广告策划的特征

广告策划的特征（精选11篇）

1.广告策划的特征 篇一

策划的分类以及特征 很多人在了解策划的基础知识以后，还是感觉策划不甚明了，对策划的概念还是模糊。为了让大家更好的学习策划，下沙策划公司浩图瀚视专门整理了下策划的分类及特征，加强大家对策划的理解。

“策划”一词有广义与狭义之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。广义的策划运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。它有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具；第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中，它有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内；第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织；第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利

性的活动；第四，采用的方法是以掌

握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。

广义的策划，是人类的智谋文化，中国五千年文明史，无不贯穿着中国的智谋活动五

千年文明史也是一部智谋文化史，广义的策划，无处不在，无处不有，在人类社会的每个角落都充满了策划，有人的地方就有策划，从某种意义上讲，懂得策划正是人与动物的本质区别。广义策划运用在政治、军事、文学、艺术、宗教、生产、生活等领域之中，策划的存在是人类理性的重要标志，符合人类社会发展规律的策划，是人类社会发展的重要方面，在政治、经济、生产、管理、文化、商业等活动中，好的策划一定会获得巨大的经济和社会效益，这正是人们为什么要运用策划的原因。人类社会需要策划，世界、国家、社会组织、企业、个人发展也离不开策划，策划在人类社会发展中起着重要的作用，从世界历史进程可以知道，中外古今最先的策划主要运用于政治、军事、外交之中，中国五千年文明史，记录最多的精典策划案例还是集中在政治、军事、外交领域内。我们所讲的策划，显然已经与广义的策划有所区别了，因为策划的对象已不是政治、军事、外交了，今天再搞政治、军事、外交策划，显然不符合今天的现实了，政治、军事、外交已是一种国家行为，其独占性决定了任何个人和社团机构进行这一项活动，都是不合法的，今天除国家外，其它人搞政治策划，显然就是搞阴谋了，今天的策划对象已从政治、军事、外交转移了经济领域和生产力领域，目的是推动生产力的发展和提高经济绩效。

因此，我们把这个领域内所从事的策划叫狭义的策划，也可叫企业策划。下面简单介绍下策划的特征：

一、必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。

二、必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。

三、必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，如果没有整合性，也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。

四、必须达到一定预期的目标。我们做任何事情都是有一定目的性的，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的，一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时，都是有目的性的，目的性在一定程度上的量化过程，就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。

企业策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具体创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法等。企业策划也可简称企划，是企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，积极主动促进企业发展的谋略的综合体。企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下，根据企业的发展战略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。在企业管理的所有领域都存在策划，应该说企业策划是不能脱离企业管理的，是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。企业策划是企业发展中起重要作用的一个方面，一个企业在发展过程中，在总体上和日常活动中都要处理一些事物，有些事物涉及很多方面的社会问题的，需要系统的思考和研究的，需要策划的。企业策划与企业管理结合起来，我们企业策划包括：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划等内容。企业战略与企业策划是有区别的，是互相不能代替的，互相补充，战略中有策划，策划中存在战略，是相符相成的。企业日常管理中也存在一些策划，这些策划会促进企业发展和壮大。

下沙策划公司浩图瀚视认为，将策划分为广义或狭义，有助于我们深入认识策划，也有助于我们学习策划，让我们知道了学习策划的目标，不要将策划看成是在学习一种杀龙的本领，学了无用武之地。

2.广告策划的特征 篇二

1.拟人:拟人在广告中颇受青睐,其原因在于,把要推销的商品拟人化,赋予产品以人的性格与思想感情,让其自我介绍,自己向读者宣传。

例如:Flowers by Interflora speak from the heart.

这是一则鲜花广告,其中的拟人手法赋于商品以生命的情感,使它变得富有人情味,给消费者的印象是可爱、可亲、可信,同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

2.双关:双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。双关修辞手段如果运用得当,可达到生动有趣和于幽默见智慧的增色效果。

例如:If you aren't getting More,you're getting less.

在这则香烟广告中,由于香烟的名称“More”和“多” 的比较级是同一个词,产生了一语双关的效果,这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比“More”更好的香烟选择了。

3.比喻:比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动,易为人们所接受。

明喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体,可以使人通过联想更深入了解本体;可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。

例如:Like a good neighbor,state Farm is there.

这是州农场保险公司做的广告。运用常用的比喻词 “like”,将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself” (爱邻如己)训导世人,在信仰基督教的国家里,自然人人皆知,这一比喻颇富文化底蕴,能感召人之常情。

暗喻的作用与明喻一样,往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此,它在英语广告中的运用屡见不鲜。例如:Kodak is Olympic Color.

这是柯达胶卷的广告。柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告使用了这句广告语。运动场上角逐激烈,瞬息万变,力与美的精彩瞬间,不易捕捉,可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确,而且色彩亦传真无比,令人信服。

4 . 押韵:英语是一种韵律十分丰富的语言,韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。

头韵法简明生动,渲染对比效果强烈,印象深刻、节奏平衡,充分渲泄情感,因而这类广告俯首即拾。

例如:Mexico,non-stop.It'll make your grin grow,gringo

British Airways有了从伦敦直飞墨西哥的飞机,免去了中途换机的烦恼,大家都感到高兴愉快(grin grow)。该广告俏皮地用了一个发音与“gringrow”相似的词“gringo”,它本是一个贬义词,原指生活在拉美、西班牙等国的英美人,此刻将这一词巧妙地运用在这里,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果,而且还给广告增添了几分幽默,具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵的主要作用是使广告作品具有节奏感,音韵和谐, 悦耳动听,便于记忆。

例如:Let the train take the strain.

这则火车广告暗含着一个事实,由于车太多,交通阻塞不断,自己驾车已不是件快捷轻松的事,难免使人感到紧张和疲劳不堪(strain)。这则广告以这个情况为背景,建议人们坐火车,避开自己开车的烦恼。广告通过“train”与 “strain”叠韵和句子轻重音构成的节奏,带来良好的修辞效果,琅琅上口,易读易记,大大加强了广告的宣传效果。

此外,广告常常使用夸张的修辞手法。夸张能增强广告的滑稽表达效果。夸张修辞手法,就是故意言过其实,用主观眼光去渲染、铺陈客观事物,以达到突出事物本质, 加深读者印象的修辞效果。广告商为了对产品加以艺术性的夸大,常常利用形容词最高级或副词进行夸张。通过夸张的特征,运用丰富的想象,把产品的本质更好地体现出来。

3.下一代网络广告的特征 篇三

我此前曾经撰文阐述了通信技术与内容之间的关系，以及这种关系对资本主义和政治产生了何种影响。它们都遵循了相同的模式：无论是印刷术还是电影，以及上个世纪中期开始形成气候的电视，这些新技术当年都是通过模仿各自的前辈获得成功的。例如，印刷术的前辈是手抄本。久而久之，新媒体从业人员发现了自己的真正优势，那就是——报纸可以折叠且能够大量印刷，电视则可以播放那些制作简单的家庭情景剧。

这意味着每一种新兴技术系统都会经历从模仿到成熟的过程。起初，从业人员尝试着通过老一套的模式来赚钱，毕竟这是他们所熟悉的，但最终，他们却都找到了新媒体的生财之道。

广告也经历了类似的过程。早期的报纸广告都是简单的文字，但随后开始添加图像。在早期的电视广告中，演员只会坐在椅子上生硬地夸奖产品，随后，相继出现了一系列独特的广告语，且其中不少都已深入人心。

