分析消费者购买决策

分析消费者购买决策（共8篇）

1.分析消费者购买决策 篇一

从消费者购买决策过程的角度分析中国

文化对中国消费者行为的影响

09新闻一班李彦杰

2009211405

5中国文化特点中，有着许多思想，如以人为本，以和为贵，自私自利、知足自得、诚实信用等。本文就从几中国文化观点来讨论从消费者购买决策过程的角度分析中国文化对中国消费者行为的影响。中国文化中有很多很多思想影响着中国消费者的消费行为。我们不可能全部一一说出，本文就此挑出两个有代表性的进行分析。

消费者的购买决策过程可分为：1.认识需要；2.信息搜集；3.方案评估；4.购买决策；5.购后评价。

一、面子文化

中国人普遍非常要面子。

在信息搜集阶段，由于面子问题，我们就会钟情一些比较高档有品牌的商品。对这些高价格的高档商品比较留意。比如送礼，中国人对于送什么程度的礼物能让自己有面子。比如穿着，我们就会思考什么牌子的衣服穿出去能让自己有面子。从而在购买前对这些方面的信息会比较注意。

在方案评估阶段我们会比较搜集来的信息，对一些知名品牌，“有面子”的品牌做出评估。

在经过以上两个阶段，我们就会因为面子来决定一个品牌，然后购买。在购后评价时，如果有人在场，面子文化就产生了非常大的影响。如果我们买到的东西受到了赞扬等，我们就会觉的非常有面子。相反，就算买到的商品并不是那么逞心如意，然而为了面子，有时候我们还是会强撑着说这个东西如何如何好。

二、家庭伦理观念

家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。

从而在认识需要方面，中国通常是优先考虑家庭需要什么。而在信息搜集阶段，会对家庭用品，对家里有帮助的商品比较在意。家庭经济状况，家庭需求情况等对在方案评估阶段影响也非常之大。在购买决策有时大都是一家人一起商量买什么品牌，什么价位，去哪里购买等等。这时候包装、降价、售后服务等等都是会影响到购买决策地

在购后一家人会对商品做出一个评价，商量是否好用，是否退货等等。

2.分析消费者购买决策 篇二

随着电子商务的发展, 女性消费者的网上消费比例显著增强, 网络市场针对女性消费者的产品也层出不穷。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 显示, 截至2010年12月底, 我国网民规模达到4.57亿, 我国手机网民规模达3.03亿, 依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力, 最引人注目的是网络购物用户年增长48.6%, 是用户增长最快的应用, 预示着更多的经济活动将步入互联网时代。由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合, 女性热衷购物的习惯在线上延伸, 女性消费者逐渐成为网络购物的活跃人群。女性消费者网络消费的增加, 也给服装和家具类用品市场带来新的商机。网络购物调查研究表明, 服装家居类用品的购买者多为女性消费者, 对服装饰品具有良好体验的女性消费者, 可能将家庭日常购物的部分商品也通过网上购买来实现, 从而带动日用品网络零售的增长。

1 电子商务环境下女性消费者特征分析

1.1 热衷网络消费, 追求个性

网络给现代女性提供了更为时尚、主动、个性化的空间。女性喜欢网络带来的选择多、品种丰富的产品与服务, 追求个性化、方便快捷的购物环境也是女性消费者热衷于网络购物的主要原因。现代女性消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。她们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为她们消费的首要标准。

1.2 关注商品价格, 追求物美价廉

女性消费者对价格更加敏感, 在商品的选择过程中, 女性比男性更愿意花精力在价格的比较方面, 女性花钱比较谨慎。女性在购物的过程中, 会对自己的生活需求进行谨慎决策, 通过反复的比较, 往往会选择价格便宜的商品。女性消费者的购买往往会因为网络价格和实际价格有差额的时候购买的。

1.3 依据感性判断, 追求表现自我

女性消费者能够通过网络了解自己需要的产品, 并积极关注企业相关产品信息, 女性通常利用感性判断事物的思维方式, 凭着强烈的审美天赋和审美心理去选择商品, 由此商品的外形、款式、颜色、包装等将会决定自身的购买决策, 导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。网络可以让女性消费者完全按照自己的意愿向商家提出要求, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。

1.4 注重品牌意识, 追求时尚消费

追求品牌是女性消费者的一种时尚, 女性可以通过网络更加广泛的了解品牌产品的各方面信息, 品牌和价格因素是她们决定购买的主要因素。追求时尚使得女性消费心理受到这种趋势带动, 消费的稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使女性消费者的心理转换速度进一步加快。

1.5 重视购物环境, 追求舒适购物

在购物环境方面, 女性消费者更加偏爱交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场, 喜欢装修高档、设计人性化、服务体贴入微的商场。由此女性对网络购物环境提出更高的要求, 期望网络商场也能给她们体会到尊重与舒适、愉悦与贴心及成就感等感觉。现代女性消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点, 并让她们足不出户就可买到称心如意的产品。

2 电子商务环境下女性消费者的消费决策研究

2.1 电子商务环境下女性消费者购买动机分析

2.1.1 追求自主、灵活的购买动机

网络消费使女性的主动性更强, 女性消费者可以在网络上寻找相关的产品信息, 查阅自己喜欢的信息, 关注企业的回馈信息, 女性购买的商品有些是客观需要, 有些是作为乐趣或消遣之用。女性消费者可以方便的借助于网络平台, 灵活地找到相关商品的替代品, 实现购买行为。

2.1.2 追求感觉、情感的购买动机

女性天生具有丰富、细腻的感情, 富于幻想、联想, 因此购买动机带有强烈的感情色彩, 网站的内容、产品的图片、价格、色调、购物便利、关怀均可能是女性消费者做出购买决策的原因。不少女性将购物看作一种享受, 因而更加注重购物氛围和商品的情感特征, 这也是精品店很受女性欢迎的重要原因之一。

2.1.3 追求熟悉、安全信息渠道的购买动机

女性消费者对广告更加敏感, 偏爱于感性化媒体。网络多样的营销渠道对女性消费者具有特别的吸引力, 网络广告、搜索引擎、微博是对女性消费行为最具影响力的传播渠道, 多数女性倾向于寻求自己熟悉的信息渠道, 网络给女性提供了方便的交流平台, 女性交流的范围与渠道更加广泛、丰富, 很容易产生群体交互和从众心理。微博营销就是一种有效的营销方式, 可以提高女性消费者感染性消费。

2.1.4 追求方便、快捷的购买动机

随着社会生活节奏的加快, 女性具有职业女性和传统家庭女性的双重角色, 她们更加珍惜时间, 喜欢方便、快捷, 网络购物的方式正是适合了女性消费者的这一购买动机。女性消费者上网购物的主要的原因是网络信息丰富、商品选择性多, 可以足不出户的实现“货比多家、价比多家”的购物过程。

2.2 电子商务环境下女性消费者购买决策过程分析

在网络购买过程中, 女性消费者的购买决策过程由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

2.2.1 引起需求

女性消费者购物的需求包括生理需求和心理需求, 除了满足基本的生理需求之外, 女性越来越重视心理需求。随着生活水平的提高和信息技术的发展, 女性消费者的消费需求的发展趋势包括以下几个方面: (1) 高档化趋势, 在整体消费水平持续增长的基础上, 女性消费者的消费需求结构发生了重大变化, 消费不断升级, 消费内容更加丰富, 生活质量明显提高。 (2) 感性化趋势, 快速、紧张的工作方式, 女性消费者越来越多依赖于网络这个交流平台, 获得娱乐与放松, 与全新的工作方式和生活方式相对应, 女性的情感需要也日趋强烈。 (3) 统一化趋势, 随着消费者生活水平和文化素质的提高, 女性消费者购物不仅是为了满足物质生活的需要, 更将购物视为集休闲、娱乐、文化、沟通为一体的一种精神享受过程。

2.2.2 收集信息

女性消费者能够利用网络收集有关商品的各种信息包括能够满足需求的商品的种类、价格、质量、品牌、物流等。女性消费者购买决策受外界环境影响很大, 网站、博客、邮件、广告等的内容均可左右女性消费者的购买决策。从信息来源看, 女性消费者的信息来源主要有: (1) 商业来源, 网络广告、微博、网站等提供了大量、丰富的信息, 是女性消费者购买决策的主要依据。 (2) 人际来源, 网络给女性消费者提供了与朋友、网友交流的平台, 来自这方面的信息对消费者的购买决策影响也很大。 (3) 经验来源, 主要是女性消费者对购买和使用商品的经验及对产品质量、功能、品牌等的认知, 这方面的信息, 对购买决策也具有决定性的作用。

