中外广告文化差异 周萌

中外广告文化差异 周萌（精选3篇）

1.中外广告文化差异 周萌 篇一

一、中外地铁广告的地域特色和文化比较

地铁广告作为传媒重要的商业形式、城市现代化的代表符号, 具有鲜明的时代性和地域性, 并在百年的发展变化中不断的融入人性化、艺术化气息。在国外, 地铁广告早已出现, 地铁广告在国外的研究中一般被认为属于交通广告的一种。Sam Jaffe在文章《Easy Riders》中叙述道:“20年以前交通广告仅仅被视作馅饼的一个角, 而如今依照美国户外广告协会的说法, 它占据了户外广告的17%。”[1]人们在户外的时间越来越多, 也就意味着越来越多的乘客能看到地铁这种交通广告。世界各大城市地铁不仅作为人们出行的重要交通工具, 而且还是展现地域、城市文化的窗口。地铁广告地发展对文化的推广起着重要的作用, 地铁广告有效地促进城市文化发展和经济建设, 增添更多具有人文气息的作品, 增强受众的审美品位和心理感受, 提升地铁交通文化的内涵。

世界许多城市的地铁广告都突出体现地域特色及城市所在地的地域文化。作为世界上最早建成地铁的城市伦敦, 其生活离不开地铁也离不开地铁广告, 从历史到现在, 伦敦的地铁广告仿佛就是英国文化的“视觉盛宴”。地铁广告作品内容除了推销商品的商业广告外, 为了提高人们的艺术感受, 曼·雷1930年设计的地铁海报将超现实主义的艺术形象渗透到广告与图案设计中, 将超现实主义的思想带给了英国的广大受众, 进入21世纪, 通过地铁广告为大英博物馆等作文化宣传, 以及运用漫画和诗歌等艺术形式大力推广地域文化、城市文化的社会文化广告宣传。另外, 国际上地铁交通历史悠久的城市, 如莫斯科地铁广告展现的是具有强烈民族特色的俄罗斯文化艺术;斯德哥尔摩地铁广告充分展现了现代艺术设计的灵感;还有让人们领略艺术宝库的巴黎地铁广告;将电影节“开”进地铁的柏林, 都将地铁作为艺术的殿堂, 展现各个国家历史的文化并在这些物质载体中浸透着文化品位和文化内涵, 使受众在潜移默化中影响着自身的思想观念、生活方式和行为方式。

在我国各大城市的地铁广告中也突出了所在地域、城市的文化特色, 体现出世界地铁文化发展的基本走向。国际金融中心与现代化大都市特色相融合的上海地铁展现的是将历史与现实的有机结合。成功举办了“上海地铁创意之旅”活动, 把“公益宣传文化、具有地域特色的海派文化、个性鲜明的自身文化、提示与告诫的运营文化”等一系列具有鲜明特色的主题文化引入地铁广告, 营造上海地铁的文化氛围, 全面提升轨道交通广告, 并通过地铁纪念票、地铁艺术展等形式在经济活动中注入文化价值。北京的地铁是中国最早建成的地铁, 是中国第一个日客流超过300万人次的地铁系统, 利用地铁媒介进行文化传播是非常重要的途径。北京地铁广告运用更加突出了地域文化特征, 重点展现了北京城这个既具有古老文化又具有现代都市消费文化的古都。北京地铁内的广告在后现代国际大都市消费文化的时代中增加了北京传统文化的气息。如:中国传统民间艺术和各门类艺术品广告;演唱会、话剧、电影、展览等城市文化娱乐信息宣传;丰富美观的各地旅游广告信息;推广书籍、网站等媒体的广告信息, 这些广告形式成为凸显中国文化特征和价值取向的广告范例。

二、中外地铁广告的地域经济比较

地铁是城市发展的产物, 纵观世界上一百多个拥有地铁的城市, 地铁的建设和发展直接影响和折射城市的布局和经济发展, 地铁文化建设与经济建设密不可分, 地铁已经成为一个城市经济实力、人们生活水平及现代化、城市文化的重要标志。地铁建设的迅速发展带动了城市的建设, 带动了其周边的商铺、房产, 并促成了商业圈经济。地铁广告媒介是地铁作为传媒的最重要的商业形式, 地铁广告以其影响力强大的媒体效应独占鳌头。

