药品营销专业认知

药品营销专业认知（精选12篇）

1.药品营销专业认知 篇一

药品营销专业综合实训报告

一、实训目的：通过这次综合模拟实训的操作，使药品营销专业的学生能比较系统地联系医药企业商务活动的基本程序和具体方法，加强学生对所学专业理论知识的理解，培养实际操作能力，提高在企业商务活动中的基本技能，也是对学生

所学专业知识的一个综合检验。

二、实训时间：4月30日——6月30日

三、实训内容：

1、医药市场调查与预测

使学生在了解市场调查基本原理、知识的基础上，掌握如何策划医药市场调查方案。学会进行信息识别、传递和利用各种方法查找资料。学会设计市场调查问卷，掌握问卷设计的技巧。学会进行用实地调查方法获取一手资料，按撰写报告的一般要求与体例撰写调查报告。如我们组把“扑热息痛”作为我们调查的对象，针对“扑热息痛”，制定市场调查计划方案，我们还设计一份关于“扑热息痛”的市场调查问卷，并展开调查，最后总结并撰写医药市场调查报告。

2、商务谈判

学会倾听，学会善问，学会巧答。学会适当时候给对方制造僵局，学会打破对方制造的僵局。学会给对方作出适当的让步。学会如何获得对方的让步。在这次实训中，我们两人为一组，自拟谈判课题，进行模拟谈判。谈判中制造僵局、打破僵局都需要一定的技巧。最后撰写合同，拟定协议书。

3、医药促销

让学生掌握电话邀约的步骤和方法及打电话的基本技巧。掌握拜访客户的技巧。掌握进行产品演示的技巧。我们基于自拟的背景资料设计电话邀约方案，并结合打电话的技巧按照邀约方案进行角色扮演练习，并模拟了销售药品的场景。观察者对销售人员所提出问题的质量和问题的效果进行评价。

4、经营分析

通过医药企业经营分析与评价，培养学生正确分析和评价企业经营活动的实际能力。判断企业的短期偿债能力、长期偿债能力，掌握债权人提供的资本和所有者提供的资本的对应关系。了解企业的财务结构与债权人投资人资本受所有者权益的保障程度，并掌握分析企业盈利能力。资产负债表分析实：物流动比率=流动资产/流动负债 速动比率=速动资产/流动负债 负债比率=【债务总额/资产总额（或权益总额）】X100% 利润表分析实务：毛利率（%）=（毛利/销售净额）X100%=【（销售净额—销货成本）销售净额】X100% 经营利润率=（经营利润/销售净额）X100%=（税后利润/销售率额）X100%

四、实训体会

这次的实训，把书面上的知识运用到了实际，这样不仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销能力。实训中确实学到不少东西，也了解一些社会的现实性，包括人际交往，沟通方式及相关礼节方面的内容。随着关系网络不断的扩大，营销渠道也不断的在拓宽，有熟人带来的新客户，也有不少“慕名”而来的新客户。在与客户商谈时,热情和耐心绝对是杀手锏，特别要注重你的表情。这次实训给我留下深刻的印象，那就是电话邀约和商务谈判的角色扮演上。第一次，上网查了很多关于这方面的知识，但自认为表演的不是太好，也许是第一次吧。电话邀约的角色扮演上，我已经很高兴了，因为这次扮演明显比上一次好多了。这让我觉得做什么事情，都要有第一次的尝试，没有尝试哪来的经验和教训，就更不用说第二次的成功与失败了。

五、实训建议

我建议在实训中加入一项面试，在面试中分为自我介绍和回答问题两部分。因为学生在实习前从来没有经历过面试，当真正面试时又不知所措。就像我一样，第一次面试表现极差，所以我才想到，如果已经有过面试的经历就不会遭受挫折，信心也就不会大大降低了。

2.药品营销专业认知 篇二

1 调研

深入与药剂专业合作办学的药品经营企业, 采用书面问卷、个别访谈、座谈会等方式, 对药品零售、药品配送岗位的工作任务及职业能力进行调研, 结果见表1、表2。

2 构建“课证融通”课程体系

根据药品营销方向就业岗位能力的调研结果和全国药剂士资格考试内容、医药购销员考试内容, 与合作企业专家共同构建药剂专业药品营销方向课程体系, 然后再次召开“订单班”人才培养方案论证会, 根据评价反馈意见, 进行修订和完善。与药品经营企业共建的“课证融通”课程体系见图1。

3“课证融通”课程体系特色

3.1 专业课程与人文社科课程有机结合

在培养学生必备的专业知识和实践能力的同时, 开设人文社科课程, 注重对学生职业素质的培养[2]。首先, 开设德育课程, 培养学生热爱祖国、热爱药剂专业的情感, 特别注重培养学生的社会责任心和诚信意识, 使其形成良好的职业道德;其次, 开设计算机基础课程, 鼓励学生参加全国计算机等级考试, 增强就业竞争力;再次, 开设心理健康教育和人际沟通与营销心理学, 培养学生良好的沟通能力, 增强学生毕业后的岗位适应能力。

3.2 增设企业文化、职业生涯规划课程

我们将工学结合的教学理念贯穿于药剂专业的教学全过程, 第一学期开设企业文化、职业生涯规划课程, 由合作企业董事长、总经理、店长及优秀的培训师承担该门课程的教学工作, 并安排学生到订单企业参观;第二、三学期安排学生到订单企业见习3个月, 实施“三早”模式培养, 即早接触职业岗位, 早规划职业生涯, 早参加职业社会活动, 让学生及早了解企业及企业文化, 培养其职业素养, 树立职业目标, 做好职业规划, 获得学习动力。

3.3 开设药学服务课程

调研显示, 多数学生会在合作企业的零售药店工作, 该岗位工作为:对患者的专业关怀 (用药指导) , 采购、验收、保管及养护、销售等药学服务[3]。要求学生掌握药品的适应证、功能主治、不良反应及注意事项, 熟悉药品相互作用及配伍禁忌、常见疾病及慢性病的用药知识、药物与食物的相互作用等。所以在第四学期开设药学服务课程, 并设计药学信息与服务, 处方调配与处方分析, 常见病及慢性病的用药指导, 特殊人群的用药指导, 常见医疗器械的使用、售后服务与管理等6个教学项目。

3.4 基于工作过程的课程开发

在药剂专业教学中, 我们倡导基于工作过程的课程开发模式, 将岗位的具体工作分解成若干典型的工作项目, 再分解成子任务, 根据完成工作任务所需的知识和岗位技能, 结合职业技能资格考试, 确定教学内容。如校企合作将药品市场营销技术课程的工作项目确定为市场调研、医药商品营销、医药商品购进、医药商品的陈列保管养护、顾客咨询服务、医药商品推荐、医药商品销售、经济核算8个工作项目;再将8个工作项目分解成若干个子任务, 如医药商品营销项目可以分解为策划医药营销方案和实施与管理医药营销方案2个子任务。按照药品市场营销实战要求, 在课程教学中探索实施了任务驱动、小组合作、模拟表演、企业见习等有利于增强学生职业能力的教学模式, 效果较好。

3.5 完善与新课程体系相适应的订单培养教学模式

新课程体系的建设需要有与之相适应的教学模式[4]。在人才培养过程中, 我们与企业合作, 基于药品经营企业的实际工作过程进行课程教学改革, 第一至四学期与合作企业共同承担教学任务, 企业主要承担实训教学工作。来自行业的专家、骨干不仅将真实的典型案例带入课堂, 而且指导学生的见习、实习, 真正实现了学校学习与工作岗位零距离。

