李宁营销组合与促销策略分析报告

2024-07-25

李宁营销组合与促销策略分析报告（共12篇）

1.李宁营销组合与促销策略分析报告篇一

“李宁”品牌的市场营销策略研究

[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

[关键词]品牌市场营销策略

一、公司发展历程

1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。

二、“李宁”品牌的成功营销策略

(1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”的产品策略，是符合中国市场现状，又具有长远战略眼光的。

（2）品牌策略。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售都，或某群销售都的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。据媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于体育品牌的市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此他的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举。2000年7月“奥运―李小鹏篇”电视广告片拍摄完成。此广告片旨在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。

李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初成长”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔的空间。

（3）价格策略。企业制定价格策略是要考虑以下四个因素：①消费者的收水平；②体育产品成本因素；③本土化进程；④产品生命周期。耐克、阿迪达斯在中国市场推出的都是高价位的产品，占领的是高端市场。对于庞大的中低档产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，但已告失败。耐克的这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去了部分原有的高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，降价策略被中国消费者认为是对品牌价值的否定。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者能力的，李宁最贵的鞋也不过300多元。

但不可否认，今后随着消费者能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。即使“李宁”推出高档的产品，目前实行的低价策略也会使之很难用高价与耐克、阿迪达斯竞争。

参考文献

[1]王方华，周祖成.营销理论[M].上海：上海交通大学出版社，2004

2.李宁营销组合与促销策略分析报告篇二

1 李宁网络营销的发展现状

李宁有限公司于1990年创办广东省佛山市三水区, 其创办人是我国著名运动员——被誉为“体操王子”的李宁。其在成立之初, 就积极和我国奥委会携手合作, 通过体育用品事业推动我国体育事业的不断向前发展。到1995年, 李宁公司仅仅用了5年的时间, 就一举成为我国体育用品行业的领跑者。进入21世纪之后, 李宁的发展更为迅速。2004年6月, 在香港成功上市。2005年4月, 李宁冠名网易体育频道。2010年, 李宁有限公司实现营业额94.79亿元, 净利润16.09亿元。李宁有限公司创办30多年来, 已经由单一的运动服装发展至运动服装、运动鞋和运动配件等多系列综合发展, 也从单一的实体销售方式扩展到网络虚拟社区, 这也使得李宁品牌越来越深入人心。

李宁开始发展电子商务, 实施网络营销起始于2008年。2008年全球性的经济危机, 给很多企业带来了巨大的冲击, 李宁的传统销售模式也受到巨大的挑战。李宁有限公司在呼啸而来的经济危机面前, 没有畏惧和退缩, 而是紧紧抓住危机中的“机”, 全力打造自身的网络营销新模式。

李宁在进行网络营销的初期, 先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和CCTV李宁运动天地等网络虚拟社区, 将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台, 着力提升其品牌在网络中的影响力。随后, 李宁于2008年4月成立了电子商务部, 在淘宝网上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店, 此时在各种电子商务平台上有1000多家网店出售李宁的产品。李宁电子商务部利用其经销商体系收编已有网店, 及时解决了网络鱼龙混杂的局面。

2009年1月, 中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展报告》显示:截至2008年年底, 我国网民规模达到2.98亿人, 网络购物的用户规模已经达到7400万人, 占全部网民的24.8%, 互联网无疑已经成为一个蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。李宁深受该报告的震动和鼓舞, 使得其发展网络营销的信心更加坚定, 紧接着李宁提供了专用的CI和VI供所有网店使用, 并且由李宁统一制定推广的主题。现在李宁在我国互联网上有北京五洲在线、古星电子商务和逛街网3个核心代理商, 其在易趣商城、拍拍网、当当网和淘宝网等网站开设了大量的李宁网上专卖店, 有的网店销售业绩甚至超过了线下的销售明星店, 这无疑创造了李宁网络营销的辉煌业绩。

2 李宁网络营销中存在的主要问题

在当今的电子商务环境下, 李宁的网络营销虽然取得了骄人的业绩, 但是不可避免地还存在一些问题。通过对李宁的网络营销策略进行深入分析, 不难发现其中存在的主要问题有:传统门店与网络商店的利益矛盾突出、网络商店的货物质量和售后服务欠佳和线上产品和线下产品的配比严重失调。

2.1 传统门店与网络商店的利益矛盾突出

网络营销是伴随着计算机网络技术和信息技术的迅猛发展, 近十年来快速成长起来的一种新型销售模式。现在社会中铺天盖地的网店, 正是适应了这种社会发展趋势, 将网络销售的优点发挥到了极致。和传统门店相比, 网络商店因为不存在或店面费很低, 并且因为减少了中间环节, 使得其运营的成本相对较低。在现代消费者的眼中, 相同的产品比品质, 相同的品质比价格, 相同的价格比服务, 传统门店与网络商店的利益矛盾突出首先体现在价格体系上。具体来看, 同样的商品在网络商店的价格一般都要低于传统门店, 这就使得传统的销售受到重大的消极营销, 从而伤害了广大传统门店的核心利益。

2.2 网络商店的货物质量和售后服务欠佳

网络商店虽然因为较低的店面费和减少的中间环节, 在商品价格上占尽优势。但是, 网络商店在销售的过程中, 消费者只能看到网上该商品的照片, 并不能像在传统门店中对商品进行零距离的接触甚至试穿, 这就使得消费者无法真实的感受该商品的品质。另外, 再加上有的网点上的商品照片是进行精心加工的, 虽然看起来效果非常好, 实际上和真实的商品存在一定的差距, 这也会导致消费者有被欺骗的感觉。更重要的是, 网络商店将商品售出后, 消费者假如发现商品存在问题, 就很难进行处理和调换。比如在传统商店中, 消费者购买商品后发现问题可以再回到店中进行相关的处理, 而从网络商店中购买的就不知到什么地方进行处理, 这就更加剧了消费者对商品的担心和忧虑。

2.3 线上产品和线下产品的配比严重失调

李宁在销售产品的过程中, 为了避免同一产品出现过大的价格差异, 其主要采取“错季销售”和“错位销售”的办法来进行解决。“错季销售”就是企业在销售活动在采用反季节的手段, 即“冬天的衣服夏天卖, 夏天的衣服冬天卖”, 一般来讲价格较低, 主要是为了竞争中避开趋同性的一种竞争手段, 竞争理念和策略独树一帜, 以此来拓宽自己的市场空间, 获得更多的利润, 具体来看就是“不做别人做的, 只做别人不做的”。李宁的具体做法是“错季销售”, 即在官方网店上以当季的新产品为主, 采取全价不打折策略, 而让经销商主要销售已上市三个月以上的过季产品, 产品折扣较多而价格相对便宜的策略;“错位销售”则是让官方网店塑造形象展示的功能, 定位高端吸引高消费群体, 而经销商销售以数量为主, 注重性价比吸引普通消费群体。但是, 如此一来经销商就经常会遇到有消费需要新产品, 而其却没有新货的尴尬局面, 这也就打击了经销商的积极性, 损害了经销商利益。

3 提升李宁网络营销水平的有效策略

面临网络营销中存在的诸多问题, 李宁要想在网络销售新模式中取得更大的发展, 获取更多的利润, 就必须提升自身的网络营销水平, 在当今的电子商务环境下不断完善其网络营销体系。