新加坡地铁没有政府补贴还处于赢利的收入来源除了车票收入, 就是广告收入和投资收入。新加坡陆路交通管理局的做法是以地铁养房产, 以房产荣地铁, 使有限的土地发挥最大的经济效益, 利用地铁创造了更多的经济价值。

从广告发布者的角度讲, 广告的价值主要在于人流量, 在香港地铁车站周边500米内吸纳了50%的人使用地铁, 广告信息的传达效果更明显。北京地铁广告媒介作为一个重要的社会功能载体, 已经深入到人们的日常生活中, 影响着人们日常的生活方式、文化观念。如北京2003年开通的地铁13号线与2007年开通的地铁5号线在长期被称为“北京睡城”的天通苑形成了交叉点, 吸引了众多品牌商家的集体进驻, 迅速形成了奥北商圈, 同时带动了其周边商业、地产业的高速发展。作为功能性的交通机构, 地铁媒介产业带来的广告本身及广告对相关产业的拉动和促进, 都为北京的经济发展注入了强大的活力。在2008年北京奥运会开幕前期和开幕期间, 地铁内奥运赞助商联想集团这家极富创新性的国际化科技公司, 就借奥运这一国际性的体育盛会大量投放地铁广告, 大力宣传公司全新上市的一款笔记本电脑, 其产品如同奥运一样戴上了国际化的光环, 在奥运的氛围下受众也格外关注了联想集团的这款新产品的广告宣传。

另外, 中国人非常注重传统节日, 传统节日的形成是一个民族、一个国家的历史文化长期积淀凝聚的过程。在中国春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等这些传统节日来临之际, 各大城市的地铁广告宣传都与这些重大节假日紧密相连, 在此期间地铁广告变得红火热烈, 充满节日的气氛。广告主为相关站点附近的娱乐场所、餐饮中心、购物中心发布大量的促销信息, 广告中各种商品、休闲娱乐等打折促销的信息让消费者不由自主地关注广告中打折送礼的商家有哪些自己心仪的商品, 有哪些娱乐项目和美食能在节日里好好享用。

三、结语

法国著名广告人雅克·塞盖拉曾说:“美国人就是通过广告文化把自己的广告和诸如万宝路、麦当劳、耐克这样的美国梦想带给全世界。”[2]在全球经济一体化、文化全球化的今天, 我们更应该面向世界, 面对未来, 关注城市、文化、地铁、广告之间的关系, 使地铁广告成为地铁文化的载体, 地铁文化成为展现城市文化的窗口。对中外地铁广告的比较研究充分发掘了地铁文化的潜力, 城市文化的特点, 这将有助于广告公司、广告主对地铁文化、经济特点的把握, 将更好地推动哈尔滨建设高度发展的个性化城市地铁广告, 促进哈尔滨的城市文化发展和城市经济建设。

参考文献

[1]李彦.地铁广告研究[D].厦门大学, 2006.

2.试析中外影视广告创意的差异 篇二

关键词：中国外国影视广告创意

影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式。其最大的特点是在时间流程中，追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”。既通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力和传播力，还以其受众广泛、覆盖面广、传播迅速等优势成为现代广告中的生力军。它在我国的发展只有短短几十年，而在国外已经发展了百年。一谈到中外影视广告，人们大多以中国影视广告在国际上获奖较少来衡量其优劣．得出的结论是：中国影视广告不如国外。这种不理智的评价标准背离了影视广告的主要目的，也扭曲了影视广告大赛的初衷。比赛是为了交流，中外影视广告的主要目的是：一、促销产品，促成销售策略的实现；二、提升品牌形象，积累无形的品牌资产。所以整个影视广告的运作必须围绕这两个主要目的展开。为了有效的实现它，必须注重创意，创意是广告的灵魂。于是。以“创意”探寻中外影视广告差异是最好的切八点。明确这点与中外影视广告的“主要目的”．有利于我们客观理智的看待我国影视广告．探索有中国特色的影视广告国际化发展之路。

