饮料行业宏观环境分析

饮料行业宏观环境分析（共10篇）

1.饮料行业宏观环境分析 篇一

物流行业宏观环境分析

营销环境分析是物流企业开展营销活动的基础和前提，有助于物流企业发现营销机会并尽可能的避免威胁，具有非常重要的意义。本文主要以中国民营快递业为分析对象，在综合各方资料后，利用PEST分析方法着重分析了其宏观营销环境，并对其作出评价。

一、中国民营快递业的发展现状

作为介于物流业和传统邮政业之间的相对独立的新型行业，快递业自1987年起步至今，经过近三十年的发展，已经形成了一个规模庞大的产业。截止到2010年年末，全国规模以上快递企业业务量累计完成18.6亿件，同比增长22.8%，业务收入累计完成479亿元，同比增长17.3%。相比于2006年的10.6亿业务量和300亿元业务收入，其增长是非常显著的。

二、PEST分析法下的宏观营销环境分析

1、政治环境（politic）

近年来，中国政府非常重视物流业的发展，已经将物流业列为国民经济的重要产业，并将其作为应对全球金融危机的十大振兴产业之一。自2001年中国政府发布的有关物流业发展的第一个指导性文件《关于加快我国现代物流发展的若干意见》起，我国正逐步的从政策环境上对物流业的发展予以规范和支持。从2009年新《邮政法》正式出台，到2010年国家十二五规划草案提出的继续大力推广快递服务，物流业的发展一直以来都收到政策上的倾斜和扶持，使得整个物流行业在政治和法律环境下的发展极少收到制约。而随着近些年中国在国际经贸中的地位的不断提高，开放包容的整体环境下，在全面与国际接轨的影响下，物流业的发展显然也有了更多的契机。

2、经济环境（economic）

从中国整体的经济发展形式来看，作为世界上增长最快的经济体，中国的GDP在近些年一直保持着8%左右的稳定增长，即使面对着金融危机的冲击，中国仍然能够以近乎强势的增长震惊世界。在如此的经济环境下，相比于略显颓势的国际贸易，扩大内需，增加居民消费已成为经济发展的重要推动力量。居民生活水平的大幅度提高，人均购买力的提升，社会生产力的飞速发展，都为民营快递业的发展提供了契机。

然而与此同时，随着中国对外开放的逐步深入，传统的民营快递业除了受到国营快递业的冲击外，还受到了外资物流企业的冲击。在WTO国际间贸易相关法律条文的规定下，中国快递行业准入规则一再放松，使得国际快递业巨头不约而同的将目光聚集向了中国这个巨大的潜在市场。国际快递巨头的涌入，为中国快递业带来了巨大的压力和冲击。

3、社会文化环境（society）

随着社会的不断进步，新的生活方式和消费方式正在潜移默化的改变着中国人的生活方式。网上购物、货到付款、送货上门等等现如今已经深入到我们生活中的购物方式，其产生作用的前提条件，正是快递业的不断进步。高需求，正是快递业发展的重大推动力。与此同时，在现在追求高效、快捷、安全的运输理念下，消费者对于快递业的要求也在逐步提高，淘宝网的客户评价体系中投诉最多的恰恰也是快递这个环节，由此不难看出，如何更快捷高效的完成运输服务，如何更好的提升服务质量，也成为了快递业不容忽视的重要问题。

4、科学技术环境（technology）

科技是第一生产力，科学技术对物流企业的营销活动的影响正在变得越来越大。一方面，随着物流信息系统的不断发展，全球定位系统、条形码技术、射频识别技术等高新科技的广泛应用，为物流业的发展注入了新鲜的血液。然而另一方面，作为资金力量相对薄弱的民营快递业，在与国际快递企业竞争的过程中，则凸显出了其在技术领域的薄弱之处。相比于国际快递企业高端的技术设备，中国民营物流业现在更广泛的仍然在采用大规模人工作业的方式，在效率和精确度上明显处于劣势。

5、人口环境

2011年年末的统计数据显示，中国的人口总数为十三亿四千万人，其中，15-59岁之间的人口占总人口数的69.8%，而与此同时，城镇居民的人均可支配收入也由2010年的19109元增长至21810元。人口总数的增加、居民可支配收入的增加、受教育人数占总人口比重的增加，这一切都成为了市场规模扩大的潜在容量，也为快递业的进一步发展奠定了人口基础。同时，人口密度和地区分布的不均匀、不同消费者消费需求的不同等因素也成为了快递业不容忽视的问题。

6、自然环境

随着能源价格的不断提高，以运输为主要业务的快递业正面临着巨大的成本压力。另一方面，地区间地理位置的不同，辐射范围的不同也是快递业选择配送中心的考虑因素之一。

三、总结

总的来说，中国的民营快递业作为中国物流业发展的代表，在宏观的营销环境上，一方面是以政策扶持、经济增长为代表的机遇，一方面是以境外快递业的涌入、能源价格上涨为代表的挑战，正面临着机遇与挑战并存的局面。想要在竞争激烈的市场中占据一席之地，民营快递业需要在技术和成本控制上加强控制，变挑战为机遇，以谋求更大的发展。

2.饮料行业宏观环境分析 篇二

2011年1月27日, 国务院出台新国八条房地产调控政策, 明确了房价控制目标, 限购范围更加广泛更加严厉, 金融、税收、土地政策全面升级, 落实了约谈问责月31日, 国务院总理温家宝在国务院第六次全体会议上强调, 要巩固房地产市场调控成果, 严格执行楼市调控措施, 要继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施, 促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。其态度也与去年12月中央经济工作会议高度一致。这表明房地产调控将延续2011年的势头, 巩固调控结果, 在税收等长效机制发挥作用前, 当前措施放松的可能性比较小。

房地产业调控政策已使房地产投资增长在2011年底出现快速下滑, 2012年“坚持房地产调控政策不动摇”将是房地产业的投资增幅继续下滑。2012年保障房开工总量确定在700万套, 低于2011年的1000万套, 尽管开工数量有所下调, 但整体在建规模仍然很大。房屋建设有2-3年左右的建设周期, 据测算, 2012年实际在建工程量将达到1800万套左右, 这包括2009年新开工的部分项目到2012年就要竣工, 2011年新开工的1000万套绝大多数到2012年还在建设。因此保障房建设的力度与2011年相比并没有减弱。 (来源:中国水泥研究院)

发展方式。

3.饮料行业宏观环境分析 篇三

投资要点：

1、 旺季预期以及沪港通背景将利好白酒反弹。

2、 乳制品行业利润保持稳定增长。

今年以来，白酒行业反弹力度渐强。基本面上，渠道低库存是最大的积极因素，从当前消费特点看，白酒消费高峰同节庆匹配度高，中高价位白酒旺季脉冲放量可存合理预期；情绪面上，沪港通热情高涨，白酒的稀缺性和低估值将能较好受益。随着时间推移进入下半年，白酒报表出现显著环比改善的时间节点也趋于临近。目前茅台主流经销商基本完成14年计划量，茅台的渠道库存已经不足为虑，同时可对茅台2014年及跨年度放量策略有所期待。

其他板块中，上半年乳制品收入增15.7%、利润增14.1%。收入、利润稳定增长显示龙头产品结构升级和提价效应逐步发挥，预计产品结构升级仍是未来几年龙头主要战略。同时，调味品板块收入增速有望提升。上半年调味品收入增速相比2013年同期有较大幅度下滑，主要源于三公消费受限对餐饮行业影响较大。但是调味品行业消费升级趋势明确，酱油、醋行业尤为明显，且限额以上餐饮行业收入自2014年3月起已恢复正增长，预计调味品行业收入增速有望提升。