4 实践效果

4.1 取得多项教科研成果

3年来, 我校药剂专业作为国家示范校建设的重点专业, 在合作企业的鼎力支持、企业专家的参与下, 已顺利通过验收成为自治区精品专业;药理学与药物治疗学基础、天然药物提取分析技术课程申报成为自治区精品课程, 药品市场营销技术、药剂学等4门课程申报校级精品课程, 其中2门课程已通过验收;成功申报了“药剂专业 (药品营销方向) 课程体系改革与创新”等8项校级课题, 多数已按计划进度完成;编写了《医药市场营销综合实训辅导教材》、《药学服务中的人际沟通》等5本校本教材, 并已在学生中试用;药剂专业教学团队公开发表论文8篇;承办喀什卫生学校、巴州卫生学校药剂专业骨干教师培训两期。

4.2 教学质量明显提高

4.2.1 培养模式适合药剂专业学生

实行的“工学交替、带薪顶岗”人才培养模式, 合作企业认为该模式不但注重专业理论知识学习, 更注重岗位能力的培养, 有助于培养学生的敬业精神和责任心, 对提高学生的综合素质有重要意义[5]。

4.2.2 受到用人单位好评

校企合作引导学生理性择业, 学生就业率一直保持在9 2%以上, “双证书”获取率达到9 0%以上。毕业生由于专业基础扎实、岗位适应能力强、综合素质高, 受到用人单位的欢迎。

总之, 只有适应工作岗位需求的变化, 不断完善课程体系和人才培养方案, 才能促进药剂专业长远发展。药剂专业建设和课程设置需要紧紧围绕市场需求不断调整和完善。

摘要：面对我校与5家药品经营企业合作办学的历史机遇, 根据工作岗位职业能力的要求, 校企合作构建适合药品营销方向的课程体系, 确定与就业岗位相适应的课程内容, 在专业建设、课程建设、教科研及人才培养质量方面取得多项成果。

关键词：药剂专业,药品营销,课程体系

参考文献

[1]于静之, 孙元曦.药学类技能型人才需求及课程体系调查与分析[J].中国成人教育, 2010 (12) :113-114.

[2]魏庆华.高职药学专业课程体系改革研究与实践[J].卫生职业教育, 2010, 28 (9) :128-129.

[3]郭俐麟.药店岗位能力调查[J].卫生职业教育, 2011, 29 (17) :114-115.

[4]庞武耀, 甘柯林.高职高专药学专业课程体系改革与实践[J].教育论坛, 2011 (8) :138-139.

3.药品营销专业认知 篇三

【关键词】药品营销 能力本位 教学评价

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）08B-0029-02

中职教育是为了适应市场需求，满足就业需要，以职业标准和岗位要求为依据，培养学生综合能力。能力本位的课程体系需要开发符合其客观要求的评价体系，以保证课程目标的实现和课程质量。

学校经过两年多的示范校建设，药品营销专业在办学模式、人才培养模式、课程体系、实训室建设等方面建设取得了显着成果，专业建设特色明显，构建了工学结合一体化专业核心课程体系，为制订以能力为本的核心课程评价体系打下了良好基础。

一、基于能力本位的教学评价体系建设思路

教学评价体系建设的指导思想是对学生的思想道德、心理素质、知识水平、综合能力进行全面评价，重视学生学习能力和综合素质的培养，充分激发学生的学习潜能，帮助学生认识自我、建立自信；注重对学生的学习过程和学习表现的评价，突出对学生综合能力的考核。建立以能力为本，多元化的评价主体和评价方式的教学评价体系。

教学评价体系的建设是在校企合作、工学结合一体化课程改革的基础上进行，它充分利用校企合作平台，深入调研，构建对教学和学习效果进行全面评价的教学评价体系。在项目实施过程中，注意确立课程评价方式，明确课程评价的内容和质量标准。教学评价内容包括教学设计、实施效果、学生学习效果、职业能力、对企业的影响等。教学评价以能力为标准，并能反映职业岗位对学生综合能力的要求。以此制订评价指标，确定评价内容。

二、构建药品营销专业教学评价体系

在专业核心课程体系改革的基础上，进行深入调研，了解当前教学评价体系的现状和存在有不足，不断完善、改进评价体系，构建起对教师教学工作和学生学习效果教学进行全面评价的教学评价体系（见表1）。

三、制订基于能力本位的专业核心课程考核评价方案

以学生为主体，按照课程标准和职业岗位标准，以能力为依据对《收银》《药品盘点》《药品购进》《药品仓储与配送》《药品销售》《处方调配》《药品促销策划与实施》《客户开发与维护》等工学结合一体化专业核心课程的知识、技能以及职业意识等素质要求制订评价标准。根据课程项目、任务、单元和章节的特点，采用形式多样的项目考核、任务考核、单元考核、章节考核等方式，对学生学习过程中每一阶段的学习情况进行评价。过程考核与结果考核相结合，以过程考核为主，以结果考核为辅，让学生将注意力放在课程教学的每一项目、任务、单元和章节中。突出职业能力考核，促进学校课程考核与职业资格鉴定的衔接统一，建立以能力为核心的课程评价体系（见表2）。

课程评价原则：

（1）激励性、参与性原则。学生是学习的主体，也是评价的主体。激励学生主动参与教学评价过程，使他们能够在学习和评价的过程中发现自己和别人的成就与不足，真实体验成功和失败，从中能自我调整，促进学习。

（2）多元性评价原则。评价不仅应当是多维的，而且应当是多元的。采用教师评价、个人自评、小组互评等相结合的多样评价方式。采用观察、口试、角色扮演、模拟操作、案例分析、书面测试、评价量表、作品评比、知识竞赛、方案设计、成长记錄等多元评价方式，全面地评价学生的综合能力。

四、教学评价体系特色

（一）评价标准

以能力为本位。依据能力本位的课程体系建立能力本位的课程评价标准。

（二）评价内容的适时性

充分关注学生学习和发展过程，强调培养学生的综合职业能力，侧重从职业能力来确定考核内容，突出培养学生的动手能力和岗位能力；引入企业考核项目，促进学生对企业的了解，以利于学生以后能更快地适应企业和职业岗位。

（三）评价主体的多元性

基于校企合作平台，学校、企业、学生共同参与评价，在评价主体上，更加强调学生的自评。

（四）评价形式和方法的多样性与灵活性

为确保评价的有效性及合理性，根据课程项目、任务、单元特点采用多样式评价，形成过程考核与结果考核相结合，以过程考核为主。每个教学单元的评价形式和方法是依据评价标准、评价内容、评价主体的不同来确定。评价形式呈现多样性、灵活性。

【参考文献】

[1]赵继英，马晶.卫生职业教育教学评价模式研究[J].卫生职业教育，2013（23）

[2]黄艾.基于学习过程的课程考核改革探索[J].职业与教育，2012（30）

【作者简介】覃洪，男，本科，高级教师，现就职于南宁市卫生学校。

4.市场营销专业认知实习计划 篇四

一、实习目的与要求：

(一)实习目的：

通过实习使学生对各类企业有一个感性认识，使学生对企业的生产经营管理过程有一个初步的了解，通过亲临市场，亲身实践，体验真实的工作环境，学生们不仅对营销岗位有了感性认识，掌握了一定的营销策略与方法，学会了推销技能，更重要的是锻炼了他们团队合作的能力，大大增强了他们的自信心，提升了专业素质。