影视广告创意活动涉及创意的文化心理背景、表现要素和叙述三大方面。文化心理背景直接影响创意的价值取向。表现要素是在价值取向指导下选择的具有“视听”特性的信息传播元素。创意的叙述是对表现要素的组织与表述。这三方面不仅是创意活动链条上的主要环节，也是探讨影视广告创意的切入点，还是影视广告创意欣赏与评价的重要指标。我们将从这三方面比较中外影视广告的差异。

一

创意的文化心理背景差异具体反映在民族文化观念、政治环境、影视广告发展史、广告主观念与受众观念等方面。(一)受几千年的儒家思想影响，“中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的，在决定自己将要成为一个什么样的人时，主要不是从自己的内在自我，而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的。”成熟的人格表现为以人际自我为核心的他人意识和群体意识，强调社会道德的约束。这在我国影视广告中常表现为民族精神、礼教意识等。这些与西方人格追求独立性和主体性不同．在影视广告中他们张显个性、我行我束。如国外以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的广告我国几乎没有。“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”，而“中国人的人格成长过程正好相反。是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。”这在我国影视广告中常表现为寻根怀旧与恋家恋祖等情节。“千万里，千万里我一定要回到我的家我的家永生永世不能忘记”：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐，这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表現。(二)中外政治文化的差异也影响着中国影视广告中几乎不涉及政治方面的题材与诉求。(三)我国影视广告从70年代末发展到今天，广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。如广告主常只注重广告在媒体上的投放量，而轻创意与制作，这种投资观念直接影响广告创意的质量：另外受众的广告审美心理还停留在旧时的广告标准——注重实用。这些均与国外较成熟的广告文化不同。

二

时间、影像(人物、道具、图形与字幕等)、声音(音响、音乐与人声)是影视广告三个重要的创意表现要素。(一)时间是指影视广告传递信息要素的过程，排除它影视广告就不可能存在。时间的长短与重复次数直接影响自影视广告效果。中外影视广告的时间长度“大多以5秒、15秒、30秒、45秒、60秒90秒、120秒为基本单位”。据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告同时剪辑出15秒或10秒或5秒的广告．实际投放也常以1.5-5秒为主，在国外影视广告实际投放时常以30秒为主。产生这一差异主要原因仍是上文提到的广告主的投资观念。(二)中国影视广告的影像与声音多取自本土日常生活．人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈的将中国元素放入广告，表现上形成“奇观”效果，然而这些并没有提高广告的可信度。具体原因有以下几点；1、演员表演与配音、背景音乐结合不佳。如椰岛鹿龟酒表现儿女孝心的系列广告中，背景音乐的过度渲染使得欣赏者难以找到身临其境的共鸣感。2、名人广告中，一些名人形象与产品特性不相适应，如宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等。这些广告均是以喜剧明星代言药品广告，他们的随意形象(感性)与药品的切实功效(理性)之间难免会存在冲突。3、中国影视广告中时常从第一秒至最后一秒均在叫卖、旁白。如近年来叫卖最响的：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这类广告的声音很大程度上已把广告信息传达了来，影像似乎成了辅助，甚者有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的噪音，使得识别与记忆无力。这样就没有很好发挥影视广告“视听合一”的优势，失去了制作影视广告的意义。再有，一味“叫卖”会使受众产生腻烦心理，损害品牌形象。国外影视广告中很少出现叫卖，他们善于巧妙的利用表现要素来营造风格与意境。如拉波水泥粘胶之修女篇在60多秒内．只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶。可粘可改”。教堂圣洁的灵歌取代了叫卖，并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围，把不同年龄修女的心理刻画的淋漓尽致。

影视广告创意叙述的内容是什么?怎样叙述?对这两个问题的解答，涉及叙述的思维方式、故事情节与策略等方面。

三

(一)叙述内容：影视广告叙述的内容除了反映上文提到的文化心理和表现要素外，其主要的中心思想围绕产品销售与品牌塑造展开。中国影视广告中的叙述内容常常直指产品本身的物质功能，很少兼顾塑造品牌形象。国外影视广告常通过情节性较强的故事来宣传产品独特的物质功能，同时很注重品牌形象的塑造。

