广告创意文案写作

广告创意文案写作（12篇）

1.广告创意文案写作 篇一

广告策划文案系列

（二）—创意文案写作技巧

广告创意文案写作技巧

广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。

首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”

其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。

当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱！”

另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙！”

最后让我们来分析一则广告语。这是一则手机广告，男主角：刘德华。从明星效应上讲，华他人气够旺，更是许多人心目中的成功人士。该广告树立了一个成功男人事业与爱情兼顾的形象。相信男主角饱含深情的对女主角说的那句“事业我一定争取，对你从未放弃。”深深的感动了广大观众。它淋漓的表现了人们追求事业又期待爱情的心境。试想，谁不希望事业与爱情兼顾。我想这就是广告的艺术吧！

2.广告创意文案写作 篇二

首先, 广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到的对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外, 承印一切”。简洁清晰又不乏幽默, 收到了很好的宣传效果。

其次, 广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组, 其特点是语言简短但是内涵丰富, 所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句, 俗语体的广告富有哲理性和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易, 半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事, 做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次, 修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语, 选择句式, 讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。 (1) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。 (2) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 (3) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如, 某化妆品的广告语:今年二十, 明年十八。虽然是明显的夸张, 但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

最后, 常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” (德芙巧克力) 牛奶香浓———突出嗅觉, 丝般享受———立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 (农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” (金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐, 便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” (丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场, 激烈的市场竞争中, 广告是冲锋陷阵的先头军, 工欲善其事必先利其器, 广告要想成为商场上的利器, 就一定要讲究创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

[1].樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社, 2004.

3.广告创意文案写作 篇三

关键字：实验教学模式；广告文案；写作课程

F713.8

广告是进行商业宣传、提升产品市场竞争力的重要手段，优秀的广告文案通常简洁明了，充分体现出产品的特点优势，使产品更具吸引力。企业需要具有创新精神的广告文案设计精英，需要广告设计专业为社会培养出真正的广告设计人才。因此，对广告文案写作课程有效教学模式的研究十分必要。

一、广告文案写作教学现状及存在的问题

广告设计涉及到文案、美术、营销等多方面知识内容，文案设计作为广告设计的重要组成部分，与其它设计具有较强的关联性。文案设计不仅要具备基础的文字功底，还要体现出营销策略和销售创意，并与美工设计相结合，体现出语言与画面的融合之美[1]。

目前广告文案写作教学各有偏重，又都难以做到尽善尽美，探其究竟，主要是学科归属不明造成的结果。各个开课院校对广告文案写作课程的划分各有不同，划分到商学院的学校有之、划分到文学院的学校有之、划分到新闻传播学院或美术学院的学校也有之。不同院系开设的广告文案写作教学侧重点不同，使其教学效果差异较大。比如文学院侧重文案理论写作教学，主要目的还是对学生文学素养的培养，广告设计只是一种写作形式。再比如美术学院侧重于技术制作、轻视理论文案，新闻学院采用新闻写作教学的方法进行广告新闻写作教学等[2]。

从开设广告文案写作课程的目的出发，广告文案写作教学应使学生掌握各种媒体的文案设计技巧，具有较强的实践性，旨在培养出真正的广告设计人才，能够通过广告词引起消费群体的购买欲和购买行为。但是目前的广告文案写作教学没有突出实践性的教学特点，普遍采用教材讲解和PPT课件演示相结合的教学方式，以通过试卷考试为教学目的，侧重于理论教学，有纸上谈兵之嫌，无法满足学生的职业发展需要。因此，对广告文案写作课程的教学模式进行改革十分必要[3]。

二、实验教学模式下的广告文案写作教学策略

（一）创设情境实验室，激发学生的学习热情和创作灵感

广告文案写作不同于普通写作课程，写作内容具有较强的针对性，必须围绕某一产品或品牌进行创造，务求凸显产品特色。这需要学生对具体的写作对象进行深入挖掘、详细了解，深刻认识产品特点，然后再运用文学技巧将产品特点进行表述。由此可以看出观察分析在广告文案创作中的重要地位，因此，有必要为学生营造良好的学习环境和创作环境。

教学环境的营造具体是指为学生提供一定的材料和设备，方便学生进行观察分析以及在多种媒体下进行广告文案设计。实验教学模式采用创设情境实验室的方式为学生提供有利的学习环境，情境实验室既有普通实验室的功能，为学生提供需要的设施材料，又有情境化特点，尽量模仿实际业务现场，使学生能够体验实际工作的文案写作环境。通过创设情境实验室可以有效激发学生的学习热情和创作灵感，将课堂教学与实际工作情况相结合，为学生未来的职业发展打下良好基础[4]。

（二）划分实验小组，模拟实战当中的团队合作

实际职场的广告设计活动是以团队为单位进行的，需要学生具备良好的团队合作精神，熟悉团队设计模式，这样才能尽快融入未来的工作环境。实验教学模式采用划分实验小组的方式开展广告文案写作训练。这种教学方式不但符合学生未来的工作模式，而且有利于探究式教學的进行，给予学生更多自主学习、合作探究的时间和空间，充分发挥学生的主体作用。教师由以往的知识传授者和课堂领导者转变为实验任务的发布者和学生进行探究式学习的指导者。学生充分掌握学习主动权，有利于培养学生的自主学习能力、激发学生创造性思维。学生在小组环境下更敢于表现自我，通过与同学之间的沟通交流，完善创作思路，互相促进共同提高[5]。

（三）更新教育方法、丰富实验形式

实验教学的自身性质决定了实验教学模式下的广告文案写作教学注重组织学生开展各种实践活动，在实际应用中提高文案创作能力。传统的教学方法侧重于理论教学，需要进行较大幅度革新。但是广告文案课程本身涉及到许多广告案例分析和广告理论分析，在进行这部分内容教学时应注重讲解形式的多样性，充分利用多媒体教学设备，以图片、视频、音频等多种形式进行讲解分析，利用网络资源进行课外拓展，开拓学生视野，使学生对同一类的广告设计有多种设计思路。教师也可以建立网络资源库，使学生在课下也能够通过网络渠道开展自主学习。还可以定期组织学生进行创意竞赛，并由学生参与评比，使学生更深刻的了解什么样的设计是更容易让消费者接受的广告文案设计。