(二)实习要求：

学生在实习期间，应听从实习指导老师的安排，按照分配的任务在指导老师的带领下认真落实，无故不得请假，也不得随意迟到、早退。在实习过程中应虚心向实习指导教师学习，努力提高自己的业务水平，为在短时间内上岗打下基础。要求学生实习期写好调查报告，填好实习鉴定表，并由所在单位写好评语、盖好章。实习完成后交学院存档。

二、实习时间、内容与地点

(一)实习时间：

本次10级实习时间为6月13日－6月26日，为期2周，实习人数共64人。

(二)主要内容：

1.了解企业概况

（1）了解企业经营思想和战略方针，分析其合理性与存在的问题

（2）了解企业经营和服务的范围

2.了解和分析企业营销环境

（1）了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战

（2）了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

3.了解和分析企业市场机会与企业营销策略

（1）了解企业开拓市场的综合情况及效果。了解和分析企业的市场细分、目标市场情况：包括目标市场是如何确定的？目标市场的构成？企业产品（或服务）1的市场需求情况和发展趋势？企业的产品（或服务）组合？产品组合对目标市场适应性如何？市场竞争状况如何?

（2）了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

（3）了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

（4）了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？你有何改进意见？

4.了解企业营销管理状况

（1）了解企业销售管理业务过程和手续，包括交易方式、付款与结算方式、运输方式等。

（2）了解企业市场营销管理统计指标和营销业绩考核指标体系。了解企业的市场营销组织机构和控制措施，企业各个营销部门的职能是否得到了充分的发挥？企业的市场营销组织机构是否合理？是否适应市场竞争和企业发展的需要？

（3）了解和分析企业在营销管理活动中所存在的问题，并提出自己的见解以及解决问题的措施或方案。

（三）实习单位 实习单位为各类型工业企业、各类型商业企业和其它类型企业。地点主要在常德、长沙、广州及沿海各大城市。

三、实习方式与组织：

为了把实习很好的落到实处，本次实习采取集中与分散实习相结合的形式。为实现本次实习的目的，该实习分四个阶段的内容进行组织，即计划与准备、组织参观、专家座谈、成果整理分析。各个阶段都必须发动学生学习的主动性。

（1）计划与准备阶段。由院领导对本次实习的目的与意义进行宣传发动。让学生对本次实习以足够重视，明确实习目的与意义。（2）组织参观。通过组织参观了解企业的基本概况；了解企业的管理体制、管理方式、管理制度及相应的营销策略；了解企业的组织机构及其职责；了解企业的产品生产过程。

（3）专家座谈。通过与专家座谈可以让学生更好地把理论与实践相结合，并可以及时掌握市场上对于营销专业人才能力需求的信息。

（4）结合一种具体日用消费产品进行市场调查和市场分析。

（5）实习成果。实习最后成果由三部分组成，调查提纲、实习报告、实习鉴定表。实习报告要严格要求，具体如下：主题明确、结构清晰，前后要呼应、要充分体现现场观察的内容和效果、有作者自己的思考和结论、成果表达清晰。

四、实习管理和指导

（1）选派好指导教师。学生实习要在指导教师的指导下进行的，系里应选派政治思想好、业务水平高，教学经验丰富并有一定组织能力的教师担任实习领队教师兼队长，并按比例配备数量足够的指导教师，实习队副队长两名，分别由学生干部和指导教师或聘请富有经验的实习基地的师傅担任。

（2）做好实习前的动员工作。为了切实把实践教学搞好，本系还应对学生做好实习前的动员工作，对实习队的政治思想工作和完成实习任务质量方面提出明确要求，并向学生宣布严格的实习纪律。

（3）领队教师和指导教师应全力完成好实习中的各项工作。应启发、引导学生向工程技术人员学习、向实践学习，提高学生实习中的主动性和积极性，并注意学生的德、智、体全面发展，督促学生努力达到实习大纲中的各项要求。为保证学生的实习质量，指导员应抽出一定的时间对学生进行业务知识的言传身教，努力提高实习效果，学院将给实习指导老师一定的报酬和精神奖励。

（4）对学生严格要求，保证实习任务顺利完成。在实习前必须向学生宣布严格的实习纪律，要使整个实习队做到令行禁止，以保证各项实习任务顺利完成。

（5）实习的总结。在实习结束时按规定时间将实习报告和实习日记送到系实训室。各实习队在实习结束后，应进行全面总结，以便交流和积累经验，不断改革实习内容和方法，提高实习质量，实习总结交教研室主任审阅后存档。

经济与管理学院市场营销教研室

5.药品网络营销案例——口碑营销篇 篇五

药品是传统热门行业，打开电视报纸，我们眼前呈现众多药品广告，但在这其中，不难发现，都是一些实力雄厚的大型药厂，也就是说一些中小型药厂根本打不起传统广告，同时，一些特殊药品也不适合做传统广告宣传。锐洋网络网络网络曾经就接到过一个男性药品客户，由于资金，以及药品本身，都不适合做传统广告，于是想到了网络营销，锐洋网络网络为其定定位为口碑营销。

一，负面处理，软文给力

医药行业是负面信息非常多的一个行业。我们的这个客户就存在这样的问题，锐洋网络网络查询了一下网络信息情况，发现有大量负面新闻，而且已经都是陈年旧事，但是百度特别喜欢这类的信息，所以一直保留快照。客户是一个实力中等的药厂，国药准字，而且是中药保护产品，但是得承认，不是所有人群服用药品都能达到神奇的效果。这其中负面就包括一个年龄很大，又有心脏病的老人吃完药，没有达到理想的效力。客户很急问锐洋网络网络能否删贴，我们给出了见意，因为这是不道德的，同时也不能真正还自己清白。于是我们在大量了解了药品的相关信息，以及负面新闻情况，并咨询了这方面的专业人士得到结论后，我们编辑了大量的文章，给以解释与说明，从患者本身的年龄，病史，以及自身产品的特性，并且把产品的副作用也清清楚楚的告诉给大家，没有一种药品是没有副作用的。通过这些软文的发布使大家明白了，也为客户换得了良好的口碑。

二，消费人群，问答给力

其实任何一个企业做网络营销都是想直面消费者，让他们了解自己，将这种认知转化成购买。我们这个男性药品客户最大的需要就是销售。所以我们针对产品特性，以及人群心理分析，选定了一些问答平台与医药网站论坛，还有就是建立了博客，加了很多男性圈。这些都是最直接的面对消费者，问答时一定要以自己是病人，自己患病后的心态与苦恼为切入，这样你的问答才能让搜索者感觉亲切与信任。而博客中，我们则已一些婚姻感情文章为主线，讲故事是的问寻方式来吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介绍产品。这都是拉近消费者，与他们沟通的很好桥梁。用情感打动，用例子说明。同时我们在网站在线咨询上也下了功夫，对于咨询者给予最诚肯的回答，并记录每个来访者的病例，和过往病例，以示参考。这也是客户对锐洋网络网络网络此次的网络营销最满意的地方。三，产品销售，服务给力

