家。预计今明两年还会新开100家零售店。

相比奢侈品普遍放缓在中国的扩张，意大利奢侈品显得有些“高调”，而Armando Branchini对此并不担心。他称，去年意大利奢侈品中有的品牌增速达16%-17%，开新店的品牌甚至达24%，通常这样的品牌以女性消费为主。另外，这些品牌往往门店数量多，但曝光率和知名度不高，比如菲拉格慕，只有熟悉这些品牌的很高端的消费者才会去购买，因此受到影响不大，增速较快。

瑞士历峰集团旗下的伯爵表业集团全球首席执行官麦振杰（Philippe Leopold-Metzger）先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时则表示，去年伯爵手表销售增速为9%，虽低于历史平均水平的14%，但前景还是很乐观的。

打造健康的生态系统

记得几年前，在奢侈品行业流传一句话，即把新兴的奢侈品放在老的市场上卖，把老的奢侈品拿到新兴市场上卖。因为在新兴市场上，消費者关注的往往是标志性的产品，而不是创新和时尚。如今在中国，很多奢侈品品牌都想展示其最新的理念，并不断更新自己的产品，这是一个很大的改变。

麦振杰称，以前中国客户购买奢侈品往往是作为馈赠的礼品，现在是为了奖励自己；以前客户年龄在40岁到60岁之间，现在是20岁到75岁；以前客户掌握的产品知识很少，现在信息特别多。时代在发生改变。

对高端手表而言，目前存在两种情况，一种是品牌将手表的机芯和表盘等零部件的生产加工外包给第三方，然后将其组装在一起，并进行很棒的市场营销（据统计，现在瑞士的手表当中30%的零部件都是在中国生产的）；另一种是品牌完全自己进行设计、开发、生产，但可能市场营销做得不好。麦振杰认为，当这两种情况竞争时，前者可能会暂时取胜，但将来不会持续下去。他认为，一个产品靠撒谎可以在中国取得短期的成功，要想获得长期的成功，这个品牌背后必须有真正的文化根基。

“伯爵永远要把注意力聚焦在最精湛的工艺上，我们90%的产品是手工制造的。丢失了传统就无法成为奢侈品。” 麦振杰告诉记者，目前伯爵手表年总销量为2.3万件，未来可能会增长到4万件，但仍是小批量生产，不会大规模数以万计。”

然而，打造一个世界级的奢侈品品牌并不是件容易的事。像这边招几个设计师，那边搞一个工厂，或者和比较好的公关公司合作，再去聘请一个世界上最好的零售经理，这些只是简单的机械式工作，并不是长久之计。而打造一个有利于顶级品牌发展的生态系统非常重要，当然也是非常困难和复杂的。

4.中国奢侈品营销的未来 篇四

随着中国经济迅速增长，全球奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国市场，他们依托雄厚的品牌资产，通过不同的市场开发方式攻城略地，不到20年的时间，奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受，中国消费者对奢侈品也颇具购买热情，购买力越来越强，近5年来中国更是每年以高达28%的市场增幅跃居亚洲第二大奢侈品市场。然而，在利好的市场环境中，洋奢侈品公司在华的盈利整体现状不容乐观，目前中国市场上仅有10%的奢侈品牌能够赢利，仅有少数的一些最强势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。面对一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭，消费率达65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的中国市场，眼看着巨大潜力的中国奢侈品市场将被外资品牌所饕餮，中国企业心有不甘又将如何破解“凉水泡茶慢慢来”的奢侈品营销模式?

特色：奢侈品的消费主力是年轻人

在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人已成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。中国的奢侈品消费者一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候，就存在着炫耀消费的需求。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

尴尬：速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”

目前，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。就连受到国人追捧的国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌，距离真正的奢侈品还有一段距离。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。

据笔者研究结论，一个成功的奢侈品牌需要具备三个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标消费人群。在中国有望成为奢侈品牌中最为欠缺的是后两者。

早期的奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的，它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业，但由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，更别提称为奢侈品牌了。所以说，我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。

改革开放以后，我国的一些家族企业也开始走入国际市场，而它们所采取的模式，也只是照搬发达国家的经营模式，虽然有一定的创新，但是企业文化依然不足。

本土市场还没打开，自然国际市场更是难上加难。中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是没能打开本土市场。中国还是一个发展中国家，老百姓的消费理念还是以物美价廉为主，而奢侈品是比较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。