（四）具体实验内容设置

具体实验内容的设置对实验教学模式的应用效果有关键影响，实验内容应包括多种广告文案形式，对学生进行全方位的培训。主要的实验类型有广告策划书制作、报纸、杂志广告文案写作、电视广告文案写作、播音广告文案写作以及网络媒体广告文案写作等。广告策划书制作的实验目的是将广告活动设计书面化，为实际的广告活动开展提供指导依据。所需要的实验器材包括计算机、多媒体投影仪等，还需要搜集相关的调研资料。报纸、杂志广告文案写作实验旨在让学生了解报纸、杂志的广告文案形式和版面特点。需要的实验器材包括计算机、印刷机、打印机等。电视广告文案写作、播音广告文案写作、网络媒体广告文案写作实验的主要目的也是让学生掌握该种媒体广告的设计特点、画面要求和语言形式等，使学生能够区分不同媒体广告的区别，根据具体的媒体形式进行广告文案设计。

三、结束语

广告文案设计是广告设计的重要组成部分，尽管当下的广告形式不断丰富，但广告文案依然在广告设计中占据重要地位。广告设计类专业应重视广告文案写作教学，采用实验教学模式这种有效的教学方式，提高教学质量，为社会培养更多的广告设计人才。

参考文献：

[1]赵寰. 从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新[J]. 新闻传播，2012，03：135-137.

[2]马连湘，佟文娟. 广告文案写作实验项目的设计与教学过程研究[J]. 吉林广播电视大学学报，2009，02：12-15.

[3]张利明. 广告文案写作课程教学改革[J]. 企业科技与发展，2010，10：230-231.

[4]肖志芬，周玥伶. 新媒体环境下广告文案写作课程教学改革探析[J]. 中国校外教育，2016，32：174.

4.自考广告文案写作 篇四

一、填空题(每空1分，共10分)1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。

2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。

3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。

4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。

5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。

6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。

7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。

二、名词解释（每小题3分，共12分）8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文

11.观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。

14.简述广告口号的写作原则。

15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。

16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？

四、广告文案评析（10分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原

自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原

自然好牛奶 问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的诉求方式。(3)语言特点是什么?(4)分析广告立意的角度。

2.五、论述题（18分）

18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。

六、广告文案写作（20分）

19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共12分)1.杂志广告文案的语言风格特征____________、____________、____________。

2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的____________。3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是____________、____________、____________。

4.广告表现内容选择的三个前提____________、____________、____________。

5.《科学的广告》的作者是美国的____________。6.声音是____________广告作品的唯一传播载体。

二、名词解释(每小题3分，共12分)1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法

三、简答题(每小题6分，共24分)1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 2.系列广告文案的构思方式。3.广告口号的写作原则。4.广告标题与广告口号的区别。

四、广告文案评析(16分)评析下列三则系列广告。默沙东保列治平面广告1

广告标题：滴„滴„滴„

年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了 默沙东保列治平面广告2 广告标题：嘘„嘘„嘘„

年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得 默沙东保列治平面广告3

广告标题：卟卟„啪！

年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。

五、论述题(18分)广告正文如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作(18分)请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。广告发布时间：2004年元旦 广告发布媒介：《钱江晚报》广告版 广告版面：半版

要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。

浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)12.简述广告文案语言运用的基本要求。13.简述广告口号的内容类型。

14.简述电视广告文案的写作注意。

15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。

16.简述系列广告文案的写作注意。

四、广告文案评析(本大题10分)17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。

广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题

“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；

两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。

广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题

“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持„„？”

“为什么——国内98%的民航都有同样的坚持„„？”

“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持„„？”

广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题

“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”

“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”

“如果有一天，地球只剩下这样的植物”

五、论述题(本大题18分)18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。

六、广告文案写作(本大题20分)19.背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。

要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.《科学的广告》的作者是美国的_________。

2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_________结构。3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。

5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_________修辞方式。

6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。

7.服务的无形性、共时性，_________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。

8.广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_________、合表现性。

9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。

10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案写作的真实是指______的真实。（）A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实

2.广告文案的英文单词是（）A.advertising B.advertise C.copy writer D.advertising copy 3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

4.广告的“核心创意”指的是（）A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计

5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。（）A.持久性媒介 B.非持久性媒介 C.告知性媒介 D.具有较强的私密性

6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。（）A．附文又称随文

B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动 C.附文是广告文案中可有可无的附加部分 D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息 7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告

8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）A.广告口号 B.标题 C.随文 D.画面形象

9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据______进行的创造性思考过程。（）A.广告主的要求 B.广告策略 C.诉求对象的喜好 D.自身经验

10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。（）A.大卫·奥格威 B.威廉·伯恩巴克 C.李奥·贝纳 D.李维斯

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.悬念式广告标题 2.广告准口号 3.模拟检测法 4.系列广告

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)1.广告标题与广告口号有什么区别？ 2.简述广播广告文案的写作注意。3.电视广告文案写作有何特征？

五、广告文案评析（10分）

沟通从心开始（中国移动广告文案）。

六、论述题(本大题共2小题，每小题13分，共26分)1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。

浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共5小题，每空1分，共10分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案是________。

2.日本的________写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书。3.广告文案人员的主体条件具备内容：________、________。4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。5.广告文案写作三原则________、________、________。

二、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)1.原创性 2.广告口号 3.广告的有效传播 4.广告附文

三、简述题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)1.文案写作过程与广告创意过程的关系。2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。3.网络旗帜广告文案的写作特征。4.书面语言的表现特征。

四、广告文案评析（本大题12分）分析下列三则广告语： ·我们一直在努力（爱多VCD）·真诚到永远（海尔电器）·说干就干（耐克运动鞋）

五、论述题(本大题共2小题，每小题14分，共28分)1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。

六、广告文案写作(本大题14分)

选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。

浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。

2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。

3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。

4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。

5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。

6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。

7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_________广告。

9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告文案的英文单词是（）

A.advertising B.advertise

C.copy writer D.advertising copy

2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）

A.画面 B.声音

C.人物形象 D.非语言符号

3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（）

A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙

C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位

4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（）

A.广告口号 B.标题

C.随文 D.画面形象

5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（）

A.开拓性 B.提醒性

C.劝服性 D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（）

A.广告主的要求 B.广告策略

C.诉求对象的喜好 D.自身经验

7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（）

A.独特销售主张 B.品牌形象

C.冲击力 D.产品即英雄

8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（）

A.服务感 B.稳定感

C.周到感 D.新鲜感

9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（）

A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话

C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感

10.广告文案写作的真实是指_________的真实。（）

A.艺术 B.生活

C.信息内容 D.事实

三、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.祈使式广告标题

2.受众访问检测法

3.广告口号

4.自述式广告文案

四、简答题(本大题共3小题，每小题8分，共24分)