3.1 加强传统门店与网络商店的利益协调

截止2010年底, 李宁线下的实体专卖店有6000多家, 网络专卖店有1500多家, 总体规模相当巨大。另外, 随着电子商务的不断发展, 网络购物的理念已经逐渐被广大的消费者认可, 这也就决定了李宁的网络专卖店规模还会不断增大。如何加强传统门店与网络商店的利益协调, 已经刻不容缓。传统门店与网络商店的利益冲突的表象是商品的价格, 实质是商品的品质, 要调和两者之间的利益冲突, 就要做到:一是要尽量避免同一种商品在传统门店和网络商店中同时进行销售的现象, 使消费者无法进行相关商品的价格比对;二是如果实在不能避免, 就将传统门店中该商品的价格价格降至同等或略高于网络商店价格的水平, 从而保护传统门店的利益;三是赋予传统门店更多的自主经营权利, 使其通过更加多样化的营销策略来抵消自身价格上的劣势, 比如销售过程中服务的态度更加热情等等。

3.2 提高网店货物的质量和售后服务水平

当今的现代社会中, 绝大部分的商品都处于买方市场, 商品能否售出最大的决定权在于消费者。而消费者在购物的过程中, 最为店要想取得进一步的发展, 必须提高网店货物的质量和售后服务水平。针对网店货物的质量, 主要做到以下几点:一是要诚信。不能用虚假的或加工处理的商品图片来蒙蔽消费者, 这样只能是搬起石头砸自己的脚;不能用低等级的商品来冲抵高等级的商品, 进行以次充优, 造成消费者的抱怨。二是要规范网店的销售行为, 对其商品的质量严格管束, 尽量避免劣质产品流入消费者手中。针对售后服务水平:一是要设立专门的售后服务店, 或者是与实体专卖店进行合作, 已到达合作共赢的目的。二是要提高网络商店的售后服务意识。“一锤子买卖”是不能长久的, 要让网络商店的经营者有长远的眼光, 培养消费者的忠诚度。

3.3 合理进行线上产品和线下产品的配比

李宁在销售产品采取“错季销售”和“错位销售”来避免同一产品出现过大的价格差异, 本来无可厚非, 还可以认为是一种很好的销售策略。但是, 我们不能为了要解决一个问题, 而制造一个更大的新问题。李宁线上产品和线下产品的配比严重失调, 就是因为采取“错季销售”和“错位销售”的模式造成的。然而, 并不是说这两种销售模式不能采用, 而是要在采取“错季销售”和“错位销售”的同时, 要合理的进行线上产品和线下产品的配比。这就要求做到:一是要尽快建立官方网店和实体商店的协调机制。在开展相应的销售活动时, 使两者之间能够信息互通和资源共享, 从而保证双方的共同利益。二是要仔细分析和深入研究线上产品和线下产品的配比比例问题。李宁不仅自身要深入实地调查分析, 还要借鉴其他成功企业的配比模式, 从而制定出适合自身的线上产品和线下产品的配比模式。

参考文献

[1]曹淑艳, 林政.电子商务教程[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[2]赵兴军.现代市场营销学案例教程[M].北京:北京交通大学出版社, 2007.

[3]谢守忠.市场营销实训教程[M].武汉:武汉大学出版社, 2008.

3.李宁营销组合与促销策略分析报告篇三

【关键词】电力市场；营销特点；组合策略

电力营销工作是电力企业通过给用户提供的良好的电力服务，从而实现其自身的社会效益和经济效益。通常我们所说的电力市场就是指电力营销市场，这一市场中两个主要的参与者就是电力企业和用户，随着电力企业逐渐向市场化的方向发展，传统的电力营销管理方式已经不能很好的适应当今电力营销行业的发展需求，所以电力营销企业在这一过程中也应该按照市场发展和变化的实际情况对电力营销工作进行适当的调整。

1.电力市场营销的作用和重要性

电力营销部门通常就是指按照国家统一规定的电价进行电能销售，同时负责电费的收取和线损管理等多项内容的一个部门，电力营销工作中的质量和效率会严重影响到电力企业的经济效益和社会效益，同时它还会影响到企业的市场竞争力。电力营销策略在某种角度上来说是和电力用户直接接触的部门，所以其服务质量也对其社会形象会产生非常重要的影响，只有不断的提供更加高质量的服务，才能更好的为企业获得更高的综合效益。

2.电力市场营销的特点分析

电力市场营销的范围是非常广泛的，同时它对我国国民经济的稳定发展也发挥着十分重要的作用，电力市场营销工作中的目标市场是具有很强的多样性的，它和国民经济的发展存在着非常密切的联系，对国家宏观经济也会体现出非常大的依赖性，在选择电力市场营销的目标市场的过程中，一定要充分的满足供电企业营销目标方面的用电需求，不能因为其他因素的影响就放弃一个确定的目标市场，所以电力营销工作具有非常明显的稳定性。

在电力市场营销的过程中还体现出了整体性，一般来说，整体性就是指电力营销市场和整个电力系统都存在着千丝万缕的联系，电网系统所覆盖的不同区域也是电力营销中的不同目标市场，这些目标市场会让电力营销形成一个非常完整的系统，虽然不同区域的产品类型和客户的要求上都是十分类似的，但是它在具体的计划和安排上都是存在着很大的差异的。

不同的电力用户对电力供应的方式也有着不同的要求，所以，针对不同的目标市场也要有不同的供电计划，电力市场营销中的市场主体也就是用户对供电方式的要求也具有很强的多样性，大型的企业用户需要很大的电能供应，而居民对供电的要求只有几十千瓦时，这样也体现出了电能需求量的差异，电力用户需求时间上也存在着很大的差异，主要体现在，电力用户的类型不同，其要求供电的时间也是不同的，举例来说，化工厂是需要不间断供电的，而企业需要在白天或者是晚上供电，对深夜时段的供电要求相对比较低。

3.电力市场营销组合策略探讨

电力市场营销组合策略通常就是指电力企业在目标市场方面可以很好的实现营销目标的一系列的战略和措施，包括几个策略，一个是电力产品策略，一个是价格策略，一个是分销策略。产品策略是电力市场营销组合当中的一个重要的基础，主要是指电力企业向试产所提供的产品，价格策略是所有策略当中最为关键和重要的环节，是电力用户为自己消费的电能所支付的金钱，在设定价格的过程中充分的考虑到预期价值这一重要的因素，力求产品价格和预期价值是相符的。分销策略通常就是指电力企业为了更好的适应客户的需求而开展的和产品相关的各项活动，在电力营销活动当中，仅仅依靠市场的自我延伸是不够的，所以还应该充分的挖掘市场的潜能，这样才能更好的推动电力企业的健康发展。

3.1产品营销策略

电力产品从整体上来说就是指有形的实体和企业对用户的售前、受众和售后提供的各项服务，电力企业所生产的电能是一种非常特殊的产品，它的特殊性也使得其生产、供应和销售过程会以非常快的速度完成，电能也是一种商品，它更加的安全便捷，同时在价格上也体现出了非常大的优势，在使用的过程中要将电力市场的建设放在重要的位置，不断改进供电的质量。同时也提高电力营销企业整体的服务水平，这样才能拥有更加广阔的目标市场。

3.2价格营销策略

电力市场营销中的价格策略的三大中心是成本、需求和竞争。我国电力企业目前依然是独家生产经营、电网统一调度的管理模式，因此围绕用户侧需求和降低电能使用成本，实施价格营销是扩大电力市场的重要措施。为激发电力用户用电积极性，在坚持用电价格规范标准的同时，可采取较为灵活的办法对已经办理增容的客户闲置配变可依照产权界限在相同区域内调节使用。价格是电力市场营销的关键要素，電力市场的开拓需要规范电价，避免人情电、权力电、关系电等现象挫伤用户用电的积极性。同时实行电价听证制度，使电价决策形成多方制约的格局，提高政府规范电价的全面性和科学性，使电力商品价格更加合理。

