中国好声音广告植入

2025-03-03

中国好声音广告植入（精选8篇）

1.中国好声音广告植入篇一

3000万!优信二手车《中国好声音》总决赛广告这次真的悬

了!

近日，青岛38元大虾事件仍在朋友圈内疯传，花费上亿元打造出来的“好客山东”在一只大虾面前如此不堪一击，顷刻毁于一旦，让人嘘嘘不已。不过，前些日子，还有另外一个重金砸出来的品牌等待检验。

10月7日晚20点，《中国好声音第四季》总决赛在鸟巢打响，陈梓童、李安、张磊、谭轩辕、贝贝五位选手谁将最终斩获 “年度好声音”的桂冠固然值得期待，但对营销人而言，3000万人民币摘得今年的标王的优信二手车，其60秒的广告将以何种形式亮相将是关注的焦点。当然，更重要的是这3000万人民币投放的值不值同样将是人们讨论的话题。

有人说，在对的时间，遇见对的人，是一种幸福；在对的时间，遇见错的人，是一种悲伤；在错的时间，遇见对的人，是一声叹息；在错的时间，遇见错的人，是一种无奈。而对于品牌来说同样如此。好时机可能常有，好内容也可能常有，但是能够同时把好时机和好内容巧妙的结合到一起的，为品牌传播所用的就不常有，这是广告界乃至营销界一个永久的课题。

《中国好声音》无疑是一个好的内容，一直以来收视率节节攀升，特别是今年有了以“小公举” 周杰伦的加盟，《中国好声音》第4季更是得到了人们空前的关注。可以预见不出意外，今晚的总决赛之夜势必再创收视新高。

但是有了好的内容平台，品牌冠名就一定能获得成功显然未必。好的广告还必须与节目进行完美结合，更重要的是准确地表达出品牌诉求，否则即使高达千万的投入也可能就此打了水漂。

以2014年好声音《中国好声音》第三季总决赛1分钟广告为例，植美村以创纪录的1070万元天价斩获。在这千万费用的广告中，植美村一再强调“拒绝一脱成名”、“决不妥协”充分表达出了女性自尊自爱、坚忍不拔的品质，也算是玩出了品牌个性，此外，其中多次运用的否定语气也暗示了“7小时不脱妆”的强力效果，再到结尾处的升华――“做自己的冠军”，与《中国好声音》争冠之夜完美契合。

虽说，赛后没有太多夸奖的声音，但在这个挑剔的时代，能做到没有太多批评的声音已经难得可贵。

对于营销效果，更是仁者见仁智者见智。根据官方数据：

植美村1分钟天价广告播出后带来的广告效应在市场上迅速显现，植美村7小时不脱妆BB霜（小7）产品在天猫旗舰店、京东商城等电商渠道的销量飙升，10月7日晚，植美村小7天猫旗舰店单店销售1053支，为全网品类冠军，以致连续出现卖断货的情况，植美村小7搜索量也一直位列品类搜索量第一位。

植美村郭雷平表示：最贵一分钟广告花得值。至于是打肿脸充胖子，还是真得值估计只有他们自己知道。

不过这次一举近三倍于去年的价格拿下广告位的优信二手车又该如何演绎呢？不过自目前来看，其似乎并没有做好充分准备。

俗话说，不打无把握之仗。提前造势已经成为众多品牌不二之选，以《港?濉肺?例，徐峥团体连续30天一天推出一张海报为其造势，此外徐峥以乔布斯发布新品的形式召开发布会等等，可以说，为了营销其无所不用其极。

而回头看看优信二手车，百度搜索“中国好声音优信二手车”得到的还是今年8月份其斩获《中国好声音》60秒广告标王的消息。

翻开微博，其最后的一条信息时间落款还是9月30日。至于今天晚上的《中国好声音》总决赛更是只字未提。

真的感慨，优信二手车真是好老板，国庆7天假一天都不给员工落下。

至今没有丝毫动作的优信二手车难道要扮演一匹黑马，突然在总决赛中以"上上上“听起来很”二“的广告亮瞎人的双眼？不过，在小编看来，财大气粗的优信二手车，这次真的悬了！

2.中国好声音广告植入篇二

现在已经进入“植入”时代, 对于儿童来说, 接触植入广告的频率甚至比传统广告还要高, 而且不可能禁止儿童接触一切广告, 因为媒体的渗透力是非常强大的。不需要考虑是否植入广告, 而是要思考怎样植入, 采用什么方式植入广告, 这是需要广告商、广告主、制作方等思考的现实问题。儿童是消费群体之一, 更是未来的消费者, 企业想要占取市场必然要争取儿童消费群体。同时儿童又是一个特殊的群体, 有着独特的消费心理和习惯, 所以, 针对儿童制定的植入广告策略, 要符合儿童的心理特点, 满足他们的需求, 才能吸引儿童眼球从而拉动儿童消费行为。

广告一直是饱受争议的传播活动, 尤其是涉及到儿童时, 对于广告的评价更是利大于弊。植入广告的出现, 使得广告目的性弱化, 广告更加隐蔽, 儿童对于广告的辨识度底, 很容易混淆广告与现实, 再加上孩子的模仿性和从众性心理, 对于媒介作品中植入的广告没有免疫力, 一旦媒介作品中有不良信息出现, 容易被孩子学习和跟随。再次, 现代儿童接触的媒体很丰富, 很多媒介作品的年龄分层不明显, 一些偏成人的植入广告信息被孩子得到, 会造成儿童早熟。植入广告会和媒介作品的内容结合在一起, 儿童也会自然而然的将产品与人物形象或背景联系在一起, 比如喝牛奶就应该喝未来星, 吃果冻就应该是喜之郎等等, 会造成儿童对于产品的过度索取和追求, 不利于孩子正确消费观的养成。有些广告在植入时, 没有很好的与媒介作品做到无缝对接, 会过分夸大产品作用, 对孩子起到不好的示范作用。

虽然植入广告的弊端不少, 但是它的优点还是不容忽视。首先对于广告商来说, 投入成本减少, 宣传效果更好;对产品的全面展示可以吸引儿童受众成为目标消费者。根据传播学中的教化理论, 植入广告可以帮助儿童认识事物、认识社会, 奥比岛游戏中植入了纳爱斯牙牙乐, 家长可以借机教育孩子, 告诉孩子要爱护牙齿, 勤刷牙。植入广告与媒介作品内容相融合, 可以培养孩子对品牌的认识, 学习物品的使用, 对外界事物形成意识和认知, 提高鉴赏力。

在儿童时期, 孩子对外界事物还处在认知阶段, 绚丽多彩的颜色、丰富有趣的画面以及动感十足的音乐, 都是吸引孩子注意力的有力武器。采用一种或多种方式相结合, 制作精良的植入广告, 不仅能抓住孩子的眼球, 还会增强儿童对广告内容的记忆力。

(1) 增加中国传统文化元素

虽然儿童广告是做给儿童看的, 但最终购买者还是家长, 主打温情牌, 增加中国传统文化 (如:尊老爱幼、友好互助等) 元素, 会获得家长的认同。

譬如在一幕温情的家庭团聚镜头中, 植入孩子孝敬老人 (端饮料、拿糖果等) 的广告, 不仅可以教育孩子要尊敬长辈老人, 还可以打动家长。

(2) 利用卡通人物

儿童对自己熟知的卡通人物一般都存在好感, 植入广告中利用卡通形象, 便于儿童识记和心理的认同感。还可以结合第一项中的画面、色彩、音乐等元素, 增加广告的视觉效果。

(3) 琅琅上口的广告语

儿童喜欢模仿, 在电视剧等中植入包含广告语的台词, 当然, 这些台词一定要琅琅上口, 便于记忆, 通过不断地重复, 对儿童产生潜移默化的影响, 儿童会学习这些语言, 并自觉不自觉的脱口而出。

植入广告已经成为生活中必不可少的一部分, 想让儿童完全避开广告的影响是不现实也是不可能的, 我们只能努力为孩子们营造良好的广告传播环境, 避免孩子遭到不良广告的毒害。

有关广告的法律法规正不断健全, 但还是会有一些广告主和广告商, 利用法律法规还不够完整的植入广告领域钻空子、打擦边球, 达到营销目的。如, 在影视作品中植入传统广告不允许做的烟酒广告, 会对孩子造成不好的影响。还有, 最近很多地方出现学生课本、奖状中植入广告, 污染了孩子的心灵。

所以, 广告主和广告商一定要加强自身素质, 做良好观念和行为的传播者, 不要做童真的“隐形杀手”。广告主和广告商不要利用孩子们好奇和模仿的心理, 植入不良行为广告。

广告商们有时就会针对中国父母溺爱孩子的心理, 在植入广告中宣扬不买某产品就不是好父母的错误观念, 孩子也会模仿这些行为, 迫使父母妥协, 达到自己的购买目的。家长们一定要端正自己的认识, 对孩子进行正确的消费观引导, 遇到这类广告或此种行为出现, 要坚决说不。

在平时的家庭教育和学校教育中, 父母和老师一定要灌输给孩子正确的价值观和消费观, 引导孩子认识广告, 这样在面对外界的物质诱惑和广告中宣传的消费思想时, 孩子才能有辨识植入广告意图的能力。

无规矩不成方圆, 广告行业同样需要完善的法律体系来规范。广告监管部门以及广告行业, 要认识到广告, 尤其是植入广告对儿童消费行为的影响, 制定相关法律法规, 在完善行业体系的同时, 也能敦促广告主和广告商制作更多兼具宣传和教育意义的优秀植入广告。

摘要：植入广告作为一种新兴的并且不断发展的广告形式进入公众视野, 成为大众不得不接触到的传播形式。现代儿童接触到的媒体形式更加多样, 同时接触到大量的植入广告。儿童作为一类特殊的群体, 植入广告势必会影响到他们的消费观念和消费行为。本文通过列举事例, 分析了植入广告怎样影响儿童消费, 利弊各有哪些, 最后为植入广告如何良好发展提出了建议。

关键词：植入广告,儿童,消费行为

参考文献

[1]陈苗苗.儿童电视广告对儿童消费心理的影响[J].记者摇篮, 2006 (9) :41-42.