另外，我国对奢侈品的定位也存在问题。并不是说昂贵的东西就是奢侈品，也不能说奢侈品就必须是昂贵的。以国酒茅台和玉器为例，它们之所以不能称之为奢侈品，是因为它们所面对的消费群体是所有的消费群体。而国外奢侈品是有固定目标人群的，比方说高端白领，它们的企业文化也与相对应的消费群体有很大的关联。

那么应该如何塑造中国自己的奢侈品呢?最基本的一点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。这可不仅仅是“十年磨一剑”，没有三五十年的苦练内功，就难以成就有内涵的品牌。这就像一个人，只有活到不惑之年，他才能看透人世间的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，对什么事都胸有成竹。几十年的路走下来，他能总结一生对这个世界的看法，有颇多人生感悟，遇到挑战的时候知道该如何面对，知道遇到困难的时候该如何解决，顺境的时候不要太膨胀，逆境的时候不要太悲观等等，把毕生总结归纳出来的做人做事的道理与别人分享，把自己独到的思想、价值和理念给人以启发，让别人少走弯路，少缴学费。所以，

速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”，奢侈品牌只有经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。

错位：跳出现有竞争格局，寻找市场空白地带

镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、迷人的夏奈尔香水、可爱的Swat ch手表、幽雅的星巴克咖啡、别致的谭木匠木梳、奢而不贵的施华洛士奇水晶，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品位更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之亚奢侈品。

每天，各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的亚奢侈品，他们有的只是一时兴起，有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己;或是将某种消费作为人际交往的一种手段;或者想要从特定亚奢侈品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野;或者借助消费来表现个人品位，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异，但结果却是共通的，他们都有着消费某种或某些亚奢侈品的需求。这无疑为有志于打造奢侈品品牌的中国企业提供了机会，如果能打动他们的心，就能撬开他们丰裕的钱包，这对咱们的企业来说，可谓是商机无限。

中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航”业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看来，中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。第三是通过产品创新的方式开发奢侈新贵，比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，融合国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。锦衣卫衣架是这方面的成功典范。

亚奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。亚奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。

首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。

其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。

最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支配的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。

在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。诸如，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。

此外，还要打造专业团队，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。

体验：用磁性服务维持客户热情和品牌忠诚

奢侈品牌靠软性服务激发消费，这是奢侈品牌的营销铁律。客户把消费过程中的服务体验评判品牌表现的重要标准之一。在将服务作为奢侈品牌突围的方向时，我们还必须明确一点，合理的质量和服务乃客户预料之中的事，企业要免于价格战的泥沼，创建一种持久的竞争优势，就必须为客户提供一种能让他们维持持久热情和忠诚的服务体验。

磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用“磁性”一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。吸引并培养客户的热情、虔诚，并不是一个简单的过程，在这个过程中，必须考虑两个心理因素：一方面，你必须将合适的颜色、外形、音效和质感等元素植入你的品牌服务中，让这些元素来联结客户头脑中的个人经验性偏好，并诱发其强烈吸引力;另一方面，你的产品和服务还必须成为代表客户社会身份地位的象征。笔者对十大奢侈品牌进行了深入研究之后，归纳了创造热情虔诚客户的七个要点：

1.信任应是动态的。磁性服务所立足的最根本原则就是信任，然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真实，我们只有在了解别人的行为动机真实可信之后才能信任他;信任来自于那些能够体现你对顾客真切关注的每一次沟通;信任来自于你的每一个许诺的真实兑现程度;信任还来自于通过实践证实的、真真正正的能力。

2.关注客户的深层心愿，而不只是需求。在呈现于表面的、明确的客户需求背后，潜藏着顾客深层的心愿和希望。叩动顾客的内心世界不仅能赚得客户的忠诚，更能通过预见客户未来的需求来加强和稳固顾客忠诚。

3.在服务中加入“感召力”。卓越的服务不仅要超出客户的预期，而且还有一部分要不同于顾客的预期，这些意想不到的服务内容会使你的品牌服务更加与众不同。

4.激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式，最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。