3.3分销营销策略

电力市场营销应该尽量减少中间环节：（1）可有效避免资源的浪费；（2）便于电力营销管理。目前电力市场营销中多种销售体制，如直管式、代管式、趸售式等。针对我国电网建设相对滞后、电网建设成本过高等情况电力企业可采取灵活的电力分销策略。如对于在公司电网所涉及范围内的电力用户可采取直接供电策略，对于企业电网难以涉及的偏远地区可采取趸售式供电策略。在用电市场开放的条件下，电力企业可采用转供方式向其他省市和地区的电力客户供电，开拓电力企业省外市场，提高企业自身竞争实力和品牌价值。

3.4促销营销策略

电力市场营销中的电力促销策略是电力企业利用各种有效的手段和方法，使电力用户更多的了解和关注电力企业产品，促进电力用户对电能产品的购买和消费。电力市场营销人员通过将电力企业、电力产品、电力服务等信息通过广告、营业推广、人员销售等方式传递给电力消费者，激发电力用户的用电需求或创造新的需求，实现电力企业与消费者的互惠互利。

4.总结

电力市场营销是建立在现代管理、行为科学、经济科学等理论基础上的综合性应用科学。在电力改革和市场化营销策略不断实施的背景下，电力信息网络和自动化程度得到了迅速发展。电力市场营销活动具有其独有的特点，随着电力产业迅速发展，社会生产生活对电力生产需求不断增加，电力企业应建立一套以市场为导向的电力营销体系，进一步渗透市场目标，增进营销的深度和宽度，全面提高电力企业营销服务的水平，实现电力营销管理的现代化、科学化和集约化。 [科]

【参考文献】

[1]张绍军.论现代电力市场营销工作的开展[J].中国外资，2012（04）.

4.李宁品牌营销分析篇四

李宁品牌营销分析

背景：中国制造的“李宁”，已经展现了巨大的生命力，成为了中国体

育用品领域第一个成功吃螃蟹的本土品牌，冲出亚洲，走向世界。在耐克、阿迪达斯，彪马等外来品牌和安踏，361°、特步、金利来等国内品牌的竞争中，“李宁”仍然能够取得如此佳绩，让人不容轻视。

一、李宁品牌SWOT分析

二、竞争地位

作为本土运动品牌老大的李宁公司,竞争压力并不是很大。据调查,从销售额上看，耐克、阿迪达斯和李宁三家总共占了中国整个体育用品市场的40%。背靠中国广袤的市场,享受着一定的相对优势:相对于国内其他品牌具有显著的品牌优势;相对于阿迪达斯和耐克两大国际品牌,则具有无法比拟的性价比优势和渠道优势。但是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间的定位并不清晰，而且李宁并非透过独家分销渠道销售产品，而且近年来李宁加价至接近Nike及adidas的水平，但产品档次未及这两个外国品牌，持续下处会失去其价格优势。李宁出现了品牌和销售危机。

与此同时,阿迪向中国二级市场进军的号角，耐克在中国已经拥有近1200家门店,并还在以每年近500家新店的速度进行扩张。尽管李宁公司很快就对阿迪达斯作出回应,宣布在同一时段内新开1500多家门店，但不争的事实是,它原先相对于两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。

资料：阿迪达斯、耐克、李宁三大品牌在中国体育用品的市场份额：（根据市场

有份额分别为10.2%和 10%，阿迪达斯则为9.6%。看上去，三大品牌共同占据的份额有所下降，但市场总量的增长数字却相当惊人从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元，三大品牌可谓齐头并进。而2009年李宁微超越阿迪达斯。

三、品牌重塑

在这内有外患的情况下，李宁选择重新定位，进行品牌重塑。李宁2010年

6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

（1）了解李宁产品目标受众：

1,而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好

运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

2，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以

24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。

集中资源,抓住最核心的用户：李宁公司便确定中国的大学生为自己最核心的消费群,努力成为中国大学生运动最大的赞助商,四个篮球赛事,李宁公司拿了三个;两个最主要的足球赛事也都是李宁公司做的。

(2)打造品牌的个性化：不做中国的耐克,要做世界的李宁

提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地

想到足球，专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。而李宁一直都有模仿竞争对手的嫌疑，这都是品牌定位不清晰造成的。

传递李宁品牌在运动鞋领域的专业形象,激发人们对该品牌时尚新潮的认

知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力,还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研,李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”以及“中国制造”。

(3)找到产品的差异化沃土：

制定战略时,李宁公司应刻意避免从竞争对手出发,而是从消费者角度出发和

竞争对手形成差异化。新产品旨在向目标客户传递公司选择的产品定位和品牌形象信息,但产品系列的选择是由商业机遇决定的,同时竞争对手的举动也应考虑在内。自2002年起,李宁公司致力于生产5项主要运动的体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。

四利用体育营销和打开国际市场

（1）何为体育营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育赞助的效果自然、易于被接受。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

体育营销的特征：

体育活动背后蕴涵商机随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动;它是公益性和公信力高的体育活动;体育营销沟通面广、针对性强

（2）李宁品牌如何运用体育营销：打造国际品牌

在体育营销方面，李宁公司堪称是高手了。通过体育营销，李宁公司作为国内最大的体育用品企业，率先走向世界。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。

 2000年．李宁公司在两班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销

商，并成法国体操协会奥运装备赞助商。

 2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。

 2004年李宁公司与西班牙篮协签约；8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮

球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注； 9

月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球

市场的品牌；

 10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生。

 2005年 1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA官方市场合作伙伴”，极

大地提升了篮球品牌的专业形象；李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮

球队的营销资源用透用足； 4月，李宁校园篮球赛总决赛，2007年李宁公司成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。同

年李宁签约西班牙奥委会，成为其2008年奥运会的指定赞助商。

 2008年北京奥运会李宁点燃火炬。李宁公司是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会

冠军、三次国际田联最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女

运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；

职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

 2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒YONEX统治世界羽

坛的历史

 在2010年亚运会期间，李宁运动品牌虽然没有直接赞助亚运，但是李宁公

司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传

李宁品牌最好的平台运动品牌。同时运动品牌广告植入赛场。想尽办法为自

己品牌做宣传。

可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。同时借助对国际赛事的赞助，提高其知名度，有利于打开国际市场。

五李宁：细节营销更出彩

而李宁的细节做得更到位，体操运动员的身体力行与由内而发的语言就是李

宁的武器。李宁营销细节化营销，如运动员接受采访。体操队知道自己胜出后及时换上的白色T恤，运动员领奖时做的那个手势，都为鞋服品牌李宁做足了细节营销。而这也是广州亚运会上最新鲜的营销方式，而且投入费用肯定比361°、安踏要少很多。

 例子：广州亚运期间，在男团夺冠之后，队员们穿着安踏的领奖服站在台上

领奖，但是几分钟后，出现在新闻发布厅里的队员就已经全部换上了李宁的衣服。在发布会之中，羽毛球队总教练李永波也多次提到李宁。

李宁是中国羽毛球队的服装赞助商，李宁并没有直接赞助亚运会。但是李宁

公司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传李宁品牌最好的平台运动品牌广告植入赛场。球队拿了赞助商的钱，就得替赞助商做宣传，因此羽毛球队想方设法为李宁品牌做宣传。除了在赛场上给这些品牌做宣传之外，有些知名的运动员也会通过自己的微博宣传这些赞助自己的品牌。

同样李宁在亚运会期间也运用了奥运时的场外营销、运动品牌广告植入赛

场，各大媒体播放火热的广告，乃至于运动员的采访当中，已经成为广州亚运会分外明显的一道“风景线”。

小结：品牌建设和产品创新需要长期持久的投入,而且回报通常在短期内是看不到的。所以,李宁就要处理好短期利益与长期利益的关系,不要因为短期利益而牺牲长期利益。为了建立可持续的竞争力,李宁选择品牌重塑，借助亚运风，利用体育营销、细节营销来增加知名度，培养顾客忠诚度，增加销量，有计划的进入国际市场。