[2]明娜.对广告之儿童效应及其存在问题的分析[J].工会论坛, 2009 (1) :157-158.

[3]高羽翼.浅析植入式广告的利与弊[J].科技创业月刊, 2011 (8) :46-47.

3.秀出广告“好声音” 篇三

秀声一片下的中国式广告

以当下和即将播出的唱歌选秀节目来讲，湖南卫视是《中国最强音》，东方卫视是《中国梦之声》，安徽卫视是《我为歌狂》，还有浙江卫视的《中国好声音》第二季以及湖南卫视的《快乐男声》，中国观众几乎每周都能沉浸在“我的歌声里”，可谓秀声一片。

选秀类节目最早起源于英国的电视节目《流行偶像》，其作为全球电视选秀类节目的鼻祖，一经开播就产生不俗的反响，后来更是被福克斯相中引入美国，打造出了《美国偶像》，该节目曾连续多年位居收视率榜首，现如今已经举办12季。中国早期火热的选秀节目《超级女声》到后来的《中国好声音》都或多或少受到它的影响。

如果从创作本身来看，国内选秀节目长期饱受抄袭模仿的诟病，但是国内的选秀节目在插播广告和植入式广告方面绝对发挥着连选秀鼻祖们都不曾企及的创意，以至于让我们感觉到，广告已经不再是与选秀不搭界的东西，它已经成为选秀节目不折不扣的一部分。

无论何种选秀广告，都有一些共性的缺点，一个是节目本身引发的负面关联。消费者对广告一向容易产生爱屋及乌、恨屋也会及乌的关联印象。当前选秀节目自身的缺点，比如海选带来的良莠不齐造成观众审美疲劳、评委掐架造噱头降低节目品位沦为观众笑料、赛制安排缺乏合理性笼罩黑幕疑云等等，都会让与之相伴的广告顿觉面目可憎。另外一个是节目借收视率上升产生强大的广告吸金能力，把选秀节目变成广告严重扎堆的“广告重灾区”，不仅让观众感知的难度加大，还会引发更多观众形成广告排斥的心理，产生广告逃离的行为，这在一定程度也说明，缺乏明确差异化诉求的广告不适合选秀节目，相当于把广告丢在广告的海洋里，做了也等于没做。

秀声中，这样的广告受欢迎

上述提到很多广告类型，在缤彩纷呈的广告形式中，有些显得格外生硬，不伦不类地出现在节目中或者不合时宜地插播在节目广告时段，最终的结果既不会产生关联认知和正面联想，而且还会让观众心生厌恶而迁怒于品牌。比如身边有朋友就向我吐槽过《我是歌手》的另一个赞助商娃哈哈·格瓦斯的广告，节目过程中一直摆在歌手的房间里，却没有任何关联度。插播广告还重复多次，几个俄罗斯女人在画面中扭来扭去，制作有些粗糙，广告语“非一般的液体面包”也让观众搞不清楚它属于什么品类。无意间在网上看到网友的评论“一听到《我是歌手》里广告格瓦斯我就觉得像喝煤气”，足见其已经因为不喜欢这个广告而迁怒于品牌。

那么，什么样的广告会受到青睐呢？

价值观广告

好的广告贩卖的不仅仅是产品，更是一种思想，通过思想和价值观念去打动人和感染人。比如耐克永远贩卖的是一种体育精神。如今，选秀节目也不再是单纯地娱乐至死。很多节目都开始融入正能量、正思维，鼓励公众坚持梦想，不懈追求。如果赞助这种类型的节目，自身的广告也要能迎合这种立意。比如最近东方卫视热播的《中国梦之声》，这个节目按照节目组导演的说法，梦是核心价值观，声是才华体现，“人生出彩，梦想成真”即为“中国梦”。此时，如果能有广告迎合“中国梦”的大主题，让一些平凡的人讲述梦想，让参赛选手表达梦想，此时，广告也许就会插上梦想的翅膀。

时机广告

时机广告是能够抓住最好的位置或时机，在恰如其分的时间节点很合时宜地出现。比如大牌导师喝赞助饮料的一刹那；公布选歌单或是结果时，都是大家翘首以盼的时刻，可以充分利用，例如曾经《美国偶像》在参赛选手讲述每周唱什么歌的时候，作为赞助方的可口可乐嘶嘶作响的气泡出现在了大屏幕上，变成了一种很贴切的背景，预示着激情唱响；另外，节目即将从广告环节闪亮登场的一刹那，此时对于观众来说，属于喜悦时间，在精神愉悦的状态下接受广告效果往往较好。所以，在某一季《美国偶像》节目中，参赛选手每周还要为福特汽车拍一次广告，选择的播出时段就是在广告时间即将结束、选手们再次登台的时刻。

技艺广告

这种广告，主持人要展现出一定的技艺，能够将播报广告变成一种技艺，有挑战极限的意味。既然是一种绝技，人们就不会把它当作硬邦邦的广告来看，会由被动的排斥变成主动的观赏甚至互动。比如浙江卫视在《中国好声音》节目中，作为主持人的华少，在本节目中彻底沦落成广告的载体，除了快速地念广告几乎不干别的，由此还落下“正宗好舌头”的美名。有关《中国好声音》，网上盛传一个调侃四位导师的冷笑话，说哈林是来做主持人的，杨坤是来做宣传的，那英是来唠嗑的，刘欢是来开家长会的，而华少就是来卖凉茶的。当然，节目组也不忘与观众互动，鼓励大家挑战华少的“正宗好舌头”，比谁念广告念得快，还可以发送挑战视频进行有奖互动。

通过上述三种广告形式，无非是传达一个观点：广告也是内容的一部分，只要你能表现出足够的创意和智慧。

选秀季，企业如何跨媒体营销

如今选秀节目越来越聚焦观众的眼球，自然也就成为商家的必争之地。但是单一的在电视媒体中简单露一下脸显然难以发挥出好的营销效果，越来越多的商家意识到多媒体互动、跨媒体营销，开展整合营销传播才是王道。那么，怎样才能提升跨媒体营销效果呢？

传播一种声音

好的营销不是面面俱到，而是有一个统领的思想或灵魂，展现一种独特的价值主张。比如立白赞助《我是歌手》，传递立白洗衣液的诉求：好用不伤手。加多宝在与《中国好声音》合作时，重点传递了一种声音：正宗好凉茶。广告中用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝……”强力配合，强化其凉茶品类的老大地位。蒙牛酸酸乳在《中国最强音》中只强调一个诉求：青春，“狠”酸甜。其早期在赞助《超级女声》时也是强调一个诉求：酸酸甜甜就是我。同样，其他渠道也传递同一种声音，多触点、高频率去影响受众，形成强势认知。

考虑渠道适配性

不同的媒体适用于不同的受众，自然有不同的表达方式。优秀的商家在与选秀节目合作时，能够吃透节目特性，不仅在电视媒体表现抢眼，更能够根据目标受众的特点，形成与之匹配的媒体传播渠道。

《我是歌手》表面上看可能是年轻人喜爱的节目，但实际上因为节目品质上乘，它的目标受众相当广泛。再加之其独特的分年龄段大众评审机制，吸纳了许多立白洗衣液的用户群体。所以，一方面立白充分利用线上媒体，紧密捆绑“立白洗衣液”和“我是歌手”这两个关键词。无论是播客也好、贴吧也好，还是新闻稿也好，都以“立白洗衣液我是歌手”全称出现，适时转嫁观众对《我是歌手》的爱好至自身的品牌上。比如，胡海泉的一句玩笑开场白“立白歌手，我是洗衣液”让立白顿生喜感，互联网上也是热议非凡，拉近了立白洗衣液与年轻人的距离。另外一方面，立白线下也广泛开展活动，其大篷车活动就是充分利用线下渠道，鼓励民间才艺爱好者参与互动，利用线下渠道传递其与《我是歌手》的正关联，向更广的目标受众渗透。

同样，蒙牛酸酸乳的人群是年轻一族，主打诉求也是青春，所以他们把线下活动锁定为目标客户聚集的校园，他们用两个月的时间开展走进校园《蒙牛酸酸乳中国最强音》大型高校路演活动，活动在全国16个大区44个城市102所校园举行，借最强音之势将“‘狠’酸甜”之风向线下目标客源最扎堆的场所进行拓展。另外，在节目现场的观众席，蒙牛将以往用于营造气氛的荧光棒换成了果纤维酸酸乳的包装瓶，当歌手们在台上纵情演唱的时候，台下挥舞的是产品的包装，巧妙植入到观众的行为情境中，此举更是迎合了年轻人的喜好。