谷歌远未成功

我们仍然处在互联网的早期阶段。互联网企业当前的两大收入来源是搜索广告和显示广告——这都是对既有模式的模仿：搜索广告类似于直销，显示广告则类似于广告牌

作为直销的一种，直邮广告首先需要购买一系列潜在客户的名单，这些名单会根据收入水平、邮政编码以及杂志的订阅情况来确定，然后再试探性地寄出一些推销信，以确定什么样的邮件能够获得最好的效果，从而最终敲定信封尺寸、字体以及签名风格等细节，如果回信率超过2％，那你就发大财了。

那么，谷歌的搜索广告业务又是如何工作的呢?当人们输入关键词进行搜索时，实际上就是在告诉谷歌自己的兴趣所在，只不过不是通过名单的方式。谷歌随后从数据库中调取舍适的广告主。在广告主对广告位进行竞拍的同时，谷歌则负责提升广告效率，从而免去了“重复邮寄”的繁琐程序。最后，谷歌就可以从搜索中获得收益，而且没有任何邮寄成本。对于传统的直邮广告从业人员而言，这的确令人羡慕不已。

然而，正如谷歌高管所说，搜索仍然处在相对原始的阶段，只有很少一部分人会点击搜索广告，虽然谷歌并未透露具体比例，但直邮广告中2％的回复率应该可以作为参考。谷歌的创收能力之所以远远超过传统直销的公司，原因在于低成本、大容量。谷歌希望通过更好的算法和个性化的功能来提升搜索广告的质量。然而，它还远未成功。

谁在扼杀网络广告

尽管如此，搜索广告仍然要优于大多数显示广告。后者模仿的是广告牌，且与搜索广告具有相同的影响力、业内人士希望显示广告的情感冲击力能够赶上甚至超越传统的品牌广告，但却未能如愿。如果显示广告的效果能够有所提升，那么网站的广告费也会随之上涨。

缺乏时尚性且个性化不足是网络广告费一直难以提高的原因之一，这同样也是网络广告商业模式的问题所在。广告成批拍卖，超出了页面供给量，并对广告价格形成压力。广告主试图通过创建更多页面来保持收入，对广告的差异化却是有害无益。当然，这也就意味着还要加大供给，并对价格进一步打压。由此便陷入了恶性循环。

这不仅是在扼杀互联网广告，要知道这类广告的效果高于多数其他类型的广告，同时也是在对内容的创造者施压，因为内容创造者需要不断制造符合人们意愿且有特色的内容，以帮助广告主获得最想要的受众。最终，谁也无法弥补疯狂扩张带来的损失

但我们仍然在探索真正有效的互联网广告形式，包括视频广告、翻转广告、游戏广告以及悬浮广告在内的众多新颖创意，以使得网络广告从最初的令人厌烦发展到如今的打动人l心，但网络广告的发展并未就此止步。包括个性化内容、社交网络以及实时信息在内的其他网络元素还都处在发展的初级阶段。

4.广告英语的句法及修辞特征 篇四

广告英语的句法及修辞特征

广告英语作为一种应用语言,无论从句法还是修辞方面都具有及其明显的特点.从句法上看,广告英语中多使用简单句、祈使句、疑问句、分离句和省略句;从修辞上看,广告英语中更多地使用比喻,双关、拟人和重复.

作 者：闫玉芬 YAN Yu-fen 作者单位：唐山师范学院,外语系,河北,唐山,063000刊 名：唐山师范学院学报英文刊名：JOURNAL OF TANGSHAN TEACHERS COLLEGE年，卷(期)：200830(6)分类号：H030关键词：广告英语 句法特征 修辞特征

5.广告策划的特征 篇五

商务英语广告的文体特征及翻译原则

通过实例分析总结英语广告语言的`文体特征,包括词法、句法、修辞和语篇特征.由于商务英语体裁和商业目的多样性,商务英语翻译标准也应该具有多样性,国际广告翻译应该有其适合的翻译指导原则.

作 者：张华德 ZHANG Hua-de 作者单位：集美大学,外国语学院,福建,厦门,361021刊 名：重庆工学院学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY年，卷(期)：21(12)分类号：H315.9关键词：英语广告 文体特征 翻译原则

6.广告策划的特征 篇六

中文摘要：

在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，熟知英语广告的语言特征及翻译技巧就显得尤为重要。本文从词汇、句法、修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及原则。

关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧

Title: On Language Characteristics and Translation Skills of English Advertisements Abstract：

Nowadays, under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is becoming more and more obvious.So the problems of advertisement translation are often

discussed in some occasions.When dealing with the advertising translation, we should fully take language customs and cultural background into account.We also should be familiar with the

language characteristics and translation skills of English advertisements.Because of the importance of English advertisements in our lives, I introduce some translation methods and principles of

English advertisements from three aspects such as vocabulary, syntax and rhetorical devices in this paper.Key words: English advertisements;language characteristics;translation skills

引言

英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”。在当今社会中，广告无处不在，其中英语广告已经逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言类广告。且广告对商家和消费者来说显得尤为重要，只有掌握广告英语的语言特征和翻译技巧，才能最大限度地传达广告原意，达到推销产品的目的。假如世界上没有广告，即使你买瓶饮料也要在几十种品牌或者口味中选择而犹豫不绝，想买到自己最喜欢的饮料，必须购买后一一品尝。由此可见，广告和生活密切相关。广告在全面广泛地传播信息的同时，也提醒了我们它介绍的商品有多优秀。鉴于英语广告在广告中所处的重要地位，本文从词汇、句法及修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及策略。

第一章 英语广告的语言特征

广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”，激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”和“可读性”。广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。了解英语广告的语言特征，有助于我们做好翻译工作。英语广告语言具有独特的文体特点，主要体现在词汇、句法和修辞三方面。

1.1 英语广告的词汇特征

1.1.1使用形容词的比较级和最高级

形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力的实体一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。

如，美能达相机的广告：Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能达，第一流的你），这句广告语让读者有这样的一种感觉，只要你拥有美能达相机，你就是最棒的，即使不一定是真的，但会让人有一种冲动想要去购买它，一切都变得那么理所当然，这句广告的目的就已经到达了。

又如，飞利浦电器的广告：Let’s make things better.（让我们做得更好），飞利浦是一个享誉全球的家电品牌，这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，他没有赞扬自己的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说：“让我们做的更好“，一下子拉近了和消费者的距离，使大家信赖它、选择它，不得不说飞利浦很聪明。

1.1.2 使用简单动词和口语词汇

耐克运动鞋有一句很成功的广告语：Just do it.（只管去做），它使用了3个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出，你是不是也和我一样，看到这句广告语，就想到耐克的标志？

Enjoy Coca-Cola（畅享可口可乐）是可口可乐的广告语，Enjoy（畅享）既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。既有传统和古典，又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

1.1.3 使用错别字和杜撰新词

为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强更大的魅力，从而吸引消费者的眼球。

在英国随处可见这样的广告：DRINKA PINTA MILK A DAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是：Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式。

又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.这是一则供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER很明显这不是一个正确的词，实际上是由together转变而来，twogether既取是together之音又取“两人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游，共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。

Mininurse（小护士），这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的、微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。

The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度”给人丰富的联想

1.2英语的句法特征

1.2.1使用单词或者短语代替整句

奥林巴斯相机的广告：Focus on life.(聚焦生活)，这则广告语不仅把拍照片和美好生活联系起来,还鼓励我们用相机捕捉和记录生活中那些美好瞬间。其成功之处正是广告设计者使用短语代替整句，使整支广告浑然天成，丝毫不做作。

1.2.2使用简单句、不完整句和省略句

戴比尔斯钻石的广告语：A diamond is forever.（钻石恒久远，一颗永流传），这句广告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所有的男女都期待婚姻并且爱上钻石，不用我多 说，大家就可以看出这句广告词有多成功。