核心推荐泸州老窖、茅台、五粮液、承德露露、伊利。

银行：PMI走高提振行业表现

投资要点：

1、 PMI初值超预期提升银行股吸引力。

2、 定向宽松政策逐渐落实，方向符合预期。

今年7月，汇丰PMI初值52.0，创出18个月以来的新高，并且超出市场预期。刺激政策的效果有所体现。由于在中观数据层面缺乏亮点，市场对刺激政策的效用、经济是否企稳一直抱怀疑态度。但当汇丰PMI从4月份以来已经连续四个月回升并且6、7月份都在50以上，宏观数据对银行股表现的提振作用开始显现。

同时，目前定向宽松政策逐渐落实，政策方向符合预期，银行股的经济、流动性和监管环境或仍温和，市场情绪亦明显回暖。7月23日，李克强总理提出采取10项措施来解决企业融资成本高的问题，具体政策在竭力丰富融资主体、增加融资工具、降低企业融资成本。7月24日，银监会出台36号文，提出具体业务层面措施来解决小微企业流动性资金贷款问题，包括丰富融资产品，推进循环贷，年审制贷款；灵活银行资产处置方式，续贷后可视为正常类贷款；降低风险，降低融资成本，增加小微企业信贷，实现小微贷的增量降价。另外，近日三家民营银行获批，主要强调差异化经营符合政策支持方向，对上市银行影响较小。

重点推荐：平安银行、招商银行、北京银行、浦发银行。

医药生物：政策法规助力行业发展

投资要点：

1、医药相关政策频出，利好行业发展。

2、中医药法公开征求意见，或利好中医药板块。

2014年1-5月医药制造业收入及利润同比增长分别为13.1%及14.58%，利润率为9.68%，小幅提升0.02个百分点。由于医药行业刚性需求特点，行业收入及利润增速将保持在15%左右，行业出现结构分化。同时，今年以来在公立医院改革、医疗器械等各领域政策频发，各项医改政策逐步细化，有利于行业及政策利好的公司发展。基药招标已经扭转唯低价是取的趋势；部分省已经开始非基药招标，利好已有新药获批等待招标的公司。

另外，近日国务院法制办公布《中华人民共和国中医药法（征求意见稿）》并公开征求意见，这是首次从国家法律层面明确中医药地位、制定发展政策、将从国家法律层面推动中医药行业继续保持快速发展。首先，中药企业重视上游中药材的资源、道地属性和产品质量，依托优质中药材资源开展传统和现代中药饮片业务，打通中药全产业链。其次，中成药企业通过自主研发、收购、院内制剂、民间验方等各种渠道获批安全有效的中成药新药，依托临床试验和循证医学开展学术推广，进而实现中药现代化、国际化。

推荐：京新药业、洪城股份、云南白药等。

农林牧渔：央企改革带来投资机遇

投资要点：

1、猪价延续涨势，鸡鸭苗继续大幅上涨。

2、央企改革带来行业投资机会。

7月25日，全国出栏瘦肉型生猪均价至13.94元/公斤，环比涨0.26元/公斤；猪肉价格至21.22元/公斤，环比涨0.51元/公斤；猪粮比价5.06：1，环比涨0.06点；自繁自养出栏头均亏损121元/头，环比减亏14元/头。同时，鸡苗、鸭苗均价继续大幅上涨。7月25日，全国主产区鸡苗均价为1.90元/羽，较上周涨0.54元/羽；肉鸡主产区均价9.07元/公斤，较上周上涨0.35元/公斤。泰安六合及河南地区的鸭苗价格分别为2.2和2.0元/羽，分别上涨0.6和0.7元/羽；山东昌邑及河南南阳鸭肉价格分别至3.9和3.60元/斤，前者涨0.05元/斤，后者持平。

4.饮料行业的市场分析 篇四

根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康”一类。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。一 市场竞争状况

1．存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2 两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 “ 鲜橙多 ”、康师傅 “每日 C” 果汁和可口可乐 “酷儿 ” 为代表；另一类是屈臣氏的 “果汁先生 ”和养生堂推出的 “农夫果园 ”，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。3 竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。4 主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 “ 每日 C”.康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 “ 每日 C” 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

二 分销渠道现状

（1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。

（2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

（3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。

（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。三．饮料行业的劣势

我国饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单

一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。四 饮料行业的技术政策 继续贯彻国家对碳酸饮料生产实行“饮料主剂集中生产，分散灌装”的产业政策。2 搞好饮料行业发展规划，明确发展目标和方向，调整饮料的技术结构和产业结构。3 优先支持有规模、有市场的饮料企业引进国内外先进技术与设备，改造传统的、落花的工艺技术，形成专业化、规模化的企业或企业集团。支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料。改进包装形式，促进饮料包装的造型多样化。五 发展趋势

一、差异化水逐渐升温

包装水虽然已经占据了饮料40%的市场份额，但是随着工业化的日益发展，我国江河湖海受到了不同程度的污染，人们对饮用水的安全性要求随之提高，消费季节也扩展到了全年。因此，还有巨大的发展空间。

在巨头已经形成、同质化严重的水市场中，大桶水、高端矿泉水、天然苏打水„„等，都将是差异化的发展方向。

二、果蔬汁饮料迎合健康理念

随着城市化的聚集，城市居民消费蔬菜和水果的成本都在急剧上升，一些原料产地优势的果蔬汁饮料，将会越来越符合市场的需求，但随着人们生活水平及对健康认识的提高，对产品内含、品质及健康概念也会越来越重视。

但这类产品会受到资源条件的上游因素影响。

三、方便快捷催生固体饮料

香飘飘奶茶的出现，又给固体饮料带来了新的生机。

市场上早有的瓶装奶茶饮料卖不过“香飘飘”，除了“香飘飘”市场操作的好以外，更重要的是它既方便又符合人们喜欢喝“热饮”的习惯，热的奶茶香气更加宜人、更加润泽。

大家眼睛不要只盯着“香飘飘”进行低层次的跟随、模仿。“香飘飘现象”或许会让咖啡、奶咖、可可、朱古力、麦乳精、茶、奶粉、果珍„„都有了新的卖法、新的生命力，是值得关注和尝试的。

四、混搭风越吹越浓

这两年饮料盛行“混搭”之风，如：啤儿茶爽(娃哈哈)、果汁果乐(汇源)、苏打冰红茶(农夫)、雪碧冰茶(可口可乐)等产品，结果消费者都是用脚投了票。

果汁、苏打水、茶本来是健康的概念，但是碳酸饮料被认为是不健康的饮料，两者混搭=优+劣，是垃圾饮料。想喝碳酸饮料的绝大多数都会选择可乐，因为都是咖啡因在作怪。

但是也有些“混搭”饮料得到了消费者的认同，因此混搭也是要“优优组合”才能形成：1+1〉2的效果。如：营养快线(果汁+酸奶)、红枣酸奶就十分成功。六 总结

我国饮料行业虽然存在很多问题，但是通过企业的努力和国家食品安全部门的监管，一定会呈现更好的局面。

（二）对食品安全监管的建议

一是提高素质，加强培训。《食品安全法》出台后，《食品安全法实施条例》《食品流通许可证管理办法》《流通领域食品安全监督管理办法》相继出台，国家工商总局、内蒙古自治区工商局也相继就食品流通领域的相关问题进行了规范，这就需要一方面我们行政执法人员要及时了解食品监督管理的相关法律法规并做到学以致用，另一方面需要我们及时抽调力量对食品经营户及时进行培训，增强其遵法守法意识。