1.系列广告文案有哪三种构思方式？

2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？

3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。

五、广告文案评析（本大题10分）

贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的

广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！

六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）

1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？

5.广告文案写作探析 篇五

广告文案写作探析

——以“德芙巧克力”广告为例

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专 业：

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摘要：

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一 盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的广告台词来自德芙公司的广告制作，正是巧克力品牌德芙出品的广告艺术与商业跨界之作，将巧克力与爱情巧妙衔接和融合。事实上，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

关键词：德芙巧克力;广告分析;德芙广告;品牌创意

一、德芙巧克力产品背景介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。品牌LOGO德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”,字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受，使许多女生抵抗不不了它的诱惑。

二、品牌背后的故事

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

三、品牌形象

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

四、广告创意

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中。德芙巧克力通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所制作广告中都可以体现到的。此广告词采用了类比联想的手法，将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，营造出舒适，优雅，浪漫的意境，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。想象丰富，增强了广告表达效果。

此广告背景音乐为也广告加分不少，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”等重要作用，配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。同时配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。

广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

另外，不管是2008年的“橱窗篇”还是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲”，德芙的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜，给消费者以持续的理念与诉求。“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。

最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候，将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

五、广告诉求

德芙巧克力的广告诉求以感性诉求为主。“牛奶香浓，丝般感觉”主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人们吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

诉求对象

① 情侣：以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。热恋中的情侣享受着甜蜜的爱情，因此对浪漫的东西情有独钟，想用浪漫东西来为自己的爱情些许点缀；

② 女性：喜欢吃巧克力的年轻女性，且有购买能力。年轻的女性对生活充满了激情和期待，喜欢一些小浪漫且充满能量的东西，除此之外，年轻女性对于友谊有特殊的依赖。

③ 夫妻：主要30-45岁的夫妻。30—45岁的夫妻感情已经稳定，但偶尔互相会在一些节日或者结婚纪念日互赠一些浪漫的礼物。

六、广告定位与品牌策略

德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定位为全球高端市场，因此价位相对较高。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。同时充分说明德芙将巧克力的主力消费者定位为年轻爱生活的年轻女性上，他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。另外，情侣和夫妻也是他们的主要消费者。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物。

七、广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

八、媒体选择

1.投放地区

全国性广告（包括港澳台地区）

2.投放媒体

电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。

报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。

网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。

且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。

九、德芙电视广告的成功经验

1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活，通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共鸣，产生购买欲。

2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就会模糊受众的视线和观念，在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。

3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。

十、总结

6.广告文案写作期中作业 篇六

广 告 作

结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？

所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。

第一阶段：导入期

市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无所有的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣传。该手机抢占了高端市场。

第二阶段：成长期

市场状况：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采取差别化策略，以求维持公众印象。

案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。

第三阶段：成熟期

市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未及时跟进，形象受到严重的影响，消费者拒绝购买。

第四阶段：衰退期

市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策略：广告费用逐步减少直至完全停止。

案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消失。

结合具体案例，谈谈广告定位的方法？

广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。实体定位法

1、功效定位

即强调产品的功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海飞丝洗发露，突出其去头屑的功效。

2、品质定位

即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次”与“保持三个月”形成鲜明对比，凸显其高品质。

3、价格定位

在产品的品质、功效等与同类产品没有多大差别时，常常采用的一种价格区别定位策略。如20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观漂亮、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。

4、档次定位

强调产品的档次、品味和格调。如劳力士—财富权势与地位的象征，宝马—富人的座驾，乔伊德—世界上最昂贵的香水。

5、服务定位

强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。如宝岛眼镜广告：宝岛关心你的眼镜更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。

6、包装定位

突出包装的精美。如“脑白金”包装精美，满足了中国人送礼的需求，广告宣称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。” 观念定位法

1、是非定位

从观念上认为地进行是非定位分类的定位策略。如美国的七喜汽水，他们在广告宣传中提出了“七喜非可乐”的概念，从而突破了可口可乐与百事可乐垄断饮料市场的局面。

2、比附定位

借用其他已存在的、已知的产品定位，来说明产品位置的方法。如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”，在冰激凌的包装上蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

3、逆向定位

一般的广告定位都是突出本商品在同类商品中的优越之处，而逆向定位则是承认自己的不足，或承认自己不如第一、第二，准备迎头赶上。逆向定位主要利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，以换取别人的同情与信任。如日本的某手表在广告中说：“我们的手表24小时中存在0.1秒的走时误差。”

7.广告创意文案写作 篇七

其2005~2010年间连续推出的一系列视频广告, 如“陪你shopping一辈子”“新女人, 新价值”以及“发现最好的女人”, 在台湾和内地得到了以青年女性为主要群体的强力追捧, 其品牌形象也在此系列广告的推动下逐渐明晰。

此处我们选择PayEasy系列广告中“发现最好的女人” (2009年) 广告篇文案来加以分析。试图在结构主义的理论框架之下, 利用文本分析的方法分析该品牌广告的成功并进行文案深层意义的解构。

“发现最好的女人”广告篇播放时间只有“00:01:01”, 但此视频的优酷网 (http://v.youku.com/v_show/id_XMTIwODg2OTIw.html) 播放次数为784.2万次, 土豆网 (http://www.tudou.com/programs/view/ojBM1EzNcnI/?bid=03&pid=01&resourceId=0_03_05_01) 的播放次数为53015次。如此庞大的播放次数足矣证明其传播效果, 有进行文本分析的价值。

一、二元对立理论分析消费者幻想

结构主义认为, 在任何文学作品深层结构中, “二元对立”是结构框架的基本要素, 任何文学作品都存在“二元对立”要素, 它是故事发展的“命脉”。[1]

当研究对象被分解为一些结构的成分后, 研究者就可以从这些成分中找出对立的、相互联系的排列、转换等关系, 而这些关系或结构又总是体现为两事物被置于相互对立的位置, 形成区别和对比, 从而产生另一层次上的各自意义, [2]研究者因此可以从另一个角度重新认识和把握对象结构的复杂性, 这就是所谓“二元对立”的结构原则。