相互借力贯通

整合营销强调用同一个声音说话，同时也强调多媒体渠道的信息整合与互相借力。

去年加多宝集团可谓是精心布局完成各种渠道的相互借力贯通。他们形成了“一二三”指导思路，即一个核心信息、两类推广渠道、三项互动活动。一个核心信息即“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。围绕这一核心信息在媒介推广、互动活动以及内容营销中反复强调、强化记忆。两类推广渠道是指节目自有推广渠道和活动拓展推广渠道。借助节目自有推广渠道，在节目直接关联的平台上充分占位体现冠名身份，保护加多宝冠名赞助权益，借助节目自身影响力扩大品牌和活动的认知；活动拓展推广渠道为活动平台引流，选择节目高关注度的人群聚集的渠道，通过对人群的拓展影响为活动吸引更多人气。这样，就借助节目和活动的影响力配合，让这一信息充分形成受众认知。三项互动活动是指官网平台的互动活动，主要通过导师评选+晋级猜想+互动游戏增强线上用户的活跃度，通过互动提升加多宝信息的传播面。

同样，今年赞助《我是歌手》的立白洗衣液也充分意识到整合借力的重要性。在《我是歌手》播出的同时，其不仅进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，其在北京、上海、广州等地各大公交站和地铁站台做了大量《我是歌手》的宣传广告，仅广州市，立白就投放了近200个公交地铁站台广告。全国所有的卖场轮番播放宣传片。鉴于此，立白集团在空中、地面所有资源都与《我是歌手》节目捆绑整合推广，助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。

而赞助《中国最强音》的蒙牛集团也是将大型高校路演线下推广活动与节目同步全面展开，有效助推了节目的波及范围。在整个营销过程中，蒙牛把湖南卫视的节目播出称为“空军”，在校园举办3000场大型线下路演的上万人团队称为“陆军”，而纷繁多样的媒体整合传播则称为“海军”，以此围绕节目资源，玩起了一场“陆海空”结合的立体化营销战役。

综上可见，选秀节目对于商家来说属于稀缺资源。既然是稀缺资源，就要深入研究节目的特点，找与自身的契合点，深入理解其目标受众，并梳理自己独特的价值主张，然后形成与电视广告相互环绕配合的多媒体立体推广机制，充分发挥智慧和创意，用一种声音贯通多种传播渠道，反复强调和强化，才能加深用户记忆，取得最佳的营销效果。

4.争做中国好网民唱响青年好声音篇四

近日，团中央、中央网信办下发通知，就深入贯彻总书记系列重要讲话精神，开展争做“中国青年好网民”主题教育实践活动作出部署，动员团员青年在网络上积极弘扬主旋律、传播正能量，争做有高度的网络安全意识、有文明的网络素养、有守法的行为习惯、有必备的防护技能的“中国青年好网民”，在倡导文明健康的网络生活方式、筑牢网络行为规范底线中发挥生力军作用，共筑网上网下同心圆。

随着互联网的飞速发展，互联网已经成为我们的生存方式和精神家园。互联网深度影响和塑造着青年，青年也影响和塑造着互联网。让互联网成为真实便捷的知识库、温暖可靠的朋友圈、文明理性的舆论场，青年要做勇于担当的生力军。

那么，如何才能做一个“中国好网民”呢？

“安轩平”在《争做“新常态”下的“好网民”》一文中旗帜鲜明地提出：“好网民应该有民族情怀，是我们国家的衷心拥爱者；好网民应该有责任担当，是主流价值的积极传播者；好网民应该有社会良知，是低级趣味的坚决抵制者；好网民应该有守法观念，是网络秩序的自觉维护者。”

好网民首先应该有浓浓的爱国情怀、深深的民族情结，骨子里充满着对国家的敬仰、民族的认同。越出国越爱国，当网友身处异国他乡方知西方的月亮并没有想象的那么“圆”，国人何必妄自菲薄？。也门、利比亚等各地撤侨，更彰显大国的力量、自信与担当。但网上总有一些人戴着有色眼镜来看中国，质疑中国、丑化中国、唱衰中国，当面对这些片面极端的思潮、别有用心的言论，我们要拿出青年的正义感和担当精神，理直气壮地倡导正确思想、驳斥错误言论，不让网络成为消减国家发展信心、消解民族凝聚力、妨碍社会平安稳定、影响青年健康成长的负面舆论场。

好网民应该要文明用网、绿色上网，在网络上旗帜鲜明地传播青春正能量，不做“沉默的大多数”“旁观的局外人”，积极主动为清朗网络空间担一份责、出一份力。一是要自觉对网上言行负责，讲诚信、守底线、不信谣、不传谣，自觉抵制网络欺诈、网络暴力、网络色情等不良内容，用从自身做起的点滴努力，为法治网络、法治国家建设添砖加瓦。二是要坚守和传递向上向善的精神力量，积极弘扬社会主义核心价值观，为党和国家发展点赞，为好人善举点赞，为励志进取点赞。同时，当我们面对造谣诽谤、消极颓废、污蔑抹黑之时能够及时研判、揭露，面对网上各种违法现象能够挺身而出、冲锋陷阵，当“战士”不当“绅士”。

“国家的未来在青年，网络的未来也在青年。清朗网络空间的建设，青年不做置身事外的旁观者，而要做勇于担当的生力军。这是因为，时代的进步中，有青年的责任；祖国的梦想中，有青年的梦想。清朗网络空间，看我青年力量！”维护良好的网络秩序，让网络的舞台更宽阔，让网络空间更清朗，需要我们每个人不懈的努力。我们要做理性的爱国者和公正的旁观者，不做暴戾和庸俗的围观者。

5.中国好声音广告植入篇五

一、植入式广告在中国的发展现状

植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具“天龙矿泉壶”一时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的《手机》和《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知。

近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧或选秀、真人秀节目中,到处可见植入式广告的身影。2006年“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目更掀起中国植入式广告的高潮。电视植入式广告，正以其独有的传播形式及显著的传播效果为众多企业创造无限商机，从一出现就显示其强大的生命力，顺理成章地成为我国电视广告界的新宠。植入式广告之所以成为娱乐节目青睐有加的广告形式，原因有二:其一，植入式广告主动、深入、灵活、渗透式营销方式的特殊优势，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对较低，传播效果更好。

其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期，人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而综艺娱乐节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。其三，国家广电总局于2003年9月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），从此，黄金时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告植入无疑是个性价比较高的选择。

二、央视春晚、湖南卫视《天天向上》

植入式广告运作模式

央视春晚，从文化角度上说，开创了我国电视综艺节目的先河，且引发了中国电视传媒表达内容和表达方式等方面的重大变革。它的成功为中国电视综艺文化的发展提供了最基本的模式和蓝本。作为全球十几亿华人除夕夜必不可少的文化盛宴，央视春晚早巳成为世界上收视率最高的节目，节目的高收视率意味着高额的广告收入。近年来，不少著名企业，如美的、百度、广州本田、汇源、海尔、索尼、移动、联通、招行等也纷纷搭乘春晚这辆“顺风车”，在短短的4个小时内，从节目开始的报时以及新年零点报时、企业贺年榜、评选方式冠名、小品道具、观众席上的摆放物、嘉宾演员的服装等等，植入式广告无孔不入地充斥整台春晚。

《天天向上》是由湖南卫视自办的、以礼仪公德为主题的综艺娱乐性脱口秀。节目的主题固定为世界礼仪知识，节目本身包含了公益性、教育性、知识性，再加上脱口秀固有的娱乐性配以湖南卫视金牌主持人汪涵、台湾偶像主持人欧弟及颇具人气的青春偶像“快男”俞灏明等七人组成的主持阵容，是湖南卫视成功的综艺娱乐节目，其收视人群广泛，收视率高成为植入式广告极为青睐的娱乐载体。

综艺娱乐节目中广告“植入”受众脑海主要采用：在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标识或广告语之类的可辨别信息的画面植入；以主持人或演员口头或音响的形式提及某个企业、产品或服务的名称或广告语的声音植入；以及在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息的情景植入三种形式出现。

1.以情景为核心的“画面植入”

以情景为核心的画面植入是电视娱乐节目中常常出现的一种植入广告表现形式。2007年春晚小品《送礼》中，蔡明手提两盒沉甸甸、金灿灿的奶制品是伊利当时力推的高端产品——金典纯牛奶。2008年小品《公交协奏曲》里，冯巩把一张招商银行工资卡给王宝强，画面给招行卡超过一秒的特写镜头。

当然，“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场必经的门框两边，分别醒目地挂着两块印有冠名商特步品牌标志及名称的背景板。

2.利用节目主持人和嘉宾谈话的“声音植入”

2008年春节晚会上，主持人董卿说：“咱中国人不论在哪里过年，图的都是一个人寿年丰，吉祥如意。”而“人寿年丰”正是中国人寿的广告语。2009年最受欢迎的赵本山小品《不差钱》，赵本山向毕福剑推荐毛毛：“你上搜狐网，看她的新闻，点击率老高的，哇哇的。”毕福剑配合说：“哦，搜狐网说的丫蛋就是她啊！”

在“声音植入”中，主持人随机应变的即兴台词表达尤显重要。主持人欧弟就常把自己的名称连同广告词以幽默的方式巧妙地植入台词中。如“欧弟，非一般的感觉”；“欧弟——一切皆有可能！”，让受众在不知不觉中接受、或强化特步与李宁品牌广告信息。

3.以节目活动环节而策划的“情节植入”

春晚的情节植入式广告，主要是以企业零点报时或贺年榜的形式出现。如2007年春晚一开始，屏幕上出现“美的集团恭祝全国人民新春快乐！”的字幕和美的标志，同时兼有声音播报“美的集团为您报时”。2009年的中国移动贺年榜以主持人声音播报“中国移动贺年榜给全国人民带来新春祝福”，同时画面出现移动的标志与字幕“中国移动向全国人民拜年”。