二是立项开发信息系统，努力提高对涉嫌违法食品的锁定速度。按现有的监管模式，常常是发现一类违法产品，就搞一次专项行动，基层执法人员就要逐户上门排查，费时费力，效果不好。若能以产品条形码为平台，以分类监管为基础，开发一套以食品质量为主要内容的信息监管系统，将终端分批次配发给商场超市和其他经营者，并逐步与质检、卫生等部门系统进行对接互通，就能在很大程度上实现网上实时监管，大幅提高效能。

三是取得地方政府支持，增拨检验经费。《食品安全法》第六十条第二款进一步强调：“进行抽样检验，应当购买抽取的样品，不收取检验费和其他任何费用。”但是“两费”停止征收后，基层工商办公经费困难，尤其是中西部地区，食品等产品质量专项检测费用，可以完成的抽检任务，与上级考核指标相差甚远，全面落实困难重重。建议在出台具体实施意见时，加强与财政部门的沟通，为工商部门增拔“检验经费”，保障专项检验工作落实到位。

四是建立从厂家到商家层级查验记录制度。《食品安全法》第三十七条和第三十九条要求生产主体和经销商从事食品生产销售必须建立食品出厂检验记录和食品进货查验记录制度。建立层级查验记录的实际意义在于一旦食品出现质量问题，可以逐级追查某个环节的责任人。在实践中，自2007年7月《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》出台后，基层工商部门设计、印制进销登记台帐发给食品经营户，要求经营户依法登记。但实施结果不尽如人意，大量存在拒绝登记、登记不全、不会登记（如农村年老经营者）及为应付执法检查而虚假登记的情况，使查验记录形同虚设。即将实施的《食品安全法》，对生产、销售主体查验记录有强制性规定，极具积极意义，但对于边远农村识字很少的个体户来讲，很难操作。因此，相关部门应督促食品行业生产主体建立辐射全国一级经销商的电子台帐，以便各级商家、消费者、执法机关上网及时查阅。同时，从一级经销商往下，要逐级建立电子台帐，并将批发销售的所有食品打出销售清单交零售商，清单内容应包括《食品安全法》第三十七条规定的内容。零售商只需将清单集中收存，做好过期食品的登记工作，可以解除那些不识字、不会登记台帐经营者的顾虑。工商机关在市场巡查时，对查不到合法进货来源的，应对其商品抽样检验，从进货的渠道上严把安全关。

五是加快配备检测设备，努力缩短为涉嫌食品的定性周期。当前监管执法人员对市场食品的鉴别，主要手段还是眼观、手摸、鼻闻，可信度低、准确性差，说服力不强。而大量的假冒伪劣食品很难通过直观进行判断，很难予以定性，需要不断完善工商部门特别是基层工商食品安全的各种检测设备。

六是着手规范经营者内部管理制度。经营者的自律是食品安全监管链条的重要一环，也是长效机制建立的重点和难点所在。而许多经营者对自身应当承担的食品安全义务并不太清楚，绝大部分经营者还没有建立相应的内部管理制度。监管方可通过请进来办培训班、走出去宣讲、坐下来指导等方式，帮助商场超市以及其他食品经营者增强自律意识，建立健全内部质量管理制度，切实对消费者负责。

七是强化食品行业自律，促进经营者自觉规范。农村区域面大，食品经营单位分散，单靠部门监管难以实现食品安全目标。必须加大行政指导力度，促使经营者自觉守法、规范经营。在食品行业内大力推进食品信用体系建设，建立食品生经营户企业信用分监管系统，区分守信企业、警示企业、失信企业和严重失信企业等不同情况，实施分类监管，对质量好、信誉好的食品生产、加工企业在日常监管、年检等工作中给予优惠政策，将制假售假的食品生产加工企业列入“黑名单”，并进行曝光，杜绝其违法行为。

5.白酒行业宏观分析 篇五

摘要：

白酒行业增长依托宏观经济发展,我国的经济保持强劲的增长趋势,主要是依靠投资和出口的拉动。从目前经济结构看,我国内需主要靠投资拉动,而消费所占比重远小於发达国家,而欧债危机爆发以及我国收紧政策的实施,出口和投资的增速受到影响,因此未来拉动内需促进消费将是国家经济政策的重点,长远看白酒行业将受益於此。

2012年白酒产量增速将会略有放缓,为18.5%。白酒行业2011年1-11月累计产量为911.29万千升,同比增长30.3%,增速较去年同期上涨3.4个百分点;其中11月单月产量为10.5.6万千升,同比增长23.47%,较去年同期下降11.2个百分点,但由於2012年整个宏观经济有放缓的趋势,我们认为白酒产量在2012年增速也将放缓,预估全年累计产量增速为18.5%。2012年1-8月累计增速29.8%,行业依然景气:8月单月产量71.4万千升,同比增长28.4%,增速比7月下降5.4个百分点,比去年同期快0.9个百分点;1-8月份累计产量617.6万千升,同比增长29.8%,增速比1-7月上升1个百分点,比去年同期上升2.6个百分点。行业维持较高景气度。

（一）政治环境

（1）三公经费控制，高档酒价格下跌

3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。短短两个月，市场上多年来“只涨不跌”的高端白酒应声跌价。禁令将直接冲击这些高档白酒销量;二是近年来高端白酒疯狂涨价，吸引了大量社会资本进入这个市场炒作，进一步制造了市场的泡沫，公款禁止消费高档白酒，导致这些投机资本外逃，这让“虚高”的酒价回落。

（2）发改委座谈会，看似发力，却是乏力

9月16日，国家发改委价格司、经贸司、价监局共同召开白酒价格座谈会，参加会议的有中国酿酒工业协会、中国酒类流通协会、茅台、五粮液、苏酒集团、泸州老窖、古井贡酒等酒企。

要从根本上解决物价问题，避免通货膨胀的发生，必须转变观念、理清思路，跳出“约谈”套路，从体制、机制和监管体系上找出路，确保价格的持续稳定。

（二）市场

国内首家白酒现货交易所在川挂牌

日前，四川联合酒类交易所在宜宾市挂牌成立，这是国内首家白酒现货交易所。

（2）山西汾酒炮轰茅台虚假宣传

继去年6月首次公开炮轰茅台等白酒所宣传的1915年获得巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传后，今日，山西汾酒董事长李秋喜在北京再次公开“挑衅”指出，汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。虽然没有直接点名，但此言一出，众所周知其矛头仍然直指贵州茅台虚假宣传

外来压力侵扰中国白酒，葡萄酒的增长

今年上半年，我国进口葡萄酒数量及金额同比去年有明显增长。1月到5月期间，我国进口葡萄酒数量达到9.5千万升，同比增长12.1%。其中，澳洲进口葡萄酒金额达到5.3亿美元，同比增长19.6%。

2011年，新西兰葡萄酒对中国的出口额达到3300万美元，中国已经成为新西兰葡萄酒的第五大出口市场。从今年1月1日起，中国对进口新西兰葡萄酒等产品实行“零关税”，此举在使消费者以更优惠的价格享受到更多高品质新西兰葡萄酒的同时，也推动了新西兰葡萄酒对中国的出口进入新一轮的增长期。

（4）二线酒的崛起

各大白酒品牌纷纷发布了２０１１年年报，总体来看，二线白酒品牌显得分外的惹人眼球。古井贡２０１１年实现营收３３。０８亿元，同比增长７６。０４％；实现净利润５。６６亿元，同比增长８０。５２％。而与白酒龙头企业五粮液相比，古井贡更是出彩，五粮液在２０１１实现营收２０３。５１亿元，同比增长３０。９５％；实现净利润６１。８０亿元，同比增长４０。０９％。