因为是男性药品。这涉及到隐私，那么网络销售就解决了这一问题，在网络营销进行的同时，在线销售取得了很大的效果，每天能接到不少全国各地的网上订购，所以锐洋网络网络见议客户在销售这方面一定要做到人性化，私密化。客户的信息一定要保存好并且不公开，给客户送药品的时候，一定要将包装做到很隐晦。同时附加一些小礼品。在包装里还有一些男性知识和一些夫妻生活技巧，相处法则，和一些国内外的小笑话。但都是绿色健康的。这不禁让消费者感到安全，安心，更安慰。所以这个药品现在非常火爆。很多用过的消费者都给予了良好的口碑。客户也给予锐洋网络网络网络很大的肯定。

锐洋网络网络网络如今已经结束了与这个客户的合同期，但平日里也经常搜索一下该企业的信息，关注他们的动态。并且有时给一些小见议，我们现在已经成为了朋友。所以锐洋网络网络想说，网络营销是一种双赢。它是网络公司的赚钱技能，也是客户发展企业的有利东风。

6.药品营销规划（大全） 篇六

.前言

2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；

2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成。

2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。

2007年，儿童装江中牌健胃消食片销量达3.5亿元。

对于一个OTC（非处方药）新品，面市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过3.5亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。

本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。

危机突现：

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：

在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

需要补充说明的是，此时江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。

江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。

江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手的广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成美营销顾问展开专项研究，制定应对策略。

通过对江中的信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中牌健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。

同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。

未待江中全面出击，神方小儿消食片很快就偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。

自行细分战略屡次“难产”，为竞品提供细分市场的机会

“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”

——孙子

与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2003年10月，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年初，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。

战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价

格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

7.药品营销的诚信研究 篇七

1药品营销诚信的含义

诚信, 是诚实守信的简称。它既是现代市场经济中公认的商业道德, 同时也是道德规范在法律上的表现。诚信的落脚点在于“信”, 即通过“信”来构建人与人之间的信任。所谓诚信, 是指主体的行为与内心相符, 主体的自身行为与道德规范相符, 做到诚恳老实, 有信无欺。诚信的内涵, 正如浙江省社会科学院吴光先生撰文所述, 一是指诚信的根本精神是真实无妄, 要求人们尊重客观规律, 树立求真求实的精神, 用“诚信"这把精神标尺去无情揭露和批判一切虚情假意、欺瞒诈骗的言行;二是指诚信作为一种价值观念具有公正、不偏的特性, 要求每个社会成员树立起公正、公平的处事态度和大公无私的道德观念;三是指诚信内涵所体现的人文精神, 要求人们自觉守法, 真诚守信, 树立起适应市场经济体制和法治社会的价值观和道德观[1]。

企业是市场经济的主体, 它具有自身的利益需求, 企业都是趋利的。“当骗人能够增加利润时, 交易中的诚实未必可取", 从这个角度看, 诚信的内涵已经发生了巨大变化。在市场经济环境下, 药品营销也通常以利润最大化作为目标, 从而导致市场上出现了拜金主义的不良倾向;甚至为了赚钱, 可以抛弃诚信, 不讲良知, 采取各种不正当的手段, 甚至违法乱纪[2]。近年来, 在国内发生的重大医药生产企业假药、劣药案警示我们要重视药品营销中的诚信营销。药品营销诚信包括药品质量诚信和药品价格诚信两个方面。

1.1 药品质量诚信

药品的质量关系着消费者的身体健康和生命安危, 关系着千家万户的幸福安宁。合格的药品通过调节人的生理机能, 达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用;而假药、劣药常常会致病甚至致命。据报道, 在美国现有住院患者中, 有七分之一是由于用药不当而住院的。药品的生产需要精确的配伍, 保证所生产合格的药品。错误的配伍可使药物的治疗作用减弱, 导致治疗失败;有些配伍使副作用或毒性增强;还有些配伍使治疗作用过度增强, 超出了机体所能耐受的能力。失效的药品不仅表示其有效成份低于90%, 还表示分解后的成份可能产生毒性物质[3]。这都属于不合格的药品, 绝对不允许出厂、销售或使用。但仍有部分药品经营者被金钱所诱惑, 将这些假冒伪劣药品塞入医药市场, 谋取暴利, 严重违背法律和道德, 威胁消费者生命。

1.2 药品价格诚信

价格诚信是药品营销诚信的重要组成部分。在药品市场上价格欺诈违法行为屡禁不止, 失信的方法、手段层出不穷。由于政府用于价格诚信监督的资源是有限的, 导致有些药品经营部门价格诚信信息不透明, 甚至在个别地区出现药品价格垄断的情况, 在价格制定上, 严重违背价格形成的基本准则和“公平、合法诚实信用"的原则。

2药品营销诚信缺失的表现

2.1 药品营销中的假冒伪劣药品

药品被仿冒伪造, 无时无刻不威胁着人民群众的生命安全, 整个社会也无时无刻不在打击和排除假冒伪劣药品。随着时代的进步, 科技的发展, 生活水平的提高, 人们更加注意身体的健康状况, 从而给医药领域带来了可观的经济利益。同时引起了不法分子生产销售假冒伪劣药品以谋求暴利的行为。减少和消除假劣药品灾害的发生, 是一项复杂庞大的社会系统工程。不法分子采用的造假手段虽然多种多样, 但常用的有如下几种方式。

2.1.1 更换瓶签、商标, 张冠李戴

利用与某高价药品外观性状相仿类似的低价药品, 换上伪造商标来假冒高价药品。其特点是造假方便、灵活, 随处可设点, 目标小, 但欺骗性大, 侵害范围广。如以复方咳必清片假冒麦迪霉素片;以注射用青霉素钠假冒注射用头孢唑啉钠。

2.1.2 更换药品、偷梁换柱

不法分子常收集利用原正规厂家的包装和商标, 采用更换内装药品的手段造假。该方式很难被查获。但造假规模小, 多见特殊贵重药品。如用“牛黄安宫丸"、“回天再造丸"大中小包装, 盛装进相仿的蜜丸。

2.1.3 二次加工、移花接木

不法分子常将过期变质、报废药品或兽用药品原包装更换后, 仍按原药品名称推销。这类药品仅以外观及鉴别检查无法确认。如将兽用土霉素片改成人用土霉素片、将过期药品批号更改等。

2.2 药品营销中的虚假广告宣传

我国《药品广告审查标准》明确规定:在药品广告中不得含有不科学的表示功效的断言或者保证, 不得说明治愈率或有效率, 不得含有与其它产品的比较、甚至诋毁他人的内容, 不得用科研机构、学术机构或者专家、医生、患者的名义和形象作为证明;广告宣传需使用商品名称时, 必须同时使用药品的通用名称;处方药不得在大众媒体发布广告, 只允许在指定的医学、药学专业刊物发布广告等[4]。社会公众对药品广告及所宣传的药品缺乏基本的辨别能力, 很容易被广告中“有效率高"、“无毒副作用"等虚假的宣传所迷惑, 服用其药物后, 轻者无疗效, 重者产生严重的毒副作用, 甚至导致死亡。如消费者因听信“梅花K"广告, 服药后中毒者多达58人, 其中3人病危[5]。这种违法违规的药品广告不仅危害公众的身体健康, 甚至使消费者具有生命危险, 而且还导致经济环境恶化, 政府公信度下降。

2.3 药品包装的不诚信

药品营销的伦理性在不同年龄的消费群体中有着不同的表现, 老年人市场药品营销的伦理性与其他年龄市场药品营销的伦理性相比, 其伦理性表现更为明显。由于老年人对于自己健康的关注, 他们通常都特别注重印在包装盒上药品的失效日期。他们发现药品失效日期往往印得太小、扭曲或难以找到, 即使大多数老年人都佩戴矫正镜片, 他们对于阅读药品包装上字体很小的文字仍然感到困难, 尤其是包含如剂量、用法和不良反应的重要信息的文字。这也成为不法分子和部分厂家谋取暴利的手段。