2.2.3 评价方案

女性消费者通过多种渠道获得相关信息后, 会对这些信息进行认真的分析、对比和评价, 并提出若干个购买的备选方案, 根据购买标准对可选择的方案进行分析和选择, 最后做出购买决策。女性消费者对收集到的信息主要从以下几个方面进行评价: (1) 产品属性, 即产品能够满足消费者需要的特性。女性消费者比较注重的指标有:价格、时尚和流行程度、产品外观和造型、产品个性化程度、品牌及售后服务等。 (2) 属性权重, 即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。女性消费者更加重视产品的价格与个性化。 (3) 品牌概念, 即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。对于女性消费者将品牌视为品味、生活质量的标准, 由此品牌也是影响女性消费者购买决策的因素之一。 (4) 效用函数, 即描述消费者所期望的产品

电子商务E-business

满意感随产品属性的不同而变化的函数关系。 (5) 顾客让渡价值, 即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值, 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和人力成本。

2.2.4 决定购买

女性消费者通过评价方案, 形成购买意图, 进而决定购买, 在网络环境下, 女性消费者的购买决策往往是非理性的, 女性消费者不会对每种商品的购买都进行严格、系统的比较分析。多数情况下, 女性消费者的购买行为具有强烈的感染性和冲动性, 做出购买的决策可能是由于临时产生的幻想、联想而产生的。

2.2.5 购后行为

主要是分析女性消费者对购买活动的满意度。北京瑞铎管理咨询发布了2009年度中国电子商务顾客满意度研究报告, 该研究成果显示2009年, 中国电子商务行业顾客满意度指数为78.26, 属于偏低水平。同时, 该研究报告指出, 顾客满意度的五大指标项中, 满意度由高到低分别为:“支付”、“网站体验”、“物流”、“产品感知”、“客服和售后”。有别于传统观念, 网络购物所有环节中, 顾客满意度最低的并非物流配送环节, 而是客服和售后。女性消费者更加重视企业给予的关怀与重视, 由此客服和售后是女性消费者网购满意度的主要指标。

3 电子商务环境下女性消费者影响购买决策的因素分析

影响女性消费者购买决策的因素主要有两个方面:内部影响因素与外部影响因素。内部影响因素包括女性消费者对产品知觉、态度与记忆, 女性消费者自身的个性、情绪、兴趣、购买力等。外部影响因素包括文化、社会环境、群体、人口状况、家庭、企业形象、营销活动等。

在众多的影响因素中, 他人的态度与未预期到的情况因素也是影响女性消费者购买决策的主要原因。他人态度对消费者意图影响力的强度, 取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系, 一般来说, 他人的态度越强、他与消费者的关系越密切, 其影响就越大。同时, 消费者购买意向的形成, 总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的利益、无法确定购买后感觉风险等因素密切相关。

4 结语

网络时代下, 电子商务给女性消费者带来了一种新兴的消费方式。由于电子商务能够提供丰富的商品信息, 突破时空的限制, 具有低廉的价格、购物的便利性, 并能为消费者提供个性化和定制化的商品, 因此, 女性消费者网上消费将是时代发展的必然趋势。女性消费者的购买行为受到诸多因素的影响, 由此产生认知需求、寻找信息、评价方案、决定购买和购后行为的全过程。研究女性消费者的需求和购买过程, 有助于企业为女性目标市场设计有效的网络营销策划, 有利于企业获得更多的女性消费者群体。

摘要：在广阔的网络虚拟世界中, 网络女性消费者是新的消费群体, 同时也是买方市场中最为活跃的角色。了解和把握电子商务环境下女性消费者特征, 研究女性消费者的网络购买动机与购买决策过程, 分析女性消费者购买决策的影响因素, 有助于企业卓有成效地开展网络营销活动, 有助于企业提高女性消费者的满意度, 提高广大女性消费者群体的购买力。同时, 对于我国的电子商务和网络营销发展也具有重要的意义, 适应了电子商务市场注重个性化与创新的发展趋势。

关键词：电子商务,女性消费者,购买决策

参考文献

[1]张波, 周恩毅.现代中青年女性消费心理及营销对策研究[J].中国电子商务, 2011 (1) .

3.与农村消费者购买决策特征研究 篇三

自 2009年2月“家电下乡”政策向全国推广以来，有关农村消费的问题再次成为大家讨论的焦点。但至今关于农村居民消费的研究，多从宏观角度对总体消费结构、消费水平等进行描述统计，以消费者行为学(微观)为视角的实证研究还很鲜见。本文试图以“家电下乡”政策为背景，选取湖南、湖北、河南三省为例，对中国农村消费者家电耐用品购买决策的特征进行实证分析，在此基础上提出相应的营销策略，以期为“家电下乡”企业有针对性地开拓农村市场提供借鉴和参考。

研究方法

抽样与数据收集

本研究通过三级抽样得到所需样本。

1.第一级抽样

抽样框：湖南省、湖北省、河南省

抽样单位：县

抽样方法：方便抽样(调查人员家乡所在地)

样本量：3个(湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县)

2.第二级抽样

抽样框：湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县

抽样单位：乡(镇)

抽样方法：简单随机抽样

样本量：19个，其中娄星区7个(杉山、茶园、万宝、百亩、小碧、双江、石井)、应城市5个(杨河、城北、陈河、汤池、杨岭)、封丘县7个(李庄、城关、潘店、鲁岗、曹岗、孙庄、荆隆宫)

3.第三级抽样

抽样框：19个乡(镇)的所有农村消费者

抽样单位：个人

抽样方法：配额抽样

样本量：600份。依据每个县发放200份问卷的设想，按照男女数量比例1：1的要求进行配额抽样，即在每个县的样本量为：男性100份、女性100份。

本次调查共发放问卷610份，实际回收有效问卷586份，有效回收率达到96.07％。其中湖南省187份(31.9％)，湖北省202份(34.5％)，河南省197份(33.6％)，具体样本分布见表1。调查方法

我们采用自填式问卷调查和访问员登门访谈相结合的方式，从2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范围内开展调查，重点调查地区为湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市和河南省新乡市封丘县。调查内容

此次调查基于消费者购买决策过程(确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为)进行问卷设计，以封闭式问题为主，个别开放式问题作为补充。问卷共设计21道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对“家电下乡”政策的了解情况、在家电耐用品消费上如何确认需要、搜集产品信息、评估选择产品以及购后满意度等。此外，问卷还设置了开放式问题，即“您对‘家电下乡’政策的看法或者建议”。调查中涉及的家电耐用品种类主要参照2010年1月1日家电下乡信息管理系统所提供的信息，包括彩电、冰箱、洗衣机、手机、热水器、电脑、空调、摩托车、微波炉、电磁炉和数码相机11种产品。br>

统计方法

运用SPSSl3.0软件包将数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，剔除不合要求的问卷(如年龄不在要求范围内、问卷未完成等)，最后得到586份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。

研究发现

对于农树消费者来说，品牌正在成为影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。所以，企业要抛弃农民不悔品牌的陈旧观念，在开拓农村市场的过程中加强品牌形象的传播。

政策了解

调查结果表明，农村消费者中有87.2％的人了解或听说过“家电下乡”政策，但是仅有37.5％的人购买过“家电下乡”产品。这说明“家电下乡”政策的宣传力度还有待加强，政府和企业应共同努力，让更多的农村消费者了解这一惠农政策，提高消费水平。

需求确认

1.家电耐用品拥有率

农村消费者拥有率最高的家电产品是彩电，达到96 1％，其次是手机、洗衣机、冰箱、摩托车等。从整体上说，农村居民的家电耐用品拥有率比较高，特别是对电磁炉、热水器、电脑、空调这一类的现代化家电耐用品的拥有率均在20％以上。这与我国近年来政府大力支持新农村建设，并采取一系列措施促进农村经济发展、增加农民经济收入是密不可分的。

2.家电耐用品购买意向

农村消费者购买意向最强的三种家电分别是电脑、冰箱和空调，分别达到了44％、40％和37 9％(如表2所示)。其次是彩电、热水器、洗衣机和数码相机，均有30％以上的消费者有意向购买。同时，有意向购买其他家电耐用品的消费者也均在20％以上，显示出我国农村市场拥有巨大的消费潜力，有待企业进一步挖掘。

同时，在表2中我们还可以看出，对于洗衣机、手机、热水器这些产品，农村消费者最能接受的价位是999元及以下，分别占到了40.O％、46.7％和38.2％。与这部分追求低价的消费者相比，也有相当一部分消费者愿意购买更高档次的产品，其中，有31.6％的受访者可以接受2000元以上的热水器。对于彩电和数码相机，消费者最能接受的价位是1000～1999元，分别为32.3％和38.6％，但是也有10.4％的受访者可以接受4000元以上的彩电价格，53％的受访者可接受4000元以上的高价摩托车。这些数据表明农村消费者已经开始分化，不仅有低价产品的追求者，而且对较高档次产品的需求也在逐渐增加。

