服装品牌论文

服装品牌论文（12篇）

1.服装品牌论文 篇一

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近年来，国内服装业发展迅猛，服装品牌越来越多，但是有影响力的名牌却 甚少。在国内服装发展历程步入“定位时代”的重要阶段，研究国际、国内服装 名牌案例，了解其定位及品牌策略可以为服装设计师及经营者带来许多启示，从 而创立和发展更多的国产名牌。

一、品牌与定位 品 牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识 别某个企业的产品，防止混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾· 里斯和杰· 特 劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项 服务、一家公司、一所 机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位 既可以始于产品，也可始于消 费者。发现消费者欲求不能满足，企业根据自己 的资源状况，生产出满足这部分的产品，也是定位的一种情况。服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根 据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与 组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。

二、如何进行准确的服装品牌定位 服 装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同 的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市 场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满 足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即 目标顾 客，并由此形成目标市场。常用的消费市场细分方法有 4 种： 地理细分，按地理区域不同划分市场；人 口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为 细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理 细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两 种则关注消费者行为和心理差异。

服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位

。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。产 品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确 定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品 定位还要考 虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价 格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附 加价值越高则品牌 的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品 牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加 强市场竞争能力，提升品 牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语 言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO 形象、卖场形象与宣传形象 的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与 消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶 段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。

三、服装品牌定位的差异性策略 由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产 生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以 Giordano 和 U2 为例(表 1)，虽然都是在 80 年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较 后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。

国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟 悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度 出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，从表 1 可见，Giordano 与 U2 在 消费者的生活方式与消费心理上，存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但

各有侧重，相应的产品就有差异，Giordano 基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏 中性，下装全部为裤款；U2 则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女 装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身 的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。

四、服装品牌定位的多元化策略 由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者 可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品 牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。1．品牌延伸策略 品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产 品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产

产品线长度，即 成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是向下延伸，即二线、三线 品牌。如乔冶·阿玛尼(Giorgio Armani)是高级成衣品牌，爱姆普里奥·阿玛 尼(EmPOriOA rmani)为二线成衣品牌； 阿玛尼牛仔(Armani Jeans)为该公司面 向大众消费者的三线品牌。Giordano 的延伸品牌有 Giordano Ladies(职业化女 装)，Giordano Kids(童装)，Blue Star(青少年装)。2．品牌拓展策略 品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品 牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风 格。以香港品牌 Kitterick 为例，它是由 5 个香港理工大学毕业生在 90 年 代初 所创，在洋品牌充斥市场的年代，它的出现，为香港本土设计师创造了一个成功 的奇迹，被认为是香港设计师的典范，亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻 人为目标顾客，由于年轻人具有反叛心理，而服装则是他们表现自我的重要方式，因此这个目标市场给了设计师广阔的创作空 间。从 1992 年成立至今，通过品牌 拓展，Kitterick 旗下已有 5 个品牌，针对不同的目标市场，设计风格也各不相 同(表 2)。

Kitterick 创立于 1992 年，设计较特别，注重细节，强调款式的与众不同，数 量较少，以控制较高的质量，所以价格相对比较高。K2 于 1993 年创立，是 5 个品牌中知名度最高、消费群最广的，它专为一些喜 欢街头风格的青少年而设计，颜色、款式选择多，紧贴潮流，价格亦最大众化。Indu 是 1997 年创立的男装品牌，服装款式介于正装与休闲装之间，融入时尚 的感觉，体现现代都市风格。a．Y．k．是 1998 年创立的具有日本风格的少女装品牌，时尚年轻，简洁合体，颜色较鲜艳。FCK 创立于 2000 年夏季，为独立性强、自信的职业女性而设计，设计强调在传 统服装中注入时尚因素。由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者 的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间 的协调与协商。3．品牌并购策略近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装 企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份 额，并进行行业的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略 是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并购后各公司基本保持自治，而不 是成为

Prada 的卫星公司，以此形成多元化品牌的多角化经营，扩大公司规模。老牌企业 Prada 本身是从皮革起家，已拥有 Prada 及其二线品牌 Miu Miu 两个 世界知名品牌，产品包括皮包、鞋类、服装、眼镜等。公司总裁伯塔利是服装业 的传奇人物，从 80 年代末开始，将 Prada 这个毫无生机的老牌家族企业变成了 当今世界极具市场竞争力的时尚品牌集团，并将企业规模及业务迅速扩大。199 9 年 Prada 销售额达 l0 亿美元，净利润 1．63 亿美元。Prada 从 1999 年底到 20 00 年 5 月这短短 5 个月时间内就完成了对 HelmutLang、Jn Sander 及 Fendi 的 并购(表 3)。

并购后各品牌的市场定位也体现出 Prada 的多元化策略。Helmut Lang 的价格 定位低于 Prada 25％，是成熟而又年轻的品牌；lil Sander 则定位高于 Prada 15％～ 20％，属含蓄而时尚的风格；而 Fendi(芬迪)的经营则会由 Prada 与 另一大股东 Louis Vuitton(路易·维登)公司协商进行。由于国际名牌都拥有较长的历史和深厚的文化积淀，而品牌延伸与品牌拓展则 很难在短时间内使某一公司创立起众多国际知名品牌，因此只能通过兼并与收购 来达到这一目的。众所周知的 Louis Vuitton(路易·维登)公司通过品牌并购已 成为世界另一大奢侈品集团。综观国内服装市场，品牌的知名度和发展规模还不尽如人意。“他山之石，可 以攻玉”，希望服装经营者能从中得到启发，发展更多的服装名牌。

2.服装品牌论文 篇二

一、服装品牌延伸的动因

服装品牌延伸就是通过对一个服装品牌的核心价值进行拓展, 形成新的品牌线或产品线。这种做法既可以节约推出新品牌的促销费用, 又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车, 迅速得到消费者承认。但进行服装品牌延伸也有很大的风险, 只有品牌的核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。一般来说, 服装品牌延伸策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。不同企业进行品牌延伸均有其不同的原因, 既有企业内部原因, 也有外部环境的原因。服装企业进行品牌延伸, 综合起来, 主要有以下几种目的:

1. 降低新产品的市场风险及导入费用

服装企业通过品牌延伸则可以将新产品冠以名牌, 迅速地打入市场, 提高消费者对新产品 (延伸产品) 的认知率, 为新产品占领市场赢得了时间;另外新产品的宣传也不必从零开始, 这样不仅可以借助原有品牌, 有效地降低新产品进人市场的风险, 而且可以节省新产品推出时所需的费用。如:金利来最初是领带领域的领先品牌, 随后向衬衫, 西服等男装服饰延伸。此举不仅降低了延伸风险及导入费用, 并提升了金利来品牌的市场占有率和市场知名度。这样的双赢使金利来公司取得了巨大的成功。

2. 最大限度地利用品牌优势

服装企业实施品牌延伸策略, 在新产品上使用已经确立起来的老品牌名称, 能够有效地消除消费者对新产品的抵御心理, 缩短新产品与消费者的心理距离, 使新产品更易被消费者所认同和接纳, 从而在竞争中获得优势。如耐克品牌在国际上极具知名度, 年销售额达1千亿人民币以上, 做运动鞋起家的耐克, 现在涉足羽绒服、运动服、背包、袜子、帽子等运动产品, 耐克品牌延伸的成功是因为充分利用了自身品牌优势。

3. 占领更多的细分市场

随着社会的发展进步, 人们对服装的需求呈现多样化、个性化。消费者对任何服装的需求不可能完全一样, 都有或多或少的差异。任何服装企业都不可能以一种或少数几种服装类别或款式满足所有消费者的不同需求。开发新产品, 进行品牌延伸, 则可以在更大程度上满足消费者的需求, 从而占领更多的细分市场。如国际名牌POLO就延伸到了男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、童装等, 最大的限度的满足了消费者的需求。

二、服装品牌延伸的形式

近年来, 服装企业的品牌意识普遍增强, 许多企业开始在品牌延伸上大做文章。这里的品牌延伸, 既包括产品线延伸, 即将在服装类产品中已树立起来的品牌, 使用到服装类产品上;又包括跨类延伸, 即将在服装类产品中已树立起来的品牌, 使用到其他种类产品上。服装品牌产品线的延伸, 主要包括以下几种形式:

1. 跨性别延伸

此种形式包括两种情况:男装品牌向女装品牌延伸和女装品牌向男装品牌延伸。其中主要是男装品牌向女装品牌延伸。如红豆、衫衫、庄吉等男装早已试水女装, 波士登以单品羽绒服的身份延伸到女装领域, 这主要是由于我国女装市场是一个大市场、小品牌的行业, 以及我国女性高级白领人士对品牌消费欲望的不断增强。

2. 跨档次延伸

此种形式包括两种情况:高档服饰品牌向中低档产品的延伸和中低档服饰品牌向高档产品的延伸。其中以高档服饰品牌向中低档产品的延伸为主。如阿玛尼是全球最顶尖的男装品牌之一, 在阿玛尼品牌系列中, 从二三十万人民币一套的顶级时装, 到三万人民币一套的高档时装, 再到数千元的中低档服饰, 产品档次由高到低存在十几个价位。这是因为高档产品的消费群体注定是极少数的, 这些知名企业为了拓宽消费群体、追求高额利润, 往往会选择向中低档次产品延伸, 让该企业的产品可供更多人挑选, 同时使品牌看起来更具有亲和力。

3. 跨类别延伸

在不同服装类别间延伸是指生产某种类别服装的企业, 为了提高经济效益, 增加品牌知名度, 向其他服装类别发展。如全球最大的成衣上市公司—美国威富公司, 其年净收入达500多亿美元。威富公司一直坚持服装专业化, 它的品牌延伸严格遵守相关性原则。威富公司在经历了40多年的不间断并购美国和欧洲的著名服装企业, 完成了从一个手套制造商到国际顶尖品牌的转变。现在主要经营牛仔, 户外运动, 职业服装, 时尚服装等, 旗下包括Lee、Wrangler、Riders在内的五十多个国际知名品牌。

4. 跨行业延伸

我国服装业的跨类延伸在大中型服装企业中比较常见。据统计, 2007年全年服装行业平均利润率一直滑坡, 行业平均利润率下降, 这使得很多服装企业特别是大中型服装企业被迫进行产品结构调整, 以保证企业的发展壮大。进行品牌延伸, 进入新的领域成为许多服装企业的首要选择。如服装品牌杉杉, 其股票上市后立即投资锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时, “雅戈尔”、“报喜鸟”、“七匹狼”等一批知名企业不约而同地把多元化产业瞄准房地产。“庄吉”、“法派”等原本做男装的品牌向皮鞋行业进军等。

三、服装品牌延伸存在的问题及对策分析

品牌延伸不是橡皮筋, 可以越拉越长;也不是赛场上赛跑, 速度应越快越好。只有合理的延伸长度和适当的延伸速度, 才能保证品牌延伸的安全, 才能保证母品牌的形象不被破坏, 才能保证企业的健康持续发展。服装业在品牌延伸的过程中, 主要存在以下一些问题:

1. 明确产品定位

每个成功的服装品牌, 它在市场中都有一个非常明确的定位, 消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对这种高忠诚度的品牌进行延伸后, 当延伸产品被看作属于与母品牌产品不同的类别, 而且延伸产品的属性信息与母品牌的形象不一致时, 消费者心目中的品牌印象也就出现了模糊, 从而使得品牌在消费者心目中的定位被扰乱。特别是将高档品牌延伸到低档产品, 这种情况更为明显。如提到利郎、劲霸、七匹狼等服装品牌时, 人们都会想到它们代表着品质、成功。显然, 这些品牌就不适宜去生产低档服装, 更不适宜延伸到女性或者儿童服装领域。

因此, 服装企业在进行品牌延伸之前, 应该事先判断品牌在消费者心目中的定位及品牌的包容度。如果品牌核心价值能包容延伸产品, 且延伸产品属性与母品牌产品的属性不冲突, 延伸品牌能够得到消费者的认可, 则可以进行延伸。如著名汽车品牌宝马延伸到服装行业, 产品分为男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰对成功人士而言象征着崇尚健康、热爱运动。宝马品牌在服装领域能获得成功, 是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺, 还引领着“潇洒、优雅、时尚、悠闲”的生活方式。因此, 车和服饰都成为了诠释宝马核心价值观的载体。

2. 限制延伸范围

无论是横向延伸还是纵向延伸, 都必须符合自身情况。目前, 在服装行业, 许多企业不顾自身实力, 盲目进行延伸, 最终难免以失败告终。如金利来品牌定位是“男人的世界”, 这句广告词在消费者心目中根深蒂固。如在几年前, 金利来公司决定向女装领域延伸, 并推出了服装、皮具等一系列女士用品, 这些产品虽然质量过硬但依然得不到女性消费者的认可。在她们看来, “金利来”是男士独有的消费品牌, 穿戴在自己身上体现不出女性特有的窈窕、柔美。所以“金利来”在女装领域的延伸遭到失败。

因此, 服装企业在进行品牌延伸之前, 应充分评估企业自身情况, 对企业自身情况做全面的评估, 分析企业的营销管理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等。如国际品牌梦特娇就成功的将男装延伸到女装领域, 因为“梦特娇”在消费者看来象征着尊贵、优雅、时尚。这对女性消费者极具诱惑, 所以她们愿意购买梦特娇品牌的产品。同时, 梦特娇公司始终坚持以质取胜的准则。这也是它在服装领域获得成功的重要原因。

四、结束语

服装品牌延伸是目前服装企业常用的经营方式。其目的是通过品牌延伸构成品牌伞, 从而提高品牌竞争力, 最大限度的利用自身品牌价值。但服装品牌延伸也存在种种风险, 服装企业在进行品牌延伸时, 遵循相关性原则。可以大幅度降低服装品牌延伸的风险, 从而避免一些不必要的损失。

参考文献

[1]郑亚春:品牌延伸策略存在的问题及其对策[J].黑龙江对外经贸, 2006 (2) :66-67.

[2]Helge Thorbjomsen.Brand Extensions:Brand Concept Congruency and Feedback Effects Revisited[J].The Journal of Product and Brand Management, 2005 (4) :250-257.

[3]苏亚民:现代营销学[M].北京:中国对外经济贸易出版社.2004.

[4]余丽莲:论品牌延伸对企业的影响[J].现代商业, 2007 (20) :159-160.

[5]李倩茹:品牌延伸的动因与策略分析[D].济南:济南大学管理学院, 2002.

3.服装品牌论文 篇三

【摘 要】在Web2.0时代，社交媒体快速发展，使所有参与者可以互动交流，使信息可以N对N地快速的、大范围和低成本地传播。对服装品牌传播而言，社交媒体的应用是一个很大的机遇，本文将从传播渠道、传播内容、传播方式以及口碑营销等方面进行分析，探讨社交媒体对服装品牌传播的促进作用。

【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播

既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：

一、传播渠道

社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。

二、传播内容

社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：

首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；

其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；

接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；

最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。

以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。

三、传播方式

社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装发布会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。

服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。

四、口碑营销

社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：

1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。

2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。

五、总结

服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。

参考文献：

[1]戴维·阿克，埃里克·乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.

[2]黎蓉.高端服装品牌趣味营销的内涵、缘起及其策略[J].武汉纺织大学学报，2014，27（4）：19-22.