《天天向上》的“情节植入”主要以介绍表演嘉宾与奖品植入的方式出现。如在介绍中国国际广播电台这期栏目中，节目安排延安安塞腰鼓艺术团作为开场表演并引入嘉宾，在节目结束后主持人汪涵再次请出安塞腰鼓艺术团出场并以台词：“感谢长沙世界之窗请来的延安安塞腰鼓团到场表演”，并介绍安塞腰鼓艺术团于十一黄金周在长沙世界之窗举办红色狂欢演出。又如节目结束前，主持人介绍手机短信平台发送方式时提及：“观众有机会赢取夏普新款手机一台”，屏幕同时出现夏普的新款手机样式。

三、我国综艺节目中植入式广告现存问题及成因

1.单一，缺乏创意的表现手法使得部分植入广告表现生硬

目前，我国的综艺娱乐节目中的植入式广告没有过多的考虑产品本身与节目内容的相关度，广告运用方式较多采用画面镜头、背景板、横幅、标角、固定桌布等形式,只是使产品在屏幕上单纯“露张脸”。这种缺乏创意的单一表现方式显然使得宣传效果略打折扣,不是广告主们的初衷。如春晚小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强，画面只是给个特写镜头。没有细心观看的观众几乎不能注意到这个究竟是什么银行卡。而在春晚观众席圆桌上摆放的果汁、矿泉水等饮料，虽会不时出现在主持人站到观众中主持节目的画面中或拍摄观众反应的镜头中，但这些简单的强调视觉效果的表现手法，只是给产品一个与观众见面的机会而已。又如《天天向上》中的广告植入手法也只从栏目冠名植入、背景板及标角植入等直板的视觉植入方式配以主持人即兴的台词中嵌插广告语，其广告植入手法更单一直白，无法起到很好的宣传效果。

2.乏味，单向度的传播方式不利于发挥广告效应

目前，国内综艺节目的广告植入多数以强调视觉或听觉等单个感官的广告形式出现，产品宣传缺乏与演员或主持人视听结合的互动性。即使有，也只限于机械的字幕与口头播报单纯结合形式。如春晚晚会结束字幕、小品中的摆放物、桌布上的字、观众席中桌子上的产品等都是诉诸单个感官的植入式广告。而《天天向上》的短信平台赢取奖品环节和春晚的中国移动贺年榜，虽然兼有主持人声音与画面产品标志或图像配以字幕的形式出现，但没有人物与产品同时出现的互动过程，其植入效果也是不够形象，无法使观众印象深刻。

3.频繁植入引发受众抵触情绪

广告的一个显著特性就是需要不断地重复，才能对消费者产生影响，形成对品牌的认识度及消费心理，然而重复过度也会导致不良的后果。如2009年春晚重头小品《不差钱》最后一分钟里，赵本山和毕福剑一唱一和，把“搜狐网站”足足提了三次，成为春晚史上最明目张胆的植入性广告，引起网友争议纷纷。《天天向上》更是全档节目无论是背景还是节目标角，甚至主持人的开场白、结束语中的“特步天天向上”都直接充斥着冠名商的名称或标志。诚然，广告主是希望花重金以加强品牌的暴露频次，加深受众对其产品的熟悉程度，但是过于繁多的广告植入虽能强化观众记忆，但也会引发观众的逆反情绪，影响广告的传播效果，从而得到适得其反的效果。

4.传播载体选择不适

电视植入广告要想取得好的效果, 选择恰当的传播载体是关键。目前，许多企业广告主一味追求广告效益，片面追求产品信息的“曝光率”，不顾产品与电视作品的关联度，单纯为了植入而植入，强行把植入广告插入毫无关联的故事情节中，显得生搬硬套，牵强附会。如《天天向上》在介绍“中国国际广播电台文化”一期节目中，以长沙世界之窗邀请的延安安塞腰鼓艺术团以秧歌舞作为开场表演，并在节目结束前详细介绍艺术团将于长沙世界之窗作表演。看不到长沙世界之窗和安塞腰鼓艺术团与这期介绍中国国际广播电台历史文化有何关联，而安塞腰鼓的名称对于许多观众尤其是年轻一代来说也比较陌生。这样硬插广告，难免引起受众反感，植入效果适得其反。

5.广告过于明显引发受众的排斥心理

综艺节目的植入式广告在荧幕出现的形式刻意直白，广告痕迹过于明显，让受众直接看出是某商家企业在替自己的产品做广告宣传。2005年春晚小品《浪漫的事》为让观众注意“蒙牛”品牌，郭达把蒙牛牛奶举到身前数次，扮演“儿子”的演员还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。又如《天天向上》“天生一对”环节中，当嘉宾提到“创意”一词时，主持人汪涵立即说“有创意才有新意”，画面下方同时以游动字幕出现其赞助商七喜的广告语。

四、有效实施综艺节目植入式广告的建议

综艺节目和广告植入在某种程度上说就是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。只要植入得当，可以让受众觉察不出到底是谁搭谁的顺风车。正确有效的运用植入式广告，可以使节目与广告相得益彰。如何才能使植入式广告在综艺娱乐节目中得到更为有效的运用呢？

1.不断创新，寻觅合适的、更新的植入方式

创新是广告永不止步的追求。综艺节目的植入式广告表现手法也应讲究植入创意策略，在符合策略性、趣味性、原创性下开拓植入表现方式的新途径，使得观众在观看节目中就能自然接受广告信息,从而达到事半功倍的传播效果。如《天天向上》可以在邀请现场观众

与主持人或嘉宾做游戏互动过程中，植入标有企业品牌的游戏道具，增强关注度。此外，《天天向上》的受众目标多为年轻一族，他们的共性就是追求时尚潮流，爱追捧或模仿自己的偶像。而《天天向上》的主持人欧弟、俞灏明、钱枫等人都是时下不少年轻人热追的偶像明星。一些时尚品牌如KINK等可以通过赞助适合其品牌内涵主持人的服装、鞋品甚至佩戴物，利用偶像主持人的个人的形象魅力直接宣传其产品，相信有不错的广告效益。对于春晚小品的广告植入，也可以多点情节植入，视听结合才能使产品形象更突出。如小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强时加句台词“拿去，这是我的招行工资卡，一刷卡不就完了吗？”。这样既有特写画面，又嵌有广告语的对白配合，观众想不注意招行卡也不行了。

2.强化趣味性，提高广告商品与受众的互动

无论是画面植入、声音植入或者是情节植入，受众只是一味做“土豆沙发”，以静态方式接受信息，难免会使受众关注度低。提高观众关注度，增加观众与广告信息的互动性，使其以主动的方式去接受信息传播，往往效果更明显。在春晚中，为增加趣味性和互动性，新年贺电的播报形式不妨从单纯由主持人播念的方式改变一下：如果是电话贺电可将其录下来再播给观众听，短信祝福则可由现场观众来念等，这样既可以改变以前的固有模式使人耳目一新，还可以真正让观众感到互动。对于画面单纯植入观众桌上摆放产品或在台下充当观众的企业负责人，这种静态的植入效果也不能引起观众的关注度。不妨把镜头切向正喝着桌上摆放饮料的观众或企业负责人，毕竟运动着的事物比静止的事物更具注意力。

3.独家植入，提高品牌识别性

综艺节目植入式广告讲究一个“专”字。这里指节目中的广告植入品牌不适宜过多，同类产品更应该采取独家植入，在一个情景中独家展示产品，避免同类产品同时出现导致的相互干扰，更好提高广告植入效果。如春晚嘉宾席上摆放的饮料出现四五种之多，单靠镜头简短“露面”根本使观众无法识别产品。因而，在产品植入中避免与同类产品同时出现时，企业还应注重产品本身差异化的视觉形象，提高品牌的识别性。广告商户及节目制作单位不能一味追求量的投入。

4.适配硬广告，增强品牌成熟度

由于植入式广告创作形式和内容比较单一，属于放置在节目中的附属品。因而只比较适用于成熟知名度高的品牌，不大适用于一些新推出或还未具备广泛知名度的品牌。这样，企业应做好植入式广告与显性广告的配合，通过显性广告来提高产品的知名度，通过植入式广告加强消费者的注意与记忆，从而共同达到销售的目的。对于知名度不高的品牌在运用植入式广告时，更注重的是使该品牌与情节紧密地联系起来，与节目中的角色或主持人有较多的互动，这样才能充分展示产品和品牌，让观众得到充分了解认识。

5.合理匹配，提高与节目的有效融合植入式广告只有在不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合时，才会使受众沉浸于节目里，被广告信息悄然潜进大脑,实现有效的广告宣传目的。作为综艺节目的一部分，植入广告要寻求产品形象与节目主题的相融性，找到节目内涵与品牌个性的最佳切合点，使广告品牌和节目品牌和谐共存，达到了“血脉相连”的深度。如《天天向上》融礼仪公德和中华文化为一身的综艺娱乐脱口秀节目。广告植入可以根据每期所要介绍的礼仪文化知识，邀请一些相应的艺术团或文化企业单位作植入嘉宾，通过嘉宾表演、主持人介绍及与观众展开互动等形式，深入展现其企业或团体的个性内涵，让观众得以充分认识，扩大企业知名度。只有关联度越高, 广告记忆度越高, 广告到达率才越高。

在媒体选择与品牌特质相吻合、关联度较高的传播载体时，可以从以下几项作为参选标准：1.节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致；2.目标观众和产品的目标消费者要有共同点；3.节目主持人或节目形象能够作为品牌信息的有效传递者；4.节目或栏目形象内涵与产品内涵相匹配。