3.家电耐用品的购买动机

如图1所示，76.1％的农村消费者认为“生活需要，还未购置”是他们的主要购买动机，另外选择“体验新产品，提供舒适的生活条件”的消费者占42.3％，还有28 7％的人认为可以“享受国家政策补贴”是促使他们购买家电的另一个重要因素。此外，认为购买家电耐用品可以“提高身份地位”的消费者仅占4 6％。这在一定程度上说明，随着农民生活水平的提高，各种家电产品已进入他们的日常生活，不足以带来“面子”上的荣耀。信息搜集

农村消费者在购买家电耐用品时，搜集产品信息的主要来源是听亲戚朋友介绍、各种广告信息和购买现场(如图2所示)。这说明口碑和广告信息对农村消费者购买决策的影响很大。

评估选择

家电耐用品的质量和价格是农村消费者最关注的两个因素，其次是省电节能、售后服务以及产品功能。这同我国农村消费者的经济情况和消费环境有很大关系。另外，33.6％的农村消费者认为品牌也是影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。这在一定程度上说明农村消费者的品牌意识正在逐步增强，农村市场营销者应该抛弃农民不懂品牌的陈旧观念，在开拓农村市场

时树立品牌意识。

购买决定

1.家电耐用品的购买时机

调查结果表明，选择“平时，想买就买”的农村消费者有50.9％，选择“遇到减价打折时”和“春节等节假日”购买的消费者分别占34.5％和28.5％，选择“家人结婚等办大事时”购买家电产品的农村消费者占30.5％。此外，目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大，这也是企业在农村市场实施营销策略时需要特别注意的。

2.家电耐用品的购买渠道

农村消费者最有可能购买家电耐用品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者比例为22.4％，排第四位。在访谈中笔者也发现，农村消费者认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。

3.家电耐用品的品牌选择

调查显示，49 O％的农村消费者有自己喜欢的品牌。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔(28.9％)、美的(27.9％)、格力(14.3％)、康佳(5.8％)、TCL(5.8％)和长虹(4.5％)。在这些有品牌偏好的农村消费者中，91％认为质量好是他们选择品牌的主要原因，另有40％以上的受访者认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。(如图3所示)

购后行为

统计结果表明，37.5％的农村消费者已经购买了“家电下乡”产品，关于消费者对所购“家电下乡”耐用品满意程度的统计情况如图4所示。对于不满意的原因，主要有质量不好、售后服务不到位和太耗能等。

另外，我们还统计了农村消费者对“家电下乡”政策的看法和建议，包括提高商家的服务态度、完善售后保障措施、增加信息获取渠道、避免政策补贴手续过于繁杂以及缩短补贴时间等。特别有一部分消费者认为“家电下乡”产品与非“家电下乡”产品的价格差不多，而非“家电下乡”产品的选择余地更大，下乡产品的品类单一。

营销启示

把好质量关，推出功能适用的

产品

针对农村消费者的特征，企业在设计家电时一方面要善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单：另一方两则要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能。

不论是在产品评估选择阶段，还是购买决定阶段，农村消费者对产品质量的关注程度都超过了价格因素。在访淡中，大多数受访者也反映，“家电下乡”产品的质量不硬，功能过于单一，甚至还有部分农村消费者认为，“家电下乡’’产品是被城市消费者淘汰掉的产品。对此，在开拓农村市场时，企业要严把质量关，切不可以牺牲产品质量来降价吸引顾客。

同时，企业还需要在对农村消费环境全面考察，充分了解农村居民消费需求的基础上开发产品功能。例如，海尔在一次顾客的投诉中发现有人用洗衣机洗土豆，于是推出了土豆洗衣机，满足了部分农村消费者的独特需求。此外，由于农村基础设施不够完善、居民收入和受教育程度相对较低，企业在设计家电时要特别注意产品的节能性、功能的实用性和操作的简易性。一方面善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单；另一方面要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能，在减少操作困难、降低产品价格的同时，给农村消费者带来实际好处。

提供物美价廉的产品

从调查结果可以看出，农村消费者购买意向最强的三种家电耐用品分别是电脑、冰箱和空调，此外，也有相当一部分消费者对热水器、数码相机等产品表现出了购买意向。这说明随着农村经济的不断发展和农村外出打工人员的增多，农村消费者对新潮家电耐用品的购买意向逐渐增强。但绝大多数的农村消费者仍然只接受较低的价格。例如，对电脑、空调最能接受的价位均为2000～2999元，冰箱则为1000～1999元。此外，对洗衣机、手机、热水器、微波炉、电磁炉等产品最能接受的价位为999元及以下，这说日月中、低档家电产品仍然是农村消费的主流。因此，企业应针对农村消费者价格敏感的特点，推出质量好、功能实用且价格较低的耐用品；同时，还可以根据尾数定价原则，制定以奇数作为尾数的非整数价格，尽可能在价格上不进位，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而刺激他们的购买欲望。

细分农村市场

在被调查的农村消费者中，有相当一部分表现出了更高的消费需求。例如，有16.9％的消费者可以接受2000元以上的手机，同时分别有20.2％、10.8％和10.4％的消费者能接受4000元以上的电脑、空调和彩电。对此，企业可将农村消费者细分为价格敏感型和追求品质型，针对追求更高档次家电产品的这部分消费者，推出功能强大、样式时尚、价位较高的产品，与其他实用型的低价产品形成区隔。这样，既能满足价格敏感型消费者，也可以让追求高品质的顾客获得满意，从而赢得更多的市场份额。

完善营销渠道网络

调查显示，农村消费者最常光顾的家电零售商依次为专卖店、一般电器商场、百货商店、超市和国美、苏宁等大卖场。由于我国农村家电销售渠道还不完善，国美、苏宁等家电大卖场较少铺设到乡镇一级市场，所以农村消费者一般会选择就近的电器商场。实际上，许多受访者在访谈中也反映购买家电产品很不方便，在镇上或县城商场里的选择空间十分有限，而且大部分产品的售后服务极不到位。

对此，企业需要大力推进农村营销网络的建设，不断探索适合农村市场的新渠道。比如，在营销渠道策略上可以尽量扩大县一级网络，增设县城专卖店数量，也可以以县城为中心整合各个乡镇甚至村里的销售网点，利用乡镇公路系统统一产品的物流配送，将产品直接送到农民家门口。最重要的是，企业应当及时完善农村市场的售后服务体系，增加农村的维修网点，让农村消费者买得省心，用得放心。

发挥口碑营销魅力，培养“意见领袖”

“金杯银杯，不如老百姓口碑”。在调查中我们发现，农村消费者搜集产品信息最重要的渠道是听亲戚朋友介绍，这说明他们更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成为企业农村营销成败的重中之重。因此，企业要多利用村干部(村委会主任、妇联主任等)、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民等农村“意见领袖”的影响力，充分发挥“口碑”在农村熟人社会的传播价值，以点带而，向信息获取相对困难的农村消费者传递产品信息，塑造良好的企业与品牌形象。例如，海尔冰箱在拓展农村市场时，投入了大量的时间和资金进行实地调研，结果显示有20.4％的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐。所以，促销人员抓住“意见领袖”和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们的信任，提高了海尔冰箱的口碑形象。

利用特殊时机开展营销策略

调查中除有50.9％的农村消费者表示购买耐用品是“平时，想买就买”外，选择“遇到减价打折时”、“家人结婚等办大事时”和“春节等节假日”购买的家电耐用品的消费者也分别在34.5％、30.5％和28.5％。事实上，农民消费有很强的季节性，传统节日、农作物夏收和秋收后、集市庙会和春节前后结婚比较集中的时段都是村民消费的高峰期。对此，企业应该把握好这些时机，在家电卖场、百货商店或集市庙会的“大篷车”销售现场开展多种形式的促销活动，如折价促销、买赠促销、易货促销、有奖促销、试用促销、互动促销、示范促销和组合促销等，以刺激农民消费者的购买需求。

加强品牌形象传播，提升品牌知名度

4.消费者购买行为分析调查问卷 篇四

××女士 /先生：

您好！我们是××××××××××的学生，我们正在进行一项有关消费者购买肯德基的行为的调查，目的是想了解国内消费者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消费者购买行为的影响因素，来更进一步的认识消费者行为对企业营销的意义。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！