4.服装品牌陈列教案 篇四

服装卖场陈列研究

【导入新课】

1，服装的特许经营的优点和缺点 2，服装的销售方式未来的方向在哪里？ 【讲授新课】

一、服装卖场陈列的概念

（一），概念

服装卖场陈列是一种视觉表现手法，它是指运用各种道具（包括灯光、展示台、背景音乐等），结合产品定位和品牌文化，通过不同的展示技巧将服装的特点表现出来的一种技术。

合理的商品陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用。

（二），服装卖场陈列的方式

1、产品系列化陈列

2、配搭组合陈列

3、重复陈列

4、分区陈列

（三），卖场中服装的展示方式

卖场中服装的展示是借助不同的展示方式更好地将服装特征介绍给消费者的途径，一般情况下有以下三种展示方式：

1、人模展示

2、叠装展示 服装折叠的要求

叠装展示时，为了体现整齐的效果，服装折叠的规格应统并考虑长宽比例的协调。

上装折叠要求 下装折叠要求

3，挂装展示 二，服装卖场的构成

（一），构成要素

1、卖场导入部分

卖场导入部分位于卖场的最前端，是卖场中最先接触消费者的部分，它在第一时间传递给消费者服装的风格和特色等信息，吸引他们进入卖场。

2、核心经营部分

3、服务提供部分

（二），卖场规划的原则

1、消费者角度（1）方便选购原则（2）视觉舒适原则

2、商品组织与管理者角度（1）便于管理原则（2）推动销售原则

三，服装卖场陈列构成要素

1、橱窗的三种形态

按照橱窗陈列区和内部核心经营区是否产生连接的不同，可将橱窗的形态分为三种：（1）封闭式橱窗（2）半封闭式橱窗（3）开放式橱窗 2，卖场灯光设计的原则

卖场灯光设计时要充分考虑到品牌的市场定位、服装价格、服装风格等因素，通过不同灯光的使用带给消费者最佳的视觉感受。所以在设计时要遵循以下一些原则：（1）区别原则（2）舒适原则（3）真实原则（4）重点突出原则（5）变化原则

3，卖场中色彩陈列的方式

服装本身的颜色就是卖场色彩陈列最好的道具，卖场色彩的陈列方式可以借助这些颜色的变化和统一，根据色彩的基本原理，结合实际的操作要求而进行变化。色彩陈列的搭配使得卖场变得有序，并且主次分明，易于消费者识别与挑选。（1）对比色搭配（2）类似色搭配（3）明度排列（4）上浅下深排列（5）左深右浅或左浅右深（6）前浅后深（7）彩虹排列（8）间隔排列 【小结】

服装卖场陈列的定义及要求、卖场服装的陈列方式、卖场中服装的展示方式。

2、服装卖场中商品配置规划及分类、卖场规划、通道规划。

3、服装卖场陈列的定义及作用、橱窗的作用及分类、灯光与照明的作用及分类。

4、卖场色彩陈列的作用及分类、背景音乐的作用。【作业】

5.服装品牌合同 篇五

乙方：

本着平等互利原则，甲乙双方经友好协商，就“xx”系列饰品在

(商场)经销事宜达成如下协议：

一、 法律地位：

1、 甲方是“xx”商标在中国的注册者和拥有者。

2、 乙方应具有法律上的独立签约人资格，并以自身名义及帐户购销经营。尊重和维护该品牌声誉，成功地在如上商场推广该品牌产品。主动向甲方介绍有关商场经销状况(包括柜台相片、商场协议、促销活动等)。

3、 甲方同意授权乙方在如上商场经销“xx”品牌项下发饰、丝巾、新潮首饰、太阳镜、阳伞、梳等饰品系列，乙方同意遵守并履行所有有关授权协议。

二、 甲方同意对乙方授权的条件：

1、 乙方需具备相当资金实力和商场营销能力，保证有能力进入相应商场设立专柜或联销，并能达到一定销售额。

2、 甲方实行款到发货的政策，乙方须配套齐全品牌各系列产品进入以上商场销售，保证品牌的完整性，并严格遵守零售指导价标准，不得随意涨价或降价销售，进货格是零售价的25%。

3、 乙方首批进货金额，必须在 2万 元以上;品牌保证金为5000 元整;加盟金为3000元整。品牌保证金在合同期满后，乙方无重大违约行为(例：未经公司允许跨区经营、严重串货等违约行为)，甲方在合同期结束日起计一个月内一次性无息退还给乙方。

4、 乙方进入以上商场经销该系列产品，须向甲方提供有关独立进商场销售单据证明和柜台相片等资料，甲方凭此出具正式授权书。

5、 为了统一体现品牌专柜形象，形象专柜一律由公司统一设计及制作装修。(注：专柜制作装修费用由加盟商承担)

乙方保证正常经营的连续性及定期销售任务。甲方授权乙方壹个商场，经营“xx”品牌系列产品，相应的商场每月补货金额不低于二千元。如果相应商场连续六十天内未有补货或连续三个月累计补货金额低于六千元，乙方须提供书面解释，甲方有理由认为该商场已停止销售该产品，甲方有权决定是否保留有关授权及是否中止该协议。

7、乙方保证积极配合甲方组织的统一宣传促销活动。

8、乙方愿意按甲方要求填写有关销售会计统一报表。

9、乙方保证遵守本协议其它条款。

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6.服装品牌口号 篇六

2、奢华时尚，裙角飞扬。

3、瓯丝米旎，用魅力征服你。

4、优雅于形，自信于心。

5、让女人更加柔美——瓯丝米旎。

6、瓯丝米旎，发现你的风景。

7、丝丝爽滑，款款迷你。

8、款款称心意，件件添魅力。

9、瓯丝米旎，非常美丽。

10、美丽自己，瓯丝米旎。

11、瓯丝米旎，韩版传奇。

12、韩潮来袭，瓯丝米旎。

13、穿悦时尚，美丽一身。

14、轻纱拢伊人，半遮玉娇娘。

15、奢华时尚，裙角飞扬。

16、瓯丝米旎，不一样的美丽。

17、衣袂飘时尚，裙摆舞典雅。

18、瓯丝米旎，韩潮来袭。

19、瓯丝米旎，韩流来袭。

20、美丽自己，瓯丝米旎。

21、美丽由你，瓯丝米旎。

22、瓯丝米旎，让女人更美丽。

23、我的设计，你的魅力。

24、瓯丝米旎，演绎美丽。

25、瓯丝米旎，邂逅美丽的你。

26、款款待佳人，件件添魅力。

27、让女人更加柔美——瓯丝米旎。

28、魅力裙装，青春时光。

29、时尚随身，美丽随行。

30、瓯丝米旎，爱思我你。

31、瓯丝米旎，非常美丽。

32、发现非凡自己——瓯丝米旎。

33、丝丝入念，款款倾心。

34、瓯丝米旎，用魅力征服你。

7.服装品牌论文 篇七

关键词：美国服装,品牌,forever 21,品牌战略

Forever 21与ZARA、H&M、Topshop一道同样属于快时尚品牌, 入驻美国的大中型城市, 并且在美国的大众档次的服装市场占有一席之地。本文主要基于2011年夏季对美国东部大城市纽约、华盛顿等, 以及芝加哥、洛杉矶等大中城市的主要的大众性的服装品牌市场的研究分析。

一、品牌概况

Forever 21, 美国大众服装消费品牌, 全球连锁服装零售商, 美国服装产业公司, 私人企业, 总部位于美国加利福尼亚州洛杉矶。

Forever 21公司旗下涉及女装、男装、童装、配饰、内衣、珠宝、包袋、鞋靴等领域, 并拥有多种风格的品牌, 主要包括:Forever 21, XXI Forever, Heritage 1981, For Love21, Forever 21+, Love21, Forever 21 Twist, Forever 21 Girls (formerly HTG81) , 和21Men等。

Forever 21既是公司名称, 也是公司旗下主打服装品牌, 主要的实体店品牌, 是整个公司所有品牌的形象代表, 口头上经常作为所有品牌的统称。

二、品牌管理

(一) 品牌定位

Forever21大众时尚品牌, 主要面向中低端市场, 年轻的时尚消费群, 服装风格走潮流路线, 朝气、甜美。

美国人喜欢轻松休闲的着装风格, 而Forever21则更倾向时尚, 多变的潮流设计, 或甜美, 或淑女, 或优雅大方, 时而带朋克摇滚、复古金属等各种风格, 款式丰富多彩, 设计形式多样, 风格简单轻巧, 颜色明亮, 属于朝气蓬勃的年轻人。

(二) 品牌文化

Forever 21并不走颓废路线, 它塑造的概念是青春女孩、帅气男孩, 他们青春靓丽, 热情洋溢, 大方开朗, 精力充沛, 阳光十足, 他们拥有最新的时尚潮流。

它具有兴奋的购物环境, 充满创意的服饰, 高质量的商品和超低的价格, 并使顾客永远能找到属于自己时尚风格。

(三) 多品牌策略

Forever 21几乎涉及了时尚行业的所有产品领域。而旗下产品的多种品牌划分, 带来多样的风格, 一是便于产品区分, 二是可以满足不同要求、不同年龄层次、性别的消费者, 三是可以满足消费者不同场合的需要, 四是增大销售量, 潜移默化中让消费者越买越多。