具体在此广告篇文案来说, 虽只有175个字符, 但“二元对立”的结构原则仍然得以清晰展现。二元对立构成了故事的主要情节, 二元对立也呈现了故事的主要意义和价值。

文案中, 女孩的“便利贴女孩”“凑数”“存款没多少”“车子没人家好, 偶尔还抛锚”的生活状况, 与之相对的公司地位较高者、联谊中的主角和明星以及公司有钱人和开豪车的朋友形成了鲜明的二元对立, 这一二元对立的深层对立则是社会地位高低的对立, 上层社会和下层社会的对立。

这样的对立的设置首先刻画了女孩的鲜明形象。结构主义认为, 二元对立是一种由两类相互关联的分类所组成的系统, 它以最纯粹的形式构成宇宙。在完美的二元结构中, 任何事物如果不在A类中, 就必然在B类中, 而通过这种分类加诸世界, 我们开始认识世界。[3]因此, A类作为基本分类并不能单独存在, 而只能在与B类的结构关系中存在。对于A类事物的理解也只能因为它不是B类事物。如果没有了B类, 就没有了区分A类的界限, 也就没有了A类。

通过这样的对立, 我们在最短的时间内了解了女孩的经济、工作、感情状况。一个一分钟的广告要想讲好一个故事, 主人公必要背景的交代方式就显得特别重要, 对比式的交代不仅能够便于受众在最短时间内接受信息, 同时也比单纯的介绍能更加立体地刻画人物形象。

另外, 对立情节的设置才使文案有了真正的意义。结构主义认为“差异就是意义”, 上文所提到的不管是公司的地位、联谊的角色还是存款以及交通工具的差异, 归根结底均是社会地位的差异。这样的对立地位给观众呈现出的是一个生活没有光环包围的普通人, 就像现实生活中的绝大多数的年轻人一样。

而故事情节的设置无处不体现出对这一类普通人的关怀, 这让观看广告的“他们”得到了心灵的抚慰。这么一群人, 恰恰是广告主所希望紧紧抓住的目标客户。

同时, 不仅仅是抚慰, 文案还想方设法来为“他们”寻求一种社会地位失衡下的心理支撑, 就是“自己认为最好”。凡事都向好的一面看, 便可以得出“能者多劳”“人缘好又可以吃得饱”“不甩金融海啸”乃至“我们一起散步回家”这种由困顿生发出的足矣令人艳羡的浪漫。

这让广告的目标受众生发出了无限的幻想, 幻想在这样的困顿生活中, 社会地位一时无力改变的状况下, 自己也可以是最好的女人, 自己也可以收获一份浪漫的爱情。

最终的结果是, 人们的这样一种幻想, 因为这样一个广告, 而与PayEasy的品牌混为一谈。好像拥有了这个品牌, 便拥有了这样的浪漫, 至少是拥有了对浪漫的渴望。

二、迷思的结构分析文化深层意义

结构主义人类学家列维·斯特劳斯认为, 迷思就是一个故事, 也是二元对立概念的深层结构的一种独特的本土化转换。最有力也最重要的迷思能减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑。尽管它们不能完全化解焦虑, 但是的确提供了一种富于想象的与冲突共生的方式, 从而使这种矛盾冲突不会太有干扰性, 也不会产生太多文化焦虑。

迷思的叙述者或许只知道其表面含义, 例如一个传统的对妇女的迷思认为妇女天生比男子更擅长养育和照顾, 因此妇女的天然位置是在家中养育孩子和照料丈夫。这一迷思现在占对于妇女地位迷思的最主流地位, 得到了大多数的社会成员的认可, 但这一迷思的产生以及男子气概和女性气质的定位其实是在服务于当时的经济体制和强势阶级——中产阶级男性的利益这一本质却鲜为人知。[4]

迷思运作的主要方式便是将历史自然化, 迷思的来源则隐藏在部落或者文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突之中。

随着经济社会的发展, 社会财富的不断分配和流动, 现代社会的阶层差异显现为与封建社会形式较为不同的新样式, 阶层划分越来越集中在社会财富的占有份额之上, 而不再是血统或者出身。虽然这一改变为大多数的普通人提供了改变现状、实现诸如“美国梦”的可能, 但一方面一时无力改变底层现状的人仍然占社会中的大多数, 另一方面社会上下层的贫富差距随着经济发展在不断扩大, 两方面的现状让社会矛盾和冲突不断出现暗涌, 也被慢慢固化在人们的潜意识之中。

这便是PayEasy广告的迷思本源。广告通过一个故事的巧妙方式展现这一迷思, 又通过对这一迷思的深刻理解和把握来对这一社会焦虑和冲突进行心理上的疏解。疏解的过程也就是目标受众的取得过程。

列维·斯特劳斯曾复述过这样一个北美神话, 神话的反面角色是南风, 它强劲而寒冷, 一旦刮起来, 动物们的正常生活就没办法进行。因此所有生物都出来捕捉并试图驯服它。成功的猎者是鳐, 鳐和南风谈判, 只要南风同意隔日吹, 让动物们在其余时间能外出正常活动, 鳐就放过它。这个神话迷思要解决的就是自然既仁慈又残酷的对立性, 鳐因为其独特的体貌特征即从侧面几乎看不见而从上面或者下面看却无比庞大而被选为英雄。鳐将大自然的残酷和仁慈的两面具体化为风的“出席”和“缺席”, 从而使两者联系起来。[5]

同样, 对比来看广告文案所讲述的一个白领女孩的故事。整个故事只有四个情节, 第一个情节是她在公司是一个处处被人使唤的便利贴女孩, 但她乐此不疲, 认为能者多劳;第二个情节是她在公司联谊时候总是被叫去凑数, 但她觉得收获很多, 人缘好又可以吃得饱;第三个情节是她目前捉襟见肘的经济状况, 但她心态很好, 金融危机跟她关系不大;第四个情节是讲述她的爱情, 男朋友只有一辆摩托车而且还经常抛锚, 她却忠于爱情, 安慰男朋友说“这样最好, 我们一起散步回家吧”。白领女孩将社会上层和下层的两面具体化为生活的幸福与不幸, 这个迷思的结构可以用下图来加以模式化。