（三）社会文化环境分析

近日，贵州省酒类流通管理局获准成立，标志着贵州拥有了省级层面酒类流通管理专门机构。目前，贵州省建设覆盖各地29个“放心酒”示范店。

受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。

（四）技术

白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。

6.酒店宏观环境和微观环境分析 篇六

成都总府皇冠假日酒店

一：宏观环境

①政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段（2003——至今）。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。

② 文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆 四川省展览馆 文化多样，文化内涵深厚。

③ 经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼；消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。

④ 科技因素：没什么特别的科技因素。

⑤ 人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。人口城市化不断上升

⑥ 地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。

二：微观环境

① 酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主

要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京 成都 烟台 长沙 三亚 中山 厦门等城市。

② 酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。

③竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。

分析评价结果及建议：

7.饮料行业宏观环境分析 篇七

进入21世纪以来,上市公司财务重述的日渐频繁引起了世界各国监管部门和学术界的广泛关注。上市公司以盈余管理为目的,滥用会计政策、会计估计、会计差错变更等手段来进行利润操控的现象时有发生。财务重述的发生表明了先前财务报告的低质量和低可信度。根据美国会计总署(GAO)(2006)年的统计数据,1997年美国仅有83家公司发生财务重述,然后逐年增长,截止到2005年9月已有439家上市公司发生财务重述,发生财务重述的公司比例由1997年的0.9%飙升到2005年9月的6.8%。综观中国证券市场,财务重述的情况也不容乐观。根据曹强(2009)的数据,2003年至2006年期间发生财务重述的上市公司比例占全部上市公司的11%左右,同时还发现,我国证券市场每年大约有20%左右的上市公司发布各类的补充公告与更正公告。国外学者已经从多方面深层次地研究了财务重述发生的原因、影响因素和经济后果。因为我国的资本市场体制与西方各国资本市场体制差异较大,国外对财务重述的研究虽有借鉴价值,但还是需要立足中国特色开展研究,才能真正为我国资本市场发展和财务制度建设提供帮助。

二、文献综述

(一)财务重述动机的文献

在美国等西方资本市场,20世纪90年代财务重述并不多见,然而随着社会生产力的发展,财务重述现象逐渐增多,越来越的学者对该问题进行了研究。我国财务重述制度起步较晚,相关的文献偏重对财务重述的实证研究。第一,资本市场的融资需求与外界财务预期是导致财务重述发生的重要原因。上市公司为了有效地降低融资成本,当公司的财务状况不足以吸引投资者或不符合外界预期时,管理层很有可能提供虚假会计信息以达到融资需求,融资压力增加时,上市公司财务重述发生的可能性也随之提高。张为国、王霞(2004)通过研究1999年至2001年中国A股上市公司发现高报盈余错误的公司在数量上远大于非高报错误的公司,高报盈余错误的财务重述存在明显的盈余操控的动机。Degeore et al.(1999)证实了为了达到外界分析师的预期、保持公司市值,上市公司管理层会用各种手段达到外界预期。第二,企业的亏损也是财务重述发生的重要原因之一。在我国,连续三年亏损的上市公司将会受到证券监管部门的管制和处罚。上市公司为避免因连续三年亏损,往往在亏损当年或前后年显著调增收益,推迟账面亏损的出现。张为国和王霞(2004)的研究也表明盈余增长缓慢的、资产负债率高的公司,管理层为了职位安全更多地通过高报错误来进行盈余管理;之后部分管理者为了避免盈余管理被监管部门和外界的觉察,有可能主动做出盈余更正的财务重述。

(二)股权结构、公司治理与财务重述关系的文献

目前对于公司股权结构的研究主要集中在股东类型、股权集中度以及管理层持股比例等对公司业绩的影响。基于我国1999年至2004年发布财务重述公告的上市公司数据研究,周春生和马光(2005)发现企业的终极控制性股东的类型是影响财务报告的披露动机,集体控股的企业发生重大错误的概率明显低于其他类型控制人控制的企业。于鹏(2007)实证研究表明国有控股公司发生财务重述的概率明显低于未绝对控股公司。然而在绝对控股条件下,非国有性质的上市公司发生财务重述的概率低于国有控股公司发生的概率。这两个结论分别论证了“搭便车”行为和“所有权缺位”理论。徐莉萍等(2006)研究发现股权集中度与公司绩效为正相关。然而王奇波等(2006)的研究却得到相反的结论:股权集中度与公司绩效负相关。在管理层持股比例方面:大多数的研究表明管理层的持股比例与公司业绩呈正相关。为了缓解委托代理关系中委托人与代理人的利益矛盾,代理人薪酬中股票期权等股票相关项目所占比例越来越大。公司治理方面,杨忠莲和杨振慧(2006)研究发现,我国上市公司审计委员会的成立与否、公司董事长是否两职合一以及独立董事兼职的家数都与财务重述显著相关。陈璇等(2006)发现政府控制型的上市企业高管对绩效的敏感性明显低于其他类型的上市公司。

三、研究设计

(一)研究假设

企业的负债率越高,公司管理层越有可能进行增加当期盈利的作法。上市公司管理层为了消除高资产负债率的负面影响,往往会选择发生亏损年份前后提高报告盈余,而后通过财务重述对会计差错进行追溯重述,增加了财务重述发生的概率:

假设1:资产负债率与财务重述发生的概率正相关

财务重述的发生暗示着前期财务报告中可能存在重大会计差错。财务重述的发生往往导致上市公司股价的下跌,资本市场对公司未来预期的低估。严重的财务重述还会给同行业的上市公司带来负面的影响:

假设2:当期每股收益越低的上市公司,其发生财务重述的概率越高

事务所将投入更多的时间和精力去审计发生过财务重述或存在盈余操控动机的上市公司,如配备了解被审计行业专业知识的、经验丰富的审计师来进行审计。专业人员的配备、审计时间的增长提高了审计成本同时也降低了财务重述发生的概率。由于该行业不同上市公司间存在较大资产规模差异,同样数值的审计支出在大的上市公司和小的上市公司上具有不同的意义。

假设3:上市公司当期审计费用占公司总资产的比例越大,其发生财务重述的概率越小

股权集中度体现了公司结构,与财务重述的发生存在直接联系。任何行为的发生都存在一定的原因,财务重述行为的发生通常是公司治理存在缺陷的表现。由于对公司具备有效的控制,控股股东存在掏空(如转移公司利润,公司资金占用等)的动机。

假设4:股权集中度与财务重述的发生概率正相关

(二)样本选取和数据来源

为了研究的时效性,本文以2004年至2010年为研究区间,以中国食品、饮料上市公司在年度报表附注中披露前期财务报表存在重大差错并进行追溯重述的次数为财务重述样本,其余的为非财务重述样本。财务重述样本来源于国泰安(CSMAR)的中国上市公司财务报表附注数据库。同一公司在同一会计年度发生多次财务重述的仅作一次处理;在不同会计年度发生的财务重述的作多次处理(即某一企业在2004年和2005年发生了财务重述,2006年至2010年没有发生财务重述,那么该企业2004年至2010年间共发生了2次财务重述行为)。中国食品、饮料行业上市公司在2004年至2010年间中国食品、饮料上市公司共发生财务重述47次,未发生财务重述411次。剔除102次缺失案例后,最终得到发生财务重述35次,未发生财务重述321次,共356次研究案例。

(三)模型建立和变量定义

为检验上述假设是否成立,在借鉴前人的基础上,建立Logit回归模型:RESTATE=β1LEV+β2EPS+β3AUDITFEE+β4CEN+β5Control+ε