虽子品牌众多, 但基本定位于十几岁至三十多岁, 特别是二十岁左右的年轻消费群。例如:主品牌Forever 21, 主要面向二十多岁的年轻女性, 也包括二十多岁至三十多岁的女性服装和服装配饰。Love 21, 较适合十几岁至二十几岁的年轻女性。Forever 21 Twist, 限量版服饰, 每4-6周推出一个新的主题, 比如朋友摇滚、芭蕾舞团、扭曲仙境等。

(四) 市场支撑

消费者以年轻人为主导, 品牌以时尚潮流为主导。由于年轻人的总体消费能力较弱, 但又强调时尚感, Forever 21正是抓住了这样一个消费者心理, 构造了购物环境一流, 商品紧跟时尚潮流, 价格低廉, 且质量也还不错的商业模式。

三、营销策略

(一) 产品管理

(1) 快时尚的产品管理模式

Forever 21的产品可谓低成本, 潮流性, 周期短, 更新快, 数量少, 更新速度追比ZARA。对商品采取即时跟踪模式, 即时了解热销品、滞销品和减少库存, 调整市场对策, 调整价格等。

当然, 服装款式的模仿与抄袭不断, 官司不可避免, 但是这丝毫不影响产品的销量和顾客的热情。

(2) 价格管理

Forever 21具有一定的价格领先优势。它的产品, 基本款式集中在10美元左右, 流行款式夏季集中在10-20美元左右, 东季集中在15-30美元左右, 包袋价格主要在15-25美元左右。并且有大量的10美元以下的商品, 例如价格在2-6美元左右的配饰, 3-9美元的手袋等。具有强烈竞争力的价格是它在服装行业获得成功的关键。

它号称产品的生产地主要在加州南部, 但其实大多数的商品还是第三世界国家的劳动低廉地生产, 以其获得更大利润。

(二) 供应链管理

(1) SPA

SPA, 即服装自有品牌的专业零售商经营模式。SPA主要指最有效的结合消费者与商品供给, 最大限度地创造出价值的业务体系, 是一种从商品策划、制造到零售都整合一体的垂直销售模式。主要特点:直接销售给顾客、直接运营店铺或者媒体, 直接对信息系统进行统筹管理, 坚持领导商品企划与供给。

与GAP, H&M, ZARA等品牌一样, Forever 21同样采用的是这种垂直且速度的销售形式。直接运营自有门店, 并对其进行广告、媒体的招商。

(2) 店铺策略

奢侈品店, 旗舰店, 街边店和商场店立体结合模式的零售店布局。同时, 有单店单品牌销售模式, 也有单店多品牌模式。

黄金地段——这可谓既是时尚业又是地产业, 旗舰店多占领城市的繁华地段, 店面大而广, 显现大气之风。比如时代广场的中央地带的时代广场旗舰店;英国伯明翰时尚中心斗牛场的旗舰店, 斗牛场囊括了Armani Exchange, 库尔特盖革等众多时尚品牌。近来, Forever 21入驻纽约第五大道, 展示奢侈品, 装修精致, 陈设趋于奢华, 提升其品位和身价。

纽约曼哈顿时代广场旗舰店, 上下大概四五层楼, 包括旗下的众多品牌。店面的外墙上拥有大幅面的海报和互动媒体, 店名颜色选用金黄色和粉嫩色, 是吸引目标人群、刺激消费的颜色。店内空间宽阔, 人群攒动。

超大店面——旗舰店的另一特点是店面的面积大。时代广场的旗舰店, 面积达到了8400平方米。加州新店面积达到了14300平方米。入驻安特卫普的店面4000平方米, 亚洲菲律宾马尼拉的店面2400平方米。

精致装修——专业店的装修经过精心设计和装修, 塑造大气、流行, 甚至带有点小奢华的风格, 提高商品品位。同时, 注重陈列模式, 区分区域功能, 例如不同风格的区域, 新品精品区域, 大卖场形式的区域等。

一站式购物体验——Forever 21同样倡导一站式购物, 大的Forever 21的旗舰店就像是一个购物广场, 各个品牌都有自身地盘, 在同一家店内的, Forever 21的产品构成可以使顾客找到适合各种场合着装和配饰。

(三) 促销管理

采用极速促销策略。店内商品降价促销的频率很快, 特别是服装, 其次是鞋靴。夏装上市1个月不到就开始降价促销。促销带来更多人流, 基本上, 每天都有促销品。基本上, 促销是众多商家的策略, 但是Forever 21的促销非常及时和快速, 促销又带来新品的增收。

(四) 差别化经营

差异化的经营主要体现在目标客户群, 价格定位和服饰风格等方面, 同样的经营策略, 例如H&M, ZARA, UNIQLO:一流的形象, 二流的商品, 三流的价格, 但是各家的服饰走的是不同的风格路线。很明显, Forever 21找到了自己的路。亲民的价格, 潮流的商品。在这个价格档次, 适合年轻女性追求时尚服装和配饰的产品, 款式众多, 品质兼备, 价格低廉的产品, 在美国已无出Forever 21其右者。

四、同行业比较

Forever 21有着与H&M, ZARA, UNIQLO等比较相近的品牌属性, 它们同属于时尚快销类零售品牌, SPA (服装自有品牌的专业零售商) , 同是全球连锁经营品牌。采用相似的产品营销和管理模式概念, 即时跟踪商品。同样抢占大型城市的黄金地段, 倡导一站式购物, 采用全方位的零售店布局等。

总结

总体而言, forever 21较为成功地站稳了市场脚跟, 也在其目标客户群中获得了较为正确而良好的形象——“年轻潮牌”, 并且品牌资产和品牌影响力正在不断地扩大。目前它正在抢分中国市场的蛋糕, 相较H&M, ZARA, UNIQLO和Gap, 它进驻中国市场较晚, 与其他几大品牌相比, 品牌知名度存在一定差距。之后, 我们将继续跟踪研究forever 21在中国市场与另外几大品牌的竞争。

参考文献

[1]Mark Tungate.Fashion Brands:Branding Style from Ar-mani to Zara.Kogan Page Publishers, 2008

[2]陈英.ZARA、H&M、UNIQLO三大品牌北京店铺选址现状调研与分析.纺织导报, 2011.9

[3]吉娜.ZARA“快速”时装业的零售商.名人传记《财富人物》杂志, 2011.1

[4]卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究.中国商贸.2011.11

[5]林翔.基于ZARA极速供应链模式对比GAP模式的深度分析.物流科技, 2011.3

8.中国服装品牌的“例外” 篇八

“例外”于1996年由中国本土服装品牌设计师毛继鸿创立。经过十多年的发展，“例外”以其独特的品牌理念和价值在本土女性高端服装品牌市场走出了一条“例外”之路，同时收获了许多重量级的用户。

毛继鸿曾说过：“大多数服装品牌把百分之八九十的时间和精力花在颜色和款式等视觉效果上，而‘例外’把大部分的时间和精力花在产品的触觉上。我们更希望人能够慢下来，用心仔细体会服装带给人的触觉体验和内心感受。”

在“例外”的品牌理念里，服装的触觉才是第一位的，而不是视觉。它提倡注重内在的自我感受，其次才是外在的表达。

把触觉感受放在第一位的确有别于其他服装品牌，也是人的价值的回归。乔布斯早年在印度学禅的时候接触了佛教的“六识”理论：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和直觉，或者说是眼识、耳识、鼻识、舌识、身识和意识。乔布斯的伟大之处就在于将“触觉”引入到手机体验中，使人们通过滑动、点击等行为与手机亲密接触，也将手机的触屏技术推上了巅峰。

当国内的服装品牌纷纷模仿国外的快时尚品牌时，“例外”通过独特的品牌理念走出了一条“慢经典”的差异化之路，赢得了国内外消费者的尊重，成为了中国服装品牌的“例外”，也让众多本土服装品牌看到了希望与机会。

那么，本土服装品牌崛起的机会在哪里？一个品牌，首先也是最重要的是要“自知”，知道自己想要什么，能做什么；有了“自知”才能自觉、自信、自尊。

过去中国大多数的服装品牌，总是倾向于使用比较洋气的名字。这其实是中国服装品牌缺乏自信的典型表现。除此之外，中国服装企业家创新精神不足，或者说没有冒险精神，国家对于服装相关知识产权保护不够等都削弱了本土服装品牌的创造力。