1.请问您的性别是？

A.男B.女

2.请问您的学历是？

A.高中及以下B.大学专科C.大学本科D.研究生及以上

3.请问您的年龄是：

A.18岁以下B.18岁~25岁C.25 ~35岁D.35 ~45岁E.45以上

4.请问您对肯德基这种餐饮文化是否能接受？

A.能B.不能

5、请问您一个月在肯德基消费的次数大概是？

A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上

6.请问您一次在肯德基消费的金额大概是？

A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上

7.请问您是何种方式在肯德基消费的（可多选）？

A.网上订购B.电话订购C.亲自上门D.其他

8.请问您在肯德基消费者考虑的因素的有（可多选）？

A.价格B.营养C.时间D.安全E.潮流F.其他

9.请问您对现在肯德基的总体满意程度是？

A.非常不满意B.比较不满意C.一般D.比较满意E.非常满意

10.请您就肯德基对以下产业的影响打分，打分范围为（-10，+10），正负号代表影响方向：对周围餐饮产业的影响是；对周围娱乐产业的影响是。

11.下面是对肯德基的一些陈述，请在最符合您意愿的项目后打勾。

陈述 绝对不赞同 不赞同 既不赞同也不反对 赞同 绝对赞同 服务非常周到饮食环境舒适食品非常可口食品符合您的口味食品价格合理饮食文化丰富

5.大学生手机消费者购买行为分析 篇五

摘要

随着社会生活环境的改变,人们的消费结构也在不断发生着变化,消费对象也在时刻发生着转移,大学生作为整个消费群体中的一个特殊群体,不再是只会呆在“象牙塔”里读书的传统形象,而是正在更多地融入社会。对手机消费的追求已逐渐成为大学生中的一种新时尚。影响大学生手机购买行为主要包括品牌、价格、质量、功能等,本文通过对以上4个方面对大学生手机消费行为进行分析,并且根据数理统计结果,从以上四个方面提出企业针对大学生这个市场适宜采用的营销对策。

关键词： 品牌；质量；价格；消费者；功能；营销策略

正文：

一、手机消费群体及消费心理分析

(一)手机及手机消费特点

1、手机

手机从诞生至今，它逐步从东部走向西部，从城市走向山村，从成人走向少年、老人，毫无疑问手机已经成为我们生活当中的一部分，我们日常的联系沟通，商务交流等等社交群体活动都少不了它。

2、手机消费特点：

（1）种类繁多，时尚个性化的款式，完备的功能，多层次的价格，多选择的品牌，能够满足顾客不同的需求

（2）更新速度快：各个品牌每年都会推出不同系列的手机产品

（3）对于大学生来讲，手机属于大宗商品，购买手机会经历较长的、复杂的心理过程

（4）手机消费存在模仿和攀比行为

(二)消费群体分析

1、群体：大学生

2、群体特点：

没有经济收入，以集体生活为主，相互间影响大，群居性、集中性购买勇于尝试，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感沟通与交流，对家庭购买的影响力越来越大；

3、群体消费心理特征：

追求新颖，显示时尚

注重品牌，崇尚名牌

突出个性，张扬自我感情丰富，易于冲动

扩大需求，讲求质量

(三)消费心理过程分析

首先，大学生可能由于各种原因有了购买手机的欲望进而根据财力转为需求。例如：

社交需要：与人交往、联系沟通的需要。

尊重需要：“人有我亦应有”的从众心理。

求知需求：手机上网、电子书等功能提供

享受需求：手机多功能（照相、上网、MP3、视频播放等）引发的然后，顾客会根据自己的需求收集信息，他会注意各种与手机有关的信息。顾客收集信息的途径：

个人来源：来自家庭成员、亲朋好友、同事、熟人

商业来源：来自广告、推销员、包装等

公共来源：来自大众传播媒体，广播、电视、报纸、杂志等

经验来源：以往购买、使用后获得的经验

(四)手机满意度的分析

社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。根据调查可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满

意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。因此，在大学生手机消费市场方面还有很大的发展空间。

二、手机品牌对大学生消费者的影响

大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，其消费行为体现为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的消费群体而言，大学生消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。

目前国产品牌在学生市场中似乎认可度不是很高，而外资品牌的摩托罗拉、诺基亚等却备受追捧。学生使用手机的品牌比较复杂，使用诺基亚的人数最多，其他的如摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等的拥有率也较高。在众多手机品牌中诺基亚所占的比例为40%，而且它的款式比较简单，在市场上能够购买到不同的诺基亚型号的外壳，款式新颖容易购买外在装饰品。位居第二的是索爱，这款手机有直板、翻盖等多种款式，深得大家的喜爱；而其它的品牌如联想、三星、摩托罗拉等共占46.7%。

三、手机价格对大学生消费者的影响

据调查数据显示，大学生买手机的钱 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 节省生活费 ”，6.7% 是 “ 勤工俭学 ”，1.1% 是 “ 奖学金 ”。普遍手头可供消费的金额不高，大多数学生手机族所能承受的手机价格1000-1500元之间，占55%；手机价格在1000元以下与1500-2000元的各占20%；少数的手机价格在2000元以上，占5%。也就是说，他们需要的是中低档的手机。因此，校园学生群体购买手机还是以低端机为主。目前影响学生购买手机的首要因素还是价格，从一些针对消费者调查的统计数据来看，这种消费特征表现得非常明显。在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额明显比整体市场份额偏高的品牌有诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场。

四、手机质量对大学生消费者的影响

产品的质量可以说是产品的核心。而手机最重要的是功能保证性、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性、销售服务几个方面。研究发现消费者最为关注的是性能稳定性，其次是耐用性。性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这是消费者最关心的最基本的质量。这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放在第一位。耐用也是人们追求高质量的一个表现。对大学生而言，受经济的限制，频繁的手机更换不现实，因此手机的耐用性显得重要。

据可靠数据显示：40.1%的大学生消费者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23.3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。

五、手机功能对大学生消费者的影响

大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。大学生首选的附加功能是手机的摄像功能。这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。电子词典为学习带来很多的帮助，本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下，MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚。手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况，可以节省支出。而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。

数据表明，功能越强大的手机越受到大学生这一类特殊消费者群体的亲睐，像现在的安卓、苹果等系列手机在学生群体中越来越普及，除了它们的品牌和质量因素以外，还有一个不可忽视的因素是它们多样、智能化的功能。

六、结论与建议

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，学生消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且他们也是品牌的忠实拥护者。学生消费者比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。它的活力不仅在于它现有的容量，而且也在于企业未来的市场发展空间。在大学生市场所建立的客户忠诚将会随着大学生走向工作岗位而得到更大的回报。我们的调查表明，76%的大学生表示将要在毕业后更换他们的现有手机，第一原因是因为太旧、落伍。因此对企业来说，针对大学生消费行为的特征，制定有效的营销策略，建立品牌忠诚，应是企业提高竞争优势的关键之一。

就此，我们提出几条营销建议以供参考：

第一，继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些学生消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。

第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式；在定价上，则选择中低档价格。

第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。

第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。

第五，对于企业自身来说，应该努力研发出越来越好的手机，而且在对于大学生消费者这块做出对应的调整。例如提高手机的像素和分辨率，提高音质等满足大部分学生的需要。

参考文献

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6.网络舆情与客户购买决策 篇六

摘要：随着科学技术的发展，互联网作为一种新兴的媒介形式，已经在激烈的媒介竞争中占据了举足轻重的位置，网络舆论对社会的深刻影响己无法让人回避。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合.网络舆情其表现方式主要为：新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及在线评论等。

网络舆情发生的范围广，传播的速度快，并且舆情的爆发点具有不易发现和控制等特点，不论是政府还是个人都有必要及时掌握的热点话题，正确的了解流行观点的趋势，采取行动引导、控制热点话题的趋势以减少负面的影响。网络舆情对客户购买决策主要表现在在线客户评价。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。

同时伴随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物延伸。用实证验证了网络舆情----在线客户评论对客户施加的间接和直接两种影响，挖掘了网络舆论----在线客户评论的作用机理。间接影响反映了网络舆论的渗透效应，影响客户购买决策的常规路径:在线客户评论----网络舆情知晓----网络舆情评价----网络舆情决策结果。而直接影响反映了网络舆情的巨大影响力，引发客户从众行为:在线客户评论----从众效应----网络舆情决策结果，大大加快了客户购买决策，缩短决策时间。客户专业能力的调节效应:对于专家，评论者的资信度会对从众效应产生显著影响，而评论数量的影响不显著;对于新手，评论数量对从众效应的影响显著，而评论者资信度的影响不显著.关键词：网络舆情；在线客户评论;客户购买决策;作用机理

第一章

引言

一、研究背景

舆情即舆论情况，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。简而言之，舆情则是指民众对社会现实的评论及看法等。通常有多种方式及手段来表达舆情信息，如口头的言论、书面文字或者具体的行动，包括集会、游行、行为艺术等方式。最初的舆情传播渠道是通过街坊邻里的言论，后来逐渐扩展到报纸、电视等媒体，但这些媒体更多只是简单报道事实，很难反应民众的真实想法及情感。