其中:ε:为回归模型的常数项;β1(i=1,2,3,4)为各对应解释变量的回归系数;β5为控制变量的回归系数。其中相关变量定义如下:(1)被解释变量:是否发生财务重述(RESTATE):设置上市公司是否进行财务重述为RESTATE,当上市公司发生财务重述时RESTATE为1,否则为0。(2)解释变量:解释变量如表(1)所示。(3)控制变量。第一,独立董事比例(IB):是指独立董事人数在董事会总人数中所占的比例,通常用百分比表示。为了更好地发挥独立董事的作用,证监会规定上市公司独立董事比例不得少于三分之一。由于独立董事与其受聘的公司的关联较少,独立董事也多为相关行业的知名人物,为了自身的名誉和声望,独立董事一般不会和企业勾结,因此独立董事的比例越高,董事会的监督能力越强,财务重述发生的概率就越小。第二,审计意见(AO):如果审计意见为“标准无保留意见”则为0,否则为1.外界审计是监督上市公司财务情况的重要力量,外界审计部门的审查提高了财务信息的可信度。因此,注册会计师对审查后的年报出具“标准无保留意见”时,表示该年报的质量较高,发生财务重述的可能性小。第三,审计质量(AQ):表示当年年报是否由国际“四大”(普华永道、毕马威、德勤、安永)或国内“十二大”(立信、中瑞岳华、国富浩华、天健、信永中和、大信、立信大华、天职国际、中审亚太、天健正信、利安达和京都天华)审计。事务所排名源自中注协发布的《2011年会计师事务所综合评价前百家信息》。当年财务报告由国际“四大”或国内“十二大”审计的为0,否则为1。大型会计师事务所为了自身的声誉,审计会更为严格,如果审计出现失误,对事务所的影响将会是致命的。第四,是否为国有控股(HOLDER):如果企业为国有控股为1,否则为0。变量定义见表(1)。

四、实证检验分析

(一)描述性统计

各变量进行描述性统计结果如表(2)所示。

(二)均值T检验

本文采用独立样本T检验的方法来检验发生财务重述的上市公司与未发生财务重述的公司相关变量的差异。检验结果见表(3)。由表(3)中可知,在解释变量中,资产负债率(LEV)、每股收益(EPS)在1%的水平上显著,说明发生财务重述的上市公司与未发生财务重述的上市公司在资产负债率(LEV)、每股收益(EPS)上的差异在1%的水平上显著。而发生财务重述的上市公司其股权集中度(CEN)与未发生财务重述的上市公司相比不存在显著差异。在控制变量中,发生财务重述的上市公司与未发生财务重述的上市公司在是否被出具标准无保留意见(A0)指标下的差异在5%水平上显著;在是否由国际四大或国内十二大(不包括国际四大)指标下的差异在10%水平上显著。而独立董事比例(IB)和上市公司是否为国有控股(HOLDER)在两类公司中不存在显著差异。

**.表示在0.01水平(双侧)上显著;*.表示在0.05水平(双侧)上显著。

表注:***表示在0.01水平(双侧)上显著;**表示在0.05水平(双侧)上显著;*表示在0.1水平(双侧)上显著。

(三)相关性分析

表(4)对各个变量进行了Pearson相关性检,结果显示变量之间的相关系数都比较小(均<0.4),由此可以判断出解释变量间不存在较强的相关性。自变量相关性分析表明,上市公司是否发生财务重述(RESTATE)与资产负债率(LEV)在1%水平下显著正相关,与每股收益(EPS)在1%水平下显著负相关,与审计费用占比(AUDITFEE)在10%水平下显著负相关;而股权集中度(CEN)与财务重述发生的概率之间不存在显著关系。控制变量中,是否发生财务重述(RESTATE)与上市公司是否被出具标准无保留意见(AO)和上市公司当年财务报告是否由国家四大或国内十二大会计师事务所审计(AQ)均存在显著正相关,与预期符号相同。而与独立董事比例(IB)和上市公司是否为国有控股(HOLDER)则不存在显著关系。

(四)Logistic回归分析

回归分析结果见表(5)。从表(5)可以发现:(1)资产负债率(LEV)的回归系数为正值1.576,且T值在10%水平下显著,即资产负债率越高,食品饮料行业的上市公司发生财务重述的可能性就越大。假设1得到验证。(2)每股收益(EPS)的回归系数为负值-1.648且在1%水平下显著,即对于食品饮料上市公司来说,每股收益与财务重述发生的概率呈显著负相关,对假设2的预期进行了论证。(3)审计费用占比(AUDITFEE)的T值在5%水平下显著相关,且回归系数为负值,验证了假设3,即审计费用在总资产中的比例越大,上市公司发生财务重述的概率越低。(4)股权集中度(CEN)与财务重述的发生不存在相关性。

五、结论与建议

本文研究结果论证了假设的提出。因此提出以下建议:应尽快完善我国财务重述的制度,加强监督管理。应加强公司内部管理,减少财务重述的发生概率。上市公司独立董事制度的运用,能有效地避免了上市公司财务重述的发生。上市公司高管的多元化薪酬激励制度,可以避免高管对公司股价的过分关注,使其利益与公司长远利益挂钩。加强会计职业道德教育的力度,提高财会人员的职业道德,在全社会逐步形成诚信的氛围。同时,加强对会计师事务所能力和信誉评价制度,提高事务所的可信度,保证审计质量。

参考文献

[1]张为国、王霞:《中国上市公司会计差错的动因分析》,《会计研究》2004年第4期。

[2]周春生、马光:《中国上市公司的股权结构与财务报表更正》,《金融研究》2005年第11期。

[3]于鹏:《股权结构与财务重述:来自上市公司的证据》,《经济研究》2007年第9期。

[4]徐莉萍、辛宇、陈工孟:《股权集中度和股权制衡及其对公司经营绩效的影响》,《经济研究》2006年第1期。

[5]王奇波、宋常:《国外关于最优股权结构与股权制衡的文献综述》,《会计研究》2006年第1期。

[6]杨忠莲,杨振慧:《独立董事与审计委员会执行效果研究—来自报表重述的证据》,《审计研究》2006年第2期。

[7]曹强:《财务重述与会计师事务所风险管理战略》,《厦门大学博士学位论文》2009年。

[8]陈漩、淳伟德:《大股东对公司高层更换影响的实证分析》,《软科学》2006年第2期。

[9]US General Accounting Office.Financial restatements:Update of public company trends,market impacts,and regulatory enforcement activities.GAO-06—678,Washington D.C,2006.

8.海信的宏观环境分析 篇八

一、海信简介

海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、商业等领域。

海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构 为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等。已经形成了年产1100万台彩电、900万套空调、1000万台冰箱、70万台冷柜、470万部手机的强大产能。2005年海信实现销售收入334亿元（不含科龙），在中国电子信息百强企业中名列前茅。目前，通过收购科龙，海信已经拥海信电器（600060）和科龙电器（000921）两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯一一家持有海信（HiSense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个中国驰名商标的企业集团。海信电器股份有限公司2001年荣获了首届“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信电脑、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。海信拥有国家级企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。科学高效的技术创新体系使海信的技术始终走在国内同行的前列，2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。

目前，海信在南非、匈牙利、法国、巴基斯坦等拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等100多个国家和地区。

一.海信外部环境分析

二、海信的宏观环境分析（利用PEST方法分析）

1.经济环境

随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，在未来5年内，世界家电主要产品的需求大约是洗衣机6900万台，电冰箱7200万台，空调器4500万台，微波炉4000万台，洗碗机2300万台。冷冻箱 2500万台，这些需求将带给中国家电业更多的机会，尽管我们出口量增长很快，但我国家电产品在国际贸易中，贸易量比重还比较低。比如：2004年洗衣机出口只有64万台，冰箱只有200多万台，如果5年内占领全球10%市场，还应各增加600万-700万台的出口量。今后若干年，随着中国家电工业国际化步伐和世界家电产业转移的加快，中国家电产品出口将保持快速增长的态势。预计可能实现年均20%以上的增幅，即到2004年我国家电产品出口总额应达到100亿美元以上，境外建厂生产产品的产值应达到5亿美元左右。家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份额。内需增长仍然是中国家电发展的动力城市市场下阶段的发展特点：一是厨卫革命带动相