社会阶层的上层和下层这组词汇被隐喻性地转化为“生活的幸福和浪漫”与“生活的不幸和乏味”这一对等词汇上来, 概念缩小了但意义更加具体而变得容易接受, 而这两组词汇的差异却在白领女孩这一对立统一体上完全瓦解。女孩的生活确实窘迫地位不高, 但她却能将这一状态在自己的调试之下转化为一种幸福和浪漫。生活的幸福与不幸就是社会阶层高低的一个具体的隐喻, 而女孩则是生活的幸福与不幸的具体隐喻。

迷思的转变是渐进式的演化, 而不是革命。对一个品牌的迷思同样需要长期的自然化的过程, 才能够让受众将核心理念与其产品联系在一起。就像将万宝路的香烟与西部牛仔、可口可乐与美国自由联系在一起一样。

三、结语

一则广告的成功, 在于当下对目标受众的吸引, 更在于对长期的品牌塑造的贡献。正是由于PayEasy品牌的系列广告的持续塑造和强调, 才有了今天消费者心目中的PayEasy。本文选取其中的一个广告篇加以分析得出的结论, 其实具有着系列广告的普遍意义。

同样, 广告之所以能够逐渐地塑造品牌的前提和基础是广告的大范围传播, 然而大范围传播的基础则是对社会和文化意义的深层解构和重组, 让受众得到潜意识中文化意义的认同和暗示, 这种认同和暗示反映在表象上即是对广告的认可和不信任感的终止, 从而巩固其对该品牌产品的信赖和购买欲望。

推销和叫卖的时代已经末日黄昏, 一个成功的广告人首先应该具有对社会深刻理解和解构的能力。

摘要：台湾PayEasy (康迅数字整合股份有限公司) 近年来推出了一系列风格独特而又感情细腻的视频广告, 在大陆以网络为主的传播平台上一度热传, 总点击率超过了700万。本文试图通过对系列广告中一则广告的文案进行结构主义分析, 从二元对立理论和迷思的结构论两个视角进行阐释, 来对此系列广告的大范围传播原因以及对该公司的品牌形象和企业文化塑造的巨大贡献进行理论剖析。

关键词：PayEasy,二元对立,幻想,迷思,女性

参考文献

[1]彭卓.电影《刮痧》的结构主义分析[J].时代文学 (下半月) , 2011.4.

[2]孙岭, 张莉.二元对立视域下的《了不起的盖茨比》[J].时代文学, 2010.

8.广告文案大师李白 篇八

我对李白广告文案水平之高最深刻的一次认识是2013年夏天，去庐山旅游，晚上在牯岭歇息了一夜后，第二天上午到了星子县。我此行只有一个目的，一定要爬到香炉瀑布旁。等到我们一行汗流浃背步行了两个小时，走到香炉峰下，遥看那一线瀑布，在眼前若隐若现，根本没有“疑似银河落九天”的气魄。

归途中我对同行朋友说，一千三百来年后，我们不辞辛苦都想一睹香炉峰瀑布，还不是受了李白著名的广告《望庐山瀑布》影响。另一位朋友说：是呀，关键是这广告词还进了语文教材，中国人几乎都读过，要是收费的话，庐山管理局该给多少钱呀？

李白为庐山写广告文案不止《望庐山瀑布》这一首，另一首有名的诗是《庐山谣寄卢侍御虚舟》，极力铺陈和描摹庐山的雄奇秀丽。

李白留下的诗歌中，不仅仅有关于风景区的广告文案，衣食住行几乎无所不包。比如说关于楼宇的广告，有《拟古》之一：“高楼入青天，下有白玉堂。明月看欲堕，当窗悬清光。遥夜一美人，罗衣沾秋霜。含情弄柔瑟，弹作陌上桑。”衣帽鞋履的广告有《玩月金陵城西往石头访崔四侍御》所咏：“草裹乌纱巾，倒披紫绮裘。两岸拍手笑，疑是王子猷。”

美酒的广告文案就更多了，最著名的当属那首《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”今天山东仍有“兰陵酒”这个品牌。但已经是蒸馏的白酒了，和李白那时候喝的兰陵酒完全不是一样的酿造工艺，无非是借李白广告词的余泽营销。

李白不仅为中华出产的粮食酒做广告，他的诗还一再咏唱源自中亚的葡萄酒，如《对酒》：“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。青黛画眉红锦靴，道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉，芙蓉帐底奈君何。”

不过，李白作为公众人物，用现在的话来说，在微博上粉丝起码上千万的大V，如此不检点，不但让女性陪酒，而且喝醉后去开房。如果搁在今天，肯定有人会举报。

李白喝酒后，不但给吴姬做广告，也为来自国外的陪酒洋女广而告之，如《少年行》中，他描写的是喝洋酒、泡洋妞的生活：“五陵年少金市东，银鞍白马度春风。落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中。”

李白一生中最精彩的广告文案是哪几首呢？我以为是为杨贵妃做形象广告的《清平调》三首：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”“一枝红艳露凝香，云雨巫山枉断肠。借问汉宫谁得似，可怜飞燕倚新妆。”“名花倾国两相欢，长得君王带笑看。解释春风无限恨，沉香亭北倚阑干。”

将女人比喻成花，本是滥俗的笔调，然而太白这三首诗把杨贵妃和牡丹对比，人面花色浑融一片，同时蒙受着皇帝恩泽。将君王恩、男女情、人与花之美结合如此美妙，讲政治和讲审美皆能达到相当的高度。后人想象杨贵妃的美，大抵是根据这三首诗。当然，一个优秀的广告文案大师做好本色工作就行了，但李白不满足，想做官管理政务，这有点不靠谱，唐玄宗赏赐千金让他归乡。这千金，算得上他给杨贵妃写广告词的酬劳吧。

李白一生中，最失败的一次广告文案撰写，导致他差点掉脑袋。

安史之乱后，唐玄宗避乱蜀中，太子李亨在灵武称帝，尊玄宗为太上皇，并控制了朝局。永王李璘却率领水军东巡，沿着长江而下，意欲占据金陵与哥哥一争高低。正在庐山隐居的李白耐不住寂寞，傻乎乎出山入了李璘的幕府，并写下了一组《永王东巡歌》，现存十一首。且看李白是如何为永王和自己吹嘘的：“永王正月东出师，天子遥分龙虎旗。楼船一举风波静，江汉翻为燕鹜池。”“三川北虏乱如麻，四海南奔似永嘉。但用东山谢安石，为君谈笑净胡沙。”