5.给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动，而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望，而且还应该表露出吸引顾客的热情。

6.在服务中向客户授权。磁性服务的提供者通过向客户传递可靠和可预测的服务来创造客户舒适和愉悦的心理。当客户从获取服务的过程中体验到心理上的舒适与愉悦，他们就感觉到自己获得了授权。

5.奢侈品在中国邀请函 篇五

几乎在中国成为奢侈品消费大国的同时,一些咨询机构建议中国企业“选择合适的销售渠道及媒体传播方式,精准的人群定位,打造个性化的奢侈品品牌”。

当奢侈品的消费逐渐成熟,一国的奢侈品消费就会渐渐由模仿到制造。上个世纪的意大利、美国和日本,都曾经有过相似的路径。

中国很少的一些人,正在成为这样的定义者。他们中有的人,坚持要走二十年的设计之路,有的则身居乡野,精细打磨一个现在还不为人知的品牌。他们的名字,并没有淹没在打造品牌的浮光掠影中。有人说,中国第一代的这批人,注定要成为中国奢侈品产业的铺路石。

郭培的梦想

郭培,高级成衣定制商,北京玫瑰坊时装有限责任公司创办人兼总设计师。从1997年5月开始创办玫瑰坊时装有限公司至今,郭培的高级成衣订制之路已经走了整整十二年。在此之前,郭培曾是天马服装公司的设计师。

2009年11月02日,中国国际服装周在北京举办。郭培在服装周上演绎了她的“极繁主义”设计。这场名为“一千零二夜”的服装发布会,以极精细的手工组合饰物与皮草,完全掩盖布料,一反时尚界流行的现代风格。设计的奢华繁复中,郭培对细节的追求几乎到了极致,“发布会上大家看到的所有刺绣,一针一线,都是我们自己做的。中国古代服装的辉煌刺绣让我感动,成为了我做高级时装的坚持。”

郭培迷恋中国手工艺,但她并没有拿着“中国元素”做文章。在她眼里,“中国元素”是中国的成功,但设计师的成功与任何元素并没有太大的关系。

郭培的设计生命始于1980年代。那时候的中国,服装设计还在摸索中成长。郭培向美院的老师学素描、画人体解剖,向技校的老师学裁剪、制版,成为了第一批科班出身的服装设计师。1996年,她首次举办个人时装发布会“走进一九九七”,英国《ELLE》杂志介绍了这位中国设计师的作品。一年后的1997年,她创办了北京玫瑰坊工作室,走进了高级服装定制行业:“工业化带来千篇一律,追求个性化与高品质成为奢侈的梦想,而手工艺术是时装殿堂中最后一片净土。”

高级成衣定制是奢侈品中最能让人直接感受到尊贵礼遇的消费之一。严谨的设计流程,由一对一的专属设计到六次试装的量身剪裁,为满足客户需求不厌其烦的改动,都是高级成衣订制必须遵循的法则。能称得上高级定制的服装,无不是时间与心血、才华与工艺的共同造就。

“但高级定制在中国刚刚起步,它是慢慢成长的市场,因为最初大家把高级定制理解为一种服装加工,我们只能坚持用作品解说两者的差异。”

中国工业化以来,人们将手工制衣普遍视为落后。郭培认为,如今的社会,人应当是越来越受到尊重的,人力也是如此,“很少有人能够真正的坐下来一针一线,完全靠生命的付出,靠时间的付出去创造一种价值。”

这种价值感,正是奢侈品的要义之一。吉尔•利波维茨基在《永恒的奢侈》一书中评价,奢侈品更多的是一种“做”或者“让人做”的方式,意味着人们对人力创造的接受与尊重。

慢慢地,人们开始接受高级定制的价值。新世纪以来的近十年,郭培也渐渐成为广受欢迎的高级定制设计。社会名流、企业精英、影视明星成为了郭培的客户,春晚的大部分礼服也由郭培打理。国际星章子怡还曾穿着郭培设计的礼服,参加奥运圣火采集仪式与格莱美颁奖典礼。