国际上也有很多人质疑中国对于时装和品牌的建设力。其实在本土服装品牌发展过程中，核心的问题是要不断地从自己的文化根源，从自身民族的本源上，去寻找一种与众不同的东西。这种特色的东西既是对自身品牌的尊重，也是认真的看待自身品牌的价值。

“例外”是本土服装品牌的骄傲，既代表了中国创造的高度，也代表了中国的原创精神。与改革开放以来中国发展的巨大成就相比，中国服装品牌走向国际化是不太成功的。我们期待能够出现更多的“例外”，为本土服装品牌和国际服装市场注入新鲜血液。

9.服装品牌岗位职责 篇九

定位作用

1、解决销售一线实际性问题并督查相关人员的工作情况；

2、销售终端与公司之间的桥梁：传达公司相关信息、政策，及时向公司反馈相关信息;

3、公司营销计划和政策执行的督查考核者，品牌形象的维护和推广。基本素质

1、认真负责的工作态度；

2、具备装修的基本知识；

3、具备良好的组织沟通能力、语言表达能力、文字组织能力及观察力；

4、熟悉连锁专卖管理，熟悉产品的基本知识及店堂操作的基本知识；

5、具备一定培训能力；

6、工作原则：迅速、准确、保密、实事求是。工作内容 营运管理

1、开业系列工作；

2、日常指导工作（货品指导、陈列指导、服务指导、巡店扶持），并做好总结；

3、专卖VI形象的监督、建设和推广；

4、针对各店铺（包括代理商）的扶持，树立店员和代理商的信心，引导规范经营；

5、及时接受顾客及代理商的投诉，认真处理、及时反馈；

6、以月为单位，评估各店铺、加盟店的盈亏率，提出合理化建议。建立管理

店铺情报的建立和管理（店况、专柜、优秀加盟店和代理商档案）；

1、评估代理商信誉；

2、定时分析目标市场（竞争品牌、流行趋势、消费人群），及时反馈公司并存档，以取得市场决策主动性；

3、指导各店铺、加盟店建立顾客资讯和档案。考核工作

1、针对各店铺、专柜的店长、业务员、营销员开展培训；

2、针对自营店的店长、导购胡培训及监督考核工作；

3、配合开展地区及全国性的培训工作；

4、针对各市场基层管理人员和店铺工作人员工作的监督和考核，并及时入档。考察工作

1、考察加盟店铺的商圈、人气、框架结构，所处区域的消费能力等；

2、考察代理商的经济实力、信誉度、管理能力，经商经验等；

3、协助新区域市场的拓展工作，提出下一步的工作思路及建议。促销活动

包括新款上市、单品推广、节假日、店庆、老款降价、季末特卖、滞销品等促销活动的管理：

1、对企划提出的活动具体方案进行选择和预估，提出合理性建议；

2、跟踪促销宣传品制作进度及促销货品的配送，加强部门之间的沟通；

3、指导各店铺、代理商合理补足货源、跟进宣传品发放，确保活动能够充分开展；

4、向各店铺、代理商做好卖场的促销 pop和货品陈列以及气氛引导；

5、督促各店铺、代理商及时上报各项数据，包括库存、销售等并做好统计分析；

6、信息反馈及促销活动总结。工作权限

1、有对专卖店相关事宜的指导权；

2、有对专卖店人员调整的建议权；

3、有对专卖店及代理商的监督、考核权；

4、有对基层店务人员的监督、考核权。考核标准

1、市场信息反馈的及时性及完整性；

2、业务的能力及熟练程度；

3、所管片区内店铺的盈利能力；

4、所管片区内店铺营业员的业务能力；

5、工作积极性与效率比；

6、曾督导过的店铺的信息反馈；

7、督导的自我评估并结合行政考核。工作标准 前期准备

（一）、跟进工程草图设计，确定出图时间并跟进确认：

1、从拓展人员的分析报告中详细了解开业店铺的基本信息（联系方式、地址、开业时间等），加盟店还需了解其资金、信誉、扣率等情况。

2、制定《开业倒计时表》，提交相关部门（策划部、物流等），跟进工程图进度（店 铺平面图、店铺立面图及陈列立面图等）；

（二）出图后跟进事项：

1、审核各类图纸，确认后督促定制陈列货架及开业物料、宣传品；

2、督促客户根据以确认的进行装修（限加盟店）；

3、协同策划部制定新店开业促销方案（加盟店需与代理进行协商）； 1）、考虑执行当前公司针对店铺正在进行的促销方案；

2）、根据当地消费特点和消费习惯等因素修改或拟订促销方案；

3）、注意考虑区域市场内的竞争品牌的促销计划，开业促销计划要有一定的针对 性（开业广告、横幅、作秀等）。

（三）、款项跟进（限加盟店）：

1、确认加盟金及合同保证金；

2、货款：

1）、根据店铺面积进行铺货； 2）、参照合同的规定条款； 3）、其它；

备注：及时预估各类费用，并督促在发货前予以汇款。

（四）、跟进配发情况：

1、各类单据的确认（配货比例、金额、重量规格等相关单据）；

2、提供具体提货地址给相关部门；

3、确定发货路径及时间，了解运输周期；

4、将各类托运单传真至开业店铺负责人（自营店长或代理商），并跟踪到位情况；

5、确认出发日期，提前安排行程并通知新店负责人。倒计时

（一）、新店装潢指导验收：

1、跟进物料采购：材料、地板、仓库防火板及其它；

2、专卖店营业必备用品的购买（包括文具类：计算器、笔、记号笔、垫板、夹子、垫板带夹子、修正液、资料袋、软尺、剪刀、美工刀、胶带及胶带台、POP挂绳/鱼线、双面胶、订书机、订书针、大头针、回形针、标价器等；实用类：KT板、凳子、纸篓、拖鞋、拖把、扫帚、水桶、擦布、十字螺丝刀、传真机（带外接电话线）、鸡毛掸子、印泥、印章（刻是专卖店名称、地址、电话）、空调等；店堂外围环境布置：店堂前铺红地毯、花篮、气球、挂条幅；

3、门头、门、地面、吊顶、灯具、橱窗、仓库等装潢的指导验收；

4、具体标准按照工程图纸及《店铺形象VI标准》对各个装修细节进行验收，直至符合公司要求。并拍照与图纸一起存档。

（二）、人员招聘、培训安排、相关制度制定（时间安排与1同步）：

1、人员招聘要求：年龄品貌要求在18-4周岁之间的适龄青年，端正清秀，身高女158以上；要求具备高中以上的学历，根据店堂的大小确定人数（7平方2人左右，如店铺开业是大型节假日，则需要适当增加人数）；

2、解决薪资、激励措施、上班时间，制定排班表等问题，以公司相关制度为基础，根据各地实际情况，制定工作制度、福利制度、奖惩制度、晋升制度等；代理店要做好与代理商沟通协调；

3、培训计划制订：时间、地点、形式（理论/实操），进行理论培训后再安排店铺实习，然后进行考核。理论培训可以为期1-3天，培训内容以货品知识、基础服务、推介技巧为主。实操培训可分波段：陈列培训可安排在开业前陈列布置时进行；店务方面可在开业后在每日例会时进行，并在营业中进行跟进指导。

（三）、店堂布置：

1、货品陈列：

1）、安排人员进行货品清点上架并入帐；

2）、根据货品类别参照《陈列立面图》进行卖场陈列、橱窗展示台的陈列； 3）、POP的运用和价格标签的放置，根据货品展示情况进行射灯调整； 4）、规范参照《陈列操作手册》。