9.《广告文案写作》期中复习要点 篇九

文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。

2． 广告文案写作的本质是商业写作。广告是

一种营销手段，其本质是推销。

3． 文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。4． 新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。陪

5． 詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无

不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。

6． 如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰

富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力 7． 广告是一种传播过程，这个过程的核心就

是说什么和怎么说。前者涉及策略，后者设计表现。

8． 创意策略是为广告创意所制定的纲领性

方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程

9． 广告创意步骤：明确广告目标，目标受众

分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调

10． 广告创意策略的检核：策略必须能提供利

益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。

11． 固有刺激法：李奥贝纳P43

12． 独特的销售主张指导原则：每一个广告必

须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一

定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品

13． 常用的创意策略简报：广告目标，目标受

众，承诺，支持理由，格调与气氛。14． 广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和

影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。15． 创意的过程：问题确认，搜集资料，研究

资料，酝酿构思，创意产生，判断验证 16． 横向思维法P64

17． 头脑风暴法是集体的创意构思法中的一

种常用的方法，由奥斯本提出，是一种典型的联想创意法。原则：自由思考，延迟评判，以量求质，组合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID创意法

19． 常用修辞方法：比喻，拟人，双关，排比，对偶，反复，夸张，仿词，通感P73 20． 标准型报刊广告文案：标题，正文，附文，广告口号。广告口号又叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。

21． 一般来说正文包含以下内容：提供产品的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖；介绍特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望；介绍使用方法或售后服务项目，消除消费者的后顾之忧；提出建议希望消费者能优先考虑购买

22． 正文的结构：开头部分要支持或解释标题，一般采取开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内能得到完整的讯息；中间部分的写作，一定要注意逻辑性，主要是条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支持自己的承诺；结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种产品或使用这种服务，结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。23． 正文的类型：说明，抒情，新闻，议论

P102

24． 正文的格式：分列式，综合，诗歌，书信

10.广告文案写作教学大纲 篇十

课程名称：广告文案写作

课程学时： 6

4一、本课程的性质与特点

《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。

二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、课程考核目标

1、识记本课程中的基本概念。

2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。

四、课程的教学内容

第一章 基本观念

本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。

第二章 文案源流

本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。

第三章 文案撰稿人的素质和思维方式

本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。

第四章 文案写作的策略思考

策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。

第五章 文案与创意（上）——把握创意

创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。

第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥

本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。

第七章 向诉求对象说话，为代言人代言

本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。

第八章 文案的感性和理性手法

本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。

第九章 广告语

本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。

第十章 标题

本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。

第十一章 正文与随文

本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。

第十二章 长文案、短文案与系列文案

本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。

第十三章平面广告文案

本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的写作要点。学习本章，要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平面广告的文案写作要点。

第十四章广播电视广告文案

本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章，要求理解文案如何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案的写作技巧。

第十五章 产品广告文案

本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。要求通读本章，领会主要观点。

第十六章 文案测试

11.论广告文案作品的著作权法保护 篇十一

关键词：著作权；广告文案；作品

随着市场经济及科学技术的发展，互联网、各种移动设备的日渐普及，大众传媒在生活中扮演着愈来愈重要的角色。通过大众传媒或其它途径传播的广告语，直接面对广大公众，它不仅能为企业、树立良好的形象，而且可以为其产品开辟畅销之路。

但在广告的设计、制作、发布过程中，抄袭、侵权现象时常出现，有时不仅损害了广告设计者及使用商家的利益，还会损害消费者的利益。近年来，广告的重复或相似也引起了一些企业的争端。不过，在人们一般把广告的侵权看作是不正当竞争的同时，通常也忽视了其中的知识产权问题，特别是没有考虑广告文案作品的著作权。那么，如何认定广告文案作品的著作权呢？

一、广告文案之简述

众所周知，广告是为了传播商品信息而产生的。广告中的文案部分也分为广义和狭义之分，广义的广告文案是包括广告中的文字及其他的所有符号。而狭义的广告文案是指的是单纯的文字部分也包括有声文字。[1]我们这里主要讨论广义的广告文案。

广告文案作为广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。它负担着传达整个广告中的重要信息、强化广告主题、塑造企业及品牌形象、使观众领会广告卖点的重要作用。可以说，广告文案是广告创意的核心体现。

二、广告文案作品的著作权法保护现状

我国《著作权法》的第7条规定：“科学技术作品中应由专利法、技术合同法等法律保护的，适用于专利法、技术合同法等法律的规定。”在司法实践中，人们一般对实用艺术设计作品归入专利法、技术合同法的范围中。

对于广告作品，由于其是否是著作权法保护，相关规定尚不明确，在实务中，常常被列入到《反不正当竞争法》的适用范围。侵权者与被侵权者很少考虑到是否其作品涉及到了著作权。

随着改革开放以来我国市场经济的快速发展，广告作品与商品的销售、企业的商业利益、企业文化、企业形象等关系越来越密切。雷同或相似的广告文案及呈现在消费者面前的广告作品宣传必然会带来许多商业上的纷争，由此引起的纠纷与诉讼也日益增多。这种情况下，广告文案是否应当受著作权法保护的问题亟待解决。

因此，在经济全球化的大潮流下，加强对作品独创性表达的保护十分必要。不仅能够保护作品创作者的利益，也能够鼓励创作，使中国广告规范化。

三、广告文案之著作权分析

1.我国著作权法的相关规定

《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条对著作权法中的作品进行了明确规定。这一规定指出，一件受著作权法认定的作品需具备的几个条件。

此外，《中华人民共和国著作权法》第三条同样给出了相应规定，其将作品明确分为了文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品等九种形式。

而从以上对作品的明确规定中可以看出，我国著作权法对广告文案是否受著作权法保护尚无明确规定。而法律条文中“法律、行政法规规定的其他作品”表明该条款属不完全列举 ，广告文案是否为作品关键在于其是否符合著作权法对作品实质特征的要求。

2.广告文案作品是否应受著作权法的保护

作品作为思想及承载该思想的表达，是一种具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。可以看出，一件受著作权法认定的作品需具备以下条件：①必须具有独创性；②能够以有形的形式进行复制；③是一种智力成果。