如今，随着互联网的迅速发展，网络已成为人们学习、工作及生活中不可缺少的工具，互联网资源一直呈指数增长，我国的网民数量也正在飞速增加。据CNNIC统计，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿，网络普及率达38.3%可见互联网发展之迅速。据报道，2010年影响较大的社会舆情事件中，其中约67%来源于网络。由此可见，网络媒体作为新兴的信息传播媒介，影响力越来越大，已成为继电视、报纸之后传播社会舆情信息的又一重要媒体。与传统媒体相比，网络媒体具有以下特性:

1)开放性，只要用户连接上Internet，均可浏览及发表一言论，故开放性强;2)低成本，在网上发布信息只需网络通讯费，成本较传统媒体大大降低;3)匿名性，因为网络的虚拟性，用户可匿名发表一言论;4)互动性，因为网络信息的即时性，用户可以畅所欲言，自由交流想法，故互动性强。

基于互联网的以上特性，现在越来越多的人们愿意通过网络这个渠道来表达自己的情感及态度，互联网也因此成为舆情产生及传播的重要途径。由于网络舆情能有效地呈现当前社会的社会状况，反映当前民众的关注焦点及态度意见，而且在一些社会突发事件的发展过程中，网络也扮演着越来越重要的角色。因此，网络舆情所发挥的影响力越来越大。

本文选取了网络舆情的一种主要形式----在线客户评论来进行研究，考察影响在线客户评论影响力的因素，构建并通过实证验证了在线客户评论对客户购买决策影响力的双重路径模型。并且，还提出并验证了客户专业能力的调节效应。

二、研究目的:(1)探索影响在线客户评论对客户购买决策发挥作用的重要因素。并进一步研究这些因素是如何影响客户购买决策过程和购买决策结果，以及各个因素的影响程度大小。对影响因素的研究为企业控制网络舆情影响力奠定了基础。

(2)由于网络舆情具有很多新的重要特征，所以，网络舆情如何影响客户的购买决策行为还不清楚。而网络舆情的一个主要形式是客户在各种网站上发布的产品评论，但是这种在线客户评论如何发挥作用还不知道，客户会相信这些匿名评论的正确性吗?本研究将探索在线客户评论对客户购买决策的影响机理，这一研究成果可以进一步推广到网络舆情的其它形式。

三、研究意义

网络舆情的传播一直是营销和客户行为领域重要的研究课题，本研究的意义可从理论和实践两个方面来阐述。

四、理论意义

本研究的理论意义在于:(1)与传统网络舆情相区别，探索影响在线客户评论发挥影响力的重要因素，有益于将二者进行对比研究。在研究过程中借鉴了大量相关学科的研究，包括营销学、传播学、心理学中的研究成果，可以帮助识别出究竟是哪些因素影响了网络舆情的影响力。

(2)建立并验证在线客户评论对客户购买决策的影响模型，对在线客户评论影响客户购买决策的作用机理进行探索。因此，对了解和探明网络舆情对客户的影响力有重要的理论价值。

(3)通过实证进行了调查研究，并针对特定的产品和研究群体得出了有意义的结论，为将研究结论拓展到更广泛地人群和产品类别奠定了基础。

五、实践意义

通过本文的研究，旨在为企业实施口网络营销战略，更好地控制在线客户评论对客户的影响力提供一定的建议:

(1)帮助企业识别影响在线客户评论影响力的因素，以及各个影响因素的重要程度，以便企业在实施网络营销战略时有的放矢，能够产生更好的营销效果。

(2)探明在线客户评论对客户购买决策的影响机理，帮助企业更好地实施互联网营销策略，为企业控制负面舆情的散布提供建议，使其按照“趋利避害”原则控制网络舆情传播的影响力.(3)通过对调节变量—客户专业能力的研究，方便企业将客户进行分类实施网络舆情营销细分战略。

六、文献综述

本章主要论述了网络舆情影响客户购买决策的相关研究，为本文建立概念模型提供理论依据。首先，介绍了网络舆情、在线客户评论的概念;其次，介绍了客户决策理论和决策过程，重点论述了客户从众行为;再次，介绍了网络舆情对客户购买决策的巨大影响力;最后，对影响网络舆情影响力的因素进行了梳理。下面进行详细论述。

第二章

网络舆情、在线客户评论的概念

1、网络舆情的内涵

网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕中介性社会事件的生、发展和变化，民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观。它是较多民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。网络舆情形成迅速，对社会影响巨大。随着因特网在全球范围内的飞速发展，网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。

网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是社会舆情的直接反映。传统的社会舆情存在于民间，存在于大众的思想观念和日常的街头巷尾的议论之中，前者难以捕捉，后者稍纵即逝，舆情的获取只能通过社会明察暗访、民意调查等方式进行，获取效率低下，样本少而且容易流于偏颇，耗费巨大。而随着互联网的发展，大众往往以信息化的方式发表各自看法，网络舆情可以采用图灵舆情网络自动抓取技术手段方便获取，效率高而且信息保真（没有人为加工），覆盖面全。

网络舆情表达快捷、信息多元，方式互动。网络的开放性和虚拟性，决定了网络舆情具有以下特点：

直接性

通过BBS、新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通；网络舆情还具有无限次即时快速传播的可能性。在网络上，只要复制粘贴，信息就得到重新传播。相比较传统媒体的若干次传播的有限性，网络舆情具有无限次传播的潜能。网络的这种特性使它可以轻易穿越封锁，令监管部门束手无策。

随意性和多元化

网民可以随意发表言论，不受任何约束。网络舆情不同于传统媒体的另一特点是缺乏媒体“审核人”的角色。在网络上，任何一个人都能不经过审核直接发布信息。网民在网上或隐匿身份、或现身说法，纵谈国事，嘻怒笑骂，交流思想，关注民生，多元化的交流为民众提供了宣泄的空间，也为搜集真实舆情提供了素材。

突发性

网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。

隐蔽性

互联网是一个虚拟的世界，由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折,对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。

偏差性

互联网舆情是社情民意中最活跃、最尖锐的一部分，但网络舆情还不能等同于全民立场。随着互联网的普及，新闻跟帖、论坛、博客的出现，中国网民们有了空前的话语权，可以较为自由地表达自己的观点与感受。但由于网络空间中法律道德的约束较弱，如果网民缺乏自律，就会导致某些不负责任的言论，比如热衷于揭人隐私、谣言惑众，反社会倾向，偏激和非理性，群体盲从与冲动等等。

由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折，对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论。

2、在线评论的概念

客户评论、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、即时信息、讨论区和聊天室是七种网络舆情的主要传播形式(Bickart（1）& Schindler2001)。其中，在线客户评论(Online Consumer Review)是最重要的一种网络舆情形式。在线客户评论是一种新兴的市场现象，已成为一种日益流行和重要的产品信息渠道，在客户购买决策中扮演着越来越重要的角色，在业界和新闻媒体中引起了相当的关注。

Bickart和Schindler(2001)认为在线客户评论是让客户发表个人产品意见的平台，可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页或客户执怨等网站上。不同于网络舆情的其他形式，客户评论的内容在网络上通常持续有一年以上，并且每一则消息一般的客户大众都能获得。因此，在线客户评论是客户比较容易取得的一种网络舆情信息。

Park和Kim(2008)将在线客户评论定义为潜在的、实际的或先前的客户对产品的任何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取.这一定义也强调了在线客户评论的易获取性，因此才能发挥其他网络舆情形式所不能比拟的巨大作用。

在线客户评论是指客户基于自己的产品使用经历在网站上发布的各种评论，包括了客户的使用经历、评价和意见。Park(2007)等人提出了在线客户评论具有双重角色，同时起到了信息提供者和推荐者的作用:作为信息提供者，它提供了用户导向的信息;而作为推荐者，它以网络舆情的形式由以前的客户向当前的客户提供建议。Chen Yubo和Xie Jin hong(2008)也强调了在线客户评论的用户导向性，其与客户的关联度更大.它通常根据评论者的使用情况描述产品属性，从使用者的角度评价产品性能，充当着免费“销售助手”的作用，能帮助客户尤其是新手，寻找到符合自身特定需求的产品。

在总结前人定义的墓础上，本文对在线客户评论进行了如下定义：在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。

第三章

客户购买决策相关研究

本文重点研究网络舆情对客户购买决策的影响力，客户购买决策是重要的因变量，所以在这一节当中探讨了客户购买决策的相关研究、深入分析了购买决策过程、特别强调了客户从众行为，为建立研究模型奠定了基础。

.1、客户购买决策相关理论

客户购买决策(consumers purchase decision)是指客户为了满足自己的方案中选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

根据客户在购买行为中表现出来的不同特征，可以将客户购买决策行为进行如下分类:

(1)理性购买行为。经济学提出了“理性人”的假设，即客户在进行购买决策时是理性的。客户全面了解各种网络舆情产品/服务的价格、功能、特性等，能够进行正确排序，做出最佳选择。然而完全理性是不现实的，在实际中，客户进行理性购买行为是尽可能多的搜集信息进行全面的评价，并尽可能不受到情感因素的影响。

(2)经济型购买行为.这类购买行为在降价促销时更容易发生，有该类行为的客户对价格的变化特别敏感，在购买过程中精打细算、富有经济头脑，确保自己能买到性价比最高的产品，价廉物美。

(3)情绪型购买行为。客户在进行购买决策时，往往受到情感因素的影响(Xia} 2007)。客户有时会一时冲动而购买某个产品/服务，很少关注购买前的信息搜寻，反而更多关注当时的心情。客户并没有对产品进行充分的了解、比较和评价就因为感情或情绪触发而购买，这种行为比较容易发生在感性的人身上，多以女性为主。

(4)习惯性购买行为。这种购买行为多基于网络舆情忠诚，该类客户长期购买某种网络舆情的产品/服务，满意度较高，已经形成习惯。这种源于网络舆情忠诚的习惯性购买行为比较稳定，一般不会因为价格、年龄、环境等因素的变动而发生改变和转移。

(5)从众购买行为。从众是社会中普遍存在的一种现象，客户在进行购买决策时也经常会模仿其他人的行为而去购买某种网络舆情的产品/服务，很多热销、流行的东西就是从众的一种反应。客户在缺乏信息或缺乏搜索信息的动力时很容易跟随其他人的行为，不进行全面的比较和挑选，认为很多人购买的就是好的。

2、客户购买决策过程

(1)客户购买决策过程模型 客户购买决策五阶段模型是市场研究者更好地了解客户及其行为而广泛使用的一种工具(Kotler（2）& Keller（3）2006)。该模型将客户的购买决策过程按时间顺序划分为五个阶段:需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。

全面解析了客户的购买决策过程。

①需求识别。购买过程开始于需别识别或问题识别，客户感觉到自已的愿望和实际状况之间存在差别.这种需求可能是内部刺激(饥饿、口渴)或外部刺激触发的(Kotler & Armstrong > 2005)。此外，其他因素也会影响需求识别，一个直接的影响来自人口统计学特征，包括性别、年龄、收入、种族、教育程度、家庭大小和婚姻状况等(Comegys} Hannula & Vaisanen> 2006)。

②信息搜寻.客户进行需求识别后，就需要购买产品或服务来满足自已的需求，就进入到了第二个阶段—通过各种途径搜集能满足需求的产品信息.Kotler(2006)定义了客户接收产品/服务信息的四种方式:个人信息源(包括家人和朋友);商业信息源(包括广告和销售员);公众信息源(包括大众传媒和客户组织);实验信息源(包括调查和自己使用产品)。大多数的信息来自商业信息源，但是最有效的信息来自个人信息源(Dubois> 2000> P.229).客户的专业能力和感知风险会影响信息搜寻的过程(Beatty & Smith> 1987)。

③评价.在该阶段，客户需要为备选产品集设定标准或属性取舍点，这些是备选产品能够成为最终决策所必须具有的最低标准。客户对产品进行比较和评价以进行取舍。客户的资源是有限的，必须在一定时间内进行信息搜寻和产品评价。Hauser等人建议客户以这样的方式分配时间:当获取额外信息带来的麻烦超过该信息带来的价值时，就停止信息搜寻和评价(Hauser, Urban &Weinberg> 1993)。客户做出购买决策时不仅仅根据不同网络舆情的信息，处理该网络舆情信息的容易程度有关(Comegys> Hannula & Vaisanen> 2006)。一个并且与容易识别的网络舆情更容易被客户记住和选择。

④购买决策。经过评价阶段，客户对备选产品进行了排序，但是客户不总是选择排在第一的产品。在评价阶段和购买决策阶段之间有两个因素施加影响:第一个是其他人的态度，包括好友或群体压力迫使客户购买某一个网络舆情，即使他们本来要买另一个;第二个是影响购买决策的意想不到的环境因素，如价格突然上涨或有其他更重要的购买决策(Kotler & Armstrong, 2005)。

⑤购后行为。购买过程一直持续到实际购买行为的发生。如果市场营销者和零售商希望客户再次购买，他们必须了解购后行为。购后行为可以划分为两个子集:购后满意和购后忠诚(Kotler & Kelle, 2006).具有不同特征的客户由购后满意转化到购后忠诚的阂值是不同的(Mittal & Kamakura, 2001).忠诚的客户必然是满意的，但满意的客户不一定会忠诚(Oliver, 1999)。

3、客户的从众心理

从众是普遍存在的一种社会现象，客户的从众行为是购买行为中相当重要的一种，受到了学者们的密切关注。从众现象最早是由社会心理学家Sherif在1935年提出来的，个体会在群体的压力下改变自己的意见，进而在行为上与多数人取得一致〔Triandis, 1987).客户从众行为是指客户在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力与他人保持一致(Laseu & Zinkhan, 1999)。由于其巨大的营销价值，市场营销者广泛地利用从众行为来引导客户的购买倾向(Bearden & Etzel,1982)。

按照个体心理反映的性质可将从众行为分为两类:理性从众和非理性从众。理性从众又可按主体行为目的的不同表现为遵从、顺从和服从三种形态;而非理性从众就是盲从，盲从也并不是完全没有目的性的，只是不能用逻辑概念来解释该行为(宋官东，2005).客户从众行为主要有以下三个特征:(1)客户从众行为的本质是模仿。人们往往喜欢模仿别人，做其他人所做的事(Banerjee, 1992;Hoffer, 1955, P.27)。模仿是有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为方式(周晓虹，1997, P.40)。在生活中，经常有些客户做出一些示范性的消费行为，比如:某明星购买了某种化妆品或某一网络舆情的衣服，当这种消费行为被认可，评价较高时，其他客户就会效仿，也去购买同一认为，网络舆情的产品，从而引发了一种流行趋势，这就是客户的从众行为。行为经济学客户从众行为在很大程度是由于模仿引起的(曹虹剑，姚炳洪，2003)。

(2)非正式约束影响很大。虽然明文规定的正式约束强制性地制约着客户的购买行为，例如:法律规定不得购买毒品、黑市交易国宝等。但是一些人们在长期交往中自发形成的、不成文的一些规定，即非正式约束，对客户的从众行为起到了主要作用，具有强大而持久的约束力，在潜移默化中影响了客户的行为。

(3)客户从众行为与不确定性和有限理性有关。在很多情况下，客户都不能获得做出购买决策所需的全部信.息，而且客户是有限理性的，也不能处理所有的信息，那么客户为了降低由于信息缺乏而带来的不确定性，就容易引发客户从众行为，尤其是非理性的从众行为.Deutsch和Gerard(1955)指出从众是由以下两种影响导致的结果:信息影响—由于接收到其他人有关事实的信息;规范性影响—顺从于其他人或群体的期望。规范性影响可以表现为顺从，是个体为了获得其他人的赞扬或避免惩罚(Ross, Bierbrauer & Hoffman} 1976)e所以，只有群体有能力提供奖励或施加惩罚时能导致这种行为(Kelman, 1961)0 Kelman(1961)还提出了一种社会影响—内在化，个体接受专业群体的影响是因为该行为符合自已的价值体系。

Deutsch和Gerard(1955)将该类影响称为信息影响。通过内在化采用的行为有益于最大化个人价值(Ross, Bierbrauer & Hoffman} 1976)。网络舆情对客户施加影响主要是一种信息影响，客户从网络舆情中获得其他人的产品评价和购买选择的信息，通过内在化转化为自身的网络舆情态度和评价，从而影响了购买行为。从这两种影响出发，考虑影响客户从众行为的因素，Lascu和Zinkhan(1999)构建了如下从众模型:

第四章、网络舆情对消费者购买决策的影响力

这一节主要探讨了网络舆情对消费者购买决策的影响力，首先概述了网络舆情在改变消费者行为方面的巨大作用，其次介绍了网络舆情影响力的研究现状，为本文的研究提供了理论基础和借鉴。

1、网络舆情具有巨大的影响力

众多研究表明，与其他市场营销者可控制的信息源相比，网络舆情对消费者行为具有更大的影响力。事实上，网络舆情比中立出版物还更具有影响力(Herr, Kardes& Kim, 1991)。从人际影响方面考察网络舆情影响力，可以将网络舆情影响力分为两类：

一、信息影响(informational influence)和规范化影响(normative influence)(Deutsch & Gerrard, 1955)。信息、影响指网络舆情接收者发现所接受到的是真实的信息，从而接受网络舆情发送者的建议(Burnkrant & Cousineau, 1975);规范化影响指网络舆情接收者意图符合网络舆情发送者的期望(Kelman, 1961)。网络舆情发送者对接收者态度和行为影响的大小取决于这两类影响的大小.网络舆情会影响与消费者相关的各种变量:知晓、期望、感知、态度、意图和行为。