2.4 药品的不合理定价

药品的生产企业、经营企业和医疗机构必须严格执行政府定价、政府指导价, 不得以任何形式擅自提高价格。 药品生产企业应当依法向政府价格主管部门如实提供药品的生产经营成本, 不得拒报、虚报、瞒报。依法实行市场调节价的药品, 药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格, 为用药者提供价格合理的药品。 药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当遵守国务院价格主管部门关于药价管理的规定, 制定和标明药品零售价格, 禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为[6]。尽管法律明文规定了药品价格的制定原则, 但是不法份子还是为了单方面的利益而无视法律的存在, 无视人民群众的身体健康, 擅自提高价格, 制定掠夺性价格, 把产品的销售价格定得远远高于生产成本, 损害用药者利益。甚至实行垄断价格, 严重扰乱了药品市场的经济秩序。

3药品营销出现不诚信的原因分析

3.1 外部环境的影响

3.1.1 我国的法律制度体系不够健全

我国正处于社会主义初级阶段, 规范经济市场的一些法律法规不够健全。尽管我国制定实施了一系列经济方面的法律法规, 但法律建设不配套, 不完备, 原则性条款较多, 操作起来弹性较大, 不能对经济市场中出现的问题做到有效的控制。加上执行不严, 以罚代刑, 有法不依, 致使有些行业、部门、地区法律形同虚设, 一些经营者正是利用经济市场上的这些缺陷之处, 投机取巧, 钻法律的空子, 通过不正当手段谋取暴利。更可怕的是市场管理者知法犯法, 以权营私, 被金钱蒙蔽了诚信的良知。

3.1.2 我国监督体系的不健全

不诚信的营销问题之所以会层出不穷, 与社会的监督体制脱不了干系。监督管理部门没有发挥最有效的监管作用, 或是睁一只眼闭一只眼, 形同虚设。用药者的自我保护意识不强, 即使自身的正当利益受到了严重侵害也没有意识到动用法律武器来保护自己, 更没有意识到向监督管理部门反映出现的问题, 从而使不诚信行为得不到有效的抑制。

3.2 内在因素的影响

从企业自身来说, 企业的管理制度不健全, 不能有效的控制药品生产, 保证药品质量;在最大化利润的诱导之下, 管理者可能会抛弃诚信, 违法乱纪, 导致药品的诚信营销无法顺利进行;从营销人员自身来说, 部分营销人员没有良好的道德素质和业务素质。药品管理法规中没有规定药品营销人员的资格, 任何人员都可以参与药品的流通和营销, 甚至连识字不多的农民也做起药品生意。他们只顾赚钱, 根本不知道所推销的药品质量的真伪优劣[6]。部分营销人员法律意识不高, 在营销过程中没有意识到自己的行为已经触犯了法律。

4药品营销中诚信缺失的解决途径

现实药品营销活动中诚信的缺失, 严重地损害了用药者的利益, 扰乱了正常的市场经济秩序。规范药品营销的诚信行为必须充分发挥自身控制机制的作用, 做好内部自律控制和企业外部他律控制。

4.1 内部自律控制

4.1.1 重视塑造企业诚信文化, 树立诚信理念

加强诚信的宣传和教育, 提高药品营销工作人员的诚信意识和诚信经营水平, 帮助树立正确的义利观、服务观, 增强其职业道德意识, 提高其法律意识, 使其能有效地约束自己的行为, 能够自觉实施诚信营销。

4.1.2 优化企业药品生产, 规范个人营销行为是解决药品营销诚信缺失的重要途径

(1) 强化医药生产规章制度, 严格要求药品生产质量, 加强对医药生产人员的培养教育和要求, 做到无劣药废药出厂, 严格遵守药品质量管理法; (2) 是遵守广告法, 不做虚假宣传;遵守《中华人民共和国价格法》规定的定价原则, 诚信营销; (3) 对药品流通和营销中的人员, 制订专业标准, 进行专业培训, 建立严格的执业资格认证制度, 保证诚信营销。

4.2 外部他律机制

在激烈的市场竞争条件下, 要抑制医药营销诚信缺失的行为, 仅靠自身约束力是远远不够的, 还必须通过全社会共同努力来实现。

4.2.1 完善药品市场, 塑造一个诚信、规范的药品营销环境

明确部门分工, 明确个人职责, 加强人员的诚信思想教育, 提高个人素质。在守信公正观念引导下, 迅速塑造一个完好的营销环境。

4.2.2 完善法制、严格执法

由于我国制定实施的一系列法律法规, 建设不配套, 不完备, 操作过程中障碍较大, 因此一些经营者容易钻法律的空子, 从事违法营销活动, 导致一些不诚信营销行为得不到及时治理。只有做到有法必依、执法必严、违法必究, 才能弘扬正气, 打击邪气, 扭转社会不良风气, 树立诚信的营销风气。

4.2.3 完善社会监督机制, 发挥社会监管作用

对药品的生产、经营进行全面监督, 彻底避免不诚信行为的出现。

4.2.4 提高全体消费者的自我保护意识, 强化法律意识

有了较强的自我保护意识, 不诚信营销行为就会受到有效的抑制。当自身的正当利益受到侵害时, 懂得利用法律武器予以反击, 使不诚信营销行为无藏身之地。

总之, 诚信是人类道德文明的果实, 是社会良性运行的道德基础, 也是一个国家和一个社会全面发展的巨大精神财富和价值源泉。建立诚信机制也是必要的, 是必需的, 它是社会全面发展的基本要求, 诚信蕴涵着巨大的社会效益。在药品市场建立诚信机制更是势在必行。诚信的药品营销不仅切实维护了用药者的利益, 使患者病情得以有效治疗, 增强了人们的身心健康, 而且维护了药品市场的经营秩序, 使药品市场有一个完好的经营环境。诚信的药品营销给予药品的生产和消费一个完美的衔接, 使市场和谐有序, 永续经营。对于制药企业来说, 永续的经营必将带来恒久的利益;对销售个人来说, 诚信的行为必会创造巨大的社会价值, 使自身价值也得以充分实现;对用药者来说, 可以远离困惑, 拥有健康的生活姿态。

参考文献

[1]吴光.论儒学核心价值观的普世性与当代儒学的新形态[J].浙江工商大学学报, 2008; (4) :51.

[2]王明旭.医药消费者行为学[M].北京:北京人民卫生出版社, 2006.165.

[3]程卯生.医药伦理学[M].北京:中国医药科技出版社, 2004.112.

[4]闫冠韫.从药品特殊性看药品营销的伦理性[D].哈尔滨医科大学学报, 2007.

[5]梁时营.媒体在医疗服务广告中的社会责任[J].中国医学伦理学杂志, 2005;18 (6) :107.