“Going East , Staying Westin”。这是一则设计极为巧妙的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到East对应的West。

1.2.3使用祈使句

在广告用语中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.（光临风韵之境！万宝路世界），广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，正因为采用了祈使句，使之成为迄今为止最为成功和伟大的广告语之一。

1.2.4使用第一、第二人称

商家在广告创作时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行交流，拉近与读者的距离，增强广告的亲和力。如，美国NBA广告：I love this game.（我喜欢这个运动），运用了第一人称，仿佛是你的伙伴在向你畅谈自己的亲身感受，邀请你加入这个运动，大大增强了广告的感染力和可信度；又如，电动牙刷的广告：Just because you brush your teeth doesn’t mean you do it right!（你刷牙，但方法不一定正确）使用了第二人称，营造了亲切、自然的气氛，仿佛是权威牙科医生在以充满自信的口吻来与顾客交流，帮助你纠正刷牙方法，照顾你和你家人的健康，多么贴心的广告。

1.3英语广告的修辞特征

在英语广告中，常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法，有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。

1.3.1比喻

比喻包括隐喻、明喻和换喻等，是英语广告中常见的修辞手法，其运用可以加强广告词的表达力，使广告更加形象生动。Featherwater: light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如羽毛）该句中的Featherwater指眼镜，light as a feather喻其轻如羽毛，这则广告语用as将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来，以眼镜重量轻的特点打动读者，了解了消费者的需求，极为形象生动。Fly smooth as silk，是则航空公司的广告，这则广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下深刻印象。EBEL the architects of time，这则广告使用的是比喻里的隐喻手法，暗指EBEL是时间的缔造者，充分的体现了手表的完美性和其尊贵的地位。Wash the big city out of hair，这则广告采用的换喻手法，big city表示dirty of hair，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的印象。

1.3.2重复

重复包括词汇重复和语法结构的重复，可以起加强语气、渲染气氛的作用，而这恰恰是广告所追求的效果。例如下面一则广告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay-on the-way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此广告连用4个Free，十分醒目，使人印象深刻，给人强烈刺激、增强广告诱导人们旅游的效果。还有此则广告：Whatever you′re eating,drink Maeus Rose.Always lght,always fresh,always chilles,always right.这则广告连用四个always，一气呵成，扣人心弦，从而使人印象深刻。而语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用，而且给人一种轻松明快，自信有力的感觉。如：A Dream Price.A Dream Opportunity.(理想的价格。理想的机会)，它将“A Dream”引导的两个句子重复一起，大大增强了语气和宣传的力度。大家都知道“机会面前,人人平等”，这则广告语之所以把价格和机会摆在一起，也是为了说明两者一样都是理想的。

1.3.3拟人

拟人是英语广告中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类的情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。例如：Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.（健康笑容来自佳洁士），它把佳洁士牙膏拟作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齿洁白、健康，就可以带来自信笑容。又如：Flowers by Interflora speak from the heart.（因特花店花说心里话），大家都知道花是不会说话的，这句广告语将人的特征说话赋予在了花的身上，更形象地描绘了花的娇艳美丽，使花一下子鲜活起来，它似乎能代表顾客传达心意，大大增强了广告语的广告效应。Strong tractor strong farmer，这则拖拉机的广告把拖拉机比拟作了钢铁巨人，以农民的好帮手的形象打动人，并且暗示了其拖拉机的品质坚固。We are proud of the birthplaces of pur children,then grapes of Alameda.On pur classic variety wines,you wil find the birthplaces of our children,这里将葡萄酒比拟为自己的孩子，给人以美好的感觉，领人向往而陶醉。

1.3.4双关

双关也可以称之为文字游戏。使用双关或引用人们所熟知的成语典故可以增加广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。许多广告会充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成双关。例如：Ask for More.(摩尔香烟，再来一支)这里的More既是Ask for的宾语，同时又指称More香烟。而这句话是有狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名词演化而来的。More香烟充分利用其商标名称的特点做文章，几乎每推出一个广告都具有双关修辞的特点。I’m More satisfied（摩尔香烟，我更满意），同样是摩尔香烟的广告，More在这则广告里，既作香烟的商标，又是修饰satisfied的副词，撰稿人巧妙的利用商品名称达到了一语双关的广告效果，令人耳目一新，随即又耐人寻味。还有一则广告，Lose ounces,save pounds。这则广告的平行结构和用词很容易使人联想到几个关于penny与pound的成语，如Penny wise,pound foolish，它的意思也可以写成Save pennies,lose pounds，在形式上也就与上述广告吻合，广告所要说明的意思是，Golden layeggs物美价廉质优，既省钱（save money），又不会使人发胖，也就是说，还能帮人减肥（lose ounces）。

1.3.5仿拟

仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。例如：All roads lead to Holiday Inn.（条条大路通向假日餐馆），这句广告语正是仿照了家喻户晓的谚语All Roads Lead to Rome.（条条大路通罗马），大大节省了宣传的力度，借用名言效应，以此来引起关注并获得不错的反响。To smoke or not,that’s a question，这里借鉴了莎士比亚的名句To be or not to be,that’s a question。吸引人们的注意力切创造一种亲切感，仿拟的作用在此用得淋漓尽致。A Mars day keeps you work,rest and play，看到这则巧克力广告是不是有种很熟悉的感觉？没错，这则广告在句式和尾韵上模仿了几乎人人都知道的英语俗语An apple a day keeps the doctor away，而work和play两词的并用又使人想起了另一个尽人皆知的俗语All work no play makes jack a dull boy，这则巧克力广告不仅在语言形似上借助了成语，同时还

引用了这两句俗语的形式，仿佛每天吃一块就会使人聪明（not become a dull boy）健康（keep the doctor away）。

1.3.6押韵

使用押韵这一修辞手法能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦目，给广告受众一种美的享受，从而达到以及该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、中韵、尾韵等种押韵方式，比汉语押韵方式丰富。例如：Feel good, fast food.（快餐食品，可口温馨），这句广告语里good和food既押尾韵又押耳韵（即两者听起来发音相似），使广告读起来抑扬顿挫，韵律整齐，产生一种美感。而读者读起来更便于朗读和记忆，读起来韵味十足，朗朗上口。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only fr sony，Hi-fi即为high

fine(quality)，hi-fun即为high-fun，hi-fashion即为high-fashion，三个复合名词，无论读音和词形，都给人以一种韵律感，耐人寻味的启示。

第二章 英语广告的翻译技巧

英语广告的词汇、句法、修辞特征，在一定程度上给忠实于原文的翻译带来很多困难。因此在翻译时掌握翻译方法和原则是十分必要的。

2.1英语广告的翻译方法

2.1.1直译

直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。三星的广告的广告语：Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种错觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星。

2.1.2意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或传意翻译、归化翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性。但原文的基本信息应该保存。其特点是翻译手法较为自由、灵活、翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋），这里列举了5个W（Y即为Why）,这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点，这里就是“包括一切要素”的意思，如果有一双具备一切功能的运动鞋你会愿意去买它吗？答案肯定是yes。这句广告语极富含义，值得推敲。

2.1.3套译

有一则香烟广告语：To smoke or not to smoke , that is a question.（吸不吸烟是个问题），它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be, that is a question”，这种译法比直译更能引起共鸣，这则广告语套用言简意赅、众人皆知的名句,使消费者读来倍感亲切,增强广告的感染力和产品的知名度。