（四）、帐目的完善：

1、针对相关使用人（代理商、店长、收银员等）进行培训。

2、仓库帐目的建立；

3、店铺货区报表的建立；

4、店铺进销存帐务的建立。

（五）、试营业（同正常营业，根据实际情况具体安排是否需要）；

1、例会召开：

1）宣布活动主题，活动规则及注意事项，制定口头宣传语，安排人员进行宣传单的发放及店铺区位安排；

2）统一服务用语及店铺口号： 3）安排人员卫生清理及 制定销售买单流程；

4）销售过程中卖场防盗措施； 5）例会注意：在开业期间尽量可以利用例会组织人员进行培训指导。日常例会内容参照《营销员培训手册》。

2、一天营业销售流程的试运行，包括服务、陈列维护、帐务、气氛等，并给予现场指导，改正错误，以最佳状态迎接开业。重点是及时发现并解决营运当中的事件： 1）、人员离职、人员考核及定岗； 2）、货品调配；

3）、当地工商部门营业注册问题等；

3、规范店铺各项操作： 1）、销售流程的规范； 2）、销售礼仪的规范； 3）、陈列的规范； 4）、帐物规范；

4、核查账务数据的准确性;

1、指导货品管理（新品上市、补货、退换货、促销、盘点等），解说公司各项流程；

2、建立沟通：建立与开业店铺或加盟商之间良好的沟通，在实际接触中再次了解加盟商资金状况，性格及经营意识等，便于今后合作沟通。开业后

1、填写相关表格（新店开业工作报告表、店情跟踪表、业务督导表、投资风险分析表等）。

2、写好工作报告，主要包括以下内容：

1）、综合概况简述：当地人文地理情况；市场经济状况，消费能力；加盟商个人情况（经营能力、人际状况、资金状况）；

2）、市场竞争环境：竞争品牌，具体资料，信息反馈，同行比较等，本品牌入住 新市场产品评估，消费市场接受能力（最新接受款式、面料、价位）；促销活动详细评估（有效的数据资料）；

3）、新店人员状况：培训方式、方法；培训效果；员工素质，能力等评估；

4）、开业过程概况：综合开业效果；开业中出现在一些问题，解决方案；店铺开业遗留问题，需如何解决等。

3、加盟店要求代理商对督导扶持人员进行评估。

4、后续管理：1）、销售跟踪（经常分析：货品、店务管理、气候、市场消费水准、同行货品、同行竞争）；

5、所有资料入档管理。日常工作 商圈分析 立地评估

n 店铺基本资料

1）店面宽度、营业面积、招牌视觉效果 2）铺货面积（量）、仓储空间、环境安全 3）租金，转让费、出租年限，房东相关信息 n 代理商相关信息（加盟店）

1）了解代理商的基本资料（姓名、年龄等）

2）了解代理商的资金实力、经营能力、管理能力如何 3）了解代理商的信誉度 n 店铺附近交通情况

1)行人的动线方向及流量 2）车辆的动线方向及流量 3）停车或行车的方便性 4）其它交通条件 n 竞争品牌情况

1）货品情况（价格、规格、面料等）2）促销情况（广告宣传、促销效果、促销方式等）

3）竞争店铺地址与本店距离（商圈分布），竞争品牌形象 4）不利本店销售原因和有利本店销售原因分析

3、综合

n 画店铺平面草图并照相 n 画商圈草图并照相 n 评估报告 巡铺工作

目的及作用：按年巡铺计划进行定期巡铺，以规范经营，提升专卖质量；也可应代理商要求进行专项扶持。

1、巡铺、扶持前期： 1）了解店铺档案

2）对个别单店进行销售分析

3）制定巡铺计划和巡铺路线（事前路线应保密）

4）扶持用品准备（店铺通讯录、笔记本、照相机、客户意见反馈表、店务手册等）

2、检查工作：

1）自营店和代理商总体营运状况，店铺经营情况：租赁合约、店主意思、店长管理能力、资金状况（进行评分）

2）专卖店库存及投资分析状况；检查货品情况；货品陈列、铺量、售价、库存情况、有无售假等

3）掌握专卖店的基本情况，检查VI形象的维护工作并附带照片（包括货架、陈列、装饰品、灯光布置、橱窗布置、营销员形象、门头、门面、库房等照片）4）检查综合服务质量（售前、售中、售后、卫生等）

3、扶持工作：

1）货品的运作、调配和活动建议 ①货品卖点、特性、组合搭配方式 ②货品主推的建议

③开业货品知识的加强指导

2）人员的培训、考核、店务管理的培训 3）店铺陈列的指导

①新品上市陈列及主推货品陈列指导 ②货品资讯的提供

③陈列道具的运用指导、POP摆放运用

④同时对店铺的陈列进行调整或根据店铺平面图指导店铺进行陈列调整 4）货架调整、广告投资等建议 ①店主经营意识的沟通和灌输：

②向代理商传达公司有关营销思路和政策，提高其积极性和信心，③与代理商交流有关专卖店的现状、出现的问题，了解其对公司的态度传达公司④有关营销思路和政策

⑤服务指导1）店务、服务操作指导 2）售后及投诉处理指导

4、反馈及跟进

1）反馈（市场信息、加盟商意见、经营状况、店铺形象）2）调整（店员培训、店务管理培训、陈列调整及培训）3）建议（加盟商建议、单店活动建议及其它）4）待跟进事项（货品、广告物料等）

5）以上要求反馈给相关部门并跟进落实到位！

5、综合

1）针对巡铺市场做调查分析，画商圈简易图，了解竞争对手专卖标准度 2）填写一些表格 3）写巡铺总结报告 店铺档案

1、店铺情报管理

①、店主姓名、店长姓名、店铺地址、店铺面积、通讯联络方式、同类品牌情况 ②、店铺扣率、年进货额、返点、货品退货率、合同有效期限 ③、店铺人员编制、人员培训记录、管理情况、人员沟通情况 ④、店铺广告物料尺寸，数量分配、陈列道具统计、货架类型 ⑤、店铺货款情况、运输渠道、车次时间

2、指导店铺建立顾客资讯

①、建立顾客资料（出生年月、住址、电话、消费水平）

②、协助店铺对于长期顾客的活动通知、问候卡、新款上市相关资讯提供 培训工作

1、代理商培训：企业简介、合作方式、公司财务制度、商圈分析、合同规范、管理课程（人事、店务、帐务促销）

2、店长及领班培训：企业简介、管理课程（人事、店务、货品、帐物促销、服务规范、陈列、收银、外围、店员培训等）、投诉处理等

3、导购培训：企业简介、店铺架构，导购工作职责、规范服务、货品知识、退换服务、基础陈列及维护、团队意识、气氛调节、顾客分析、盘点操作、失火防范意识等

4、收银培训：导购所有培训、收银运用、收银规范服务、投诉处理、突发事件处理、电话接听标准、销售保密措施、广播气氛调节等。

根据以上批培训内容根据店铺实际情况制定培训方案。片区管理

一．给各片区市场定指标

根据单店往年同期、上月销售及各种综合情况（如当地天气、有无特殊节日或促销活动等）来分配月指标并及时与店铺进行沟通；了解当地竞争品牌最高月销售额并与目标店铺一起朝着超越这个目标的方向努力。（加盟商的指标最低值应是其返利指标）。二．销售跟踪

根据销售、店堂形象、所属商圈、面积、发展潜力、资金信誉度、配合度、公司发展目标等综合因素，把所辖片区分成ABC三个等级，在店数比例方面为2：6：2左右；对于以上店要有针对性地进行管理，具体如下：

1、A类店：

形象较好，店堂管理方面也较完善，但目标市场的竞争较激烈，针对该类店，督导员可从如下方面着手：

a、该类店因市场竞争激烈，对货品的信息反馈较及时，所以应加强新产品的推广工作，优先满足该类店的货品要求；

b、加强与代理商的沟通，了解当地的市场及竞争状况，积极引导、协助、配合促销活动的开展；

a、加强与店长领班的沟通，从一线销售人员了解本品牌的货品销售及顾客反馈信息，了解当地竞争品牌的货品及促销情况，并从侧面了解代理商的思想动态；

b、对于代理商的建议要及时向公司反映进行业务交流增强代理商的信心； c、加强店铺立体形象（服务、装璜质量等）的定期维护。

1、B类店：

生意较平衡，但有时又会有较大起伏，店堂形象以及管理方面尚可，比较配合公司的各项工作，潜力较大也是公司目前的主力店，针对此督导员要做到以下: a、经常与代理商沟通了解其想法，听取其意见增加其信心；

b、注意代理商的资金流向，因为有可能代理商会经营其它品牌而分散在本品牌上的投入； c、在货品管理上要加强引导代理商，密切注意其库存情况要减少积压品； d、提醒代理商在一些节日期间做适合当地市场的促销活动； e、加大扶持力度，力争使其具备A类店的素质；