“社会名流、明星和老板们,可能更有定制服装的需要。我们的客户大部分是他们,和市场的接合面很小,还没有得到大众的认知。”郭培说。

2009年中国国际时装周上,郭培获得最佳女装设计师奖,李小燕、杨紫明等中国设计师的作品也让人惊艳不已。中国国际时装周则承担了这样的使命:不断传递中国时装的各种符号信息,以及传达中国需要更广泛顾客的信号。中国不仅需要欣赏者,还需要更多理解奢侈品符号的消费者。停留于代工时代的中国服装业,也希望重现当年意大利米兰服装制造的奇迹。

1951年,意大利时装商人Giovanni Battista Georgina举办了意大利第一场时装成衣发布会。这场发布会像一个宣言,预示着意大利的米兰,不再是法国服装业的手工大作坊,而成为自己就是中心的时尚之都。之后20年,意大利诞生了Pucci、Missoni等一大批成衣设计师和Max Mara、Giorgro Armani、Granni Versace、Gucci、Prada、Fendi等著名品牌。

“全球金融危机中最好的消息,莫过于中国设计师也开始抬头了,”洪晃说,但当前的政治与商业环境并非支持他们,“国家对创意产业的资助永远不可能落实到他们头上,国家的钱喜欢给机构。而中国的富人希望雇佣几个设计师,按照他们的指点去设计,这样的合作往往很短暂。中国的时尚媒体也是外国品牌主宰,好不容易介绍一个中国设计师,他们也会问,你觉得你是中国的Marc Jacobs吗?我就是我,我是其他谁啊?”

“每个人的创造都独一无二,”郭培坚持着自己的高级时装定制,“我所做的事情,不过是通过奢华的视角,去叫醒那些忽略了欣赏,对完美视而不见的眼睛。”

沈然的回归

相较于玫瑰坊的盛开,沈然的Manito皮具手工作坊刚刚萌芽。但她并不觉得自己弱小,“西方的大牌,他们最开始不也是一个家庭手工作坊吗?”

出身于设计专业,沈然的皮具没有“翻版”,但最令她最着迷的还是稳定的工序。一张铺着老地图的工作案,记录着每件手工皮具至少要经过的十道工序:设计图样,制版,选皮料,剪裁,粘贴,划线,打孔,缝合,打磨,上胶。沈然追求每一道工序的完美。她会根据款式反复挑选皮料的厚度与颜色,不厌其烦地打孔缝合,就算做出成品后看不到的地方,她也会精细的藏好线头。皮边的打磨,沈然也坚持纯手工,用砂纸一点一点打,不同角度打上三四遍。

现在也有磨边的机器,但沈然不用,她认为把机器掺到任何一道工序里,所有的工序都没有了意义。沈然认为,手工皮具的魅力在于品质的稳定,在于手工艺师所倾注的时间与生命,“一个手工艺人花大量时间和精力制作的东西,使用者也能用一生的时间去享受这种稳定。”

沈然当然希望买走皮具的人们能欣赏它。但她并不能控制别人,也不想,所以只把东西卖给喜欢它的人。她也希望顾客知道,他们买走的不是一个冷冰冰的商品,总有一个人在背后为它负责。沈然将自己的皮具定义为奢侈品,纯手工制作和一对一服务,“皮具磨损很正常,都可以拿回来保养。每个大包的价格在3000元以上,但我的购买者还不是太有钱,价格再高他们难以接受。还有一些人觉得再添些钱,就能买到国际大牌了。”

在追求效率的社会,这样的手工艺人确实很难养活自己,但她相信这个方向。四年前北京还没有手工皮具的圈子,沈然想找一些书、一些资料非常难,后来日本、欧洲的皮具杂志大陆都有了,北京做手工皮具的人也有了一些,她还认识了宁波等地的朋友,包括进口皮艺工具的老板也跟着他们成长起来。沈然逐渐觉得这是个事业,她想或许还能是一辈子,一直做到敲不动为止。

沈然将爱马仕作为自己的标杆,“我最大的希望是去欧洲,成为爱马仕的工坊学徒,他们的学徒五年内不能独立做一个皮包,只能打杂,但这五年可能相当于我在这里的十年。”

爱马仕对手工的坚守是许多手工艺人的骄傲。1837年,蒂埃利•爱玛仕在巴黎创立了以自己姓氏为名的马具品牌,当时的马具当然是手工艺品。进入20世纪之后,大工业的批量生产席卷了人们的一切生活之时,手工的傲慢与意义,一点点地水落石出,它成了奢侈的必经之途。