关家电产品需求的增长。国家推动住房改革，由此掀起一场厨卫革命，它给厨房、卫生间配套的家电产品带来良好的发展机遇，例如过去作为家庭奢侈品和装饰品通常放在客厅或卧室内的冰箱将和微波炉等食品加工设备转入厨房，冰箱的规格，样式将会出现新的变化。与厨房配套的抽油烟机，高档电热灶具，食品加工设备，洗碗机，热水器，垃圾处理机与洗水间配套的吹风机，干手机等都将得到大力发展。二是随着经济发展和生活观念的改变，中国家庭的结构开始变小，婚育年龄不断推迟，更多的年轻人将提前离开家许，使家庭数量增多，产品需求增多并影响到产品需求的变化，小型化、简单化、个性化的冰箱，洗衣机将会有更大需求。三是居民更加重视综合生活质量的提高，收入的持续增加必然导致人们更重视生活质量的提高，由些对家电产品性能提出更高的要高，例如对冰箱要求除制冷外，还要有保鲜、制冰、多温区、人工智能等，空调除调温功能外，更加注重保持室内空气清洁、湿度等。此外，重视环境保护，回归自然的消费理念使环保产品受到欢迎。从城市市场的发展特点看，家电产品更新换代，家庭结构变小和消费者追求高品味的产品将成为市场发展的主要动力，此外，城市中还有一个高收入群体，这类消费者约占我国人口的5%-10%，如以10%计算，为3000万户，他们将成为高档家电产品的消费群体。从家村市场看，家民约占我国人口的2/3（1998年农村人口8.69亿，占全国人口69.6%）。农村市场是我国改革开放中变化最深刻的市场，尽管当前农村家电产品普及率还不高，但这是一个拥有巨大潜力的市场。

2.政治法律

加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产吕的技术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。随着国内消费水平的提高，消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求。这一切要求企业不断开发和创新自己的产品，主动满足市场的需求，并促使企业的技术创新进入更高层次，加快行业的技术进步。未来10年内，将是中国家电工业技术创新的活跃期。世界经济一体化和中国加入WTO会促进我国家电业技术升级。中国加入WTO后，先进技术的引入也将加速，特别是在生产线柔性化加工技术方面。由于中国生产线大多是批量加工方式，对市场应变能力有限。而国外则不同，例如意大利扎努西公司洗衣机厂，规模为年产滚筒洗衣机200万台，可同时生产十余个品种的产品，从用户定货到产品出厂，仅需七天时间。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。2004年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。

由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的。2003年、2004年中国以前所未有的高速度对已经有的电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新修订。新的电冰箱、空调器、洗衣机能效标准分别于2003年11月和2005年3月、5月开始实施。新的中国能效标准首先大幅度地提高了产品最低能效要求，如空调器旧的标准对4500W以下空调器的能耗限定值为2.2，新的标准提高到了2.6。此外新修订的能效标准对产品的能效实行了分级管理，电冰箱、洗衣机、空调器的能效等级分为5级，5级是最低标准，为强制限制指标，1级为最高等级，目的是鼓励企业生产高能效水平的产品，同时方便消费者对产品能效的识别。

3.社会人文环境

降价的商品多是居民家庭已饱和或可买可不买的商品，据统计，2005年在列入商品零售价格指数统计的14类商品价格中，除中西药品、书报杂志、燃料等3类价格比上年上涨外，其它11类商品价格均呈下降趋势。其中家用电器下降了6%，机电产品下降4.9%。以上价格下降的商品多是居民的日常生活用品，在消费上具有很大的刚性，消费弹性系数不大，近几年消费量的增减已趋于稳定。因此，价格的下滑己难以吸引更多消费者的青睐。不少消费者已对降价销售失去兴趣，“买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律，一些消费者认为反映，商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如服装，有些商家打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。但这样的打折是以牺牲经营收益为代价的，常常不能取得很好的经营效益；另外，一些商家急功近利，搞一些虚假的打折销售，严重影响了消费者的利益，使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理。事实证明，“买涨不买落”是大多数消费者的明智选择，其消费行为正在成为需求扩张的重要“瓶颈”。

按需选购成为购物主流，使降价销售逐渐失去吸引力，近几年，城镇居民生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购所需商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。

从市场现状分析，随着各地区，各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售出现层次化越来越清晰的趋势，高、中，低档商品均有不同的消费群体，消费热点难以集中。在消费行为上，居民消费由消费型向资产积累型和储备型转化，商品性支出缓慢，非商品性支出增长快，即期消费更理智，远期储备消费加强，居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移。从总体上看，居民收入差异及城乡差距形成的消费断层在短期内尚难耦合，消费结构已到了一个新的转折点。消费档次明显拉开，产销的脱节造成消费的断层

总之，价格的涨与跌受到价格规律和市场供求的影响，但某些人为的靠垄断价格过日子的产品确实应该把高抬的价格降下来，才能稳住市场。对日常生活消费品来说，生产者已微利、保本或亏本经营，无多大降价空间，况且由于刚性消费的特点，对居民来说，已难以吸引更多的消费者，达不到促销的效果。对于决策者和主管部门，当务之急一是对有些消费性明显，对整体价格走势影响大的产品，有必要实行更严厉的压缩与淘汰过剩生产能力的政

策。

4.技术环境

经历了2005年平板电视市场的发展与孕育，2006年将成为平板电视的普及年，国务院经济发展研究中心市场经济研究所的市场调查数据显示2006年国内市场平板电视的需求总量将超过500万台，增幅将超过150％。机遇与挑战并存，谁能把握产业发展的前沿趋势并且提供相应的符合市场需求的产品就能在急速扩展的市场中抢得先机。技术引领市场，目前彩电市场上出现了两种“怪”现象：有些彩电的价格不断“高台跳水”，但仍然无人问津；而环保、胶片、互动系列电视却供不应求，连连脱销。有关专家解释这种现象，只有开发高技术含量、切合消费者需求的产品才能真正受到欢迎，无视消费者需求的产品只能“四处碰壁”。技术驱动：海信大平板演绎市场“航母舰队”海信打技术战不打价格战，海信是一家国有企业。从上世纪90年代初开始，海信一直坚持“技术立企”，走创自有品牌企业之路。今年6月26日，海信自主研制了高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片———“信芯”，彻底打破了中国彩电核心技术被国外垄断的历史，并从7月2日开始大批量生产。

海信在技术研发上舍得投入。截至2004年底，海信投入技术研发的资金达13．6亿元，每年的研发投入约占销售收入的5％。由此，使海信CDMA终端设计技术在国内处于领先水平，并使海信通过今年上半年国家主管部门组织的3G手机测试。同时，海信还在国内率先推出了1080P高清制式的数字电视。去年第四季度，海信液晶电视增长率高达596％，占据全球液晶电视0．5％的市场份额。今年第一季度，海信平板电视继续保持了296％的增长。目前，海信平板电视已经进入法国、意大利、德国等国的一些著名连锁超市进行销售，并成为法国销量最大的平板电视品牌。具有世界领先水平的LCOS数字液晶背投电视在海信研制成功并一次性通过鉴定，填补了世界背投显示技术领域的一项空白，海信又一次站到了世界彩电技术的巅峰。据统计，今年上半年海信共自主研制出73项新产品、新技术，其中有9项达到了国际领先水平，31项达到国际先进水平，新品贡献率达到100%。今年5月海信电视全国第一个通过了CCC权威认证，拿到了国际市场的通行证。近日从海信获悉，今年上半年海信电视销量增长50%，出口量增长100%。海信电器股份有限公司总经理汤业国讲：“彩电市场竞争空前激烈，海信取得大幅度增长与坚持技术创新是分不开的，技术创新使海信跑赢了国内国外两个场。”打造“技术海信”