(二)叙述方式：1、蒙太奇是影视创作中一种特有的思维方式，是作品中各表现元素的组织方法。如立邦漆新疆小村篇中将朴素生活(课堂、晾衣与炊烟)、油漆(立邦漆进村、油漆房屋)和欢庆(迎亲、欢笑、教室)三类影像元素组接在～起，形成使用立邦漆前后人们生活的对比。表现立邦漆为生活“处处放光彩”的诉求。再如TOTO卫浴孩子篇中将浴

室、厕所与马桶上三个不同洗浴场景组接，传递“方便实用、外形美观、设计人性”的诉求点。透过这两则广告可以看到中国影视广告蒙太奇叙述的特点：时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强。缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接，产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众迟疑婴儿奇怪表情因何产生时，镜头转向了窗外，出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。

还值一提的是国外在蒙太奇叙述时，不是开篇就直接提到产品或品牌，而是常常在最后几秒传递出品牌或产品名称或形象。这种表述方法在受众心理上可能会带来两种相反的效果：(1)产生悬念的心理作用，让受众将故事与品牌结合时得到恍然大悟的心理冲击。(2)最后出现产品或品牌的叙述，很容易使故事情节套用在其他产品上，特别是在产品定位不独特、产品核心概念与故事情节结合不紧时。如大众“POLO，ONLY$8265”广告中年轻士兵表演的故事情节同样可以套用到其他诸多产品上。MAD巧克力广告也是这一套路的产物；一位卫兵任凭一位漂亮女孩的各种动作引诱，纹丝不动。但当女孩拿出MADIS克力时，卫兵终于忍不住了打昏女孩枪吃了巧克力。

2、在广告创意策略方面国外比我国成熟。我国广告创意往往缺乏系统的市场策略，有的站在生产者的立场上，忽略消费者对广告的需求与感受：制作与发布也时常虎头蛇尾，很多产品的广告不惜重金在央视上风风火火发布了一段时间后，就长期消失了。这在受众心理上不能形成連贯持久的记忆。再有，在策略意识上，我国影视广告大多是宣传产品，不注重品牌形象的塑造。前文已提到影视广告有两个主要目的，如果只达到其中～个目的，就降低了广告的一半效应。还有．我国影视广告在发布时间上策略不科学。近年在我国电视台常出现5秒、10秒的广告在同时段内连续重复播出，广告主的初衷是想强化记忆，但是这种策略反而破坏了原有的广告创意，也使受众产生了腻烦心理，产品形象塑造受到影响。广告效果也大打折扣。

3.中外广告史教学与创造能力的培养 篇三

【关键词】中外广告史 广告教学 创造能力

中外广告史作为广告学本科专业学生的专业必修课程及基础课程,因其具有较强的理论性,使得许多高校在本课程的教学中倾向于采用较为传统、相对严谨的教学模式,以教师讲授、学生被动接收的教学方法为主,在教学内容上,由于史料繁多,教师也往往过分依赖教材,将陈述史实作为课堂教学的主要内容,注重发展学生的归纳整理能力,而忽略了对学生创造能力的培养。

所谓创造能力,是根据一定的目的任务,积极能动地产生新思想、发现和创造新事物的能力。①通过一系列的教学实践,笔者认为:培养广告学学生的创造能力应当成为中外广告史教学中的重要内容,并贯穿整个教学过程。这是由广告学专业的学科特点及中外广告史的课程地位等因素决定的:

1、广告学科的应用性要求提升学生的创造能力

广告学是一门应用性较强的学科,广告产业对广告从业人员的要求直接决定着广告学本科教育的教学目标。在现代广告活动中,创意是广告的核心。作为知识密集、人才密集的创意产业之一,广告产业需要广告教育为其提供具有创造能力的人才,并且将以创造能力的高低作为衡量广告从业人员水平的标准。有鉴于此,培养学生的创造能力自然应当成为广告学本科教育的重要教学目标。在这一教学目标的指导下,每一门存在于教学体系中的课程都应当注意对学生创造能力的培养,中外广告史也不例外。