2.1.4再创型翻译

再创型翻译指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。摩托罗拉移动通讯的广告：Motorola: wings.（摩托罗拉，飞跃无限），“wings”原意是“翼、翅膀”，这则广告语将“wings”的意思进行引申、扩充，使之成为对偶形式；现代汽车的广告：Prepare to want one.（众望所归，翘首以待），这则广告语表面

上的意思是“想要得到”，但考虑到中文表达习惯多用四字格，在原意上增加一个四字成语，使之成为对偶形式。

翻译是跨语言、跨文化的交际活动，在翻译中要考虑不同语言的文化背景。翻译广告用语应充分发挥译入语的语言优势，采用灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。广告翻译应该像广告的设计者一样，从广告的功能定位、语言审美和文化差异等角度去把握译文，才不失原广告语带给观众的美好感觉。

2.2英语广告的翻译原则

2.2.1功能定位翻译

广告的翻译要把握广告的目标和内涵，着眼于广告的用途、性能、特点等功能定位，把产品和服务的功能作为凸显的要点。例如，有一则餐厅广告：Finest food, most attractive surrounding, and friendly disposition，这则广告语迎合了顾客对食物口味、就餐环境和服务质量等方面的要求。如果译成“最好的食物，最吸引人的环境，有好的接待”首先显得不够简洁上口，其次餐厅的特色没有得到很好的彰显，从一定程度上也降低了广告的效果。若改译为“风味独特，环境幽雅，服务周到”就会收到很好的成效，把餐厅的特色概括的也非常到位。

2.2.2语言审美性翻译

语言和文字是人们展示美的重要方式之一，不仅给人们带来视觉的享受，而且寓意优美，能带来心灵上的震撼。例如：水中城，城中水，江南风景，东方风情，让我们融入苏州。译句1：A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient.Let’s go to Suzhou.译句2.Suzhou is a city around connecting with water.This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm.It’s your ideal destination for tour.显然，译句1显得平淡无趣，而译句2展示了广告语的美感，使人读起来朗朗上口。

2.2.3文化矫正性翻译

7.广告英语的修辞特征探析 篇七

一、夸张 (Hyperbole)

广告英语惯用夸张手法进行渲染, 突出产品的独到之处, 抓住消费者的购买心理, 满足他们对优质产品的需要。例如:

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.Ina pie. (Bisquick牌“蔬菜什锦饼”广告)

这里的a garden full of vegetables显然是一种夸张。它形象地表明了馅饼里蔬菜品种的丰富程度。

Take Toshiba, take the world.

东之在手, 世界在握。

这是东之笔记本电脑广告, 信心十足地说明了东之电脑上乘的质量。

二、比喻 (Simile and Metaphor)

比喻是广告英语中常用的修辞手法, 它包括明喻和暗喻。明喻是把具有某种共同特征的两种不同事物加以对比, 用另一事物比作要说明的事物。暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系。比喻的运用可以使广告语言生动形象, 给人印象深刻。例如:

Light as a breeze, soft as a cloud. (明喻) (服装广告)

广告词中有两个明喻as a breeze和as a cloud。把衣服的质地感和舒适感形象地体现出来, 从而激起了消费者的购买欲望。

The most sensational place to wear satin on your lips. (暗喻) (口红广告)

该广告把口红比喻成satin (缎子) , 口红擦在唇上, 好似穿上了光亮柔滑, 细薄透亮的绸缎。

三、拟人 (Personification)

广告英语经常采用拟人修辞手法, 赋予商品以人的情感、思维及形象等, 使之人格化, 从而使其生动形象, 富于感情, 增加真实感、亲切感。例如:

Unlike me, my Rolex never needs rest. (Rolex手表广告)

该广告把劳力士手表拟人化, 暗示手表走时准确, 动力足的优良品质。

The world smiles with Reader’s Digest. (《读者文摘》广告)

世界因《读者文摘》而欢笑, 可见该杂志给人们带来欢乐。

四、双关 (Pun)

双关是指利用同音异形异义词或多义词来表达“一语双关”的修辞方式。使用双关语可使广告语言诙谐幽默, 引人注目, 又能给人以遐想, 印象深刻。例如:

Make you every hello a real good-buy. (电话广告)

这则广告构思十分巧妙, 它利用good-buy与good-bye的同音异义, 吸引顾客的注意, 从而达到推销产品的目的。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches. (Lloyd Bank广告) 树上是长不出钱来的, 但在我们“树枝”上却能开花结果。

这则广告巧妙地利用branch一词有两个意思:树枝和分支机构, 来表达:树上长不出钱, 但在我们的“树枝”上却能开花结果。branch在这里是指Lloyd Bank。

五、排比和反衬 (Parallelism and Contrast)

广告英语中运用排比手法, 可将事物进行比较, 借以突出事物的共同点或不同点, 从而突出产品的质量。排比结构通常由两句组成, 相同的语法结构, 反义词的对照应用, 使广告语言更富有节奏感。例如:

A business in millions, a profit in pennies.

大宗生意, 微薄利润。

这则广告用in millions与in pennies进行对比, 表明该公司薄利多销的原则。

No problem too large.No business too small.

没有解决不了的大问题, 没有不做的小生意。

IBM公司的这则广告不仅体现了该公司的技术实力, 又突出了它的商业道德。

Tide’s in.Dirt?s out. (汰渍洗衣粉广告)

汰渍放进去, 污垢洗出来。

in和out形成对比, 强有力地渲染了该厂生产的洗衣粉威力之大。

六、重复 (Repetition)

重复是表达强调的一种有效手段。广告商借助重复来突出产品的某一特征, 吸引消费者, 从而激发他们的购买欲。例如:

We are not in the computer business.We are in the results business.

(IBM电脑广告) 这则广告首尾语的重复, 突出该公司的理念:注重产品品质, 更重视售后服务。达到了与众不同的宣传效果。

Extra Taste.Not Extra Calories. (食品广告)

更多的口味, 更少的热量。

该广告不仅向消费者说明其食品的美味, 而且不使人发胖。在当今讲究健康食品的时代, 此食品显然具有吸引力。

七、押韵 (Rhyme)

广告英语常运用押韵修辞手法, 使广告词富有节奏感。让读者读起来铿锵有力, 印象深刻, 从而打动消费者, 激发他们的购买欲。押韵通常分为押头韵和押尾韵两种。例如:Sea, sun, sand, seclusion—and Spain. (头韵) (海滨旅馆广告)

这则广告用柔性辅音/s/为头韵来烘托西班牙海滨旅馆周围的幽静、优美。

My Goodness!My Guinness!) 啤酒广告)

Goodness与Guinness头韵、尾韵相同, 读起来朗朗上口, 便于记忆, 并能生动地表现出人们在喝这种啤酒时赞不绝口的情景。

八、反语 (Irony)

广告英语常常利用反语, 让消费者从反话领悟其中的含义, 明辨真理, 从而更好地衬托和强调商品的优点, 博得消费者对商品的信任和好感, 以获得更佳的广告效果。例如:If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen, they are probably trying to trick you into living. ( (戒烟广告)

这则广告采用正话反说, 是一种幽默的规劝:吸烟有害健康。

九、矛盾修辞法 (Oxymoron)

矛盾修辞法是使用两种不相调和的特征来形容同一事物的一种修辞格, 也称反义法。例如:Saturday Night on Sunday Morning. (录像机广告)

读者一看易产生疑问:星期六晚上怎么会星期日早晨呢?细读才知, 录像机把周末精彩的节目录制下来, 到周日早上重放。广告把录像机的功能形象地表现出来, 让人折服。

十、仿拟 (Parody)

仿拟是指对人们熟知的某个谚语、成语、格言、名句等改动其中的部分来表达和商品有关的内容, 以获得打动人心的效果。例如:

Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars巧克力广告)

这则广告使人联想到英语谚语:An apple a day keeps the doctor away.广告中用Mars替代谚语中的an apple, 使读者感到既亲切, 又新颖, 十分引人入胜, 有利于激发读者的购物欲望。

从以上分析可以看出, 广告英语中修辞手法的巧妙运用, 不但会大大增强广告的生动性和趣味性, 提高语言的表达能力和表达效果, 而且使产品得到很好的宣传, 从而最终达到推销产品的目的。

参考文献

[1]秦秀白:文体学概论[M].长沙:湖南教育出版社, 1988

[2]王春梅:广告英语的修辞魅力[J].安徽农业大学学报, 2005, (6) :111～112

8.广告翻译中的接受美学特征 篇八

【关键词】接受美学 翻译 广告

广告语言是一种集心理学、语言学、市场营销学及接受美学等为一体，有着强烈的说服力的艺术语言。广告的目的是通过语言艺术来说服人们或提醒人们来购买产品，提高人们的购物欲望。从广告翻译的角度来说，广告翻译不仅要考虑不同的风俗习惯、人生观、价值观等方面的因素，而且还要保证能够生动准确地传达原文的隐含意义，兼顾广告意义和字面意义，能够全面的诠释表达广告信息。

一、接受美学简论

接受美学（Receptional Aesthetic）又称接受理论，20世纪60年代，在联邦德国出现了美学思潮，接受美学反对孤立、单一、机械地研究文学作品艺术，强调文学著作的社会效应，同时重视读者的积极性与参与性，这一概念是在1967年由康茨坦斯大学文艺教授姚斯提出来的。其主要观点如下：

首先，接受美学强调读者的主体性，任何一部文学作品翻译，无论原文多么成功，译文没有读者去欣赏也是一部失败的作品，文学作品离开了读者，就不是文学，文学作品的目的就是要有读者的接受。换句话说，文学作品的翻译不是作者独自完成的，是由读者与作者共同完成创作的，读者的认真品读是解读分析文本的重要组成部分，从接受美学出发，培养读者的想象力非常重要，只有当读者的期待视野提高了，译者或创作者才能创造出更加优秀的文本。

其次，接受美学强调文学作品的历史性，文本通常是历史的文本，研究文学理论即研究文学史，文学的历史性取决于读者原先对文学作品的经验，任何一部作品都是通过几代读者的集中体验而存在，每位读者都是通过自己的期待视野对作品做出不同的反应，任何一部作品的历史性如果没有读者的积极参与是无法想象的，任何一部作品的历史性发展不是由单一的一方面决定的，而是由作者、作品和读者之间，主客体之间的交互作用决定的。

再次，接受美学强调文本意义的未定性，在接受美学中文学作品包含两级，一是部确定的文学文本，一是由读者阅读后的文本，姚斯指出，文本存在于文学的视野当中，存在于时间视野不断的交替中，文本并不是在文学的作用下永无止境的存在着，只有当读者的期待视野与作品文本的视野相交融，才能说是接受和被理解。

二、广告翻译中的接受美学特征

在接受美学理论的指导下，每个读者在进行阅读之前，都会对作品有不同程度的期待视野。接受美学理论强调以读者为中心，满足读者的审美情趣和期待视野，唤起读者潜在的想象力。在接受美学的指导下，广告翻译需要利用语言的劝说功能，来激发读者对作品的兴趣和注意，从而激发其购买欲。

1.以消费者为主体，充分调动消费者的期待视野。接受美学理论对广告翻译的最重要的提示是重心转向消费者。广告翻译宣传的成功与否就取决于是否被大众接受，是否激发起消费者的购物欲望。成功的广告翻译，是让消费者与所期待视野相契合，或者广告翻译超过其期待视野，这样才能被消费者接受，这样的翻译才能够传神。

例如，Benz“奔驰”车的翻译，中国香港把它译作“平治”，中国台湾把它译作“宾士”，而中国大陆把它译作“奔驰”，对比三种译法各有千秋，前两种是通过音译，“平治”使人想到平天下;“宾至”给人沉稳，成功人士的感觉。但是，令人遗憾的是这两种译法都与汽车没有任何直接的联系，相比之下，大陆的译文更胜一筹，音译兼顾，从名称就让人联想到该车的性能。

2.迎合消费者的审美情趣，调动消费者的审美体验。成功的广告通常使用一些唯美的词来调动消费者的欲望，能够使人产生想象或联想，扣动读者的心弦。通常消费者都是在不知不觉的情况下接受广告，这就要求广告必须要符合消费者的审美需求，能够被消费者理解、接受并欣赏。从产品的接受过程到接受者得到美感，这是接受美学对广告翻译的一个启示。

在广告翻译中消费者尽量接近的源语言，并迎合目的语的审美体验，例如，某游轮广告：“The voyage of your dreams”译为：“梦幻之旅”。简简单单的四个字，给人浮想联翩，梦幻的感觉，让人砰然心动。

3.注重目的语消费者的接受性，避免文化误读。在广告翻译中，要能够灵活处理语言的文化差异和冲突，不能够为了追求直译、音译或意译使译文不中不西，在广告翻译中要避免文化误读，应从接受美学出发，在目的语市场中吸引消费者，按照目的语的语言习惯对源语言进行调整和修改。

例如，“Apple Think different”译作“苹果电脑—不同凡想”完全把“不同凡响”以及think different的意译完美的传递给了消费者，又如“Motorola Wings”译为“摩托罗拉，飞越无限”，一个单词就能够表达完整的形象与意境，很好的转换成词组或句子。

三、结语

广告翻译的目的是将美的形象推销给消费者，从而激发消费者的欲望，这就要求译者采用灵活的翻译方法，充分利用各种手段，将广告美的内涵诠释给消费者，最终激发消费者的消费欲望，达到引导消费的目的。

参考文献：

[1]从接受美学视角探讨广告翻译[J].现代商贸工业，2009，（15）.

9.广告策划的特征 篇九

祁连山中东部的冻土特征(Ⅱ): 多年冻土特征

祁连山中东部地区多年冻土年平均地温、冻土厚度等基本特征参量与海拔具有明显的相关性, 海拔越高, 地温越低, 厚度亦越厚.年平均地温、厚度与纬度、经度关系不明显, 可能与工作范围较小有关.对比分析了地表植被、地层岩性、土层含水(冰)量等局域性(非地带性)因素对冻土年平均地温的影响, 发现腐殖层较厚, 下伏细粒土层, 较高的含水(冰)量对保持多年冻土较低的.温度有利.阐述了冻土厚度的变化及其影响因素.与前人工作比较, 分析冻土层钻孔测温曲线, 发现该地区多年冻土正处于退化之中.