6.挖掘焦点，植入时机要精准

植入式广告在综艺节目中的展现时机如插播传统广告的黄金时段一样，讲究准确的关键点。通常综艺节目内容的高潮点或转折点，是受众关注度最高，记忆最深的焦点，因而，要深入挖掘焦点时刻，同时注重在关键时刻展现产品，要考虑产品与焦点的关联度，以求取得更高的植入效果。如央视春晚的收视率高峰每年都是在赵本山的小品演出时段，其收视人群可以说达到最高峰，这无疑是最好的植入式广告植入焦点，随着2009年春晚小品《不差钱》的成功，“搜狐”老板成为第一个吃螃蟹的人，同时造就了搜狐网的巨大盈利。

广告作为一门说服艺术需要不断的反复宣传，才能影响消费者继而达到宣传目的。而以综艺节目为载体的植入广告最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以应该把植入式广告与传统广告或其他传播方法结合起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会实现其有效运作。当然，植入式广告在发展过程中问题还会层出不穷地涌现。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式，尚需要做更多的连续性和后续性传播。

总之，植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，虽然植入式广告在模式上，在运作上还有很多方面有待完善，但其不同于传统广告的优势己初露锋芒。凭借先进的媒体平台，在综艺节目等电视媒体中正确有效运用植入式广告，必然会为业界和企业带来无限商机。

参考文献：

[1] 尹潇霖.《电影作品中植入式广告效果的实证研究》[J].《中国集体经济》, 2009,(03)

[2]翁晓华，孙小平《.润物何以细无声—试论电视植入式广告的运作》[J].《视听纵横》，2007，(06)

[3]张翔，赵金涛.《我国隐性广告现状问题分析》[J].《广告大观》(综合版)，2005，(05)

[4]宋士忠.《植入式广告:开辟广告营销的蓝海》[J].《广告人》，2006，(09)

[5]伦丽娜.《植入式广告:电视媒体广告营销新模式》[J].《中山大学学报论丛》, 2007,(04).[6]施彦斐《广告的隐形价值.——浅谈植入式广告》[J].《商业文化》(学术版), 2009,(08)

[7]翁晓华,孙小平《植入式广告运作的几个问题》.[J].《中国广播电视学刊》, 2008,(01)

[8] 朱恺，钱奕.《植入式广告:放大电视资源的新利器》[J].《视听界》，2006，(04)

[9]韦柳妹,陈艳.《浅议电视广告营销的新模式:植入式广告》[J].《广西大学学报》(哲学社会科学版),2008,(S2).[10]刘佳琼，李本乾.《植入式广告的运用和处理研究——以2007 年央视春晚为例》

[J].《广告大观》（理论版），2007，（04）

[11]莫梅锋，刘潆檑.《透析春节联欢晚会中的“植入式广告”》 [G].《传媒》，2005，（03）

（作者：曾兰平，新闻学博士，武汉体育学院新闻与外语

6.《中国好声音》营销“四精”箴言篇六

目前，好声音第二季已经进入盲选阶段的收官，这一季的好声音由搜狐视频独家网络播出，根据央视索福瑞csm46城收视率统计，好声音第五期收视率5.031，在盲选阶段达到收视破五，继续牢牢占据全国收视冠军宝座。目前，搜狐视频好声音第二季累计用户达1.1亿，超过69%是新增用户。

任何商业上的成功，都有它自己背后的原因。财经作家高承远认为，中国好声音取得的成功，主要是因为“四精”箴言，即精确的受众分析、精准的家庭体验、精心的时间安排和精彩的话题营销。接下来，笔者将从这四个方面一一作出分析。

一、精确的受众分析

在传播2.0时代，不能洞察受众的心思，任何娱乐节目都只是自吹自擂的意淫。财经作家高承远认为，好声音主要是把握了三个层次的受众，并满足了他们的全方位需求。首先是核心受众，这一部分受众成为好声音主力的收视群体，他们对于好声音的态度是“欲罢不能”。同类型的音乐选秀节目如《快乐男声》、《中国最强音》等虽然也取得了一定的成功，但是很多观众都是看了十几分钟二十分钟后就离开，但是中国好声音的收视群体中，有一半以上是看完全场八九十分钟节目。

第二个受众群体是辐射受众，这一部分群体对于好声音的态度是觉得还比较好看，虽然没有核心受众那样的忠诚度，但一旦别人看起来的话，他们也会跟着看下去。

第三个受众群体是大面积的长尾受众，这部分受众没有太大的收视习惯和节目忠诚度，但是他们看到中国好声音的节目，并不反感，觉得看看也好。而反观《快乐男声》，与湖南卫视《快乐大本营》的受众群体几乎一致，都是“12-18”群体。中老年人机会不会愿意看快乐男声，看到了就换台，但是对于《中国好声音》，节目制作上兼顾了5-80岁所有的群体，可谓“老少咸宜，男女通杀”。

二、精准的家庭体验

目前，不同的媒体形式占领着消费者的时间段，

电影更像一个社交媒体，适合亲戚朋友一起来体验一个故事、分享一类情感。这更像是“一群人的狂欢”。

而个人终端，移动终端目前发展方向是私人化方向，个性化媒体，基本上没有一家人或者一群人围着一个手机、ipad、笔记本电脑去看节目的场景。财经作家高承远将这种定义为“一个人的孤单”。

介于“一群人的狂欢”(大众社交媒体)和“一个人的孤单”(私人终端媒体)之间的，自然有“一家人的观看”，好声音正是抓住了这个机会，做家庭主题的氛围，很适合一家人围坐在一起来观看。无论是节目剧情的发展、故事的安排、贯穿的线索，好声音无处不有的是家庭的气氛和痕迹。

三、精心的时间安排

早间的节目受众，以中老年人为主，中午的受众比较多样化，下午的受众以家庭主妇为主，晚上黄金时间聚集了大量的受众，而九点到十二点之间是“三高群体”(高学历、高收入、高影响人群)收视的高峰期。好声音作为周播节目，选择在周五晚上九点十五分开播，充分考虑了这部分人群的收视习惯，而这部分人群也确确实实为浙江卫视带来了超高的人气和广告价值。

四、精彩的话题营销

《中国好声音》把微博当作重点利用的传播媒介，也是考虑了目前传播的环境和对核心受众的把握。好声音与微博进行深度合作，所有最新消息会在第一时间发布，新浪网同时也是该项目的首席门户合作方。节目组不仅开通了官方微博、嘉宾微博，还有歌手微博。全方位多角度的传播为网络人气的聚集建立了通道。

话题营销方面，好声音也是做足了功夫，从好声音天价的冠名费，到“华少逆天语速卖凉茶”，从导师和学员的“绯闻”，到晋级和落选的“内幕”，好声音的故事营销、话题营销都为高的收视奠定了基础。

无论从音乐的角度，还是从营销的角度，好声音都无疑是成功的。洞察消费者、了解市场环境、精确地推广节点、精彩的话题营销。这不就是营销策划要做的吗?所以，作为营销策划人，我们不管喜欢音乐与否，都要关注好声音。

7.浅谈《中国好声音》篇七

纵观我国中国国内其他选秀节目, 我们不难发现:许多选秀把选秀当作出名的途径来开展的一项活动, 把选秀目标重点放在炒作上。从真正意义上的音乐知识、认知和音乐技能的训练上, 而忽略了选手对音乐感受力等素质的培养, 这制约了中国选秀节目的发展。然而《中国好声音》的作为选秀节目, 之所以如此成功, 主要存在以下几方面:

1. 选手质量高、赛制公平

它每期推出八名参赛歌手, 与以往选秀节目中, 不一样的是每位歌手都有自己的特点和风格, 例如海星, 她长的很萌, 但声音很power, 还有比如李代沫, 他留着胡子却唱着细腻情歌的。在节目中, 选手们用自己的表演和对音乐的演绎在舞台上, 来打动观众和评委。他们能否胜出由导师考核决定。在总决赛时又将选择的权利交还给观众, 得票的多少, 是否能胜出, 选手的实力和现场表现起决定作用。

2. 评委质量高

节目中由刘欢、那英、庾澄庆和杨坤四人担任评委和导师。这四人不仅专业水平高, 知名度大, 而且名誉头衔多, 影响人群很广, 包括很多60后的观众都是他、们的忠实粉丝。

3. 风格清新, 绝少世俗

他们就是为了用音乐愉悦自己而参与节目的, 同时, 也愉悦观众。至于能否出名, 能否胜出对他们来说并不十分重要。大多数选手本身就是音乐从业人员、或以音乐为生。因此, 他们在舞台上对音乐的诠释和演绎就完全不同, 完全带给人们的完全是享受, 一种清新脱俗的感觉。《中国好声音》的整体氛围要远好于《超女》、《快男》之类的节目, 没有那种一心想要通过这个平台出名成星的感觉。

4. 人情味浓郁

节目中, 有少量选手的演唱并没有赢得的认可。但他们在导师的鼓励, 勇敢地面对观众表现自我。尽管最终没能加入导师的团队, 但是还是实现了自我心理上的突破。还有一些选手参加节目的目的就是为了圆梦, 能不能加入导师的团队, 倒在其次。但是, 在选手离开时, 导师们都能先对选手的表演给予肯定和鼓励, 再委婉地指出选手需要改进的地方, 包括音乐修养和人生态度, 对选手表现出充分的尊重和关爱。比如不很自信的董贞, 声音甜美但是却对自己长相不自信。