2、中外广告史的课程地位利于激发学生的创造热情

在广告学本科教学体系中,中外广告史往往作为基础必修课,在本科一年级设置,成为学生最早接触的专业性课程之一。在教学实践中,筆者发现该门课程极易形成学生对于整个广告学专业的“第一印象”,由于首因效应②而影响学生对整个广告学专业的认知。作为一年级新生,大部分学生对专业的认识还处在模糊状态,专业基础课将在很大程度上影响其对专业的基本认识和学习热情。在这种状况下,如果中外广告史教学采用传统的教师讲授、学生被动接收模式,一方面会导致学生认为该课程对自己实际专业能力的提升没有显著帮助,学习积极性不高,使得该课程难以达到良好的教学效果;另一方面还会令学生对专业的认识产生落差和偏向,失去对专业的学习热情。因此,在中外广告史课程教学中通过对学生创造能力的培养激发学生对于创造的热情是非常必要的,这将在一定程度上影响学生今后的学习态度,甚至关系着整个专业教育的最终效果。

以上论述表明了在中外广告史教学中培养学生创造能力的必要性和重要性,那么如何在以历史为主要教学内容的课程中培养创造能力?创造能力与一般能力的区别在于新颖性和原创性,主要由创造性思维、创造性想象及创造性技能组成。笔者在教学实践过程中不断探索,结合创造能力的构成内容与中外广告史的课程特点,形成了一定的教学方法:

1、“制作”历史:开发创造性思维

创造性思维是指通过思维揭露事物的本质及内在联系,并在此基础上产生新颖的、前所未有的思维成果。在中外广告史的教学中,应当充分发掘学生的思维潜能,鼓励学生发表自己的观点,制造各种机会让学生进行参与性的主动学习。通过在课堂上对课本中的史实进行质疑性的讨论、辩驳,加深学生对史实的了解,形成自己对历史的原创性见解。

同时,通过研究型的课外作业,让学生真正走出课堂,搜集整理真实史料,制作属于学生自己的“原创”广告史。如笔者在教学中设置的学生作业——“本地广告史制作”,其内容是让学生组成小组,针对自己感兴趣的产品或行业,使用文献查找、实物拍摄等资料收集方法,整理形成本地的行业广告史,并探索其中的变化规律。在这样的教学过程中,学生具有浓厚的学习兴趣,主动思考,努力创新,锻炼了创造性思维,提升了创造能力。

2、“修改历史”:训练创造性想象

创造性想象是根据一定的目的、任务,在人的头脑中独立创造出新形象的心理过程。在中外广告史教学中,必然会涉及历史上经典的广告创意。让学生对这些经典创意进行修改和再创造,是训练其创造性想象的好方法之一。如笔者在教学过程中,为学生讲授1890年美国柯达公司的广告,其广告语是“您按一下按键,其余的我们来做”,强调该品牌相机的易用性。在讲解了该系列广告的历史背景之后,笔者要求学生对这一经典创意在符合当时时代情境的前提下进行修改,并制作出自己的广告作品。在这样的再创造过程中,学生的创造性想象得到了长足的发展,并学会了结合具体的时代背景和现实条件进行创造,创造能力也有所提高。

3、间接促使学生提高创造性技能

中外广告史的课程特点决定了在教学中以培养创造性思维和创造性想象为主。而在这一系列提升创造性思维和想象的过程中,由于需要通过创造性技能将思维和想象成果加以呈现,学生将会意识到提高自己创造性技能的紧迫感,产生学习动机,在其他针对创造性技能的课程中转化为学习动力,形成创造能力培养的良性循环。

总之,在中外广告史的教学中,应当注重对学生创造能力的培养。通过提升教学认识,改善教学方法,丰富教学手段,建立培养学生创造能力的良性循环,切实提高学生的创造能力,以适应学生未来的职业需要。

注释:

①《广告心理学》,余小梅 著,北京广播学院出版社,2003年9月,P222

②指个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,持续的时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

参考文献:

[1]陈培爱.中外广告史新编[M].北京:高等教育出版社,2009.

[2][美]沃尔特•D•斯科特.广告心理学[M].北京:中国发展出版社,2007.