（1）广告文案具有独创性。“独创性”中的“独”，是指独自，即源于自己不仅包括从无到有的独立创作，也包括在他人作品的基础上进行创作；基于公有素材进行创作。

德国教授乌尔里希·勒文海姆认为“独创性”应包括以下特征：第一，须有产生作品的创作性劳动；第二，作品应体现人的智力，思想或感情内容必须通过作品传达出来；第三，作品应体现创作者的个性，打上作者个性智力的烙印；第四，作品应具有一定的创作高度，它是著作权保护的下限。[2]

广告文案作为广告信息桥梁功能的主要承担者，是广告创意的核心体现。文案写作不是纯粹的文字工作，广告文案创作者在设计广告语的过程中，创作者为了使自己的设计与众不同，必然会自己完成创作，以体现个人的思想与观念。[3]广告的价值在于也表现于其创意 ，也即独创性上。广告文案的设计者希望将其企业的独特个性展现出来，只有与众不同的广告作品才能使消费者记住产品 ，记住企业。因此广告文案中富含了作者丰富的创造力和创造精神。

（2）广告文案能够以有形的形式进行复制。广告文案作为广告创作思想的文字化体现，其本身是以具体化后大量向社会发布为目的的，能够以有形的形式进行复制。当前情况下，广告文案可以通过各种传媒方式进行复制与传播，虽然某些广告文案的载体发生了变化，但其可以复制的本质没有改变。

（3）广告文案是一种智力成果。在“世界风采东方情”案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品。而广告文案作品作为创造广告的思想的文字性表达，是进行广告实现所依照的母板，也应属于文字作品。因此，广告文案作为创作者思想的凝结，应该是一种创作者思想及该思想的文字表达，也是一种智力成果。

可见，虽然广告文案虽然与著作权法规定的一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别，但广告文案符合著作权法对于作品的规定。将广告文案纳入著作权的保护范围内，不仅可以维护著作权人的合法权益，也可以规范广告产业的发展，鼓励创新创造。

参考文献：

[1]鄂惟佳.电子杂志广告文案写作探究.长春理工大学，2014年3月

[2]吴汉东.四方诸国著作权制度研究[M].北京：中国政法大学出版社，1998

[3]王瑞，龚亚东.论广告用语的著作权法保護.北方工业大学学报，2013年12月第25卷第4期

作者简介：

12.广告创意文案写作 篇十二

一 教学内容的精挑细选

目前并没有区别于汉语言文学专业的古代诗词赏析课程的广告学专业教材, 因此在教材的选定上, 就只有选购汉语言文学专业的教材, 因此在教学内容上就需要做出调整, 以教材为基本框架, 结合广告文案写作和中外广告史等相关广告课程, 增减教学内容。结合古代诗词的形式、修辞和深远的意境等作品的内容体现, 搜集大量的广告文案的优秀资料, 来挖掘广告文案创作的例证, 给学生以实例的启迪, 更好地把握古代诗词对于广告文案创作的影响。

1 韵律上

古诗词在韵律的运用上颇有建树, 这也正符合广告语琅琅上口的要求。在讲解诗词的押韵时, 结合广告文案的特点, 列举出“东西南北中, 好酒在张弓”、“武汉一枝花, 洁净千万家”等特殊声韵结构的作品;而在讲解诗词的声律平仄中, 搜集了某钟表店广告语“刻刻催人资警醒, 声声劝尔惜光阴”, 教授学生理解平仄在广告语中的应用, 上句为“仄仄平平平仄仄”, 下句为“平平仄仄仄平平”。

2修辞上

古诗词的修辞运用, 是现代广告文案写作中运用较多的一种方式, 可以使广告文案生动形象、通俗易懂, 受到广告创作者和消费者的喜爱。在讲解到具体修辞方法中列举大量的广告语句, 给学生以创作的启迪。如在比喻的修辞中, 列举了婴儿鞋的广告标题“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”, 美加净的广告语“阳光下的绿荫”等;在讲解对偶的修辞中, 列举了“喝孔府宴酒, 做天下文章”、“天下文章可圈可点, 新华文摘可读可藏”等经典广告的例子。

3 意境上

王国维将词的意境分为“有我之境”、“无我之境”;“写境”和“造境”。在广告文案写作中, “有我之境”可以理解为一种对产品或服务的主观赞叹, “无我之境”则是对品质、特征的客观描写;“写境”是对既定情境的再现, “造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远, 一颗永流传”为例, 之所以影响深远就在于其意境。钻石象征爱情, 爱情代表浪漫, 此句通过强调钻石的恒久性, 按主观理想虚构而成了一种浪漫情境, 勾起了年轻男女的向往之情, 这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法, 是其成功的关键。

二 教学设计的维度拓展

首先, 拓宽课程的教学思路, 拉伸诗词教学的广度。要将专业教育拓宽到素质教育层面, 结合广告文案创作人员的需求, 把对于文学知识的储备提升到文学素养的具备, 用高尚的情操塑造学生, 优秀的作品激发学生, 培养学生的精神情操, 树立广告人应具备的职业道德。作为一名优秀的广告文案写作人员, 应该拥有人文情怀, 面对日益挑剔的消费者, 能被注意到的广告文案越来越少, 也使我们文案创作人员面临巨大的挑战, 对此, 我们必须与消费者进行心与心的沟通, 创作出发自内心的实战作品, 在产品表现上抒发我们的人文情怀。

其次, 在诗词的讲授深度上, 要增加广告这一维度, 教会学生知识的移花接木。培养学生将诗词转换成广告文案写作和广告创意的触媒, 将诗词的创作方式, 运用到广告文案创作中, 古诗今用, 巧妙地表现产品的诉求。例如, 在诗词的表现方式中, 老师结合现代对于诗词的转化, 讲解了藏头诗的写法和具体的实例, 学生结合实际的策略单, 为碧生源减肥茶创作出来一则藏头诗形式的公益广告, “碧海蓝天独品茗, 生须晓知玲珑情。源得三千好身梦, 优时勿忘碧生赠。”巧妙地将品牌“碧生源”表现出来。