8.药品营销重心将转向药店 篇八

[关键词]药品营销；经营重心；连锁药店

一、目前药品营销分散性的现状

随着新医改方案的出台,国家计划8500亿元的大部分资金投在基层医疗单位,再加上新农村合作医疗的全面开发,将促成目前农村药品市场和城市社区成为增长最快的药品销售终端,特别是对于有许多药品进入基本药物目录、面临新机会的企业来讲,先行一步能更好的掌握新资源,而这些正是中智之所以将营销重点向基层倾斜的原因。事实上,早在新医改方案征求意见稿公布之前,有关社区医疗的热点已然升温,包括外资和国内制药企业在内的一大批企业,很早就对这个新崛起的终端市场虎视眈眈、精心布局,希望在新一轮争夺战中夺取先机。一大批外资和国内制药企业已将社区医疗视为未来开拓之重点。许多大型制药企业在基层医疗终端推广,相关的策略思路成熟后,开始进入医药营销市场,以省区总经理为经营、管理核心,以各地级市分设业务部的区域经理为分管重心,分别带领和管理基层代表,重点渗透到县乡一级市场。

中国药品零售企业之所以难以做大，一个重要因素就是现有药品零售市场份额太小。在医药不分业的前提下，药品零售终端所占有的20%份額在短时间内不会增长，相对狭小的市场空间和同业间竞争的过分集中都制约了企业成长。而缓慢的发展速度又使得企业竞争力薄弱，难以具备整合其他药店的实力。不能否认，终端整合是一项涉及多方面的系统工程。政策税收、人文传统、法制环境的地域差异是企业跨区域出击必须正视的难题。以纳税为例，目前我国实行中央和地方两级财税管理体制。地方政府由于担心企业跨行政区整合后税收转移，而对企业整合设置障碍的现象仍然存在。无奈之下，有不少连锁公司不得不再成立分公司，对其赋予财政权力。而时间长了，财大的分公司难免气粗，不顾“六统一”而自行采购的事时有发生，这样即使有志于全国连锁的企业最终也成了划地区而治。

制约药品零售企业壮大规模的还有“人力资源匮乏”的问题。当药品营销的门店超过50家的时候，对职业经理人的要求就提高了。药品零售的特殊性决定了其对人力资源要求的特殊性，仅仅有超市和百货业管理经验的经理人远远达不到要求。而没有精通药品零售运营及管理的专业人才，企业总部战略和管理细节就不能有效传达到各区域。

没有统一采购、统一配送的一体化物流系统，就达不到真正意义上的连锁，超级终端就无从谈起。曾有调查显示，即使是苏浙沪毗邻程度相当高的地区，居民用药品规差异仍然高达40%。这给商品配送、经营调整都提出了课题。所以在一段时间内，局部整合将是主流，要出现超级终端仍需假以时日。

二、市场优化组合的新形式

近年来，药品零售市场竞争主体激增，药店的运营成本又不断上升，资本、规模越来越成为行业话语权的主导力量。从竞争到竞合，成为市场重组的一个鲜明信号。目前整合主要有三种模式——开设直营店、吸纳加盟店、收购兼并。毕竟直营模式对资金持久性和管理模式稳定性的要求都很高。还有一些业内人士认为，收购兼并是最有效的整合方式，只有真正的资本关系才能促成共同的价值观，从而保证目标和行动的一致。而且，兼并重组常常发生在市场衰退时期，而非市场稳步上升时期。所以，目前中国药品零售业真正大规模的资本重组运作还没有全面展开。药品零售市场的整合，需要具备三个前提，首先是资本，其次是物流配送和信息管理技术，三是经营管理能力，包括统一品牌、店面管理等。

当大型药品零售企业凭借资金实力四处征战时，中小企业也并不是与超级终端无缘。对于中小连锁药店来说，他们在某一个区域的采购量很有限，这样不同区域的门店采购量小、采购批次多的问题，会使发货成本增加。加之中国物流发展的滞后和费用的居高不下，迫使供货商将这些“损失”转嫁到供货价格上。此外，如果有会员企业出现不付款的情况，自愿连锁组织就会深受其累。因此，自愿连锁组织的定位——到底是众多连锁药店的采购代理商，还是赢利模式提供商，即策划、培训、管理、贴牌产品以及信息化服务的提供商等，还有待于在实际运作中明确。 三、用户的选择催生了销售的多样性

无论是药品零售终端还是药品生产企业，最终的利润来源一方面是消费者的消费，另一方面是双方合作成本的降低。从这一点上说，超级终端的形成离不开上游供应商的支持。

现在不少厂家不停地推出新产品，寻找合适的合作伙伴一直是一个让人头疼的问题。工商之间共享利益、同担风险的做法，改变了传统意义上市场主体单打独斗的营销理念。药品生产企业与药店多层面的合作，可使双方共享各自优势和资源，以抵制市场不确定性和高额投入带来的风险。药品零售终端规模日渐壮大，就能吸引上游企业给予更多的促销政策、活动支持。而另一方面，上游利润的快速增长，能使其有充裕的资金来扶植有潜力的区域终端成为超级终端。要像“生态链”那样将企业产销群体集成，充分发挥销售商、供应商等协作者的积极性，从而实现高速发展的目标，就是一个很好的设想。相信医药供应链实现价值最大化之日，就是中国的药品零售超级终端面世之时。

四、市场变化对药商的影响

在新医改方案中,除了大幅度增加对于医疗领域的投入将给医药市场带来巨大的扩容动力之外,有关于对基层医疗机构的重点扶植政策成为企业关注的焦点。分析人士指出,2004年国家启动新农合的政策造就了第三终端的崛起,也成就了蜀中、华药等一大批先行进入这个领域的企业。新一轮医改,对于社区和县乡一级医疗机构的重点投入将会打破目前的终端格局。一些企业紧抓契机,已经开始先行布局，将营销的重心下移至县城、乡镇、乡村一级市场,重点拓展基层药品市场。

专家认为,从新医改方案来看,要先解决“看病难、看病贵”问题,推行基层医疗单位首诊制,大病患者在医生指导下转诊,使大小医院各司其职。在药品供应领域,将建立基本药物目录,政府对目录内的药物“埋单”,以达到广覆盖的目标,重点加强县级医院、乡镇卫生院、村卫生室三级卫生服务网络和城市社区卫生服务网络建设。在这种情况下,未来的医药终端市场将呈现两极分化现象:以三甲医院为代表的高端市场和由城市社区、农村医疗机构组成的基层用药市场。

结束语

不久前，国家食品药品监督管理局公布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，并发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》，严格治理“一药多名”现象。有业内人士认为，此举将促使药品营销的重心从医院转移到药店，药店终端的地位将进一步提升。

9.OTC药品营销务实 篇九

主编：仝燕

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增大，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人会愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈多，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几个方面的工作：

一、进行市场调节调研、建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

1、药店的详细地址、邮编、电话号码、及地处环境和基本消费人群。

2、药店的性质：国家、集体、个体、股份合作，还有其他什么形式。

3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4、药店的:进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模，店堂营业面积，经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品。何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级；

1,A级为当地有名的大药店和连锁药店；

2,B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场，超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；

3,C级为那些生活区和郊区便民小药店，小诊所、小食杂店的便店药品点等。

二、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位，全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

3、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售情况后，再制定详细的铺货量；，可对于现金拿货以适当加大铺货量，但亦不能太大。

4、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

5、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，但必须介绍大医院和大连锁店，以增强药店经营者的信心。

6、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填定铺货记录，注有药店当日执班人员，并请其中某人签收。

7、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控

制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁铺不开。

8、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格休系。

9、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商家协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规和工商、广告等法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。最主要是用药柜台人员和坐堂医生。

2、拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到自己知已知彼，时刻掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更，店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1、电视专题片

主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期

六、星期天进行，也可在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，忌浮夸。

2、报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中就应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读