参考文献：

书名:《体育营销》作者:朱小明//张勇

《李宁：品牌重塑革命》2007年05月28日《商学院》文王小瑛

《亚运会激情落幕且看服装企业的特色营销》来自：华衣网

5.李宁4P策略分析篇五

班级：会计与统计核算110

1姓名：周健林（33）

指导老师：彭阔东

李宁品牌简介

一．产品策略

1.精准的产品定位

2.不断拓展产品线

3.重视产品研发

二．价格策略

1.价格

三．渠道策略

1.实行代理公司制

2.开展电子商务

3.建立加盟连锁专卖体系

四．促销策略

1.基于产品定位的广告宣传

2.较多体育赞助

3.利用明星宣传

4.借助奥运宣传

李宁简介

李宁公司成立于1990年，在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。

李宁公司采取品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO)、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此后李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育，全面进军乒乓球和羽毛球领域。

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发，人工工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

一．产品策略

1.精准的产品定位

李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，定位在“运动时尚”，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，符合国人对于运动的理解。总体而言，李宁牌产品人群主要定位为中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且性价比合适。

同时，2010年李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，产品定位开始逐渐转变。

2.不断拓展产品线

目前，李宁公司产品共有3大类、5000多种，产品结构日趋完善，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为5大核心产品领域。制定了孵化鸡蛋战略，利用自己的资金、经验等不断地向转向产品开发、生产转移，如成立高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部等。

3.重视产品研发

对于产品研发状况，李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步、足球、篮球、网球、健身五大类产品为发展重心，并在香港设有一支20人的研发团队，设立研发中心，其中4位拥有国际经验及视野的设计师。同时，李宁公司还与美国New Hamp Shire的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。

二．价格策略

1.价格

李宁公司在产品的价格方面，低于耐克与阿迪达斯，约30%左右，价格水平与匡威、美津浓等品牌价格相当，但比安踏、匹克等国内品牌高50%左右。

同时，在李宁公司实行多产品层次的战略下，对产品也进行了价格分层，如最贵的“铁系列”专业足球鞋，售价约在1000元以上，主要负责提升品牌形象；

专业篮球鞋约为700元左右；公司主打产品约为200元到500元左右，有一定的专业技术、价格适中，主要突出其性价比；

低端市场产品约在100元左右，负责市场的低端价位人群。

三．渠道策略

1.实行代理公司制

在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经销商，有助于进行销售管理。物流速度快，“李宁”产品的全国在途分拨时间为4.5天，这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势。

2.开展电子商务

李宁公司在市场营销过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点。在B2C平台技术兴起时，刚开始李宁没有开通B2C产品官网，而是将自己的产品放在了淘宝网上进行买卖试点，很好地聚集了原有网络信誉。同时，李宁公司结合网络购物用户的消费习惯，对其他淘宝卖家采用的整治的方法，变成自己的网店。在淘宝开业后两个月，李宁公司开始建立B2C购物平台，实行电子商务渠道。

3.建立加盟连锁专卖体系

“李宁”早期就开始了对渠道的调整，”李宁”自己也建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。

四．促销策略

1.基于产品定位的广告宣传

最早以前李宁公司推出广告主题“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源白本色”，后转变为“只要你想，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)对李宁品牌的定位比较精准，在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，通过这种广告语向消费人群传递一种理念、公司文化等，强烈地暗示一种价值承诺。

2.较多体育赞助

“源于体育，用于体育”，是李宁公司工作的出发点。从这个角度来看，李宁品牌对于体育的赞助活动较多，其将体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销的成功典范。如李宁公司分别签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。

3.利用明星宣传

在体育营销中，明星往往能够受到大家更多的关注，其个人行为往往具有很强的示范效应，赞助明星尤其是体育明星成为体育用品企业营销策略中常见的方式。2006年，李宁公司签约NBA球星达蒙·琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。同时，其品牌还签约在NBA具有超高人气、被评为NBA 50大巨星之一的奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明星效应。目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。

4.借助奥运宣传

每四年的奥运举行中，李宁公司都会利用这个形式进行宣传。如2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”；英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。运用

6.奶粉市场营销组合策略篇六

学院：工程学院

班级：

学号：

姓名：张劲松

107国贸（1）班04号

DLH公司的国际市场营销组合DLH公司成立于1998年底，是美国Marmon集团的全资子公司，Marmon集团在全球50多个国际拥有100多个子公司，全球雇员超过4

万人，集团资产60多亿美元，利润超过305亿美元美国500家非上市企

业中占第21位。

Marmon集团的业务主要是工业设备制造，在饭店、市场与信息服务、投

资银行、贸易等领域也有投资。

集团总部设于美国芝加哥，只负责对成员公司进行投资，并对各公司的财务、法律、税务、和其他事务提供咨询，DLH公司是Marmon集团唯一的食品

公司，成立以来已经先后投资900万美元，现有150名雇员，拥有面积

10000平方米的婴幼儿食品工厂。公司的目标是发展成中国最大的婴幼儿

食品和用品制造商，为中国的家庭提供全面的育婴产品和服务，为中国孩子的健康成长作出贡献。

目前面临的问题：

（1）尽管DLH公司取得了最大的市场份额，但整个婴幼儿辅助食品的市

场还很小，产品处于导入期。行业内所有公司面临的最大挑战是如何扩大整

个市场，而不是谁现在多分一点市场

（2）DLH公司目前的市场优势十分微弱，不仅现在的竞争对手仍然在虎

视眈眈，新的更强的竞争对手很快要加入了，竞争将更加激烈。

（3）大部分消费者不了解婴幼儿辅助食品，也没有任何竞争持续开发市场，DLH公司应该主动开发市场，还是等待其他对手开发市场？

（4）一些竞争对手频繁降价促销，甚至一些对手可能发起全面的价格战，对于一个刚刚进入导入期的产品，价格战会导致所有厂家遭受损失。如果出

现这种这种情况，DLH公司如何应对呢？

（5）公司内部仍有很多问题，例如由于很少进行广告宣传，品牌和公司形

象几乎没有；产品包装水平不够高，缺乏统一的CI设计；许多市场没有足

够人力和资源去维护，处于放任状态，随时可能丢失；产品品种众多，但销

路好的并不多，产品线也很窄，只有瓶装泥状辅食一类产品等等。

任务：

（1）分析中国婴幼儿辅助食品市场的现状（婴幼耳辅助食品介绍和国内外

婴幼儿辅助食品市场）

（2）消费者（市场规模和市场细分、产品概念和接受程度、消费者的购买

行为、消费者对产品的看法等）

（3）竞争者分析（竞争者简介比如亨氏、达能和国内的一些企业、竞争预

测和竞争者分析）

（4）在综合分析市场和竞争情况的基础上，结合目前公司所面临的问题，制定营销组合策略。

DLH公司的国际市场营销组合分析

一进入市场前分析

（一）、对我国婴幼儿辅助食品市场的现状做出分析：国内婴儿奶粉市场已经有十几年的历史。从1993年7月美赞臣在广州建厂开始，惠氏、雅培、雀巢等国外品牌陆续进入中国，它们以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。截至目前，全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的1/3。

目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。

由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4～6个成年人抚养一个宝宝的阶段。不要让自己的孩子输在起跑线上！成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。

DLH公司的首要任务还是要尽量扩大市场占有率，尤其是农村等地的低端市场，这样就可以扩大我国整个的婴幼儿辅助食品市场，并且第一时间占领大部分那里的市场，在消费者心目中树立良好的品牌形象。