福特汽车的宏观环境分析

1.经济环境

影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。

为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。

福特公司主要的几个经济学家预测1990年经济以1.5％的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。

在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在1990年将下降1.3％，但此后将逐年增长，直到1994年。

2.政治环境

对汽车制造商们来说，20世纪90年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到2000年时油耗标准会达到40～50英里／加仑。

然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的1992年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲1992年以后的发展，公司在90年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份。

福特公司还拥有日本马自达汽车公司25％的股份，随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。

东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。

在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。

3.社会环境

20世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。

第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。

将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。20世纪90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。

最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25％，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。

4.技术环境

未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车防抱死系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。

塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。

9.诺基亚市场宏观环境分析 篇九

一、宏观环境 

1人口环境 我国是一个人口大国，拥有13亿人口。截止2010年我国15—64岁人口占总人口的比重为72.13%，这个年龄段的人是手机的主要用户。可见中

国手机消费市场潜力大。

2经济环境 改革开放30多年来，中国经济不断发展，基本上步入了小康社会，人均收入水平大大提升，购买力大大增加，对手机的需求也提升了。基本上都有购买手机的能力。2009年手机销售额达到138.9亿元，比2008年增长770.9%。

从这一数据足以说明手机市场的潜力之大。

3科学技术环境 诺基亚拥有着先进的技术，十分重视技术开发投入,不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球55000名雇员中,从事技术研发的人员超过17000名,达到31%, 在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心,诺基亚目前收购了塞班，手机的核心技术也是塞班系统，这个系统到现在为止还没有被仿制的，也算是独具一格。诺基亚在3G领域是全球端解决方案的领先供应商，在终端、网络系统、软件平台、知识产权、应用等产业链的核心领域具有独特优势。截止到2005年5月，诺基亚为全球73个WCDMA 3G商用网络中的33个网络提供了3G系统设备。签订了49个公开的设备供应合同。

4社会文化环境 由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着手机价格的降低，手机已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须

品。

5政治环境 中国在加入WTO后，于2004年12月21日取消了对外商投资商业企业在地域股权和数量等方面的限制，中国的零售也全部开放，从而使国内零售市场容量迅速扩大各行业的竞争空前激烈。现在我国对手机市场的规范还不是很健全，对手机市场的规范只能援引相关的法律法规。有《标准化法》《计量法》《中华人民共和国电信条例》《中华人民共和国消费者权益保护法》《移动电话机商品修理更换退货责任规定》《手机三包细则》《中华人民共和国合同法》

10.饮料行业宏观环境分析 篇十

受2008年全球金融危机和经济萧条的影响, 国际饮料市场需求下降, 许多跨国公司在国际饮料市场上的投资有不同程度的萎缩, 而中国政府及时出台了一系列促进经济平稳发展的方针政策, 使中国经济依然保持了良好发展势头。据报道, 面对国际金融危机的强烈冲击和世界经济环境的急剧恶化, 中国经济在2008年依然保持了9%的增速, 经济总量达到30万亿元, 从2009年四季度到2010年年底, 国家约投资4万亿元来拉动国内消费, 随着消费者购买力的提高以及国内庞大的人口基数, 中国饮料行业有着巨大的发展空间, 因此, 跨国公司十分看好我国的饮料市场, 纷纷将投资转向我国。为了能够以最快的速度分享甚至独占我国的市场份额, 跨国饮料公司扩大了在华并购规模并加大并购力度, 如可口可乐公司斥资24亿美元并购汇源果汁, 我国的饮料民族产业正面临严峻的考验。

关于跨国并购对产业的影响是一把双刃剑, 一方面加强了行业的市场集中度, 推动我国企业实现规模效应、增强企业的竞争力, 于立新、董萍 (2007) 分析如何利用跨国并购来提升我国的产业竞争力;另一方面也带来一些问题, 如将我国本土的民族品牌挤出市场, 一定程度上威胁着我国的经济安全, 由于跨国公司的不断加快并购、整合速度所产生的寡头垄断格局以及产生行业的进入壁垒, 使消费者的福利遭到损失。曲迪 (2008) 认为在我国企业存在资金实力小、规模小、缺乏国际竞争经验、反收购能力必然低下的状况下, 应借助外力影响, 如利用反垄断法来避免跨国并购的垄断给我们带来的负面影响。

然而现有的多数文献都是研究跨国并购对我国整体产业的影响, 具体到某个行业的研究则寥寥无几。本文以跨国公司在华并购的垄断趋势为切入点, 结合当前的经济背景来分析其对中国饮料行业的影响, 并提出有效的政策建议。

2 饮料跨国公司在华并购的基本现状分析

2.1 饮料跨国企业在华并购的特点

这些年饮料跨国公司在华并购愈演愈烈, 从已有的并购事件中可以看出, 这些并购已呈现出一系列特点, 如下表所示。

2.2 饮料跨国企业在华并购的市场垄断趋势

本文以“三资”企业在华饮料市场的市场份额随年份的变化, 来表现饮料跨国企业在华并购的市场垄断趋势。市场份额指企业的销售量 (或销售额) 在市场同类产品中所占的比重, 是企业产品在市场上所占的份额, 代表了企业对市场的控制力。市场份额的不断扩大可以使企业获得某种形式的垄断, 这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。若以A代表目标企业的销售收入, 以B代表整个行业的销售收入, 那么市场份额的计算公式为A/B, 本文以饮料“三资”企业的销售额与整个饮料行业的销售额比值来表示“三资”企业在华的市场份额。

数据来源:《中国统计年鉴》。

上图反映了跨国饮料企业2000—2007年在华的市场份额。从图中可以看出2000—2002年, 跨国饮料企业在华的市场份额保持一个稳定水平, 且程度不高, 大约在30%。从2003年开始, 跨国饮料企业的市场份额开始快速增长起来, 到2006年已接近40%, 由于跨国企业十分突出的垄断优势, 而我国的大多数饮料企业规模较小, 资金短缺, 管理水平落后, 与那些实力雄厚的跨国公司有很大的差距, 因此这个垄断趋势还在继续进行。

当前的饮料市场, 市场份额占前三位的几乎都是跨国巨头, 而且集中化程度越来越高。据报道若以销售额计, 可口可乐的市场份额为12.4%, 远超达能的8.8%, 而康师傅、百事、统一等紧跟其后, 远远将中国的本土企业抛在后面, 若由此发展下去, 跨国饮料企业对我国饮料市场的控制力将达到本土企业无法对抗的格局。

3 跨国并购及其垄断趋势对中国饮料行业的影响分析

3.1 跨国饮料企业相对于中国饮料企业具有绝对的垄断优势, 因此可通过并购、竞争将本土饮料企业挤出市场

当前在华的饮料跨国公司如可口可乐公司、百事可乐公司、雀巢公司基本都是有着百年历史的大型跨国公司, 往往有着卓越的管理经验、销售技巧及研究开发能力, 这些都是国内饮料企业缺少的;同时这些跨国公司有着巨大的规模优势, 能够在我国市场上获得规模经济优势。而规模优势有利于高度专业化管理人才作用的充分发挥, 形成组织管理优势。这些跨国公司的规模优势也有利于其在国际金融市场上多渠道、低成本获得资金。而我国的大型饮料企业, 如露露集团、农夫山泉、汇源集团相比这些实力雄厚的饮料跨国企业则显得势单力薄, 容易在竞争激烈的环境中被淘汰或被收购。