Sheth(1971)认为，相比广告而言，网络舆情对提高新产品的知名度和促使消费者尝试新产品发挥了更大的作用.Day(1971)推断这归功于来源的可靠性和人际沟通的灵活性，他还计算出网络舆情将负面或中立的态度转变为正面态度的效率是广告的9倍。

Mangold(1987)回顾了专业服务中的网络舆情影响作用，指出相比其他影响因素，网络舆情对购买决策有更强的移情作用。这可能是因为个人信.息源更值得信赖(Murray, 1991).在工业采购中，网络舆情会在购买过程中的信息搜寻阶段影响期望和感知，以及在可选择的服务供应商的买前评价阶段影响态度(Lynn> 1987;Stock & Zinsner, 1987;Woodside, Wilson & Milner, 1992).同样的，Webster 1991)和Zeithaml等人(1993)也提出网络舆情会影响期望。

网络舆情会正向影响决策(Engel, Kegerris & Blackwell, 1969;Richins, 1983)也会负向影响决策(Bolfmg, 1989;Tybout> Calder & Sternthal, 1981)，于网络舆情的效价是正还是负.而负面网络舆情比正面网络舆情的影响更大(Arndt, I967b),这取决有报告指出，不满意的客户传播的网络舆情是满意客户的两倍.Desatnick(1987 >P.132-140)提到，超过90%的不满意客户不会再购买和光顾，更为严重的是，每个不满意的客户至少会告诉9个人他们的经历，13%的不满意客户会告诉超过20个人。

网络舆情由于其传播范围广、传播速度快、传播深度深、传播形式多样的特点，对消费者购买行为的影响比传统网络舆情大幅增加了。目前，网络舆情的影响力只是初现端倪，只是在某些产品类别和网络用户上产生了影响，年龄为24岁到44岁，且将互联网作为一种生活方式的人群所受影响最大(Riegner> 2007)。但是，这些网络用户是网络舆情产生和传播的关键人，其人数将在以后的几年间中快速增长，网络舆情强大的威力将会逐步显现出来.Riegner(2007)的研究发现，网络舆情对消费者购买决策的影响会因购买渠道、用户类别和产品类别的不同而不同:(1)购买渠道

购买渠道主要分为线下购买和在线购买两种。网络舆情对在线购买的影响几乎是线下购买的两倍.因为，在线购买的消费者会花费更多的时间和精力搜寻在线客户评论、消费者留言等网络舆情信息，更趋向于对网络信息进行详细删选和思考判断，因而对其影响更大。

(2)用户类别

主要将用户分为网络权威人士、创作者、快速搜索者、浏览者和在线购物者五类，网络舆情对不同用户购买行为的影响不同。在线权威人士受到网络舆情的影响最大，几乎是其他网络用户的两倍。其次是创作者、快速搜索者，最后是浏览者和在线购物者。在线权威人士成为了驱动网络舆情营销的主力军.此外，创作者参与网络舆情沟通主要出于自娱自乐，而浏览者主要为了人际交流，但是，这些人可能会伴随互联网逐日成长，而成为在线权威人士，加入网络舆情传播的行列.(3)不同产品类别

将产品分为以下四类:高科技电子产品(如电脑、DVD播放器等);高触摸零售产品(如衣服、家具等);日常原料类产品(如饮料等);不可触摸的服务(如旅游、金融服务等)。网络舆情对不同产品类别的消费者购买行为影响不同。

第五章、影响网络舆情影响力的因素

虽然网络舆情对消费者购买决策行为有巨大的影响力，但是很多因素都会影响网络舆情影响力的发挥，分析这些影响因素能更好得探究网络舆情影响消费者购买行为的机理.对于网络舆情影响力的影响因素，许多学者都有自己的见解，大多数学者都按照网络舆情源、网络舆情内容和网络舆情接收者特征这三个方面进行划分。例如，Hovland等人(1953, P.6-67)提出的沟通说服理论，该理论也将影响沟通效果的因素划分为三类:信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。

第六章、文献总结

前人的研究是本研究赖以存在的基础，对本文研究很有启发:

(1)在线网络舆情对消费者购买决策有巨大的影响力，影响了消费者购买决策的整个过程，包括对购买决策过程的影响和对购买决策结果的影响。对决策过程的影响主要体现在对消费者网络舆情认知、网络舆情评价、网络舆情态度、购买意愿等变量上，而对决策结果的影响主要体现在对消费者最终网络舆情选择、决策自信心和满意度上。此外，在线网络舆情还会影响消费者的网络舆情忠诚。

(2)消费者的从众行为是现实生活中普遍存在的，在线网络舆情对从众也有重大的影响，从而直接影响了消费者的购买决策行为。并且，通过从众效应，可以大大减少消费者的决策时间，市场营销者应当有效利用从众来引导消费者行为。所以，本研究在建立概念模型时，充分考虑了从众因素等。

(3)由于时间有限，本文所研究的范围比较有限，以及笔者的知识水平有限，尚有很多不足之处。但是相信本文所描述的网络舆情与客户购买决策分析能在解决其他商品所在公司中给从业者们带来很多启示。希望在不久的将来能够完善此次研究，并适用于不同的解决方案的需求平台上的广泛地应用。

参考文献

7.分析消费者购买决策 篇七

众所周知品牌是品质以及信赖和忠诚的象征, 是公众形象、名声或个性的象征, 是蕴含无限价值的无形资产。品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌, 分析品牌, 找出满意和不满意。当消费者的生活变得更加错综复杂和紧急时, 一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。

航空公司建立品牌的着力点

1.品牌定位---品牌核心价值系统

产生价值的品牌不仅代表企业的形象, 还代表企业的定位, 为企业提供发展方向与目的。品牌定位的目的在于建立与竞争对手的区别优势, 发现企业的核心价值。

2.品牌创新---品牌的优势系统

航空运输市场是一个动态的市场, 具有多变性和不确定性, 品牌建设需要与时俱进, 持续补充, 自我否定和创新。企业在履行的承诺就是品牌。

3.品牌维护---品牌危机的防范系统

一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性行为, 并不是靠嘴说就能够实现的。

英国航空公司的品牌策略

创办于1919年的英国航空公司在2000年就拥有了4800万的乘客, 平均每8分钟就有80位乘客登机, 每三十秒就有一架英航起飞或降落, 飞行航线覆盖97个国家, 263个目的地, 集团分布在全球100个国家。所以, 英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时, 人们对这个品牌还不以为然, 认为这是英航在自吹自擂, 可是到今天为止, 它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神, 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变, 从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。

英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡, 并且将其重点放在优良的设计和服务创新方面, 特别是保护乘客隐私、给予足够空间和弹性等硬件条件方面, 比竞争对手提供的更多。英航品牌管理的另一个重要做法是培植“品牌情感”, 积极创造和维护英航的感性形象, 用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系, 培育了一大批英航品牌的忠诚者。

英航努力塑造的品牌形象是代表着西方服务风格的、品质卓越的, 乘客可以享受到专业而友善的服务, 需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力。1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌, 1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。当时广告诉求是加入英航俱乐部可享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸, 空姐为你提供无微不至的关怀。创意无论是视觉还是文案都表现了英国式的幽默, 从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌, 在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。

英航品牌的诉求一直围绕设计和创新, 更多体现在硬件的改造和完善上。英航头等舱座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产, 而且每年都获得许多国际大奖。从2010年2月起, 新的头等舱经过重新设计, 集优雅时尚的英式风格, 营造典雅舒适的环境, 每套座位间都能够为您提供一个和谐私密的专属空间, 不论您在机舱内工作, 进餐还是放松身心, 都会有置身家中的惬意感觉。与别不同的照明系统巧妙地塑造了一整天的自然光线。

不过最值得堪称英航品牌的非伦敦希思罗机场5号航站楼莫属了。为了增添艺术氛围, 英航为其新家创作了8件具现代感的艺术作品。包括运用3D动画技术设计的一个英航屋顶屏幕、长达22米的独特艺术墙等。

英航是全球历史最悠久的航空公司之一, 一向被尊崇为业界翘楚。它已从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌, 耗时两年多推出的红、兰、白标志, 向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺:多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。

小结

品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。当品牌获得消费者的信任以后, 也可能会突然失去消费者的信任, 只需一次错误的决策, 它就永远失去消费者的信任。所以作为企业要打造品牌, 首先必须要打造企业的品质。