（二）、中国婴幼儿辅助食品市场分析：

中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，2004年中国婴幼儿奶粉市场容量为70亿元，2006年约110亿元，每年复合增长率在30％左右，高端婴儿奶粉市场约为50亿元。2007年、2008年是中国的生育高峰，北京和上海预计有10万以上的新生儿，全国城市0—3岁婴幼儿数量约1090万。这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。随着液态奶竞争的激烈和利润的下降，奶粉就成为各乳业巨头关注的焦点。从成本上看，高中档产品成本差异不大，但利润相差将近一倍多，高档利润在20%以上，中档只有10%左右，个别品牌之间的差异甚至更大。

调查结果显示，消费者购买辅食、保健品时，考虑的最主要两个方面是食用

安全、营养成分，所占受访者比例超过八成，其次是消化反应，所占受访者比例也超过六成。而从目前来看，消费者对儿童辅食、保健品的价格和售后服务等方面的考虑还相对比较弱。随着家庭收入的提高，消费者购买辅食、保健品时对品牌的考虑在明显增加，对食用安全的考虑也在一定程度上增加，但对价格的考虑在明显减弱。

总体来看，不同群体对辅食、保健品消费环境的评价差异不很明显，在各个因素上的关注程度相差不大。相对而言，在孩子年龄上的差异稍微明显一些，调查结果显示，2到4岁孩子的父母对辅食、保健品的“虚假信息”担心更多一些，而怀孕期妇女和4岁以上孩子的父母则对产品质量安全性担心程度稍高一些。比较明显的是，孩子的家长认为辅食、保健品营养成分含量不属实的比例接近七成。在城市差异方面，调查结果显示，一线城市、省会城市和中小城市的消费者在购买辅食、保健品时所考虑的因素差异很小。

由此可以看出DLH公司在中国婴幼儿辅助食品市场方面还是存在较大的发展空间的，虽然竞争对手很多但随着新增人口的不断增加，市场前景依然广阔，企业应当适当的把握市场机会，生产适合消费者的产品，多做宣传与促销，迅速抢占新增市场份额。

（三）、市场竞争的分析：

随着本土品牌的崛起，中国婴幼儿辅助食品市场被亨氏、雀巢垄断的局面正在被打破。1月9日从青岛百乐麦食品公司获悉，2009年我国婴幼儿辅食行业市场总量已近100亿元，并且保持20%左右的年增长速度，但这个市场一直被亨氏、雀巢等外资品牌所垄断，百乐麦独辟蹊径开发面类辅食，现已悄然撕开了市场缺口，占据了近10%的市场份额。

针对儿童辅食，调查显示，孩子在2岁以内和2－4岁的消费者对亨氏、贝因美、合生元等品牌的信任度较高，而怀孕期和孩子年龄在4岁以上的消费者对雀巢、味全等品牌的信任度较高。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的消费者比例明显上升，对贝因美、飞鹤信任的受访者比例出现下降趋势。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群体比例差异不大。在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者信任亨氏的比例明显高于中小城市消费者，大城市消费者信任伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市消费者，而城市规模越小，消费者对贝因美和飞鹤的信任比例越高。

从中国现在的婴幼儿辅助食品市场来看，市场竞争非常激烈，国内国际的厂商众多，行业分布不均衡，不同年龄段儿童的辅助食品选择也有很大差异，DLH公司的优势在于其背后Marmon集团资产雄厚，是世界500强企业中的佼佼者，这就可以使公司的科研机构发挥其最大的作用，尽快的开发出最新产品以应对不

断变化的市场，在竞争中处于领先地位。

二进入市场的营销组合策略

首先，DLH公司应该在中国建立较大的分公司，建立主要产品生产线，加大广告宣传，树立企业形象。

第二，为抢占市场与竞争对手进行价格战，在尽量减小损失的前提下，压低价格以占领市场份额为主要目标。

第三，产品策略，以Marmon集团的后备力量为主导研制营养价值高且价格适合中国大部分消费者的产品，增强DLH在中国市场的竞争力。

第四，价格策略，由于DLH是跨国企业产品成本方面相较中国当地企业产品成本略高，但为了占领市场，在进入市场初期应该采取低价策略，用价格吸引住消费者，前提是保证产品质量。

第五，渠道策略，利用批发商、零售商、超市等渠道。

7.我国家电企业促销组合策略浅析篇七

一、促销和促销组合

促销是企业向顾客传递有关企业及其产品的信息,激发顾客的购买欲望,使其产生购买行为的活动。促销组合就是企业对人员推销、营业推广、广告、公共关系四种促销方式的选择、搭配和应用。

(一)人员推销

人员推销是企业派推销员直接向用户(包括直接和间接用户)推销商品和服务的一种销售方式。

(二)营业推广

营业推广是指企业在特定的目标市场中,为迅速的刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。其具体形式有三类:一是针对消费者的营业推广;二是针对中间商的营业推广;三是针对经销人员的营业推广。

(三)广告

广告是公司用付费的方式,把有关商品、服务等信息通过一定的媒体,有计划的传递给消费者,以沟通供需之间的联系,达到指导消费,扩大销售的目的。

(四)公共关系

公共关系是指一个公司为了谋求社会各方面的信任和支持,树立企业信誉,创造良好的社会环境,而采取的一系列措施和行动。从销售角度看,它是企业为获取公众的信赖,加深用户印象而用非直接付费方式进行的一种促销活动。

二、我国家电企业促销策略的现状分析

目前,我国家电企业主要惯用的促销方式是简单的恶性价格竞争和节假日的捆绑销售、折价让利等手段。

(一)家电企业的恶性价格战

我国家电行业堪称市场上竞争最为惨烈的领域,简单促销和低价策略的市场营销行为仍然是家电企业的主要促销手段。对于家电企业摆脱相互残杀,走出价格战的低级营销层次是急需解决的问题,因为过度的价格竞争也削弱企业品牌管理与品牌培养,大幅度的价格下跌使企业对自己的形象、品牌不能够进行很好的维护。同时,价格在一定程度上应该反映产品品质的好坏,档次的高低。可是价格下跌过快往往使人们对产品价值产生怀疑,削弱好不容易才建立起来的品牌信任感,容易产生负面影响。长虹彩电20世纪90年代末掀起的恶性价格战,就导致了这种恶果,使彩电行业受到巨大冲击。

(二)家电企业的捆绑销售及折价让利

许多家电企业借2008年奥运会的东风,促销新招叠出,其中捆绑销售和节假日的折价让利促销是目前家电企业进行促销活动的两种主要方式。特别是在节假日期间各大家电连锁超市的降价、打折连续不断,这虽不可避免但仍存在诸多弊端。首先,消费者面对铺天盖地的打折信息反使消费者产生疑惑,这些怀疑使消费者在打折时的购买行为更加慎重,最终导致的是打折效果的削弱。其次,捆绑式的促销也并不是一绑就灵,它会给消费者造成廉价品、清库存的印象,使品牌形象、企业形象受到损害。最后,应用折价促销使竞争市场不规范,虽然在短期内打折可以提高销售额,但就长远来看会不断削弱商家的实力。

三、家电企业的促销组合策略

目前,大部分家电企业的促销方式不外乎是上面所说的简单的低价、捆绑、折价策略。所以我们需要寻找到全新的完美的促销方式。

(一)终端市场促销的基本要求

终端市场直接面对的是最终消费者,所以在终端市场的促销要注意以下几点:1.产品的陈列与展示要具有吸引力;2.陈列要方便消费者;3.要注重产品价格;4.售点广告的广告品应贴于商店显眼的地方;5.培养良好的营业口碑。