性、针对性的宣传册子，则更容易获得消费者的好感。

3、广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4、车体（车贴）广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

5、义诊与展示活动

利用节假日在流量大的临街广场或大医院、大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行义诊，赠送纪念品，在可能范围内开展部分销售；

·对孤寡老人、老红军、老八路以及革命伤残军人和烈军属可以赠药，因这些人数不多，但确有广大的企业形象影响。

6、路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

7、针对特定目标顾客促销

对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

8、其他广告媒体

电视电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

10.药品成功的营销案例 篇十

九味参蓉胶囊电视广告专题片在内容编排上是很考究的，颇是下了一番功夫。首先是产异化的产品共同卖点，初次提出了“阴阳双补，治养分离”更合适中国男性消费者。

人到中年，因生理、社会、工作压力、慌张、过度劳累等多方面的缘由，形成肾的阴阳失调。肾虚的久治不愈的基本缘由在于：单纯只去“补阴虚”或者 “补阳虚”。男人过40岁，肾脏就不那么充盈了，就像半锅水，如何你还一味的壮阳，就像加火烧水，水开了，看上去多了，其实凉了以后水更少了，形成肾精衰 竭，结果就是响鞭打病牛;假如单纯补阴，那就会水漫金山，雪上加霜。中国性学会的专家通知您：补肾，只要阴阳双补才干到达阴阳均衡，只要阴阳均衡了，男人 的肾气才充足。本产品由中国性学会权威全程监制，可共供查询，这让现场的观众和电视机前的观众产生信服感。

其次，在科普教育中，论述九味参蓉胶囊是由国度食品药品监视管理局批准的国药准字甲类OTC药品，是国内首例阴阳双补的药物，疗效确切，平安性高，获国度科技部等四部委结合颁发的新产品奖。

11.药品市场营销学教学改革研究 篇十一

[关键词]药品市场营销学；教学改革；模块化教学；案例；课业延伸

药品经营与管理专业（以下简称药管）的学生毕业后大多从事药品营销类工作，笔者所在的重庆市，每年药品营销工作岗位的需求量与相关专业的毕业生数量呈现10:1（重庆市目前有三所学校设置有本专业，每届毕业生数量在300人左右），在这样供不应求的情况下，企业招人却依然“挑三拣四”，常常感叹招不到合适的人才。调查发现，该专业毕业生的能力素质与岗位能力需求差距很大，企业普遍反映学生知识结构不完整，动手能力和解决实际问题的能力还非常欠缺。学生专业素质和能力的培养是个系统工程，需要从课堂教学、实习实训、课外活动等方面全方位打造，本文仅就药管专业核心课程《药品市场营销学》的教学改革谈谈自己的想法。

一、强化学生对本门课程在职业能力构建中的重要性的认识

药品市场营销学是药管专业的核心课程，但在实际教学活动中，它对学生职业能力构建的重要性未得到充分认识，课程的核心地位未能充分体现。学生普遍认为营销就是推销，是软学科，不需要系统学习和训练，只要能说会道善于交际就能把药品销售出去，没有认识到营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，营销能力需要系统的学习和长期的训练。因此，必须让学生充分认识到这门课程的重要性，教师在强调其重要性的时候要注意方式方法，如果一味说教式的强调，反而容易引起学生的反感，提不起兴趣。在授课时教师既要从理论的角度阐明它各门专业课程中的重要地位，更要注重引用科学数据和现实工作中生动翔实的案例来分析和引导。

二、改革教学方法，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学

药品营销岗位对能力的需求是多样化的，如市场调研、商情研究、推销谈判、产品宣讲、整体策划、专业拜访、人际交流等等，在教学过程中要以岗位能力需求为导向，实施模块化教学。即将整个课程分为几个模块，每个模块对训练的内容有所侧重。笔者在做教学设计时将课程分为三大模块，一是基础知识模块、二是营销技术模块、三是综合素质与能力模块。具体在做教学计划时，用大约三分之一的课时讲授重要和实用的基础知识，基于医药代表的岗位能力为需求导向，不求全面和精深，以够用为原则；用三分之一的课时讲授营销技术，介绍当前营销实战一线所采用的方法，分为药品市场调研技术、市场开发技术、渠道设计技术、市场促销技术，基于医药代表和营销主管层次的岗位能力需求；用三分之一的课时进行营销综合能力素质训练，主要是采用课内实训的方式训练学生拜访沟通力、推销谈判能力、会议组织能力和常见的商务礼仪训练，适当拓展教学内容如营销战略等，针对的岗位能力从底层一线营销人员到高层管理人员。在教学过程中，根据学生的基础和学习反馈情况调整各个模块的教学侧重点。

三、建立切合实际、富于特色的案例庫，创新案例教学

案例教学是营销类课程教学中经常采用的教学方法，其独特的材料阅读、小组讨论、归纳总结、头脑风暴方式在培养应用型人才过程中起到很好的效果。国外的商学院课程有很好的案例库，但是不能直接应用到药品市场营销课程中来，一是因为涉及到医药营销的案例本身偏少，二是这些案例大部分是基于国际化大公司的典型案例，市场背景、法律法规环境与我们国内的医药市场营销环境有很大不同，对我们的学生针对性不强。笔者在授课时注重采用本土案例并根据授课的情况进行编撰，如采用重庆医药股份公司、重庆太极集团、九州通重庆分公司等知名本土企业的典型案例来分析讨论，课前安排以学习小组为单位的市场调查、课后布置相应作业。从教学反馈情况来看，学生觉得案例贴近实际，看得见摸得着，可以通过自己的实践来印证课堂讲授的内容。

四、融合多方资源，做好课业延伸

营销类课程的教学不能局限在课堂内，教师必须引导学生做好课业延伸，树立“功夫在课外”的思想。一是要建立任务导向的课外调查研究，如调查我市主要商业街零售药店的分布情况、常见OTC药品的价格差异、药品消费者行为习惯等；二是充分发挥网络教学的作用，利用互联网分享教师在课堂上不能覆盖的信息，如建立论坛、QQ群等信息分享平台；三是充分利用校企合作平台，强化实验实训教学，如聘请本地企业一线营销人员、从事药品营销工作的校友来校开办讲座，与企业合作对某一个产品实施项目化运作等方式（此项内容在笔者的《高职层次的药品营销综合实训体系初探》中有详细论述）。 笔者所在的学校在与企业共建实训基地的同时，还建立校内ERP沙盘实训、药品营销策划方案大赛、在学校投资创建药品超市等，实施高仿真的“模拟教学”，切实提高实训教学的效果。

五、改革考核模式，强化目标导向

考核是教学活动的重要环节，是检验教学效果的重要手段，也是日常教学活动的指挥棒。对药品市场营销这门课而言，如果只局限于常规的闭卷考试就显得过于单一，缺乏科学性和全面性。笔者在教学中采用三段式考核，即根据教学模块来考核，一是基础知识的考核，放在期末闭卷进行，占考核比例的30%，二是技术模块的考核，占考核比例的40%，主要以专题市场调查为内容，三是综合素质能力考核，占考核比例的30%，主要以小组形式组织专题会议，学生实施角色扮演为内容。这样综合性的考核避免了学生以啃书本为主的学习方式，全面考察了学生的知识、能力和素质。

药品市场营销学的教学改革远不止这些，要随着市场环境的变化和学生实际情况及时调整教学内容和方法，教学不仅要围绕学生的就业能力更要关注学生职业发展能力，在今后的教学工作中，笔者将在这方面努力探索。

[参考文献]

[1]张峰．高职营销专业人才培养模式研究[J]．商业文化（学术版）,2009,（2）.