作 者：吴吉春 盛煜 于晖 李金平WU Ji-chun SHENG Yu YU Hui LI Jin-ping  作者单位：中国科学院,寒区旱区环境与工程研究所,冻土工程国家重点实验室,甘肃,兰州,730000 刊 名：冰川冻土  ISTIC PKU英文刊名：JOURNAL OF GLACIOLOGY AND GEOCRYOLOGY 年，卷(期)：2007 29(3) 分类号：P642.14 关键词：祁连山   年平均地温   冻土退化  

10.色彩的表现特征 篇十

归纳色彩的课题训练是通过写生的方式．以归纳为表现手段来获取对装饰性色彩的认识和把握。将自然色彩的写实性表现转换到自然色彩的装饰性表现，这是色彩造型观念的转变，也是造型方式、方法的转变，其表现特征为：

一化冗繁为简约

—般自然形象具有形、色丰富而繁杂的一面，形体具有体积感和空间特征．色彩上存在固有色、光源色、环境色等因素。归纳色彩摈弃写实性表现因素、将繁杂的形、色关系通过概括、提炼、归类的删繁就简过程，并结合艺术形式语言的运用和表现，使之成为平面化具有装饰特征的艺术形象。

化繁为简是色彩归纳的必要手段和必然结果，简不是简单，艺术上的“以少胜多”常常用减法，艺术中的减法更为难能可贵。

二、化杂乱为条理

客观的自然物象存在着庞杂无序的特点，即使井然有序也未必符合画面的艺术需要。室内的静物虽经人为摆设，也会由于角度不同而不尽如人意。因此，在关注画面构成的基础上，对客观物象的理顺是通过概括、梳理使之达到画面的秩序化和条理化.这既体现了归纳色彩的技术要求，也从内涵上体现出一定的艺术原理，只有伴随对形式语言和风格的追求，才能得以准确把握。

三、化写实为夸张

色彩归纳摆脱对自然物象的传真、摹写．而采取平面的手法将自然形象转化成艺术形象，夸张是实现这一目标的常用方法。夸张能强化主题．突出形、色特征，增加形式风格特点，增强艺术感染力。归纳色彩的表现离不开对夸张手法的运用，然而只有结合画面追求的特点需要，才能使夸张具有真正的意义，才能达到理想的效果。

变形、变色是夸张的主要表现方式．也是获取画面形式意味的重要因素。通过变形、变色是摆脱客观的真实感、实现装饰效果的主要途径。

四、化立体为平面

平面效果是装饰色彩风格的主要特征。它所具有的朴实无华和单纯、舒展的装饰美感是装饰色彩所独具的审美风格。归纳色彩是通过归纳的手法将具有二维的自然形、色转变成具有二维平面的装饰画面。因此,平面化是色彩归纳写生表现的主要特征和研究目标。

装饰性色彩无论从观察方式、思维方式和表现方法上都与写实色彩有着截然不同的造型理念。学习归纳色彩必须首先转换头脑．从对客观写实的依恋中解脱出来，转入到对平面性色彩的感悟和方法的学习。其次，在改变客观真实性中，归纳色彩导人到对艺术形式和本质深层次的认识和研究*也必然带来艺术形式和风格的个性化和多样化。

第一章、写实性归纳

绘画的写实性色彩课题训练，主要针对以客观的自然色彩的规律性为研究为目标，从而建立起对色彩基本要素的感性认识。其表现特征是将具有三维特点的客观物象在平面上表现出具有三维的真实感。色彩的关注点侧重于条件色，而在表现上多做加法，即尽量感受丰富的色彩关系和微妙的色彩变化并加以表现。

归纳色彩是以归纳为手段，将课题切入对自然的再创造为目的，探索装饰性色彩造型的表现语言。其表现特征是将二维立体的客观物象表现出二维平面的画面效果。色彩在感受的基础上更注重理性的处理和对固有色的关注，注重做减法。以简约的色彩创造出富有形式意味的装饰画面，是归纳色彩的目标。

一、写实性归纳的概念

写实性归纳是介于写实性绘画与平面性归纳两者之间的一种表现形式，具有两方面的特征。一．写实性归纳既尊重了写实色彩的客观性，又增强了对具体物象概括、表现的主观性，是两种造型理念转换的有效过渡方式，起到承前启后的作用。二，写实性归纳所形成的画面风格既有客观的具象特点，又有别具一格的装饰效果，其视觉样式本身就具有很强的审美特征和独立存在的艺术价值。因此，在装饰绘画和现代绘画以及在现代各种设计中，这种形式不乏其用。

二、写实性归纳的特点

1、写实性归纳是以客观物象的形、色关系为表现依据，通过概括和梳理得以删繁就简和秩序化、条理化的处理过程，使之产生既有一定的三维具象特征，又有装饰效果的画面。

2、写实性归纳在一定程度上摆脱了对客观物象的依赖，增加了学生在各自感受基础上的表现成分。因此，势必带来不同的感受，运用不同的技法，都会产生作品风格的不同。

三、写实性归纳的表现方法

1、块面表现：在保持客观物象的立体感、光感、空间感的基础上，以形、色合一为原则，对丰富的形、色关系通过概括做局部性有限度的归纳，并采取平涂的手法加以平面化的处理，形成色阶的变化,效果如块面状。块面表现的块是指具有立体感的整体，而面是指局部性的转折面，每一个面部是经过形、色归类后所具有典型色彩的特征。因此，色块的变化也随形体的转变、推移而形成色阶。

在块面表现中．因表现方法的不同也会产生不同的画面效果：

(1)拼接法：这是一次性表现法。即对概括归纳的区域性特征加以界定后，再逐一平涂填色，完成一个部分，再画另一部分，以此推完全画。拼接法是采取整体把握、局部完成的方法。因此，作画者要心中有数，前期要全面筹划好。

(2)叠加法：这是逐层表现的力法。画时要一层一层地画，首先铺基本色，再压第二套色，逐层叠加，使画面丰富起来。

2、点、线表现法：点、线都是造型的基本要素。点和线都可以单独使用，并以限色为基本原则，但在制作中要精心编排，步骤清晰。

(1)点绘：点的组合可以表现光影，表现明暗丰富细腻的形、色关系。归纳法是以点绘的形式，通过限色实现的，用预先设定的几种颜色分别加以点绘。点的疏密、大小都是变化的因素。对塑造具体形象可采取单色来表现，也可通过多色点的空间混合达到预想的色彩效果。

(2)线绘：线的作用不仅表现了形的外部特点，也可用疏密、粗细不同的线组合不同明度、不同色相的色面，以达到表现形、色关系的效果．也会产生独特的画面风格。通过运用不同长短、不同形状、不同方向变化的线的组合均可以创造不同的效果。

(3)点、线、面综合运用：点有细腻感，线有方向性，面有概括性。点、线、面的综合运用，使画面的表现语言更为丰富，采用有限的色彩既可以表现出丰富的效果，也可以塑造出不同风格的画面。

第二章平面性归纳

平面性色彩归纳是在写实性归纳课题基础上的训练内容，是更具装饰语言和装饰特征的一种表现形式。平面性归纳简而言之，是以平涂的手法追求具有平面性的艺术形式和装饰效果．这是一种常见的表现风格。这种风格从传统艺术到当代艺术，从东方艺术到西力艺术，从现代绘画到现代设计，广为应用，屡屡可见。其鲜明的装饰效果和简洁的艺术手法为人们所熟悉和喜爱，也使众多的艺术家和设计师不约而同地选择并加以发展。时至今日，平面化 的装饰手法依然备受青睐。

一、平面性归纳的概念

个平面性归纳色彩写生，首先应改变常规的全因素的观察认知习惯，在物体正面受光或逆光下，弱化了体积感和色彩，在变化中感受形．色合一的完形特征，从中领悟平面的整体效果。

平面性归纳是在高度限色中营造出的画面。因此,在构思立意中,要力求把握画面形象的完整和色调的协调统一，使每个构成部分都能在视觉上符合整体的需要，达到理想的效果。

在平面性归纳构成中，更要关注面积、形状、方位等可变因素，以及色彩关系中影响色调的主体色和起活跃、点缀作用的主导色彩的合理运用。

在平面性归纳的实践过程中，在感受基础上的自我表现意识，逐步延伸到从理想主义的浪漫构思到取代现实主义的理性原则，以及主观的判断取代对客观的分析和依赖。因此,对于物象的自由选择和夸张变形，寓意化和工具材料的综合运用也必在考虑的范围，都会增加画面的独特效果与艺术感染力。