(二)促销行为要与品牌营销相结合

完美的促销,不仅仅是简单的提高销量,它还与品牌定位、消费者密切相关。正视促销,把促销真正作为品牌营销的战略来实施,促销固不可少,但要注重销售和品牌的齐头并进,这才是更重要的。例如,西门子家电致力于使它成为品牌和消费者之间的纽带。它在促销活动中有三条原则:第一,风格统一;第二,坚守定位;第三,品质源于细节,细节为促销提供品质保证。

(三)促销组合中服务与创新的应用

在进行促销组合策划时要注意服务的配合,不断的创新促销组合以吸引顾客的注意力,可以从促销的主题和内容两方面进行。同样也可以利用产品特色来设计促销活动,以独特形式与促销策略吸引消费者并产生冲动购买。面对激烈的竞争和越来越成熟的消费者,企业的促销组合要不断出奇出新,走出低价竞争和简单促销的误区,将促销与品牌相结合,不断树立企业的良好形象,扩大品牌知名度,这样才能使企业得到长足发展。

摘要：本文就促销及促销组合展开简要介绍,并对家电企业的促销组合策略的现状进行简单的分析,同时指出存在的问题,并就这些问题提出改进的方法和策略。

关键词：促销,促销组合,价格竞争,捆绑销售

参考文献

[1]屈云波.营销企划实务(上、下册).企业管理出版社, 1997.

[2]邵颖波.“伊莱克斯:决胜‘马拉松'”.经济观察报,2002.

[3]万成林,传家栋,国际市场营销理论与实务.天津大学出版社,1995.

[4]严世华,CS经营法.北京:经济管理出版社,2003.

8.李宁营销组合与促销策略分析报告篇八

运用营销组合策略，应对国际航运市场竞争

在产品策略上，公司为了有效地满足顾客的需要，将核心产品（为顾客提供符合其需要的位移），有形产品（舱位体积、位置、货物定位等），附加产品（如咨询、报关、报价等）综合考虑，提供整体产品服务。在运用整体产品理念的基础上，不断提高产品质量和调整产品组合策略，为顾客提供多条航线服务，产品线包括了美洲航线、欧洲航线、大西洋航线、澳新航线、南非南美航线、波斯湾航线、东南亚航线、日本航线和韩国航线，并在3大东西主干航线（太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线）上不断扩充产品线深度。在价格策略上，基本采用随行就市定价的方法：客户不同、运价不同，季节不同、运价不同，强势航线运价高、弱势航线运价稳定。分销渠道采取在全球设立自己的办事处的方式，公司在全球有200多家总代理、1500多家分代理，分散在船舶挂靠的各个港口，在国内有600多个货运网点，营销网络强大。通过大力拓展直销渠道，达到了更好服务于顾客的目的。根据航运特点、竞争状况、市场定位及产品与渠道要求，公司对目标顾客实行了以人员推销和公共关系为主的促销策略。公司通过国际互联网向全球客户推出了具有网上订舱、中转查询和信息公告等多项操作功能的国际货运网上营销服务系统，使顾客可直接在网上与公司开展商务活动。网上营销信息系统中的订舱系统可使每一位顾客在网上顾客在任何地区和时间内，通过互联网与公司开展委托订舱业务；查询系统能使顾客对货物实行动态跟踪，随时查询单证流转、海关申报状况、进出口及中转货物的走向等相关信息，做到让“货物始终掌握在顾客自己手中”；信息公告系统可以在最短的时间内将公司有关船期调整、运价变化等情况在互联网上做出反应。为方便顾客，公司推出了“一站式服务”，让顾客在一个窗口办理一切手续，简化顾客作业流程。通过参加各种活动宣传展示人员素质和企业形象，提升顾客对企业的认知。公司实行营销组合策略的结果是，在行业内赢得了竞争优势，在一些主要航线上市场份额全面提升，市场地位得以加强，总体经济效益明显好转。

9.李宁的奥运营销篇九

四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报往往也十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。此后，李宁开始了其有特色的奥运营销：

1、奥运营销：然而，在2007年1月，在竞争北京奥运会官方服装合作伙伴时，“李宁”根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。由于实力悬殊太大，已经赞助过四届中国奥运代表团的李宁，无可奈何的在国门口被阿迪压倒（李宁年销售额只有32亿，而阿迪却有一千亿）。事实上，李宁面临的困境还不止于此，为了尽量减少竞争对手的奥运隐性营销机会，阿迪达斯实现了在中国赞助奥运的“大三元”：既赞助了2008年北京奥运会和残奥会，同时还赞助了2007年上海特奥会。另外，NIKE作为全球体育用品行业的霸主，在中国市场上除了重视一线城市的销售渠道扩张外，也加快了对于二线、三线城市的布局，谋划通过渠道下沉，加强在中国市场的竞争力，同时，耐克在中国共赞助支持了24个体育协会，其中有田径、游泳、篮球等项目，还有刘翔、易建联等著名运动员都被握在手里。这意味着阿迪达斯和耐克的服装会在领奖和金牌选手们的竞赛中展现给观众。竞争一开始就进入了白热化。

主场作战，出师不利，作为中国老大的李宁，要么退出战斗，要么出奇制胜，才有可能在奥运角逐中分一杯羹。

李宁，没有退缩。虽然阿迪达斯已经取得“合作伙伴”的制高点，但是李宁也不能听之任之，奥运是大家的奥运，更是本土的奥运，李宁公司于是展开攻势，谋划着有力分切“奥运”这块蛋糕。２００７年１１月８日，李宁公司在北京发布了以“英雄”为主题的奥运战略，推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。

“英雄团队”是指李宁与以往奥运参赛人员以及团队签订协议，打造出一支属于李宁的“英雄团队”。如与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。到2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。07年3月和6月，李宁公司分别签约瑞典奥委会和西班牙奥委会，公司将为两国奥运代表团提供参加北京奥运会的各项装备, 另外，李宁还争取到苏丹长跑队、阿根廷篮球队的赞助商。尽管没能成为北京奥运会的赞助商，但国内著名体育品牌“李宁”却成功成为部分外国奥运代表团或单项运动队的赞助商。李宁在这次奥运会中对国外的赞助很大程度上扩大了自己的影响力。提升了自己品牌的信誉度和影响力。逐步走上了国际一体化的道路！

英雄手势是指李宁公司设计出一个类似于“Ｌ”的表示胜利的手势。“英雄荣归”则是指李宁公司将与一些基金会合作，为李宁赞助的夺冠运动员的家乡捐建一所希望小学，并以运动员名字命名。

2、资本经营。2007年11月15日，在港上市的李宁有限公司15日宣布，斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在国内市场占有率第一，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

3、非奥运的奥运营销。在2007年一月，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”，十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径去接近北京奥运会。

4、积极参与其它与奥运相关的活动。为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明信片上，运动员和志愿者拼出了英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者，都穿着李宁牌运动装。

5、面对国内中低端市场的竞争。2007年成功于香港上市的安踏越来越受到关注，运动鞋持续多年市场占有率第一，上市之后完成对公司结构、运营机制的重大调整并从股市募集了巨额资金，它向李宁的中国第一品牌发起了最强有力的冲击；三六一度、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等众多品牌的快速崛起，对中端体育用品市场产生了强烈的冲击。对此，李宁自然不能坐以待毙，立即展开反击，但令人意外的是李宁并没有借助李宁品牌，而是新创一个品牌——新动，剑锋直指中低市场，通过价格战，迅速占领市场。

6、“李宁”对于李宁的奥运营销。在奥运会开幕式上，随着灯光的聚集，一直被人们猜测的奥运会主火炬手终于露出了面目，那就是曾经的“体操王子”李宁！随着奥运火炬被点燃，人们无不惊叹叫好。相信此刻，阿迪、耐克肯定是无比郁闷，投资了那么多，却一直在看着李宁在眼皮子底下打着奥运的“擦边球”，而现在更是当着全球四十亿人的面，作了一次免费的广告。谁也没有想到李宁会来这一手，但谁都会想到，李宁已在全球闻名遐迩。