12.药品零售企业营销新思路 篇十二

可是由于药品属于特殊商品, 其自身的市场特点与普通商品有着明显的不同。因此, 药品零售企业的管理者必须要重新调整思路, 不能仅仅依靠传统的营销思路来提高企业竞争力, 药店的竞争已经到了比拼药学服务的时代。而药店的核心竞争力, 就是提供药学服务的人, 即执业药师。具体原因有以下五个方面:

1 药品零售企业经营品种高度同质化

首先, 你有的我也有。一般来说, 为企业带来80%效益的商品应该占总品种数的20%。而另外80%的商品, 则是为了满足尽可能多顾客的不同需求, 完成药店的社会责任。所以大多数药店经营品种的相似度至少超过80%。这样给顾客的直观印象就是, 每家药店卖的药品品种都差不多。

其次, 你没有的我也没有。虽然有些药品的疗效很好, 但是由于这些药品的利润很低, 药品零售企业普遍都不愿意销售这样的品种, 导致顾客急需的这些药品反而买不到。

最后, 你没有的我有, 但是销量有限。对于经营场所位于医院附近, 经营品种以处方药为主的药店来说, 其所经营的品种一般都是以满足医生所开处方为主, 与其他药店相比差异明显。但是, 医院周边的药品零售市场也是这一行业竞争最激烈的领域。众所周知的高利润导致大批药品零售企业进驻这一市场参与竞争, 分散了本就十分有限的顾客资源; 激烈竞争带来的价格战以及其他非传统竞争方式, 又使这一市场的利润率明显下降。所以, 医院周边的药品零售市场纵然看起来很热闹, 但是利润远非想象中的那么高。

从上面的论述可见, 药品零售企业很难在产品策略上与其他企业产生显著的差异。药店管理者想要仅仅凭借药品品种的优势让本企业在激烈的市场竞争中立足, 是一个几乎不可能完成的任务。

2 激烈的价格竞争导致利润下降, 已使得药品 零售企业的调价空间越来越小

截至2012年6月30日, 我国零售药店总数将近42. 58万家, 根据第六次全国人口普查结果可知我国大陆人口数量为133972. 49万人, 平均每3146人就拥有一家药店, 远高于发达国家每6000人拥有一家药店的国际水平[1]。可见, 由于我国药品零售企业总数众多, 药店之间的竞争已经白热化。而竞争带来的价格战, 直接降低了药店的利润率。同时, 由于建立国家基本药物制度, 由中央政府确定基本药物目录, 推出药品集中招标体系, 基本药品定点生产、直接配送、统一定价; 规范基本药物的生产和配送, 基层卫生医疗机构基本药物直接配送覆盖面力争达到80%; 推行国家基本药物实施“零利润”制度, 药价下降将是持续趋势。与新医改的整体方案相配套, 首先是纳入政府定价范围的药品将会增加, 估计将会占到国内所有流通药品的50% ~70%。“院店同价”削弱了药店的价格优势[2]。另外, 由于我国CPI的逐年增长, 药品零售企业的人工、房租等成本也在持续增长, 进一步压缩了药店的利润空间。这样, 就使药店利用价格策略提高企业竞争力的空间越来越小。

3 药店依据市场学原理陈列商品以期提高销售 量的操作空间较小

新版GSP规定药品的陈列应当符合以下要求: ①按剂型、用途以及储存要求分类陈列; ②药品放置于货架 ( 柜) , 摆放整齐有序, 避免阳光直射; ③处方药、非处方药分区陈列, 并有处方药、非处方药专用标识; ④处方药不得采用开架自选的方式陈列和销售; ⑤外用药与其他药品分开摆放; ⑥拆零销售的药品集中存放于拆零专柜或者专区; ⑦第二类精神药品、毒性中药品种和罂粟壳不得陈列; ⑧冷藏药品放置在冷藏设备中; ⑨中药饮片柜斗谱的书写应当正名正字; ⑩经营非药品应当设置专区, 与药品区域明显隔离, 并有醒目标志。上述严格的规定使得药店很难像超市那样通过精心设计的商品陈列提高药品的销量。

4 由于药品经营的特殊性以及药品零售企业的 促销受到严格的法律限制, 药店促销的操作难 度较大

第一, 药品属于特殊商品, 没有病的消费者不会因为企业的促销行为而去购买药品, 有病的消费者也不会因为企业的促销行为而增加药品的用量。第二, 《药品管理法》明确规定, 处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证; 不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。所以, 我们常见的很多药品广告其实都是不合法的。因此, 由于药品属性和国家法律、法规的限制, 药品零售企业的各种促销行为, 对提高销量和顾客忠诚度作用有限。

5由于药品零售企业从业人员的专业素质比起医疗机构相对较低, 所以他们为顾客所提供的服务热情有余但专业性、科学性不足

新版GSP规定, 企业法定代表人或者企业负责人应当具备执业药师资格。企业应当按照国家有关规定配备执业药师, 负责处方审核, 指导合理用药。但是实际情况与此相距甚远。以黑龙江省为例, 全省有20000家左右的药店, 却仅仅有4000多名执业药师, 每年平均新增执业药师数量仅有300人左右。缺口之大显而易见, 而全国各省的情况也大多如此。药品零售企业的从业人员除几个关键岗位外, 大多仅仅受到过初级的专业技能培训, 缺乏相关学历、从业资格和岗位培训, 只能为顾客提供基本的商品服务, 满足顾客药学服务需求的能力严重不足。

所以, 由于上述五个方面的限制, 药品零售企业之间竞争, 比拼的只能是药学服务。所谓药学服务, 就是药学人员利用药学专业知识和工具, 向社会公众提供与药物使用相关的各类服务, 以期提高药物治疗的安全性、有效性、经济性和合理性, 实现改善和提高人类生命质量的理想目标。而依法提供药学服务的人, 就是执业药师。因此, 药品零售企业之间竞争归根结底就是以执业药师为代表的人的素质竞争。

综上所述, 由于医药商品的特殊性和相关法律、法规的限制, 传统的市场营销思路已经不能满足竞争日趋激烈的药品零售市场。药品零售企业的管理者必须把营销思路转到苦练“内功”上, 下大力气培养既有扎实的专业知识、又有丰富实践经验的执业药师, 以便为顾客提供安全、有效、经济、合理的药学服务。未来, 哪个药店的执业药师业务能力强、服务水平高, 哪个药店就更容易获得顾客的信任, 就更容易在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

参考文献

[1]吴锦.我国零售药店分布现状及其发展建议[J].中国药房, 2013 (17) .

[2]李卫平.新医改背景下连锁药店的利润最大化策略[J].中国药业, 2010 (18) .

[3]吕贵兴.药品零售消费者行为与满意度测量——基于潍坊的调查[J].中国市场, 2012 (32) .

[4]杨杰.关于企业实施产品赊销战略的几点思考[J].中国市场, 2012 (9) .

[5]吴海侠.我国药品零售业的经营困境及对策分析——广东省药品零售市场实证研究[J].中国市场, 2010 (22) .

[6]周玉龙.浅谈药品零售商店的市场定位[J].中国市场, 2010 (27) .

[7]赵兴艳.浅议物流配送在药品零售连锁企业中的应用[J].中国市场, 2007 (2) .