沈然执著的同时,全世界都在为寻找这样手工艺人而烦恼,尤其是站在时尚产业尖端的人们。清华大学经管院教授李飞认为,“工艺对于奢侈品的重要,不仅在于传统,还在于皮具需要优秀的工匠,高级时装需要优秀的打版师,高级珠宝也离不开优秀的镶嵌师。”

20世纪20年代,巴黎有大约30万名手工工匠,绣工就有1万人。当高级定制让位于批量成衣,手工作坊工匠数目骤减,到新千年,巴黎的刺绣工只剩下不到200人。2002年香奈尔公司收购了著名的Lesage刺绣坊被,而总计收购了近十家家族式作坊的香奈尔公司也被公认为最聪明的角色。

中国看到了“复兴手工艺”的契机。2008、2009年中国国际时装周中,传统工艺受到多家服装品牌的推崇,NE•TIGER还特别推出“中国传统工艺与现代服饰”结合的主题。在NE•TIGER2009“国色天香华服大典”高级定制华服发布会上,总设计师张志峰携手两位古稀老人微笑出场,一位是曾为皇家制作龙袍的缂丝世家之第五代传人王嘉良,另一位是将几近失传的缂丝工艺再次复兴的缂丝大师王玉祥。

西方的奢侈品工业以家族传承的方式发展,但在中国,多数工艺的创造者,他们的技艺虽然通过师承的方式得到了延续和发展,但他们本人却隐没于“乾隆御制”或“江南织造”之中,没有被世人提升到其应有的艺术地位和产业地位,也没有形成个人的品牌和家族产业。当中国成为奢侈品消费大国,拥有的是沿海大规模的成衣制造工厂,和世界奢侈品品牌高级制造及高档原料采购大国的身份。

起点在1994年,以手制旗袍为卖点,中国第一个奢侈品牌 “上海滩”(Shanghai Tang)招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅。随着2005年11月上海滩第19家专卖店在日本东京开业,这个在香港出生的服装品牌,已经在全球13个国际大都市开设了专卖店,这其中包括时尚之都纽约、伦敦和巴黎。

6.奢侈品在中国邀请函 篇六

各大奢侈品牌的涨价未能阻止中国消费者的购买热情，贝恩管理咨询公司发布的调查报告显示，2012年中国消费者已经成为世界范围最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。

中国国际顶级生活品牌（奢侈品）博览会（以下简称：LUXURY CHINA）是中国首个以深度解读高端、奢华、独立品牌文化及内涵为主旨的博览盛会，引领中国奢华品牌消费的风向标。2013年6月22-24日，亚洲最大的奢侈品展会LUXURY CHINA将在中国国际展览中心再次拉开帷幕，据主办方介绍，本届展会汇聚了全球知名奢华品牌上百个，展出面积逾15，000平方米。在世界上享有盛誉的施坦威钢琴再次亮相LUXURY CHINA，与众多国际品牌同台亮相。施坦威将在本次展会上展出几大稀世珍藏品，Steinway古董钢琴由著名钢琴设计师1904年手工制作，紫檀镶嵌，象牙琴键，价值380万人民币、Steinway古董钢琴1903年手工制作，华丽雕刻，红木材质，音色手感一流，价值188万。各种稀世珍品将给众多对音乐有独道品味的高端人士打造一个良好的交流平台。

作为LUXURY CHINA的主办单位，中国国际商会（CCOIC）是中国规模最大的商会组织，汇聚了国内外最知名的企业，也是中国最高级别的国际商业组织，中国国际商会将在全国范围内邀请企业家、成功人士参与展会，并利用其国际化的网络邀请世界各地的企业参与，为广大企业提供最大的供需见面机会。

振威展览作为LUXURY CHINA的主办单位，是中国最具规模和影响力的展览会组织机构之一，始创于2000年。2006年被评为中国十大最具影响力的会展企业；2007年被评为中国十大最佳展览公司；2008年被评为中国最具发展潜力的展览公司，是中国会展经济研究会副会长单位，是中国最早加入UFI国际展览业协会的成员之一。公司集展览、媒体、资讯、电子商务四大业务板块于一体，旗下拥有北京振威、天津振威、广州振威、新疆振威、西安振威五个全资子公司。