2、C类店

销售、管理、形象等方面不太平衡，有可能会中途止约，对于公司要求配合的事往往阳奉阴违，针对此督导要注意以下方面：

a、注意其账面情况，最好不能有欠款现象；

b、督促和监控其配退货以及各种数据的及时上传；

c、及时了解各种数据防止其卖市场货并督促代理商注意店堂形象以及人员方面的管理； d、畅销货品以及适合当地的促销方式推荐给代理商，尽量给代理商打气让其觉得公司还是重视他的；

e、与代理商加强沟通，引导其寻找业绩的突破口，并向正常化方向发展不能放弃，但悖逆是精力的主要投放区；

三、促销活动建议

新款上市、单品推广、节假日、店庆、季末特卖、滞销款促销……每一个销售周期都必须依托在一个完善的促销和推广活动上，以促使货品能以最快、最有利的途径占领市场，抓住商机。促销活动推广的成功与否取决于活动和策划以及活动的操作过程。

1、活动操作的具体方案（自己要试着拟定）注意对机会的把握和放大。要考 虑的因素：

①、确立目标；②、促销对象；③、促销时间；④、促销内容；⑤、促销主题；⑥、操作细节；⑦、预估

2、协助企划制作喷给，注意部门之间的沟通（宣传品的制作）

3、指导代理商合理补足货源、跟进宣传品的发放，确保活动能够充分开展。

4、向代理商做好卖场的海报、货品陈列以及气氛引导。

5、督促代理商及时上传各项数据，包括库存、每日报表等并做好登记。

6、信息反馈及活动总结。

四、各种报表的填制

五、日常沟通注意事项

1、没有把握的事不要轻易向代理商承诺，答应的事一定要在规定的时间内给予回复或解决，坚决不能拖延以免让代理商失去信任。

2、注意控制情绪，不能与代理商发生争执，难以解决的事可随时向主管反映。

3、保管好各种资料数据不能随意向代理商或其它人透露公司机密，要遵守商业道德。

4、遇有代理商或顾客投诉时要保持冷静，先静听再表示相应的歉意最后耐心解释。

5、要了解各代理商的脾气、当地习俗以及他的忌讳，否则会产生误会。

6、注意说话的技巧，打电话给代理商沟通时要先想清楚大概要讲什么事，要了解什么，不要聊半天还没内容。

7、督导是专业的管理人士，要注意自身的业务素养，什么该做，什么不该做，应以自身的“专业管理”入手要取得代理商的尊敬，而不是让代理商畏惧你或是不理解你、不配合你。工作纪律

一、必须公平、公正，坚持贯彻公司各项管理规定，不以个人主观左右他人工作。

二、对专卖店主管、代理商、导购员态度友好，谦虚、有礼貌，并主动、积极地开展工作。

三、严格要求自己，一律不准去各种娱乐场所。

四、不准在代理商处吃、喝。

五、在专卖店督导时，不准随意评价，信口开河，应严格按照考核标准执行。

六、在外市场调查时，应严守自己身份，不准对其他品牌当场评论。

七、严格遵守财务纪律，具体按营销公司差旅费报销制度。

八、不准泄漏公司商业机密，不损害公司利益。

九、不准假私济公，乱拿代理商的东西，收取各种小礼物。

十、做到勤俭节约，不浪费，不铺张。

十一、不准到各风景旅游点游山玩水。

十二、不准参与各种赌博、吸毒等违法行为。

十三、定时反馈督导进度，汇报工作情况；遇特殊情况，必须及时向上级汇报，不准以个人主观随意处理。

十四、不泄露督导工作行程，保密督导工作。

十五、督导人员穿着打扮以中性化为准，不准穿着奇装异服。

十六、在外出差时，夜间出去务必注意安全。

10.服装品牌的策划方案 篇十

中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。

中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：

第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。

第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。

第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。

第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。

一、如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：

第一，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。第二，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

第三，实现品牌个性化的突破

一)品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

1)品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

2)品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

3)品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

4)品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

5)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

6)品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

二)如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。

通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。

比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

三)品牌的构成1、产品自身设计

主要包括：

1)品牌的号型系列搭配；2)品牌的号型生产数量比例；3)品牌的色系；

4)品牌的款式设计；5)品牌的面辅料选择；6)品牌似的产品质量要求；7)品牌的包装；8)品牌的各种标牌设计。

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。

2、价格定位。

价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的3、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CIS体系。

11.“犀利哥”成为服装品牌等 篇十一

近日，“犀利哥”又火了一把，这一把火烧红了“犀利哥”的商业价值。上海一家公司与他达成合作协议，把“犀利哥”推广为服装品牌。在该公司的网站上，“犀利哥”换上了格子衬衫、破洞牛仔、牛皮靴子，俨然一副都市雅痞形象。公司宣传人员表示，这就是该品牌要走的风格，主打的是80、90年代的年轻族群。同时，公司宣传方还强调，“犀利哥”牌服装是与意大利著名设计师Francesco Fiordelli合作的，Francesco Fiordelli曾与GUCCI、MAXMARA等国际品牌合作，堪称顶级设计师。如此一来，“犀利哥”可谓是走上国际路线了。

布吕尼想为萨科齐生子？

法国八卦杂志猜测第一夫人卡拉·布吕尼想在她丈夫2012总统大选前怀孕，为当妈妈而“奋斗”。报道称，这位由模特转行为歌手的第一夫人正迫切希望能够在未来两年的某个时候（可能就是在她的丈夫薩科齐面临连任选举的时候）向萨科齐“献上”一个婴儿。

12.服装品牌老化之应对策略 篇十二

关键词：服装品牌,品牌老化,策略

品牌老化的理论源于David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌, 引起的致命结果是顾客听说过这个品牌, 但购买时却难以想起这个品牌, 打破墓地格局很困难, 因为所做努力会被高认知度局限, 处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来, 墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要[1]。目前, 学术界对品牌老化定义大致相同, 将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度想象力下降, 以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化[2]。

品牌老化在国内外众多行业中早已屡见不鲜, 服装行业也不例外。如国际知名牛仔裤品牌Levi’s创立于1853年, 但是品牌在1983年出现了极严重的老化问题, 仅在一年之内利润就下降了79%;英国奢侈品牌Burberry诞生于1856年, 但是在20世纪90年代中期, 品牌无法再得到消费者的青睐, 市场份额大幅下降;国际知名运动品牌Nike成立于1964年, 但是在1998年后, 随着品牌代言人乔丹的退休, 以及高级品牌K-Swiss、New Balance等对市场的瓜分, Nike的销售业绩开始下滑, 很快销售便陷入了困境。除此之外, 我国的知名服装品牌如恒源祥、李宁、美特斯邦威, 甚至连成立于2007年的互联网快时尚品牌———VANCL凡客诚品, 其曾在艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》中, 以28.4%的市场份额, 在自主销售式服装B2C网站中排名第一, 它们也都在各自的发展过程中出现过或者正在面临着品牌老化的难题。

品牌老化是品牌生命周期中的一个必然阶段, 但是, 不是没有任何解决办法的, 从国际品牌Levi’s、Burberry、Nike以及国内品牌恒源祥等依然在市场中表现良好的情况中, 我们可以得知, 当品牌出现老化现象时, 只要及时的找出原因, 采取相应的解决策略, 品牌是可以摆脱危机, 迎来新生的。因此, 应对服装品牌的老化, 本文认为可以采取以下几条策略。

1 明确品牌核心

品牌的核心是品牌的创立之本, 是品牌主要竞争力的体现, 也是品牌在激烈的市场竞争中与其它品牌保持明显差异性的标志。如果品牌核心明确, 品牌管理者在应对品牌老化问题时, 也能够有明确的方向。另外, 当品牌核心明确时, 品牌发展的重心明确, 品牌在进行产品延伸时, 也不会太盲目。