人们没有想错。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。新颖的奥运营销策略，令李宁今年上半年业绩增长迅速，在广告营销投入只提高1.6%的情况之下，收入攀升60.3%至30.6亿元，纯利劲68.3%至3.337亿元，非奥运赞助商成为奥运会的大赢家。8月11日，李宁的股价跳空高开约0.4元（港元，下同），以18元开盘，随后一路上扬，至收盘时升0.62元，达到18.24元，升幅高达3.519％，成交量约1010万股，涉资1.846亿元，全天主动买盘超过50%以上，高峰时期愈70%。李宁的表现与当天的全球股市暴跌收场形成鲜明对比。

10.酒吧营销与促销篇十

一个高品位的酒吧应该营造高品位的环境气氛。酒吧是供人们休闲娱乐的场所，应该营造出温馨、浪漫的情调，使顾客忘记烦恼和疲惫，在消费的过程中获得美好的感受。酒吧的环境卫生

酒吧卫生在顾客眼中比餐厅卫生更重要。因为酒吧供应的酒水都是不加热直接提供的，所以顾客对吧台卫生、桌椅卫生、器皿洁净程度、调酒师及服务人员的个人卫生习惯、洗手卫生等非常重视。酒吧的氛围情调

氛围和情调是酒吧的特色，是个酒吧区别于另一个酒吧的关键因素。酒吧的氛围通常是由装演和布局，家具和陈列，灯光和色彩，背景音乐及活动等组成。酒吧的氛围和情调要突出主题，营造独特的风格，以此来吸引客人.员工形象营销员工仪表

◆ 酒吧员工的仪容、仪表，直接影响酒吧的形象。

◆ 着装按洒吧要求着装，保持整洁、合身，反映出岗位特征。

◆ 神态通过脸部表情及眼神变化来吸引顾客，即眼神应允满自信神采。◆ 语言通过礼貌的语言，来表达对顾客的关心和重视。

规范服务员工精神

◆ 酒吧员工标准的服务规范，体现了酒吧的团体精神和员工的合作精神，给客人一种训练有素的感觉。◆ 酒吧员工的工作态度和精神面貌，给客人留下深刻的印象，强化酒吧的形象。

店面形象营销

酒吧的店而形象营销是通过名称、招牌及宣传广告使大众了解酒吧．从而达到销售的目的。酒吧名称

酒吧名称，必须适合其目标顾客层次，适合酒吧的经营宗旨和情调，只有这样才能树立起酒吧的形象。酒吧名称基本要遵循以下原则：

◆ 笔画简洁

笔画太多的字，顾客难以辨认。顾客到了酒吧认不出，叫不出酒吧名，顾客对这种名称的洒吧有时见了掉头就走。

◆ 不用生僻字

生僻字顾客容易读错，也不利于酒吧形象的传播。

◆ 字数要少

洒吧名称以两三个字为佳，一般不要超过四个字。

◆ 有独特性

洒吧的名字要与众不同，才能在人众心目中留下深刻的印象。

◆ 发音容易

发声要有差别，避免同声组合，避兔发音困难的字，避免俗气的语音。

◆ 不用易混淆的词

避免在语音、字形上易混淆的词。

酒吧招牌

酒吧的招牌是十分重要的宣传工具，一般要求招牌设计美观且适合洒吧风格的字体，能引起顾客的注意，加深印象。酒吧招牌中一般带有“Bar ”、“ Club ”字样。

酒吧广告宣传

酒吧为了扩大影响，增加销售，常需印一些广告宣传品放在桌上、柜台上或店内的墙上。精美的广告制品往往让人爱不释手，从而对洒吧产生难以忘怀的印象。这些广告应具有以下特点：

◆对饮品介绍让顾客一目了然，尤其要突出特色饮品和主要饮品。

◆显示价格优惠和适中，当酒吧提供折扣价、优待券或各种赠品时，应向顾客详细传达这方面的信息，以漂壳的广告向大众告示，以吸引顾客。

酒吧活动促销

酒吧的活动捉销是洒吧营销的重要组成部分，很多节日、活动能吸引大批不同类型的客源。

活动促销原则

活动促销应遵循以下原则：

◆ 新奇性

酒吧活动一般能引起人众的兴趣，最好是传播媒体的兴趣，吸引客人。

◆ 新潮性

酒吧的活动要以最时新，最具现代感的活动来吸引客人。

◆ 参与性

酒吧举办的活动应尽量吸引客人参于，提高客人的兴趣。活动促销形式

◆ 节日活动

节日是酒吧营销的好机会，节日活动一要以节日为背景，突出节日的气氛。有人说酒吧的节日是最多的，既举办中国传统节日活动，也兴办外国节日活动以吸引众多求新、求奇等时尚客人的需求。

◆ 演出活动

酒吧常邀清著名的歌星、影星、体育明星、乐队到酒吧来演出，以吸引这些明星和个人的崇拜者。

◆ 参与活动

酒吧周末和其他时间举办特殊的歌舞、比赛、表演、抽奖等娱乐活动，吸引参与活动的客人。

酒吧营业促销

营业促销目标

营业促销是指洒吧在经营活动中，为了刺激客人作出更迅速、更强烈的反应而采取的一系列促销话动。许多营业推广方式是特定时期的特别活动，具有强烈的吸引力。

营业促销的具体目标会因目标市场类型的不同而不同。针对消费片的营业促销目标主要是刺激购买，包括鼓励老顾客继续光临、促进新顾客消费、鼓励在淡季光顾酒吧。营业促销目标主要是开拓新客源市场，具体包括鼓励酒吧推销新产品或新样式、寻找更多的潜在客人、刺激淡季商品的推销等。行业促销方式

◆ 赠送

客人在洒吧消费时，免费赠送新的饮品或小食品以刺激客人消费。或者为鼓励客人多消费，对酒水消费量大的客人，免费赠送一杯酒水，以刺激其他客人消费。免费赠送是种象征性促销手段，一般赠送的酒水价格都不高。

◆ 优惠券或贵宾卡鸡尾酒俱乐部

酒吧在举行特定活动或新产品促销时，事先通过一定方式将优惠卷或贵宾卡发到客人手中，持券及持卡消费时，．可以得到一定的优惠。这种方式应把客人限制在特定的范围之内。

对光顾洒吧的常客，都赠给客人张优惠卷或贵宾卡，只要客人光顾洒吧出示此卡就可享受到卡中所给予的折扣优惠，以吸引客人多次光顾。

◆ 折扣

折扣是指在特定时间按原价进行折扣销售。折扣优惠主要用于客人在营业的淡季时间里来消费，或者鼓励达到一定消费额度或消费次数的客人。这种方式会使消费者在购买时得到直接利益，因而具有很大吸引力。