二、制作方式上与中国传统的综艺节目不同之处

当今中国选秀节目可谓名目繁多, 层出不穷。从《超级女生》到《快乐男声》, 再到《加油好男儿》, 虽然名字不同, 但是基本模式相差不多, 观众早就产生了厌烦情绪, 希望有一档选秀节目能有所突破。《中国好声音》正是在这个时侯以令人耳目一新的形式出现在电视屏幕上, 很大程度上满足了观众的心理需求。

1. 精良制作

据《中国好声音》宣传总监陆伟介绍, 为捕捉到每个学员、导师和亲友团的表情和动作细节, 每集不到90分钟的节目, 节目组动用27台摄像机同时摄录, 调用素材量达到10000多分钟, 片比高达130～140︰1, 是国内同类节目的至少40倍。为学到“The voice”版权方的精髓, 节目组完全比照海外节目进行操作, 从操作流程、舞台布景到灯光布置和台词脚本, 甚至摄像机光圈调校的标准全盘照搬。节目录制场地采用专业的后台音控操作设备和环绕全场的巨型LED屏, 甚至每位学员脚下踩踏的舞台, 也是一面智能LED屏幕, 它会随着学员演唱时的律动而变换图形和色彩。

此外, 《中国好声音》还推出了豪华的制作阵容。除了四大导师和众多实力惊人的选手外, 担任《中国好声音》音效总监的是北京奥运会开幕式和闭幕式的音响总监金少刚, 录音由给王菲录制专辑的李军负责, 就连伴奏也选用专门给一线明星伴奏的乐队。正是这些顶级阵容的通力合作, 才有了《中国好声音》“上佳”的节目品质。其成功自然水到渠成。

2. 故事感人

好声音的背后, 流淌着平凡人丰富的情感和对梦想的执著追求。正因为此, 坚持通过歌声赢得自信和尊重的“哈尼王子”李维真, 台湾盲女歌手张玉霞、背负工友梦想而来的航天人云杰等, 这些有血有肉有故事的人才走进了千千万万观众的心里。

3. 广告播报雷人

在商品经济如此发达的今天, 任何节目都少不了广告。在关键时刻出现广告, 让人揪心, 也令人不快。但《中国好声音》的广告播送方式, 却别出心裁。节目利用华少的“中国快声音”, 在短短的43秒快速播送广告, 既照顾了赞助商的利益, 又诙谐幽默, 令人捧腹, 很好地解决了这个难题。

三、《中国好声音》一夜爆红的关键

在当今这样一个眼球效应时代, 任何一档电视节目的走红, 追根溯源, 就在于满足了观众特定的文化需求。而这, 正是《中国好声音》成功的关键所在。首先是对社会互动的成功把握。社会互动的核心在于互动双方权利平等、地位均等, 只有把握好这一点, 社会互动才会传递出温情的力量。在《中国好声音》里, 社会互动不仅体现为评委和参赛选手的“双向选择”, 更体现在二者的亲密互动。直爽率真的那英走上舞台, 光脚与“黄大嗓”high歌一曲, 沧桑感性的杨坤遭遇忠实粉丝, 和“全职妈妈”戴月一起演唱的《里约热内卢》, 既让观众陶醉在音乐之中, 也让人们体味了互动的感染力。

四、《中国好声音》节目的维护方法

1. 规范学员

第一季之后有太多内幕和攻击性的消息出来, 对节目本身的公信力造成了一定的影响, 尤其是一些学员的负面新闻让原本真实, 温情的节目宗旨受到质疑。所以节目组在学员方面应加强管理, 减少不必要的损失。

2. 改善赛制

《中国好声音》从终极考核开始, 媒体评审团的出现成为最大争议。媒体人士不一定懂音乐, 甚至容易被节目组操控, 影响了栏目的质量与公正。可以让更为专业的人士组成评审团, 增强节目的专业性。

3. 完善后台

《中国好声音》本身跟观众的互动只是在电视下方滚动播出了所谓的新浪微博评论, 而选手跟粉丝的互动也很少, 基本上只是在天涯或者贴吧里面有粉丝之间的互动。应该丰富互动手段, 加强互动。

4. 精排广告

很多消费者抱怨《中国好声音》中的广告非常很多硬性广告的插入方式简单粗暴, 观众对广告的反感越来越多。除了硬广时间的合理安排之外, 《中国好声音》需要将栏目本身的内容跟品牌广告主的信息很好地结合, 多做一些软性的植入和内容的定制化广告, 可以在第二、三季中开辟出一些外延的节目, 如主赛场之外的花絮、前期热身等, 也可以在数字平台上面开设平台, 以这些方法来分流广告, 完成营销目的。在一个半小时的正式节目当中, 如果能限制同一品牌出现的次数, 如每个品牌出现三次, 然后更换其他品牌, 让每个广告时段插播的广告有所变化交替, 这样观众的抱怨会少, 广告的效果也会更好一些。

五、《中国好声音》借鉴国外模式

《中国好声音》这档节目是效仿国外的, 不过, 它在国内取得的成功, 以及观众的肯定。它的借鉴, 是成功的。它来自荷兰的《The Voice》, 在RTL4电视台播出曾轰动一时, 吸引了300万的电视观众 (荷兰总人口不过1650万) 。当《中国好声音》开播时, 美国版的《The Voice》已是迎来它的第三季, 该节目由NBC推出, 获得了很好的收视率, 大大冲击了美国的王牌选秀节目《美国偶像》和后起之秀《X元素》。据悉, 这次《中国好声音》就得到了一份厚厚的包括完整剧本大纲和产品说明书的“宝典”, 内容涵盖前期准备、内容安排、导师选择, 现场音响的安装和调试, 灯光的色彩、明暗的调校, 甚至细致到编导手记, 接线的方法。此外, 那几把造价昂贵的椅子也是直接进口来的, 所以就连椅子转过来的后期声效都没有走样。其次, “The Voice”作为一个取得了大量成功的系列, 已经有了一定的品牌形象, 而正面的品牌形象对于节目早期的寻求赞助、邀请导师、组建团队, 以及节目初播时的观众累积, 都有很重要的推动作用。用经济学的观点来看, 这其实也是一种规模效应, 而且是国际化的规模效应。因而, 中国版的“The Voice”才会如此地成功。

摘要：如果说2012年有哪个词能和世界末日相媲美的话, 恐怕要数“中国好声音”了, 在这场“王老吉”与“加多宝”的冠名赛中, 造就的不仅仅是“加多宝”, 也是中国选秀节目的又一个巅峰之作。2005年的《超级女声》迎来了中国选秀节目史上的高峰, 一时被众多学界和业界誉为巅峰之作和一次完美的冠名营销, 时隔六年, 虽然期间中国的选秀节目一直未曾间断, 但总也是不温不火, 再也没有哪个选秀节目像《超级女声》那样声势浩大的引来“全民参与”, 这个被誉为“全民参与”的节目一时成为大家心目中的神话, 当我们以为这个神话就这样孤独的存在下去时, 《中国好声音》犹如平地的惊雷, 让我们再次领略到了“全民参与”的力量, 也领略到了这次选秀节目的魅力。本文试从国内外节目的具体例子着手, 来分析这次颠覆神话的选秀节目成功的所在用对比的手法揭露它的独特所在。

关键词：选秀节目,模式,突围

参考文献

[1]倾听那些“沉没的声音”[N].人民日报, 2011-05-26

[2]《好声音》首季火爆谢幕综艺节目难解“七年之痒”[N].辽宁日报, 2012-10-02

8.论中国古代图书凡例中的植入广告篇八

[关键词] 明清图书出版业凡例广告图书行销

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 05-0116-05

The Advertisements Embedded in Chinese Ancient Books Fanli

Li Peng

（School of Culture and Communication，Central University of Finance and Economics， Beijing，100081）

[Abstract] The article discusses the advertisements embedded in Chinese ancient books fanli（a specification about the books content or how the book was edited）， which included advertising message， the notice to contributors ，the fornotice of some other books publishing and the avowal of copyright. Such advertisements mostly appeared in the novel books printed in the Ming and Qing Dynasty， but we also could find them in other books.

[Key words] Publishing industry in the Ming and Qing Dynasty Fanli Advertisement Book marketing

凡例，或作“例言”“发凡”，间亦有称“释例”“义例”“条例”“略例”“起凡”者。凡例的起源，或可追溯至晋杜预《春秋释例》，袁枚为其《小仓山房文集》撰写凡例即称：“古文本无例也，自杜征南有发凡起例之说，后人因之。”[1]《春秋释例》本来是用来解释《左氏春秋》行文义例的，后来成书单行传世。但后世凡例大多位于一书正文之前（倘若该书兼具序文和目录，则多位于序文之后、目录之前），是著者或编者用来说明图书性质、图书内容以及写作或编辑体例的文字。作为说明性文字，凡例用语本应较为平实，但著者或编者因为敝帚自珍，不由自主地自我夸耀起来；或者是亲戚故旧因为人情世故加以恭维吹捧；或者是编撰者、出版者出于促进销售的目的，有意识地用耸动视听的语辞加以推介。无论哪种情况，都是希望读者因此重视该书，使其得以流传于世。不过，同为褒扬夸示性语辞，前两者的商业气息远不如后者浓重。在中国明清时期，后一种情况日渐普遍，图书出版者充分利用凡例位于一书卷首这一位置优势，在其中植入各类广告，包括夸耀本书的广告语辞及比较广告、为本书续增或其他图书编辑所做的征稿广告、刻书预告以及版权警示语等。其中，除了征稿广告的目的是为了辅助图书制作外，其他各类广告无一不是为了促进图书行销。本文拟钩沉相关文献例证，对凡例植入广告促进图书行销这一历史现象作一全面考述，作出相应的理论概括，并探索其对于当下图书出版的现实意义。