明确品牌核心需要探本溯源, 从品牌创立之初寻起, 明确品牌成立之初为何被消费者认可, 以及后来随着品牌的发展, 消费者为什么对品牌更加热爱。消费者选择某个品牌, 必定有着某种原因, 可能是这个品牌独特的风格、产品, 或者是因为产品的设计元素, 也可能是因为品牌的延伸产品等, 例如, 一提到牛仔裤, 人们更多的会去生产销售世界上第一条牛仔裤的世界知名牛仔裤品牌Levi’s那里去看看;说到风衣, 英国奢侈品牌Burberry已经成为其代名词, 另外, Burberry经典的格纹图案也深受消费者喜爱;还有一谈到著名时装品牌CHANEL, 它高雅、简洁、精美的风格被消费者深深喜爱着, 还有它的小黑裙和NO.5香水已经成为了品牌的标志性产品。因此品牌这些受到消费者喜爱的原因与品牌核心息息相关, 品牌核心在品牌成立之初时, 可能是由单一因素构成, 但是随着品牌的发展, 会有新鲜的“血液”注入到品牌中, 品牌核心的构成因素也会相应的有所改变, 但是有一点是相同的, 它们都被市场认可, 让消费者去购买。

2 清晰品牌定位

拥有清晰的品牌定位, 首先品牌要明确自己的目标市场是怎样的, 如目标市场的档次、目标消费者的年龄阶段, 目标消费者的购买能力、生活方式等, 其次品牌要突显自己的差异化, 在现在同质化严重的市场中, 品牌一定要有明显的差异化, 这样品牌才更有竞争力, 才会更容易得到消费者的关注。当然, 品牌定位也要与消费者的认知达成一致, 这样消费者才有可能主动去购买产品。

对品牌进行清晰的定位, 不是一劳永逸的, 因为市场不是一成不变的。随着社会的发展, 科技的进步, 人们的生活方式、生活习惯发生了很大的变化, 这带来的必然是人们购物的变化。以前人们消费必须到实体店, 现在只要打个电话, 点几下鼠标, 就能购买到自己想要的商品了。针对市场的变化, 品牌管理者一定要及时对品牌的定位进行修调, 防止目标消费者的流失。同时品牌管理者也要考虑到目标市场的老化, 当目标市场逐渐老化的时候, 品牌该如何获得年轻消费者的关注。

3 优化产品设计

设计是品牌的灵魂, 也是让消费者喜爱, 选择品牌的原因, 好的产品设计会为品牌带来意想不到的收获, 因此品牌管理者一定要重视产品的设计。品牌产品的设计要跟上时代的步伐, 要满足市场的需求。品牌不能固步自封, 需要去跟市场交流, 了解市场的需求, 要以市场为导向来进行产品设计。现在市场需求多样, 产品更新速度快, 所以品牌管理者一定不能因为品牌有了一时名声大噪的设计, 便不再创新, 守着旧的设计不放, 如果是这样, 即使是再好的设计, 如果跟不上时代的变化, 满足不了市场的需求, 也是会被市场遗弃的。

例如英国奢侈品牌Burberry, 其标志性产品———风衣, 一经推出就在第一次世界大战中被指定为英国军队的高级军服, 战后, Burberry的产品更是受到许多名人明星的喜爱, 并且在1955年及1989年成为皇室御用品牌, 尽管Burberry拥有了非常大的名气, 但是在20世纪90年代中期, Burberry的产品在消费者眼里却是过时的, 高级百货公司拒绝销售不再受到消费者喜爱的Burberry产品, Burberry的市场份额大幅下降。在这种情况下, Burberry请来了新的CEO, 新的CEO找来了新的创意总监, 由此, Burberry的产品在色彩上变得更多彩, 并且新的产品不仅得到了传统派的认可, 也得到了年轻消费者的热爱。由此可得知, 产品设计如果只是一味地因循守旧, 不随着市场的变化而变化, 不进行创新, 必然会遭到市场的冷落。

4 配套营销组合

“市场营销组合”这一术语是在1953年由尼尔·博登提出的, 意思是说市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了获得市场的良好反应, 需要对这些要素进行有效的组合。在1960年, 杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中第一次将营销组合归为四个基本策略的组合, 即产品、价格、渠道、促销。对于这四个基本营销策略, 在1967年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了它们的组合方法。总的来说, 就是在产品策略上, 企业要把产品的功能诉求放在首位, 要注重产品开发, 使产品具有独特的卖点;在价格策略上, 企业要根据目标市场进行价格策略的制定, 也要注重品牌的含金量;在销售渠道策略上, 由于企业与消费者的联系不是直接面对面的, 因此要注重经销商的培育和销售网络的建立;在促销策略上, 企业可以改变销售行为来刺激消费者购买, 如让利销售、季末打折、买赠活动等。

然而, 营销策略的组合与品牌定位一样也不是一层不变的, 因为市场是在不断变化着的。例如, 以前的百货大楼是消费者的购物天堂, 而当今融娱乐、吃饭与购物为一体的购物中心才是消费者的最爱;以前企业是不直接面对消费者的, 而当今电商的兴起, 让企业可以把产品直接卖给消费者。从市场的变化中, 可以得知, 与市场相配套的营销组合, 并且也与企业自身相配套的营销组合, 才能够让企业把产品真正销售到消费者的手中, 才能够让企业真正获利。

5 刷新品牌形象

品牌形象是企业的无形资产, 对企业的发展至关重要。品牌形象与品牌标志、销售终端形象、品牌宣传等息息相关, 但是品牌形象不是由企业单方面对品牌的传播形成的, 它还包括消费者的认知, 如消费者对品牌宣传的认知、对品牌产品的认知, 对销售服务的认知等。树立良好的品牌形象, 能够进一步取得消费者对品牌的喜爱, 加强消费者与品牌之间的联系, 也能够增强企业在市场中的竞争力, 为企业获得一定的市场地位等。

消费者对品牌形象的认知一旦形成, 便很难有所改变, 但是不是不可能改变的。如国际知名运动品牌阿迪达斯的品牌活化案例, 在20世纪80年代末90年代初, 阿迪达斯几乎要被Nike取代了, 除了阿迪达斯在营销与产品上出现了一些问题外, 最为严重的是年轻人认为阿迪达斯非常保守, 好用但不时髦。为了对阿迪达斯进行活化, 企业下足了功夫。先是推出了新的品牌管理框架与新的广告, 然后对赞助活动进行了调整, 除此之外, 还颇具创意地实施了阿迪达斯街头挑战赛。这一系列的改变终于迎来了阿迪达斯的复兴, 改变了人们认为阿迪达斯保守的印象。由此可以得知, 由于市场的变化, 以及新的竞争品牌的出现, 企业之前塑造的品牌形象再良好, 也可能会成为其品牌老化的原因, 因此企业要及时地对品牌形象进行刷新。

综上所述, 在应对品牌老化问题上, 重要的是企业要主动去创新、去改变, 去制定新的适合品牌发展的战略措施, 这样企业才能防止危机变得越来越严重, 才能迎来更长远的发展。

附注:

参考马克·唐盖特的《时尚品牌传奇》这本书的内容现在查不到在哪页, 但是原内容做了摘抄, 如下:

Pringle的复兴十分成功, 温瑟也因此在2003年获得《华尔街日报》评选的欧洲第三成功商人的殊荣。她后来在接受《时代金融》的采访时, 分享了自己成功的经验。“我想最重要的还是要理解这个品牌的特点。”她解释道, “这些品牌, 让你对历史的向往不亚于对未来的追寻。其次, 你要知道什么是品牌的核心, Burberry是雨衣, Pringle则是套衫和织品……你要把这点告知自己的团队, 自己的管理人员、自己的供货商, 这对品牌的复兴意义重大……只有他们确实领会到这一点, 才能帮你实现目标。很显然, 你还要关注人们的消费趋势, 这点要与公关部门有很好的沟通, 如果决定改变, 所有人都必须理解。”

参考文献

[1]张倩.品牌老化及对策研究[D].四川:四川大学.2006.

[2]董慧, 杨希谣.品牌老化问题与对策研究[J].山东纺织经济, 2008 (6) :53-P55.

[3]董慧.上海商业服装老字号品牌活化研究[D].上海:东华大学, 2008.

[4]马克·唐盖特.时尚品牌传奇[M].北京:陈婕, 等.2008.

[5]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].第13版.上海:王永贵, 等.2009:295-P296.