参考文献

[1]刘敏文《空运市场营销》北京:人民交通出版社, 2003

[2] (法) 菲利普·马拉沃, 克里斯托夫·本那罗亚《航空航天市场营销管理》刘鑫等译北京:航空工业出版社, 2009

8.分析消费者购买决策 篇八

【关键词】 雇主品牌;企业社会责任;消费者购买意向

20世纪90年代后期以来,随着国际社会对企业社会责任越来越重视,企业社会责任对消费者态度与行为的影响研究也越来越多。国内外许多研究表明,消费者对企业是否履行社会责任是关心的,绝大多数消费者都认为企业应当承担社会责任。进一步地,当今雇主品牌受到企业和社会的广泛关注,有研究发现企业社会责任与企业雇主品牌之间密切联系。企业通过塑造雇主品牌,体现其企业社会责任,进而影响消费者的购买意向和行为。

一、企业社会责任与消费者购买意向

(一)企业社会责任

企业社会责任运动的发起者主要是企业家,他们中大多不满传统资本主义企业不顾一切追逐利益的短视行为,试图使企业的决策与员工及其家庭、客户、环境和雇主的健康发展保持和谐的共赢。企业社会责任已经成为经济发展和社会和谐不可或缺的一个关注话题。1999年1月,前联合国秘书长安南在瑞士达沃斯世界经济论坛上提出了一个“全球协议”,协议的主要内容是号召全球企业在发展的过程中,在人权、劳工标准和环境三个方面遵守九个基本原则。“全球协议”的启动,拉开了全球企业社会责任运动的序幕。2006年10月,中国企业联合会可持续发展工商委员会编制的《中国企业社会责任推荐标准和实践范例》一书中,在介绍企业社会责任的定义时提到:企业不仅应对股东负责,还应向其他对企业做出贡献或受企业经营活动影响的利益相关者负责。这些责任包括经济的、法律的、伦理的和其他方面酌情而定的要求。在此,这个定义强调了经济和利益相关者两个维度的内容。

(二)消费者购买意向

消费者购买意向即消费者愿意采取特定购买行为的主观概率。消费者对某一产品或品牌具有主观的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意向,购买意向可以理解为是消费者消费心理的表现,是购买行为的前奏。影响购买意向的因素是国内外学者研究的重点,研究证明购买行为与购买意向直接相关,购买意向是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的重要指标。随着社会责任意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化。起于国外对企业社会责任的研究中,有一些学者从消费者响应的角度,对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究,证实了企业社会责任对消费者的购买意向产生直接或间接的影响。

(三)企业社会责任影响消费者购买意向

国内外已有研究证明,企业社会责任行为能够对消费者企业认同和公司声誉产生直接正向影响。当消费者感知到企业是一个致力于保护消费者权益和员工权益,积极参与社会公益事业的企业,消费者更容易信赖和认同该企业。当消费者感知到企业具有较高的社会责任水平时,可以提高企业在消费者心目中的公司形象,该企业可以获得良好的公司声誉。企业是否积极承担社会责任,不仅对消费者的企业认同、公司声誉有直接影响,而且对公司的赢利也有直接影响,消费者更倾向于购买那些积极承担社会责任企业的产品。Murray与Vogel(1997)研究发现,当消费者获得一家企业为了履行社会责任付出努力的信息后,更愿意购买该企业的产品。企业正面的社会责任感信息会让消费者产生和谐、温馨的感觉,负面的社会责任感信息会让消费者对相应的品牌感到失望或产生愤怒等情感。Mohr与Webb(2005)也研究显示,企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向。较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向,如消费者对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生产的低价跑鞋有更强的购买意向。近年来,国内学者在企业社会责任对消费者的态度和行为的影响方面也开展了实证研究。陈亮研究表明,相对于价格和促销活动,消费者更重视企业的社会责任水平。周延风等人研究表明,无论在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面,企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响。总之,国内外的实证研究表明,企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。

二、雇主品牌与企业社会责任

(一)雇主品牌

雇主品牌确立企业作为雇主的身份,建立企业本身作为雇主时的特性,包含公司的价值、系统、政策和行为等,目标是吸引、激励和保留公司现在和潜在的员工。雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关企业是最佳工作场所的企业形象。雇佣体验,或者说员工在一个组织中的工作感受,是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的薪酬、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和发展机会、奖励和认可以及管理风格等。Sullivan(2004)则将雇主品牌定义为管理潜在和现有员工以及利益相关者对公司的认识和感知的有针对性的长期战略。这里的利益相关者包括企业产品或服务的消费者。

(二)雇主品牌中的企业社会责任

作为雇主品牌中的企业社会责任,一方面要涉及企业在员工方面的责任,另一方面要涉及企业对外公众方面的责任。企业在员工方面的责任包括如下几个方面:确保工作场所符合安全与健康标准,尽早预防或防止员工在工作场所发生安全事故或受到各种职业伤害,保持员工的身心健康;在员工雇佣和配置环节方面,企业应当在贯彻公平、公开、公正原则的基础上,适当照顾就业群体中的弱势群体,防止由于甄选工具本身对弱势群体就业造成的歧视;在培训方面,企业应当为员工提供适合其自身发展需要的培训,通过一定的人力资本投资活动来强化员工的就业能力,使员工始终保持较强的市场竞争力;在解雇与裁员方面,企业应尽可能多地承担自己的责任,以减少解雇与裁员对员工造成的压力和冲击;在维护员工的合法权益方面,企业应严格遵守国家《劳动合同法》的有关规定,帮助解除员工工作的后顾之忧,让员工在企业安心工作。企业在公众方面体现为企业的外部雇主品牌。企业承担社会责任,尽管需要付出一定的成本,企业可以通过这样的行为向社会证明自身的社会责任感,证明企业能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置,为社会公众所认同。企业不应有短视行为,应勇于承担社会责任,企业将获得的不仅是社会公众的赞誉,更多的是将为企业带来各种各样的竞争优势。如此才能更好地构建起企业的雇主品牌,保证企业的可持续发展。

三、雇主品牌影响消费者购买意向

目前,国内外大多研究结果显示,企业雇主品牌能够帮助雇主吸引和保留员工,使自己区别于其他雇主,从而在劳动力市场上更具竞争优势,更受偏好。企业往往忽视了雇主品牌对产品品牌和企业品牌可能产生的影响,现在不少企业还认为增加社会责任必然减少企业的盈利,增加工人的福利和环保的投资,必然增加企业的成本,降低企业的竞争力,这些都是短视的看法。企业之间的竞争从表面上看来是产品在市场上竞争,从根本上说,是产品背后的一整套支持系统的竞争。在企业背后的一整套支持系统中,人力资源开发与管理的效率和水平又是企业核心竞争力和竞争优势的根本源泉。雇主品牌是人力资源管理顺应社会环境的变化和市场发展所提出的一种新战略。

雇主品牌可以增强企业品牌的影响力,有效提升组织的形象竞争力,其品牌效应可以增强消费者的购买意向。Wilden, Gudergan和 Lings研究发现,雇主品牌可以增加企业的价值,可以以工资的形式影响产品或服务的价格范围,还可以促进部分特定市场的发展。当人力投资变成越来越重要的投资时,增加对社会的责任,善待员工,建立和谐的劳资关系,企业才得以提高工作效率,激发创新精神,从而能够为消费者带来更好的产品和服务,进而产生更大的经济利益,只有敬业的员工才能够为消费者提供高质量的产品和服务。雇主品牌将会成为企业未来竞争的重要因素,这是企业界应该重视的一个趋势。

四、结语

在雇主品牌备受关注的今天,雇主品牌不仅仅是求职者对企业的期待,而且还是企业获得消费者认同和创造竟争优势的源泉。雇主品牌一旦持续获得肯定,企业获得的品牌资产也将是无价可估。以企业社会责任意识推动和加强雇主品牌的建设和管理,这也是必然的趋势。雇主品牌的内涵要求企业在内部员工管理方面落实以人为本的管理理念,以互利合作的精神看待雇佣关系,以实际行动履行以人为本,关注员工,在外部企业作为雇主面向社会公众要求积极承担起社会责任。总之,企业如能运用自身的专业优势解决员工、社会、环境等某方面的问题,企业的经济效益同时也将能得到提升。重视雇主品牌的塑造和宣传,提升企业雇主品牌,进而提高企业整体品牌竞争力,是企业增强消费者对企业的认同和增强消费者对其产品和服务的购买意向的一项新型战略。

参考文献

[1]Murray, Keith B., Christine M. Vogel. Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm: Financial Versus Nonfinancial Impacts. Journal of Business Research, 1997:38(2)

[2]Carrigan, Marylyn, Ahmad Attalla. The Myth of the Ethical Consumer-do Ethics Matter in Purchase Behaviour? Jouornal of Consumer Marketing, 2001:18(7)

[3]Mohr,Lois,A,.Deborah J.Webb. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs, 2005:39(1)

[4]韩玲.企业社会责任与雇主品牌[J].现代商业.2005(5)

[5]周延风,罗文恩,肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济.2007(3)