LUXURY CHINA将全面实行定向邀请，除了商协会、各大银行的专有客户渠道外，还将利用国内知名酒店、会所、俱乐部、证券公司、航空公司以及专业行业媒体等多元媒介，准确吸纳目标观众，保证北京奢侈品展这一高端圈层活动的专业性与私密性。为深谙生活品味之道的精英人士打造专属的社交盛宴。

本届展会将解析中国高净值人群的消费喜好、生活习惯等信息以及奢侈品牌在中国的沟通之道，就近年来中国高端消费市场的现状及特性进行分析，借助高端对话，使得与会品牌结识更多的名流及潜在合作伙伴，从而为开拓市场、寻求合作提供更有力的契机。

中国国际商会副秘书长熊训林在接受记者采访时表示，中国已经是全球第二大奢侈品消费市场，并即将成为全球最大的奢侈品消费市场。但中国基本上没有自己的一线奢侈品，这不能不说是一种遗憾，同时，这也意味着市场机遇。

7.中国奢侈品消费群体特征分析 篇七

关键词：奢侈品,奢侈品消费,消费群体特征

1 奢侈品相关概念

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而关于奢侈品的定义, 至今在学术领域上尚未有公认的定义, 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同, 牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的, 心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899 年就提出, 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义, 更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言, 艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为: “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的, 也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。” Nueno and Quelch (1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品, 也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。

目前, 国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品, 奢侈品是一个相对的概念, 不同的地点和不同的时间, 奢侈品的物质形式会发生转变, 并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品, 如高档钟表在目前来说是相对奢侈品, 但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。

2 中国奢侈品消费群体特征分析

2.1 人口特征

2.1.1 富裕群体

富裕群体是典型的奢侈品购买者, 以男性为主, 年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家, 交际广泛, 大多聚集在经济发达地区, 如北京、上海、深圳以及浙江等地。

2.1.2 高收入群体

高收入群体由一系列人群组成, 包括企业家、商人和社会名流, 性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群, 他们的年龄小于富裕群体, 大多在25岁到40岁之间。

2.1.3 高级白领群体

这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的, 年龄也在25岁到40岁之间, 女性消费者较多。

2.2 心理特征

尽管人口信息能反应消费者的基本情况, 但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如, 性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点, 一个人总是买特别便宜的商品, 而另一个人可能买最贵的商品, 这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。

朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron, Franck and Lester W. Johnson的研究结果, 通过定性研究的消费者访谈, 提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型, 中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。

有学者在研究中发现, 不同收入层级购买动机不同。收入层级越高, 购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层级越低, 购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说, 中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主, 消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家, 消费者偏爱“体验驱动型消费”, 追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

2.2.1 富裕群体

富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功, 成功意味着金钱或权力, 他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功, 标榜自己的上层人士身份, 于是, 奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累, 有一些人开始注重产品质感, 注重产品细节, 注重一些体验式的消费, 追求高层次精神享受。

2.2.2 高收入群体

高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层, 面对自己突然增加的财富, 他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面, 这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会 (如富裕群体) 的认同, 从而扩大自己的社交网络。

2.2.3 高级白领群体

高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层, 消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅, 他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低, 在消费奢侈品时受经济因素影响较大, 他们不可能经常购买奢侈品, 所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费, 作为对自己的奖励。

从上述分析可以看出, 不管收入情况如何, 中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值, 他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。

2.3 购买行为特征

2.3.1 消费产品特征

总的来说, 中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上, 而在欧美国家, 消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品, 旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高;高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品, 也包括手表、服饰等相对奢侈品, 高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准, 通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制, 高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数, 他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。

2.3.2 购买地点特征

中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆, 但是许多奢侈品都有至少30%左右出自我国香港、澳门或者台湾, 在国外, 欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品, 高收入群体通常也在国外旅游时购买产品, 而高级白领通常都在本地品牌店购买产品。

本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析, 但消费者的特征不是固定的, 随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展, 奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析, 针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。

参考文献

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[2]郭姵君, 苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007, (9) .

[3]乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析[J].安徽农业科学, 2007, (10) .