二、平面性归纳的特点

1．改变客观物象的立体感为平面感，将具有三维深度的空间关系，处理成具有二维的层次变化和画面的平面效果。

2．色彩中去掉了光源色和条件色的客观色彩因素，侧重固有色彩或以主观设定的理想色，并以大面积的平涂手法加以表现。

三、平面性归纳的表现方法

l、平涂表现：这是平面性表现的基本方法。即以色彩干净利落、涂平涂匀为特点．运用不同的平涂手法也能产生画面不同的效果。

(1)拼接法：先明确形，再一色接一色地画。

(2)勾填法：以线、面结合的形式表现，以线塑形，以色表现面。画时可先勾线所填色，也可光设色后勾线。

(3)重叠法：在构图上使两色部分相交，产生重叠部分，从而形成第三色；或主观对第三色设定，以增加画面的效果。

2、肌理表现：即以平面化效果为基本规范，运用不同的笔法创造不同的画画效果、如下蹭、湿染、点、挂、擦等。

3、其他表现：

(1)运用某些工具。如油画捧．利用其具有蜡质不着色的特点做底子,再以水粉覆盖产生特殊的效果.(2)对印法，利用一定的材料针对具体形涂色、再对贴、压印后，产生—定的效果等。

第三章 意象性归纳

艺术源自于对自然的感情，艺术也发自于自我的追求和表现，艺术的本质和活力在于创造。

拘泥于对自然的依赖和模仿并不是学习色彩的目的，达到自如地运用和表现，才是学习色彩的目的所在。意象性归纳是在写实性归纳和平面性归纳课题训练的基础上，进一步拓宽形象思维的想象空间和艺术形式语言的表现空间，在“创新与完美”的艺术原则规范下，进行创作性课题的训练。

一、意象性归纳的概念

意象的“意。泛指本意，是自我表意的意思；“象”指物象，即客观对象。这里的意象所体现的创意表现具有更大的自由性和包容性。意象性归纳的课题是以归纳的手法，以设定的客观对象为表现母题，通过自我感悟和审美判断的酝酿，引发种种创作构想，在寻求独特的形式和表现方式中．使作品展示比新颖出风格样式。

二、意象性归纳的课题要求

1、在写实性归纳和平面性归纳课题训练的基础上，以平面性的装饰性色彩为意象表现的基准,确立色彩的形式美感和审美要求的定位。因此，色彩的自由发挥，必须以色彩的和谐和相应的视觉美感作为训练的前提要求，以免误入歧途.2、改变观察方式和定向思维的习惯定势，从客观的束缚中走出来。运用逆向思维．变换观察视角，在对象中寻找兴趣点和可变化的因素，在构思中运用夸张、变形、变色、变调、打散、重构、借物联想等各种手法，以创造新的艺术图像进行画面营造。结合草图色稿，寻找多种答案，从中筛选．加以深人、完善，绘制完成。

3、运用各种形式语言，调动可以调动的表现手法以追求独特的作品风格。通过观摩各种艺术作品以开扩视野，启发思路，获得灵感。古今中外

一切具有装饰风格的优秀艺术作品的艺术形式，都将对我们在艺术形式的追求中有所帮助和借鉴。可从传统的壁画、陶瓷、装饰画中得以借鉴；可从民间艺术品如年画、剪纸、少数民族蜡染、刺绣中得到感悟；可 从国画、油画、版画、漆画、装饰画等艺术画种中补充营养；也可从20世纪以来西方艺术结合东方艺术的平面风格，从而形成具有装饰风格的现代绘画以来的野兽派、纳比派、立体派、表现主义等，以及马蒂斯、毕加索、勃拉克、米罗等众多绘画大师的具有鲜明个人风格和形式特点的作品中得到启发。当然应引起往意的是，当代艺术流派纷呈，具中有些色彩 运用已失去了视觉美感，与艺术设计的要求也背道而驰，因而是不可取的。同时，现代各种繁多的艺术设计中可以借鉴的表现形式也为数不少。

借鉴本身就是学习,借鉴要注重领会其色彩的形式语言和表现手法、不宜不得要领地生搬硬套。

11.广告英语语体特征初探 篇十一

【关键词】广告英语 语体特征

【中图分类号】H312 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0063－02

一、引 言

在国际产品与服务的交流中，广告起到了非常明显的作用，可以为产品造势，介绍产品特点，告知产品效用。了解英语广告的语体特征，不仅有助于了解西方的社会、文化、经济、价值、科技等特点，而且也培养了我们对英语语言敏感性、鉴赏水平，提高了我们对英语语言使用美学价值以及精辟洗练的语言运用的理解。

二、广告和语体学

美国市场营销协会给“广告”下的定义：“由特定的广告主，以特定的方式，通常是付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”

广告必须符合以下四个要求：①具备“注意价值”（attention value）；②具备“可读性”（readability）；③具备“记忆价值”（memory value）；④具备“推销能力”（selling power）。

著名的英语语体研究专家程雨民教授对语体的解释，语体（style 或 linguistic style），是“指同一语言品种（标准语、方言、社会方言等）的使用者在不同的场合中所典型地使用的该语言品种的变体。”（程雨民，1989）

语体一般有以下三方面的特点：①语体没有自己专门的语音、词汇、语法特征，而仅在某些同义成分的选择频率上显示自己的特点，所以语言使用者都能在不同程度上根据不同的语境而自由转变语体。②语体成分的选择不取决于个人，而为同一语言社团所共同遵守。语体是人们日常使用语言时的现象，属于语言学范畴。③语体研究的同一语言社团的人在同类语境中的共同语言特点，把纯粹的个人的特点排除在外。（程雨民，1989）

从语体学角度来说，广告已经形成了一种独立的体系——广告语体。广告语体已经成为一种具有很高商业价值的实用语体。我国的广告事业发展历史虽然比较短，但还是有必要来研究一下广告英语的语体特点，为今后更多更深入的研究打下基础。

三、广告英语的语体特点

1．广告英语的词汇特征

（1）广泛使用褒义形容词，而且多用形容词的比较级和最高级。

广告的目的之一就是要以高质量的产品和优良的服务来吸引潜在客户，而达到这一目的的最有效的方法之一就是用大量的褒义形容词来描述产品的质量或服务的品质，而且这些形容词多属于评价性（evaluative adjective）形容词。这些词富于感情色彩和感染力，有助于唤起消费者的兴趣和激发其购物的欲望，从而达到广告的目的。比如great, magic, powerful, outstanding, wonderful, superb, rich, perfect等等。

The ideal altitude for the ideal grape variety.（Terrazas 葡萄酒）

这里连用两个ideal以突显出“理想”、“合适”这两个概念，既说明了这个品牌的葡萄酒是在高海拔的地方栽种的，其果实质量上乘，又说明了这个海拔高度不是胡乱选的，而是根据适合葡萄生长的环境来选的。用ideal的言下之意就是该品牌的葡萄酒也是消费者选购的理想之选。

（2）经常选用单音节的动词

单音节的动词发音有力，字面简洁、直接，语言简练、通俗、富有表现力。例如：have, do, get, take, buy, grab, keep, love, nee, use, enjoy等等。

Im lovinit.（麦当劳）

三个字全部是单音节词，在最后还用了口语中的缩略形式，既读来富有节奏感，且在形式上不显得拘谨，给人以一种在用餐时轻松惬意的感觉。

（3）创造并使用新词

词汇创新是广告中的亮点之一，能够起到引人注意和容易记忆的作用，从而实现了广告的“注意价值”和“记忆价值”。在新词的创造过程中可以使用很多的方法，比如使用复合词，同音异义词，有时甚至故意错拼词，杜撰生词等等。这样做可以大大增加广告的可读性和独创性以增加广告的吸引力。