3.2 过度的跨国并购将导致饮料行业形成寡头垄断的市场结构

目前垄断我国饮料业的主要有五大公司, 即可口可乐公司、百事可乐公司、统一集团、顶新集团和娃哈哈集团, 其中可口可乐公司和百事可乐公司是跨国公司。国内的碳酸饮料、茶饮料和功能饮料市场属于寡头垄断的市场结构。寡头垄断的市场结构说明竞争主要集中在少数几个寡头之间, 他们或达成某种协议, 互相抬高或降低市场价格;或互不相干, 采取领先策略或跟进策略。寡头垄断的市场结构存在一定的市场进入壁垒, 一般小企业很难进入, 即使进入了该行业, 也只起弥补少数市场空白的作用。由于产品的差异性, 瓶装水和果汁饮料属于垄断竞争的市场结构, 企业间的竞争较激烈, 该行业的市场份额集中在多家企业手中, 即使排在前列的企业的地位也不稳固, 也可能被别的有实力的企业所取代。

3.3 并购的垄断趋势也可能损害有效竞争

有效竞争即不完全竞争, 有效竞争能充分发挥竞争效力的市场竞争态势。在有效竞争条件下, 需求与成本的长期曲线不仅较短期曲线平缓, 也比人们通常用图表表述的更为平缓。目前我国企业普遍存在的问题是规模偏小, 与世界级跨国企业相比差距非常明显。饮料行业更是如此, 而且跨国企业往往有雄厚的资金、较强的品牌效应以及市场支配力, 跨国企业和国内企业间巨大的差距有可能会破坏我国公平的饮料行业市场秩序, 损害有效竞争, 从而影响到中国饮料产业的健康发展。

3.4 被并购后的民族品牌往往面临着消失的危险

外资在中国最关注的投资机会的考量指标是:国内企业是否符合外资进入中国的策略定位, 是否有好的本地管理团队, 是否有良好的品牌和核心竞争力优势, 是否在行业中占据领先地位, 所以被并购的往往都是饮料行业的龙头企业。跨国公司往往通过逐渐获取资本或股权, 由原本的合资企业变为独资企业的方式以达到消灭对手的目的。跨国公司对待我国本土品牌的手段通常有两种:对于自有品牌定位重合的产品, 通过收购或者租赁的方式将之雪藏;对于有利用价值的品牌, 收购或租赁之后, 重新塑造为自己所用。原来形成的“亚洲”、“崂山”等8大名牌中, 已有7家被可口可乐和百事可乐收购, 而这些曾经辉煌一时的品牌现在基本已经消失了;法国达能通过合资的方式, 实际控制了中国饮用水市场的两大领先者——娃哈哈和乐百氏, 成为中国市场最大的饮用水供应商。

以达能并购乐百氏集团为例, 被达能控股93%的乐百氏, 失去了自己的控制权与经营权, 瓶装水是乐百氏的主打产品, 其销量在1996—1999年一度在中国市场达到30%, 占有率第一。但现在其市场份额仅为5%, 被竞争对手娃哈哈和农夫山泉远远抛在身后。

3.5 形成的寡头市场结构将影响我国的经济安全

由于存在寡头厂商要共同瓜分市场利润的需要, 一旦在中国饮料市场上形成了寡头市场结构, 饮料寡头往往会联合起来共同商定价格和产量, 以便减少竞争、增加利润。而这一行为的直接结果就是影响了我国饮料消费者的福利。另外这些跨国寡头垄断厂商也会将我国饮料市场上获得的大量利润转移到其母国去, 影响我国经济安全。

4 结论与政策建议

4.1 结论

总的说来, 中国的饮料行业并购当前存在三个问题:民族品牌保护问题、行业垄断问题、国家经济安全问题。所以我国饮料行业如何能够健康发展, 我国的饮料企业如何在与跨国企业的竞争中成长发展起来而又不至于被并购以至于丢掉自己的民族品牌应该成为大家考虑的问题。从上述的分析中我们可以引导出如下一些重要的政策启示:

4.2 政策建议

4.2.1 微观层面

(1) 品牌创新, 克敌制胜

目前我国的饮料市场还处在垄断竞争状态, 因此进入壁垒较低, 本土饮料制造厂商容易进入或退出市场。寻找产品的差异性, 填补市场空白是本土饮料企业进入饮料行业的重要手段。如王老吉正是抓住了饮料市场上缺少凉茶的空白, 把握住机遇, 成功地进入饮料行业, 并牢牢地站稳了脚跟。一个有强有力的创新品牌是企业重要的竞争力, 是克敌制胜的利器。

(2) 本土企业应谨慎应对跨国并购, 牢抓控股权

目前, 国内的融资渠道相对匮乏, 饮料企业发展需要大量的资金, 跨国并购给这些急需资金的企业提供了资金及技术上的支持。然而许多跨国公司在中国并购企业的目标有多重性:一是尽力取得对公司的控制权, 二是资本运作。有的并购甚至是恶意并购。因此在遭遇并购时, 中方企业一定要谨慎应对, 牢牢保持自主经营权及控股权, 敢于维护中方权益, 尤其要重视对自主品牌的权益的保护。在合资中往往处于资本劣势的中方, 可以通过相应的合同条款约束合资方的增股扩股行为, 保护自己的绝对控股地位。

(3) 培育和提高内资企业吸收消化学习能力

对于跨国并购的这种垄断趋势, 一个有效的方法就是培育和提高内资企业自身的吸收消化学习能力, 活用外资的管理经验, 利用自身资源和饮料跨国企业的溢出效应不断提高自身的竞争力, 并在这个过程中形成一批能与跨国公司抗衡的民营企业。

(4) 注重品牌保护

当前, 许多饮料企业对股权、商标、品牌的意义认识不清, 保护意识不强。而品牌是一种无形资产, 是一个企业核心竞争力最有力的体现, 也是外商十分看重的一个并购因素。本土品牌的缺失将使相关产业沦为贴牌加工地位, 处于产业链的最低端, 无法实现产业结构的升级与优化。中方应注意在合同中规定有关知识产权的保护条款, 利用法律手段维护自身的权益。同时应在自主品牌的营销上加大力度, 建立起自己独特的品牌文化, 捍卫自身独立性。

4.2.2 宏观层面

(1) 完善并合理地使用反垄断法

对存在限制竞争行为的饮料跨国并购, 应利用反垄断法加以规制, 从而起到保护饮料市场的公平竞争、有效调控饮料市场的竞争状态、合理配置市场资源及保护弱势的饮料市场主体等作用。然而目前我国的反垄断法还处在开始实施的阶段, 必须加以完善才能更好地处理外资并购案。

(2) 加大国家对中小企业的政策支持

截至2008年年底, 我国饮料中小企业占全国饮料企业总数的50%以上, 因此中小企业的发展很大程度上关系到我国整个饮料产业的发展, 然而跨国并购的垄断趋势使国内市场竞争日趋激烈, 中小企业生存与发展的压力加大。国家应加大对中小企业的政策支持来为中小企业营造公平、公正的市场环境和法律环境, 帮助中小企业解决融资难、贷款难的问题, 同时也应加大对中小企业的财税支持以减轻其负担。

参考文献

[1]曲迪.反垄断法下的跨国并购[J].法制与社会, 2008 (12) :120-122.