1 热衷于在凡例中植入广告的图书类型

中国古代哪些类型的图书热衷于在凡例中植入广告？目前学界已经注意到的仅仅是明清坊刻小说凡例具有浓厚的广告性，检索所及，沈梅丽《明清小说中的凡例研究》、程国赋《论明代坊刊小说的广告手段》等均涉及此论题。然而，笔者在平时经眼的古籍刻本基础之上，又遍检《古本小说集成》《古本小说丛刊》《续修四库全书》《四库全书存目丛书》《四库禁毁书丛刊》《美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本汇刊》等影印丛书，将各书前的凡例阅读一过，发现坊刻小说之外的其他图书也会在凡例中植广告。

明清经学类图书凡例中就多有广告语辞。例如，明天启五年（1625）刻《春秋衡库》三十卷有冯梦龙撰发凡十则，其中就书中将春秋前后的事实文章各附一卷夸耀道：“俾首尾毕具，览是编者，一切书可尽置高阁矣。”[2]再如，明末近圣居刊刻《近圣居三刻参补四书燃犀解》的凡例随处可见诸如“便观阅而证本原”“观者豁通心目，顿悟希夷”“诚举业之津梁、文家之彀率”“直讲体圣贤口吻……宛如杏坛面诏、函席耳提”之类吹嘘广告语[3]。用语更为吹嘘的则有康熙三十六年（1697）刻《读易约编》四卷，该书有二十条凡例，除了提到“慎校无讹”“白文、讲义俱一例用大字，以便披览”外，还专门点出该书是针对科举考试的：

是编于乡、会出题诸章，尤加意探讨，务使理真词当，凡临场拈题者，可一览而得，不必更阅他书[4]。

管见所及，清代经学类图书凡例做广告的，还有顺治八年（1651）刻《四书穷抄六补定本》十六卷、康熙七年（1668）刻《柴氏古韵通》八卷、康熙三十二年（1693）宝瀚楼刻《孝经类解》十八卷、雍正间居易斋刻《先天易贯》五卷、乾隆十九年（1754）爱日堂刻《爱日堂尚书注解纂要》六卷、清刻《翼艺典略》十卷等书。

史部类图书也有在凡例中做广告的。例如，明末汲古阁刻《陆状元增节音注精议资治通鉴》一百二十卷总例，先是将该书与《资治通鉴》其他版本相比较，称“有诸本之所长而无其差舛，诚所谓创见者也”[5]，然后一再强调该书对于举子应试有何等助益。此外，像明万历十二年（1584）刻《新刻官板大字评史心见》十二卷、明天启四年（1624）刻《国朝典汇》二百卷、明崇祯间刻《纲鉴正史约》三十六卷、明末刻《史品赤函》四卷、清康熙二十七年（1688）刻《新编文武金镜律例指南》十六卷等史部类图书凡例中均有广告语辞。

子部中的类书大多有凡例说明编纂缘起及体例，其中多有广告语辞。例如，清康熙姑苏三槐堂刻《类书纂要》三十三卷，凡例第三条说该书不仅对于朝廷官员写作典雅的论、策、表、判极其有用，“虽谓论策津梁可也”，而且对于爱好文词者以及喜欢考究者也可以起指引作用，在第八条里甚至强调此书一出，喜欢考据者再也不必翻尽群书，“而诸书似皆可废矣”。该书凡例最后一条还说明为什么采用小版，不是为了省减，是为了“便于携取，或几案，或卧榻，或行李奚囊中，置之裕如，可以时时展读为便”[6]，这实际也是在做广告。此外，像清乾隆元年（1736）浣花轩刻《群书备考古学捷》十卷、乾隆五年（1740）居仁堂刻《古今记林》二十九卷、乾隆十五年（1750）竹友草堂刻《文献通考节贯》十卷等类书的凡例中也有广告语词。

类书外，子部中像明万历间刻《诸子品节》五十卷、明天启二年（1622）刻《镌补雷公炮制药性解》六卷、天启五年（1625）刻《诠叙管子成书》十五卷、明崇祯十四年（1641）刻《药镜》四卷、崇祯间刻《梦林玄解》三十四卷、清乾隆间刻《豳风广义》三卷、乾隆三十三年（1768）刻《临证指南医案》十卷等书凡例中均有广告语辞。

集部中别集类图书除了编辑全集或选辑部分诗文另成一集外，一般不需要凡例。相较而言，总集凡例要更常见些，其中也多有夸耀性广告语辞。例如，明末刻《七十二家集》卷首有辑者张燮所撰凡例，第一条述编纂缘起及该书所收范围，末云：“大地精华，先辈典型，尽于此矣。”[7]又如，《天一阁书目》卷四之三集部收录《古今名喻全编》八卷，提要中录该书凡例谓：“《警喻》刻自金陵唐氏，苏、浙、建阳乃其翻版。今刻《名喻全编》，尤为举业者称最。比旧刻增十之七，损五之三，次第分类，音释详明，善之善者也。”[8]

可见，在坊刻小说之外，与科举考试关系较为密切的经义、类书、史书、总集以及子部中偏实用的如术数、医学类图书都热衷于在凡例中植入夸耀性广告语辞（下文我们还会看到植入的其他类型广告）。而上文所列举的夸耀性广告语辞虽则缤纷多样，却不外乎以下几个方面：一是点明图书性质，强调该书对于哪些读者有特别效用；二是说明图书内容，夸耀该书质量上乘；三是说明写作、编纂体例，极力表白是如何处处替读者着想；四是追叙编著刊刻经过，宣称态度谨严、殚精竭虑、制作精良。

2 凡例广告的类型

凡例中所植广告，如果从其功能分，主要有以下类型。

夸耀性广告语辞。包括直接夸耀本书或通过与他书比较的方式突出本书特色，前者见上文，后者下文详析。

征稿广告。大凡汇聚群书众作编纂一部新书，往往涉及不同时代、不同地域的众多著者与著作，单靠编纂者一人或数人的见闻所及，不仅前期寻访周期过长，而且不免挂一漏万，最便捷周全的方式自然是利用征稿广告来汇聚稿源。这些征稿广告或以启事的形式张贴在书店等读书人积聚的公共场所，或以书启的形式寄给征稿对象。稿件达到一定规模后，出版者即可付梓。一旦刻印，图书本身又成了极佳的广告载体。于是，凡例里又可以塞进征稿广告，为该书的续增继续征稿。例如，清人编辑了很多总集、诗话以及文言小说选等，这类书前凡例中多有为编该书的续集作征稿广告的文字。例如，胡孝思辑评《本朝名媛诗钞》六卷，凡例云：

集中名媛，有未见专集者，未免挂一漏百，故小记内志明见于何书、附于何集，倘赐全豹，即选付续梓。思等生长偏隅，网罗未能遍及四方名媛。如不吝赐教、有琼章见贻者，幸邮至苏郡府学前凤池门胡抱一舍下，以便续刊[8]。

其他像曾燠辑《江西诗征》、杨际昌编《国朝诗话》、张潮编刻《虞初新志》均有类似凡例广告。值得注意的是，也有利用凡例来为本书之外其他图书征稿的，例如清初魏宪编选诗歌总集《诗持》，一集凡例中就为他后来编选的另一部总集《百名家诗选》征稿。

刻书预告。即在凡例中提醒读者，与本书相关的图书（或者是该编撰者的另外一些著作，或者是该图书出版者计划出版的其他图书）即将出版。例如，明万历二十一年（1593）刻《诸史品节》四十一卷凡例云：“故不佞兹编，断以后汉为绝笔，其它诸史，且姑舍是。倘欲睹其大全，则不佞寻而有《续诸史品节》在刻。”[10]清代图书凡例中出现刻书预告的情况也很常见。例如，前述《虞初新志》凡例最后一则，即是在为选家编选的其他图书做预告：

幽人素嗜探奇，尤耽考异。此选之外，尚有嗣选《古世说》、《古文尤雅》、《古文辞法传集》、《布粟集》、《壮游遍览》诸书，次第告竣，就正有道[11]。

此外，像清初易堂刻《魏叔子文集外篇》、康熙间刻《读史津逮》四卷、康熙间刻《山法全书》十九卷、康熙间刻《南沙文集》八卷、康熙五年（1666）郭氏梅花屿刻《本草汇》十八卷《源流》一卷《补遗》一卷、康熙十一年（1672）常州岱渊堂刻《杜诗论文》五十六卷、康熙四十三年（1704）吕氏家塾刻《晚邨先生八家古文精选》、雍正七年（1729）敬恕堂刻《读书小记》三十一卷、雍正间天德堂刻《济阴纲目》十四卷、乾隆四十九年（1784）刻《读书乐趣》八卷等书的凡例中均有刻书预告。

显然，预告中提到的书后来有些未必如期刊刻。但无论刊刻与否，随着刻有预告的图书的刊行，对所预告书感兴趣的读者自然会留意搜寻，这就为该书未来的发行预先积累起一批消费者。这对于图书行销的意义是不言而喻的。

版权警示语。有些图书凡例中还植入版权告示语。例如，明末刻《孙月峰先生评文选》凡例其一强调该书倾注了编撰者数载心力，维权理所当然，如有人“依样重翻”，“虽千里而相仇”[12]。此外，像前述清胡孝思辑评《本朝名媛诗钞》一书凡例最后也写道：“版藏凌云阁，倘有翻刻，千里必究。”[13]再如，明崇祯三多斋刻《地理大全》一集三十卷二集二十五卷，凡例提到：