Corea and Japan 2002 FIFA World Cup, the first World Cup in Asia.（2002年韩日世界杯）

2002年的足球世界杯是在亚洲韩国和日本联合举办的。在有两个东道主的情况下，其排列顺序是按照其英语名称的首字母在英语字母表中的顺序来的，韩国的英语名字Korea，按照在字母表中的顺序，应该在日本（Japan）之后，但是韩国将Korea 改成了Corea，这样一来韩国就顺理成章的排在日本的前面，其隐含的意义就是韩国在足球方面也强于日本。

（4）频繁使用人称代词

在广告英语中使用人称代词的情况普遍，特别是you和we这两个代词。这是为了增强消费者的参与意识和培养消费者的主体意识。在广告英语中，you通常用来指代消费者，而we通常用来说广告商自己。用she或者he来指代消费者所爱的“她”或者“他”。

If you love her, take her to Haagen-Dazs.（哈根达斯冰激凌）

这里的her很容易就能让人理解是，消费者所钟爱的“她”了。这样很容易让人们联想到哈根达斯冰激凌浪漫、高贵、适合年轻人的产品形象。同时非常巧妙的利用了年轻人追求时尚的心理，让恋爱中的年轻情侣们觉得，吃哈根达斯冰激凌是恋爱过程中的必修课。

2．广告英语的语法特征

（1）多用简单句

简单句直截了当、言简意赅、表达有力，而且适合用做排比和并列结构，是广告英语中的首选。

A Mars a day helps you work, rest, and play.（玛氏巧克力）

在这则广告中采用了三个动词的并列结构，表达了“玛氏巧克力是消费者每天的必须”这样一个概念。而且这则广告还套用了成语和谚语的形式，容易记忆，让人印象深刻。

（2）多用祈使句和疑问句

在广告中利用祈使句来加强语气，激发消费者的思考；用疑问句来引起读者的好奇，让他们在心理上兴奋起来，也参与到体验商品中去。

Just do it.（耐克运动品牌）

三个字直接表达出了体育运动产品的特征，“尽管去做”，也就是说耐克产品会在消费者追求目标的同时提供最大的支持以助其达成梦想。

Who created American Dream？It was not Roosevelt, Kennedy. Its Mr.Simmons.（席梦思）

用一个设问非常巧妙的点出这里的“美国梦”仅仅指的是晚上良好的睡眠，而非国家大计。最后的回答则幽默的说明如果想要一夜好梦，只有这个品牌的床垫才是消费者理想的选择。

（3）大量使用省略句

省略句起到的作用和简单句类似，但是有时候比简单句更加简洁、明了、直接、表达也更有力、更加容易记忆。

Connecting people.（诺基亚手机）

这则广告仅仅两个词，省略了句子的主语。但是非常有效的让消费者了解了手机的最基本功能——沟通。同时也传达了该产品不仅是距离和空间上的接壤，也连接了人与人心灵之间的距离。

（4）频繁使用复合词

复合词在英语广告中使用十分常见，其中主要有复合形容词和复合名词。因为英语中很多词可以相互灵活搭配，又不受词性的限制，所以复合词不仅是在广告英语中，在其他领域的英语中也变得越来越普遍。

If you were designing a state-of-the-art cell sorter, which features would you need?（医疗器械广告）

3．广告英语的修辞特征

（1）拟 人

拟人能赋予语言以生命的感觉。让商品带有人格化的特点，容易接受，并与之产生共鸣。

We are proud of our children, the grapes of Almaden. On our classic varietal wines, you will find the birthplace of our children. （Almaden葡萄酒）

这则广告把葡萄果实比作自己的孩子，来突出该品牌注重原料的栽培和选择，以体现其质量第一、为消费者着想的精神，以此增强了人情味，仿佛葡萄酒也是有生命的，给人以一种亲切的感觉。

（2）双 关

双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的一种有意识的巧合而形成的，它能够增加广告的趣味性、幽默感和记忆性。

The Unique Spirit of Canada.（烈酒广告）

Spirit既可以指“烈酒”，也可以指“精神”。在这则广告中，明指烈酒这样产品，暗指该产品代表了加拿大的精神，体现了该产品在生产国的地位。

（3）排 比

在广告英语中，排比可以通过语义的重复和结构的对称来突出产品的信息，让消费者更加容易记忆。

The only quality, the only taste.（凯歌香槟）

这里连用两个only，所不同的仅是前面强调的是质量和品质，后面强调的是口感。一下子就把该产品的高品质和卓越的口感展现在消费者面前了。

（4）重 复

重复包括了句子的重复和词语的重复。通过对广告产品特性的不断重复和强调，能够让消费者牢记产品；而且还可以给人以节奏明快、自信有力的感觉。

Never, never, never, never, never, never, never, never, never compromise quality.（Bijan香水）

这里连用9个never，不仅语势非常强烈，而且在视觉上也极其鲜明，让听者也感到印象深刻。

（5）比 喻

比喻是广告英语中常见的修辞手法。用比喻的手法可以使所描绘的事物更加生动、更容易为人们所接受。

1）明 喻

在英语中，明喻是指喻体和本体同时出现。两个成分明确可辨。

Like a good neighbor, State Farm Insurance is there.

这是一则农场保险的广告。用like这个再明显不过也是再熟悉不过的比喻词，来直截了当的告诉消费者，该保险就像您的邻居一样为您着想，有什么事情尽可以拜托。

2）隐 喻

在英语中，与汉语暗喻和借喻相对应的就是隐喻（metaphor）。这种修辞格有时只出现喻体和本体，在形式上互为关系，有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体，并用喻体来代替事物本身。

Kodak is Olympic color.

这柯达胶卷的广告。本体出现了，即柯达胶卷，但是喻体没有出现，而是用奥林匹克这个名词代替。利用了奥林匹克这几个在人们头脑中象征了高品质的名词，来体现出柯达胶卷本身的高质量，同时又是奥运会官方赞助商这样的事实。

（6）夸 张

夸张就是将原有的事物故意进行夸大，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。在广告英语中使用的目的就是通过适当的夸大，来给读者留下深刻的影响。

Coverage so invisible, its time to rewrite history.

这是一则化妆品的广告。其目的是要告诉消费者其化装产品具有很高的透明度，用在脸上不但看不出，而且还能够尽掩瑕疵，美感倍增。在广告中还用了一句幽默的表达，“是改写历史的时候了”，一下子夸大了化妆品的功效，但是这丝毫不影响原文的气势，衬托了主题。

四、结 语

综上所述，广告是以最简单的语言表达最复杂含义的艺术，语言的活力和魅力在广告语言中得以最充分的体现；在标题、词汇、修辞等方面都个性十足、新颖独特，使之形成了别具一格的使用语体。广告正在不经意间影响或者改变着我们的生活，也带来了现代的消费文化、商业文化、竞争文化、潮流文化等等。因此，了解广告英语的这些语体特征，才能了解不同的产品类型、不同的广告类型、不同的销售对象、不同的文化背景；熟悉了这些特点，我们才能够用英语拟写出精妙的广告，从而使自己的产品在竞争中处于领先地位。

参考文献

1 程雨民.英语语体学.上海外语教育出版社，1989

2 秦秀白.英语文体学入门.湖南人民出版社，1986

3 王佐良.英语文体学引论.外语教学与研究出版社，1985

4 赵 静.广告英语.外语教学与研究出版社，1992