最后, 在诗词的讲授上, 要注重文体知识的介绍, 挖掘诗词中广告元素。诗词广告和对联广告, 在广告发展的历史有很多值得我们学习的例证, 这些更符合中国消费者的审美心理, 而在文人的参与下, 广告行业的作品有了内涵的提升, 如在杜牧的《江南春》中就有酒旗广告的缩影, “千里莺啼绿映红, 水村山郭酒旗风”, 这体现出酒旗广告的盛行, 也形成了当时酒旗入诗的特殊文化现象。而对联广告也有很多上乘之作, 如才子祝枝山游西湖归来, 见酒店人不多, 进店饮酒后问清缘由, 便奋笔写下一副对联“东不管, 西不管, 我管, 酒管;兴也罢, 衰也罢, 请罢喝罢。”从此酒店生意大有好转, 很多人都为这幅对联广告而来。可见, 诗词赏析的教学应该注重这些文体的讲解, 迎合中国广告受众的消费心理, 创作出更多有效的广告文案作品。

三 教学方法的行之有效

为了更好地在古代诗词赏析课程中体现广告的特色, 除了在课程内容上进行精挑细选和教学设计的维度拓展, 探索行之有效教学方法也及其重要, 我们试着进行了以下几种教学方法的尝试。

1 行动研究法

行动研究法, 即是指教师将实践活动和教学研究结合在一起, 通过研究提升和改善自己的教学行为。在古代诗词的教学中, 我们将提高学生的广告文案创作能力和实践对于广告文案写作课程教学启示的研究进行结合, 在课堂教学中, 融入实践教学, 将作品的图形部分和文字部分进行分解, 根据视觉部分进行文案创作的训练。

2 搜集分享法

广告大师李奥贝纳曾经说过, “创意的秘诀就在我的文件夹里”, 这就体现了资料积累对于广告人的重要性, 要想成为社会需要的广告文案创作人, 就要有足够的案例积累, 因此, 在课堂教学中的实践环节中, 布置学生以分组的形式搜集体现古诗词文案特色的广告案例, 建立各个行业的古诗词广告文案特色的案例资料汇编, 在课堂上老师进行点评, 并要求学生认真学习, 分享心得。这一教学方法, 有助于学生创作前的资料积累, 为今后的诗词鉴赏和文案创作也打下了坚实的基础。

3 实战训练法

(1) 项目化教学。项目化教学, 就是将项目通过教师的自身资源引入课堂, 和业界真实的企业进行合作, 为某个产品进行文案创意。在诗词赏析课程中, 我们就将“盼盼”食品的真实策略单带入课堂进行实践教学, 前期与企业的负责人进行商讨, 确定表现的主题为健康、绿色和安全, 中期进行分组创作向企业提交创意简报, 最后出色地完成了广告文案的写作。创作出了“盼绿色、盼健康、盼盼在行动”、“齐盼齐分享”、“美味留心间, 盼盼永相伴”等优秀的文案作品。这种强度大、压力大并有一定挑战性的企业项目实训, 能使学生的广告文案创作能力有很大的提升。

(2) 模拟提案比稿。在广告活动中, 提案能力是每个广告人应该必备的能力, 做得好与不好, 通过怎样的方式表达给广告主也是很关键的, 模拟提案比稿就是对于学生创作能力和表达能力的一种综合训练。教师寻找新近完成的或正在进行的案例, 学生模拟公司的职位进行分工, 独立以公司的形式完成案例, 最后老师以广告主的身份, 对大家的提案进行评析, 并选出最后的胜出者。我们在广告学2011级学生的诗词课堂中曾经将“碧生源”的案例引入课堂, 策略单要求必须运用诗词的相关知识为其进行创作, 体现东方文化的诉求。学生创作出“东方文化, 碧生好茶”的广告语, 并结合广告语创作出三幅系列的广告作品, 第一幅与《三国演义》结合, 标题为“人生似茶, 几番浓淡滋味;江山如画, 一时多少豪杰”, 第二幅与《西游记》结合, 标题为“品东方茶, 谈古今中外事;谈《西游记》, 晓人间天上情”, 第三幅与《红楼梦》结合, 标题为“一口碧生源, 源远流长;两回《红楼梦》, 梦断魂伤”。可以看出通过模拟提案比稿的形式, 在将诗词应用的同时, 也使学生的文案创作能力有了长足的发展。

(3) 专业比赛项目。我系广告学专业在2008年开始办学以来, 一直较为关注广告专业的广告赛事, 特别是金犊奖、学院奖和大学生广告艺术大赛, 并多次在国家级和省级的比赛中获得奖项。在2010年和2011年获得奖项近10项, 都为平面作品。从2012年开始, 我们注重了广告文案写作能力的培养, 在诗词赏析的课程改革中, 也注重学生文案写作能力的提高, 学生获奖作品数目剧增, 近三年作品已超百件, 其中文案类获奖占三分之二, 特别是在2012年的金犊奖比赛中, 凭借“台儿庄的歌曲宣传创意”获得了金奖, 这是我省在金犊奖上获得的最高奖项。专业比赛成为老师课堂教学引领学生进行实战创作的最佳选择, 在2010级的诗词课堂教学中, 老师将金犊奖策略单带入课堂, 学生结合自己的兴趣和特长选取了广告主, 郭林同学选取了“古城台儿庄”的宣传作为实践的出发点, 文案标题为古城台儿庄, 正文内容为“一杆枪, 开启了新篇章, 从此后, 人见人将头昂, 一束光, 照亮, 人们心中的彷徨史勿忘, 夜思量, 人自强。台儿庄, 历经几多沧桑;连云港、游渔湾和浴场;石船舫, 康熙登岸题字回头望;台儿庄, 是我美丽故乡。一盏月, 高高挂在天上;看京杭, 船只来来往往;一束光, 洒在旧相识故人庄;一古巷, 美名扬, 万人唱;台儿庄, 历经几多辉煌;扶风堂, 有我最爱姑娘;天水堂, 建筑特色古韵自巧匠;台儿庄, 天下第一庄。”最后结合文案内容, 编成歌曲斩获大陆和台湾地区的金奖。

古代诗词赏析课程的改革, 对于学生广告文案写作能力的提升有着深刻的影响, 我们应该以此为出发点, 在设计广告学专业的课程教学时, 应从专业的视角出发, 结合学生就业的需求, 加强学生实践动手能力的培养, 真正做到学以致用。

参考文献

[1]戴永红.古诗词在广告文案中的运用[J].经济研究, 2011 (7) .

[2]刘喜广, 刘兴亚.试论利用古典诗词进行广告文案创意[J].长春工业大学学报, 2009 (9) .