◆ 有奖销售

这是利用摸彩等方式等进行的一种促销活动。通过设立不可程度的奖励，刺激客人的短期购买行为，这种方式比赠券更加有效。

◆ 现场表演

在酒吧现场表演，展示饮品的某种性能和特色吸引客人，增加消费。示范表演给客人一种动态的真实感，效果比较显著。

◆ 门票中含酒水

很多酒吧为鼓励吸引客人光顾酒吧，往往在门票的价格中包含有一份免费酒水。

◆最低消费中含酒水

一些高级的酒吧和包厢往往设有最低消费，最低消费主要是指在酒吧中酒水的消费量必须达到最基本的标准量。

◆ 配会销售

酒吧为增加酒水消费，往往在饮、娱、玩等酒吧系列活动峪采取配套服务。如有些酒吧在饮品价格中包含卜拉oK 或在某些娱乐项目中含酒水。

◆ 时段促销

绝人多数酒吧在经营上受到时间限制。酒吧为增加非营业时间的设备利用率和收人，往往在酒水价格、场地费用及包厢最低消费额等方面采取折扣价。营业促销注意事项

◆ 刺激对象的条件

刺激对象的对象可以是全部，也可以是部分。

◆ 推广的途径

洒吧要决定通过什么途径贯彻促销方案。

◆ 促销的期限

如果促销的时间过短，很多潜在客人可能在此期限内不需要重复购买；如果促销的时间过长，可能会给消费者造成一种变相降价的印象。

◆ 促销时间的安排

11.李宁运动服市场营销策划书篇十一

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。

从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。

一、企业简介----------第3页

二、营销目标----------第3页

SWOT分析

三、市场分析------------------------------第3页

四、消费者分析----第3页

五、市场定位分析--第4页

六、价格分析------第4页

七、渠道分析------------------------------第4页

八、广告分析------------------------------第4页

九、营销策略组合------------------------------第5页

十、行动方案实施--------------------------第6页

十一、发展前景预测--第6页

十二、营销成本预算--第6页

十三、结束语-----第6页

一、企业简介

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。

因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。

二、营销目标

不做中国的耐克，要做世界的李宁。

三、市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

四、消费者分析

调查发现，李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

五、市场定位分析

从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

六、价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、渠道分析

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。

八、广告分析

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最

早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

九、组合营销策略

（一）、产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

（二）、价格策略

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

（三）、体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。

2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。

3.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

（四）、体育营销分销渠道选择策略

对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。

十、行动方案实施

（一）调整市场定位。从2005年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200—300左右，经过打折处理就只有100—200左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。

（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。

（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。

十一、发展前景预测

亲和的，有魅力的，时尚的李宁运动服又回到了大家的视线。再搭上体操王子“李宁”，点燃奥运火炬的“李宁”，相信由他带领的李宁能够成为大家心中不可或缺的运动品牌。

十二、营销成本预测

设计师：500000电视广告：300000杂志广告：200000

十三、结束语

12.自我概念与营销组合篇十二

既然“自我概念”对消费者的购买行为具有如此重要的意义，那么企业在销售产品时又如何使用这一理论概念呢?本文试从企业的角度出发分为三个部分讨论在自我概念下的营销组合：第一部分将带领大家重新认识自我概念，第二部分将用逻辑方法归纳营销组合的理论结构，第三部分将在前面两个部分的基础上探询自我概念下的营销组合。

第一部分认识自我概念

一、自我概念是消费者意识无法明确、真实归纳但又存在于消费者潜意识中指导消费者具体购买行为的理论概念。

A如果你问一个人“你的自我概念是什么”，那个人绝对会有“丈二和尚摸不着头脑”的表现，即使你将自我概念解释一便“个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和”，那个人一时半伙也说不出个所以然来。

B但是我们可以实实在在的发现现实生活中一个人在购买商品时(即便是功能相当同质化的商品)也会表现出一定的偏爱，很多人喜欢用“品牌”来解释这种选择行为。诚然，消费者在两件功能类似的商品中选择一件而放弃另一件确是受到凌驾于商品物理属性之上的情感号召的影响，我们可以据此来确定一个企业打造品牌的理由，但是每个品牌所提供的价值主张是否能被消费者接受(无论是其主动接受还是通过改变认知结构的被动接受)则取决于其提炼，传达的概念是否得当。因此，一个企业能否在功能同质的商品竞争中取得消费者更多的情感倾向取决于其是否能根据目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传达出品牌的价值观。

二、消费者社会人的特性使得自我概念的构成带有明显的社会性

A消费者生存、生活、成长于社会系统中。

只要你是人类，你就摆脱不了社会人的特性。无论社会演进到多高的形态，一个人都不可能创造出满足其日常生存需要的所有物质用品，我们必须通过“交换”这一方式来与身会系统中的其他人协商，以获取自身所不具备的生活物资;由于“交换”成为了人类生存的基础，随之而来的就产生了沟通”这一概念，人类在从低级社会形态向更高阶段的发展过程中不断地扩充其自身的欲望，需求也由初始的物质需求沿展到了精神需求，因此我们才有了“生活”一词;由于沟通的存在，使得一个人的信息来源不断丰富，人们在对这些信息有选择地注意、理解与记忆的过程中成长了，其也逐渐拥有了抽象概念的技能，于是人类演化出了一门凌驾于所有学科之上的认知论科学——哲学。

B自我概念可以分为实际的自我概念与理想的自我概念。

由于自我概念的社会性，因此我们没必要将其细分为一个人如何看待自己与认识到别人是如何看待自己的。在本文中我将“自我概念”定义为“自我的看法”。这里包含两个方面：方面是一个人对自己的看法，一方面是这个人感到别人是如何看到自己的。

实际的自我概念是指一个人感受到的对自我的看法，无论是来自本人还是他人，无论其是否正确，他都是客观存在的，虽然其产生于一个人的认知结构，但其一旦形成后又无时无刻地影响着沤肥者的认知结构;理想的自我概念是指一个人希望的对自我的看法，这来源于认知结构中实际的自我概念所产生的缺憾(刺激物可能是自身的遗憾或是他人的光环)，正是因为有了缺憾，所以一个人常会产生“如果是那样该多好”的心理宽慰，这就形成了理想的自我概念——弥补缺憾的自我概念。

C消费者通过自我概念来选购商品其实是一个同化(被商品同化或同化商品)的过程

自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么商品;我想成为什么样的人所以我选这件商品。当然，不会经常在他人眼球中出现的商品卖的是消费者的自我概念，经常在外人面前显露的商品卖的是消费者心目中他人的自我概念，但我们可以发现：无论从交易过程还是使用过程来看，纯粹的排除他人眼光关注的商品是没有的(存在区别的只不过是注视人是否是消费者在意的对象的问题)，

因此，如果我们在一个维度的两端分别标示出“自我”与“他人”两个考虑点，我们会发现现在的大部分高溢价商品都是“他人”占多数，这也是为什么我在上一段的论述中武断地将自我概念区分为实际与理想——学市场营销的决不能满足行业平均利润而要追求超额利润。

第二部分营销组合

一、营销组合是指企业为了完成产品销售职能而提炼的一组相互配合、互相影响的目标(利益)专注点。

无论是4P中的渠道、价格、产品、促销还是4C中的成本、便利性、沟通、顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系、回报，其都是侧重于某几个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。

二、逻辑总结营销组合结构——以4P为参照

至少到目前为止，4P组合是至今最为经典的营销组合，因此我将使用逻辑结构来让大家理性认识其经典的原因。如下图所示：

企业要完成产品销售即从消费者手中交换出货币取得收入必然要经过产品转移与产品交换两个步骤;为了能够让产品交换孙里完成，企业除了需要“产品特性”这一实物因素作为销售的依托更要有与之相匹配的情境刺激来指引消费者的整个购买活动。

4P在“产品转移”中提炼出了渠道因素，在“产品特性”中提炼出了产品和价格因素(共同构成了消费者心目中的“价值—成本”的抉择基础)，在“情境刺激”中提炼了促销因素。

第三部分自我概念下的营销组合

一、契合自我概念与营销组合的逻辑结构(以上部分分析为基准)

A自我概念之产品转移——销售时点

产品转移是产品从厂商到消费者看到的全过程。因此，产品在哪里出现，在哪里与消费者结构直接关系到了消费者对产品的认知，比如在小杂货店出现的商品一般会被消费者认为是档次低的商品