翻刻深可痛恨，盖贾人俗子，或利其价之稍减，而不知纸板残缺、字画差讹，令览者鱼鲁不得其解，前人之意从此不明，后人之惑从此滋甚。此翻刻之所以必禁，非谓其有害于斯编，而惧其有害于斯道[14]。

同样是维护版权，但这里强调的是翻刻本质量低下，影响了读者阅读。而且，倘若任由低劣翻本流传，甚至可能会损害该学科领域。对自己的利益几乎避而不谈，考虑的完全是读者的利益以及该领域的长远发展，以此来讨伐翻刻本，可谓堂堂之阵、正正之旗。

实际上，所谓“翻刻必究”多流于虚声恫吓，盗版者压根就不会放在心上。或许有鉴于此，有的图书在凡例中干脆声明不禁翻刻。例如，清初周亮工选刻《赖古堂名贤尺牍新钞》一书，就明言“倘欲缘兹简册，更布枣梨，必须殚极精良，一如原部，镌字无差点画，择楮定见光鲜，庶慰余怀，有裨遥企，任其翻刻，不禁可焉”。不过，他虽然不禁翻刻，但要求照原样刊刻，不许粗制滥造，如若不然，“定行究治，不问遐迩”[15]。类似地，清正气堂刊刻《廿一史演义》书前凡例中也不禁翻刻，但不许“易名及去名翻板”，更不许肆意增添“本朝之事迹得之传闻”[16]。这些说法均令人耳目一新。

3 凡例广告的宣传技巧

中国古代图书凡例中所植广告的表达方式，主要有两种：一是直陈式，二是比较式。前者是抓住读者对图书的实际需要、阅读心理与习惯，以及时代风尚等因素，直接夸耀本书所具有的各方面优点，吸引读者购买。如本文第一节所述，这类夸耀性广告无疑是精彩纷呈的。但是，尤能展示凡例广告宣传技巧的是那些令人感觉针锋相对的比较广告。不同于今天法规明令禁止比较广告，古代图书的著者或编者为了宣扬自己的图书与众不同，在凡例中与其他图书比较写作角度或编辑体例的差异时，往往会贬低后者，抬高自己，大作其比较广告。

一般来说，重编、增订的图书大多会在凡例中与原书进行比较。例如，明末刻《四书名物考》二十四卷系钱受益等补陈禹谟所撰《名物考》二十卷，凡例除了声称该书为“几案间第一种要书”、“前后场应制之总持”外[17]，还集中与陈书旧刻相比较。

其次，同一种图书如果已有不同版本，则新刊本凡例大多会在比较中突出自身长处。例如，清雍正四年（1726）彭思眷刻《张龙湖先生文集》十五卷，凡例将该书“翻本”与家藏原刻比较，指斥翻刻本“殊失本来面目”，而该书则“得善本校正，始无遗憾”[18]。

再次，如果同一性质或类似的图书较多，新刊刻的图书也往往会在凡例中强调其与已有图书有何不同。例如，清经国堂刻《新镌分类评注文武合编百子金丹》十卷，凡例除了夸耀该书“专为趋时应科捷径，期于简便，易资记诵”、读者研读此书“则谈吐关世教，文墨别词林，取科第如拾芥”外，更对坊刻诸子书多所指斥，谓“迩来坊间知时尚子书，家家混刻”，系借此售利，图书质量却并不高[19]。

其实，对于比较广告而言，重要的不是与谁进行比较，而是如何在比较中突出自身特色。凡例中的比较广告在这方面真可谓挖空心思，让我们充分领略到中国古代图书出版者在广告营销方面的技巧。

众所周知，中国古代图书出版业的特色产品之道，主要有插图、套印、评点等手段。问题是，一旦成为风尚，当初的特色反而成为习见不鲜的俗套。此时出版者要想让自己的图书在众多同质化的产品中脱颖而出，要么精益求精，要么反其道而行。例如，明代人瑞堂刊《隋炀帝艳史》凡例第七条是比较广告，大肆吹嘘书中所附图像与众不同：

坊间绣像，不过略似人形，止供儿童把玩；兹编特恳名笔妙手，传神阿堵，曲尽其妙，一展卷而奇情艳态勃勃如生，不啻顾虎头、吴道子之对面。岂非词家韵事、案头珍赏哉[20]？

此类广告语格外突出所附图像与其他坊刻不同，正说明其时坊刻小说附图极其普遍，倘若绘制不够精工，已经难以吸引消费者注意。鉴于此，也有别出心裁者干脆在图书凡例中标榜不附插图，声称文字之妙穷形尽相，无须另附图像。例如，《续屏缘》凡例第一条劈头就说：

小说前每装绣像数叶以取悦时目，盖因内中情事未必尽佳，故先以此动人耳目。然画家每千篇一列，殊不足观，徒灾梨枣。此集词中有画，何必画中有形，一应时像，概不发刻[21]。

这一比较广告可谓剑走偏锋。

与此类似，当套印成为时尚时，明末刻《孙月峰先生评文选》三十卷凡例中反而说：

迩来苕上诸刻，青黄并饰，朱紫杂陈，不图滥觞之极，绘及秽史淫词，既殄有用之赀，且嗤无益之目，识者伤之。今仍墨本，以还大雅[22]。

很有意思，在众多套色印本中，墨本居然成了可以标榜的“大雅”，其实真正的目的是在比较中突出自己与众不同。

评点是中国古代图书出版者常用的另一特色产品之道。到了明清时期，不但时文选本有评点，诗文别集乃至其他各类图书均有加评点者。在时俗裹挟之下，即或不以为然，作者或图书出版者往往不得不适应读者的阅读习惯。例如，清康熙间刻《绿萍湾史论初集》一卷凡例末一条云：“是集用圈点，非古也。然使我从俗不从雅者，究非我之咎也，读者宜自猛省。”[23]该书作者朱直显然不认同加圈点这一做法，但又不得不从俗，不无委屈的话语在一些读者听来不免有些刺耳。既违初心，又出此言开罪读者，朱直似乎不够聪明。更高明的做法是既不加评点以示不同流俗，又让读者认同这一选择。例如，清康熙十二年（1673）刻《王阳明先生全集》二十二卷凡例第三条在解释该书之所以不加评点时说：一是因为滥用评点则琐碎絮叨，令读者生厌；二是因为读书贵在自得，这样可以给好学者留下思考空间；三是因为王阳明的著作好得让编者不能赞一词。这一说法，在贬低坊本做法滥俗的同时，又投合了一部分厌烦评点饶舌的读者的心理。类似的，康熙三十二年（1693）古渌水园刻《明文在》一百卷，凡例其一云：

古本书籍不加圈点批评，欲览者自得之。近阅坊本，俱照时文小说，密圈密点，妄批妄点，此其人目未睹宋元明初板耳。先生未敢以之薄待天下士也[24]。

之所以不加评点，不仅因为这是古本书籍的做法（按，此言不确，宋人刻书也有加圈点的），更因为编选者相信读者读后自会有心得。这就很巧妙地恭维了读者，让读者欣欣然购下此书。

此外，一些看似微不足道的地方也可以用来大作比较广告。例如，前述三多斋刻《地理大全》，凡例提到：

坊刻多大书其文，细书其注，此旧例也。然细书易至模糊，观者不觉起厌。是编概用大字，注则止低一字以异之，可以分经别传，亦以快心爽□[25]。

这是突出该书不像其他坊刻那样用较小的字体刻注释，而是全用大字刊刻。对于产品营销来说，关键是突出差异，这一比较广告可谓深得要领。

4 凡例广告的现实意义

中国古代图书出版在凡例中植入广告，主要出现在历史上的明清时期。管见所及，明以前图书少有在凡例中做广告的。相较于人们熟知的牌记中寥寥数语的广告，凡例可以根据需要宣传内容的多少自由伸缩，因此在其中植入的各类广告要从容舒展得多，可以更为详尽些，也更能见出广告宣传技巧。

虽然本文所述为历史情形，但考古证今，或许能给当下的图书出版业者带来以下两方面启示：一是应该像中国古代图书出版者那样，充分发掘书中各组成部分（除了本文所分析的凡例，古人在书名页、序、跋、牌记等中也有大量广告）的广告功能，利用图书自身这一媒介进行宣传，以期更好地促进图书行销；二是在进行广告宣传时，一定要紧紧把握差异化原则，充分突出图书特色。

注释

[1]袁枚.小仓山房诗文集[M].周本淳标校，上海：上海古籍出版社，1988：1149

[2]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（经部第123册）[M].济南：齐鲁书社，1997：11

[3]美国哈佛大学燕京图书馆.美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本汇刊（第4册），北京：商务印书馆，桂林：广西师范大学出版社，2003：11-13

[4]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（经部第35册）[M].济南：齐鲁书社，1997：131-132

[5]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（史部第3册）[M].济南：齐鲁书社，1997：181

[6]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（子部第237册）[M].济南：齐鲁书社，1997：554

[7]《续修四库全书》编纂委员会.续修四库全书（第1583册）[M].上海：上海古籍出版社，2002：1

[8]《续修四库全书》编纂委员会.续修四库全书（第920册）[M].上海：上海古籍出版社，2002：275

[9][13]胡孝思.本朝名媛诗钞[M].清康熙五十五年刻本

[10]四库全书存目丛书编纂委员会.四库全书存目丛书（史部第132册）[M].济南：齐鲁书社，1997：2

[11]《古本小说集成》编委会.古本小说集成（第五辑第50册）[M].上海：上海古籍出版社， 1995：5-6